Comment les équipes PPC, Paid Social et SEO peuvent-elles débloquer davantage de revenus en travaillant ensemble

Description de l’épisode

La plupart des entreprises utilisent le PPC, le SEO et le paid social pour développer leur chiffre d’affaires. Mais voici où cela déraille : même si elles poursuivent un objectif commun, elles travaillent en silos, ce qui est inefficace d’un point de vue business.

En revanche, lorsqu’elles travaillent ensemble, elles peuvent partager leurs apprentissages et leurs insights respectifs, qui peuvent influencer leur chiffre d’affaires à terme.

Dans cet épisode, j’ai parlé à Danny Gavin, qui dirige Optidge, une agence qui aide les entreprises à se développer grâce au PPC, au SEO, au paid social, et plus encore.

Danny a expliqué comment ces différents départements peuvent collaborer et partager leurs insights pour obtenir des résultats plus efficaces.

Regardez cet épisode pour découvrir :

- Comment faire collaborer ces équipes

- Quels insights chaque équipe peut partager avec les autres

- Comment le travail avec les données first-party s’intègre dans la dynamique entre ces équipes

- Quels sont les défis qu’elles peuvent rencontrer lorsqu’elles partagent des données entre plateformes

et plus encore

Points clés de l’épisode

1. Faire collaborer les équipes :
   • Une collaboration efficace entre les équipes PPC, SEO et réseaux sociaux améliore l’efficacité globale des campagnes en exploitant les insights entre les canaux.
   • Encouragez la communication interservices afin de garantir que les stratégies sur l’ensemble des canaux soient cohérentes et se renforcent mutuellement.
2. Partage d’insights entre les équipes :
   • Les insights issus du paid social peuvent éclairer les stratégies SEO et PPC grâce aux tendances actuelles et aux données d’engagement de l’audience, ce qui aide les stratégies de mots-clés et de contenu.
   • Les données PPC sur les mots-clés à forte conversion peuvent affiner les efforts SEO, en garantissant que l’optimisation du contenu repose sur les données.
3. Travailler avec les données first-party :
   • L’utilisation des données first-party entre les équipes améliore la précision du ciblage et respecte les réglementations en matière de confidentialité en réduisant la dépendance aux données third-party.
   • Cela aide à naviguer dans les défis liés à la confidentialité, en garantissant que les actions marketing soient à la fois efficaces et conformes.
4. Difficultés liées au partage des données entre plateformes :
   • Les écarts dans les rapports des plateformes peuvent créer de la confusion ; des modèles d’attribution unifiés ou des analyses tierces peuvent aider à aligner ces métriques.
   • Surmonter les défis liés au partage des données nécessite une compréhension claire et commune, ainsi qu’un alignement entre les équipes sur l’évaluation des performances.

Points clés supplémentaires :

• Efficacité du marketing cross-canal : L’intégration des stratégies SEO, PPC et réseaux sociaux optimise le funnel marketing, de la notoriété à la conversion.
• Impact des réglementations sur la confidentialité : L’adaptation aux réglementations en matière de confidentialité est cruciale et nécessite une transition vers l’utilisation des données first-party.
• L’avenir du marketing digital avec l’IA : L’intégration des outils d’IA déplacera l’accent vers la créativité stratégique, exigeant une implication plus poussée des marketeurs digitaux dans la stratégie de haut niveau.

Transcription de l’épisode

FREDERICK VALLAEYS: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC town hall. Je m’appelle Fred Vallaeys, je suis votre animateur. Je suis également le CEO et cofondateur de Optmyzr.com, un outil de gestion PPC. Pour l’épisode d’aujourd’hui, nous recevons Danny Gavin, qui dirige Optidge Agency, et qui travaille sur le PPC, le SEO et le marketing sur les réseaux sociaux. Nous nous sommes donc dit que ce serait une excellente occasion de parler de ce marketing cross-canal que l’on peut mettre en place.

Nous parlons souvent uniquement de PPC, mais évidemment, si vous avez des efforts SEO en cours, si vous avez des efforts sur les réseaux sociaux qui vous aident en haut du funnel, tout cela influence ce qui se passe ensuite en PPC. Qu’apprenez-vous d’un canal que vous pouvez appliquer à un autre ? Comment les changements de réglementation sur la confidentialité, par exemple les cookies first-party et third-party, modifient-ils ce que vous pouvez faire ou non ?

Comment mettre en place le reporting pour apprendre d’un système et le transférer à un autre ? Ce sont donc toutes les questions dont nous voulions parler. Et nous allons donc lancer un nouvel épisode de PPC town hall. Très bien, Danny, bienvenue dans l’émission.

DANNY GAVIN: Merci. Je suis ravi d’être ici.

FREDERICK VALLAEYS: Oui. Parlez-nous un peu de vous.

Vous appelez depuis Houston aujourd’hui, c’est bien ça ? Oui. Houston, Texas. En fait, je suis né en Afrique du Sud et mes parents ont immigré en Amérique quand j’étais bébé. Et vous savez, pourquoi le Texas parmi tous les endroits, je n’en ai aucune idée. C’était essentiellement pour rencontrer ma femme de nombreuses années plus tard. Mais je pense que nous avions une tante ici et, vous savez, pour toutes les personnes qui ont immigré.

DANNY GAVIN: Vous savez, idéalement, on veut aller dans un endroit où l’on a un peu de famille pour que ce soit un peu plus facile. Donc, vous savez, j’ai grandi dans le monde du digital. J’ai créé le site web de mon école quand j’étais en 7e, et attendez une seconde, juste

FREDERICK VALLAEYS: le site web de votre école en 7e ?

DANNY GAVIN: Oui. En 7e, j’avais environ 13 ans.

J’ai créé le site web de mon école en utilisant GeoCities et HTML. Et environ un an plus tard, mes parents ont lancé leur premier site e-commerce en 1999. J’ai donc vraiment grandi dans cet environnement. Vous savez, quelques années plus tard, si l’on avance un peu, en 2010, j’ai obtenu mon MBA à l’université de Houston, et c’est vraiment là que j’ai commencé.

