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title: "Stratégies pour économiser sur le PPC"
serpTitle: "Stratégies pour économiser sur le PPC"
description: "Stratégies PPC innovantes et prévention du gaspillage budgétaire : analyses d’experts sur les fonctionnalités de Google Ads et Microsoft Ads pour améliorer les performances des campagnes."
author: "Ashwin"
date: "2020-10-07"
url: "https://www.optmyzr.com/fr/ppc-town-hall/money-saving-strategies-for-ppc/"
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# Stratégies pour économiser sur le PPC

> PPC Town Hall #24

Stratégies PPC innovantes et prévention du gaspillage budgétaire : analyses d’experts sur les fonctionnalités de Google Ads et Microsoft Ads pour améliorer les performances des campagnes.

**Author:** Ashwin | **Published:** October 7, 2020

**Watch:** [YouTube Video](https://www.youtube.com/watch?v=HxarJ37VRio)

**Apple Podcasts:** [Listen](https://podcasts.apple.com/us/podcast/strategies-to-reduce-ppc-costs-and-wasted-ad-spend/id1508399985?i=1000591123322)
**Spotify:** [Listen](https://open.spotify.com/episode/1JFFvr2HVvnWk41EEuSh0B?si=xsb6qoAKR4-98gtyQq4vug)
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## Description de l’épisode

Il y a de fortes chances que vous gaspilliez de l’argent en PPC, même pendant que vous lisez ceci.

Des campagnes qui génèrent peu ou pas de retour aux mots-clés coûteux, nos invités ont d’excellentes idées pour réduire les dépenses inutiles — y compris quelques-unes propres à Microsoft Ads. Nous évoquons également les prochaines initiatives de la Paid Search Association et la manière d’y participer.

Ce panel couvre :

* Les choses que les pros du PPC font qui gaspillent le plus d’argent
* Des conseils concrets pour arrêter de brûler les budgets
* Un aperçu de la prochaine conférence de la Paid Search Association
* Quatre « money grabs » de Google et comment les éviter
* Des fonctionnalités de Microsoft Ads qui n’existent pas dans Google Ads

## Points clés de l’épisode

**Les choses que les pros du PPC font qui gaspillent le plus d’argent :** Les experts PPC gaspillent souvent de l’argent sans le vouloir, en n’optimisant pas les paramètres de leurs campagnes ou en ne restant pas à jour sur les évolutions des plateformes susceptibles d’affecter l’efficacité des dépenses publicitaires. \*\* \*\*

**Conseils concrets pour arrêter de brûler les budgets :** Mettre en place des paramètres de ciblage géographique stricts, exclure les emplacements non pertinents et désactiver le CPC optimisé peut aider à maîtriser les dépenses publicitaires. Des audits réguliers des paramètres du compte et l’utilisation de mots-clés négatifs ou d’exclusions peuvent également éviter les dépenses inutiles. \*\* \*\*

**Aperçu de la prochaine conférence de la Paid Search Association :** La prochaine conférence de la Paid Search Association se tiendra en virtuel et offrira aux professionnels du PPC les dernières analyses et stratégies d’experts du secteur. L’objectif de la conférence est d’aborder à la fois les fondamentaux du PPC et les nouvelles tendances. \*\* \*\*

**Quatre « money grabs » de Google et comment les éviter :** Évitez les paramètres par défaut de Google qui peuvent entraîner des dépenses excessives, comme le CPC optimisé et le ciblage géographique large. Passez en revue et ajustez des paramètres comme la rotation des annonces et les extensions de ciblage afin de vous assurer que le budget est dépensé pour atteindre les audiences les plus pertinentes. \*\* \*\*

**Fonctionnalités de Microsoft Ads qui n’existent pas dans Google Ads :** Microsoft Ads propose des fonctionnalités uniques comme le ciblage par profil LinkedIn, permettant un ciblage B2B plus précis, ainsi qu’une intégration sur différentes plateformes, offrant une approche publicitaire plus cohérente que Google Ads.

## Transcription de l’épisode

**Frederick Vallaeys:** Et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys et je serai votre hôte aujourd’hui. Nous avons un excellent sujet. Nous allons parler de quatre énormes sources de gaspillage d’argent que vous pourriez être en train de commettre dans Google Ads. C’est donc un épisode vraiment intéressant à regarder. Nous allons entrer dans le concret avec des conseils très tactiques et vous montrer comment utiliser des outils comme l’éditeur d’annonces pour corriger certaines de ces erreurs que beaucoup de gens commettent, parce que Google a défini certains de ces éléments comme paramètres par défaut.

Et pour apporter un contrepoint à cela, nous avons aussi Microsoft avec nous aujourd’hui. Nous allons examiner ce que vous pouvez faire dans Microsoft Ads et que vous ne pouvez tout simplement pas faire dans Google aujourd’hui. Quels sont donc les avantages ? Je viens évidemment de Google. Et pendant longtemps, je pensais que Microsoft faisait essentiellement exactement la même chose que Google.

Mais au fil des années, ce n’est de moins en moins vrai. Alors, quelles sont ces choses qui sont assez uniques et assez puissantes dans Microsoft Ads ? Et si vous avez passé beaucoup trop de temps à ne regarder que Google, à quoi devriez-vous penser en ce qui concerne Microsoft ? Voilà les sujets du jour.

Nous allons donc lancer la discussion avec nos invités, que je vais présenter dans un instant.

Très bien. Et mes invités aujourd’hui sont David Szetela et John Lee. Bienvenue à vous deux. Ravi de vous retrouver. Merci. Frederick. Ravi de vous voir. Merci. Oui. Et David, il faut bien faire le traditionnel Bonjour Bon

**David Szetela:** s.

**Frederick Vallaeys:** Salut John, qu’est-ce qu’il y a écrit sur ton t-shirt ?

**John Lee:** Bourbon and horses and Kentucky Derby. Je veux dire, vous savez, quand on vit à Louisville, si on ne porte pas des trucs comme ça, les gens pensent qu’on est bizarre.

**Frederick Vallaeys:** Très bien. John, tu nous rejoins depuis Louisville. Et pour les personnes qui nous regardent, c’est toujours sympa si vous écrivez dans le chat d’où vous vous connectez et comment ça se passe.

Très bien. Et utilisez aussi ce chat pour nous poser des questions tout au long de l’épisode. Faisons donc une petite présentation correcte, d’accord ? J’ai dit que nous avions David et John, mais qui sont David et John ? David, pourquoi ne pas commencer par toi pendant une minute ? Fondateur et président actuel de la Paid Search Association. Mais tu as une carrière plus longue que ça, non ? Alors raconte-nous un peu.

**David Szetela:** Eh bien, actuellement, je passe la majeure partie de mon temps à gérer des campagnes PPC pour des clients et à réaliser des audits. Sous le nom de FMB media, et je consacre aussi une bonne partie de mon temps, une part croissante, à gérer une bande de membres du conseil un peu folle, qui comprend Frederique et John.

Et beaucoup de tes invités récemment, Frederique, j’ai remarqué qu’ils sont au conseil d’administration, et nous sommes ravis de les avoir, mais la Paid Search Association est une association à but non lucratif destinée probablement à tout le monde dans l’audience, aux personnes qui gèrent des campagnes de recherche. Les campagnes PPC, et par campagnes PPC, malgré le nom un peu maladroit, nous parlons de toute publicité payée au clic, de toute publicité payée au clic.

Cela inclut donc Facebook, LinkedIn, Twitter, etc., etc. Tu veux que je parle des prochaines, attendons un instant.

**Frederick Vallaeys:** Passons à John. Donc John, actuellement chez Microsoft, mais ce n’est pas non plus ton premier passage dans le secteur.

**John Lee:** Ce n’est pas le cas, non.

**Frederick Vallaeys:** En ce moment, tu diriges la partie formation pour Microsoft Ads, c’est bien ça ?

**John Lee:** Dire que je la dirige, je veux dire, ça sonne formidable. Pas tout à fait, mais je suis dans ce secteur depuis maintenant 14 ans, ce qui me sidère, vous savez, j’ai contribué au lancement du blog PPC Hero, j’ai travaillé dans quelques agences, David et moi avons travaillé ensemble pendant un temps. Chez Clicks Marketing. Et donc, encore une fois, un parcours riche du côté agence et, depuis quatre ans, chez Microsoft Advertising, où je travaille dans le learning and development, en mettant en place de petits modules de formation pour aider les gens à comprendre notre plateforme.

Mais aussi, comment elle s’inscrit dans le contexte du secteur dans son ensemble ?

**Frederick Vallaeys:** Et Clicks Marketing, c’est un peu le point de convergence de tout ce qui touche au PPC aujourd’hui. Tout le monde y passe à un moment ou à un autre, c’est sûr, n’est-ce pas ? J’ai entendu ça de là-bas, c’est exact.

