Nouvelles stratégies pour la gestion des enchères PPC

Description de l’épisode

Réussir dans un monde de plus en plus automatisé n’a rien d’une promenade de santé. Pour tirer pleinement parti de votre budget, vos stratégies d’enchères doivent être alignées sur les objectifs de vos campagnes et de votre entreprise. À la veille du premier anniversaire de PPC Town Hall, nous avons échangé avec Google et d’autres experts du secteur afin de recueillir leurs conseils pour maîtriser les enchères.

Ce panel couvre :

• Comment optimiser les enchères automatisées
• Comment continuer à effectuer des ajustements d’enchères avec Smart Bidding
• Comment transmettre vos données métier à Google pour obtenir de meilleures enchères
• Ce qui se passe avec l’abandon de tCPA et tROAS
• Comment le choix du modèle d’attribution impacte les enchères automatisées

Points clés de l’épisode

Comment optimiser les enchères automatisées :

• Souligner l’importance d’alimenter le système d’enchères automatisées avec des données exactes et complètes afin de lui permettre d’atteindre des performances optimales.
• Mettre en avant l’importance de comprendre les objectifs business et de les aligner avec les stratégies d’enchères pour maximiser les résultats.
• Expliquer la nécessité d’un suivi continu et d’ajustements fondés sur les analyses de performance afin de garantir l’efficacité du système automatisé.

Comment continuer à effectuer des ajustements d’enchères avec Smart Bidding :

• Explorer l’équilibre entre l’exploitation des capacités de Smart Bidding et les interventions manuelles pour affiner les campagnes.
• Proposer des approches concrètes pour intégrer les insights humains aux enchères automatisées afin de répondre à des conditions de marché ou à des objectifs business spécifiques.
• Insister sur l’importance de rester impliqué dans la gestion des campagnes, malgré l’automatisation, afin de saisir des opportunités nuancées.

Comment transmettre vos données métier à Google pour obtenir de meilleures enchères :

• Expliquer comment des données métier détaillées et précises, telles que les valeurs de conversion et les insights sur le comportement des clients, peuvent améliorer les performances du Smart Bidding de Google.
• Présenter des méthodes pour communiquer efficacement ces données à Google, par exemple via le suivi des conversions hors ligne et les configurations de conversions améliorées.
• Encourager l’utilisation de données segmentées pour affiner les stratégies d’enchères selon différents profils clients ou catégories de produits.

Ce qui se passe avec l’abandon de tCPA et tROAS :

• Clarifier les implications de la disparition progressive de ces stratégies d’enchères et les alternatives proposées par Google.
• Fournir des recommandations pour passer à de nouvelles stratégies d’enchères susceptibles de remplacer tCPA et tROAS, tout en assurant une perturbation minimale des campagnes en cours.
• Discuter des impacts potentiels sur l’allocation budgétaire et l’efficacité globale des campagnes.

Comment le choix du modèle d’attribution impacte les enchères automatisées :

• Examiner les différents types de modèles d’attribution disponibles et leur influence sur l’efficacité des enchères automatisées.
• Recommander des modèles d’attribution spécifiques en fonction des objectifs de campagne et du parcours client typique observé dans différents secteurs.
• Mettre en évidence les conséquences du choix d’un modèle d’attribution inadapté, comme une mauvaise allocation des budgets ou des calculs de ROI trompeurs.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys, je suis votre animateur. Je suis aussi le cofondateur d’Optmyzr . Nous approchons presque du premier anniversaire de PPC Town Hall. Et l’une des choses que nous devons constamment faire, c’est déterminer quel sera le prochain sujet dont nous devrions parler pour que cela reste captivant, vivant et intéressant.

Au cours de l’année écoulée, nous avons clairement entendu vos retours : vous souhaitez parler davantage des aspects tactiques et moins des considérations générales et, vous savez, des grandes idées ; vous voulez repartir de ces sessions avec quelque chose que vous pouvez réellement mettre en pratique. C’est pourquoi nous allons revenir à un sujet favori, à savoir la gestion des enchères.

Je sais que nous avons beaucoup parlé de gestion des enchères, mais à chaque fois que nous en parlons, nous semblons faire émerger d’excellentes questions et de nouvelles stratégies. C’est donc ce que nous allons faire aujourd’hui également. Nous allons aborder à nouveau ce sujet. Je dois rappeler une chose aux gens : nos panélistes vont exprimer des opinions et des points de vue qui leur sont propres et qui ne représentent pas nécessairement ceux des entreprises qu’ils représentent.

Cela étant dit, j’espère que tous les panélistes pourront être dynamiques et nous apporter d’excellents éclairages. Et aujourd’hui, nous allons parler de gestion des enchères. PPC Town Hall.

Très bien, gestion des enchères et un excellent panel, avec quelques personnes que vous reconnaîtrez probablement déjà. Nous avons donc Peter et Andrew qui reviennent nous rejoindre. Et nous avons pour la première fois à PPC Town Hall, Laurel Galloway. Commençons donc par souhaiter la bienvenue à la nouvelle venue. Laurel, bienvenue. Merci de nous rejoindre.

D’où nous appelez-vous aujourd’hui ?

Laurel Galloway: Merci. Je vous appelle depuis Columbia, en Caroline du Sud.

Frederick Vallaeys: Très bien. Et l’une des choses que nous demandons à notre panel ou à nos spectateurs, c’est d’utiliser la section des commentaires pour dire bonjour et nous indiquer d’où ils nous regardent aujourd’hui. C’est juste pour vous mettre dans l’ambiance et vous montrer que vous pouvez utiliser ces commentaires sur la page YouTube pour aussi nous poser des questions.

Nous sommes en direct. Vous savez, certaines personnes ont constaté un décalage de quelques minutes. Donc si nous ne répondons pas à votre question immédiatement au début ou au moment où vous la posez, c’est probablement à cause de ce décalage. Mais n’hésitez pas à nous poser des questions. Laurel, pour quelle entreprise travaillez-vous ?

Laurel Galloway: Je travaille pour Closed Loop Agency, basée en Californie, et nous avons beaucoup de collaborateurs à distance.

J’ai la chance d’être ici en tant que représentante de la côte Est.

Frederick Vallaeys: Très bien. Et quel est votre rôle chez Closed Loop ?

Laurel Galloway: Je suis Senior Vice President of Digital Advertising, et je dirige en quelque sorte la division des services clients.

Frederick Vallaeys: D’accord, je parie que vos clients vous demandent de temps en temps des conseils sur la gestion des enchères.

Laurel Galloway: Cela revient effectivement. Oui.

Frederick Vallaeys: Ce n’est pas surprenant.

Très bien. Andrew, on dirait que vous êtes toujours en Californie du Sud, ou au nord du Mexique.

Andrew Lolk: Oui, je pense que pour cette fois, on va dire le Mexique. Je suis au Mexique en ce moment. On a presque le même climat qu’en Californie du Sud, mais avec un peu plus de tacos, un peu plus de tequila et de mezcal.

Donc j’en profite.

Frederick Vallaeys: Ça a l’air d’une belle vie. Et c’est très bien. J’ai entendu dire que les opinions que vous représentez sont en fait celles de votre entreprise. Alors, quelle est cette entreprise ?

Andrew Lolk: J’ai trouvé ça drôle parce que, encore une fois, c’est Savvy. C’est moi et dix autres personnes. Donc si vous m’entendez dire quelque chose, alors c’est aussi forcément l’opinion de,

Frederick Vallaeys: de Savvy.

Très bien. Eh bien, je sais que vous avez des opinions bien arrêtées, donc j’ai hâte d’entendre ce que vous avez à dire aujourd’hui. Et puis Peter, de Google, merci de nous rejoindre à nouveau et de nous offrir un petit aperçu des coulisses pour comprendre comment fonctionne réellement le Smart Bidding. Où êtes-vous situé aujourd’hui, Peter ?

Peter Oliveira: Oui Fred, merci de m’avoir invité à nouveau. Je suis de nouveau à Raleigh, en Caroline du Nord.

Frederick Vallaeys: Très bien. Quelqu’un d’autre nous regarde depuis la Caroline du Nord ? Faites-le nous savoir dans les commentaires si c’est le cas. Très bien. Pour le town hall d’aujourd’hui, nous allons modifier un peu le déroulé. Habituellement, nous faisons surtout parler les intervenants, avec très peu de présentations. Mais pour cette session, plusieurs personnes m’ont demandé de présenter les diapositives que j’avais utilisées pour la conférence virtuelle de la Paid Search Association il y a environ un mois.

J’y ai fait une session sur la gestion des enchères. Vous pouvez aller sur PSA dot org, paid search dot org, et récupérer les vidéos de ce livestream. Donc si vous voulez voir cette présentation brute, elle est là. Mais ce que je pensais faire aujourd’hui, c’est passer par la présentation, quelques diapositives à la fois, puis faire une pause et demander aux experts : ai-je raison ? Ai-je tort ? Qu’ai-je oublié ? Qu’aurions-nous dû ajouter d’autre ? Voilà donc le format d’aujourd’hui. Laissez-moi vous montrer les diapositives. Nous garderons les panélistes sur le côté pour pouvoir en discuter. Mais oui, parlons de gestion des enchères.

D’accord. La première partie que j’avais abordée dans la présentation était : pour qui le Smart Bidding est-il adapté, et quand fonctionne-t-il le mieux ?

