Comment transformer les données produit en campagnes PPC les plus performantes

Description de l’épisode

La concurrence dans le #eCommerce PPC n’a jamais été aussi forte. Seules les marques disposant des meilleures optimisations l’emporteront.

Que vous débutiez dans la gestion de campagnes #PPC eCommerce ou que vous soyez un vétéran, cet épisode est pour vous.

Ce panel couvre : •

• Conseils et astuces pour transformer les données produit en campagnes PPC performantes
• Les éléments les plus importants du flux
• Conseils pour booster les annonces Shopping sur Google
• Techniques pour transformer des données structurées en campagnes de recherche
• Comment le catalogue produits impacte les retailers
• Mesurer les performances lorsque vous êtes présent sur plusieurs marketplaces, et bien plus encore

Points clés de l’épisode

Transformer les données produit en campagnes PPC : exploitez les données structurées issues des flux produits pour créer à la fois des annonces Shopping et des annonces de recherche. Cette approche améliore la pertinence des annonces et peut augmenter les taux de clics et les conversions en alignant plus étroitement les annonces sur les requêtes de recherche.

Éléments importants du flux : concentrez-vous sur l’optimisation des titres, descriptions et images des produits afin de les rendre plus attractifs et plus pertinents pour les acheteurs potentiels. Des flux précis et convaincants peuvent avoir un impact significatif sur les performances des campagnes PPC.

Booster les annonces Shopping sur Google : mettez en place des stratégies telles que l’ajustement des montants d’enchères en fonction des niveaux de stock ou des marges produit. Utilisez des libellés personnalisés dans les flux pour gérer les campagnes de manière dynamique, en veillant à ce que les annonces soient diffusées pour les articles en stock et en alignant les enchères sur la rentabilité des produits.

Transformer des données structurées en campagnes de recherche : convertissez les données du flux produit en annonces de recherche riches en mots-clés. Cette automatisation peut créer des annonces spécifiques pour chaque produit, améliorant ainsi le ciblage et l’efficacité. Il est essentiel de maintenir les données du flux à jour afin de refléter la disponibilité et les prix actuels des produits.

Impact du catalogue produits sur les retailers : assurez-vous que les catalogues produits sont complets et régulièrement mis à jour. Un catalogue bien entretenu aide à maintenir la précision des publicités et réduit le risque de promouvoir des articles en rupture de stock.

Mesurer les performances sur plusieurs marketplaces : évaluez les indicateurs de performance sur différentes plateformes afin d’optimiser l’allocation des ressources. Tenez compte des attributs propres à chaque marketplace et adaptez les stratégies pour tirer parti des comportements spécifiques des audiences et des règles propres à chaque marketplace.

Gestion des stocks et planification des annonces : une gestion avancée des flux doit inclure des mises à jour fréquentes pour refléter les changements de stock en temps réel, en particulier pendant les périodes de fortes ventes comme le Black Friday. Cela permet d’éviter de faire la promotion de produits qui ne sont plus disponibles, ce qui réduit les dépenses publicitaires et améliore l’expérience client.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis votre hôte. Je suis également cofondateur et CEO d’Optmyzr. Pour l’épisode d’aujourd’hui, nous recevons un invité pour la première fois, ce qui est toujours enthousiasmant, car beaucoup de personnes sont déjà revenues plusieurs fois dans l’émission, mais là, nous avons un nouveau venu.

Et la personne va nous parler de gestion des flux. Nous sommes donc en plein dans le T4, à quelques semaines du Black Friday, la période la plus importante de l’année pour les retailers. J’espère donc que tout le monde a préparé ses flux, mais allons-y. Voici quelques conseils pour les optimisations de dernière minute et les choses que vous pouvez encore faire avec vos données structurées.

Je pense que c’est aussi extrêmement pertinent aujourd’hui, alors que nous faisons face à des contraintes sur l’expédition et la fabrication. Ce qui figure dans votre flux aujourd’hui, ce que vous avez réellement à vendre aujourd’hui, peut ne plus être ce que vous aurez à vendre dans une semaine, ou vous pouvez ne pas vous attendre à recevoir ce conteneur à temps, et vous vous retrouvez avec des produits que vous ne pensiez pas avoir.

Alors, que faire à la dernière minute pour préparer vos campagnes ? Nous avons aussi un invité de retour qui va beaucoup nous parler des marketplaces et du retail media. Alors, quel est l’autre versant du PPC ici ? Nous avons tendance à beaucoup nous concentrer sur Google, Microsoft, Amazon, mais il existe bien plus de choses en matière de marketplaces et de façons de faire la promotion de vos produits et, en gros, de générer plus de ventes. Je suis donc très enthousiaste pour cet épisode.

