Comment Search Generative Experience pourrait changer votre façon de gérer Google Ads

Description de l’épisode

Search Generative Experience (SGE) de Google représente un changement majeur par rapport au fonctionnement habituel des recherches.

Pendant des décennies, nous avons eu l’habitude de voir 10 liens bleus pour nos recherches — et cliquer dessus nous menait vers des pages web.

Avec SGE, le processus change. Nous voyons désormais des réponses à nos requêtes directement dans les résultats de recherche, ce qui supprime le besoin de cliquer sur des liens. Nous observons également des changements dans le placement des annonces, ce qui a un impact significatif sur les performances de notre référencement naturel et de nos campagnes de recherche payantes.

Dans cet épisode, j’ai parlé à Ashley Fletcher, CMO chez Adthena, une plateforme d’intelligence du search payant.

Ashley a expliqué comment SGE peut avoir un impact sur les performances de recherche et comment les annonceurs peuvent s’adapter à ces changements. Il a également abordé les implications des réglementations sur la confidentialité pour Google Ads, et bien plus encore.

Regardez cet épisode pour découvrir :

- Comment SGE modifie les performances du search payant et du search organique

- Comment les réglementations sur la confidentialité peuvent avoir un impact sur vos Google Ads

- Comment l’IA générative aide à déployer la stratégie marketing à grande échelle

Points clés de l’épisode

Préparez vos campagnes YouTube pour le T4

• Lancer les promotions tôt, avant les périodes d’achat de pointe, permet de renforcer la notoriété auprès de l’audience.
• Des campagnes dédiées aux promotions aident à maîtriser le budget et à concentrer efficacement les efforts marketing.

Utilisez l’IA générative pour les campagnes YouTube

• L’IA générative peut créer rapidement du contenu engageant et aider à la stratégie de contenu en proposant des adaptations et des variantes rapides.
• Il est essentiel d’explorer l’utilisation de l’IA générative pour la rédaction de scripts et la création de contenu afin de fluidifier les processus de campagne.

Protégez vos campagnes vidéo contre les problèmes de brand safety

• La surveillance régulière et l’ajustement des rapports de placements sont nécessaires pour s’assurer que les annonces apparaissent dans des contextes appropriés et éviter les problèmes de brand safety.
• Des stratégies proactives sont nécessaires pour les placements vidéo afin de garder le contrôle sur l’endroit où les annonces sont diffusées, en particulier sur des plateformes complexes comme Performance Max de YouTube.

Informations complémentaires

• L’intégration du contenu vidéo sur différentes plateformes maximise la portée et l’efficacité, ce qui souligne la nécessité d’une stratégie vidéo cohérente.
• Les annonceurs devraient se concentrer sur la création d’une forte synergie entre les efforts payants et organiques sur des plateformes comme YouTube afin d’améliorer l’engagement global et les taux de conversion.

Transcription de l’épisode

FREDERICK VALLAEYS: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis votre hôte. Je suis également CEO et cofondateur d’Optimizr, l’outil de gestion PPC. Pour l’épisode d’aujourd’hui, nous recevons Ashley Fletcher, CMO chez Adthena, l’outil d’intelligence de recherche, qui vous dira également comment vous vous en sortez en organique, comment vous vous en sortez en PPC et comment vous pouvez utiliser ces informations pour prendre de meilleures décisions concernant vos investissements.

Nous allons beaucoup parler de l’expérience de recherche générative et de la façon dont elle change la manière dont les annonceurs pensent à l’endroit où leurs annonces et leurs listings doivent apparaître. Sur ce, lançons-nous dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Salut Ashley, merci de nous rejoindre aujourd’hui.

ASHLEY FLETCHER: Salut Fred, ravi de te voir.

Merci de m’avoir invité.

FREDERICK VALLAEYS: Oui, nous avons déjà fait quelques sessions ensemble, mais je suis ravi de t’accueillir dans PPC Town Hall. Pour les personnes qui ne t’ont jamais rencontré, même si tu es présent dans des conférences partout dans le monde, peux-tu leur dire un peu qui tu es et ce que tu fais ? Oui, donc

ASHLEY FLETCHER: je m’appelle Ashley Fletcher, CMO ici chez Adthena.

Depuis combien d’années suis-je dans le search maintenant ? Pas mal. Pas autant que toi, Fred, mais mon parcours est en product marketing ; j’ai passé cinq ans chez Google à diriger le product marketing sur les annonces de recherche. Ici chez Adthena, je dirige notre équipe marketing. Nous sommes une plateforme d’intelligence du search, donc nous fournissons des analyses concurrentielles, des insights actionnables et une équipe d’experts qui aide les marques, les marketeurs et les agences à dominer leur paysage concurrentiel.

J’ai donc hâte d’échanger avec toi aujourd’hui sur certains de ces scénarios et enseignements.

FREDERICK VALLAEYS: Oui, faisons-le. Et bien sûr, la dernière fois que nous nous sommes vus, c’était, je crois, à SMX il y a six ans jour pour jour.

ASHLEY FLETCHER: Jour pour jour. C’est vrai. Une vraie histoire : aujourd’hui, une alerte est apparue sur mon téléphone avec un rappel de San Jose et de notre échange à SMX West.

Donc, non, c’est

FREDERICK VALLAEYS: Les rappels, tu sais, ça a des souvenirs. Ce sont de bons souvenirs, à l’époque où nous faisions encore des événements en présentiel, et ils sont un peu revenus, surtout en Europe, je pense, plus qu’aux États-Unis. Mais oui, c’est super de t’avoir dans l’émission aujourd’hui. Alors, qu’est-ce qui occupe le plus tes pensées en ce moment ?

ASHLEY FLETCHER: Oui, ça a été une très bonne année, vraiment un début d’année positif. Je pense que nous avons eu quelques événements de notre côté. Je pense que cela donne un petit coup de boost de voir des clients et des prospects lors d’événements aussi. Et nous avons organisé des dîners et autres. Je pense que l’un des sujets qui ressort en ce moment, c’est probablement l’incrémentalité de la marque.

Donc, en gros, la marque est la dernière chose à être coupée. Oui. Dans le search payant, ou le search en général, ou la publicité. Je pense que la pression, en particulier ce que nous constatons en parlant à certains cadres dirigeants, c’est la pression liée à l’investissement et à la nécessité de démontrer l’incrémentalité et le retour sur investissement.

FREDERICK VALLAEYS: C’est une grande question, non ? Parce que si les gens recherchent votre marque, c’est clairement que vous avez dû faire quelque chose pour qu’ils la connaissent, peut-être via les réseaux sociaux. Cela a peut-être nourri le thought leadership. Alors pourquoi la marque ne serait-elle pas la première chose à couper ? Parce que, hé, s’ils vous connaissent déjà, même si vous n’apparaissez pas dans les annonces, ils vous trouveront quand même.

Enfin, ils savent quoi taper.

ASHLEY FLETCHER: Oui, je ne pense pas que, avec des choses comme l’automatisation et la couche qui s’y ajoute, cela ait rendu les choses un peu floues pour les annonceurs Google Ads. Je pense qu’en particulier avec PMax, il n’y a pas de chemin direct vers votre marque en tant que tel. Je pense qu’il faut avoir confiance, si vous avez activé PMax sur votre marque, que la bonne annonce va apparaître, ou même si vous avez défini des exclusions, est-ce que cela sera bien respecté aussi ?

Et nous voyons vraiment des résultats très contrastés. Je pense que le point positif qui en ressort, en particulier, et je l’ai beaucoup entendu l’an dernier, c’est que le paid et l’organique, qui fonctionnent comme deux fonctions distinctes dans une organisation, sont très difficiles à aligner, alors que cela les rapproche vraiment. Donc je pense que là où il y a

FREDERICK VALLAEYS: davantage de raisons maintenant, à cause de toutes les réglementations sur la confidentialité et des mises à jour du 6 mars en Europe concernant les autorisations, est-ce que cela crée ce flou et ce problème, ou qu’est-ce qui en est à l’origine ?

ASHLEY FLETCHER: Oui, je pense. Et oui, le développement de notre produit met au jour davantage de défis à ce niveau-là, mais je pense que du côté de la confidentialité, c’est certain. Sur nos marchés EMEA, c’est au premier plan, en particulier quand on travaille avec un tiers comme nous, mais tout à fait dans la partie des données observées, donc il n’y a aucun souci de confidentialité avec ce que vous utilisez d’Adthena. Mais je pense que les questions de confidentialité sont désormais vraiment au cœur des préoccupations, surtout avec le passage au sans cookie qui se profile à nouveau cette année. Mais pour revenir aux sujets de marque, on voit simplement les gens devenir très obsédés par le clic et par l’endroit où ils vont, et nous voyons des cas où, si vous n’avez pas un parcours utilisateur très clair à travers le paid et l’organique, alors des tactiques comme « d’accord, nous pouvons vous faire économiser beaucoup d’argent sur vos dépenses de marque » ne fonctionneront pas si ces deux canaux ne sont pas alignés.

C’est donc en quelque sorte en train de rassembler tout l’écosystème du search. Mais le flou lié à PMax, comme je l’ai dit, récemment, nous voyons des comptes où l’ajout d’exclusions, même via les représentants Google, n’a tout simplement pas été respecté. Et nous trouvons encore des preuves dans la SERP montrant que des annonces apparaissent là où elles ne devraient pas.

Et ce n’est pas aussi propre que ce que veulent vraiment les gestionnaires de campagnes.

FREDERICK VALLAEYS: Et dans ces scénarios, y a-t-il une solution ou faut-il essentiellement se plaindre à Google ? Peut-être obtenir des crédits. Et c’est à peu près tout ce que l’on peut faire ? Ou avez-vous trouvé autre chose ?

ASHLEY FLETCHER: Oui. Donc, sans trop nous vanter, je pense qu’il y a les avancées produit.

Une grande partie de notre feuille de route soutient cela via Brand Activator, mais notre propre expérience avec nos représentants Google, et non, nous ne sommes pas les plus gros. Dépenseurs, loin de là. Je pense qu’il y a eu récemment des articles indiquant que les niveaux de support client ont baissé. Et une bonne partie d’entre nous est passée dans une équipe de support client de niveau inférieur.

