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title: "Comment collecter et utiliser les données first-party pour réussir dans un avenir sans cookies"
serpTitle: "Comment collecter et utiliser les données first-party pour réussir dans un avenir sans cookies"
description: "Des experts discutent de l’exploitation des données first-party dans le marketing digital, en soulignant leur importance face aux évolutions de la confidentialité."
author: "Vimal"
date: "2023-02-22"
url: "https://www.optmyzr.com/fr/ppc-town-hall/how-to-collect-and-use-first-party-data-to-win-in-a-cookieless-future/"
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# Comment collecter et utiliser les données first-party pour réussir dans un avenir sans cookies

> PPC Town Hall 70

Des experts discutent de l’exploitation des données first-party dans le marketing digital, en soulignant leur importance face aux évolutions de la confidentialité.

**Author:** Vimal | **Published:** February 22, 2023

**Watch:** [YouTube Video](https://www.youtube.com/watch?v=S9UJLVgpBdg)

**Apple Podcasts:** [Listen](https://podcasts.apple.com/us/podcast/how-to-collect-and-use-first-party-data-to-win-in/id1508399985?i=1000601160749)
**Spotify:** [Listen](https://open.spotify.com/episode/6Rn0DI9Jj140wKXE9gqb1o)
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## Description de l’épisode

Les cookies tiers vont disparaître, très probablement en 2024 si Google ne repousse pas encore une fois l’échéance.

Mais cela arrivera, et les données first-party seront la voie à suivre.

Au-delà de cette raison, la collecte de données first-party vous permet aussi de :

\- respecter les réglementations en matière de confidentialité

\- collecter des données plus précises et

\- donner la priorité au marketing piloté par les données

Mais comment collecter des données first-party ? Et surtout, comment les utiliser dans vos campagnes ?

Dans cet épisode, vous entendrez Kerri Amodio et Navah Hopkins vous parler de tout cela.

À écouter pour apprendre :

\- Comment obtenir des données first-party propres ?

\- Comment appliquer les insights issus des données first-party à vos campagnes ?

\- Conseils de collecte de données pour le B2B et l’e-commerce

## Points clés de l’épisode

**Comment obtenir des données first-party propres**

* **Revue et nettoyage du CRM :** assurez-vous que les données de votre CRM sont exactes en les examinant et en les nettoyant régulièrement, car c’est essentiel à la réussite des campagnes.
* **Améliorer la collecte de données :** modifiez les stratégies de collecte de données pour capter des données de meilleure qualité, par exemple en utilisant LinkedIn pour obtenir des adresses e-mail professionnelles.

**Comment appliquer les insights issus des données first-party à vos campagnes**

* **Mettre en place le suivi des conversions hors ligne :** utilisez le suivi des conversions hors ligne pour renvoyer les données de conversion du CRM vers les plateformes publicitaires, afin d’améliorer les stratégies de ciblage et d’enchères.
* **Adapter les stratégies d’enchères :** exploitez les enchères fondées sur la valeur pour prioriser les leads à plus forte valeur potentielle et améliorer le ROI des campagnes.

**Conseils de collecte de données pour le B2B et l’e-commerce**

* **Suivre les micro-conversions :** suivez les micro-conversions qui indiquent l’engagement des utilisateurs afin d’obtenir des insights plus approfondis sur le comportement client.
* **Segmenter les campagnes :** en B2C, en particulier dans l’e-commerce, segmentez les campagnes en fonction de la rentabilité ou des données démographiques des clients afin d’optimiser l’allocation budgétaire et le ciblage.

**Insights supplémentaires**

* **Exploiter des stratégies cross-platform :** utilisez des outils comme les données démographiques du site web de LinkedIn pour comprendre les caractéristiques de l’audience sur différents canaux marketing.
* **Maximiser les paramètres UTM :** utilisez largement les paramètres UTM pour suivre l’efficacité des campagnes et prendre des décisions fondées sur les données sur l’ensemble des plateformes.

## Transcription de l’épisode

**KERRI AMODIO:** Parce que nous travaillons avec des données first-party, nous avons besoin qu’elles soient aussi propres et précises que possible. Je ne peux même pas vous dire à quel point c’est un énorme point de douleur. Je ne peux même pas vous dire combien de clients ont rejoint Closed Loop. Et ils nous disent : « Oh, nos données Salesforce ne sont tout simplement pas fiables. » Eh bien, c’est un énorme signal d’alerte, parce que nous allons probablement avoir besoin de données et d’insights à en tirer pour réussir.

Donc, honnêtement, c’est l’étape numéro un. Nous encourageons vraiment nos clients à examiner leur CRM et, bien sûr, à le nettoyer, à travailler avec les équipes commerciales pour s’assurer que ces données sont bien saisies, mais aussi à regarder quelles données manquent. Je vois souvent, surtout côté B2B, qu’ils récupèrent énormément d’adresses e-mail personnelles. Ils obtiennent des adresses Gmail, Yahoo, etc.

Eh bien, réfléchissez-y. Que pouvez-vous faire pour augmenter le nombre d’adresses e-mail professionnelles que nous pouvons cibler ? Est-ce que cela signifie que vous modifiez la rédaction de vos formulaires ? Vous changez donc la question et demandez une adresse e-mail professionnelle. Je sais que sur LinkedIn, vous pouvez essentiellement exiger une adresse e-mail professionnelle dans les formulaires de génération de leads LinkedIn.

Peut-être utilisez-vous une plateforme comme ZoomInfo. Cela va vous aider à faire davantage de correspondance de données. Il s’agit vraiment d’en arriver à un point où nous pouvons nous y fier, parce que, surtout à mesure que nous commençons, je sais que cette conversation va beaucoup porter sur le suivi des conversions hors ligne ou les imports de conversions hors ligne, en particulier lorsque nous abordons ce sujet et que nous commençons.

À importer nos données backend dans ces plateformes publicitaires. Ce sera essentiel, parce que si nous ne lui fournissons pas des données exactes et propres, les algorithmes ne feront tout simplement pas ce que nous voulons qu’ils fassent.

**FREDERICK VALLAEYS:** Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys, je suis votre animateur.

Je suis aussi cofondateur et CEO d’Optmyzr. Cette semaine, nous allons donc aborder un sujet qui couve depuis longtemps. Les cookies tiers disparaissent, ou plutôt ils disparaissent depuis longtemps chez Google, et on commence à voir le bout du tunnel. Cela signifie qu’il est vraiment temps de commencer à réfléchir à vos données first-party.

Si vous ne l’avez pas encore fait, vous devriez vous y mettre, car vous pouvez faire des choses incroyables avec les données first-party en PPC. Et pour en parler aujourd’hui, nous avons réuni deux expertes exceptionnelles. Elles connaissent très bien les audiences et les données first-party : Kerri Amodio, de Closed Loop, et Navah, d’Optmyzr. Bienvenue donc dans un nouvel épisode de PPC Town Hall.

Et voici mes invitées du jour. Kerri, bienvenue. C’est votre première participation à l’émission. Présentez-vous et dites-nous ce que vous faites.

**KERRI AMODIO:** Oui, merci Fred. Je vous appelle depuis Long Island, dans l’État de New York. Je suis fièrement Senior Digital Advertising Manager dans une agence de publicité digitale basée à Roseville, en Californie, appelée Closed Loop.

Je travaille avec eux depuis bientôt cinq ans. J’ai donc la chance de manager une équipe de formidables marketing managers qui aident des entreprises innovantes comme Calendly, Calm, Rakuten, Huckberry, pour n’en citer que quelques-unes, à obtenir des résultats exceptionnels dans leurs campagnes de publicité digitale. Personnellement, mon expertise se situe surtout côté B2B, sur les canaux search, display et social.

**FREDERICK VALLAEYS:** Super. Ravi de vous avoir dans l’émission. Merci de nous rejoindre. Et puis nous avons Navah. Ce n’est pas sa première apparition dans l’émission, mais c’est la première fois qu’elle est là en tant que membre de l’équipe Optmyzr, ce qui me réjouit énormément. Navah, rappelez aux gens qui vous êtes, ce que vous faites aujourd’hui, et dites bonjour.

