Comment Advanced Auto Parts tire parti de l’IA générative pour réussir en marketing digital

Description de l’épisode

Découvrez comment Katlyn Edwards, d’Advanced Auto Parts, explique comment ils utilisent l’IA générative pour le PPC et le SEO.

Elle a partagé les outils, les tactiques et les stratégies qui aident son équipe à garder une longueur d’avance sur un marché concurrentiel.

Cet épisode regorge d’enseignements sur l’utilisation de l’IA à grande échelle, la création de campagnes centrées sur le client et la préparation à l’avenir du search marketing.

Ce que vous apprendrez :

• Comment intégrer l’IA dans les workflows PPC à grande échelle
• Comment se préparer aux mises à jour de Google en matière d’IA pour le SEO
• Le rôle de la supervision humaine dans le contenu alimenté par l’IA
• Les tendances futures qui façonnent le paid search et le marketing digital

Points clés de l’épisode

Tirer parti de l’IA générative :

• L’IA générative est utilisée pour rationaliser les tâches répétitives, comme la génération de descriptions et de titres de produits, afin d’améliorer la productivité sans automatiser entièrement les processus créatifs.
• La supervision humaine reste essentielle pour garantir que le contenu généré par l’IA est conforme à la voix de la marque et maintient un niveau de qualité élevé.

Impact sur le SEO et le PPC :

• En SEO, l’IA générative aide à créer du contenu comme des méta-descriptions et des plans d’articles de blog, mais nécessite une relecture attentive pour respecter les normes de qualité de Google.
• En PPC, l’IA générative peut produire rapidement des textes publicitaires et du contenu de campagne, ce qui permet des ajustements et des tests rapides.

L’avenir du SEO et de l’IA générative :

• L’évolution vers des expériences de recherche plus interactives pilotées par l’IA, comme Search Generative Experience (SGE) de Google, pourrait réduire l’impact du SEO traditionnel basé sur les liens bleus.
• Le SEO devra peut-être s’adapter en fournissant des données plus riches pour alimenter les systèmes d’IA, afin de garantir que le contenu soit reconnu et correctement résumé par les plateformes de recherche alimentées par l’IA.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis votre animateur. Je suis également cofondateur et CEO d’Optmyzr, un logiciel de gestion PPC. Pour l’épisode d’aujourd’hui, nous recevons Katlyn Edwards d’Advanced Auto Parts AAP, qui a travaillé en SEO, en PPC, en agence, en interne, et bien sûr, l’IA générative fait partie de ce sur quoi elle travaille.

Nous allons donc l’écouter aujourd’hui. voir comment l’IA générative change la donne dans les organisations où elle travaille, comment ils l’utilisent, comment ils en tirent parti, mais aussi réfléchir sérieusement à l’avenir du SEO et du PPC lorsque l’IA générative transforme toute l’expérience consommateur jusqu’à l’achat.

Sur ce, lançons cet épisode de PPC Town Hall.

Très bien, Katlyn, merci d’être venue dans l’émission. Ravi de vous rencontrer.

Katlyn Edwards: Oui, ravie de vous rencontrer aussi, Fred.

Frederick Vallaeys: Katlyn, racontez-nous un peu qui vous êtes, ce que vous faites chez Advanced Auto Parts, et votre parcours dans le marketing digital.

Katlyn Edwards: Oui, donc chez AAP en ce moment, je me concentre sur le paid search, principalement sur le paid shopping, mais ce n’est pas vraiment mon principal bagage.

Je ne travaille dans le PPC que depuis un peu plus d’un an. En fait, avant cela, j’ai surtout travaillé en SEO. Et j’ai travaillé à la fois en B2B et en B2C, aussi bien en interne qu’en agence. J’ai donc eu de l’expérience des deux côtés.

Frederick Vallaeys: Très bien. Je pense que vous apporterez ici beaucoup de perspectives différentes, grâce aux différents rôles que vous avez occupés.

Et j’aimerais certainement entendre comment le SEO et le PPC interagissent aujourd’hui. Mais commençons par la grande question qui est vraiment dans tous les esprits. Ces jours-ci, c’est : comment l’IA générative nous aide-t-elle à mieux faire notre travail ? La crainte, évidemment, c’est qu’elle fasse le travail à notre place, mais je pense que vous trouvez des moyens de vraiment en tirer parti, n’est-ce pas ?

Alors parlons-en.

Katlyn Edwards: Oui, bien sûr. Il y a clairement cette crainte. Et je pense que c’est une crainte légitime qu’à terme l’IA prenne nos emplois puis prenne le contrôle du monde. Mais pour l’instant, je pense que c’est davantage un outil utile qu’une chose dont il faut avoir peur. Pour moi, au quotidien, c’est.

C’est évidemment un excellent outil pour faire des choses aussi simples que générer des titres et des descriptions de produits, afin de ne pas avoir à saisir soi-même des milliers et des milliers d’éléments. Mais il y a aussi tout ce qui concerne les textes, si vous en avez besoin. Il faut évidemment les relire.

Je ne sais pas si vous avez vu tous les posts LinkedIn sur les indices faciles à repérer de l’IA générative, surtout à partir de ChatGPT, mais on ne peut pas simplement copier-coller cela tel quel. Et puis, pour l’idéation stratégique aussi, c’est très utile. Surtout si vous êtes capable de communiquer correctement à l’IA : voici le client que je cherche à cibler.

Voici le ton que je cherche à maîtriser. Je pense que c’est probablement le plus grand défi dans son utilisation : s’assurer que vous fournissez les bonnes informations pour obtenir quelque chose de qualité en retour, et pas seulement quelque chose de trop générique.

Frederick Vallaeys: Oui, ça a du sens. Décomposons cela. Vous avez en quelque sorte couvert trois domaines.

Je vais commencer par le premier, qui est l’utilisation de GPT pour la génération de texte. Nous sommes tous allés sur ChatGPT. Nous pouvons facilement le faire. Mais dans les types de comptes que vous gérez, il y a évidemment une dimension d’échelle énorme. Il y a tellement de pièces automobiles. Et à quoi cela ressemble-t-il ? Je veux dire, est-ce qu’on se dirige vers cela ?