**John Lee:** Exact. Ils viennent d’embaucher Kayla, de la recruter. Et donc, tu en sais plus ? J’en sais quelque chose, mais tu ne peux pas le dire. On va en rester là. Je veux dire, disons simplement que son expérience chez Hennepin était solide, à la fois en gestion de compte, en gestion de campagnes ou de clients, mais aussi en vente. Mon intuition me dit qu’ils l’ont probablement recrutée pour accélérer la croissance.

**Frederick Vallaeys:** Oui. Et je la connais surtout pour les conférences qu’ils organisaient.

Je me demandais justement s’il y avait une autre conférence en préparation, ce qui semble être un peu le sujet du moment, bien sûr, pour organiser une conférence en présentiel. Et David, en fait, tu as quelque chose à dire sur les conférences, non ? Alors commençons peut-être par là. Que fait la PSA en matière de formation ?

**David Szetela:** Eh bien, il était intéressant qu’en mai de l’année dernière, en fait en mars-avril de cette année-là, ou de cette année, l’année dernière, cela semble remonter à des années, peu après la création de l’association, nous avons tous été confinés.

Nous étions tous enfermés chez nous et plusieurs conférences qui avaient été programmées, y compris HeroConf, ont dû être annulées. Donc, avec ce conseil rempli d’experts PPC, qui avaient aussi sous la main leurs propres présentations qu’ils avaient prévues pour des conférences comme PPC Conf et SMX, nous avons décidé, un peu sur un coup de tête et rapidement, de monter une conférence virtuelle. Cela s’est avéré être l’une des premières conférences virtuelles et cela s’est plutôt bien passé. Je veux dire, nous étions tous habitués à faire des présentations en conférence. Je pense que cela a aidé. Nous avons donc décidé, en nous appuyant un peu sur les recherches de SMX ou de Third Door Media sur les intentions des gens concernant la participation à des conférences en présentiel dans un avenir proche.

La réponse à cette question s’est avérée être non, et les répondants ne s’attendaient pas à assister à des conférences en présentiel avant longtemps, jusqu’à l’année prochaine. La Paid Search Association a donc décidé d’organiser une autre conférence virtuelle, qui aura lieu en janvier, les 26, 27 et 28.

**Frederick Vallaeys:** Vous l’avez entendu ici en premier, en janvier, encore une fois, vous l’avez entendu en premier, en virtuel. Est-ce que ce sera payant ou gratuit ?

**David Szetela:** Ce sera gratuit. . , C’est exact. Oui. Ce sera gratuit. Mais je veux aussi

**Frederick Vallaeys:** les amis, si vous l’avez entendu ici, on pourrait quand même finir par vous facturer parce que ce truc, mais c’est comme, ce sera gratuit.

**David Szetela:** Ce sera gratuit. Je voulais aussi mentionner une autre chose qui relève un peu de la sérendipité, à savoir que Ginny Marvin, qui a pendant des années produit le contenu avec Brad Geddes et Matt Van Wagner pour les conférences SMX, a assuré le contenu PPC pour les conférences SMX. Ginny est au sein de notre conseil d’administration, et elle quitte par coïncidence Third Door Media au moment même où nous allons préparer la prochaine conférence.

Donc, je l’ai un peu

**Frederick Vallaeys:** Tu l’as déjà enrôlée, non ?

**David Szetela:** Je l’ai forcée. Oui. Je

**John Lee:** Jenny, si tu nous écoutes, tu viens d’être volontairement désignée. Oui, . . Elle a accepté. Je ne vais pas la dénoncer.

**Frederick Vallaeys:** Je n’ai jamais entendu le terme « voluntold ».

**David Szetela:** Donc oui, Jenny est la meilleure, et elle va être essentielle pour mettre en place le meilleur programme.

**Frederick Vallaeys:** Mais tant que nous avons encore Jenny qui travaille chez SMX et Third Door Media, lisons un article d’elle. Elle l’a publié hier.

Il n’y a jamais de journée ennuyeuse dans le secteur de la recherche, n’est-ce pas ? Donc Google Ads lance les campagnes Performance Max. Qu’en avez-vous entendu ?

**John Lee:** Que ça ressemble à quelque chose sorti d’un film des années 80. C’est ce que j’ai lu. C’est à peu près tout ce que j’ai retenu des détails.

**Frederick Vallaeys:** Donc tu dis en gros que ce format va disparaître parce que Oui.

D’accord.

**David Szetela:** Je pense que c’est encore un autre « smart », dans le vocabulaire de Google, qui signifie généralement : ceci est destiné aux débutants qui n’ont pas le temps d’apprendre chaque nuance ni la curiosité d’aller fouiller dans chaque recoin comme nous le faisons en paid search.

**Frederick Vallaeys:** Exact.

**David Szetela:** Donc

**Frederick Vallaeys:** cela va dans le sens d’un nivellement du terrain de jeu, en laissant la concurrence, la concurrence s’intensifier, surtout du côté de Google et aussi de Microsoft, non ? Je veux dire, au bout du compte, plus vous avez de personnes en concurrence dans une enchère, plus vous dépensez d’argent.

**John Lee:** Et je dirais que c’est une nouvelle étape dans la tendance, du côté de Google comme du côté de Microsoft Advertising et ailleurs, vers toujours plus d’automatisation, en particulier quand on pense au potentiel énorme d’échelle et de portée du marché des PME.

Le segment des petites entreprises est immense et encore relativement peu exploité si l’on pense à la base de clients. Et donc, vous voyez ce que fait Google, leurs investissements, nous faisons largement la même chose chez Microsoft Advertising. De mémoire, j’oublie le nom, mais Microsoft Garage a annoncé il y a quelques mois quelque chose comme un centre marketing.

Donc, il s’agit de Google Ads, de Microsoft Advertising et de Facebook Ads, et j’en oublie une bonne poignée d’autres. Tout regrouper, vous aider à automatiser et à comprendre en fonction. C’est un peu comme une campagne intelligente, non ? Dire : d’accord, voici mon objectif. Maintenant, donnez-moi les meilleurs clics et conversions possibles.

Il y a beaucoup d’investissements là-dedans en ce moment.

**Frederick Vallaeys:** Et c’est vraiment fascinant. Parlons-en un peu plus pendant une seconde, parce que l’un des postulats, ou l’un des points de douleur, je pense, en PPC, c’est que vous avez ces jardins clos que sont Microsoft, Google, Facebook et Amazon, mais vous dites que Microsoft essaie en réalité de jouer un rôle pour, en quelque sorte, combler cette fracture.

**John Lee:** Je vais devenir très technique pendant une seconde. Donc, cet appareil ici devrait être la preuve que Microsoft sait bien s’entendre avec d’autres entreprises. C’était un partenariat avec Android, n’est-ce pas ? Cet appareil est fantastique. Vous n’en avez jamais vu un ? C’est le Duo.

Et si vous pensez à la manière dont Microsoft a changé sous Satya au cours des cinq dernières années, six ans, peu importe depuis combien de temps cela dure maintenant, c’est une entreprise très différente. Et donc, oui, il existe toujours des jardins clos. Les données de Microsoft sont les données de Microsoft, et il y a beaucoup de sécurité et de protection autour de cela.

Et ils savent, nous savons, que nous ne vivons pas dans une bulle, et donc un vrai partenariat et le fait de travailler pour, vous savez, donner les moyens aux gens, n’est-ce pas, puisque la mission de notre entreprise est de donner aux gens les moyens de faire de leur mieux, n’est-ce pas ? Cela signifie donc trouver des moyens de se connecter aux API, n’est-ce pas, et de rassembler tout ce qui est amusant en un seul ensemble, n’est-ce pas ?

**Frederick Vallaeys:** Et j’adore le fait que Microsoft fasse cela, mais la réalité, à un certain niveau, c’est aussi que nous avons encore des gouvernements. On verra combien de temps tout cela tiendra. En effet. Oui, mais tant que c’est le cas, il y a des règles et des réglementations, et le RGPD. Et donc je pense qu’une partie du cloisonnement des données en découle, non ?

C’est la California Consumer Privacy Act, la première aux États-Unis. Et je pense que vous faites aussi des choses autour de la confidentialité, n’est-ce pas ? Pouvez-vous parler un instant du réseau d’audience et de la manière dont nous naviguons sur cette ligne fine entre la protection de la vie privée des consommateurs et la capacité à faire ce que nous, en tant que marketeurs, attendons en matière de ciblage d’audience ?

**John Lee:** Oui, bien sûr, mec. Tu vas vraiment en profondeur.

**Frederick Vallaeys:** C’est le genre de questions pièges ici. Non. Donc, je veux dire, il y a beaucoup de travail en cours. Si l’on pense à la confidentialité des consommateurs, à l’avenir, au monde dit sans cookies, il y a du travail en cours, n’est-ce pas ? Et pas seulement de notre côté, mais de tout le monde dans ce secteur, de toutes les plateformes qui s’appuient actuellement sur les données de cookies.

Qu’est-ce que cela signifie à l’avenir ? Il y a donc clairement du travail en cours. Mais si l’on parle de M sand pendant une minute, nous venons de lancer un partenariat pour la sécurité de la marque. Et donc ce n’est pas un module complémentaire. Ce n’est pas un coût supplémentaire. C’est simplement que si vous diffusez des annonces sur le Microsoft audience network.

