Comment optimiser au-delà du ROAS en PPC

Description de l’épisode

Rejoignez des experts PPC qui se penchent sur des stratégies avancées pour la publicité e-commerce, en soulignant l’importance d’aller au-delà du ROAS pour intégrer l’optimisation du profit et la valeur vie client. Découvrez comment aligner vos campagnes PPC sur de véritables résultats business, afin que vos dépenses publicitaires génèrent une rentabilité maximale.

Sujets abordés :

• Pourquoi le ROAS peut être le mauvais indicateur à optimiser
• Comment la valeur vie client peut être utilisée pour optimiser le PPC
• Comment optimiser un compte e-commerce pour maximiser les profits
• Comment activer les données first-party dans la publicité à la performance

Points clés de l’épisode

Pourquoi le ROAS peut être le mauvais indicateur à optimiser

• Le ROAS (Return on Ad Spend) ne s’aligne souvent pas avec les objectifs financiers globaux d’une entreprise, car il se concentre sur le chiffre d’affaires plutôt que sur le profit réel.
• Les entreprises constatent fréquemment que, même lorsque les objectifs de ROAS sont atteints, la rentabilité globale peut diminuer, car ces objectifs peuvent encourager la promotion de produits à faible marge ou des ventes répétées auprès des clients existants plutôt que l’acquisition de nouveaux clients.

Comment la valeur vie client peut être utilisée pour optimiser le PPC

• Passer du ROAS à la valeur vie client (CLV) peut favoriser une croissance plus durable de l’entreprise en mettant l’accent sur la rentabilité client à long terme plutôt que sur les gains à court terme.
• L’intégration de la CLV dans les stratégies PPC permet aux entreprises de différencier les nouveaux clients des clients récurrents, d’attribuer une valeur appropriée et d’optimiser les enchères en conséquence.

Comment optimiser un compte e-commerce pour maximiser les profits

• Intégrer directement les marges, les taux de retour et d’autres facteurs de coût dans la gestion des campagnes PPC peut conduire à des enchères plus précises et à un meilleur alignement avec les résultats financiers.
• Des outils comme Profit Metrics permettent aux plateformes e-commerce d’alimenter les campagnes PPC avec des données de profit en temps réel, améliorant ainsi la prise de décision et l’efficacité des campagnes.

Comment activer les données first-party dans la publicité à la performance

• Le passage à l’utilisation des données first-party est essentiel, car il permet d’alimenter les systèmes publicitaires automatisés avec des données plus contrôlées et plus pertinentes, ce qui conduit à des stratégies de ciblage et d’enchères plus précises.
• Une bonne intégration des données ne consiste pas seulement à collecter des données transactionnelles, mais aussi à comprendre les comportements et les préférences des clients afin d’affiner en continu les approches publicitaires.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys et je serai votre animateur aujourd’hui. Nous avons la grande chance d’accueillir deux nouveaux panélistes, tous deux experts du sujet que nous allons aborder aujourd’hui. Le thème du jour est d’aller au-delà du ROAS lorsque vous avez une boutique e-commerce et que vous la faites la promotion en PPC.

Nous faisons du marketing digital. Donc, selon le type d’entreprise que vous dirigez, vous pouvez avoir différents objectifs : coût par acquisition, retour sur les dépenses publicitaires, mais ce qui finit par être vrai, c’est que ces objectifs sont en réalité des indicateurs que Google a mis en avant. Ce sont des métriques Google, et elles ne correspondent souvent pas vraiment aux objectifs que vous pouvez avoir en tant qu’entreprise.

Ce que je trouve toujours amusant et fascinant, c’est que Google parle sans cesse du coût par clic, du taux de clics et du coût par acquisition. Et puis je demande : oui, quand vous écoutez une conférence téléphonique avec des investisseurs, est-ce que vous, enfin, d’une société cotée en bourse, ils parlent presque jamais des mêmes métriques.

Ils parlent de profits. Ils parlent de chiffre d’affaires, n’est-ce pas ? Alors, d’où vient ce décalage ? Et que faisons-nous lorsqu’il existe réellement un écart entre les métriques que Google nous fournit et celles qui comptent pour nous en tant qu’entreprise ? C’est le sujet d’aujourd’hui. Alors, commençons PPC Town Hall.

Très bien. Et nos deux experts du jour. Bienvenue, Frederik. Bienvenue, Andreas.

Frederik Boysen: Salut.

Frederick Vallaeys: Content de te revoir, Fred. Oui, je sais. D’habitude, on se retrouve à SMX Advanced à Seattle. Alors, laissez-moi commencer par vous présenter, d’accord ? Andreas Reiffen. C’est le fondateur et CEO de Creolytics. Et Andreas, je le respecte énormément parce que j’ai vu beaucoup de ses présentations à SMX Advanced.

C’est la version la plus réduite de SMX qu’ils organisent, mais c’est aussi là qu’ils font intervenir les meilleurs experts du monde. Et non seulement Andreas est intervenant à cet événement, mais il fait aussi partie de ce qu’ils appellent les mad scientists du PPC. Il a donc le droit d’enfiler une blouse blanche et de partager certaines des recherches un peu folles qu’il a menées au cours de l’année écoulée.

Et j’ai toujours beaucoup apprécié les présentations que tu as données et les enseignements que tu apportes sur la manière dont fonctionnent des éléments comme les enchères automatisées. Comment optimiser, vous savez, pour l’e-commerce. Andreas, raconte-nous un peu qui tu es. D’où nous appelles-tu aujourd’hui ?

Andreas Reiffen: Je suis à Berlin en ce moment, en fait, et j’ai malheureusement manqué les événements SMX, comme toutes les différentes conférences.

Je suis donc vraiment heureux de participer ici à distance.

Frederick Vallaeys: Oui. Et bon, tu ne les as pas vraiment manqués, n’est-ce pas ? Parce qu’ils n’ont finalement pas eu lieu. Mais je comprends aussi que tu es coincé en Allemagne en ce moment.

Andreas Reiffen: Je suis coincé en Allemagne. Oui. J’ai pris un vol pour Berlin, où se trouve notre siège. Je suis habituellement basé à New York et je m’attendais à ce que l’interdiction de voyager soit levée, ce qui n’a pas été le cas. Et si vous n’êtes pas citoyen américain et que vous n’avez pas non plus de carte verte, il n’y a aucun moyen de revenir. C’est pourquoi je suis assis ici à attendre un changement. Et à terme, je vais tenter un hack : voyager vers d’autres destinations, y rester deux semaines, puis deux jours, et ensuite faire un voyage vers les États-Unis, ce qui pourrait fonctionner ou non au final.

On verra.

Frederick Vallaeys: D’accord. Eh bien, on croise les doigts pour que tu puisses revenir bientôt. Et on dirait que tu as réussi à garder une coupe de cheveux. Même si je suppose que des tondeuses ont été utilisées.

Andreas Reiffen: C’est toujours ma coupe Corona, qui était la meilleure façon de traverser la crise. Mais dès que les coiffeurs rouvriront, mes cheveux repousseront comme avant.

Frederick Vallaeys: Et puis je veux faire intervenir Frederik Boysen ici. Frederik, tu diriges une entreprise appelée Profit Metrics. Nous ne nous sommes pas encore vraiment rencontrés en personne, mais j’ai eu un échange avec toi il y a quelques semaines et j’ai beaucoup aimé le sujet que tu as abordé. Et j’ai trouvé que c’était très pertinent pour ce que nous faisons ici aujourd’hui.

Tu évolues aussi dans ce secteur depuis un moment, n’est-ce pas ? Alors parle-nous de toi.

Frederik Boysen: Oui, je travaille dans l’e-commerce depuis environ 12 ans, et je dirige une entreprise appelée Profit Metrics, où nous aidons les entreprises e-commerce à obtenir de la transparence sur ce qu’elles gagnent réellement en profit après les dépenses publicitaires et après les coûts fixes, et à leur permettre d’intégrer le vrai profit dans les canaux marketing afin qu’elles puissent optimiser et mesurer avec le vrai profit.

Frederick Vallaeys: Alors, comment es-tu devenu si pointu sur ce sujet ? Est-ce qu’il s’est passé quelque chose de mal en chemin ?