Des composants un peu standardisés qui sont utilisés partout, ou est-ce que vous passez au niveau supérieur et vous le déployez à grande échelle pour tous les différents composants que vous vendez ou les pièces que vous vendez ? Et comment fait-on cela à grande échelle ?

Katlyn Edwards: Je ne peux pas parler des outils que nous utilisons spécifiquement ici chez AAP, mais théoriquement, si nous cherchons à faire quelque chose à grande échelle, nous pourrions utiliser quelque chose lié à la gestion des flux de données avec laquelle vous travaillez.

De cette façon, vous avez déjà accès à toutes ces informations produit. C’est une tout autre affaire si vous travaillez dans une entreprise de taille enterprise, par opposition à un contrat pour un site qui a moins de 1000 URL, parce que là, comme vous l’avez dit, vous travaillez à grande échelle. Je ne peux donc malheureusement pas donner beaucoup plus de détails, simplement parce que.

Nous aimons garder nos cartes un peu plus près de nous, mais j’espère que cela répond à la question.

Frederick Vallaeys: Et puis ce deuxième point que vous avez mentionné, c’est qu’il y a certains indices que vous repérez et qui vous indiquent qu’un texte a été rédigé par GPT. Pour les personnes qui n’ont pas vu ces posts LinkedIn, dites-nous quels seraient ces indices.

Katlyn Edwards: Oh là là, je savais que vous alliez me poser cette question et je me suis dit : je devrais retourner voir ces posts LinkedIn. Comme ça, je saurais exactement quels sont ces mots, parce que je ne m’en souvenais pas de tête. Malheureusement, je ne m’en souviens pas de tête. Ce sont des mots comme « decisively » ou des choses que vous n’utiliseriez pas normalement dans une conversation humaine, où vous regardez le texte et vous vous dites : waouh, cette personne doit être vraiment intelligente parce qu’elle utilise ce grand mot.

Mais en réalité, c’est juste parce que l’IA ne sait pas exactement comment nous parlons et qu’elle aime simplement utiliser de grands mots.

Frederick Vallaeys: Oui. Un mot que je vois toujours, c’est « delve into ».

Katlyn Edwards: Oui. Oui. J’aime

Frederick Vallaeys: ça. Maintenant, quelles stratégies utilisez-vous ? Vous avez parlé de relecture humaine, n’est-ce pas ? Pour s’assurer qu’elle n’utilise pas ces mots, mais avez-vous utilisé des GPT personnalisés ou des instructions personnalisées pour empêcher proactivement l’apparition de ces mots dès le départ ?

Katlyn Edwards: Oui, donc, encore une fois, je ne peux pas parler des outils spécifiques que nous utilisons. Mais en général, nous nous appuyons davantage sur la relecture humaine une fois que nous avons généré le contenu. Si nous rédigeons des descriptions de produits, par exemple, nous faisons alors une relecture par échantillonnage. Et évidemment, cela demande beaucoup plus de travail manuel. Donc, si vous craignez la suppression de postes, il y a toujours le fait de relire le contenu généré par l’IA.

Frederick Vallaeys: Et puis ce troisième volet dont vous parliez, c’était l’idéation stratégique. Alors expliquez-nous un peu le processus que vous suivez : utilisez-vous un GPT personnalisé ? Utilisez-vous simplement ChatGPT ? Avez-vous essayé Anthropic, Claude, Gemini ? Qu’est-ce que vous aimez pour la stratégie ?

Katlyn Edwards: En général, je préfère ChatGPT.

Gemini, je l’ai trouvé, simplement par préférence personnelle, je m’efforce d’explorer au-delà des produits Google, et j’aime vraiment encourager ChatGPT à se développer parce que c’est agréable de le voir gagner davantage de parts de marché. J’ai travaillé un peu avec Oh, mon Dieu. Et maintenant, j’ai totalement oublié le nom.

J’ai aussi travaillé un peu avec d’autres générateurs d’IA. Mais ChatGPT a été mon choix de confort depuis le début. Je ne suis donc pas allée beaucoup plus loin que cela. Quand je fais de la génération de stratégie, la façon dont j’aime généralement l’aborder est de rendre très clair ce que j’essaie d’atteindre, parce qu’il y a cette excellente citation d’ingénierie : garbage in, garbage out.

Donc, si vous n’êtes pas précis, si vous ne dites pas : voici exactement la voix du client. Voici un exemple de texte précédent que nous avons utilisé. Voici exactement le public cible, puis en donnant beaucoup de détails et d’informations. Alors vous obtiendrez quelque chose d’extrêmement générique, et généralement la première sortie que vous obtenez à partir de ce prompt n’est pas.

Ce que vous voulez finalement appliquer, parce qu’en réalité, vous cherchez à l’affiner. Et comme nous l’avons déjà dit, nous voulons nous assurer d’éliminer toutes les occurrences de formulations trop « calibrées » ou, dans le cas d’une stratégie, tout ce qui ressemble clairement à quelque chose que l’IA a simplement appliqué parce qu’elle pense que cela paraît intelligent.

Mais qui ne fonctionne pas pour un être humain réel.

Frederick Vallaeys: Je veux donc approfondir, approfondir ? Je viens de le dire. Mon Dieu, je suis devenu un GPT en ce moment. Alors décomposons un peu plus ce troisième point, d’accord ? Quand vous parlez de stratégie, en tant qu’agence, vous travailleriez sur la stratégie pour plusieurs clients. En interne, vous travaillez surtout sur la stratégie de votre propre entreprise.

Comment rendre cela scalable ? Par où commencez-vous avec un GPT ? Est-ce que vous démarrez une nouvelle conversation à chaque fois ou est-ce que vous revenez à un fil existant qui a déjà de la mémoire ? Comment aimez-vous procéder ?

Katlyn Edwards: En général ? Eh bien, si je suis, malheureusement j’ai quitté l’agence avant l’arrivée de l’IA, cela aurait été vraiment agréable de l’avoir, surtout au début, parce que je n’aurais pas eu à faire toutes ces tâches manuelles.

