Leçons tirées d’une année COMPLÈTE d’utilisation de Performance Max pour l’e-commerce et la génération de leads

Description de l’épisode

De l’enthousiasme total à l’opposition farouche, en passant par toutes les nuances intermédiaires, nous avons tous désormais traversé une année complète de campagnes Performance Max.

De nombreux annonceurs ont testé ce type de campagne, mené des expériences avec, et beaucoup appris au passage.

Dans cet épisode de PPC Town Hall, nous avons échangé avec Menachem Ani et Andrew Lolk, deux experts PPC et praticiens du secteur, afin de comprendre ce qu’ils ont appris après avoir géré des campagnes Performance Max pendant une année entière.

Ils vont aborder un large éventail de sujets, de la structuration des groupes d’assets à l’attribution et aux mots clés négatifs dans Performance Max.

Regardez l’épisode pour découvrir :

- Les enseignements Performance Max pour l’ecommerce au T4 2022

- Comment structurer les groupes d’assets

- Des conseils pour les campagnes de génération de leads

et bien plus encore

Points clés de l’épisode

Les enseignements Performance Max pour l’ecommerce au T4 2022

• Performance Max peut se comporter de manière similaire à Smart Shopping, en maintenant les performances même en cas de changements budgétaires importants pendant les périodes de forte activité commerciale comme le T4.
• Pour l’ecommerce, il est essentiel de gérer Performance Max en parallèle des campagnes standards, en utilisant des stratégies spécifiques selon les pays et les variantes de produits afin d’optimiser les performances.

Comment structurer les groupes d’assets

• Les groupes d’assets doivent être structurés autour des catégories de produits ou des services, afin de simplifier la configuration de la campagne et de l’aligner sur les besoins de l’entreprise.
• Les structures complexes ne doivent être utilisées que lorsqu’elles servent un objectif métier précis, comme des marges produit différentes ou des allocations budgétaires distinctes.

Conseils pour les campagnes de génération de leads

• Les campagnes de génération de leads peuvent bénéficier d’enchères fondées sur la valeur, comme dans l’ecommerce, en suivant la progression des leads dans les tunnels de vente et en ajustant les valeurs en conséquence.
• Connectez des CRM comme Salesforce ou HubSpot à Google Ads pour améliorer l’évaluation de la qualité des leads et l’optimisation des campagnes à partir des données de vente réelles.

Informations complémentaires

• Les audiences dans Performance Max doivent être exploitées pour affiner le ciblage, en particulier en utilisant les données clients existantes et les requêtes de recherche les plus performantes afin d’améliorer l’efficacité des campagnes.
• Simplifier la structure des campagnes peut être bénéfique, car cela permet aux algorithmes de machine learning d’optimiser plus efficacement à partir de données consolidées.

Transcription de l’épisode

ANDREW LOLK: Si, de toute façon, vous ne vous souciez pas de traiter votre compte dans son ensemble, alors Performance Max peut très bien fonctionner, ou pour les personnes qui, encore aujourd’hui, s’accrochent au contrôle avec le ciblage par audience, le ciblage démographique, le ciblage géographique par pays, sans utiliser de requête large, sans utiliser de requête en expression, sans utiliser d’annonces dynamiques du Réseau de Recherche, Performance Max augmentera votre visibilité et fera mieux que ce que vous avez aujourd’hui, ce qui signifie qu’il générera plus de revenus avec un meilleur ROAS, mais vous auriez pu obtenir cela avec, vous auriez pu obtenir cela avec.

Quoi qu’il en soit, cependant, si vous ne savez pas tout cela et si vous n’êtes pas à une taille suffisante pour pouvoir payer quelqu’un pour le faire, Performance Max est en réalité la meilleure chose qui soit arrivée à Google. S’il vous plaît, ne prenez pas ça comme un fait et ne le mettez pas sur Twitter, parce que ça va être.

FREDERICK VALLAEYS: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall.

Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis votre animateur. Je suis aussi l’un des cofondateurs et le CEO d’Optmyzr. Aujourd’hui, nous allons parler de ce sujet dont personne ne semble se lasser. Et peut-être que certains en ont assez, mais c’est justement pour ça qu’ils ne regardent pas. Nous allons parler aujourd’hui de Performance Max, le nouveau type de campagne de Google.

Ce n’est plus si nouveau que ça, mais nous continuons à en apprendre tous les jours. À mesure que Google automatise de plus en plus ce que nous faisions auparavant, comment obtenir les meilleurs résultats ? Nous avons donc deux experts exceptionnels qui nous rejoignent aujourd’hui pour parler des angles B2B et B2C. Et de la manière de faire en sorte que Performance Max génère les meilleurs résultats pour vous.

Ou peut-être découvrirons-nous que cela ne génère pas réellement de résultats. Cela devrait donc être un excellent épisode. Merci de nous rejoindre. C’est parti pour PPC Town Hall.

Très bien, mes deux experts d’aujourd’hui, Andrew et Menachem. Ils sont tous les deux déjà passés dans l’émission. Ils ont tous les deux déjà parlé de Performance Max. C’est un plaisir de les retrouver après quelques mois. Vous savez, certains épisodes que vous avez faits ont été parmi les plus regardés et les plus populaires que nous ayons eus jusqu’à présent.

Menachem, bon retour parmi nous. Comment ça se passe ?

MENACHEM ANI: Ça se passe plutôt bien. Nous apprenons toujours quelque chose de nouveau sur Performance Max. J’ai l’impression qu’Andrew l’a mentionné sur Twitter : Performance Max semble être un sujet sur lequel, peu importe combien on en parle, les gens sont avides d’en savoir plus. Et il semble y avoir énormément de façons différentes de gérer une campagne et de réussir, ou, comme vous l’avez dit, de constater que cela ne fonctionne pas pour un compte donné.

FREDERICK VALLAEYS: D’accord. Et oui, vous avez publié d’excellents articles sur Search Engine Land. Nous allons donc couvrir tout cela. Andrew, oui, je crois que vous avez dit que votre tweet le plus populaire de l’année portait sur quelque chose qui ne devrait pas être aussi populaire qu’il l’a été. Mais comment ça va de votre côté ? C’est absurde.

ANDREW LOLK: Je pense que l’une des choses que nous continuons à apprendre, c’est que la perception générale de Performance Max est qu’il est vraiment séduisant pour tout le monde, agences comme équipes internes. Et moi, en tant que personne très fière de ce que nous faisons, je suis inquiet de voir autant de gens vouloir simplement dire : « Oui, mettons tout dans une seule campagne et passons à autre chose. » Cette année, j’ai vraiment essayé de mettre un peu de réflexion là-dessus, et un article va bientôt sortir sur pourquoi je pense que c’est un si gros problème et dans quels cas cela s’applique réellement. Parce que, de la manière dont nous avons examiné Performance Max ce trimestre, nous ne voyons tout simplement pas qu’il fasse ce qu’il prétend faire.

Tout ce discours sur le Search et le Shopping, mais aussi sur le fait que nous devons tous mettre beaucoup de choses, beaucoup de vidéos, beaucoup d’images. Nous n’avons tout simplement pas vu cela produire des résultats solides sur les comptes que nous avons réellement gérés à une échelle significative.

Je pense donc que c’est un point qui continue de m’intéresser : Performance Max fait-il vraiment ce que nous pensons qu’il est censé faire ? Avec tout ce qu’il annonce en termes de vidéo et de display.

FREDERICK VALLAEYS: Intéressant. Intéressant. Donc oui, vous pourriez jouer le rôle du méchant ici et Menachem celui du gentil.

Nous verrons bien. Mais pour donner un peu plus de contexte aux auditeurs et aux spectateurs, Menachem, rappelez aux gens si vous êtes plutôt B2B, B2C, avec qui travaillez-vous principalement ?

MENACHEM ANI: Nous travaillons avec un bon mélange des deux. Côté B2C, beaucoup d’ecommerce. Côté B2B, beaucoup de génération de leads. Et je pense que, pour reprendre le point d’Andrew, Performance Max est censé être une campagne tout-en-un, mais ce n’est vraiment pas aussi simple qu’on pourrait le croire.

