---
title: "Voici pourquoi vous devriez utiliser les importations de conversions hors ligne"
serpTitle: "Voici pourquoi vous devriez utiliser les importations de conversions hors ligne"
description: "Jon Diorio explique le rôle essentiel de l’importation des conversions hors ligne dans l’optimisation des campagnes PPC et l’amélioration de la précision des données dans Google Ads."
author: "Vimal Bharadwaj"
date: "2023-10-09"
url: "https://www.optmyzr.com/fr/ppc-town-hall/here-s-why-you-should-use-offline-conversion-imports/"
---

# Voici pourquoi vous devriez utiliser les importations de conversions hors ligne

> Discussion entre fondateurs au coin du feu

Jon Diorio explique le rôle essentiel de l’importation des conversions hors ligne dans l’optimisation des campagnes PPC et l’amélioration de la précision des données dans Google Ads.

**Author:** Vimal Bharadwaj | **Published:** October 9, 2023

**Watch:** [YouTube Video](https://www.youtube.com/watch?v=YpvSD7y0vio)

**Apple Podcasts:** [Listen](https://podcasts.apple.com/us/podcast/heres-why-you-should-use-offline-conversion-imports/id1508399985?i=1000676821036)
**Spotify:** [Listen](https://open.spotify.com/episode/6Q4r2kCNgZN6VXFOyISRjo?si=zffeIijmQ_Cd-eZZPAwoHQ)
---

## Description de l’épisode

Parfois, une annonce ne mène pas directement à une vente en ligne, mais amorce plutôt un parcours client qui aboutit finalement à une vente dans le monde hors ligne, par exemple dans votre magasin physique ou par téléphone. En important les conversions hors ligne, vous pouvez mesurer ce qui se passe dans le monde hors ligne après qu’une annonce a généré un clic ou un appel vers votre entreprise.

Dans cette vidéo, vous entendrez Jon Diorio, ancien chef de produit chez Google et l’un des créateurs d’Offline Conversion Imports. Jon s’entretient avec Fred sur tous les aspects d’OCI, notamment :

* Pourquoi la plupart des annonceurs n’utilisent pas OCI
* Conseils pour configurer OCI correctement
* Les conversions améliorées pour les prospects

## Points clés de l’épisode

**1\. Importance du suivi des conversions hors ligne :**

* Distinguer les prospects de haute qualité des prospects de faible qualité est essentiel, en particulier avec le PPC automatisé.
* Le suivi des conversions hors ligne permet aux annonceurs de fournir à Google Ads des données plus précises, améliorant ainsi les performances des annonces.

**2\. Conversions améliorées pour les prospects :**

* Simplifie le processus d’intégration en utilisant les adresses e-mail des clients au lieu d’exiger un suivi GCLID via le CRM.
* Renforce la confidentialité et la conformité en hachant les données avant qu’elles n’entrent dans Google.

**3\. Défis et solutions :**

* De nombreux annonceurs sont confrontés à des obstacles techniques et organisationnels lors de la mise en place et de la transition vers le suivi des conversions hors ligne.
* Les conversions améliorées pour les prospects réduisent ces barrières en simplifiant l’intégration des données.

**4\. Impact de données précises sur les enchères automatisées :**

* Fournir des données de conversion précises permet à des systèmes automatisés comme Performance Max de prendre de meilleures décisions d’optimisation.
* Sans suivi précis des conversions, les systèmes automatisés peuvent optimiser sur la base de données incomplètes ou trompeuses.

## Transcription de l’épisode

**Frederick Vallaeys:** Salut, je suis Fred, CEO chez Optmyzr. Je vais avoir une conversation avec Jon Diorio, qui est l’un des créateurs de l’importation de conversions hors ligne pour Google Ads. Il va parler de certaines des raisons pour lesquelles les annonceurs ne mettent pas en place l’importation de conversions hors ligne et pourquoi ne pas disposer de ces données supplémentaires est une énorme erreur, surtout à l’ère du PPC automatisé.

Alors lançons la conversation. Très bien. Et voici mon invité, Jon Di Iorio. Bienvenue en studio. Donc oui,

**Jon Diorio:** Je veux dire, félicitations. C’est un espace assez impressionnant

**Frederick Vallaeys:**. C’est un bel espace. C’est vrai.

**Jon Diorio:** Suis-je le premier ?

**Frederick Vallaeys:** Vous êtes le

**Jon Diorio:** deuxième

**Frederick Vallaeys:** invité en studio. D’accord. Je sais. Très bien. Je peux m’en accommoder,

**Frederick Vallaeys:** mais vous êtes le premier invité à venir en studio avec moi.

Ouh, le dernier était un deux contre un. D’accord. Je me sens donc un peu plus à égalité maintenant. Bien. Bien. Eh bien, je suis ravi de le faire. Mais oui, vous avez été chez Google pendant longtemps, et que se passe-t-il ces jours-ci ? Sur quoi travaillez-vous ?

**Jon Diorio:** Eh bien, c’est une bonne question. J’ai quitté il y a environ deux semaines. Et c’est une période excitante : je discute avec quelques entreprises, j’examine ce qui se passe dans l’IA, et puis je suis surtout en dehors de Google.

Donc

**Frederick Vallaeys:** vous avez quitté Google, vous avez quitté AdWords, mais vous n’avez pas pu laisser AdWords derrière vous ? Vous faites toujours du AdWords ?