Mais si j’étais en agence aujourd’hui, je garderais simplement les conversations ouvertes pour chaque client, de cette façon, parce que vous voulez pouvoir vous appuyer sur la mémoire précédente que ce GPT a, afin de pouvoir dire : « Hé, nous avons déjà parlé de l’ID client pour ce produit précis, alors partons de là. Voici ce que j’aimerais atteindre en nous appuyant sur ce que nous avons déjà discuté. »

Frederick Vallaeys: Oui. Un petit problème que j’ai rencontré récemment, c’est que la mémoire semblait avoir débordé au-delà des conversations individuelles pour s’étendre à l’ensemble du GPT. Donc, quand je voulais démarrer un nouveau fil et réinitialiser tout ce que je lui avais déjà dit sur ce sur quoi je voulais qu’il s’appuie, il ne le faisait pas.

Il revenait immédiatement en disant : « Eh bien, je ne pense pas que cette réponse va vous plaire, parce que vous m’avez déjà dit… » Et c’était problématique, parce que je voulais, vous savez, avoir un regard neuf sur un problème. Pour une stratégie, par exemple, et il ne voulait tout simplement pas le faire pour moi. Donc, je pense que ce sont les petits points délicats.

Il semble que vous ayez peut-être trouvé une solution à cela.

Katlyn Edwards: Non, j’allais dire que je pense que c’est simplement à cause de la nouvelle mise à jour qu’ils ont déployée pour GPT, n’est-ce pas ? C’était comme la mise à jour 4.0 et ils essayaient d’améliorer les choses. C’était censé être une solution, mais j’ai l’impression que cela ajoute juste plus de bugs dans le code.

Frederick Vallaeys: Oui. Et je ne sais pas si c’était un bug ou un choix de conception, mais je pense que c’est l’une des raisons pour lesquelles je recommande vraiment aux agences d’envisager de créer des GPT personnalisés, afin d’avoir un GPT adapté à chaque client. Vous ne construisez donc pas au-dessus de, vous construisez toujours au-dessus du cadre GPT générique, mais vous donnez essentiellement un ensemble d’instructions personnalisées à chacun de vos assistants GPT, et ils peuvent ensuite endosser le rôle de ce client.

Ils peuvent être informés de ces éléments, comme vous l’avez dit, de l’historique des comptes qu’ils ont gérés, de leurs objectifs habituels en matière de CPA ou de ROAS. J’essaie de garder ces éléments séparés afin que le système ne commence pas à reprendre les comportements d’un de vos clients pour les appliquer à un autre client.

Ou, je suppose que si c’est au sein d’une équipe interne, vous pouvez avoir différentes initiatives stratégiques et vous voulez en quelque sorte les garder séparées à un certain niveau. Je veux dire, vous voulez toujours favoriser les échanges, mais vous ne voulez pas que cela influence trop les uns les autres.

Katlyn Edwards: Oui, exactement. Par exemple, chez AAP, nous avons un volet B2B et un volet B2C.

Et la façon dont nous nous adressons aux clients sera différente selon celui auquel nous nous adressons. Donc exactement ce que vous dites.

Frederick Vallaeys: Oui, cela a du sens. Y a-t-il des façons dont vous utilisez GPT pour le SEO ? Et je peux deviner qu’une personne répond, mais partagez ce que vous faites.

Katlyn Edwards: Oui, c’est assez similaire à ce dont nous parlons jusqu’à présent, surtout si vous faites des mises à jour massives des balises title et des méta-descriptions, alors GPT peut être très utile.

Et encore une fois, c’est toujours plus utile pour les sites enterprise de grande taille, parce que lorsque vous travaillez avec des sites plus petits, vous ne voudriez pas le faire manuellement, mais ce n’est pas aussi utile, et surtout pour générer des plans. Vous ne voudriez pas nécessairement utiliser le texte généré par GPT, mais si vous voulez aller beaucoup plus vite, il est simplement beaucoup plus facile de générer ce contenu.

Et bien sûr, Google sévit, soi-disant, contre davantage de contenu généré par l’IA. Et ce n’est pas nécessairement du contenu généré par l’IA, c’est juste du contenu qui n’est pas utile. Mais si vous avez beaucoup de « delve into », alors vous pourriez être signalé. Donc, en général, je l’utilise pour me donner un point de départ, puis je travaille à partir de là.

Frederick Vallaeys: Oui. Et je pense qu’il y a toujours ce défi lié à la perception qu’a Google de quelque chose, parce que je pense que le principe sous-jacent qu’ils énoncent, c’est que cela doit être du contenu utile. Nous comprenons tous cela, n’est-ce pas ? Et si vous y réfléchissez du point de vue d’un programmeur, 90 % du travail que vous faites en tant que programmeur consiste à écrire les lignes de code qui permettent de faire la chose que vous avez décidée.

Très utile. Et donc il y a tout ce travail fastidieux, manuel et répétitif pour obtenir le résultat. Et je pense que lorsqu’il s’agit d’écrire et de produire du contenu SEO, c’est la même chose. Je lis un article. J’ai une excellente idée à son sujet. Je peux la relier au secteur. Je veux dire quelque chose à ce sujet.

Cela va être utile aux gens. Mais ensuite, le mettre sur papier est ce qui prend tellement de temps. Et puis, vous avez ces exigences. Oh, vous savez, si vous rédigez un article de blog pour Search Engine Land, nous voulons qu’il fasse au moins 1200 mots. Je me dis : oui, mais j’aurais pu dire cela en 400.

N’est-ce pas ? Donc, cela m’aide un peu à combler les lacunes. Comme peut-être donnons une explication de ce qu’est une campagne Performance Max. Je n’ai pas besoin d’écrire cela pour la énième fois. C’est là que l’IA générative est vraiment utile, je pense. Donc, je pense, et j’aimerais beaucoup avoir votre point de vue, mais devons-nous avoir peur d’exploiter l’IA générative dans ce sens, où elle nous aide vraiment à combler les lacunes d’un article et à faire une partie du travail d’écriture lui-même ?

Ou bien le risque est-il plutôt de dire simplement : « Hé, j’ai besoin d’un article sur les carburateurs et leur fonctionnement », puis de le générer et de le publier tel quel ?

