--- title: "Comment gérer le PPC en période de forte inflation et de récession imminente" serpTitle: "/forestry/ppc-town-hall-64-banner.webp" description: "Des experts discutent de la manière de naviguer dans le contexte difficile du PPC dans le paysage économique actuel marqué par l’inflation et une récession potentielle. Découvrez des insights précieux pour adapter vos stratégies en vue d’une croissance durable." author: "Vimal" date: "2022-09-14" url: "https://www.optmyzr.com/fr/ppc-town-hall/how-to-manage-ppc-during-high-inflation-and-a-looming-recession/" --- # Comment gérer le PPC en période de forte inflation et de récession imminente > PPC Town Hall 63 Des experts discutent de la manière de naviguer dans le contexte difficile du PPC dans le paysage économique actuel marqué par l’inflation et une récession potentielle. Découvrez des insights précieux pour adapter vos stratégies en vue d’une croissance durable. **Author:** Vimal | **Published:** September 14, 2022 **Watch:** [YouTube Video](https://www.youtube.com/watch?v=AdzdVAppG1k) **Apple Podcasts:** [Listen](https://podcasts.apple.com/us/podcast/how-to-manage-ppc-during-high-inflation-and-a/id1508399985?i=1000579491211) **Spotify:** [Listen](https://open.spotify.com/episode/68jjo1XwXlK0A7vHLi5EVM) --- ## Description de l’épisode Que se passe-t-il avec la forte inflation et la baisse de la demande des consommateurs ? Sommes-nous en route vers une récession ? Ou y sommes-nous déjà ? Ce sont des phénomènes mondiaux que nous ne pouvons pas contrôler. Mais ce que nous POUVONS contrôler en tant que spécialistes PPC, c’est la façon dont nous gérons de tels événements. Cette semaine, nous avons échangé avec deux experts de premier plan, Jon Kagan et Sam Tomlinson, qui connaissent très bien ce sujet et peuvent vous aider à naviguer en toute sécurité au milieu de cette incertitude. Regardez cet épisode de PPC Town Hall pour découvrir : \- Que signifient une forte inflation et une récession potentielle pour le PPC ? \- Quels sont les bons réflexes et les erreurs à éviter en période de crise ? \- Quelles stratégies pouvez-vous utiliser pour traverser la période actuelle ? ## Points clés de l’épisode **Impact de la forte inflation et d’une récession potentielle sur le PPC** * Une forte inflation entraîne souvent une hausse du coût par clic (CPC), car les annonceurs font face à des coûts plus élevés dans l’espace publicitaire numérique. * Une récession pourrait entraîner une baisse des dépenses des consommateurs, ce qui aurait un impact sur les taux de conversion et sur les performances globales des annonces. Il est crucial de surveiller les dépenses et d’ajuster les stratégies PPC en conséquence. **Bonnes pratiques et erreurs à éviter pendant une crise économique** * **À faire** : réévaluer et réaligner les budgets PPC en mettant l’accent sur les campagnes ou mots-clés les plus rentables afin de garantir une dépense efficace. * **À ne pas faire** : négliger l’importance de comprendre des indicateurs financiers détaillés comme la marge contributive et la valeur vie client, qui permettent de prendre des décisions d’enchères et de ciblage plus éclairées. * **À faire** : exploiter la technologie et les données, comme les listes CRM et les conversions améliorées, pour améliorer le ciblage et la mesure. **Stratégies pour survivre aux difficultés économiques** * **Expansion opportuniste** : comme les concurrents peuvent se retirer en période difficile, envisagez d’augmenter les dépenses publicitaires sur des termes moins concurrentiels afin de capter davantage de parts de marché à moindre coût. * **Repli stratégique** : concentrez-vous sur les activités à fort ROI en réduisant les campagnes de notoriété de marque plus larges et en orientant les ressources vers des initiatives de réponse directe et axées sur les ventes. * **Utiliser les enchères intelligentes et l’automatisation** : mettez en place les outils automatisés de Google comme les enchères intelligentes pour optimiser les enchères à partir de données en temps réel, tout en conservant une supervision afin de garantir l’alignement avec les objectifs globaux de l’entreprise. * **Accroître l’efficacité** : rationalisez les opérations et concentrez-vous sur les indicateurs de performance pour guider les décisions, afin que chaque euro publicitaire soit dépensé efficacement. **Autres points clés** * Les entreprises doivent se préparer aux fluctuations de la demande et ajuster les campagnes PPC pour soit tirer parti des opportunités, soit minimiser les risques liés à une demande plus faible. * Il est essentiel de conserver de la flexibilité dans la stratégie et d’être prêt à pivoter en fonction des conditions du marché en temps réel et des enseignements tirés des données pour naviguer efficacement dans des périodes économiques incertaines. ## Transcription de l’épisode **FREDERICK VALLAEYS:** Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis votre animateur. Je suis également le CEO et cofondateur d’Optmyzr, le formidable logiciel de gestion PPC que, si vous ne l’avez pas encore essayé, vous devriez. Si vous découvrez PPC Town Hall et que le contenu que nous proposons ici vous plaît, n’oubliez pas de vous abonner à la chaîne YouTube. Vous pouvez également visiter ppctownhall. com pour découvrir tous les autres épisodes que nous avons eus. Mais cette semaine, nous avons un autre épisode préenregistré, que nous diffusons en avant-première en direct sur YouTube. Les intervenants sont là pour répondre à vos questions en direct, alors profitez-en. Et si vous ne pouvez pas le faire pour celui-ci, assurez-vous d’assister à la prochaine avant-première en direct. Le sujet que nous abordons aujourd’hui est particulièrement d’actualité, n’est-ce pas ? Il y a de l’inflation, potentiellement une récession. Les gens ont moins d’argent. Les choses coûtent plus cher. La demande des consommateurs évolue. Et il se passe encore beaucoup d’autres choses folles dans le monde. Et au final, tout cela aura un certain impact sur le travail que nous faisons en PPC. Mais quel est exactement cet impact ? Comment y faire face ? Comment en tirer le meilleur parti ? C’est ce que nous allons aborder aujourd’hui. Et j’ai deux excellents intervenants pour m’aider à expliquer tout cela, et je vais les présenter dans un instant. Bienvenue à PPC Town Hall. Très bien, accueillons nos invités. Nous avons Jon Kagan, VP chez 9RoofTops, et Sam Tomlinson, EVP chez Warschawski. J’espère l’avoir bien prononcé. Bienvenue, messieurs. Jon, commençons par vous. Dites bonjour, expliquez aux gens qui vous êtes et ce que vous faites chez 9RoofTops. **JON KAGAN:** Oui. Bonjour à tous. Je m’appelle Jon Kagan. Je suis VP Search and Biblical Media chez 9RoofTops. Nous sommes une agence full service qui fait de la production digitale traditionnelle, de la création, etc. Je supervise les opérations de paid search pour le département et nous comptons environ 250 membres dans l’équipe à travers le pays, ainsi que dans quelques autres pays, et nous intervenons à peu près dans tous les secteurs imaginables. **FREDERICK VALLAEYS:** Très bien. Bienvenue dans l’émission, Sam. Et vous, chez Warschawski ? **SAM TOMLINSON:** Bien sûr. Je suis Sam Tomlinson, EVP chez Warchawski. Nous sommes donc une agence de marketing digital boutique, à portée internationale. Nous sommes basés à Baltimore. Nous avons actuellement des bureaux à New York, DC, Miami et Dallas. Nous connaissons donc une croissance assez rapide. Je supervise tout ce qui touche à Internet. Mon périmètre couvre donc tous les médias digitaux, les retail