Alors, lançons PPC Town Hall

Très bien, comment transformer ces produits en campagnes PPC rentables : tel est le sujet du jour. Bienvenue à tous. Nous avons nos deux invités en ligne avec nous. Mais avant de leur donner la parole, j’aimerais rappeler à tout le monde que nous faisons cela en direct. Et Joey, bienvenue. Ravi de t’avoir avec nous dès le début.

Et hé, je n’ai même pas besoin de le dire, les gens savent déjà quoi faire. Dites-nous d’où vous nous appelez. C’est génial. Jacques, notre nouvel invité. Première participation. D’où nous rejoignez-vous aujourd’hui ?

Jacques Van Der Wilt: Je suis basé à Amsterdam, aux Pays-Bas. En Europe.

Frederick Vallaeys: Super enthousiaste. Jacques d’Optmyzr est là. Enfin, je pense que Joey, tu mélanges un peu les choses ici.

C’est Optmyzr, ça, c’est Data Feed Watch. Nous sommes donc tous les deux CEO de nos entreprises, mais nous travaillons tous les deux dans l’optimisation. Donc oui, Jacques, bienvenue depuis les Pays-Bas. Merci beaucoup. Elizabeth, merci de revenir dans l’émission. D’où nous appelez-vous aujourd’hui ?

Elizabeth Marsten: Seattle, Washington. Donc, côte Ouest.

Frederick Vallaeys: Côte Ouest. Oui, au début de cet automne, je préparais deux cafés pour cette émission, et Jacques se plaignait que je ne lui en fasse pas un, et je lui ai dit : hé, Jacques, il est cinq heures quelque part, je veux dire, prends un verre de vin ou quelque chose. Elizabeth et moi, on s’occupe du café ici. Mais tu prends du café ?

Elizabeth Marsten: J’ai pris du thé ce matin, en fait, d’habitude.

Frederick Vallaeys: Eh bien, j’ai arrêté la caféine au début de l’année, même si j’ai dû en reprendre parce que j’ai pu repartir en déplacement pour une conférence il y a deux semaines. Je suis allé en Italie pour intervenir à AdWorld Experience. Parlons-en peut-être d’abord. Elizabeth, je sais que tu fais pas mal le circuit, non ?

Oui. Tu es allée quelque part ? Tu vas quelque part ?

Elizabeth Marsten: Donc, tout a été virtuel. Ma première participation en présentiel est prévue pour le très retardé HeroCon 2020 22 maintenant. Oui, n’est-ce pas ? J’espère en présentiel à Austin, au Texas. Bien sûr, j’ai mes réserves sur tout, tout le temps, mais j’ai récemment voyagé pour le travail il y a quelques semaines et tout s’est très bien passé, donc j’ai bon espoir de voir les gens en personne et de choisir le bracelet de ma couleur, que ce soit rouge, jaune ou vert, selon le niveau de prudence, si on fait des coups de coude, des poings, des high fives ou autre.

Je pense que c’est un choix à faire sur le moment. Fred, tu vas faire une keynote, non ?

Frederick Vallaeys: Oui. J’ouvre l’événement et je suis très enthousiaste à l’idée, après presque deux ans sans voir personne, de faire un peu la fête. Je veux dire, ce sera tellement bien d’être de nouveau ensemble. Et tellement de choses ont changé.

Elizabeth Marsten: Est-ce qu’on aime, pour chaque intervenant qui ouvre sa session, qu’il fasse un commentaire sur le temps écoulé depuis qu’il a vu des gens ou depuis qu’il a été en présentiel, ou quelque chose comme ça, la pandémie, genre il faut prendre un shot ou quelque chose ?

Ou bien l’événement sera terminé vers 11 heures ?

Frederick Vallaeys: Eh bien, oui, exactement. Il serait alors terminé à 11 heures. Et c’est le luxe de faire la keynote d’ouverture. Je dirai ça. Et ensuite, tous les autres intervenants se diront : oh mince, il m’a volé la vedette sur ce coup-là.

Elizabeth Marsten: C’est un très bon point. Tu devrais foncer là-dessus.

Frederick Vallaeys: Et je réfléchis à des moyens de rendre ça amusant, n’est-ce pas ?