Et grâce à nos amis de Google et à certaines recherches internes que nous avons menées, nous avons extrait quelques statistiques sur la base des utilisateurs d’Optmyzr afin de voir qui obtenait les meilleures améliorations du taux de conversion entre Smart Bidding et les enchères manuelles. Je voulais donc mettre en avant quelques éléments ici. Tout d’abord, si vous regardez les comptes à dépenses relativement élevées, n’est-ce pas ?

Et les dépenses élevées sont relatives, bien sûr. Nous ne parlons pas nécessairement de comptes qui dépensent plus d’un million, mais plutôt, dans un spectre plus large, de comptes dépensant plus de 15 000 dollars par mois sur Google Ads. Nous constatons qu’il y a en réalité de très bonnes améliorations des performances du taux de conversion avec Smart Bidding dans ce cas.

Je pense que c’est probablement parce que Smart Bidding. Les gros comptes ont plus de données, donc Smart Bidding est mieux à même d’améliorer ces résultats. À l’autre extrémité du spectre, vous avez les petits comptes. Et je pense qu’Andrew et Laurel, en tant qu’agences, ont probablement un avis sur le sujet, mais il tend à se vérifier que si vous avez un petit compte, avec moins de dépenses, que vous travailliez avec une agence ou en interne.

Moins de dépenses signifie généralement que vous consacrez moins de temps à l’optimisation de ces comptes. Et cela explique probablement le fait qu’une gestion moyenne ne fera pas aussi bien qu’une gestion automatisée via Smart Bidding. Et puis le point peut-être le plus difficile à expliquer est ce qui se passe au milieu de cette section ici.

Pour les comptes qui dépensent. À des niveaux intermédiaires, il semble que la gestion manuelle soit plutôt efficace. Et Smart Bidding n’améliore pas nécessairement énormément ces résultats. Je voulais donc m’arrêter là et voir ce que les panélistes en pensent. Et bien sûr, si vous avez des questions ou des réflexions à ce sujet, mettez-les aussi dans les commentaires.

J’aimerais beaucoup les voir.

Andrew Lolk: Oui. Vous avez mentionné le point sur les petits comptes et je me souviens avoir eu un débat avec le gars qui a créé Google AdWords Express, qui était un peu la première grande automatisation sortie de Google. Et j’avais écrit un article critique à ce sujet, je crois, en 2013.

Puis je l’ai rencontré lorsqu’il est venu au bureau. Un jour, il m’a dit : « Hé, nous avons des choses à discuter. » Et il s’avère que, je pense, nous sommes tous d’accord sur ce point : les petits comptes bénéficient énormément de beaucoup d’automatisation, parce que toute agence, tout freelance, toute personne qui gère simplement ces comptes, cela coûte tout simplement une fortune en pourcentage de votre budget.

Si vous dépensez mille dollars et que vous payez quelqu’un 500 dollars par mois pour gérer cela, ce qui n’est pas si facile que ça de trouver quelqu’un de bon pour gérer ça à 500 dollars par mois, cela représente 50 % de votre budget. Si vous dépensez simplement ces 500 dollars supplémentaires en budget média et que vous laissez une automatisation faire le travail, vous devriez en tirer davantage que si vous passez par une agence ou un freelance pour le faire.

À mon avis.

Laurel Galloway: Oui, j’ajouterais simplement que tant que vous avez le nombre minimum de conversions nécessaire pour que l’automatisation fonctionne bien, j’ai constaté la même chose. J’ai vu cela très bien fonctionner sur de petits comptes, et il y a toujours la possibilité d’ajouter des types de conversions supplémentaires, comme des micro-conversions, pour donner davantage de données au système.

Mais en général, plus vous avez de données, et surtout de bonnes données, plus cela aura un impact sur l’efficacité de l’automatisation.

Frederick Vallaeys: Et Peter, qu’en pensez-vous ?

Peter Oliveira: Je suis entièrement d’accord avec tout ce que les panélistes ont dit. J’ai réalisé pas mal d’analyses. J’ai extrait quelques résultats pour celle-ci et j’ai aussi mené d’autres analyses avec des partenaires sur des centaines, parfois des milliers de comptes.

Et je constate généralement des résultats similaires dans les segments les plus petits. Évidemment, plus il y a de données, mieux c’est. Smart Bidding dispose de plus de données sur lesquelles s’optimiser, donc nous verrons des résultats plus solides. Mais cela ne veut pas dire que si nous n’avons pas beaucoup de données de conversion, ou si les comptes sont plus petits, il n’y aura pas de bons résultats.

N’est-ce pas ? Évidemment, nous utilisons les données présentes dans la campagne, mais Smart Bidding dispose aussi d’autres sources de données et d’autres moyens de prédire le taux de conversion qui sont en dehors de vos performances spécifiques. N’est-ce pas ? Donc, combiné au fait que beaucoup de ces petits comptes reçoivent moins de gestion, nous constatons généralement cette hausse des résultats.

Et il y a aussi simplement plus de volatilité aux seuils de dépenses plus faibles, n’est-ce pas ? Si vous y réfléchissez, si un compte peut obtenir régulièrement six conversions par mois au lieu de quatre conversions par mois, ce n’est pas une énorme hausse en volume, mais cela peut représenter une augmentation en pourcentage assez importante, ce qui correspond en partie à ce que nous voyons ici.

Oui,

Frederick Vallaeys: c’est un bon point. Et remettons ces diapositives à l’écran, d’accord ? Donc vous dites que si vous obtenez une conversion de plus, sur une petite base de clics, cela peut représenter une forte augmentation en pourcentage. Oui, cela a du sens. Je sais que nous avions une question. Donc, pour ce qui est de la façon dont nous regardons cela. Les enchères manuelles signifient les enchères automatisées de Google.

Cela peut donc être des enchères manuelles avec certains outils tiers. Vous pourriez par exemple utiliser Optmyzr’s First Page Bridger en complément. Mais je pense que l’idée fondamentale est que Smart Bidding, parce qu’il dispose des capacités au moment de l’enchère, ajoute toujours cette couche d’amélioration typique. Et je pense que sur le côté gauche du spectre, ici, pour les comptes à plus forte dépense, nous allons parler un peu plus de la manière dont ils obtiennent ces bien meilleurs résultats, parce que je pense que ce n’est pas seulement Smart Bidding, mais Smart Bidding plus certaines tactiques d’optimisation que nous allons aborder dans un instant.

N’est-ce pas ? Il tend à se vérifier que les gros comptes ont généralement une meilleure connaissance de ces tactiques, et ils disposent probablement aussi de plus de personnel et d’outils pour pouvoir les mettre en œuvre. C’est pourquoi ils sont capables de déployer Smart Bidding. Et ils obtiennent ainsi l’amélioration de base, puis peuvent encore aller plus loin grâce à l’optimisation.

Très bien. Merci pour vos retours là-dessus. Il y a en fait une autre question ici, de Sarah. Donc les partenaires de recherche n’utilisent-ils pas les enchères automatisées ? Même si vous êtes en manuel, Peter, comprenez-vous cette question ?

Peter Oliveira: Oui, je la comprends. D’après ce que je me souviens pour les partenaires de recherche, il y a deux options : il y a le smart pricing, qui est assez similaire au Smart Bidding dans la mesure où il essaie de maintenir votre CPA cohérent entre différents réseaux.

Donc il y a un certain élément de cela, même avec les enchères traditionnelles, même en manuel. Mais je pense qu’il peut y avoir des bénéfices incrémentaux avec le Smart Bidding complet. Je ne sais pas si les autres panélistes ont plus d’expérience.

Frederick Vallaeys: On dirait que non,

Andrew Lolk: sur le sujet. Je n’ai pas, je n’ai pas, oui, je n’ai pas beaucoup, genre, je, je, j’oublie un peu que les partenaires de recherche existent de nos jours. J’étais à fond dedans quand j’ai commencé dans le PPC, mais aujourd’hui, j’oublie un peu que ça existe.

Peter Oliveira: Oui, en fait, j’ai beaucoup testé les partenaires de recherche.

Je ne l’ai simplement pas testé du côté manuel. Je peux parler un peu des résultats que j’ai observés avec Smart Bidding. Pour quelques partenaires avec lesquels j’ai travaillé auparavant, ils n’avaient pas vu les meilleurs résultats avec les partenaires de recherche par le passé, il y a quelques années. Mais maintenant, lorsque nous combinons cela avec Smart Bidding, les résultats que j’ai observés dans mes tests ont été extrêmement positifs.

Si vous y réfléchissez, en utilisant les partenaires de recherche, vous vous ouvrez à davantage de conversions potentielles. Et si Smart Bidding fonctionne bien, lorsque le machine learning fonctionne bien, davantage de conversions potentielles peuvent aussi signifier davantage de conversions à capter, n’est-ce pas ? J’ai donc constaté un succès assez solide avec Smart Bidding associé aux partenaires de recherche, mais je ne peux pas vraiment parler de l’expérience en enchères manuelles.

Frederick Vallaeys: Très bien, et c’est un point sur lequel nous aurons une diapositive plus tard. Mais en gros, une fois que vous avez bien maîtrisé Smart Bidding et que vos objectifs sont correctement définis, vous pouvez vraiment ouvrir les vannes et vous développer sur de nouveaux réseaux, parce que le système identifie les éléments qui peuvent être pertinents, fixe toujours l’enchère adéquate pour eux et vous apporte davantage de conversions au bon prix. C’est vraiment agréable de voir mon vieil ami de Google, Greg Powell, dans l’appel, et il précise en fait que les gens posent des questions sur le composant smart pricing.

