Faire passer le PPC au niveau supérieur grâce à l’optimisation du taux de conversion

Description de l’épisode

Les bonnes publicités génèrent des clics. Les bonnes landing pages génèrent des conversions. Les campagnes réussies ont les deux.

Cet épisode de PPC Town Hall prend une légère tangente en mettant en avant deux brillants experts en CRO qui partagent leurs conseils et leurs analyses pour vous aider à faire passer vos campagnes PPC au niveau supérieur.

Ce panel couvre :

• Quand utiliser une landing page dédiée pour vos campagnes PPC
• Les erreurs les plus courantes qui font chuter le taux de conversion sur les landing pages
• Des idées pour améliorer la pertinence entre les annonces et les landing pages lors de l’utilisation des Responsive Search Ads
• La bonne façon de mesurer la performance d’une landing page
• D’autres techniques pour augmenter le taux de conversion

Points clés de l’épisode

Quand utiliser une landing page dédiée pour vos campagnes PPC

• Expérience sur mesure : utilisez des landing pages dédiées pour créer une expérience plus personnalisée et pertinente, en phase étroite avec la promesse de la campagne PPC, ce qui augmente les chances de conversion.
• Contrôle et tests : les landing pages dédiées offrent davantage de contrôle sur le contenu et le design, ce qui facilite les tests A/B pour optimiser efficacement les taux de conversion.

Les erreurs les plus courantes qui font chuter le taux de conversion sur les landing pages

• Manque de cohérence : l’absence de continuité du message et de l’identité visuelle entre l’annonce et la landing page perturbe le parcours utilisateur, ce qui réduit la confiance et la probabilité de conversion.
• Surcharge d’informations : encombrer les landing pages avec trop d’informations ou trop de choix peut submerger les visiteurs, entraîner une fatigue décisionnelle et réduire les conversions.

Idées pour améliorer la pertinence entre les annonces et les landing pages lors de l’utilisation des Responsive Search Ads

• Segmentation et personnalisation : créez des landing pages adaptées à différents segments de trafic, déterminés par les titres et descriptions variables des Responsive Search Ads, afin de mieux correspondre aux attentes des utilisateurs.
• Contenu dynamique : mettez en place du contenu dynamique sur les landing pages qui s’adapte en fonction de l’annonce précise cliquée, afin que la landing page réponde directement aux intérêts ou à l’intention signalés dans l’annonce.

La bonne façon de mesurer la performance d’une landing page

• Au-delà des métriques de base : allez au-delà des métriques de base comme le taux de clics pour analyser des indicateurs plus profonds mesurant l’engagement, tels que le temps passé sur le site, les taux d’interaction et les parcours de conversion.
• Vision globale : intégrez les données de performance des landing pages aux objectifs marketing globaux afin d’évaluer leur contribution aux ventes finales et à la valeur client à long terme, en les alignant davantage sur les objectifs business.

Autres techniques pour augmenter le taux de conversion

• Divulgation progressive : utilisez des formulaires qui affichent davantage de champs au fur et à mesure, afin de réduire les freins initiaux à la saisie et de collecter progressivement plus d’informations à mesure que l’engagement de l’utilisateur augmente.
• Déclencheurs psychologiques : exploitez des principes psychologiques comme l’urgence, la rareté et la preuve sociale pour créer des raisons convaincantes d’agir rapidement, ce qui améliore les taux de conversion.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis votre animateur aujourd’hui. Et je suis aussi l’un des cofondateurs d’Optmyzr. Aujourd’hui, nous allons parler d’optimisation du taux de conversion, et deux experts de renommée mondiale sur le sujet nous rejoignent pour en discuter. Mais pourquoi parlons-nous de CRO ?

Eh bien, c’est une émission sur le PPC. Et évidemment, si nous allons dépenser tout cet argent en PPC, et passer du temps à choisir les bons mots-clés et à payer beaucoup d’argent pour obtenir les clics. Peu importe à quel point nous optimisons tout cela, si nous ne nous assurons pas qu’une fois que les gens arrivent sur la landing page du site web, nous les convertissons réellement, alors tout cet argent est gaspillé.

C’est donc essentiellement l’autre moitié du PPC, celle qu’on ne peut tout simplement pas ignorer si l’on veut obtenir le meilleur retour sur investissement. C’est pourquoi nous avons décidé de consacrer un épisode au CRO. Nous allons présenter nos deux invités dans un instant, mais je suis vraiment enthousiaste à propos de celui-ci. Alors, commençons.

Très bien. Bienvenue à mes invités. Nous avons Andrea Cruz et Tim Ash. Comment allez-vous tous les deux ? Andrea, comment ça va ?

Andrea Cruz López: Je vais très bien. J’avais cette fabuleuse conversation avec vous deux avant le lancement de l’émission. Je suis donc très enthousiaste à propos de tout ce qui se passe. C’est vrai,

Frederick Vallaeys: Andrea dévoile les secrets ici.

Nous faisons un petit échauffement, pour que nous soyons tous, vous savez, dynamiques et prêts pour l’émission. Nous prenons un café ensemble. Mais oui, vous nous rejoignez depuis Boston, n’est-ce pas ? Et au fait, l’une des choses que nous aimons faire, c’est que tous ceux qui regardent nous disent bonjour dans les commentaires sur YouTube, et indiquent d’où ils nous appellent.

Nous vous répondrons. Et c’est aussi un excellent endroit pour nous poser des questions afin que nous puissions orienter la conversation dans la direction la plus utile pour vous. Andrea, pour qui travaillez-vous ?

Andrea Cruz López: Je travaille pour une agence de marketing digital b2b. Donc si vous avez des questions b2b, je suis là pour y répondre

Frederick Vallaeys: Super. Merci de nous rejoindre, et puis Tim Ash.

Pas un inconnu dans le secteur. Depuis combien de temps faites-vous du PPC et du CRO, Tim ?

Tim Ash: Probablement depuis la naissance d’Andrea, et non, je plaisante. Je suis un vieux monsieur. Comme vous le savez, j’ai écrit quelques livres sur l’optimisation des landing pages, j’ai dirigé ce qu’on appelait la Conversion Conference en Europe et aux États-Unis, et j’ai dirigé mon ancienne agence, SiteTuners, qui était principalement axée sur le CRO pour les entreprises de taille moyenne et les grandes entreprises.

Frederick Vallaeys: Et je me souviens de notre première rencontre, Tim, quand vous êtes venu dans les bureaux de Google et que vous aidiez certains de nos plus gros clients à mettre de l’ordre dans leurs landing pages, n’est-ce pas ? Parce que, comme je l’ai dit, ils gaspillaient, ils passaient tellement de temps sur le PPC, à acheter ces clics, puis ils se disaient : attendez, il nous faut une bonne landing page.

Quel

Tim Ash: concept, complètement fou, non ?

Frederick Vallaeys: Exactement. Et puis Andrea, je crois que nous nous sommes rencontrés à Austin lors de Heroconf, l’une des grandes conférences qui existent. Oui.

Andrea Cruz López: Oui, la merveilleuse Julie Vacini nous a présentés. Alors Julie, on t’aime

Frederick Vallaeys: Oui, c’est vrai. Nous faisons PPC chat sur Twitter, allez voir si vous ne connaissez pas. D’accord, et merci à tous d’avoir réagi ici et de nous avoir dit d’où vous nous appelez. Très bien.

L’autre chose qui est intéressante ici, c’est qu’aucun de nous n’est né aux États-Unis, et Tim, je trouve ça triste pour vous, mais dites-nous où vous êtes né.

Tim Ash: Je suis né à Moscou, en URSS, avant qu’elle ne s’effondre. Et l’empire du mal est devenu 15 pays différents.

Frederick Vallaeys: Attendez, Tim Ash, ça ne sonne pas russe.

Vous avez adopté un nom de scène ?

Tim Ash: Nom de scène. Eh bien, je vais essayer mon vrai nom. Essayez de le dire à voix haute du premier coup. Timur Aleksandrovich Astashkevich. Timur

Frederick Vallaeys: Aleksandrovich, et puis j’ai oublié.

Tim Ash: Oui, c’est à peu près aussi loin que la plupart des gens vont. Vous avez très bien réussi, mais c’est pour ça que je me suis épargné, ainsi qu’à toutes les personnes que j’ai rencontrées, beaucoup de temps en raccourcissant mon nom en Tim Ash.

Frederick Vallaeys: Andrea, vous voulez tenter de prononcer son nom ?

Andrea Cruz López: Oui, non, je ne vais pas faire ça, mais je vais vous dire mon nom complet parce que, comme vous l’avez dit, nous sommes internationaux aujourd’hui, donc je suis née et j’ai grandi au Venezuela, donc mon nom complet est Andrea Eloisa Cruz Lopez. Andrea

Tim Ash: et Luisa Cruz Lopez.

Andrea Cruz López: Voilà. Vous voyez, le mien est un peu plus facile.