Frederik Boysen: Oui. Oui. J’ai eu une scale-up, une entreprise e-commerce, où nous avons grandi très, très vite, et le chiffre d’affaires augmentait. Et, comme tout le monde, nous utilisions un tROAS que nous avions calculé. Et ce tROAS, j’avais certains clients, des clients fidèles qui revenaient, avec des paniers plus gros, ce qui faisait monter la moyenne, parce qu’il générait plus de profit. Donc le tROAS que j’utilisais sur Facebook et Google pour les nouvelles acquisitions était en réalité faux. Et je pensais que tout allait bien. J’ai fait des études de cas avec Facebook et Kissmetrics, et soudain, j’ai réalisé que je perdais en fait de l’argent.

J’ai donc en réalité développé l’entreprise jusqu’à la faillite et j’ai tout recommencé, j’ai reconstruit la société, développé mon propre petit outil, qui est devenu Profit Metrics, j’ai réalisé une sortie sur cette entreprise lorsqu’elle est devenue rentable, puis j’ai pris cet outil et l’ai rendu disponible pour les autres.

Frederick Vallaeys: Eh bien, je suis désolé que tu aies dû passer par la voie difficile pour en arriver là, mais on dirait que les choses se passent bien maintenant.

Et d’ailleurs, j’adore le design scandinave minimaliste que nous avons avec ton fond noir. Pardon, blanc, blanc sur noir. C’est incroyable. Ça rend super bien. Et Andreas, j’adore aussi ton enseigne néon qui dit Creolytics. Donc, pour ceux qui regardent, si vous voulez saluer les panélistes ou poser des questions, mettez-les simplement dans la boîte de chat.

En fait, si quelqu’un veut dire d’où il nous rejoint aujourd’hui, nous serions ravis de le voir et de l’afficher à l’écran. Andreas, raconte-nous un peu ton histoire. Alors, quelle était ton introduction ? On n’en a pas vraiment parlé, n’est-ce pas ? Tu as un parcours un peu chaotique pour en arriver là et devenir l’expert.

Andreas Reiffen: Alors, que s’est-il passé ? J’étais au cours de marketing à l’université et le professeur avait parlé de Google AdWords, et c’était tellement incroyable. Vous pouvez désormais enchérir sur des mots-clés et positionner vos annonces en première position. Vous générez beaucoup de trafic et vous n’êtes peut-être pas rentable, mais vous pouvez aussi enchérir à la baisse et ne payer qu’un peu, et alors vous n’obtenez pas de trafic.

Donc, quelque part entre les deux, il y a ce point idéal. Puis j’ai commencé à lire, et c’était l’époque des services de partage de fichiers, eMule et BitTorrent et tout ça. J’ai donc fouillé un peu et je suis tombé sur un livre qui disait : devenez riche en 30 jours avec l’arbitrage d’affiliation. Ouvrez votre compte Google AdWords, inscrivez-vous au programme d’affiliation Amazon, achetez du trafic à Google, redirigez-le vers Amazon.

Vous allez devenir riche. Alors j’ai essayé, et quand tout mon argent de poche a été épuisé, j’ai décidé de postuler pour un stage, je suis allé en Afrique du Sud dans une entreprise appelée Clicks to Customers. Et c’est là que j’ai vraiment appris comment bien faire les choses. C’est l’entreprise de Vinnie Lingham ?

Frederick Vallaeys: Pardon ? C’est l’entreprise de Vinnie Lingham ?

Exactement, Vinnie Lingham, oui. Oh mon Dieu, tu as aussi un lien avec Vinnie. Vinnie était en fait mon voisin pendant de nombreuses années. Après son départ d’Afrique du Sud. Pour ceux qui ne le connaissent pas, Vinnie était l’un des méga-affiliés de l’époque. Il a créé toute une entreprise en Afrique du Sud autour de ça.

Puis il a fini par déménager aux États-Unis. Et quand j’habitais à Palo Alto, il a emménagé à deux rues de chez moi. Oh mon Dieu. Puis j’ai déménagé à Los Altos et il a déménagé aussi pour être à nouveau à deux rues. Si vous le

Andreas Reiffen: rencontrez, dites-lui bonjour. Il me connaît certainement. C’était au début, en 2006, je suis allé en Afrique du Sud et, en fait, c’est intéressant et très lié à ce sujet ici.

À l’époque, il avait un énorme blog, très réussi. Et j’ai publié un article disant que le partage des revenus et l’affiliation, c’est idiot. Il faut partager les profits, parce que c’est mieux pour le moteur de recherche, mieux pour l’éditeur et mieux pour l’affilié. Et je pense que cet article est devenu le billet de blog numéro un pendant cinq ans environ.

Des chercheurs de Stanford et de Harvard ont commenté cela, parce que tout le monde étudiait les enchères sur les mots-clés, et c’était le nouvel acteur du moment. Et c’est comme ça que j’ai commencé, et je me suis vraiment passionné pour tout ça, puis j’ai fondé Creolytics, et j’ai continué avec cette façon de penser orientée profit, qui est probablement la même logique que celle qu’ont Frederik et Boysen en tête.

Frederick Vallaeys: Oui. Alors, passons au sujet, d’accord ? L’approche orientée profit plutôt que l’approche orientée ROAS, mais tu as écrit ce post ici, il date de quelques années maintenant, mais je suppose qu’il prépare un peu ce dont nous parlons. Le cercle vicieux des objectifs de ROAS tue votre entreprise. Alors, Frederik, j’imagine que c’est exactement ce qui s’est passé, n’est-ce pas ?

Ça a littéralement tué son entreprise.

Frederik Boysen: Oui, le problème avec le ROAS, c’est simplement que le return on ad spend est devenu, dans l’e-commerce, un revenue on ad spend. Ce n’est pas un retour. C’est, oui, à mon avis, une mauvaise utilisation du ROAS, parce qu’on ne peut pas vraiment voir ce que l’on gagne à partir du chiffre d’affaires.

Frederick Vallaeys: Oui, et c’était toujours l’enjeu. J’ai travaillé chez Google, évidemment, et j’avais des désaccords avec Hal Varian, l’économiste en chef, sur la manière dont cela devait être défini. Est-ce que c’était le profit que vous réalisiez, ou le chiffre d’affaires, ou simplement ce qu’il y avait dans le panier ?

Et évidemment, il y a une énorme différence entre les deux, n’est-ce pas ? Alors explique un peu : quelle est la pire façon absolue de mesurer le retour sur les dépenses publicitaires au point de finir par tuer votre entreprise ?

Frederik Boysen: Moi ? Désolé. Oui. Oui. Mais, en général, c’est simplement d’utiliser une moyenne de toutes les différentes combinaisons avec des marges différentes sur les produits, des codes promo, la livraison gratuite, d’utiliser une moyenne, alors que vous testez d’un côté dans vos plateformes marketing et que de l’autre côté vous utilisez le chiffre d’affaires, puis vous utilisez simplement une moyenne pour recalculer si c’est rentable. En réalité, cela n’a aucun sens, mais c’est simplement devenu la norme dans l’e-commerce aujourd’hui.

Frederick Vallaeys: Oui. Et donc, je suppose qu’une chose que tu as commencé à évoquer, c’est le fait que vous prenez des moyennes, mais que vous avez des marges différentes selon les produits. Et c’est un peu le problème sous-jacent ici, n’est-ce pas ? Si vous regardez le retour sur les dépenses publicitaires et que vous regardez uniquement la valeur dans le panier, cela peut être une vente énorme. Il peut y avoir un article qui est retourné. Cela peut être quelque chose sur lequel vous ne réalisez littéralement aucun profit. Donc oui, vous avez généré de l’échelle et il semble peut-être que cette vente respecte votre objectif de ROAS, mais vous n’avez pas gagné d’argent pour votre entreprise. Exactement. Andreas, comment expliquerais-tu cela ?

Andreas Reiffen: Cela fait un moment que j’ai publié cet article, mais laissez-moi peut-être vous le présenter brièvement et je peux vous raconter une petite histoire à ce sujet. Comment nous avons vécu cela. Donc, je veux dire, Fred, ou vous deux, vous le savez probablement : en général, je travaille avec quelqu’un et le ROAS est l’objectif. Et parfois, on a l’impression que c’est comme ça et qu’il faut continuer ainsi.

