Mise à jour de Google « Supprimer les mots-clés redondants »

Description de l’épisode

Cette vidéo porte sur les mots-clés redondants et les recommandations appliquées automatiquement dans Google Ads, avec Greg Finn et Fred Vallaeys.

Google modifie ce qu’il considère comme des mots-clés redondants le 19 janvier, donc les annonceurs doivent comprendre en quoi consiste ce changement et quel impact il peut avoir sur leurs comptes.

Points clés de l’épisode

Changement des recommandations appliquées automatiquement par Google en 2023

• Google a mis à jour sa recommandation « supprimer les mots-clés redondants » afin d’autoriser différents types de correspondance dans le même groupe d’annonces, en favorisant les mots-clés en requête large.
• Ce changement soudain n’a laissé aux annonceurs que 15 jours pour s’adapter, suscitant des inquiétudes quant à la perte de contrôle et de transparence.

2. Inquiétudes liées à la modification de paramètres approuvés

• Les annonceurs avaient auparavant accepté ces recommandations selon une définition différente, et ce changement a été appliqué sans nouvelle approbation.
• Beaucoup craignent que cela crée un précédent pour de futurs changements susceptibles de modifier les performances des campagnes de manière inattendue, en ajoutant du travail supplémentaire aux annonceurs.

3. Risques pour les petites entreprises avec les recommandations appliquées automatiquement

• Les recommandations automatisées poussent souvent à augmenter les dépenses en suggérant des budgets plus élevés ou des types de correspondance plus larges.
• Les petites entreprises sans expertise PPC peuvent augmenter leurs coûts sans le savoir, faute d’outils ou de connaissances pour optimiser ou évaluer efficacement les suggestions de Google.

4. Problèmes de confiance dans les recommandations de Google

• Certains annonceurs considèrent les recommandations de Google comme motivées financièrement, car elles suggèrent rarement des actions permettant de réduire les coûts.
• Les appels à davantage de transparence et à une justification fondée sur les données dans les recommandations se multiplient afin de garantir leur alignement avec les intérêts des annonceurs.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Nous sommes ici aujourd’hui avec Greg Finn pour parler de l’un des récents changements de Google, et il n’a pas fallu longtemps en 2023 pour que Google annonce quelque chose qui a provoqué une énorme levée de boucliers. Alors Greg, merci de nous rejoindre.

Greg Finn: Merci de m’accueillir. C’est un plaisir d’être ici. J’ai une agence, Cypress North, basée dans la belle ville de Buffalo, dans l’État de New York.

J’ai contribué à organiser des événements comme SMX et à gérer certains des volets payants pour ces quelques salons chaque année, et j’anime un podcast, Marketing O’Clock, tous les vendredis, où l’on passe en revue l’actualité, on râle un peu, on se défoule et on passe simplement un bon moment.

Frederick Vallaeys: Alors râlons un peu. Google met quoi, quatre jours en 2023 pour faire une annonce qui a fait faire un double take à tout le monde, non ?

Alors, qu’ont-ils exactement annoncé ?

Greg Finn: Oui, c’était le 4 janvier, et ils ont dit que vous aviez 15 jours, pour tous ceux qui avaient activé une recommandation appliquée automatiquement, la recommandation « supprimer les mots-clés redondants ». Au départ, cette recommandation supprimait les mots-clés redondants qui avaient le même type de correspondance.

Dans n’importe quel groupe d’annonces. Et donc, en gros, les gens jugent un peu certaines de ces recommandations, et se disent que certaines sont peut-être un peu plus sûres que d’autres. Et celle-ci, je pense que certains la considéraient comme plus sûre, non ? Parce que vous avez quelque chose dans votre compte.

Et puis. Et il y a un chevauchement. Oui. Vous pourriez simplement vouloir un seul mot-clé là, pour capter tout le volume et ne pas le répartir entre deux. Ça semble logique, en quelque sorte. Donc l’e-mail disait : eh bien, maintenant, nous n’allons pas, ça va en quelque sorte traverser les types de correspondance et vous avez 15 jours. Donc les personnes qui avaient accepté cette recommandation ont 15 jours, puis cette recommandation change dans son ensemble à partir du 19 janvier.