La réponse de Peter à ce sujet a donc beaucoup de sens. Quelqu’un demande aussi si les règles d’Optmyzr affectent la manière dont fonctionne l’algorithme de machine learning de Google. C’est donc une question assez complexe. En tant qu’Optmyzr ou outil tiers, vous ne pouvez pas vraiment influencer directement le modèle de machine learning, mais vous pouvez en réalité indiquer au machine learning ce que vous essayez d’atteindre.

Et cela nous amène à l’importance des objectifs, qui est d’ailleurs la prochaine section dont je voulais parler. Regardons donc cela rapidement, d’accord ? Quelle est l’importance de la définition des objectifs pour amener la machine et le Smart Bidding à faire la bonne chose ? C’est assez fondamental, mais vous savez, j’avais ces diapositives, alors regardons-les quand même.

Le problème, c’est que si vous vous concentrez sur une marge élevée, vous définissez probablement un ROAS cible élevé, car cela maximise vos profits sur une vente unique. Le problème, c’est que cela limite votre volume. Vous obtenez donc ce petit profit, mais au prix d’un manque de chiffre d’affaires dans votre entreprise.

Donc, fixer simplement un ROAS cible élevé est généralement une erreur. À l’autre extrémité du spectre, fixer un ROAS cible faible va se concentrer sur le chiffre d’affaires. Vous allez générer beaucoup de revenus, mais à un moment donné, vous allez commencer à perdre de l’argent sur les conversions incrémentales que vous apportez. Une autre façon de voir les choses est que ce que vous cherchez vraiment à optimiser n’est pas le ROAS cible, n’est-ce pas ?

Votre patron ne vous dit probablement pas : « Fred, peux-tu t’assurer que nous avons un ROAS de 500 % pour notre campagne publicitaire ? » Ce que votre patron dit probablement, c’est : donne-moi le maximum de profits ou maximise mon chiffre d’affaires. Ce sont des objectifs business, n’est-ce pas ? Donc, lorsqu’il s’agit de maximiser le profit, il y a cette courbe, et elle monte au début.

Vous obtenez plus de profit, puis cela commence à décliner et vous finissez par obtenir moins de profit. Donc, avec un ROAS cible faible comme avec un ROAS cible élevé, vous ne maximisez pas le profit. Le problème est : comment trouver le ROAS cible ? C’est ce que vous devez indiquer à Google pour que le machine learning puisse l’utiliser afin de maximiser ce profit.

N’est-ce pas ? Et cela reste un peu inconnu. Donc, traiter ce point est difficile. Alors, faisons une pause là-dessus un instant. Et je pense que Peter avait aussi quelques réflexions à ce sujet.

Peter Oliveira: Oui, je pense qu’il est vraiment important d’examiner l’impact que cela a sur la rentabilité et, honnêtement, au final, sur le résultat net de l’entreprise, n’est-ce pas ? Même si cela se traduit par des éléments comme la valeur vie client. D’accord. Certains peuvent percevoir une augmentation du ROAS ou une baisse du ROAS, par exemple, comme quelque chose de négatif.

Mais en réalité, ce que nous devons faire, c’est voir comment cela impacte la rentabilité. Car dans certains cas, nous pouvons avoir un objectif de ROAS moins efficace, mais cela nous ouvrira à davantage de ventes, et ces ventes auront au final un impact positif sur notre résultat net. N’est-ce pas ? Donc, le vrai, le meilleur ROAS est quelque chose qui devrait vraiment être un processus itératif.

Et en réalité, nous devons mettre cela en regard de nos données métier pour voir quels objectifs et quels résultats maximisent réellement notre impact.

Laurel Galloway : Je peux ajouter un petit quelque chose à cela. Nous avons eu une expérience client très intéressante au cours des six derniers mois, où nous avons en fait segmenté les campagnes en fonction des objectifs de rentabilité. Nous avons donc un groupe de personnes qui sont de nouveaux clients et un autre groupe qui sont des clients récurrents, et, avec notre client, nous avons pu déterminer que la différence dans l’objectif de ROI correspond à rentable en une semaine contre rentable en un an.

Donc, si nous, ils sont tout à fait d’accord pour avoir un ROI plus faible pour les nouveaux clients. Et puis, évidemment, ils veulent un ROI plus élevé pour les clients récurrents en raison de la valeur vie client et de la rentabilité. Et cela a très bien fonctionné pour nous de les segmenter en deux groupes différents et d’enchérir en conséquence.

Frederick Vallaeys : Intéressant, belle façon de procéder. Cela a beaucoup de sens. Et en fait, Laurel, quelqu’un demandait aussi, comme, de quoi parliez-vous avec ces micro-conversions ? Je sais qu’on a une slide plus tard, mais expliquons rapidement cela un peu plus.

Laurel Galloway : Oui, donc il s’agit de suivre davantage d’actions sur le site que la seule étape finale.

Pour un client lead gen, vous pouvez suivre certains clics sur des boutons du site ou le remplissage d’un formulaire, au lieu de suivre uniquement jusqu’au lead ou au MQL. Si cela a du sens. Donc, en gros, donner au système davantage de signaux et davantage de données pour l’aider à obtenir des informations sur qui sont ces personnes et sur leur propension à convertir,

Frederick Vallaeys : Et il y a encore beaucoup à venir là-dessus dans quelques slides.

Donc restez avec nous, encore quelques questions, mais nous allons les mettre de côté pour l’instant parce que nous avons des slides à venir qui parleront de ces sujets. Revenons donc aux slides ici. Parlons de l’autre élément qui alimente les modèles de machine learning, à savoir comment choisir le bon modèle d’attribution.

C’est un point que nous défendons depuis longtemps, mais n’utilisez pas l’attribution au dernier clic. S’il vous plaît, s’il vous plaît, s’il vous plaît. Parce que l’attribution au dernier clic sous-évalue les éléments situés en haut de l’entonnoir. Rappelez-vous que, généralement, les gens ne font pas une seule recherche pour acheter quelque chose. Ils font généralement des recherches.

Il faut donc plusieurs étapes pour les faire descendre dans cet entonnoir ou tout au long du parcours client afin de les amener à acheter. Le problème, si vous utilisez l’attribution au dernier clic, c’est que vous dites en gros que la seule valeur que j’obtiens du PPC se situe sur cette dernière recherche avant qu’ils achètent quelque chose.

Donc cela revient à dire qu’il n’y a aucune valeur en haut de l’entonnoir. C’est problématique, car en tant qu’humain, vous reconnaîtrez que certaines de ces recherches qui ont lieu au début, et les mots-clés qui y correspondent, sont précieux, sont pertinents. Vous n’allez donc pas décider de désactiver ces mots-clés. Le smart bidding et l’enchère automatisée ne sont pas si intelligents si vous ne leur dites pas que ces éléments génèrent de la valeur pour vous. Sinon, ils vont les abandonner.

Ils vont les désactiver et votre entonnoir va devenir de plus en plus étroit. Donc, une recommandation est d’utiliser un modèle de décroissance temporelle, qui est très proche de l’attribution au dernier clic. C’est vraiment sûr de passer à cela. Vous pouvez utiliser un modèle d’attribution basé sur la position. Si vous voulez vraiment donner la priorité à la croissance de l’activité et à la construction de votre marque.

Et puis, si vous avez beaucoup de données, nous pensons que l’approche data-driven est la meilleure, car elle est basée sur le machine learning et c’est en quelque sorte la plus intelligente de tous les modèles disponibles. Des avis sur les modèles d’attribution, Andrew ?

Andrew Lolk : Donc, une chose que, tout d’abord, je pense que c’est super intelligent et que la plupart des gens devraient vraiment changer ce modèle au dernier clic.

Mais je pense qu’une chose que nous avons constatée, c’est qu’une fois que vous atteignez un certain volume, vos termes de marque, votre retargeting display, cela capte beaucoup de conversions, même si vous utilisez quelque chose comme l’attribution basée sur la position, cela représente encore 40 % de la valeur de cette conversion qui va, par exemple, à votre mot-clé de marque.

Donc, dans certains cas, ce que nous avons fait, c’est séparer le display dans son propre compte distinct, séparer YouTube dans son propre compte distinct, et faire en fait la même chose avec les mots-clés de marque, simplement pour essayer de voir comment nous pouvons générer suffisamment de volume sur ces mots-clés et activités plus haut dans l’entonnoir.

Et aussi, la même chose sur le display, la même chose sur tout, parce que jusqu’au mois dernier, je crois, Google ne pouvait rien faire en matière de mesure des parcours de conversion entre Search et Display. D’accord. Donc l’attribution data-driven et l’attribution basée sur la position ne fonctionnaient pas entre Display et Search.

Donc, encore une fois, séparer en comptes distincts, si vous voulez vraiment être agressif dans la montée en échelle des comptes, nous avons constaté beaucoup de succès avec cela.

Frederick Vallaeys : Bingo card pour Fred, j’étais en sourdine pendant que je parlais. D’accord.

Andrew Lolk : Je pensais que c’était moi.