Ce n’est pas juste une conférence de plus. Et tellement de choses ont changé dans Google et dans la publicité. Nous en parlerons donc certainement. Je

Elizabeth Marsten: pense que tu dois trouver un brise-glace percutant, avec tout le monde qui se tourne vers son voisin ou quelqu’un à sa table pendant 10 secondes, comme pour sortir ça de la keynote et juste poser une super question.

Et quelque chose du genre, ce n’est pas comme, qu’est-ce que tu t’es acheté pendant la pandémie ? Ou, tu sais, où travailles-tu ? Quelque chose, quelque chose de vraiment intéressant. Quelle a été ta plus grande culpabilité plaisir pendant toute cette période ? Et la réponse ne peut pas être Tiger King parce que nous sommes passés à autre chose, donc genre oh mon

Frederick Vallaeys: dieu pendant la pandémie.

Ça fait si longtemps. C’était

Elizabeth Marsten: techniquement voici la

Frederick Vallaeys: question : quelle est l’opération de chirurgie esthétique que tu veux le plus faire après avoir vu ton propre visage sur Zoom pendant deux ans ?

Elizabeth Marsten: C’est une bonne question. C’est une bonne question.

Frederick Vallaeys: Oui

Elizabeth Marsten: Je

Jacques Van Der Wilt: prends, je prends les pieds.

Elizabeth Marsten: Je vais la garder. J’en ai besoin en janvier. J’ai besoin de cette réponse en janvier

Frederick Vallaeys: Jacques, qu’allais-tu

Jacques Van Der Wilt: dire ?

J’ai dit, c’est une

Frederick Vallaeys: bonne question, mais je prendrai la

Jacques Van Der Wilt: cinquième. Ça me va.

Frederick Vallaeys: Très bien. Donc

Frederick Vallaeys: oui, nous avons beaucoup de choses à aborder aujourd’hui. Oh mon Dieu. Leon veut se débarrasser de toute sa tête. Malheureusement, c’est très désolé. Oui, vous aurez besoin de votre tête. D’accord. Mais entrons dans les sujets. Jacques, vous, vous.

Vous faites partie de ces autres personnes formidables qui ont simplement pris contact en disant : hé, j’ai quelque chose à dire. Je veux venir sur PPC Town Hall. Nous adorons quand cela arrive. Mais vous dirigez Data Feed Watch. Alors, parlez-nous un peu de ce que vous faites et de ce qu’il y a de nouveau dans la gestion des flux.

Jacques Van Der Wilt: D’accord. Oui. Je dirige Data Feed Watch.

Nous aidons 15 000 boutiques en ligne dans environ 50 à 60 pays à créer des flux de données pour n’importe quel canal sur lequel elles veulent être présentes. Donc, il y a principalement Google, beaucoup de Facebook, beaucoup de canaux personnalisés, beaucoup d’Amazon évidemment, mais nous avons plus de 2 000 canaux. Nous avons une intégration avec plus de 2 000 canaux.

Et cela montre l’ampleur de l’intérêt des retailers : Google, Facebook et Amazon sont les grands acteurs. Mais il existe tellement d’autres canaux sur lesquels un retailer peut encore dégager du profit. En fait, je pense que c’est l’une des tendances que nous avons observées : même si les trois grands deviennent de plus en plus grands, nous voyons émerger toutes sortes de niches, vous savez, du retargeting aux réseaux d’affiliation.

Vous savez, ce ne sont pas vraiment de nouvelles choses, mais elles sont intéressantes. Des alternatives, différentes façons de créer une nouvelle source de revenus, mais aussi des sites très spécialisés comme, vous savez, nous venons récemment de conclure un accord avec PICS, qui est une marketplace pour le vin. Donc seuls les vendeurs de vin y vont. Je pense que nous avons, je crois, trois moteurs de comparaison différents dans notre système rien que pour les armes à feu et les munitions.

C’est donc très spécialisé. Et donc, vous savez, si vous vendez du Smith & Wesson ou, vous savez, un très bon vin, je suis sûr que vous voudrez toujours être sur Google, ou peut-être même sur Facebook et Amazon, mais c’est aussi là que vous iriez. Et notre travail consiste à aider le retailer à créer ces flux de données exceptionnels, car le flux est la base de toute campagne, qu’il s’agisse d’un grand Google, d’un grand Facebook ou d’un petit, très

Frederick Vallaeys: intéressant.