Et, vous savez, nous aurions de la chance d’obtenir une réponse rapide ou une explication sur les raisons pour lesquelles ces annonces apparaissaient alors que nous avions clairement indiqué qu’elles ne devaient pas le faire. Je peux donc seulement imaginer le stress pour les grandes entreprises, les gros annonceurs, quand les choses tournent mal avec les dépenses. Le ressenti. Je ne sais pas si vous avez constaté cela aussi.

Vous savez, je ne pense pas que ce soit très sain de regarder constamment en arrière et ce genre de choses. Il faut essayer de regarder vers l’avant et rester positif. Mais le lancement de PMax, je pense, a un peu pris tout le monde de court, et cela a donné l’impression d’un lancement produit qui n’était pas particulièrement bien adapté à notre secteur, ce qui a quelque peu entamé la confiance.

Et je sais qu’elle a regagné

FREDERICK VALLAEYS: notre secteur. Tu parles de l’e-commerce, de la génération de leads, ou du PPC plus largement ?

ASHLEY FLETCHER: Du PPC plus largement. D’accord. Donc tu

FREDERICK VALLAEYS: penses que c’était, je suppose que c’est ça, non ? Google lance ces énormes produits à grande échelle, et PMax en faisait partie. Et bien sûr, il ne sera pas parfait.

Il y aura forcément des lacunes. Et certaines des données que nous voulions tous manquaient clairement. Et puis, comme tu le dis, il y a des bugs et cela ne semble pas respecter les décisions sur les mots-clés négatifs. Mais ce n’est que la semaine dernière que nous avons enfin commencé à recevoir les données de termes de recherche via les rapports de l’API, alors qu’avant, soi-disant, les champs existaient dans l’API, mais ils ne renvoyaient jamais rien.

Donc maintenant, cela ouvre tout un champ d’insights. C’est comme : oh mon Dieu, oui, ils diffusent réellement ces annonces pour ces mots-clés qui cannibalisent nos campagnes de recherche et pourraient être une campagne de marque. Cela ouvre donc un nouveau niveau de frustration, ce qui signifie maintenant : « Ah, il faut une meilleure gestion des mots-clés négatifs, d’une manière ou d’une autre. »

Alors, que fait-on, n’est-ce pas ? Ce ne sera jamais une fin en soi, mais au moins, ils semblent faire évoluer les produits. Est-ce que tu as vu une amélioration à ce stade ? Es-tu toujours frustré par le niveau de PMax ?

ASHLEY FLETCHER: Non, je pense que ce que cela a fait pour l’industrie dans son ensemble, et il y a d’excellents défenseurs qui suivent ta chaîne et commentent aussi tes contenus. Mais l’innovation autour des scripts, je pense, a vraiment aidé beaucoup de gens qui, comme nous, n’investissent pas du tout dans ce domaine. Mais ils ont quand même besoin de ce niveau de transparence.

Je pense que cela a poussé l’industrie du search à simplement trouver une solution et à contourner cela. Et je pense qu’il existe des hacks, si l’on veut, et il semble y avoir un nouveau script chaque semaine qui met en lumière une nouvelle zone. Même cela, nous l’apprécions assez, tu sais, nos comparaisons directes sur ce que nous pouvons voir dans les rapports de termes de recherche par rapport à ce que nous indexons aussi depuis Google.

Puis on compare les deux, et il y a toujours une différence. Mais encore une fois, je pense que, tu sais, qu’avons-nous ? Nous avons l’événement Google Live qui arrive en mai, je crois, n’est-ce pas ?

FREDERICK VALLAEYS: Google Marketing Live. Oui, exactement.

ASHLEY FLETCHER: Oui. Je m’attends vraiment à un peu plus de transparence. Je pense que c’est juste mon intuition.

FREDERICK VALLAEYS: Oui, je veux dire, je pense qu’on va parler de Gemini.

ASHLEY FLETCHER: Oui. Oui.

FREDERICK VALLAEYS: Oui.

ASHLEY FLETCHER: Oui. C’est vraiment intéressant. De voir cela évoluer. On a l’impression que le principal bénéficiaire pour le moment, rien qu’au vu de l’évolution de l’unité publicitaire, semble être le retail, parce qu’il y a un emplacement vraiment incroyable.

Quand cela se déclenche, mais il semble que pour les annonceurs search, il y ait encore beaucoup de questions. Quel est l’impact sur le CTR ? Comment cela impacte-t-il ma stratégie organique ? Il semble qu’il y ait encore énormément de questions à ce sujet aussi.

FREDERICK VALLAEYS: Je pense que l’IA générative a été utile en termes d’analyse de données, peut-être, et de code, et de la capacité de type code interpreter d’OpenAI à faire une partie de l’analyse statistique qui aurait pu être difficile à réaliser pour les organisations.

C’est donc là qu’elle peut commencer à répondre à certaines questions et à mettre en lumière, comme tu l’as dit, certaines zones qui étaient peut-être assez obscures auparavant. Comment ton organisation a-t-elle déployé une partie de cette IA générative pour aider les annonceurs, ou même pour aider votre propre organisation ?

ASHLEY FLETCHER: Oui. En interne, pour le moment, notre plateforme affiche déjà beaucoup d’insights, et je pense que là où nos utilisateurs manquent de temps, le fait d’ajouter ce que nous appelons Arlo pour lire ou vous raconter les insights sur ce qui se passe sur votre marché a très bien résonné.

Et c’est un domaine de l’IA générative dans lequel nous continuons d’investir. Je pense que l’autre aspect,

FREDERICK VALLAEYS: Désolé de t’interrompre, mais cela met en lumière le paysage concurrentiel. Donc, est-ce que c’est une narration des données qui étaient déjà là, en mettant en avant les points clés ? Comment, parce que c’est ce que fait votre entreprise, non ?

C’est en quelque sorte de l’intelligence du search. Alors qu’apporte la dimension générative qui n’existait peut-être pas avant ?

ASHLEY FLETCHER: Je pense que c’est un récit plus fort. Et je pense que lorsque nous observons l’usage, par exemple les jours où un dirigeant ou un responsable search se connecte à l’application, les gens veulent désormais ce contenu très rapidement, condensé en cinq puces à intégrer dans un deck avec le graphique.

Donc, même la simplicité consistant à résumer ce qui pourrait être, disons, les tendances des six dernières semaines et à me dire simplement ce qui se passe et quelles devraient être mes actions est en réalité incroyablement puissante. Je pense que c’est la première application. Je pense que l’autre aspect avec ChatGPT, encore une fois, c’est un vrai gain d’efficacité pour nous dans l’équipe marketing, que ce soit pour créer du contenu, comprendre des groupes d’annonces ou l’expansion de termes, etc.

Il y a donc beaucoup de gains d’efficacité, mais l’application, je pense, montrera de très belles avancées cette année à mesure que nous en superposerons davantage. Je pense que l’autre élément, si l’on veut, du secret sauce, ce sont les modèles d’apprentissage. Si vous disposez d’autant de données sur ce qui se passe dans votre paysage concurrentiel, il est probable que vous puissiez prédire que, dans les deux prochaines semaines, les tondeuses à gazon, par exemple, vont croître de X % et simplement essayer d’anticiper la tendance, parce que lorsque vous vous appuyez sur les auction insights et ce type d’insights, ce type de données peut être très segmenté sur un groupe très, très restreint. C’est tout ce qui vous intéresse à l’instant T, mais en réalité, votre marché relatif est bien plus vaste que cela. Donc oui, il s’agit de trouver un moyen de tout restituer de manière concise, en capturant l’ensemble de votre marché, ce qui est en fait

FREDERICK VALLAEYS: Et c’est intéressant, parce que la prédiction sur les tondeuses à gazon, c’est davantage du machine learning statistique, ce que nous faisons essentiellement depuis, je pense, presque 20 ans. Mais c’est le fait de le présenter d’une manière qui, comme tu le dis, permet au CMO.

Au responsable marketing de lui donner du sens et de construire cette narration, ce cadrage et ce contenu autour de tout le reste qui se passe. Et je trouve cela aussi très fascinant. Donc, dans l’évolution de notre produit, il y avait autrefois des tableaux de données de campagnes et de mots-clés, et les gens disaient : waouh, donnez-nous des rapports, donnez-nous des visuels.

D’accord, alors nous avons créé un joli graphique, et maintenant c’est : waouh, je vois le graphique, mais quels sont les points clés pour ce graphique ? Et maintenant, c’est la narration. Parce que tu mets ce visuel, le graphique va sur la slide, les points clés vont dans les notes du présentateur.

ASHLEY FLETCHER: Oui.

FREDERICK VALLAEYS: En disant, tu sais, comme Sam Altman le dit, genre 5 % des marketeurs digitaux, c’est tout ce qu’il nous faut ; les 95 % restants vont devenir obsolètes grâce à GPT.

Alors, que penses-tu que les gens devraient faire pour ne pas faire partie de ces 95 % ?

ASHLEY FLETCHER: Oui, je pense d’abord qu’il peut être assez risqué de se cacher de tout cela et de garder la tête baissée. Je pense que, clairement, ce que j’ai vu avec mon équipe, en particulier les équipes produit et tech, c’est que nous avons intégré un certain niveau de temps consacré à l’innovation. Nous sommes donc à l’aise avec le fait que les membres de l’équipe, que ce soit en marketing, en sales, en produit ou en dev, disent : d’accord, si vous faites un hackathon ou si vous cherchez à comprendre cette technologie, travaillez simplement avec elle pour voir comment elle peut vous aider, tout simplement. Et quand nous sommes tous sollicités au maximum et que nous essayons tous de faire 101 choses à la fois en plus de notre travail quotidien, je pense que c’est vraiment une chose simple, mais dégager ce temps pour comprendre cela est essentiel.

Donc oui, nous l’avons fait avec beaucoup des frameworks de messaging que nous utilisons et que nous essayons de faire résonner auprès de l’audience. Alors, qu’est-ce qui compte vraiment pour les gens ? Et utiliser ChatGPT pour développer des textes de base ou des frameworks de messaging nous a fait gagner beaucoup de temps, mais cela révèle aussi davantage d’angles auxquels nous n’avions peut-être pas pensé au départ, ou des choses à tester.

Donc oui, mon point de vue serait : il faut encaisser le coup et essayer d’apprendre à travailler avec cela, parce que oui, cela gérera beaucoup d’insights. Je veux dire, probablement l’autre exemple, c’est que le messaging évolue aussi à une vitesse fulgurante, et comprendre quel peut être le sentiment sur la page de résultats de recherche.