Eh bien,

Tim Ash: c’est facile parce qu’en russe, tous les sons espagnols sont phonétiquement un sous-ensemble du russe, donc je peux faire les R roulés et les N nasales, donc c’est plus facile pour moi.

Andrea Cruz López: Oui.

Frederick Vallaeys: Super, et moi je suis né dans probablement le plus ennuyeux des trois pays, la Belgique. C’est toujours la cible de blagues et de films parce que c’est l’un de ces pays qu’on peut offenser et qui est tellement petit qu’on se dit : bon, on ne va pas s’attaquer à vous. Mais oui, mon nom complet, Frederick Robert Christian Vallaeys, deux deuxièmes prénoms. Bref, nous sommes ici pour parler de CRO. Donc le premier sujet dans lequel je pensais que nous pouvions entrer est : quand utiliseriez-vous une landing page dédiée pour vos campagnes PPC et quand utiliseriez-vous simplement votre site web en général ?

Quel est vraiment l’avantage d’une landing page dédiée ? L’un ou l’autre peut répondre. Je ne vais pas désigner les gens ici. Oui,

Tim Ash: Andrea, allez-y.

Andrea Cruz López: Bien sûr. C’est une question qui revient souvent et je ne pense pas qu’il y ait une bonne ou une mauvaise réponse. Dans mon cas particulier, j’aime tester les deux côtés, surtout s’il s’agit d’un nouveau client ou de quelque chose que nous n’avons jamais lancé, et voir comment les gens se déplacent sur le site web.

Mais regardez, les gars. Je pense que la landing page PPC a aussi évolué avec le temps. La landing page PPC d’origine était simplement le formulaire, un petit texte, des puces, et c’était tout. C’était la landing page PPC traditionnelle. Et ce que nous voyons aujourd’hui, à mesure que les gens deviennent plus avertis dans leur façon de rechercher en ligne, c’est qu’ils ont besoin d’un peu plus.

Parfois, avec Google qui devient plus large, nous ne savons pas vraiment où les gens se situent exactement dans le funnel. Donc leur donner une option, vous n’êtes peut-être pas prêt pour une démo. Vous n’êtes peut-être pas prêt pour un contactez-nous. Alors, que puis-je vous donner d’autre pour qu’il y ait au moins une micro-interaction avec moi, que je sache peut-être utile pour vous faire revenir, ou que je puisse vous recibler ensuite.

Voilà donc mes réflexions initiales. Je vais m’arrêter là pour voir ce que vous en pensez.

Tim Ash: Eh bien, de mon point de vue, j’ai toujours eu une définition large de ce qu’est une landing page, et pour moi, c’est partout où un trafic important arrive sur votre site en route vers des événements importants, des objectifs économiques importants.

Donc cela peut être votre page d’accueil. Si vous êtes un site e-commerce et que vous avez principalement un flux d’achats comme principal point d’entrée. Cela peut être votre modèle de fiche produit pour vos pages produit, ou cela peut être une landing page dédiée, de type réponse directe, pour une campagne payante, comme vous le décriviez, Andrea.

Mais pour moi, ce sont toutes des landing pages. La question de savoir quand utiliser une landing page spécifique, soigneusement conçue, pour moi, c’est toujours, sauf si vous n’avez pas les ressources ou les compétences techniques, si vous payez pour le trafic, pourquoi l’envoyer simplement vers votre site habituel ? Je veux dire, si vous pouvez faire ne serait-ce que quelques ajustements à vos pages existantes pour les améliorer, vous devriez le faire, vous payez pour amener les gens là.

Donc la réponse est toujours : si vous avez les ressources, c’est comme ça que je vois les choses.

Frederick Vallaeys: Donc je suppose que la question est : comment priorisez-vous les pages sur lesquelles vous allez consacrer des ressources ? Et puis il y a aussi la question, dans les grandes entreprises, il est souvent très difficile de modifier les choses. Je veux dire, vous n’allez pas changer votre page d’accueil pour une campagne PPC.

Donc, par défaut, vous devez alors passer à l’utilisation d’un outil de landing page.

Tim Ash: Oui, et c’est la beauté des landing pages : si vous utilisez un autre outil, vous pouvez simplement le faire à côté, mais rien n’empêche de dupliquer votre page d’accueil, d’y faire quelques ajustements dans un outil de landing page et d’y envoyer aussi le trafic PPC de la page d’accueil.

Donc c’est ça, la beauté d’avoir un énorme

Frederick Vallaeys: effort, c’est ce que vous dites. Vous n’avez pas besoin de concevoir à partir de zéro. Vous prenez simplement. Et alors, quels seraient certains de ces petits ajustements qui ont généré des millions de dollars de hausse ? Je suis sûr que vous en avez quelques-uns.

Tim Ash: Andrea, voulez-vous répondre à celle-là ?

Andrea Cruz López: Eh bien, avant même d’aller là, si vous avez un très petit budget, Google Optimize est une excellente ressource pour simplement faire des ajustements, tester quelques choses différentes, différents messages, et vous pouvez simplement le configurer pour votre trafic payant. Vous pouvez même filtrer par campagnes spécifiques, mots-clés spécifiques, groupes d’annonces spécifiques. Donc si vous êtes dans cette catégorie de budget très limité, c’est un outil gratuit que vous pouvez utiliser tout de suite.

Ce n’est pas parfait. Vous ne pouvez pas créer une infinité d’expériences, mais c’est quelque chose avec lequel vous pouvez commencer, puis déterminer si vous avez besoin de quelque chose de plus grand ou de plus

Frederick Vallaeys: donc Google Optimize, c’est ce que vous utiliseriez pour faire ce test A/B/C dont Tim parlait.

Andrea Cruz López: Oui, oui, bien sûr. Vous pouvez faire plusieurs variantes de tests A/B avec Google Optimize et vous pouvez même déterminer quel poids vous voulez donner à chaque variante spécifique. Et cela se connecte à votre Google Analytics. Outil assez simple à utiliser.

Tim Ash: Oui. Je ne sais pas si cela a changé, mais une chose à laquelle il faut faire attention, c’est qu’ils veulent tout faire de manière algorithmique, ce qui signifie que vous n’obtenez pas une répartition égale du trafic entre les différentes versions. Il faut donc faire attention à le configurer manuellement pour que ce soit simplement une quantité fixe et proportionnelle de trafic vers chaque page. Sinon, cela va vous optimiser dans une direction bizarre où 90 % de votre trafic ira vers une page, et vous n’atteindrez jamais la significativité statistique.

Andrea Cruz López: Oui, oui. Si vous avez un petit site, cela peut vous poser des problèmes, mais ils permettent d’attribuer des poids.

Maintenant, mais ils essaient toujours d’optimiser vers votre objectif principal, quel qu’il soit.

Tim Ash: Oui. Et personnellement, j’ai un problème avec cela chez Google en général, qui est : oui, faites-nous confiance. Vous n’avez besoin d’aucun réglage, vous savez, donnez-nous votre argent et nous le dépenserons pour vous. Pas de problème.

Oui.

Frederick Vallaeys: Eh bien, au moins ils sont sympas. Maintenant, il ne s’agit plus seulement d’optimiser pour les clics, mais au moins ils peuvent optimiser pour les conversions, ce qui, dans l’équipe, était ce que nous demandions. Et il a fallu plus d’une décennie pour ajouter cette fonctionnalité.

Tim Ash: Cette seule fonctionnalité, oui. Eh bien, et notez aussi que Google ne dit plus, « Do no evil » est leur devise.

Vous avez remarqué ça ?

Frederick Vallaeys: C’est une toute autre session de BBC time off. Donc vous avez soulevé un point intéressant, n’est-ce pas ? Donc, dans les tests A/B, vous voulez définir vous-même la répartition réelle plutôt que de laisser Google la gérer. Mais Andrea, vous avez aussi parlé du fait qu’il y a beaucoup d’incertitude maintenant parce qu’avec les mots-clés qui ne sont plus en exact match, avec les annonces elles-mêmes qui sont des RSA.

Et donc vous ne savez pas vraiment exactement quel texte a été affiché dans l’annonce. Quelle est l’ampleur de cette incertitude qui se répercute sur la landing page, et à quel point votre, disons, 30, 30, 30, est-il statistiquement significatif ? Dans quelle mesure cela dépend-il de la landing page par rapport à un autre facteur lié à la personne qui est arrivée sur cette landing page ?

Andrea Cruz López: Eh bien, je pense que l’un des plus gros problèmes que nous avons dans le secteur du PPC, c’est que nous nous concentrons trop sur le mot-clé.

Et c’est comme : « Oh, je fais du marketing automation software et je veux l’avoir partout dans l’annonce, dans la landing page, partout », mais nous ne communiquons pas vraiment le message. Je ne sais pas combien de pages nous avons visitées, et je suis sûre que vous avez vécu cela aussi. Vous allez sur une page. Elle ne dit rien.