Katlyn Edwards: Non, je veux dire, je me méfie toujours de prendre directement le contenu de l’IA pour le publier sur le site, parce que Google a été très clair, pour le SEO, pour le paid. Je ne pense pas que Google s’en soucie vraiment.

Mais pour le SEO, cela est simplement considéré comme du contenu de bien moindre qualité. Je suppose que cela dépend de la qualité avec laquelle vous avez entraîné votre modèle d’IA et du degré de confiance que vous avez dans sa capacité à être réellement unique, à capturer la voix de votre marque et à répondre à ce besoin client. Mais en général, je penserais que l’IA ne fait pas.

Au final, pas mieux que vous ; c’est vous qui devriez être le mieux placé pour savoir ce que recherche votre client, comment vous essayez de répondre à cette requête, quels concurrents se positionnent bien dans le cas du référencement organique, et comment ils y parviennent. Pourquoi Google les a-t-il jugés les mieux placés pour répondre à cette question ?

Ces éléments-là, il peut être beaucoup plus difficile pour l’IA de les garder à l’esprit, selon la qualité avec laquelle vous l’avez entraînée.

Frederick Vallaeys: Oui, voici une grande question. Le but du SEO était d’être bien classé sur Google. Mais maintenant, beaucoup de consommateurs commencent simplement à vivre davantage l’expérience générative. Search GPT est évidemment en préparation, mais même sur Google, vous pouvez avoir l’expérience de recherche générative où vous ne regardez plus vraiment les liens bleus sur la page.

Vous avez simplement une conversation avec Gemini pour arriver là où vous devez aller. Les annonces, je pense, restent extrêmement utiles parce que beaucoup de ces assistants Gen AI ne vous renvoient pas directement vers l’endroit où vous pouvez effectuer la transaction. Et cela va arriver assez vite, n’est-ce pas ? Mais pour l’instant, ce n’est pas le cas.

Donc, dans ce monde où le SEO n’est peut-être pas la meilleure ni la plus simple façon pour le consommateur d’obtenir les informations dont il a besoin, comment voyez-vous l’avenir du SEO ? Sur quoi vous concentrez-vous ? Vous concentrez-vous davantage sur la production de quelque chose que l’IA générative peut comprendre et intégrer ?

Katlyn Edwards: Oui, je veux dire, c’est une question fantastique, n’est-ce pas ?

Depuis que, enfin, à l’époque où cela s’appelait AI Overviews, cela a été introduit, la question a toujours été : est-ce que cela va remplacer le SEO ? Comment le SEO va-t-il fonctionner avec ce lancement ? Et je pense que c’est resté dans un coin de la tête de chaque SEO depuis son lancement. Et il n’y a pas encore vraiment de réponse claire, parce que les gens essaient encore de comprendre comment.

L’expérience de recherche générative fonctionne et ce qui l’alimente. Et c’est un peu une question sans fin en ce moment, parce que Google la met évidemment à jour en continu. Quand SGE a été déployé pour tous les utilisateurs plus tôt cette année, vous avez sûrement vu que c’était vraiment très mauvais et que beaucoup d’entre nous ont poussé un soupir de soulagement, en se disant : d’accord, je ne vais certainement pas être remplacé par quelque chose qui dit aux gens de coller du fromage sur leur pizza. Et je sais que certains de ces résultats SGE étaient truqués juste pour, vous savez, du contenu amusant sur les réseaux sociaux, mais il disait aux gens de faire des choses médicalement dangereuses.

Et il répondait à des requêtes YMYL, ou à des requêtes liées à la santé, auxquelles l’IA n’a vraiment pas à répondre pour le moment, ce qui revient à dire, en résumé, que je pense que SGE est l’avenir, parce que ce que Google veut faire, à mon avis, c’est offrir cette expérience presque sans clic où il sait tout de vous.

Il sait, par exemple, où vous conduisez sur Google Maps, il sait ce que vous recherchez sur YouTube. Donc, quand vous cherchez quelque chose comme « qu’est-ce que je devrais offrir à mon père pour la fête des pères », il vous connaît déjà, il connaît votre père et il sait ce que votre père aimerait. Et ensuite, il vous propose cette expérience SGE où il dit : « Hé, voici ce que votre père devrait recevoir. »

Et dans ce futur. Je ne suis pas tout à fait sûr de la manière dont le SEO fonctionnerait à l’heure actuelle. La façon dont les gens s’en sortent, d’après ce que j’ai entendu, c’est en travaillant avec le balisage schema. Donc en ajoutant davantage de schema à la page pour faciliter le traitement de ces informations par Google. Évidemment, si l’on regarde les encadrés « Autres questions posées », Google a indiqué qu’il utilise une IA similaire qui y extrait des informations.

Les encadrés « Autres questions posées » fonctionnent de la même manière que pour SGE. Donc voir ce qui y est classé, est-ce que j’y suis déjà positionné ? Si j’y suis positionné, est-ce que je le suis aussi dans SGE ? Mais avec la manière dont Google continue de déplacer les choses et de modifier les métriques avec SGE, il est vraiment difficile de dire précisément comment le SEO peut continuer à prospérer.

Cela dit, je pense que la plupart des SEO sont suffisamment persévérants pour parvenir à comprendre ce qui se passe, mais il est difficile d’en être certain, puisque Google n’est pas toujours le plus transparent.

Frederick Vallaeys: Oui. Eh bien, je pense que même si Google voulait être le plus transparent possible, la réalité du machine learning et de l’IA, c’est que c’est un peu une boîte noire, et c’est comme regarder dans le cerveau humain, non ?

On sait qu’un humain sera capable d’identifier un chat, mais identifier le processus exact par lequel il y parvient reste, dans une large mesure, un mystère. Et c’est pareil avec ces IA génératives : ce sont les poids et les biais du système qui finissent par aboutir à une conclusion, à une réponse, mais on ne sait pas comment.

Et c’est délicat pour quiconque travaille dans ce domaine. Et vous avez évoqué certains exemples où l’IA était dangereuse. Et je pense que c’est encore un problème de type « humain dans la boucle », non ? Je veux dire, nous pouvons tous, dans l’ensemble, regarder cette histoire de mettre de la colle sur la pizza et probablement décider, en tant qu’humains.