À faire du marketing digital de manière professionnelle. J’ai suivi beaucoup de cours dans ce domaine, j’ai participé au Google Online Marketing Challenge, j’ai effectué un très bon stage dans une entreprise appelée blinds.com, qui a été rachetée des années plus tard par Home Depot. Et cela m’a vraiment fait entrer dans le monde professionnel. Quand j’en suis parti, j’ai fait du conseil en marketing digital, puis en 2017, j’ai décidé : d’accord, essayons de transformer cela en agence.

Et environ sept ou huit ans plus tard, nous sommes une équipe d’environ 30 personnes. Et comme vous l’avez mentionné, je me concentre sur le SEO, le paid social et le paid search. Et puis, pendant mon temps libre, j’enseigne également le marketing digital à l’université de Houston. Cela fait neuf ans que je le fais. Petit secret.

C’est un excellent moyen de recruter : enseigner, puis repérer les meilleurs profils dans sa classe et les faire venir. Et c’est comme ça que nous avons recruté plusieurs de nos stars chez Optidge. Et, vous savez, j’anime aussi un podcast et quelques autres choses.

FREDERICK VALLAEYS: Oui, et c’est intéressant. Donc vous avez créé ce site web pour votre école.

C’était aussi ma première incursion dans le digital. J’étais au lycée. Je venais d’arriver en Amérique, c’était en 1990. Ou 95, et j’ai acheté un nom de domaine, puis nous avons décidé, et l’un de mes amis avait un scanner. Nous scannions les devoirs quotidiens de physique et nous les mettions sur le site web, afin que si les gens avaient oublié leur feuille à l’école, ils puissent la récupérer là-bas. Et nous avons pensé que ce serait vraiment cool de mettre un fond sur le site web, qui était en fait une photo en mosaïque du professeur ou de l’enseignant. Mais oui, l’apparence à l’époque était assez folle quand on y repense aujourd’hui.

Mais c’était amusant. Les enseignants, personne ne savait ce qui se passait. Et c’est un peu la même chose aujourd’hui, je pense, non ? Avec GPT utilisé par les étudiants et les enseignants qui essaient de rattraper ce que font vraiment les étudiants ici. Comment cela s’intègre-t-il ? Donc vous étiez

DANNY GAVIN: à la pointe depuis un moment

FREDERICK VALLAEYS: maintenant ?

DANNY GAVIN: Oui, je pense que c’est une excellente comparaison. C’est drôle, parce que quand on y pense, à l’époque, en créant ce site web, ils ne savaient même pas ce qu’était un site web. Je me souviens avoir parlé au proviseur, et il ne savait même pas de quoi je parlais. Donc oui, je pense que la comparaison avec ChatGPT est excellente.

FREDERICK VALLAEYS: Alors oui, parlons un peu de l’agence, d’accord ? Vous avez dit que vous faites du SEO, du digital payant, du paid social. Avez-vous commencé dans un domaine puis ajouté les autres progressivement, ou comment cela s’est-il fait ? Pourquoi avez-vous décidé que les trois étaient nécessaires ?

DANNY GAVIN: Je suis un SEO dans l’âme. Donc je pense que c’est là que j’ai commencé personnellement.

Je pense que j’ai essentiellement commencé dans le monde du SEO, puis naturellement le paid search est arrivé. Et puis, quand j’ai lancé l’agence, l’un de mes premiers recrutements était très passionné. Et je pense que la façon dont l’agence s’est tournée vers le paid social, c’est parce que nous avons commencé, vous savez, j’avais un ami qui connaissait cette entreprise qui menait beaucoup de campagnes Kickstarter et, pour réussir sur Kickstarter, il fallait vraiment créer une audience à l’avance afin que, lors du lancement du produit, on obtienne réellement des ventes, et obtenir ces ventes dans les 24 heures, c’est énorme.

C’est donc un peu notre première incursion dans le paid social : « Ouh, commençons à faire ça. Voyons comment nous pouvons aider ces campagnes Kickstarter. » Nous avons donc naturellement commencé à faire aussi du paid social.

FREDERICK VALLAEYS: Et donc, c’est vraiment intéressant, parce que ce que vous avez compris — sans le dire tout à fait, mais je pense que vous l’avez suggéré — c’est que sur Kickstarter, il y a un algorithme qui favorise probablement les projets qui prennent de l’élan, et ces premières 24 heures. Vous avez compris quel était cet algorithme, ce qu’il fallait faire, mais ensuite, si vous utilisiez un autre canal pour, en quelque sorte, amplifier cela… alors, y a-t-il d’autres synergies que vous voyez entre le paid social et le SEO ?

DANNY GAVIN: Oui. Donc, en approfondissant, lorsque nous nous concentrions sur Kickstarter, c’était en 2017, donc évidemment, beaucoup d’années ont passé depuis. Je pense que, du point de vue du SEO en particulier, beaucoup d’outils de mots-clés que l’on utilise, et quand on fait sa recherche de sujets, ces outils ne vont souvent afficher que des mots-clés et des éléments qui ont beaucoup de volume. Et nous connaissons tout le concept des mots-clés à volume de recherche nul. Ceux-ci sont vraiment importants, car 70 % des recherches chaque jour sont uniques et nouvelles. Une partie de la question est donc : comment savoir quels mots-clés utiliser ?

Quels sujets sont en tendance ? Si le volume de recherche réel n’est pas forcément là. Donc, en regardant en fait le monde du paid social, ou même les réseaux sociaux en général, en observant les hashtags, les sujets tendance, ce qui est important, beaucoup de SEO ne regardent pas forcément le paid social pour faire leur recherche de mots-clés et de sujets, mais c’est un outil vraiment important qu’il faut aussi intégrer, car les outils SEO traditionnels ne captent pas vraiment ces tendances ni ces données.

FREDERICK VALLAEYS: Donc, on dirait un peu une question de séquencement, non ? Les réseaux sociaux sont l’endroit où les choses deviennent virales, où elles deviennent tendance. Et puis, je suppose que vous utilisez le paid… je veux dire, il y a évidemment le paid social où vous pouvez booster certains posts autour de cela. Il y a aussi le PPC et le paid search où vous pouvez très rapidement faire quelque chose. Et puis le SEO est un peu comme la dernière étape, où vous faites en sorte que le contenu, qui est maintenant tendance, devienne à terme evergreen, j’espère. Comment réfléchissez-vous à ce séquencement ?