Pour certains, ils peuvent penser que cela ne change pas, mais en réalité, cela change énormément, que ce soit dans le secteur caritatif ou pour les codes promo du retail ; ce genre de tendances évolue beaucoup et il faut cela pour les comprendre, tout simplement.

FREDERICK VALLAEYS: C’est intéressant. Alors, où utilises-tu cela ?

Dans votre stratégie marketing.

ASHLEY FLETCHER: Donc, dans la stratégie marketing d’Adthena, nous l’utiliserions pour l’outbound et, par outbound, j’entends aussi beaucoup de nurturing par email. Nous pourrions donc passer à l’échelle bien au-delà de ce qu’une seule personne pourrait faire, par exemple envoyer des milliers d’emails par jour. L’IA a donc aidé à faire passer cela à l’échelle.

De manière incroyable. Du point de vue des annonceurs search, notre solution indexerait plus d’annonces issues du paid et de l’organique que toute autre solution. Donc, si vous pensez qu’au quotidien, nous remontons, disons, 10 000 créations publicitaires dans votre secteur — par exemple les chaussures de course ou quelque chose comme ça —, les fournir à ChatGPT et lui demander de nous dire les thèmes, ce qui ressort, certains des prix les plus bas, quelles sont les tendances de prix, quelles sont les tendances des codes promo.

C’est ce genre de choses qui est vraiment, vraiment puissant. Donc

FREDERICK VALLAEYS: l’innovation ici, c’est qu’au lieu d’avoir 10 000 annonces de concurrents et de devoir trouver le temps, d’une manière ou d’une autre, d’extraire un signal de ce bruit, l’IA est ancrée dans la réalité de ces 10 000 annonces, et elle me dit : trouve-moi des éléments comme, hé, le prix a changé, ou tu parlais du sentiment, n’est-ce pas ?

Alors, explique cela un peu plus. Quand tu parles de sentiment, est-ce que cela va au-delà des annonces ? Parce que j’imaginerais que le sentiment des annonces est généralement positif. Hé, achetez mon produit.

ASHLEY FLETCHER: Oui, oui,

FREDERICK VALLAEYS: mais sur l’organique, vous avez probablement moins de contrôle sur votre propre marque. D’autres personnes en parlent.

Alors, c’est là que le sentiment entre en jeu ? Oui,

ASHLEY FLETCHER: J’essaierais. Je veux dire, vous savez, la catégorisation, vous pouvez l’orienter, mais si, disons, il y a un sentiment autour de la remise ou du gratuit, le mot gratuit apparaissant davantage dans les annonces de manière plus visible, ou le retrait en bordure de trottoir qui commence aussi à ressortir. Je pense que oui, cela varie vraiment selon le secteur.

Et je sais, vous savez, qu’une grande partie de la conversation s’oriente vers le retail, mais oui, je pense qu’il existe certainement différents ensembles que vous pouvez créer pour chacun d’eux, que ce soit le voyage et, vous savez, les avis ou ce qui ressort, ce qui ressort aussi des annonces là-bas.

FREDERICK VALLAEYS: Maintenant, le partage de recherche, c’est quelque chose dont vous parlez, n’est-ce pas ?

ASHLEY FLETCHER: C’est ça. Oui. Et oui, cela a été un domaine d’intérêt pour nous, c’est certain.

FREDERICK VALLAEYS: Alors, parlez-nous un peu de la place que cela occupe dans la stratégie.

ASHLEY FLETCHER: Oui. Donc, le partage de recherche pour nous. Je pense que c’était un sujet clé probablement au début de l’année dernière. Et je pense qu’il s’agit simplement de comprendre, du point de vue d’un marketeur, et cela va au-delà des recherches payantes, quand vous pouvez obtenir ces retours incrémentaux sur votre investissement et sur la part de marché qui en découle.

Vous cherchez donc un peu l’effet de courbe en cloche, je pense que cela a un peu évolué au cours des six derniers mois en particulier, vers une meilleure compréhension de votre véritable part de marché. Je pense que la meilleure façon de l’expliquer aux annonceurs, c’est si vous aviez une présence sur, disons, l’athlétisme et, encore une fois, les chaussures de course, la première étape consiste à poser correctement ces bases pour définir ce que pourrait être votre part.

La première étape, c’est donc de capter l’ensemble du marché pertinent. Et c’est, je pense, la première erreur que l’on commet quand on cherche ce benchmark, et c’est aussi, vous savez, je dirais, assez stratégique, parce que quand on parle de benchmarks, on veut y allouer du budget et de la croissance aussi. Je pense que la première erreur, quand on cherche à benchmarker la part de recherche, c’est : par rapport à quoi la benchmarkez-vous ?

Avez-vous capté tout le marché pertinent ? Je pense que c’est là que nous avons un peu excellé, parce que la solution détecterait les écarts dans lesquels vous n’apparaissez pas actuellement dans votre campagne Google Ads, même avec PMAX, et trouverait ces opportunités pour vous. Puis les benchmarker également.

Nous cherchons en fait à faire évoluer la part de recherche vers une sorte de modèle de part de marché de base et de scoring. Donc, plus tard cette année, nous lancerons le search performance score. Et là encore, vous pourrez voir un score indiquant à quel point vous êtes efficace sur votre marché pertinent. Je pense que oui, les benchmarks, encore une fois, l’astuce consiste à trouver une traduction simple, je trouve.

FREDERICK VALLAEYS: Et puis maintenant. Vous avez la page de résultats de recherche. Vous avez vos résultats organiques, vous avez vos annonces. Maintenant, le génératif est en quelque sorte cette nouvelle partie de l’ensemble. Et je ne pense pas que ce soit présent dans beaucoup de pays européens, mais aux États-Unis, certainement, et je pense qu’au Royaume-Uni aussi vous le voyez. Mais comment cela change-t-il les choses et la manière dont vous mesurez la part de recherche ?

Est-ce que cela signifie maintenant, enfin, je veux dire, évidemment, vous voulez être numéro un en organique. Vous voulez avoir une annonce. Vous voulez aussi être cette réponse générative. Comment mesurez-vous cela et comment vous assurez-vous d’être réellement dans cette section ?

ASHLEY FLETCHER: Oui. Je pense honnêtement que nous sommes, nous sommes au même stade que beaucoup d’annonceurs search en ce moment, à essayer encore de comprendre l’impact, en particulier sur le CTR, parce que l’hypothèse initiale est que cela va beaucoup nuire à l’organique.

Oui. Mais au cours des quatre derniers mois, nous avons vu les unités publicitaires SG changer de taille de manière assez considérable. Donc, pour l’instant, la façon dont nous indexons la page de résultats de recherche, nous continuons à la surveiller avec notre équipe de data science. Je pense que le déclencheur clé pour nous, et je me demande si cela sera annoncé en mai également lors de l’événement Google, c’est : quand pourrons-nous le reporter dans Google Ads ?

Merci. Parce qu’en ce moment, c’est encore assez inconnu. Je sais. Oui. Sur le marché américain, cela se déclenche énormément, ici en Europe beaucoup moins. Donc oui, nous apprenons encore, comme le reste du secteur, en ce moment, vraiment.

FREDERICK VALLAEYS: Mais la bonne nouvelle, je suppose, c’est que la recherche est chère.

Donc les annonces doivent payer la facture. Je ne pense donc pas que Google va réduire le nombre d’annonces, mais je pense que les annonceurs devront peut-être simplement accepter le fait que la façon dont nous mesurions les choses en termes d’impressions et de CTR. Il y aura peut-être moins d’interactions avec nos propres sites web. Mais si ce trafic hautement qualifié cherche clairement à acheter quelque chose, il devra quand même, au final, passer par l’annonceur.

Oui, cette transaction, si elle passe toujours par Google, alors tant mieux. Je veux dire, peut-être que certaines de ces anciennes métriques n’ont plus d’importance et ne devraient plus en avoir. Ce qui compte, c’est combien de ventes avons-nous générées et combien avons-nous payé pour y parvenir ? Donc, au fond, il s’agit de profits, non ? Oui

ASHLEY FLETCHER: Ils ne perturbent pas trop le modèle avec ça, on ne penserait pas, n’est-ce pas ? On ne voudrait pas perturber trop, disons, le rail Google Shopping avec cette solution, mais

FREDERICK VALLAEYS: on verra.

C’est assez fascinant, parce que je pense que quand on regarde Microsoft, ils ont été beaucoup moins disruptifs dans l’intégration du génératif sur la page de résultats de recherche. Google, enfin, j’obtiens maintenant des pages de résultats où littéralement la moitié de la page est occupée par du génératif. Et j’aime le génératif.

Souvent, cela m’évite de devoir cliquer sur 10 liens et faire toute une série de recherches. Cela m’amène simplement plus vite là où je dois aller.

ASHLEY FLETCHER: Oui.

FREDERICK VALLAEYS: Mais au bout du compte, moi, en tant que consommateur dans ce cas, je cherche toujours une solution à mon problème. Je vais quand même acheter quelque chose. Oui. Donc je pense que l’univers des conversions, du total des conversions qui existent et qui sont là à capter, ne va pas se réduire.

En fait, il va augmenter, mais la manière d’y parvenir. Je pense qu’il y aura moins de clics. Je pense qu’il y aura moins d’impressions et ce n’est pas grave. Je pense que pour les annonceurs, il est vraiment important de réfléchir à la manière dont vous aidez l’IA générative à réaliser la conversion et la transaction. Et je l’ai mentionné plusieurs fois, mais il s’agit de créer des fonctions pour OpenAI.

Donc, si vous avez un système qui permet à quelqu’un de convertir et d’acheter quelque chose ou de soumettre un lead, assurez-vous que le système d’IA générative dispose d’une fonction pour le faire nativement, ou. Plutôt que de vous renvoyer en disant : « D’accord, voici la réponse. Mais maintenant, si vous voulez vraiment faire quoi que ce soit, il faut aller trouver un lien, cliquer dessus et remplir vos informations. »

Non, je pense qu’il faut aller plus loin. Il faut se dire : « Ah, l’IA générative peut faire ça. Elle sait qui je suis. Elle peut remplir les formulaires pour moi », comme moi, en tant qu’organisation qui essaie de vendre quelque chose, que ce soit un service ou un produit, donner à l’IA générative une fonction qui se connecte directement à mon API. Ainsi, le consommateur peut effectuer la transaction via l’expérience générative.