Frederick Vallaeys: D’accord. Et pour développer un peu cela. Il y a en réalité deux choses qui inquiètent les gens, non ? La première, c’est que vous avez déjà accepté de permettre à Google de faire des optimisations appliquées automatiquement. Oh, et au fait, ce que vous nous aviez approuvé pour l’an dernier, nous allons changer le type de travail que cela implique, mais cette approbation reste valable.

C’est un peu comme aller voir un entrepreneur et signer un contrat pour peindre votre maison en blanc. Puis, vous savez, il part en vacances, revient de vacances, et il dit : « En fait, je vais la peindre en rouge. » Vous avez déjà signé le contrat, mais je vais changer les termes de l’ensemble.

Je veux dire, c’est un peu ce que Google a fait ici. Non ?

Greg Finn: Oui. Oui. Et je ne veux pas, enfin, je ne veux pas aller trop loin. Le changement qu’ils apportent n’est pas un changement extraordinaire. Il aurait toujours fallu avoir un mot-clé en requête large dans le groupe d’annonces, mais désormais il sera privilégié.

Donc vous n’auriez pas eu besoin de cela dans le groupe d’annonces. Mais c’est tout de même un changement substantiel par rapport à ce à quoi vous aviez consenti. Donc maintenant, vous avez plus de travail, en vous disant : « Ah, j’ai approuvé ça. Maintenant, je dois relire ces e-mails. Je dois réévaluer l’ensemble et m’assurer que c’est toujours le cas. » Donc, pour moi, il y a en quelque sorte deux aspects, non ?

L’un, c’est qu’il va choisir le mot-clé en requête large, ce qui, à première vue, n’est pas si grave, sauf si vous travaillez sur une part d’impressions ou autre chose de ce genre. Mais deuxièmement, la préoccupation plus importante, je pense, c’est que les gens ont approuvé cette recommandation. C’était une recommandation définie, et cela n’a pas changé, vous savez, et vous aviez toujours donné votre accord, et vous n’aviez que 15 jours pour modifier cela.

Frederick Vallaeys: Exactement. Donc si vous n’aviez pas vu cet e-mail ou cette vidéo, ou beaucoup des tweets qui circulaient à ce sujet, vous vous seriez réveillé le 20 janvier, et tout à coup vos optimisations automatiques auraient fait un travail différent de celui de la veille. Vous avez mis le doigt dessus.

Greg Finn: Et puis je dirais aussi que c’est une pente glissante, non ?

Comme, cela change. Les gens l’appliquaient pour, en gros, nettoyer le type de correspondance, les mots-clés du même type de correspondance. Maintenant, vous passez à des types de correspondance différents. Et je, je, je suppose naïvement que je n’aurais jamais pensé que cela serait possible, vous savez ? Donc maintenant, je me demande : qu’est-ce qui va venir ensuite ?

Non ? Comme, à première vue, ce n’est pas un changement horrible. Mais ensuite, quoi ? Vous savez, que peut-il se passer ensuite avec ces mots-clés, avec ces recommandations, et qu’est-ce qui arrive dans le pipeline.

Frederick Vallaeys: Oui. Et je suppose que c’est tout ce thème qui, en filigrane, pousse Google de plus en plus vers les mots-clés en requête large et laisse la machine déterminer le ciblage, tandis que nous devrions être plus en retrait.

Nous avons commencé à voir cela il y a plusieurs années, quand l’exact n’était plus vraiment exact. Comme je l’ai dit, je veux simplement attirer votre attention ici sur la capture d’écran que j’ai, mais je l’ai prise, je crois, directement de l’e-mail de Google. Dans l’exemple, si vous avez deux mots-clés, women’s hats en expression et ladies hats en requête large, ceux-ci sont considérés comme des mots-clés redondants.

Donc ce n’est pas comme des mots-clés dupliqués, mais c’est redondant. Et ce qu’ils disent, c’est que ladies hats est suffisamment proche de women’s hats. Il apparaîtra de toute façon pour cette requête. Donc on retire le contrôle sur ce mot-clé. Maintenant, si vous regardez la diapositive précédente, et j’aimerais que vous commentiez, actuellement ils disent qu’un mot-clé est considéré comme redondant s’il se trouve dans le même groupe d’annonces, la même destination, la même stratégie d’enchères et le même type de correspondance.