Comme : je ne pense pas que ce soit une bonne idée. Ça va me faire du mal, non ? Mais ensuite Google a opéré un changement et a commencé, il semble, à intégrer davantage les résultats organiques les mieux classés et à les résumer via la génération. Et c’est super utile, non ? Parce que je n’ai pas envie d’ouvrir 10 liens différents pour obtenir l’information dont j’avais besoin.

Si l’information qui a déjà été jugée la plus pertinente et la plus utile par Google est résumée, c’est parfait pour moi. Avez-vous constaté un changement lorsque Google est passé d’une sorte de résumé plus générique dans SGE à une exploitation réelle de sa base de données et de son index des articles SEO les mieux classés ?

Katlyn Edwards: Vous voulez dire en termes de ce qui apparaissait dans SGE ?

Frederick Vallaeys: Oui, enfin oui,

Katlyn Edwards: oui, et non. SGE, il est encore assez difficile de suivre comment les choses y sont classées, surtout à l’époque où Google n’incluait aucun lien vers les éléments qu’il citait, ce qui a clairement suscité pas mal de mécontentement, mais aujourd’hui, j’ai vu beaucoup d’instances de SGE où ils se contentent en réalité de reprendre l’extrait optimisé déjà en haut de la page, où vous auriez la réponse pour SGE, puis juste en dessous exactement la même chose.

La même chose que dans l’extrait optimisé. Donc à ce stade, il n’y aurait évidemment aucun changement, puisque vous êtes simplement mis un peu plus haut sur la page et dupliqué. Mais à part cela, je n’ai pas constaté moi-même tant de changements que ça.

Frederick Vallaeys: Oui. Voici ma réflexion, et j’aimerais beaucoup avoir votre point de vue là-dessus.

Le but du SEO, c’est essentiellement de faire apparaître ces liens bleus sur la page. Cela m’a fait penser aux livres. J’ai écrit un certain nombre de livres. J’ai parlé avec d’autres auteurs. Et nous nous sommes tous un peu plaints du fait que, pour mettre quelque chose sur une étagère de librairie, ils veulent que cela fasse au moins, disons, 150 pages, sinon 200 ou 250 pages.

Mais les points clés de n’importe quel livre, c’est généralement trois points clés, non ? Les grandes idées, les éléments essentiels à retenir. Donc, en tant qu’auteurs, vous écrivez des livres de 240 pages. En plus des 10 pages où j’aurais pu dire ce qu’il fallait dire pour satisfaire l’éditeur. Puis la personne prend le livre et se dit : Ah, maintenant je dois lire ces 250 pages pour arriver à trois points.

Alors, logiquement, que devriez-vous faire ? Eh bien, vous devriez aller vers l’IA générative et en obtenir un résumé. Vous en extrayez l’information. C’est comme si toute cette information placée au milieu était en quelque sorte inutile. Mais ensuite j’ai commencé à y réfléchir sous un autre angle : en réalité, ce n’est pas inutile, parce que maintenant je peux aller voir un assistant d’IA générative et avoir une conversation sur le livre.

Et donc il peut me donner les trois points clés. Mais comme il y avait 200 pages supplémentaires avec des exemples, des études de cas, des anecdotes, je peux dire : hé, pouvez-vous rendre cela plus pertinent pour moi ? Je suis un homme. J’ai la quarantaine. J’habite en Californie. Comme apporter des exemples qui me parleraient davantage. Et donc il est capable de parcourir ce livre et d’offrir une expérience générative plus utile.

Et donc ce que je me dis, c’est que, vous savez, quand le consommateur veut simplement conclure la transaction, le SEO a un peu été cette chose qui se trouve au milieu, qui, à un certain niveau, a été inutile et qui ralentit un peu l’accès à ce que l’on veut vraiment. Mais en même temps, les pages d’atterrissage contiennent d’excellentes informations qui pourraient m’aider à déterminer laquelle de ces 10 solutions est la meilleure pour ma situation.

Alors, est-ce que c’est un peu la redéfinition du SEO, où l’on surcharge simplement le système avec encore plus d’informations qu’auparavant, parce qu’il est plus efficace de les synthétiser pour chaque individu ? Le SEO pourrait-il donc en réalité s’étendre à la suite de cela, même si nous allons avoir moins de liens bleus sur lesquels cliquer ?

Katlyn Edwards: Je veux dire, je pense que cela dépend davantage de Google que d’un SEO en particulier. Je pense que c’est exactement la direction que Google veut prendre. Et du côté du PPC, vous êtes plutôt tranquilles, parce que vous diffusez simplement des annonces et, à condition d’offrir une expérience de qualité et de proposer réellement le produit authentique, Google veut gagner de l’argent grâce à cette annonce.

Ils vont donc bien sûr continuer à placer ces annonces devant vous et à leur donner la priorité. D’un point de vue SEO, j’hésite à dire que je suis d’accord parce que j’ai travaillé côté SEO, mais oui, il y a clairement énormément de très mauvais contenus. C’est tellement redondant. Si vous faites défiler le bas de n’importe quelle page d’atterrissage produit ou page catégorie, vous pouvez voir qu’ils ont cette énorme section FAQ et c’est clairement là uniquement pour que, lorsque Google l’explore, il se dise : ah oui, cette page vend des plaquettes de frein parce qu’ils ont dit « plaquettes de frein » 72 fois ici dans la FAQ, et ce n’est utile pour personne.

Et je pense aussi que Google va dans cette direction en encourageant le contenu utile. Et donc, les SEO vont ensuite faire ce que vous dites, essayer d’offrir une expérience plus optimisée à l’utilisateur. Mais je ne suis pas sûre qu’ils y parviendront très bien, car cela nécessite beaucoup plus de ressources en IA que la plupart des entreprises n’en ont généralement.

Et cela dépendra généralement de Google pour fournir cela à partir de l’expérience de recherche dans son ensemble, plutôt que d’une entreprise qui le propose depuis l’expérience du site.

Frederick Vallaeys: Oui. Donc, vous ayant été à la fois en SEO et en PPC. Sur quel domaine recommanderiez-vous aux gens de se concentrer davantage aujourd’hui ?