**NAVAH HOPKINS:** Bien sûr. Et pour celles et ceux d’entre vous qui suivent PPC Town Hall depuis un moment, vous vous souvenez peut-être que Fred m’avait déjà invitée dans l’émission pour parler de ce sujet, juste au moment où tout cela commençait à sortir. Et j’ai le plaisir et la joie de m’adresser à vous à nouveau en tant que membre de l’équipe Optmyzr. Optmyzr a énormément œuvré pour apporter de la connaissance, des insights actionnables et des workflows pertinents aux agences et aux marques en interne, afin d’aider à faire le tri dans le bruit et à faire de l’automatisation une partie positive de notre workflow, plutôt qu’une source de panique.

Je suis donc ravie de faire partie d’Optmyzr. Moi, Navah Hopkins, je travaille dans le digital depuis près de 15 ans. J’ai travaillé dans le logiciel, en agence, avec les équipes produit et les organisations CS. Je partage les enseignements tirés de l’expérience, mais surtout, il s’agit d’aider les gens à obtenir des résultats concrets.

Je suis donc ravie de partager des insights, mais aussi d’aborder certains sujets peut-être sous un angle plus B2C. Je pense que Kerri va probablement couvrir une grande partie du B2B. Entre nous trois, nous devrions donc avoir une conversation très intéressante.

**FREDERICK VALLAEYS:** Ça me semble parfait. Vous avez toutes les deux fait des présentations remarquables à SMX.

Kerri, vous en avez fait une sur les données first-party. Navah, votre plus récente, je crois, portait sur les audiences. Alors entrons dans le vif du sujet, d’accord ? Kerri, peut-être que vous pouvez commencer, mais que se passe-t-il avec la migration loin des données third-party ? Et pourquoi est-ce aujourd’hui un sujet aussi important ?

**KERRI AMODIO:** Cela fait vraiment plusieurs années que tout cela se prépare.

J’ai parlé à SMX au printemps, je crois, ou en mai 2021. Et même depuis, tant de choses ont changé. Tout cela est vraiment une réponse aux préoccupations liées à la confidentialité des utilisateurs et à la mise en conformité des navigateurs, des sites web et des appareils mobiles avec les nouvelles réglementations. Ils retirent tous progressivement la prise en charge des cookies third-party.

Je me souviens que le plus grand changement pour notre secteur a vraiment eu lieu au printemps 2021, quand Apple a déployé iOS 14.5, qui a permis aux utilisateurs iOS de bloquer le suivi publicitaire dans les applications pour la première fois. Et cela a d’abord été un énorme coup dur pour le suivi des conversions. Je me souviens, surtout sur des canaux sociaux comme LinkedIn et Facebook, qui génèrent énormément de trafic mobile.

Le volume de conversions chutait complètement, ce qui pénalisait les algorithmes et les performances globales. Les tailles d’audience étaient très, très limitées. Depuis, Facebook n’a pas réussi à rattraper une grande partie des audiences qu’il proposait autrefois. Cela a donc vraiment eu un impact sur notre secteur et nous a forcés à sortir des sentiers battus, à nous adapter à ce qui se passe dans le secteur et à ce qui est devenu la norme aujourd’hui.

Et c’est vraiment les données first-party : nous passons réellement à une logique first-party d’abord, plutôt que third-party d’abord.

**FREDERICK VALLAEYS:** Exactement. Navah, peut-être pouvez-vous expliquer un peu ce que signifient les données first-party et comment elles se relient aux audiences, mais fondamentalement, il y a un basculement : nous ne pouvons plus compter sur le bouton facile que les moteurs publicitaires nous ont si longtemps fourni.

**NAVAH HOPKINS:** Eh bien, l’une des choses qui me semble les plus bouleversantes dans tout cela, c’est qu’à l’époque où, je pense, Kerri et moi avons constitué nos premiers jeux de données et commencé à en parler de manière plus agressive, parce que, comme cela a été mentionné, cela faisait longtemps que cela se préparait, il y avait cette idée de partenariat avec les réseaux publicitaires : vous aviez vos données first-party et eux les amplifiaient.

Ils les développaient. Et l’une des choses qui m’a fait sourire, quand j’ai fait ma présentation, c’est qu’au moment même où je l’avais finalisée, où elle était verrouillée et où je ne pouvais plus faire de changements majeurs, l’annonce selon laquelle les audiences similaires allaient être dépréciées est tombée. Et je me suis dit : « Bon, eh bien, c’est dans l’ordre des choses. »

Mais ce que j’ai trouvé vraiment intéressant dans ce changement, c’est l’idée que les audiences similaires ne disparaissaient pas. C’est simplement que nous, en tant qu’humains, ne pouvions plus dire : « Je veux cibler des audiences similaires » ou « Je veux exclure des audiences similaires ». C’est juste qu’à mesure que vous commencez à communiquer avec la machine, à parler à l’algorithme et à lui dire : « Voici les données que j’estime vraiment. Voici les personnes que j’estime vraiment, ou voici les personnes que je n’estime pas vraiment. » Vous commencez alors à pouvoir amplifier et améliorer vos performances. L’idée de harceler quelqu’un avec du retargeting ne fonctionnera tout simplement pas. Et pour être honnête, que l’on puisse dire que cela fonctionnait ou non par le passé n’a plus d’importance, parce que les outils à notre disposition et la conformité en matière de confidentialité que nous devons prendre en compte ne s’embarrassent même pas de ces tactiques.

À ce stade, il est bien plus important que notre création parle à nos personas, que nous sachions qui nous voulons cibler, et que nous créions aussi ces conversations consenties : des personnes qui ont accepté de partager leurs informations avec nous et de poursuivre cet échange. Et lorsque nous ciblons ces nouvelles personnes, celles qui existent déjà les éclairent, mais nous ne les ciblons pas de manière indifférenciée. C’est intégré comme une logique de ciblage, ce n’est pas un ciblage explicite.

**FREDERICK VALLAEYS:** Oui. Kerri, pouvez-vous peut-être préciser un peu la distinction, mais quand on regarde les audiences similaires ou le ciblage par thèmes sur Google, ou tout ce qui repose sur les données de Google par opposition au remarketing, où Google nous aide à parler à des personnes qui sont déjà venues sur notre site, où se situe la frontière ? Qu’est-ce que sont les données first-party et qu’est-ce que sont les données third-party ? Et quand il s’agit de first-party, comment en construire davantage ?

**KERRI AMODIO:** Oui. Les données first-party, ce sera tout ce que vous possédez. Ce sont les données de votre CRM. Elles proviennent de votre site web, des données de votre page sur les réseaux sociaux, pour n’en citer que quelques-unes.

C’est tout ce que vous possédez. Et honnêtement, les données first-party sont les données les plus précieuses que vous ayez. Comme l’a dit Navah, il sera tellement plus important d’aller chercher quelqu’un que vous connaissez, qui vous donne des signaux d’intention forts, plutôt que quelqu’un qui montre peut-être une certaine intention via Google.

C’est vraiment là que réside la différence : les données first-party viennent de vous et de vos systèmes. Les données third-party, elles, correspondent aux audiences que les plateformes publicitaires construisaient elles-mêmes à partir de différents signaux. Cela inclurait par exemple les données d’intention personnalisée, ainsi que les données fondées sur les centres d’intérêt sur l’ensemble des canaux.

Je sais que les canaux sociaux reposent très, très fortement sur le ciblage fondé sur les centres d’intérêt. C’est donc là la principale différence entre first-party et third-party.

**FREDERICK VALLAEYS:** Certaines personnes parlent de la mort des mots-clés. J’imagine que c’est donc exagéré, non ? Nous devons donc revenir en arrière et utiliser les mots-clés pour entrer en contact avec un consommateur.

