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title: "Comment s’adapter à l’automatisation des plateformes publicitaires PPC"
serpTitle: "Comment s’adapter à l’automatisation des plateformes publicitaires PPC"
description: "Des experts discutent de l’impact de l’automatisation sur les stratégies PPC, les communications avec les clients et l’évolution du rôle des marketeurs."
author: "Vimal"
date: "2022-08-03"
url: "https://www.optmyzr.com/fr/ppc-town-hall/how-to-adapt-to-ppc-ad-platform-automation/"
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# Comment s’adapter à l’automatisation des plateformes publicitaires PPC

> PPC Town Hall 60

Des experts discutent de l’impact de l’automatisation sur les stratégies PPC, les communications avec les clients et l’évolution du rôle des marketeurs.

**Author:** Vimal | **Published:** August 3, 2022

**Watch:** [YouTube Video](https://www.youtube.com/watch?v=nDB_i6uov6w)

**Apple Podcasts:** [Listen](https://podcasts.apple.com/us/podcast/how-to-adapt-to-ppc-ad-platform-automation-ppc-town-hall-60/id1508399985?i=1000574919703)
**Spotify:** [Listen](https://open.spotify.com/episode/4fHVgeIGZiLF5uKQLrrIHd)
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## Description de l’épisode

Performance Max. Responsive Search Ads. Smart Bidding.

L’automatisation proposée par les grandes plateformes publicitaires comme Google change réellement la façon dont nous, les annonceurs, travaillons. Si beaucoup d’annonceurs l’ont adoptée, nombre d’entre eux n’ont pas obtenu les résultats escomptés.

En conséquence, les annonceurs adoptent l’automation layering, c’est-à-dire l’ajout d’une couche de leur propre automatisation par-dessus celle des plateformes publicitaires, afin de protéger leurs comptes \#PPC.

Dans cet épisode, nous avons échangé avec plusieurs marketeurs en interne et un dirigeant d’agence pour comprendre comment ils adoptent l’automation layering afin de reprendre le contrôle de leurs comptes.

Écoutez cet épisode pour découvrir :

\- Comment les équipes PPC utilisent l’automation layering ?

\- Comment un spécialiste PPC devrait-il faire évoluer ses compétences face à l’automatisation des plateformes publicitaires ?

\- Quelles stratégies et tactiques mettre en place, et à quel moment ?

et bien plus encore.

## Points clés de l’épisode

**Comment les équipes PPC utilisent l’automation layering**

* L’automation layering consiste à créer des contrôles et des vérifications qui s’ajoutent aux automatisations pilotées par la plateforme afin de prévenir les erreurs et d’optimiser les performances.
* Cela inclut la mise en place d’alertes, de règles automatisées ou de scripts pour superviser et guider les systèmes automatisés fournis par les plateformes publicitaires.

**Comment un spécialiste PPC devrait-il faire évoluer ses compétences face à l’automatisation des plateformes publicitaires**

* Les marketeurs devraient renforcer leurs compétences à la fois en messaging créatif et sur les aspects techniques comme le tracking et l’analytics afin de gérer efficacement les campagnes automatisées.
* L’accent est mis sur l’adaptabilité et l’apprentissage continu, car l’intégration des connaissances métier avec les compétences PPC devient de plus en plus importante.

**Quelles stratégies et tactiques mettre en place, et à quel moment**

* Les marketeurs sont encouragés à expérimenter de nouvelles fonctionnalités et automatisations en les évaluant sur leurs mérites, sans les écarter en fonction de leur origine.
* Il est essentiel de bien comprendre les objectifs business et de les traduire en stratégies PPC, afin de garantir l’alignement des campagnes avec les résultats globaux de l’entreprise.

**Informations complémentaires**

* Le networking au sein du secteur et la veille via les conférences et les échanges professionnels sont essentiels pour s’adapter aux évolutions du PPC.
* Développer un partenariat avec des agences peut offrir une approche hybride, combinant l’expertise d’une agence avec le contrôle et la vision en interne.

## Transcription de l’épisode

**FREDERICK VALLAEYS:** Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys, je suis votre hôte. Je suis également cofondateur d’Optmyzr. Vous le savez, nous parlons souvent d’automatisation, et nous allons encore le faire aujourd’hui, car c’est un peu le sujet brûlant du PPC, avec des éléments comme Performance Max, qui changent vraiment beaucoup de choses dans notre façon de travailler.

Dans l’épisode d’aujourd’hui, nous avons invité des experts en interne ainsi que des experts d’agence pour nous expliquer comment ils gèrent ces transitions à mesure que Google et les autres moteurs publicitaires introduisent toujours plus d’automatisation. Qu’est-ce que cela implique pour les changements de stratégie ? Comment les tactiques évoluent-elles ? Comment parler différemment aux clients en fonction de tout ce qui se passe ?

Nous avons donc un excellent épisode de PPC Town Hall. Merci de nous rejoindre, et maintenant, lançons-nous dans cet épisode.

Très bien, accueillons nos invités. Aujourd’hui, nous avons quelque chose d’inhabituel. Nous avons un invité d’Optmyzr, Ashwin. Nous avons Christina, qui dirige une agence, Capital C, et nous avons Indy, qui dirige le marketing et le marketing de la performance chez Ufurnish. Bienvenue à vous trois. Très bien, commençons avec Ashwin.

Ashwin, raconte-nous un peu qui tu es et ce que tu fais.

**ASHWIN BALAKRISHNAN:** Oui, je dirige le marketing chez Optmyzr. J’ai en fait commencé en produisant ces émissions, donc c’est vraiment intéressant d’être de l’autre côté. Je suis marketeur en interne depuis cinq ans maintenant, dans le B2B. Et je suis vraiment enthousiaste à propos des changements qui arrivent dans le PPC.

Je sais qu’il y a beaucoup de défis et de frustrations, mais je pense aussi qu’il y a énormément d’opportunités, et je suis ravi de partager mon point de vue sur ce que peuvent vivre les marketeurs en interne et les clients potentiels.

**FREDERICK VALLAEYS:** Oui, Nashorn a rédigé beaucoup des articles de blog que vous avez peut-être lus sur le site d’Optmyzr.

Aujourd’hui, il peut donc en parler au lieu de tout écrire, ce qui me réjouit beaucoup. Bienvenue dans l’émission. Christina, allons te saluer. Dis-nous ce que tu fais.

**CHRISTINA BRAUER:** Bonjour, je suis Christina. Je travaille dans et autour de l’univers Google Ads depuis 12 ans, en commençant comme account, notamment chez Google, puis en travaillant en interne.

Et depuis cinq ans, j’ai commencé en freelance, ce qui a ensuite évolué en ma propre petite agence. Et évidemment, l’automatisation est un sujet majeur dans mon travail quotidien, dans le travail avec mes clients et dans mes échanges avec eux. Donc oui, j’ai hâte de partager mon expérience.

**FREDERICK VALLAEYS:** Oui. Et donc tu es chez Capital C agency. Si quelqu’un veut te retrouver, on mettra ça en avant, un peu de branding pour toi, n’est-ce pas ?

Merci d’être avec nous, Christina. Et puis nous avons Indy. J’espère que c’est la bonne façon d’utiliser ton nom, Inderpaul Rai, mais je pense que tu utilises Indy, c’est bien ça ?

**INDERPAUL RAI:** Oui, c’est un peu plus facile à dire, mais oui, tu le prononces correctement, Inderpaul, n’est-ce pas ?

**FREDERICK VALLAEYS:** Super. Eh bien, bienvenue, Inderpaul.

**INDERPAUL RAI:** Merci.

Donc oui, je dirige la performance et l’acquisition chez YouFurnish.com. Au Royaume-Uni, nous sommes une plateforme de recherche, de découverte et de comparaison pour l’ameublement. Nous intégrons en gros tous les retailers au Royaume-Uni, afin que vous puissiez trouver en un seul endroit tout ce que vous voulez, des lits au papier peint, sans avoir à aller vous-même sur chaque site web individuel.

Un peu comme Skyscanner. Je fais ça depuis novembre. Nous sommes donc une startup d’environ 20 personnes. C’est un défi vraiment intéressant. Avant cela, j’étais chez RS Components, une énorme entreprise présente dans plusieurs pays. Nous avions plus de 6 000 employés dans le monde, et j’y suis resté environ cinq ans.