Elle dit juste que nous allons augmenter vos revenus de 3000 %. Il n’y a pas de comment, il n’y a pas de pourquoi. Elle dit seulement que nous sommes une plateforme de marketing automation, et c’est tout. Donc, définitivement, tout revient à cela. Je suis une grande fan du fait d’ignorer le Quality Score. Je suis encore plus fan de fournir de vraies informations sur la landing page.

Et bien sûr, incluez vos mots-clés ici et là, mais concentrez-vous sur le message. Que dites-vous à la personne ? Les gens n’ont pas le temps. S’ils regardent sur leur téléphone, ils vont à peine jeter un coup d’œil à votre page. Alors comment pouvons-nous donner à l’utilisateur des informations pertinentes ?

Frederick Vallaeys: Et donc ma question là-dessus est : d’accord, nous avons promis une amélioration de 3000 % sur quoi que ce soit.

D’accord. C’est intéressant : je veux en savoir plus, mais vous ne leur en donnez pas plus. Et maintenant, nous parlons du cerveau humain, et Tim, je veux avoir votre avis là-dessus. Quel est le bon niveau de données à leur donner ? Parce que plus on commence à expliquer, je pense que les gens, d’abord, ont tendance à être paresseux.

Est-ce qu’ils veulent vraiment lire l’explication complète, ou est-ce plutôt : « Hé, oui, bien sûr. Je vais vous engager pour faire le truc des 3000 % pour moi. »

Tim Ash: Eh bien, je pense qu’il faut faire la distinction entre acheter une boîte de Tic Tacs chez 7-Eleven et prendre une énorme décision concernant le changement de votre logiciel ou de votre entreprise.

Donc le risque va déterminer le niveau de diligence que vous allez faire. Et certainement, dans une vente B2B, vous essayez toujours d’influencer l’esprit humain, et cela n’a pas changé, mais il y a deux niveaux de risque. Il y a le risque personnel et le risque pour l’entreprise. Donc si c’est une grande décision, il y aura beaucoup plus.

Des demandes d’atténuation du risque, des appels d’offres, des démos, toutes sortes d’étapes pour s’assurer que l’entreprise ne commet pas d’erreur en achetant votre produit ou service. Donc, ce qu’il faut faire dans un contexte business-to-business, c’est avoir des sous-sites ou des pages basés sur les rôles. Donc vous êtes le CFO. Vous voulez connaître le coût du cycle de vie de l’exploitation du logiciel.

Vous êtes l’utilisateur final. Vous voulez connaître ses fonctionnalités et voir la démo. Vous êtes l’utilisateur final. L’administrateur qui va administrer le logiciel. Eh bien, vous voulez savoir comment gérer facilement les utilisateurs, ce genre de choses. Donc il faut vraiment avoir des pages basées sur les rôles pour le B2B.

Frederick Vallaeys: Cela a tout à fait du sens.

Et Andrea, peut-être d’un point de vue tactique, disons que vous avez ces pages basées sur les rôles. Comment amèneriez-vous les gens vers la bonne page ? Oh, c’est la partie amusante de la vie, n’est-ce pas ? Et Google étant moins exact. Et maintenant avec les gens sur Flock, ça va être très, ça va être amusant. Mais c’est difficile, non ?

Andrea Cruz López: Beaucoup de choses reposent sur l’expérience. Personnellement, je suis très portée sur les rapports de termes de recherche pour eux et j’essaie d’analyser où ils en sont et d’essayer de revenir aux micro-conversions, de les faire revenir. Dans quels audiences de marché se trouvent-ils ? Y a-t-il des audiences d’affinité qui me permettent de les mettre au bon endroit au bon moment ?

Quand est-ce que j’attends d’eux qu’ils passent à l’action suivante afin de pouvoir les recibler ? D’accord. Donc cela va un peu dans tous les sens, n’est-ce pas ? Donc j’ajouterais à cela qu’il n’y a rien de mal à ce que votre landing page soit un auto-sélecteur basé sur les rôles. Je suis soit le CFO, soit l’utilisateur final, soit, vous savez, le responsable IT qui gère cela.

Tim Ash: De cette façon, vous faites en réalité une étude de marché lorsqu’ils vont sur cette page. Ce premier clic vous indique la répartition des personnes que vos annonces attirent. Vous vous dites alors : d’accord, si cela penche trop fortement dans la mauvaise direction, nous devons faire quelque chose de différent avec le ciblage d’audience. Et ensuite, au sein de chaque rôle, vous devez suivre le parcours client complet.

Donc, comme Andrea le disait, au début, vous savez, je ne suis même pas encore éduqué sur le problème, par rapport au milieu du parcours où j’envisage différentes alternatives, et ce n’est qu’à la fin que j’ai réellement cette réponse directe pour m’appeler ou planifier une démo, ou quelque chose comme ça. Donc d’abord le rôle, puis à l’intérieur de chacun, le parcours client complet.

Frederick Vallaeys: Exactement. Donc superposer ces deux éléments de manière harmonieuse.

Andrea Cruz López: Hé, Fred, l’autre chose, juste pour compléter le point de Tim, l’autre chose qui a été très utile quand vous devez collecter beaucoup d’informations, ce sont ces formulaires progressifs. Donc si vous utilisez Hotspot ou Marketo, ils vous permettent tous de le faire, et c’est un moyen très simple d’obtenir le premier aperçu de qui ils sont.

Et puis quand ils reviennent, vous obtenez une autre information, et ça continue.

Tim Ash: Oui, je pense que la divulgation progressive est définitivement la voie à suivre si vous devez collecter des informations, mais il y a une note de prudence concernant la collecte d’informations en général, que je considère comme une sorte de U inversé, à l’envers, au début.

Ne demandez aucune information, parce que vous n’avez pas encore établi de relation. À la fin, lorsqu’ils sont prêts à passer à l’acte, écartez-vous de leur chemin et ne demandez aucune information. C’est au milieu que vous avez le droit de demander des informations. Donc, au début, je dis : commencez par un cadeau. Ils devraient avoir accès à un livre blanc téléchargeable, ou regarder une vidéo gratuite, ou autre chose.

Quelque chose qui ne nécessite même pas leur e-mail ni aucune information du tout. Donner pour recevoir : la réciprocité est un principe de psychologie évolutionniste extrêmement puissant. En offrant un cadeau à quelqu’un, vous l’obligez en réalité à vous rendre quelque chose de valeur égale ou supérieure. C’est un point vraiment essentiel que la plupart des marketeurs comprennent mal.

C’est

Frederick Vallaeys : le cerveau primitif, n’est-ce pas ? C’est de cela que parle votre livre.

Tim Ash : Oui.

Frederick Vallaeys : Oui. Et le plus drôle, c’est que vous ne leur demandez pas explicitement de vous donner quelque chose, mais je pense que si vous avez une page de self-selector. Au minimum, ils vous ont maintenant dit dans quelle catégorie ils se situent. Et vous pouvez désormais les ajouter à une liste d’audience afin de commencer à faire du remarketing auprès d’eux.

Tim Ash : Absolument. Le retargeting basé sur cette auto-sélection par rôle est essentiel, mais une autre bonne façon de faire du retargeting consiste à voir jusqu’où ils sont allés dans votre expérience. Donc, pour une entreprise e-commerce, ce n’est pas tant le fait que vous consultiez des produits à forte valeur et à forte marge pour l’entreprise, mais plutôt que vous soyez allé jusqu’au bout, de la page d’accueil à la page de catégorie, puis à la fiche produit, jusqu’au panier.

Je veux recibler les personnes qui ont abandonné le panier parce qu’elles sont allées très loin dans l’expérience.

Frederick Vallaeys : Question ici. Et oui, je ne pense pas que ce soit ce que vous venez de répondre, mais pour des landing pages de génération de leads, la conversion se dégrade à mesure que vous demandez de plus en plus d’informations et des informations plus sensibles. Des conseils ou astuces pour maintenir ces taux de conversion lorsque vous

demandez ce niveau supplémentaire que le consommateur, le prospect, n’est peut-être pas très à l’aise de fournir.

Tim Ash : Oui. Eh bien, dans mon livre, je parlerais du test des champs de formulaire pour savoir si vous devez avoir un formulaire sur votre page du tout, ou quels champs doivent y figurer. Et cela comporte deux volets. L’information est-elle absolument nécessaire pour mener à bien la transaction en cours ?

Et si vous ne pouvez pas répondre oui aux deux parties, ce champ ne devrait pas figurer dans votre formulaire. Nous devons faire preuve de discipline à ce sujet. Et la plupart d’entre nous se contentent de collecter toutes ces informations « agréables à avoir » alors que nous n’allons de toute façon rien en faire. Exact.

Frederick Vallaeys : Oui, on demande le numéro de téléphone et ensuite on n’appelle jamais personne.