Si vous regardez ensuite ce qui se passe réellement, voici la situation. Il y a la finance. Et elle définit les budgets et fixe les objectifs, car elle ne comprend pas vraiment en détail la publicité à la performance. Elle a en tête certaines métriques de rentabilité, des objectifs d’acquisition de nouveaux clients.

Mais elle donne au marketing, à la publicité, un objectif de ROAS. Ce qui se passe ensuite, c’est que du côté marketing, vous essayez d’atteindre exactement cet objectif et de maximiser le chiffre d’affaires à partir d’un budget donné. Donc, si vous faites cela aveuglément, en suivant cet objectif, vous avez tendance à vendre des produits à faible marge.

des produits avec des taux de retour élevés, et vous avez tendance à vendre tout cela à vos clients existants. Pourquoi

Frederick Vallaeys: est-ce généralement le cas ?

Andreas Reiffen: C’est le cas parce qu’il y a des annonceurs plus malins, et c’est le trafic le moins cher que vous pouvez simplement acheter. Et si vous vendez à des clients existants, par exemple, l’incrémentalité est assez faible.

Et puis ce qui se passe, c’est que vous avez ce cycle, disons, d’un an. Et vers la fin de ce cycle budgétaire, la finance analysera les chiffres et réalisera : oh mon Dieu. Nous avons atteint notre objectif. Le ROAS est bon. Mais pour une raison que nous ne comprenons pas, la rentabilité est en baisse. Nous avions calculé avec un taux d’acquisition de nouveaux clients plus élevé.

Nous avions calculé avec des marges plus élevées et moins de retours. Alors pourquoi est-ce faux ? Le problème ici n’est pas le côté marketing. Le problème, c’est l’objectif lui-même. Chaque fois que vous fixez un objectif de ROAS, n’est-ce pas ? Vous ne pouvez faire la bonne chose que si vous avez des personnes qui s’éloignent un peu de cet objectif pur et font des choses qui peuvent avoir du sens pour l’entreprise, mais qui en réalité dégradent les chiffres.

Et c’est,

Frederick Vallaeys: c’est intéressant aussi, n’est-ce pas ? Tu dis qu’il faudrait des personnes qui fassent la bonne chose. Qu’en est-il de l’automatisation ? Est-ce que l’automatisation échoue autant ? Est-ce qu’elle fonctionne mieux ou moins bien ? Je pense

Andreas Reiffen: que la seule façon de maintenir un système basé sur le ROAS est de superposer des centaines de règles différentes.

La catégorie de produits A doit avoir un ROAS de X. La catégorie de produits B, ou la zone géographique B, ou n’importe quel segment que vous voulez prendre, doit avoir un objectif de ROAS différent parce que le taux d’acquisition de nouveaux clients est plus élevé. Et puis vous créez ce monstre vraiment difficile, et une fois que les gens partent, il est tout simplement impossible à maintenir.

Donc vous êtes

Frederick Vallaeys: en train de dire, et désolé de simplifier un peu, n’est-ce pas ? Mais vous dites que pour différentes zones géographiques, vous devez mettre en place différentes règles parce que vous pourriez constater qu’à New York, vous avez une acquisition nette de nouveaux clients plus élevée que, peut-être, à San Francisco, qui est davantage une clientèle de retour.

Andreas Reiffen: Je pense, Fred, si je me souviens bien.

Lors de ce dernier SMX, donc il y a environ un an et demi, un peu plus d’un an, tu as dit qu’il est difficile d’automatiser complètement les choses parce qu’on ne veut peut-être pas avoir le même objectif sur toutes les différentes zones géographiques. Et tu as donné un exemple. Si vous savez que, peu importe, à San Francisco, les clients sont beaucoup plus fidèles qu’à New York.

Vous voulez mettre en place un objectif de ROAS différent et vous pouvez avoir deux objectifs de ROAS séparés, ou vous travaillez avec une ingestion de données différente. Ainsi, vous pourriez refléter immédiatement dans les chiffres que San Francisco est plus rentable que New York. Et ensuite, vous pourriez fonctionner sur un vrai, peu importe, retour sur investissement à vie ou quelque chose comme ça.

La question est donc : corrige-t-on les choses avec quelques règles différentes ? Ou les corrige-t-on via les données, de manière générique ?

Frederick Vallaeys: Exactement. Et je pense que ce que tu dis ici, c’est qu’il y a deux endroits où l’on peut corriger le problème, n’est-ce pas ? Soit vous construisez ce système parfait de suivi des conversions et d’attribution qui prend ces éléments en compte, soit vous corrigez cela en aval et vous utilisez le ROAS générique, mais avec toutes ces conditions qui ajustent les choses en cours de route.

Les deux peuvent être compliqués.

Andreas Reiffen: Et la difficulté que je vois surtout avec cette approche, c’est que prenons à nouveau cet exemple. San Francisco : clients très rentables, New York : moins rentables. C’est juste un exemple aléatoire pour illustrer mon propos. Dans ce cas, si vous le gérez de manière automatisée et que vous visez le même ROAS, vous obtiendrez le chiffre d’affaires le plus élevé, car cela égaliserait le ROAS entre ces deux zones.

Si vous avez maintenant quelqu’un de compétent qui sait que San Francisco est bien meilleure, que ferait-il ? Il abaisserait l’objectif de ROAS à San Francisco pour pousser plus fort, tandis qu’il augmenterait l’objectif de ROAS à New York. Donc, au final, ses chiffres paraîtraient pires qu’avant alors qu’il a progressé.

Et c’est toujours très difficile à maintenir sur le long terme si vos progrès ne se reflètent pas dans vos chiffres.

Frederick Vallaeys: Un énorme problème, n’est-ce pas ? Et Frederik, je veux t’impliquer ici. Mais Michael pose de très bonnes questions. Je veux dire, cela commence par : à quel point pensez-vous que le marché est prêt à ne pas regarder uniquement le ROAS ?

Et puis je pense que le problème, comme Andreas l’explique, c’est que ce sont les métriques que l’entreprise nous dit de viser. Comment expliquez-vous à quelqu’un ce que nous faisons ici ? Je veux dire, c’est difficile de l’expliquer entre nous trois parce que c’est tellement

Oui, mais en

Frederik Boysen: ce qui concerne aussi la prise en compte des taux de retour, par exemple, il vient d’Allemagne. Ce n’est pas, c’est normal pour une entreprise de vêtements d’avoir 30, 40 % de retours en Allemagne parce qu’ils viennent d’un passé de catalogues de vente par correspondance où les gens passaient de grosses commandes, essayaient les vêtements et les renvoyaient, alors qu’au Danemark c’est peut-être 15 à 20 %.

Donc il y a 70 % en Allemagne

Andreas Reiffen: beaucoup de fois pour cent, 70

Frederik Boysen: oui, en pourcentage. Donc, donc, donc ça pourrait être, mais, mais ce que je pense, c’est qu’il faut calculer la marge brute réelle sur chaque commande, puis l’envoyer dans les canaux. Et puis, bien sûr, il faut faire l’attribution et regarder la customer lifetime value, mais dès la première attribution.

Il faut travailler sur le profit. Donc, ce que nous faisons, c’est que nous utilisons, en fait, le return on ad spend, mais nous utilisons POA comme profit on ad spend juste pour que ce soit, vous savez, du profit. Nous calculons donc toutes les commandes. Le profit dessus, le prix de revient, les frais de livraison et les frais de paiement. Puis nous l’envoyons dans la plateforme afin que vous puissiez prendre des décisions transparentes, puis prendre les décisions, comme ce qu’Andreas dit, avec les emplacements et ce genre de choses.

Mais c’est, c’est, c’est un KPI transparent, alors que le chiffre d’affaires, en e-commerce, oui, c’est trop dangereux sur lequel travailler. D’accord. Alors décomposons cela

Frederick Vallaeys: en deux étapes, d’accord ? Mettons donc de meilleures informations, de meilleures données dans le moteur publicitaire. Tout d’abord, afin d’avoir une meilleure compréhension de ce qui se passe.

Et ça, Frederick, c’est ce que fait votre entreprise, je crois. D’accord. Alors, comment abordez-vous un projet comme celui-ci ? À quel point est-ce compliqué ? Qui achète ? Avez-vous besoin de ?

Frederik Boysen: Oui, mais en fait, nous avons, par exemple, des modules pour la plupart des plateformes e-commerce. Nous récupérons donc les prix de revient. Ensuite, nous récupérons les frais de livraison et les frais de paiement.