Vous êtes automatiquement inscrit à cette application de sécurité de la marque et je n’étais pas préparé à en parler. Mais je suis heureux de récupérer quelques liens après coup et de les inclure ici

**Frederick Vallaeys:** Tu dis que vous êtes inscrit par défaut, donc Microsoft a fait cet investissement et, quand on parle de sécurité de la marque, David, parle un peu de ton objectif avec la Paid Search Association, parce que ce sont évidemment des sujets plus larges qui concernent toute l’industrie. Certaines entreprises en feront un paramètre par défaut. D’autres exigeront peut-être que vous optiez pour l’activation. Et nous parlerons beaucoup plus de l’opt-in et de l’opt-out dans un instant. Mais quel est, selon toi, le rôle de la PSA pour aider à protéger l’industrie à bien des égards ? Et David, nous venons de marquer un bingo avec ton micro coupé.

**David Szetela:** Débutant. À l’origine, à l’origine, vous savez, j’ai été attiré, j’ai été approché par un gars nommé Mike Friedman qui avait l’idée originale et qui a en fait obtenu le nom de domaine, et j’ai été attiré par l’idée qu’il n’existait pas vraiment de source unique, consolidée, crédible et sélectionnée d’informations et de ressources pour les gestionnaires PPC. Il fallait essentiellement choisir parmi des ressources homogènes comme l’excellente newsletter quotidienne SMX de Ginny.

Oui, on pouvait la recevoir et en extraire un ou deux articles PPC pour se former et apprendre quelque chose de nouveau. Mais il n’existait pas vraiment un endroit unique, un guichet unique, pour les informations dont les personnes qui voulaient vraiment se former elles-mêmes et rester à jour sur les évolutions avaient besoin.

À l’origine, c’était donc l’idée centrale, ou la mission principale : servir de source sélectionnée de ressources, d’apprentissage et d’actualités. Et je pense que c’est toujours un bon socle. Nous avons beaucoup discuté, tous les deux, de ces sujets, de savoir si nous devions fournir une forme de certification afin que les gestionnaires PPC puissent emporter leur certification PPC de la PSA d’un emploi à l’autre.

Et nous avons décidé que cela dépasserait le cadre de notre mission, parce qu’il existait d’autres organisations qui le faisaient et qui le feraient probablement mieux que nous pour le maintenir à jour. Donc, deux exemples de ce dont je parle sont la conférence, numéro un, et la newsletter quotidienne que nous publions.

Ainsi, chaque membre reçoit chaque jour un e-mail avec cinq à huit liens vers les actualités et les meilleures pratiques du jour. C’est

**Frederick Vallaeys:** sélectionné ?

**David Szetela:** Oui.

**Frederick Vallaeys:** D’accord. Sympa. Donc ce n’est pas un bot qui cherche simplement tout ce qui contient le mot PPC.

**David Szetela:** Oui, c’est

**Frederick Vallaeys:** bien. Les gens peuvent s’inscrire à cela sur paid search. org, n’est-ce pas ?

**David Szetela:** Oui. paid search. org. Oui.

**Frederick Vallaeys:** Hé, et Oh, vas-y, John.

**John Lee:** Je voulais juste dire, quand on pense à l’état futur de ce que la PSA pourrait faire, l’une des choses les plus enthousiasmantes dont nous avons parlé collectivement est la possibilité de faire du mentorat et des choses comme ça. Et c’est complexe, n’est-ce pas ? Comment on s’y prend ?

Je, comment on le planifie ? Peu importe. Et il y a beaucoup d’hommes et de femmes brillants au sein du conseil, des participants qui ont tous eu envie de partager ce qu’ils savent dans le secteur avec leurs pairs, et nous avons tous une passion pour le mentorat, ce que j’adore. Et donc, quand nous aurons réglé cela, je pense que ce sera un autre town hall,

**Frederick Vallaeys:** dans cette direction,

**John Lee:** comme, où voulons-nous aller ?

N’est-ce pas ?

**Frederick Vallaeys:** Et pour ceux qui voulaient voir cette actualité de John sur la sécurité de la marque, voici le lien vers l’article. Vous pouvez donc le consulter aussi.

**John Lee:** Et c’est Integral Ad Science, n’est-ce pas ? Donc toute personne qui a travaillé dans le native et le display connaît IAS, c’est la référence, n’est-ce pas.

Pour la sécurité de la marque. Oui. Voilà. Donc Microsoft se préoccupe de la sécurité de la marque. Cool. Changeons un peu de sujet. Nous avions promis aux gens de leur parler des quatre sources de gaspillage d’argent. David, tu veux nous les présenter ?

**David Szetela:** Bien sûr. Voyons voir. Est-ce que je partage mon écran ?

**Frederick Vallaeys:** Je vais afficher ton écran.

**David Szetela:** Très bien. D’accord. J’ai donc Google Ads Editor ouvert, qui s’appelait autrefois Google AdWords Editor, et je vais passer assez rapidement en revue les points des paramètres de campagne et des paramètres de groupe d’annonces où Google, par défaut, je ne dirai pas qu’il vous vole de l’argent, mais qu’il en emprunte davantage que ce que vous souhaiteriez.

Le premier est, et cela a changé au cours de la semaine dernière. Avant, on pouvait lancer un rapport sur la localisation des utilisateurs et, si on le regardait de la bonne manière, à moins de savoir ce que je vais vous dire, vous verriez que vos annonces étaient diffusées soit à l’échelle nationale, soit dans le monde entier, même si vous cibliez géographiquement une zone plus petite. Quand je fais cela, et c’est,

**Frederick Vallaeys:** pourquoi cela se produit-il ? Explique un peu plus cela, d’accord ?

**David Szetela:** D’accord. Je vais le montrer à l’écran. Regardons cette campagne particulière et ses emplacements. Donc

supportez-moi une seconde. D’accord. Cette campagne particulière cible Houston, au Texas. Et par défaut, la méthode de ciblage est les personnes se trouvant dans vos zones ciblées ou qui manifestent un intérêt pour celles-ci. En d’autres termes, Google peut diffuser mes annonces partout où il veut. Parce que je ne sais pas comment ils le justifient. Je crains de ne pas pouvoir l’expliquer.

Il n’y a aucune justification que j’accepterais. Tout ce que je sais avec certitude, c’est que, même si je pense que la plupart des gens le savent, neuf fois sur dix, voire davantage, les campagnes et comptes que j’audite ont leurs campagnes configurées par défaut. Et je peux montrer à l’annonceur, à l’aide d’un rapport sur les emplacements des utilisateurs, combien d’argent il perd du fait que ses annonces sont diffusées en dehors des zones qu’il cible.

**Frederick Vallaeys:** Oui, et donc le paramètre recommandé ici, que les gens peuvent voir à l’écran pour ceux qui écoutent le podcast, c’est qu’en gros il y a trois façons dont cela s’affiche à l’écran dans Ads Editor, où vous pouvez définir la localisation et, en substance, cela se décompose entre : êtes-vous intéressé par des personnes physiquement situées à cet endroit, ou qui manifestent un certain intérêt, ou les deux ?

Oui, et c’est en fait un réglage vraiment utile, parce que, vous savez, si j’habite à Los Altos et que je suis dans mon bureau à Palo Alto et que je cherche un plombier pour réparer mes toilettes, c’est en fait utile que Google sache que ma maison est à Los Altos. Donc je pourrais probablement être intéressé par le plombier de Los Altos, même si je n’y suis pas actuellement. Mais c’est un point tout à fait valable si, en réalité, vous ne vouliez pas de personnes en dehors de votre zone, parce qu’il n’y a tout simplement aucune chance qu’elles parcourent une telle distance pour venir chez vous, alors ce serait une perte d’argent. C’est donc ce que vous soulignez, n’est-ce pas David ?

**David Szetela:** à peu près, sauf que.

Je soutiens, et je peux le prouver avec des données, que si le paramètre par défaut est accepté, votre annonce peut s’afficher en Inde. Vous savez, vous pouvez chercher un plombier à Los Altos pour, pour, pour, pour vos toilettes. Oui. À Palo Alto, mais votre annonce peut s’afficher en Inde,

**Frederick Vallaeys:** n’est-ce pas ? Et là, c’est là que la magie du machine learning entre en jeu, non ?

Donc la machine essaie de prédire : quelle est la probabilité que cette personne en Inde ait réellement besoin de cela à Los Altos, en Californie ?

**David Szetela:** Exact.

**Frederick Vallaeys:** Et donc elle dit : oh, c’est une probabilité de 45 %. Et puis vous avez Google, et Google dit : tant que c’est 47 % ou mieux, ou 40 % ou mieux, alors c’est bon.

D’accord ? Donc maintenant vous êtes sur une probabilité très faible. D’accord. Ça atteint quand même le seuil, et boum, votre annonce s’affiche en Inde, et je suppose que vous dites que c’était un clic gaspillé.