C’est vrai. D’accord. De toute façon, je ne veux pas que vous m’appeliez. Voici une excellente question. Vous avez posé d’excellentes questions. Merci. Mais pensez-vous qu’une landing page pour une campagne de remarketing peut être plus courte ? L’idée étant évidemment qu’en remarketing, ils ont déjà interagi avec vous auparavant. Il y a donc moins de choses à leur expliquer. Et peut-être que, comme vous le disiez, le remarketing, c’est : « Hé, ils sont enfin prêts à conclure ici. »

Alors, comment faire pour que ce soit court et percutant ?

Tim Ash : Définitivement. Ils ont été davantage exposés à votre marque. Ils sont venus sur votre site en premier lieu et ont ensuite été exposés à vos annonces de retargeting. Donc oui, leur propension à acheter est plus élevée. Mais je ne sais pas si cela signifie nécessairement un contenu plus court.

Ils pourraient avoir besoin d’un contenu plus long pour prendre leur décision d’achat. Donc cela dépend de votre entreprise.

Andrea Cruz López : Oui. Même, même la preuve sociale, en revenant à l’exemple de l’abandon de panier, ces e-mails agaçants que vous recevez parfois et qui disent qu’il n’en reste plus que deux, et vous savez, vous ne pouvez pas trouver que la remise se termine à neuf.

Qu’est-ce que vous pouvez mettre en avant pour provoquer cette conversion finale s’ils sont en bas ? Donc, tout en bas du funnel, vous n’avez probablement pas besoin de leur en dire plus que cela. Très probablement. Oui, je veux dire, si vous avez une forme de récupération d’abandon, que ce soit pour un checkout e-commerce ou un autre processus plus long, nous avons constaté qu’entre 15 et 30 % probablement des personnes ayant abandonné peuvent être récupérées avec la bonne séquence d’e-mails.

Tim Ash : Donc, passez beaucoup de temps à peaufiner cette séquence d’e-mails de récupération d’abandon. C’est là qu’il y a beaucoup de valeur, rien qu’en corrigeant deux ou trois e-mails.

Frederick Vallaeys : On ne vous entend pas, Frederick. Vous êtes en sourdine, technologie. Eh bien, je pense qu’on peut vous lire en attendant, on ne vous entend pas. D’accord. Oui. Et je pensais que vous ne m’entendiez pas parce qu’ils sont littéralement en train de démonter mon bureau. Je me suis donc mis en sourdine pour que les gens puissent réellement vous entendre tous les deux. Très bien, amusant, mais je vais devoir sortir d’ici pour leur dire d’arrêter de faire ce qu’ils font, mais voyons cette prochaine question.

Donc. Éléments de conversion, donc médias de soutien, appels à l’action, menu condensé, certifications. Quel rôle joue toute cette métadonnée dans l’optimisation du taux de conversion ? Et Andrea, est-ce vous qui avez dit que les landing pages d’autrefois, c’était trois puces, une image, un formulaire de génération de leads, et c’était tout ? Donc, on dirait que c’est différent, et je pense que beaucoup de ces éléments étaient les choses auxquelles nous étions habitués.

Alors, comment cela a-t-il changé ?

Andrea Cruz López : Oui, eh bien, encore une fois, cela revient à ce que les gens savent de votre marque. S’il s’agit de la première interaction qu’ils vont avoir avec vous, ils voudront probablement savoir où vous trouver, ils voudront lire les avis et les commentaires que les gens ont laissés à votre sujet. Fournissez-vous ces informations ?

Si vous êtes partenaire Microsoft, partenaire Oracle, y a-t-il quelque chose que vous pouvez fournir pour donner de la crédibilité à votre marque ? Donc oui, cela aide clairement à établir cette confiance. Comme Tim l’a dit au début, si les gens n’ont jamais entendu parler de vous, eh bien, nous devons vous dire qui nous sommes. Donc, de manière très condensée mais précise, hé, voici qui nous sommes, voici ce que nous faisons.

Et ensuite, à mesure qu’ils avancent dans le funnel, vous pouvez leur donner d’autres éléments. Tout n’a pas besoin d’être dans ce tout premier contact, seulement l’essentiel.

Tim Ash : Oui. Et je veux ajouter que vous devriez considérer votre landing page comme si vous étiez un parachutiste qui atterrit en catastrophe dans une maison au milieu de la nuit.

Vous ne savez pas dans quelle pièce vous êtes. Vous avez juste besoin de vous orienter. C’est ainsi que vous devriez penser aux visiteurs de votre site. Je veux dire, si vous partez du principe qu’ils vont passer par votre page d’accueil et toutes ces pages intermédiaires pour arriver à une nouvelle page d’action, ce n’est pas forcément vrai.

Si vous les faites atterrir directement, par exemple, sur une fiche produit, j’ai eu cette discussion avec un client aujourd’hui. Si ce sont de nouveaux clients qui n’ont jamais entendu parler de votre marque, alors certains de ces symboles de confiance qui figurent sur votre page d’accueil doivent en réalité faire partie du modèle de fiche produit afin de leur donner un peu d’orientation et un peu plus de confiance.

Parce que c’est leur porte d’entrée. N’oubliez donc jamais que vos portes latérales sont souvent vos portes d’entrée. Et si vous les traitez ainsi dans les bonnes circonstances, c’est un autre cas où les landing pages peuvent être efficaces. Vous pouvez ajouter cette confiance à des endroits où vous n’en auriez pas besoin s’ils étaient passés par la page d’accueil,

Frederick Vallaeys : n’est-ce pas ?

Donc utilisez vos analytics pour déterminer quelles portes latérales devraient en réalité devenir vos portes d’entrée.

Tim Ash : Oui, celles qui sont aussi des portes d’entrée. Exactement.

Frederick Vallaeys : C’est une excellente question de local works. Mais il s’agit de l’équilibre du message. Donc, au quotidien, et donc le message, dans la mesure où il s’adresse à votre consommateur, versus le message destiné au bot de Google pour obtenir un bon niveau d’optimisation, de référencement et de Quality Score.

Comment pensez-vous cet équilibre ?

Tim Ash : Et Jay, allez-y.

Andrea Cruz López : Je me demandais pourquoi on ne pourrait pas avoir les deux. Je ne, je ne, je ne lutte pas avec ça. Je suis curieuse de voir si Tim n’est pas d’accord, car au final, très probablement, ce focus sur les mots-clés que vous avez à cause du ranking et du Quality Score, c’est aussi en partie la raison pour laquelle ils vous recherchent.

Donc si c’est le bon client, il doit y avoir un équilibre entre les deux.

Frederick Vallaeys : Et je dirais, ne les considérez pas comme des choses séparées, n’est-ce pas ? Donc, la façon dont Google pense le classement, ce n’est pas littéralement quel est le contenu, sémantiquement quel est le contenu, c’est comment les gens se comportent lorsqu’ils voient ce contenu.

Et s’ils se comportent d’une manière qui montre que vous les aidez, que vous les aidez à faire leurs recherches et à atteindre leur objectif, c’est vraiment ce que Google veut. Je pense qu’ils ont aussi des standards différents pour les landing pages PPC et les pages SEO, n’est-ce pas ? Donc, si quelqu’un cherche à faire des recherches, c’est très différent de quelqu’un qui veut simplement acheter quelque chose rapidement.

Tim Ash : Oui. Et je dirais qu’il y a un peu la queue qui remue le chien. Ne laissez jamais des considérations techniques, qu’il s’agisse du SEO ou du PPC, contrôler l’expérience utilisateur. Je veux dire, si vous regardez l’évolution de Google en général, c’était d’abord le bourrage de mots-clés et les astuces on-page, puis la tentative d’obtenir des liens entrants et toutes les fermes de liens.

Et maintenant, la raison pour laquelle ils ont créé en grande partie le navigateur Chrome était de voir ce que les gens font réellement sur votre site et de tout suivre via analytics. C’est donc l’âge d’or où tout ce qui concerne la recherche est aligné avec l’expérience utilisateur. Alors créez une bonne expérience utilisateur et ne vous focalisez pas d’abord sur le Quality Score.

Ensuite, tout s’alignera. Voilà donc mon conseil. Je les adore. Et même Google a évolué depuis Google Analytics pour le taux de rebond. C’est fini. Cela s’appelle maintenant l’engagement des utilisateurs, et tout tourne autour de cela. Je pense que Frederick nous envoyait vers pire. Il s’agit de l’expérience. Ne vous focalisez pas. Oui, par exemple,

oui, le temps passé sur le site peut être très bon si vous lisez ou consommez du contenu.

C’est vraiment mauvais si vous essayez de finaliser un achat, n’est-ce pas ? Donc le temps passé sur le site est soit une bonne métrique, soit une mauvaise métrique selon le contexte. Ce n’est pas une sorte de donnée neutre.

Frederick Vallaeys : Exactement. Et j’ai arrêté la destruction dans mon bureau. Je n’aurai donc pas à courir à nouveau. Je pense

Tim Ash : J’adore la pandémie. Tout le monde devient plus authentique.