DANNY GAVIN: Je vais adopter une perspective un peu différente sur le SEO et le paid search. La façon dont j’aime le comparer, du moins à mes clients, c’est à la différence entre investir dans l’immobilier et investir en bourse.

Le SEO et le PPC couvrent en quelque sorte le même terrain, mais beaucoup de choses dépendent du temps. Le SEO, on le sait, prend du temps, un peu comme un investissement immobilier. Oui, il y a des gens qui achètent des maisons et les revendent rapidement, mais la plupart des gens jouent sur le long terme. Et avec le temps, ils vont voir des rendements plus importants.

Donc, se lancer dans le SEO, c’est un peu le long terme, tandis qu’avec le PPC, on peut voir des résultats beaucoup plus rapidement. Et donc, quand on regarde les deux, idéalement, si quelqu’un a le bon budget, il devrait se concentrer sur les deux. Alors, qu’apporte le PPC au SEO ? Énormément. Et c’est pour cela que c’est intéressant.

Je pense à la façon dont je vends cela, par exemple si quelqu’un arrive et qu’il est très hésitant vis-à-vis du marketing digital. Je ne parle pas des entreprises qui l’ont déjà fait, mais surtout des nouvelles. Sur quoi dois-je me concentrer ? Et en général, vous allez pousser le paid search en premier, parce que c’est un peu le terrain d’essai.

Je peux voir si le marketing digital va fonctionner. Verrons-nous des conversions ? Quels sont les mots-clés qui vont fonctionner ? Donc, une fois que vous pouvez en quelque sorte le prouver dans cet environnement, et qu’ils ont confiance à la fois en vous en tant qu’agence, mais aussi dans le marketing digital en général, alors vous pouvez dire : d’accord, maintenant travaillons aussi sur cet investissement à long terme.

Nous savons aussi qu’en SEO, il y a beaucoup de métriques, mais nous n’avons pas forcément les termes qui vont convertir. Donc, quand vous avez ces données PPC et que vous savez, d’accord, intéressant, ce sont les termes qui convertissent, il devient beaucoup plus facile de savoir sur quoi vous devez vous concentrer en SEO, au-delà du score de difficulté et du volume.

Mais si vous avez cette troisième métrique, à savoir : « Ouh, ce sont les termes qui devraient convertir », cela va rendre beaucoup plus simple votre plan SEO et les priorités sur lesquelles vous concentrer.

FREDERICK VALLAEYS: Oui, je veux dire, et pour revenir à l’analogie immobilière, j’imagine que vous achetez une maison, votre site web, et que vous devez savoir : dois-je rénover ma cuisine ou ma salle de bain, qu’est-ce qui aura le meilleur retour sur investissement ? Et le PPC, c’est cette donnée immédiate, n’est-ce pas ?

Donc non seulement cela vous dira : si je rénove la cuisine, tant de personnes viendront la voir, par rapport à si je rénove le salon. Mais vous obtenez aussi une certaine compréhension des CPA, du retour sur les dépenses publicitaires, du retour sur investissement. Et maintenant, vous commencez à investir dans ce site web.

Mais parce que le PPC, même s’il s’agit du court terme, parfois si vous avez un mauvais site web ou une mauvaise maison, personne ne va l’acheter, n’est-ce pas ? Vous pouvez générer énormément de volume, mais vous n’obtiendrez pas forcément un bon retour sur les dépenses publicitaires. Cela ne vous rendra pas heureux. Il faut donc faire cet effort de rénovation sur le site web.

Maintenant, parlons un peu de ce qui se passe lorsque vous intervenez sur un site web. Vous faites ces rénovations et vous l’améliorez. Dans quelle mesure pensez-vous au CRO, à l’optimisation du taux de conversion et à l’expérience utilisateur, par rapport aux efforts SEO ? Ou est-ce la même chose ?

DANNY GAVIN: Je pense que c’est là que nous parlons du cross-canal, n’est-ce pas ?

C’est drôle, mais naturellement, différents départements ou différentes lignes de services. La façon dont je vois les choses, c’est que chacun les aborde différemment, n’est-ce pas ? Par exemple, une personne en paid search, vous savez, nous développons une landing page, et cette landing page doit avoir un bouton d’appel à l’action, disons, tous les quelques écrans, et nous réfléchissons vraiment à cela.

Nous avons cette opportunité avec cet individu, et nous réfléchissons à la manière de lui permettre de nous contacter très facilement. Et c’est un peu comme ça que tout est construit et orienté dans ce qu’ils font. Dans un monde SEO, nous ne pensons pas toujours à cela, n’est-ce pas ? Nous pensons simplement : d’accord, comment puis-je obtenir cela ?

Vous savez, à quel point cette page est-elle vraiment claire ? Est-ce qu’elle répond aux questions que les gens se posent et qu’ils n’ont pas, mais qu’ils oublient parfois, n’est-ce pas ? D’accord, c’est très bien, mais que vont-ils faire ensuite ? C’est là qu’il est bon de mettre ensemble l’état d’esprit PPC et l’état d’esprit SEO, en disant : oui, nous devons nous assurer que cela se classe bien, mais que va-t-il se passer ensuite ?

Et donc, vraiment, lorsque vous faites du SEO, il doit y avoir cette dimension CRO. Il doit y avoir cette perspective selon laquelle il ne s’agit pas seulement d’amener les gens ici. Il faut ensuite les faire passer à l’étape suivante.

FREDERICK VALLAEYS: Oui, exactement. Et il faut rendre cela utilisable, n’est-ce pas ? Et c’est finalement ce que Google dit vouloir : offrir une excellente expérience.

Ils veulent que vous répondiez aux questions, que vous aidiez les consommateurs à obtenir ce qu’ils veulent obtenir. Je veux dire, croyez-vous à ce cadre, ou, avec tout le concept E-E-A-T de Google, comment procédez-vous ? Suivez-vous les consignes de Google ou essayez-vous de les orienter dans une autre direction ?

DANNY GAVIN: Je pense que c’est important.