Elizabeth, parle-nous un peu de la prolifération des marketplaces. Tu travailles, et puis dis-nous un peu sur quoi tu te concentres principalement, parce que je pense que les gens ne connaissent pas vraiment le changement que tu as opéré. Alors

Elizabeth Marsten: j’ai fait, je ne sais pas, quatre changements de carrière probablement au cours des 15 dernières années. J’ai donc commencé dans le paid search classique, vous savez, Google, je me souviens de Google Analytics version 1.8, vous savez, j’ai encore quelque part mon certificat d’ambassadeur Yahoo Advertising Search. Mais plus récemment, je suis maintenant dans le retail media. Je travaille donc avec Walmart, Target, Instacart, Kroger, vous voyez l’idée. Et donc, Jacques, pour répondre à ton point sur la prolifération, la réponse est oui. Tellement. Et donc, en moyenne, au cours de cette dernière année, j’ai probablement échangé avec environ 22 retailers différents.

Et bien sûr, tout cela dépend de la disponibilité du produit, mais aussi des informations produit. Donc, à mesure que ces retailers commencent à mettre davantage de leur catalogue en ligne, il faut que ces informations soient correctes et tout le reste, mais aussi, au sein de ces retailers, ils se développent et créent leurs propres marketplaces.

Ainsi, juste hier, CNN a publié un article sur le partenariat entre Kroger et Bed Bath Beyond. Kroger va désormais proposer sur son site les articles de marque propre de Bed Bath Beyond, et il dispose également d’une marketplace tierce alimentée par une plateforme appelée Miracle. Et Bed Bath Beyond a également indiqué plus tard dans l’article de CNN qu’ils allaient eux aussi lancer une marketplace tierce sur leur site web.

Donc, cela va bien, bien au-delà d’Amazon, bien au-delà d’eBay, et puis vous savez, c’est l’étagère numérique infinie, n’est-ce pas ? C’est donc ce que je fais maintenant. J’appelle ça la sécurité de l’emploi

Frederick Vallaeys: Il y a l’étagère numérique, et puis je suis allé dans un BevMo, donc pour ceux qui sont hors des États-Unis, c’est un magasin d’alcool, essentiellement un magasin de vin, et à l’entrée de ces magasins, il y avait des affiches disant que vous pouviez faire livrer votre savon en moins d’une heure maintenant.

Et je me suis dit : oh, c’est un peu étrange qu’ils fassent de la pub. Mais ensuite, j’entre dans le magasin et la moitié du magasin a été transformée en sorte de supérette. Ils utilisent donc cet espace de vente physique et le réaménagent pour, en gros, je peux y acheter mon savon, mais l’idée réelle, c’est que

les articles les plus susceptibles d’être livrés. Ces magasins locaux ou très hyperlocaux

Elizabeth Marsten: magasins.

Frederick Vallaeys: C’est drôle,

Elizabeth Marsten: BevMo a été racheté l’an dernier par GoPuff. GoPuff est essentiellement une application de micro-fulfillment qui vous livre en 20 à 30 minutes. C’est basé à Philadelphie. J’ai oublié leur valorisation, je crois que c’est autour de 10 milliards avec un B.

Ils ont acheté BevMo et Liquor Barn, puis ils ont aussi une autre enseigne dans l’UE et je ne me souviens plus de qui ils ont racheté récemment, mais tout tourne autour du micro-fulfillment et de la capacité à vous livrer sur le dernier kilomètre. Donc en 20 minutes.

Frederick Vallaeys: Oui.

Elizabeth Marsten: Et l’alcool a tellement de restrictions, donc Jacques, pour revenir à ta remarque sur la catégorie vin,

Frederick Vallaeys: oui, Jacques, d’où viens-tu ? C’est bien de l’avoir. Armes et vin, et Jacques, on ajoute aussi le cannabis et quelques autres choses ?

Jacques Van Der Wilt: Non, ce serait un peu trop cliché venant d’un gars d’Amsterdam, mais vous savez, nous avons aussi des canaux spécialisés dans les vêtements pour enfants ou dans les vêtements vintage ou ce genre de choses. Donc oui, cela va au-delà du blé et du vin.

Elizabeth Marsten: Oui.

Jacques Van Der Wilt: Mais c’est tellement

Elizabeth Marsten: important, ces attributs, n’est-ce pas ? Ce sont des attributs très différents entre les deux.

Frederick Vallaeys: Exactement. Et c’était justement ma question. Dans quelle mesure les retailers et les marketplaces adoptent-ils simplement le standard de flux de Google Merchant Center, un peu comme l’a fait Microsoft ?

Et dans quelle mesure faut-il penser à de nouveaux attributs ? Et dans quelle mesure, comme, quels sont les éléments les plus importants à optimiser ? Dans le flux.

