Comment préparer vos campagnes Performance Max et Shopping pour le T4 2023

Description de l’épisode

Nous approchons à grands pas de la saison des achats de fin d’année. Et si vous travaillez dans le marketing digital, on n’est jamais prêt trop tôt, car les consommateurs commencent leurs achats de Noël de plus en plus tôt, année après année.

Alors, par où commencer ? Comment préparer vos campagnes, en particulier vos campagnes Shopping et #PerformanceMax, pour cette période ? Et qu’est-ce que les dernières saisons d’achats nous ont appris ?

Dans cet épisode de PPC Town Hall, j’ai parlé avec Marcel Smal de Roots Network. Il a expliqué comment son agence se prépare pour le T4, ainsi que ses conseils pour préparer vos campagnes à la prochaine saison des achats. Nous avons abordé tellement de sujets dans cet épisode que nous pensons qu’il vous apportera une grande valeur. N’hésitez pas à le découvrir.

Regardez l’épisode pour apprendre à :

- Préparer vos campagnes Performance Max pour le T4

- Mettre en place des ajustements saisonniers des enchères, des exclusions de données, etc.

- Utiliser les données historiques pour les remises sur les produits

Points clés de l’épisode

• Préparer vos campagnes Performance Max pour le T4 :
  • Veillez à ce que les groupes d’éléments soient mutuellement exclusifs afin de clarifier le ciblage des produits, en tenant compte des défis et dilemmes spécifiques posés par les campagnes Performance Max pour différents canaux publicitaires.
• Mettre en place des ajustements saisonniers des enchères, des exclusions de données, etc. :
  • Utilisez les ajustements saisonniers des enchères pour mieux contrôler les périodes de très forte activité comme le Black Friday, en ajustant les enchères en temps réel en fonction des performances des ventes et des taux de dépenses.
• Utiliser les données historiques pour les remises sur les produits :
  • Analysez les volumes de recherche passés et les tendances du comportement des consommateurs afin de planifier efficacement les remises et les promotions, en exploitant les données historiques pour prévoir et élaborer une stratégie pour les ventes de fin d’année à venir.

Points clés supplémentaires :

• Lancez les promotions et la constitution d’audiences tôt afin de capitaliser sur les comportements de recherche avant les fêtes.
• Personnalisez et préparez les créations et les supports de campagne bien avant les périodes de pointe afin d’éviter les précipitations de dernière minute et les éventuels retards de validation.

Transcription de l’épisode

FREDERICK VALLAEYS: Et pour nos spectateurs néerlandais, je sais que nous en avons pas mal. Des personnes qui utilisent Optmyzr et regardent cette émission en Europe, et plus particulièrement aux Pays-Bas et en Belgique. Devons-nous parler de la façon dont c’est nécessaire sur le store natif.

MARCEL SMAL: Oui.

FREDERICK VALLAEYS: Donc, pour nos spectateurs anglophones et tous les autres. Nous parlons tous les deux néerlandais. Je suis belge. Donc, hé, il fallait bien le glisser.

MARCEL SMAL: J’aime toujours, chaque fois que je mets en place une campagne Performance Max, j’ai l’impression d’être poussé dans un certain nombre de dilemmes, vous voyez, et donc je sais comment construire la configuration parfaite des mots-clés et une très bonne configuration Shopping et une très bonne configuration pour YouTube et pour le remarketing dynamique.

Mais ensuite, si vous devez configurer une campagne Performance Max, parfois j’ai l’impression que, d’accord, ce que je fais maintenant est le mieux pour la recherche, mais maintenant ce n’est plus bon pour le Shopping. Et puis j’ai l’impression que ce n’est plus vraiment bon pour le remarketing non plus.

FREDERICK VALLAEYS: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Townhall.

Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis votre animateur. Je suis aussi le CEO et l’un des cofondateurs d’Optmyzr. Nous approchons donc à grands pas de la saison des achats de fin d’année, ce qui est en fait assez fou étant donné à quel point cette période est encore loin. Mais vous savez, si vous travaillez dans le marketing digital, on n’est jamais prêt trop tôt, car comme nous le voyons chez les consommateurs.

Pour une raison quelconque, ils commencent leurs achats de fin d’année de plus en plus tôt, chaque année. Nous avons donc aujourd’hui un épisode dans lequel nous invitons un excellent expert PPC, et nous allons lui demander ce qu’il fait pour préparer ses campagnes et ses clients à être prêts pour le Black Friday, le Cyber Monday et la saison des achats de fin d’année. Et l’un des angles que nous voulions également aborder est la place des campagnes Performance Max dans tout cela, Performance Max étant relativement récent, mais aussi suffisamment installé aujourd’hui pour être significatif, ce qui pourrait en fait représenter une grande partie de la stratégie.

Nous voulions donc parler à de vrais praticiens et experts du PPC pour savoir où cela pourrait s’inscrire. Alors bienvenue dans PPC Town Hall, et lançons-nous dans cet épisode.

Et voici mon invité du jour, Marcel Smal de Roots Network. Bienvenue dans l’émission, Marcel.

MARCEL SMAL: Salut. Oui, bonjour à vous. Vraiment, vraiment ravi d’être ici. Très cool.

FREDERICK VALLAEYS: Ravi de vous avoir. Vous faites du PPC depuis longtemps, n’est-ce pas ? Alors racontez un peu votre parcours.

MARCEL SMAL: Oui.

Je travaille dans le PPC depuis plus de 10 ans déjà. J’ai commencé en 2013 et j’ai toujours travaillé dans une grande agence de paid search. Puis, il y a un an et demi, en 2022, avec un ami, nous avons décidé de nous lancer à notre compte. Nous avons donc créé notre propre agence de paid search, et maintenant nous travaillons pour un certain nombre de clients vraiment sympas, comme dans le retail et la mode, quelques clients B2B, bref, tous orientés PPC.