C’est un type de campagne très complexe, et il ne suffit pas de la configurer puis de la laisser tourner. Elle exige une stratégie plus approfondie.

FREDERICK VALLAEYS: D’accord, donc toujours pas de « set it and forget it » en PPC, ce qui signifie que pour tous ceux qui nous regardent aujourd’hui et gèrent des comptes PPC, vos emplois sont en sécurité, au moins pour un petit moment encore. Et Andrew, votre activité se concentre surtout sur quoi ?

ANDREW LOLK: Nous sommes à 100 % en direct-to-consumer, donc B2C ecommerce. J’aime dire que nous avons un mélange du modèle ecommerce à l’ancienne, qui consiste à vendre un grand nombre de marques différentes. Et puis nous avons une autre moitié qui est du D2C, donc un seul produit, les Caspers, les Parkers du monde.

Pas que nous ayons ceux-là. Nous avons ces deux types de modèles, mais c’est à peu près les deux types de clients avec lesquels nous travaillons le plus.

FREDERICK VALLAEYS: Très bien, commençons peut-être par le côté ecommerce avec Andrew. Mais maintenant que le T4 est derrière nous, le T4 est toujours un trimestre important. Il y a des dates précises où les ventes s’accélèrent. Comment Performance Max a-t-il géré cette fluctuation et ce gros trimestre ? A-t-il généré des résultats ?

Ou étiez-vous encore plutôt dépendants des campagnes Shopping traditionnelles ?

ANDREW LOLK: Donc, la façon dont nous avons structuré beaucoup de campagnes… Je dirais que la moitié de ce que nous faisons est en Performance Max et l’autre moitié en Shopping standard, sur l’ensemble des 40 différents comptes avec lesquels nous travaillons. Et sur ceux qui tournent en Performance Max, cela fonctionne plus ou moins.

Cela performe comme nous avons vu Smart Shopping performer par le passé. Il y avait un peu plus de lutte sur les requêtes de recherche qui finissaient réellement dans Performance Max et celles qui n’y finissaient pas. Nous avons tendance à être partisans du modèle Shopping uniquement avec Performance Max. Tout simplement parce que la manière dont nous gérons habituellement le Search et le Shopping, d’ailleurs, consiste à obtenir un maximum d’insights et à considérer chaque mot clé comme une ressource de revenus finie.

Donc, si nous voyons qu’un mot clé principal ne performe pas très bien, nous voulons trouver un moyen de le faire performer. Regrouper tout dans une seule campagne ne fonctionne donc pas bien pour la manière dont nous travaillons habituellement. Cela dit, nous travaillons évidemment dans de nombreux pays différents en Europe, où nous utiliserons une configuration Performance Max complète, simplement parce que lorsqu’on lance, disons, en Allemagne et au Royaume-Uni, puis aux Pays-Bas, en France et en Espagne, on ne peut pas tout gérer manuellement.

Dans ces pays, nous ajouterons donc toujours une campagne Performance Max complète. Et d’après ce que nous avons observé, cela a tendance à fonctionner comme n’importe quelle autre campagne dans Google. On a vraiment l’impression que c’est simplement un DSA combiné à du Smart Shopping. Je n’ai pas encore vu de véritable impact.

Ni de preuve réelle que Performance Max dispose d’algorithmes auxquels le Smart Bidding n’a pas accès, du type : ce produit, cette URL et ce Shopping correspondent à ces requêtes de recherche. Donc, ces éléments doivent fonctionner ensemble, et le Search, comme cette chose qui, je pense, pourrait être la plus géniale jamais arrivée au Search.

Je ne pense pas que la corrélation soit encore là, du moins d’après ce que nous avons vu. Nous avons donc toujours le sentiment que le principal enseignement du T4 est que Performance Max, que vous le traitiez comme un Shopping et un DSA combinés ou comme une simple campagne Shopping, peut très bien fonctionner, mais il faut le traiter comme vous avez toujours traité Smart Shopping et les autres campagnes, en ce qui concerne les ajustements de campagne, les ajustements saisonniers des enchères, et ce genre de choses.

MENACHEM ANI: Menachem, qu’avez-vous observé ?

Oui, nous avons vu quelque chose de similaire à ce qu’Andrew décrit. Cela peut clairement très bien performer. Cela peut très bien monter en échelle. Pendant le Black Friday, par exemple, on observe des hausses marquées jour après jour, semaine après semaine. Cela peut vraiment très bien fonctionner. Mais nous avons des configurations très similaires, où la plupart des clients qui vendent leur propre produit de marque privée, donc en direct-to-consumer, sont aussi ceux pour lesquels nous ajoutons des assets créatifs. Nous prenons les meilleures créations performantes du côté Facebook et nous les intégrons. Nous constatons que cela peut bien fonctionner. Mais je pense qu’il faut une base solide de données derrière, issue de la composante Search et Shopping. Il faut vraiment que le système comprenne qui est le consommateur.

Sinon, pour les clients que nous servons et qui vendent des produits de centaines d’autres marques, nous avons tendance à nous orienter davantage vers le style Smart Shopping, mais aussi avec un bon mélange de Shopping standard. Idéalement, surtout pour les grands comptes, nous n’aimons pas faire du Performance Max pur.

Nous aimons ajouter du Search, du Shopping et d’autres types de campagnes également.

FREDERICK VALLAEYS: Oui. Je pense qu’évidemment, un annonceur plus important va utiliser tous les types de campagnes traditionnels, et Performance Max peut ensuite être l’une des couches. Je ne pense donc pas qu’il y ait souvent ce débat du type : « Devrait-on faire uniquement du PMax ? » Même Google ne le recommande pas, n’est-ce pas ? Il dit que cela vient en complément de vos campagnes Search et Display.

MENACHEM ANI: Pas encore, mais ils le recommanderont probablement à un moment donné. Donc,

FREDERICK VALLAEYS: donc

MENACHEM ANI: vous pensez qu’ils vont réellement commencer à recommander uniquement PMax ? Je pense que oui, enfin, pour les petits annonceurs, nous le faisons déjà, avec des budgets limités. Parfois, cela peut mieux fonctionner.

Mais c’est censé être une solution tout-en-un. Tous les emplacements. Le problème, c’est qu’on perd énormément d’insights. On perd énormément de contrôle. On lui donne en quelque sorte

FREDERICK VALLAEYS: aussi qualifié et pendant une minute ce que signifie « mieux performer », n’est-ce pas ? Si vous n’allez pas mesurer un niveau de détail quelconque, si vous n’allez pas avoir le temps de faire des optimisations fondées sur ces insights, alors très bien. Peu importe. Mais tout mon brand, mon remarketing, tout ce qui est peu coûteux, mettez-le avec ce qui est cher. Et donnez-moi à la fin une sorte de résultat dont personne ne sait d’où il vient, mais qui semble peu coûteux parce que Google peut être,

ANDREW LOLK: nous avons eu un excellent exemple. Nous avons repris un compte l’été dernier, où ils utilisaient Performance Max.

En août, nous sommes intervenus, et je pense que c’est une marque DTC dans un secteur très étroit. Le compte n’avait pas vraiment décollé. Il y avait juste quelques campagnes de marque. Huit agences différentes. J’ai essayé huit choses différentes au cours des dix dernières années. Rien n’avait vraiment fonctionné. Puis, tout à coup, ils ont lancé Performance Max juste avant que nous commencions, et ils nous ont dit : « Nous l’adorons vraiment. » Maintenant, nous voulons le faire monter en puissance. Et plus j’ai creusé, plus j’ai vu que tout ce qui se passait dans Performance Max, c’était du branded search. C’est tout. C’était genre 500 sur un budget mensuel de 10 000 qui allaient à la configuration Shopping.

Quand nous sommes intervenus, j’ai tout remanié. Shopping standard, un découpage à l’ancienne par mots clés, parce que c’est ce qui, selon nous, fonctionne plutôt bien pour verrouiller quelque chose et éviter d’éparpiller nos données beaucoup trop finement.