C’est définitivement important de suivre les consignes de Google, surtout lorsqu’il s’agit de E-E-A-T dans certains secteurs, n’est-ce pas ? Il est important que le contenu que vous avez soit autoritaire. Qu’il soit vrai. Qu’il soit étayé. Donc oui, il n’y a aucune raison de ne pas le faire. Je pense que ce dont nous parlons ici, c’est davantage d’adopter un état d’esprit orienté conversion.

Et dans ce cadre, vous aurez toujours un contenu autoritaire, mais vous devez aussi trouver un moyen de pousser les gens. Et cela

FREDERICK VALLAEYS: est intéressant, n’est-ce pas ? Parce que cela dit que les objectifs du SEO peuvent être les mêmes, ou très alignés, avec l’état d’esprit PPC. Donc ils ne sont pas mutuellement exclusifs.

Et donc je pense que vous, en tant qu’agence intégrée, vous avez en quelque sorte cette approche unifiée. Maintenant, avez-vous déjà eu des clients qui arrivent et qui ont peut-être eu différentes agences ou différentes équipes travaillant sur le social, le paid et l’organique ? Quels problèmes pensez-vous qu’ils ont souvent rencontrés et que vous pouvez les aider à résoudre ?

DANNY GAVIN: J’ai un excellent exemple. Nous venons tout juste de terminer un projet de conseil de huit semaines avec un très grand acteur du e-commerce / retail. Ils ont environ 32 points de vente à travers les États-Unis et ils travaillaient avec une agence pour le paid search, une autre pour le paid social, et ils étaient extrêmement frustrés. Parce que, mettons les choses en perspective.

Ils savent qu’ils ont généré 10 millions de revenus, disons le mois dernier. Mais quand ils reçoivent le rapport Google, il indique qu’ils ont généré 6 millions. Puis, quand ils reçoivent le rapport Facebook, il indique 7 millions. Et quand on additionne, on se dit : quoi ? Ça n’a aucun sens. Nous savons tous que nous n’avons fait que 10, qu’est-ce qu’on regarde ?

Et puis, quand je vais dans Google Analytics, les rapports Facebook montrent, disons, 600 000, mais dans Google Analytics, il n’y a que 50 000. Comment résoudre cela ? Et, vous savez, quand nous parlons à l’agence concernée, elle dit : vous savez, nous nous concentrons sur Google et c’est ce que nous faisons, vous savez, et il n’y a personne pour vraiment intervenir.

Ils se sont donc dit : « D’accord, Danny, nous avons besoin que vous interveniez avec une perspective tierce ; nous ne vous demandons pas de dénigrer qui que ce soit, mais quel est réellement le modèle que nous pouvons utiliser pour piloter notre activité lorsque nous obtenons des chiffres dont nous ne connaissons même pas la source de vérité ? » Si vous y réfléchissez, c’est un problème auquel toute grande entreprise travaillant sur plusieurs canaux doit faire face.

Et soit, disons, si elle travaille avec plusieurs agences, il faut qu’une agence prenne le taureau par les cornes et dise : je sais que je ne fais pas de paid social, mais travaillons ensemble pour essayer de trouver un modèle qui fonctionne vraiment bien pour l’entreprise, soit il devrait, espérons-le, y avoir quelqu’un en interne dans l’entreprise qui puisse faire cette synthèse ou.

Vous savez, ou créer ce modèle multi-attribution, ou dans ce cas, ils ont fait appel à une personne tierce, mais c’est un vrai problème auquel beaucoup de gens sont confrontés. Et maintenant, même si vous avez une agence qui fait tout, il n’est toujours pas facile de déterminer ces modèles d’attribution, mais c’est certain que lorsque vous travaillez avec plusieurs agences, cela devient encore plus difficile, parce que chacun a son propre intérêt en tête, n’est-ce pas ?

Comme : je veux que Google soit le meilleur, et je ne veux pas voir que peut-être une partie provient en réalité de Facebook, et vice versa.

FREDERICK VALLAEYS: Oui, et une chose que j’ai récemment entendue, c’est que tout brand search dont Google s’attribue le mérite, quel que soit votre modèle d’attribution, vous ne devriez attribuer aucun mérite à Google pour cela, n’est-ce pas ?

Parce qu’en réalité, la seule raison pour laquelle les gens connaissent votre marque, ce n’est pas votre présence dans la recherche. Ce sont vos efforts SEO. Ce sont vos efforts sur les réseaux sociaux. Ce sont vos campagnes outdoor, vos publicités radio, vos spots TV, ou tout ce que vous faites en prenant la parole lors d’événements. C’est cela qui construit votre marque, puis quand les gens vont chercher cette marque sur Google, ils ne méritent absolument aucun crédit pour cela.

Et pensez-vous que c’est une approche dangereuse si vous faites cela, ou que recommanderiez-vous ici ? Récemment, je parlais à l’un de mes stratèges seniors en paid search, et je pense qu’il y a deux points de vue, vous savez, d’un côté. Beaucoup de clients s’attendent à ce que, en gros, ils disent : je ne veux pas attribuer de crédit au brand lorsque vous lancez une campagne de paid search.

DANNY GAVIN : Et nous savons que le retour sur dépenses publicitaires, ou votre coût par lead, ou quoi que ce soit d’autre, est souvent très différent sur le brand. C’est vrai. Vous pourriez donc dépenser, par exemple, 500 par mois sur le brand et générer, vous savez, 100 000 dollars de ventes, vous savez, et dépenser plusieurs centaines de milliers, et le ROAS est totalement différent.

Donc, que vous soyez… Certaines agences ont pour objectif de vraiment séparer cela de manière très, très claire. Ainsi, même si vous lancez des campagnes PMAX, vos campagnes Search, en les distinguant clairement. Vous êtes ainsi clairement en mesure de dire : quel est notre ROAS, ou, vous savez, quel est notre retour sur le branded ? Et qu’en est-il du non-branded ?

L’autre camp dit qu’il est difficile de faire cela, n’est-ce pas ? Voici PMAX, où vous voulez ajouter autant d’assets et de leviers que possible pour que Google puisse trouver les bonnes combinaisons. Donc, en retirant le brand, vous retirez en quelque sorte l’un des ingrédients. Or, comme nous le savons, il existe des scripts très intéressants qui peuvent vous aider à mieux définir PMAX et à distinguer le brand du non-brand, mais c’est un vrai problème.