Et lorsqu’une commande arrive, nous calculons le profit en temps réel, puis nous l’envoyons, par exemple, côté serveur vers Google Ads, ou côté serveur vers Google Analytics, ou vers Facebook Ads. Vous avez donc un profit avec ça

Frederick Vallaeys: chiffre d’affaires, mais vous retirez les frais de livraison, les codes promo qui ont été ajoutés. Oui. Vous pouvez retirer, par exemple, les commissions d’affiliation qui ont peut-être été payées quelque part.

Frederik Boysen: Oui, oui, exactement. Oui. Et, et, et, et les remises quand vous faites des promotions et ce genre de choses, les gens ont souvent tendance à ne pas. Dire à leurs agences que le rôle devrait changer à ce niveau-là. Si vous utilisez un ROAS pendant cette période. Donc ils accordent de fortes remises tout en utilisant les mêmes objectifs de ROAS, et ils perdent alors beaucoup d’argent sur la promotion, alors que, lorsque vous optimisez pour le profit.

Cela sera pris en compte dans le calcul si vous avez accordé des codes de réduction ou fait des promotions et

Frederick Vallaeys: ce genre de choses. Donc votre système prend essentiellement le panier d’achat et y ajoute toutes les couches et tous les coûts de cette vente. Puis il vous dit ce qu’il en restait après cela, ce qui, espérons-le, est le profit, puis vous en retirez combien vous avez réellement dépensé avec le moteur publicitaire pour générer cette vente.

Oui. Mais il vous restait un nombre positif. Espérons-le. Comment gérez-vous un retour ? Comme Andreas le disait, 70 % de retours dans certaines catégories en Allemagne. D’accord.

Frederik Boysen: Nous travaillons sur les retours parce que nous passons maintenant en server side, car je vois aussi qu’il y a un gros problème concernant le tracking côté client, où les gens perdent peut-être 10 à 15 % de toutes leurs commandes dans la plateforme.

Donc la transparence des données est, en fait, faussée. Nous passons donc maintenant en server side, afin de pouvoir aussi gérer une partie de ces retours et essayer de les prévoir, car je vois aussi cela comme un problème : le retour peut avoir lieu 30 jours, 60 jours plus tard. D’accord. Mais la personne qui s’occupe du marketing a déjà fait l’optimisation.

Soit sur le profit, soit sur le chiffre d’affaires à ce moment-là. Donc, à un moment donné, cela devrait être anticipé pour être vraiment juste. C’est vraiment

Frederick Vallaeys: des choses intéressantes que j’ai vues, et pas spécifiquement dans le retail, mais la construction de modèles de corrélation et de régression. Qui prennent les signaux d’aujourd’hui, comme : à quoi ressemblait cet utilisateur ?

Et quels étaient les attributs autour de cela ? Puis comparons cela à d’autres utilisateurs que nous avons vus au cours de l’histoire de l’entreprise, et à quel point ils étaient susceptibles de revenir, et à quel point ce client ressemble à ces personnes. Susceptible de revenir, et donc, de cette façon, vous n’avez pas à attendre 60 jours pour que le retour se produise. Mais vous pouvez faire une prédiction aujourd’hui et l’envoyer au moteur, de sorte que, dès demain, le moteur publicitaire essaiera de vous apporter davantage de ce type de clients, ceux qui présentent les bons signaux, les bons attributs.

Frederik Boysen: Exactement.

Donc, par exemple, avec les retours, si les gens prennent deux tailles dans la même commande, il y a probablement une très forte probabilité que 50 % de cette commande soit retournée. Vous pouvez donc déjà le calculer à partir de cela, ou peut-être au niveau des marques ou des produits, si vous avez les données à ce niveau-là. Il devrait donc être possible de prévoir cela, c’est quelque chose sur lequel nous travaillons actuellement.

Ce n’est pas quelque chose que nous avons, mais c’est quelque chose que beaucoup de clients ont.

Frederick Vallaeys: Andreas explique un peu comment vous, chez Crealytics, vous gérez le fait d’aller au-delà du ROAS, en mettant les bonnes informations dans le système.

Andreas Reiffen: Donc, je veux dire, ce que vous venez de dire, la manière dont vous avez formulé votre question, mettre les bonnes informations dans le système.

C’est une affirmation audacieuse, parce que je pense que c’est exactement ce qu’il faut faire. Et cela semble si simple, mais je pense que les choses changent fondamentalement si vous comparez ce que nous faisions il y a deux, trois, quatre, cinq ans et ce que nous devons faire à l’avenir. C’est la différence fondamentale. Avant, nous optimisions les mots-clés, les textes d’annonces et les landing pages.

Il y avait beaucoup d’éléments qui sont désormais entièrement automatisés par l’IA. Mais l’IA a besoin d’entrées de données, donc vous gérez tout via les données. Fournir les bonnes informations au système est donc essentiel. Et ce que nous constatons, c’est qu’il y a beaucoup plus d’éléments prédictifs. Parce que, je veux dire, il est très évident que le chiffre d’affaires n’a pas de sens.

Si vous avez différents taux de retour, différentes marges, le chiffre d’affaires est juste un KPI très simpliste, qui simplifie les choses, mais ce n’est jamais aussi bon que de travailler sur le profit, à moins d’avoir un algorithme avec les mêmes marges et les mêmes taux de retour, ce qui est totalement irréaliste. On ne trouve jamais cela. Et puis il y a l’élément prédictif lorsqu’il s’agit des retours, comme vous venez de le mentionner.

La façon dont nous résolvons cela consiste à examiner le produit lui-même et les taux de retour historiques ; s’il n’y a pas assez de données, nous remontons au niveau parent et examinons ces taux de retour, puis nous remontons encore d’un niveau pour obtenir davantage d’informations et essayer d’établir une prédiction concernant les taux de retour. Ensuite, au final, nous devons réinjecter une valeur par clic au moment où le clic se produit.

Et cela doit être reflété dans le système. Et quelle est la valeur d’un clic ? C’est la marge bénéficiaire du produit vendu, moins les retours attendus. Plus ce que j’attends en termes de profits sur une certaine période. Cela peut être juste une journée, alors j’optimise uniquement pour la rentabilité.

Cela peut être un an, alors une partie de la customer lifetime value est prise en compte. Et si je rends cela visible pour le bidding, l’IA est déjà si intelligente aujourd’hui qu’elle réagira en fonction de ce que vous lui renvoyez. Je pense que nous n’aurons pas à nous soucier de trop d’autres choses. Mais si nous faisons cela correctement, je pense que nous pouvons réellement beaucoup bénéficier de la technologie disponible.

Frederick Vallaeys: Oui, et c’est un point que je vois assez fréquemment : les gens utilisent une forme d’automatisation, puis se plaignent qu’elle ne fonctionne pas. Mais ce n’est pas que l’IA soit cassée. C’est que la source de vérité de leur entreprise n’était pas la véritable source de vérité. Et puis il y a aussi cet exemple amusant, n’est-ce pas ?

Je veux dire, j’utilise souvent celui-ci, mais en ce qui concerne l’attribution last click par rapport à quelque chose de plus intéressant, comme le data-driven, n’est-ce pas ? Donc, si vous avez un modèle d’attribution last click et que vous vendez des baskets, tout le crédit ira à la recherche très spécifique juste avant que le consommateur n’achète cette basket.

Aucun crédit ne va aux recherches de marque, ni aux recherches génériques comme baskets. Si c’est la donnée que vous injectez dans un système automatisé, le système automatisé va dire que le mot-clé baskets n’est pas pertinent pour une entreprise comme Nike ou Adidas, ce qui est totalement faux, n’est-ce pas ? Parce que c’est extrêmement pertinent.

C’est une énorme partie de leur activité. Mais si vous n’avez pas donné à ce système d’IA cette visibilité-là, des erreurs vont se produire. Et la raison pour laquelle cela a très bien fonctionné pendant de nombreuses années, c’est que nous avons tous fonctionné avec l’attribution last click. Et c’est parce que des gens comme vous et moi, nous regardions les changements d’enchères.

Ce n’était pas la machine qui le faisait. Et nous voyions le mot-clé baskets et nous constations des retours très faibles dessus. Et nous nous disions : bon, c’est normal. C’est probablement un mot-clé du haut de funnel, du parcours client.