**David Szetela:** Oui, j’ai vu des comptes qui dépensent des dizaines de milliers de dollars par an en clics en dehors de la zone géociblée, sans aucun doute.

Et, vous savez, si je devais estimer, je dirais qu’en moyenne 5 %, 10 % du budget est gaspillé en clics provenant de l’extérieur de la zone géociblée. Donc, allons droit au but ici. C’est le bon réglage, ou généralement le bon réglage. Les personnes dans vos zones ciblées ou qui s’y trouvent régulièrement.

**Frederick Vallaeys:** Et en fait, c’est aussi un petit changement.

Je ne l’avais même pas vraiment remarqué, mais avant c’était « les personnes dans votre zone », et maintenant ils ont ajouté « ou qui s’y trouvent régulièrement ». Donc j’imagine que c’est le GPS du téléphone.

**David Szetela:** Oui.

**Frederick Vallaeys:** Et grâce au nouveau dispositif hybride Android Microsoft de John, Google en sait encore plus qu’avant.

**David Szetela:** Est-ce que c’est aussi un téléphone,

**John Lee:** John ? C’en est un, mais nous ne l’appelons pas un téléphone.

D’accord. C’est un nouveau dispositif à deux écrans.

**Frederick Vallaeys:** Je le veux. Attendez, mettons-le juste en plein écran à nouveau.

**John Lee:** Sympa. Cette chose fonctionne.

**David Szetela:** J’en veux un.

**John Lee:** C’est Android. C’est Android, oui. Mais c’est Microsoft, enfin, quel que soit le mot qu’on voudrait utiliser. Normalement, il n’est pas de cette couleur. J’ai une coque dessus qui lui donne l’air d’être en bois brûlé.

Mm-Hmm. . Normalement, il est blanc, mais bon. Oui. Non, c’est fantastique. Très

**Frederick Vallaeys:** bien. Donc c’est un appareil Android, mais sur du matériel fabriqué par Microsoft.

**John Lee:** C’est exact. Fabriqué par l’équipe Surface. Donc si vous pensez à Panos Pinay et à tout ce qui s’est passé avec Surface au cours des dernières années, c’est la même équipe. Ils apportent l’expérience mobile, mais encore une fois, j’hésite à l’appeler un téléphone parce que c’est quelque chose de complètement différent.

Je veux dire, regardez,

**Frederick Vallaeys:** faites-le pivoter

**John Lee:** complètement. Voilà ? Il fait beaucoup de choses grâce à son format. Des applications comme Outlook et Teams en tirent parti avec le double écran, en disant : d’accord, voici ma boîte de réception ici, et je suis dans un volet de lecture sur l’autre écran. Du vrai multitâche.

**Frederick Vallaeys:** Je suis totalement accro à la technologie et aux gadgets.

Donc je dois en savoir plus. C’est donc basé sur Android, mais c’est un peu un truc Microsoft. Est-ce qu’il fait tourner Word et Excel, ou est-ce l’implémentation standard de ceux-ci ?

**John Lee:** En fait, c’est une installation presque pure d’Android. Donc quand j’ai dit plus tôt qu’il s’agissait d’un véritable partenariat entre Microsoft et Google, je ne plaisantais pas : en gros, Panos s’est envolé pour la Californie.

J’ai oublié le nom du type, celui qui dirige Android en ce moment. Il a essentiellement dit : écoutez, nous voulons construire cette chose, mais nous ne pouvons pas le faire sans votre aide parce que vous connaissez mieux votre logiciel que nous. Et ils ont fait exactement cela.

**Frederick Vallaeys:** Très bien, magnifique. Donc c’est une installation presque,

**John Lee:** une installation presque pure.

**Frederick Vallaeys:** C’est déjà Noël ?

**John Lee:** J’ai précommandé le mien très tôt, dès que j’ai pu, et je l’ai reçu le jour de sa disponibilité, c’était le 9 ou le 10 septembre. C’est un peu cher, mais je ne suis pas là pour vendre le Duo. Le disque dur de 256 Go est plutôt bien. 1499.

**David Szetela:** D’accord. C’est plus que ce que j’ai payé pour mon téléphone. Oui. C’est

**Frederick Vallaeys:** pour ça qu’on ne l’appelle pas un téléphone.

C’est pour ça qu’on l’appelle. Nous

**John Lee:** avons fait autre chose. Et encore une fois, on va s’enfoncer dans ce terrier de lapin. Deux fois cette semaine, j’ai eu de gros problèmes techniques avec mon ordinateur principal, ce qui a conduit, ce matin avant cet appel, à réinstaller complètement Windows. Donc c’est amusant. Mais avec un petit clavier Bluetooth, j’ai pu travailler.

Prendre des appels Teams et faire autre chose pendant que je suis en appel Teams sur ce petit appareil. C’est une machine de productivité. Et si c’est

**Frederick Vallaeys:** David aime aller à la plage de temps en temps et faire semblant de travailler depuis un bureau. Donc ce pourrait être l’appareil parfait pour lui.

**David Szetela:** Exactement. Exactement.

**Frederick Vallaeys:** Hé David, tu ne nous as pas dit d’où tu appelais.

Comme ça tout le monde sait.

**David Szetela:** J’appelle depuis Fort Myers Beach, en Floride, juste au nord de Naples. Je suis sur une île. Et si je me levais et regardais par ma fenêtre, je pourrais voir le golfe du Mexique.

**Frederick Vallaeys:** Vous voyez, maintenant on n’est pas jaloux. Très bien. Et pour ceux qui regardent, si vous avez un conseil pour économiser de l’argent que vous voulez partager, mettez-le dans le chat et nous en parlerons aussi.

Mais David, emmène-nous au numéro deux.

**David Szetela:** Numéro deux. D’accord. Le numéro deux est un peu moins, un peu plus obscur. Et il concerne exclusivement les campagnes Display. Et par défaut, Google active cette expansion du ciblage, qui est la façon dont Google dit : nous allons vous aider en élargissant la portée de votre groupe d’annonces ou de votre groupe d’annonces Display.

Élargir la portée, dans ce cas, signifie que nous allons diffuser vos annonces sur des sites où nous pensons que les gens convertiront. Maintenant, deux choses ici. Si vous utilisez le ciblage par audience, vous ne voulez pas diffuser des annonces sur des sites en fonction d’un quelconque critère. Vous voulez suivre les membres de l’audience partout où ils vont sur n’importe quel site.

C’est donc la première chose. Deuxièmement, revenons à ma superstition. Je ne suis pas sûr de la façon dont Google sait, surtout au début d’une nouvelle campagne ou d’un nouveau groupe d’annonces, quels sites vont afficher un comportement de conversion. Donc je le recommande toujours. Je le fais toujours, en gros, je désactive ça. Oui. Allez

**John Lee:** au niveau cinq, mec. Niveau cinq.

**David Szetela:** Oui. Niveau cinq.

**John Lee:** Oui.

**David Szetela:** Je

**Frederick Vallaeys:** veux dire, c’est intéressant. Donc un optimiseur, au tout début, nous avions nos suggestions d’optimisation, puis nous avions un mode conservateur et un mode agressif. Et nous n’avons jamais, c’était vraiment aléatoire la façon dont nous avons mis cela en place, mais beaucoup de nos clients disaient : oui, on adore ça parce qu’on veut pouvoir contrôler.

L’agressivité. Et c’est en fait impressionnant que Google ait au moins donné cinq niveaux de. D’accord. Parce que tout mon point, avant, c’était : écoutez, c’est du machine learning et Google fixe essentiellement le seuil à partir duquel quelque chose est considéré comme suffisamment bon ou suffisamment proche. Puis-je,

**John Lee:** puis-je avancer une idée ici ?

Donc je sais que Google, comme Microsoft, Facebook, partout, nous avons des audiences similaires ou des audiences similaires. Mais est-ce que c’est un peu comme des audiences similaires allégées ? Je veux dire, si nous, c’est comme, quels critères utilise-t-il, n’est-ce pas ? Pour l’expansion, surtout quand vous dites agressif. Et maintenant, parce que si vous pensez aux débuts de Facebook, vous téléversiez une audience et disiez, d’accord, je veux un lookalike, et il y avait un curseur.

Je le veux aussi proche ou aussi similaire que ce que j’ai téléversé, ou, vous savez, développez ces idées, n’est-ce pas ? Soyez un peu plus souple. Ça me semble très similaire dans l’esprit, mais, comme, quels sont les critères ? Comment s’effectue l’expansion ? D’accord. Eh bien, vous savez, j’allais dire non, mais ensuite je me suis souvenu de l’explication. Je ne me souviens plus si c’est dans l’aide ou dans la bulle qui apparaît, mais ils disent bien audiences et sites, donc oui, je pense qu’ils font quelque chose de similaire aux audiences, mais ce sont les sites qui m’inquiètent.

Eh bien, ils déduisent probablement, à partir de ce que nous voyons, que ces personnes dans votre audience vont sur un autre site qui est juste comme celui-là. Donc c’est presque comme des sites similaires, si vous voulez.