ASHLEY FLETCHER: Oui, mais cela crée simplement, enfin, je suis d’accord. Je ne pense pas que nous soyons très loin de cette expérience, parce que le premier point, c’est que même quand vous avez dit votre expérience, vous êtes piégé dans la SERP. Dans cette boîte au départ, plutôt que de faire un nombre quelconque de requêtes dans la barre du haut et de continuer encore et encore, vous êtes un peu coincé dans l’expérience SG. Mais je pense que cela va mettre beaucoup de pression sur votre positionnement.

Et sur le contenu que vous mettez devant l’utilisateur pour faire le travail plus vite et avec moins d’étapes sur la SERP, si cela a du sens. Alors qu’auparavant, ils auraient peut-être atterri sur votre landing page et vu cette expérience. Mais pour l’instant, ils font une grande partie de cette recherche et de ce parcours dans la SERP plutôt que d’ouvrir des fenêtres, peut-être. Parce qu’il semble que cela charge en amont une grande partie du tunnel de vente avant d’arriver à l’achat, vous savez, plus haut dans la SERP, et vous maintient plus longtemps sur cet espace.

C’est ce que cela semble faire, mais encore une fois, oui.

FREDERICK VALLAEYS: Il y a tout le concept du zero click, n’est-ce pas ? Où la SERP elle-même répond à tellement de vos questions grâce aux différents composants qu’elle contient que vous n’avez pas besoin de cliquer avant d’être vraiment prêt à prendre cette décision finale. Et mon seul argument là-dessus, c’est d’aller encore plus loin.

Comme moi, en tant qu’être humain. Donc, si j’ai besoin d’acheter du papier toilette, pourquoi est-ce que je devrais aller dans une application ou, enfin, j’achète mon papier toilette en ligne, donc je ne vais pas en magasin. Pourquoi est-ce que je devrais aller dans une application pour cliquer sur le bouton quand j’achète toujours le même produit ? Pourquoi ne pourrais-je pas avoir une expérience vocale générative ? Du genre : « Hé, achète-moi ça. » Et je pense que quand on regardait Alexa par le passé et les assistants vocaux, c’était comme ce canal unique, n’est-ce pas ? Vous suiviez le parcours Amazon, mais maintenant, avec le génératif, vous superposez cela à Google et vous pouvez avoir une conversation et vous pouvez réellement choisir. Comme : « J’aimerais acheter mon papier toilette chez Target et j’aime acheter ces choses chez Walmart. Et si j’ai besoin de chaussures de course, je préfère mes Adidas. » Donc il connaît ces préférences, mais ensuite, hé, peut-être que Nike vient de sortir une nouvelle chaussure et, dans le génératif, je peux lui demander et je dirai : « Quelles sont les dernières chaussures de course et qu’est-ce que les gens en ont dit ? » Cela me donne la réponse narrée, qui est en fait un résumé de ma recherche à travers 10 liens sur la page de résultats de recherche. Et puis, quand j’arrive à la fin, je dis : « Hé, vas-y et achète-la. »

Et il dit : « Nous l’avons en trois couleurs. Quelle est votre taille ? » Je pense que tout cela peut être fait par la voix. Franchement, j’en ai assez, moi aussi, de cliquer sur des liens et de sortir mon téléphone pour faire des choses. Et l’IA générative, c’est comme avoir un assistant virtuel qui est toujours là pour vous.

ASHLEY FLETCHER: Oui.

FREDERICK VALLAEYS: Mais je veux dire, formulons les choses autrement.

ASHLEY FLETCHER: Fred, est-ce que vous dissocieriez l’enchère dans ce changement ?

Parce que c’est à la base de tout cela. Parce que vous contourneriez cela et resteriez là où vous avez été sélectionné.

FREDERICK VALLAEYS: Mais, et je vous entends, n’est-ce pas. Donc, et c’est un peu le grand défi pour Google et la grande question pour les annonceurs. Mais pour l’instant, la façon dont l’organique est classé et la façon dont les annonces sont classées et l’enchère.

Cela alimente encore fondamentalement l’IA. Et donc, peut-être que la question aujourd’hui est plutôt : êtes-vous dans le top 10 des résultats qui alimentent le composant génératif ? Mais que vous soyez numéro un ou numéro dix à l’intérieur de cela, cela compte moins que la manière dont le système génératif va assembler le tout. Maintenant, vous pouvez très bien supposer que si les réponses un, deux et trois en organique disent essentiellement la même chose, mais que ce sont trois sites web différents, le génératif va le détecter et dire : cela semble être un point plus important que cette autre chose. Et le numéro 10, cela n’a été dit qu’une seule fois. Et donc cela va fondamentalement changer la façon dont nous pensons à quelles informations nous mettons même là-dedans, puis à la manière dont elles nous reviennent.

Donc, oui, je veux dire, je pense qu’il y aura un désenchevêtrement de l’enchère, mais au bout du compte, notre mission reste la même : fournir des informations pertinentes et utiles que Google, par le passé, aurait mises sur une page avec 10 liens bleus et qui, maintenant, peut-être, les met dans une synthèse générative racontée à quelqu’un.

ASHLEY FLETCHER: Oui. Non, je pense qu’avec ce cadrage, pour mes annonceurs search, comment, et je pense qu’il y aurait des repères clairs. Si on revenait à cela et qu’on disait : regardez, ce sont les emplacements dans lesquels vous devez entrer. Alors, encore une fois, on remonte 20 ans en arrière, n’est-ce pas ? Nous pouvons voir que nous voulons la position 1, nous voulons la position 2, nous pouvons gérer nos positions là-bas.

Je pense que cette clarté est probablement nécessaire, mais pour le moment, j’ai l’impression que c’est une boîte noire et, à l’heure actuelle, nous sortons à peine de cette période où, d’accord, nous faisons un peu confiance à PMAX. Nous essayons de trouver des moyens de contourner cela. Nous attendons de voir comment SGE nous est présenté et comment nous interagissons avec lui.

On peut un peu en voir les bénéfices. Je ne sais pas. J’ai juste l’impression que cela a peut-être avancé moins vite, ou avance moins vite, que Google ne l’avait anticipé. Parce que je vois encore la résistance, même à votre point, quand vous voyez un public en personne et la grande question pour commencer, c’est : « Alors, que pensez-vous du CPC de votre marque ? »

Et tout le monde devient complètement fou et déteste ça parce qu’il y a tellement de douleur autour de ça. C’est juste, oui, j’ai encore l’impression qu’il y a des problèmes de confiance et des solutions à trouver, même pour les Google Ads de base, en ce moment.

FREDERICK VALLAEYS: Oui. Et écoutez, c’est pour ça que des outils comme Optmyzr et Adthena existent : essayer d’apporter un peu de lumière, de clarté et de redonner du contrôle quand tout cela est une boîte noire et un peu.

C’est très piloté par les algorithmes. Je suis aussi enthousiaste. Je veux dire, il y a des nouvelles selon lesquelles Apple envisagerait de remplacer Siri par Gemini et l’assistance générative de Google. Je veux dire, cela va ouvrir tellement plus de recherches d’un point de vue global. Et encore une fois, c’est là que je pense que nous devons tous regarder vers l’avenir, n’est-ce pas ?

Comment devenir cette réponse, cet annonceur, celui qui domine, ou, au bon moment, au bon endroit, à la bonne question pour un appareil iPhone, et poser la question plutôt que de la taper.

ASHLEY FLETCHER: Mais c’est, oui, probablement intentionnel. Le timing de cela, c’est comme : d’accord, nous avons une opportunité.

Maintenant, nous entrons dans ce qui a été un jardin très fermé avec Apple et son écosystème de navigation. Nous avons maintenant une opportunité et cela, probablement, si vous misez sur Gemini, fera croître l’adoption via ce canal. Donc, oui, nous allons essayer, parce qu’il y a derrière des centaines de milliers de nouvelles requêtes de recherche que nous pouvons ajouter et, oui, sur le point de l’incrémentalité de marque, ce serait aussi du trafic entièrement nouveau. Donc oui, excitant

FREDERICK VALLAEYS: Très bien. C’était génial. Nous avons aussi quelques questions rapides. Vous êtes prêt ?

ASHLEY FLETCHER: Je suis prêt. Oui.

FREDERICK VALLAEYS: Très bien. Numéro un. Qu’est-ce que vous auriez aimé savoir avant de commencer dans le marketing digital ?

ASHLEY FLETCHER: Je ne savais pas que je serais le meilleur ami du directeur financier parce que je suis nul en maths. Mais en marketing digital, je suis maintenant bon avec les chiffres.

Et bon ami du directeur financier.

Donc voilà.

FREDERICK VALLAEYS: Quel est un mythe marketing courant que vous aimeriez dissiper ?

ASHLEY FLETCHER: Puis-je plutôt parler d’une vérité ? Je pense que le marketing, et tout le monde a un avis dessus, reçoit plus de retours que n’importe quelle autre fonction dans une organisation. Et je pense que, d’après ce que je vois avec mon équipe, l’équipe est excellente pour prendre les retours et toujours s’améliorer.

Donc, et cela demande une compétence, je pense. Donc oui, je dirais cela.

FREDERICK VALLAEYS: Quelle est une compétence que les marketeurs devraient développer pour être prêts pour 2024 et au-delà ?

ASHLEY FLETCHER: Donc oui, je pense, en lien avec votre question précédente sur ChatGPT et l’IA, que c’est simplement la soif d’apprendre. Si vous n’avez pas cela et que vous ne trouvez pas une étincelle dans l’envie d’apprendre, alors je pense que c’est un signal d’alerte. Donc, préparez-vous simplement à apprendre ces nouvelles techniques et à suivre le rythme du secteur, parce que ça va vite.

FREDERICK VALLAEYS: Ça va vite. L’IA générative, quelle est l’application la plus cool que vous ayez vue ?

ASHLEY FLETCHER: Anthony, non. Arlo. Non, non, non. Bonne question.

En fait, je vais utiliser un exemple d’un dîner de leaders que j’ai organisé l’autre soir. C’était donc pour un service de livraison de repas, un CMO là-bas. Il a créé un prompt pour s’auto-tester sur sa capacité et sur la qualité avec laquelle il lisait une thèse ou un chapitre sur un sujet particulier. Donc ce n’était pas seulement, vous savez, tester votre capacité à bien lire et à comprendre, c’était plutôt : d’accord, à quel point êtes-vous qualifié maintenant sur ce sujet ?