media, les sites web, l’analytics et la stratégie. Ravi d’être ici. Merci de m’avoir invité à nouveau, Fred. **FREDERICK VALLAEYS:** Oui, bien sûr. Et partageons un petit fait personnel sur chacun des intervenants. Passons en plein écran sur Sander pendant un instant. J’ai remarqué que Sam semble aimer... passons en plein écran. Il a des ballons de basket en arrière-plan. Quelle est l’histoire derrière ces ballons de basket ? **SAM TOMLINSON:** Sam ? Alors, nous... j’ai joué dans un pro-am organisé par notre agence il y a quelques années pour une action caritative à Baltimore. Ce sont donc tous des ballons signés par d’anciens joueurs NBA qui ont participé à cela. C’était comme un match d’un programme caritatif au bénéfice d’enfants, si je me souviens bien, l’organisation s’appelait Shooting for Peace. L’idée était essentiellement d’aider des enfants dans le centre-ville de Baltimore. Encore une fois, je ne me souviens pas exactement de l’objectif précis de l’association, mais c’était l’idée. C’était, je pense que c’était... **FREDERICK VALLAEYS:** Oui, c’était sympa. Bonne cause. Oui, **SAM TOMLINSON:** c’était sympa. On a aidé des enfants. C’était bien. **FREDERICK VALLAEYS:** Et vous avez pu jouer au basket, Jon **SAM TOMLINSON:** Jon, **FREDERICK VALLAEYS:** avez-vous des anecdotes amusantes à votre sujet ? Des hobbies sympas ? **JON KAGAN:** Oh, des hobbies, des anecdotes amusantes. Laissez-moi réfléchir. Qu’est-ce qui rend ça amusant ? J’ai un petit troupeau de poules, donc ma famille est assez portée sur l’autosuffisance, dans une certaine mesure, en ville. Nous avons donc une petite ferme dans notre jardin avec des poules. Et avant de me lancer dans ce domaine, j’ai naturellement fait la transition vers les médias digitaux après avoir été pompier auparavant. Cela fait maintenant 17 ans que je fais ça. **FREDERICK VALLAEYS:** C’est totalement naturel. Donc, hé, pompier, c’est peut-être exactement le même sujet que celui dont on parle ici, non ? Donc c’était **JON KAGAN:** beaucoup plus sûr de faire ça. Et c’est le cas ici. **FREDERICK VALLAEYS:** l’argent. Donc le PPC, pas si sûr que ça. Il faut faire appel aux pompiers pour gérer la situation. Quelle est la situation, au juste ? Commençons peut-être par le sujet. La certitude ici. Nous avons l’inflation, n’est-ce pas ? Les prix de pratiquement tout semblent avoir augmenté. Si vous achetez des œufs, on dit que c’est une hausse d’environ 30 %. Si vous vivez actuellement au Royaume-Uni, vous ne pouvez probablement plus vous permettre de chauffer votre maison. Que se passe-t-il avec l’inflation ? Et peut-être, décrivons vraiment ce que signifie l’inflation en termes de PPC. Jon, voulez-vous commencer ? Oui, quand on parle d’inflation du point de vue du PPC, il y a plusieurs angles à considérer. On regarde notamment, en fonction de l’économie, le prix des produits pour voir si l’on reste compétitif. **JON KAGAN:** D’accord. Par rapport à tous les autres acteurs du marché, pour voir si l’on va conserver le même taux de conversion. Mais en parallèle, nous regardons aussi l’impact le plus direct : la hausse des CPC. Nous les avons vus atteindre des niveaux que nous n’avions jamais vus auparavant, à partir de la période des impôts aux États-Unis, autour du 15 ou 16 avril. Et nous avons observé des niveaux anormalement élevés en termes de croissance d’une année sur l’autre. C’est à peu près le plus haut que j’aie jamais vu, et cela va continuer à augmenter. Nous avons observé un schéma très similaire en 2007-2008, mais nous avons désormais largement dépassé ces chiffres. **FREDERICK VALLAEYS:** Intéressant. Sam, que constatez-vous en matière de hausse des CPC ? **SAM TOMLINSON:** Je veux dire, je pense que nous observons les mêmes choses que Jon sur l’ensemble de notre portefeuille clients, à savoir que les CPC augmentent à des rythmes préoccupants, mais je pense qu’une partie de cela tient à la nature de l’écosystème des médias digitaux. Donc il est logique que cela reflète 2007-2008, mais à une échelle bien plus importante, parce qu’on parle de médias enchérissables, n’est-ce pas ? Donc, à mesure que davantage d’acteurs se tournent vers la publicité digitale, le rythme des hausses augmente de façon exponentielle. Cela semble donc logique. **FREDERICK VALLAEYS:** Oui. L’histoire, c’était un peu en 2007 et 2008, lors de la dernière récession. Ce n’était pas une bonne période. Le marché a été touché. C’était encore une petite part de l’ensemble de la publicité. Aujourd’hui, c’est devenu une telle machine que même un petit impact aura des répercussions disproportionnées sur le monde en général. N’est-ce pas ? Jon, pouvez-vous nous amener à la deuxième partie de cette équation ? Nous avons parlé d’inflation. Qu’en est-il de la récession ? Nous ne sommes pas en récession. Nous pourrions entrer en récession. Qu’est-ce que cela signifierait pour le PPC ? **JON KAGAN:** Je veux dire, la réalité, c’est qu’on ne sait jamais si l’on a été en récession avant d’y être déjà entré, plutôt que de l’anticiper. Mais les spéculations de tous les économistes à qui je parle vont dans ce sens. Donc je dois m’y préparer. La principale chose que nous observons généralement en cas de récession, c’est une baisse de la demande. Ce qui est un peu différent dans le scénario actuel, où nous pensons entrer dans une récession, par rapport à ce que nous avons vu en 2007-2008, c’est que la baisse de la demande était alors presque directement corrélée à la hausse du taux de chômage. Avec un chômage plus élevé, les gens deviennent plus prudents dans ce qu’ils achètent et ce qu’ils recherchent. Nous avons donc commencé à voir des baisses massives du volume d’impressions, la part d’impressions augmentait, mais le volume d’impressions diminuait pour nous. Et nous constations simplement des baisses en haute saison comme hors saison, par rapport à la normale. En ce moment, c’est un peu ce que nous cherchons à repérer. Dire : d’accord, nous entrons clairement dans un marché de récession. Mais nous avons actuellement un taux de chômage très faible aux États-Unis, et nous ne voyons pas non plus cette baisse. C’est donc un scénario intéressant : allons-nous simplement avancer vers ce que nous considérons comme une récession avec une demande constante ou élevée, mais avec des coûts qui vont exploser et qu’il faudra accepter ? Ou allons-nous finir par voir la demande baisser parce que les prix ont tellement augmenté partout que les gens ne peuvent plus se permettre d’acheter certains produits, et que cela fera ensuite baisser la demande ? Nous essayons donc de voir ce qui va freiner la demande, ou même si nous allons réellement pouvoir constater une baisse de la demande. **FREDERICK VALLAEYS:** Oui. Et j’imagine qu’un des angles ici, c’est que la demande globale peut baisser, mais dans certaines catégories, elle va augmenter. Je pense que c’était l’effet rouge à lèvres. Une des entreprises de cosmétiques, Estée Lauder, disait essentiellement que les ventes de rouges à lèvres et de parfums avaient augmenté parce que les gens n’achètent plus de téléviseurs ni d’électronique. Donc ils n’achètent pas ce téléviseur à 1 000 dollars, mais ayant économisé mentalement 1 000 dollars, ils se disent : « Ah, je peux m’offrir quelques autres petits plaisirs à 30 ou 40 dollars. » Et donc ces ventes ont augmenté. C’est donc tout un jeu d’équilibre. Mais je trouve très intéressant que, dans le PPC, nous soyons si proches des indicateurs en temps réel que, peut-être Jon, vous êtes en train de dire que même si nous ne savons pas encore que nous sommes en