J’ai donc également une assez grande expérience en interne, dans une grande entreprise, ce qui était un défi très intéressant. Et avant cela, j’ai commencé ma carrière il y a 10 ans du côté agence. J’ai travaillé pour de petites agences et de très grandes agences, dans pratiquement tous les secteurs que vous pouvez imaginer, en B2C et aussi un peu en B2B.

Donc oui, je suis vraiment heureux d’être ici.

**FREDERICK VALLAEYS:** Super. Et tu as aussi récemment pris la parole à Hero Conf London. Donc si les gens veulent revoir cette session, je pense qu’ils peuvent encore payer pour y accéder, mais c’était une excellente session. Parlons donc d’automatisation. Et un sujet sur lequel Optmyzr a beaucoup insisté, c’est le concept d’automation layering, n’est-ce pas ?

Ashwin, peut-être que je vais te laisser expliquer ce qu’est l’automation layering. Et ensuite, ma question est : à quoi cela ressemble-t-il dans vos équipes ? L’utilisez-vous ? Et comment le mettez-vous en place ? Mais d’abord, explique-nous un peu mieux l’automation layering.

**ASHWIN BALAKRISHNAN:** Oui. Dans sa forme la plus simple, l’automation layering, c’est vous, en tant qu’annonceur, qui créez une automatisation que vous contrôlez, par opposition à l’automatisation déployée par les plateformes publicitaires. Cela peut être des alertes.

Cela peut être des règles automatisées. Cela peut être des scripts. Cela peut être n’importe lequel de ces éléments. Et vous pouvez le faire vous-même si vous êtes à l’aise avec la technologie, ou vous pouvez utiliser une solution tierce comme Optmyzr ou l’une des autres disponibles. L’idée est de créer des couches, comme son nom l’indique. Ainsi, si l’automatisation côté plateforme commet une erreur ou

présente un dysfonctionnement, comme toute technologie peut le faire, elle doit passer par plusieurs couches avant d’affecter les performances de votre compte.

**FREDERICK VALLAEYS:** Oui, ça a du sens, n’est-ce pas ? Et la façon dont j’aime le voir, c’est que Google dépense des millions de dollars, dispose de milliers d’ingénieurs, et est vraiment très fort en machine learning.

Donc pour nous, Optmyzr, Ufurnish ou Capital C, cela n’a pas de sens d’essayer de rivaliser avec ça. Nous n’avons tout simplement pas les mêmes ressources. Et même si nous les avions, et que nous avions, par exemple, la meilleure façon de prédire l’enchère idéale, nous ne pourrions toujours rien en faire, car nous ne pouvons pas contrôler l’enchère au moment de l’enchère.

La meilleure façon de contrôler tout ce que fait Google, c’est donc, comme le dit Ashwin, d’ajouter une couche par-dessus, où vous définissez certaines limites pour le système et le maintenez sous contrôle. Christina, je suis curieux d’avoir ton point de vue. Je sais que tu utilises Optmyzr, donc tu utilises une partie de l’automation layering via nous, mais de manière générale, à quoi cela ressemble-t-il dans ton agence et comment as-tu géré cette transition ?

Donc

**CHRISTINA BRAUER:** Je vois l’automatisation de deux façons différentes. Il y a les automatisations à grande échelle, comme je les appellerais, c’est-à-dire ce que fait Google. Par exemple, vous avez le smart bidding qui gère vos enchères, ou même une campagne Performance Max qui prend en charge tout ce que fait la campagne. Et les autres plateformes font la même chose.

Et là, j’essaie simplement de m’adapter et de faire en sorte que cela fonctionne aussi bien que possible. Et puis il y a aussi, oui, ce qu’apporte l’automation layering, qui consiste vraiment à garder cela sous contrôle, tout en facilitant au maximum le quotidien d’un marketeur. En supprimant le travail manuel d’un côté, ou les rapports très complexes.

Et puis aussi en utilisant simplement des notifications pour être alerté quand quelque chose ne fonctionne pas. Je pense qu’un exemple concret, ce sont les scripts Google Ads. Il y a aussi les fonctionnalités qu’Optmyzr propose pour les mettre en place, qui vous indiquent quand certains seuils sont atteints ou quand quelque chose est cassé. Des choses comme ça.

Et puis aussi utiliser quelque chose comme les PPC insights dans Optmyzr, qui, si vous voulez savoir pourquoi vos dépenses ont baissé, par exemple, ou pourquoi vos conversions ont baissé, vous indique très facilement et très rapidement que c’est à cause de ce mot-clé. Si je veux le découvrir dans Excel, cela va me prendre beaucoup de temps.

Oui. C’est là que cette technologie est très utile.

**FREDERICK VALLAEYS:** J’adore ça. Ce qui est fascinant, bien sûr, avec le machine learning et l’intelligence artificielle, c’est qu’ils sont vraiment très bons, ou raisonnablement bons — on peut débattre de leur niveau de performance — pour faire des prédictions et exécuter des actions, mais ils sont vraiment mauvais pour s’expliquer, n’est-ce pas ?

Et c’est là que, comme tu l’as dit, on peut aller dans Excel et extraire une série de rapports pour essayer de comprendre : qu’est-ce que la machine voit ? Que fait-elle ? Mais maintenant, on peut beaucoup plus facilement le faire via des scripts ou quelque chose comme un PPC investigator. Donc oui, l’automation layering, c’est clairement pour rendre la vie des gens plus facile.

Ajouter un peu de ce qu’on appelle parfois de l’assurance PPC, n’est-ce pas ? Laissez les systèmes automatisés de Google faire ce qu’ils font. Mais si ça déraille un peu, vous avez quelque chose qui vous dit assez vite : « Hé, il faut regarder ça et comprendre pourquoi ça fait ça. » Et soit vous adaptez votre stratégie en conséquence, soit vous le désactivez pour éviter que cela ne se reproduise.

Indy, à quoi ressemble l’automation layering dans ton entreprise ?

**INDERPAUL RAI:** Oui, c’est vraiment intéressant, en fait, parce que c’est probablement la première fois depuis près de 10 ans que je ne m’appuie pas sur des plateformes de gestion des enchères pour gérer les enchères sur Google. J’ai dû utiliser Google Ads moi-même, parce qu’on commence à voir que chaque centime dont nous disposons en ce moment va vers les dépenses média.

sur les différentes plateformes publicitaires. Donc c’est une période intéressante. Et je pense qu’au cours des trois dernières années chez RS Components, où nous utilisions des plateformes de gestion des enchères, nous testions constamment et cherchions toujours à améliorer les performances. Et nous sommes arrivés à un point où les plateformes de gestion des enchères ont un peu atteint leur plafond.

Puis nous avons recommencé à tester Google Ads et à obtenir de meilleurs résultats. Donc cela a été une période intéressante au cours des trois ou quatre dernières années, parce que pendant la dernière décennie, j’ai travaillé avec des plateformes de gestion des enchères. C’était une façon assez confortable et plus simple de gérer les choses, et revenir du côté Google Ads va un peu à l’encontre de nos habitudes, parce que tout ce que nous avons fait au cours des 10 dernières années allait dans l’autre sens. Donc c’est assez cool. Donc oui, j’étais

**FREDERICK VALLAEYS:** en train de penser à cette transition, peut-être. Alors qu’est-ce qui change maintenant, avec ces plateformes d’enchères ? Était-ce très passif ? Et maintenant, avec Google, vous devez, enfin, qu’est-ce que vous faites que vous n’aviez pas à faire avant ?

**INDERPAUL RAI:** Oui, clairement. Je pense qu’avec les plateformes de gestion des enchères, c’était très, je dirais, davantage basé sur des règles, dans le sens où voici les règles que vous configurez. Voici ce qui fonctionne pour vous. Vous continuez à tester ces règles pour obtenir les meilleures règles possibles, et vous arrivez à ce point où vous vous dites : c’est ce qui me donne les meilleurs résultats à ce moment-là, puis vous laissez un peu les choses telles quelles avec le bidding de portefeuille et tout ça. Et maintenant, en revenant à Google Ads, Google Ads propose bien sûr aussi le bidding de portefeuille.