Quelqu’un qui pourrait penser à quelque chose que nous pouvons lui proposer. Et une fois que ce consommateur est venu vers nous et que nous avons désormais une relation first-party, nous devons en faire quelque chose de plus. Et j’imagine que c’est pour cela que Facebook souffre autant de ce changement, parce que sur Facebook, il s’agit vraiment de faire découvrir votre marque à des personnes qui pourraient correspondre au bon profil démographique, plutôt que de personnes qui vont chercher quelque chose, ce que les gens font sur Google, n’est-ce pas ?

Est-ce une façon assez juste d’expliquer ce qui se passe ici ? Il faut y réfléchir.

**KERRI AMODIO:** Je pense que oui. Je vois même cela en restant du côté Google. Je veux dire, sachant que les audiences similaires disparaissent, je m’appuie beaucoup plus sur les audiences d’intention personnalisée, les audiences basées sur les mots-clés, les recherches, et ce genre de choses, parce que ces audiences sont tout simplement plus fortes.

Elles montrent un niveau d’intention. Sur les réseaux sociaux, juste parce que. Et cela est devenu très, très difficile, surtout dans l’espace B2B. J’aime beaucoup les audiences lookalike sur Facebook, mais je ne sais pas combien de temps elles vont rester. Vous voyez, vont-elles suivre le mouvement ? Vont-elles faire comme Google, supprimer ce type de correspondance de listes et aller trouver quelqu’un qui ressemble à cela ?

Il faut donc être prêt à tout, écouter ses données et vraiment plonger dans le back-end pour voir ce qui fonctionne. Il faut s’assurer que la qualité est...

**NAVAH HOPKINS:** Eh bien, une chose qui est en fait assez intéressante quand vous évoquez les audiences d’intention personnalisée, et Fred, je sais que vous avez l’extrait vidéo de moi en train d’en parler, parce que cela figurait dans une précédente discussion sur la mort du mot-clé.

Je ne pense pas que le mot-clé soit mort. Je pense que les mots-clés vont être une autre audience. Si l’on regarde PMax et la façon dont PMax est structuré, que ce soit en B2B ou en B2C, les mots-clés sont présents dans ces segments d’audience d’intention personnalisée. Vous prenez votre liste de mots-clés, vous la mettez directement là-dedans : les mots-clés continuent d’exister.

Ils ne sont simplement plus des cibles actives. Si l’on pense au broad match et à la façon dont le broad match a évolué, le mécanisme même des types de correspondance, où il s’agissait de recherche sémantique, n’est tout simplement plus aussi important aujourd’hui. Les audiences y sont désormais intégrées. Donc, quand on pense aux données first-party par rapport aux données third-party, il est tellement plus important que nous, en tant qu’humains, contrôlions.

Quelles données alimentent ces systèmes, parce que c’est notre façon de parler à la machine, plutôt que de tout déléguer. Car même s’il est vrai, à 100 %, qu’il y a de la valeur dans les audiences natives, comme les audiences in-market. En parlant des lookalikes sur Facebook, je constate en fait de meilleures performances quand on s’éloigne un peu de ce 1 % où nous gardons un certain contrôle.

On laisse un peu plus de marge. Mais quand on s’en remet totalement à cela, on finit par ne plus avoir cette connexion parfaite entre le message et le marché. Et quand vous êtes vraiment en mesure de maîtriser cette partie des données first-party et de la formuler clairement, c’est parfait. Une chose qui m’intéressera beaucoup, c’est de voir si Google va suivre Microsoft en supprimant le minimum de dépenses pour les listes Customer Match, parce que lorsque de nouvelles marques émergent et que de nouveaux comptes se créent.

La principale source de données first-party, ce sont ces listes clients, qui vous permettent de dire concrètement : « Voici mes personnes. Elles ont consenti à me donner leurs informations. » Si vous allez supprimer la possibilité pour nous de cibler d’une autre manière, nous devons probablement pouvoir disposer de cela sans plafond de dépenses publicitaires, ou au minimum, mais nous verrons bien.

Un grand bravo à Microsoft sur ce point : ils ont supprimé le minimum, même lorsque leur minimum était déjà bas. Ils l’ont supprimé.

**FREDERICK VALLAEYS:** L’incertitude est un peu le maître-mot ici. Alors, Google va-t-il faire ce changement ? Kerri dit : « Eh bien, certaines de ces choses fonctionnent bien, mais nous ne savons pas combien de temps elles vont rester. »

Pour les personnes qui nous regardent aujourd’hui, vous avez un peu parlé du CRM, mais Kerri, expliquez-nous ce que vous faites, en tant qu’organisation, pour aider vos clients à être prêts à tout ce que l’avenir leur réserve. Quelle est cette façon de « posséder » ses données ?

**KERRI AMODIO:** Oui. Je veux dire, puisque nous allons dépendre beaucoup plus des données first-party, nous avons besoin qu’elles soient aussi propres et précises que possible.

Je ne peux même pas vous dire à quel point c’est un énorme point de douleur. Je ne peux même pas vous dire combien de clients sont arrivés chez Closed Loop. Et ils nous disent : « Oh, nos données Salesforce sont tout simplement peu fiables. » Eh bien, c’est un énorme signal d’alerte, parce que nous allons probablement avoir besoin de données et d’insights à en tirer pour réussir.

Donc, honnêtement, c’est l’étape numéro un. Nous encourageons vraiment nos clients à examiner leur CRM et, bien sûr, à le nettoyer, à travailler avec les équipes commerciales pour s’assurer que ces données sont bien saisies, mais aussi à regarder quelles données manquent. Je vois souvent, surtout côté B2B, qu’ils récupèrent énormément d’adresses e-mail personnelles.

Ils obtiennent des adresses Gmail, Yahoo, etc. Eh bien, réfléchissez-y. Que pouvez-vous faire pour augmenter le nombre d’adresses e-mail professionnelles que nous pouvons cibler ? Est-ce que cela signifie que vous modifiez la rédaction de vos formulaires ? Vous changez donc la question et demandez une adresse e-mail professionnelle. Je sais que sur LinkedIn, vous pouvez essentiellement exiger une adresse e-mail professionnelle dans les formulaires de génération de leads LinkedIn.

Peut-être utilisez-vous une plateforme comme ZoomInfo, qui va vous aider à faire davantage de correspondance de données. Il s’agit vraiment d’en arriver à un point où nous pouvons nous y fier, parce que, surtout à mesure que nous commençons, je sais que cette conversation va beaucoup porter sur le suivi des conversions hors ligne ou les imports de conversions hors ligne.

Surtout lorsque nous abordons ce sujet et que nous commençons. À importer nos données backend dans ces plateformes publicitaires. Ce sera essentiel, parce que si nous ne lui fournissons pas des données exactes et propres, les algorithmes ne feront tout simplement pas ce que nous voulons qu’ils fassent.

**NAVAH HOPKINS:** Je ne sais pas si vous me posez une question. Oui. Je ne vous entends pas.

**FREDERICK VALLAEYS:** Oui. En général, à chaque émission, au moins une fois, je me mets en sourdine parce que je tousse, j’ai un petit rhume. Non, donc jamais de perspective B2C sur les stratégies pour obtenir des données propres.

**NAVAH HOPKINS:** Eh bien, il y en a plusieurs. L’une d’elles est.

Pratiquement tous les réseaux publicitaires ont mis en place des intégrations, que vous deviez passer par Zapier ou qu’il s’agisse d’une intégration directe avec toutes les principales plateformes e-commerce. Il n’y a aucune bonne raison de ne pas relier vos comptes pour que la valeur de conversion soit transmise directement, afin que vous sachiez exactement quel est votre ROAS.

Mais aussi pour que vous puissiez distinguer les nouveaux utilisateurs des clients existants. Et c’est d’ailleurs un paramètre que beaucoup de gens négligent : cherchez-vous de nouveaux clients ou des clients existants ? Donc, faire remonter ces données et mettre en place ces intégrations vous permettra vraiment de vous assurer que vous vous préparez au succès, non seulement du point de vue du ciblage et du ROAS, mais aussi du point de vue de la taille de votre audience.