récession, en PPC, nous avons peut-être déjà ces signaux avant beaucoup d’autres. **JON KAGAN:** Nous commencerons à voir les points d’inflexion. L’autre scénario, c’est que je travaille beaucoup avec des catégories dites de vice pour mes clients : alcool, jeux d’argent et fast-food. Quand les gens subissent un stress économique ou financier, ils se tournent vers leurs vices, vers les choses qui leur font du bien. Et nous observons des hausses anormales dans le fast-food, l’alcool et les jeux d’argent, ce qui commence à nous indiquer qu’il se passe quelque chose à un niveau macro plus large. Cela dit, nous avons aussi observé cela au début de la pandémie, où ces catégories ont également explosé. Donc tout ce qui peut provoquer de fortes doses de stress, comme une récession, constitue pour nous d’autres signaux, si vous voulez. **FREDERICK VALLAEYS:** Sam, vous évoquiez lors de notre précédente discussion l’angle des éléments non liés à la récession et à l’inflation, mais comme les problèmes de chaîne d’approvisionnement, les prêts étudiants, les mesures de relance économique en cours... comment tout cela s’intègre-t-il ? **SAM TOMLINSON:** Je pense qu’au bout du compte, vous parlez de facteurs qui touchent toujours soit l’offre de biens, soit la demande, n’est-ce pas ? Donc si vous parlez d’un effondrement de la chaîne d’approvisionnement qui se construit depuis deux ans et qui se résorbe lentement à mesure que les chaînes d’approvisionnement se réorganisent. Évidemment, la Chine est toujours sur le zéro covid. Donc ils continuent en quelque sorte à écraser tant d’approvisionnements, mais les situations portuaires se sont enfin largement débloquées. Et maintenant, vous avez des détaillants qui ont constitué ces stocks il y a 6, 9, 12, 15 mois et qui les reçoivent en plein dans ce que Jon décrit, à savoir une baisse de la demande pour ces produits. Donc maintenant, vous êtes un détaillant qui détient ce stock et vous vous dites : « Bon, il faut que je l’écoule. » C’est un poids mort dans vos comptes. Et vous essayez de l’écouler dans un environnement où les consommateurs ne sont peut-être pas réceptifs, ou comme certains autres détaillants avec qui nous avons parlé, vous vous retrouvez dans une situation où vous avez passé vos commandes 2022 sur la base de vos volumes 2021, ce qui est tout à fait normal. Mais quand vous réalisez que 2021 était une anomalie en 2020... c’était une anomalie. C’était fou, non ? Vous avez eu une décennie de croissance du e-commerce en deux mois, trois mois. Ces projections pour 2022 n’étaient tout simplement pas réalistes. Donc, encore une fois, vous vous retrouvez dans la même situation : vous détenez ce stock. Et vous devez trouver un moyen de l’écouler, et le moyen le plus simple de l’écouler, c’est de le remiser. Mais vous ne pouvez pas remiser efficacement si les CPC augmentent, n’est-ce pas ? Parce que tout ce que vous allez faire, c’est écraser votre propre marge et vendre à perte. Vous vous retrouvez donc dans cette situation étrange où vous avez du stock à écouler. Vous avez en réalité un plancher sur le niveau de remise possible. Et vous commencez à le vendre dans un environnement où les gens n’en veulent peut-être plus. Ce qui est, vous savez, amusant. Tout le monde passe un bon moment, n’est-ce pas ? Mais ensuite, il y a les prêts étudiants, tout ce reste de mesures de relance... C’est le côté offre, n’est-ce pas ? C’est l’argent. Et quand vous commencez à serrer le portefeuille des gens, n’est-ce pas, pendant deux ans, environ 30 % des ménages américains n’ont pas eu à effectuer de paiement fédéral sur leurs prêts étudiants, ce qui représente en moyenne quoi ? 360 dollars, 400 dollars par mois, à quelques dollars près. Un économiste va sûrement me corriger là-dessus, mais c’est suffisamment proche pour un travail gouvernemental. Le revenu médian américain est de 65 000 dollars par an. Cela représente 10 à 12 % de votre revenu que vous pouviez simplement consacrer à autre chose. Et maintenant, cela va retourner à l’oncle Sam. Donc, encore une fois, cela rejoint le point de Jon : les choses coûtent maintenant plus cher et vous avez en réalité moins d’argent disponible pour les achats discrétionnaires, ce qui touche davantage les détaillants et la demande. Tout cela fait partie de la même équation. **FREDERICK VALLAEYS:** Et puis le fait que, vous savez, il me reste encore du papier toilette de la pandémie. Donc même si c’est très cher, je n’en rachèterai pas avant encore un moment. Et de combien de meubles avez-vous réellement besoin au final ? Vous n’allez pas renouveler votre table de salle à manger chaque année, même si vous l’avez fait l’an dernier avec votre argent de relance. Donc oui, cela complique pas mal les choses. Alors, je veux dire, regardez-vous les systèmes de stock et les intégrez-vous un peu plus étroitement au PPC, ou comment faites-vous ? Enfin, comment prenez-vous en compte autant de facteurs et d’entrées différentes, et ce que cela signifie pour votre travail en PPC ? **JON KAGAN:** Je veux dire, du point de vue des stocks et des ventes, j’ai réussi à faire adhérer à peu près tous mes clients, touchons du bois, et Dieu merci pour cela, au fait que nous avons considéré 2020 et 2021 comme un joker. En fait, nous ne considérons rien. Je ne peux pas utiliser le mot normal parce que c’est encore techniquement une pandémie. Nous ne considérons rien comme un niveau de performance normal avant le T3 2021, lorsque les taux de vaccination étaient élevés. Nous avons commencé à voir la vie de tout le monde revenir à ce qu’elle était auparavant. Et donc nous avons commencé à valoriser. Quand nous regardons les données en glissement annuel, nous regardons essentiellement les performances de 2019, puis nous faisons une pause d’environ six trimestres. Et ensuite nous avons commencé à regarder les T3 et T4 2021 et au-delà pour essayer de les utiliser comme base de comparaison. Et c’est ainsi que nous avons commencé à vendre nos stocks, n’est-ce pas. À partir de ces niveaux antérieurs, supposons que tout le monde n’est pas à la maison en train de faire du pain au levain. Et qu’on revient à un niveau normal d’achat de vêtements, d’alcool ou de sorties. Comment s’adapter à cela ? Et comment compenser, en considérant les six derniers trimestres comme une aubaine pour nous ? Mais ne nous y trompons pas, c’était une exception à la règle, pas une nouvelle norme pour nous. **SAM TOMLINSON:** Oui, je pense que c’est juste. Je veux dire, nous faisons beaucoup des mêmes choses. Et nous regardons aussi, évidemment, il faut traiter les différents SKU différemment. Donc amener les clients à commencer à regarder, par SKU, les indicateurs financiers par SKU, la marge contributive par SKU, les comportements d’achat, n’est-ce pas ? Amener les clients à réfléchir de manière un peu plus granulaire à leur stock qu’ils ne le faisaient peut-être auparavant. Et puis, comme l’a dit Jon, ce qui s’est passé en 2020 reste en 2020. Et ce qui s’est passé au cours des deux premiers trimestres de 2021 reste là, parce qu’il n’y a vraiment rien que vous puissiez en extrapoler, sauf lorsque, si et quand la prochaine pandémie, ce que je ne souhaite vraiment pas, se produira, mais elle se produira, parce que c’est ainsi que le monde fonctionne. Oui, nous irons probablement les ressortir à ce moment-là, mais j’espère être à la retraite d’ici là. Espérons-le. Donc, en parlant d’examiner les produits plus précisément en termes de marge contributive et de profits, parlons des systèmes de mesure. Est-ce que quelque chose a changé ou mettez-vous