Mais je pense que cela fonctionne un peu différemment. J’ai vu de meilleurs résultats avec Google Ads et le bidding de portefeuille, où, plutôt que d’avoir une seule grande stratégie sur l’ensemble du compte, ce que nous faisions souvent avec les grandes plateformes, si nous avons suffisamment de données, le fait d’avoir plusieurs stratégies pour différents types de campagnes et différents types de conversions que nous cherchons à obtenir avec ces campagnes fonctionne mieux pour nous en ce moment. Et je dirais que

c’est assez positif à constater, parce qu’avec les plateformes de gestion des enchères, quand nous avons essayé de faire cela, nous nous sommes souvent heurtés à un mur : il n’y avait pas assez de données pour que l’outil puisse vraiment optimiser en fonction de cela. Alors qu’avec Google Ads, comme vous l’avez mentionné, le fait de pouvoir ajuster l’enchère au moment de l’enchère donne simplement au machine learning beaucoup plus d’opportunités d’extraire de la performance à un niveau que nous ne pouvions pas atteindre auparavant.

**FREDERICK VALLAEYS:** Oui. Christina, j’aimerais aussi avoir ton avis là-dessus, mais Indy parlait d’avoir plusieurs campagnes avec des objectifs différents, plutôt que ce que Google recommande souvent, à savoir un seul objectif pour tout, et tout dans un énorme portefeuille. Et pour expliquer un peu le problème, la gestion de portefeuille fonctionne de telle manière que les campagnes les plus performantes subventionnent les moins performantes pour ramener l’ensemble à une moyenne.

On se retrouve donc avec ce maximum local sur la courbe d’efficacité, qui s’applique à l’ensemble du portefeuille, mais individuellement, pour différentes lignes de produits, il peut y avoir des points maximaux différents que vous n’êtes pas en mesure d’atteindre parce que tout s’équilibre mutuellement. En séparant les choses en plusieurs groupes, plusieurs portefeuilles avec potentiellement des objectifs différents,

si vous vendez des chaussettes, elles peuvent trouver leur propre maximum local et les sneakers un autre maximum local. Puis, en combinant les deux, vous obtenez en réalité de meilleures performances que si vous les aviez toutes mises dans un seul portefeuille où elles se seraient compensées. C’est donc souvent à contre-courant de ce que dit Google.

J’aimerais donc entendre Christina : dans ton agence, comment abordes-tu tous ces systèmes automatisés de gestion des enchères ?

**CHRISTINA BRAUER:** Donc adopter les systèmes automatiques de gestion des enchères a clairement été une courbe d’apprentissage et un parcours, parce que j’ai évidemment appris le PPC à une époque où l’on pouvait tout contrôler et disposer de tous les leviers d’optimisation, et cela fonctionnait plutôt bien pour moi.

Et mes clients venaient aussi me voir parce que Christina sait très bien comment faire fonctionner le système. Et puis, tout à coup, le système commence à fonctionner tout seul, et je dois me reposer sur le fait de donner les bons inputs, puis simplement espérer le meilleur, ce qui a été une transition que j’ai dû accompagner moi-même.

Et maintenant, je pense aussi être devenue très bonne pour rassurer les clients. Oui, ils sentent que je sais ce que je fais, que ça fonctionne, et donc ils peuvent un peu se détendre. Et je peux aussi expliquer pourquoi les choses se produisent comme elles se produisent. Et lorsqu’il s’agit d’utiliser des stratégies d’enchères automatisées et des portefeuilles, j’essaie de les utiliser lorsque je n’ai pas assez de données au niveau d’une campagne.

Dans ce cas, je regroupe plusieurs campagnes et je crée un portefeuille. Un autre cas d’usage dans lequel je les ai utilisées, c’est avec un client qui a beaucoup de studios locaux, avec des disponibilités différentes. Ils avaient donc très souvent tendance à mettre la campagne en pause, puis à la réactiver, selon qu’ils avaient ou non des disponibilités pour réellement

obtenir des conversions. Ce n’est évidemment pas idéal pour les algorithmes d’enchères, parce qu’on ne peut pas simplement mettre des campagnes en pause puis les réactiver. Ils deviennent complètement fous. En créant des portefeuilles pour différentes villes ayant des performances similaires, nous avons en fait réussi à obtenir des performances stables sur ces campagnes, et nous pouvons les désactiver quand c’est nécessaire, puis les réactiver.

**FREDERICK VALLAEYS:** Super. Hé, j’étais à Londres et j’ai parlé à ce gars qui n’avait absolument aucune idée des choses intéressantes qu’Optmyzr pouvait faire. Je dois donc faire un peu de publicité éhontée ici, parce que ce que tu viens de mentionner, c’est prendre des villes qui ont des performances similaires et les regrouper.

Nous avons donc ce shopping campaign builder dans Optmyzr qui prend littéralement vos performances historiques de ROAS sur différents produits, et regroupe les produits en fonction de cette similarité, afin que vous puissiez ensuite définir des objectifs très proches de ces performances historiques.

Et là, Google peut réellement commencer à mieux développer le volume et les conversions pour vous. Bref, petite pub éhontée pour Optmyzr. C’est ce que vous avez le droit de faire quand vous êtes l’animateur d’une émission. Mais je pense, Christina, que tu y faisais un peu allusion maintenant, n’est-ce pas ? Comme définir les attentes des clients : voici l’ancienne Christina, qui était super forte pour gérer les enchères, et la nouvelle Christina est toujours très bonne, mais elle ne peut plus vraiment le faire parce que Google s’occupe de tout.

Je veux donc d’abord entendre le point de vue de l’agence, puis celui de l’interne : comment justifies-tu ton existence auprès de tes clients ? Pourquoi devraient-ils te payer ? Quel est ton message ? Et puis Indy, je veux t’entendre après, mais comment convaincs-tu ton patron que tu restes un humain précieux dans l’équipe ?

**CHRISTINA BRAUER:** Donc, avec les clients qui m’ont accompagnée pendant cette transition, c’était évidemment plus simple, parce qu’ils avaient déjà travaillé avec moi. Et on plaisante souvent en disant que je suis la « chuchoteuse d’algorithmes », parce que mon rôle est de fournir les bons inputs aux algorithmes, aux algorithmes d’enchères, et simplement de les piloter comme une campaign manager pour les algorithmes de campagne, puis de les mettre en place.

Et puis aussi, dans l’autre sens, quand quelque chose se produit, ou lorsqu’il y a des évolutions, je l’explique simplement au client. En me basant sur les paramètres qui ont changé. Et lorsqu’il s’agit de parler à des prospects et à de nouveaux clients, il ne s’agit plus tellement de dire « nous faisons tout votre travail PPC pour vous ».

C’est plutôt, et je ne vendrais plus autant en mettant l’accent sur tout le travail qui est externalisé. C’est plutôt : je prends la responsabilité et je la porte pour vous. Pour votre, enfin, oui, je porte le PPC, en gros. C’est mon rôle. Vous avez externalisé la responsabilité, et je la porte. Et nous, oui, nous sommes.

L’équipe travaille sur, sur l’obtention de résultats et pas seulement à parler de, enfin, d’habitude on ferait tous les rapports sur les requêtes de recherche et toutes ces choses, choses, et listerait toutes les tâches, en en parlant davantage de manière plus large et conceptuelle, et aussi, oui, davantage comme un partenaire stratégique que comme un, puis comme un département marketing externalisé.

**FREDERICK VALLAEYS:** Oui. Et j’y pensais récemment, et c’est comme, vous savez, est-ce que cela importe vraiment la manière dont l’agence ou votre équipe interne obtient ce que vous vouliez qu’elle obtienne ? C’est un peu comme aller voir un expert-comptable et lui dire : « Hé, j’aimerais que vous fassiez mes impôts et ma comptabilité, mais s’il vous plaît, n’utilisez pas Excel et n’utilisez pas QuickBooks online. »

Comme si je voulais que vous utilisiez un grand livre papier. Parce que c’est la technologie à l’ancienne en laquelle j’ai confiance. Non, c’est idiot. Personne ne fait ça, n’est-ce pas ? Tout le monde aimerait que son agence, son équipe interne, utilise la meilleure technologie de sa catégorie, que ce soit quelque chose de Google ou la couche d’automatisation qui vient s’y ajouter, parce que cela vous rend plus efficace.