Frederick Vallaeys : Non, ce n’est pas vous. Donc je pense que nous touchons là à la gestion de portefeuille, et rappelez-vous qu’une grande partie de la gestion automatisée des enchères va traiter cela comme une stratégie de portefeuille. Elle va donc essayer d’atteindre l’objectif moyen.

Et cela signifie que certaines choses peuvent être bien au-dessus de l’objectif et d’autres bien en dessous, mais en moyenne, elles atteignent votre objectif, n’est-ce pas ? C’est une sorte de stratégie de maximisation du volume. Mais vous soulevez un bon point. Donc, si vous pensez qu’une trop grande partie de ce trafic très bon marché se substitue à du trafic de très mauvaise qualité, il est logique de maintenir une séparation dans la structure afin de pouvoir vraiment optimiser chacun de ces segments vers la meilleure performance. Je pense que Laurel, votre patron a écrit un livre, average is losing. J’adore ça. J’adore ce titre parce que c’est exactement ça, non ? Le portefeuille signifie que vous obtenez une performance moyenne, mais cela signifie aussi qu’il existe de petites poches de sous-performance dont vous n’êtes peut-être pas conscient. Et cela arrive aussi un peu dans la gestion des enchères. Donc j’aime ce qu’Andrew dit au sujet de la séparation des campagnes. Quelqu’un a-t-il un avis sur cette question que nous recevons sur l’attribution data-driven, lorsque les conversions passent sous le seuil, cela bascule vers le linéaire. Pourquoi le linéaire serait-il le modèle par défaut ? Je

Andrew Lolk : devais en choisir un. Je pense que c’est la réponse honnête, comme, il fallait en choisir un, et le linéaire ne favorise pas le premier clic, ce qui pourrait poser problème à Google. Il ne favorise pas le dernier clic, même si vous pourriez considérer le dernier clic comme étant en quelque sorte le défaut, pour la plupart des comptes.

Alors pourquoi ne le ferait-il pas ? On revient directement au dernier clic, mais personnellement, je pense simplement que le linéaire est ce qui se rapproche le plus du data-driven. Avec le linéaire, vous obtenez la même chose partout, sans que le data-driven ne mette fortement l’accent sur une étape ou une autre, je pense que c’est pour cela. Si je devais l’expliquer au nom de

Frederick Vallaeys : Google.

Ça se tient. Pense comme un Googler, Andrew, qui sait ? Peut-être qu’ils vous embaucheront ensuite. Expérience avec l’attribution cross-account.

Quelqu’un veut en parler ? Donc, je veux dire, vous pouvez faire la mesure des conversions cross-account. Je ne sais pas, Dan, si votre question porte sur le fait de savoir si certaines conversions ou l’attribution disparaissent ? Je suppose que quelqu’un a fait remarquer que oui, cela ne fonctionnait pas de manière fiable entre Display et Search.

Donc, je veux dire, je suppose que le seul conseil, et je suis sûr que vous faites déjà cela, c’est de ne pas vous fier à un seul outil de mesure, n’est-ce pas ? Ne mesurez pas uniquement avec un seul outil, car il mesurera au sein de Google Ads. Vous voulez donc aussi avoir une vision plus large. Mais je pense qu’au final.

Aucun modèle ne sera parfait. Et il s’agit simplement de savoir lequel est suffisamment proche de la représentation des résultats que vous souhaitez obtenir ? Une autre question arrive pour Peter ici, de la part de Vince. Je ne sais pas si vous voulez la prendre.

Peter Oliveira : Oui, je l’ai vue. Je pense qu’en général, pour que le smart bidding puisse optimiser pour des valeurs de conversion spécifiques ou pour des conversions, cela devrait être inclus dans la colonne des conversions. Et si cela n’apparaît que dans l’ancienne colonne des conversions, il ne prend probablement pas cela en compte, d’après mon expérience jusqu’à présent.

Andrew Lolk : N’est-ce pas là que nous nous assurons simplement qu’il s’agit de sets de conversion aujourd’hui.

Andrew Lolk : N’est-ce pas là que nous, n’est-ce pas qu’il est simplement censé le sélectionner comme count dans le volume de conversions ou la colonne, ou sinon créer un set de conversion où il est inclus.

Frederick Vallaeys : Oui, cela aurait du sens. Donc oui, je veux dire, Vince, c’est peut-être une question sur laquelle nous allons creuser un peu plus. Si vous voyez des problèmes, vous pouvez simplement envoyer un e-mail à support at Optmyzr .com et demander à propos du town hall. Mon équipe ne pourra peut-être pas y répondre, mais elle me le transmettra et nous vous aiderons. On a un petit détour ici, mais les détours sont toujours amusants. Quel est l’avis de chacun sur le fait que Google s’éloigne du ciblage par mots-clés pour la recherche ? Je vais donc contester cette prémisse.

Tout d’abord, je ne pense pas que Google s’éloigne du ciblage par mots-clés. Je veux dire, je pense que nous avons toujours des mots-clés. Je pense que ce à quoi vous faites allusion, c’est que nous avons simplement moins de points de requête. Je pense que nous avons moins de contrôle sur l’exact match, qui est réellement exact match sans variantes proches. Mais je pense qu’au final, le mot-clé reste une expression d’intention tellement puissante que je ne vois pas Google s’en débarrasser.

C’est juste que nos leviers de contrôle autour de cela évoluent. Quelqu’un n’est pas d’accord ? D’accord.

Andrew Lolk : Non, personnellement, je suis d’accord. Et je pense que les dernières évolutions sur les changements de confidentialité et les données tierces et toutes ces choses que Google a annoncées il y a quelques semaines, je crois, soulignent en quelque sorte la forte dépendance à l’intention de recherche.

Derrière tout ce qui est lié à Google Ads. Donc, de ce point de vue, je pense que tout ce qui concerne Google Ads restera basé sur les mots-clés pendant longtemps, même si beaucoup d’entre nous avaient un peu prédit que l’on irait dans l’autre sens avec toutes les données d’audience qui circulent. Mais je suis en fait moins optimiste à ce sujet pour l’avenir que je ne l’ai jamais été.

Frederick Vallaeys : C’est vrai, et la fédération learning of cohorts.

Et c’est un bon point, n’est-ce pas ? Parce que les cookies tiers disparaissent. Cela rend le ciblage d’audience plus difficile. Et ces audiences ne sont plus des individus, mais deviennent des groupes de personnes. Par conséquent, oui, vous avez raison, le mot-clé prend en fait un rôle plus important jusqu’à.

ce que nous puissions comprendre comment flock fonctionne réellement. Mais oui, je veux dire, cela s’enchaîne bien avec ma prochaine section de slides. Chargeons-les donc à l’écran. Repenser ce que nous gérons dans le PPC, n’est-ce pas ? Donc, en partant du principe que nous ne gérerons peut-être plus les mots-clés, c’est une hypothèse. Je n’y crois pas nécessairement, mais je crois que, historiquement, Google nous a donné ce système très simple.

Vous savez, vous choisissez un mot-clé, vous définissez une enchère, un ciblage géographique, un ciblage linguistique. C’était tout. C’était il y a 20 ans. Mais ensuite, ils ont commencé à ajouter des couches et des ajustements d’enchères et toutes sortes de choses que vous pouviez faire. Et nous avons donc fini par gérer une quantité énorme de détails alors que, en réalité, la seule raison pour laquelle nous faisions cela était parce que nous voulions obtenir des leads, des ventes ou des inscriptions.

Mais en fait, c’est ce que Google appelle des conversions. Ils les appellent des leads ou des ventes. Mais ce que je veux vraiment en tant qu’entreprise, ce n’est pas un lead. Je veux un client payant. Je ne veux pas une vente, je veux une vente rentable. Je ne me soucie pas tant des inscriptions. Je me soucie des inscriptions qui génèrent du chiffre d’affaires, n’est-ce pas ? Il y a donc tout ce décalage.

Et je pense que nous nous sommes tellement concentrés sur la gestion des détails dans la bulle de Google Ads que nous avons parfois oublié de gérer les choses que nous voulons réellement atteindre et de le communiquer à Google. Et donc, dans le monde du smart bidding, les choses sont inversées, n’est-ce pas ? Tout ce qui se trouve à l’intérieur de la bulle Google est géré : les mots-clés, les enchères, les ajustements d’enchères, comme Google a compris cela et fera du bon travail.

Si nous pouvons correctement communiquer ce que nous voulons qu’ils gèrent. Quand j’étais chez Google, je donnais assez fréquemment une présentation qui s’appelait les 10 règles de l’innovation pour Google. Et l’un des principes d’innovation chez Google était de partager toutes les informations avec vos collègues. Et la prémisse était simple.

Elle disait que vous avez des collègues intelligents qui, vraisemblablement, peuvent prendre de très bonnes décisions. Vous les avez embauchés pour leurs bonnes capacités de décision, mais si vous ne leur donnez pas une compréhension complète du problème que vous essayez de résoudre et toutes les données pour les aider à résoudre ce problème, ils ne prendront pas nécessairement les bonnes décisions.

Pensez donc au smart bidding comme à cela. Un collègue super compétent que vous venez d’embaucher, un humain qui va gérer vos enchères. Mais si vous ne dites pas à cet humain ce que vous essayez d’atteindre, quels résultats vous essayez d’obtenir, il ne le fera pas bien. C’est pareil avec la machine : le smart bidding a besoin de bonnes données, n’est-ce pas ?