Je dirais que l’un des plus grands pièges dans lesquels tombent beaucoup de gens, c’est de penser qu’ils n’ont pas besoin d’un CRM s’ils font de l’e-commerce. Et l’une des raisons pour lesquelles ils le pensent, c’est que, vous savez, j’ai encaissé leur argent, tout va bien, la plateforme va le conserver, ou je peux vérifier Shopify, je peux vérifier WooCommerce, je peux vérifier BitCommerce, je peux les consulter, ça va, c’est bon.

C’est une erreur. Parce que si vous ne mettez pas en place des programmes de nurturing pour faire revenir ces clients, et si vous n’intégrez pas cela dans votre façon de penser le ROAS global de vos dépenses publicitaires, vous partez avec un handicap. Donc je n’encouragerais pas seulement les gens à penser à l’intégration des données d’un point de vue du suivi des conversions.

J’encouragerais aussi les gens à réfléchir à la manière de capturer et de créer ces parcours utilisateur. Des processus, pas seulement à partir du premier contact, mais aussi jusqu’à l’achat récurrent. L’un de mes cas préférés à ce sujet est en fait Lumi. Lumi a un programme de nurturing vraiment puissant et j’ai documenté la façon dont ils m’ont transformé en client sur YouTube, Facebook, Google, comme il y avait, c’était un processus sans faille, mais ce qui m’a le plus marqué.

Le plus, c’est qu’ils savaient exactement quand mon produit allait être épuisé et m’envoyaient un e-mail à ce moment-là. Ce n’était pas qu’ils étaient intrusifs. Ce n’était pas qu’ils me stalkaient. C’était qu’ils connaissaient leur client et savaient au bout de combien de temps, en moyenne, leur client type arrive à court de produit, si le produit est utilisé à un rythme normal.

Des choses aussi simples que cela peuvent débloquer beaucoup plus de ROAS à partir de la dépense initiale.

**FREDERICK VALLAEYS:** D’accord. Désolé, est-ce qu’on peut continuer une minute ici, mais. Donc oui, la valeur vie client, je pense que c’est de cela que vous parlez maintenant, n’est-ce pas ? Même en e-commerce, c’est tellement important parce que vos concurrents peuvent valoriser la conversion sur la base d’une valeur vie client attendue.

Et s’ils le font, alors évidemment, ils peuvent payer davantage en CPC. Ils vont donc dominer l’enchère à ce moment-là. C’est pour cela que c’est si important. Et puis Kerri, vous aviez aussi un point là-dessus, mais j’aimerais aussi vous entendre. D’un point de vue peut-être B2B, où parfois les montants des commandes sont énormes.

Et le problème, c’est un peu la durée du processus de vente. Et peut-être que les ventes récurrentes ne sont pas un gros sujet, mais parlez-en un peu.

**KERRI AMODIO:** Oui. Je veux dire, c’est un énorme problème que nous rencontrons avec nos clients B2B. Nous sommes principalement dans le secteur du software as a service. Les cycles de vente sont donc très longs.

Les comités d’achat sont très nombreux. Il est donc difficile de collecter toutes les données dont vous avez besoin et d’obtenir tous les signaux nécessaires lorsque vos cycles de vente peuvent durer, vous savez, trois, six mois, un an. Ce qui a vraiment aidé, c’est simplement de collecter autant de données que possible, et il y a tellement de choses, en quelque sorte, en écho à ce que Navah a dit.

Je veux dire, il y a tellement plus de signaux d’intention et d’engagement que de simplement demander à quelqu’un de remplir un formulaire ou de faire un achat, ou quelque chose comme ça. Je veux dire, chaque étape de votre entonnoir marketing comporte des signaux d’intention et d’engagement que vous ne réalisez peut-être pas pouvoir capturer, ou que vous capturez peut-être déjà sans les regarder ni les exploiter.

Vous pouvez vraiment examiner les actions que les utilisateurs entreprennent en partant du haut de l’entonnoir, comme qui regarde vos vidéos YouTube, lit vos blogs, écoute vos podcasts. Puis, à mesure qu’ils descendent un peu plus dans l’entonnoir, regardez des éléments comme l’engagement sur le site, le temps passé sur le site, le nombre de pages visitées, les interactions sur les réseaux sociaux, le trafic du site web.

Il y a tellement d’autres choses comme ça. Surtout dans le monde B2B, où il faut tellement de points de contact avec la marque avant qu’un utilisateur soit prêt à convertir. Il ne suffit tout simplement pas de se reposer sur un simple remplissage de formulaire. Donc le suivi de visites de pages à forte valeur, comme la visite d’une page de démo ou d’une page de tarification, le fait de comprendre que les gens entreprennent ces actions et qu’ils ne sont peut-être tout simplement pas encore prêts à vous transmettre leurs informations et à lever la main pour vous dire : « Hé, je suis prêt à parler aux ventes maintenant », mais vous pouvez voir qu’ils font des recherches de leur côté. Cela ressemble beaucoup à la mise en place de micro-conversions.

Pour ces différents types d’actions que je viens de mentionner, la création d’audiences de retargeting basées sur ces types d’actions et la collecte de KPI sur tous ces différents types d’actions, vous avez la possibilité de mettre cela en place et de mesurer ces signaux comportementaux, et de vraiment dresser un tableau plus complet de ce qui se passe avec vos audiences, de la manière dont elles se comportent, des actions qu’elles entreprennent, et donc d’être prêt à leur proposer ce pour quoi elles sont prêtes.

Le parcours d’achat n’est tout simplement pas linéaire. Nous sommes, vous savez, tellement habitués à cet entonnoir marketing traditionnel où, vous savez, on leur servait une vidéo en haut de l’entonnoir, puis on leur demandait de remplir un formulaire pour un ebook. Puis on leur demandait de soumettre le formulaire pour une démo. Je veux dire, dans le monde B2B, il y a tellement d’options à considérer pour le comité d’achat qu’ils peuvent regarder une vidéo, puis télécharger un ebook, puis aller regarder une autre vidéo, puis lire un blog, puis demander une démo.

Vous ne savez pas exactement quelle est l’étape suivante pour laquelle ils sont prêts, mais eux, ils peuvent peut-être vous le dire. Il est donc très facile, peut-être pas facile, mais c’est, vous savez, c’est plus simple de capturer des insights que ce que les gens pourraient penser. J’aime donc vraiment mettre en place ces micro-conversions sur tous les canaux possibles afin de recueillir autant d’insights que possible et de rencontrer l’acheteur là où il en est, tout en éliminant ainsi le gaspillage budgétaire.

**NAVAH HOPKINS:** Et une façon super simple de faire cela. Si vous n’avez aucune idée de ce que sont toutes ces choses et que vous voulez simplement quelque chose de rapide et facile, pas forcément le reporting le plus robuste, l’une de mes innovations préférées de Google récemment, ce sont les conversions principales et secondaires. Maintenant, certes, pas assez de gens vont réellement faire la modification, mais si vous pouvez aller faire ce changement rapide entre principal et secondaire, il est super facile de voir cette répartition en temps réel dans votre compte publicitaire, donc vous n’avez pas besoin de passer d’un endroit à l’autre en permanence.

Donc si vous êtes curieux d’un insight comme votre taux d’abandon de panier pour certaines campagnes, ou à quelle fréquence la prise de rendez-vous par votre équipe commerciale surpasse votre essai gratuit, ou si c’est votre essai gratuit qui surperforme, ou si ce segment de retour sur livre blanc, comment cela se passe-t-il ? Gardez à l’esprit que ces conversions secondaires.

Même si cela peut sembler n’être que du bruit, c’est un moyen très simple et facile d’obtenir ces insights directement dans le réseau publicitaire afin de pouvoir ensuite effectuer ces changements en temps réel.

**FREDERICK VALLAEYS:** Oui, c’est vraiment un bon conseil. Et je pense que Google a fait beaucoup de progrès en permettant d’afficher des colonnes supplémentaires dans l’interface qui correspondent à ces actions secondaires.