Vous permet de faire réellement. Les tâches à forte valeur ajoutée, les tâches stratégiques. Alors Indy, à quoi cela ressemble-t-il dans votre équipe ?

**INDERPAUL RAI:** Oui, je pense que c’est un débat vraiment intéressant. Je pense que globalement, la façon dont les choses évoluent, en particulier avec Google Ads et l’automatisation, rend évidemment les choses plus faciles pour les petites entreprises qui n’ont pas nécessairement l’expertise.

Pour entrer dans la partie et essayer de rivaliser, car cela abaisse la barrière à l’entrée. Mais je pense qu’il faut toujours bien comprendre quels inputs vont générer les outputs. C’est toujours une compétence essentielle et il faut vraiment comprendre comment les plateformes fonctionnent pour savoir comment y injecter ces inputs. Donc, vous n’êtes peut-être pas un expert PPC, mais vous saurez comment fonctionne votre entreprise lorsque vous travaillez en interne.

Vous savez donc en quelque sorte ce qui est important pour vous en termes d’objectif business, mais il faut encore le traduire en besoin marketing. Puis, au-dessus de cela, en besoin PPC. Donc, si je vous donne un exemple de cela, de la façon dont nous avons fait cela, [ufurnish.com](http://ufurnish.com) récemment. Quand j’ai rejoint le compte, il était configuré uniquement pour obtenir autant de trafic long tail que possible, avec une petite couche stratégique par-dessus pour essayer de.

L’optimiser vers un objectif de conversion. Mais la façon dont nous opérons, parce que nous sommes un site de comparaison, nous ne sommes pas une plateforme e-commerce, même si nous pouvons donner l’impression d’en être une, la transaction ne se fait pas sur notre site web. Ce n’est pas vraiment notre objectif de conversion. Notre objectif de conversion était donc configuré pour que, chaque fois que quelqu’un clique vers le site web d’un détaillant afin d’effectuer un achat, cela compte comme une conversion.

C’est cela qui est optimisé. Or, cela ne se traduit pas nécessairement en revenus pour notre entreprise et notre modèle économique. Notre modèle économique, c’est que nous sommes rémunérés par les détaillants sur des éléments comme la commission, ou nous leur facturons ce coût par clic, un peu comme Google le fait avec les annonceurs. Donc, comprendre cela puis restructurer les comptes pour en tirer parti.

Et c’est quelque chose que nous avons fait. Nous avons notamment créé un flux DSA, avec des colonnes personnalisées, qui nous indique quelles pages produits sont associées à quels détaillants. Et comme nous savons quels détaillants se trouvent sur quelles pages produits, nous savons exactement combien ils nous paient pour quel que soit l’objectif de leur côté.

Et nous sommes alors en mesure de déterminer quel est le CPC maximal que nous sommes prêts à payer pour obtenir ce trafic à la place. Nous avons donc complètement inversé les stratégies d’enchères autour des détaillants prioritaires, plutôt que d’essayer simplement de dire à Google : allez chercher tout, et nous espérons que cela se traduira par le résultat business.

**FREDERICK VALLAEYS:** Et j’imagine qu’il y a là un élément lié à la nature dynamique de ce que vos marchands sont prêts à payer. Il peut y avoir une sorte d’enchère. Et cela me fait aussi penser au monde plus large, n’est-ce pas ? Donc. Il y a eu un point plus tôt où il a été dit que les choses avaient historiquement été stables, mais j’ai l’impression qu’aujourd’hui nous vivons dans un monde où il y a énormément de fluctuations et de changements, et qu’il faut un peu ces systèmes automatisés pour donner du sens au fait que, hé, aujourd’hui, comme une nouvelle variante de, d’une pandémie quelconque, est en cours.

Et qu’est-ce que cela signifie ? Certaines zones sont-elles fermées ou d’autres ouvertes ? Il y a eu les températures les plus élevées jamais enregistrées à Londres il y a quelques semaines. Qu’est-ce que cela signifie en termes de ventes d’unités de climatisation ? Qu’est-ce que cela signifie en termes de trains qui ne circulent pas ? Donc peut-être que les réservations de voyage ne peuvent pas avoir lieu.

Les aéroports allemands sont fermés à cause d’une grève. Qu’est-ce que cela implique ? D’accord, il y a tellement de changements et nous travaillons tous depuis un seul endroit, et rester au fait de ce qui se passe dans tous ces endroits différents peut être très, très चुनौतीux. Et donc j’ai l’impression que c’est aussi un peu là que nous pouvons apporter beaucoup de valeur, parce que cela a un impact sur ce qu’Indy disait, la définition des objectifs basée sur les stratégies, et ces stratégies sont basées sur ce que nous voyons dans le monde réel, ce qui se passe.

Ashwin, j’aimerais aussi avoir votre avis. Vos réflexions sur tout cela.

**ASHWIN BALAKRISHNAN:** Oui, je pense qu’une chose qui va changer au cours des prochains mois et des prochaines années, c’est la manière dont les équipes PPC, en particulier les agences, travaillent avec les clients et les parties prenantes internes, n’est-ce pas ? Donc. Si vous parlez à un CMO ou à un VP, il y a de fortes chances que leurs priorités soient largement orientées vers le chiffre d’affaires.

Donc, lorsque vous avez des discussions, replacez les choses dans leur contexte en expliquant comment elles vont impacter la croissance de votre chiffre d’affaires ou la rentabilité en bas de ligne. Cela facilitera l’obtention de l’adhésion. Et ensuite, lorsqu’il s’agit de les former à tous les changements de la plateforme, formez-les. Mais ne vous contentez pas de, vous savez, arriver en réunion et dire : « Bon, voilà ce qui a changé », parce que cela ne fera pas vraiment passer le message.

Parfois, vous devrez réellement lancer la campagne, faire des erreurs et expliquer où se situent les écarts. D’autres fois, vous devrez préparer des ressources, faire de la formation client. Vous apprenez en même temps que vos clients apprennent, et c’est un endroit vraiment difficile où se trouver.

Mais plus vous avez de conversations sur. Où en sont les attentes, à quel point elles devraient réalistement diverger de ce qui a été établi. Plus tôt vous avez ces conversations, plus cette transition sera facile. J’ai entendu beaucoup de marketeurs PPC dire que, dans une certaine mesure, ils se sont creusé ce trou eux-mêmes avec la quantité de données et d’accompagnement qu’ils ont fournis aux clients par le passé.

Je ne pense pas que quiconque cherche à créer de la croissance pour une entreprise aura un problème avec ce changement, mais tout dépendra de la manière dont vous pouvez former vos clients et jusqu’où vous êtes prêt à aller pour les former. Parfois, un e-mail ne suffira pas. Parfois, un simple rapport ne suffira pas.

Il faudra ouvrir l’interface des annonces ou votre outil de gestion et leur montrer concrètement ce qui ne va pas, vous savez, où sont les écarts. Si Google ne vous montre pas quelque chose, vous devez leur montrer. Oui, Google ne nous montre pas cette information. Voici donc comment nous allons contourner cela.

Et l’autre aspect, c’est évidemment que Christina a fait un excellent point : travaillez plus étroitement avec vos clients pour obtenir ces informations business qui vont fournir les bons inputs à l’algorithme. Je ne pense pas que dire « nous sommes PPC, nous nous contentons de lancer les campagnes » fonctionne encore.

Je ne dis pas cela uniquement pour le PPC. Je le dis pour toute discipline marketing. Le marketing doit être intégré. Sinon, cela ne fonctionne tout simplement pas. Il faut donc une relation à double sens. Je dis la même chose aux personnes qui travaillent avec des agences PPC en tant que clients. Vous devez travailler avec votre agence. Vous ne pouvez pas dire : « Cette information est à moi.

Je ne vais pas la partager avec vous », puis vous attendre à ce qu’ils produisent malgré tout le même résultat. Ce n’est plus le même monde. Oui, exactement. Et être plus

**FREDERICK VALLAEYS:** intégré, penser de manière plus holistique. Alors, allons un peu plus loin là-dessus, mais l’importance d’avoir une vision à 360 degrés de votre marketing. Christina, j’aimerais commencer avec vous.