Pour moi, c’était simplement l’utilisation des prompts pour permettre une meilleure montée en compétence, parce que c’était aussi un sujet, à savoir comment toutes nos équipes continuent à se former, à évoluer, sous la pression d’apprendre de nouvelles techniques. C’est aussi de la formation à l’autonomisation. Et donc cet exemple-là, où nous avons créé un prompt pour l’auto-tester sur un sujet particulier, était génial.

FREDERICK VALLAEYS: C’est vraiment innovant.

ASHLEY FLETCHER: Oui.

FREDERICK VALLAEYS: Très bien. Ashley Fletcher, CMO chez Adthena , merci beaucoup d’être venu dans l’émission. Si les gens veulent en savoir plus sur vous, rester en contact ou en savoir plus sur Adthena , où doivent-ils aller ? Allez

ASHLEY FLETCHER: sur Adthena . com ou trouvez-moi sur LinkedIn et je vous répondrai.

FREDERICK VALLAEYS: Super.

Et si vous avez apprécié cet épisode et que vous voulez être informé quand nous aurons le prochain, cliquez sur le bouton d’abonnement, écoutez-nous en podcast ou regardez-nous sur YouTube ou LinkedIn. Merci encore, Ashley, et à bientôt pour le prochain épisode. Merci.

Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Valles. Je suis votre hôte. Je suis aussi CEO et cofondateur d’Optimizr, l’outil de gestion PPC. Pour l’épisode d’aujourd’hui, nous avons Ashley Fletcher, qui est le CMO chez Adthena , l’outil d’intelligence de recherche, qui vous dira aussi comment vous vous en sortez en organique, comment vous vous en sortez en PPC et comment vous pouvez utiliser ces informations pour prendre de meilleures décisions concernant vos investissements.

Nous allons beaucoup parler de l’expérience de recherche générative et de la manière dont elle change la façon dont les annonceurs pensent à l’endroit où leurs annonces et leurs listings devraient apparaître. Sur ce, lançons-nous dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Salut Ashley, merci de nous rejoindre aujourd’hui.

ASHLEY FLETCHER: Salut Fred, ravi de te voir.

Merci de m’avoir invité.

FREDERICK VALLAEYS: Oui, nous avons déjà fait quelques sessions ensemble, mais je suis heureux de t’avoir sur PPC Town Hall. Mais pour les personnes qui ne t’ont jamais rencontré, même si tu es dans des conférences partout dans le monde, dis-leur un peu qui tu es et ce que tu fais. Oui, donc mon

ASHLEY FLETCHER: nom est Ashley Fletcher, CMO ici chez Adthena .

Depuis combien d’années suis-je dans le search maintenant ? Pas mal. Pas autant que toi, Fred, mais mon parcours est dans le product marketing ; j’ai travaillé chez Google pendant cinq ans à la tête du product marketing sur les annonces search. Ici chez Adthena , je dirige notre équipe marketing ; nous sommes une plateforme d’intelligence de recherche, donc nous fournissons des analyses concurrentielles, des insights actionnables et une équipe d’experts qui aide les marques, les marketeurs et les agences à dominer leur paysage concurrentiel.

J’ai donc hâte d’échanger avec vous aujourd’hui sur certains de ces scénarios et enseignements.

FREDERICK VALLAEYS: Oui, faisons-le. Et bien sûr, la dernière fois que nous nous sommes vus, c’était, je pense, à SMX il y a six ans jour pour jour.

ASHLEY FLETCHER: Jour pour jour. C’est vrai. Petite anecdote : aujourd’hui, mon téléphone m’a affiché un rappel de San Jose et de notre conversation à SMX West.

Donc, non, c’est

FREDERICK VALLAEYS: Les rappels, vous savez, ce sont des souvenirs. C’étaient de bons souvenirs, à l’époque où nous faisions encore des événements en personne, et ils sont un peu revenus, surtout en Europe, je pense, plus qu’aux États-Unis. Mais oui, c’est super de t’avoir dans l’émission aujourd’hui. Alors, qu’est-ce qui est en tête de liste pour toi ces jours-ci, Ashley ?

ASHLEY FLETCHER: Oui, c’est vrai, c’est un très bon début d’année, vraiment positif. Je pense que nous avons nous-mêmes organisé quelques événements. Donc, je pense que cela vous donne un petit coup de fouet de voir des clients et des prospects lors d’événements aussi. Et nous avons organisé des dîners, entre autres. Donc, je pense que l’un des sujets qui ressort en ce moment est probablement l’incrémentalité de la marque.

Donc, vous savez, la marque est la dernière chose qu’on coupe. Oui. En search payant, ou dans le search en général, ou dans la publicité. Je pense que la pression, en particulier ce que nous constatons en parlant à certains cadres dirigeants, c’est la pression liée à l’investissement et à la nécessité de démontrer l’incrémentalité et le retour sur investissement.

FREDERICK VALLAEYS: C’est une grande question, non ? Parce que si les gens recherchent votre marque, c’est clairement que vous avez dû faire quelque chose pour qu’ils la connaissent, peut-être via les réseaux sociaux. Cela a nourri le leadership d’opinion. Alors pourquoi la marque ne serait-elle pas la première chose à couper ? Parce que, hé, s’ils vous connaissent déjà, même si vous n’apparaissez pas dans les annonces, ils vous trouveront quand même.

Enfin, ils savent quoi taper.

ASHLEY FLETCHER: Oui, je pense que, avec des choses comme l’automatisation et la couche qui s’y ajoute, cela a rendu les choses un peu plus floues pour les annonceurs Google Ads. Je pense surtout qu’avec PMax, il n’y a pas de chemin direct vers votre marque à proprement parler. Je pense qu’il faut faire confiance au fait que, si vous avez activé PMAX sur votre marque, la bonne annonce va apparaître, ou même si vous avez défini des mots-clés négatifs, est-ce qu’ils vont bien en tenir compte aussi ?

Et nous voyons vraiment un tableau très contrasté. Je pense que l’aspect positif qui en ressort, en particulier, et je l’ai beaucoup entendu l’an dernier, c’est que le paid et l’organique, qui fonctionnent comme deux fonctions distinctes dans une organisation, sont très difficiles à aligner, alors qu’ici cela les rapproche vraiment. Donc je pense que là où il y a

FREDERICK VALLAEYS: davantage de raisons maintenant, à cause de toutes les réglementations sur la confidentialité et des mises à jour du 6 mars en Europe autour des autorisations, est-ce que cela crée ce flou et ce problème, ou qu’est-ce qui provoque cela ?

ASHLEY FLETCHER: Oui, je pense. Et oui, le développement de nos produits met au jour davantage de défis de ce côté-là, mais je pense que du côté de la confidentialité, c’est clairement un facteur. Sur nos marchés EMEA, c’est un sujet central, en particulier quand on travaille avec un tiers comme nous, mais c’est bien et vraiment dans la partie des données observées, donc il n’y a aucun souci de confidentialité avec ce que vous utilisez d’Adthena, mais je pense que les questions de confidentialité sont désormais vraiment au premier plan, surtout avec la transition vers un monde sans cookies qui se profile à nouveau cette année. Mais pour revenir aux sujets de marque, on voit simplement des gens devenir très obsédés par le clic et par l’endroit où il mène, et nous constatons des cas où, si vous n’avez pas un parcours utilisateur très clair à travers le paid et l’organique, alors des tactiques comme « d’accord, nous pouvons vous faire économiser beaucoup d’argent sur vos dépenses de marque » ne fonctionneront pas si ces deux canaux ne sont pas alignés.

Donc, cela rassemble un peu tout l’écosystème du search. Mais le flou lié à PMax, comme je l’ai dit, récemment, nous voyons des comptes où l’ajout de mots-clés négatifs, même via les représentants Google, n’a tout simplement pas été pris en compte. Et nous trouvons encore des preuves dans la SERP où des annonces apparaissent alors qu’elles ne devraient pas.

Et ce n’est pas aussi propre que ce que veulent vraiment les gestionnaires de campagnes.

FREDERICK VALLAEYS: Et donc, dans ces scénarios, y a-t-il une solution ou faut-il essentiellement se plaindre à Google ? Peut-être obtenir quelques crédits. Et c’est à peu près tout ce qu’on peut faire. Ou avez-vous trouvé autre chose ?

ASHLEY FLETCHER: Oui. Donc, sans trop nous vanter, je pense qu’il y a les avancées produit de ce côté-là.

Une grande partie de notre feuille de route soutient cela via Brand Activator, mais notre propre expérience avec nos représentants Google, et non, nous ne sommes pas les plus gros dépensiers, loin de là. Je pense qu’il y a eu récemment des articles indiquant que les niveaux de support client ont baissé. Et il y a tout un groupe d’entre nous qui est passé dans une équipe de support client de niveau inférieur.

Et, vous savez, nous aurions de la chance d’obtenir une réponse rapide ou un éclairage sur la raison pour laquelle ces annonces apparaissaient alors que nous avions clairement indiqué qu’elles ne devaient pas apparaître. Je n’ose imaginer le stress pour les grandes entreprises, les gros budgets, quand les choses tournent mal avec les dépenses et le ressenti. Je ne sais pas si vous avez constaté cela aussi.

Vous savez, je ne pense pas que ce soit très sain de regarder constamment en arrière et ce genre de choses. Il faut essayer de regarder vers l’avant et rester positif. Mais le lancement de PMax, je pense, a un peu pris tout le monde de court, et cela a simplement donné l’impression d’un lancement produit qui n’était pas particulièrement bien adapté à notre secteur, et cela a quelque peu entamé la confiance.

Et je sais qu’elle a regagné

FREDERICK VALLAEYS: notre secteur. Vous parlez de l’e-commerce, de la génération de leads, ou simplement du PPC au sens large ?

ASHLEY FLETCHER: Du PPC au sens large. D’accord. Donc vous

FREDERICK VALLAEYS: pensez que c’était, je suppose que c’est ça, non ? Google lance ces énormes produits à grande échelle et PMax en faisait partie. Et bien sûr, ce ne sera pas parfait.