Nous devrions probablement aussi parler très brièvement de l’impact sur les enchères, n’est-ce pas ? Donc l’avantage d’avoir une action secondaire, c’est qu’elle n’impacte pas vos enchères intelligentes, mais la majorité des gens devraient utiliser les enchères intelligentes. Et puis c’est aussi pratique parce qu’un grand nombre de ces actions secondaires, comme l’a dit Navah, restent dans les rapports, mais des outils comme Optmyzr, nous exploitons aussi cela.

Vous pouvez donc commencer à créer des règles d’automatisation qui prennent réellement en compte ces éléments secondaires. Et si nous constatons qu’une certaine campagne. Même si elle n’enchérissait pas sur la base de ces signaux, mais qu’il y a un problème avec le signal, nous pouvons quand même la mettre en pause, ou nous pouvons vous envoyer un e-mail pour vous en informer, n’est-ce pas ?

Vous pouvez donc vraiment passer à la vitesse supérieure. Et j’ai une expression : pas assez de gens utilisent ces outils, mais c’est pour cela que vous écoutez l’émission, n’est-ce pas ? Comme, quels sont les petits détails ? Et quelles sont les une ou deux choses qui vous distinguent vraiment ? Parce que ce sont de petits changements, mais ils peuvent avoir un impact énorme sur votre compte.

Et c’est ce qui va vous démarquer.

**KERRI AMODIO:** Oui, je pense aussi que c’est là que le suivi UTM est tellement, tellement important. J’étais très enthousiaste à propos de

**FREDERICK VALLAEYS:** ça.

**NAVAH HOPKINS:** J’ai, j’ai, j’ai. Tellement d’amour pour le sujet UTM, mais vas-y, vas-y, vas-y.

**KERRI AMODIO:** Oui. Je voulais juste dire que j’aime vraiment pousser le suivi UTM à fond. Tout ce qu’on peut ajouter dans les UTM, j’adore l’avoir.

Donc ajouter ID, keyword, content, campaign, etc. Tout ce que je peux apprendre sur mon audience et le contenu qu’elle consomme, l’appareil qu’elle utilise, le mot-clé qu’elle a recherché, je veux capturer cette information. Et non seulement nous pouvons, vous savez, regarder dans le CRM comme Salesforce pour voir d’où vient ce lead.

Donc maintenant je peux réellement croiser mes données et regarder les campagnes, les annonces ou les mots-clés d’où provient un MQL ou même une opportunité gagnée. Ce qui peut m’aider à prendre des décisions d’optimisation, mais je peux aussi regarder dans Google Analytics et apprendre énormément de choses. Par exemple, peut-être que les personnes venant d’une certaine campagne display ont un taux de rebond élevé.

Et, vous savez, maintenant je me demande ce qui se passe avec cette audience. Cela m’aide simplement à creuser et à analyser un peu mieux à différents niveaux de campagnes.

**NAVAH HOPKINS:** Une petite remarque rapide. Je sais que je suis coupable de cela. J’avais l’habitude de déléguer une grande partie de la création des UTM au fait que Google Analytics soit synchronisé avec mon compte Google Ads.

C’est comme, oh, Analytics gère ça avec GA pour les migrations. C’est une chose. Vous devez vous assurer que vous êtes satisfait de vos UTM et de leur configuration, ainsi que de la manière dont tout est suivi, car lorsque vous allez migrer, si vous perdez une partie de ces insights, cela donnera l’impression que certains parcours de conversion n’ont plus de sens.

Donc accordez-vous cette période de grâce. Vérifiez tout, assurez-vous que tout vous convient. Il existe un certain nombre de ressources gratuites pour aider avec les paramètres de suivi UTM si vous n’êtes pas sûr, mais je ne peux pas.

Être plus d’accord. La configuration des paramètres UTM, ça vaut la peine de passer une journée de plus pour s’assurer que tout est parfait plutôt que de lancer et de ne pas être satisfait, parce qu’ensuite il faudra revenir en arrière et tout nettoyer, et c’est coûteux en temps.

Donc oui, absolument. Absolument.

**KERRI AMODIO:** Désolée. Je voulais juste dire que pour toute personne qui écoute, une petite astuce de vie serait d’aller faire une recherche Google pour Google et même Microsoft ont des paramètres value track. Cela capture en fait de manière dynamique des éléments comme campaign ID, ad group ID, keyword ID, ad ID, tous ces différents IDs que vous n’avez en réalité pas besoin de saisir un par un.

Cela les capture en fait de manière dynamique et automatique pour vous. Donc regardez cela de près.

**FREDERICK VALLAEYS:** Oui, je pense donc que le message clé que nous avons entendu jusqu’à présent est : collectez autant de données que possible. J’ai entendu dire que le CRM est très important. Donc même si vous pensez ne pas avoir besoin d’un CRM, vous en avez probablement besoin en PPC.

Nous avons aussi beaucoup entendu parler de Google Analytics. Il y a évidemment la migration vers GA4, que Google est maintenant en train de faire automatiquement pour vous si vous ne l’avez pas encore commencée. Ce sont donc deux excellents moyens de capturer toutes ces données. Mais maintenant, changeons un peu de sujet. D’accord ? Nous avons ces données et nous avons parlé de quelques façons de les réinjecter dans le système publicitaire, mais où cela mène-t-il ?

Et Kerri, nous commencerons avec vous, mais quel est un peu le panorama général quand on a tout cela, vous savez, maintenant vous avez parlé un peu d’insights, donc je comprends maintenant que cette campagne de marque ou cette campagne display fait X, Y et Z, mais comment commence-t-on à réinjecter cela dans quelque chose d’actionnable du côté de la plateforme publicitaire ?

**KERRI AMODIO:** Donc, aussi enthousiaste que Navah vient de l’être en faisant le poing levé avec le suivi UTM, c’est exactement ce que je ressens à propos du suivi des conversions hors ligne. Très enthousiaste à propos de ce sujet. Le suivi des conversions hors ligne, c’est vraiment l’acte de dire à la plateforme publicitaire, comme Google, ce qui se passe dans votre CRM ou dans la plateforme backend que vous utilisez.

Donc, en bref, pour décrire ce qui se passe, chaque clic se voit attribuer un Google click ID. Chaque clic publicitaire se voit attribuer un Google click ID, ou GCLID pour faire court. Ce GCLID est capturé par votre CRM lorsque quelqu’un convertit, puis, via le suivi des conversions hors ligne, il est renvoyé depuis votre CRM vers la plateforme publicitaire.

Et de cette manière, nous pouvons réellement dire à Google qui sont nos MQL du côté B2B, je veux dire, qui sont nos MQL, nos SQL, nos opportunités gagnées, etc. Chaque étape de l’entonnoir peut être importée dans Google. Et de cette manière, nous pouvons commencer à optimiser pour cela. J’ai actuellement un client pour lequel, il y a probablement environ six mois, nous sommes passés d’une optimisation basée uniquement sur les conversions front-end du site web à une optimisation basée sur ses données CRM front-end complètes.

Et ils ont en fait constaté une baisse de 25 % du coût par MQL, même pas du coût par lead, du coût par marketing qualified lead. Cela a complètement changé la donne pour eux. Et ils ne reviendront clairement jamais en arrière. Donc

**FREDERICK VALLAEYS:** pour être clair là-dessus, nous faisons donc des enchères automatisées.

**KERRI AMODIO:** Des enchères automatisées. Donc nous avons en fait commencé en utilisant une stratégie d’enchères TCPA.

Nous utilisions donc les enchères intelligentes, mais ce que nous avons fait maintenant, puisque nous avons constaté qu’optimiser uniquement pour ces conversions OCT fonctionne vraiment bien, c’est que nous testons désormais les enchères basées sur la valeur. Nous utilisons donc, oui, quelques applaudissements. Nous utilisons une stratégie d’enchères max conversion value sur certaines campagnes où nous voyons que cela fonctionne bien.

Et puis nous utilisons aussi une stratégie d’enchères tROAS sur certaines campagnes où cela fonctionne bien, parce qu’on ne peut pas traiter chaque campagne de la même manière. Et la manière dont cela fonctionne, c’est que nous pouvons en fait importer la valeur réelle de chaque lead.