**Jon Diorio:** Je travaille encore avec quelques annonceurs sur la stratégie et la mise en œuvre, oui. Je

**Frederick Vallaeys:** veux dire, c’est logique, non ?

**Jon Diorio:** Après plus d’une décennie, il est un peu difficile d’arrêter du jour au lendemain. Donc oui, mais je regarde désormais au-delà de l’ad tech vers un certain nombre d’opportunités, et je suis simplement enthousiasmé par ce qui existe, en particulier l’IA générative.

**Frederick Vallaeys:** Oui, je sais. C’est une période folle. Et vous êtes évidemment ici aussi, dans la Silicon Valley. En plein cœur de tout ça. Oui. Avant, c’étaient les voitures autonomes qui nous agaçaient au plus haut point en passant devant nos maisons, genre cent fois par jour. Elles sont passées où ? Je sais, n’est-ce pas ? Oui. J’aimerais vraiment avoir votre point de vue sur certaines choses qui se passent ici.

Mais, mais, mais vraiment, je veux dire, votre focus chez Google pendant longtemps, c’était Google Ads. Vous avez brièvement travaillé aussi sur Analytics.

**Jon Diorio:** Oui. Donc j’ai travaillé sur Google Ads pendant environ quinze ans. Et puis j’ai aussi dirigé une partie du marketing chez Google Analytics et lancé leur service premium à l’époque de...

**Frederick Vallaeys:** D’accord. Ça, ça semble plutôt bien. Mais combien de personnes travaillaient chez Google au moment où vous êtes parti ? Oui, il y a genre deux semaines. Je veux dire, je

**Jon Diorio:** veux dire, bien plus de 100 000. Je ne connais pas le chiffre exact.

**Frederick Vallaeys:** Donc, juste pour faire le test du petit malin ici et vérifier que vous savez vraiment de quoi vous parlez.

**Jon Diorio:** Oui.

**Frederick Vallaeys:** Parmi ces cent mille personnes, qu’avez-vous réellement fait chez Google ?

**Jon Diorio:** J’étais le responsable produit chargé des solutions publicitaires de génération de leads. Cela voulait donc dire deux choses. Cela voulait dire : faire de la publicité de génération de leads via la plateforme Google Ads standard, anciennement AdWords. Et puis aussi gérer les Local Services Ads, qui sont une version verticalisée, comme « plombier près de chez moi », que vous voyez aussi en haut de la SERP.

Et je m’en suis officiellement occupé au cours des trois dernières années, mais je pense que si on m’a confié cette mission, c’est à cause de tout le travail que j’avais fait auparavant sur l’importation des conversions. Je pense que cela m’a rapproché des annonceurs de génération de leads et, plus généralement, des annonceurs plus avancés en matière de mesure que la plupart des autres personnes.

**Frederick Vallaeys:** D’accord. Parlons un peu plus de l’importation des conversions. Oui. Ce n’est pas exactement une nouvelle fonctionnalité, n’est-ce pas ? Alors, donnez-nous un peu l’historique de pourquoi cela a été créé, puis ce que c’est.

**Jon Diorio:** Oui. Nous étions en avance de quelques années sur tout ce qui concerne l’importation des conversions. Pendant très longtemps, la pratique standard était le suivi des conversions basé sur JavaScript, et ce que faisaient tous ces annonceurs, en particulier les annonceurs de génération de leads, c’était de placer la balise JavaScript sur la page « merci d’avoir soumis votre demande ».

Et cela fournissait des données très grossières sur le nombre brut de leads qu’ils recevaient. Puis deux choses ont commencé à se produire. D’abord, les annonceurs de génération de leads ont commencé à se surenchérir mutuellement au point que leurs CPC devenaient si élevés que je pense que les directeurs financiers revenaient en disant : « Bon, attendez une minute. »

Comme, j’ai signé ces chèques en blanc, mais les chiffres semblent empirer. Et puis, séparément, du côté du retail et de l’e-commerce, je pense que, de la même manière, à mesure que les marchés se sont saturés, leurs coûts ont commencé à augmenter et ils ont aussi commencé à voir l’intérêt de commencer à rendre compte de la rentabilité réelle des annonces, et pas seulement, vous savez, des volumes bruts et du coût par lead.

Donc, en 2013, nous avons lancé l’importation de conversions de base. Mais nous avons ensuite rapidement enchaîné, car nous avons découvert que cela nécessitait trop d’intégration avec la solution CRM. Il y a environ deux ans, nous avons donc lancé la nouvelle version appelée enhanced conversions for leads. Et c’est beaucoup mieux, car vous n’avez pas besoin de modifier votre système CRM.

Tout ce que vous faites, c’est prendre les données que vous avez déjà dedans, les renvoyer à AdWords, et maintenant nous pouvons enregistrer un événement plus bas dans le funnel. Donc

**Frederick Vallaeys:** c’est essentiellement comme le double de ce que Google Ads ou AdWords a toujours été : une mesurabilité ultime, un contrôle ultime. Mais les annonceurs réclament sans cesse ce niveau suivant de marge bénéficiaire.

