Comment les agences peuvent prospérer à l’ère de l’IA

Description de l’épisode

Kirk Williams (fondateur de ZATO Marketing) rejoint Frederick Vallaeys pour explorer comment les agences de marketing digital peuvent non seulement survivre, mais prospérer dans ce nouveau monde de la publicité propulsé par l’IA. Alors que l’IA transforme tout, de la gestion des campagnes à la production créative, Kirk explique ce qu’il faut pour que les agences restent pertinentes, rentables et utiles à leurs clients. Ce que vous allez apprendre :

• Pourquoi l’IA n’est pas la fin des agences et comment elle peut devenir leur superpouvoir
• Comment repenser les modèles de tarification et de services de votre agence
• L’importance de la stratégie, du conseil et de la création à l’ère de l’IA
• Comment les clients à petit budget peuvent être rentables (grâce à l’automatisation)
• Des exemples concrets d’utilisation de l’IA pour les textes publicitaires, l’optimisation des flux produits, et plus encore
• L’avenir des campagnes PMax, de la visibilité des données et des insights de performance

Points clés de l’épisode

Kirk partage des exemples concrets tirés des opérations quotidiennes de son agence, notamment des prompts IA spécifiques pour l’optimisation des flux produits qui exploitent les données d’avis utilisateurs, et explique comment l’automatisation rend les clients à petit budget rentables pour la première fois.

La conversation explore également l’univers en évolution des campagnes Performance Max de Google. Avec les nouvelles fonctionnalités de reporting par canal qui offrent enfin aux annonceurs une visibilité sur l’endroit où leur budget publicitaire est dépensé, Kirk explique comment les agences peuvent utiliser ces insights pour prendre des décisions stratégiques sur l’expansion vers YouTube, le display et d’autres canaux — en transformant les données PMax en intelligence business exploitable.

Pourquoi l’IA n’est pas la fin des agences et comment elle peut devenir leur superpouvoir

Kirk Williams voit l’IA créer deux trajectoires distinctes pour les agences. L’une consiste en des services à faible coût, propulsés par l’IA, et l’autre en des experts haut de gamme qui résolvent des problèmes complexes et fournissent des conseils stratégiques.

L’IA prendra en charge l’exécution routinière, ce qui signifie que la vraie valeur réside dans l’expertise humaine, surtout lorsque les choses tournent mal. Les systèmes pilotés par l’IA comme PMax fonctionnent souvent bien, mais lorsqu’ils se dérèglent, ils sont plus difficiles à diagnostiquer. Cela crée une demande pour des professionnels qui comprennent à la fois la technologie et le contexte business.

En substance, l’IA permettra aux agences d’en faire plus avec moins, en donnant à de petites équipes la capacité de proposer de la création de haut niveau, de l’automatisation et des insights qui nécessitaient auparavant des ressources considérables. En réalité, elle ouvre la porte à une rentabilité sur des clients à plus petit budget, ce qui n’était pas scalable auparavant.

“J’ai presque l’impression que cela va dans deux directions différentes, presque de manière radicalement différente : d’un côté, on a cette offre commoditisée où les gens utilisent simplement l’IA, obtiennent peut-être plus de clients, facturent moins cher et font juste leur truc. En gros, ils génèrent le trafic, ce genre de choses. Je pense qu’il y a aussi un deuxième versant.” partage Kirk

Comment repenser les modèles de tarification et de services de votre agence

On observe une distinction croissante entre le simple fait de diffuser des annonces et la fourniture d’une valeur business plus large, comme la stratégie de conversion ou le développement d’offres. Ce sont fondamentalement des services différents et ils ne devraient pas être facturés de la même manière.

Kirk insiste sur l’importance d’être clair avec les clients sur ce dont votre agence est responsable — et ce dont elle ne l’est pas — surtout lorsque les performances publicitaires sont pénalisées par des problèmes situés plus loin dans le funnel et qui ne relèvent pas du marketing.

L’IA change aussi l’équation : avec l’automatisation qui prend en charge de nombreuses tâches quotidiennes, les honoraires mensuels fixes pourraient laisser place à des modèles hybrides — comme une tarification au projet, un accompagnement fractionné, des audits ou des frais de conseil par niveau. Cela permet aux agences de rester rentables tout en délivrant une forte valeur, surtout à mesure que les attentes des clients évoluent dans un monde assisté par l’IA. La clé, c’est d’être transparent, flexible et prêt à réinventer la manière dont la valeur est délivrée et facturée.

L’importance de la stratégie, du conseil et de la création à l’ère de l’IA

L’IA peut automatiser des tâches, mais lorsque les campagnes dérapent, il faut des humains pour interpréter, ajuster et réaligner la stratégie. Plus l’automatisation devient complexe, plus la supervision stratégique devient précieuse. L’IA peut cibler et diffuser des annonces, mais elle ne peut pas interpréter le modèle économique d’un client, sa stratégie de prix ou son adéquation produit-marché. C’est là qu’intervient le conseil — avec un jugement humain sur ce qui fonctionne et pourquoi.

Les agences qui combinent des outils de création générative + une stratégie approfondie offriront une expérience full-stack que l’IA seule ne peut pas reproduire. Ces services ne seront pas commoditisés et seront très demandés.

“Une autre réflexion côté IA qu’il serait négligent de ne pas mentionner, c’est le mot création. Donnez-lui encore quelques années et même nous, les petites agences de niche, aurons un accès absolument incroyable à des outils qui vont de plus en plus nous permettre, je pense, de développer et de diffuser विभिन्न ressources créatives sur YouTube et d’autres supports de ce type, que nous n’avions tout simplement jamais eus auparavant dans le cadre de nos services.” explique Kirk

Comment les clients à petit budget peuvent être rentables (grâce à l’automatisation)

Les clients à petit budget ont traditionnellement été difficiles à servir de manière rentable pour les agences — mais cela change rapidement grâce à l’automatisation et à l’IA.

Kirk Williams a vu cette évolution arriver et a créé une offre à prix plus bas, adaptée aux petits budgets, construite autour de l’efficacité et d’une grande clarté sur ce qui est inclus ou non. Avec l’IA générative et des types de campagnes automatisés comme PMax, beaucoup de tâches qui prenaient auparavant des heures de travail manuel — comme la création d’annonces, les enchères et le reporting — peuvent désormais être gérées rapidement par les machines. Cela réduit les coûts de structure et rend possible l’accompagnement de clients plus petits sans épuiser l’équipe ni réduire les marges.

“Donc, il y a 2 ou 3 ans, j’ai vu venir une partie de cela et l’une des choses que j’ai identifiées — et je ne sais pas si c’est la meilleure idée du monde ou non — mais en voyant simplement qu’il y a énormément d’opportunités, surtout du côté des petits budgets, où, en particulier à mesure que l’IA nous aide sur beaucoup de ces sujets, proposons simplement un produit à prix plus bas pour les petits budgets, où nous essayons d’être vraiment efficaces. Nous essayons d’être très clairs sur ce que cela n’inclut pas, ce genre de choses.” a déclaré Kirk.

Kirk y voit un nouveau modèle d’agence, dans lequel l’IA met à l’échelle l’expertise humaine pour servir un segment de marché qui était auparavant trop coûteux à adresser.

Des exemples concrets d’utilisation de l’IA pour les textes publicitaires, l’optimisation des flux produits, et plus encore

Kirk Williams partage plusieurs façons pratiques et concrètes dont son agence utilise l’IA pour fluidifier les workflows PPC et améliorer les performances clients.