Il y aura forcément des lacunes. Et donc certaines des données que nous voulions tous manquaient clairement. Et puis, comme vous le dites, il y a des bugs et cela ne semble pas respecter les décisions de mots-clés négatifs. Mais ce n’est que la semaine dernière que nous avons enfin commencé à recevoir les données de termes de recherche via les rapports de l’API, alors qu’avant, soi-disant, les champs étaient dans l’API, mais ils ne renvoyaient jamais rien.

Donc maintenant, cela ouvre tout un champ d’insights. C’est comme : oh mon Dieu, oui, ils diffusent réellement ces annonces pour ces mots-clés qui cannibalisent nos campagnes de recherche et pourraient être une campagne de marque. Cela ouvre donc un nouveau niveau de frustration, ce qui signifie maintenant : oh, il faut avoir une meilleure gestion des mots-clés négatifs, d’une manière ou d’une autre.

C’est ce que nous faisons, n’est-ce pas. Ce ne sera jamais une fin en soi, mais au moins, ils semblent faire évoluer les produits. Avez-vous constaté une amélioration à ce stade ? Êtes-vous toujours frustré par le niveau de PMax ?

ASHLEY FLETCHER: Non, je pense que ce que cela a fait pour l’ensemble du secteur, et il y a d’excellents défenseurs qui suivent votre chaîne et commentent aussi vos contenus, mais l’innovation autour des scripts a vraiment aidé. Beaucoup de gens qui, comme nous, n’investissent pas du tout là-dedans, ont quand même besoin de ce niveau de transparence.

Je pense que cela a poussé le secteur du search à simplement trouver une solution et à contourner cela. Et je pense qu’il existe des astuces, si l’on veut, et il semble qu’il y ait un nouveau script chaque semaine qui éclaire une nouvelle zone. Même cela, nous l’apprécions assez, nos confrontations sur ce que nous pouvons voir dans les rapports de termes de recherche par rapport à ce que nous indexons également depuis Google.

Puis on compare les deux et il y a toujours une différence. Mais encore une fois, je pense que, vous savez, qu’avons-nous ? Nous avons l’événement Google Live qui arrive en mai, je crois, n’est-ce pas ?

FREDERICK VALLAEYS: Google Marketing Live. Oui, exactement.

ASHLEY FLETCHER: Oui, je m’attends à un peu plus de transparence. C’est juste mon intuition.

FREDERICK VALLAEYS: Oui, je veux dire, je pense qu’on va parler de Gemini.

ASHLEY FLETCHER: Oui. Oui.

FREDERICK VALLAEYS: Oui.

ASHLEY FLETCHER: Oui. C’est vraiment intéressant. Voir cela évoluer. On a l’impression que le principal bénéficiaire pour le moment, rien qu’au vu de l’évolution de l’unité publicitaire, semble être le retail, parce que cela offre un emplacement vraiment exceptionnel.

Quand cela se déclenche, mais il semble que, pour les annonceurs search, il y ait encore la question : d’accord, quel est l’impact sur le CTR ? Vous savez, quel impact cela a-t-il sur ma stratégie organique ? Il semble qu’il y ait encore énormément de questions à ce sujet aussi.

FREDERICK VALLAEYS: Je pense que l’IA générative a été utile en matière d’analyse de données, peut-être, et de code, et la capacité d’interprétation du code d’OpenAI permet de faire une partie de l’analyse statistique qui aurait pu être difficile à réaliser pour les organisations.

C’est donc là qu’elle peut commencer à répondre à certaines questions et à mettre en lumière, comme vous le disiez, certaines zones qui étaient peut-être assez obscures auparavant. Comment votre organisation a-t-elle déployé une partie de l’IA générative pour aider les annonceurs ou même pour aider votre propre organisation ?

ASHLEY FLETCHER: Oui. Donc, en interne pour le moment, notre plateforme affiche déjà beaucoup d’insights, et je pense que là où nos utilisateurs peuvent manquer de temps, superposer ce que nous appelons Arlo pour lire ou vous raconter les insights sur ce qui se passe sur votre marché a vraiment bien résonné.

Et c’est un domaine de l’IA générative dans lequel nous continuons d’investir. Je pense que l’autre aspect,

FREDERICK VALLAEYS: Désolé de vous interrompre, mais cela éclaire le paysage concurrentiel. Donc, est-ce une narration des données déjà présentes, comme mettre en avant les points clés ? Parce que c’est ce que fait votre entreprise, non ?

C’est une sorte d’intelligence du search. Alors qu’apporte la génération qui n’existait peut-être pas avant ?

ASHLEY FLETCHER: Je pense que c’est un récit plus fort. Et je pense que, lorsque nous observons l’usage, selon les jours où un dirigeant se connecte peut-être à l’application ou un responsable search, les gens veulent désormais ce contenu très rapidement, condensé en cinq points à intégrer dans un deck avec le graphique.

Donc, même la simplicité qui consiste à résumer ce qui pourrait être, disons, les tendances des six dernières semaines et à me dire simplement ce qui se passe et quelle devrait être mon action est en réalité incroyablement puissante. Je pense que c’est le premier cas. Je pense que l’autre aspect avec ChatGPT, encore une fois, c’est simplement un énorme gain d’efficacité pour nous dans l’équipe marketing, lorsqu’il s’agit de créer du contenu, de comprendre les groupes d’annonces ou l’expansion des termes, etc.

Donc, il y a beaucoup de gains d’efficacité, mais l’application, je pense, montrera de très belles avancées cette année à mesure que nous l’intégrerons davantage. Je pense que l’autre élément, si l’on veut, c’est la sauce secrète, ce sont les modèles d’apprentissage. Si vous disposez d’autant de données sur ce qui se passe, vous et votre paysage concurrentiel, alors il est probable que vous puissiez prédire que dans les deux prochaines semaines, les tondeuses à gazon, par exemple, vont croître de X % et simplement essayer d’anticiper la tendance, parce que lorsque vous vous appuyez sur les auction insights et ce type d’insights, ce type de données peut être très segmenté sur un groupe très, très restreint qui est tout ce qui vous intéresse pour le moment, mais en réalité votre marché relatif est bien plus vaste que cela. Donc oui, il s’agit de trouver un moyen de tout restituer de manière concise, en capturant l’ensemble de votre marché, ce qui est en fait

FREDERICK VALLAEYS: Et c’est intéressant parce que la prédiction sur les tondeuses à gazon, c’est davantage de l’apprentissage automatique statistique, ce que nous faisons en gros depuis, je pense, presque 20 ans, mais c’est le fait de le présenter d’une manière qui, comme vous le dites, permet au CMO.

Au responsable marketing de lui donner du sens et de construire ce récit, ce cadrage et ce contenu autour de tout le reste qui se passe. Et je trouve cela aussi très fascinant. Donc, dans l’évolution de notre produit, il y avait autrefois des tableaux de données de campagnes et de mots-clés, et les gens disaient : waouh, donnez-nous des rapports, donnez-nous des visuels.

D’accord, alors nous avons créé un joli graphique, et maintenant c’est : waouh, je vois le graphique, mais quels sont les points clés pour ce graphique ? Et maintenant, c’est la narration. Parce que vous placez ce visuel, le graphique va sur la slide, les points clés vont dans les notes du présentateur.

ASHLEY FLETCHER: Oui.

FREDERICK VALLAEYS: C’est comme si Sam Altman disait que 5 % des spécialistes du marketing digital suffisent, les 95 % restants vont devenir inutiles grâce à un GPT.

Alors, que devraient faire les gens pour ne pas faire partie de ces 95 % ?

ASHLEY FLETCHER: Oui, je pense d’abord qu’il peut être assez risqué de se cacher derrière tout cela et de garder la tête baissée. Je pense que, clairement, ce que j’ai vu avec mon équipe, en particulier l’équipe produit et l’équipe technique, c’est que nous avons intégré un certain niveau de temps consacré à l’innovation. Donc, nous sommes en fait à l’aise avec le fait que les membres de l’équipe, que ce soit au marketing, aux ventes, au produit ou au développement, disent : d’accord, si vous faites un hackathon ou si vous cherchez à comprendre cette technologie, travaillez simplement avec elle pour voir comment elle peut vous aider, en gros. Et quand nous sommes tous sous pression et que nous essayons tous de faire 101 choses à la fois, en plus de nos tâches quotidiennes, je pense que c’est vraiment, c’est simple, mais dégager ce temps pour comprendre cela est vraiment essentiel.

Donc oui, nous l’avons fait avec beaucoup des cadres de message que nous utilisons et que nous essayons de faire résonner auprès de l’audience. Alors, qu’est-ce qui compte vraiment pour les gens, et utiliser ChatGPT pour développer des textes de base ou des cadres de message nous a fait gagner beaucoup de temps, mais cela révèle aussi davantage d’angles auxquels nous n’avions peut-être pas pensé au départ, ou des choses à tester.

Donc oui, mon point de vue serait : il faut encaisser et essayer d’apprendre à travailler avec cela, parce que oui, cela va traiter beaucoup d’insights. Je veux dire, probablement l’autre exemple, c’est que le message évolue à une vitesse fulgurante aussi, et comprendre quel peut être le sentiment sur la page de résultats de recherche.

Pour certains, ils peuvent penser que cela ne change pas, mais en réalité cela change énormément, que ce soit dans le secteur caritatif ou pour les codes de réduction dans le retail ; ce genre de tendances évolue beaucoup et il faut cela pour les comprendre, tout simplement.

FREDERICK VALLAEYS: C’est intéressant. Alors, où utilisez-vous cela ?

Dans votre stratégie marketing.

ASHLEY FLETCHER: Donc, dans la stratégie marketing, chez Adthena, nous l’utiliserions pour l’outbound et, par outbound, j’entends aussi beaucoup de nurturing par e-mail. Nous pourrions donc l’amplifier bien au-delà de ce qu’une seule personne pourrait faire, en envoyant, disons, des milliers d’e-mails par jour. L’IA a donc aidé à faire évoluer cela.

De façon incroyable, du point de vue d’un annonceur search, notre solution indexerait plus d’annonces issues du paid et de l’organique que toute autre solution. Donc, si vous pensez qu’au quotidien, nous remontons, disons, 10 000 créations publicitaires dans votre secteur, par exemple des chaussures de running ou quelque chose comme ça, les alimenter dans ChatGPT et lui demander de nous dire les thèmes, ce qui ressort, certains des prix les plus bas, quelles sont les tendances de prix, quelles sont les tendances des codes promo.