Et j’ai demandé au directeur de la croissance de réactiver les campagnes Performance Max après quelques mois, et d’écrire spécifiquement dans le nom de la campagne : ne change pas Andrew. Et je me suis dit : non, non, non, non. Pourquoi avez-vous fait ça ? Et il m’a répondu : non, elles performent super bien. J’ai parlé au CEO et nous avons tous convenu qu’il fallait faire ça. Peux-tu continuer à gérer ça ? Et je me suis dit : quelqu’un n’a pas compris ce que je vous avais expliqué deux mois plus tôt.

Alors j’ai réexpliqué comment tout cela fonctionnait. Et c’est un peu mon agacement avec tout ça : on peut avoir l’impression que ça performe très bien. Et parfois, cela ne fait que capter la marque et le Search.

Parfois, cela capte les requêtes de recherche les plus performantes de vos campagnes habituelles. Parfois, cela capte… encore une fois, certaines choses côté Shopping. Très rarement, j’ai vu cela comme un problème de retargeting à notre époque ; c’est plutôt l’intention de recherche qui continue d’être absorbée. Et c’est vraiment là que j’aime introduire la différenciation en disant : si, de toute façon, vous ne vous souciez pas de traiter votre compte dans son ensemble, alors Performance Max peut très bien fonctionner, ou pour les personnes qui, encore aujourd’hui, s’accrochent au contrôle avec le ciblage par audience, le ciblage démographique, le ciblage géographique par pays, sans utiliser de requête large, sans utiliser de requête en expression, sans utiliser d’annonces dynamiques du Réseau de Recherche.

Performance Max augmentera votre visibilité et fera mieux que ce que vous avez aujourd’hui, ce qui signifie qu’il générera plus de revenus avec un meilleur ROAS. Mais vous auriez pu obtenir cela avec, vous auriez pu obtenir cela avec une configuration correcte, de toute façon. Cependant, si vous n’êtes pas dans ce cas, si vous ne connaissez pas ces éléments et si vous n’êtes pas à une taille suffisante pour pouvoir payer quelqu’un pour le faire, Performance Max est en réalité la meilleure chose qui soit arrivée à Google. S’il vous plaît, ne prenez pas ça comme un fait et ne le mettez pas sur Twitter, parce que ça va être un problème pour

FREDERICK VALLAEYS: moi. Je veux dire, et à quel point c’est injuste, n’est-ce pas ? Donc, si vous êtes une agence et que vous faites toute cette structure avancée. Et puis le client vous interpelle en disant : « Quelle part de tout cela est portée par la marque ? » Et « dans quelle mesure détournez-vous mes efforts SEO en utilisant le remarketing ? » Puis vous mettez PMax en place et c’est : « Oh mon Dieu, technologie, IA. » C’est la meilleure chose depuis le pain tranché. Google fait un travail incroyable. Et c’est comme : non, vous devriez lui poser les mêmes questions et l’évaluer selon les mêmes standards. N’est-ce pas ? Mais Andrew, vous avez soulevé un excellent point et j’aimerais beaucoup entendre Menachem là-dessus. Si l’on avance l’argument suivant : ne devrait-on pas simplement obtenir les meilleurs résultats possibles du compte ?

Pourquoi ce ne serait pas une bonne chose ? Comment expliquez-vous à un client qu’il existe quelque chose de mieux qu’une seule campagne qui obtient de plutôt bons résultats ?

MENACHEM ANI: Oui, je veux dire, de mon point de vue, c’est comme : oui, cela peut obtenir de plutôt bons résultats, mais pas nécessairement les meilleurs résultats.

Et si vous faites appel à une agence spécialisée dans ce domaine, vous obtiendrez probablement de meilleurs résultats. J’ai vu de nombreux cas où Performance Max avait simplement été configuré avec un flux Shopping basique ou autre, et où il manquait les fondamentaux, comme le signal d’audience pour l’orienter vers les personnes à qui il doit être diffusé, ou les bons titres, descriptions, ou la bonne taxonomie dans le flux de données.

Le système ne comprend donc pas vraiment ce que vous vendez au final ; il se contente de faire tourner les clics et les dépenses sans vraiment vous apporter de croissance. Cela peut donc fonctionner, mais cela peut aussi échouer lamentablement. Il faut donc quelque chose de plus.

FREDERICK VALLAEYS: Et je veux dire, l’un des angles ici, c’est que si vous avez une seule campagne Performance Max et que vous la paramétrez avec un ROAS cible, cela revient un peu à faire une moyenne pour l’ensemble de votre activité.

Est-ce acceptable de vendre un tas de chaussettes à perte ? Et de compenser cela par les téléviseurs que vous vendez avec profit ? Est-ce que ça vous va ? Parce que oui, bien sûr, cela va maximiser votre chiffre d’affaires. Mais pour ceux qui ne regardent pas mais écoutent, je vois Andrew secouer la tête. Andrew, qu’en pensez-vous ?

ANDREW LOLK: Non, et c’est comme… c’est l’une de ces choses où ça semble correct dans le… ça semble correct.

Ce n’est pas si grave. Mais le problème, c’est que si vous avez un produit à forte marge et un produit à faible marge qui tournent avec le même objectif de ROAS, vous ne concurrencez jamais sur… je viens justement de faire un audit là-dessus hier. Vous ne concurrencez pas. Votre produit à forte marge n’est pas en concurrence parce que.

Le produit à forte marge que vous avez peut-être n’est pas tout ce que vous vendez. Donc certains de vos concurrents ne vendent que cela, et ils connaissent leur marge. Ils fixeront donc un ROAS cible plus bas pour le même produit exact ou la même catégorie exacte. Vous êtes donc désavantagé dès le départ, et vous payez trop cher pour les ventes, pour les transactions ou pour le chiffre d’affaires du côté à plus faible marge.

Rien que là, vous avez un problème à faire cela. Cela peut être facilement corrigé soit en faisant des enchères sur la rentabilité, soit simplement en séparant vos campagnes Performance Max. Le problème plus important du fait de tout regrouper est quelque chose que nous avons déjà observé avec les enchères sur la marque et le Smart Bidding. Si vous avez un terme de marque, que vous lui appliquez le Smart Bidding et que vous le fixez à un ROAS de 500 %, il ne va pas arrêter d’enchérir quand il atteint, disons, 2000 % de ROAS ; il va continuer à enchérir de plus en plus haut, de plus en plus haut, de plus en plus haut.

Et nous, nous avons simplement pris cela de manière routinière, surtout sur les comptes gérés en interne, et nous avons dit : « Hé, faisons passer vos termes de marque en enchères manuelles. » Et c’est là que cela réduit énormément le CPC. C’est la même chose qui se passe dans Performance Max. Donc, quand vous avez un tas de termes de marque et ce genre de choses, ils vont surpayer vos requêtes de recherche les plus performantes.

Parfois, ce n’est pas un gros problème, mais pour les comptes à fort volume, cela peut l’être.

FREDERICK VALLAEYS: C’est vrai. Et donc tout cela est une enchère, n’est-ce pas ? Une enchère au second prix. Alors pourquoi quelqu’un surpayerait-il sur les marques si vous continuez à augmenter l’enchère ? Expliquez cela un peu.

ANDREW LOLK: Oh, donc c’est une très, très bonne question.

Il m’a fallu beaucoup de temps pour pouvoir l’expliquer simplement. Et en partie, c’est parce que votre terme de marque, en soi, n’est pas si cher que ça. Disons Optmyzr. Optmyzr, juste Optmyzr, n’est pas si coûteux à diffuser, mais Optmyzr outil PPC que vous pourriez potentiellement acheter. Je ne sais pas combien c’est, mais disons que vous pouvez l’acheter pour 5 par clic au minimum et que vous restez quand même dans le top 4, avec un CTR correct, un trafic correct.