L’un des exemples les plus marquants concerne l’optimisation des flux produits pour Google Shopping. Son équipe a développé un workflow de prompt dans lequel l’IA analyse la page de destination d’un produit ainsi que les avis utilisateurs, puis génère de nouvelles descriptions produit intégrant à la fois les détails techniques et le langage des clients. Cela fait souvent ressortir des insights que les marques ne perçoivent pas elles-mêmes et conduit à des textes plus convaincants et plus orientés conversion.

“La chose que j’utilise vraiment souvent, c’est quand même l’optimisation des flux produits. Surtout pour les titres et les descriptions. Nous avons un prompt assez performant que nous utilisons, par exemple pour les descriptions, où nous disons simplement : va sur cette page de destination, récupère toutes ces informations.

 

Je lui demande généralement aussi de faire ressortir des mots-clés ou des éléments importants en fonction des avis utilisateurs. Tout simplement parce que cela tend à apporter des informations différentes de celles que les boutiques ont souvent dans leur description produit réelle, et c’est ensuite ce que nous envoyons, par exemple, dans nos descriptions de produits Google Shopping.” explique Kirk.

Il utilise également l’IA au quotidien pour gagner en productivité en interne, par exemple pour réécrire des e-mails trop longs ou synthétiser plusieurs idées concurrentes en un plan d’action clair.

L’avenir des campagnes PMax, de la visibilité des données et des insights de performance

Comme l’explique Kirk Williams, la vision initiale de Google pour PMax reposait sur la simplicité — une automatisation “push button” avec une transparence minimale. Mais pour les marketeurs expérimentés, le manque de visibilité sur les emplacements de diffusion des annonces (par exemple YouTube vs Search vs Display) rendait le système difficile à faire confiance et à optimiser.

Cela est en train de changer.

Avec le déploiement du reporting au niveau des canaux, les annonceurs peuvent enfin voir quelle part des dépenses va à chaque surface.

Kirk considère cela comme une avancée majeure, non seulement en matière de contrôle, mais aussi de planification stratégique.

“Ils ont donc commencé à déployer la possibilité de voir réellement où les budgets publicitaires sont dépensés, et pour moi, il y a des choses intéressantes qui peuvent en découler. La manière la plus simple d’utiliser cela serait simplement de dire : si PMax identifie une opportunité sur un canal, disons YouTube.

 

Imaginons que nous puissions voir qu’à un moment donné, YouTube convertit en réalité mieux que prévu, et que cela provienne simplement d’un élément rapide de PMax. Peut-être même d’une vidéo générée automatiquement. Si vous voyez cela, c’est une information qui remonte à ce point business plus large ; c’est une information que vous pouvez utiliser pour dire : YouTube semble en fait fonctionner.

 

D’accord, pourquoi ne pas allouer un budget pour un test, puis utiliser cette information pour investir davantage de budget marketing dans ce canal, dans cet exemple.” partage Kirk.

Avec de nouvelles fonctionnalités comme les contrôles des mots-clés négatifs, la priorisation du ranking des annonces et la superposition de campagnes, le succès dépend de plus en plus de la capacité des marketeurs à comprendre ce que PMax est réellement conçu pour faire et à le guider plutôt que de lutter contre lui

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis votre hôte. Je suis également le CEO et cofondateur d’Optmyzr, le logiciel de gestion PPC. Pour l’épisode d’aujourd’hui, nous recevons à nouveau l’un de nos invités préférés et un bon ami de l’émission, Kirk Williams. Nous approchons du T4, une période cruciale pour de nombreux retailers et acteurs de l’e-commerce. Alors bien sûr, qui de mieux que Kirk Williams pour parler des stratégies qui auront du sens afin de se préparer à BFCM 2025.

Google a récemment introduit de nombreux changements en matière de mesure. Nous voulions donc aborder certains de ces sujets et, bien sûr, nous voulons aussi savoir comment Kirk utilise l’IA générative pour être plus efficace en tant que marketeur. Sur ce, lançons cet épisode de PPC Town Hall. Kirk, ravi de vous retrouver dans l’émission. Content de te revoir.

Kirk Williams: Merci. Toujours un plaisir de te revoir également. J’ai même porté ce chapeau en hommage à notre dernière rencontre en personne à SMX Advanced à Boston.

Frederick Vallaeys: Oui, c’est vrai. J’allais te demander à propos du chapeau de Boston. Donc tu l’as acheté à SMX Advanced.

Kirk Williams: Oui. C’était mon deuxième passage à Boston. Je ne suis pas forcément un fan de baseball, mais j’aime le style. Les prénoms de mes enfants commencent tous par B, donc je me suis dit que c’était approprié, et oui, j’en ai pris un. Probablement que tout le monde dans le Montana se dit : « Oh, un fan des Red Sox. » Et moi je réponds : « Non, juste un fan du B. »

Frederick Vallaeys: Juste un joli chapeau. Et à part le chapeau avec le B, je vois un nouvel élément de décoration derrière toi. Évidemment, il y a beaucoup de Lego pour les personnes qui écoutent le podcast sans voir l’image. Kirk a toujours une énorme collection de Lego, avec beaucoup de Star Wars derrière lui. Mais il y a une nouveauté. Il y a un panneau “Mercedes-Benz parking only” qui a été ajouté. C’est quoi l’histoire ?

Kirk Williams: Eh bien, je pense que toi et moi avons déjà parlé de notre amour commun pour les AMG. C’est la gamme performance de Mercedes, n’est-ce pas ? Tu conduis une AMG depuis plus longtemps que moi. J’ai acheté une C43 l’an dernier. Je l’ai adorée. Et je suis tombé sur une assez bonne affaire pour une vieille G55, le G Wagon, et j’en suis amoureux. Ces deux voitures ne pourraient pas être plus opposées à tous points de vue.

Frederick Vallaeys: Oui, elles sont tellement amusantes. Et c’est vraiment une ancienne. Elle a ses petites bizarreries, mais elle est en très bon état. C’est donc un truc amusant où j’aime presque le fait qu’il y ait des particularités, comme la porte arrière qui ne se déverrouille pas à moins d’aller jusqu’au fond. Il va falloir que je règle ça. Il y a ce genre de choses, mais elle a une allure et un son incroyables.

Kirk Williams: Oui, ça a l’air d’être une deuxième voiture géniale. Je me suis renseigné sur le G Wagon, mais rien que la façon dont le coffre s’ouvre, si jamais tu fais les courses, bon courage pour y mettre tes sacs.

Frederick Vallaeys: Oui, ce n’est pas pratique, mais c’est une voiture très cool et peut-être même pratique pour quelqu’un qui vit dans le Montana, où il neige de temps en temps.

Kirk Williams: Oui, je veux dire, elle sera géniale dans la neige. Les personnes à qui je l’ai achetée avaient même des pneus neige cloutés, parce qu’on a le droit d’en avoir ici. Tous les États n’autorisent pas les pneus neige cloutés, avec de vrais crampons métalliques, simplement parce qu’ils peuvent abîmer les routes, mais ici c’est autorisé. Donc je devrais être imbattable. Je serai un tank cet hiver, je passerai partout.

Frederick Vallaeys: Très sympa. Donc le fait d’ajouter une AMG à la collection signifie, je suppose, que tout va bien, et que tu as trouvé comment faire fonctionner le PPC. Et l’autre preuve que tu peux donner à ceux qui ne t’ont peut-être jamais vu dans l’émission, c’est que tu es actuellement classé numéro trois, je crois, sur la liste des personnes les plus influentes du PPC.

Kirk Williams: Je crois, oui.