Katlyn Edwards: Oh, c’est une question tellement difficile.

J’ai l’impression que si vous avez de l’argent, alors le PPC, mais vous ne pouvez rien faire si vous n’avez pas de budget. Avec le PPC, évidemment, le SEO est gratuit et les deux devraient, au final, fonctionner en tandem, le SEO pouvant couvrir beaucoup plus de résultats en haut de l’entonnoir. Ensuite, le PPC peut capter les leads qui sont en bas de l’entonnoir.

Et le SEO peut aussi aider en bas de l’entonnoir. S’ils avaient un certain budget, alors j’essaierais de mettre en place le PPC d’abord, puis de concentrer la majorité de mes ressources sur la mise en place du SEO. Et ensuite, une fois que j’aurais au moins une base SEO, je commencerais à répartir mon attention entre les deux, mais de cette façon, vous pouvez générer des leads, obtenir du chiffre d’affaires grâce au PPC d’abord, pendant que vous vous concentrez sur le SEO et l’établissement des classements.

Frederick Vallaeys: C’est vrai. Mais le SEO, au final, n’est pas gratuit non plus, n’est-ce pas ? Ce sont toujours les ressources humaines que vous y consacrez et le temps que vous y passez, c’est juste un peu plus indirect. Et le PPC est très clair. Vous mettez un dollar, vous obtenez un clic, non ? Et votre taux de conversion réel pour ce clic.

Et j’espère que vous avez bien travaillé cet aspect-là. L’autre sujet dont nous n’avons pas vraiment parlé, c’est l’influence. La publicité d’influence, ou le branding d’influence, les réseaux sociaux : où cela se situe-t-il dans le spectre ?

Katlyn Edwards: Cela sort de mon domaine d’expérience. À part le travail que j’ai fait sur LinkedIn, je n’ai pas beaucoup d’expérience dans la diffusion de publicités sur les réseaux sociaux ou dans la gestion de réseaux sociaux organiques.

Évidemment, c’est incroyablement important, je pense, pour construire des backlinks pour le SEO. Si vous avez une plateforme sociale bien établie, alors publier votre nouvelle page est un excellent moyen d’attirer des regards dessus sans avoir à attendre qu’elle soit classée, voire indexée. Mais au-delà de cela, je n’ai pas beaucoup d’expérience dans ce domaine.

Frederick Vallaeys: Maintenant, vous avez aussi évoqué certaines tendances futures de l’IA générative. Voulez-vous en parler un peu ? Que pensez-vous de l’avenir de l’IA générative ?

Katlyn Edwards: Vous voulez dire en termes de SGE, Chat GPT, juste de l’ensemble ?

Frederick Vallaeys: Tout ce que vous trouvez le plus intéressant ?

Katlyn Edwards: D’accord. Alors, ma théorie du chapeau en papier d’aluminium.

D’accord. En ce qui concerne Chat GPT, parce que je trouve cela très intéressant. J’aime vraiment, à la fois personnellement et professionnellement, je n’aime pas ce que le CEO, Sam Altman, essaie de faire avec Chat GPT, parce que cela éliminerait au final nos emplois de spécialistes du paid search. Mais avec Chat GPT, son expérience idéale, telle que je la comprends, consiste à offrir une expérience sans publicité, totalement personnalisée pour l’utilisateur, pour laquelle vous payez un abonnement mensuel.

Donc, en gros, cela offre ce qu’offre Google, mais sans toutes les publicités et en étant personnalisé pour vous. De cette façon, vous pouvez aller voir et dire : Hé, cette page est là non pas parce qu’un SEO est venu y bourrer des mots-clés ou parce que quelqu’un a payé beaucoup d’argent pour la mettre devant moi, mais parce que c’est le meilleur produit adapté à ma situation, selon Chat GPT. Je trouve cela très intéressant et je suis curieuse de voir, car cela propose quelque chose que Google ne peut tout simplement pas faire, puisque dès le départ, tout le principe de Google est que c’est gratuit.

Je surveille donc cela de près. Il reste encore un long chemin à parcourir pour que Chat GPT puisse concurrencer Google, parce qu’il s’agit d’un géant, mais c’est un produit très intéressant.

Frederick Vallaeys: Oui. Eh bien, mon avis là-dessus, c’est que cela va s’effondrer complètement. Je pense que suffisamment d’entreprises ont essayé de proposer une sorte d’expérience de recherche Google payante sous le prétexte que vous évoquez, à savoir qu’elle n’est pas influencée par des intérêts commerciaux, mais le consommateur moyen ne veut pas payer 30 par mois.

Et donc je pense que, pour le consommateur typique qui a un emploi de bureau, son entreprise paie probablement l’abonnement GPT à 30. Et c’est pour cela que nous l’avons, et c’est pour cela que nous pouvons l’utiliser pour des choses personnelles et être en réalité plus productifs lorsque nous planifions des vacances ou que nous cherchons un achat personnel, mais toute personne qui ne le fait pas payer par son travail, je doute fortement qu’elle paiera cet abonnement.

Je veux dire, regardez même Netflix : combien de personnes se sont inscrites à la version financée par la publicité, alors que la version sans publicité n’est pas si chère ? Et puis l’autre point, c’est que, aussi bien que vous puissiez orienter le consommateur vers la bonne solution pour lui, par exemple dans le voyage, est-ce qu’il serait préférable pour vous de voler directement de A à B plutôt que de faire une escale ? Est-ce qu’il serait préférable pour vous d’avoir plus d’espace pour les jambes ? Et serait-il préférable pour vous de pouvoir emporter un bagage ? Oui, probablement, nous pouvons tous être d’accord là-dessus, mais au final, le consommateur, le consommateur typique, prendra le billet 10 moins cher, même s’il est moins pratique. Les gens ont tendance à accorder plus de valeur à l’argent qu’à l’inconfort ou au confort.

Je pense donc que ce sont les raisons pour lesquelles je ne crois vraiment pas que ChatGPT ou Search GPT puisse devenir une plateforme de référence.