**Frederick Vallaeys:** Eh bien, je pense que la raison pour laquelle les sites nous inquiètent un peu, c’est peut-être en lien avec votre prochain conseil, David. Mais dans beaucoup des nouveaux systèmes intelligents et basés sur le machine learning.

Votre annonce peut s’afficher sur YouTube, elle peut être à côté d’applications. Elle peut être n’importe où dans le monde. Je veux dire, si Google trouve comment la transmettre directement dans le cerveau de quelqu’un, c’est ce qu’ils feront. . Mais ils ne nous le disent pas. Ils ne nous le disent pas. C’est vrai. Et les systèmes automatisés. Et donc nous ne faisons que deviner, et c’est ce qui nous inquiète.

**David Szetela:** Oui. Oui. Mais au fait, comme pour beaucoup de recommandations ou de bonnes pratiques, il peut y avoir une place pour cela. Par exemple, si c’est. Je pense toujours aux clients qui ont ce que j’appelle des comptes « warm body ». En gros, ils ont des offres qui plaisent à presque tout le monde. Quelque chose comme certaines offres d’assurance, des jeux-concours.

Vous savez, de la génération de leads B2C où tout ce qu’ils veulent, c’est collecter des noms de consommateurs et

**John Lee:** des e-mails. On pourrait même aller un cran plus loin, David, et penser à, et toi et moi avons même déjà fait ça ensemble par le passé, à une nouvelle marque. Personne ne connaît cette entité de marque. Et comment construire une marque en ligne ?

Eh bien, soyons agressifs. Allons-y et apprenons à partir des données. Parce que nous savons que nous pouvons obtenir des impressions dites « gratuites » sur le Display. Voyons ce qui se passe, n’est-ce pas ? Suivons les données et commençons à les suivre. Donc, je veux dire, il y a des cas d’usage ici, mais je pense que le point principal est que c’est une grosse inconnue.

Et si vous surveillez les dollars et les centimes de très près. Peut-être ne pas peut-être ne pas jouer.

**David Szetela:** Bon point. D’accord. Tu veux passer au troisième ?

**Frederick Vallaeys:** Allons au numéro trois.

**David Szetela:** Numéro trois

**Frederick Vallaeys:** Numéro

**David Szetela:** trois, parfois juste pour le plaisir, allez dans votre campagne de remarketing et allez dans les emplacements, puis regardez les emplacements où vos annonces apparaissent et si vous, à moins que vous n’ayez fait ce que je vais montrer, vous verrez que vos annonces apparaissent sur des applications mobiles et qu’une grande partie de vos clics provient d’applications mobiles.

Et si vous regardez les noms des applications mobiles, vous verrez, vous savez, Johnny apprend, apprend sa première leçon de natation, natation.

Attendez une minute. Ce n’est pas une vraie application. Bref, vous allez voir qu’il y a beaucoup de jeux, beaucoup de choses pour enfants, et

**Frederick Vallaeys:** beaucoup de clics accidentels, contrairement à beaucoup de clics de gros doigts.

**David Szetela:** Donc,

**Frederick Vallaeys:** comment s’en débarrasser ?

**David Szetela:** Avant, c’était facile, mais Google a peu à peu supprimé les moyens d’éliminer les annonces diffusées sur les applications mobiles.

**John Lee:** Absolument.

**David Szetela:** Absolument. C’est de cela que je parle. Donc je vais vous montrer une technique que j’ai apprise en lisant un article qu’a écrit Kirk Williams, un autre membre du conseil de la PSA. Et vous ne pouvez faire cela qu’avec l’éditeur Google Ads. Vous ne pouvez pas le faire via l’interface web.

Donc, en gros, vous allez à la campagne Display au niveau de la campagne. Et regardez-la. Oh non, non. Vous allez à la campagne Display, vous descendez à l’endroit où il est écrit mots-clés et ciblage. Vous descendez jusqu’à, laissez-moi agrandir un peu cela. Catégories d’applications mobiles négatives. Et vous ajoutez aux catégories d’applications mobiles négatives.

Toutes les applications Apple. Et toutes les applications Android, et c’est tout. Et à partir de ce moment-là, vous ne verrez plus les applications mobiles dans votre liste d’emplacements. En d’autres termes, vos annonces n’apparaîtront pas sur les applications mobiles.

**Frederick Vallaeys:** Oui, et évidemment vous voulez faire cela pour toutes vos campagnes.

**David Szetela:** Chaque campagne Display, oui.

**John Lee:** Mon seul petit mot là-dessus, le seul rôle d’avocat du diable ici serait : si c’est du remarketing, du retargeting, peut-être surveillez d’abord les données, non ?

Parce que vous savez quelque chose à leur sujet. C’est comportemental, n’est-ce pas ? Ils sont allés sur le site, ils sont allés sur votre application, peu importe ce que cela représente. Et donc peut-être les suivre un peu et dire, d’accord. Est-ce que ça a du sens pour moi de diffuser ça ? Donc si je leur montre cette annonce dans une application, cliquent-ils réellement et passent-ils à l’action ? Si oui, super, et maintenant je peux simplement jouer au jeu du tape-taupe auquel vous faisiez référence, n’est-ce pas ?

En disant, d’accord, ces applications sont excellentes. Certaines de ces applications ne sont pas si bonnes. Suivons simplement les données et excluons-les individuellement. Plutôt que, encore une fois, surtout si vous faites du niveau cinq agressif dessus et que vous dites, vous savez, du in-market ou, vous savez, un autre type de ciblage qui pourrait être. D’accord. Oui. D’accord. Eh bien,

**David Szetela:** laissez-moi répondre rapidement à cela.

J’ai examiné les données en général et j’ai constaté que la plupart du temps, il y a des exceptions. La plupart du temps, il y a beaucoup de clics. Mais zéro conversion. Oui, zéro conversion standard. Et ma théorie, c’est ce que Fred disait à l’instant : ce sont des gros doigts. Ce sont des gens qui ont cliqué sur l’annonce par erreur. Donc oui, vous pouvez jouer au tape-taupe avec les applications mobiles, mais elles reviennent avec une vitesse folle. En d’autres termes, vous les éliminez et elles reviennent.

**Frederick Vallaeys:** Eh bien, une chose que nous avons mise dans Optimizer, c’est que si vous voulez jouer au tape-taupe, mais au moins l’automatiser selon vos critères, vous pouvez en fait regarder quand quelque chose était un emplacement d’application, regarder les chiffres réels, et si cela a eu zéro conversion, bien sûr, en faire un négatif.

Mais si cela a malgré tout converti, gardez-le. Vous pouvez le faire

**David Szetela:** automatiquement.

**Frederick Vallaeys:** Nous pouvons le faire automatiquement.

**John Lee:** Sympa. Très sympa. C’est sexy. Je le dis comme ça. C’est génial.

**Frederick Vallaeys:** Oui. Oui, et puis l’autre question, je suppose, concerne les modèles d’attribution, n’est-ce pas ? Donc j’imagine que si vous êtes en train de jouer, même si vous avez cliqué par erreur, vous auriez peut-être été cette personne qui voulait l’acheter, mais vous vous dites : non, je suis occupé.

Je veux jouer à mon

**David Szetela:** Tetris

**Frederick Vallaeys:** plus tard. Et puis vous achetez, n’est-ce pas ? Donc assurez-vous que votre modèle d’attribution tienne compte de non seulement du dernier clic, n’est-ce pas ? Comment évaluez-vous cela ? Très bien, emmenons-nous à la maison avec le quatrième gaspillage d’argent. D’accord,

**David Szetela:** le quatrième, c’est que je ne vais pas, je n’ai rien à montrer.

C’est un peu une superstition de ma part. Et je n’ai pas de données. Désolé, Fred. Je n’ai pas de données pour étayer cela. Mais je n’aime pas

**Frederick Vallaeys:** le sentiment dit

**David Szetela:** que c’est basé sur mes sentiments. Je n’aime pas le fait que, par défaut, lorsque vous créez une nouvelle campagne, le modèle d’enchères soit le CPC optimisé, ECPC. Et mon sentiment est basé sur ma méfiance quant à la capacité de l’algorithme d’enchères à savoir quoi que ce soit sur le comportement de conversion des gens.

En ce qui concerne l’offre. Donc Google dit, par exemple, que pour utiliser les enchères au CPA cible, vous devez avoir 15 conversions environ, autrefois c’était 30, autrefois 50. Maintenant c’est 15 conversions sur une période de 30 jours, ce qui, je pense, a du sens parce que vous avez un certain comportement pour alimenter l’algorithme, alors que lorsqu’une campagne démarre avec les enchères CPC, il n’y a aucun comportement, aucune donnée, rien n’est construit.

