Comment les meilleurs experts PPC gèrent les enchères pour la génération de leads

Description de l’épisode

C’est une chose de gérer du PPC lorsque les conversions sont immédiates et évidentes. Mais qu’en est-il du #leadgen ?

Le choix de votre stratégie d’enchères peut faire ou défaire votre performance PPC en génération de leads. C’est pourquoi nous avons pris le micro avec Navah Hopkins pour parler des subtilités de la lead gen (et aussi un peu de #eCommerce). En plus, notre cofondatrice Geetanjali Tyagi nous rejoint pour discuter des limites imposées par Google au partage des données.

Ce panel couvre :

• La meilleure stratégie d’enchères PPC pour la lead gen
• Quand utiliser les enchères automatisées vs. manuelles
• Les métriques PPC sur lesquelles vous devriez vous concentrer
• Comment améliorer le Quality Score
• La gestion des termes de recherche maintenant que Google a restreint les données

Points clés de l’épisode

Meilleure stratégie d’enchères PPC pour la lead gen

• Priorisez les leads de haute qualité plutôt que le volume afin d’optimiser les dépenses.
• Utilisez des modificateurs géographiques pour cibler des zones spécifiques et améliorer la qualité des leads. ** **

Enchères automatisées vs. manuelles

• Utilisez les enchères automatisées pour gagner en efficacité, tout en vous assurant que le suivi des conversions est précis.
• Réservez les enchères manuelles pour affiner les campagnes à partir de données en temps réel. ** **

Métriques PPC sur lesquelles se concentrer

• Surveillez la part d’impressions et les taux de conversion pour évaluer la santé de la campagne.
• Évaluez les taux de clics pour optimiser la pertinence et l’efficacité des annonces. ** **

Améliorer le Quality Score

• Concentrez-vous sur la pertinence des annonces, la qualité de la page de destination et le CTR pour améliorer le Quality Score.
• Révisez et testez régulièrement les textes d’annonces et les pages de destination afin de maintenir des scores de qualité élevés. ** **

Gestion des termes de recherche

• Adaptez-vous à la visibilité restreinte des termes de recherche sur Google en vous concentrant sur les métriques de performance.
• Utilisez stratégiquement les modificateurs de requête large pour capter les requêtes de recherche pertinentes.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis cofondateur et CEO d’Optmyzr, et je suis votre hôte pour PPC Town Hall. Pour celles et ceux d’entre vous qui nous rejoignent régulièrement, vous avez peut-être remarqué que je ne suis pas dans mon bureau à la maison. Je n’ai pas le panneau Optmyzr derrière moi. En fait, j’ai l’océan derrière moi aujourd’hui.

Alors, où suis-je ? Eh bien. Vous savez, j’en suis arrivé à la conclusion que je n’aurai probablement pas le plaisir de voyager pour des conférences comme j’en avais l’habitude avant encore un an environ, peut-être. Alors je me suis dit : je vais réserver un hôtel, j’irai là-bas, je ferai semblant d’être à une conférence, et je ferai PPC Town Hall depuis là.

Juste pour garder les choses différentes et excitantes, parce que je parle à trop de gens et ils disent tous que c’est comme dans Un jour sans fin : chaque jour est le même. Donc je suis littéralement de l’autre côté de la colline par rapport à chez moi, là où j’habite. J’habite à Los Altos. J’ai traversé la montagne en direction de l’océan Pacifique et j’ai trouvé un hôtel à Half Moon Bay, et c’est de là que je vous parle.

J’espère donc que tout se passera bien, et j’espère que toutes les personnes qui nous écoutent nous diront dans les commentaires d’où elles se connectent, et que vous trouvez des moyens de garder les choses excitantes et fraîches en ces temps très étranges. Alors pour le PPC, hé, vous savez, ne parlons pas de Fred. Parlons de PPC, d’accord ?

Aujourd’hui, nous allons parler de stratégies d’enchères, d’enchères automatisées, d’automatisation versus manuel. Nous allons aussi parler davantage des changements liés aux requêtes de recherche que Google a récemment apportés, et nous avons une excellente intervenante pour nous aider sur tous ces sujets. Nous allons parler un peu de ce qui se passe, de la philosophie derrière tout ça. Nous allons aussi essayer d’être très concrets et de vous donner de très bons conseils, des choses que vous pourrez réellement retenir. Mais oui, nous vivons des temps intéressants, et pour toute personne attentive à ce qui se passe au-delà de sa porte, je pense que l’éthique, le fait d’être de bons et gentils marketeurs, et de se soucier du long terme et du bien du monde sont des sujets que nous pourrions aussi aborder un peu. Alors c’est parti.

Aujourd’hui, nous avons Navah Hopkins. Nous allons parler d’enchères. Alors, lançons-nous.

Très bien. Et voici Nava. Nava, comment ça va ? Merci d’être revenue dans l’émission.

Navah Hopkins: Merci, comme toujours, de m’inviter. J’avais oublié à quel point la musique d’intro est épique.

Frederick Vallaeys: C’est la meilleure façon de commencer une

Navah Hopkins: conversation.

Frederick Vallaeys: Exactement. Ça nous met dans l’ambiance juste avant d’entrer dans le vif du sujet.

Navah Hopkins: Oui, exactement. Donc

Frederick Vallaeys: oui. D’où nous appelles-tu aujourd’hui ?

Navah Hopkins: Je suis dans le Rhode Island, et quand vous parlez de ce que nous faisons pour traverser ces temps intéressants, mon mari est un artiste incroyable, et il m’a donc créé cet espace de bureau très zen. Je suis donc assise dans mon bureau, avec mon chien à côté de moi, et tout va bien.

Frederick Vallaeys: Très bien. Eh bien, ravi de t’avoir à nouveau dans l’émission. Honnêtement, pendant longtemps, j’ai eu du mal à trouver quelqu’un qui puisse te tenir tête en tant que panéliste quand on parle d’enchères, de l’expérience tactique et aussi de la philosophie.

Et j’ai eu du mal à trouver quelqu’un. Je veux dire, il y a clairement un certain nombre de personnes, mais beaucoup n’ont tout simplement pas pu être là aujourd’hui. Alors j’ai fait venir quelqu’un d’autre qui connaît définitivement très bien les bitmaps. Donc Geetanjali Tyagi, elle est l’une des cofondatrices d’Optmyzr et elle parle à beaucoup de nos clients de ce qu’ils font en matière d’enchères.

Nous réfléchissons beaucoup aux enchères. Alors bienvenue dans l’émission. Ravi de te revoir, Anjali.

Geetanjali Tyagi: Bonjour, merci Fred. C’est bon d’être de retour et j’espère pouvoir tenir ma place.

Navah Hopkins: J’aime bien le fait que tu sois en train de me passer de la pommade juste pour qu’on se dise : « Oh, on sera d’accord avec tout ce qu’Optmyzr a à dire. »

Frederick Vallaeys: Oui, je sais. C’est peut-être un combat inégal, vous savez, avec deux Optmyzr ici.

Et toi, je pensais justement après la dernière session que tu avais faite que je devrais apporter mes gants de boxe. On peut être un peu plus civilisés que dans d’autres débats, je suppose.

C’est ça. Je ne parlerai pas trop par-dessus toi. Je me regarde dans le miroir. Enfin, il y a une nuance d’orange là qui ne me plaît pas.

Oh,

Navah Hopkins: n’ose pas. Ce n’est pas assez gentil envers toi-même. Tu ne devrais pas te décrire sous cet angle.

Frederick Vallaeys: Oh, merci. Merci. Absolument.

Très bien. Donc pour celles et ceux qui nous regardent, nous avons les commentaires dans la section chat sur YouTube et Facebook. C’est un excellent endroit pour dire bonjour ou poser des questions pendant que nous abordons un peu plus les sujets ici. Mais oui, passons à la première chose qui reste au premier plan pour tout le monde.

Il s’agit donc des changements apportés par Google aux rapports sur les termes de recherche. Maintenant, tu travailles dans un secteur assez coûteux, n’est-ce pas ? Alors, qu’est-ce que tout cela signifie pour toi ?