davantage l’accent sur certaines stratégies de gestion des enchères ? **FREDERICK VALLAEYS:** Compte tenu de tous ces changements, ou sommes-nous... Oui. Oh, désolé. Je veux dire, je pense que du point de vue de la gestion des enchères, pas nécessairement, je pense que la stratégie d’enchères reste fondamentalement la même. Je pense que le CPA cible ou le ROAS cible que vous définissez peut être plus granulaire à mesure que vous obtenez de meilleures données et que vous vous concentrez davantage, parce que, vous savez, les stocks de tout le monde ont une sorte de distribution, il y a une courbe de distribution, n’est-ce pas ? Certains produits ont une marge très élevée et un volume très faible. **SAM TOMLINSON:** Certains produits ont une marge modérée avec un volume élevé. Certains produits ont une marge négative ou très faible. À un certain niveau de volume, ce sont peut-être nos produits d’appel. Ils peuvent aussi simplement être des produits qui ne valent rien. Et les examiner et déterminer. D’accord, en fonction des conditions économiques actuelles, en fonction de ce que nous pouvons nous permettre de payer, en fonction de nos budgets. Quels produits devons-nous déplacer ? Et combien d’entre eux pouvons-nous déplacer ? Ce sont des questions intéressantes que beaucoup de nos détaillants se posent. Mais du côté des services, c’est la même question, parce que vous avez probablement certains services qui sont vraiment rentables, et améliorer ces chiffres vous aide à prendre des décisions plus éclairées. Cela aide vos algorithmes d’enchères intelligentes à disposer de meilleures données sur lesquelles s’optimiser. C’est donc de cela qu’il s’agit. **FREDERICK VALLAEYS:** Vous savez, on peut parler autant qu’on veut de stratégies, mais si on ne comprend pas les chiffres sous-jacents, alors on élabore encore essentiellement des stratégies que l’on ne peut pas vraiment... **SAM TOMLINSON:** Oui, en grande partie. Oui. Si vous ne comprenez pas vos chiffres financiers sous-jacents. Oui. Peut-être qu’il faut d’abord les déterminer, puis essayer de comprendre Google ensuite. **FREDERICK VALLAEYS:** Oui, exactement. Et parfois, on parle de la manière de définir un objectif de retour sur dépenses publicitaires. Et parfois, c’est un peu au doigt mouillé, on essaie de deviner le chiffre qui nous semble bon aujourd’hui. Ce n’est pas très scientifique, n’est-ce pas ? Il faut faire mieux que ça, surtout quand il y a autant de paramètres en mouvement. Jon, vous vouliez dire quelque chose aussi à ce sujet, oui ? **JON KAGAN:** Moi, j’essaie de tout décomposer. Je veux dire, personnellement, je n’ai jamais été fan d’une stratégie ROAS. Ça fonctionne pour certains. Ce n’est pas ma tasse de thé, parce que j’ai toujours constaté un scénario inverse où, d’accord, j’obtiens un très bon ROI, mais cela va commencer à rogner sur mon volume si je n’ai pas un volume de conversions substantiel. Donc, au final, tout se résume à la sensibilité au prix et, comme vous l’avez dit, à la connaissance de vos chiffres. Je sais que j’ai un outil très rentable, ou un produit très rentable et à fort volume. Tout ce que je peux faire, c’est dire : laissez-moi obtenir le plus de volume possible au coût le plus bas possible. C’est donc très bien pour des produits très de niche, des mots-clés très de niche. Je vais aller sur le maximum de clics. Et je vais commencer sans plafond, parce que je sais que c’est ma meilleure chance de réduire mon CPC. Sur les mots-clés les plus qualifiés, à plus fort volume, plus génériques. S’ils génèrent du volume, s’ils génèrent des ventes, et quand je dis ventes, je veux dire au moins une par jour. Alors je commencerai à envisager une stratégie de maximisation des conversions. La pire chose, et cela énerve certaines personnes, la pire chose que quelqu’un puisse venir me dire, c’est : écoute, je préférerais une stratégie d’enchères de part d’impressions cible. Comme ça, je suis visible et je vais rendre ça plus amusant. Je vais le faire sur les mots-clés de mes concurrents. Ou du conquesting concurrentiel. De cette façon, je suis visible quand les gens y pensent, et on en parle plus. Et c’est généralement à ce moment-là que je dis : très bien, ce fut un plaisir de travailler avec vous, mais nous ne pouvons pas poursuivre cette relation, ce genre de scénario. Je dépends peut-être trop du maximum de clics, mais tout revient à ma sensibilité au prix et j’ai besoin de savoir. J’ai une bonne compréhension de ce qu’est un taux de conversion constant pour chaque client, chaque produit, chaque SKU. J’ai une bonne compréhension de leur niveau de rentabilité, et je suis moins préoccupé par le taux de conversion que par le CPC. Parce qu’en général, nous obtenons nos taux de conversion aussi élevés que possible grâce à la qualification, puis, une fois que j’ai coché toutes mes autres cases, je me concentre sur le retour aux fondamentaux : comment obtenir le plus de volume, et comment l’obtenir au moindre coût possible. Pour que cela se répercute sur le long terme. Certaines personnes n’aiment pas cette idée. D’autres oui. C’est mitigé, et ça ne fonctionne pas pour nous, mais ça ne fonctionne pas pour tout le monde. **FREDERICK VALLAEYS:** Je pense que c’est inhabituel, ou un peu à contre-courant, d’une certaine manière. Je pense que quand on parle de PPC, on se concentre toujours sur, vous savez, les enchères automatisées et le contrôle du coût par clic. Mais je pense que vous dites : écoutez, je peux acheter des clics moins chers, qui ont généralement tendance à convertir moins bien, parce que vous êtes si bon en optimisation du taux de conversion. Si je vous ai bien compris. Et beaucoup de gens considèrent simplement l’optimisation du taux de conversion comme une réflexion après coup, une fois qu’on a fait tout ce qu’on pouvait. **JON KAGAN:** Eh bien, je veux dire, l’optimisation du taux de conversion est, en réalité, au cœur de notre site et de notre page de destination. Nous essayons de nous assurer qu’elle est maximisée au mieux. Une fois que nous avons déjà coché toutes les cases et que nous nous sommes assurés d’avoir fait preuve de diligence raisonnable en matière de taux de conversion, d’expérience utilisateur, et que les textes d’annonces sont aussi affinés et pertinents que possible. Ce n’est pas considéré comme Performance Max. Ensuite, il ne me reste plus qu’à savoir comment contrôler mes coûts et obtenir le plus de volume possible ? Je ne dis pas qu’il faut jamais privilégier le volume ou la quantité au détriment de la qualité, mais à un moment donné, on ne peut plus vraiment améliorer la qualité. Et il faut commencer à se concentrer sur la quantité. Et quand on passe à la quantité, il faut la rendre aussi rentable que possible. Sinon, c’est juste beaucoup de coûts pour peu de retour. Au final. **FREDERICK VALLAEYS:** Très intéressant. **SAM TOMLINSON:** Je veux dire, je pense que vous parlez toujours de la même équation fondamentale sous-jacente, non ? Comme le nombre de visites multiplié par le taux de conversion multiplié par... Vous savez, votre panier moyen ou votre marge contributive par vente, voilà. C’est fondamentalement ce que vous cherchez à optimiser. Vous actionnez l’un de plusieurs leviers. Et évidemment, si vous n’aimez pas vos coûts, vous n’aimez pas le CPM, que vous pouvez convertir en CPC. Tout cela revient aux mêmes choses, mais vous parlez de la même équation fondamentale que vous essayez de maximiser, **JON KAGAN:** n’est-ce pas ? C’est juste que cela ressort par un autre côté. Ça semble juste. **FREDERICK VALLAEYS:** C’est ce niveau-là où vous exercez le contrôle, n’est-ce pas ? Combien vous laissez à l’automatisation. Et puis j’ai entendu que vous mentionniez P max, et je n’ai pas bien compris si vous étiez fan ou non. **JON KAGAN:** C’était moi qui étais très sarcastique à ce sujet. Je gère un certain nombre de clients. 