Oui. Et au début, c’était littéralement comme si les gens achetaient un clic. C’était du genre : « Oh mon Dieu, c’est incroyable. Je sais réellement combien je dépense par clic. » Puis c’est devenu : « Non, impossible. Il faut connaître les conversions. » Et maintenant, l’histoire, c’est que ce n’est pas seulement une conversion. C’est : combien d’argent gagnez-vous avec ça ?

**Jon Diorio:** Eh bien, quelles conversions comptent vraiment ? Et puis combien gagnez-vous ? Parce qu’en particulier dans la génération de leads, comme nous en parlerons dans une minute, la plupart de ces leads ne finissent jamais par devenir une vente, et on peut le voir assez tôt. Donc c’est une

**Frederick Vallaeys:** conversion au sens où quelqu’un a rempli un formulaire, mais rien ne se passe ensuite quand il décroche le téléphone.

Oui. Peut-être même que le numéro ne sonne jamais. Et alors pourquoi est-ce un problème ? Je veux dire, je comprends les bases : le directeur financier vient vous voir. Mais j’ai l’impression que c’est plus un problème aujourd’hui qu’avant, non ?

**Jon Diorio:** Oui, c’est drôle. On a un peu bouclé la boucle. Vous vous souvenez qu’au début, on utilisait cette citation de Jon Wanamaker : « La moitié de mon budget publicitaire est gaspillée, je ne sais juste pas laquelle » ?

**Frederick Vallaeys:** À chaque fois, on en parle encore.

**Jon Diorio:** Oui, donc le PPC a résolu ça, non ? Parce que maintenant je ne paie que pour les clics. Eh bien, nous voilà revenus à cet argument, parce que maintenant ce que nous constatons, c’est que les clics génèrent des leads, mais la moitié de ces leads seront de la mauvaise qualité. Je ne sais pas laquelle. Eh bien, en fait, je sais laquelle, mais je ne le dis pas à Google.

Donc, si vous y réfléchissez, il y a trois grands problèmes ici. Le premier, c’est que la sagesse conventionnelle, du moins en génération de leads, dit que 50 à 75 % des leads ne seront jamais qualifiés, n’est-ce pas ? Ce sera un étudiant en master qui télécharge votre livre blanc. Ce sera un acheteur qui n’est tout simplement pas le type d’acheteur que vous recherchez.

Donc, rien que là, la moitié sera sans valeur. En plus de cela, vous avez encore des problèmes de spam, où certaines personnes ont trouvé des moyens de gagner de l’argent en envoyant des leads frauduleux. Et puis je pense que le plus important et le plus durable, c’est ce qui se passe avec Performance Max et le reste de Google Ads.

J’essaie de ne pas dire AdWords. C’est très difficile. À savoir que plus ils automatisent le fonctionnement des campagnes, moins vous avez de leviers pour optimiser les choses. Et en fait, PMax prend presque toutes ses décisions sur la base de

**Frederick Vallaeys:** ce qui convertit. Et c’est bien ça, non ? Vous saviez encore quels leads ne menaient à rien.

Vous saviez en quelque sorte ce qui était du spam, et c’est très bien dans les jours de gestion manuelle, parce que vous faites un peu le calcul mentalement et vous vous dites : « Ah, je vais en mettre un peu moins ici, un peu plus là », parce qu’au fond de votre esprit, en tant que PPC manager, vous savez ce qui se passe.

**Jon Diorio:** C’est votre valeur ajoutée. Et oui, vous pouvez ajuster vos mots-clés. Vous pouvez ajuster votre ciblage, mais littéralement, si vous regardez PMax maintenant, si vous ne fournissez pas de meilleures données d’optimisation des conversions, que pouvez-vous faire ? Changer les mots de votre texte publicitaire ? J’ai l’impression que c’est le seul levier qui reste,

**Frederick Vallaeys:** non ?

Je veux dire, on peut encore associer des audiences à l’optimisation créative, mais au bout du compte, la machine va comprendre. Oui, il est difficile de diffuser ces annonces. Et oui, donc vous volez essentiellement à l’aveugle,

**Jon Diorio:** n’est-ce pas ?

**Frederick Vallaeys:** Et voulez-vous qu’elle prenne cette décision

**Jon Diorio:** sur la base de leads bruts, dont 50 à 75 % sont de la mauvaise qualité ?

Ou voulez-vous qu’elle prenne une décision où vous avez éliminé ces leads bruts et où vous pouvez maintenant dire à Google : « Voilà les 25 % qui comptent » ? Et pour moi, c’est vraiment là que réside l’énorme problème.

**Frederick Vallaeys:** Exact. Si j’ai besoin d’un exemple pour nous, nous avions comme conversion le fait que quelqu’un s’inscrive à un essai d’Optmyzr.

Puis nous l’avons mis en enchères automatisées ou sur PMax, et tout à coup, vous voyez cette hausse de volume en provenance d’Inde. Bien sûr, ils se sont inscrits à un essai, mais ils convertissent à un taux très faible parce que le prix n’est pas en adéquation avec ce qu’ils sont généralement prêts à payer. Mais voilà.

Et PMax pense qu’il fait un travail incroyable en augmentant vos conversions.

**Jon Diorio:** Et ce n’est même pas seulement Performance Max. Je veux dire, si vous pensez même aux campagnes Search traditionnelles, il y a encore un élément d’optimisation, comme la rotation des créations ou l’optimisation créative, qui repose sur les conversions, n’est-ce pas ?