Maintenant, ils retirent le type de correspondance, n’est-ce pas ? Il doit donc toujours avoir la même URL de destination. Il doit en quelque sorte cibler le même groupe d’annonces, dans le contexte des audiences, et avec la même stratégie d’enchères. Mais dans quelle mesure cela retire-t-il le contrôle qu’un annonceur, par le passé, aurait pu dire : « Eh bien, vous savez, women’s hats et ladies headwear sont suffisamment différents à un certain niveau pour que je veuille faire quelque chose de différent. »

Ou bien les autres éléments que Google examine couvrent-ils ces possibilités ?

Greg Finn: Oui. Et, vous savez, chacun a ses propres préférences pour structurer ses campagnes. Pour nous, nous n’utilisons pas les recommandations appliquées automatiquement. J’aime examiner les choses, vous savez, prendre ce qui peut avoir du sens et l’appliquer si nécessaire.

Mais dans cet exemple, où vous avez des women’s hats dans un mot-clé, dans la même campagne, avec quelque chose comme ladies hats, vous pourriez être un annonceur qui se trouve dans cette situation. C’est là que je ne comprends pas exactement pourquoi ils font ce changement. Mais peut-être que, vous savez, women’s hats est votre cœur de métier et que vous voyez un taux de conversion beaucoup plus élevé et que tout se passe bien avec cela.

Donc ce que cela va faire ensuite, c’est que vous n’allez plus apparaître pour women’s hats. Et apparemment, même si votre enchère était plus élevée, cela va être considéré comme un terme redondant, n’est-ce pas ? Et cela va revenir vers ladies hats. Et puis l’autre chose qui pourrait vraiment poser problème, n’est-ce pas ? Dans les comptes des gens.

Disons que vous avez, vous savez, simplement la requête large en général, non ? Si vous vous orientez majoritairement vers la requête large, vous voulez vraiment vous assurer que le Smart Bidding est activé, n’est-ce pas ? Je ne pense pas que quelqu’un aime vraiment le Smart Bidding, mais vous savez, si vous avez un tas de mots-clés dans la même campagne et que vous dépensez davantage parce que vous enchérissez plus haut sur des éléments en exact match.

Encore une fois, cela a probablement du sens, parce que pour que cela vous affecte, il faut que ce terme en requête large soit présent, mais vous allez probablement dépenser beaucoup plus sur la requête large. Évidemment, si vos termes en exact match sont considérés comme redondants, vos expressions sont considérées comme redondantes, et les gens pourraient simplement ne pas le savoir.

Frederick Vallaeys: Les gens devraient-ils désactiver les applications automatiques pour cela et commencer à gérer les mots-clés redondants ou dupliqués autrement ? Oui. J’ai publié un post sur,

Greg Finn: sur Search Engine Land, et vous savez, le fait est que, encore une fois, naïvement, je pensais que si vous acceptez une recommandation, vous savez, c’est ce à quoi vous consentez. Et le fait que cela va en quelque sorte changer fondamentalement la manière dont la recommandation fonctionne.

Je ne vois pas comment quelqu’un pourrait se sentir à l’aise, vous savez, en acceptant cela, parce que vous allez vraiment devoir faire attention maintenant et voir ce que la recommandation devient, en quoi elle se transforme, ce qui se passe, vous savez, et ce ne serait pas un problème si c’était simplement une nouvelle recommandation disant : « Hé, il y a des mots-clés redondants entre différents types de correspondance. »

Souhaitez-vous activer cela ? Vous savez, et je pense que le problème que les gens ont, c’est que vous n’activez pas cela. Vous avez accepté quelque chose en 2022, et en 2023, cela change, et cela vous donne plus de travail. Et vous savez, c’est là, je pense, la pente glissante, c’est un précédent dangereux, vous savez, d’avoir la possibilité de modifier ces choses auxquelles vous avez déjà consenti après coup et de n’avoir que, vous savez, quelques semaines pour le constater.

Frederick Vallaeys: Donc vous maintenez toujours les tweets que nous voyons à l’écran ici, disant essentiellement que ce type de recommandation.

Greg Finn: Oui, je pense, je pense, je pense que c’est juste. Vous savez. Le but de cette première recommandation, la manière dont ils ont amené les gens à l’accepter, c’était le fait qu’elle aiderait à supprimer la redondance au sein d’un type de correspondance.