75 % du temps, cela fait du bon travail ou aussi bien que ce que nous faisions auparavant, et 25 % du temps, non, et 100 % du temps, nous n’avons en réalité aucune idée de ses performances. **SAM TOMLINSON:** Oui. C’est un peu comme, je veux dire, j’ai fait l’analogie sur Twitter qui a probablement énervé quelqu’un chez Google, mais comme ils n’écoutent pas, je peux la refaire. C’est comme lâcher des criquets dans votre joli petit compte. Ça consomme tout. Vraiment. Ça cannibalise tout. Ça détruit les choses. **JON KAGAN:** Mais en même temps, vous n’avez aucune idée de ce qui performe, n’est-ce pas ? Vous ne savez tout simplement pas. Et nous avons accidentellement extrait l’autre jour un rapport montrant des vues vidéo sur desktop pour Performance Max, ce qui ne devrait même pas être possible à afficher, puisqu’il ne devrait pas montrer de vues vidéo sur desktop. Et nous avons interrogé le support Google à ce sujet. Et ils ont finalement dit, après deux semaines, qu’il fallait simplement ignorer ces rapports. Donc on revient à cette question fondamentale : qu’est-ce qui performe ? Qu’est-ce qui ne performe pas ? **SAM TOMLINSON:** Eh bien, je pense qu’Aaron Levy a fait la blague qu’ils avaient en gros adopté le branding des clubs de golf, où vous avez le club de golf pour le très mauvais golfeur, et vous l’appelez simplement max parce que c’est le truc que tout le monde peut frapper. Donc c’est **FREDERICK VALLAEYS:** max, **SAM TOMLINSON:** n’est-ce pas ? Mais c’est ce que nous avons fait pour cela. Et je veux dire, pour reprendre votre point, Jon, il y a, enfin, évidemment, le fait de pouvoir appeler votre représentant Google, ce qui en soi est déjà un vrai privilège. C’est une excellente expérience de leur faire exclure vos termes de marque de P max. C’est un choix. Mais bien sûr, vous n’avez aucune idée de ce qui fonctionne réellement. Vous ne savez pas quels formats d’annonces fonctionnent. Vous ne savez même pas où vos annonces apparaissent la moitié du temps, mais vous pouvez extraire un rapport vide. J’ai sorti ça de quelque chose, je crois dans Data Studio, où vous pouvez obtenir un rapport vide de tous les endroits où vos annonces PMAX sont apparues, ce qui est un vrai privilège. Genre, d’accord, 165 000 emplacements où cela est apparu. C’est super. Mais ces CPC, parce que, je veux dire, si vous mettez un chapeau en papier aluminium pendant une seconde, et je vais le faire, P max est vraiment très bon pour une chose, et c’est d’amener du volume dans des campagnes ou des enchères qui, autrement, n’en recevraient pas. D’accord. C’est génial, c’est un outil fantastique pour ça. Donc si vous voulez faire monter les prix, si vous êtes sur un marché saturé, ce qui est le cas, et aux États-Unis, et que vous avez besoin que les CPC augmentent pour atteindre vos objectifs, la façon la plus simple de faire monter les résultats, c’est de faire monter les CPC. Et comment fait-on monter les CPC ? On pousse davantage d’annonceurs vers des enchères dans lesquelles ils ne veulent pas être. Et comment fait-on ça ? On ferme tout. **FREDERICK VALLAEYS:** Exactement. Donc c’est la profondeur de l’enchère. Si vous augmentez ce taux pour Google. Et c’est intéressant aussi, parce qu’il y a en quelque sorte deux angles là-dessus, non ? Il y a vous, les annonceurs expérimentés, qui êtes aspirés dans une logique du type : maintenant, on fait de la publicité partout, et puis il y a tout l’autre angle : « Hé, je n’arrivais pas à comprendre ça avant, donc je ne faisais pas de Google Ads, mais maintenant ils ont rendu ça super simple, comme Performance Max. » Alors laissez-moi l’activer, et cela ajoute encore plus de concurrence. Donc c’est comme si cela venait de deux angles, en faisant monter les prix. **JON KAGAN:** J’ai vu quelqu’un sur Twitter dire que Performance Max, c’était AdWords Express 2.0, et je n’aurais pas pu mieux le dire. C’est exactement ça, et crédit à la personne dont j’ai vu le tweet. Je veux dire, c’est un outil fondamentalement idéal pour une PME ou une petite entreprise familiale. Dire : « Hé Google, voici mon argent. Voici mon site. Voici mes assets. Faites ce que vous voulez et donnez-moi le retour. » Je n’ai pas... Mais quand on regarde des profils plus expérimentés, comme nous trois, c’est plutôt : « Oui, j’aimerais bien savoir où nous apparaissons, ou pourquoi vous produisez une vidéo YouTube aussi gênante alors que je ne vous ai donné aucun asset YouTube, avec une musique de fond vraiment mauvaise. » **FREDERICK VALLAEYS:** Exactement. Et au final, l’un des rares leviers ou contrôles qu’il nous reste, c’est la manière dont nous indiquons à ces campagnes automatisées ce que nous voulons réellement en tirer. Alors parlons-en un peu. Modélisation d’attribution, suivi des conversions, importation des conversions hors ligne, ou l’un de ces éléments plus importants compte tenu de la... Récession, inflation ou simplement de l’état actuel du secteur. **SAM TOMLINSON:** Et je pense qu’il y en a, je dirais qu’ils sont probablement plus importants. Je pense que si vous les séparez en plusieurs catégories, non ? Parce que je pense que l’attribution est un sujet sur lequel j’ai des idées. Je vais mettre ça de côté. Mais si vous regardez, vous savez, l’importation des conversions hors ligne, les conversions améliorées, les listes de clients, ce sont en fait des améliorations vraiment positives que Google a apportées. Donc, malgré tout le mal que je leur fais. Ou certaines autres décisions qu’ils prennent. Ce sont de bonnes décisions. Et elles s’améliorent, n’est-ce pas ? Vous savez, la possibilité d’ajouter les clients actuels pour pouvoir les exclure des campagnes. C’est une bonne chose, surtout pour beaucoup de nos clients e-commerce. Nous n’allons pas cannibaliser nos propres clients. C’est bien. Ou si je le fais, je peux gérer des offres de montée en gamme et ne pas leur montrer de mauvaises choses. Comme une offre pour nouveaux clients et les énerver. Ça semble bien. La possibilité de rapprocher les conversions du revenu pour les entreprises B2B a changé la donne pour beaucoup de nos entreprises de services, où nous n’optimisons plus désormais sur les soumissions de formulaires. Nous pouvons optimiser sur les SQL. C’est une très bonne chose de fournir à une machine de meilleures données. La possibilité de définir dynamiquement des valeurs de conversion. C’est vraiment bien. Et de les renvoyer directement dans Google en disant : « Hé, voilà combien ce client nous a réellement rapporté. » Ou, vous savez, de téléverser différentes valeurs de conversion en fonction de différentes valeurs à vie, de différents comportements d’achat ou de différents profils clients, c’est génial. Ce sont toutes des choses qui aident les entreprises, je pense, à fournir de meilleures données aux plateformes. Et quand vous fournissez de meilleures données aux plateformes dans des environnements très contraints, de petits avantages entraînent de grands bénéfices. On se retrouve donc dans une situation où je pense qu’on peut tous dire sans trop de risque que les meilleures données ont tendance à l’emporter, globalement, sur un échantillon suffisamment large. Et en donnant à Google ou à Facebook, ou à la plateforme que vous utilisez, de meilleures données sur votre entreprise et sur