Frederick Vallaeys: Oui, on finit par ne plus compter. Mais en tout cas, tu es très respecté dans l’industrie. Tu es très actif sur les réseaux, tu partages beaucoup de conseils, tu interviens dans de nombreuses conférences. Alors parlons-en un peu. L’un des travaux récents que je t’ai vu faire porte sur la mesure des KPI et sur le fait de peut-être arrêter de se focaliser de manière aussi exclusive sur les conversions. Parlons-en. Sur quel KPI les gens devraient-ils réfléchir à mesure que l’on approche d’une nouvelle saison d’achats de fin d’année, et que devraient-ils être prêts à mesurer ?

Kirk Williams: Oui. Donc toute personne qui m’a déjà entendu parler de quoi que ce soit au fil des années sait probablement que j’essaie de marcher sur cette ligne où, d’un côté, la réponse est essentiellement toujours “ça dépend”. Il y a énormément de situations où rien n’est vraiment clair. Mais en même temps, à un moment donné, il faut arriver à un point où l’on dit : voici des informations concrètes et exploitables que vous pouvez utiliser.

Donc je commence toujours par ce long préambule. C’est l’un de ces moments où les KPI et les conversions comptent, puis où ils ne comptent pas. Et ce que je veux dire par là, c’est qu’il y a de plus en plus de connaissances dans l’industrie, surtout en e-commerce, sur le fait que ce que vous voyez directement attribué à la source réelle qui a généré la vente n’est pas toujours un indicateur direct de l’endroit où vous devriez investir votre budget marketing.

C’est là que je me positionne, et j’en parle en réalité depuis des années. Mais parfois, certains sujets reviennent régulièrement. Au final, je fais partie de cette école de pensée selon laquelle, en marketing et en publicité, nous ne sommes qu’une partie, un rouage dans une mécanique business complexe, ce qui signifie que nous ne sommes pas capables de générer les ventes à nous seuls. C’est mon opinion, mais nous faisons des choses comme identifier une audience ciblée. Nous lui montrons des annonces ciblées, des créations ciblées. Nous aurons un certain contrôle sur des pages de destination ciblées ou des choses de ce genre.

Mais au final, tout ce que nous pouvons faire, c’est identifier une personne et dire : « Hé, au vu de tout ce que nous savons sur elle, pour enchérir efficacement sur ce que nous pensons qu’elle coûte à notre entreprise et tout le reste, nous pensons que c’est une bonne personne à envoyer sur le site à un certain niveau. Nous ne pouvons tout simplement pas aller au-delà. » C’est là-dessus que j’insiste beaucoup dans mon livre et ailleurs : en tant que chef d’entreprise, il faut être conscient des limites de la publicité et comprendre que la croissance, le scaling et tout le reste ne viennent pas toujours simplement du fait de corriger son marketing.

Frederick Vallaeys: Oui. Non, ça a totalement du sens et je veux vraiment creuser ça un peu plus. Je vois donc trois angles ici. Tout d’abord, pour pouvoir faire ce que tu décris, il faut comprendre le business de son client. Et maintenant, tu diriges une agence, Zato Marketing. Nous allons donc parler de la manière dont tu t’immerges davantage dans les activités de tes clients.

Je veux aussi comprendre ce que tu observes du côté de l’IA, parce que tu dis que nous ne sommes qu’une partie de la machine qui, au final, génère les ventes et les profits, et il y a en quelque sorte l’extrémité supérieure de cela. Comment amener les gens à savoir que vous existez seulement ? Et je pense que cela pourrait changer lorsque l’IA devient davantage un point d’entrée que la recherche pour les utilisateurs, et que l’on pense aux answer engines plutôt qu’aux search engines. Donc ça, c’est la question numéro deux.

Et puis la troisième chose que je veux aborder, c’est le bas du funnel. D’accord, vous avez présenté ce lead chaud sur un plateau, et maintenant que fait votre client, que fait l’entreprise au final avec cela ? Comment peuvent-ils être plus efficaces ? Et est-ce que vous jouez aussi un rôle là-dedans en tant qu’agence, ou comment transmettez-vous cela au client ?

Kirk Williams: Donc trois sujets. Par lequel veux-tu commencer ?

Frederick Vallaeys: Oui, pourquoi ne pas commencer par le dernier, justement, parce que c’est très pertinent pour poursuivre cette conversation. Donc, en gros, d’après ce que tu dis, tu transmets ce client ciblé, c’est la bonne personne, elle a vu la bonne annonce, elle est intéressée par votre produit, n’est-ce pas ?

Au fait, tu sais, on a beaucoup parlé de ça tous les deux. C’est l’une des raisons pour lesquelles j’ai toujours adoré l’idée des mots-clés et des termes de recherche, parce que très souvent, vous les voyez communiquer explicitement : « Hé, en ce moment, je m’intéresse à XYZ », et il y a énormément de cas où, presque, peu importe tout ce qui s’est passé dans leur historique ou autre. S’ils disent qu’en ce moment ils veulent acheter ce vélo ou qu’ils y réfléchissent, c’est un signal d’intérêt fort, non ?

Et donc si vous identifiez cette personne et que vous dites : « Hé, cette personne veut acheter ce que mon client vend, je vais connecter ces deux éléments à un certain niveau. » Si ces personnes qui expriment un intérêt direct pour ce que votre client ou vous vendez n’achètent jamais chez vous, je pense que c’est encore un de ces moments où il faut prendre du recul et se demander pourquoi. Quel est le problème à résoudre, et non pas : avons-nous besoin de trouver de meilleures personnes qui recherchent exactement ce que je vends.

Et je pense que c’est là que l’on entre de plus en plus dans cette logique de solutions business, ce qui, pour répondre à ta question, revient à se demander comment nous, en tant qu’agence, devons penser cela. Je pense que cela dépend fortement de ce que nous proposons, de ce que j’offre à mon client, puis de la manière dont je le facture en fonction de cela. Parce que pour moi, si tout à coup vous faites du conseil important sur l’offre et du conseil business, et que vous essayez de les aider à résoudre beaucoup de ces sujets, y compris davantage du côté de l’optimisation du taux de conversion, cela représente une valeur supplémentaire que vous apportez, différente du simple fait d’utiliser Google Ads pour essayer de générer de bons clients.

Je pense que ces deux choses sont distinctes. Aider un client à savoir si nous devons cibler ces personnes, ou bien constater que ces personnes ciblées arrivent mais n’achètent pas. Alors réfléchissons à différentes offres. Pensons à tout cela. Ce sont deux services très différents.

Frederick Vallaeys: Donc, en rebondissant là-dessus un instant. Je pense que les auditeurs sont toujours fascinés par les modèles de tarification des agences. Donc, quand tu dis que ce sont deux services complètement et fondamentalement différents, comment le positionnes-tu lorsque tu le vends au client ?

Kirk Williams: Donc, pour moi, une partie de cela consiste à faire une distinction personnelle, et une partie vient du fait que je sais ce que nous proposons et combien cela coûte. J’essaie de présenter ce type de prestation comme quelque chose de très différent : entrer dans l’entreprise de quelqu’un et faire ce travail, c’est presque davantage du conseil business, comme un COO fractionné. Il peut y avoir un aspect CFO fractionné à tout cela, parce qu’on ne peut pas repenser les offres sans essayer ensuite de réfléchir aux finances, n’est-ce pas ?