Qui entre dans leur Salesforce, et nous pouvons optimiser en fonction de ces valeurs.

Ce qui signifie qu’une entreprise de type enterprise avec un deal plus important aura une valeur beaucoup, beaucoup plus élevée. Nous pouvons donc dire à Google : veuillez prioriser ce type de lead. Nous voulons conclure davantage de deals comme celui-ci. Nous voulons générer davantage de leads comme celui-ci, et cela a vraiment aidé à faire bouger les choses. Et les clients ont été très, très satisfaits.

Je dirai qu’il peut y avoir quelques points de friction lors de la mise en place. Je pense que le meilleur conseil que je puisse donner serait d’impliquer votre équipe marketing ops, d’impliquer votre équipe web dev, car il y a un peu de code à écrire. Si vous avez une instance Salesforce personnalisée, cela peut parfois être délicat.

Il existe une importation manuelle. Si vous n’êtes pas en mesure de faire une connexion directe de Salesforce vers Google ou de HubSpot vers Google, vous pouvez faire une importation manuelle, et j’ai vu cela fonctionner tout aussi bien. Il y a donc des options

**FREDERICK VALLAEYS:** et, au final, la méthode exacte que vous utilisez pour faire l’importation importe moins que le fait de la faire réellement.

Maintenant, Kerri, j’ai une question de suivi à ce sujet. Donc vous valorisez vos deals selon qu’il s’agit ou non d’un client enterprise. Je suis sûr qu’il y a beaucoup d’autres facteurs. À quelle fréquence révisez-vous et à quelle vitesse informez-vous Google de cette valeur, n’est-ce pas ? Parce qu’au départ, lorsque le GCLID est défini, ils comprennent en quelque sorte qu’il y a une conversion ici.

Et puis probablement à un moment ultérieur, vous réaffirmez la valeur pour dire à Google : c’était un meilleur lead. Celui-ci n’était pas tout à fait aussi bon. Et c’est une façon de faire. Peut-être que ce n’est pas comme ça que vous procédez, mais c’est un peu difficile. Parlez-en un peu plus sur le rythme, la fréquence à laquelle vous mettez à jour et à quel moment vous le dites à Google.

**KERRI AMODIO:** Oui. Donc si nous faisions l’importation automatique, l’intégration via l’API, Google recevrait cette information une fois par jour. Donc assez souvent, presque pas en temps réel, mais très fréquemment. Vous avez

**FREDERICK VALLAEYS:** vos CRM qui scorent en temps réel ou. Donc il y a probablement une dépendance au moment où le commercial va enregistrer : d’accord, c’est un deal enterprise, c’est probablement cette valeur.

**KERRI AMODIO:** Exactement. Donc tout changement qu’un commercial a effectué au cours de la journée serait mis à jour le lendemain dans Google. S’il est mis à jour dans le CRM, il est envoyé à Google. De cette façon, il sait que si vous avez commencé comme MQL, mais que vous progressez maintenant dans l’entonnoir vers SQL puis vers closed won, il va vous suivre tout au long de ce parcours.

**FREDERICK VALLAEYS:** Oui. Désolé, j’ai beaucoup de questions sur

**KERRI AMODIO:** ce sujet aussi.

**FREDERICK VALLAEYS:** Mais dans ce cas, MQL vers SQL, avez-vous tendance à envoyer une nouvelle conversion dans Google ou à prendre la conversion existante puis à en augmenter la valeur ?

**KERRI AMODIO:** Le GCLID restera le même. Parce que c’est un identifiant unique attribué à une seule personne.

Donc Google va reconnaître qu’il s’agit de la même personne et en tenir compte. Je ne pense donc pas que cela serait compté deux fois.

**FREDERICK VALLAEYS:** Eh bien, je veux dire, c’est facultatif, n’est-ce pas ? Donc, en gros, ce que vous pouvez faire, c’est le prendre et créer une nouvelle conversion qui dit : d’accord, nous avons maintenant atteint l’étape SQL, donc peut-être que nous augmentons la valeur, nous lui donnons une nouvelle conversion.

Et donc Google, et puis encore une fois, il faut regarder les conversions principales et secondaires. Mais si les deux sont principales, elles compteront toutes les deux pour les enchères intelligentes. Ou vous pouvez faire l’inverse, qui consiste simplement à réaffirmer en continu la valeur de cette conversion initiale qui était associée. Oui.

**KERRI AMODIO:** D’accord. Je vois ce que vous voulez dire. Donc. C’est en fait un cas particulier où l’équipe commerciale ne renseigne pas la valeur réelle avant d’arriver à l’étape de rendez-vous planifié, auquel cas nous connaissons la valeur parce qu’ils la saisissent. Elle peut changer au fil du temps si la taille du deal évolue.

Mais ce qui est intéressant dans cet exemple, c’est que nous n’avons aucune valeur réelle au stade MQL à cause de cela, parce qu’ils saisissent la valeur à l’étape suivante. Donc il nous manque cette donnée. Comme nous faisons une importation manuelle pour ce client, ce que nous pouvons faire, c’est que dans le tableur que nous téléchargeons dans Google, nous regardons en fait le segment de marché ou la taille de l’entreprise d’où cette personne provient.

Et nous lui attribuons, par exemple, un MQL pour petite ou moyenne entreprise à 10. Il vaut 10, contre un MQL pour entreprise à 50. De cette façon, nous influençons les algorithmes et les orientons dans la bonne direction. Une fois que cette personne arrive maintenant à l’étape « rendez-vous planifié », qui est l’étape de rendez-vous planifié, c’est à ce moment-là que Google commencera à reconnaître : oh, wow, c’est une vente très importante.

Il y a beaucoup de valeur ici.

**FREDERICK VALLAEYS:** Ce que j’aime dans ce que vous dites, et je pense que beaucoup de gens doivent vraiment retenir cela, c’est que vous n’avez pas besoin d’avoir la valeur exacte. Vous avez juste besoin d’avoir une petite différence pour que Google sache : ah, celui-ci était légèrement meilleur que celui-là. Cela oriente le navire dans la bonne direction.

Et ensuite, à mesure que vous déterminez la vraie valeur, vous pouvez la communiquer en retour, mais ce n’est pas critique dans l’équation ici.

**KERRI AMODIO:** Exact. La valeur réelle est certainement idéale, mais cela fonctionne très bien aussi si vous avez simplement des valeurs dynamiques et que vous attribuez les valeurs vous-même de manière statique.

**FREDERICK VALLAEYS:** Maintenant, j’aimerais avoir votre avis. Donc je pense que c’est un peu comme les cycles de vente B2B plus longs. Vous avez une équipe commerciale ECL et a des convergences pour les leads OCI importation de conversions hors ligne OCT suivi des conversions hors ligne. Recommandez-vous cela aussi pour un scénario B2C ?

**NAVAH HOPKINS:** Toujours, et c’est là que je pense que nous étions tous les trois très alignés.

Donc, il s’agit moins d’un débat que d’un « oui, oui, faisons tout ». Mais ce qui est vraiment intéressant dans la comparaison B2C versus B2B, c’est qu’à moins d’être dans l’e-commerce, il existe une certaine réticence à vraiment faire l’effort de comprendre quelle est la valeur de votre client. Je pense que l’un des atouts du B2B, c’est qu’il dispose souvent de beaucoup plus d’intelligence, en termes de, vous savez, non pas que l’entreprise soit une intelligence, mais il y a une largeur et une profondeur de tailles de deals, de science des données, qui peuvent entrer dans la formulation d’une valeur moyenne.

En revanche, certaines marques dans l’univers B2C peuvent avoir trop, trop de variables, ou ne pas se sentir à l’aise pour s’engager sur une valeur. L’une des choses qui m’a vraiment réjouie dès le début de cette conversation, c’est : regardons la valeur client, parce que c’est le moyen le plus simple d’indiquer à la plateforme qui sont les personnes que vous valorisez et qui sont celles qui le sont peut-être moins.