Frederick Vallaeys : Attendez que mes enfants entrent dans la pièce, ça va arriver dans environ 15 minutes. Eric pose aussi beaucoup de bonnes questions. Merci Eric. Mais celle-ci est pour Tim. Donc, comment les technologies addictives peuvent être appliquées au contenu d’une landing page. Je suppose qu’il parle du cerveau primitif et du fait que les humains n’ont essentiellement pas changé, mais au fait, Tim,

Tim Ash : les humains vont-ils changer ?

Pas dans un horizon de temps court et significatif, je dirais. Nous avons évolué, nous avons en nous des parties issues des formes de vie les plus anciennes sur Terre. Je veux dire, les gens parlent de la dopamine, par exemple, et c’est comme : « Oh, ce sont les trois petits points qui clignotent et l’anticipation de la réponse instantanée de quelqu’un à mon message. »

Eh bien, nous partageons cela avec les mouches des fruits depuis des centaines de millions d’années. Nous partageons cela avec un insecte. Il n’y a rien de spécifiquement humain dans tout ça. Oui, il y a des choses bizarres que nous avons développées à la fin, comme la culture et la narration. Mais il faut regarder l’ensemble de l’arc évolutif pour comprendre les gens.

C’est mon principal commentaire à ce sujet. Donc vous pensez qu’il existe des technologies addictives ? Oui, vous aviez raison. Il y a beaucoup de choses pilotées par des algorithmes qui sont utilisées, par exemple, dans les réseaux sociaux, pour nous polariser, provoquer des réactions et nous pousser à agir. Il faut être vraiment, vraiment conscient de la manière dont on motive les gens.

Il y a essentiellement deux façons de faire sortir quelqu’un de sa zone de confort. Vous pouvez utiliser une motivation positive, des discours très positifs, ce que font la plupart des marketeurs, ou des approches basées sur la peur et la perte. Et je pense que, sur ce point, il faut vraiment se concentrer sur les approches basées sur la perte. Beaucoup d’entreprises disent : « Eh bien, ce n’est pas dans notre image de marque. »

Nous ne disons pas de choses méchantes, mais si vous ne peignez pas le tableau de ce qu’est la vie sans votre produit ou service, en remuant le couteau dans la plaie et en montrant toutes les implications de cela, vous ne me motiverez pas. Donc, comme pour aller s’entraîner à la salle de sport, pas de douleur, pas de gain. Si vous ne pouvez pas créer une douleur chez le prospect, il n’y a pas de gain financier pour vous.

Frederick Vallaeys : Bien dit. Pas de douleur, pas de gain. Très bien Melissa, elle est fan de la disparition du taux de rebond, comme le disait Andrea. Passons donc au prochain sujet que nous avions promis d’aborder un peu. Nous aimerions entendre les histoires que vous avez sur les plus grosses erreurs de landing page.

Je suis

Tim Ash : sûr que vous

Andrea Cruz López : en avez. Vous voulez commencer ?

Tim Ash : Eh bien, j’ai tout un chapitre. Vous savez, j’ai une section qui s’appelle « votre bébé est moche » et j’ai les sept péchés capitaux des landing pages et ce qu’ils résument tous. Je vais en parcourir quelques-uns, mais ils se résument tous à cette idée que, vous savez, nous, en tant qu’entreprise, allons vous dire ce qui est juste au lieu de partir de l’extérieur vers l’intérieur et de dire : « Allons-y, rencontrons les gens là où ils en sont. »

Donc pas assez de confiance, trop de distractions, visuellement trop de texte sur la page. L’un des grands points qui s’applique ici au PPC en général, et que je vois encore avec une irrégularité choquante, c’est de ne pas tenir ses promesses. Ils ne sont pas simplement arrivés sur votre landing page. Ils venaient de votre annonce. Donc si l’annonce promet quelque chose, c’est comme si vous essayiez de vendre des aspirateurs et que vous disiez « sexe gratuit » dans votre annonce, je veux dire, vous savez, c’est, eh bien.

En fait, je ne vais pas aller là-dessus. Il y a probablement quelqu’un qui pourrait trouver comment réunir ces deux choses, mais ce n’est pas moi. Le point, c’est que vous devez tenir vos promesses. Vous ne pouvez pas simplement dire : « Eh bien, j’ai fait mon travail. J’ai amené le trafic ici. Maintenant, c’est à vous de les convertir. » Donc, s’il n’y a pas un message clair, si la promesse principale de l’annonce n’est pas tenue sur la landing page, c’est un énorme problème. Et c’est aussi pourquoi je recommande d’avoir des landing pages dédiées, parce que si vous les envoyez simplement sur une page de votre site, elle peut servir plusieurs objectifs et ne pas être suffisamment centrée sur la promesse de l’annonce.

Frederick Vallaeys : Exact. Et cela rejoint la préservation de la pertinence de la requête.

Et puis il a dit le sens, n’est-ce pas. Donc, en PPC, en général, cela signifie : assurez-vous que votre mot-clé apparaît dans le texte. Ainsi, cette promesse est tenue, et vous dites ensuite : tenez la promesse de ce que vous avez dit dans l’annonce sur la landing page. Et donc, une chose que j’ai entendue, je l’ai peut-être entendue de vous, mais c’était essentiellement :

dites aux gens quoi faire dans l’annonce, puis laissez-les faire exactement cela sur la landing page. Donc, dites-leur de s’inscrire à un ebook gratuit ou de réserver un appel, ou quoi que ce soit, parce que l’annonce, c’est presque comme donner une mission aux humains. Quelle est la mission que vous voulez que je mène si je clique sur cette annonce ?

Oh, cool. Je peux aller m’inscrire pour ça. Et ensuite ils se disent, oui, oui. Oui.

Tim Ash : Donc, c’était gratuit, parfait exemple avec l’ebook. Si vous les amenez sur une page qui contient l’ebook, la plupart des gens essaieront de vendre la démo gratuite. D’un coup, c’est comme ce bait and switch qui se produit, alors que toute cette page devrait être dédiée à ce que vous obtenez dans l’ebook, avec une belle couverture, une table des matières détaillée.

Il fait 17 pages. Voici ce que les gens disent de l’ebook. Donc vous vendez vraiment la promesse que vous avez faite. Vous allez obtenir un ebook, et vous arrivez sur la page, et tout tourne autour du fait que l’ebook est formidable. Ce n’est pas une tentative de vous faire acheter aujourd’hui.

Andrea Cruz López : Cela me rappelle quelque chose qui se produit tout le temps en B2B, et c’est très agaçant. C’est quand les gens cherchent le prix de quelque chose, je veux juste connaître le prix, combien ça coûte. Et puis vous arrivez sur la page, et c’est un formulaire sans contact, et c’est tellement pénible. C’est comme : donnez-moi juste une estimation, parce que j’ai besoin de savoir.

Frederick Vallaeys : Je sais. Et puis vous remplissez le formulaire et vous vous retrouvez sur un appel exploratoire où ils ne vous donnent toujours pas le prix parce qu’ils doivent

Andrea Cruz López : vérifier avec quelqu’un d’autre pour vous donner le prix.

Frederick Vallaeys : Exact ? Et ils doivent s’assurer que vous méritez même qu’on vous dise le prix et que vous avez peut-être réellement assez d’argent pour le payer.

Tim Ash : Vous savez, je vais être en désaccord avec vous ici. S’il vous plaît, parce qu’encore une fois, si vous parlez d’une vente B2B à forte valeur, à haut risque, c’est comme : « Venez sur notre page, c’est seulement un demi-million de dollars. » D’accord. Au revoir. Si vous n’établissez pas la proposition de valeur, si vous ne me dites pas que vous comprenez quels sont mes problèmes, si vous ne comprenez pas que, si vous ne pouvez pas me montrer avec une calculatrice ou autre chose que le coût réel de ne pas faire cela est de 5 millions, alors ils n’ont aucun contexte pour ce demi-million.

Et c’est tout simplement trop. Donc je pense que commencer par le prix sur des articles coûteux n’est pas nécessairement la meilleure chose à faire. Je veux dire, quand je dirigeais mon agence SiteTuners, nous avions nos expert website reviews. C’était la seule chose pour laquelle nous affichions le prix. C’était une offre d’entrée de gamme. Vous savez, peu importe si vous le faites ou non, vous savez, nous vous donnerons plein de bons conseils, mais voici combien cela coûte.

Aucun des autres services de l’agence n’était tarifé. Ce n’est pas un menu de restaurant chinois.

Andrea Cruz López : Eh bien, et il y a des choses qui sont sur mesure, n’est-ce pas ? Comme vous l’avez dit, dans une agence marketing, cela dépend de combien vous voulez dépenser, de combien de résultats vous attendez, de quels sont vos défis aujourd’hui. Mais il existe différentes façons d’aborder cela.