Andreas Reiffen: Quiconque est curieux de savoir quel est l’impact de ce que nous appellerions l’activation des données devrait en fait faire une expérience.

Je recommande vraiment de le faire. Vous laissez tourner le tROAS et, dans un cas, vous fournissez les données du premier clic, et dans le second cas, vous fournissez les données du dernier clic. Ce que vous verrez, puis vous analyserez la part de retargeting du paramètre first click et du paramètre last click, ce que vous verrez, c’est que vous aurez une toute petite part de retargeting si vous utilisez le first click, parce que tous les crédits sont alloués au premier clic et que le moteur apprend que ce retargeting ne fait tout simplement pas bouger l’aiguille puisqu’aucun crédit n’entre, donc il réduit, et inversement.

C’est donc très clair : vous utilisez le même moteur d’enchères, la même stack technologique, tout est identique, mais vous inversez simplement l’entrée de données. Et je veux dire, si vous testez l’incrémentalité, ce qui est très clair, la difficulté générale que nous avons aujourd’hui, c’est que plus les utilisateurs sont déjà enclins à acheter, meilleurs seront bien sûr les résultats apparents, mais plus l’impact incrémental sera finalement faible.

Donc, aujourd’hui, personne ne peut répondre à la question de savoir s’il faut acheter ou non. En fait, s’appuyer sur vos actions de retargeting ou, au contraire, baisser les enchères parce que vous avez deux effets qui vont dans des directions différentes, n’est-ce pas ? Les KPI last click si vous faites du retargeting en bas de funnel, mais une faible incrémentalité si vous ne le faites pas ; personne ne sait vraiment quelle serait la vraie bonne stratégie.

Frederick Vallaeys: Oui, et l’incrémentalité est un sujet énorme, et je sais que vous en avez beaucoup parlé l’année dernière à SMX Advanced. Et le problème, je pense, avec les campagnes automatisées comme les smart shopping campaigns, qui sont entièrement automatisées, c’est que beaucoup de clients les utilisent. Beaucoup de clients disent que les résultats ont l’air excellents, mais le mot-clé ici est qu’ils ont l’air excellents.

Mais ils ne peuvent pas regarder à l’intérieur. Quelle part est portée par le retargeting par rapport à, vous savez, de nouveaux clients ? Et c’est là le problème. Répétez, Frederick.

Frederik Boysen: Oui. Les recherches de marque.

Frederick Vallaeys: Souvent, c’est à cela qu’on attribue le crédit. Oui, exactement. Alors, comment faites-vous, je veux dire, comment allez-vous voir un client et lui faire comprendre que, oui, les chiffres peuvent sembler excellents, mais qu’il faut regarder plus en profondeur.

Est-ce que vous expliquez cela beaucoup, ou bien quelle est la part d’éducation ici ? Parce qu’il est si facile de survoler les chiffres et de simplement prendre ce que dit Google. Parce que ce que vous dites tous les deux, ce sont des projets complexes, n’est-ce pas ? Mais c’est la bonne approche pour faire les choses, même si ce n’est pas la plus facile.

Andreas Reiffen: Je pense personnellement que l’attribution est morte parce qu’elle a tout simplement échoué de manière totale. En fait, je n’ai malheureusement pas ces articles sous la main en ce moment, mais il y en a un sur eBay, un autre sur Topshop, et un troisième sur Adidas. Et ils vont tous dans le même sens. En gros, ils ont arrêté de faire de la publicité et ils ont réalisé qu’il ne se passait rien.

Rien ne se passe. C’est juste le business as usual, en continu, et ils n’ont rien perdu, alors qu’ils croyaient à des chiffres phénoménaux. Et au final, ce que fait l’attribution, c’est qu’elle suppose que la publicité était responsable de la vente. Puis elle répartit les crédits entre les différents clics en fonction de la décroissance temporelle et de tous les modèles que vous pouvez trouver.

Et je veux dire, si vous avez 10 clics de retargeting et que quelqu’un a récemment visité le site et mis 50 produits dans le panier, il est assez probable que cette personne ait utilisé un raccourci et n’achètera pas. Donc, la seule chose qui, à mon avis, peut prouver la valeur, c’est de mener des tests d’incrémentalité isolés, dédiés, basés sur l’audience, où vous pouvez réellement déterminer quel est l’impact.

Et c’est, je pense, le seul domaine qui ne sera jamais vraiment traité par les grandes entreprises. Il ne sera pas traité de manière exhaustive par Google ou Facebook, parce qu’il n’y a tout simplement aucun intérêt à rendre totalement transparent l’impact réel de tout cela. Et c’est le travail du marketeur de le déterminer.

Je comprends vraiment.

Frederick Vallaeys: C’était fou parce qu’à l’événement Google Marketing Live l’année dernière, je parlais à certains des chefs de produit sur Smart Shopping. Et je leur ai dit : eh bien, l’une des raisons pour lesquelles nous ne voulons pas l’utiliser, c’est que nous n’avons pas de visibilité sur l’incrémentalité et, comme, est-ce que vous mettez trop de budget dans le remarketing ?

Et la façon dont ils m’ont regardé, c’était comme : attendez, c’est une préoccupation ? Et pendant ce temps, Search Engine Land était en feu à propos de ce sujet, n’est-ce pas ? Il y a donc parfois un énorme décalage. Et je ne pense pas que Google veuille nécessairement le cacher, ou si c’est le cas.

Ils font un très bon travail en ayant l’air surpris de ce que nous avons fait. On a juste l’impression que parfois,

Andreas Reiffen: je veux dire, hé, nous devons aussi comprendre cela. Ils gèrent une entreprise. Et si, au final, tout tourne autour des ventes publicitaires, c’est normal. Si vous achetez des annonces, vous devez savoir que les chiffres que vous voyez n’ont rien à voir avec la réalité.

C’est un nombre aléatoire que vous obtenez, et le travail consiste vraiment à déterminer ce qu’il faut faire. Et je pense que c’était, dès le début, le plus gros problème de tous les différents outils d’enchères qui existent. Parce qu’ils prenaient des décisions sur la base de chiffres qui étaient suivis sans même qu’il y ait d’attribution en place, sans mesure de l’incrémentalité.

Toutes les décisions étaient donc fondées sur un nombre aléatoire. Et ensuite, vous avez un meilleur algorithme qui fonctionne sur un nombre aléatoire, ce qui ne fait pas vraiment sens dans tous les cas. Je pense que le marché évolue dans ce sens, parce que tant de choses ont disparu, et ce qui reste, c’est la partie mesure et la véritable compréhension de combien d’argent vous mettez dans différents canaux, ou même dans des sous-segments au sein des canaux.

Frederik Boysen: Eh bien, ce que nous faisons en réalité, c’est que nous avons un tableau de bord où nous retirons complètement l’attribution. Nous regardons donc en fait : quel est votre profit brut ? Combien dépensez-vous en ad spend ? Et quel est votre profit brut après ad spend ? Et quel est le ratio profit brut après ad spend ? Ainsi, vous pouvez réellement voir : d’accord, est-ce que j’utilise 10 000 de plus ce mois-ci ou la semaine dernière.

Pouvez-vous voir si notre profit brut va augmenter ? Allons-nous conserver les mêmes ratios ? Ensuite, vous pouvez commencer à essayer de l’allouer avec une certaine attribution, mais en regardant réellement ce qui se passe pour l’entreprise, ce qui se passe pour le résultat net, sans regarder cette attribution qui a l’air vraiment excellente dans Facebook et vraiment bonne dans Google.

Et il y a un certain décalage sur les commandes. Vous pouvez donc en fait simplement regarder les finances au lieu de regarder l’attribution.

Frederick Vallaeys: Donc, je pense que nous comprenons le problème. Les mesures que nous avons utilisées sont erronées. Les données que nous envoyons aux systèmes sont erronées. Résolvons le problème ici, d’accord ?

Pour les personnes qui écoutent, évidemment, elles peuvent utiliser votre outil, Frederick, elles peuvent travailler avec Andreas et Lytics, mais à partir de quelle taille de client faut-il partir ? Combien faut-il dépenser ? Et par où commencer pour résoudre ce problème ? Quelle est la première étape ? Si vous n’avez rien fait, si vous avez simplement utilisé le ROAS comme objectif, par où commence-t-on ?

Vous commencez,

Andreas Reiffen: peu importe. Vous avez commencé, alors allez-y.