Donc, pour moi, quand on y réfléchit, je me dis simplement : « Hé, ce que nous faisons — et encore une fois, c’est là que j’essaie vraiment de définir de quoi on parle ici avec Google Ads — pour moi, personnellement, c’est : nous allons vous aider à réfléchir à une partie de tout cela, mais globalement, nous prenons ce que vous avez dans votre entreprise et nous allons essentiellement trouver les bonnes personnes pour cela autant que possible. » Et si ça ne fonctionne pas, c’est là que je peux intervenir et ne pas essayer de résoudre leurs problèmes, parce que je ne sais pas si j’en suis capable, mais au moins commencer à les orienter vers : « Je ne pense plus que ce soit un problème marketing. Je pense que vous devez peut-être faire appel à des experts qui sont bons dans tout ça et chercher de meilleurs apprentissages sur la manière de faire évoluer votre offre, de refondre votre landing page, ce genre de choses. »

Frederick Vallaeys: Exactement, et c’est super important parce qu’au bout du compte, s’ils ne comprennent pas quel est le problème qui les empêche d’atteindre les objectifs qu’ils se sont fixés, ils vont vous blâmer, vous l’agence qui fait le marketing, et ils vont dire : « Vous ne me fournissez pas de leads. Vous ne m’aidez pas à conclure les ventes. » Mais comme vous l’avez dit, vous pouvez très bien leur apporter d’excellents leads. C’est juste qu’ils sont très mauvais pour les convertir. Ils n’ont pas la bonne offre. Ils ne relancent pas de la bonne manière. Donc cela aide à protéger votre activité.

Cela dit, il y a beaucoup de bruit dans le secteur autour du fait que les agences sont en gros en train d’être mises hors jeu par l’IA, et par Facebook et Mark Zuckerberg qui disent que tout cela devrait être automatisé. Sam Altman dit que 95 % des marketeurs perdront leur emploi dans les 5 prochaines années ou ne feront plus ce qu’ils font aujourd’hui. Alors vous, en tant que dirigeant d’agence, quelle est votre position et comment vous préparez-vous à ne pas être une victime dans ce cas ?

Kirk Williams: Oui. J’y réfléchis encore. Il y a 2 ou 3 ans, j’ai vu venir une partie de tout ça et l’une des choses que j’ai identifiées — et je ne sais pas si c’est la meilleure idée du monde ou non — mais en voyant qu’il y a énormément d’opportunités, surtout sur les petits budgets, où, justement, à mesure que l’IA nous aide dans beaucoup de ces tâches, proposons simplement un produit à prix plus bas pour les petits budgets, où nous essayons d’être vraiment efficaces. Nous essayons d’être très clairs sur ce que cela n’inclut pas, ce genre de choses.

Donc, une partie de cette idée était : « Hé, ce à quoi cela ressemble probablement, c’est que dans certaines entreprises, cela va faire baisser les coûts et les honoraires des agences. » Je pense donc que c’est probablement une partie de ce qui va se passer : les gens ne font tout simplement plus la même quantité de travail qu’avant.

Mais l’autre versant — et là, je peux me tromper — c’est que je vois presque cela aller dans deux directions différentes, de manière presque radicalement différente : d’un côté, vous avez cette approche un peu commoditisée où les gens utilisent simplement l’IA, obtiennent peut-être plus de clients, facturent moins cher et font juste leur travail. Ils génèrent essentiellement du trafic, ce genre de choses.

Et puis je pense qu’il y a aussi ce second versant. Et c’est là que l’IA — le problème avec l’IA, surtout à mesure qu’elle devient plus opaque — c’est qu’il est plus difficile de diagnostiquer les problèmes. Il est plus difficile de savoir ce qui se passe. Quand les choses tournent mal, c’est bien pire. Donc je pense qu’en matière de mise en place et de dépannage avec l’IA, ces deux aspects — donc en quelque sorte la partie stratégie — sont tellement cruciaux que je peux réellement imaginer que ces services soient facturés à prix premium avec les bonnes personnes.

Et donc je soupçonne aussi qu’il y aura peut-être moins, au global, de ces énormes contrats mensuels dont on entend parler, du genre quelqu’un qui facture 70 000 dollars par mois pour son agence PPC. Peut-être qu’il y aura davantage de prestations au forfait et de plus petits retainer. Je ne sais pas. Ce sont juste quelques-unes des réflexions que j’ai en tête sur tout ça. Ce qui m’intéresserait aussi, c’est : qu’est-ce que vous voyez, vous, puisque vous êtes le gars de l’IA ?

Frederick Vallaeys: Oui. L’exemple que vous venez de donner m’a fait repenser à l’analytics. Quand j’étais chez Google et que nous avons racheté Urchin, puis que nous avons essentiellement donné Urchin — pardon, nous l’avons racheté, nous l’avons ensuite appelé Google Analytics et nous l’avons en gros offert gratuitement, ce qui était inédit sur le marché. Il y a donc eu une énorme levée de boucliers, et les gens qui faisaient de l’analytics disaient : « Vous allez nous mettre au chômage. »

Mais c’est exactement l’inverse qui s’est produit, et cela a en réalité fait émerger tout un secteur d’experts qui savaient comment le configurer, qui savaient comment le dépanner. Et c’est exactement ce que vous dites, n’est-ce pas ? En tant qu’agence, en tant que praticien PPC, peut-être que vous ne ferez plus du PPC au sens traditionnel, mais vous devrez être celui qui entretient les machines, qui dépanne les machines.

Et donc cela a tout son sens. Je pense donc qu’il est dangereux pour nous tous de vouloir simplement nous accrocher au poste et à la définition exacte du rôle tels que nous les connaissons depuis quelques années. Mais nous pouvons certainement continuer dans le secteur et être utiles de bien des façons nouvelles, dont nous ne savons peut-être même pas encore lesquelles. Mais il y aura du travail pour nous.

Kirk Williams: J’adore ça et je suis complètement d’accord. Je pense que c’est là que ma suggestion, mon conseil à ceux qui nous écoutent serait d’arrêter de penser uniquement dans ce cadre : voici à quoi ressemble le PPC. Voici les changements que nous faisons. Voici le retainer. Et commencer à s’ouvrir davantage à : oui, quels sont certains de ces nouveaux domaines ? Et est-ce que la manière dont le secteur doit penser aux prix, aux honoraires et à ce genre de choses doit complètement changer ? Je ne sais pas forcément. Mais il y aura peut-être un peu de cela.

Une autre chose aussi, c’est que je suis constamment conscient du fait que j’ai l’impression que, ces deux dernières années, j’ai eu beaucoup plus de leads venant de personnes en interne, ou même d’autres agences, qui ont besoin d’experts pour venir en appui, encore une fois davantage dans une logique d’audit, ou simplement de conseil, ou ce genre de choses. Donc peut-être que c’est aussi une autre partie de l’équation : les retainer font partie de vos services tarifés en tant qu’agence, mais ensuite vous faites peut-être aussi d’autres choses davantage en support, en accompagnement. Donc il faut simplement garder l’esprit ouvert, je suppose.

Frederick Vallaeys: Oui. Je pense que cela a du sens, non ? Parce que si vous êtes une équipe interne, vous avez tendance à aller très en profondeur, vous comprenez l’entreprise et vous touchez à tout, et quand je vois des entreprises en interne, elles ont tendance à pousser un peu plus loin les limites en matière d’intégration des conversions hors ligne et de nouvelles façons de faire de l’attribution et de la mesure.