ce qui fonctionne pour vous, vous construirez un avantage à long terme et pourrez être plus rentable malgré les conditions économiques. **FREDERICK VALLAEYS:** Je suis un peu curieux, Sam. Vous savez, les gens arrivent sur un certain mot-clé, puis ils peuvent voir tout le site web, et comme les choses sont plus chères, ils choisissent peut-être un produit beaucoup moins cher que celui que vous faisiez la promotion. Ils changent peut-être même de catégorie, n’est-ce pas ? Alors comment modélisez-vous ce comportement d’achat, où vous enchérissez haut parce que vous pensiez vendre un produit à forte marge, et ils finissent par acheter l’article bon marché, qui devient ensuite une perte ? Est-ce que c’est quelque chose que vous gérez davantage ces derniers temps ? Merci. **SAM TOMLINSON:** Parfois, pas autant qu’on pourrait le penser. C’est plutôt un cas marginal, mais je veux dire, on peut très facilement le modéliser simplement avec... alors laissez-moi modéliser le LTV. Je pense que le LTV est une chimère, mais je pense que si vous prenez la valeur vie client et que vous l’actualisez à la valeur présente, c’est un bien meilleur choix. J’ai vu d’autres agences utiliser un multiplicateur de cash, où l’on regarde par exemple le cash à 30 jours ou à 60 jours. Je pense que c’est bien aussi, mais nous, nous utilisons la valeur actuelle nette. Donc la valeur actuelle nette permet un taux d’actualisation et vous pouvez simplement regarder un segment plus large de la population. Voir quel a été le résultat réel sur une certaine période. L’actualiser à la valeur présente. Ainsi, vous tenez compte du risque inhérent au fait que ce clic soit étrange ou mauvais. Comme vous l’avez mentionné, Fred. Donc je dirais que c’est un cas où le clic est simplement bizarre, n’est-ce pas ? Il y a juste moins de profit sur ce clic particulier. Donc, oui. Jon, que pensez-vous du fait de fournir à la machine de meilleures données et de meilleures mesures ? **FREDERICK VALLAEYS:** Je veux dire, je dois être en phase avec Sam. À mon avis, l’une des plus grandes choses que Google ait jamais faites a été de nous permettre de créer des audiences et de les construire selon n’importe quel scénario fantaisiste que j’ai en tête. Et essentiellement, nous prenons chaque membre d’audience, toute personne qui vient sur mon site, en fonction du comportement, si vous n’avez pas acheté et que vous avez été dans le panier, vous recevrez une annonce display de remarketing dynamique. **JON KAGAN:** Si vous avez un revenu du foyer plus élevé, je vais vous diffuser une annonce. Je vais vous orienter vers le produit à prix plus élevé et le produit à prix plus bas. Ensuite, nous reviendrons après coup, analyserons ce avec quoi vous êtes arrivé depuis une page de destination par rapport à ce que vous avez acheté, pour voir s’il y avait une corrélation un à un, ou si vous êtes en train de descendre ou de monter en gamme. C’était énorme pour nous quand nous gérions beaucoup de clients voyage à l’époque. On voyait tout le monde venir, vouloir aller en République dominicaine, réaliser qu’ils n’avaient pas de passeport, puis réserver Porto Rico, ce genre de scénario. Donc nous regardons toujours l’analyse de la valeur croisée sur ce point. Le plus important en ce moment, c’est simplement la maturité de la compréhension du brand versus non-brand. Comprendre que le brand ne coûte plus 10 centimes comme à l’époque, un mot-clé de marque, surtout avec le niveau de concurrence, surtout avec Performance Max qui capte tout ce qu’il veut capter selon l’état de la semaine et l’ajuste en conséquence. Puis dire : regardez, j’ai tous ces mots-clés non-brand. Je peux maintenant les segmenter par meilleurs performeurs, fort volume, faible volume, longue traîne, moyenne traîne, milieu de funnel, haut de funnel, bas de funnel. Une segmentation simplement meilleure. J’adore les stratégies d’enchères automatisées, et j’adore la possibilité d’intégrer tous ces différents points d’inflexion pour les calculer, mais je suis aussi un fervent partisan du fait que l’œil humain doit encore exercer cette forte main de fer de la guidance et le diriger au fur et à mesure. Oui, je veux dire, nous regardons la valeur vie client. Beaucoup de nos produits, en particulier nos clients QSR de restauration rapide, nous obtenons d’eux une excellente évaluation de la valeur vie client, surtout avec nos applications mobiles pour eux. Donc nous nous disons : très bien, nous savons que si nous faisons télécharger l’application à une personne, elle vaut cinq achats par an. Nous en avons eu une, en fait, qui a fait 300 achats en un an, ce qui était vraiment préoccupant, mais nous lui avons envoyé une carte-cadeau ensuite. Nous sommes donc capables de faire ce type d’analyse, puis de l’intégrer dans notre cycle et de dire : comment allons-nous vous recontacter pour une stratégie de marketing basé sur les comptes de ce type, et vraiment l’alimenter au-delà de la recherche payante. Je ne veux pas dire que la recherche payante est terminée une fois que nous les avons amenés, mais nous prenons nos insights, nous faisons les calculs. Puis nous leur proposerons différentes offres. Je peux inciter, je gère un client à nous qui vend littéralement du bacon en ligne. C’est la meilleure chose au monde. Nous les faisons venir avec une offre de 10 % de réduction sur leur annonce. S’ils n’ont jamais acheté sur le site auparavant, nous suivons cela pendant deux ans, puis... Et une fois que nous les avons accrochés, nous savons qu’ils vont acheter trois fois par an, chaque année, pendant six ans. Et ensuite, après cela, nous revenons simplement leur diffuser de nouvelles annonces sans possibilité de remise à l’avenir. Puis nous leur faisons progressivement monter en gamme vers le produit suivant. Vous avez acheté le format 12 oz. La prochaine fois, vous voudrez le 24 oz triple épaisseur. Et celui d’après, vous voudrez le sac de 5 livres parce que vous devez survivre à l’hiver, ce genre de scénario. **SAM TOMLINSON:** Et puis Jon Kagan, cardiologue de métier depuis... **JON KAGAN:** C’est l’autre partie de mon activité, le volet santé de **SAM TOMLINSON:** Explorys. **FREDERICK VALLAEYS:** Je pense que je sais que le public voudra en savoir plus à ce sujet, n’est-ce pas ? Mais vous avez parlé de segmentation et de haut de funnel, milieu de funnel, brand versus non-brand. Pouvez-vous expliquer rapidement à quoi cela ressemble en termes de structure de campagne ? Est-ce que c’est assez découpé, ou est-ce que cela se fait surtout via des audiences superposées à des campagnes plus simples ? **JON KAGAN:** Nous le faisions auparavant via des superpositions, mais nous avons réalisé que nous voulions commencer à consacrer un montant de financement spécifique. À cela. Nous avons donc commencé à le faire au niveau de la campagne. Nous les appelons new to file ou first time purchasers. Nous savons que, regardez, l’une de nos marques QSR, nous savons que si nous les obtenons, elles ont une durée de vie de 20 ans, pas littéralement elles meurent après 20 ans, mais nous savons qu’il y aura un client fidèle pendant 20 ans. La clé, c’est donc de s’assurer de les capter vers 25 ans, après l’université, avec un peu de revenu disponible en poche. Et de les obtenir dès les premiers essais, puis de se concentrer sur eux à long terme. Nous essayons donc de mettre autant d’argent que possible dans la tranche démographique plus jeune, dans cette première consommation, si possible. Et à mesure qu’ils montent en âge et deviennent des clients fidèles depuis deux ou trois ans, nous commençons