Et, vous savez, les RSA vont être basés sur les conversions. Donc même si vous faites une campagne Search traditionnelle à l’ancienne, ils prennent toujours des décisions automatisées basées sur les données de conversion que vous leur fournissez. Et dans la plupart des cas, nous leur fournissons des données où 50 à 70 % des leads sont de mauvaise qualité, au lieu de leur donner les 25 % qui comptent vraiment.

**Frederick Vallaeys:** Et cela s’inscrit aussi un peu dans l’idée que l’attribution au dernier clic n’est pas une bonne chose à faire, parce que vous attribuez tout au dernier élément qui se produit, et les éléments initiaux, en haut du funnel, n’ont pas compté. Et donc, encore une fois, dans les systèmes automatisés, cela dit : « Bon, d’accord, si cela n’a pas eu de conversions, alors faisons-en moins. »

**Jon Diorio:** C’est un très bon point. Et donc, si vous ne mesurez pas plus bas dans le funnel, vous pourriez passer à côté du fait que YouTube ou un autre canal soit soit extrêmement performant, soit vraiment peu performant.

**Frederick Vallaeys:** Exactement.

**Jon Diorio:** Je veux dire, au bout du compte, surtout en génération de leads, mais je dirais pour tous les annonceurs, ils vivent ou meurent selon la qualité de leurs valeurs de conversion ou la qualité de leurs données de conversion.

Et quand vous envoyez à Google des signaux dont la moitié est sans valeur, eh bien, ils vont prendre des décisions assez sans valeur.

**Frederick Vallaeys:** Donc, je veux dire, je pense qu’on prêche à des convaincus. Les gens qui regardent ça veulent comprendre. Alors pourquoi tant d’annonceurs ne semblent-ils pas le faire ?

**Jon Diorio:** Oui, je pense que c’est... je pense qu’il y a trois choses, et certains le font, mais ils ne le font pas correctement.

Je pense donc que la première chose, c’est simplement la sensibilisation générale. Vous savez, beaucoup de ces annonceurs, beaucoup de ces agences, s’en sortent depuis toujours en opérant à ce niveau. Certains d’entre eux n’en savent tout simplement pas assez pour l’instant. Et ça suffit. Personne ne me pousse. C’est vrai ? Le client ne me pousse pas. Mon patron ou le directeur financier ne me pousse pas, parce qu’ils ne savent pas quelles questions me poser.

**Frederick Vallaeys:** Ils pensent aussi que c’est suffisant.

**Jon Diorio:** C’est vrai ? Et puis, d’ailleurs, j’ai peut-être juste entendu... Je veux dire, il y a eu beaucoup de choses amusantes qui ont circulé. Et, oh, c’est ridicule, le smart bidding fonctionne très bien avec ça. Je l’ai vu. Donc, numéro un, c’est simplement la sensibilisation générale, n’est-ce pas ? Numéro deux, je pense qu’il y a simplement une part de peur.

Et écoutez, je ne rabaisse personne en disant cela. Je pense que l’importation des conversions est une chose assez simple et directe, et je reconnais que je l’ai construite, donc cela peut probablement sembler arrogant, mais ce n’est pas difficile à faire. Nous avons organisé des hackathons dans le monde entier, et nous avons vu des annonceurs le terminer en 30 minutes, mais c’est technique.

Il faut comprendre, par exemple, ce qu’est le SFTP. Il faut être capable de parler à votre personne IT pour extraire une valeur du système CRM.

**Frederick Vallaeys:** Et donc, en supposant un instant que ce n’est pas si difficile, et en termes plus simples, votre équipe d’ingénierie peut le comprendre si vous lui envoyez les instructions.

Et d’ailleurs, l’outil donne exactement les instructions sur ce qu’il faut faire. Oui, mais parlons-en dans une minute. Mais il y a aussi un niveau de peur, je pense. D’accord, maintenant j’ai ce truc qui tourne. Comment passer à ça ? Comment faire ? Oh, eh bien, c’est un peu comme piloter un avion et le changer en plein vol.

Oui. Et en espérant qu’il reste en l’air, n’est-ce pas ?

**Jon Diorio:** Oui, et je pense que c’est gérable, et, et, et, oui, non, je pourrais en parler pendant des heures. Abordons cela plus tard. D’accord. Donc, pour compléter le point sur la peur, vous savez, les commerciaux publicitaires et les personnes qui gèrent des campagnes publicitaires ne sont pas des gens de l’IT. Et il y a donc souvent un jeu du téléphone arabe qui se produit lorsqu’ils doivent ensuite aller trouver les gens de l’IT. Vous savez, même un commercial pub, vous savez, il ne veut pas avoir l’air stupide devant son client parce qu’il va perdre en crédibilité. Et donc, il a en réalité une certaine incitation à jouer la sécurité et peut-être à ne pas pousser dans cette direction. Ensuite, la troisième chose, ce sont les erreurs. Et cela rejoint un peu ce dont vous parliez.