Mais disons que vous avez un ROAS super élevé sur ce terme, et Google va alors dire : « Hé, notre branding intelligent, on va l’acheter. » Il faut alors une enchère beaucoup plus élevée. Donc on essaie de le faire remonter. Google ou l’enchère intelligente va donc placer cette enchère en position 1. On va alors commencer à concurrencer « PPC optimization tool », qui, je suppose, aura des CPC de 20, 30, 40, 50.

Et c’est là que cela va ensuite faire grimper vos dépenses globales sur la marque de façon excessive, comme votre marque combinée avec Trustpilot qui a un CPC de 100, c’est ridicule si vous le fixez aussi haut, et c’est là que cela va tirer énormément vers le haut.

FREDERICK VALLAEYS: Exactement. Et je suppose que cela nous ramène à toute la discussion sur le fait d’avoir un peu plus de contrôle, de pouvoir peut-être définir certains objectifs basés sur le retour sur dépenses publicitaires, sur des objectifs business internes que nous avons, alors que si vous dites simplement : « Voici la marque, enchérissez dessus comme vous voulez », cela capte tout.

MENACHEM ANI: Nous adoptons une approche très similaire pour les campagnes de marque, parce que cela a un objectif business différent pour les mots-clés de marque. Votre objectif est de vous assurer qu’ils n’atterrissent pas sur le site d’un concurrent et que vous ne perdez pas la vente. Donc, si vous plafonnez, si votre annonce s’affiche 100 % du temps, c’est votre objectif business.

Donc, nous aimons soit le CPC manuel, soit le taux d’impressions cible pour cela. Mais, pour reprendre le point d’Andrew, une fois que vous atteignez 90 %, 100 % de votre mot-clé de marque pur, si vous êtes sur un tROAS avec une enchère intelligente, le système va continuer à essayer d’obtenir davantage et commencera à s’éloigner de votre marque réelle vers ces autres mots-clés.

Et cela répond à un autre objectif business.

FREDERICK VALLAEYS: Et puis dans Performance. Oui, même

ANDREW LOLK: même, même si ce n’est pas le cas, juste pour développer cela. Et c’est là encore, ce n’est pas un problème propre à Performance Max. C’est tout autant une question de marque versus hors marque. Encore une fois, si votre terme de marque peut fonctionner à 2 000 % de ROAS et que le générique fonctionne à 100 % de ROAS, et que cela semble à peu près équilibré à l’œil nu.

Cela signifie que vous atteignez 200 000 de revenus par mois à votre ROAS cible. Mais vous n’êtes pas rentable sur la partie générique, alors que vous avez toute cette marque que vous avez construite. Moi, en tant que marketeur, laissez-moi reformuler : moi, en tant que marketeur PPC, je ne peux revendiquer aucun mérite.

Pour vos termes de marque. Il n’y a rien de… et je sais que certaines personnes de mon équipe ne sont pas d’accord avec cela, mais dans l’ensemble, il y a quelques zones grises, mais globalement, je ne peux m’attribuer aucun mérite. Donc, si j’ai un ROAS de 200 % sur un terme générique et que ce n’est pas rentable, mais que j’ai un ROAS de 2 000 % sur mon terme de marque, cela ne s’équilibre pas. Encore une fois, il y a une zone grise et un peu d’attribution et ce genre de choses.

Mais dans l’ensemble, cela ne s’équilibre pas. Donc je ne veux pas que l’enchère intelligente, et j’essaie de faire très attention à ne pas dire Google, parce que je pense que c’est tout un ensemble, l’enchère intelligente fait cela, où elle essaie d’équilibrer les choses, et elle ne devrait pas. Ce sont deux entités différentes.

FREDERICK VALLAEYS: D’accord, donc oui, Andrew, c’est super intéressant.

Parlons un peu de l’attribution, qui est une chose dont vous avez parlé, n’est-ce pas ? Alors comment faites-vous pour savoir que votre mot-clé de marque se diffuse sur toutes ces autres recherches ? Et puis il y a aussi la grande discussion sur les mots-clés négatifs dans Performance Max, que vous pouvez demander à votre représentant d’ajouter. Mais Menachem, des réflexions sur l’attribution et les mots-clés négatifs ?

MENACHEM ANI: Oui, je veux dire, en ce qui concerne l’attribution, nous optimisons généralement les campagnes en fonction de l’attribution dans la plateforme, dans Google Ads. Nous aimons le modèle basé sur les données parce qu’il attribue le chiffre d’affaires à travers plusieurs points de contact provenant de Google Ads. Dans les campagnes Performance Max, bloquer les recherches de marque, encore une fois, c’est quelque chose qui varie, comme la réponse typique : ça dépend.

Pour les très petits comptes, je n’aime pas m’en occuper parce que c’est un signal supplémentaire dont le système a un peu besoin, mais à mesure que vous grandissez et que vous dépensez davantage, surtout lorsqu’il y a beaucoup plus de volume de recherche de marque, vous voulez vraiment vous assurer qu’ils sont segmentés, parce que sinon, comme Andrew l’a mentionné, vous payez un coût par clic beaucoup plus élevé que nécessaire pour capter la recherche de marque.

Et vous préféreriez consacrer ce budget à l’acquisition de nouveaux clients à un niveau plus rentable.

FREDERICK VALLAEYS: Donc, mots-clés de marque négatifs, oui ou non. Ça dépend. Ça dépend. D’accord. Andrew ?

ANDREW LOLK: Oui. Oui, je suis d’accord. Ça dépend. Mais si quelqu’un a besoin d’une réponse claire, alors oui, mais définitivement

MENACHEM ANI: il y a des cas où cela n’a pas d’importance. Et la seule chose que je dirais, c’est qu’en bloquant des mots-clés de marque négatifs dans Performance Max, en plus de lancer une campagne de recherche de marque, vous devez aussi lancer une campagne Shopping.

Ainsi, vos annonces apparaissent aussi dans les emplacements Shopping. Parce que sinon, si vous excluez simplement Performance Max et lancez Search, vous perdrez l’emplacement Shopping pour les mots-clés de marque.

FREDERICK VALLAEYS: Mots-clés génériques négatifs dans P max. Oui ou non. Et je sais que ça dépend,

MENACHEM ANI: mais je n’aime pas en mettre beaucoup.

Sauf si nous voyons clairement que quelque chose ne va pas, mais je n’aime pas vraiment en mettre.

FREDERICK VALLAEYS: Donc j’ai entendu certaines personnes dire que mettre des négatifs comme, parlons des mots-clés négatifs, des mots-clés négatifs beaucoup plus spécifiques que les mots-clés positifs, n’est-ce pas ? Donc ils ont tendance à, si vous mettez « fleurs » en négatif, cela signifie que si le mot fleurs apparaît dans la recherche, c’est là qu’il devient exclu.

Si quelqu’un met « roses » dans la recherche, c’est un large correspondance avec « fleurs », mais en négatif, ce n’est pas le cas. Ce n’est pas un problème de négatif large. C’est du négatif exact dans l’ensemble, n’est-ce pas ? Ils peuvent être au singulier, mais il faut que ce soit assez proche. Donc, est-ce que cela semble fonctionner différemment dans P max ? Est-ce qu’on limite trop le système dans son exploration et sa capacité à trouver des choses en ajoutant

des mots-clés négatifs génériques,

ANDREW LOLK: je pense que si vous allez vers PMax, alors j’ai tout un principe là-dessus. J’adore quand différentes personnes font différentes choses en PPC, et avec PMax, si vous faites A, vous devez faire B et vous devez faire C. Si vous faites PMax, vous devez faire de l’enchère intelligente. Vous devez arrêter d’utiliser les mots-clés négatifs.

C’est comme si vous aviez choisi une voie, engagez-vous. Parce que vous n’obtenez même pas les données sur les termes de recherche, et j’ai même l’impression que, globalement, les mots-clés négatifs ne sont plus si utiles, mais encore une fois, ça dépend. Mais si vous faites Performance Max, n’utilisez pas de mots-clés négatifs, il n’y a pas besoin, vous ne pouvez de toute façon pas voir les données en tant que telles.