Je veux ajouter une autre chose à prendre en compte. Je sais que nous parlons du point de vue du paid search, mais parlons du côté SEO. Vous savez, j’ai eu un client au cours des derniers mois qui ne voulait nous attribuer aucun crédit sur aucune recherche SEO branded, ce qui est fou. C’est vrai ? C’est un peu comme si, vous savez, les gars du Google Ads, nous ne pouvons pas obtenir de crédit sur le branded, et les gars du SEO ne peuvent pas obtenir de crédit sur le branded.

Et donc nous avons dû mettre en place toute une méthode de reporting en SEO. Parce que… Je fais un pas en arrière un instant. Comme vous le savez, il y a de nombreuses années, en SEO, nous pouvions aller dans Google Analytics et voir nos mots-clés réels, n’est-ce pas ? Quels étaient les mots-clés pour lesquels nous nous positionnions au fil du temps ? Pour des raisons de confidentialité, ces mots-clés ont disparu et il n’est donc pas facile de savoir nécessairement quel trafic j’ai obtenu à partir de quels mots-clés, mais nous avons mis au point une méthode de reporting intéressante qui nous permet d’estimer, pour chaque page, potentiellement, quel est le pourcentage de trafic branded et de trafic non branded.

Et la raison pour laquelle j’ai dû… en quelque sorte mettre au point ce modèle, c’était précisément pour ce type de clients, parce qu’ils disent : comment pouvez-vous obtenir de la valeur sur mes recherches branded alors que nous lançons toutes ces annonces Google et toutes ces campagnes PR, et donc je ne veux vous attribuer aucun crédit pour cela, montrez-moi uniquement le non-branded.

C’est donc amusant. C’est juste amusant de voir comment cela fonctionne.

FREDERICK VALLAEYS : Et cela montre bien qu’il n’existe pas une seule bonne réponse à la manière de faire de l’attribution, parce qu’en réalité, tout dépend de la façon dont l’entreprise perçoit la valeur créée. Et puis il y a aussi la question de savoir comment mettre concrètement en place les mesures ?

J’assistais récemment à une keynote fascinante de Ryan Fishkin à SMX Munich il y a quelques semaines, et il a essentiellement dit que l’attribution est morte, parce que toutes les réglementations sur la confidentialité rendent incroyablement difficile le suivi entre les plateformes. Google prend donc le crédit de la partie Google. Facebook prend le crédit de la partie Facebook, et vous vous retrouvez avec ces jardins fermés, et donc vous vous retrouvez dans une situation comme celle que vous avez décrite : vous avez 13 millions de revenus supposés dans vos rapports, alors que votre comptabilité et votre compte bancaire indiquent seulement 10 millions de revenus.

Avez-vous des conseils ou des astuces, par exemple, sur la manière dont l’agence gère la construction de ces différents modèles d’attribution en fonction de ce que le client souhaite et des données encore disponibles ?

DANNY GAVIN : Bien sûr. Je pense que le modèle que j’utilise actuellement, maintenant qu’il existe des outils que l’on peut acheter pour faire de l’attribution multipliée et des modèles d’attribution complexes.

Mais pour l’instant, je suis toujours un grand partisan du fait de montrer des scénarios de meilleur cas, pire cas et cas intermédiaire, n’est-ce pas ? Disons que je fais une prévision. Vous savez, oui, nous avons de l’expérience, mais au bout du compte, je ne sais pas exactement. Il est donc important que, lorsque nous présentons quelque chose, nous voyions quelles sont les différentes options.

Je pense donc que ce qui est intéressant maintenant avec Google Analytics 4, c’est que nous avons la possibilité d’examiner différents modèles d’attribution du point de vue du first user, du point de vue de la session, du point de vue data-driven. Nous savons que les données qui entrent dans Google Analytics 4 ne sont pas nécessairement toutes exactes à 100 %, exactement telles qu’elles sont.

Nous savons que, disons, 75 % sont exacts. 25 % sont modélisés. Je pense donc que, de toute façon, Google nous prépare un peu à ce monde où, vous savez, Google Analytics était autrefois la Bible et tout ce qui était vrai, même si ce ne l’était pas, mais c’est ce que les gens pensaient. Et cela nous habitue un peu à ce concept où, comme le dit Rand, à terme, il y aura moins de vérité, mais davantage de signaux.

Mais l’idée, c’est qu’avec ces différents points de données et points d’attribution, je peux créer ce type de modèle hybride. Où, vous savez, j’ai comme ma propre recette : regardez ce modèle d’attribution, vous savez, prenez un certain pourcentage, puis tout ce qui dépasse donnera un pourcentage différent, en créant simplement ce type de système un peu plus réaliste, et qui ne donne pas tout le crédit à un outil comme Google Analytics 4 peut vous aider à faire cela. Et c’est quelque chose que j’utilise actuellement en combinaison avec le reporting de la plateforme elle-même.

Et un autre point intéressant, juste à prendre en compte, c’est que nous ne devrions pas, même si nous avons ces modèles d’attribution, il est difficile de les imposer à l’équipe PPC ou à l’équipe paid social, parce que ce qu’ils ont, c’est la plateforme qu’ils utilisent et ils optimisent en fonction des données qui s’y trouvent.

Nous pouvons avoir un modèle séparé pour nous aider à prendre nos décisions business sur ce qu’il faut faire, mais il est difficile d’attendre des gens qu’ils utilisent votre modèle d’attribution alors que ce qu’ils utilisent au quotidien, ce sont les données à l’intérieur de la plateforme.

FREDERICK VALLAEYS : Pensez-vous que c’est une contrainte et une limite des outils et de la plateforme, ou, si vous aviez un moyen de renvoyer ces données à cette équipe et de les rendre actionnables ?

Prendraient-ils réellement de meilleures décisions ?

DANNY GAVIN : J’adore cette question. Je pense que c’est une limite de l’outil, n’est-ce pas ? Et c’est pour cela que Mr. Optmyzr, n’est-ce pas ? S’il existe un moyen de… Mais c’est bien l’idée, n’est-ce pas ? Le point, c’est que si je n’ai que la plateforme Google Ads ou la plateforme Meta, et que je ne vois que les données qu’elle me fournit, il est difficile de prendre ces décisions.