Donc

FREDERICK VALLAEYS: oui, sympa. Et ça s’appelle Roots Network, c’est bien ça ? Et vous êtes basés à Amsterdam.

MARCEL SMAL: Oui. Oui, en effet. En effet. Et ça s’appelle Roots Network parce que mon père avait une ferme de tulipes et l’ami avec qui j’ai créé Roots Network travaillait aussi là-bas. Nous avons donc grandi en travaillant dans les tulipes.

Et nous pensons aussi qu’en paid search, tout repose sur les bases, vous savez, les racines de vos campagnes. Tout doit être solide, puis vous pouvez construire dessus. C’est de là que vient le nom.

FREDERICK VALLAEYS: Oui. J’adore ça. Oui. Il faut avoir les fondamentaux du PPC et les racines bien en place.

Et ensuite, le reste sera beaucoup plus simple. Oui. Chez Optmyzr, nous avons plusieurs outils différents, n’est-ce pas ? Et l’un d’eux concerne vos audits, et c’est exactement son rôle. Il s’agit de s’assurer que votre structure est correcte. Et que vos fondamentaux sont bons. Vos Ks peuvent

MARCEL SMAL: Oui, en effet. Si les bases, si le fondement est bon, alors vous pouvez construire dessus.

C’est aussi comme ça que nous aimons toujours aborder les choses. Oui. En effet.

FREDERICK VALLAEYS: Et pour nos spectateurs néerlandais, je sais que nous avons pas mal de personnes qui utilisent Optmyzr et regardent cette émission en Europe, et plus particulièrement aux Pays-Bas et en Belgique. Devons-nous parler de la façon dont c’est nécessaire sur le store natif ?

MARCEL SMAL: Oui, bien sûr.

FREDERICK VALLAEYS: Donc, pour nos spectateurs anglophones et tous les autres, nous parlons tous les deux néerlandais. Je suis belge, Marcel est à Amsterdam, donc hé, il fallait bien le glisser. Et mon équipe à la Coupe du monde féminine, la Belgique ne joue pas celle-là. Donc les États-Unis étaient mon équipe. Elles ont affronté les Pays-Bas.

Les Pays-Bas sont un peu plus performants à cet égard, mais vous êtes aussi beaucoup plus un pays de football, n’est-ce pas ?

MARCEL SMAL: Oui, oui, oui. En effet. En effet.

FREDERICK VALLAEYS: Oui. Et voulez-vous dire quelle est votre équipe dans les championnats réguliers ?

MARCEL SMAL: Oui, c’est comme… Ou est-ce que c’est

FREDERICK VALLAEYS: une question ? Est-ce que ça va vous mettre mal à l’aise ? Non, oui,

MARCEL SMAL: ça va, ça va.

J’habite à Amsterdam, mais j’ai grandi plutôt à la campagne. Et il y a une équipe qui s’appelle AZ, près de, enfin, à Alkmaar. Et c’était toujours mon club. Oui. Sympa.

FREDERICK VALLAEYS: Très bien. Revenons donc au PPC. La saison des achats de fin d’année, n’est-ce pas ? Avez-vous l’impression qu’elle commence demain, ou à quel stade en êtes-vous en tant qu’agence pour préparer vos clients au T4 ?

MARCEL SMAL: Oui, c’est… vous savez, j’ai l’impression qu’avec ça, on ne peut pas commencer trop tôt. Je pense que les personnes qui ont travaillé dans le retail ou avec des clients retail en paid search savent tous ce que c’est qu’une saison des fêtes où l’on a commencé trop tard, par exemple. Et puis, vous savez, le chaos qui peut s’installer, vous savez, à un certain moment, tout démarre.

Et ensuite, c’est comme, comme, comme une chose après l’autre, comme si, si votre client retail est vraiment très axé promotions. Alors c’est vraiment intense pendant cette période. Et si vous avez besoin de choses comme, comme des créations ou des vidéos ou, vous savez, comme je veux savoir quels types de promotions il y aura, ou quels types de produits seront en promotion, vous devez commencer tôt.

Sinon, vous allez en quelque sorte rater le moment. Et c’est vraiment tellement dommage.

FREDERICK VALLAEYS: Oui. Et évidemment, vous ne voulez pas rater le moment, mais parlez un peu de la préparation des créations pour le moment venu, comme, à quoi cela ressemble-t-il en termes de stratégie globale ? À quel moment lancez-vous certains types d’annonces, et est-ce que cela commence plus tôt cette année que l’an dernier ?

MARCEL SMAL: Oui. Si je regarde nos clients, c’est un peu comme une saison des fêtes complète, enfin, cela dépend bien sûr du client, mais c’est souvent une sorte de saison des fêtes qui commence en novembre, puis vous avez les pré-promotions, puis vos promotions, puis, en quelque sorte, les périodes qui suivent, et aussi pour vos créations, elles seront différentes, vous savez, les remises seront différentes.

La communication sera différente. Le ton de voix peut aussi être différent. Il faut donc s’assurer que tout est créé bien à l’avance. Aussi parce qu’au moment même, il est, par exemple, trop difficile d’obtenir ces assets, donc il faut vraiment commencer bien en amont.

Et ce que j’aime aussi mentionner ici, c’est que certaines stratégies, comme pour votre période promotionnelle, vont aussi concerner, par exemple, l’acquisition de leads, ou le fait de s’assurer que votre stratégie d’application sera correcte, ou encore certains éléments liés à l’automatisation, qu’il faut s’assurer d’avoir déjà finalisés.