Jacques Van Der Wilt: Eh bien, j’ai constaté une augmentation du nombre de grands canaux qui ont adopté le flux Google, vous savez, comme Facebook, comme right deal, vous savez, il y en a plusieurs, mais malgré tout, la grande majorité s’accroche encore à ses propres flux.

Et je pense que même si les exigences du flux et la structure du flux étaient les mêmes, vous savez, que votre canal soit comme Google. Alors, pour un retailer, il est quand même important d’avoir des flux séparés parce que, vous savez, sur un canal, vous faites des choses différentes que sur un autre canal. Vous pouvez avoir

Frederick Vallaeys: des choses comme les titres qu’ils affichent peuvent être différents.

Le titre est affiché. La longueur peut être différente ou quelles sont, en quelque sorte, les différences clés.

Jacques Van Der Wilt: Oui, en fait, eh bien, vous savez, si vous êtes sur un site de niche, vous pouvez même envisager de mettre des images différentes de celles utilisées dans un environnement de recherche plus général comme Google. Le titre est le plus grand facteur de différenciation.

Je dirais que le titre, c’est d’abord, vous savez, c’est le champ le plus important de votre flux, que ce soit Google, un site de vin ou autre. Vous pouvez vouloir le différencier en fonction de votre groupe cible. Le groupe cible peut dépendre du site sur lequel vous faites de la publicité, mais cela fera la différence.

Si vous avez une forte correspondance entre votre titre et ce que le consommateur recherche, vous savez, ce qu’il tape dans Google, alors Google sera beaucoup plus susceptible d’afficher votre annonce. Et ensuite, si votre annonce est affichée, votre consommateur sera beaucoup plus susceptible de cliquer, vous voyez ? Donc le consommateur dit : je veux acheter un jean Levi’s pour homme bleu, taille X, peu importe, n’est-ce pas ?

Et si le titre contient cela, Google l’affichera et le consommateur dira : hé, c’est ma marque. C’est ma taille. C’est ma couleur. Laissez-moi cliquer dessus. Vous obtenez donc un CTR plus élevé. Et une fois qu’il est allé aussi loin, il est plus susceptible d’acheter. Donc, adapter ce titre va vraiment vous aider avec un triple effet : plus d’impressions, un CTR plus élevé et un taux de conversion plus élevé.

Je pense que c’est l’un des leviers, l’un des leviers visibles qui fonctionne le mieux pour vous. Pour bien performer en feed marketing.

Frederick Vallaeys: Et donc, quand vous avez un produit vestimentaire comme un jean et que vous l’avez en différentes tailles, je ne me souviens plus comment on les appelle, mais vous auriez en gros une fiche produit pour chaque taille plutôt que de prendre la fiche générique et d’en faire des variantes.

Jacques Van Der Wilt: Oui, ça s’appelle oui, nous appelons ça le produit parent. Et les variantes. Donc, si on reste dans l’habillement, oui. Alors le produit parent pourrait être le jean Levi’s pour homme bleu et les tailles seraient les différentes variantes. Et puis, si vous faites de la publicité sur certains canaux, comme Google, il est très important que chaque variante soit un produit individuel.

Alors que si vous faites de la publicité sur Facebook, il est plus logique de simplement faire la publicité du produit parent. Parce que vous ne savez jamais quelle taille a la personne sur Facebook qui a vu votre annonce, quelle taille il

Frederick Vallaeys: ou elle porte. Exactement. La différence, c’est que sur Google, quelqu’un cherche et tape littéralement sa taille, alors que sur Facebook, l’annonce apparaît peut-être dans le fil d’actualité et il s’agit davantage de dire : hé, voici un nouveau style de jean sympa auquel tu n’avais pas pensé.

Au fait, à ma connaissance, plus personne ne porte de jeans. Donc

Jacques Van Der Wilt: oui, c’est l’exemple. Il faut donc comprendre quoi faire sur quel canal. Vous savez, nous permettons aussi à chaque retailer d’avoir un produit individuel pour chaque taille, pour chaque variante. Nous leur permettons aussi de fusionner toutes ces tailles en un produit parent unique qui possède exactement les attributs que vous souhaitez lorsqu’il est diffusé sur Facebook ou sur un autre canal.

Et évidemment. Si vous avez des prix différents selon les variantes, celui que vous envoyez à Facebook affiche le prix le plus bas. Ce sont donc de petits ajustements qui vous aideront à mieux performer sur ces canaux.