C’est ça qui est vraiment, n’est-ce pas. Donc

FREDERICK VALLAEYS: l’innovation ici, c’est qu’au lieu de recevoir 10 000 annonces de concurrents et de devoir trouver un moyen de dégager du signal dans ce bruit, l’IA est ancrée dans la réalité : voici les 10 000 annonces, trouvez-moi des éléments comme « hé, le prix a changé » ou, ou vous parliez du sentiment, n’est-ce pas ?

Alors, expliquez cela un peu plus. Quand vous voyez le sentiment, est-ce que cela va au-delà des annonces ? Parce que j’imaginerais que le sentiment des annonces est généralement positif. Hé, achetez mon produit.

ASHLEY FLETCHER: Oui, oui,

FREDERICK VALLAEYS: mais sur l’organique, vous avez probablement moins de contrôle sur votre propre marque. D’autres personnes en parlent.

Est-ce là que le sentiment intervient ? Oui,

ASHLEY FLETCHER: je tenterais le coup. Je veux dire, la catégorisation, vous pouvez la piloter, mais s’il y a, disons, un sentiment autour de la remise ou du gratuit, le mot gratuit apparaissant davantage dans les annonces de manière plus marquée, ou le retrait en bordure de trottoir qui commence aussi à ressortir. Je pense que oui, cela varie vraiment selon le secteur.

Et je sais que, vous savez, une grande partie de la conversation s’oriente vers le retail, mais oui, je pense qu’il existe certainement différents ensembles que vous pouvez créer pour chacun d’eux, que ce soit le voyage et, vous savez, les avis, ou ce qui ressort aussi des annonces dans ce domaine.

FREDERICK VALLAEYS: Maintenant, Share of Search, c’est quelque chose dont vous parlez, n’est-ce pas ?

ASHLEY FLETCHER: Oui. Et oui, c’est clairement un domaine d’intérêt pour nous.

FREDERICK VALLAEYS: Alors, parlez un peu de la place que cela occupe dans la stratégie.

ASHLEY FLETCHER: Oui. Donc, pour nous, Share of Search, je pense que c’était un sujet clé probablement au début de l’année dernière. Et je pense qu’il s’agit simplement de comprendre, du point de vue d’un marketeur, et cela va au-delà du simple search payant, quand vous pouvez obtenir des retours incrémentaux sur votre investissement et une part de marché qui ressort.

Donc, vous cherchez un peu l’effet de courbe en cloche. Je pense que ce vers quoi cela a un peu évolué au cours des six derniers mois, en particulier, c’est simplement la compréhension de votre véritable part de marché. Je pense que la meilleure façon de l’expliquer aux annonceurs est la suivante : si vous aviez une empreinte, disons, dans l’athlétisme et, encore une fois, les chaussures de running, la première étape consiste à poser correctement les bases de ce que pourrait être votre part.

La première étape, c’est donc de capter tout le marché pertinent. Et c’est, je pense, la première erreur lorsque les gens cherchent ce benchmark, et c’est aussi, je dirais, assez senior, parce que quand on parle de benchmarks, on veut y allouer du budget et de la croissance aussi. Je pense que la première erreur, lorsqu’on cherche à benchmarker la part de search, c’est : par rapport à quoi la benchmarkez-vous ?

Avez-vous capté tout le marché pertinent ? Je pense que c’est là que nous avons un peu excellé, parce que la solution trouverait des écarts dans lesquels vous n’apparaissez pas actuellement dans votre campagne Google Ads, même avec PMAX, et vous trouverait ces opportunités. Puis elle les benchmarkerait aussi.

Nous cherchons en fait à faire évoluer la part de search vers une sorte de modèle de part de marché de base et de scoring. Donc, plus tard cette année, nous lancerons le search performance score. Et là encore, vous pourrez voir un score indiquant à quel point vous êtes efficace sur votre marché pertinent. Je pense que oui, pour les benchmarks, encore une fois, l’astuce est de trouver une traduction simple, je trouve.

FREDERICK VALLAEYS: Et maintenant, vous avez la page de résultats de recherche. Vous avez votre organique, vous avez vos annonces. Maintenant, la génération est en quelque sorte cette nouvelle partie. Et je ne pense pas que ce soit présent dans beaucoup de pays européens, mais aux États-Unis, certainement, et je pense qu’au Royaume-Uni aussi, vous voyez cela. Mais comment cela change-t-il les choses et la manière dont vous mesurez la part de search ?

Est-ce que cela signifie maintenant que… Je veux dire, évidemment, vous voulez être numéro un en organique. Vous voulez avoir une annonce. Vous voulez aussi être cette réponse générative. Comment mesurez-vous cela et comment vous assurez-vous d’être réellement dans cette section ?

ASHLEY FLETCHER: Oui. Honnêtement, je pense que nous sommes comme beaucoup d’annonceurs search en ce moment, encore en train d’essayer de comprendre l’impact, en particulier sur le CTR, parce que les premières hypothèses sont que cela va pas mal nuire à l’organique.

Oui. Mais au cours des quatre derniers mois, nous avons vu les unités d’annonces SG changer de taille de manière assez importante. Donc, pour l’instant, la façon dont nous indexons la page de résultats de recherche, nous continuons à la surveiller avec notre équipe data science. Je pense que le déclencheur clé pour nous, et je me demande si cela sera annoncé en mai aussi lors de l’événement Google, c’est : quand pourrons-nous le reporter dans Google Ads ?

Merci. Parce qu’en ce moment, c’est encore assez inconnu. Je sais. Oui. Sur le marché américain, cela se déclenche énormément, ici en Europe beaucoup moins. Donc oui, nous apprenons encore, comme le reste du secteur, en ce moment, vraiment.

FREDERICK VALLAEYS: Mais la bonne nouvelle, je suppose, c’est que le search est cher.

Donc, les annonces doivent payer la facture. Je ne pense donc pas que Google va réduire le nombre d’annonces, mais je pense que les annonceurs devront peut-être simplement accepter le fait que la manière dont nous mesurons les choses en termes d’impressions et de CTR. Il pourrait y avoir moins d’interactions avec nos propres sites web. Mais si ce trafic hautement qualifié cherche clairement à acheter quelque chose, il devra quand même, au final, passer par l’annonceur.

Oui, si cette transaction passe toujours par Google, alors tant mieux. Je veux dire, peut-être que certaines de ces anciennes métriques ne comptent plus, et elles ne devraient plus compter. Ce qui compte, c’est combien de ventes avons-nous générées et combien avons-nous payé pour y parvenir ? Donc, en fait, il s’agit de profits, non ? Oui.

ASHLEY FLETCHER: Ils ne bouleversent pas trop le modèle avec ça. On pourrait penser que non, on ne voudrait pas trop perturber, par exemple, le rail Google Shopping avec cette solution, mais bon.

FREDERICK VALLAEYS: Nous verrons.

C’est assez fascinant, parce que je pense que lorsqu’on regarde Microsoft, ils ont été beaucoup moins disruptifs en ce qui concerne l’intégration du génératif sur la page de résultats de recherche. Google, enfin, j’ai maintenant des pages de résultats où littéralement la moitié de la page est occupée par du contenu génératif. Et j’aime le génératif.

Souvent, cela m’évite de cliquer sur 10 liens et de faire toute une série de recherches. Cela m’amène simplement plus vite là où j’ai besoin d’aller.

ASHLEY FLETCHER: Oui.

FREDERICK VALLAEYS: Mais au bout du compte, enfin. En tant que consommateur dans ce cas, je cherche toujours une solution à mon problème. Je vais toujours acheter quelque chose. Oui. Donc je pense que l’univers des conversions, le total des conversions qui existent et qui sont là à capter, ne va pas diminuer.

En fait, il va augmenter, mais la manière d’y parvenir. Je pense qu’il y aura moins de clics. Je pense qu’il y aura moins d’impressions, et ce n’est pas grave. Je pense que pour les annonceurs, il est vraiment important de réfléchir à la manière dont vous aidez l’IA générative à réaliser la conversion et la transaction. Et j’en ai parlé plusieurs fois, mais il s’agit de créer des fonctions pour Open AI.

Donc, si vous avez un système qui permet à quelqu’un de convertir et d’acheter quelque chose ou de soumettre un lead, assurez-vous que le système d’IA générative dispose d’une fonction pour le faire nativement, ou. Au lieu de vous renvoyer en disant : « D’accord, voici la réponse. Mais maintenant, si vous voulez vraiment faire quoi que ce soit, il faut aller chercher un lien, cliquer dessus et remplir vos informations. »

Non, je pense qu’il faut aller plus loin. Il faut se dire : « Ah, l’IA générative peut faire ça. Elle sait qui je suis. Elle peut remplir les formulaires à ma place », comme moi, en tant qu’organisation qui essaie de vendre quelque chose, que ce soit un service ou un produit, donner à l’IA générative une fonction qui se connecte directement à mon API. Ainsi, le consommateur peut effectuer la transaction via l’expérience générative.

ASHLEY FLETCHER: Oui, mais cela crée simplement, enfin, je suis d’accord. Je ne pense pas que nous soyons très loin de cette expérience, parce que le premier point, c’est que même quand vous avez parlé de votre expérience, vous êtes enfermé dans la SERP. Dans cette boîte au départ, plutôt que de faire un nombre quelconque de requêtes dans la barre du haut et de continuer encore et encore. Vous êtes en quelque sorte coincé dans l’expérience SGE. Mais je pense que cela va mettre beaucoup de pression sur, vous savez, votre positionnement.

Et sur le contenu que vous présentez à l’utilisateur pour faire le travail plus vite et en moins d’étapes sur la SERP, si cela a du sens. Alors qu’auparavant, ils auraient peut-être cliqué sur votre page d’atterrissage et vu cette expérience. Mais pour l’instant, ils font une grande partie de cette recherche et de ce parcours dans la SERP au lieu d’ouvrir des fenêtres, peut-être. Parce que cela semble charger en amont une grande partie de ce tunnel de vente avant même d’arriver à l’achat, vous savez, plus haut dans la SERP, et vous garder plus longtemps sur cet espace.

C’est ce que cela semble faire, mais encore une fois, oui.

FREDERICK VALLAEYS: Il y a tout le concept du zero click, n’est-ce pas ? Où la SERP elle-même répond à tellement de vos questions grâce aux différents éléments qu’elle contient que vous n’avez pas besoin de cliquer ailleurs tant que vous n’êtes pas vraiment prêt à prendre cette décision finale. Et mon seul argument là-dessus, c’est d’aller encore plus loin.