C’est vraiment pour la période avant le début de la promotion. C’est maintenant qu’il faut le faire, et non pas quand cela a déjà commencé. Je pense donc qu’il est aussi très important d’avoir déjà une stratégie pour cela. Sinon, vous allez être trop tard.

FREDERICK VALLAEYS: Oui. Je veux dire, la façon dont je vois cela, vous avez parlé des racines, n’est-ce pas ?

Vous voulez donc mettre en place ces racines et ces éléments fondamentaux. D’abord, vous voulez avoir votre stratégie, comme : qu’allons-nous faire ? Et cela concerne vraiment le nombre de campagnes, les types de campagnes que nous utilisons, le type de gestion des enchères que nous allons avoir. Et toutes ces choses, ces fondamentaux, ces racines, doivent être en place maintenant.

Parce qu’évidemment, vous n’allez pas arriver en novembre et dire soudainement : « Ah, eh bien, nous allons passer d’un bidding TCPA à un tROAS, mais nous allons faire ce changement à ce moment-là », vous savez, c’est… Oui. Oui,

MARCEL SMAL: exactement. Vous avez en quelque sorte un jalon vers lequel vous devez travailler, certaines choses que vous vouliez vraiment avoir en place.

Tout le monde a de gros projets en cours, par exemple, vous savez. Oui. Et, vous savez, d’accord, il faut un peu finir, l’avoir terminé avant cette date. Sinon, il faudra le faire pendant la période promo. Et alors ce sera le chaos, vous savez, ça ne marchera pas.

Donc, ces choses-là, vous voulez les avoir terminées à temps, mais aussi certaines choses comme, par exemple, si vous avez une application, quelle sera votre stratégie d’application avant la période promotionnelle, par exemple. Je pense donc qu’il est vraiment intéressant de réfléchir, par exemple, au fait que pendant la promotion, vous savez, il est vraiment bon d’utiliser au maximum vos propres canaux, vous savez, d’avoir votre application, d’avoir les notifications push de l’application, par exemple, mais cela pourrait aussi faire partie de votre stratégie de vous assurer maintenant d’obtenir davantage de téléchargements d’application, par exemple.

Donc, il faut se dire : d’accord, peut-être qu’il faut maintenant utiliser davantage de campagnes universelles pour les applications, par exemple. Ce sont donc aussi des choses auxquelles il faut réfléchir, parce que oui, il faut commencer maintenant, sinon vous serez trop tard.

FREDERICK VALLAEYS: Oui, ce que j’entends là, c’est une stratégie qui fait écho à ce dont nous avons parlé dans un épisode récent sur les annonces vidéo, et l’idée était un peu d’utiliser votre période pré-saison, donc maintenant, pour constituer des audiences. Et pour la vidéo, c’était simplement : les personnes qui regardent des vidéos, vous les ajoutez à une liste d’audience parce qu’elles pourraient être prêtes à acheter, n’est-ce pas ? C’est un peu plus haut dans le funnel. Et ce que vous décrivez ici, c’est d’utiliser cette phase initiale pour lancer une campagne d’application ou une campagne universelle et faire installer l’application aux gens. Parce qu’ensuite, lorsque la promotion réelle démarre, vous n’avez pas besoin d’aller payer ces CPC élevés quand tout le monde fait de la publicité pour le Black Friday et le Cyber Monday, mais la notification apparaît directement sur le téléphone de l’utilisateur.

MARCEL SMAL: Oui, je pense que, en effet, avec l’application, vous pouvez utiliser vos propres canaux, mais aussi si vous avez mis en place correctement le deep linking web vers application, pendant, enfin, après, les gens qui arrivent en deep link dans votre application, vous savez, les taux de conversion en général vont être plus élevés.

Donc cela fonctionnera aussi comme ça. C’est déjà une bonne optimisation à avoir à un moment où, vous savez, tous les autres concurrents vont aussi être très présents. Je pense qu’il y a là une vraie différence à faire, vous savez, cela aura un gros impact, et la même chose vaut pour les audiences : si vous pouvez maintenant faire entrer des gens, si vous pouvez maintenant remplir vos audiences, ou si vous pouvez maintenant obtenir des leads. Et je pense que ce n’est pas maintenant, maintenant, mais je veux dire dans la période qui précède le Black Friday, par exemple, les gens veulent déjà parfois savoir, comme, d’accord, quelles sont les offres du Black Friday, par exemple ? Je sais qu’avec le fournisseur de télécommunications, pour eux, le Black Friday, vous savez, il y avait une grosse offre sur le nouvel iPhone, par exemple.

Et les gens voulaient vraiment en profiter, mais ils ne pouvaient pas encore le communiquer. Mais ils avaient une landing page où les gens pouvaient, vous savez, laisser leur adresse e-mail, puis ils recevaient des e-mails à l’approche de ce moment. Et puis. C’est une audience que vous pouvez ensuite réutiliser pendant le Black Friday.

Et c’est plutôt cool. Vous avez alors cette audience de personnes vraiment engagées et vous pouvez ensuite faire de la publicité sur pratiquement tout, vous savez, même si c’est un peu éloigné de votre produit, vous allez pouvoir y faire de la publicité de manière rentable, rentable. Oui. Oui.

FREDERICK VALLAEYS: C’est très intéressant parce que le Black Friday était autrefois un moment unique dans le temps et très centré sur les États-Unis autour de Thanksgiving.