Navah Hopkins: Bien sûr. Comme tu l’as indiqué, je travaille avec beaucoup d’avocats, où le coût par clic moyen peut aller de 50 à 500, 900. Donc, lorsque le rapport sur les termes de recherche a été annoncé au départ, il était en train d’être déprécié.

Ma réaction a été : « Et alors, tout ira bien. » Parce qu’au final, vous allez toujours pouvoir voir les données de clics ou les données de mots-clés. Vous verrez toujours votre ROAS. Ce n’est pas comme si vous obteniez moins de clics. Vous perdez simplement cette transparence sur les requêtes. Ce avec quoi j’ai du mal, et là où j’ai en fait changé de camp, passant de « quoi que fasse Google, c’est Google » à « en fait, c’est un problème », c’est qu’il y a en réalité eu un problème assez constant de sous-dépense.

Et ne pas pouvoir voir où les requêtes et où le budget sont orientés est vraiment un problème. Ajoutez à cela que nous… Attends une seconde, laissons

Frederick Vallaeys: ça de côté. Je veux aller plus loin là-dessus. Tu dis donc que tu n’arrives en fait pas à dépenser assez d’argent ?

Navah Hopkins: Donc, dans certains… Au fait, dans quel

Frederick Vallaeys: secteur es-tu, pour que les gens sachent ?

Navah Hopkins: Oh, dans le juridique. Donc, j’ai une théorie. C’est purement une théorie. Je pense donc que c’est ce qui se passe. Je ne sais pas si c’est ce qui se passe. Je le présente ici comme une opinion. Avec le lancement des Local Services Ads, beaucoup d’avocats s’y sont rapidement mis.

Et donc une grande partie des dépenses qui seraient autrement allées vers la recherche payante, l’affichage payant, est maintenant redirigée vers les Local Services Ads. Les Local Services Ads arrivent à un coût nettement inférieur à celui de la recherche payante traditionnelle, et comme Google a supprimé l’obligation de diffuser de la recherche payante en parallèle des Local Services Ads, les milliers de dollars que vous pourriez dépenser chaque jour ou chaque mois, selon la taille de votre cabinet, vous pouvez désormais vous en sortir en dépensant une fraction de cela sur les Local Services Ads.

Donc une partie du phénomène, je le crois sincèrement, c’est que les gens ne sont plus forcés de se faire concurrence dans les enchères dans la même mesure, ou que les dépenses sont réaffectées aux Local Services Ads. Mais il y a un autre aspect. Et cela fait un peu allusion à l’autre partie de notre discussion sur l’automatisation : les différentes stratégies d’enchères automatisées sous-performent, surperforment ou dépensent trop.

C’est donc là que je bloque avec les termes de recherche : nous n’avons pas cette transparence sur la sous-dépense ou la sur-dépense, ce qui, je suppose, est là où tu voulais en venir.

Frederick Vallaeys: D’accord. Il y a donc beaucoup de choses à démêler ici, je pense. Alors parlons un peu plus de ces Local Services Ads.

De ce que je m’en souviens, je me disais : si tu es plombier, peintre, non, éclaire-moi

Navah Hopkins: en 2019, cela a été déployé pour un grand nombre de services professionnels, mais Google les a encore retenus jusqu’au milieu du T2 de cette année, et vraiment vers la fin du T2, Google l’a déployé pour à peu près tous les secteurs juridiques que vous pouvez imaginer : CPA, comptables, ce genre de choses.

En introduisant une différence entre, par exemple, un Google Guaranteed, où ils vous couvrent jusqu’à 2 000 dollars si quelque chose tourne mal, et un Google Screened, où ils ne couvriront pas nécessairement les 2 000 dollars si quelque chose tourne mal, mais où vous avez le Google Guarantee. Vous avez passé une vérification des antécédents, vous avez la bonne note d’avis, et cetera. La raison pour laquelle je soupçonne que cela fait partie des raisons pour lesquelles les dépenses ont été faibles, c’est que j’ai un client qui dépense normalement entre 150 000 et 200 000 dollars par mois.

En leads sur les Local Services Ads, ils ont en fait obtenu le double du nombre d’appels et ont dépensé 2 500 dollars pour le mois de septembre sur ces annonces. Et je me dis : je ne sais pas, d’une part, pourquoi dépenseriez-vous de l’argent en recherche payante si vous pouviez faire ça, mais d’autre part, les dépenses fluctuent. Donc beaucoup de gens testent et réduisent leurs budgets.

Mais cela ne concerne que les secteurs où les Local Services Ads ont un impact, n’est-ce pas ? Et encore une fois, pardonne mon ignorance à ce sujet, mais ils apparaissent sur les mêmes pages de résultats de recherche, non ? J’ai l’impression qu’on fait de la fausse publicité ici et que cela devient un town hall local, mais je pense que cela alimente la discussion sur les enchères.

Donc les Local Services Ads s’affichent sur desktop, tablette et mobile sous forme de blocs avec le nom de l’entreprise, les avis. Et ils sont principalement axés sur la génération d’appels téléphoniques. Ils peuvent aussi être axés sur la génération de messages. Ce qui est intéressant, c’est qu’ils ont également une composante de recherche vocale.

Donc si vous dites : « Hey, Google, j’ai besoin d’un plombier, j’ai besoin d’un avocat, etc. », le premier résultat dans les Local Services Ads servira de résultat unique pour la recherche vocale, alors que vous obtenez trois résultats sur une page de résultats de recherche traditionnelle. Ils s’affichent au-dessus des annonces textuelles développées traditionnelles. Donc, la SERP ressemble maintenant à ceci : vous avez d’abord vos Local Services Ads.

Ensuite, vous avez vos annonces textuelles développées ou vos annonces de recherche responsives, selon le cas. Puis vous pouvez avoir des annonces de recherche locales, cette fiche Google My Business sponsorisée dans le pack carte. Donc, dans l’espace local, je pense en fait que certains des problèmes d’enchères, certains des problèmes de dépenses, sont spécifiquement dus au fait que tout le monde se précipite pour essayer cette nouveauté.

C’est une sacrée expérience à traverser. Je n’ai jamais été aussi en colère contre Google à ce sujet, à quel point ils sont désorganisés dans ce processus.

Frederick Vallaeys: Mais tu soulèves un point intéressant, n’est-ce pas ? Est-ce qu’on nous fait un peu changer de sujet ici ? On a dit que ce serait sur les enchères, et maintenant on parle de… Je pense qu’il est vraiment important de comprendre.

Les enchères n’existent pas dans le vide. Vous enchérissez sur quelque chose, vous enchérissez dans un environnement concurrentiel. Et si la concurrence, ou la façon dont les produits de Google fonctionnent, change, alors le paysage concurrentiel change. Donc oui, évidemment, les enchères sont impactées par cela. Et c’est ce que je trouve si curieux quand, souvent, un client chez nous vient nous dire : « Eh bien, Google fait des enchères automatisées. Pourquoi ai-je encore besoin de l’outil ? Que dois-je faire ? » C’est comme : oui, les enchères sont une chose, n’est-ce pas ? Mais c’est la moitié de l’équation pour le classement de l’annonce. L’autre moitié concerne le Quality Score et la manière d’obtenir un meilleur Quality Score. Et tu as été citée dans certains articles dont nous parlerons un peu plus tard, mais comment améliorer ton CTR ?

Comment améliorer ta pertinence ? D’accord. Et une partie de cela, c’est le texte de l’annonce. Alors comment optimiser ton texte d’annonce ? Et puis, d’accord, maintenant tu diffuses sur un mot-clé en exact match, qui a cessé d’être vraiment exact match il y a longtemps à cause des variantes proches.

Navah Hopkins: Je… j’ai l’impression que 2020 est l’année où toutes mes opinions passées sont revenues me mordre.

Comme, mon principal argument que je répète dans toutes les conférences, c’est : nous ne savons plus rien. Rien de ce que nous pensions vrai ne l’est encore. Continuez simplement à tester.

Frederick Vallaeys: Que penses-tu du SCAG ?

Navah Hopkins: Eh bien, étonnamment, je suis toujours très fermement dans le camp des stags contre les scags, ou single theme ad groups contre single keyword ad groups.