Mais si, dans ma plateforme ou mon outil, j’ai les données pures, j’ai les données de GA4, peut-être plusieurs modèles d’attribution, peut-être un modèle personnalisé que je peux ajouter parce que je sais que c’est ainsi que cela fonctionne, et que je peux voir les données dans ce format. Oui, bien sûr. Je serais en mesure de prendre de meilleures décisions.

Je vais vous donner un exemple simple, mais nous savons que dans l’univers de Google Ads, surtout en lead generation, je peux optimiser en fonction du coût par lead, mais en réalité, c’est une mauvaise idée parce qu’il est possible que les leads les moins chers apportent, vous savez, de mauvais clients, de mauvaise qualité.

C’est donc le même concept. C’est comme, vous savez, et alors quelle est la solution ? C’est de réinjecter les données de vente, mais nous savons que dans Google Ads, il y a une période de 90 jours. Donc, mais le même principe, c’est que plus nous pouvons faire entrer de données au même endroit et les voir, plus cela me permettra de prendre de meilleures décisions.

FREDERICK VALLAEYS : Oui. D’accord. Et donc, pour votre équipe, GA4 est en quelque sorte la solution de données unificatrice. Maintenant, de manière générale, pensez-vous que GA4 est meilleur qu’Universal Analytics ? Je dois faire attention. Je pense que ma réponse à cela est qu’il y a certainement plus de données et que c’est, c’est plus, c’est certainement plus avancé, mais cela signifie aussi que davantage de personnes l’utilisent probablement mal, le configurent mal, ou ne l’ont pas configuré.

Et donc… C’est un peu comme, quelle est la meilleure caméra, n’est-ce pas ? J’ai un magnifique reflex numérique Nikon, de meilleure qualité que mon iPhone, mais mon iPhone est ma meilleure caméra parce que c’est celle que j’ai dans ma poche. Et que je peux utiliser à tout moment. Je dirais potentiellement qu’avec Universal Analytics, n’est-ce pas ?

C’était mieux dans le sens où c’était simplement plus accessible.

DANNY GAVIN : Je dirais que le cadeau qu’il nous a fait, c’est ce concept de… j’aimais bien le fait qu’Universal ait des rapports multi-attribution, mais j’ai l’impression que cela rend le concept un peu plus grand public et que cela va ouvrir l’esprit de l’utilisateur moyen, et peut-être du chef d’entreprise moyen, qui ne comprenait pas ce concept.

J’ai l’impression que cela le rend beaucoup plus accessible, et c’est une bonne chose pour la direction que nous prenons.

FREDERICK VALLAEYS : Oui. Et je suppose que, dans les débuts d’Analytics, beaucoup de gens ne comprenaient pas comment cela fonctionnait, ce que cela mesurait, et il nous a fallu plus d’une décennie. Et puis nous y sommes arrivés, et maintenant voici GA4 qui change à nouveau tout cela.

Et une grande partie de cela est honnêtement dictée par les réglementations sur la confidentialité et les restrictions de mesure, la disparition des cookies tiers, le droit européen de la vie privée. C’est donc assez compliqué. Un autre point intéressant que Rand Fishkin a fait dans cette keynote que j’ai regardée, c’était vers la fin de la présentation.

Il a dit : « Eh bien, l’attribution est morte, la mesure fonctionne toujours, mais honnêtement, rien de tout cela n’a d’importance. » Et il avançait des arguments du genre : soyez utile à votre client potentiel, mais ce que vous faites précisément n’a pas vraiment tant d’importance. Maintenant, je pense que beaucoup de gens n’étaient pas d’accord avec cela.

Je serais en désaccord avec cela. Je pense qu’il faut toujours mesurer et mettre en place une attribution. Mais peut-être changeons-nous la discussion à partir de là. Comme le social, pourquoi faisons-nous du social ? Nous n’en avons pas beaucoup parlé, mais où cela s’inscrit-il dans tout cela ?

DANNY GAVIN : Je pense que vous l’avez évoqué au début : le paid social est l’un des principaux moyens d’augmenter ce trafic en haut de funnel.

Nous savons maintenant que, même dans Google Ads lui-même, il y a davantage de top of funnel. Je pense que, du point de vue du paid social, il s’agit vraiment d’augmenter cet intérêt lorsque les gens ne connaissent pas encore le produit. Et nous savons à quel point Meta est puissant. Et nous savons à quel point les annonces LinkedIn sont puissantes. Nous faisons un peu d’expérimentation avec Reddit et même Nextdoor.

Je sais que cela semble un peu étrange, des annonces Nextdoor, mais je veux dire, c’est incroyable ce que ces plateformes peuvent faire pour inspirer les gens et leur faire connaître ces produits. Et certaines plateformes sont meilleures pour obtenir la vente réelle lorsqu’il s’agit de paid social. Mais c’est un point vraiment important, et c’est pourquoi le paid social est une partie importante.

FREDERICK VALLAEYS : Eh bien, et je pense que c’est en quelque sorte le niveau de conscience du client potentiel, et il doit être conscient du problème pour aller, je pense, sur Reddit et Google, n’est-ce pas ? Parce que quand on pense au haut de funnel sur Google, quelqu’un exprime un besoin, donc il est conscient d’un problème, ou la même chose sur Reddit.

Vous faites probablement partie d’une conversation parce qu’ils ont un problème. Là où je pense que le social est particulièrement intéressant, et honnêtement un peu effrayant pour moi, c’est qu’il me fait penser que j’ai des problèmes qui ne m’étaient même jamais venus à l’esprit. Ou il me montre des choses du genre : oui, c’est un gadget vraiment cool.

Je me dis : en ai-je besoin ? Non. Mais est-ce que je le veux ? Oui. Et donc cela alimente vraiment le consumérisme de manière massive. Et puis, d’une autre manière, c’est aussi positif parce que cela vous fait réfléchir à, eh bien… Vous savez, au travail, peut-être que j’ai des difficultés avec le reporting cross-channel et c’est peut-être quelque chose dont j’avais fondamentalement conscience, mais que je n’avais pas formulé.