Mais ensuite, évidemment, c’est devenu mondial. Et maintenant Amazon a essentiellement créé une fausse fête, qui est le Prime Day. Qui tombe presque exactement six mois avant Noël. Et l’idée était qu’ils voyaient toujours ce creux des ventes qui se produit en été, les gens achètent simplement moins de choses, et ils ont créé une fausse fête. Ils se sont dit : nous allons l’appeler Prime Day. Et puis tous les autres commerçants, tous les autres détaillants, du moins aux États-Unis, ont dit : eh bien, appelons ça le Black Friday en juillet. Et donc je pense que ce que vous décrivez, c’est que le Black Friday est maintenant devenu un concept générique de : quelle est la meilleure offre que vous pouvez me proposer ?

Et, quel que soit le moment de l’année, vous pouvez inscrire votre nom sur la liste. Et si cette offre n’est pas disponible aujourd’hui, le jour où elle le sera, vous serez averti. C’est ça ? Et c’est en fait fascinant, parce que cela signifie que, vous savez, pensez-vous que le PPC va encore être aussi important le jour même du Black Friday et du Cyber Monday ?

Si vous l’avez en quelque sorte préchargé avec ces audiences.

MARCEL SMAL: Oui, je pense aussi que c’est, vous savez, je pense que c’est aussi un peu une chose, certains annonceurs pensent trop que ces jours-là, c’est là que tout va se passer, mais en réalité, vous voyez déjà tout le comportement de recherche, comme, les volumes commencent déjà à augmenter avant cela, et après aussi, donc ce n’est pas seulement ces deux jours-là, c’est aussi tout ce qui entoure cette période.

Je pense que c’est assez important à prendre. Pour que les gens regardent un peu, comme, d’accord, quels étaient les volumes de recherche l’an dernier, par exemple, à quel moment les gens commencent-ils réellement à chercher déjà ? À quel moment commencent-ils à faire des recherches de type orientation, puis des achats de type achat, et c’est… Et puis, comme nous l’avons vu l’an dernier, par exemple, c’est une période beaucoup plus longue.

Et je pense que c’est aussi quelque chose que nous devons partager de notre côté avec, vous savez, les category managers, par exemple, comme, d’accord, soyez conscients. Ce n’est pas seulement ces jours-là, les gens vont être en marché beaucoup, beaucoup plus longtemps. Nous pouvons donc aussi en profiter sur une période plus longue.

FREDERICK VALLAEYS: Intéressant. Et donc, disons que vous êtes ce fournisseur de télécommunications, n’est-ce pas ? Et il va y avoir une super offre sur l’iPhone. À quel point pensez-vous que le timing de tout cela est important ? Parce qu’évidemment, il y a plusieurs fournisseurs de télécommunications. Ils peuvent tous rivaliser avec une offre légèrement meilleure. N’est-ce pas ? Et vous pourriez avoir cette liste que vous avez constituée en disant : hé, nous allons avoir une super offre, mais vous n’avez pas encore dit à quel point cette offre est intéressante, combien le consommateur va potentiellement économiser, ou bien il va dire : bon, d’accord, cet autre est arrivé et a dit qu’il avait une bonne offre, et elle était plutôt bonne.

Peut-être pas la meilleure. Mais elle me semble assez bonne. Alors je l’ai achetée. N’est-ce pas ? Et cette autre entreprise qui a attendu jusqu’au Black Friday a en gros perdu la moitié de son audience au profit de ce concurrent.

MARCEL SMAL: Oui. Je pense que c’est peut-être aussi pour cela que vous avez dit que cela semble commencer un peu plus tôt chaque année, parce que j’imagine que les annonceurs essaient aussi de commencer plus tôt, et puis, oui, et puis, vous savez, on ne veut pas commencer trop tôt au point d’être en avance sur le marché, mais on ne veut pas non plus se faire couper l’herbe sous le pied par les concurrents. C’est un peu comme une ligne fine, en quelque sorte.

FREDERICK VALLAEYS: Exactement. C’est une ligne fine où vous ne voulez pas accorder une remise plus importante que nécessaire pour conclure la vente.

N’est-ce pas ? Vous ne voulez pas attendre trop longtemps. Et cela me fait penser à l’analytique prédictive, n’est-ce pas ? Est-ce quelque chose que vous utilisez, puisque vous avez dit que vous regardez les tendances historiques des données et que, dans Optmyzr, nous avons des outils qui examinent quelques années d’historique et montrent les attentes de saisonnalité pour votre secteur, votre compte.

Mais dans quelle mesure les systèmes prédictifs et peut-être davantage les systèmes de machine learning que nous voyons aujourd’hui peuvent-ils aider les gens à déterminer combien remiser et quand commencer les remises ?

MARCEL SMAL: Oui, oui. Ce n’est pas quelque chose que nous utilisons de manière aussi concrète, en fait, mais ce que nous regardons, c’est, d’accord, les volumes de recherche historiques, par exemple, et puis nous essayons aussi de travailler avec Google, vous savez, si vous êtes un annonceur plus important, et c’est aussi un peu comme ça, ils commencent autour de cette période.

Non, dans le mois à venir, Google va commencer à vous contacter. Du genre : êtes-vous prêt pour la période des fêtes ? Et certaines des suggestions qu’ils donnent, vous savez, certaines sont des évidences, mais elles vous apportent tout de même de très bons éclairages sur ce à quoi vous pouvez vous attendre en termes de volumes de recherche, sur ce qui va se passer, par exemple.

Donc, de cette façon, nous essayons un peu de combler les écarts et, vous savez, d’améliorer les choses chaque année, en gros.

FREDERICK VALLAEYS : Et je suis tout à fait d’accord avec ça. Je veux dire, Google et Microsoft vont certainement publier ces rapports et ils vont dire : « Hé, vous devez utiliser P max, vous devez utiliser les enchères automatiques. »

C’est un peu ce qu’on entend encore et encore. Et ce que nous savons aussi, je veux dire, les enchères automatiques, c’est certain. Ça fonctionne très bien. P max, vous savez, c’est discutable. J’y reviendrai dans une minute. Donc prenez cela pour ce que c’est, d’accord ? C’est le langage de Google, c’est le langage de Microsoft. Mais ce qui est vraiment important, c’est cette énorme quantité de données sur laquelle ils s’appuient et qui leur permet de comprendre à quoi ressemble ce comportement de recherche.