Et l’une des choses que vous pouvez clairement faire pour bricoler un système, c’est regarder si vous faites de meilleures affaires en parlant à une personne ou en passant par votre site. Faites-vous de meilleures affaires quand quelqu’un vient d’un code postal plutôt qu’un autre ? L’une des choses que j’adore vraiment à propos des Local Services Ads, ce qui est un peu hors sujet, je le reconnais, mais c’est quand même pertinent parce que c’est toujours un produit Google et que vous obtenez toujours.

ces clients, c’est cet aspect basé sur la proximité. Et l’une des choses qui est, je trouve, assez intéressante avec les services locaux, et que davantage de personnes devraient reprendre dans leurs campagnes Google traditionnelles, c’est le nombre de zones géographiques que vous demandez réellement à la campagne de couvrir.

Beaucoup de campagnes sont censées couvrir de nombreuses zones, et ces zones peuvent avoir des valeurs différentes selon les clients, des intentions d’achat différentes et des marges différentes pour que votre organisation CS puisse les prendre en charge. Et si vous savez que certaines régions vont être plus précieuses, vous devriez l’assumer.

Il ne s’agit donc pas seulement de faire confiance à l’automatisation. Vous devriez absolument le faire. L’enchère intelligente est fantastique. Il existe un certain nombre de règles que vous pouvez mettre en place. Petite mention sans vergogne pour certaines fonctionnalités d’Optmyzr qui aident aussi avec les règles et l’évaluation de vos conversions. Mais il y a aussi des choses manuelles que vous pouvez faire, et qui sont super simples.

En segmentant simplement vos campagnes selon, vous savez, les marges que ces prospects pourront générer, vous verrez une énorme amélioration. Et encore une fois, il n’est pas nécessaire que ce soit parfait, ni d’avoir les chiffres exacts, mais gardez à l’esprit que chaque fois que vous demandez à une campagne de faire quelque chose, elle va faire cette chose.

Et si vous lui demandez de faire 10 choses, elle en fera peut-être une de manière passable et tout le reste sera médiocre. Donc segmentez vos initiatives, alimentez le système avec les données, et vous verrez le succès.

**FREDERICK VALLAEYS:** Exactement. Et c’est l’un des points clés de l’automatisation : beaucoup de gens se disent « Ouh, l’enchère intelligente, ouh, les campagnes Performance Max, laissez-la faire son travail ».

Puis ils communiquent mal ce qu’ils veulent réellement que l’entreprise accomplisse. Et pour moi, le point le plus important, c’est que si vous la paramétrez sur maximiser la valeur de conversion comme stratégie d’enchères, où est le mot profit là-dedans ? Eh bien, il n’y a aucune mention du profit. Il s’agit de maximiser votre chiffre d’affaires, ce qui signifie que vous risquez de finir la journée avec zéro profit.

C’était votre objectif ? Peut-être, auquel cas c’est très bien. Mais si vous vous souciez vraiment du profit, alors vous devez savoir comment ajuster ces systèmes. Et donc, comme le disait Navah, peut-être devriez-vous segmenter vos campagnes en fonction de la marge, de la marge bénéficiaire. C’est un niveau en dessous. Et je pense qu’il existe aussi un spectre, non ?

Donc, du côté très, vous savez, intelligent, de la génération de leads B2B, ils doivent faire des choses un peu différentes de ce que vous feriez habituellement du côté B2C. Ils peuvent donc aller vers des imports de conversions hors ligne, ce qui nécessite l’appui de l’équipe d’ingénierie. Il faut trouver comment faire entrer le GCLID dans le CRM.

Au passage, les conversions améliorées pour les leads réduisent cette complexité, parce que la clé n’est plus le Google Click ID. La clé devient l’adresse e-mail de votre client. Et donc, cela simplifie pas mal les choses, n’est-ce pas ? Mais il y a ce spectre. Mais si vous voulez faire des choses plus simples, alors on parle de ce dont parle Navah, à savoir les règles de valeur de conversion.

C’est une fonctionnalité dans Google ou dans Optmyzr où vous pouvez littéralement aller dire : « Eh bien, si je reçois un lead et qu’il vient du Minnesota, par exemple, je ne lui attribue peut-être pas autant de valeur qu’à un lead du Wisconsin. » Je pense que

**NAVAH HOPKINS:** ça vaut pour le Minnesota

**FREDERICK VALLAEYS:** d’ailleurs. C’est pour ça que j’ai pris le Minnesota. Très bien. Ça ne veut rien dire. Je ne vais pas faire le classique « je ne sais pas quelles dynamiques se jouent là-bas », mais juste comme exemple.

Et comme vous le dites, si vous êtes une annonce de service local et que vous avez une entreprise de plomberie, oui, vous valorisez probablement davantage les leads qui sont plus proches de chez vous. Et peut-être que vous intervenez parfois dans un autre État, mais ce n’est probablement pas un lead aussi intéressant. Donc, des moyens très simples de faire ces choses et de relier ces données aux moteurs publicitaires.

Maintenant, la dernière chose, puis Kerri, on dirait que vous voulez dire quelque chose, et ensuite je voudrais passer à la dernière partie, qui concerne le cross-platform. Kerri, à vous.

**KERRI AMODIO:** Oui. Je voulais juste rebondir sur la même conversation côté B2B, alors que nous essayons de tester ces différentes tactiques et types de campagnes comme Performance Max, la recherche dynamique, et ce genre de choses, où nous perdons le contrôle.

Honnêtement, je n’aime pas les tester sans suivi des conversions hors ligne. Je pense que c’est tellement important. Je pense que, pour optimiser au maximum la qualité et éliminer le gaspillage budgétaire, il est essentiel de mettre en place un suivi des conversions hors ligne pour ces éléments.

**FREDERICK VALLAEYS:** Je ne pourrais pas être plus d’accord.

Vous savez, c’est l’un des trois principes fondamentaux du travail avec l’automatisation. En gros, il faut lui fournir des données correctes. Sinon, elle va faire quelque chose que vous ne vouliez pas. Mais oui, alors comment transpose-t-on cela sur plusieurs plateformes ? Nous avons donc le GCLID, qui fonctionne avec Google.

Microsoft a son propre MS click ID. Mais y a-t-il quelque chose, à mesure que nous commençons à collecter ces données first-party, qui nous permette d’adopter une perspective plus large et de dire : « Ah, nous avons appris cela grâce à nos campagnes Google, allons faire quelque chose avec nos campagnes Facebook » ?

**KERRI AMODIO:** Oui. Tout d’abord, pour commencer par la partie conversions hors ligne, je dirais que les canaux sociaux ne sont tout simplement pas aussi avancés.

Facebook dispose bien d’une Conversions API. À mon avis, cela a été un peu compliqué de faire adopter cela à certains clients. Je pense qu’il y a simplement quelques problèmes techniques en ce moment. J’espère qu’ils y arriveront bientôt, mais je trouve que ce n’est pas aussi simple à mettre en place que du côté Facebook, Google et Microsoft.

LinkedIn n’y est pas encore tout à fait. Vous pouvez importer une liste de conversions hors ligne qui ont eu lieu et vous pouvez les consulter dans la plateforme, mais les algorithmes n’en tiennent pas compte pour les décisions d’optimisation. Donc, pour commencer, nous ne sommes clairement pas au même niveau.

Je pense que Google a clairement la meilleure offre en matière de conversions hors ligne. Mais si l’on parle d’une stratégie cross-canal, l’une de mes choses préférées à faire, c’est que vous pouvez construire une audience, surtout, j’ai, on devrait transformer ça en jeu à boire ou quelque chose comme ça.

Chaque fois que je dis B2B, vous prenez une gorgée, mais surtout côté B2B, santé. Nous pouvons obtenir des insights sur qui sont nos audiences via LinkedIn, même si nous ne diffusons pas de publicités LinkedIn. Dans votre compte LinkedIn Ads, vous pouvez créer une audience de retargeting. Par exemple, disons que je veux suivre toutes les personnes arrivées avec UTM = paid search.