Comme, est-ce que cela a changé maintenant dans une agence, alors qu’auparavant on vous confiait peut-être spécifiquement : « Hé, vous faites du PPC », mais maintenant vous devez regarder plus largement ? Et puis c’est une question un peu liée, mais regarder plus largement signifie souvent mettre en place différents modèles d’attribution, ce qui signifie mettre en place de meilleurs systèmes de mesure.

Parfois, cela signifie qu’il faut installer le suivi des conversions hors ligne, installer les conversions améliorées pour le web. Et ces éléments, ou les intégrations CRM, sont tous des investissements, n’est-ce pas ? Donc, lorsque vous parlez de l’importance d’une vision à 360 degrés et des investissements nécessaires pour y parvenir, comment convainquez-vous, dans votre cas, un client de faire cet investissement ?

**CHRISTINA BRAUER:** C’est définitivement quelque chose que, au cours des cinq dernières années, nous avons de plus en plus fait, là où j’aurais commencé quand j’ai commencé à travailler en freelance puis à lancer mon agence. Je ne gérais littéralement que les campagnes. Et maintenant, puis nous avons réalisé qu’en fait, nous avions besoin de plus de données pour optimiser.

Nous devons donc suivre davantage de données pour les injecter dans le système. Il nous faut donc Google Tag Manager. Ensuite, il faut configurer différentes conversions et, en partie, je, je, nous le couvrons dans nos workflows. Oui, en faire une partie du service, ne pas dire que nous faisons du PPC, mais dire que nous gérons en gros tout ce qui tourne autour aussi.

Si cela signifie que nous devons configurer un objectif dans Tag Manager, ou comme un événement dans Tag Manager que nous alimentons ensuite dans Analytics pour suivre les clics sur n’importe quel bouton, alors nous le faisons. Et puis. Il faut vraiment éduquer le client et expliquer comment les choses fonctionnent. Donc si. Si un investissement plus important est nécessaire pour mettre en place une infrastructure de tracking plus avancée, alors il faut être très clair là-dessus, ainsi que sur l’impact potentiel, car cela peut aussi être, oui, calculé ou classé, vous vous dites : « D’accord, si nous ne faisons pas cela, à quoi ressemble notre marketing et où en arrivons-nous par rapport à. »

Si nous voulons lancer des campagnes automatisées, nous devons suivre toutes ces choses. Et cela nous y amène. Et presque, je veux dire, tout peut être transformé d’une manière ou d’une autre en business case. Et le faire de manière transparente, c’est généralement ce qui fonctionne.

**FREDERICK VALLAEYS:** Ça se tient. Indy, à quoi ressemble une vision 360 dans votre entreprise ?

**INDERPAUL RAI:** Oui. Donc pas seulement dans mon entreprise, mais même dans la précédente chez RS Components, d’un point de vue interne.

J’ai donc mentionné, pour la direction. La façon dont les choses évoluent, vous savez, maîtriser les inputs, c’est ce qui vous donnera les outputs nécessaires pour être rentable pour l’entreprise. En gros, les clients et les parties prenantes ne comprennent peut-être pas le PPC, la publicité industrielle, mais ils comprennent ces objectifs commerciaux.

Donc, lorsque vous avez une initiative, mais que vous devez comprendre comment faire quelque chose, vous devez la leur présenter dans ce cadre-là. Et cela les embarquera, et un très bon exemple chez RS Components remonte à, je pense, 2017, 2018, lorsque les gens ont commencé à pousser la marge bénéficiaire comme opportunité dans Google Ads pour optimiser et piloter, en particulier dans Google Shopping.

Et c’était encore très nouveau et. En fait, avoir ces conversations avec nos équipes finance, notre directeur financier, leurs yeux s’illuminaient littéralement à l’idée que nous puissions faire cela. Le ROAS est évidemment un objectif marketing, pas un objectif business. Et c’est là que ce décalage peut souvent se produire entre les équipes finance et les équipes marketing dans les entreprises, mais nous parlions enfin le même langage et voir cet enthousiasme dans la salle a vraiment lancé les choses.

Ils étaient donc, notre directeur financier participait à nos réunions Google. Ils étaient donc dans les réunions stratégiques. Ils apportaient leur contribution sur la manière dont l’entreprise mesure réellement les choses après. Le trafic arrive sur le site web, après que les achats ont été effectués. Comment l’entreprise consolide-t-elle réellement ces données et mesure-t-elle le succès pour l’entreprise ? Et comprendre cela a facilité la compréhension de la manière dont nous pouvions utiliser les données dès le départ pour optimiser.

Donc, pour moi, c’est cela que représentent les campagnes de bout en bout, à 360 degrés. Il s’agit de comprendre les liens entre non seulement amener du trafic sur le site web, mais aussi ce qui se passe après, puis à quoi ressemble ce cycle. Et qu’est-ce que cela signifie pour l’entreprise ? Et en partant de là. Ce n’est qu’ensuite que vous pouvez le relier à votre stratégie PPC, et en tant que marketeur interne, c’est plus facile à faire.

C’est plus difficile à faire du côté agence. Mais ce que je dirais à ce sujet, c’est qu’à RS, lorsque j’ai commencé, nous sommes allés jusqu’à l’extrême opposé en n’utilisant aucune agence du tout et en faisant tout en interne, de la gestion des campagnes à la construction, en passant par la mesure et les tests, et toutes sortes de choses. C’était la mauvaise chose à faire.

Je pense, je pense. Passer entièrement en mode agence, où ils font tout, est aussi la mauvaise chose. Je pense qu’il y a un juste milieu avec une approche hybride, et nous l’avons appris, et nous l’avons appris assez vite. Nous sommes devenus assez repliés sur nous-mêmes dans notre façon de penser et nous commencions à ne plus être capables de suivre les dernières innovations, et simplement le type de tests que les agences peuvent mener sur un vaste éventail de clients est fantastique.

C’est un savoir rapide, alors qu’il faut plus de temps pour construire ce savoir en interne si vous vous concentrez uniquement sur vous-même. Donc, vers la fin de mon passage là-bas, au cours des dernières années, nous avons commencé à nous associer à une agence sur une base de conseil, et cela a en fait très bien fonctionné, en particulier sur les sujets de marge bénéficiaire.

Ils ont pu nous conseiller sur la manière dont les choses fonctionnaient pour leurs clients. Nous avons donc appris de leurs erreurs plutôt que de faire ces erreurs nous-mêmes. Et nous faisons toujours des erreurs nous-mêmes, bien sûr, parce que chaque entreprise est unique, mais cela nous a permis d’aller plus vite que si nous avions essayé de tout faire nous-mêmes.

**FREDERICK VALLAEYS:** Et j’adore la façon dont cela rejoint les points précédents de Christina, à savoir que nous apprenons tous ensemble, n’est-ce pas ? Mais au moins, en tant qu’agence, vous avez 10 clients dans le même espace, donc vous pouvez tester PMAX et obtenir des enseignements. Et ces neuf autres clients bénéficient maintenant du client qui sert de cobaye, malheureusement, et qui ne le sait peut-être même pas, n’est-ce pas ?

Oui. Donc, j’adore la façon dont vous assemblez tout cela. Oui. Ashwin, avez-vous des réflexions finales sur le 360 avant que nous passions à autre chose ?

**ASHWIN BALAKRISHNAN:** Oui, j’ai commencé ma carrière dans une agence intégrée. Donc le marketing 360 est ancré dans mon esprit depuis que j’ai commencé dans ce domaine de travail il y a presque huit ans et demi, n’est-ce pas ?

Pendant longtemps, je pense qu’il y avait une perception selon laquelle le PPC se faisait de manière isolée. Comme si cela ne faisait pas partie du mix marketing principal. Beaucoup d’entreprises étaient coupables de cela. Beaucoup d’autres marketeurs l’étaient aussi. Ce n’est tout simplement pas vrai. Je pense, je pense que le présent, mais surtout l’avenir, exigent que le PPC soit très étroitement intégré non seulement avec les autres équipes marketing, mais aussi avec les autres équipes de l’entreprise.

Comme l’a dit Andy, c’est beaucoup plus facile à réaliser si vous êtes en interne, mais en tant qu’agence, c’est ce qui fera de vous un partenaire plus précieux. Un exemple que je peux citer est que chaque campagne que vous lancez a une masse critique, puis les rendements deviennent décroissants. À un certain point, vous avez réussi autant que raisonnablement possible.