À quoi ressemble le parcours client cette année par rapport à l’an dernier ? Il faut vraiment y prêter attention, parce qu’individuellement, vous savez, nous n’avons tout simplement pas autant de visibilité sur ces sujets. Parlons donc un peu de ces grands rendez-vous qui vont quand même avoir lieu. D’accord ? Même si les gens achètent plus tôt, Black Friday, Cyber Monday, ce seront toujours des événements clés.

Faites-vous quelque chose comme des ajustements saisonniers, des exclusions de données ? Êtes-vous plus agressif avec vos objectifs tROAS ? Que faites-vous ces jours-là ? Oui.

MARCEL SMAL : Oui, oui. Cela dépend aussi du type d’annonceur, vous savez, et il faut aussi être honnête avec soi-même : à quel point les offres que nous allons proposer cette année sont-elles bonnes ?

Mais nous avons un annonceur, par exemple, qui propose des offres vraiment excellentes et, oui, pendant ces journées,

FREDERICK VALLAEYS : Pouvez-vous dire qui c’est ?

MARCEL SMAL : Oui, ça s’appelle OGM. C’est un outlet de mode. Ils ont déjà de très bonnes offres sur la mode, mais pendant la période des fêtes, vous savez, c’est encore mieux.

Et puis c’est… C’est vraiment intéressant, mais tout semble un peu se figer pendant cette période, vous savez, comme si tout se mettait vraiment en place, vous voyez ? Mais dans ce cas, vous savez, on sait que ça va devenir vraiment important. Donc, dans ces cas-là, nous nous assurons de définir des objectifs tROAS plus agressifs, par exemple, puis.

Pendant ces journées, nous commençons simplement par des ajustements saisonniers. Et pendant ces journées aussi, nous vérifions tout à l’heure, en gros. Nous regardons donc d’un jour sur l’autre comment évoluent les dépenses. Et il y a une sorte de décalage dans les conversions que vous mesurez pendant la journée, puis.

Il faut rester en contact avec l’annonceur, du genre : « Comment se passent vos ventes aujourd’hui ? » Et comment évoluent nos dépenses au cours de cette journée ? Et sur cette base, nous décidons d’augmenter ou de réduire les ajustements saisonniers, mais les dépenses ces jours-là peuvent être extrêmement élevées.

Il faut vraiment garder un œil dessus pour s’assurer que vous ne dépensez pas beaucoup trop ou pas assez, et que vous ne manquez pas le bon moment. Mais je dois dire que les ajustements saisonniers, j’adore vraiment ça. Je pense que c’est l’un de ces outils, ou l’une de ces fonctionnalités, où j’ai l’impression que Google a vraiment écouté ce qu’un spécialiste avait à dire, vous voyez ?

Je pense que la gestion automatisée des enchères est une évidence, ou du moins pour 90 % des annonceurs. Il faut utiliser la gestion automatisée des enchères, mais s’adapter à ces changements vraiment importants, à la hausse ou à la baisse, c’était toujours compliqué. Et avec l’ajustement saisonnier, on voit que ça réagit très vite.

Si vous définissez un ajustement saisonnier, d’après mon expérience, il commence à fonctionner en 10 ou 15 minutes. Donc, pour ces moments où la performance est bien meilleure que ce que l’algorithme d’enchères pense réellement, vous pouvez avoir ce niveau de contrôle, et cela fait une grande différence.

Je trouve

FREDERICK VALLAEYS : bien. Donc les ajustements saisonniers, puis les exclusions de données, n’est-ce pas ? Les utilisez-vous en combinaison ?

MARCEL SMAL : Ça dépend. Je vois souvent que si les fluctuations ne sont pas trop importantes, alors si vous avez eu un ajustement saisonnier positif, ensuite, s’il n’est plus appliqué, il commencera aussi à réduire les dépenses très rapidement, donc dans ce cas, il n’est pas nécessaire de mettre en place un événement d’exclusion de données.

Mais si c’est le cas, si beaucoup de choses se sont passées, vous savez, si la performance a été aussi bonne, alors on peut parfois voir : d’accord, maintenant il a vraiment du mal à ralentir, vous savez, et avec les plus grands changements là, avec l’impact le plus important, nous mettrons en place un événement d’exclusion de données, ou parfois nous définirons un ajustement saisonnier négatif.

Donc

FREDERICK VALLAEYS : une autre question que j’avais pour vous, Marcel, concernait les différents types de campagnes et peut-être certaines des choses que vous lancez avant Black Friday pour constituer certaines de ces audiences. Utilisez-vous des campagnes vidéo, Discovery, ou d’autres types de campagnes ?

MARCEL SMAL : Oui, les deux, et oui, et aussi les campagnes de remarketing et les campagnes de prospection GDN.

Mais oui, je pense qu’il est important de mentionner qu’avec ces types de campagnes aussi, il faut déjà réfléchir à la manière dont elles vont performer pendant la période des fêtes. Par exemple, les campagnes Discovery, j’aime les utiliser surtout quand on a quelque chose à proposer, en gros.