Ce n’est pas ce qu’est la recommandation ici, le 19 janvier 2023. C’est une mise en œuvre différente. Donc, vous savez, je pense que cela aurait dû être quelque chose d’ajouté, peut-être quelque chose qui pourrait apparaître dans une fenêtre contextuelle, mais l’intégrer à une recommandation différente déjà approuvée, à première vue, entre les mêmes types de correspondance.

Je ne pense pas que ce soit, je pense que c’est dangereux.

Frederick Vallaeys: Cela rend plus difficile pour les gens, à l’avenir, d’accepter certaines des recommandations valables que Google propose, parce qu’ils craignent de ne pas accepter seulement ce qui a du sens aujourd’hui, mais d’accepter beaucoup plus de choses.

Et nous ne savons pas ce que sont ces choses. Et c’est aussi un peu le thème de l’automatisation continue du secteur. Nous nous battons tous pour conserver un minimum de contrôle et une certaine garantie que le système ne fait pas quelque chose de fou. Et donc c’est encore une fois une part de contrôle qui est retirée, je pense.

Greg Finn: Oui, et pour moi, c’est cette question de contrôle, et je pense qu’il y a une certaine méfiance, du moins pour moi, quand on regarde ces recommandations, vous savez, et j’en ai parlé dans l’article, mais quand vous voyez toutes les recommandations se charger, ce sont des choses comme : nous devrions étendre avec les partenaires de recherche, vous devriez augmenter les budgets.

Ce qui n’est pas une recommandation possible, c’est de baisser les budgets. Non. Donc, quand on regarde ces recommandations, même des choses comme passer à la requête large, certaines de ces recommandations vont probablement vous faire dépenser plus d’argent en tant qu’annonceur ou en tant que client. Et malheureusement, ce sont les petites et moyennes entreprises qui ne peuvent pas se payer un bon consultant ou qui gèrent cela elles-mêmes qui vont probablement en faire les frais.

Donc, pour moi. Tant qu’on ne verra pas aussi des recommandations du type : « Hé, baissez vos budgets sur cette campagne », je ne pense tout simplement pas que les recommandations soient pleinement alignées, d’un point de vue fiduciaire, avec les intérêts des annonceurs.

Frederick Vallaeys: Oui. Et l’une des raisons à cela, c’est que le système examine le potentiel de marge de progression, et c’est ainsi qu’il décide de faire une recommandation.

Et donc, la marge de progression concerne toujours une opportunité supplémentaire. Google part donc du principe que nous voulons tous plus de conversions, mais souvent pas du point de vue où nous souhaiterions peut-être que ces conversions soient moins chères par conversion. Ou qu’elles offrent un meilleur retour sur investissement. Et c’est là que la logique va toujours dans le même sens : dépenser plus, augmenter votre budget, ajouter plus de mots-clés, assouplir le type de correspondance de vos mots-clés, parce que cela ouvre le haut de l’entonnoir.

Et donc, oui, des conversions supplémentaires, c’est très bien, mais il arrive un moment où le coût de ces conversions supplémentaires devient tout simplement astronomique. C’est vrai. Et en fait, chez Optmyzr. L’outil que nous avons, nous réfléchissons très sérieusement à cela, parce que nous affichons en réalité certaines recommandations de Google dans notre outil, dans le cadre des workflows.

Parce que si vous utilisez Optmyzr, il est logique d’y faire tout votre travail, mais nous prenons ces recommandations de Google et nous ajoutons une couche de logique supplémentaire en disant : eh bien, ne vous dites d’augmenter le budget que si nous pouvons aussi calculer que l’incrémentalité, le CPA incrémental, reste bien dans la fourchette de ce que vous faites actuellement, ou très proche, n’est-ce pas ?

Et là, cela a du sens, parce que si vous êtes déjà satisfait d’un CPA de 20, alors pourquoi ne pas vous en donner davantage à 20 et augmenter votre budget ? Mais si cela signifie augmenter votre budget, alors tout à coup, votre coût par acquisition moyen va passer à 25. Eh bien, alors, oui, peut-être que ce ne sont pas des conversions supplémentaires que vous voulez.