Mais pour savoir quand ce point est réellement atteint, vous devez être en contact avec les autres équipes. Par exemple, vous pouvez commencer à générer un très grand nombre de leads, mais le client ou l’équipe qui doit répondre à cette demande peut-elle réellement suivre ? Qu’il s’agisse d’une équipe commerciale, d’une équipe de fulfillment, d’une équipe achats, peuvent-ils réellement la traiter ?

Si votre succès côté PPC dépasse ce qui peut réellement être livré aux clients. Alors vous êtes dans une logique de rendements décroissants, parce que les gens vont convertir sur vos campagnes puis attendre très, très longtemps pour réellement obtenir le produit ou parler à un commercial. À ce stade, vous avez commencé à perdre beaucoup de monde, n’est-ce pas ?

Donc connaître les limites des autres équipes qui vont réellement prendre le relais ensuite, vous savez, une fois que vos campagnes PPC convertissent, c’est un exemple de quelque chose qui ne peut pas se produire lorsque vous travaillez en silo. Je pense que cela rejoint un peu la façon dont. Les rôles vont changer, ce qui, ce qui vous sera abordé plus tard.

Mais les choses qu’un marketeur PPC faisait ces quatre ou cinq dernières années ne seront pas les choses qu’il fera dans les quatre ou cinq prochaines années.

**FREDERICK VALLAEYS:** Oui. Je veux dire, parlons-en davantage. Et peut-être que je vais passer la parole à Christina ou Indy. L’un de vous peut répondre, mais à quoi ressemble ce nouveau rôle du marketeur PPC à mesure que les choses évoluent ?

**INDERPAUL RAI:** Oui. Donc, je suppose que de mon point de vue, je pense à la créativité. Donc être capable de comprendre, vous savez, les choses que nous ne pouvons pas contrôler, comme le message que nous diffusons, il y aura toujours un besoin pour cela à l’heure actuelle, l’automatisation et les machines. Ne sont probablement pas encore aussi bonnes que les humains sur ce point, même si cela pourrait changer.

Cela semble aller dans cette direction aussi, mais c’est encore un saut que nous pouvons faire et optimiser à ce stade. Mais je ne dirais pas seulement créativité et, je suppose, rédaction et messages marketing, mais aussi créativité et réflexion, donc comprendre ce qui est possible et être capable de faire ces liens, comme je l’ai mentionné plus tôt, entre votre expertise de la plateforme et votre expertise métier.

Pour moi, cela ressort comme un changement de rôle : le PPC manager est dans une position unique. Pour comprendre ce qui est possible. L’exemple exact que j’ai utilisé plus tôt à propos des DSA et de leur utilisation pour optimiser quels détaillants vont obtenir quelle part du trafic et permettre de construire de meilleurs résultats business pour l’entreprise.

Quelqu’un qui n’est pas dans le PPC ne saura pas comment faire cela avec Google Ads, peu importe à quel point Google simplifie l’automatisation. Google ne peut pas vous dire comment obtenir un meilleur résultat business pour une entreprise. Seul vous pouvez le savoir. Il faut donc un peu maîtriser les deux compétences, et c’est là que le rôle de PPC manager évolue. Et je pense que cela a toujours été important dans ce secteur.

Je pense que les meilleurs PPC managers d’il y a 10 ans avaient probablement déjà cela, mais c’est devenu encore plus important maintenant, et c’est devenu la compétence principale que vous devez avoir.

**FREDERICK VALLAEYS:** Je vais vous poser une question. Lorsque vous recrutez pour votre équipe, quels ensembles de compétences ou quels parcours recherchez-vous désormais, qui peuvent être différents de ce que vous aviez traditionnellement ?

**INDERPAUL RAI:** Oui, c’est une question intéressante. Je pense que pour moi, j’ai toujours été intéressé par l’automatisation et la technologie, même au début de ma carrière. Je me souviens avoir suivi vos blogs il y a 10 ans sur les scripts PPC et leur utilisation pour, pour aider à, vous savez, rendre les choses plus faciles. Et j’étais assez, je suis quelqu’un d’assez paresseux.

Donc, c’était de la musique à mes oreilles. Je pense toujours à comment puis-je me simplifier la vie ? Donc c’était génial. Et je suppose que j’ai toujours un peu recherché cela aussi dans le recrutement. Donc des personnes qui ne sont pas prêtes à se contenter du statu quo, parce que si vous restez immobile, en réalité vous allez prendre beaucoup de retard.

Le groupe, parce que rester immobile n’est tout simplement plus suffisant aujourd’hui, compte tenu de la vitesse du changement. Donc, avoir en permanence cette soif d’apprendre, cette envie de savoir comment faire mieux, c’est vraiment la clé. Et j’essaie de la détecter dès les entretiens, ou d’identifier et de trouver des exemples où les candidats ont fait cela, soit dans leur carrière, soit, s’ils débutent, dans leur vie personnelle également.

Par exemple, avant de commencer ma carrière, j’ai tenu un blog musical, et la manière dont j’ai appris et testé des choses à travers cela m’a vraiment fait comprendre que, vous savez, le marketing était l’endroit où je voulais être. À l’origine, je voulais travailler en SEO. Puis, quand j’ai commencé ma carrière, j’ai réalisé que le PPC, je suppose, procure un peu plus de dopamine, parce qu’on obtient des résultats immédiats, et j’ai vraiment apprécié cela.

C’est donc à ce moment-là que ma carrière m’a un peu, enfin, menée là où je suis, alors qu’avant, sans vraiment savoir ce qu’était le PPC, j’aurais dit que je ne voudrais jamais y travailler, parce que cela semble trop mathématique, et moi, je n’aime pas vraiment les maths. Donc oui, c’est intéressant de voir où votre carrière vous mène, et essayer de repérer cela chez les gens, essayer de trouver ce potentiel, c’est vraiment passionnant, et c’est un peu ce que j’essaie de rechercher

**FREDERICK VALLAEYS :** chez eux.

Merci de partager cela, Christina. Nous parlions donc de l’évolution du rôle du marketeur PPC. J’aimerais aussi beaucoup vous entendre sur les compétences que vous recherchez lorsque vous recrutez, mais parlons d’abord de l’évolution du rôle. Je

**CHRISTINA BRAUER :** pense que le rôle évolue dans deux directions. L’une est la créativité ou, enfin, je pense que cela en a toujours fait partie, mais cela évolue dans deux directions.

L’une est la créativité, le message, la formulation des messages, la compréhension du client, la connexion avec le client, et aussi la capacité à... Mais je me retrouve aussi très souvent à devoir expliquer cela aux clients, ou à obtenir le bon message de la part des clients ; c’est très souvent quelque chose sur lequel nous travaillons également avec eux. Et puis l’autre direction est la technique : être capable, par exemple, d’implémenter des balises de suivi, de mettre en place des automatisations complexes, des feuilles de calcul, des rapports, et ce genre de choses.

Un peu comme l’exemple qu’Indy a mentionné plus tôt, donc c’est l’autre direction. Si vous pouvez trouver les deux chez une seule personne, c’est formidable. Mais en général, d’après mon expérience, cela n’arrive pas. Je chercherais une personne qui est vraiment très bonne dans un domaine. Et ensuite, cette personne a la possibilité, oui, soit de ne faire que cela, et c’est très bien.

Soit, à un moment donné, elle évolue vers autre chose. J’ai étudié les sciences de la communication et je ne me suis jamais vraiment considérée comme quelqu’un de chiffres ou de technique jusqu’à ce que je travaille chez Google. Je me suis dit : « Ah, tout cela a vraiment du sens. Et c’est super amusant. » Et puis, oui, douze ans plus tard, je fais toujours cela. Donc oui, et maintenant j’adore ça.

Et probablement que je dirais maintenant que je me considère davantage comme une personne technique et orientée data que comme une personne créative, mais oui, c’est bien d’avoir les deux.

**FREDERICK VALLAEYS :** Oui, tout à fait. Être prêt au changement, je pense que c’est l’un des grands messages, d’une certaine manière. Et c’était intéressant aussi. Quand je travaillais chez Google, l’un des 10 principes d’innovation d’origine était essentiellement que vous vouliez, enfin, ce n’était peut-être pas le principe d’innovation, mais ils recrutaient toujours des personnes extrêmement intelligentes.