Mais j’ai beaucoup plus poussé les groupes d’annonces et campagnes SCAG en broad match, surtout avec l’évolution des types de correspondance. Donc, je ne sais pas si tu as vu cela, je suis en fait très curieuse parce que tu as accès à beaucoup plus de données que moi ces jours-ci, mais l’allocation du budget aux mots-clés broad match et exact match semble bien plus élevée qu’aux mots-clés phrase match.

Là où j’étais autrefois totalement pour faire la majorité de vos mots-clés en phrase match, puis avoir vos mots-clés éprouvés en exact, et ensuite un SCAG broad match un peu aléatoire, maintenant je constate que je pourrais avoir ce seul SCAG broad match et puis trois ou quatre mots-clés exact match et peut-être un broad mod

Frederick Vallaeys: comme

Navah Hopkins: ça. C’est là où j’en suis.

Frederick Vallaeys: Je vais te dire ce que j’en pense. Catanjali, tu as des réflexions là-dessus ?

Geetanjali Tyagi: Je pense que, avec tous les changements des types de correspondance et l’arrivée de toutes les variantes proches, les personnes qui jurent par les single keyword ad groups ne lâchent pas encore complètement prise, mais cela change tout le concept. Et maintenant, je pense qu’avec le changement des termes de recherche, toute la structure alpha-bêta, où vous extrayez vos mots-clés à partir de vos mots-clés broad match puis les déplacez vers l’exact, je ne sais pas à quel point cela va encore bien fonctionner, parce que vous ne connaissez probablement pas toutes les requêtes de recherche qui arrivent. Les mots-clés, que ce soit en SCAG ou autre. Donc

Navah Hopkins: une chose que j’ai trouvée très intéressante, et c’est une autre raison pour laquelle le fait que le rapport sur les termes de recherche soit un peu nerfé pose problème, c’est que j’ai toujours pris mes décisions sur les comptes et alloué stratégiquement les types de correspondance, et je suis curieuse de savoir ce que tu en penses, parce que vous avez encore une fois accès à la base de données Optmyzr, qui est fantastique.

Le choix d’utiliser un type de correspondance, le choix d’utiliser un mot-clé, dépendait entièrement de ce que je voyais revenir dans les termes de recherche. Est-ce que cela correspondait selon les règles de l’exact, de la variante proche de l’exact ? Est-ce que cela correspondait selon les règles du broad, du broad ou du phrase, ou de la variante proche du phrase ? Comment cela correspondait-il ?

Et le fait que nous n’ayons plus cette visibilité est vraiment un peu problématique. Donc une partie de l’évolution de mes stratégies sur les types de correspondance et les SCAG, c’est que je continue à croire, et je le vois encore dans les performances actuelles des comptes, que les STAG, c’est-à-dire les regroupements de mots-clés, semblent mieux performer que les SCAG en termes de diffusion, mais en termes de types de correspondance, je m’éloigne clairement du phrase match.

Pas seulement pour la façon dont il correspond, mais aussi parce que je constate que ces mots-clés en phrase match sont en fait beaucoup plus souvent pris dans le problème de diffusion des mots-clés en double. Vous savez, quand vous recevez cette alerte du type : « Oh, il y avait un meilleur mot-clé qui aurait pu correspondre », puis vous mettez en pause vos mots-clés en phrase match et, comme par magie, tout va bien.

Donc je ne sais pas. J’ai l’impression que le phrase match est en train de devenir un dodo.

Je pense que tu es en mode muet, ce qui est vraiment dommage parce que j’attends un contre-argument. D’accord, voilà. Tu as encore ton truc de bingo. Fred était encore en muet quand il parlait, mais non, je veux dire, je pense que tu as raison sur le… Donc contre-argument… D’accord. Eh bien, je suis d’accord avec toi, mais je pense qu’en partie, cela vient du fait que les types de correspondance ne veulent plus dire ce qu’ils voulaient dire avant, n’est-ce pas ?

Frederick Vallaeys: Et donc tu parles du fait qu’on ne peut plus voir comment ils correspondent à une requête réelle, mais même au-delà de ça, juste l’assouplissement de tous les types de correspondance. En gros, je pense que la plupart des gens ne peuvent pas déterminer ce qu’un phrase match apporte qu’un autre type de correspondance n’apporterait pas vraiment. Et je sais que j’ai écrit un article à ce sujet, donc nous pourrons le mettre dans les notes de l’émission, mais c’était il y a si longtemps.

Et je ne m’en souviens même plus. En gros, ce que nous avons fait, c’est exactement ce que tu as suggéré. Nous sommes allés dans la base de données Optmyzr et nous avons simplement commencé à extraire ce que Google considérait comme des variantes de phrase match et de broad match, et même des variantes proches de l’exact match pour un certain mot-clé, afin d’essayer d’éclairer ce que signifie réellement un phrase match.

Et donc historiquement, pour les personnes qui ne font peut-être pas du PPC depuis aussi longtemps, le phrase match était censé signifier que les mots que vous aviez entre guillemets devaient rester ensemble, mais cela ne fonctionne plus vraiment aujourd’hui, n’est-ce pas ? Alors, quel est le but d’utiliser le phrase plutôt que… ?

Quel est l’avantage du phrase par rapport au broad, alors que tout suit essentiellement la voie des variantes proches ? Et c’est pour ça que je pense que les gens ont un peu abandonné, parce qu’ils ne savent pas vraiment comment l’ajuster. Cela dit, je sais aussi qu’historiquement, avec le broad match modifié, le broad match modifié est celui où vous mettez le signe plus devant le mot que vous ne voulez pas que Google modifie.

Mais quand Google a introduit cela, le nombre d’annonceurs que j’ai vus mettre littéralement un signe plus devant chaque mot était hallucinant. Je me disais : les gens, ce n’est pas du tout le but. C’est censé vous donner une certaine

limitation sur l’étendue de la correspondance, n’est-ce pas ? Donc si vous faites des vacances à Hawaï, mais que vous n’avez que des condos à Maui. D’accord, vous ne voulez pas que Google prenne le mot Maui et le remplace par Hawaii parce que c’est plus large, ce n’est pas exactement votre emplacement. Vous pourriez mettre un signe plus devant Maui.

Mais devant le mot vacances ou condos, ça n’a pas vraiment d’importance, parce que si les gens cherchent un condo, une maison de ville ou des vacances, c’est un peu la même chose. Tant que c’est à Maui, c’est quelque chose que nous pouvons servir, n’est-ce pas ? C’était tout le but. Mettez votre plus devant le mot.

C’est tellement essentiel à ce que recherche l’utilisateur. Que si vous le modifiez, cela change vraiment vos chances de pouvoir conclure la vente. Et donc les gens mettent des plus devant. Ils l’utilisent mal. Et je pense que, malheureusement, dans une certaine mesure, les annonceurs provoquent toutes ces réactions de Google qui poussent encore plus loin dans cette voie des données cachées, davantage d’automatisation, moins de contrôle, parce que même quand ils nous donnent un contrôle, vous savez, il y a des millions d’annonceurs et nous trois sur cet appel, ainsi que les personnes qui écoutent, on comprend. On veut faire mieux, n’est-ce pas ? Mais avant chacun d’entre nous, il y a probablement 10 000 personnes qui ne comprennent tout simplement pas et qui vont mal le faire, et qui vont pousser Google encore plus loin dans cette direction.

Navah Hopkins: donc, une chose, vous avez mentionné la façon dont nous cassons généralement les choses. Je réfléchis beaucoup aux réticences vis-à-vis des responsive search ads et des responsive display ads. Et à l’idée d’ajouter automatiquement des éléments dans les comptes, et dans les nouveaux comptes. Et j’ai vu ça, parce que j’ai dû créer de nouveaux comptes pour certaines personnes.

Vous n’avez même pas l’option de créer une expanded text ad. Il faut juste rédiger une bonne annonce.

Frederick Vallaeys: Exact, de bons assets

Navah Hopkins: et regrouper les choses, et là où je pense que les gens ont du mal, c’est avec l’idée que cela devrait être un partenariat. Et dans quelle mesure est-ce un partenariat, par opposition à : voilà mon argent. Donc, en partie, la raison pour laquelle j’ai évoqué les local service ads, c’est que je vois les local service ads comme l’évolution vers un modèle où nous n’avons plus vraiment besoin de penser au marketing.