Et maintenant, en voyant qu’il existe des solutions, cela vous pousse dans cette direction : oh oui, laissez-moi aller sur Reddit. Laissez-moi lire à ce sujet. Laissez-moi faire une recherche Google. Et puis, finalement, arriver à cette recherche branded et acheter le produit.

DANNY GAVIN : Et je vais vous dire la beauté du paid social du point de vue de l’agence.

Vous savez, beaucoup de marketing est devenu plus tactique, n’est-ce pas ? Comme créer les campagnes Google Ads, les optimisations, et ce genre de choses. Et un peu le cœur du marketeur. Du type : quelle est la persona que nous ciblons ? Quels sont ses problèmes ? Vous savez, dans le monde du SEO et du paid search, une partie de cela s’est perdue.

Je pense que Google nous pousse un peu plus dans cette direction, mais dans le monde du paid social, où, justement, il n’y a pas de notoriété. Et une grande partie de ce que nous faisons et du temps que nous passons consiste à comprendre qui est le client, quels sont ses problèmes ? Quels sont les points de douleur ? Comment pouvons-nous y répondre ? En construisant ces personas solides et vraiment… Cette perspective d’aborder quelqu’un avec une approche plus authentiquement marketing, c’est quelque chose qui est en quelque sorte intégré au département paid social.

Et c’est quelque chose qui peut vraiment être partagé avec les autres départements pour apporter cette perspective marketing. Même lorsque vous faites du SEO, regardez-vous une vraie persona ? Et la même chose pour le paid search également ?

FREDERICK VALLAEYS : Vous avez raison. Au bout du compte, nous sommes des digital marketers, mais ce côté marketer se perd souvent parce que le SEO est tellement tactique en termes de : hé, je dois contacter des gens, je dois faire mon link building. En PPC, c’est tellement tactique parce que je dois surveiller mon budget. Je dois m’assurer que mes mots-clés sont en ordre. Mais vous avez raison. Je veux dire, les plateformes, et surtout du côté du paid search. Cela devient de plus en plus automatisé, et je pense que la technologie et le quotidien deviennent davantage une fonction de supervision, consistant à s’assurer que les systèmes automatisés font ce que vous voulez qu’ils fassent ou suivent les stratégies que vous souhaitez qu’ils suivent.

Cela nous amène donc peut-être à l’automatisation, mais où se situent l’IA générative et l’automatisation dans le fonctionnement de votre agence ?

DANNY GAVIN : Ooh, eh bien, j’adore, j’adore ça. J’adore ça. C’est un sujet majeur, vous savez, je pense que, comme nous le voyons, cela arrive, et il y a beaucoup de posts que j’ai vus sur LinkedIn, du genre : vous savez, ce sera là dans 10 ans.

Et si, vous savez, 95 % de ce que vous faisiez… n’existe plus. Vous savez, quels sont les 5 % sur lesquels vous pouvez vous concentrer et comment pouvez-vous commencer à vous y concentrer dès maintenant ? Nous savons donc que

FREDERICK VALLAEYS : parce que Sam Altman, en tant que fondateur d’OpenAI, a dit spécifiquement à propos des marketeurs que 95 % des marketeurs seraient sans emploi à cause de l’IA générative et d’OpenAI, en particulier, qui ferait les tâches qu’ils accomplissent, c’est-à-dire rédiger des annonces, définir des audiences, générer des mots-clés.

Et donc, aujourd’hui, quand nous parlons, c’est comme si vous, mon audience, vous êtes les 5 % choisis parce que vous êtes ici à écouter ces excellentes analyses, vous ne serez pas ceux qui perdront leur emploi parce que vous allez passer au niveau supérieur. Mais je pense que c’est ce que tout le monde essaie de pousser, n’est-ce pas ? Alors, comment pensez-vous à cela ? Comment restez-vous dans ces 5 % ? Voulez-vous d’abord faire partie de ces 5 %, ou êtes-vous d’accord pour faire partie des 95 % ? Et si vous voulez faire partie des 5 %, comment y restez-vous ? Je pense donc que…

Je pense que les agences ou les marketeurs pour qui la stratégie est essentielle, n’est-ce pas ? Si nous pouvons avoir des esprits stratégiques, si nous sommes capables d’adopter une perspective de haut niveau et d’avoir, vous savez, cette stratégie marketing globale où vous examinez plusieurs plateformes, la manière dont elles fonctionnent ensemble et ce qu’il faut faire.

DANNY GAVIN : Je pense que ce sont eux qui vont survivre. Si vous êtes trop spécifique dans ce que vous faites, il est possible que certaines choses soient automatisées et disparaissent. Je pense que le défi, lorsque vous dirigez une agence, et je pense que c’est le cas pour beaucoup de dirigeants d’agence, c’est que nous sommes tellement occupés par notre quotidien à gérer nos comptes et à intégrer de nouveaux clients.

Et nous devons vraiment créer cet espace et ce temps pour nous dire : oh, l’IA arrive. Comment pouvons-nous… regardons quels sont les nouveaux outils disponibles ou quelles sont certaines des stratégies que nous pouvons adopter pour mieux automatiser ce que nous faisons. Si le temps de configuration initiale d’un compte prenait 40 heures, pouvons-nous utiliser l’IA et peut-être le réduire de 25 % afin d’être plus efficaces ?

Et, à terme, peut-être devrons-nous baisser un peu nos prix. Je pense donc que la question est : comment les agences peuvent-elles créer ce temps pour réfléchir à cela alors que tout le monde est tellement occupé, et nous devons en quelque sorte pousser nos équipes et mettre en place des incitations afin de créer cet espace pour qu’elles puissent apprendre et faire davantage, sinon nous nous perdons simplement dans la routine du quotidien.

FREDERICK VALLAEYS : Et la proposition de valeur change alors, n’est-ce pas ? Comme vous l’avez dit, baisser vos prix… Vous devrez peut-être le faire, mais vous baissez vos prix pour vos capacités et services existants, tout en espérant que, grâce au temps supplémentaire dont dispose votre équipe, vous identifierez ce qui a plus de valeur, ce qui est plus stratégique, ce que l’ordinateur et l’automatisation auront du mal à faire.