Et elles vont essayer de nouveaux projets où elles connectent de nouvelles sources de données pour déterminer : d’accord, quelles sont les audiences que nous devons construire ? Qu’est-ce que le dayparting, qu’est-ce que la planification en fonction de la saisonnalité et des tendances et des schémas que nous observons dans notre activité ? Donc cela va très loin à l’intérieur de l’entreprise, mais je pense que ce que les agences peuvent apporter, c’est cette perspective plus large. Vous avez travaillé sur un certain nombre de comptes et qu’est-il arrivé lorsque nous avons déployé cette automatisation ou cette autre automatisation ? Et même apporter cette vision est précieux, parce qu’en gros, soit l’équipe interne expérimente elle-même et tire les enseignements après avoir dépensé 100 000 dollars, soit elle fait appel à un expert qui a déjà fait cela plusieurs fois, qui a parlé à beaucoup d’entreprises, et elle évite de gaspiller les 100 000 dollars dans une expérience qui n’aurait mené nulle part, parce que vous pouvez déjà les orienter dans la bonne direction.

Et pour cette raison, je trouve aussi intéressant d’avoir une agence où vous travaillez principalement dans le même vertical, et donc vous avez une expertise en e-commerce et en Shopping Ads. Cela apporte énormément de valeur, parce que vous connaissez toutes les subtilités de ces systèmes et vous pouvez probablement dire aux gens combien de conversions il leur faut avant que cela commence vraiment à bien fonctionner. C’est une information précieuse pour ensuite savoir comment structurer vos campagnes afin de nous assurer que nous atteignons ces seuils de conversion. Donc je pense que c’est une valeur qui permet de gagner de l’argent.

Kirk Williams: Oui. Et puis une autre réflexion, sur le versant IA en général, serait qu’il ne faudrait pas oublier de mentionner le mot créatif, et je pense vraiment que c’est là que tout cela va. Donnez-lui encore quelques années, et même nous, les petites agences de niche, nous aurons un accès absolument fou à des outils qui, de plus en plus, vont simplement nous permettre, je pense, de développer et de diffuser diverses ressources créatives sur YouTube et d’autres canaux, des choses que nous n’avions tout simplement jamais eues auparavant dans le cadre de nos services.

Et encore une fois, avec cette idée de ne pas forcément se demander : comment penser cela ? Comment faire évoluer notre réflexion sur notre valeur ajoutée ? Je n’ai jamais été une agence créative, parce qu’il y a une différence énorme en termes de compétences et tout ce qui va avec. C’est bien plus facile d’envisager cela si, tout à coup, vous ajoutez simplement peut-être une personne créative pour déployer — je ne pense pas qu’on en soit encore tout à fait là — mais pour déployer davantage cette IA à grande échelle qui est déjà là. Ainsi, vous pouvez l’intégrer plus facilement à vos services plutôt que de presque développer maintenant une nouvelle partie de votre activité. Je ne serais pas surpris si nous voyions cela se produire davantage, comme une simple valeur ajoutée pour les agences.

Frederick Vallaeys: Exactement. L’IA augmente les capacités. Et vous avez expliqué ce que cela signifie pour les très petits clients que, auparavant, vous n’auriez pas pu prendre en charge parce que les honoraires auraient été excessifs, et ces honoraires auraient été excessifs parce que la force humaine qu’il aurait fallu mobiliser pour faire les choses que vous savez devoir faire pour les rendre performants n’aurait pas été scalable. Mais maintenant que vous avez la technologie, que vous avez l’IA générative, que vous avez de nouveaux types de campagnes chez Google, tout à coup il devient possible d’accompagner ces plus petits clients d’une manière qui reste rentable pour votre agence et qui paie vos factures.

Et en même temps, pour ceux qui sont déjà clients d’agence, ce qu’ils peuvent attendre monte aussi en gamme, n’est-ce pas ? Et si vous y réfléchissez en termes humains, c’est comme si, aujourd’hui, si quelqu’un rejoint un cabinet d’avocats grâce à toute l’IA générative, vous pouvez vous attendre à ce que cette personne performe au niveau de quelqu’un qui est dans ce cabinet depuis trois ans, parce qu’elle peut retrouver tous les dossiers dans l’IA générative, elle peut faire plus de travail. Elle peut aller plus vite, n’est-ce pas ?

On ne devrait pas s’attendre à ce que quelqu’un qui arrive aujourd’hui dans un poste soit à ce niveau de débutant absolu. Bien sûr, il est débutant le premier jour, mais il a ses propres assistants génératifs, qui sont en gros des professeurs individuels qui l’aident à monter en compétences très rapidement. Donc les attentes de tout le monde sur ce qu’il devrait recevoir peuvent augmenter. Et je pense que, dans le monde des agences, cela signifie simplement que, quel que soit votre niveau de client, vous pouvez vous attendre à un niveau de service bien supérieur à ce que vous auriez obtenu il y a deux ans.

Kirk Williams: Oui. Et je veux dire, c’est intéressant. Vous évoquez les avocats. C’est un cas très intéressant pour moi, parce que j’ai réfléchi à cela : l’utilisation des LLM, de l’IA, tout ça, c’est une de ces choses intéressantes où je me dis de plus en plus que, pour en maximiser le potentiel, il faut que de vrais experts l’utilisent comme un assistant.

Donc, par exemple : « Hé, je peux arriver à 7 sur 10, et peut-être que l’IA m’aide encore plus rapidement à atteindre 9,5 sur 10 en termes de valeur ou d’efficacité, ou quoi que ce soit d’autre », ce qui est presque intéressant, parce qu’il est possible de résoudre certaines choses avec les LLM. J’avais une question SEO sur ce qu’il fallait faire dans Search Console, et ChatGPT m’a aidé à la parcourir, je pense, et j’ai essayé quelque chose. Et c’était plutôt cool, j’ai mis en œuvre cette correction technique, je l’ai fait valider, tout ça, et je me suis dit : « Waouh, c’était plutôt cool. Je n’avais aucune idée de ce que je faisais. »

Mais à un moment donné, cela finit par ne plus marcher, parce que vous partez de zéro connaissance sur le sujet, et surtout si le LLM commence à dérailler, notamment sur les maths, n’est-ce pas ? Donc, d’une certaine manière, encore une fois, nous, en tant qu’agence, nous, en tant que personnes d’agence PPC, réfléchissons simplement à la manière d’utiliser l’expertise que nous avons, non pas forcément pour la remplacer, mais pour la renforcer et l’amplifier.

Une réflexion sur le côté avocat, par rapport à ce que je décris, serait que je pense que de plus en plus de gens commencent à aller vers les LLM, ChatGPT et Gemini pour des questions juridiques basiques. « Voici un testament, j’aimerais que vous rédigiez ceci. » Le problème étant, bien sûr, qu’à un moment donné, il s’agit d’une affaire juridique et que vous confiez cela à une IA. Donc vous voulez aussi vous assurer que ce n’est pas complètement foireux et que cela ne sera pas rejeté au tribunal.

Donc c’est presque comme s’il y avait un service potentiel où, peut-être, un cabinet d’avocats se présenterait comme : « Voici notre très faible tarif, et nous sommes le vérificateur juridique LLM. » Vous soumettez — peut-être qu’ils ont tout un système où vous soumettez vos documents. Nous nous assurons simplement qu’il n’y a rien d’absurde, pour un faible tarif de 150 dollars ou quoi que ce soit. Donc cela a du sens.

Cela fait donc un peu le pont : vous ne payez plus 700 dollars ou plus pour un testament de base. Mais vous ne confiez pas non plus totalement cela aux LLM. Je pense que c’est un signe de ce que vous disiez plus tôt, à savoir qu’il va presque surgir de nulle part de nouvelles opportunités, de nouveaux rôles et de nouveaux métiers qui n’ont jamais existé auparavant, et il faut forcément qu’il y ait ce genre de choses dans le PPC, sous des formes similaires, et je pense qu’il faudra simplement surveiller cela et construire autour.