C’est juste : voici l’argent, voici les objectifs, allez-y, amusez-vous. De l’autre côté de la médaille, il y a la partie stratégie, la création et le mapping des personas, et tout ça. Donc je suis un peu partagée ici, parce que les gens ont besoin d’un certain degré de contrôle, en particulier s’ils ont des budgets plus faibles.

Quand vous avez un budget plus élevé, vous pouvez gérer un peu plus de variation. C’est… Désolée, allez-y. Eh bien,

Frederick Vallaeys: non, vous allez plus loin sur ce point, mais je voulais dire : qu’entendez-vous par faible budget ? Et je pense que c’est un point vraiment important, non ?

Navah Hopkins: Oui. Parce que si vous avez, disons, 5 000 ou moins par mois à dépenser, ce que je considère comme un faible budget pour du paid search.

1 000 par mois ou moins, c’est évidemment le minimum absolu que nous regardons, mais disons 5 000 par mois de dépenses publicitaires : vous n’aurez pas la marge de manœuvre pour faire de l’A/B testing. Vraiment. Vous n’aurez pas la latitude nécessaire pour prouver quelle variante est la bonne façon de déterminer qui correspondra à vos meilleurs prospects.

Vous n’aurez pas la marge de manœuvre pour la création. Ce sera : j’ai juste besoin d’un maximum de leads, parce que j’ai besoin d’un ROA positif pour continuer à obtenir du budget. Donc je ne sais pas si c’est une mauvaise chose que le contrôle soit retiré aux personnes qui ont de petits budgets. Le problème est davantage du côté des gros budgets, parce que c’est là qu’il y a cette marge de manœuvre pour faire de l’A/B testing.

C’est là qu’il y a cette marge de manœuvre pour tout cela.

Frederick Vallaeys: Exact. Et votre point, c’est que si vous recevez 150 000 par mois, vous êtes prêt à dire : écoutez, j’ai 1 000 de marge de manœuvre, un budget d’expérimentation que je veux utiliser pour

Navah Hopkins: tester la création. Je veux tester cette façon de rechercher. Comme, oui. Alors que

Frederick Vallaeys: le principe, c’est qu’avec ces 10 000 heures que vous y consacrez maintenant, vous allez en réalité atteindre une efficacité qui, à terme, rapportera bien plus que cela.

Exactement.

Navah Hopkins: Oui. Et donc, pour les plus petits budgets, ont-ils besoin de ce niveau de contrôle ? Je ne sais pas. Ont-ils besoin de faire appel à une agence ? Ou pourraient-ils simplement remettre l’argent à Google ? Je ne sais pas quelle est la réponse.

Frederick Vallaeys: Non, je ne pense pas que ce soit intéressant non plus. Parce que quand on regarde les smart shopping campaigns,

Navah Hopkins: oui,

Frederick Vallaeys: je pense qu’elles constituent, d’une certaine manière, un excellent ajout pour les agences, qui peuvent désormais intégrer des clients plus petits, et en pensant à la pandémie, n’est-ce pas ?

Je veux dire, il y a tout un tas d’entreprises qui doivent pivoter. Plus en plus vers le online, parce qu’elles ne peuvent pas avoir de clients qui entrent dans leur point de vente, ou parce qu’elles sont limitées à 10 % de la capacité autorisée à l’intérieur, n’est-ce pas ? Donc il faut passer au virtuel, mais ce sont généralement les entreprises qui souffrent actuellement, donc elles n’ont pas de gros budgets.

C’est vrai. Mais elles savent aussi qu’elles doivent reconstruire leur activité. Elles doivent promouvoir la nouvelle façon de faire des affaires. Et donc, pour elles, quelque chose comme une smart shopping campaign, ou même une smart campaign, c’est un peu… c’est mieux que rien, non ? Franchement, ce n’est pas si mal. Si votre alternative, c’est de n’avoir aucune publicité en ligne et aucun nouveau client.

Et donc, même pour une agence, vous pouvez maintenant avoir certains de ces cas.

Désolé, Siri continue de m’écouter pour une raison quelconque. Mais donc, pour une agence, peut-être que vous travaillez avec un client qui n’a pas vraiment fait de shopping ads, et tout à coup les smart shopping campaigns deviennent une possibilité pour vous. Et cela vous permet en fait de vendre ce service, ce type de publicité, sans avoir besoin d’une expertise aussi approfondie, parce qu’il n’y a pas tant de choses à gérer et qu’il s’agit davantage de bien le configurer.

Peut-être en ayant les bons target ROAS pour différentes smart shopping campaigns, puis en laissant l’automatisation de Google faire une grande partie du travail lourd, et en vérifiant périodiquement, puis en apportant éventuellement quelques ajustements stratégiques. Mais vous n’avez pas besoin d’être dessus jour après jour pour que cela reste performant.

Navah Hopkins: Correct. Et ça, c’est… d’accord. Je pense que nous sommes d’accord. Je suis presque certaine que nous sommes d’accord sur le fait que le bidding est l’une de ces tactiques que vous devriez simplement déléguer. Il n’y a aucune bonne raison de faire du vrai manual bidding. Il pourrait y en avoir, cependant, et nous en avons parlé lors du dernier town hall : le manual bidding, lorsque Google rencontre ses différents problèmes, peut être un moyen de s’assurer qu’il enchérisse suffisamment.

Mais vous pouvez quand même faire tourner une règle, vous pouvez faire tourner un script, vous pouvez utiliser un outil formidable comme Optmyzr. Mais, enfin, c’est… je pense vraiment que déléguer le bidding est important, parce que si vous êtes là à modifier manuellement les enchères jour après jour, il y a tellement de meilleures façons d’utiliser votre temps.

Mais on peut aussi dire qu’utiliser le manual bidding et créer sa propre automatisation, c’est différent de faire confiance aux automatisations natives, et je pense que c’est là le point principal : dans quelle mesure faisons-nous confiance à Max conversions, Max clicks, target ROAS, target CPA, et même aux audiences natives par rapport aux custom audiences.

Et puis des choses comme ça. Parlons donc un instant des audiences natives et des custom audiences. Alors, que voulez-vous dire par custom audiences, n’est-ce pas ? En gros, vous définissez votre propre prospect probable, ce qu’il pourrait rechercher, les sites web qu’il a pu visiter. Alors comment exploitez-vous cela ?

Nous, nous le faisons assez souvent.

Encore une fois, Hennessy Digital sert beaucoup d’avocats. Donc le volume d’audiences natives disponibles sur les plateformes est assez limité, parce que cela commence à empiéter sur des sujets trop personnels. Ou alors nous mettons en place pas mal de tactiques sur des campagnes display et YouTube, où nous ciblons des personnes en phase d’achat pour de l’auto collision ou de l’auto repair, et cela, j’aime vraiment associer cette audience native avec les insights de custom audience. Et puis. Voici le conseil que je donnerai un peu à tout le monde : utilisez les audiences Analytics et importez ces segments, parce que vous pouvez en quelque sorte sélectionner, à partir de tous vos autres canaux, l’audience idéale, qui n’est pas limitée par ce qu’un seul canal natif accepte de faire.

Frederick Vallaeys: Très bien. J’aime ça. Donc vous allez au-delà du jardin clos de l’écosystème Google en utilisant essentiellement Google Analytics pour récupérer ce que les gens ont fait. Globalement à la fin. Et donc, en fait, quand vous utilisez Analytics, est-ce que vous obtenez des insights de Facebook, sur ce que les gens font sur Facebook, puisque ce petit système est difficile à analyser de l’intérieur, n’est-ce pas ?

Navah Hopkins: Exact. Mais vous pouvez construire efficacement une liste de remarketing à partir des comportements que les gens ont eus sur Facebook, la transférer vers votre landing page, la transférer vers votre expérience organique, puis récupérer ce segment et l’appliquer à Google.

Frederick Vallaeys: Et j’adore aussi Google Analytics, parce que chaque fois que je le regarde, il semble simplement avoir plus de puissance pour façonner cette audience de niche.