Et je pense que c’est là que vous enseignez, n’est-ce pas ? Vous êtes donc à nouveau à la pointe et vous regardez vers l’avenir, ainsi que vers la prochaine génération de marketeurs. Mais comment les incitez-vous, ou qu’est-ce que vous pensez qu’ils devraient apprendre aujourd’hui pour rester pertinents dans cinq ans, lorsque l’IA générative sera encore bien plus avancée ?

DANNY GAVIN : Je pense donc qu’une des façons dont nous le faisons est dans notre programme. En général, vous savez, nous enseignons un certain concept marketing, que ce soit le SEO, le PPC, le paid social, puis ils reçoivent un devoir approfondi, qui leur permet en quelque sorte d’apprendre les étapes. Prenons un exemple, comme la recherche de mots-clés. Vous savez, quelles sont les 12 étapes à suivre pour vraiment produire un document complet de recherche de mots-clés ?

Nous avons donc cela en place et les étudiants doivent le suivre. Vous savez, cela peut leur prendre de nombreuses heures. Puis, une semaine plus tard, lorsqu’ils sont prêts à le soumettre, je leur remets alors une page et je leur dis : hé, voici comment faire sur ChatGPT. Et ils font essentiellement la même chose et paniquent un peu, du genre : quoi, pourquoi m’as-tu fait prendre quatre heures alors que cela prend 30 secondes ?

Mais c’est bien. Parce que, premièrement, nous leur enseignons l’essence du sujet, mais maintenant qu’ils le comprennent vraiment, comment pouvons-nous utiliser un outil pour mieux, vous savez, pour, pour, pour accélérer cette production ? Et, en plus, une partie des questions consiste à ce qu’ils examinent réellement les résultats de manière critique et disent : les résultats sont-ils réellement meilleurs, ou faudrait-il encore les ajuster ?

Je pense donc que ce que j’essaie de faire, et j’espère que beaucoup d’éducateurs le font aussi, c’est qu’au lieu d’avoir peur de ces outils… Je sais que dans beaucoup de salles de classe, en particulier là où les dissertations comptent beaucoup dans le système de notation, les professeurs, parce qu’ils ne savent pas comment évaluer leurs étudiants, les rejettent un peu.

Mais nous devons intégrer ces outils dans nos salles de classe et montrer à nos étudiants comment les utiliser. Et plus nous le ferons, moins ils en auront peur, et cela les préparera. Je pense donc que c’est cela. C’est là que l’éducation doit aller.

FREDERICK VALLAEYS : Oui, exactement. Je veux dire, vous ne concurrencez pas l’IA.

Vous êtes en concurrence avec des personnes qui savent mieux utiliser l’IA que vous. C’est donc la bonne façon d’enseigner. Et j’adore aussi tout l’aspect consistant à connaître les fondamentaux. Si vous êtes simplement plongé dedans et qu’on vous dit : voici GPT, générez des mots-clés, mais que vous ne connaissez même pas les bases de pourquoi avons-nous des mots-clés ?

Qu’est-ce qu’un mot-clé ressemble ? Alors vous ne pouvez pas être critique à l’égard du système GPT et vous ne pouvez pas mettre en place vos propres couches de protection pour vous assurer de ne pas compromettre le compte de votre client. Super. Eh bien, cela a été vraiment excellent, mais nous aimons terminer avec une série de questions rapides. Alors, êtes-vous prêt pour cela ?

Je suis

DANNY GAVIN : prêt.

FREDERICK VALLAEYS : D’accord. Première question : qu’est-ce que vous auriez aimé savoir avant de vous lancer dans le PPC et le marketing digital ?

DANNY GAVIN : Ooh, à quelle vitesse tout change.

FREDERICK VALLAEYS : Oui. Cela peut être un défi. Alors, notre prochaine question : quel est un mythe courant du PPC que vous aimeriez démystifier, ou cela peut être un mythe SEO ou social.

DANNY GAVIN : Ooh. Oui. Je pense que plus de trafic équivaut à plus de conversions. Il s’agit vraiment de la qualité, pas seulement de la quantité.

FREDERICK VALLAEYS : Oui. Bien dit. Quel est votre outil d’IA préféré et comment l’utilisez-vous ?

DANNY GAVIN : J’adore chat GPT pour, et je l’utilise tous les jours, que ce soit pour m’aider un peu avec les e-mails, je vais vous confier un petit secret, les candidatures à des récompenses.

C’est une très bonne façon de synthétiser des données et d’obtenir cela. C’est une sorte de petit hack, mais ça fonctionne vraiment bien. Mais oui, je veux dire, vous savez, je l’utilise autant que possible pour des choses qui, vous savez, pourraient me prendre une heure et qui peuvent maintenant me prendre cinq, dix minutes.

FREDERICK VALLAEYS : Super. Avec l’évolution vers un marketing davantage axé sur la confidentialité, quelle est une compétence importante que les marketeurs devraient développer pour se démarquer en 2024 et au-delà ?

DANNY GAVIN : Ooh, je vais être un peu tactique sur celle-ci, spécifiquement pour Google Ads. Il y a les conversions améliorées, qui sont vraiment importantes. Et je pense que c’est une compétence que nous devons commencer à mettre en œuvre. Donc, vous savez, savoir utiliser Google Tag Manager et être capable de mettre en place les conversions améliorées de manière simple, je pense que cela va être important, surtout pour les spécialistes PPC.

FREDERICK VALLAEYS : Très bien. D’accord, Danny Gavin, merci d’être venu sur PPC Town Hall. Si les gens veulent en savoir plus sur vous ou sur Optidge, où devraient-ils chercher ?

DANNY GAVIN : Bien sûr. Je suis actif sur LinkedIn. Vous pouvez me suivre là-bas. Et puis Optidge, vous pouvez nous trouver sur optidege.com et mon podcast est le Digital Marketing Mentor Podcast.

Et nous sommes disponibles partout où vous écoutez vos podcasts.

FREDERICK VALLAEYS : Super. Allez le découvrir. Oui. Eh bien, merci encore. Merci à tous d’avoir regardé. Si vous avez apprécié l’émission, n’oubliez pas d’appuyer sur le bouton ci-dessous pour vous abonner et nous vous informerons du prochain épisode à venir. Danny, merci encore, et à la prochaine.

DANNY GAVIN : Merci.