Et donc, c’est un peu tout ce raisonnement qui, comme vous l’avez dit, si vous n’êtes pas un annonceur expérimenté, si vous n’avez pas d’agence, si vous n’avez pas un bon outil, vous êtes un peu entraîné dans une direction qui ne fait peut-être pas exactement ce que vous espériez.

Greg Finn: Exactement. Et c’est une chose comme Optmyzr, vous avez les données et vous partagez ces données, vous savez, publiquement.

Et vous savez, avec ce changement, je pense qu’il y avait peut-être une phrase disant que cela devait avoir des performances équivalentes ou quelque chose comme ça, vous savez ? Et, et je pense, je pense que c’est un autre aspect, non ? Comme, comme le fait d’appuyer son argumentaire sur des données, de montrer aux gens que cette couche supplémentaire a du sens.

Dans ce cas, je ne pense tout simplement pas que cela ait suffi. Oui. De la part de Google directement.

Frederick Vallaeys: Je sais qu’il y a eu un peu d’agitation sur Twitter ensuite. J’adore celle-ci ici d’Anu. Oui, juste après qu’ils aient appuyé sur envoyer pour cet e-mail, et écoutez, j’étais chez Google quand nous avons fait certains des changements autour du Quality Score, et c’était comme, oui, nous savions qu’il n’y avait pas de.

Bonne façon de faire cela. Et vous espériez simplement le meilleur, et peut-être en dansant comme ces deux-là ici.

Greg Finn: Je pense que si quelqu’un écoute cela après le 19 et s’inquiète ou quoi que ce soit, ce n’est pas un changement énorme, énorme de la recommandation de mots-clés redondants ici. Donc il y a peut-être quelqu’un chez Google qui fait cette danse, mais ce n’est pas un changement excessivement choquant. Encore une fois, il faudrait toujours avoir ce mot-clé en requête large mélangé avec les différents types de correspondance dans un groupe d’annonces.

C’est juste un changement de définition.

Frederick Vallaeys: Et peut-être qu’on s’ennuyait tous un peu après les fêtes et qu’on se disait : « Allez, Google, dis quelque chose sur quoi on puisse réagir. » Voici les tweets d’Amy, puis un certain nombre de personnes, des gens très respectés, qui ont donné leur avis en disant qu’ils n’étaient pas de grands fans de ce changement particulier.

Et puis, bien sûr, Google est revenu s’exprimer. Merci à Ginny d’être toujours à l’écoute de ce qui nous préoccupe. Elle a donc fourni quelques réponses. Y avait-il quelque chose dans ce tweet que vous avez trouvé intéressant, peut-être digne d’être abordé ?

Greg Finn: Je veux dire, je pense que c’était assez, assez du langage de communication institutionnelle.

Il y a donc eu un tweet de Mike Ryan, sur Twitter sous le nom de Mike Ryan retail, et lui et son entreprise avaient en fait vu cela comme ce qui semblait être un test dans son compte. Ils l’ont donc identifié. En parlant avec le représentant, celui-ci a dit que c’était un bug et qu’il pourrait éventuellement y avoir une compensation en raison de sa présence dans son compte.

Et j’ai trouvé cela intéressant en général aussi, que ce soit le cas, puis Ginny a répondu à cela et a essayé de clarifier également, en disant qu’il y a certains tests qui sont déployés, et qu’il y avait probablement aussi un bug dans ce test, donc en quelque sorte tout est vrai, mais j’ai pensé que cela donnait un aperçu assez éclairant de la manière dont certains de ces tests se déroulent.

Si vous regardez certaines des réponses de son compte de liaison ads, et aussi le fait qu’il y a toujours des expériences en cours. Donc, encore une fois, naïvement, je ne savais pas que certaines de ces recommandations appliquées automatiquement avaient ces tests intégrés, auxquels vous vous inscrivez quand vous les configurez sur votre compte.

Encore une fois, je ne suis pas un grand adepte des recommandations appliquées automatiquement, ici.

Frederick Vallaeys: Très intéressant. Eh bien, Greg, merci beaucoup d’avoir partagé cela. Les gens regardent Marketing O’Clock ou écoutent Marketing O’Clock et suivent Greg sur Twitter et partout ailleurs. Nous l’afficherons juste là à l’écran, mais merci d’avoir donné votre avis et votre réponse réfléchie à ce grand changement de Google.

Greg Finn: Absolument. Merci de m’avoir invité. J’ai adoré.