Et même, genre : d’accord, quelqu’un a passé cinq minutes sur cette page, puis 30 secondes sur celle-là, puis il est allé ici, puis il a regardé cette vidéo. Et c’est comme si on pouvait devenir vraiment fou avec la manière dont on définit l’audience idéale.

Navah Hopkins: Mais l’autre chose, ce sont les objectifs. Je trouve en fait, et c’est particulièrement vrai pour les personnes qui doivent équilibrer SEO et PPC, que si vous utilisez les objectifs Analytics comme actions de conversion, vous pouvez vraiment avoir un parcours de conversion solide, et vous pouvez raconter une vraie histoire d’attribution.

Donc l’un de mes plus grands agacements, et je vois une très bonne question, donc je ne sais pas si nous voulons y répondre ou non, mais je veux terminer rapidement ce point. L’un des problèmes très courants qui se posent en lead gen, c’est la question de l’attribution. Analytics est par défaut en last click.

Donc, à moins d’appliquer le modèle et de regarder un peu comment l’histoire s’entrelace, vous allez presque toujours voir, du point de vue Analytics, l’organique comme le gagnant, le principal moteur des conversions, mais cela ignore le rôle que les réseaux sociaux ont pu jouer dans le parcours. Cela ignore le rôle que vos médias européens ont pu jouer dans le parcours.

Donc, en intégrant cet objectif Analytics, vous pouvez voir comment cet objectif se déroule sur tous vos différents canaux, pas seulement dans Analytics, dans… dans Analytics. Est-ce qu’on veut aborder la question du logiciel ou non ?

Frederick Vallaeys: Le logiciel anti-fraude ?

Navah Hopkins: Oui.

Frederick Vallaeys: Oui, parlons-en avec Dan. Je veux dire, Dan est un fidèle auditeur de Tel Aviv, donc nous devrions répondre à sa question.

Navah Hopkins: C’est tout l’hébreu que vous aurez de ma part, malheureusement. J’aimerais en parler davantage en hébreu. Non, et je ne sais pas ce que vous en pensez, parce que vous avez essentiellement transformé votre savoir en logiciel. Beaucoup de logiciels anti-fraude sont en fait des scripts que vous pourriez faire vous-même. Vous jetez de l’argent sur un problème que vous pourriez résoudre vous-même.

Par exemple, ClickCease, j’aime bien ClickCease. Je pense que ClickCease est très bien. Mais cela remplit essentiellement la fonction de récupérer les IP et de les bloquer. Um,

Frederick Vallaeys: oui. Et à un certain niveau, je pense que le logiciel, et même Optmyzr, n’est-ce pas ? Je veux dire, je ne veux en aucun cas dévaloriser Optmyzr ici.

Mais écoutez, si vous aviez énormément de temps, énormément de motivation et de dévouement, vous pourriez faire beaucoup de ce que nous faisons aussi. Je veux dire, vous récupérez 15 rapports et quelques gigaoctets de données, puis vous les faites passer par quelques filtres, et vous écrivez quelques scripts, c’est faisable, non ?

Mais la raison pour laquelle les gens achètent un logiciel, c’est pour gagner en efficacité, non ? Donc nous regardons un peu les best practices et nous déployons la technologie pour celles-ci, afin que tout le monde puisse y accéder de manière plus abordable. Et comme nous le savons, Google change très fréquemment. Donc simplement suivre ces changements… oui, il faut une équipe d’ingénierie pour assurer ce suivi. En tant qu’agence, vous pourriez peut-être mieux utiliser ces ressources pour parler à vos clients ou réfléchir au marketing plutôt qu’à la technologie. Là où je ne suis pas fan des éditeurs de logiciels, c’est quand ils prennent essentiellement exactement ce que vous pourriez faire dans l’interface et qu’ils lui mettent juste une autre couche visuelle. Et ensuite ils rendent ça très tape-à-l’œil et le vendent comme ça, ça, je déteste. Je veux dire, il n’y a aucune raison que les gens paient pour ça.

Non, mais donc votre point, c’est que dans une certaine mesure, vous devriez faire ces fonctions vous-même, mais combien de temps faut-il pour récupérer les IP ?

Navah Hopkins: Mon point, c’est que,

donc mon point était : voulez-vous y consacrer votre temps ou votre argent ? Donc, c’était ça, la chute : si vous n’avez pas le temps et les ressources, mettez les 50, 200, 800, 1000, peu importe le montant par mois, dans le logiciel, parce qu’il va vous libérer autant de temps dans votre journée pour faire quelque chose dans lequel vous êtes infiniment meilleur, en fonction de votre taux horaire, que vous devriez connaître, c’est…

Frederick Vallaeys: C’est une excellente façon de résumer, non ?

Mais je pense que l’autre point qu’il faut alors lui poser, d’après ce que vous dites, c’est : à quel point le problème évolue-t-il, par rapport à un problème qui est assez bien défini, assez étroitement défini, et qui ne change pas vraiment souvent. Et donc, si vous regardez 800 par mois pour mettre une solution en place… eh bien, peut-être que cela vous aurait coûté 10 000 pour développer cette solution une seule fois.

Et en réalité, cela aurait été correct pendant les deux ou trois années suivantes, non ? Donc là, la valeur du temps entre aussi en jeu.

Navah Hopkins: Nous, chez Hennessy, nous développons beaucoup de nos propres produits internes. Nous achetons très peu de logiciels. Nous avons beaucoup de chance avec notre équipe d’ingénierie. Mais les quelques logiciels dans lesquels nous investissons sont presque toujours liés à l’attribution et au suivi des conversions.

Par exemple, CallTrackingMetrics, parce que nous n’allons pas développer notre propre solution de contracting. Mais les autres sont en fait ceux où les API sont très frustrantes à utiliser. Donc, par exemple, Facebook, Twitter, et ainsi de suite. Nous utilisons des outils sur ce front. Je me rends compte que nous n’avons pas vraiment abordé, et puisque nous parlons d’outils, nous n’avons pas forcément autant parlé de la façon de gérer le fait que les search terms soient nerfed.

L’une des façons dont je m’en sors, et je vais faire la promo de cet outil : Keywords Everywhere. C’est le meilleur plugin que j’aie jamais trouvé. Et oui, c’est genre 10 pour un million de crédits. C’est le meilleur argent que vous dépenserez jamais, parce que ce que vous pouvez commencer à faire, c’est voir le volume des différentes variantes et.

des estimations de prix d’enchères, il vous donnera aussi cette liste recommandée de requêtes. Donc, en termes de solution peu coûteuse pour contourner à quel point la recherche de termes est devenue mauvaise, je recommande vivement cela, en combinaison avec l’utilisation de l’aperçu des annonces et du diagnostic pour avoir une idée de qui se trouve sur vos SERP, s’il s’agit du bon concurrent, et ainsi de suite.

Frederick Vallaeys: Intéressant. Keywords Everywhere.

Navah Hopkins: Keywords Everywhere. C’est mon… je l’utilise. Je fais l’utiliser à mon équipe. Chaque fois que nous conseillons nos clients et leurs équipes internes, je leur fais l’utiliser. C’est un très bon test de bon sens sur le type de requêtes qui auraient pu raisonnablement résulter des prix d’enchères que nos mots-clés ont remontés.

Et ils ont aussi beaucoup de rapports exportables très sympas. Très bien. Oui, et les outils qui passent par Zapier ou qui vous permettent d’insérer des données entre les systèmes sont toujours une bonne option. Très bien. Donc Dave, merci d’avoir posé votre question. Ce n’est même pas une question. Je pense que vous faites ici une affirmation, et c’est une très bonne.

Frederick Vallaeys: C’est une très bonne. Pas juste une bonne. C’est une très bonne. Donc Dave dit que le plus gros problème avec tous ces systèmes d’enchères automatisés, c’est que lorsque vous obtenez des conversions de mauvaise qualité et que vous les appelez quand même des « conversions », alors le système Google pense que c’est fantastique, qu’il fait un travail fantastique en vous donnant encore plus de déchets que vous ne payez pas, n’est-ce pas ?

Alors, alors, alors que faites-vous à ce sujet ?