Frederick Vallaeys : Donc, avant que nous voulions montrer le lien vers votre livre ici dans une seconde, parce qu’il y a beaucoup de bons conseils dedans, je veux revenir au scent of the query, n’est-ce pas ? Et j’en ai déjà parlé auparavant, et je vais continuer à insister là-dessus. Mais avec cette incertitude qui ne cesse d’être introduite, comme, d’accord, vous aviez un mot-clé en correspondance exacte.

Et ce mot-clé exact était « acheter une douzaine de roses rouges » et maintenant Google dit : « Eh bien, vous savez, sémantiquement, c’est un peu le même sens que “arrangements floraux”, peu importe, n’est-ce pas ? » D’accord, donc c’est différent. Maintenant, votre annonce, qui est assemblée par RSA, dit : « Eh bien, vous savez, nous avons 12 titres différents et l’un d’eux va être “Faites livrer vos fleurs demain” et le suivant va être “obtenez 30 % de réduction”. » Lequel vont-ils assembler ?

Donc maintenant, sur ma landing page, je ne sais pas ce qui a été affiché dans l’annonce. Je ne sais même pas vraiment ce que l’utilisateur recherchait. Alors, à notre époque, où nous avons perdu tellement de contrôle, comment préserver le scent of the query et tenir la promesse ?

Tim Ash : Eh bien, je pense que ce que nous disons, c’est qu’au lieu de la correspondance exacte, nous avons maintenant des thèmes, et quand on y revient, il faut créer une page thématique, mais encore une fois, la chose à faire ensuite est de créer le message d’information.

Sur la page, donc tout comme nous parlons en B2B avec la self-sélection par rôle, vous pouvez dire : « Hé, voulez-vous trouver le meilleur cadeau pour la fête des Mères ? Ou voulez-vous acheter une douzaine de roses rouges que nous livrerons demain ? » Pour la personne la plus spécifique, vous pouvez lui donner 34 options. Pas plus que ça, mais 34 options sur la page qu’elle peut traiter en parallèle, et d’une certaine manière, vous la reconnectez à ce message d’information, puis vous contournez la « nunification » de tout cela, vous savez, le fait de retirer l’information qui est fait en amont.

Donc vous récupérez le message d’information,

Andrea Cruz López : Je pense aussi que si vous utilisez des groupes d’annonces à mot-clé unique, cela peut vous poser problème, parce que vous pourriez vous dire : d’accord, je dois créer une page de destination par groupe d’annonces. Ça va être tellement pénible. En réalité, j’aime le formuler ainsi : si tous les mots-clés sont liés.

Et qu’ils peuvent aller vers la même page, ce sera votre groupe d’annonces. Et si tous vos mots-clés sont liés, alors probablement l’expérience, même si Google les ajuste un peu, mais que vous appliquez les bons mots-clés négatifs, vous pouvez toujours conserver cette expérience et avoir des thèmes, comme le dit Tim.

Frederick Vallaeys : Et moi, je suis juste ici en arrière-plan à essayer de suivre. Créer le bon lien vers le livre de Tim. Je suppose que vous pouvez simplement aller sur timash. com et les liens ici.

Tim Ash : Eh bien, les livres sont sur primalbrain. com, si vous parlez du nouveau livre sur la psychologie évolutionniste, je cherche l’ancien que vous teniez tout à l’heure. Oh, eh bien, allez simplement sur Amazon et cherchez landing page optimization.

C’est le titre.

Frederick Vallaeys : Exact. Ou cherchez to mash et vous le trouverez facilement comme ça. C’est juste que nous essayons de générer le lien et ensuite c’est, c’est comme ce dont nous parlions à l’instant, comme Amazon qui ajoute tous ces paramètres supplémentaires à la fin. Du coup, le lien devient trop long pour qu’on puisse le partager.

Et on se dit : ça vous mène quand même vers la vraie landing page dont vous avez besoin. Oui. Parfois, la technologie se met en travers du chemin, non ? Les choses deviennent trop compliquées et on perd des clients et des opportunités en route. Très bien, parlons maintenant de mesure. D’accord. Nous avons parlé de ce qui doit figurer sur la landing page, de la manière de préserver et d’envoyer la requête.

Comment mesure-t-on tout cela ? Nous avons parlé de l’outil Optmyzr de Google. Nous avons parlé de Google Analytics, mais quel est, selon vous, le stack technologique idéal pour prendre tout ce que nous avons appris et le mettre en pratique ?

Tim Ash : Oui, Andrea, vas-y.

Andrea Cruz López : Bien sûr. Je pense donc que les trois piliers que j’aime utiliser le plus souvent, que je consulte tous les jours ou selon la période.

C’est définitivement Google Ads, parce que j’ai besoin de savoir comment les annonces performent, Google Analytics pour savoir où elles vont, si elles font quelque chose. Et puis la plateforme d’automatisation marketing. Si vous ne regardez pas ce que font les gens après qu’ils aient atterri, des personnes spécifiques qui vous ont donné leurs informations, et que vous ne reliez pas ces éléments du puzzle pour faire quelque chose avec cette audience, vous passez vraiment à côté de quelque chose.

J’ai l’habitude de l’examiner parce que je suis côté B2B. Les gens font quelque chose et il peut s’écouler très longtemps avant qu’ils fassent l’étape suivante. C’est pourquoi je m’y concentre beaucoup. Mais aussi, si vous êtes sur un site e-commerce avec un cycle de vente très court, qu’ont-ils acheté ? Achètent-ils souvent cela avec autre chose ?

Comment relier tout cela pour déterminer les prochaines étapes ?

Tim Ash : Oui. Et je dirais qu’il est vraiment important de ne pas tant se concentrer sur les outils, mais plutôt sur les métriques que vous faites remonter. Qu’observez-vous réellement sur vos tableaux de bord et quelle est votre North Star metric, vos métriques essentielles.

Et pour moi, plus vous pouvez aller en profondeur dans l’entreprise et dans le temps, mieux c’est. Je pense que le problème, en amont, quand nous générons ce trafic et que nous observons l’efficacité de la landing page elle-même, c’est que nous sommes trop focalisés sur le tactique. Vous voulez aller jusqu’à la lifetime value. C’est la North Star metric.

Toujours aussi proche que possible de cela. Donc faites-le passer à travers l’entreprise, découvrez ce qui se passe. Dans les grandes entreprises, cela signifie une analyse de cohortes. Vous faites un changement en amont. Vous suivez cela jusqu’au bout pendant quelques mois ou le temps nécessaire pour comprendre quel a été le véritable impact sur le profit sur la durée de vie du client.

Et c’est l’idéal vers lequel vous devriez tendre, quels que soient les outils nécessaires pour y parvenir.

Frederick Vallaeys : Et c’est vraiment intéressant parce que, vous savez, quand je pense au CRO, c’est comme : d’accord, vous les avez sur cette landing page. Comment les amener à faire cette micro-conversion ? Et Andre, vous avez mentionné les micro-conversions, n’est-ce pas ?

Mais Tim, vous dites : oui, ces micro-conversions sont formidables. Elles vous amènent à l’étape suivante, mais vous devez vraiment comprendre ce qu’est cette lifetime value, cette grande chose finale vers laquelle vous visez. C’est un peu comme aux débuts d’Internet, quand vous chargez une page et que vous ne regardez pas combien de hits vous avez eus, alors qu’un hit n’est qu’un téléchargement d’asset.

Tim Ash : Donc si vous aviez cent images sur votre page, vous aviez cent hits, vous savez, et les gens mesuraient ces choses tactiques de première ligne. Des choses en amont qui n’avaient aucun lien avec la vraie valeur, je suppose que c’est mon point. Donc plus vous vous rapprochez de la vraie valeur, mieux c’est, non ? Et j’imagine que pour cela, vous allez au comité de direction et vous avez ces conversations.

Frederick Vallaeys : Donc vous devez vous concentrer sur cette lifetime value. Quelle est la contribution à l’entreprise ? Oui, c’est le langage qu’ils parlent : les finances. Et donc je pense que si nous voulons être à la table des adultes plutôt qu’à la table des enfants sur le côté, il faut arrêter de parler de retour sur dépenses publicitaires, de taux de clics ou même de taux de conversion. Nous devons commencer à parler argent, parce que c’est ce dont ils parlent au comité de direction.

Hé, vous venez de l’appeler la table des enfants à laquelle je joue ? Je suis tellement triste.

Tim Ash : Je l’ai fait pendant de nombreuses années. Oui.

Frederick Vallaeys : Andrea.

Andrea Cruz López : Alors laissez-moi rire. Mais quelque chose de bien. C’est quelque chose que j’ai appris de vous, Fred, en fait, que vous avez évoqué lors de la conférence de la Paid Search Association cette année. C’est que, comme nous perdons le contrôle sur certaines choses et que l’automatisation change nos vies.