Et on peut approfondir si vous voulez. Mais la première erreur, c’est : quel est cet événement de conversion plus bas dans le funnel que je vais sélectionner ? Et j’ai entendu des choses folles, comme : je ne vais vous en donner que certains parce que je ne vous fais pas confiance. C’est comme : eh bien,

**Frederick Vallaeys:** ne me donnez rien. Ou alors vous allez mettre de fausses valeurs en cours de route.

Oui. C’est aussi, je veux dire, à l’époque, on appelait ça les micro-conversions et les macro-conversions. Oui, oui, je m’en souviens. Et l’idée était : d’accord, envoyez autant de données que possible à Google, puis vous pouvez commencer à construire votre propre mix. Oui. D’accord, quelqu’un qui s’inscrit à une newsletter vaut tant.

Oui. Mais quelqu’un qui achète quelque chose vaut tant. Oui. Oui. C’était donc Avinash du côté de Google Analytics, n’est-ce pas ? Exactement. Oui. Mais maintenant vous dites : « Bon, alors, quel est l’élément plus bas dans le funnel que vous choisissez comme conversion ? » Mais vous n’êtes pas vraiment limité à une seule conversion, n’est-ce pas ? Je veux dire, vous pouvez toujours avoir plusieurs actions de conversion.

Oui, le système, donc vous pouvez importer si vous avez un CRM. Que feriez-vous ? Importeriez-vous réellement la vente finale ou téléchargeriez-vous ces étapes intermédiaires ?

**Jon Diorio:** Donc voilà. Il faut commencer par une seule, et il y a un certain nombre de facteurs, c’est assez nuancé, mais il y a un certain nombre de facteurs à équilibrer. Évidemment, optimiser jusqu’au tout dernier niveau ici. Disons qu’il y a trois niveaux : lead brut, lead qualifié qui élimine les 60 % de mauvaise qualité, puis vente finale, qui correspond aux 20 % qui convertissent vraiment. Aller chercher ces 20 % est vraiment excitant. Et cela semble être la chose logique à faire, mais il y a plusieurs facteurs différents.

Si votre taux de conversion est de 1 %, vous n’aurez probablement pas assez de points de données, ou si cette conversion se produit, cela représente une période très longue pendant laquelle vous faites des suppositions et attendez le retour d’information.

**Frederick Vallaeys:** Parlons donc de ces deux choses. D’accord. Donc, premièrement, il n’y a pas assez de données de conversion. Google, en général, je veux dire, à ce stade, on peut dire que peu importe le nombre de conversions, le système apprendra quelque chose.

À l’époque, c’était 30, puis c’est passé à 15. Avez-vous des recommandations sur ce qui a raisonnablement du sens, même si Google n’en donne pas ?

**Jon Diorio:** Je n’en ai pas. C’est un sujet sensible. Le mieux que je puisse dire, c’est que les annonceurs ne devraient pas être trop agressifs en sautant immédiatement jusqu’au niveau le plus bas. Parce que si cette première étape du funnel élimine les 70 % qui ne valent rien, vous avez en fait triplé la valeur prédictive de ces données.

Ce n’est peut-être pas parfait tout en bas du funnel, mais c’est énorme. Et cela se produit probablement beaucoup plus près du clic,

**Frederick Vallaeys:** ce qui signifie que le cycle d’apprentissage est plus court. Et parlons de l’autre chose, le cycle d’apprentissage et cette conversion à sept semaines. Et ce n’est même pas extrême, n’est-ce pas ? Je veux dire, il y a des entreprises où le cycle de conversion est de six mois.

L’éducation. C’est genre 18 mois. Exactement. Et donc maintenant, cela dépasse en fait la durée pendant laquelle vous pouvez renvoyer les données. Alors, quelle est la réponse à une histoire que j’ai entendue ? Écoutez, après deux jours, cela n’a plus vraiment beaucoup d’importance parce que le système a déjà compris quelque chose. Je ne sais pas si c’est un sujet sensible, mais que recommanderiez-vous ?

Un,

**Jon Diorio :** J’ai travaillé sur l’automatisation des enchères, donc je ne peux pas dire. Deux, je pense que l’équipe Smart me tuerait si je commençais à donner un chiffre. Et j’aime beaucoup l’équipe Smart, ce sont de bons amis à moi. Donc je ne peux pas donner de nombre précis. En réalité, quand j’en parle avec des annonceurs, c’est généralement une bonne chose. C’est une conversation de 30 à 45 minutes où l’on pèse le pour et le contre ainsi que la valeur relative de chacun afin de prendre cette décision, comme dans n’importe quelle relation client.

Il y a aussi pas mal de travail en amont avec l’IT pour s’assurer qu’ils comprennent. Qu’ils comprennent que c’est simple. Que ce n’est pas effrayant. Qu’ils n’ont pas besoin de l’ingénierie. Ensuite, la toute prochaine grande discussion porte sur l’endroit où l’on va se situer dans le funnel. Pourquoi est-ce une mauvaise idée de tout regrouper en un seul type de conversion ?

Pourquoi est-ce une mauvaise idée de n’obtenir que des données partielles ? Il y a donc vraiment beaucoup à dire là-dessus. Mais, vous savez, il faut attendre, avec le décalage temporel et le volume de données. Et pour répondre au point que vous avez soulevé plus tôt, vous pouvez toujours suivre un million de choses. Mais vous indiquez au moteur d’enchères intelligentes lesquelles optimiser. Exactement. Donc vous choisissez

**Frederick Vallaeys :** votre action principale.

Vous importez donc autant de données que vous le souhaitez. Puis vous dites : d’accord, voici mon action principale aujourd’hui. Oui. Mais ensuite, demain, à mesure que vous commencez peut-être à descendre dans le funnel, n’est-ce pas ? Vous obtenez de très bons résultats au stade du lead qualifié. Puis peut-être qu’il y a un niveau suivant, un peu plus qualifié.