Il s’agit donc aujourd’hui beaucoup plus de savoir comment lui dire ce que nous essayons d’atteindre afin qu’il puisse nous aider à y parvenir. Je vais m’arrêter là une seconde. Je vois Peter hocher la tête. Je pense qu’il est d’accord.

Peter Oliveira : Oui. Je pense que d’après mon expérience, le smart bidding fait plutôt bien son travail pour optimiser vers les objectifs que nous lui fixons.

Mais il y a tellement plus de complexité qui peut être atteinte dans la manière dont nous définissons ces objectifs et ce que nous lui donnons. Pour vous donner un exemple, si vous regardez un annonceur qui optimise simplement vers un type spécifique de conversion et que vous comparez cela à un annonceur qui a une variété de types de conversion différents et qui importe dynamiquement la valeur vie client dans ces conversions spécifiques.

C’est un parcours énorme pour y parvenir, et aussi beaucoup plus de sophistication que nous pouvons y apporter, n’est-ce pas ? Il y a donc encore beaucoup de leviers que nous pouvons actionner au sein de ces conversions, au sein de ces valeurs de conversion. Et en faisant cela, et en faisant en sorte qu’elles reflètent autant que possible nos résultats business, nous rendrons le smart bidding beaucoup plus puissant pour nous.

Frederick Vallaeys : Oui, et la question suivante ici est : quels sont ces inputs ? Alors laissez-moi montrer quelques slides, puis j’aimerais entendre Laurel. Et Andrew, s’ils ont d’autres idées sur davantage de données que vous pouvez injecter dans le système, mais j’ai présenté cela comme trois niveaux de sophistication du smart bidding, et en réalité le premier niveau consiste simplement à dire à Google ce qu’est une conversion, n’est-ce pas ?

Beaucoup d’annonceurs, ou vos clients si vous êtes une agence, viennent périodiquement vous voir en disant : « Hé, mon suivi des conversions était cassé. Désolé, il faut régler ça. » Comment êtes-vous censé les aider à atteindre leurs objectifs business dans ce cas ? Donc, dans un premier temps, assurez-vous simplement que vos conversions sont correctement remontées. Maintenant, laissez-moi vous donner un exemple.

Si vous faites simplement des objectifs de coût par acquisition cible et que la seule chose que vous remontez est une conversion, imaginez le scénario à gauche.

Vous avez le globe et vous obtenez des conversions depuis deux localisations, le Royaume-Uni et quelque part en Europe continentale. Il s’avère que vous avez remonté deux conversions. Vous transmettez cela au système d’automatisation de gestion des enchères. Et la prochaine chose que vous savez, c’est que le système intelligent ici au milieu se met au travail et comprend qu’il est en fait plus efficace d’acheter beaucoup de leads sur le marché à plus faible valeur, où vous obtenez une valeur plus faible pour les leads, mais où il est nettement moins cher de les obtenir, n’est-ce pas ?

Mais le système le comprendra pour vous. C’est ça, la beauté du système. Et puis le troisième niveau consiste essentiellement à prendre en compte la valeur vie client et à regarder au-delà de la vente individuelle, n’est-ce pas ? Donc commencer à faire des prédictions sur la valeur vie client du client. Et c’est un point issu du Google executive summit, mais à mesure que la publicité devient plus automatisée, tout repose vraiment sur le KPI que vous demandez à l’algorithme de machine learning d’optimiser et sur les données que vous partagez avec lui.

C’est cela qui vous donnera l’avantage concurrentiel sur les autres qui ne font pas nécessairement ces choses-là. Et il semble que nous ayons quelques problèmes techniques. Mais j’espère que les gens peuvent encore nous entendre. Je pense que c’est revenu. Oui, ça semble aller, ce qui veut dire qu’ils ont raté mon point, mais allez-y et parlez de ce que je viens de dire.

Très bien. Niveaux de sophistication et quelles données supplémentaires, comment faire en sorte que le smart bidding soit plus performant avec les données que vous pourriez avoir ?

Andrew Lolk : Donc, de mon point de vue, je pense que c’est la chose la plus cruciale au monde. Tout ce sujet avec les gens, et on le voit sur tout le spectre, en interne comme en agence, qui ont une opinion très tranchée selon laquelle le smart bidding ne fonctionne pas ou fonctionne toujours, et toutes ces choses.

Et cela dépend tellement du type de données que vous injectez dans la machine. Et de la manière dont vous travaillez avec elles. Je ne peux pas, enfin, je pense que tous ceux qui ont travaillé dans la publicité savent qu’à un moment donné, notre ROAS a chuté de manière substantielle pendant quelques semaines et nous en parlons à notre patron, ou nous le regardons nous-mêmes, ou nous en parlons à nos clients : « Hé, le ROAS est en baisse en ce moment.

Que voulez-vous faire ? » Et souvent, vous verrez : restons-en là pendant quelques semaines. Le smart bidding, lui, ne reste pas en place pendant quelques semaines pour voir si le ROAS finit par remonter plus tard. Il va commencer à voir que vous avez un ROAS faible pendant ces quelques jours, et il va commencer à enchérir plus bas, et par conséquent votre exposition peut diminuer et vous commencez à entrer dans cette spirale négative.

Donc, encore une fois, travailler en permanence sur ce que nous observons sur le marché ? Devons-nous diminuer le ROAS pendant un certain temps ? Devons-nous augmenter le ROAS pendant un certain temps ? Devons-nous le faire pour certaines campagnes et pas pour d’autres ? Est-ce que nous envoyons les bonnes données ? Toutes ces choses sont tellement cruciales quand on travaille avec le smart bidding. Ce n’est pas ce truc où vous le configurez puis vous le laissez tourner pour toujours en oubliant qu’il est là, ce qu’on voit souvent chez les gens qui se plaignent que ça ne marche pas.

Laurel, qu’en pensez-vous ?

Laurel Galloway : Je suis tout à fait d’accord. Il faut de bonnes données et suffisamment de données pour démarrer. Je pense qu’une chose avec laquelle j’ai vu des gestionnaires de campagnes avoir du mal, c’est de savoir à quel moment il faut passer du bidding manuel au bidding automatisé. Et j’ai récemment eu des conversations avec quelques-uns de mes représentants Google à ce sujet : quel est le seuil minimum pour passer à l’automatisation, puis quelle patience faut-il avoir ?

À quoi faut-il fixer son objectif initial ? Je ne peux pas assez insister sur l’importance de laisser la période d’apprentissage se terminer avant d’apporter des changements drastiques à l’objectif. Mais j’aime toujours commencer par les valeurs réelles, puis faire de petits ajustements progressifs à partir de là pour atteindre finalement l’objectif souhaité.

Comment pensez-vous la

Frederick Vallaeys : période d’apprentissage ? Je veux dire, cela dépend-il de la taille du client pour vous ? Travaillez-vous toujours avec le même niveau ? Parlez-en un peu. Cela

Laurel Galloway : varie beaucoup. J’ai vu cela prendre deux semaines ou plus, et j’ai vu cela prendre seulement quelques jours. Je pense que cela dépend du volume de la campagne.

Vous

Frederick Vallaeys : vous fiez un peu à l’indication de Google sur l’état dans lequel vous êtes ?

Laurel Galloway : Je veux dire, il y a une alerte juste à côté de votre campagne, indiquant si elle est en apprentissage ou si elle est terminée.

Frederick Vallaeys : Oui. Et Peter, des réflexions sur tout ce mécanisme d’apprentissage ? Je veux dire, j’ai aussi quelques réflexions là-dessus, n’est-ce pas ? Comme, il

Eh bien, ce que j’ai entendu de Google — et vous pouvez être d’accord, en désaccord ou simplement sans commentaire — c’est qu’en gros, il existe un déclencheur dans le système. Donc, si vous modifiez vos enchères ou vos objectifs d’un certain montant, alors, par défaut, il repasse dans ce qu’il appelle le mode d’apprentissage. Même si, dans le fonctionnement du machine learning, il n’existe pas vraiment de notion de « besoin d’apprendre ».

En réalité, il apprend en permanence, à chaque événement qui se produit. C’est simplement que vous avez peut-être introduit une variable plus importante dans le système. Et donc, comme vous avez vraiment augmenté votre objectif de manière assez significative, il est capable d’aller chercher tout un ensemble de nouveaux trafics qu’il n’avait jamais vus. Tout le trafic qu’il avait déjà vu auparavant.

Il sait ce qui va se passer. Il continuera à enchérir de manière fiable. C’est juste ce petit nouveau réservoir d’opportunités. Ou bien, si vous baissez vos enchères et que, soudainement, vous ne remplissez plus les conditions pour certaines des enchères pour lesquelles vous apparaissiez habituellement. C’est cela qui introduit de l’incertitude, mais ce n’est pas comme si le machine learning était complètement hors ligne pendant un certain temps.

Je pense donc qu’il faut prendre cela avec des pincettes quand on parle de ce que signifie être en phase d’apprentissage.

Donc, ça dépend. Pour ceux d’entre nous, pour ceux d’entre vous qui écoutent sans regarder, Peter hoche la tête à ce que je viens de dire.