Vous finissez donc par deviner. Et si vous devinez pour les mots-clés négatifs, cela peut faire beaucoup plus de dégâts que vous ne le pensez, parce que vous ne voyez pas si vous avez accidentellement ajouté, disons, « fleurs » pour une entreprise de livraison de fleurs, et que vous avez oublié de le mettre en négatif exact, parce que c’est ce que vous avez l’habitude de faire.

Et donc vous allez faire beaucoup plus de dégâts que vous ne le pensez.

MENACHEM ANI: À mon avis, oui, je suis aussi plutôt d’accord avec cela, parce qu’avec Performance Max, avec l’enchère intelligente, s’il n’atteint pas vos objectifs, il devrait automatiquement cesser de diffuser pour le trafic concerné. Donc, s’il envoie du trafic sur « fleurs » et que cela ne convertit pas, il devrait simplement s’arrêter de lui-même.

FREDERICK VALLAEYS: C’est vrai. Et la grande question est toujours : combien de temps faut-il pour qu’il apprenne et décide que c’est statistiquement significatif avant d’arrêter de dépenser encore mille dollars sur ce mot-clé. N’est-ce pas ? Et puis, au final, si vous y réfléchissez, eh bien, j’allais dire, c’est la frustration que les gens ont.

N’est-ce pas ? C’est comme : oui, au bout du compte, ce type de campagne donne des performances suffisamment bonnes, mais à quelle fréquence part-il dans une impasse en essayant quelque chose que vous auriez pu dire, genre : oui, on n’avait pas besoin de dépenser mille dollars pour apprendre ça. Je pouvais déjà vous le dire.

MENACHEM ANI: C’est vrai. Je pense que c’est la partie délicate de la montée en échelle de Performance Max. À mesure que vous augmentez les budgets, il cherche de nouveaux mots-clés, de nouvelles audiences, de nouveaux emplacements pour diffuser vos annonces. Et puis il traverse un peu cette phase d’apprentissage. En général, lorsqu’ils sont dans une situation stable, avec des montants dépensés similaires au quotidien, je trouve qu’il ne fait pas autant cela une fois qu’il a trouvé son groupe.

FREDERICK VALLAEYS: Et avez-vous constaté que c’était un problème au T4, lorsque les budgets sont généralement augmentés ?

MENACHEM ANI: Pas autant, parce que les taux de conversion augmentent alors, le volume de recherche augmente alors, donc vous avez la marge pour dépenser davantage. Donc, en gros, vous augmentez

FREDERICK VALLAEYS: le budget pour capter davantage de ce qui est désormais disponible, mais vous n’avez pas besoin d’aller chercher de nouvelles choses.

Exactement. Ça a du sens. Hé, changeons un peu de sujet pour parler davantage de génération de leads. Je suppose que nous avons beaucoup parlé d’e-commerce. Maintenant, une chose que je trouve toujours curieuse, c’est que si vous êtes en génération de leads, les gens pensent : « Oh, je ne devrais pas faire de tROAS. Je ne devrais pas faire d’enchères basées sur la valeur. »

Quel est votre avis là-dessus ? Et est-ce que l’e-commerce et la génération de leads sont en réalité un peu plus similaires qu’on ne le pense ?

MENACHEM ANI: Je pense que oui, parce qu’au final, plus le système se rapproche de la rentabilité de votre entreprise, meilleur il peut être. Par exemple, si vous utilisez un objectif d’acquisition de clients, un tCPA, vous dites au système que vous paierez x dollars pour chaque lead. Mais le système ne connaît pas la différence entre des leads médiocres, de bons leads, des leads qualifiés pour la vente, de simples formulaires spam, peu importe.

Donc, si vous pouvez utiliser des enchères basées sur la valeur avec un tROAS, cela fonctionnera définitivement mieux. Et il existe beaucoup de façons d’y parvenir. Mais en gros, vous voulez alimenter le système avec ce à quoi ressemble un bon lead, quelqu’un à qui vous pouvez réellement vendre votre produit ou service. Si vous pouvez lui fournir ces données, le tROAS peut très bien fonctionner.

FREDERICK VALLAEYS: Je suis totalement d’accord. Alors comment ? Que faites-vous ?

MENACHEM ANI: Donc, à un niveau très basique, si vous n’avez pas vos données de vente qui remontent dans Google Ads, vous pouvez essentiellement attribuer un score aux différents types de leads. Peut-être que les appels téléphoniques valent plus que les soumissions de formulaires ou les chats. Mais dans un monde idéal, vous voulez connecter votre CRM. Si vous utilisez Salesforce ou HubSpot, il existe des intégrations natives grâce auxquelles, à mesure qu’un lead progresse dans votre pipeline commercial, vous pouvez lui attribuer différentes valeurs ou différentes actions de conversion dans Google Ads et enchérir en fonction de cela.

Si vous n’avez pas Salesforce ou HubSpot, vous pouvez utiliser un outil comme Zapier pour connecter et construire. En gros, par exemple, lorsque vous collectez le lead, que vous l’avez appelé et qu’il devient ensuite un lead qualifié pour la vente, vous pouvez marquer cela comme une étape, comme une conversion dans Google Ads. Puis, à mesure que le lead progresse, vous pouvez attribuer différentes valeurs ou une vraie valeur de vente.

Une fois la vente conclue, vous pouvez renvoyer ces données dans Google Ads et lui dire : « Ce lead a généré 1 000 de chiffre d’affaires », et il utilisera cela pour les enchères basées sur le tROAS.

FREDERICK VALLAEYS: C’est vrai. Question importante. Est-ce Zapier

MENACHEM ANI: Je dis toujours Zapier, mais honnêtement, qui sait ? Je ne sais pas.

FREDERICK VALLAEYS: J’écoute un autre excellent podcast, et il parle des noms d’entreprise que les gens prononcent mal.

Et en fait, moi non plus, je ne sais pas quelle est la bonne prononciation. Donc si quelqu’un sait, je serais ravi de l’entendre. Non, mais cela a totalement du sens, n’est-ce pas ? Donc vous dites en gros que trop d’entreprises considèrent l’événement de conversion comme le fait de remplir le formulaire sur la page. C’est le lead. Et puis cela s’arrête un peu à ce stade.

Maintenant, vous avez parlé du fait que, à mesure que vous capturez cela dans votre CRM, vous avez deux options. Vous pouvez soit créer de nouvelles actions de conversion à mesure que le lead progresse dans l’entonnoir, soit réattribuer le lead existant et mettre à jour sa valeur, ou même annuler une conversion en utilisant. Avez-vous une préférence entre créer davantage d’actions de conversion ou réattribuer une action existante ?

MENACHEM ANI: Donc, j’aime créer des actions supplémentaires. De cette façon, vous pouvez réellement le visualiser dans Google Ads. Vous pouvez mettre différentes colonnes ou segmenter vos conversions. Ainsi, vous pouvez voir combien de leads progressent dans l’entonnoir, à travers les différentes étapes, et attribuer les valeurs à ce niveau. Et c’est définitivement une bonne idée d’annuler.

Le mauvais lead. Ainsi, le système ne continue pas à poursuivre ce type de trafic. D’accord. Quand

FREDERICK VALLAEYS: vous dites annuler, vous voulez dire comme retirer, un peu plus tard. D’accord. Quels types de délais utilisez-vous généralement ? Donc ? Donc j’ai entendu de Google que vraiment les changements effectués dans les deux à trois jours de la conversion initiale.

C’est ce à quoi le machine learning prête le plus attention. Maintenant, cela va un peu à l’encontre de ce que Google dit ensuite, à savoir que vous avez 90 jours pour importer un OCI et 55 jours pour réattribuer quelque chose sur un ID de transaction. Alors est-ce complètement inutile de faire les choses au

MENACHEM ANI: jour 85 ? Je ne pense pas que ce soit complètement inutile.