Et je soupçonne, et j’ai un peu de données derrière cela, mais c’est anecdotique. Je ne pourrais pas l’imprimer. Oh, Pedro a le même sentiment. Bien. J’ai vu des CPC vraiment incroyablement élevés au début d’une campagne. Et mon soupçon, c’est oui, c’est l’automatisation de Google qui s’agite. Vous vous souvenez de ce terme, agitation, dans le monde de l’informatique ? Ça s’agite d’avant en arrière en essayant de

**John Lee:** d’atténuer le signal. Disons

**David Szetela:** que ce sont de gros mots, messieurs. Oui, je sais.

**Frederick Vallaeys:** John, est-ce que tu joues du violon miniature ? Tu réagis aussi là ?

**John Lee:** Non, non, juste un petit tic nerveux bizarre.

**Frederick Vallaeys:** D’accord. Je viens de regarder un épisode de Curb Your Enthusiasm où Larry David fait des gestes complètement par erreur et une personne sourde le regarde et pense qu’il vient de dire quelque chose d’horrible.

Oh mon dieu. Donc, tes mains sont sous contrôle, John.

**John Lee:** J’espère, j’espère que je n’ai offensé personne.

**Frederick Vallaeys:** Donc, en parlant du CPC optimisé, n’est-ce pas ? Et encore une fois, je pense que cela renvoie à toute cette histoire de machine learning. Donc Google, dès le tout début, voit en quelque sorte ces signaux et constate que, oh, ces utilisateurs semblent similaires à ces utilisateurs.

Et pour ces utilisateurs, nous pensons qu’ils ont tendance à convertir sur ce type d’offres. Mais ils ont une intuition de ce qui pourrait fonctionner. Mais je pense que le point à retenir ici est que, si vous avez un budget plus limité et si vous êtes intelligent en PPC, vous pouvez probablement l’allouer dans des endroits où vous savez qu’il y a une assez forte probabilité de conversion et vous n’avez pas besoin d’entrer dans l’expérimentation.

Vous n’avez pas besoin d’utiliser le machine learning à ce stade, n’est-ce pas ? Donc gardez davantage de contrôle au début, puis à mesure que vos budgets augmentent, à mesure qu’il y a plus de données pour que Google fonde ses décisions sur ce qu’il voit de vous plutôt que sur le monde entier, c’est peut-être là que cela a du sens d’activer ces systèmes.

Et puis, bien sûr, les protéger en mettant en place des automatisations intelligentes, que nous avons tendance à appeler des couches d’automatisation, n’est-ce pas ? Donc mettez votre propre automatisation au-dessus de celle de Google et de Microsoft, afin que les moteurs puissent faire les choses incroyables qu’ils font. Mais soyons honnêtes, je veux dire, les types de machine learning et d’IA auxquels Microsoft et Google ont accès, comme je dirais, je ne sais pas, il n’y a pas assez d’argent.

Entre nous, annonceurs, pour reproduire cela. D’accord.

**John Lee:** En fait, j’ai animé une session de formation la semaine dernière où j’ai parlé de l’onglet des recommandations de Microsoft advertising. Oui. Et, vous savez, pour le dire simplement, je me suis dit qu’à l’époque, cela aurait probablement suscité beaucoup de réactions, mais je ne peux pas parler du côté Google, mais du côté Microsoft, je veux dire, il y a eu énormément d’investissements dans ce moteur de recommandations, que ce soit.

Ce n’est plus simplement un « Hé, vous devriez dépenser davantage ». C’est plutôt : « Nous pensons que vous pouvez dépenser X montant et cela aura un impact de X clics, X conversions », n’est-ce pas ? Donc cela vous montre en réalité l’impact potentiel de la modification recommandée. Mais là où je pense que le machine learning est vraiment magique, c’est dans.

Le moteur de recommandations derrière les RSA.

Il examine donc réellement votre compte, les annonces que vous diffusez et dit : « Hé, utilisons ces titres. Ces textes, et voici une annonce recommandée », et elles sont parfaitement pertinentes. Et il s’appuie même sur des jeux de données concurrentiels pour dire : comment les concurrents structurent-ils leurs RSA qui fonctionnent bien, et qu’est-ce que nous pouvons apprendre de cela pour concevoir un meilleur RSA pour vous et votre compte ?

Je veux dire, c’est phénoménal, non ? Et c’est quelque chose de très subtil. Et donc. Je veux dire, ce n’est que la partie émergée de l’iceberg. Quand on pense à ce que le machine learning et l’automatisation côté plateforme peuvent faire pour vous, en sachant que vous pouvez l’amplifier avec un optimizer, avec n’importe quel outil, n’est-ce pas ? Et vraiment le faire passer à la vitesse supérieure de manière importante.

**Frederick Vallaeys:** Oui, je veux dire, c’est un sujet sur lequel on pourrait passer toute une session : RSA contre ETA. D’ailleurs, Brad Geddes, Ginny et moi-même animons une session à SMX. Je crois que c’est le 8 décembre. Nous allons parler de l’automatisation de vos annonces, RSA contre ETA, lequel est le gagnant. Il y a une légère inquiétude quant au fait que Google s’éloigne des ETA.

Ils ont rendu ces annonces vraiment difficiles à conserver dans les comptes. Donc évidemment, John, côté Microsoft, dit aussi que les RSA sont très bons. Je veux dire, y a-t-il des réserves ? Y a-t-il des prérequis que vous voyez vraiment les gens devoir respecter pour obtenir les performances dont vous parlez ?

**John Lee:** Eh bien, je veux dire, les données parlent d’elles-mêmes et je ne les ai pas pratiquées depuis un moment. J’étais dans cet état d’esprit il y a quelques mois.

Parce que j’y pensais beaucoup. Mais oui, je veux dire, globalement, quand on pense aux taux de clics, aux taux de conversion, ce que nous observons sur la plateforme Microsoft advertising, c’est que les RSA cartonnent en ce moment. Et ce n’est pas identique dans chaque verticale, mais dans la majorité des verticales, nous constatons des performances positives.

Donc ce serait

lorsqu’un RSA est présent dans un groupe d’annonces avec au moins une autre annonce textuelle développée, quel est l’écart, n’est-ce pas, en termes de performance ? Et donc, en examinant cela sur un large ensemble de données, puis en regardant le taux de clics, l’écart de taux de clics, l’écart de taux de conversion et l’écart de CPA.

**Frederick Vallaeys:** Oui. Et si vous regardiez l’écart de taux de conversion, alors je comprends un peu. Au final, il faut toujours regarder la rentabilité, pas seulement le taux de conversion. Mais Google avance souvent l’argument qu’il s’agit d’incrémentalité plutôt que de simples chiffres bruts.

**John Lee:** Je pense que cela revient à un argument que nous avons tous probablement déjà formulé à plusieurs reprises dans nos carrières : regardez.

L’annonce avec le meilleur taux de clics n’est peut-être pas la meilleure annonce, n’est-ce pas ? Ce n’est peut-être pas le message qui résonne correctement pour générer une action de conversion sur le site web. C’est un point important, n’est-ce pas ? Et donc les gens se focalisent tellement sur le clic, encore aujourd’hui, que, vous savez, oui, c’est important. Je veux dire, on ne peut pas l’ignorer, mais ce n’est pas non plus la seule statistique à prendre en compte, et certainement pas la plus importante.

**Frederick Vallaeys:** Oui, exactement. Cool. D’accord, John. Je sais que tu as quelques éléments à nous présenter sur Microsoft qui sont assez uniques. Donc

**John Lee:** oui, dites-moi quand mon écran peut être partagé. Je vais en fait un peu sortir de l’ordre par rapport à ce dont nous avons parlé plus tôt. Donc, juste, vous savez, cette conversation, vous savez, où Google vous met la pression ?

N’est-ce pas ? Je viens simplement dire quels sont certains éléments qui se passent du côté Microsoft et qui constituent des différenciateurs. Et nous parlons du ciblage par profil LinkedIn depuis longtemps. Je le mentionne à nouveau parce qu’il est désormais entièrement disponible. Donc, si vous attendiez qu’il sorte de bêta pour pouvoir l’utiliser, l’attente est terminée depuis maintenant près d’un mois.

Et donc qu’est-ce que cela signifie ? Eh bien, Microsoft a acheté LinkedIn il y a cinq ans, quatre ans. C’est vraiment la première fois que les jeux de données de ces deux entreprises sont réunis. Et ce que cela signifie, c’est que, que ce soit pour la recherche, DSA, le shopping, vous savez, un MSAN, une campagne du réseau d’audience, vous pouvez ajouter le nom de l’entreprise.

Donc, si vous faites du marketing basé sur les comptes, boum. Vous avez ici une couche de ciblage supplémentaire. Fonction, secteur, n’est-ce pas ? Et donc, vous savez, ciblage uniquement sur l’enchère, bien sûr. Donc, excellente, excellente fonctionnalité ici. Et si vous n’exploitez pas cela, en particulier si vous êtes dans le B2B, même si je dirais qu’il y a un potentiel à envisager cela en dehors du B2B, mais le B2B est clairement le grand gagnant ici. Un commentaire de l’un de vous deux avant que je change de sujet ?