Nous avons besoin de cela juste pour surveiller l’algorithme. Je vois que beaucoup de questions dans le chat portent sur les métriques et sur la manière de les améliorer. Et quelque chose dont vous avez parlé ce jour-là, et corrigez-moi si je me trompe ou complétez, mais vous avez parlé d’utiliser ces micro-conversions pour aider à nourrir l’algorithme et lui donner de la valeur afin de dire au système Google Ads comment optimiser en fonction d’elles.

Je vous laisse développer si cela vous parle.

Frederick Vallaeys : Oui. Je pense que beaucoup d’organisations comprennent la nécessité de communiquer la lifetime value comme étant la chose que vous obtenez du PPC, mais il est difficile d’obtenir ce chiffre. Et donc il faut vraiment réfléchir à la manière d’approximer ce qui a pu avoir une valeur légèrement meilleure ou légèrement inférieure les uns par rapport aux autres.

Un exemple classique serait : vous vendez des produits et vous avez deux clients, et ils ont tous les deux acheté exactement 100 dollars de produits. Dans un reporting de conversion traditionnel, vous déclarerez deux ventes. 100 chacune. Donc maintenant, le système de machine learning qui est chargé d’afficher la bonne annonce, de définir le bon enchère, va dire : eh bien, ils étaient équivalents.

Donc, que j’en obtienne plus de celui-ci ou plus de celui-là, cela n’a pas d’importance. Cependant, quand vous regardez les chiffres, vous pourriez reconnaître certains schémas dans votre activité. Vous vous dites : oh, cette personne correspond exactement au profil démographique de ceux qui achètent beaucoup et deviennent des clients récurrents. Et celle-ci, c’est plutôt une exception, exactement.

Et maintenant, vous ne savez pas combien vaut ce client récurrent par rapport à l’exception, mais vous n’avez pas besoin de le savoir si vous pouvez dire à Google : écoute, ces 100 dollars du bon client, appelons-les 110 juste pour l’exemple. Et l’autre, on l’appellera toujours 100. Eh bien, maintenant Google sait que vous préférez légèrement.

Le client à 110, même s’il a acheté pour 100 dollars de produits, et le machine learning dit : eh bien, essayons d’en trouver davantage. Et cela vous aide à orienter le navire dans la bonne direction. Et donc

Tim Ash : cela peut être basé sur des moyennes. Je veux dire, vous devriez aller voir votre CFO ou qui que ce soit, et leur faire faire une analyse de tout cela.

Donc si vous pouvez identifier des clusters à forte valeur, cette première vente ou cette première conversion. La valeur devrait être pondérée, ce que vous devriez dire aux moteurs de recherche. Sa valeur devrait être pondérée dans la direction de la lifetime value.

Andrea Cruz López : J’ai soulevé ce point parce que cela revient à ce que disait Tim. C’est une façon de vous lancer dans la conversation sur la lifetime value et sur la manière d’améliorer les métriques dans leur ensemble pour avoir cette.

Conversation du type : voilà ce que nous apportons à l’entreprise. Voilà à quoi ressemble le trafic payant lorsque le trafic payant est impliqué, la valeur moyenne à vie du client peut augmenter. C’est ainsi que vous commencez à prendre l’habitude de penser sur toute la chaîne.

Frederick Vallaeys : D’accord. Je pense donc que nous sommes tous d’accord.

Nous aimerions jouer à la table des grands enfants ou à la table des adultes.

Tim Ash : Donc les petits pas, vous allez juste à la table des grands enfants. Laissez cette table des petits enfants. Mon

Frederick Vallaeys : enfant de 2 ans ne sera pas adulte demain. C’est vrai. Elle va faire . Et en fait, elle est entrée dans la pièce. Je ne sais pas si quelqu’un l’a remarqué. Elle était tellement mignonne.

J’ai entendu ce bruit. Les bruits, oui. Oh, vous avez entendu ? Mince. À chaque fois. Elle est mignonne. Claudia soulève ici un bon point. Et je pense que c’est un point avec lequel nous luttons tous, n’est-ce pas ? Nous sommes donc à la table des enfants. Nous aimerions être à la table des adultes, mais nous faisons face à de l’opposition. Alors comment parler aux équipes avec lesquelles nous travaillons pour mettre en place quelque chose de plus que simplement du bidding TCPA tROAS, mais comment nous relier réellement au système de l’entreprise afin d’avoir une idée de cette lifetime value et commencer ensuite à l’utiliser ?

Tim Ash : Eh bien, la réponse courte est qu’il vous faut un sponsor exécutif. Quelqu’un qui vous couvre et fait écran pour vous, et qui s’en soucie. Par exemple, nous avions un client qui défendait ses mots-clés de marque. Ils dépensaient donc beaucoup en pay per click sur leur propre marque. Je veux dire, on peut soutenir que cela n’apporte pas beaucoup de valeur, puisqu’ils se positionnent aussi très bien en SEO sur ces termes de marque, n’est-ce pas ?

Mais Google veut quand même sa part. Donc si vous allez parler à la personne PPC de cela, elle dira : oui, j’aimerais réduire mes coûts PPC. Parce que c’est juste du gaspillage. Et puis vous parlez aux gens du SEO et ils disent : pas vraiment, parce que nous voulons, vous savez, en tirer davantage de crédit.

Et il y a toutes ces guerres de territoire qui se jouent. Mais si vous allez voir le VP Marketing qui supervise le PPC et le SEO, et que vous lui présentez l’idée, cela a beaucoup de sens. Donc, en gros, obtenez un sponsor exécutif à un niveau où ses métriques, son salaire et ses bonus sont incités à améliorer réellement l’entreprise et ce que vous voulez faire.

Frederick Vallaeys : Oui, je

Andrea Cruz López : voulais dire que je pense qu’ils apportent aussi parfois cette expérience des grandes entreprises et la vision de là où ils veulent aller. Pas aujourd’hui, mais à l’avenir, ils sont probablement la bonne personne pour vous donner cette perspective à long terme sur la manière d’y parvenir.

Frederick Vallaeys : D’accord, donc la dernière question que j’avais préparée ici. Mais quelle est votre technique récente préférée pour augmenter le taux de conversion, et peut-être quelque chose d’un peu plus récent, non ? Comme, encore une fois, je sais que les humains n’ont pas changé. Alors combien de nos techniques pouvons-nous changer pour qu’elles mordent ? Mais le web a changé, non ? Ce que nous pouvons faire sur le web a changé. Alors qu’y a-t-il de nouveau et de cool que vous avez fait récemment ?

Andrea Cruz López : Je vais te laisser commencer, Tim. Laisse-moi réfléchir à celle-là.

Tim Ash : Je pense que l’une des plus grandes faiblesses de la plupart des entreprises est en fait, ce n’est pas une astuce technologique, mais d’avoir une voix éditoriale. Je pense que c’est un avantage énorme et vraiment sous-estimé. La plupart d’entre nous écrivent dans ce marketing, ce discours tout gentil, tout lisse, et des choses génériques.

Vous savez, nous avons la meilleure solution au monde pour, vous savez, l’optimisation de la gestion client ou quelque chose comme ça. Cela se trouve peut-être même quelque part sur votre site, Fred. Non, mais vous ne voulez pas ce genre de langage. Ce que vous voulez faire, c’est avoir une tribu très passionnée que vous souhaitez attirer culturellement.

Et cela signifie que vous devez avoir un point de vue, une voix éditoriale et un mythe fondateur expliquant pourquoi votre entreprise existe. Donc je pense que la chose la moins chère que vous puissiez faire est d’embaucher de très, très bons copywriters et de vous assurer que tout ce qui sort de votre entreprise a une voix distincte, et cela résonnera chez quelqu’un, parce que sinon nous arrosons les gens d’impressions publicitaires et ils les ignorent toutes.

Donc, connaissez votre tribu, ayez une voix. C’est mon conseil.

Frederick Vallaeys : J’adore ça. Et si vous ne pouvez pas embaucher un bon rédacteur de contenu pour le faire, alors faites simplement en sorte qu’un CEO et fondateur dise : coupez la voix. C’est vrai. Ce qui est un peu la démarche d’Optmyzr, je suppose.

Tim Ash : Non, sérieusement, le contenu, les copywriters sont souvent votre plus grand levier pour le PPC et les sites web.

Frederick Vallaeys : C’est vrai. Et Andrew, je vous laisse parler dans une seconde, mais je remarque que, quand j’étais chez Google, j’ai beaucoup écrit et évidemment il fallait apporter une perspective. Et puis j’ai encore une perspective sur beaucoup de choses. Donc ce n’est pas juste du jargon marketing et ça vient du cœur, mais ensuite vous embauchez une équipe marketing et tout à coup ils parlent en platitudes et en généralités, et c’est comme : allons.