Nous le faisons encore. Nous aimons envoyer autant de données que possible. Évidemment, plus le volume de transactions que vous gérez est important, mieux cela fonctionnera. Si vous n’avez que quelques leads, c’est beaucoup plus difficile pour le système. Mais une fois que vous avez beaucoup de données, c’est beaucoup plus facile. Mais nous essayons simplement d’envoyer autant de données que possible.

FREDERICK VALLAEYS: Et Andrew, à quoi cela ressemble-t-il de votre côté ? Je sais, peut-être un peu plus e-commerce, mais comme la valeur à vie, et puis est-ce quelque chose avec lequel vous jouez ou bien… les retours, les remboursements, la prise en compte des frais de livraison, parce qu’au final, ce dont nous parlons ici, c’est de communiquer à Google une valeur correcte et réaliste, une valeur de conversion.

À quoi cela ressemble-t-il dans votre activité ? Le,

ANDREW LOLK: Cela varie d’un secteur à l’autre. Pour l’habillement, il faut d’une manière ou d’une autre intégrer les retours. Certains pays, en particulier certains pays d’Europe comme l’Allemagne, peuvent avoir jusqu’à 60 % de retours. Il faut donc que cela soit intégré au système d’une manière ou d’une autre.

À part cela, notre approche de référence, c’est l’enchère basée sur le profit. Simplement obtenir le profit de chaque transaction. Comme ça, vous l’avez immédiatement. Donc la plupart des systèmes qui fonctionnent avec cela permettent aussi de gérer les retours ou les commandes annulées. Globalement, nous constatons que c’est moins problématique.

Avec l’e-commerce, si vous incluez la part de profit, c’est vraiment l’élément le plus important pour toute personne qui vend des produits avec des marges variables. Si vous n’avez pas de marges très variables, cela n’a pas autant d’importance. Et je suis très ami avec Frederick, qui dirige l’une de ces entreprises, et il déteste quand je dis ça, mais c’est comme : si vous avez des marges différentes, c’est la meilleure chose au monde.

Vous ne pouvez pas vous en passer. Nous avons essayé de le désactiver, de l’activer sur un compte. C’est tout simplement la meilleure chose au monde. Mais si vous vendez un matelas, avec 60 % de marge sur ce matelas, intégrer le profit ne change pas vraiment.

FREDERICK VALLAEYS: Et puis, dans votre type d’activité, vous dites que déclarer le profit de la vente, c’est un processus instantané. Qu’en est-il des retours ? Après 30 jours, retireriez-vous la conversion si elle avait été entièrement retournée, ou réattribueriez-vous quand même la valeur ? Ou y a-t-il un seuil à partir duquel vous trouvez que la machine

ne se soucie tout simplement plus de ce qui se passe après le jour X.

ANDREW LOLK: Eh bien, nous avons du mal à vraiment matérialiser complètement l’impact, mais je vais le formuler un peu comme ce qu’on vous a dit : elle est censée savoir que si vous devez constamment annuler 20 % des conversions après 30 jours.

Elle devrait en tenir compte à l’avenir jusqu’à ce qu’elle obtienne d’autres données. Donc, s’il y a un manque de conversions annulées au cours des 30 derniers jours, mais que les 30 jours précédents, il y en avait 20 % d’annulées, elle continuera quand même à fonctionner en partant du principe : « Hé, elle s’attend à ce que les conversions annulées arrivent. » Donc vous dites qu’en fait

FREDERICK VALLAEYS: elle commence à construire des modèles prédictifs à partir de vos retours tardifs.

Donc maintenant elle se dit : « Oh, le premier jour où cette conversion se produit, je dois simplement m’attendre à ce qu’il y ait une baisse de valeur de 20 %, parce qu’en général Andrew signale une baisse de 20 % après 30 jours. » Je suis vraiment curieux de votre avis là-dessus. Je pense que, en génération de leads, l’un des plus gros problèmes est : comment déterminer rapidement

quelle est la valeur d’un lead ? Je veux dire, si le cycle de vente dure six mois, on est maintenant bien au-delà de ce que vous pouvez dire à Google. Mais vous voulez quand même communiquer quelque chose. Avez-vous trouvé un bon moyen de le prédire ? Ou utilisez-vous simplement des valeurs réelles ?

MENACHEM ANI: Je pense que c’est là que les différentes étapes de l’entonnoir entrent en jeu.

Nous travaillons sur beaucoup de secteurs différents. Mais je pense que le secteur juridique est le plus important, où vous ne voyez peut-être pas de règlement ou de chiffre d’affaires avant 12 à 18 mois. Et donc ce que nous mesurons, c’est simplement la progression : à partir de cette soumission initiale de formulaire de contact ou de cet appel téléphonique, est-ce que cela passe à l’étape suivante de l’entonnoir, puis à l’étape suivante ?

Évidemment, avec des campagnes de génération de leads qui se concluent beaucoup plus vite, avec un cycle de vente plus court, c’est moins problématique, mais si nous pouvons lui attribuer un score, par exemple un score de 10, 20, 30, 40 à chaque étape de l’entonnoir, même si on est encore loin de la vente finale, cela aide beaucoup.

FREDERICK VALLAEYS: D’accord. Le prochain sujet dont j’aimerais parler, ce sont les audiences. Les campagnes Performance Max, évidemment, vous pouvez y associer des audiences. L’une d’elles étant vos clients existants, afin de pouvoir vous concentrer sur l’acquisition de nouveaux clients. Mais quelle est votre stratégie et qu’avez-vous vu fonctionner avec les audiences ?

Je veux dire, j’ai une… commençons par vous. Bien sûr,

MENACHEM ANI: bien sûr. Donc, en général, je n’aime pas lancer une campagne Performance Max sans signal d’audience. Encore une fois, ce n’est pas du ciblage réel. C’est vraiment juste dire au système : voici qui je pense être mon client. Nous aimons donc commencer par associer votre liste de clients existants afin que vous puissiez aussi faire de l’acquisition de nouveaux clients, mais aussi pour qu’il puisse cibler des personnes similaires.

Et puis nous essayons de trouver les termes de recherche qui convertissent le mieux, de construire une audience autour de certaines données démographiques, d’ajouter tout ce que vous pouvez, ainsi que toutes les autres données first party dont vous disposez : listes d’e-mails, listes de prospects, vous savez, ce genre de choses peut aussi vraiment beaucoup aider.

FREDERICK VALLAEYS : Et donc, quand vous dites que cela aide beaucoup,

MENACHEM ANI : Je veux dire, cela permet en quelque sorte de lancer les choses plus vite ou de les orienter dans une autre direction. Par exemple, pour un tout nouveau Performance Max, nous avons constaté qu’il peut falloir quatre à six semaines pour vraiment trouver son rythme.

Donc, ajouter des signaux d’audience solides l’aide à atteindre plus vite le bon consommateur, surtout en lead gen, mais aussi en e-commerce. Et si vous constatez que vous n’obtenez pas les performances nécessaires, remplacer les signaux d’audience, encore une fois, ce n’est qu’un signal, mais cela oriente le système dans une autre direction et peut vous aider à atteindre plus vite les bons consommateurs.

FREDERICK VALLAEYS : Avez-vous constaté quelque chose, et cela vous a-t-il apporté quelque chose, Bob ? Google insiste tellement sur le fait que ce nouveau type de campagne offre des insights incroyables qu’on n’obtient pas dans les campagnes traditionnelles. Est-ce que certains de ces insights, notamment sur les audiences, vous ont réellement permis de découvrir quelque chose que vous avez pu exploiter ?

MENACHEM ANI : Oh, ce sont clairement des données intéressantes. Je pense que c’est similaire à ce que nous voyons dans Google Analytics, où ils affichent beaucoup de données d’audience sous-jacentes. C’est comparable, et cela peut effectivement vous pousser dans une autre direction. Vous vous dites : « Ah, je ne pensais pas que ce type de personnes serait intéressé par notre produit ou notre service. »

Donc oui, c’est utile.

ANDREW LOLK : Non, moi, je suis plus pessimiste sur les audiences que la plupart des gens, et c’est surtout parce que, je ne sais pas, j’ai l’impression que c’est peut-être lié aux types de comptes avec lesquels nous travaillons. Pour la recherche générique et le Shopping, les gens recherchent le produit.