Peter Oliveira: Je pense que vous avez très bien résumé la chose. Je pense que notre machine learning, évidemment, le smart bidding va apprendre beaucoup de choses sur le trafic actuel sur lequel il s’appuie. Et lorsqu’il est exposé à un nouveau trafic, il va être confronté à des éléments qu’il n’a pas nécessairement déjà expérimentés.

C’est vrai. Mais lorsqu’il est sur ce nouveau trafic sur lequel il n’a pas nécessairement appris, il n’oublie pas tout ce qu’il a appris auparavant. Il y a évidemment une certaine courbe. Il y a un certain nombre d’ajustements qu’il doit faire puisqu’il traite un trafic qu’il n’a pas encore traité sur votre compte.

Mais en même temps, il se souvient toujours de ce qui s’est passé dans vos autres enchères. Et il peut utiliser une grande partie de ces informations pour continuer à enchérir sur ce nouveau trafic. Oui, ce n’est pas aussi effrayant que cela peut en avoir l’air.

Frederick Vallaeys: Hé, Peter, des gens disent que YouTube tourne encore en boucle. Peux-tu demander à quelqu’un chez Google d’aller s’en occuper, s’il te plaît ?

Tu dois savoir.

Peter Oliveira: Je peux aller essayer.

Frederick Vallaeys: Désolé pour les problèmes de diffusion en direct ici. Nous pouvons toujours nous voir. Donc je pense que tout cela sera enregistré. Et nous partagerons l’enregistrement complet. J’ai vu que des gens avaient manqué certains de mes points, donc pour revenir aux bases, plus vous pouvez utiliser le reporting de valeur, plus c’est votre levier pour indiquer au système ce qu’il doit prioriser, n’est-ce pas ?

La manière dont vous décidez quelle valeur reporter, c’est à vous de voir. C’est l’optimisation. Et nous avons quelques exemples de cela. Donc, si l’on revient aux slides, je vais vous montrer quelques choses que vous pouvez faire. D’accord. Pensez à l’importation de conversions hors ligne, par exemple. Vous avez un scénario de génération de leads. Vous avez deux exemples, un à gauche et un à droite.

L’utilisateur arrive sur votre page, remplit le formulaire de lead gen, et vous signalez qu’une conversion a eu lieu, avec par exemple une valeur de 1. C’est généralement là que la plupart des annonceurs s’arrêtent. Ils ne font pas d’importation de conversions hors ligne. L’importation de conversions hors ligne est une méthode que vous avez avec Google pour réattribuer plus tard la valeur de ces conversions ou les signaler a posteriori.

Et donc, dans le cas n°1, si après 90 jours — qui est la durée maximale de reporting de la conversion —, si après 90 jours ce client qui a rempli un formulaire de lead, vous n’avez pas réussi à le joindre par téléphone, il n’a pas répondu, il n’a pas fait d’essai, vous pourriez vouloir aller dans Google et réattribuer cela à une valeur de 0,1.

Donc un indicateur qui dit, vous savez, cela ressemblait à un lead, mais ce n’en était pas vraiment un. Alors que de l’autre côté, si ce client vous appelle, et qu’après 40 jours, il décide d’acheter votre produit, augmentez cette valeur, n’est-ce pas ? C’est le bon type de lead. Maintenant, qu’est-ce qui a fait qu’un client ou un lead était meilleur qu’un autre ?

Nous ne le savons pas. Mais la beauté du système de machine learning, c’est qu’il peut commencer à rechercher des attributs communs à partir d’une seule conversion. Il ne va pas déterminer quelle était la différence. Mais sur la base de dizaines, centaines, milliers de conversions, il pourrait commencer à détecter qu’il existe une différence géographique, une différence comportementale, une différence d’audience.

Et donc maintenant, nous pouvons commencer à trouver davantage de ces conversions qui vous intéressent réellement. Alors que si vous n’aviez pas réattribué les conversions, il penserait que les personnes qui n’ont pas réellement acheté chez vous étaient tout aussi qualifiées en tant que leads que celles qui ont acheté chez vous. C’est donc une manière simple de réattribuer des valeurs.

Laurel, est-ce que vous utilisez OCI ou d’autres exemples de la façon dont cela peut fonctionner ?

Laurel Galloway: Oui, pour certains clients, nous avons cela en place. Oui, et ce n’est pas exactement cet exemple. Donc je ne veux pas forcément parler de cet exemple pour ne pas embrouiller l’audience. Mais nous avons bien OCI qui est mis en œuvre pour certains clients. Oui,

Frederick Vallaeys: J’aimerais en fait entendre l’exemple, non ?

Parce que je trouve que certains clients disent : « Eh bien, je ne fais pas exactement de la génération de leads, donnez-moi d’autres exemples. » Donc, donc

Laurel Galloway: nous avons un client qui a beaucoup de conversions qu’il suit, probablement 15 éléments, et cinq ou six d’entre eux remontent vers Google via le suivi des conversions hors ligne. Donc, en les reliant à ce GCLID, nous avons des valeurs relatives pour chacun d’entre eux qui sont renvoyées dynamiquement.

Nous utilisons cela pour le tROAS bidding.

Frederick Vallaeys: Oui, et en fait, laissez-moi vous montrer une slide qui correspond un peu à votre exemple. Revenons donc aux microconversions, que vous aviez mentionnées plus tôt. Et je vous laisserai en parler après que j’aie remis ma slide. En gros, les microconversions existent depuis longtemps dans le suivi Google, n’est-ce pas ? Ce sont donc les petites actions que les utilisateurs effectuent sur le chemin menant à une macroconversion.

Une macroconversion étant l’objectif que vous voulez vraiment obtenir, donc quelqu’un qui s’inscrit, quelqu’un qui achète quelque chose : c’est une macroconversion. Pour les convaincre d’acheter quelque chose, peut-être doivent-ils s’inscrire à la newsletter. Peut-être doivent-ils regarder une certaine vidéo sur votre page. Peut-être doivent-ils visiter votre page de tarifs.

Cela peut être compté comme des microconversions, parce que vous pouvez avoir une certaine intuition qu’une personne qui visite votre page de tarifs ou consulte la page des frais de livraison est probablement dans un état d’esprit plus propice à l’achat. Donc vous voulez quand même valoriser cela, vous voulez faire quelque chose avec cela. Maintenant, ce qui est intéressant, c’est que dans un monde de smart bidding, il ne s’agit plus seulement d’avoir ces trois types de microconversions, comme dans cet exemple, mais aussi de leur donner un certain niveau de poids, ce que vous pouvez faire via la valeur.

Ce que j’ai entendu, cependant, c’est que certaines entreprises ont du mal à dire : « Quelle est la valeur d’une personne qui s’inscrit à un webinaire ? » Et écoutez, nous faisons ces sessions de type town hall, et je ne connais pas la valeur de chacun d’entre vous qui regardez ceci et qui, peut-être, à un moment donné, deviendrez mon client ou resterez mon client, et c’est pareil pour mes co-intervenants.

Ils n’en ont aucune idée, mais nous avons quand même une idée du fait que si vous avez interagi avec nous, si vous nous avez entendus parler, cela vous rend probablement un peu plus susceptible de savoir qui nous sommes, ce que nous défendons et de faire affaire avec nous à l’avenir, n’est-ce pas ? Donc, cela a un peu plus de valeur. Demander une démo, c’est beaucoup plus de valeur, parce que là, nous pouvons réellement vous parler.

Nous ne savons pas si vous allez acheter, mais il y a beaucoup plus de valeur. Tout est donc une question de valeurs relatives. Vous n’avez pas besoin de mettre un chiffre exact. Vous devez simplement dire : cet élément, nous pensons qu’il est plus susceptible de correspondre au résultat que nous voulons que cet autre élément. Et ainsi, en signalant ces valeurs, le système de smart bidding voit maintenant : « Ah, quelqu’un qui a demandé une démo, Fred semble préférer cela. »

Alors laissons Fred obtenir davantage de ce type de conversions. Laura, je sais que vous avez parlé des microconversions. D’autres réflexions à ce sujet ?

Laurel Galloway: Je suis d’accord. Je pense que les clients peuvent vraiment se focaliser sur ce chiffre exact. Et il est plus important de trouver un proxy relatif pour alimenter le système que de calculer exactement ce que représente ce chiffre de revenu, parce que c’est très difficile pour beaucoup de clients d’y parvenir.

Mais si vous pouvez travailler ensemble pour simplement théoriser : ceci est plus petit, ceci est moyen, ceci est plus grand, et définir quelques valeurs, ce sera suffisant pour que le système s’appuie dessus afin de prioriser les actions générant le plus de revenus.

Frederick Vallaeys: Oui, et nous avons ensuite une très bonne question de Vince, et elle s’adresse à Peter : qu’en est-il des délais de vente hors ligne, n’est-ce pas ?

Donc, si vous utilisez les imports de conversions hors ligne mais qu’il faut cinq jours avant qu’une conversion ne se produise, est-ce que cela impacte le smart bidding de manière négative ?

Peter Oliveira: Personnellement, je pense que ça devrait aller. Nous pouvons vérifier et obtenir une réponse auprès du support Optmyzr, mais je pense que si c’est dans un délai d’une semaine, au moins, j’ai vu de très bons résultats avec le smart bidding.

Je ne peux pas parler de la manière dont le produit le traite.