Navah Hopkins: Vous ne les comptez pas dans les conversions. Comme, ne les comptez pas, et n’utilisez pas le smart bidding si vous ne faites pas confiance à vos conversions. Donc, il y a deux choses. D’une part, dans vos paramètres de conversion, vous pouvez dire à Google s’il doit ou non le compter dans les conversions, ce qui parlera en fait au TCPA, au T ROAS, ou à tout cela.

L’autre chose, c’est que si vous ne faites pas confiance à vos conversions, n’utilisez pas le smart bidding. Ne le faites pas. J’ai l’impression de me répéter sur ce point. Parce que j’ai…

Frederick Vallaeys: Vous parliez de logiciel de call tracking, n’est-ce pas ? Donc je pense que c’est une partie de l’équation, mais je pense que le problème, c’est que si vous mettez votre conversion au niveau de quelqu’un qui a simplement rempli le formulaire, et c’est tout, comment allez-vous aller au-delà de ça ?

Comment allez-vous mesurer la qualité de la conversion ?

Navah Hopkins: Ah, compris. Donc, d’une part, il faut réellement avoir une infrastructure en place qui puisse suivre le lead. Pardot est une excellente façon de le faire. Les paramètres UTM pour suivre le lead. Aussi, Analytics, pour voir quel est le parcours utilisateur. Je pense que nous en avons parlé la dernière fois, en téléchargeant les données business.

On peut le rappeler à nouveau. Beaucoup de choses dépendent du fait que le client soit rigoureux dans son intake. Donc, avant de nous connecter à cet appel, j’ai en fait eu une discussion avec un client pour lequel nous avons généré des leads. Nous leur avons clairement généré des leads. Nous avons même investi du temps pour faire un audit de tous leurs leads.

Pas des leads, des cases, plutôt, je m’excuse. Nous avons définitivement généré les leads. Ils se demandaient si nous leur avions apporté des cases, et nous avons en fait passé en revue toutes les informations et leur avons montré de manière définitive : voici les cases que vous avez obtenus grâce à ces leads. Et ils continuaient malgré tout à en douter.

Donc, une partie consiste à avoir cette conversation ouverte avec les clients et à les aider à mettre en place l’infrastructure afin qu’ils puissent faire leurs reportings et disposer de leur système d’intake en interne. L’autre partie, c’est faire le travail vous-même et disposer d’outils comme CallTrackingMetrics, faire en sorte que les formulaires vous soient envoyés, afin que vous puissiez vérifier ces leads et voir leur qualité, ce genre de choses.

Frederick Vallaeys: Ça a du sens.

Geetanjali Tyagi: Je voulais ajouter rapidement un point à ce que Noah a dit plus tôt. Donc, surtout si vous utilisez le smart bidding, il est vraiment important d’envoyer les bonnes données dans le système. Et je pense aussi qu’il faut avoir le bon niveau d’attribution, parce que j’ai rencontré certains clients qui utilisent des stratégies d’enchères complètement automatisées de Google, et qui fonctionnent avec une attribution last click.

Donc le système coupe automatiquement les requêtes qui généreraient des conversions en haut de funnel. Et ensuite ils se demandent pourquoi ça ne marche pas. Donc, pour revenir aussi au point sur la délégation de vos enchères, il faut savoir exactement quelle partie du processus vous déléguez. Vous devez toujours définir les bons objectifs.

Vous devez toujours avoir les bons modèles d’attribution. C’est la partie que vous ne pouvez pas déléguer à Google, parce que si vous ne donnez pas au système les bonnes données, le système… ce sont des machines, après tout, donc elles ne peuvent pas prendre les bonnes décisions.

Frederick Vallaeys: Oui, et c’est un point fantastique. Je veux dire, je vois ça comme un problème : les nouveaux PPC managers qui arrivent, qui n’ont jamais fait de manual bid management, peuvent ne pas comprendre ce que signifie réellement gérer une enchère et comment fonctionne l’enchère. Et donc ils se disent : ah, cool, Google dit que c’est du bidding automatisé et que tout ce que j’ai à faire, c’est définir un target. Mais ensuite ils oublient que, hé, peut-être que ce target dépend en réalité de l’évolution de vos marges, des changements dans vos relations avec les fournisseurs, et de votre calendrier promotionnel, qui modifie les prix, n’est-ce pas ?

Et tout cela entre en jeu. Et donc, quand j’ai le plaisir de monter sur scène devant un public, je dis : les gars, quand vous mettiez des enchères CPC, vous ne mettiez pas une enchère puis vous partiez en pensant que c’était réglé, n’est-ce pas ? Mais pour une raison quelconque, les gens ont tendance à croire que vous définissez une enchère ou un target pour le TCPA, puis vous partez, et que c’est acceptable.

Et c’est comme si, non, ce n’est pas acceptable. Google automatise la conversion entre le taux de conversion attendu et ce que vous essayez d’atteindre en termes de CPA, puis place l’enchère dans l’Ad Auction. Mais il ne tient compte d’aucun élément lié à votre entreprise. Il ne sait pas nécessairement tout ce que vous savez sur votre activité.

Exact. Je veux dire, donc pour quelqu’un comme maintenant, mais cela signifie probablement à quel point votre cabinet d’avocats est occupé. N’est-ce pas ? Voulez-vous obtenir plus de leads ? Êtes-vous désespéré d’avoir plus de dossiers ? Dans ce cas, vous êtes probablement prêt à dépenser beaucoup plus pour obtenir ces nouveaux leads. Alors que si vous vous dites : « Waouh, on est déjà bien occupés. » Mais s’il s’agit d’une grosse affaire, alors peut-être que celle-là va prendre, n’est-ce pas ?

Donc vos priorités évoluent et cela devrait se refléter dans vos objectifs. Ce n’est donc pas seulement cela. C’est aussi la qualité des leads et les leads acceptés par rapport aux leads rejetés, et pourquoi ils sont rejetés. Une chose que j’ai réellement constatée, je ne sais pas si vous le voyez autant chez les nouveaux annonceurs, c’est une tendance à laisser les partenaires de recherche activés et à obtenir des conversions.

Navah Hopkins: Mais ensuite, les conversions sont tout simplement atrocement mauvaises. Et puis ils désactivent les partenaires de recherche et se disent : « Oh, je n’arrive pas à croire que j’ai désactivé les partenaires de recherche. Mes conversions ont chuté. » Comme s’il y avait une sorte d’amnésie à court terme : mes leads étaient horribles, je les rejetais tous, puis la qualité s’améliore, le volume baisse, mais la qualité s’améliore.

Votre ROAS est-il meilleur ou non ?

Frederick Vallaeys: Je pense que c’est génial parce que vous comprenez, vous pouvez réellement observer l’évolution de nouvelles entreprises, mais en tant qu’agence, il y a le risque d’avoir ce décalage entre ce qui apparaît réellement sur le résultat net du compte bancaire de ce client.

Navah Hopkins: Donc, ce que nous faisons, c’est nous assurer qu’à chaque trimestre il y ait une sorte d’adhésion, et nous posons ces questions essentielles : combien de leads recevez-vous chaque mois ?

Jusqu’où ce chiffre pourrait-il augmenter ? Combien gagnez-vous par verticale de service ? Et y a-t-il eu un changement ? Y a-t-il des évolutions à venir ce trimestre dont nous devons être informés ? Donc, par exemple, si votre équipe de qualification est tellement en retard qu’il y a des milliers de leads qui ne sont tout simplement pas traités, je suis moralement en difficulté si je continue à vous encourager à dépenser de l’argent.

Je ne peux pas dépenser des dollars si vous ne faites pas le suivi de vos leads. Pas parce que vous ne voulez pas le faire, mais parce que vous êtes tellement en retard qu’il y en a tellement. Il s’agit donc simplement d’avoir cette transparence.

Frederick Vallaeys: Eh bien, il y a ça. Et puis j’ai parlé à des clients qui disent : écoutez, nous avons fait un travail fantastique pour générer les leads et.