à les financer de moins en moins. Sauf peut-être pour des offres spéciales de pic saisonnier, où nous vendons des produits spéciaux ou les orientons vers la restauration, à mesure que nous évoluons dans leur vie et leur parcours professionnel, mais en nous concentrant vraiment sur cela. Et nous avons de l’argent dédié à chaque partie du segment d’audience. Là où vous en êtes dans la durée de votre relation avec nous pour notre valeur vie client. Les plus fidèles, nous y investissons le moins, mais nous devons aussi nous assurer de construire nos audiences pour refléter ces individus, sinon cela n’a aucune valeur pour nous. Et ensuite, nous segmentons par campagne. Nous avons donc des comptes, honnêtement, avec 200 campagnes, et 150 d’entre elles seront jugées absolument nécessaires pour rester ainsi, ce qui rend mon équipe incroyablement furieuse, mais cela a fonctionné pour nous. Tout **FREDERICK VALLAEYS:** à fait. En ce moment. Avez-vous fait quelque chose pour rendre votre équipe un peu plus heureuse ? Quel type de technologie utilisez-vous ? **JON KAGAN:** Des soirées pizza. **FREDERICK VALLAEYS:** D’accord. Nous sommes très **JON KAGAN:** fortement dépendants des plateformes tierces. Nous sommes de grands défenseurs de SA 360 et nous faisons beaucoup de listes CRM pour créer des audiences similaires et tout ça. Les imports de listes CRM ont été absolument essentiels pour nous afin de nous aider à construire nos segmentations long terme. Parce que nous obtenons des découpes de données sur les personnes qui ont effectué un achat plusieurs fois ou sur une période X. Et ensuite, nous pouvons dire : regardez, ce sont des utilisateurs à forte valeur, en bas de funnel, des acheteurs récurrents, ou à investir le moins possible, mais il y aura un scénario de campagne ou de groupe d’annonces entièrement dédié pour eux. **FREDERICK VALLAEYS:** D’accord. Merci d’avoir partagé cela. Et si on changeait un peu de sujet pour parler du potentiel déclin des volumes, n’est-ce pas ? Donc, à mesure que les gens prennent des décisions différentes sur ce qu’ils achètent et que ce volume disparaît, je pense qu’il pourrait y avoir deux stratégies. Je pense, Jon, que vous l’avez souligné dans l’article de Search Engine Land. L’une est, enfin, je vais vous laisser expliquer quelles sont les deux stratégies. **JON KAGAN:** Oui, cela s’appelle avoir de l’argent en réserve, ou avoir de l’argent à dépenser, ou faire croire aux gens que vous avez de l’argent en réserve. C’est l’une des deux méthodologies. La dernière fois que j’ai mis cela en œuvre, c’était littéralement il y a plus de 10 ans, mais c’est quelque chose que nous avons fait. Et nous avons élaboré ces plans de contingence pour presque tous nos clients. Tout ce qui concerne, en réalité, les ventes orientées utilisateur est ce sur quoi nous nous concentrons. L’une des approches, celle de l’argent en réserve, ou que nous appelons aussi un modèle de revenus. Cela fonctionne aussi pour du pur volume de leads : regardez, vous savez, les choses sont sur le point de décliner. Vous devez avoir des liquidités pour payer vos factures, vos frais généraux, éviter des licenciements, etc. Donc, ce que vous allez faire, si vous êtes déjà rentable — ce qui, neuf fois sur dix, devrait être le cas —, c’est éliminer une grande partie de vos efforts axés sur la marque et vous concentrer uniquement sur ce qui génère le dernier clic, les principaux leviers de revenus du paid search, du paid social, parfois de la vidéo, etc., et vous allez simplement obtenir autant de ventes et de leads que possible. Maximiser les revenus en interne autant que possible grâce à cela, vous n’allez pas réduire vos dépenses. Vous allez seulement réallouer vos dépenses vers ce qui, vous le savez, est le moins performant, et oui, vous allez subir une baisse du ROI, mais vous allez faire cela pendant deux à quatre trimestres. Puis, après cette période, vous allez réduire autant que possible. Le branding en bas de funnel, juste pour récupérer votre ROI. Et après un petit moment, idéalement dans un trimestre fiscal, vous revenez à un certain niveau de rentabilité, mais vous aviez tout cet argent en réserve pour vous aider à traverser les périodes difficiles. L’autre approche, c’est de faire croire aux gens que vous avez de l’argent en réserve. On voit cela beaucoup pour les marques qui essaient de se préparer à une vente ou d’attirer les actionnaires. Vous essayez donc de montrer à quel point vous êtes rentable. Et ici, vous verrez une masse. Cela repose sur l’hypothèse que vous avez déjà tout cet argent en réserve pour couvrir vos dépenses. Les frais généraux, au moins pour un exercice fiscal, si tout va bien. Vous n’avez pas besoin d’aller au-delà de trois trimestres, cependant. Et ce que vous ferez, c’est réduire toutes vos dépenses de branding, elles disparaîtront. Il n’y aura plus de GDN à proprement parler. Il y aura un minimum de YouTube. Il n’y aura pas de vidéo Trade Desk. Il y aura un minimum d’out-of-home linéaire. Vous allez vous concentrer sur la marque. Et ce que vous savez, ce sont vos mots-clés non brandés, en bas de funnel, les plus performants, et vos listes de remarketing d’acheteurs précédents pour le social. Et tout ce qui va générer un ROI obscènement élevé, quel que soit le faible niveau de revenus. Donc, oui, j’aurai un ROI de 1 000 %, mais je n’ai gagné que 10, mais vous ferez cela et vous continuerez probablement pendant deux à trois trimestres. Puis, après cela, vous aurez économisé tout cet argent. Ensuite, vous réinjecterez simplement cet argent environ trois à quatre trimestres plus tard pour essayer de récupérer les revenus perdus. Donc, les deux stratégies forment plus ou moins un fer à cheval et se rejoignent à nouveau après environ un exercice fiscal. Mais ce sont les deux principales stratégies que nous avons vues fonctionner au fil du temps. **FREDERICK VALLAEYS:** Fascinant. Et si les gens veulent en savoir plus, qu’ils consultent ces articles publiés sur Search Engine Land. Nous mettrons l’URL ici à l’écran. Sam, des réflexions sur la baisse des volumes et sur la stratégie à envisager ? **SAM TOMLINSON:** Je pense que, pour beaucoup de nos clients, cela revient à une stratégie d’expansion opportuniste ou, en gros, dès que quelque chose se contracte, vous avez quelques options, n’est-ce pas ? Vous avez l’expansion opportuniste. Vous avez le repli tactique, ou vous avez quelque chose qui est une version plus extrême de ces deux choses. Donc soit, comme... une agressivité totale, soit... couper complètement tout. Je pense que, enfin, nous l’abordons du point de vue client : pour beaucoup de nos clients, ils adhèrent à l’idée d’une expansion tactique et stratégique, n’est-ce pas ? Quand tout le monde se retire des marchés publicitaires, c’est un très bon moment pour y entrer. Donc, vous savez, nous considérons que lorsque certains termes deviennent moins concurrentiels à mesure que les volumes baissent, que les annonceurs se retirent, comme Jon le mentionne, c’est un très bon moment pour obtenir du volume à très faible coût et, espérons-le, gagner des parts de marché. Et je ne suis pas totalement convaincu qu’il y aura une baisse des volumes. Je pense qu’il y aura une baisse du taux de conversion sur ce volume. Mais ce n’est pas comme si les gens qui restent chez eux n’allaient pas utiliser Internet. Donc je pense qu’il faut, c’est là qu’il faut devenir plus intelligent sur ce sur quoi on enchère. C’est une question difficile, mais c’est là que le fait d’avoir, comme Jon l’a dit, des listes CRM, des listes clients, des