Frederick Vallaeys: Exactement. Et peut-être que votre valeur réside dans le fait que vous avez construit ces prompts qui sont vraiment nuancés, et même des choses comme : comment empêcher le LLM d’halluciner, et comment ajouter éventuellement un élément RAG, où vous effectuez une récupération de certains documents de confiance, et cela devient la base de tout contenu généré ensuite.

Et donc ce sont des choses sur lesquelles, en tant qu’agence, vous pouvez certainement vous concentrer, et cela devient votre sauce secrète, tout en continuant à livrer un travail très similaire. Vous allez donc toujours faire un audit, mais l’audit que vous faites désormais est assisté par l’IA, ce qui vous permet de le faire plus vite. Peut-être avez-vous construit un autre GPT, un GPT personnalisé, qui vérifie si les recommandations d’audit qui en ressortent ont réellement du sens.

Et puis un point que j’ai déjà fait valoir sur la manière dont les humains utilisent cela : si vous êtes déjà un expert et que vous faites du PPC pour gagner votre vie, il est très facile pour vous de regarder un rapport d’audit et de voir très vite : « D’accord, ça n’a aucun sens. Cette recommandation ne colle absolument pas », parce que vous l’avez fait un million de fois. Vous savez que vous n’auriez pas mis cela dans un rapport que vous auriez rédigé manuellement. Et ce qui est bien aussi, c’est que comme vous êtes l’expert, si le GPT vous a déçu, vous pouvez simplement aller le corriger, parce que vous l’avez déjà fait un million de fois auparavant. Donc ce n’est pas si difficile pour vous de corriger ce point précis, mais au final cela vous a rendu plus rapide, parce que les choses que le GPT fait correctement ont été faites très vite. Et donc vous comblez simplement les lacunes de ce qui n’a pas été fait correctement.

Et puis il y a une sorte de deuxième niveau, une deuxième couche de la manière dont les humains utilisent l’IA générative, et cela concerne l’apprentissage de nouvelles choses. Donc, pour votre exemple SEO, vous ne connaissiez pas la solution, mais GPT est devenu un professeur pour vous. Là, je pense qu’il est vraiment important de poser les bonnes questions et de ne pas lui faire confiance au pied de la lettre.

Kirk Williams: Mm-hmm.

Frederick Vallaeys: Et donc, si vous avez un intérêt sincère à résoudre ces problèmes pour vos clients et à y consacrer du temps, et peut-être à répéter ce processus, alors c’est parfait, parce que vous allez poser les bonnes questions, vous allez valider certaines des réponses qu’il vous donne en faisant une recherche Google et en utilisant peut-être d’autres moyens d’approfondir le sujet. Mais cela vous permet d’ajouter des compétences qui auraient été très difficiles à acquérir dans le passé.

Et si je pense personnellement à l’apprentissage, je veux dire, soit vous allez sur Udemy où vous avez un cours structuré, mais Udemy ne sait pas ce que je sais déjà. Donc c’est comme : « Oh, voici un cours sur le SEO », mais pourquoi est-ce que je passe deux heures sur les bases alors que je connais déjà les bases, alors que ce sont les aspects avancés sur lesquels j’aurais besoin d’aide ? Et c’est là que GPT est un professeur tellement fantastique, n’est-ce pas ? Il vous place directement au niveau que vous avez déjà. Il personnalise le cours pour vous. Et puis, si vous êtes quelqu’un d’intelligent et que vous vérifiez les faits, et que vous le voyez comme un professeur tout en continuant à apprendre de votre côté, je pense que vous pouvez accomplir de grandes choses.

Kirk Williams: Oui. Non, j’adore ça, et je pense que c’est encore une fois la réponse à la grande question globale et à la peur de savoir si l’IA va prendre tous les emplois, ce genre de chose. Et d’une certaine manière, ce que vous avez déjà décrit, prenons cette idée d’audit : à un moment donné, du moins pour l’instant, il y a tellement de complexités dans les différents prompts et tout ça que cela, à lui seul, constitue un point de friction qui peut être vendu. Comme quelqu’un qui développe tout cela en termes d’une très bonne façon d’auditer un compte ou quoi que ce soit, en faire un produit et le vendre. Je pense simplement qu’il y a tellement de façons et d’opportunités d’utiliser cela, et l’une des meilleures choses est simplement de regarder autour de soi et de trouver où se situe un point de friction, parce que les points de friction sont les moments où les gens sont prêts à se séparer de leur argent : c’est la loi de base de l’entrepreneuriat.

Si vous faites quelque chose — et c’est un point tellement important pour les personnes qui dirigent des entreprises — ce n’est pas que vous soyez la seule personne au monde capable de faire ce travail. Ce n’est pas comme si ChatGPT ne pouvait pas le faire ou quoi que ce soit. C’est que vous avez identifié ce point de friction. Quelqu’un d’autre pourrait bien sûr le faire, mais si ce que vous facturez a plus de valeur pour lui que son temps ou que son envie de le faire, il vous paiera pour le faire à sa place. Ce n’est pas parce qu’il ne peut pas. C’est parce que cela a plus de valeur. Donc simplement être capable d’en être conscient, d’explorer cela, de résoudre ce genre de choses. Je ne pense pas que les humains vont s’en sortir.

Frederick Vallaeys: Oui. Non, ce sont des leçons d’économie de base, et il faut les garder en tête. Et c’est l’autre avantage, je pense, en tant qu’agence. Si vous faites du bon travail et que vous parlez à beaucoup de clients, vous comprenez leurs points de douleur, vous comprenez ce qui les frustre. D’ailleurs, je lisais l’un de vos récents posts LinkedIn, je pense, à propos de la frustration liée au fait que Microsoft Ads ne dispose que de six mois d’historique des changements. Je me suis dit : « Ah, ampoule qui s’allume. » C’est un point de friction. Optmyzr, nous avons déjà l’API. Pourquoi ne ferions-nous pas la même chose que pour Amazon et ne stockerions-nous pas un historique de données plus long ? Et maintenant, si vous remontez deux ans, trois ans, peu importe, si nous avons les données, nous avons les données.

Kirk Williams: Donc oui, résoudre des problèmes. Voilà. Oui, j’adore ça.

Frederick Vallaeys: Hé, mais parlons de certaines des nouveautés dans Google. Il y a donc le reporting des canaux PMAX, et vous avez déjà un peu parlé du détail. Alors expliquez d’abord ce qu’est le reporting des canaux PMAX, puis allons plus loin aussi sur la manière dont cela vous aide à distinguer ce qui est une annonce Shopping de ce qui n’en est pas une au sein de ces canaux, parce que je trouve cela vraiment intéressant.

Kirk Williams: Oui. Donc, sur certains points, je m’appuie ici sur ma mémoire, parce que nous en avons parlé, je crois, juste après SMX Advanced. Google a donc déployé le reporting des canaux PMAX. Par le passé, le canal PMAX était une sorte de chose nébuleuse, c’était « autres canaux » ou quelque chose comme ça.

Et donc, par canal, on entend : « Hé, où vos dépenses publicitaires sont-elles allouées ? YouTube, Search, Shopping, Display, Gmail, n’est-ce pas ? Tous les différents endroits où vous pouvez apparaître sur Google. » Il n’y avait tout simplement aucune visibilité là-dessus avec PMAX. Une partie de cela — peut-être pas une partie, peut-être la majorité, voire la totalité — relevait, selon les propres mots de Google, de ce qu’ils m’ont essentiellement dit : « Si vous ne pouvez pas le modifier, pourquoi devriez-vous pouvoir le voir ? » Une sorte d’idée selon laquelle, pour eux, tout le concept de PMAX était une logique de simplicité, un bouton magique, et ils voulaient donc avoir le contrôle pour déployer vos dépenses publicitaires sur tous ces canaux comme leur algorithme le jugeait approprié.