Oui, oui. Donc, en gros, vous remplacez simplement ce qu’est votre action principale, puis, au final, ce que Google Ads utilisera.

**Jon Diorio :** Oui, enfin, ce que je dirais, c’est que si vous pouvez le faire, et que cela n’entraîne pas beaucoup de coût supplémentaire, importez chaque niveau de votre funnel. Ensuite, plus tard, vous pourrez décider sur quoi enchérir.

Et, et regardez, si vous avez fait une erreur et que vous avez enchéri trop bas, vous pouvez enchérir un peu plus haut. Mais cela, c’est vraiment une énorme partie du sujet. Et l’autre élément, c’est le modèle d’enchères intelligentes. Donc, une fois que vous commencez à importer aux niveaux inférieurs, vous pouvez en fait intégrer des valeurs de conversion réelles en bas, ou des valeurs de conversion estimées au milieu.

La manière dont vous faites ces estimations est assez importante. Et cela peut être un très mauvais piège. Mais l’autre chose, c’est que lorsque vous arrivez en bas et que vous ajoutez les valeurs, vous pouvez alors commencer à utiliser le tROAS comme stratégie d’enchères. C’est sexy. C’est excitant. Je suis passionné par les maths. J’adore

**Frederick Vallaeys :** ça.

**Jon Diorio :** Les enchères basées sur la valeur. Si vous me dites non seulement qu’il y a une conversion, mais aussi combien elle vaut, ils peuvent optimiser pour les plus précieuses, ce qui est formidable.

Mais si vous faisiez jusque-là des enchères TCPA standard en haut du funnel, d’un coup, vous allez modifier votre signal de conversion beaucoup plus bas. Et vous allez aussi modifier votre modèle d’enchères intelligentes. Il faut une sacrée force de caractère pour faire ça.

**Frederick Vallaeys :** Et je pense que c’est ça, la peur, non ? Donc je pense que ce que vous expliquez ici, ce sont les composants techniques.

Oui, il y a des choses à faire, mais c’est assez bien défini. En réalité, tout le travail se situe dans cette session où vous devez déterminer quelle est la conversion re-mesurée ? Quelle est la valeur que vous lui attribuez ? Oui. Quelle est la trajectoire de transition, à mesure que l’on passe d’une action de conversion à une autre plus sophistiquée.

Donc, quand vous êtes à ce stade de la valeur de conversion imprécise, c’est là que le piège peut se trouver, n’est-ce pas ? Et vous n’êtes pas encore arrivé au bas du funnel. J’ai toujours dit, écoutez, vous n’avez pas besoin d’être parfait, mais aidez simplement la machine à aller un peu plus dans la direction que vous souhaitez.

Comment procéderiez-vous

**Jon Diorio :** ? Je veux dire, ce qu’il vous faut, c’est un certain degré de granularité dans les chiffres. Si c’est une estimation, c’est une estimation. Par exemple, si vous captez une transaction qui se produit au milieu du funnel. Vous ne savez pas ce qu’elle va devenir. Mais ce que j’ai vu, appris bien trop tard chez certains annonceurs qui font cela, c’est qu’ils finissent avec des estimations qui n’ont que trois valeurs : 1, 5 et 10.

Maintenant, regardez, ce n’est pas un problème d’indexer. Si vous ne voulez pas utiliser les valeurs monétaires réelles, vous pouvez faire de 1 à 33, peu m’importe. Mais lorsqu’il n’y a que 3 valeurs discrètes, cela ne donne pas beaucoup de matière au modèle, et parfois j’ai vu des cas où c’était juste 1 et 7. Donc

**Frederick Vallaeys :** vous dites en gros que c’est bien d’avoir une sorte de plage, mais que chaque conversion devrait avoir une valeur distincte à l’intérieur de cette plage.

Exactement. Il ne faut pas juste avoir un ou deux compartiments. Alors comment y parvenir ? Parlons des annonceurs de génération de leads.

**Jon Diorio :** Oui.

**Frederick Vallaeys :** Est-ce qu’on parle de construire un modèle de probabilité de la conversion finale à partir de votre propre jeu de données ?

**Jon Diorio :** Eh bien, la bonne nouvelle ici, c’est que généralement les systèmes CRM fournissent déjà cela. Donc chaque solution d’automatisation commerciale, prête à l’emploi, a un objet lead et un objet opportunité.

Et dans l’opportunité, et souvent dans le lead, il y a une valeur de conversion estimée, ce que le commercial fera. Je faisais ça dans une vie antérieure. Je disais : je pense que cela a le potentiel d’être un contrat d’un million de dollars. Et il y a 40 % de chances que je le conclue, donc une valeur attendue de 400 000.

Voilà. Très souvent, le système CRM peut avoir la valeur dont vous avez besoin. Maintenant, les équipes marketing peuvent se sentir mieux. Tout le monde accuse les commerciaux de sous-estimer. Donc peut-être faut-il gonfler un peu. Mais, d’après mon expérience, les annonceurs les plus performants travaillent avec des équipes CRM solides et font confiance à ce qu’elles ont produit.