C’est tout. Et puis, ils sont peut-être dans un segment luxe ou un segment presse. Donc, je suppose que si vous avez déjà des comptes existants où tout cet apprentissage a déjà eu lieu, c’est là que je trouve que la valeur des audiences, pour les efforts classiques de recherche et Shopping, n’est pas aussi forte que je le souhaiterais.

Je le pense toujours. Le chevauchement d’audience, quand vous allez dans le gestionnaire d’audiences et que vous voyez quelles audiences vos conversions, c’est-à-dire vos utilisateurs convertis, fréquentent réellement. Et parfois, vous vous dites : « Waouh, ce serait incroyable. Je prends ça, je ne sais pas, un indice x12 sur les lecteurs de journaux. »

Alors vous ajoutez les lecteurs de journaux à vos campagnes habituelles, et vous vous dites : « Oui, rien ne s’est passé. » Et je suis toujours déçu. Et je pense que j’en ai parlé à quelqu’un, un grand A, j’oublie toujours son nom. Aaron. Je m’en souviens. Oui. J’en ai aussi parlé avec lui à Berlin. Et il disait : « Oui, oui, oui. »

Lui aussi était partagé sur le sujet, mais il a souligné là où ils avaient vu énormément de succès, et nous constatons un peu la même chose : les recherches plus larges, les recherches plus génériques, celles que vous ne pouviez pas toucher auparavant, quand vous les combinez avec des audiences. C’est là que cela commence à devenir puissant.

Et c’est là que je peux aussi me dire : d’accord, peut-être que Pmax peut réellement exploiter cela pour s’étendre à des recherches sur lesquelles il ne pourrait normalement pas performer, afin de générer un retour. En faisant cela, parce que c’est ce que nous observons dans les campagnes Search et Shopping classiques. Nous pouvons le faire, mais globalement, je suis toujours déçu par les audiences.

J’ai l’impression que Google pourrait faire tellement plus.

MENACHEM ANI : Oui, mais je pense que c’est un bon point, parce que plus vous êtes sur la recherche et le Shopping de base, moins l’audience compte vraiment, puisque vous avez l’intention exprimée par le mot-clé. Mais à mesure que vous allez vers des mots-clés plus larges, je pense que là où Performance Max trouve les audiences utiles, c’est quand vous prenez votre création la plus performante, par exemple issue de publicités Facebook et Instagram, et que vous la diffusez dans Performance Max. Là, on est moins sur les mots-clés et davantage sur le display.

C’est là que les signaux d’audience peuvent vraiment beaucoup aider à trouver le bon consommateur.

FREDERICK VALLAEYS : D’accord, donc certains aiment ça, d’autres non, comme pour tout. Ça devrait être plus… Oui, ça dépend. Bien. Le dernier sujet, ce sont les groupes d’assets. Comment aimez-vous structurer les groupes d’assets dans vos campagnes Performance Max ?

Vous en utilisez beaucoup ? Très peu ? Menachem, je vous ai entendu dire que parfois vous obtenez des insights sur une nouvelle audience que vous n’attendiez pas. Et qu’elle est en réalité très intéressée par votre produit. Est-ce que cela conduit à davantage de groupes d’assets avec des créations différentes ?

MENACHEM ANI : Quelle est la stratégie derrière tout cela ?

FREDERICK VALLAEYS : Oui, je veux dire, nous avons généralement tendance à construire les campagnes et les groupes d’assets, ou même, dans les campagnes Search et Shopping classiques, les groupes d’annonces, autour des catégories de produits ou de produits, vous savez, de services ou de catégories spécifiques. C’est très similaire dans Performance Max. Et je pense que la seule fois où nous segmenterions vraiment le même produit ou service en plusieurs groupes d’assets avec différents signaux d’audience, c’est si nous pensons qu’il faut un message très différent autour de cela. Sinon, c’est généralement structuré autour du produit ou du service.

FREDERICK VALLAEYS : Autour des produits ou des services. Ça a du sens. Et puis, évidemment, vous ajoutez les différentes créations en fonction de ce produit ou service.

MENACHEM ANI : Exact.

ANDREW LOLK : Andrew.

C’est une marque de catégorie, ou un certain type d’impulsion créative, et puis je dis toujours ceci : ne compliquez pas trop les choses si vous n’allez pas créer des créations différentes. Donc, n’allez pas créer un groupe d’assets pour Nike, un autre pour Adidas et un autre pour Reebok si, de toute façon, vous allez écrire « économisez 70 % » dans les trois. On voit ça tout le temps : des gens qui compliquent inutilement les configurations, puis n’utilisent pas cette complexité pour obtenir une structure plus granulaire qui serve réellement à quelque chose. Donc, faites aussi compliqué que nécessaire pour servir vos objectifs créatifs, vos cibles, ce genre de choses. Je suis d’accord avec ça à 100 %.

FREDERICK VALLAEYS : Oui, la structure doit être guidée par les besoins de l’entreprise, pas seulement par le fait que vous pensez pouvoir battre la machine sur certains points en faisant simplement… Oui, il y avait aussi un thread intéressant sur Twitter récemment à propos des données de conversion utilisées par le machine learning : tout est déclenché à partir de la conversion, ou les mécanismes prédictifs examinent l’action de conversion, et l’action de conversion se trouve généralement au niveau du MCC, du compte ou de la campagne, et toutes les données qui en découlent alimentent la conversion.

Donc, peu importe vraiment combien vous avez de groupes d’assets ou de groupes d’annonces. Tout alimente la question : est-ce que cette chose convertit ou non ? Ensuite, la question devient : cette conversion est-elle corrélée à une requête particulière ? Est-elle corrélée à une audience spécifique ? Et c’est là que cela commence à alimenter l’apprentissage. Mais vous ne pouvez pas battre la machine en ajoutant davantage de niveaux de granularité.

Mais je vois Andrew lever le doigt, donc…

ANDREW LOLK : Oui, parce que c’est justement une chose sur laquelle nous avons vraiment changé d’avis, ou sur laquelle j’ai changé d’avis au cours des six derniers mois, parce que les Responsive search ads nous ont un peu fait mal. Plus j’examine le sujet, plus il semble que plus vous injectez de données dans un Responsive search ad, plus il utilisera les conversions, et pas seulement le CTR et les impressions, pour définir ce qu’est un asset qui convertit bien.

Et cela nous a vraiment amenés à nous dire : oui. Donc, notre objectif pour l’avenir n’est pas de structurer les campagnes selon la manière dont nous aimons les structurer. Il s’agit de savoir combien de trafic pouvons-nous faire passer dans un seul Responsive search ad tout en gardant des annonces cohérentes. C’est ce que nous testons en ce moment, et nous espérons voir de bons résultats initiaux, mais ce sera vraiment intéressant de voir si cela fonctionne réellement.

FREDERICK VALLAEYS : Donc, si je vous ai bien compris, vous dites d’aplatir votre structure et de réduire votre complexité pour faire passer un maximum d’impressions dans un seul RSA, ce qui consolide ensuite les conversions.

Si vous utilisiez le même RSA sur plusieurs groupes d’annonces, testez-vous si cela génère suffisamment de volume pour qu’il apprenne ?

ANDREW LOLK : Nous avons essayé cela par le passé et nous ne voyons pas de corrélation directe entre les différents RSA. Parfois, il y a une corrélation, mais c’est plutôt un accident : ce sont les mêmes assets qui performent réellement le mieux, et les mêmes, ou les différents, plutôt qu’autre chose. Et l’une de nos grandes préoccupations, c’est que si j’ajoute un « économisez 70 % » dans n’importe quel asset, dans n’importe quel Responsive search ad, c’est celui-là qui obtiendra le plus d’impressions.