**Frederick Vallaeys:** Non, je veux dire, j’adore toute l’intégration LinkedIn.

Je pense que, pour remettre les choses en perspective, il s’agit vraiment de cette vieille question : comment réussir en publicité PPC B2B ? Le problème a toujours été : je vends des imprimantes, mais je veux vendre à une entreprise, à un acheteur corporate, quelqu’un qui va acheter une imprimante coûteuse, pas un particulier qui veut une imprimante à 30 dollars.

Et cela a toujours été difficile à distinguer, n’est-ce pas ? Parce que vous aviez les mots-clés, imprimantes, puis vous aviez les audiences. Mais les audiences étaient assez larges. Elles sont devenues plutôt bonnes.

**John Lee:** Eh bien, et pour différencier un acheteur B2B d’un acheteur grand public, s’ils commencent simplement par « imprimante ». Comment faites-vous la différence ?

N’est-ce pas ? C’est la même requête dans les deux cas. Mais ici, donc, encore une fois, j’ai mentionné l’ABM, le marketing basé sur les comptes. Si vous connaissez ces entreprises ou au moins les personnes qui travaillent dans ces secteurs, n’est-ce pas, avec ces intitulés de poste ou celles qui achètent, vous savez, de l’encre pour imprimante, maintenant vous avez les couches.

D’accord. Je peux enchérir en toute sécurité et confortablement sur un terme aussi générique, mais comme je le combine avec ce ciblage supplémentaire, je l’isole aux seules personnes susceptibles d’acheter. Je veux dire, c’est, c’est assez spécial.

**Frederick Vallaeys:** Hé, ça me rappelle qu’il y a un autre gaspillage d’argent dont nous parlions avant le direct : les ajustements d’enchères.

**John Lee:** C’est, eh bien, c’est vrai. Oui. Oui. Donc, et c’est une autre opportunité pour que cela se produise. Oui. Donc, l’une des choses que j’ai apportées à la table, vous savez, nous parlions de ECBC et je me disais : oui, absolument. Et tout le monde doit vraiment faire très attention lorsqu’on applique des ajustements d’enchères. Cela peut donc concerner l’âge, le sexe, la localisation, le nombre d’audiences empilées pour un groupe d’annonces ou une campagne donnée, la localisation.

Dans le cas de notre plateforme, le ciblage par profil LinkedIn, toutes ces choses. Donc, si vous avez des ajustements d’enchères à chaque niveau, cela peut vite devenir incontrôlable. Frederick, vous avez confirmé que du côté Google, c’est plafonné à mille pour cent.

**Frederick Vallaeys:** Je crois que c’est mille pour cent. Oui.

**John Lee:** En peu de temps depuis que nous sommes au téléphone, je n’ai pas pu obtenir de réponse sur ce que nous faisons.

Je suppose que c’est quelque chose de similaire. Je continuerai à creuser et à le confirmer, mais c’est quelque chose à surveiller, n’est-ce pas ? Et encore une fois, sur le site Microsoft advertising, même si vous utilisez, par exemple, une stratégie d’enchères comme le CPA cible, ces ajustements d’enchères interviennent toujours à la fin. Vous avez donc l’automatisation des enchères qui se produit, puis vos ajustements d’enchères restent un facteur.

Faites attention. Dans votre prix d’enchère final. Et donc il faut être attentif à la manière dont vous les empilez et être très stratégique dans cette démarche.

**Frederick Vallaeys:** Oui. Et j’ai même écrit un script pour ça. Bien sûr que tu l’as fait,

**John Lee:** Frederick.

**Frederick Vallaeys:** Hé, si c’est un problème mais que mon moteur de recherche ne fonctionne pas. Eh bien, j’ai trouvé quelque chose, mais bon. Peut-être que Search Engine Lens ne fonctionne pas en ce moment.

Bref, il existe un script. Voilà. Il mesurera à quel point vous empilez vos ajustements d’enchères, parce que cela peut vraiment devenir incontrôlable. Et cela, cela venait d’un point de douleur personnel. Un jour, un client m’a dit : pourquoi avez-vous enchéri à 500 sur ce clic ? J’ai répondu : je ne sais pas.

Et puis oui. Et surtout dans la verticale juridique. Nous avons eu Nava Hopkins la semaine dernière. Elle travaille dans le secteur juridique. Excellente session sur la gestion des enchères. Si vous voulez la regarder, mais oui, vous prenez une enchère de 100 dollars et vous appliquez même des ajustements d’enchères de mille pour cent. Vous allez vivre un véritable enfer.

Et en fait, je ne pense pas que ce soit mille dollars. Ce n’est peut-être pas un ajustement d’enchère de mille pour cent, mais je pense que c’est un plafond de CPC à mille dollars que Google applique à beaucoup d’argent. C’est vrai.

**John Lee:** Oui.

**Frederick Vallaeys:** Bref, John

**John Lee:** D’accord, parlons des extensions d’image. Donc, pour ceux qui font ce travail depuis un certain temps, vous saurez que du côté Microsoft advertising, même à l’époque où nous nous appelions encore Bing Ads, nous avions une extension d’image depuis plusieurs années, même lorsque Google avait sa bêta initiale puis l’a abandonnée, nous avons réussi à conserver la nôtre.

Eh bien, récemment, nous avons ajouté plusieurs images, ce qui signifie qu’en pratique, vous pouviez avoir un carrousel apparaissant avec vos annonces de recherche dans les résultats de recherche. Et cela crée une expérience vraiment magnifique. C’est comme le début d’un processus en plusieurs étapes pour nous. Vous savez, cette photo est en quelque sorte un facteur d’allusion à ce qui pourrait venir, n’est-ce pas ?

Nous pensons donc aux verticales qui ont des produits très visuels. Comment pouvons-nous nous appuyer là-dessus dans la SERP ? Mais quoi qu’il en soit, quelle que soit votre verticale, c’est disponible aujourd’hui, mais ce que je veux anticiper, et désolé de passer très rapidement sur un grand nombre de diapositives, j’espère ne pas vous donner le tournis, mais je veux souligner que beaucoup d’entreprises, vous savez, savent ce qu’elles vendent, savent ce qu’elles font, sont excellentes pour gérer leurs campagnes, mais se disent : je n’ai pas le temps d’aller créer de belles photos pour une extension d’image ou, disons, une annonce display ou une annonce audience sur le Microsoft audience network.

Que faire ? Eh bien, nous avons résolu cela dans une certaine mesure grâce à un partenariat avec Shutterstock donnant accès à plus de 300 millions d’images sous licence commerciale. C’est énorme. Et elles sont disponibles pour vous dès aujourd’hui dans la plateforme, que vous créiez une extension d’image, une extension multi-image ou une annonce audience pour le réseau d’audience.

Et j’ai fait plusieurs tests. Je me suis dit : je vais lancer quelques verticales de niche un peu farfelues et voir si une image appropriée ressort à chaque fois. J’ai été impressionné. Et donc, d’une part, c’est Shutterstock, évidemment, qui ouvre cela via ce partenariat, mais d’autre part, nous exploitons la technologie de recherche Bing pour vous fournir un résultat précis lorsque vous effectuez une recherche dans l’interface.

Et donc, si vous n’aviez pas entendu parler de cela, à mon avis, c’était l’une des évolutions les plus excitantes apparues depuis un moment, mais cela est resté assez discret.

**Frederick Vallaeys:** Je pense que les gens doivent en profiter, non ? Chaque fois qu’un moteur de recherche attire simplement l’attention des gens. Je craindrais qu’avec le temps, je voie toutes les agences PPC prendre des photos de personnes heureuses assises autour d’une table de réunion.

Et se serrant la main. Et puis c’est comme : oh mon Dieu. Genre quoi ?

**John Lee:** Oui, ça pourrait totalement arriver. Oui.

**Frederick Vallaeys:** Mais d’ici là, profitez-en clairement.

**John Lee:** Et je dirais que, personnellement, mon point de vue, je ne peux pas parler au nom des ingénieurs derrière cela, mais mon point de vue en tant qu’annonceur, en tant que marketeur, c’est que si et quand vous pouvez avoir accès à des photos originales.

N’est-ce pas, sur lesquelles vous avez eu le contrôle créatif, c’est la meilleure pratique et cela doit être votre option numéro un. Cela, c’est le filet de sécurité, n’est-ce pas, pour le cas où, peut-être, le budget est serré ou bien, vous savez quoi ? Je sais que je peux les obtenir, mais pas avant trois mois, six mois, alors que je veux lancer aujourd’hui. Je pense qu’il y a de la place, n’est-ce pas ?

De la place pour cela. Mais cela ne devrait jamais être simplement : « Tant pis, je n’ai pas besoin des photos originales. Je vais utiliser uniquement celles-ci. » Cela ne devrait pas être votre choix par défaut.

**Frederick Vallaeys:** Bien. Hé, nous avons le public qui participe ici. Donc Yuki Weinberg, merci de nous avoir indiqué qu’il semble y avoir un ajustement d’enchère maximal de 900 pour cent.