Quelle est la pénalité si on se trompe ? Eh bien, l’ampleur n’a pas vraiment d’importance. Tant que le nombre relatif que vous utilisez pour chaque type diffère, mais si vous lui donnez juste 1, 5 et 10, les modèles ont moins de richesse sur laquelle s’appuyer, et donc, sans que ce soit de leur faute, ils ne pourront tout simplement pas deviner aussi bien.

**Frederick Vallaeys :** Donc, encore une fois, ce que vous dites, je pense, a beaucoup de sens. Il s’agit de valeurs relatives les unes par rapport aux autres. Et si l’ampleur est fausse, c’est un peu comme si votre tROAS était faux d’un facteur 10. C’est la même chose que de surévaluer votre valeur d’un certain facteur. Si vous constatez que c’est le problème, vous ajustez votre ROAS à ce qu’il doit être.

Oui, vous pouvez gérer ça comme ça. Exactement, mais au moins, le système comprend maintenant : d’accord, j’ai eu des milliers de clics. J’ai une opportunité d’achat pour vous. Celle-ci semble relativement plus intéressante. Allez-y. Eh bien, non, je pense que les annonceurs vont être curieux. Quels sont les signaux que Google prendrait en compte ?

Et donc si vous pensez à un exemple simple, il s’agit d’une opportunité d’un million de dollars, avec 40 % de chances de conclure, et peut-être que ces 40 % reposent sur votre compréhension du fait que cela vient du Royaume-Uni plutôt que d’Allemagne. C’est ça. Donc là, on entre d’une certaine manière dans des ajustements géographiques.

**Jon Diorio :** Eh bien, c’est l’annonceur.

Je veux dire, généralement, dans le système CRM, c’est le commercial ou un algorithme qu’ils ont qui prend cette décision. Si le marketing veut passer outre et proposer sa propre estimation, oui. Alors on entre dans des éléments comme le pays et

**Frederick Vallaeys :** les appareils mobiles. Y a-t-il un risque que l’évaluation faite par l’équipe commerciale dans le CRM duplique l’effort du système d’enchères, parce que j’imagine que la géographie serait l’un des facteurs que le mécanisme d’enchères va prendre en compte.

D’accord. Donc, y a-t-il un risque que si vous dites : « Hé, c’est plus précieux parce que ça vient d’Allemagne », et que le système d’enchères se dise aussi : « Eh bien, vous avez vu que l’Allemagne a tendance à surperformer. » C’est intéressant, c’est un point intéressant. Je m’aventure un peu loin

**Jon Diorio :** là. C’est profond. Je n’ai pas de réponse ferme à ce sujet, mais au final, je pense toujours que le modèle d’enchères intelligentes travaillerait à partir des données de conversion et pas seulement de : « Oh, nous savons aussi que c’est l’Allemagne », ou je penserais qu’il accorderait une forte décote aux éléments qu’il peut lui-même déduire, comme le type d’appareil.

Et la géographie.

**Frederick Vallaeys :** Parce qu’il existe le système d’ajustement de la valeur de conversion, qui est essentiellement une couche permettant de faire des ajustements de la valeur de conversion selon le type d’appareil, la géographie ou l’audience. Cela ressemble à une solution provisoire pour quelqu’un qui n’est pas encore au niveau de l’importation des conversions.

**Jon Diorio :** C’est exactement pour ça que c’est là.

Et donc, si vous pouvez réellement nous fournir de bonnes estimations, je ne pense pas que vous devriez utiliser ces éléments. Et il faut imaginer que nos modèles se concentreraient au laser sur ces estimations de conversion, sur ces valeurs, plutôt que sur n’importe quel autre signal dont ils disposent. Très bien. Donc,

**Frederick Vallaeys :** d’accord. Vous avez donc ces erreurs en termes de personnes qui choisissent la mauvaise conversion, choisissent la mauvaise valeur

**Jon Diorio :** et estiment mal.

Et puis la dernière chose, qui est quelque chose que vous avez évoqué, c’est la période de transition. Donc, je pense que l’entreprise a beaucoup avancé et fait de bons progrès pour réduire, disons, les bizarreries d’apprentissage qui se produisent entre les deux. Mais il existe encore des bonnes pratiques disponibles, et je ne les ai pas en tête, où il faut vraiment prendre une décision assez mesurée.

Le changement dans la manière de faire ces choses. Cela peut vous obliger à réinitialiser les enchères pendant une semaine, en quelque sorte.

**Frederick Vallaeys :** Quand vous dites réinitialiser les enchères pendant une semaine, l’idée est donc de charger votre importation de conversions, de la laisser tourner un certain temps pour que le système d’apprentissage, votre bébé, ait suffisamment de temps pour se recalibrer. Exactement. Deux semaines est un peu le chiffre que les gens avancent.

Cela vous semble correct ? C’est

**Jon Diorio :** un chiffre que j’ai entendu. Encore une fois, les gens de Smart Bidding vont me tuer. Je ne connais pas les chiffres exacts. Et bien sûr, les chiffres réels varient selon le type d’annonceur, la géographie, la quantité de données. Donc, je ne pense pas qu’il y ait un moyen de. Enfin, ma règle de base a toujours été : pas moins de sept jours. Parce qu’au moins, vous pouvez commencer à comprendre qu’un jour de la semaine compte. Je dirais que vous voulez une, et encore mieux, deux semaines de données. Oui. Et encore une autre

**Frederick Vallaeys :** des

**Jon Diorio :** périodes amusantes comme Prime Day ou Oui, oui, essayez de le faire pendant une période neutre qui ne connaît pas un pic massif de demande.