Pour des postes qui ne demandaient pas vraiment autant d’intelligence. Enfin, j’étais dans les annonces de recherche et j’ai un diplôme en génie électrique de Centrale. Je me disais : « Je pense que je suis surqualifié », mais tout le principe de Google était : bon, nous sommes 500 maintenant. Mais nous aspirons à être beaucoup plus grands. Nous allons travailler sur toutes sortes de choses, et nous ne savons pas encore lesquelles, mais nous avons simplement besoin de personnes suffisamment flexibles pour évoluer vers ces rôles, et qui ont des compétences et des parcours qui ne correspondent peut-être pas exactement à ce qu’elles font aujourd’hui, mais qui nous placeront dans une meilleure position à l’avenir.

Donc je pense, et c’est exactement ce que je vous entends dire aussi. Vous voulez des personnes adaptables, vraiment intelligentes. Pour qu’elles puissent évoluer. Ashwin, que pensez-vous de ces rôles en évolution ?

**ASHWIN BALAKRISHNAN :** Oui, je vais peut-être me faire un peu critiquer pour ça, mais honnêtement, je pense que la publicité, c’est la publicité. Peu importe que vous payiez au clic ou que vous payiez pour du temps d’antenne.

Le principe de base est le même. Il y a un groupe de personnes qui ont besoin du produit ou du service que vous proposez. Vous voulez avoir le bon message, au bon endroit, au bon moment. Je pense qu’à un certain point, avec la popularité qu’a prise Internet, cette idée de marketing digital est apparue.

Mais honnêtement, je pense que le marketing, la publicité, c’est tout pareil. Et au moins à un niveau de base, tout le monde qui travaille en paid et en organique, et dans la publicité plus traditionnelle, doit être agnostique vis-à-vis des plateformes sur certains points, n’est-ce pas ? La recherche d’audience est indispensable, la stratégie est indispensable, le positionnement est indispensable.

Et je pense qu’il est juste de dire que vous aurez toujours une tendance plus marquée vers le côté créatif, ou le côté analytique, ou davantage vers l’aspect technique et développement. Donc choisissez un axe, mais vous devez comprendre l’autre côté. Je pense qu’il y aura un retour plus important aux fondamentaux du marketing au cours des prochaines années.

Donc des choses comme parler aux clients vont être très importantes, développer de nouveaux messages, tester différentes approches, travailler avec d’autres équipes, l’équipe de génération de demande organique côté client, ou si vous êtes en interne, d’autres équipes qui travaillent dans la même entreprise. Vous savez, le partage d’informations, les insights qu’ils vous apportent, mais aussi quelles informations voyez-vous, quels schémas observez-vous dans les données de performance que vous pouvez partager avec d’autres équipes pour améliorer ce qu’elles font. Et plus cela devient cohérent, encore une fois, on revient au marketing à 360 degrés, plus la synergie entre l’équipe paid et les équipes organiques sera forte.

Cela va tout améliorer. Cela va améliorer l’expérience client. Cela va améliorer la structure du site, les performances du site. Il y a tellement de possibilités qui s’ouvrent, et je pense que tout va commencer par le fait de considérer la publicité moins comme « ceci est une annonce Google » ou « ceci est une campagne Facebook », et davantage comme « j’essaie d’atteindre des personnes qui veulent une solution à, par exemple, le blanchiment des dents », n’est-ce pas ?

Donc revenir à ce principe de base : les gens ont un problème, nous avons une solution. Quelle est la meilleure façon de leur montrer que notre solution est la meilleure ?

**FREDERICK VALLAEYS :** Ça a du sens. Très bien. Donc excellente session jusqu’ici, tout le monde. Nous approchons un peu de la fin de la session. Y a-t-il quelque chose que vous vouliez tous aborder et dont nous n’avons pas parlé ?

Cela peut être n’importe quoi : des choses qui vous enthousiasment pour l’avenir, des choses que l’automatisation vous permet de faire et que vous n’aviez peut-être pas eu l’occasion de faire auparavant. Cela peut concerner les obstacles que vous voyez, la manière dont vous comptez les surmonter, ou simplement un dernier mot de conclusion et nous dire comment votre agence, votre entreprise peut nous aider à meubler nos maisons ou à obtenir de meilleurs résultats PPC.

Indy, pourquoi ne pas commencer par vous ?

**INDERPAUL RAI :** Oui, je pense que l’un des défis les plus évidents est d’avoir accès aux données de l’entreprise, et la capacité de les intégrer dans Google Ads et de savoir comment le faire. Et comment vous pouvez les utiliser. C’est probablement le plus grand défi. Et malheureusement, les entreprises ne vous facilitent pas vraiment la tâche, même lorsque vous travaillez en interne, elles ne vous la facilitent pas.

Donc cela revient un peu à la partie éducation avec les parties prenantes, à les aider à comprendre pourquoi c’est important et ce que nous pourrions réellement faire avec cela. Quels pourraient être les résultats. Une fois que vous commencez à parler le même langage, cela peut facilement être transformé en business case. Donc si vous avez besoin de temps de développement.

En interne, pour construire cette infrastructure afin de vous envoyer ces données, ou si vous avez besoin d’un outil spécifique et qu’il faut intégrer cela dans le budget, cela doit être validé. Mais s’ils savent quels pourraient être les résultats, il est plus facile de faire passer ces choses, que vous travailliez en interne ou en agence. Cette partie éducation est super importante.

Et puis l’autre défi est de pouvoir suivre toutes les mises à jour et la manière de faire les choses. Et je l’ai déjà mentionné, surtout en interne, c’est vraiment difficile. Donc ce que je dirais, c’est qu’il n’a jamais été aussi important de réseauter avec le secteur. Il y a tellement de personnes partageant les mêmes idées qui veulent apprendre les unes des autres.

Quand vous avez le vieux chat PPC sur Twitter, c’est quelque chose auquel je ne participe pas particulièrement, mais que je lis. J’essaie d’en tirer des enseignements, même si je n’y participe pas. Donc des choses comme lire les blogs religieusement, ou si vous n’avez pas le temps, simplement faire l’effort d’aller à des conférences.

Je veux dire, Fred, vous avez mentionné PPC sorry here at conference la semaine dernière, où j’ai pris la parole, ce qui a été une excellente expérience pour moi, parce que je n’avais jamais fait cela auparavant. Mais ce qui était aussi vraiment formidable, c’était de rencontrer de nouvelles personnes et d’entendre les réflexions des autres. Des choses auxquelles je n’avais même pas pensé, comme le value-based bidding.

Dans Google Ads, je n’avais même pas regardé ça depuis des années. La dernière fois que j’ai vu ça, on pouvait essentiellement choisir sa propre valeur pour un objectif de conversion. Et c’était tout. Soit vous faisiez cela, soit vous la renseigniez dynamiquement dans la balise. Il n’y avait rien d’autre à faire.

Alors qu’aujourd’hui, vous pouvez réellement les utiliser comme conversions secondaires et les utiliser comme une sorte de micro-conversions, tout en leur associant un objectif monétaire. Par exemple, si vous savez que les personnes qui s’inscrivent à une newsletter ou celles qui demandent un appel se convertissent généralement à un certain taux.

Vous pourriez prédire leur AOV ou leur valeur vie client pour vous, et vous pouvez définir un objectif pour cela dans Google Ads. Et même si vous ne pouvez pas rivaliser à court terme sur une base de revenus, vous pouvez probablement rivaliser sur ces micro-objectifs. Des choses comme ça, je n’y avais même pas pensé si je n’étais pas allé à la conférence, et maintenant je commence à réfléchir à la manière dont je pourrais utiliser cela pour eFurnished.com, et ce n’est peut-être pas la bonne chose pour nous, mais le point, c’est que je n’y avais même pas pensé. Donc oui, je dirais que c’est probablement, pour moi, le plus grand défi, à la fois personnellement, mais aussi, je pense, pour le secteur. Je pense qu’il existe des moyens de le surmonter. Et je pense que c’est simplement, comme nous l’avons dit, une question de partage, que ce soit dans les situations d’urgence ou simplement en rencontrant des gens et en comprenant ce que font les autres.