Désolé, je crois que j’ai coupé. Donc vous avez fait un travail fantastique pour générer des leads et des appels téléphoniques, mais la personne qui décroche le téléphone n’est pas l’un de vos avocats expérimentés. C’est comme un adolescent de 16 ans, lycéen, sans expérience, que vous payez au salaire minimum. C’est peut-être votre fils qui décroche le téléphone.

Il ne connaît pas vraiment le droit, vous n’avez jamais coaché l’enfant sur la manière d’être poli correctement, sur la façon de qualifier le lead. Et là, vous vous dites : « Eh bien, pourquoi est-ce que je dépense des centaines de dollars pour ça ? Et je n’obtiens aucun nouveau client. » Et en fait, ce n’est pas forcément le PPC qui est cassé. C’est la personne qui répond au téléphone et la manière dont vous faites le suivi, ou même le message vocal que les gens entendent lorsqu’ils appellent.

Je suppose donc que c’est beaucoup moins problématique au niveau des clients dont vous parlez quand vous dépensez 150 000 dollars par mois en leads juridiques. Mais si vous êtes un avocat plus petit et que vous commencez tout juste à vous intéresser au PPC, c’est un risque assez sérieux d’oublier qu’il y a plus dans l’ensemble que la simple suppression.

Navah Hopkins: C’est très vrai. Et je pense que cela mène très bien à cette question sur les idées de géomodification. J’imagine que c’est une question que nous allons aborder.

Frederick Vallaeys: Oui, bien sûr. La question, nous diffusons cela sous forme de podcast. Nous demandons donc ici s’il est pertinent d’ajouter des mots-clés géolocalisés comme divorce lawyer, Minneapolis, MN, plutôt que de simplement mettre le mot-clé divorce lawyer.

Navah Hopkins: Donc, j’ai constaté que, du point de vue du volume, le volume se trouve presque toujours sur divorce lawyer ou divorce firm, divorce, family law, etc., mais le quality score. Et parfois la qualité du lead, et c’est assez ironique, les leads desktop sont meilleurs sur ces termes géomodifiés. J’ajouterais généralement divorce lawyer, Minneapolis, et puis, ironiquement, quand nous avons parlé plus tôt, ou quand nous avons parlé plus tôt du broad match skag.

Ce serait celui que je ferais en skag, parce qu’il y a suffisamment de termes dedans pour ancrer le mot-clé broad match. Et ensuite, j’aurais tous les autres mots-clés que je cible activement en négatif dans ce groupe d’annonces. Ainsi, je protège mes, mes, je veux m’assurer

Frederick Vallaeys: que tout le monde comprenne vraiment cela. Alors lequel mettriez-vous en skag ?

Navah Hopkins: Donc le broad match skag serait divorce lawyer, Minneapolis, MN. Parce qu’il y a suffisamment de termes dans ce mot-clé pour ancrer le broad match dans ce que nous voulons réellement qu’il fasse. Et parce que nous avons ajouté tous les autres mots-clés que nous ciblons activement en exact match négatif dans ce groupe d’annonces, nous sommes en mesure de protéger nos termes de service génériques, ceux que nous attendons réellement à voir performer.

Et ce SCAG est alors capable de faire cette acquisition de données, est capable de sécuriser ces leads supplémentaires, ancrés par ce terme de service géomodifié.

Frederick Vallaeys: Exact. Et parce qu’il est ancré par le modificateur géographique, vous savez en fait exactement quoi mettre dans l’annonce puisque l’utilisateur a dit très précisément cela. D’accord, cela a du sens que vous obteniez un quality score plus élevé.

Donc un quality score plus élevé signifie généralement un CPC un peu plus faible que vous devez payer pour maintenir votre position

en général.

Navah Hopkins: J’aime que vous me laissiez la porte ouverte pour dire : « Eh bien, le quality score, non, j’ai, j’ai, je ne sais pas. » Je reviens à ce que j’ai dit plus tôt. J’ai l’impression que c’est l’année où nous allons tous avaler notre part de tarte à l’humilité et simplement admettre que nous ne savons pas ce que nous savons. Nous testons toujours, et le quality score pourrait être le prochain messie en 2021.

Il pourrait aussi continuer à sombrer dans l’insignifiance. Je ne sais pas.

Frederick Vallaeys: Exact. Et donc, d’accord, ici nous pouvons avoir un petit match de boxe maintenant. Le point, c’est que je suis plutôt d’accord pour dire qu’on y prête de moins en moins attention, les gens en parlent moins, mais cela ne change rien au fait fondamental que Google gagne de l’argent sur une base de coût par impression, n’est-ce pas ?

Ils veulent donc monétiser le volume de recherches qu’ils ont au plus haut niveau possible, tout en ayant toujours soutenu qu’ils voulaient que nous, en tant qu’annonceurs, payions au coût par clic. Et ces deux choses ne s’alignent pas, n’est-ce pas ? Donc si quelqu’un a une annonce et dit : « Oui, bien sûr. Je vous paierai mille dollars pour un clic », mais que personne ne clique jamais.

Ils ne gagnent rien, n’est-ce pas ? Donc ce qui maintient l’équilibre avec l’objectif réel de monétiser les pages de résultats de recherche, c’est que non seulement vous devez placer une enchère élevée, mais vous devez aussi générer un nombre décent de clics. Et donc cela. Au fil du temps, cela s’appelait le CTR, puis c’est devenu le quality score.

Donc même si nous y prêtons moins attention, cela reste une partie vraiment essentielle de l’enchère et quelque chose à surveiller. Et c’est pourquoi je pense que simplement entrer, définir une enchère ou définir un objectif, puis oublier l’optimisation du texte de l’annonce et la recherche de meilleurs mots-clés, et simplement avoir une meilleure offre, une meilleure landing page, un meilleur processus commercial, tout cela vous aide à définir une enchère qui a réellement du sens pour votre entreprise.

Laissez-moi faire un petit retour en arrière vers les search terms, d’accord ? Les gens s’inquiètent du fait que Google nous affiche sur des search terms qui n’ont absolument aucun sens pour notre entreprise. Et je vais être un peu provocateur ici, mais je vais dire qu’il n’existe pas de mauvais search term. La seule chose qui rend un search term mauvais, c’est que nous payons trop cher pour lui, n’est-ce pas ?

Et donc, dans de nombreux cas, un centime reste encore trop cher, n’est-ce pas ? Et alors nous aimerions pouvoir nous en débarrasser. Mais c’est un peu tout le principe : tout est lié d’une certaine manière.

Geetanjali Tyagi: C’est ce que fait Google. Ils disent que vous ne pouvez pas vous en débarrasser parce que vous ne savez pas ce que c’est.

Navah Hopkins: Bon. Je suis partagée ici. Est-ce que je m’attaque au fait qu’il n’existe pas de mauvais search term, ou est-ce qu’on revient au quality score ?

Je ne sais pas. Ce n’est pas grave. Excellente question. Je veux revenir là-dessus. Il n’existe pas de mauvais search term. En fait, j’étais prête à être d’accord avec vous. Selon la direction que vous preniez, il y a des mauvais search terms. Où me suis-je trompée ?

Frederick Vallaeys: Où ai-je eu tort ?

Navah Hopkins: Eh bien, c’est que nous avons payé trop cher pour lui. En réalité, je ne pense pas que ce soit cela qui le rende mauvais.

C’est que nous n’avons pas correctement fait correspondre l’annonce. Donc, là où je pense que la majorité de l’anxiété vient, ce n’est pas du coût. C’est que nous avons maintenant créé, nous qui avons investi beaucoup de temps à élaborer le message parfait pour cibler précisément la bonne persona, surtout si nous avons ajouté des audiences, nous savons qui nous voulons.

Et si nous ne sommes pas en mesure de voir où nos annonces sont diffusées et si le taux de clics est mauvais, l’hypothèse est : eh bien, nous avons diffusé l’annonce au mauvais utilisateur ou notre annonce n’est pas aussi bonne que nous le pensions. Mais comme nous ne pouvons pas voir quelle est la requête, nous ne savons pas de quel côté de la pièce nous tombons. Donc ce n’est pas qu’il y ait, je suis d’accord avec vous.

Il n’y a pas de mauvais search terms. Il y a des search terms mal assortis, c’est-à-dire que nous n’avons pas fourni le bon message pour celui-ci.