Et puis, vous savez, pour revenir au point que j’ai fait plus tôt, le modèle devra s’ajuster. Et l’ajustement entre le haut du funnel et quelque chose situé à environ un tiers du funnel sera probablement moins radical et moins effrayant que quelque chose situé tout en bas du funnel.

Et, et vous savez, pour beaucoup de gens, n’est-ce pas, les deux premières choses dont nous avons parlé, c’était simplement de mettre le système en place. Mais avec ce dernier point, même si vous le mettez en place, il faut avoir la force de caractère nécessaire pour traverser une période d’apprentissage. Donc, si, par nature, votre organisation est très aversive au risque, vous choisissez peut-être une période d’apprentissage plus courte en restant plus haut dans le funnel et en commençant à progresser de manière plus incrémentale. Et c’est là que les conversations deviennent vraiment intéressantes, et c’est là que je gagne ma vie.

**Frederick Vallaeys :** Je trouve que cela a du sens. Il y a en fait une dernière chose que je veux aborder brièvement : les conversions améliorées pour les leads.

Vous avez dit qu’il existe comme un système plus simple qui a deux ans. Oui. Parlez-en un peu.

**Jon Diorio :** Oui. Donc le système d’origine, vous savez, le GCLID est l’identifiant unique transmis avec chaque... Le fonctionnement du système d’origine était qu’il devait être transmis dans le système CRM. Il devait suivre le lead, puis l’opportunité jusqu’à la vente finale.

Et ensuite, il nous était renvoyé. Et ce que nous constations, c’est que les équipes Ads ne sont pas co-localisées avec les équipes CRM, et cela s’est révélé être énormément de travail. Donc maintenant, ce que nous faisons est similaire à ce qui se passe dans un certain nombre d’endroits différents, où nous prenons à la place une information du formulaire, notamment l’adresse e-mail de l’utilisateur.

Et nous la récupérons, nous l’associons au GCLID, nous la conservons pour vous. Ainsi, plus tard, si ce client convertit, tout ce que vous avez à faire est de nous donner l’adresse e-mail. Nous la déchiffrons. Nous retrouvons ce même GCLID et nous le faisons simplement passer dans le système. C’est essentiellement la manière conforme à la confidentialité. C’est encodé avant d’entrer dans Google.

C’est haché avant d’entrer dans Google avec le GCLID. Il n’y a donc aucun moyen de le reconstituer. Je crois que les audiences fonctionnent sur le même principe, ainsi qu’un certain nombre d’autres systèmes. Donc oui, c’est clairement conforme.

**Frederick Vallaeys :** D’accord, oui, donc regardez les conversions améliorées pour les leads. Oui. Système très facile à utiliser. Oui. Mais oui, alors, y a-t-il de bonnes agences de conseil ou des agences que vous recommanderiez pour travailler là-dessus ?

**Jon Diorio :** C’est mon regret. Je ne sais pas pourquoi Gordon et moi ne faisons pas ça, parce que, vous savez, c’est généralement un processus très important qui prend de nombreuses heures. Vous savez, si vous y réfléchissez, si vous éliminez simplement ces 50 à 70 % qui sont gaspillés en haut, vous avez doublé votre ROI. Donc je ne comprends pas pourquoi c’est un problème.

Oui, donc, non, je ne connais pas, à ce stade, de cabinets de conseil qui fassent ça. Eh bien,

**Frederick Vallaeys :** vous semblez en savoir un rayon sur le sujet, donc je veux dire, je ne sais pas si vous êtes prêt à conseiller. Si des gens voulaient vous contacter, quelle serait la meilleure façon ?

**Jon Diorio :** Oui, vous savez, je suis ouvert à cela pour la bonne opportunité. J’essaie de passer plus de temps avec mes enfants cet été, donc on équilibre les choses.

Mais je pense que la meilleure façon de me trouver est simplement de me contacter sur LinkedIn à Jon D'Oreo ou Jondoreo.com redirige vers mon profil LinkedIn.

**Frederick Vallaeys :** Et il arrive parfois que l’on nous trouve tous les deux au stand de tir à l’arc à Cooberty. Donc le week-end, vous savez, Bowhunters International. C’est ça. Excellent. Eh bien, merci, Fred.

J’apprécie cela. Merci d’avoir partagé tout ce qui concerne les rapports de conversion. Avec plaisir. Très bien. C’est tout. J’espère que vous avez apprécié ma conversation avec Jon de Google. Si vous avez aimé cette vidéo et que vous voulez en voir davantage, veuillez utiliser les boutons d’abonnement en bas de la page et nous vous tiendrons informés dès que nous aurons du nouveau contenu.

Merci de votre visionnage.


---

*Source: [Voici pourquoi vous devriez utiliser les importations de conversions hors ligne](https://www.optmyzr.com/fr/ppc-town-hall/here-s-why-you-should-use-offline-conversion-imports/)*
*© Optmyzr. All rights reserved.*