Frederik Boysen: Pour nous, vous pouvez commencer avec 5, 10 heures par jour, jusqu’à autant que vous voulez. Peu importe. L’important, c’est d’obtenir cela. Je pense qu’il est vraiment important d’avoir ce bon KPI, cette transparence dès le départ quand vous passez à l’échelle, mais bien sûr cela a un impact plus important plus vous êtes un gros client.

Mais, mais c’est le même problème, quelle que soit votre taille,

Frederick Vallaeys: vous dites que peu importe combien vous dépensez, vous pouvez mettre votre outil en place et au moins commencer à envoyer les bonnes données. Et puis il semble simplement s’agir, au fil du temps, d’accumuler des points de données afin que le système puisse commencer à optimiser en fonction de cela.

Frederik Boysen: Oui,

Frederick Vallaeys: au fait, quel est votre prix d’entrée pour votre logiciel ?

Frederik Boysen: C’est autour de 20. 200, 250 commandes incluses, mais nous allons au-delà, nous facturons par commande. Vous pouvez entrer. D’accord. Donc c’est super. Oui.

Frederick Vallaeys: Et ça, et ça fonctionne avec Shopify,

Frederik Boysen: Magento, WooCommerce. Oui. Toutes les plateformes. Nous pouvons également faire des intégrations universelles via des tag managers et ce genre de choses.

Donc c’est vraiment facile. Tant que vous avez le prix de revient des produits.

Frederick Vallaeys: Un bon point de départ. Cela ne semble pas trop cher. Combien de temps faut-il pour configurer une intégration sur un Shopify

Frederik Boysen: ou un Magento ? Entre 15 et 30 minutes ? C’est tout. Nous avons des installateurs en un clic pour tout.

Frederick Vallaeys: On dirait que tout le monde devrait simplement aller faire ça aujourd’hui.

Puis, bien sûr, bien sûr, Andreas, qu’en est-il dans votre cas ?

Andreas Reiffen: Nous avons un positionnement totalement différent. Nous gérons rarement des comptes de moins de 10 millions par an, donc c’est plutôt du niveau enterprise et une approche totalement différente.

Frederick Vallaeys: 10 millions par an. Vous parlez de dépenses publicitaires ou de chiffre d’affaires ?

Andreas Reiffen: Dépenses de 10 millions par an.

C’est notre sweet spot. Il est intéressant de voir où nous investissons la majeure partie de notre travail, parce que cela est toujours perçu comme un problème très technique. Et, à mon avis, nous résolvons dans une large mesure un problème organisationnel. Parce qu’il y a un département marketing, il y a la finance, il y a des processus budgétaires, il y a des objectifs de ROAS dans toute l’organisation, et maintenant tout doit changer.

Cela commence par toute la livraison des données, l’ingestion des données et l’activation, qui est la partie technique. Cela peut aller très vite ou prendre très longtemps selon la configuration des clients, et on ne sait jamais ce qu’on va trouver. Nous avons vu cela fonctionner en quelques jours, et nous avons vu des projets prendre un an ou plus parce qu’ils n’ont aucun moyen d’accéder aux données, et jusqu’à ce que tout soit en place, une année s’est écoulée. Mais, en substance, il doit y avoir beaucoup d’éducation entre les différents départements pour pouvoir réellement mettre cela en œuvre.

Et ce que nous avons constaté, c’est une sorte de méthodologie parallèle, disons, uniquement dans le marketing, qui n’est pas comprise par les autres départements. Et cela ne fonctionne jamais vraiment. Et il faut de nombreux décideurs très seniors pour adhérer à cela. Et parfois, vous pouvez le faire fonctionner techniquement, mais ensuite quelqu’un dit : oui, mais maintenant les budgets baissent parce que vous n’atteignez pas le certain objectif de ROAS.

Et il faut dire : stop. Nous n’avons pas d’objectifs de ROAS ici. Nous avons consciemment décidé de viser les profits à long terme, la customer lifetime value. Et dans les grandes organisations d’entreprise, c’est parfois la partie la plus difficile. Et cela prend énormément de temps. Et nous fournissons aussi cette partie, ce qui, d’ailleurs, est quelque chose qui est de plus en plus pris en charge récemment par les grands cabinets de conseil comme McKinsey.

Ils vont et examinent si le marketing est aligné avec la stratégie globale de l’entreprise, et la stratégie globale de l’entreprise dans le retail est entièrement centrée sur la customer lifetime value. Alors que le marketing fait autre chose. Et c’est ainsi que nous avons établi la connexion.

Frederick Vallaeys : C’est intéressant. N’est-ce pas ? Et nous avons beaucoup d’agences PPC et de consultants qui nous regardent.

À mesure que de plus en plus d’outils de Google deviennent automatisés, que les enchères sont automatisées, que le ciblage est automatisé et que les annonces sont assemblées à la volée à partir des éléments dont vous disposez, puis que des acteurs comme McKinsey interviennent pour aider les gens à comprendre le problème business global. Comment recommanderiez-vous à quelqu’un de passer du statut de consultant PPC, d’agence PPC ?

À celui de quelqu’un qui reste pertinent, disons, dans trois ans.

Andreas Reiffen : Je pense que c’est la partie stratégie, parce que, comme je pense que nous l’avons convenu au départ, si la cible est mauvaise, s’il y a un décalage entre la stratégie globale de l’entreprise, ce que l’entreprise veut accomplir et le volet marketing, c’est une erreur fondamentale.

Et peu importe à quel point vous êtes bon dans votre travail opérationnel au quotidien, vous ne comblerez jamais, jamais cet écart. Je pense qu’avoir une perspective stratégique est extrêmement important. Et le deuxième point, c’est que, selon moi, tout va purement basculer vers la mesure. Les grands éditeurs ne voudront pas s’attaquer pleinement à ce problème, même s’ils le souhaitent.

Vous ne voulez pas leur laisser faire tout cela, parce qu’au final, c’est votre argent et vous devez comprendre ce que vous en retirez. Cela deviendra la compétence numéro un à l’avenir.

Frederick Vallaeys : Et quelle part de cette mesure est liée aux jardins clos ? Google ne va donc pas partager de données avec Facebook, ni avec Microsoft, ni avec tous les autres.

Existe-t-il un endroit où vous agrégerez tout cela, puis prendrez des décisions de manière globale ?

Andreas Reiffen : Je veux dire, au final, il n’y a aucune raison de n’exploiter qu’un seul canal, n’est-ce pas ? Parce que ce que nous faisons, c’est, disons, évaluer la valeur business des clics publicitaires au moment où ils se produisent, et peu importe que ce clic ait eu lieu sur Facebook, sur Instagram, sur Google ou ailleurs.

Nous devons simplement réattribuer cette valeur. C’est pourquoi je pense que nous avons ce type de couche de mesure globale, qui couvre tous les différents canaux. Ensuite, vous l’ajustez aux différents canaux si possible. Et il existe bien sûr d’énormes limitations sur Facebook, par exemple, ce n’est pas si simple.

Google non plus, ce n’est pas si simple. Si vous voulez attribuer une valeur spécifique à un clic spécifique dans le parcours, la question est de savoir si cela fonctionnera encore à l’avenir. C’est le smart shopping. Impossible. Vous ne pouvez tout simplement pas faire ça. Donc, vous perdez le contrôle dans une certaine mesure, mais comment vous en rapprocher au maximum ?

Comment pouvez-vous, en quelque sorte, le contourner ? Parce qu’au final, je pense que cela fonctionnera grâce à des tests d’incrémentalité sur tous les canaux, puis à la mesure des progrès en termes d’impact incrémental. Cela semble plus simple, mais en réalité la complexité augmente encore. À mon avis.

Frederick Vallaeys : D’accord, donc attachez votre ceinture et soyez prêts pour un projet d’envergure, mais cela en vaut la peine sur le long terme.

Très bien, Andreas, Frederik, restez avec nous. Nous allons jeter un œil aux actualités, alors restez tous à l’écoute.

Très bien. Vous aimez cette musique ? D’accord. Donc, d’abord l’article que j’ai sélectionné ici. Search Engine Land a publié une autre étude demandant aux gens quand ils recommenceront à voyager pour assister à des conférences. Et la majorité répond actuellement : pas d’événements en présentiel avant le second semestre 2021. Donc, l’été de l’année prochaine, en gros. Frederick, vous êtes au Danemark, tout est revenu à la normale, non ?