Donc pendant ces moments-là, quand on a quelque chose à proposer. Là, j’ai l’impression que ça fonctionne très bien. Sinon, parfois, j’ai l’impression que la performance n’est pas tout à fait au rendez-vous. Mais il faut aussi prendre en compte que les campagnes Discovery ont une phase de montée en puissance. Donc je pense que les personnes qui ont de l’expérience avec les campagnes Discovery savent qu’il faut quelques jours avant que ça démarre, vous savez, et il n’y a que l’option d’enchères automatiques. Donc tCPA, tROAS ou maximiser les conversions, maximiser la valeur de conversion, je pense. Et donc il n’y a pas d’option, comme parfois, où l’on se dit : « Oh non, il faut que ça monte tout de suite. »

D’accord, je vais faire des enchères manuelles, avec des enchères très élevées, et lancer la machine. Vous savez, vous n’avez pas cette option. Vous pouvez définir des objectifs plus agressifs, mais cela prendra quand même parfois quelques jours. Je recommanderais donc clairement, avec ces types de campagnes, ou surtout avec les annonces Discovery, de prévoir une phase de montée en puissance où, dans les semaines qui précèdent, vous les faites déjà tourner avec des créations génériques, peut-être aussi avec des dépenses beaucoup plus faibles, mais elles commenceront à prendre de l’ampleur, puis quand vous en aurez besoin, vous changez le… Et ensuite vous pouvez définir un objectif plus agressif, augmenter votre budget, et c’est parti.

Mais j’ai vécu ça une saison, avec une grosse campagne. Oui, tout était prêt à partir, vous savez, et nous pensions : oui, c’est une bonne stratégie avec tous les types de campagnes que nous avons. Et puis les campagnes Discovery, vous savez, dans les dernières heures de la promotion, elles faisaient quelque chose et nous avons dû relancer.

Donc oui, c’est quelque chose que j’ai appris à mes dépens.

FREDERICK VALLAEYS : Oui, c’est un excellent conseil. Merci de l’avoir partagé, parce que souvent, avec les annonces sur le Réseau de Recherche, on a l’habitude de les activer et l’approbation est presque instantanée. Mais c’est clairement un peu différent pour les annonces Discovery.

Oui

MARCEL SMAL : Et c’est aussi quelque chose que j’ai découvert à mes dépens, mais modifier vos annonces, par exemple pendant, disons, le Black Friday, il y a parfois un risque que, si vous êtes un détaillant et que vous vendez des marques, si vous changez beaucoup le texte de votre annonce, elle puisse être soumise à une nouvelle approbation, par exemple.

Et vous pouvez vous retrouver confronté à des problèmes de paramètres d’approbation que vous… Oui, oui, exactement. Et c’est le genre de choses que vous ne voulez pas voir arriver. Surtout pendant ces journées-là, il se passe beaucoup de choses avec le support, donc vous risquez de ne pas obtenir d’aide, et cela peut concerner vos marques les plus importantes, pour lesquelles vous.

N’êtes pas en mesure d’afficher vos annonces promotionnelles, vous savez, et c’est aussi quelque chose qu’il faut prendre en compte. Et ce que nous faisons avec un certain nombre d’annonceurs, c’est que nous utilisons des personnalisateurs, et là vous avez déjà cette partie de. Ils, vous savez, comme : « D’accord, nous voulons communiquer cela à ces endroits-là, comme les promotions », et pendant les promotions, vous changez simplement le personnalisateur d’annonce, et là vous n’avez pas de problèmes de réapprobation.

FREDERICK VALLAEYS : C’est un autre excellent conseil, Marcel. Préparez-vous simplement et utilisez ces personnalisateurs d’annonces. Vous savez, et aussi les flux de promotions ou les flux de prix qui sont refusés. C’est l’une des choses que nous avons récemment mises en place dans Optmyzr. Nous avons maintenant un système d’audit des flux qui vous indique automatiquement si, vous savez, des éléments sont refusés pour le prix ou pour une autre raison.

Et clairement, c’est quelque chose de vraiment important à préparer pour la saison du T4. Y a-t-il des outils que vous utilisez ? Utilisez-vous des scripts ou quelque chose pour automatiser peut-être certains de ces contrôles que vous faites afin de garder le cap, parce que vous avez parlé de vérifications horaires, n’est-ce pas ? Cela semble assez intense si ce n’est pas automatisé.

Alors, comment faites-vous ?

MARCEL SMAL : Oui, nous, nous. Il y a quelques outils que nous utilisons, comme pour la création de campagnes, nous utilisons surtout ChannelPilot. C’est donc un outil de gestion de flux et un outil d’automatisation de campagnes. Pour cette partie-là, nous utilisons cela. Et puis il y a toujours une sorte d’automatisation évolutive que nous voyons pouvoir mettre en place.

Par exemple, l’ajout de listes négatives, d’une manière très spécifique. Pour cela, nous utilisons des scripts. Je ne sais pas écrire du code moi-même, même avec ChatGPT, je n’y arrive pas. J’aime bien quand on dit maintenant : « D’accord, tout le monde peut désormais coder. » Eh bien, moi non, vous savez, mais je sais expliquer les règles métier, et nous connaissons un très bon développeur qui peut créer ces scripts pour nous.

Et puis, par le passé, nous avons utilisé Optmyzr, TrueClicks, pour, comme, comme l’audit et ce genre de petites optimisations évolutives que l’on peut faire.

FREDERICK VALLAEYS : Bien. Oui. Et j’adore ce point : il faut quand même savoir coder pour écrire des scripts, même avec GPT.

Et donc j’ai joué avec ça et je fais quelques sessions de temps en temps, mais c’est intéressant parce que plus vos instructions sont précises, meilleur semble être le code généré par GPT. Donc je vais continuer à m’y atteler. Je vais continuer à enseigner et, espérons-le, un jour tout le monde dans le monde.