Allons dans le concret, non ? Comme vous le dites, et allons, non, non, vous êtes

Tim Ash : très éloquent, vous savez, CEO. Prenons simplement votre exemple. Je veux dire, vous avez créé cette entreprise pour une raison. Vous étiez passionné par quelque chose. Quelque chose ne fonctionnait pas dans l’écosystème du marketing en ligne. Alors vous êtes parti, vous avez surmonté l’adversité, trouvé des alliés et terrassé le dragon.

Et maintenant, vous voulez porter cette mission de reverdir toute la planète, à la manière de Fred, en mieux. Et c’est ça, Optmyzr. Comme, où est-ce que c’est ? Oui. Vous savez, cela devrait attirer la tribu, vous savez, ne laissez pas vos équipes marketing l’édulcorer.

Frederick Vallaeys : Très bien, et Tim est un autre bon exemple de quelqu’un qui vit la mission et qui se soucie vraiment du CRO.

Andrea Cruz López : Et il terrasse des dragons.

Frederick Vallaeys : Eh bien,

Andrea Cruz López : vous savez, donc encore une fois, je sais que je l’ai mentionné, je suis dans l’espace B2B, quelque chose qui me dérange beaucoup, c’est que vous essayez toujours de nous faire télécharger un livre blanc. Vous savez, ou de nous donner quelque chose, quelque chose que nous pouvons suivre quelque part, donc ça me dérange énormément quand je vois ces pages qui ont juste un paragraphe, trois puces, rejoignez-nous maintenant. Donc cela revient à ce que dit Tim.

Nous ne savons pas ce que vous savez de notre marque. Nous ne savons pas où vous en êtes, peut-être pour la première fois ou la deuxième fois. Et avec Google qui devient de plus en plus large en termes de types de correspondance et de la manière dont ils associent les personnes aux requêtes, nous ne savons peut-être pas où vous vous situez dans le funnel, même si nous utilisons la correspondance exacte.

Donc les choses peuvent évoluer, n’est-ce pas ? Surtout s’il s’agit d’une toute nouvelle campagne que vous testez. J’aime donc donner aux gens la possibilité de choisir où ils veulent aller dans le funnel. Mais je trace tout. Je leur donnerai une vidéo s’ils n’ont aucune idée de qui je suis, comme ça ils savent qui nous sommes, ce que nous faisons, comment nous le faisons et comment nous vous y amenons.

Si vous voulez quelque chose de très complet, nous vous donnerons un rapport. Nous vous dirons combien de pages comporte le rapport. Nous vous dirons à quoi ressemble le glossaire du rapport et quelles informations vous allez obtenir. Mais donnez différentes choses et nous suivrons tout. Nous suivrons si vous regardez la vidéo, combien de temps vous la regardez, combien vous faites défiler la page.

Si vous avez commencé à remplir le formulaire puis que vous êtes arrivé au numéro de téléphone et que vous vous êtes dit : non, je ne fais pas ça, et que vous êtes revenu en arrière, nous le suivrons et, vous savez, nous optimiserons en fonction de cela. Si tout le monde qui arrive regarde la vidéo, alors changeons. Mettons la vidéo plus haut. Descendons le rapport et faisons des mouvements comme ça.

C’est ainsi qu’au final vous savez, d’une certaine manière, ce que les gens font réellement sur ces pages et ce qu’ils veulent vraiment obtenir de vous. Oui, et j’ajouterais une chose à cela : en termes d’outils, votre atout le plus puissant est votre email. En back-end, quand vous avez l’email de quelqu’un et en supposant que vous suivez ce qu’il fait sur votre site, à quel stade du parcours client il se trouve, votre automatisation marketing, avoir les bonnes séquences d’emails, tout comme la récupération des abandons que j’ai mentionnée plus tôt, la chose la plus facile à ajuster, ce sont les emails, les titres, quelques lignes de texte, mais des retours massifs en ajustant le timing et le contenu des séquences d’emails.

Tim Ash : C’est la sauce secrète pour beaucoup de clients quand nous avions l’agence. Et c’est aussi un avantage très difficile à reproduire, parce qu’il ne peut pas être vu simplement en front-end. Ils peuvent copier votre page web. Ils ne peuvent pas copier très facilement votre séquence d’emails.

Frederick Vallaeys : Ce sont donc d’excellents conseils. Et je suppose que l’autre chose qu’Andre dit, c’est qu’il faut avoir un processus vraiment solide autour de cela, n’est-ce pas ?

Donc vous savez quelle checklist vous devez suivre, mais ensuite vous devez aussi le faire, le mesurer, le retester, le remesurer et maintenir cette amélioration incrémentale.

Andrea Cruz López : Oui, ne dites pas ça. Ne l’oubliez pas.

Frederick Vallaeys : Non, c’est vrai. Eh bien, de nos jours, on peut un peu le configurer et l’oublier. Obtenir des résultats médiocres.

L’IA est devenue plutôt bonne. Mais nous ne regardons pas ça parce que nous voulons être médiocres, n’est-ce pas ? Alors, vous regardez ? Ne le configurez pas et ne l’oubliez pas. D’accord, bien. Eh bien, écoutez, ce fut une excellente session. Je veux donner à chacun d’entre vous une minute ici pour parler de ce qui vous passionne, de la manière dont les gens peuvent vous contacter et en savoir plus.

Andrea, je vous laisse commencer. Je vais vous mettre en plein écran ici. Oh mon dieu. Eh bien, merci à tous d’avoir participé. Comme mentionné, je travaille chez co marketing, une agence de marketing digital B2B. Si vous avez des questions sur le B2B ou sur quoi que ce soit que j’ai pu mentionner aujourd’hui, contactez-moi sur Twitter @andreacruz92. J’adore parler de PPC .

Andrea Cruz López : Je fais aussi du SEO, donc si vous avez des questions à ce sujet, je serai également ravie de vous aider.

Frederick Vallaeys : Oh mon dieu, vous venez de dire un gros mot, SEO.

Tim, et vous ?

Tim Ash : Eh bien, comme je l’ai mentionné, j’ai dirigé SiteTuners, mon agence marketing, pendant 20 ans. J’ai quitté ce rôle et je me concentre principalement sur les conférences keynote. Mon nouveau cours LinkedIn Learning sur le neuromarketing. Donc si vous êtes inscrit à LinkedIn Learning, allez y jeter un œil. Et aussi mon nouveau livre sur la psychologie évolutionniste, il s’appelle Unleash Your Primal Brain.

Ce n’est donc pas un livre de neuromarketing, mais que vous soyez dans les affaires ou que vous le vouliez pour votre développement personnel, si vous voulez comprendre ce qui se passe dans votre tête, procurez-vous-en un exemplaire. Il est disponible en livre audio, pour ma part en ebook. Donc timash. com et primalbrain. com sont les deux endroits où me trouver.

Vous narrez le livre audio ? Je le fais. Je l’ai narré moi-même.

Frederick Vallaeys : Oui, mon livre audio. Je trouve juste un gars avec une meilleure voix.

Tim Ash : Je trouve que votre accent est charmant.

Frederick Vallaeys : Oh, merci. Donc oui, pour ma part, merci à tous d’avoir regardé. Nous organisons bien la conférence des utilisateurs d’Optmyzr. Ce sera plus tard en mai. Le lien d’inscription est juste là.

Il s’adresse principalement à nos clients, mais tout le monde est le bienvenu. Et nous avons une excellente liste d’intervenants. Nous allons vous présenter des techniques modernes de gestion du PPC dans un monde de plus en plus automatisé. Cela dit, cette conférence approche, je vais faire une petite pause. Je pars d’ailleurs pour Hawaï demain, première fois, vous savez, les gars, je suis nerveux parce que je prenais l’avion très souvent avant, mais maintenant je n’ai pas pris l’avion depuis plus d’un an et demi.

Et je me dis : est-ce que je sais encore où aller, quoi faire ? C’est un peu étrange, mais ensuite oui, nous serons de retour après la conférence utilisateurs avec d’autres réunions publiques sur le PPC, alors merci de regarder, abonnez-vous. C’est comme ça que vous saurez pour la prochaine, andrea tim, vous avez été d’excellents invités. Merci beaucoup d’être venus et j’espère vous retrouver lors d’une prochaine session, et merci.

Oh,

Tim Ash: oui. Une dernière petite chose. Si vous allez sur primalbrain.com/asample, vous pouvez obtenir le chapitre d’exemple de votre choix du livre. Je vous enverrai simplement le PDF. Alors allez voir.

Frederick Vallaeys: Sympa. Et pas de vente additionnelle là-dessus, n’est-ce pas ?

Tim Ash: Non, pas de vente additionnelle là-dessus. Il suffit de donner quelque chose, et peut-être recevoir quelque chose. J’essaie d’appliquer ce que je prêche.

Voilà. Très bien.

Frederick Vallaeys: D’accord.

Tim Ash: Prenez soin de

Frederick Vallaeys: tout le monde.

Andrea Cruz López: Au revoir. Au revoir à tous.