Comme, oui, ils commencent

Frederik Boysen : en août, août et septembre, il y a quelques événements qui sont censés être programmés à ce moment-là. Donc je pense que c’est autorisé maintenant de le faire. Je crois que c’est jusqu’à cent personnes maintenant, puis ce sera 500 personnes. Mais ils disent qu’en août, ils devraient pouvoir accueillir autant de personnes que nécessaire.

Est-ce que vous

Frederick Vallaeys : les gars, en tant qu’intervenants, retourneriez-vous à un événement en 2020 ? Je ne sais pas. Andreas ? Quand j’ai une intervention

Andreas Reiffen : en 2020,

Frederick Vallaeys : oui, enfin, si quelque chose se présentait, iriez-vous vraiment parler en personne ?

Andreas Reiffen : J’irais. Je n’ai aucune raison d’avoir peur. J’ai déjà eu le COVID, donc je vais bien. Quoi qu’il faille faire, je peux le faire.

Il est peu probable que cela arrive. Je veux dire, comme tout le monde le sait, nous organisons aussi notre propre conférence à New York. Elle s’appelle New York. No go about retail media. Et il est toujours difficile d’attirer les participants, et tout le monde qui organise des conférences a déjà du mal à faire venir des participants, et maintenant c’est probablement presque impossible.

Vous pourriez donc vous retrouver avec un quart de vos participants en doublant vos efforts. Et je pense qu’il n’y a aucun intérêt à organiser une conférence cette année. Et j’espère que cela repartira à un moment donné. J’ai le sentiment que cela fonctionne et que nous pouvons avoir ces conférences uniquement virtuelles, mais c’est aussi une situation différente parce que nous nous connaissons encore grâce à des expériences physiques, n’est-ce pas ? Et à un moment donné, je pense qu’il sera logique de revoir les gens en personne et d’avoir un vrai point de contact, et pas seulement à distance. Donc je pense que c’est bien pour un temps, mais j’aimerais reprendre contact avec les gens du secteur. C’est une sensation différente d’être dans la même pièce, mais il est toujours possible de faire passer le contenu.

Frederick Vallaeys : Oui, je suis d’accord. Et je suis content. Nous avons un Frederik à l’appel aujourd’hui. Nous ne l’avons jamais rencontré à SMX ni à aucun autre événement. Je commence donc à construire de nouveaux réseaux. Cela semble possible, même dans le monde virtuel, mais il y a quelque chose à dire sur le fait de boire une bière, de parler un peu trop et, vous savez, d’obtenir des détails intéressants sur le fonctionnement réel des choses.

Très bien, donc le deuxième article que j’ai sélectionné ici : Google Ads augmente les options visuelles pour les acheteurs et les marques. Cela a été annoncé il y a environ deux jours, et ils ont des extensions d’annonces avec image. C’est donc ce à quoi elles pourraient ressembler sur les appareils mobiles. Ajoutez donc une image à côté de votre annonce. Évidemment, les annonces Shopping ont été énormes avec des images intégrées.

Les consommateurs les adorent, mais maintenant davantage d’images arrivent aussi dans les annonces textuelles. Parlons un instant du smart shopping. Donc, cela évolue. Google intègre automatiquement des données comme la livraison gratuite, les offres spéciales que vous avez, peut-être surtout pour Frederick. Les personnes qui utilisent le smart shopping.

Vous aimez ça ?

Frederik Boysen : Je vois des résultats différents en ce moment. Je constate en fait que cela fonctionne plutôt bien lorsque l’on passe à l’utilisation du profit croisé dans le tROAS à l’intérieur de Google, mais, d’après ce que je vois, le principal problème est que vous ne savez pas ce qui se passe, comme nous l’avons dit tout à l’heure, et parfois Google prévoit peut-être de prendre certains produits qui n’auraient peut-être pas une très bonne marge, mais ils peuvent générer un bon chiffre d’affaires et vous atteignez cet objectif de ROAS que votre service financier demande.

Mais en réalité, vous ne gagnez pas beaucoup d’argent en utilisant le smart shopping. Cela dépend.

Frederick Vallaeys : Andreas, je vais supposer que si vous avez 10 millions de dépenses publicitaires par an sur un compte, vous ne lancez probablement pas une campagne de smart shopping. Correct ? Alors, à quoi ressemble selon vous la structure idéale pour le shopping ?

Segmentez-vous les campagnes par objectifs de ROAS ? J’ai dit par gammes de produits. Comment faites-vous ?

Andreas Reiffen : Donc, ce sur quoi nous nous concentrons principalement actuellement, c’est en fait la donnée et simplement l’activation des données. Nous avons commencé par des niveaux techniques. Le premier est ce dont nous avons parlé au départ. Quelle est la marge réelle de la commande, hors retours attendus ?

Le deuxième point, c’est que nous calculons ou estimons la valeur vie client. Ce que nous faisons, c’est que, si nous savons qu’il s’agit d’un nouveau client, nous le plaçons dans trois catégories : forte valeur, valeur moyenne, faible valeur.

Frederick Vallaeys : Comment segmentez-vous, désolé, je ne comprends pas comment vous segmentez vos campagnes autour de cela.

Andreas Reiffen : Nous ne segmentons pas nos campagnes sur cette base.

Nous les segmentons entre clients existants et nouveaux clients. Nous avons donc deux catégories. Donc, des audiences, exactement.

Frederick Vallaeys : D’accord. Et, et qu’est-ce que vous, alors comment commencez-vous avec vos campagnes ? Je veux dire, est-ce que vous avez tendance à regrouper les produits par catégorie ? En fait, je ne l’ai pas fait

Andreas Reiffen : depuis un bon moment, Fred. Je ne suis plus assis devant l’ordinateur.

Donc, ce que je sais, avant de passer au tROAS entièrement automatisé, c’est que nous segmentions par type de requête. Et nous l’avons fait très, très tôt. Donc nous segmentions par

Frederick Vallaeys : Désolé, principe de Martin Richarding.

Andreas Reiffen : Oui. Donc, je veux dire, les termes de marque avec un nom de produit spécifique dans une deuxième catégorie, puis les termes de marque sans produit spécifique et les termes génériques.

Ensuite, nous différenciions les enchères afin d’obtenir le trafic le plus spécifique avec des enchères plus élevées. Ce n’est plus nécessaire, cette structure, et nous constatons que le tROAS ne bénéficie pas réellement de cette structure. Je pense que la manière dont nous structurons les campagnes dans Google Shopping n’est plus aussi pertinente depuis que le tROAS fonctionne là-dessus et qu’ils ont de toute façon toutes les informations.

Donc, dès que vous basculez, je pense que cela devient un problème secondaire et nous essayons plutôt de le corriger par. L’ingestion de données,

Frederick Vallaeys : ingestion de données. D’accord, cool. Donc la structure de vos campagnes n’a plus tellement d’importance. Mais vous avez quand même des audiences différentes basées sur les retours attendus, la valeur attendue. Et c’est ce que vous superposez à ces campagnes.

Andreas Reiffen : Non, nous ne segmentons pas cela par audiences. Ce que nous faisons, c’est simplement segmenter entre clients existants et nouveaux clients, parce que c’est différent. Je veux dire, la valeur n’est pas la même. Un nouveau client a toujours une valeur vie client en plus. Et nous aimerions simplement segmenter cela pour cibler spécifiquement ces personnes.

Pour tout le reste, bien sûr, nous mettons en place des audiences. Par exemple, les abandons de panier. Ce que nous faisons ensuite, côté attribution, si nous constatons que la valeur incrémentale est faible, nous pouvons manipuler les valeurs de conversion, de sorte que tout le segment d’audience reçoive moins de crédit et que les enchères se replient.

Oui, c’est comme ça que nous faisons. Je veux juste afficher un autre écran ici. Google vient de lancer des métriques prédictives. Cela date seulement d’une ou deux semaines. Cela n’affiche pas de jolies captures d’écran, mais nous les partagerons dans les notes de l’émission. Donc, si vous n’avez pas les capacités haut de gamme que Craylytics et CoffeeMetrics ont, c’est quelque chose qui est intégré à Google Analytics.