Eh bien,

MARCEL SMAL : Je sais qu’à une conférence ici aux Pays-Bas, vous avez dit que vous utilisiez ChatGPT pour créer votre propre script. Et puis nous avions besoin d’un script, et je me suis dit : d’accord, je vais essayer ça avec ChatGPT. Et puis, c’était vraiment. Un peu comme ça, ça n’arrêtait pas d’échouer et puis ça disait sans cesse : « Oh non, vous avez raison. Il faut faire comme ça. » Et puis, après une vingtaine d’itérations, je me suis dit : d’accord, maintenant je vais demander à un développeur. Et avec quelques petites choses, il a dit : « D’accord, il faut faire comme ceci et cela », et ensuite ça fonctionne. Mais pour moi, cela a quand même montré que je ne sais pas.

J’ai l’impression que certaines personnes pensent : « D’accord, avec ChatGPT, on peut tout faire, en quelque sorte », mais je pense que oui, cela rendra vraiment les spécialistes encore meilleurs, vous savez, et c’est aussi le cas pour les personnes qui savent coder. Par exemple, s’ils l’utilisent, ils sont beaucoup plus efficaces ou ils peuvent faire des choses beaucoup plus cool, par exemple, mais il faut quand même avoir des compétences vraiment spécifiques pour tirer le meilleur parti de cet outil, par exemple.

FREDERICK VALLAEYS : Oui. Très bon point. Je veux dire, je pense que cela tient au fait qu’il hallucine ou qu’il n’est pas toujours factuellement correct. Donc si vous arrivez en tant que personne qui ne connaît pas le sujet et que vous lui demandez d’écrire quelque chose, bien sûr, ce qu’il produit a l’air formidable, mais est-ce vraiment vrai ? Est-ce correct ?

Vous ne le savez pas, et c’est le cas pour les scripts. J’ai donc eu un cas où j’ai dit : écris-moi un script et récupère les deux plages de dates et compare-les entre elles. Comme ça, tu pourras me dire des choses à leur sujet. Et dans mon prompt initial, j’ai dit : récupère-moi ces deux plages de dates. Et il faisait simplement une requête, deux scripts vers l’API AdWords, et essayait d’obtenir deux plages de dates en une seule requête.

Et je sais, en tant que développeur de scripts, que ça ne fonctionne pas. Il faut faire deux requêtes indépendantes, puis les combiner. Mais je pouvais identifier cette erreur dans le code, et je me suis dit : comment faire pour qu’il sépare vraiment cela ? Alors, dans mon prompt suivant, j’ai littéralement dit : d’abord.

Demande ces données, puis demande ces données pour la plage de dates suivante, puis combine-les, et là il a pu vraiment l’écrire correctement. Et donc cela a accéléré mon développement. Oui, vous avez raison. Si vous ne pouviez pas identifier que, ah, il faut faire deux appels au lieu d’un. Oui.

MARCEL SMAL : Et là, c’est votre compétence, vous savez, c’est ce que vous apportez : vous remarquez tout de suite, comme, d’accord, c’est là que ça ne va pas.

Et maintenant je peux donner un meilleur prompt et ça fonctionne, vous savez, mais sinon, ça va quand même prendre beaucoup de temps, je pense.

FREDERICK VALLAEYS : Hé, parlons juste quelques minutes ici, peut-être de Performance Max. Et encore une fois, j’ai dit au début que c’est un type de campagne relativement récent, mais il n’existe pas depuis assez longtemps pour que vous puissiez légitimement faire tourner toute votre campagne shopping du T4 et toute votre saison shopping sur une campagne PMAX.

Je voulais donc savoir ce que vous en pensez et quelle est votre stratégie autour de PMAX ?

MARCEL SMAL : Oui, nous utilisons Performance Max pour, je dirais, 50 % de nos clients. Et puis, il y a, tout d’abord, pour ce qui est de notre perception de Performance Max, pour certains clients, cela fonctionne plutôt bien.

Et puis nous l’utilisons un peu comme partie de notre stratégie pour d’autres ; pour certaines raisons, parfois nous devons, pour des raisons un peu juridiques, garder le contrôle des termes de recherche, par exemple, dans Google Shopping. Donc ce sont vraiment des exemples où nous devons continuer à utiliser le Shopping classique, par exemple.

Mais nous le testons toujours et nous voyons ensuite à quel point cela fonctionne bien. Et dans certains cas, cela fonctionne plutôt bien. En général, j’ai l’impression qu’il manque encore certaines informations. Certaines fonctionnalités manquent un peu. Et à chaque fois que je configure une campagne Performance Max, j’ai l’impression d’être poussé dans un certain nombre de dilemmes, vous voyez ?

Je sais comment construire la configuration parfaite des mots-clés, une très bonne configuration Shopping, et une très bonne configuration pour YouTube et pour le remarketing dynamique. Mais ensuite, si vous devez configurer une campagne Performance Max, parfois j’ai l’impression que ce que je fais maintenant est le mieux pour la recherche, mais que ce n’est plus bon pour le Shopping.

Et puis j’ai l’impression que ce n’est plus vraiment bon pour le remarketing non plus, comme, pour donner un exemple très rapide : vous voulez que vos groupes d’éléments soient mutuellement exclusifs, si vous êtes dans le retail et que vous avez des produits, vous voulez que vos groupes d’éléments soient mutuellement exclusifs avec les produits, vous voyez ?

Et parfois je me dis : d’accord, mais alors pour le remarketing, comment ça va fonctionner ? Vous savez, est-ce que les gens ne verront que les produits de ce groupe d’éléments, ou aussi davantage de produits, parce que c’est ce que vous voulez en quelque sorte voir se produire avec le remarketing.