Ils ont donc commencé à déployer la possibilité de voir concrètement où sont dépensés les budgets publicitaires, et pour moi, il y a là des choses intéressantes qui pourraient en découler. Et l’une des façons les plus simples d’exploiter cela serait simplement de dire : « Hé, si PMAX identifie une opportunité sur un canal, prenons un exemple très simple : YouTube. Disons que nous pouvons voir tout à coup que YouTube convertit mieux que prévu, et cela provient simplement d’un petit élément PMAX, peut-être même une vidéo générée automatiquement. » Si vous voyez cela, c’est une information qui remonte à ce point business plus large ; c’est une information que vous pouvez utiliser pour dire : « Mince, YouTube semble vraiment fonctionner. » D’accord, pourquoi ne pas allouer un budget pour un test, puis utiliser cette information pour investir davantage de budget marketing dans ce cas précis. Voilà donc un exemple de pourquoi j’aime cette donnée. J’aime pouvoir la voir et obtenir davantage d’informations pour prendre des décisions à partir de cela. Donc je suis content qu’ils le fassent.

Frederick Vallaeys: Oui. Non, c’est vraiment intéressant. Et je vois presque ce cercle vertueux chez Google : ils lancent un nouveau produit, PMAX, et cela résout certains des problèmes qui existaient. Le problème, c’est que la publicité est assez difficile si vous êtes un petit annonceur, si vous débutez, si vous n’avez pas le budget pour embaucher une agence, si vous n’avez pas d’équipe marketing interne. Et c’est particulièrement difficile quand on considère qu’il y a tellement d’endroits où l’on peut diffuser une annonce via Google. Vous pouvez donc aller sur Gmail, YouTube, Discover, Search, etc., le réseau Display. Il y a donc beaucoup de choses à prendre en compte. PMAX arrive alors comme le bouton facile. Dites-nous simplement quel est votre objectif. Dites-nous quel est votre site web et nous nous en occuperons.

Mais ensuite, bien sûr, pour les experts comme nous qui écoutons ici, Kirk et moi, c’est frustrant parce que nous n’avons pas de visibilité. Et donc nous commençons à réclamer de la visibilité, parce que nous nous disons : « Eh bien, nous n’allons pas utiliser ce truc PMAX si nous ne pouvons pas garantir que vous ne faites pas simplement croire à des résultats incroyables en dépensant tout mon argent en remarketing, alors que, vous savez, pourquoi vous contentez-vous de capter le trafic que mon équipe SEO a essentiellement travaillé à obtenir, et vous en revendiquez le mérite à la fin ? »

D’accord, donc maintenant nous obtenons quelques insights, puis nous nous disons : « Ah, bon, maintenant que nous avons ces insights, il nous faut des leviers de contrôle pour vraiment l’ajuster et l’optimiser. » Et donc maintenant, on commence aussi à voir cela, n’est-ce pas ? Google ajoute davantage de leviers de contrôle. Et, à terme, ce nouveau type de campagne devient tout aussi complexe. J’en parlais dans un épisode récent, et il disait : « Oui, vous savez, PMAX n’est plus si simple que ça. En réalité, cela demande désormais de l’expertise, et on peut toujours obtenir de bons résultats en le configurant de manière basique, mais si vous voulez en tirer le maximum, oui, il y a toutes ces autres choses à faire, n’est-ce pas ? Et c’est là qu’on se tourne vers une agence pour vous aider. »

Mais lorsqu’il s’agit de ces insights par canal, le risque maintenant, c’est que si vous n’y réfléchissez pas vraiment et que vous regardez les chiffres en disant : « Oh, bon, YouTube ne performe pas aussi bien en termes de ROAS qu’une annonce Search. Donc je vais désactiver YouTube. » Mauvaise décision, n’est-ce pas ? Je veux dire, on ne peut pas s’attendre à ce qu’un levier upper funnel comme YouTube joue réellement au même niveau qu’un levier lower funnel comme Search. Mais, comme vous le dites, il faut le prendre comme un insight. Il y a une opportunité sur YouTube. Peut-être que nous n’en tirons pas le meilleur parti parce que nous n’avons pas encore réellement produit de créatifs pour YouTube, mais maintenant vous avez l’IA générative. Donc c’est possible de le faire et de vraiment capter cette opportunité de manière plus complète.

Kirk Williams: Oui. Et c’est justement l’une des limites que les gens doivent comprendre à propos d’un outil de campagne comme PMAX : il fait souvent exactement ce qu’il est censé faire. Il essaie de vous obtenir autant de ventes que possible et, si vous avez défini une certaine efficacité, il va essayer d’atteindre cette efficacité, avec le plus de ventes possible, en utilisant tout ce que vous lui indiquez. Donc des choses comme votre budget quotidien, les produits que vous importez, tout ça.

Et donc, souvent, disons que c’est juste : « Hé, si on martèle ces 15 produits et que les personnes qui enchérissent sur le terme de marque voient ces 15 produits, ils achètent. » Certaines personnes trouvent ça vraiment agaçant. Et pour moi, une partie de ça, c’est juste : « Eh bien, c’est pour ça que ce type de campagne a été créé. » Alors comment peut-on l’utiliser au mieux pour maximiser ce pour quoi il a été conçu ? Mais c’est là que parfois, vous demandez simplement à PMAX de faire quelque chose qu’il n’est pas censé faire.

Et, par exemple, avec l’exemple de YouTube, bien sûr, il ne va pas se lancer agressivement sur YouTube si, compte tenu du budget dont il dispose et des objectifs, il peut obtenir ces ventes plus efficacement en se concentrant simplement sur ces annonces Shopping plus faciles. Et donc, encore une fois, c’est là qu’un bon spécialiste PPC doit vraiment voir quelles sont les façons dont je pourrais réfléchir à étendre ce type de chose. Et parfois, c’est justement pour cela que pouvoir voir ce genre d’informations est utile. Ce n’est pas comme si PMAX était une sorte de système omniscient qui se dirait : « Hé, nous ne pensons vraiment pas que YouTube fonctionnera aussi bien. » Il se peut simplement que, à cause des limitations, il n’ait peut-être jamais vraiment testé cela de manière agressive, ou quoi que ce soit d’autre. Et donc vous pouvez obtenir un peu d’insight ici, puis lancer ce test séparément, en parallèle de ce que PMAX essaie de faire. Mais je pense qu’il est important que les gens comprennent mieux ce qu’est PMAX et ce qu’il est censé faire, afin de pouvoir mieux l’utiliser, puis piloter différents types de campagnes de manière différente.

Frederick Vallaeys: Oui. Et où vous situez-vous sur le spectre entre l’utilisation de PMAX et celle des campagnes Shopping traditionnelles ?

Kirk Williams: Oui. Donc nous utilisons les deux dans pratiquement tous les comptes, surtout depuis qu’ils ont changé la façon dont ils se classent. Je ne me souviens plus quand c’était, il y a 6 mois ou quelque chose comme ça. Donc, pour rappeler rapidement à l’audience qui écoute, PMAX avec les annonces Search a toujours été relativement… cela a toujours été selon l’ad rank. Nous… il y a plus à dire là-dessus, mais on va s’arrêter là. Donc, basé sur l’ad rank pour le terme exactement correspondant, pas le mot-clé exact, mais le terme exactement correspondant. Donc, si vous cibliez un terme spécifique dans une campagne Search, alors je pense que ce serait privilégié pour ce terme de recherche.