Frederick Vallaeys : Cela vous indiquera des audiences basées sur les churners prédits, les paniers d’achat à forte valeur prédits, et ce genre de choses. C’est donc un très bon moyen de commencer avec certaines des choses dont parlent les intervenants aujourd’hui. Très bien. Celui-ci me tient particulièrement à cœur. Je sais que ce n’est pas aussi important pour vous deux, mais je veux quand même en parler parce que c’est une actualité PPC.

Donc, le Privacy Shield, qui était le mécanisme de transfert de données pour le RGPD pour les entreprises qui doivent transférer ces données vers les États-Unis, a été invalidé. C’est donc un sujet important. Toute entreprise américaine qui travaille avec des clients européens doit en quelque sorte revoir la manière dont elle gère les questions liées à la confidentialité.

C’est donc quelque chose de tout nouveau. Si vous n’en avez pas entendu parler, allez y jeter un œil. C’est important. La confidentialité des utilisateurs gagne évidemment de plus en plus en importance. Et cela modifie certaines des façons dont nous devrons veiller à ce que les données de nos utilisateurs soient sûres et sécurisées. Également dans l’actualité cette semaine, Microsoft Advertising vous offre désormais des images libres de droits pour les annonces d’audience. Maintenant, Andrea est probablement en train de créer différents assets visuels ou assets publicitaires, ce n’est pas un gros problème. Je dépense 10 millions par an. Mais Google et Microsoft font tous deux un excellent travail pour les petits comptes qui veulent diffuser des annonces vidéo ou des annonces avec image.

Ils mettent beaucoup plus de ces ressources à disposition sans coût supplémentaire pour les annonceurs. Et puis voyons, le dernier point. Google ajoute de nouvelles fonctionnalités aux annonces responsives sur le Réseau de Recherche. Avez-vous utilisé les annonces responsives sur le Réseau de Recherche ?

Les annonces responsives sur le Réseau de Recherche, c’est lorsque vous donnez à Google différentes variantes de titres et de lignes de description, puis ils assemblent automatiquement l’annonce en fonction du machine learning et de ce qu’ils pensent être la meilleure variante de l’annonce pour cet utilisateur précis dans ce scénario précis. Elles étaient limitées à du texte statique, avec moins d’insertion dynamique de mots-clés.

Les personnalisateurs d’annonces ne fonctionnaient donc pas, mais maintenant ils fonctionnent. Vous pouvez donc désormais insérer automatiquement la localisation depuis laquelle un utilisateur effectue sa recherche dans une annonce dynamique, en gros vous pouvez l’ajouter. Vous pouvez également ajouter un compte à rebours. Donc, si vous avez une offre spéciale, une vente spéciale qui va durer quelques jours, vous pouvez en fait renseigner la date de fin, de sorte que vous puissiez dire qu’il ne reste que six heures pour profiter de notre énorme vente d’été. Et cela peut s’afficher automatiquement, et ces six heures vont évidemment changer en fonction de notre proximité avec la date de fin de cette promotion. Avez-vous un impact, une réflexion sur l’impact du fait d’intégrer la promotion dans le texte de l’annonce, d’ajouter des remises spécifiques, des offres de livraison, comme, quel est l’élément le plus impactant que vous puissiez mettre dans une annonce pour…

Andreas Reiffen : Je dirais qu’il est vraiment difficile de le dire à l’avance. Je veux dire, je me souviens de l’époque des campagnes d’annonces textuelles pour l’affiliation, et cela varie selon les mots-clés spécifiques. L’un peut mieux fonctionner pour un mot-clé, l’autre pour un autre mot-clé. Je pense qu’il faut simplement avoir de la variation.

Donc, plusieurs variantes parmi lesquelles Google peut choisir, puis laisser Google prendre la décision. C’est la seule chose que vous pouvez faire au final.

Frederick Vallaeys : Nous avons une question du public ici. Je ne sais pas qui veut y répondre, et le texte est un peu embrouillé. Je vais donc le lire. Mais si vous avez un produit où le remarketing et les acheteurs récurrents ne représentent qu’une part extrêmement faible du mix des ventes, le smart shopping serait-il une stratégie parfaitement viable ?

Andreas Reiffen : Je pense que le problème du smart shopping, c’est surtout que vous ne savez pas exactement d’où vient votre trafic et s’il s’agit de prospection ou de retargeting des visiteurs du site.

Et si c’est du retargeting très, très, très bas de funnel, la valeur est tout simplement très faible, et s’il y a une forte part de prospection, alors c’est très bien. Je veux dire, vous pourriez essayer de le faire avec un paramètre de premier clic, où vous ne prenez pas le risque d’avoir trop de retargeting. Mais c’est le manque de transparence.

Nous n’aimons pas cela, parce que, je veux dire, c’est comparer des pommes et des oranges, n’est-ce pas ? Que vous obteniez du retargeting et que vous ayez un KPI unique, ce qui n’est pas très parlant si vous ne savez pas d’où cela vient.

Frederick Vallaeys : Très bien. Pour conclure ici, quel est le point important dont je n’ai pas parlé et que vous pensez que nous devrions mentionner une dernière fois avant de nous quitter ?

Alors, Frederick, pourquoi ne pas commencer par vous ?

Frederik Boysen : Oui, je pense que nous avons

Frederick Vallaeys : tout couvert.

Frederik Boysen : Tout, nous avons couvert tout ou presque. Je pense que c’était vraiment bien de parler de ces attributs et de cette question avec Andreas, à savoir que cela devient de plus en plus difficile, et qu’il faut faire un pas en arrière et regarder un peu plus.

Comment l’entreprise se porte réellement. C’est aussi un moyen de déterminer quoi faire de vos budgets et de ne pas trop dépenser, parce qu’en utilisant le smart shopping et ce genre de choses, vous ne savez pas quelle part relève du retargeting. Vous pourriez donc dépenser beaucoup plus que ce qui était réellement nécessaire pour obtenir ces ventes.

Frederick Vallaeys : Quelle est, je sais qu’il est difficile de prédire les choses en période d’incertitude, mais quelle est votre prédiction de ce qui sera le plus important en 2021 pour les annonceurs e-commerce ? Je pense que c’est le profit. Oh, le profit, hein ? Eh bien, nous aimons tous le profit.

Frederik Boysen : Oui.

Frederick Vallaeys : Andreas, je pense que c’est à vous.

Andreas Reiffen : Je ne peux que répéter ce que j’ai dit tout à l’heure.

Je pense que tout, à l’avenir, se jouera sur la mesure. Et il est vraiment difficile de déterminer avec précision ce que l’on obtient. Et à mesure que l’IA prend le relais, la seule façon de la piloter, c’est par l’entrée de données. Il n’y a pas d’autre moyen. Et je pense que c’est la raison clé pour laquelle nous devrions nous recentrer, en nous éloignant des nombreuses tâches opérationnelles et d’exécution, pour trouver une méthodologie solide, à toute épreuve, afin d’être aussi performants que possible en matière de mesure.

Ce ne sera pas parfait, parce que les grands éditeurs ne nous le permettront pas. Mais celui qui maîtrise la mesure sera le meilleur marketeur du marché. C’est ce en quoi je crois vraiment.

Frederick Vallaeys : Oui. Je pense que c’est un très bon point. Donc, n’attendez pas la perfection pour au moins mettre quelque chose en place. Et je pense qu’au final, tous ces systèmes de mesure essaient simplement de faire le meilleur travail possible pour corréler ce qui se passe dans le monde réel avec ce que vous voyez dans vos systèmes de mesure.

Il n’y a donc pas de bonne ou de mauvaise façon de mesurer. Ce sont simplement des moyens de s’améliorer progressivement. Et de s’en servir pour générer davantage de valeur business. Bien. Eh bien, merci beaucoup à vous deux d’avoir été avec nous. J’aimerais beaucoup voir les articles de blog que vous écrirez sur ce sujet. Je sais que pour les personnes qui écoutent et regardent, ce sont des sujets complexes et qu’il serait peut-être plus facile de les illustrer visuellement.

Mais n’hésitez pas à contacter Andreas Reiffen chez crealytics.com et Frederik chez profitmetrics.com si vous souhaitez faire un suivi. Et nous prendrons la semaine prochaine de congé, puis nous reviendrons la semaine suivante avec un autre PPC Town Hall. Merci à tous de nous avoir regardés. Merci de nous avoir reçus. Au revoir. Au revoir.