Et surtout si vous avez un groupe d’éléments qui correspond un peu au reste de vos produits, vous savez, vous avez un groupe d’éléments pour un certain nombre de vos grandes marques ou grandes catégories, mais vous avez aussi votre longue traîne de produits, qui ne performent pas très bien.

Vous voudriez quand même les promouvoir. Et là je me dis : d’accord, les personnes qui visitent ces produits vont-elles aussi être remarketées avec ces autres produits, qui sont en fait les produits qui se vendent le moins bien, vous savez ? C’est là que je me sens parfois un peu partagé quand je configure les campagnes Performance Max, oui.

FREDERICK VALLAEYS : Oui, non, je veux dire, cela se comprend comme dilemme. Et je pense que cela rejoint aussi votre point sur le manque d’informations. Et si nous connaissions vraiment la réponse à cette question, alors peut-être serions-nous plus à l’aise avec, n’est-ce pas ? Oui, je sais qu’il y a un script que tout le monde semble adorer, que Mike Rhodes a publié.

Oui. Donc, pour ceux qui ne l’ont pas vu, si vous voulez expliquer de quoi il s’agit.

MARCEL SMAL : Oui. C’est un script que vous pouvez implémenter dans votre compte et qui vous montrera. Des informations plus approfondies sur Performance Max, que vous ne pouvez pas voir autrement. Comme les performances des groupes d’éléments et, surtout, les performances selon les différents types d’inventaire.

Et c’est. Je pense que vous devez utiliser ce script, en fait, parce qu’il peut parfois simplement vous dire : d’accord, n’utilisez tout simplement pas Performance Max. Par exemple, j’ai eu un client où nous avons vu immédiatement que 99 % du trafic, des coûts, des conversions, tout venait.

Du Shopping, en gros. Et là, vous comprenez un peu : d’accord, nous faisons un très gros compromis, avec toutes ces informations que nous n’obtenons pas, comme les données sur les termes de recherche, vous savez, c’est une donnée essentielle en soi, vous savez, c’est vraiment utile. Et nous abandonnons cela pour 1 % qui est parfois diffusé en vidéo, parfois en display.

Et j’ai l’impression que ce script vous montre, comme, d’accord. Oui, il rend les choses beaucoup plus transparentes, vous savez,

FREDERICK VALLAEYS : cela a beaucoup de sens. Et donc votre point, c’est essentiellement : écoutez, si PMAX sert de campagne Shopping, alors pourquoi ne pas avoir une vraie campagne Shopping avec toutes les données, tous les contrôles ?

Et oui, c’est un peu plus complexe au départ, mais au final, c’est ce que font les agences, c’est ce que font les experts PPC, c’est ce qui nous fait vivre, n’est-ce pas ? Faire mieux que la moyenne. Et PMAX est fantastique. Écoutez, si vous ne pouvez pas embaucher une agence, si vous n’avez pas autant de temps pour mettre en place la bonne structure de campagne, alors PMAX est une bénédiction.

Cela va simplement faire beaucoup de choses pour vous et vous donner des résultats plutôt corrects. Mais si vous voulez passer au niveau supérieur et, en gros, rééquilibrer le terrain de jeu en votre faveur, alors allez utiliser ces types de campagnes individuelles.

MARCEL SMAL : Oui, je pense aussi. Et il faut aussi, par exemple, avec les clients retail, vous savez, les marques retail.

Parfois, vous savez, le shopping en lui-même peut être le canal marketing le plus important. Vous savez, ce n’est pas rare que le Shopping non générique représente parfois 30, 40, 50 % du chiffre d’affaires total. Vous savez, si c’est, si, si, si c’est ce type de cas, par exemple si c’est un détaillant en ligne, alors je pense que c’est, c’est tellement important pour votre activité.

Et aussi, avec ce retour sur les termes de recherche que vous pouvez voir, je pense qu’il faut simplement être prudent si vous passez à Performance Max et bien comprendre que vous obtenez réellement des ventes incrémentales, en gros.

FREDERICK VALLAEYS : Eh bien, très bien. Cela nous amène assez près de la fin de l’épisode.

Vous avez été un invité formidable, Marcel. Si les gens voulaient prendre contact avec vous et en parler un peu plus, où peuvent-ils vous trouver ?

MARCEL SMAL : Oui, vous pouvez me trouver sur LinkedIn, Marcel Small, ou vous pouvez visiter notre site web rootstripenetwork. com. Oui. Vraiment sympa.

Si vous voulez débattre de quoi que ce soit, alors oui, nous adorons parler de PPC, donc oui,

FREDERICK VALLAEYS : oui. Et salut aux amis des événements de recherche néerlandais, Friends of Search. Je sais que vous y allez. J’y vais aussi. Les gens devraient donc vraiment y jeter un œil. Venez dire bonjour en personne. Je suppose que cela aura de nouveau lieu l’année prochaine en février, c’est généralement le moment.

Oui, eh bien, très bien, mais encore une fois merci d’avoir partagé tous ces conseils sur la préparation de la saison des achats de fin d’année et sur la façon dont pmax s’y intègre, avec beaucoup de conseils vraiment précis. Si les gens veulent voir davantage de ces épisodes, utilisez les boutons ci-dessous sur YouTube : vous pouvez vous abonner et vous serez averti. Vous pouvez aussi visiter notre site web, pptownhall.

com. Nous y avons une liste de diffusion. Vous pouvez voir tous les anciens épisodes. Et puis, bien sûr, si vous voulez rationaliser certaines des choses dont Marcel a parlé ou d’autres choses, c’est ce que fait Optmyzr. Nous sommes une société d’outils, donc nous proposons un essai gratuit de deux semaines. Allez le découvrir et essayez-nous.

Merci de nous avoir regardés. On se retrouve pour le prochain