**John Lee:** Et c’est exact. Donc, si vous faites un ajustement d’enchère individuel, disons pour le sexe, oui, vous pourriez le plafonner à 900 %. Ce que je dois confirmer, c’est que si vous les empilez sur plusieurs cibles et que vous avez, disons, 20 % sur l’une, 500 sur une autre, n’est-ce pas ? Quelle est la combinaison maximale à laquelle vous pourriez potentiellement monter ?

Il est tout à fait possible que ce soit 900, mais c’est ce que je dois confirmer, parce que Frederick disait que c’est 1000 pour cent de l’autre côté aussi, n’est-ce pas ? Je veux dire, vous pouvez faire des ajustements d’enchères négatifs et ceux-ci pourraient aussi finir par s’empiler, comme, en gros, je prends ça.

**Frederick Vallaeys:** Tim, fidèle auditeur, a une question sur les données LinkedIn.

**John Lee:** Donc, j’aimerais pouvoir dire : oui, cela se produit. Allons

**Frederick Vallaeys:** poser la question ici pour les gens qui écoutent seulement. Mais y a-t-il des plans pour donner ces données d’acheteur du côté social ? Comme le ciblage par profil, mais à l’envers.

**John Lee:** Exact. Oui. Et, comme, que recherchent les gens du côté LinkedIn ? Nous savons tous que ces données existent.

Je dirai que c’était un processus très complexe impliquant des ingénieurs des deux équipes. Donc LinkedIn, même s’il appartient à Microsoft, est toujours traité comme une entreprise isolée. C’est donc un détail important à garder à l’esprit. Et donc les jeux de données sont en réalité dans des compartiments isolés. Et donc, pour obtenir ce que nous avons aujourd’hui pour le ciblage par profil LinkedIn, ce sont des prouesses d’ingénierie, des prouesses juridiques, n’est-ce pas ?

En veillant à ce que ces données soient sécurisées, protégées. Et donc cela a pris beaucoup de temps. Je sais que les discussions se poursuivent sur la manière dont nous pouvons étendre cela, ce que nous pouvons faire d’autre avec ces données des deux côtés de la plateforme, mais il n’y a aucun développement dont j’ai connaissance que je puisse partager en toute sécurité aujourd’hui.

**Frederick Vallaeys:** Merci pour cette question, Tim. Très bien, John, nous avons probablement le temps pour peut-être une dernière chose.

**John Lee:** Oui. Je vais juste parler très brièvement du Microsoft Audience Network. Et donc, pour ceux qui ne me connaissent pas, parce que je l’ai déjà dit une douzaine de fois, Microsoft Audience Network est une plateforme publicitaire native, encore une fois, analogue au Google Display Network dans le sens où elle se trouve dans la même plateforme que les campagnes de recherche.

Mais maintenant, vous avez la possibilité d’aller enchérir au CPC sur des emplacements sur [Msn.com](http://Msn.com), le navigateur Edge [outlook.com](http://outlook.com), et une série de nouveaux éditeurs, comme, oh, je pense que Good Housekeeping est l’un de nos partenaires éditeurs de haute qualité les plus récents qui ont rejoint le réseau, et cela continuera de s’étendre.

Mais c’est entièrement disponible aux États-Unis. C’est en pilote, disons, au Canada, au Royaume-Uni, ailleurs en Europe. Et dans la région APAC. Mais aux États-Unis, si vous ne l’avez pas encore examiné, je vous recommande d’y jeter un bon coup d’œil, car ce sont des emplacements de haute qualité. Et quand vous pensez au ciblage par profil LinkedIn, à ce que vous pouvez faire avec les audiences in-market, etc., etc., etc., c’est une option très attrayante.

Et donc une belle annonce et, petite mention ici, si vous utilisez l’outil d’importation Google, vous vous dites : d’accord, j’ai fait beaucoup de travail côté Google et je veux le reproduire sur Microsoft advertising. Cela s’applique aussi à vos campagnes Google Display.

**David Szetela:** Donc si

**John Lee:** vous avez une campagne display qui fonctionne très bien et des audiences in-market, et bientôt.

Les listes de remarketing. Vous pouvez en fait tout importer, y compris les annonces. Donc, si vous avez des annonces display responsives côté Google, elles apparaîtront chez nous sous forme d’annonce audience, image comprise. Donc, encore une fois, ne faites pas le double du travail si vous n’avez pas à le faire. À confirmer sur la date de mise en ligne de l’importation Google pour les listes de remarketing, mais bientôt, peut-être même dans un mois.

Mais juste une petite explication : cela ne veut pas dire que vous importez les personnes.

Dans l’audience, cela signifie que je veux importer. La logique, la règle à partir de laquelle je construis cette liste. Donc les personnes qui ont visité ma page d’accueil, n’est-ce pas ? Cela prendrait cette logique de liste et la transférerait pour créer cette liste côté Microsoft advertising afin de dire immédiatement : d’accord, je veux commencer à la construire dès le premier jour.

Et si vous avez importé une campagne Google Display, elle viendrait déjà avec ce ciblage en place. Donc, juste un petit argumentaire. Peut-être avons-nous une autre question ici sur LinkedIn, mais est-il possible de cibler uniquement une fonction de poste plutôt que de faire un ajustement d’enchère ? Et l’idée étant que si vous faites l’ajustement d’enchère, vous pouvez quand même apparaître en dehors de ce ciblage spécifique.

Laissez-moi, laissez-moi réfléchir une seconde. Je crois qu’il est possible d’isoler le ciblage par profil LinkedIn. Audience. Donc ce serait enchère ou ciblé, n’est-ce pas ? Donc, c’est possible pour vous de le faire. Et maintenant, en ce qui concerne la logique « et/ou », elle est limitée. Donc, si vous pensez à une stratégie de type combinaison personnalisée, c’est une limitation de notre ciblage par profil LinkedIn aujourd’hui.

Et donc, aujourd’hui, vous devrez être un peu plus directif dans votre approche. À long terme, encore une fois. Nous savons que c’est un point de douleur. C’est un signal qui a été remonté et nous en sommes conscients et travaillons à le corriger.

**Frederick Vallaeys:** Eh bien, je n’arrive pas à croire que nous parlons déjà depuis des heures. Donc oui, c’est passé vite.

Oui, c’est vrai. C’était sympa. Mais bon, David, je sais qu’il y a des choses dont nous n’avons pas eu le temps de parler, mais je te laisse la parole pour peut-être faire quelques derniers commentaires et nous dire encore une chose sur PSA.

**David Szetela:** Oh, disons PSA et il y a une certaine synergie entre PSA et il y a un groupe LinkedIn.

que j’ai lancé il y a 10 ou 11 ans, appelé le PPC pro people, qui compte maintenant 18 000 membres ou 19 000. Et nous n’allons pas exactement fusionner les deux, mais nous allons encourager les membres de l’un à faire circuler l’autre. Donc surveillez cela à venir et surveillez les éléments dont John parlait.

Le mentorat est vraiment un gros sujet à notre agenda, à la fois en tant qu’initiative autonome et dans le cadre de la conférence.

**Frederick Vallaeys:** Cool. John, à toi pour les derniers points et pour expliquer comment les gens peuvent te contacter.

**John Lee:** Oui. Si quelqu’un a des questions, j’adore parler métier. Donc, contactez-moi par e-mail, Twitter. Et bien sûr, il y a toutes sortes de bonnes informations sur le blog, ainsi qu’un véritable portail de formation.

C’est donc le learning lab. N’hésitez donc pas à venir y jeter un coup d’œil et à vous remettre à niveau sur vos compétences Microsoft advertising. Mais sinon, si quelqu’un a des questions sur l’une des fonctionnalités que j’ai mentionnées, des commentaires supplémentaires, encore une fois, n’hésitez pas. Je suis un livre ouvert.

**Frederick Vallaeys:** Cool. Et l’adresse e-mail que nous affichons est correcte.

Oui,

**John Lee:** Microsoft n’a pas pu me donner un n à la fin. Tout ce que j’ai eu, c’est Jolie.

**Frederick Vallaeys:** Jolie. C’est parce que tu as acheté toute la mémoire de ton téléphone, non ? Les 200. Y compris

**John Lee:** Perna Virgie. Appelez-moi Jolie maintenant à cause de ça.

**Frederick Vallaeys :** C’est toujours un plaisir. Très bien. Eh bien, merci de m’avoir rejoint. Merci à tous de nous écouter. La semaine prochaine, nous serons de retour. Nous aurons un épisode sur l’e-commerce. Je veux dire, nous entrons dans le quatrième trimestre, donc on ne peut pas y échapper, mais il faut bien parler d’e-commerce, et nous allons redevenir très concrets avec de très bons conseils.

De la part de nos intervenants, Brett Curry, la semaine prochaine. Il anime un autre podcast PPC. Merci à tous d’avoir participé. Messieurs, restez en ligne. Nous allons conclure ici, mais merci à tous de nous avoir écoutés. À la semaine prochaine.

**David Szetela :** Merci. Merci pour la semaine.


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*Source: [Stratégies pour économiser sur le PPC](https://www.optmyzr.com/fr/ppc-town-hall/money-saving-strategies-for-ppc/)*
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