imports, une vraie bonne modélisation de la rentabilité de vos clients et de leur cycle de vie vous permet de prendre des décisions plus intelligentes sur les impressions à cibler. Donc, je vois cela comme, vous savez, derrière chaque effondrement se cache une grande opportunité. Plus l’effondrement est important, plus l’opportunité est grande. **FREDERICK VALLAEYS:** Et je suis sûr que nous verrons de nouvelles entreprises intéressantes arriver dans cet espace. Et si nous arrivons tôt chez les clients en tant qu’agence, enfin, Sam, je crois que vous avez travaillé avec Under Armour, n’est-ce pas ? Nous avons travaillé **SAM TOMLINSON:** avec Under Armour. Ils font beaucoup de choses en interne maintenant, mais oui, nous intervenons encore de temps en temps. Je fais ma part avec eux. Vous **FREDERICK VALLAEYS:** les gars avez travaillé avec eux quand ils étaient encore dans le garage, en gros. **SAM TOMLINSON:** Oui. C’était une bande d’une vingtaine de personnes dans une pièce. Oui. Nous avons été l’une des premières agences. En fait, notre toute première agence. **FREDERICK VALLAEYS:** Donc, nous ne resterons peut-être pas, mais au moins c’est une bonne opportunité pendant qu’on n’y est pas, oui, **SAM TOMLINSON:** enfin, c’est pour ça qu’on a lancé un fonds de capital-risque. **FREDERICK VALLAEYS:** Voilà. Et je suppose que l’autre façon de le dire ici, c’est que la fête est finie, le PPC facile, c’est du passé. Il faut travailler un peu plus dur, un peu plus intelligemment, acheter plus de pizzas pour l’équipe pour qu’elle fasse ce qu’elle doit faire. **SAM TOMLINSON:** Je veux dire, je pense que c’est une excellente opportunité. C’est tellement bien. Je pense que pendant trop longtemps, beaucoup de gens se sont tenus sur les épaules de géants et ont cru voir loin. Et ce n’est pas une critique envers qui que ce soit en particulier, mais c’est comme : oui, vous avez été porté par une marée montante pendant longtemps. Pendant 12 ans, tout montait simplement vers le haut et la droite, et personne ne pouvait se tromper. Eh bien, quand la fête s’effondre, on va voir qui est vraiment prêt à pivoter et à faire du bon travail. Et les personnes qui font du bon travail seront extrêmement recherchées et vont prospérer. Et ceux qui se contentent de surfer sur la vague vont... eh bien, on a vu ce qui est arrivé à la crypto. **JON KAGAN:** Je veux dire, par rapport à ce concept, ce que nous verrons probablement si nous entrons réellement dans cette récession et que nous en sortons, c’est probablement... Je déteste minimiser le secteur, mais quand j’ai commencé à faire cela il y a 17 ans, il y avait 50 agences aux États-Unis qui géraient le paid search. Dans la ville où j’habite actuellement, il y a à elle seule neuf agences et plus de deux douzaines de freelances que je connais. Je suis sur suffisamment de groupes Facebook où ils disent : « Hé, je suis un gourou avec trois ans d’expérience, augmentez votre retour de 5 000 %. » Je me dis : bon, eh bien... Donc, un certain nombre de ces personnes sont des charlatans ou ne valent tout simplement pas le coup. Ils sont formés parce qu’il est facile de gagner de l’argent dans ce domaine en tant que freelance. Nous allons commencer à les voir disparaître s’ils ne peuvent pas prouver qu’ils savent construire une bonne stratégie à partir de leur historique. Donc, je vais dire que ce sera, je déteste le dire, mais une sorte d’épuration de notre industrie de ceux qui ne peuvent tout simplement pas y survivre. Ce sera meilleur pour tout le monde à long terme, du côté des agences, en obtenant des talents de qualité, en ayant du temps de qualité, du côté des marques, et en s’assurant qu’elles savent vraiment avec qui elles travaillent. Et si votre équipe est solide pendant une récession ou même pendant la pandémie, en produisant des résultats constants ou en vous aidant à traverser la période avec des conseils, alors vous aurez moins de risques d’avoir de mauvais recrutements ou des talents décevants qui continuent de circuler dans le secteur. Cela dit, si vous parcourez certains forums et certains groupes Facebook, vous verrez encore ceux qui promettent des choses irréalistes ou qui essaient littéralement de vendre des comptes à d’autres personnes. **SAM TOMLINSON:** Oui. Enfin, j’adore les fils Reddit où c’est du genre : « Je viens de signer ce compte. » C’est le chien qui a attrapé la voiture. Vous voyez des gens publier ce genre de choses : « Je viens de signer ce compte et je n’ai aucune idée de ce que je dois faire maintenant. » Oui. Comme, eh bien, alors pourquoi avoir signé le compte ? Mais pour revenir à votre point, Jon, ça a été une fête pendant 12 ans et maintenant... l’addition arrive, l’addition va arriver et certaines personnes vont être balayées. Et c’est normal. C’est naturel. Cela arrive dans tous les secteurs. Ce n’est pas pour être insensible, mais c’est comme ça que fonctionne la vie. C’est comme ça que fonctionnent les marchés. Donc, à long terme, je pense que c’est une bonne chose d’éliminer une partie de ce sous-bois et, espérons-le, de donner aux très bons praticiens de nouvelles opportunités, de libérer les clients pour qu’ils voient différentes valeurs et, espérons-le, de nous mener vers un endroit où, en sortant de cette période, il y aura beaucoup d’opportunités pour les entreprises de gagner beaucoup d’argent. **FREDERICK VALLAEYS:** Et sur cette note, enfin, nous devons un peu conclure ici. Vous avez vraiment bien décidé. Non, mais hé, comment les gens peuvent-ils entrer en contact avec chacun de vous ? Y a-t-il des points finaux que vous aimeriez ajouter ? Mais Jon, pourquoi ne pas commencer par vous et expliquer comment les gens peuvent joindre 9RoofTops. **JON KAGAN:** Oui, bien sûr. Donc, si vous voulez me poser une question directement, je suis plus réactif sur Twitter que partout ailleurs, pour des raisons que je ne peux même pas m’expliquer moi-même. Et vous pouvez trouver mon identifiant Twitter : Jon Kagan, J O N K A G A N. Si vous avez une vraie question professionnelle légitime, vous pouvez m’envoyer un e-mail à jkagan@9rooftops.com. Nous sommes une agence full service. Si vous avez besoin d’un audit ou simplement d’un second avis, n’hésitez pas à nous écrire et nous vous donnerons notre point de vue. **FREDERICK VALLAEYS:** Très bien. Voilà pour Jon. Et vous, Sam ? **SAM TOMLINSON:** Comme Jon, j’apprécie énormément le cauchemar qu’est Twitter. Mais si vous avez une question, digital Sam, je suis littéralement digital Sam. Je suis. C’est moi sur toutes les plateformes. Donc c’est un bon endroit pour me trouver. Et comme pour Jon, nous sommes une agence full service, mais si vous avez besoin d’un audit, si vous voulez un second avis, si vous voulez simplement quelqu’un à qui soumettre une idée, c’est Sam à [warschawski.com](http://warschawski.com). W A R S C H A W S K I. com. Toujours heureux d’échanger avec les gens. **FREDERICK VALLAEYS:** Très bien. Merci à vous deux d’avoir été d’excellents intervenants et d’avoir parlé aux personnes qui ont dû traverser toute la folie qui se passe dans l’économie. Si quelqu’un a aussi besoin d’un bon outil qui l’aide un peu, jetez un œil à Optmyzr. Nous proposons des essais gratuits de deux semaines pour vous faciliter un peu la vie. Si vous avez apprécié cette vidéo, abonnez-vous à la chaîne, allez sur pptownhall.com, inscrivez-vous à la newsletter. Nous vous tiendrons au courant de ce que nous faisons, des prochains épisodes, et on se retrouve dans le prochain. Merci d’avoir regardé. 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