Katlyn Edwards: Oui, et vous avez peut-être totalement raison. C’est juste quelque chose que je surveille parce que je trouve cela intéressant. En ce qui concerne les autres IA génératives, je trouve aussi très intéressant le Circle to Search que Google a récemment lancé.

très intéressant également, d’un point de vue PPC, surtout d’un point de vue B2C. Et je serai curieuse de voir comment ils l’intégreront, ou comment nous, en tant que personnes travaillant en PPC, nous l’intégrerons dans notre marché publicitaire. C’est une autre chose que je surveille.

Frederick Vallaeys: Dites-nous un peu plus ce que c’est.

Katlyn Edwards: C’est essentiellement une fonction où vous ouvrez l’appareil photo Google. En fait, je ne me souviens plus de quel appareil photo il s’agit, mais c’est un appareil photo via l’application Google. Et vous regardez un produit et vous pouvez simplement l’entourer. Donc, si, par exemple, je suis sur mon ordinateur portable en ce moment et que je regardais cela, que je l’entourais, alors Google serait capable de me proposer des produits en disant : Hé, est-ce le produit que vous recherchez ?

Et cela réduit tout le parcours utilisateur comme ça. Donc, si vous avez un utilisateur qui est dans la nature et, disons, parlons de pièces automobiles puisque je travaille pour une entreprise automobile, qui se demande : quelle pièce automobile est ce pneu ? Et puis, bam, comme ça, Google peut lui diffuser cette annonce.

Frederick Vallaeys: Oui, donc l’expérience Google Lens, qu’ils ont maintenant introduite dans le navigateur Chrome, je crois, donc sur n’importe quel onglet, vous pouvez essentiellement renvoyer cela sous forme d’image, puis faire l’action d’entourer, et cela génère ensuite des réponses, à la fois commerciales et non commerciales.

Et je trouve cela super intéressant. J’en ai beaucoup parlé, mais par exemple les lunettes Meta AI avec les petites caméras intégrées, c’est super utile. Je veux dire, j’imagine très bien, enfin j’espère ne pas avoir une crevaison, mais entrer dans mon garage et me dire : Oh, mes pneus sont un peu usés.

Il faut que j’en achète un nouveau. Donc maintenant, le processus, c’est que je cours vers mon ordinateur, je me dis : d’accord, qu’est-ce que je dois chercher ? Et on me répond : eh bien, vous devez chercher ces trois chiffres sur le flanc. Puis je retourne en courant au garage et je les note, et j’espère bien les avoir correctement. Avec les lunettes Meta AI, vous prenez une photo et vous dites : Hé Meta, regarde ces pneus et dis-moi ce que c’est et où je peux les acheter.

Fantastique, non ? Mais là où l’assistant génératif devient vraiment utile, c’est quand je ne comprends pas grand-chose aux pneus. Alors, quel est l’avantage d’avoir un pneu toutes saisons par rapport à un pneu hiver ? Et le simple processus d’exploration dans la recherche traditionnelle est tellement fastidieux, tellement lent et tellement encombré par le SEO qu’on n’a presque pas envie de le faire.

Mais si l’assistant est dans vos lunettes et que vous avez littéralement une conversation de deux minutes. Eh bien, cela ouvre de nouvelles façons de réfléchir à la question. Et peut-être que j’achèterai un pneu auquel je n’avais pas pensé, parce que j’ai réellement pu mieux m’informer en une fraction du temps que cela m’aurait pris autrement.

Je trouve donc absolument fascinant de voir comment ces choses vont fonctionner. Et puis l’autre chose, c’est que cela sert de mémoire, non ? Si vous avez ces assistants sur vous, sous forme de lunettes, et que vous êtes dans un magasin et que vous voyez un canapé intéressant, vous vous dites : Hé, prends une photo de ce canapé. Vous vous en souvenez.

Et plus tard, l’assistant génératif, je peux lui dire que je veux acheter ce canapé. Et il sait littéralement de quel canapé il s’agissait, parce que nous en avons parlé. Il sait où j’étais, dans quel magasin j’étais, à quoi il ressemblait. Et donc, d’un point de vue mots-clés, je n’ai pas besoin de définir la marque, la couleur, la taille.

Je dois juste dire : achète le canapé. Et il sait de quel canapé il s’agit. Et c’est fondamentalement différent. Et donc, j’ai,

Katlyn Edwards: Oh, je voulais juste dire que d’un point de vue retargeting, c’est aussi excellent, non ? Parce que, disons que vous avez regardé ce produit et qu’il le sait et s’en souvient. Ensuite, vous enlevez vos lunettes, vous vous asseyez devant votre ordinateur et vous faites défiler Internet.

Vous allez maintenant être exposé à des annonces de retargeting pour ce même canapé. Et cela permet simplement, c’est génial pour récupérer des leads perdus.

Frederick Vallaeys: Exactement. Le retargeting, la façon dont cela peut évoluer, en passant du fait d’avoir visité un site web au simple fait d’avoir vu quelque chose. Grâce à vos lunettes IA. C’est assez incroyable. Mais cela soulève aussi une question intéressante, je pense, à propos des données first party.

En réalité, il s’agit de données third party, parce que c’est Meta. C’est Facebook. Dans ce cas, c’est eux qui obtiennent les données via les lunettes. Mais j’étais dans le magasin qui appartenait, disons, à IKEA. Et j’ai eu cette interaction dans l’environnement IKEA. Alors en quoi cela ne serait-il pas en réalité leurs données first party ? Ce qui est délicat, non ?

Parce que chaque entreprise lutte en ce moment, ou cherche à obtenir autant de données first party que possible, compte tenu de l’évolution des cookies sur Internet. Et c’est là que, par exemple, aujourd’hui, vous allez sur n’importe quel site de commerce. La première chose qu’ils demandent, c’est : voulez-vous votre coupon de 10 % ?

Donnez-nous votre adresse e-mail. D’accord, donc vous pouvez imaginer qu’il y aura une expérience générative où je serai chez IKEA, je regarderai ce canapé, mais la première chose qui apparaîtra sera : hé, au fait, il semble que vous soyez chez IKEA. Voulez-vous vous inscrire à la liste de diffusion ? Et cela devient alors une interaction first party via la plateforme d’actions GPT.