Frederick Vallaeys: Oui, je suis totalement d’accord avec ça. Donc, si vous pensez simplement à la façon dont fonctionne le machine learning en général, il reconnaîtra que ces conversions se produisent toujours, mais qu’elles prennent juste un peu plus de temps. Au final, cela ne lui importe pas qu’il y ait cinq jours ou dix jours avant la conversion, parce qu’il y a toujours cette valeur qui finit par ressortir.

Et il sait quels attributs étaient communs entre les personnes qui convertissent après cinq jours ou dix jours. Maintenant, si le machine learning était vraiment bon, peut-être qu’il dirait : « Eh bien, si on peut choisir, je préférerais quelqu’un qui convertit en un jour », n’est-ce pas ? Il y a moins d’argent immobilisé que je dois attendre avant qu’il soit remboursé par un client. Donc, si le machine learning était vraiment intelligent, il considérerait cela comme un facteur et dirait : « Si j’ai un budget limité, je vais le prioriser pour les personnes qui convertissent rapidement. Et ensuite, s’il me reste encore de l’argent, je le dépenserai pour les personnes qui convertissent lentement. » Mais si toutes vos conversions prennent généralement cinq jours, je ne pense pas qu’il y ait le moindre problème avec cela.

Et cela vaut que vous utilisiez OCI pour signaler ces conversions, ou que vous utilisiez le suivi des conversions classique, qui a le même problème, n’est-ce pas ? Si quelqu’un met cinq jours à convertir, il y a ces cinq jours où rien ne se passe, et le smart bidding est toujours parfaitement capable de gérer cela. Je pense que

Andrew Lolk: juste une dernière remarque sur les microconversions.

Personnellement, nous étions très, très favorables aux microconversions avec tous les défis de tracking qu’il y a eu au cours de l’année écoulée environ. Et les défis de tracking qui continueront à se produire à l’avenir. Je pense que cela ouvre vraiment les yeux des gens sur ce que vous voyez dans Analytics, dans Google Ads, Facebook Ads, etc., à savoir que ce n’est de toute façon pas vraiment la vérité absolue, ce que vous voyez.

Donc, plus les parcours clients sont longs, plus vous avez de ces cas, et moins vous serez réellement capable de relier la vente finale à ce mot-clé initial ou à cette activité initiale. Donc, avoir ces microconversions et leur donner une certaine valeur, comme l’a dit Laurel, je pense que ce sera essentiel pour faire évoluer les dépenses publicitaires en ligne et les résultats en ligne à l’avenir. Je pense que ce sera la prochaine grande chose, comme vous avez vu beaucoup de gens le faire au cours des trois ou quatre dernières années. Mais je pense que cela deviendra un énorme levier pour faire évoluer les comptes à l’avenir, parce que c’est simplement ça : nous le savons tous, si vous vendez un lit en ligne, ce n’est pas le mot-clé final qui a fait acheter le lit à quelqu’un.

Ça n’arrive jamais. Je viens d’obtenir les résultats du sondage : 50 % mettent plus d’un mois pour l’un de nos clients qui vend des lits en ligne. Alors pourquoi donnerions-nous une valeur à quoi que ce soit de moins ? Donc, je dirais simplement que nous sommes très favorables aux microconversions. Je pense que ce sera essentiel à l’avenir.

Peter Oliveira: Je suis totalement d’accord.

Frederick Vallaeys: Oui. Je veux dire, les microconversions ont pris du retard pendant un moment, mais j’adore le fait qu’elles reviennent et qu’elles deviennent plus importantes.

Andrew Lolk: Je vois. Je me souviens qu’il y a cinq ans, j’ai vu quelqu’un l’ajouter à un compte et c’était « ajouter au panier ». Et je me suis dit : puis, après un mois, je me suis dit : « Ah, en fait, ça a du sens. »

Donc oui, on apprend quelque chose de nouveau

Frederick Vallaeys: tout le temps. Hé. Et en ce qui concerne la mise en œuvre, n’est-ce pas ? Je pense que les gens sont très enthousiastes — nous le sommes tous — à propos des microconversions. Comment les mettre en place ? Et comment faire ces imports de conversions hors ligne, Peter ? Je sais qu’il y a du contenu dans les centres d’aide Google. Que devraient rechercher les gens pour réattribuer des valeurs, par exemple ?

Peter Oliveira: Oui, en consultant les centres d’aide sur le suivi des conversions hors ligne que nous avons, ils devraient détailler le processus. Je pense que cela peut être un peu plus complexe que ce que nous pouvons parcourir rapidement, mais je recommande vivement d’aller voir cela. Et sur le point plus large des microconversions, je veux juste souligner cela.

Je pense que certains des problèmes et certaines des difficultés que les gens ont rencontrés par le passé viennent du fait que si vous ajoutez un grand nombre d’autres conversions et qu’elles ont toutes, vous savez, des valeurs différentes et n’ont pas la même importance pour vous, nous devons communiquer cela à Google Ads, n’est-ce pas ? Donc, si vous avez par exemple un achat réel et une consultation de produit, et que nous n’assignons pas de valeur spécifique à ces deux éléments, nous allons les traiter comme ayant la même valeur pour vous.

Et il se peut alors que le système aille moins chercher les achats qu’il ne le fait pour les consultations de produit. Donc, assurez-vous d’intégrer les valeurs de chacun de ces éléments. Et si nous n’avons pas de valeurs précises, comme les intervenants l’ont dit précédemment, incluez des estimations et des ratios. Si vous pensez qu’une consultation de produit sur dix se transforme en conversion, c’est peut-être ce que vous voulez utiliser, n’est-ce pas ? Je pense qu’il est simplement utile de commencer à réfléchir en termes d’impact business de chaque action et de s’assurer que ces valeurs sont bien là. Parce que si elles ne le sont pas, je pense que vous pouvez voir certains des problèmes que les gens ont rencontrés avec cela par le passé, et aussi.

Pourquoi certaines personnes ont peut-être commencé à s’en éloigner il y a quelques années. Mais tant que les valeurs sont exactes, ou au moins proches de la réalité, je pense que vous devriez obtenir de très bons résultats avec elles.

Frederick Vallaeys: Oui, Peter, vous m’avez rappelé il y a quelques jours l’un des autres principes d’innovation de Google : ne laissez pas le parfait être l’ennemi du bien.

Et je pense que cela s’applique très bien aux microconversions, n’est-ce pas ? Ne cherchez pas les valeurs parfaites. Mettez simplement quelque chose de relatif en place, puis partez de là. Commencez à l’ajuster au fil du temps et améliorez-le progressivement.

Peter Oliveira: Oui, absolument. Je pense que même si nous commençons, si vous êtes un annonceur de génération de leads qui n’a jamais utilisé de valeurs de conversion, si vous avez trois types de conversions différents, disons que vous avez des appels téléphoniques, des formulaires de lead, ou encore des appels téléphoniques, des formulaires de lead, ou la prise de rendez-vous, par exemple.

Voyez combien chacun de ces éléments vous apporte de valeur. Si l’un d’eux vaut trois fois plus pour vous, attribuez-lui peut-être une valeur trois fois plus élevée, n’est-ce pas ? Et puis, avec le temps, nous pourrons peut-être attribuer une valeur plus représentative de l’impact business réel qu’il a pour vous. Mais simplement intégrer ces valeurs relatives est un bon point de départ.

Frederick Vallaeys: Et puis Peter demande si une bonne attribution prend en compte les microconversions ? Je veux dire, je réponds peut-être mal à cette question, mais de mon point de vue, vous devez quand même avoir les microconversions parce que les modèles de machine learning qui alimentent l’enchère peuvent reconnaître certains comportements communs entre les utilisateurs, mais vous ne pouvez pas nécessairement compter sur eux pour le faire.

Donc, plus vous pouvez spécifier la valeur que vous en tirez, ou l’importance relative de quelque chose, plus vous communiquez cela à Google, moins il y a d’incertitude qu’ils ne prennent peut-être pas cela en compte. Donc je mettrais absolument en place ces microconversions. Donnez-leur une valeur, puis laissez le machine learning s’appuyer sur ces meilleures données pour faire son travail pour vous.

Et puis, comme tous les intervenants, je veux le surveiller. Oui.

Andrew Lolk: Et je pense que si vous considérez l’inverse, disons que Google prenait en compte des microconversions que vous n’aviez pas spécifiées, nous perdrions tous notre chemise. Nous deviendrions fous. Pourquoi faites-vous ça ?

Donc je pense que l’inverse de cela, comme, ça n’a tout simplement aucun sens que Google prenne en compte des conversions que nous n’avons pas ajoutées dans le système, que nous les appelions microconversions ou non.

Frederick Vallaeys: Oui. Et voyons ici. Donc une autre question : que faire si vous avez des conversions avec des appels commerciaux, des leads, des formulaires et des e-mails ?

Et encore une fois, c’est une très bonne chose à peut-être examiner un peu hors ligne, il existe de nombreuses vidéos à ce sujet, mais c’est précisément pour cela que l’OCI, l’importation de conversions hors ligne, est si utile, parce qu’elle peut vous aider à combler l’écart entre ces événements en ligne qui se produisent, puis votre équipe commerciale qui prend le relais et fait avancer cela dans le pipeline de vente avec des appels téléphoniques et peut-être des réunions en personne.