Frederick Vallaeys: Alors, quelle est la chose la plus importante que vous ayez observée pour amener quelqu’un à cliquer sur une annonce Shopping ou une annonce produit ?

Est-ce le prix ? Est-ce l’image ? Est-ce le titre ?

Jacques Van Der Wilt : Je vais devoir dire, je vais devoir dire l’image, parce que c’est comme 75 % de l’espace de n’importe quel produit que vous aviez. C’est vrai. Donc, d’un côté, évidemment, il faut que vos images soient bonnes. Mais vous savez, cela fait déjà une grande différence selon que vous affichez l’image d’un pull.

Ou l’image, vous savez, d’un bel homme comme vous, Fred, portant leur pull. Et, vous savez, que ce soit vous ou moi, je ne détourne jamais l’attention des gens du pull, donc nous ne devrions pas, ou quelqu’un d’autre portant leur pull. 92 % des gens vont cliquer sur l’image qui montre la personne portant le pull. Les images lifestyle performent tout simplement beaucoup mieux que les images de simples produits nus.

Donc, vous savez, c’est là que vous pouvez commencer. Vous savez, cela n’a rien à voir avec l’optimisation des campagnes, ni avec l’optimisation des données, mais franchement, vous savez, regardez votre propre boutique et demandez-vous : est-ce que j’aime vraiment ces images ? Sont-elles de haute qualité ? Est-ce que j’ai, vous savez, l’image bleue pour le produit bleu, ou est-ce que j’ai une image générique, toutes sortes de choses, vous savez

Frederick Vallaeys : Ce que vous dites ici, parce que je veux dire, Google, c’est la recherche et c’est toujours une question de pertinence, et de montrer le produit exact, mais vous dites en quelque sorte qu’il y a encore cet aspect lifestyle, cet élément de branding qui est super important.

Et c’est ce qui vous permet de vous démarquer de tous ceux qui se concentrent tellement sur : OK. Dans ce tableur, quel est le bon produit qui montre exactement à quoi ressemble ce pull. Nous disons que les gens aiment regarder le visage des autres et qu’ils veulent. Être heureux. Vous voulez passer un bon moment ? Et s’ils achètent ce pull au même moment, c’est ça qui les fait cliquer.

Jacques Van Der Wilt : Je suis, je suis, je suis sûr que, vous savez, ça ne marche pas aussi bien pour, vous savez, nous vendons des réfrigérateurs, mais oui, dans le cas du pull, ça peut faire une différence, vous savez, il n’y a pas une seule solution qui vous permette de tout vendre, mais la qualité de l’image et la possibilité, pour certains types de produits, de créer une image lifestyle sont certainement pertinentes, vous savez, et ensuite le titre vient après, comme je viens d’en parler, mais nous sommes tous des êtres visuels, vous savez, des personnes orientées visuellement.

Frederick Vallaeys : Et puis Elizabeth, je veux avoir votre avis, mais Jacques a rapidement répondu à cette question de Joey sur l’affichage des variantes via data feed watch. Joey demande donc si data feed watch permet d’afficher les variantes comme des produits individuels, puis de les déclencher pour des recherches qui contiennent cette variante spécifique dans la requête.

Il dit donc essentiellement que sur Google, comme vous le disiez, Jacques, quelqu’un va taper la taille du produit et qu’il est alors logique de l’afficher dans le titre. Est-ce que data feed watch créerait automatiquement des fiches individuelles pour chacune de vos différentes tailles ?

Jacques Van Der Wilt : Oui, la réponse courte à la question de Joe est oui, c’est exactement ce que nous faisons.

Vous savez, eh bien, vous savez, probablement que le flux source contient déjà les variantes individuelles, vous savez, parfois les clients nous envoient uniquement les produits parents, et nous les démêlons pour nous assurer que vous avez toutes vos variantes. Et ensuite, vous vous lancez. L’autre chose que j’aimerais ajouter ici, c’est que.

Bien sûr. Vous pouvez ensuite ajouter, par exemple, la taille, vous savez, qui est la variante, dans votre titre. Parfois, parfois non. Parfois, elle est là, mais elle n’est pas visible parce qu’elle est, vous savez, plus loin vers la fin du titre. Il faut quand même remplir le champ de taille aussi. Donc même si ce n’est pas dans le titre.

Google peut voir : ah, c’est une taille 38, donc c’est ce que recherche l’utilisateur.