Et la plateforme d’actions GPT, en gros, elle est capable d’utiliser des API avec n’importe quelle entreprise pour effectuer les transactions, mais elle pourrait aussi l’utiliser pour la génération de données first party.

Katlyn Edwards: Oui, c’est vraiment intéressant. Et j’ai aussi l’impression que prendre le Royaume-Uni et l’Europe comme étude de cas fonctionne très bien pour cela, justement parce qu’ils sont tellement, je ne veux pas dire égoïstes.

Ils gardent jalousement leurs cookies, non ? Chaque site sur lequel vous arrivez. Ils vous disent : Hé, comme ils doivent vous demander : pouvons-nous prendre vos cookies maintenant ? Est-ce que ça vous va ? Et les considérer comme une étude de cas, d’un point de vue PPC et SEO, simplement en termes de collecte de données first party et de données utilisateur pour voir comment ils y performent ?

Quelles techniques marketing y ont bien fonctionné serait également utile.

Frederick Vallaeys: Oh, c’est intéressant. Donc vous utilisez les données des marchés plus restrictifs pour éclairer votre stratégie sur les marchés où il y a moins de réglementations en matière de confidentialité.

Katlyn Edwards: Oui, comme aux États-Unis. Puisque nous nous attendons tous à ce que, même si Google a repoussé la date limite de la fin des cookies, cet accès finira par disparaître.

Donc, en utilisant simplement la manière dont les stratégies marketing ont été mises en place dans des endroits où les données ont déjà été si restreintes, puis en reproduisant cela ici, afin d’être prêts lorsque nous aurons des données plus restreintes.

Frederick Vallaeys: Oui, c’est en fait un très bon conseil, parce que je parle à beaucoup de gens et ils disent : eh bien, nous faisons toujours les choses d’abord aux États-Unis parce que, peu importe la confidentialité, non ?

Donc ils peuvent faire ce qu’ils veulent. Et ensuite, nous allons voir comment adapter cela à un modèle plus restrictif, ce qui est plus compliqué, n’est-ce pas ? Et pour relier cela un peu à GPT, j’ai regardé une master class et elle disait essentiellement : écoutez, si vous posez une requête générique à GPT et que vous ne mettez pas beaucoup de contraintes en place, il va vous donner des réponses assez génériques dont vous ne serez probablement pas super satisfait.

Mais plus vous mettez de restrictions et de limites en place, plus vous obligez le système à faire preuve de créativité. Et je pense que c’est exactement ce que vous dites pour les humains. Comme, ne prenez pas la solution de facilité ; prenez vraiment le temps d’élaborer une stratégie. Que feriez-vous pour opérer dans ce marché plus complexe ?

Et si vous parvenez à y réussir, alors vous pouvez transposer cela aux États-Unis et être prêt pour le succès. Sur le long terme, plutôt que de jouer sur le court terme.

Katlyn Edwards: Oui, tout à fait d’accord. Et cela vous offre aussi un terrain d’essai où vous devez déjà appliquer toutes ces réglementations, ainsi qu’un endroit où vous pouvez tester à la fois dans l’UE et au Royaume-Uni, puis ramener cela aux États-Unis, où les restrictions sont plus souples, et comparer ensuite avec des tests A/B.

Frederick Vallaeys: Très bien. D’accord, encore quelques questions très rapides ici. Comment restez-vous informée des évolutions du secteur ? Quelles sont vos ressources préférées ?

Katlyn Edwards: Oh, je suis obsédée par Search Engine Land et Search Engine Journal. Je sais qu’on en a déjà parlé. Je les confonds toujours parce que les acronymes sont très proches, mais j’adore leurs mises à jour quotidiennes en semaine, et je les lis.

Tous les jours. Je bloque une heure chaque matin pour les parcourir et les lire, surtout pour suivre les évolutions comme le procès antitrust contre Google ; ce sont des sujets tellement importants pour rester à jour, parce que tout change en permanence.

Frederick Vallaeys: Nous avons beaucoup parlé du génératif, mais y a-t-il un exemple sympa de quelque chose que vous avez fait, peut-être dans votre vie personnelle, d’une manière unique ?

D’utiliser le génératif

Katlyn Edwards: non, enfin, ce n’est pas encore quelque chose que j’explore toujours, mais j’aime beaucoup les nouvelles offres permettant de créer des vidéos génératives et des images génératives, surtout si l’on regarde cela non pas d’un point de vue personnel, mais d’un point de vue payant. Cela vous donne beaucoup plus de portée dans P Max, parce que vous pouvez réellement générer ces assets.

Au lieu d’avoir à attendre les créations,

Frederick Vallaeys: Y a-t-il une chose que vous auriez aimé savoir sur le marketing digital avant de commencer une carrière dans ce domaine ?

Katlyn Edwards: Je pense que commencer en agence a été vraiment une bonne chose, parce que cela vous expose à une très large gamme d’entreprises, de toutes tailles, de tous secteurs, en B2B comme en B2C.

En plus de cela, la lourdeur administrative de l’entreprise est partout. Je suis assise devant un mur qui me baigne de rouge. Donc ça. C’est une représentation physique de la lourdeur administrative de l’entreprise, et il faut simplement

Frederick Vallaeys: être patient. D’accord, Katlyn, y a-t-il autre chose que vous voulez absolument que les gens sachent, ou comment peuvent-ils vous contacter ?

Katlyn Edwards: LinkedIn est la meilleure façon de me contacter, et oui, je ne pense à rien d’autre pour le moment. J’apprécie vraiment que vous m’ayez invitée ici aujourd’hui, Fred.

Frederick Vallaeys: C’était un plaisir de vous recevoir. Merci d’avoir partagé tous vos enseignements, et merci à tous de nous avoir regardés. J’espère que vous avez apprécié cet épisode. Si vous voulez voir les prochains que nous avons en préparation, veuillez cliquer sur le bouton d’abonnement en bas.

Et bien sûr, si vous avez besoin d’un outil de gestion PPC, découvrez Optmyzr. Nous proposons un essai gratuit de deux semaines. Et sur ce, merci de nous avoir regardés. À la prochaine.