**FREDERICK VALLAEYS :** Oui, je suis un grand partisan des rencontres en personne. Donc même si vous allez au PPC chat, PPC chat est fantastique, mais il y a quand même quelque chose à dire sur ces conférences en personne lorsqu’elles ont lieu : les discussions en coulisses que vous avez, ou pendant la réception de networking, c’est là que la vraie vérité ressort, n’est-ce pas ?

Nous nous plaignons tous publiquement des choses dont nous avons le droit de nous plaindre, mais il y a aussi des choses que nous ne devrions pas dire devant les grands moteurs publicitaires, n’est-ce pas ? Mais ce sont les discussions que nous avons autour d’un verre, et là, vous savez vraiment ce qui se passe. Donc inscrivez-vous à ces sessions lorsqu’elles ont lieu.

Christina, et vous ? Vos dernières réflexions ?

**CHRISTINA BRAUER :** Oui, j’étais vraiment impatiente d’aller à la prochaine conférence, en fait, après un certain temps sans en avoir fait une, d’y retourner. Et puis j’en avais une prévue, mais j’ai attrapé le COVID, donc je n’ai pas pu y aller. Donc j’ai très hâte d’y être. Et oui, de discuter de tous les défis et de trouver des solutions, parce que, enfin, cela fait 12 ans que je travaille dans le secteur et tellement de choses ont changé, et nous avons toujours évolué.

Je pense que nous avons des choses intéressantes qui arrivent, comme le fait que la confidentialité joue un rôle beaucoup plus important, et la manière dont cela impacte le tracking, puis ce que cela fait aux données qui vont alimenter les machines qui font actuellement l’apprentissage et tous les calculs pour nous. Donc nous avons des temps très excitants devant nous, et j’ai hâte de travailler là-dessus.

**FREDERICK VALLAEYS :** C’est un sujet dont nous devrions vraiment commencer à parler beaucoup plus, je pense, les first-party data avec les implications liées à la confidentialité. Donc oui, faisons un épisode là-dessus dans un prochain PPC Town Hall, parce que les données ne vont que diminuer, n’est-ce pas ? Et nous venons de voir les résultats de Facebook pour la première fois.

Ils ont enregistré une baisse de revenus, et cela est en grande partie dû au fait que Facebook ne peut plus faire beaucoup des choses qu’il pouvait faire auparavant en matière de ciblage, parce qu’ils ont perdu beaucoup de signaux d’audience. Et une entreprise énorme comme celle-là, imaginez ce que cela va potentiellement nous faire si nous ne nous préparons pas et ne prenons pas de l’avance sur ce sujet. Ashwin, vos dernières réflexions.

**ASHWIN BALAKRISHNAN :** Oui. Donc la première chose, le conseil que je donnerais à chaque marketeur PPC, c’est que je comprends la frustration que beaucoup de gens ressentent vis-à-vis des plateformes publicitaires, en particulier les deux ou trois plus grandes, mais essayez de regarder ces nouvelles fonctionnalités d’automatisation et ces évolutions et d’évaluer leur valeur propre.

Parce que très souvent, je vois des gens rejeter quelque chose qui a le potentiel d’être bénéfique et plus rentable simplement parce que cela vient de Google et que cela s’accompagne d’un certain ensemble de bonnes pratiques. Considérez la nouvelle fonctionnalité pour ce qu’elle vaut, et appliquez-la de la manière que vous jugez la meilleure.

Les recommandations des plateformes publicitaires ne sont pas une vérité absolue. Vous n’êtes pas obligé de suivre tout ce qu’elles disent. Et considérez la gestion du changement dans sa globalité, n’est-ce pas ? Cela prend du temps, de l’énergie et des efforts. Ce n’est pas seulement vous qui vous adaptez à la nouvelle automatisation. C’est aussi former vos clients, recruter le bon type de personnes avec les bonnes compétences.

Vous savez, cela peut même concerner la manière dont vous structurez vos équipes. Oui. Donc n’attendez pas que tout change du jour au lendemain. Ce sera difficile. Je suis arrivé dans le marketing au moment même où la transition vers l’automatisation marketing se produisait. C’était donc une période très difficile pour débuter dans un nouveau domaine. Mais beaucoup de marketeurs PPC font cela depuis longtemps.

Ils ont une richesse d’expérience et d’expertise. C’est quelque chose que personne ne peut vous enlever. Tout ce qui change, c’est la manière dont vous appliquez ces connaissances.

**FREDERICK VALLAEYS :** Très bien. Donc les principaux enseignements ici. Enfin, pas les enseignements, mais où vous trouver ? Indy, on vous trouve sur eFurnished.com. Si vous avez besoin de nouveaux meubles, de nouveaux aménagements.

Allez l’utiliser. Ça a l’air incroyable. J’aimerais avoir ce genre de site aux États-Unis. Il y a beaucoup trop de sites que je dois parcourir pour trouver de nouvelles choses. Merci d’avoir partagé vos réflexions avec nous aujourd’hui. Christina, capital C agency. Merci d’avoir été avec nous aujourd’hui également. Si quelqu’un cherche une agence, Indy l’a dit lui-même.

Tout le monde a besoin d’une agence, peut-être pas pour tout faire, mais tout le monde a besoin d’une agence pour aider sur quelque chose. Donc Christina. Et où peut-on vous trouver, Christina ?

**CHRISTINA BRAUER :** sur capital C dot agency, ou vous pouvez me trouver sur LinkedIn.

**FREDERICK VALLAEYS :** Sur LinkedIn en Inde. Je sais que vous êtes sur LinkedIn. Vous êtes aussi sur Twitter. Donnez-nous votre pseudo Twitter.

**INDERPAUL RAI :** Oui. In the pool on the school. Right. Yeah.

**FREDERICK VALLAEYS :** Y a-t-il d’autres endroits où vous voulez que les gens vous contactent ?

**INDERPAUL RAI :** Oui. Twitter est probablement le meilleur endroit, mais LinkedIn aussi.

**FREDERICK VALLAEYS :** D’accord. Faisons ça. Ashwin, comment les gens

**ASHWIN BALAKRISHNAN :** peuvent-ils vous contacter ? Optmyzr.com/blog. Ici sur YouTube ou Optmyzr, et moi je suis @thecopytrail sur Twitter.

Mon travail consiste à aider les marketeurs PPC, pas à vendre des abonnements — ça, ça se fera tout seul. Donc si nous pouvons vous aider d’une quelconque manière, n’hésitez pas à me contacter sur Twitter. Venez sur notre blog, écrivez-nous. Si vous voulez voir un article de blog ou une vidéo en particulier, nous serons ravis de collaborer.

**FREDERICK VALLAEYS :** Oui, tout à fait. Super.

Et puis bien sûr, si quelqu’un n’a pas encore essayé Optmyzr, nous avons un essai gratuit de deux semaines. Vous pouvez le trouver sur Optmyzr.com. Merci beaucoup de nous avoir regardés. Nous allons bientôt faire d’autres épisodes. Alors abonnez-vous à notre chaîne YouTube. Vous pouvez aussi aller sur pptownhall.com, vous inscrire à la liste de diffusion.

Ainsi, vous recevrez des notifications sur les prochains épisodes. Comme l’a dit Ashwin, si vous pensez être un excellent paneliste pour ces sessions, faites-le nous savoir. Nous sommes toujours à la recherche de nouveaux intervenants talentueux. Comme les deux personnes que nous avons eues aujourd’hui, en fait les trois, je connais Ashton depuis très longtemps, mais ils étaient tous les trois là pour la première fois pour une session incroyable.

Merci beaucoup de nous avoir regardés. Nous allons en fait continuer sur ce thème de l’automatisation et de la manière dont elle change les choses. Mais nous allons aller un peu plus en profondeur dans deux semaines sur son impact sur les agences. Nous allons accueillir deux agences formidables qui viendront nous en dire plus sur ce qu’elles en pensent.

Merci encore de nous avoir regardés. Passez une excellente fin de journée. À la prochaine.


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*Source: [Comment s’adapter à l’automatisation des plateformes publicitaires PPC](https://www.optmyzr.com/fr/ppc-town-hall/how-to-adapt-to-ppc-ad-platform-automation/)*
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