Et ce n’est pas celui qui convertit le mieux. Je sais, d’après les dix dernières années sur les Expanded text ads, que ce n’est pas vrai dans tous les cas, mais ce sera toujours celui qui aura le CTR le plus élevé. Donc, plus cela pousse un message avec un CTR élevé, et je sais que vous et moi ne sommes pas d’accord là-dessus, Fred, sur le fait qu’une annonce doit réellement…

provoquer une conversion ou provoquer un clic. Moi, je suis fermement dans le camp de ceux qui pensent qu’elle doit provoquer une conversion. Donc, encore une fois, plus nous concentrons le trafic dans un seul Responsive search ad, plus vous pensez qu’il se focalisera sur les conversions.

FREDERICK VALLAEYS : Oui. Je ne sais pas où vous pensez que je me situe là-dessus, mais évidemment, je pense que l’annonce doit provoquer le clic avec une probabilité de conversion par la suite, mais c’est le travail de la landing page, non ?

ANDREW LOLK : Oui. Oui, votre support et votre équipe support chez Optmyzr disent la même chose. Eh bien, je les ai bien formés.

MENACHEM ANI : Je suis un grand partisan de la simplicité plutôt que de la complexité. Nous essayons d’utiliser le moins de campagnes possible tout en soutenant la structure globale de l’entreprise. Il faut une bonne raison pour le faire, vous savez : budgets séparés, objectifs séparés, autre chose de séparé, mais pas juste pour compliquer les choses. J’ai l’impression que les gens font ça.

Ils créent de la complexité sans raison. Et il est beaucoup plus difficile pour l’algorithme ou le smart bidding d’avoir suffisamment de données dans chaque sous-ensemble.

ANDREW LOLK : Mais c’était tellement beau quand on faisait comme ça, c’était tellement beau. On pouvait avoir des chemises Nike, des chemises Nike à manches courtes, des chemises Nike à manches longues, et toutes les URLs pointaient vers les bons endroits.

Et on affichait le mot-clé dans l’annonce, et c’était tellement beau. Et hier, enfin avant-hier, j’étais en train de faire un coaching call et j’ai juste regardé le compte et je me suis dit : oui, on va faire comme ça. Et on a simplement réduit environ 80 groupes d’annonces à 10, parce qu’il nous faut plus de données par groupe d’annonces individuel.

Donc j’ai appris.

MENACHEM ANI : À ne pas lutter contre le système. J’ai appris à ne pas lutter contre le progrès. On prend les outils que nous avons aujourd’hui et on fait simplement au mieux avec.

FREDERICK VALLAEYS : Exactement. Et puis, espérons-le, cela revient toujours à ceci : écoutez, si vous avez une raison business, comme des marges différentes selon les produits, ou si vous devez allouer des budgets différents à des choses différentes selon les saisons, c’est pour cela que vous ajoutez de la complexité et de la structure : pour y avoir accès.

Vous savez, j’ai peur d’un monde où tout devient super plat. Et encore une fois, c’est ce que nous entendons : avec Performance Max, vous pourriez techniquement lancer une seule campagne. Il semblerait qu’elle produise de bons résultats, mais quand vous commencez à poser des questions, comme : est-ce vraiment le cas ? Et c’est là la grande question.

Et vous savez, merci à tous les deux d’avoir donné votre avis là-dessus. Et je pense que nous allons devoir faire un autre épisode à mesure que nous continuons tous à apprendre ce qui se passe réellement. J’aimerais donc avoir les dernières réflexions de chacun de vous, ou simplement savoir où les gens peuvent vous trouver. Menachem, je sais que vous écrivez pour Search Engine Land, d’excellents articles sur Performance Max. Andrew, j’adore les e-mails périodiques que je reçois dans ma boîte de réception et les articles de blog que vous publiez aussi, alors dites aux gens où vous trouver et comment vous suivre.

Andrew, commençons par vous.

ANDREW LOLK : Oh, je pense que le plus important, c’est que je suis très présent sur Twitter. Donc, je serai beaucoup plus Andrew sur Twitter, et je serai Andrew corporate sur LinkedIn. Sur les deux plateformes, l’une est beaucoup plus propre que l’autre. Plus nous aurons de clients venant de Twitter, plus mon Twitter sera propre. Mais j’espère que nous n’aurons pas tant de clients venant de Twitter, afin que je puisse continuer à y être moi-même, beaucoup plus, beaucoup plus impertinent, si l’on peut dire. Donc, des prises de position beaucoup plus franches sur Twitter et sur LinkedIn.

Mais à part ça, je voulais juste ajouter une dernière remarque sur tout le sujet Performance Max : je pense vraiment qu’il est important que les gens abordent Performance Max pour ce qu’il est réellement. Comme vous l’avez dit, Fred, il s’agit de déterminer quelle est votre stratégie business et ce que vous avez à disposition.

Si vous n’avez pas les compétences, le temps ou les ressources, ou si vous avez été échaudé par une agence après l’autre, Performance Max peut être une excellente option. Mais si vous avez un certain niveau de compétence, si vous avez les ressources pour réellement développer davantage la structure du compte et ce genre de choses, vous pouvez tirer davantage d’un compte.

Vous pouvez obtenir davantage de la recherche en mettant en place une configuration plus élaborée, mais cela doit s’intégrer à votre stratégie business. Ce n’est pas une solution universelle. Cela ne devrait pas toujours l’être. Testez-le, mais si cela fonctionne très bien, parfois, parfois, c’est le cas. Cela dépend vraiment de ce que vous avez en interne pour le mettre en place. Et je recommande toujours aux annonceurs débutants de simplement lancer Performance Max.

Faites-le, obtenez des données. C’est mieux que tout ce que vous pourriez faire d’autre. Ensuite, vous pourrez l’optimiser plus tard.

FREDERICK VALLAEYS : D’accord. Nous allons trouver des personnes intelligentes, et SavvyRevenue en a quelques-unes. Donc, c’est toujours une option.

MENACHEM ANI : Très bien, Menachem, et vous ? Bien sûr, je pense que ma conclusion serait que, pour reprendre ce qu’Andrew dit, Performance Max est un excellent point de départ.

C’est beaucoup plus complexe qu’il n’y paraît si vous n’avez pas les bonnes données en entrée. Il faut donc s’assurer de pouvoir le configurer correctement et de lui fournir le bon flux de données, les bons paramètres pour obtenir le succès, et il devrait être capable de le faire pour vous. Mais oui, prenez le temps de bien le configurer et cela devrait bien fonctionner.

Et comment les gens peuvent-ils vous trouver ?

MENACHEM ANI : Bien sûr, bien sûr. Vous pouvez me trouver aux mêmes endroits. Je suis sur Twitter. Je suis sur LinkedIn, Menachem Ani. J’essaie toujours de partager mes connaissances et tout ce que nous faisons. Il y a énormément à apprendre. J’ai l’impression que chaque jour apporte quelque chose de nouveau avec Performance Max. Donc j’essaie simplement de partager ce que nous apprenons en cours de route.

Et si les gens veulent un devis pour obtenir de l’aide, où doivent-ils aller ? Bien sûr. Il suffit de visiter notre site web, jxtgroup. com. Toujours heureux d’aider. Très bien.

FREDERICK VALLAEYS : Eh bien, merci à tous les deux. Merci à tous d’avoir regardé. Si vous avez apprécié l’épisode, nous en aurons beaucoup d’autres à venir. Alors abonnez-vous à notre chaîne. Et si vous avez besoin d’aide pour gérer le PPC, nous avons un excellent outil appelé Optmyzr.

Nous proposons un essai gratuit de deux semaines. Alors inscrivez-vous. Voyez ce que nous pouvons faire. Parlez à notre formidable équipe support, comme Andrew. Je ne sais pas s’ils sont formidables, si vous êtes d’accord avec les conseils qu’ils donnent.

ANDREW LOLK : Je suis content à chaque fois.

FREDERICK VALLAEYS : D’accord. Non, nous obtenons de très bonnes notes. Nous avons donc aussi beaucoup de personnes intelligentes chez nous.

Alors allez y jeter un œil. Mais merci à tous d’avoir regardé. Merci aux intervenants de nous avoir rejoints. Je vous retrouverai pour le prochain PPC time.