Comme moi, en tant qu’être humain. Donc, si j’ai besoin d’acheter du nouveau papier toilette, pourquoi aurais-je besoin d’aller dans une application ou, enfin, j’achète mon papier toilette en ligne, donc je ne vais pas en magasin. Pourquoi aurais-je besoin d’aller dans une application pour cliquer sur le bouton quand j’achète toujours le même produit ? Pourquoi ne pourrais-je pas avoir une expérience vocale générative ?

Du genre : « Hé, achète-moi ça. » Et je pense que lorsque nous avons regardé Alexa par le passé et les assistants vocaux, c’était comme ce canal unique, n’est-ce pas ? Vous suivez le parcours Amazon, mais maintenant, avec le génératif, vous superposez cela à Google et vous pouvez avoir une conversation et vous pouvez réellement choisir. Par exemple : « J’aimerais acheter mon papier toilette.

Chez Target, et j’aime acheter ces choses chez Walmart. Et si j’ai besoin de chaussures de course, je préfère mes Adidas. » Donc il connaît ces préférences, mais ensuite, hé, peut-être que Nike vient de sortir une nouvelle chaussure et, dans le génératif, je peux lui demander et je dirai : « Quelles sont les dernières chaussures de course et qu’est-ce que les gens en ont dit ? » Cela me donne la réponse narrée, qui est en fait un résumé de mes recherches sur 10 liens sur la page de résultats de recherche. Et puis, quand j’arrive à la fin, je dis : « Hé, va l’acheter. »

Et il dit que nous l’avons en trois couleurs. Quelle est votre taille ? Je pense que tout cela peut se faire par la voix. Franchement, je suis moi-même tellement fatigué de cliquer sur des liens et de sortir mon téléphone pour faire des choses. Et l’IA générative, c’est comme avoir un assistant virtuel qui est toujours là pour vous.

ASHLEY FLETCHER: Oui.

FREDERICK VALLAEYS: Mais enfin, formulons les choses autrement.

ASHLEY FLETCHER: Fred, est-ce que vous dissocieriez l’enchère dans ce changement ?

Parce que c’est à la base de tout cela. Parce que vous contourneriez cela et resteriez là où vous avez sélectionné.

FREDERICK VALLAEYS: Mais, et je vous entends, oui. Donc, c’est un peu le grand défi pour Google et la grande question pour les annonceurs. Mais pour l’instant, la manière dont l’organique est classé, la manière dont les annonces sont classées et l’enchère.

Tout cela alimente encore fondamentalement l’IA. Et donc, peut-être que la question aujourd’hui est plutôt : êtes-vous dans le top 10 des résultats qui alimentent le composant génératif ? Mais que vous soyez numéro 1 ou numéro 10 à l’intérieur de cela, cela compte moins que la manière dont le système génératif va assembler le tout. Maintenant, on peut très bien supposer que si les réponses 1, 2 et 3 dans l’organique disent essentiellement la même chose, mais que ce sont trois sites web différents, le génératif va le détecter et se dire : « Cela semble être un point plus important que cette autre chose. Et le numéro 10, cela n’a été dit qu’une seule fois. » Et donc, cela va fondamentalement changer la manière dont nous pensons à l’information que nous y mettons, puis à la manière dont elle nous revient.

Donc, oui, je pense qu’il y aura bien un découplage de l’enchère, mais au bout du compte, nous restons. Notre mission reste de fournir des informations pertinentes et utiles que Google, par le passé, aurait mises sur une page avec 10 liens bleus et qui, maintenant, les met peut-être dans une synthèse générative racontée à quelqu’un.

ASHLEY FLETCHER: Oui. Non, je pense qu’avec ce cadrage, pour mes annonceurs search, comment, et je pense qu’il y aurait des repères clairs. Si on revenait à cela et qu’on disait : « Regardez, ce sont les emplacements dans lesquels vous devez entrer. » Alors, encore une fois, on remonte 20 ans en arrière, n’est-ce pas ? Nous pouvons voir que nous voulons la position 1, nous voulons la position 2, nous pouvons gérer nos positions là-bas.

Je pense que cette clarté est probablement nécessaire, mais pour le moment, j’ai l’impression que c’est une boîte noire et, par rapport à où nous en sommes aujourd’hui, nous sortons à peine de cette période où, d’accord, nous faisons un peu confiance à PMAX. Nous essayons de trouver des moyens de contourner cela. Nous attendons de voir comment SGE nous est présenté et comment nous interagissons avec.

Nous pouvons en quelque sorte voir les avantages. Je ne sais pas. J’ai juste l’impression que cela a peut-être avancé moins vite, ou avance moins vite, que Google ne l’avait anticipé. Parce que je vois encore des résistances, même par rapport à ce que vous disiez, quand vous voyez un public en personne et la grande question pour commencer, c’est : « Alors, que pensez-vous du CPC de votre marque ? »

Et tout le monde devient fou et déteste ça, parce qu’il y a tellement de douleur autour de ça. C’est juste, oui, j’ai encore l’impression qu’il y a des problèmes de confiance et des solutions à trouver pour les Google Ads de base, en ce moment aussi.

FREDERICK VALLAEYS: Oui. Et écoutez, c’est précisément pour cela que des outils comme Optmyzr et Adthena existent : pour essayer d’apporter un peu de lumière, de la clarté et redonner un peu de contrôle quand tout cela est une boîte noire et un peu.

C’est très piloté par les algorithmes. Je suis aussi enthousiaste. Je veux dire, il y a des nouvelles selon lesquelles Apple envisage de remplacer Siri par Gemini et l’assistance générative de Google. Je veux dire, cela va ouvrir tellement plus de recherches à l’échelle globale. Et encore une fois, c’est là que je pense que nous devons tous regarder vers l’avenir, n’est-ce pas ?

Comment devenir cette réponse, cet annonceur, celui qui domine, ou, au bon moment, au bon endroit, à la bonne question pour un appareil iPhone, et poser la question plutôt que de la taper.

ASHLEY FLETCHER: Mais c’est, oui, probablement intentionnel. Le timing de cela, c’est comme : « D’accord, nous avons une opportunité. »

Maintenant, nous entrons dans ce qui a été un jardin très clos avec Apple et son écosystème de navigation. Nous avons maintenant une opportunité, et probablement que si vous misez sur Gemini, vous développerez l’adoption via ce canal. Donc, oui, nous allons essayer, parce que derrière cela, il y a des centaines de milliers de nouvelles requêtes de recherche que nous pouvons ajouter et, oui, sur le point d’incrémentalité de la marque, ce serait aussi du trafic entièrement nouveau.

Donc oui, c’est excitant.

FREDERICK VALLAEYS: Très bien. C’était génial. Nous avons aussi quelques questions rapides. Vous êtes prêt ?

ASHLEY FLETCHER: Je suis prêt. Oui.

FREDERICK VALLAEYS: Très bien. Première question. Qu’auriez-vous aimé savoir avant de commencer dans le marketing digital ?

ASHLEY FLETCHER: Je ne savais pas que je serais le meilleur ami du CFO parce que je suis nul en maths. Mais en marketing digital, je suis maintenant vraiment bon avec les chiffres.

Et bon pote avec le CFA.

Voilà.

FREDERICK VALLAEYS: Quel est un mythe marketing courant que vous aimeriez dissiper ?

ASHLEY FLETCHER: Puis-je plutôt donner une vérité ? Je pense que le marketing, et tout le monde a un avis là-dessus, reçoit plus de feedback que n’importe quelle autre fonction dans une organisation. Et je pense que, d’après ce que je vois avec mon équipe, l’équipe est excellente pour prendre les retours et s’améliorer en permanence.

Donc, et cela demande une compétence, je pense. Donc oui, je dirais cela.

FREDERICK VALLAEYS: Quelle est la compétence que les marketeurs devraient développer pour être prêts pour 2024 et au-delà ?

ASHLEY FLETCHER: Oui, je pense que, lié à votre question précédente sur ChatGPT et l’IA, c’est simplement la soif d’apprendre. Si vous n’avez pas cela et que vous ne trouvez pas cette étincelle dans l’envie d’apprendre, alors je pense que c’est un signal d’alerte. Donc, préparez-vous simplement à apprendre ces nouvelles techniques et à suivre le rythme du secteur, parce qu’il avance vite.

FREDERICK VALLAEYS: Il avance vite. L’IA générative, quelle est l’application la plus cool que vous ayez vue ?

ASHLEY FLETCHER: Anthony, non. Arlo. Non, non, non. Bonne question.

En fait, je vais utiliser un exemple d’un dîner de leaders que j’ai organisé l’autre soir. C’était pour un service de livraison de repas, avec un CMO là-bas. Il a donc créé un prompt pour tester lui-même et voir à quel point il lisait bien une thèse ou un chapitre sur un sujet particulier. Donc il ne s’agissait pas seulement de tester votre capacité à bien lire et à comprendre, c’était plutôt : « D’accord, à quel point êtes-vous qualifié maintenant sur ce sujet ? »

Pour moi, c’était simplement l’utilisation des prompts pour permettre de mieux faire, parce que c’était aussi un sujet, à savoir comment toutes nos équipes continuent à se former, à évoluer, la pression d’apprendre de nouvelles techniques. C’est aussi de la formation à l’autonomisation. Et donc cet exemple-là, où nous avons créé un prompt pour le tester lui-même sur un sujet particulier, était génial.

FREDERICK VALLAEYS: C’est vraiment innovant.

ASHLEY FLETCHER: Oui.

FREDERICK VALLAEYS: Très bien. Ashley Fletcher, CMO chez Adthena, merci beaucoup d’être venu dans l’émission. Si les gens veulent en savoir plus sur vous, rester en contact ou en apprendre davantage sur Adthena, où doivent-ils aller ?

ASHLEY FLETCHER: Allez sur Adthena.com ou trouvez-moi sur LinkedIn et je vous répondrai.

FREDERICK VALLAEYS: Super.

Et si vous avez apprécié cet épisode et que vous voulez être informé lorsque nous publierons le prochain, veuillez cliquer sur le bouton d’abonnement, nous écouter en podcast ou nous regarder sur YouTube ou LinkedIn. Merci encore, Ashley, et à bientôt pour le prochain épisode. Merci.