Donc je veux suivre toutes les personnes qui sont arrivées sur le site via le paid search. Ils ont un outil appelé website demographics qui vous permet de consulter le nom de l’entreprise, la taille de l’entreprise, le secteur, etc., les intitulés de poste, les fonctions. Il y a tellement de fonctionnalités qui vous permettent de voir les types de personnes arrivées depuis ce canal, ou même depuis cette tactique, selon la manière dont vous voulez construire cette audience.

Et c’est extrêmement instructif, et cela vous aide vraiment. Non seulement à montrer à vos clients la valeur de votre travail, en disant : « Hé, nous prenons les bonnes décisions, nous faisons les bonnes choses et nous touchons les bonnes personnes », mais vous pouvez aussi défendre un budget plus important. « Hé, augmentons le budget ici. Nous touchons clairement les bonnes personnes. »

Et je pense que cela rejoint ce que nous disions plus tôt : il ne suffit pas parfois de demander à quelqu’un de télécharger un ebook et d’effectuer cette action de conversion. Il est vraiment utile de comprendre qu’au minimum, les bonnes personnes cliquent. C’est donc une stratégie cross-canal que j’adore exploiter.

**FREDERICK VALLAEYS:** C’est vrai, mais qu’en est-il de

**NAVAH HOPKINS:** alors, une chose pour laquelle je ne pense pas que Microsoft reçoive assez de crédit, c’est son audience planner. Et ce qui est vraiment intéressant avec leur audience planner, c’est que vous pouvez voir les audiences que vous essayez de cibler et la part qu’elles représentent dans l’ensemble de l’écosystème Microsoft Advertising.

Et donc, au moment où vous réfléchissez à vos KPI, à la manière de structurer vos budgets, à la manière de structurer vos tests, Microsoft vous dira en fait : « Voici le pourcentage que représente ce groupe que vous souhaitez cibler dans notre base totale. » Et si j’aime autant cela, c’est parce que Microsoft.

reconnaît que ce ne sera pas votre premier levier. Vous allez importer votre compte Google. Vous allez importer votre compte Facebook. En général, vous ne commencez pas par Microsoft. La façon dont ils ont structuré leurs audiences, avec l’ampleur et la profondeur de leur segmentation d’audience, est vraiment robuste et puissante.

Donc, ce que je recommanderais absolument à ceux d’entre vous qui n’ont jamais fait de publicité sur Microsoft auparavant, c’est d’aller voir. Ce n’est pas une perte de temps, c’est un réseau tout à fait viable, mais aussi des vouchers,

**FREDERICK VALLAEYS:** n’est-ce pas ? Si vous êtes, oui, nous avons des vouchers. Oui.

**NAVAH HOPKINS:** Oui. La raison pour laquelle j’en parle n’est pas les vouchers.

La raison pour laquelle j’en parle, même s’ils sont formidables, c’est que vous pourrez ensuite prendre ces pourcentages démographiques et voir : « D’accord, si je lance cela ici, les comportements fondamentaux resteront les mêmes sur un autre réseau. » Vous pouvez donc obtenir cette intelligence.

Et la réinjecter dans Google, dans LinkedIn et dans Facebook.

Je recommande aussi vivement, pour ceux d’entre vous qui utilisent des outils comme HubSpot, où vous pouvez voir l’intégralité du parcours client et la manière dont tout est intégré, de le faire absolument. Mais oui, il existe plusieurs façons de reconstituer l’ensemble du parcours client. Et ce n’est pas une question de B2B.

Ce n’est pas une question de B2C. C’est une question d’intelligence, d’intelligence.

**FREDERICK VALLAEYS:** Très bien. Donc, oui, beaucoup de bons conseils dans tout cet épisode, mais nous approchons de la fin ici. Kerri, peut-être commençons-nous par vous. Y a-t-il quelque chose que nous n’avons pas abordé et dont vous pensez que nous devrions parler, ou comment les gens peuvent-ils vous contacter et obtenir un peu de votre travail formidable sur leurs comptes ?

**KERRI AMODIO:** Oui, je pense que nous avons couvert énormément de choses aujourd’hui. Quelle excellente conversation. Je pense que, pour réitérer, il faut simplement capturer autant de données que possible, garder vos données propres, mettre en place ces micro-conversions, exploiter le suivi UTM. Il y a tellement de choses que vous pouvez faire en dehors des anciennes méthodes de suivi third-party qui peuvent vraiment nous aider à avancer aujourd’hui.

N’hésitez pas à consulter Closed Loops, le site web, et à nous suivre sur les réseaux sociaux. Vous pouvez aussi me suivre, sur Twitter, à Carrie emotio. Nous publions également en permanence les dernières actualités sur ce type de sujets et des sujets très similaires. J’étais donc très heureuse d’être ici aujourd’hui. Ravi de vous avoir rencontrée, Napa, et de passer à nouveau du temps avec vous, Fred.

**FREDERICK VALLAEYS:** Oui. Et Neva, qu’en est-il de vous ? Un dernier mot avant de nous quitter ?

**NAVAH HOPKINS:** Simplement ceci : B2B et B2C, il ne faut pas avoir peur de tirer des enseignements des deux. Les éléments utiles et pertinents en B2B le sont tout autant en B2C, et vice versa. Oui, les économies d’échelle peuvent être différentes.

Oui, il peut y avoir des différences dans le cycle de vente lui-même, mais les stratégies de base et les mécanismes fondamentaux qui nous permettent de capturer les données de manière pertinente, de les réinjecter, de construire des audiences fondées sur le consentement, c’est la même idée. Donc absorbez toutes les informations. Ne soyez pas trop dur avec vous-même.

Si vous ne pouvez pas tout mettre en œuvre, allez-y une étape à la fois. Tout va bien. Et il existe des outils pour vous aider, comme Optmyzr. Et vous pouvez toujours nous suivre pour en savoir plus sur PPC town hall. Retrouvez-nous sur Twitter, LinkedIn.

**FREDERICK VALLAEYS:** Certaines personnes voudront peut-être vous retrouver sur vos comptes personnels.

**NAVAH HOPKINS:** Oui. Mes comptes personnels sont @Navah F.

Vous pouvez aussi me retrouver sur LinkedIn. Ainsi que dans la chronique mensuelle Ask the PPC sur Search Engine Journal. Je contribue également à Search Engine Land. Je suis donc toujours ravie d’aider pour toutes les questions que vous pourriez avoir.

**FREDERICK VALLAEYS:** Oui, vous êtes partout. Vous allez aussi à quelques conférences. Carrie, qu’en est-il de vos comptes personnels et de LinkedIn ?

Est-ce aussi un bon endroit pour entrer en contact ?

**KERRI AMODIO:** Oui, absolument. Retrouvez-moi sur LinkedIn. Je sais que nous partagerons mon profil une fois que cela sera en ligne, j’en suis sûre. Mais oui, je suis aussi contributrice pour Search Engine Land. Donc gardez un œil sur certaines de mes contributions là-bas.

**FREDERICK VALLAEYS:** Nous voulons avoir cette relation first-party avec chacun d’entre vous qui regardez, alors connectez-vous avec nous sur LinkedIn.

Très bien. Eh bien, cet épisode a été incroyable, Kerri et Navah. Merci beaucoup de nous avoir rejoints. Optmyzr, vous n’avez pas tant mentionné l’outil, donc je n’ai pas eu besoin de le faire, ce qui était charmant. Et nous travaillons aussi beaucoup avec Closed Loops, ils sont donc excellents eux aussi. Si vous avez besoin de services, ils sont aussi clients chez nous.

Mais si vous voulez découvrir Optmyzr par vous-même, nous proposons un essai gratuit de deux semaines, alors profitez-en. Et si vous avez apprécié cet épisode, utilisez les boutons ci-dessous pour vous abonner et être avertis lorsque nous publierons le prochain. C’était l’épisode numéro 70, et nous sommes impatients de poursuivre notre route vers 100 tout en célébrant les 10 ans d’Optmyzr.

Merci à tous de nous avoir regardés. Merci à vous deux d’avoir participé en tant que panélistes, et à bientôt pour le prochain épisode.

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