Frederick Vallaeys : Exact. Et donc la question devient aussi : comment structurer votre titre, n’est-ce pas ? Étant donné qu’il y a généralement tellement de choses que vous voulez y mettre, mais qu’une partie seulement s’affichera. Il y a tout un

Jacques Van Der Wilt : science derrière ça. Donc, vous savez, ça commence par se demander : bon sang, qu’est-ce qu’un client chercherait ?

Vous savez, si vous l’inventez, ce n’est pas si difficile. Mais encore une fois, vous savez, si vous lisez quelques articles, vous savez, comme sur un blog, vous verrez qu’il existe des bonnes pratiques pour différentes catégories de produits. Donc, ce qui va encore plus loin, c’est que vous arrêtez de deviner ce qu’un client pourrait rechercher.

Vous commencez essentiellement à consulter votre rapport sur les requêtes de recherche. Pour voir, donc, vous savez, nous avons, nous avons cet exemple, vous savez, ce, ce zoo gear, l’un des clients vendait des vêtements de sport et des gants de baseball, et c’était, vous savez, la marque et le gant de baseball et quelques autres choses, et ils s’en sortaient bien, mais ensuite quelqu’un a plongé dans leur rapport sur les requêtes de recherche et a découvert que.

Les personnes qui achètent des gants de baseball indiquent en fait dans leur requête de recherche si elles sont gauchères ou droitières, vous savez, si le gant est en cuir ou dans un autre matériau, et s’il est destiné à elles-mêmes ou à leur enfant, vous savez, et cette boutique ne l’avait jamais réalisé. Et ils ont alors commencé à modifier le titre pour y inclure le matériau, le fait d’être pour gaucher ou droitier, et tout le reste.

Vous savez, cela élimine complètement les suppositions sur ce à quoi un titre devrait ressembler. Vous répondez simplement au désir du client. Vous savez ce que c’est. Et ensuite, vous savez, on nous dit souvent : « Hé, j’ai 50 000 produits. Je ne vais pas faire ça 50 000 fois. » Non, bien sûr que non.

Mais vous pouvez commencer. Vous pouvez commencer en regardant au niveau des produits, disons, les 20 ou 25 % de vos best-sellers qui génèrent, vous savez, quelques dizaines de pourcents de votre chiffre d’affaires total, ou bien vous commencez simplement par vos catégories de produits les plus importantes afin de pouvoir enrichir les titres de tous les produits de cette catégorie et, instantanément.

Vous savez, générer beaucoup, vous savez, obtenir beaucoup de trafic supplémentaire, parce que c’est essentiellement de cela qu’il s’agit, vous

Frederick Vallaeys : savez, les rapports sur les termes de recherche pour comprendre comment les gens structuraient leurs recherches, puis reproduire cela dans les titres, et ensuite utiliser un système de gestion de flux, un système basé sur des règles, pour l’appliquer à grande échelle sur de très nombreux produits,

Jacques Van Der Wilt : exactement.

Et si vous, vous savez, chez vous, au bureau, si vous avez 50 000 produits et que vous avez peur de vous lancer, vous savez. N’ayez pas peur, parce que le, le, le plus important, c’est de commencer, vous savez, personne ne vous demandera de terminer ça avant Noël, mais si vous commencez simplement avec quelques éléments qui comptent, vous verrez déjà la différence.

Et puis si vous, si vous continuez à faire cela pendant les prochaines semaines ou les prochains mois, vous savez, au cours de l’année prochaine, vous serez probablement en mesure de couvrir 30 %, 50 % de tous vos produits en mettant en place des règles intelligentes.

Frederick Vallaeys : Si vous pouvez couvrir 50 % de votre chiffre d’affaires, même si cela ne représente que 10 % de vos produits, c’est ça l’essentiel.

Jacques Van Der Wilt : Exactement. Exactement. C’est comme ça qu’on agit intelligemment.

Frederick Vallaeys : Hé, Elizabeth, qu’avez-vous constaté en matière d’optimisation des attributs ou d’optimisation des flux qui fonctionne bien ?

Elizabeth Marsten : Donc, c’est la réponse classique du paid search : ça dépend, n’est-ce pas ? Donc si vous êtes en D2C et que vous êtes le seul à vendre ces 50 000 produits, alors, vous savez, vous contrôlez votre univers, auquel cas, je pense que le titre est un élément important, évidemment d’un point de vue recherche, donc il va ressortir.

Mais si vous n’êtes pas la seule personne à vendre cet article particulier, alors je me rapproche davantage de ce que dit Jacques à propos de l’image, parce que là, vous êtes essentiellement en concurrence avec d’autres dans une recherche visuelle, n’est-ce pas ? Donc quelles sont les images que vous montrez, qu’il s’agisse de lifestyle ou autre, et qui sont vos concurrents dans cet espace ?