Frederick Vallaeys: Et je pense fondamentalement que c’est la différence entre l’annonceur sophistiqué, qui a réellement passé du temps sur les audiences et les audiences personnalisées et a compris, et les RSAs, qui nous donnent moins de contrôle sur la manière d’afficher l’annonce, mais vous avez peut-être épinglé quelques portions.

Donc vous avez vraiment, vraiment réfléchi à cela, par rapport au plus petit annonceur, qui s’inquiète simplement de : j’ai mille dollars. Je ne veux pas gaspiller un centime de cela sur quelque chose qui ne convertit pas. Et je pense que c’est la différence.

Navah Hopkins: Je veux revenir à la question de John Ho. Et je suis très heureuse de vous voir ici.

Je ne pense pas que cela vaille la peine d’auditer le quality score dans les campagnes Search. C’est un peu mon manifeste : ne vous concentrez pas sur le quality score, concentrez-vous sur la qualité et regardez la part d’impressions, regardez votre taux de conversion, regardez votre taux de clics, regardez toutes les autres composantes que le quality score peut éventuellement vous aider à identifier. Cela dépend vraiment.

Frederick Vallaeys: Eh bien, c’est un point clé. Et, et donc désolé de… Non, allez-y. Non, allez-y. Allez-y. Je pense que nous nous interrompons poliment ici, n’est-ce pas ? Mais ce que vous dites est vraiment juste. Donc c’est une question d’audit, n’est-ce pas ? Je pense que lorsque les gens deviennent tellement obsédés par le quality score et par l’amélioration du quality score pour le simple fait d’améliorer le quality score, c’est là qu’on part un peu dans l’excès.

N’est-ce pas. Il faut se concentrer sur les indicateurs business. Et c’est là que je pense aussi que lorsque vous vous concentrez tellement sur « améliorons mon ROAS », c’est comme : mais pourquoi, comment ce ROAS se connecte-t-il à votre rentabilité ? Ce n’est pas ce qui vous importe ? Parce que vous pourriez avoir un meilleur ROAS et moins de revenus.

Navah Hopkins: est dans le rouge parce que, oui, vous vous concentrez sur toutes les mauvaises parties de votre entreprise ou il n’y a pas de marges, ou

Frederick Vallaeys: exactement.

Mais j’aurais besoin que nous fassions une déclaration du type : « Hé, le quality score n’est pas si important. » Et cela devient : « Oh, personne ne se soucie du quality score. » Alors supprimons-le. Parce qu’au final, c’est toujours l’une de ces choses qui ressemble un peu à un cadran, comme le compteur de vitesse dans notre voiture, qui nous indique comment nous nous en sortons.

Et je suis peut-être assez bon pour l’estimer sur la base, vous savez, d’avoir beaucoup conduit, mais que me dit la donnée ? Donc, j’aime toujours l’avoir, y jeter un coup d’œil, m’assurer que tout ce que je fais en matière d’optimisation du texte de l’annonce, d’optimisation des mots-clés, d’organisation structurelle, que tout cela semble cohérent avec la manière dont les clients réagissent grâce au renforcement positif.

Et c’est un peu ce que le quality score fait pour moi.

Navah Hopkins: Une chose. Oh, allez-y. Désolée.

Geetanjali Tyagi: Je voulais juste ajouter à cela. Je pense donc que si vous suivez correctement vos conversions, que vous avez les bons objectifs, que vous avez les bons mots-clés, alors quel est le prochain niveau d’optimisation que vous pouvez avoir ? Je pense que le quality score reste une bonne chose à regarder parce que même si vous utilisez des enchères automatisées, au final, c’est toujours Google qui intervient et définit une enchère qui vous fait entrer dans l’enchère. Et ensuite, elle sera plus élevée ou plus basse selon le niveau de qualité que vous avez.

Donc je ne pense pas que vous devriez le prioriser au-dessus de vos profits. Et comme vous, vous voulez, votre entreprise n’ira pas bien si vous continuez simplement à optimiser votre quality score et que vous laissez vos, vous n’avez pas les bons objectifs parce que vous ne savez pas exactement quel est votre profit. Mais je pense que si vous avez les bases en place, alors c’est une bonne idée de regarder le quality score.

Navah Hopkins: Je veux faire passer un point, et je sais que nous devons probablement bientôt conclure. Ce qui me rend triste chez Google, et pour être juste, chez la plupart des plateformes publicitaires, c’est qu’elles retirent la segmentation. Nous avions autrefois tellement de possibilités de segmenter les données pour voir à quel moment, par quelle localisation, quelle localisation, par action de conversion, comme, nous avions tellement de contrôle pour voir exactement qui étaient nos utilisateurs, et cela me rend vraiment triste de ne pas pouvoir faire cela sans bricoler sérieusement le système.

Et je m’arrêterai là.

Frederick Vallaeys: Et c’est presque une conclusion parfaite, là. N’est-ce pas ? Nous devons donc bricoler le système et cela a tendance à être fastidieux, et c’est pourquoi vous pourriez avoir besoin d’Optmyzr à un moment donné ou d’une équipe technique interne. Et c’est un peu la réalité ici, n’est-ce pas ? Chaque fois que Google limite certaines des choses que nous obtenons.

Nous cherchons des solutions pour les personnes débrouillardes. Je veux dire, nous gérons le changement depuis 20 ans maintenant dans le PPC et à chaque fois, d’une manière ou d’une autre, nous trouvons une solution.

Et donc, vous savez, je pense que cela continuera à être amusant. Je pense que cela continuera à être frustrant par moments. C’était vraiment agréable de discuter avec vous et d’entendre votre façon de voir les choses. Et merci d’avoir expliqué ces sujets complexes d’une manière que les gens peuvent réellement comprendre et, espérons-le, retenir aujourd’hui pour en faire quelque chose d’utile.

Nous avons donc des gens qui nous remercient ici. Alors Nava, où peut-on vous joindre si l’on veut en savoir plus, si l’on veut votre aide ?

Navah Hopkins: Eh bien, évidemment, vous pouvez venir passer du temps chez Hennessy Digital, où nous faisons du SEO, du PPC, du social, mais je vous encourage vraiment à me retrouver sur Twitter, à @NavahF, à consulter PPC Advice for My Puppies HK et Freya à PPC Puppy sur Instagram, et si vous comptez faire quoi que ce soit avec PubCon, vous pouvez me rejoindre pour le PubCon Pro Day.

J’espère que tout le monde terminera le T3 de manière très rentable et passera un excellent T4

Frederick Vallaeys: et restez en sécurité et en sécurité,

Navah Hopkins: en sécurité,

Frederick Vallaeys: exactement, bien. Et pour Julie, on vous retrouve chez Optmyzr.

Geetanjali Tyagi: Oui, vous pouvez écrire à l’équipe support d’Optmyzr ou me contacter directement. Je

Frederick Vallaeys: ne pense pas que vous soyez sur Twitter, n’est-ce pas ? Il faut changer ça.

J’aime bien tout ce concept de PPC puppies. Comment se fait-il que je n’en aie pas entendu parler ? Nous devrions montrer des photos de chiots la prochaine fois.

Navah Hopkins: Parce que si vous me lancez sur mes chiots, nous ne parlerons pas de PPC. Nous parlerons juste de mon chien.

Frederick Vallaeys: Mais vous savez, maintenant nous avons un vrai duel parce que je suis plutôt chat.

Navah Hopkins: J’ai des chats.

Frederick Vallaeys: Oh, bien. Très bien. Eh bien, écoutez, ce fut un plaisir. Merci à vous deux d’avoir participé et nous serons de retour la semaine prochaine. Nous aurons David Cetaila et John Lee, John Lee de Microsoft, David Cetaila, le président fondateur de la Paid Search Association. Navah et moi étions tous les deux membres du conseil d’administration. Je sais qu’il y a une discussion animée sur ce que Google a fait avec les search terms, donc je suis sûr que cela restera intéressant la semaine prochaine sur le PPC town hall.

Alors rejoignez-nous à nouveau pour cela. Abonnez-vous et merci de nous avoir regardés. Passez une excellente journée, tout le monde.

Navah Hopkins: Salut les gars.