Mais en gros, si vous avez un système CRM de gestion de la relation client, alors vous pourrez savoir : d’accord, cette vente a eu lieu, elle correspondait à un GCLID. GCLID est un terme vraiment important à connaître : G C L I D. Allez le chercher. C’est la façon dont Google indique quel clic a conduit à un événement. Vous pouvez le conserver dans votre propre système pour faire le lien, en gros.

Et je viens juste

Andrew Lolk: avec quelque chose de très simple là-dessus parce que, je pense, je pense que beaucoup des suggestions que nous faisons sont très générales. Et je sais que les gens ont des difficultés avec l’importation de conversions hors ligne, mais par exemple, si vous avez un appel, un lead et un e-mail, et que vous savez qu’un appel convertit à 50 %, qu’un e-mail convertit à 25 % et qu’un formulaire de lead convertit à, disons, 10 %, alors associez une valeur dans la colonne de valeur de conversion qui corresponde à cela. Donc un appel à 50 % de taux de conversion obtient peut-être un 5, le formulaire de lead à 25 % obtient 2,5 et l’e-mail à 10 % obtient 1. Vous utilisez donc cela dans votre valeur globale lorsque vous configurez vos conversions à un niveau très bas.

C’est une manière très pratique de commencer à attribuer des valeurs à ces microconversions ou aux différentes conversions que vous suivez, sans forcément passer par tout le processus d’importation de conversions hors ligne.

Frederick Vallaeys: Oui. Cela a beaucoup de sens. Merci d’avoir ramené cela à un niveau que tout le monde ici peut comprendre.

Donc une autre bonne question. De Ben, nous avons en effet dit que nous utilisons l’importation de conversions hors ligne pour réattribuer les valeurs soit des conversions, soit des microconversions a posteriori. Donc, dans mon exemple, il s’agissait de la conversion, qu’elle soit micro ou macro. Mais le fait que nous réattribuions la valeur, il m’a en fait fallu un peu de recherche pour le comprendre.

Mais vous pouvez, en fait, réattribuer la valeur d’une conversion existante après l’avoir déjà signalée. Il faut simplement chercher les bons supports d’aide Google ou demander à votre représentant. Mais c’est possible. Souvent, quand nous parlons d’OCI, la manière la plus simple de le faire est simplement d’ajouter une nouvelle conversion, n’est-ce pas ?

Vous pourriez donc avoir le remplissage du formulaire comme une conversion, mais comme il faut cliquer sur I. D. lorsqu’une personne effectue un achat, vous pouvez avoir une conversion différente, qui correspond à la vente réelle que vous remontez ensuite à ce clic. Vous incluez ces deux types de conversions dans le décompte des conversions, comme Google l’appelle, puis cela alimente ces deux éléments dans le système de gestion des enchères, n’est-ce pas ?

Donc, la conversion qui était simplement un remplissage de formulaire n’a par défaut pas autant de valeur que le même clic qui a généré un remplissage de formulaire plus la vente comme conversion distincte, mais toutes deux associées au même clic. Ce sont donc certaines des tactiques plus avancées pour faire fonctionner tout cela. D’accord. Merci Vince d’avoir dit que c’était un webinaire utile.

Malheureusement, il y a encore beaucoup de contenu, mais nous approchons très près de la fin de notre session ici. Alors pourquoi ne pas commencer à conclure ? Et je veux donner la parole à tous nos intervenants pour quelques dernières réflexions de clôture. Et puis, encore une fois, je sais que nous avons raté beaucoup de choses. Nous allons devoir refaire cela, mais c’est pour cela que nous sommes en direct toutes les deux semaines.

Alors, qui veut dire au revoir en premier et partager ses dernières réflexions ?

Andrew Lolk: Je ne suis pas en sourdine. Donc je peux commencer, je peux commencer. J’ai oublié de me mettre en sourdine. Donc je vais commencer. Je pense. Je pense qu’avec la gestion PPC et le smart bidding, je peux parler en notre nom. En tant qu’agence, nous sommes très techniques. Nous avons principalement des clients e-commerce B2C à fort volume et des marques direct-to-consumer à fort volume.

Nous recevons donc énormément de données et nous avons toujours été fiers de nos enchères manuelles ou des outils tiers. C’est un peu, enfin, une forme de manuel sur laquelle nous avons un certain impact. Et plus nous voyons de choses, plus nous nous sommes simplement dit : en 2021, nous passons au smart bidding par défaut, non pas que nous l’utilisions dans tous les cas, nous l’utilisons peut-être dans 50 % des cas actuellement, mais simplement parce que nous avons vu tellement de fois où nous sommes restés par défaut sur le manuel et avons simplement passé beaucoup trop de temps de ce côté-là.

Je recommande donc vivement à toute personne qui travaille en interne et passe aujourd’hui beaucoup de temps sur la gestion des enchères, ou qui n’y consacre pas de temps du tout d’ailleurs, d’essayer vraiment d’explorer le smart bidding, car je pense vraiment que, surtout en interne, si vous n’êtes pas très porté sur la gestion des enchères, cela fonctionne vraiment très bien.

La seule réserve que j’ajouterais à tout cela, c’est que le fait d’utiliser le smart bidding ou les enchères automatisées ne signifie pas que vous ignorez tout le reste. Vous devez toujours optimiser vos mots clés négatifs. Vous devez toujours examiner les annonces. Vous devez toujours regarder tous les autres aspects, les exclusions de produits, les niveaux de priorité, tous les autres éléments qui entrent réellement en jeu pour faire fonctionner Google Ads pour vous.

Le smart bidding n’est donc pas la solution miracle à tout, mais il peut vraiment vous aider à réduire une grande partie du temps consacré aujourd’hui au PPC.

Laurel Galloway: Je suis tout à fait d’accord. Je me souviens, il y a cinq ou six ans, je ne sais plus exactement, quand l’ECPC est sorti pour la première fois et que nous nous disions : je ne sais pas trop. Je ne sais pas si l’idée de donner un peu plus de contrôle à Google sur les enchères me plaît.

Et c’était bien avant que le tROAS, le tCPA ou l’une de ces stratégies ne soient lancés. Mais ma confiance dans le système a énormément augmenté au fil des années. L’algorithme de Google peut être beaucoup plus granulaire avec un ajustement des enchères, grâce à tous les signaux et toutes les données qu’il connaît, par rapport à ce que nous pouvons ajuster manuellement nous-mêmes.

Je suis donc une grande adepte des enchères automatisées et je suis tout à fait d’accord sur le fait que cela ne signifie pas qu’il n’y a plus de touche humaine. Les mots clés négatifs doivent toujours être optimisés. Les pages de destination doivent toujours être testées. Mais je dirais que j’essaie toujours de garder à l’esprit la raison business qui me pousse à intervenir manuellement dans une campagne si l’automatisation fonctionne comme elle le devrait.

Parfois, je pense qu’il est difficile de ne pas le faire, ou difficile de se retenir d’aller modifier les choses, mais les systèmes fonctionnent vraiment bien. Si vous parvenez à trouver cet équilibre entre le fait d’aller chercher le contrôle et celui de le laisser à Google. Donc,

Peter Oliveira: oui. Et j’ajouterais simplement qu’il faut vraiment adopter le processus et, potentiellement, avancer par petites étapes avec tout cela. Si vous utilisez déjà le smart bidding aujourd’hui, commencez peut-être simplement par examiner les conversions que vous avez dans le compte et demandez-vous : le smart bidding devrait-il traiter tout cela de la même manière ou non ?

Si vous avez plusieurs types de conversions et qu’elles n’ont pas réellement la même valeur pour vous, c’est un point de départ pour faire évoluer les choses. Si vous pouvez simplement utiliser des valeurs relatives pour commencer, si c’est tout ce que vous avez, juste une estimation, alors commencez peut-être par là. Si vous connaissez réellement la valeur qu’elles apportent et que vous avez des repères plus solides, c’est peut-être la voie à suivre.

Et si vous souhaitez mettre en place le suivi des conversions hors ligne et mettre à jour dynamiquement les valeurs de conversion à chaque vente, alors vous pouvez vous pencher là-dessus. N’hésitez pas à explorer cela. Mais ne vous laissez pas intimider par l’ensemble du processus. Regardez ce que vous avez actuellement. Tout ce qui se trouve dans l’ancienne colonne des conversions est ce vers quoi le smart bidding optimise.

Demandez-vous donc s’il devrait optimiser en fonction de cela. Et si ce n’est pas le cas, réfléchissez aux moyens de commencer à modifier cela.

Frederick Vallaeys: Excellents conseils. Merci donc à tous les intervenants d’avoir partagé leurs opinions et leurs points de vue, qui ne sont pas nécessairement ceux des entreprises que vous représentez. Merci à tous de nous avoir regardés.

Nous serons de retour dans trois semaines. Nous faisons cela environ deux fois par mois, PPC townhouse. Abonnez-vous donc sur YouTube si vous voulez être informés du prochain épisode. Nous avons aussi learn with Optmyzr . Cela a lieu une semaine sur deux, donc pas la même semaine que le town hall, et c’est beaucoup plus approfondi sur la manière dont vous pouvez utiliser Optmyzr pour faire certaines de ces choses.

La prochaine session aura lieu le mercredi 14 avril. Elle portera sur l’optimisation des landing pages et le CRO. Ce devrait donc être une bonne session. Merci d’avoir suivi aujourd’hui. Passez une excellente fin de journée et à bientôt pour le prochain épisode.