Frederick Vallaeys: C’est exact, c’est que vous n’avez pas les mots-clés, n’est-ce pas ? C’est toujours implicite.

Kirk Williams: Oui. Donc avec le mauvais rank. Oui. Mais avec Shopping PMAX, en revanche, dans le passé, cela cannibalisait toujours. Peu importait, ce n’était pas une question de priorité, PMAX gagnait. Donc, il y a environ 6 mois, ils ont changé cela. Donc, maintenant, c’est basé sur l’ad rank dans les résultats Shopping, ce qui signifie que si vous avez des campagnes Shopping, vous avez simplement un peu plus de contrôle. Vous pouvez voir les termes de recherche, ce genre de choses, et vous pourriez être éligible, et nous avons vu que, pour certaines de nos campagnes, cela performe mieux. Donc nous préférons avoir ce contrôle et faire cela. C’est donc généralement pour cela que nous utilisons les deux à ce stade, juste pour alimenter plus efficacement ce qui se passe.

Et il existe aussi différentes façons dont nous essayons toujours de tester différentes approches pour réfléchir de manière créative à l’utilisation de PMAX comme type de campagne à part entière, et du Shopping standard, surtout maintenant avec PMAX. Donc PMAX dispose désormais aussi de mots-clés négatifs que vous pouvez ajouter très facilement, n’est-ce pas ? Et donc il y a différentes façons de réfléchir à cela, du type : « Hé, y a-t-il des moyens de presque filtrer les campagnes PMAX un peu comme une requête, et d’essayer de penser à tout ça ? » Donc je ne sais pas, nous essayons juste toujours de bricoler quelque chose et de voir si on peut trouver une solution un peu meilleure.

Frederick Vallaeys: Oui. Non, c’est ce que font les agences. C’est ce que font les experts PPC, n’est-ce pas ? Trouver comment exploiter tous ces systèmes existants. Et puis Google publie aussi la façon dont c’est censé fonctionner, puis il y a la façon dont cela fonctionne réellement dans la pratique. Et d’ailleurs, nous avons une nouvelle étude sur la cannibalisation PMAX que vous trouverez sur notre blog, qui montre aussi, comme les études précédentes, qu’il y a pas mal de cannibalisation qui se produit même lorsque Google dit que cela ne devrait pas arriver. Et c’est là que vous obtenez ensuite ces nouveaux leviers de contrôle pour dire : « Eh bien, Google, si vous n’allez pas faire automatiquement ce que vous avez dit que vous feriez, nous allons mettre en place certaines exclusions, puis orienter le trafic vers ce que vous pensez être plus performant. »

Donc très bon conseil là-dessus, Kirk. Maintenant, j’aimerais conclure avec une question sur la façon dont vous utilisez l’IA générative. Avez-vous utilisé des méthodes nouvelles, innovantes, des astuces sympas que vous pouvez partager avec l’audience ? Qu’avez-vous fait ?

Kirk Williams: Je vais. Donc, voici ce que je suggérerais : si quelqu’un veut vraiment connaître des astuces très cool, allez suivre David Melameed, c’est le nom du gars. Melameed, je crois, sur LinkedIn. Et puis, oh mince, j’ai un trou de mémoire. Amy, elle a parlé lors d’événements SMX.

Frederick Vallaeys: Oui. Oui, merci. Désolé. Je connais Amy. Nous nous connaissons depuis des années. Amy Hebdon.

Kirk Williams: Elle fait aussi des choses avec ça, où ils ont juste l’air d’avoir des façons vraiment cool de faire exactement ce que vous dites. Moi, j’ai tendance à utiliser des choses que d’autres ont déjà innovées et à essayer de les comprendre. Donc peut-être que c’est ce que je dirais : allez les suivre si vous voulez vraiment être à la pointe.

Pour une partie de mon utilisation, cela dit, je l’utilise tous les jours, plusieurs fois par jour. À ce stade, une grande partie de cela est pour mon propre travail. Ce que je veux dire par là, c’est que je demande constamment aux LLM de rendre mes e-mails trop longs un peu plus concis. Je dis constamment : « Voici trois ou quatre choses différentes. Peux-tu m’aider à réfléchir à tout ça ? » Je l’utilise vraiment comme un assistant virtuel, franchement, où je lui demande simplement de m’aider à aller un peu plus loin, et c’est comme ça que je l’utilise tout le temps.

La seule chose avec le PPC, enfin, je veux dire, je suis sûr qu’on l’utilise beaucoup et que mon équipe l’utilise plus directement dans les comptes et les campagnes, mais la seule chose que j’utilise vraiment souvent, c’est encore l’optimisation des flux. Surtout pour les titres et les descriptions. Nous avons un prompt assez performant que nous utilisons, par exemple pour les descriptions, où nous disons essentiellement : « Hé, va sur cette page de destination, récupère toutes ces informations, inclue ceci, inclue cela. » Je dis généralement, parce qu’il y a souvent des avis utilisateurs ici, ce qui peut être un conseil utile, il y a généralement des avis utilisateurs sur ces pages, les pages produit, donc je lui demande généralement d’intégrer des mots-clés ou des éléments importants à faire ressortir à partir des avis utilisateurs également. Simplement parce que cela tend à apporter des informations différentes de celles que les boutiques ont souvent dans leur description produit réelle, et c’est ce que nous envoyons ensuite, par exemple, dans nos descriptions de produits Google Shopping.

Frederick Vallaeys: Très cool. Très bien, Kirk Williams, les gens peuvent vous suivre sur LinkedIn, sur X, anciennement Twitter, sous le nom de PPC Kirk.

Kirk Williams: Oui. Oui.

Frederick Vallaeys: Ailleurs ?

Kirk Williams: J’essaie d’être plus présent sur Threads et BlueSky, juste pour y apparaître aussi. Donc, en gros, PPC Kirk partout, vraiment.

Frederick Vallaeys: D’accord. Où allez-vous intervenir ensuite ?

Kirk Williams: Londres. SMX London en septembre. Je pense que vous y serez, non ?

Frederick Vallaeys: Oui.

Kirk Williams: SMX London en septembre. Et puis, peu après, Hero Conf à San Diego.

Frederick Vallaeys: Eh bien, oui. Même si j’ai pris à la dernière minute la décision de ne pas y aller à cause du trajet, puisque c’est si proche de Londres. Je me suis dit : je vais rester à la maison.

Kirk Williams: C’est assez difficile.

Frederick Vallaeys: Oui. Ce n’est pas idéal pour la vie de famille, mais Hero Conf est un bon événement. Donc j’irai.

Kirk Williams: C’en est un bon. Oui.

Frederick Vallaeys: Mais quoi qu’il en soit, vous êtes très actif sur les réseaux sociaux. Donc si les gens ne peuvent pas aller jusqu’à Londres, connectez-vous en ligne. Zato Marketing. Excellente agence si vous cherchez de l’aide pour les annonces Shopping. Quelque chose d’autre que vous souhaitez partager avant qu’on conclue, Kirk ?

Kirk Williams: Assurons-nous de prendre un cortado ensemble à Londres.

Frederick Vallaeys: Ça me va. Très bien. Eh bien, merci à tous d’avoir regardé cet épisode. Si vous l’avez apprécié, merci d’appuyer sur le bouton d’abonnement et nous vous informerons quand le prochain sortira. Si vous avez quelque chose d’intéressant à dire et que vous aimeriez être invité, mettez-le aussi dans les commentaires. Nous aimons découvrir de nouvelles personnes avec qui échanger. Et sur ce, merci Kirk d’avoir participé à l’émission. Merci à tous d’avoir regardé. Je vous retrouve pour le prochain.