L’une des choses qui est apparue récemment dans le retail media, c’est que certains distributeurs comme Target et Home Depot vendent de l’espace dans leurs flux Google Shopping. Donc, si vous êtes une marque présente chez Home Depot et que vous êtes peut-être sur le site, mais pas en magasin, disons que vous êtes peut-être une marque en dropshipping ou quelque chose comme ça, ou que vous avez une très faible présence en magasin et que vous n’êtes pas l’une de leurs plus grandes marques, ils ne vous intègrent pas dans leur flux de leur propre initiative. Vous pouvez payer pour être présent.

Je peux donc payer pour apparaître dans le flux Google Shopping de Home Depot pour ma perceuse sans fil, alors qu’il existe 30 autres variantes, mais je peux utiliser cela pour la mettre en avant.

Si je fais cela, et que j’ai aussi un site DTC, eh bien, je ne veux pas nécessairement utiliser exactement la même image, n’est-ce pas ? Parce que maintenant, dans le flux Home Depot, j’ai la marque Home Depot derrière moi. Je veux une certaine différenciation. Et puis la question est : est-ce que je me vends à moi-même ?

Honnêtement, être chez Home Depot et en DTC, ou est-ce que je devrais modifier l’assortiment ? Donc ma réponse sur les variantes dépend toujours de qui d’autre le vend.

Frederick Vallaeys : Et comment une entreprise comme Home Depot alloue-t-elle ensuite cet espace dans le flux ? Dirait-elle : nous avons de la place pour une perceuse, deux perceuses ? Est-ce que c’est une enchère ?

Vous

Elizabeth Marsten : payez. Donc c’est généralement intégré à une campagne. Target, Home Depot le font tous les deux, et il y en a quelques autres. Donc c’est basé généralement sur une logique mensuelle. Vous pouvez réserver cela, par exemple, pour un mois à la fois. C’est ce montant en dollars. Vous ne contrôlez plus rien après cela, mais vous listez les produits.

Ils vous donnent une estimation grâce à la capacité de Google à estimer combien d’impressions et combien de dépenses sont nécessaires pour une durée donnée. Et ensuite, vous le faites et vous attendez. Et à la fin, vous recevez un rapport récapitulatif qui vous indique combien d’impressions, de clics, de dépenses et de ventes attribuées, en ligne ou en magasin, vous avez obtenus.

Frederick Vallaeys : Et donc, cela n’est disponible que pour les vendeurs qui ont déjà une relation avec Home Depot, avec Target, où ils vendent ces produits, puis ils viennent vers vous, ou bien

Elizabeth Marsten : vous devez être présent en magasin ou en ligne d’une manière ou d’une autre, parce que la transaction doit avoir lieu sur target.com ou homedepot.com, n’est-ce pas ? Donc, dans le flux Google.

L’annonce produit redirigera vers la page produit de ce détaillant, n’est-ce pas ?

Frederick Vallaeys : Donc il y a deux choses ici : l’une où vous pouvez dire, hé, je peux aller sur Amazon et, en gros, référencer mon produit sur leur marketplace. Je peux faire la même chose sur Target, mais cela ne veut pas dire que mon produit est physiquement disponible dans un magasin Target, n’est-ce pas ?

Donc, c’est une option. Donc si je vais sur target.com, je trouverai ce produit que j’expédie ensuite, mais Target a aussi son propre flux qu’ils donnent à Google. Et celui-ci porte la marque Target pour les recherches en ligne. Donc ce sont deux choses différentes, il semble.

Elizabeth Marsten : Correct. Donc vous pouvez le faire.

Je peux être vendeur sur Target Plus Marketplace et avoir mon produit acheté uniquement sur Target.com. Mais ensuite, je peux travailler avec Target Roundel et dire : « Hé, mon produit n’est actuellement pas inclus dans vos efforts Google Shopping. J’aimerais qu’il le soit. Voici de l’argent », et ensuite ils le font pour vous.

Jacques Van Der Wilt : C’est génial.

C’est, c’est presque l’équivalent parfait de ce qui était la pratique courante dans n’importe quel magasin physique, il y a 20 ou 30 ans, à savoir que vous étiez fabricant. Vous alliez chez Target, là-bas, vous savez, je veux que vous vendiez mes produits, vous savez, et vous concluez un accord sur la marge, le prix, et tout le reste.

Et puis le gars de Target revient vers vous et vous dit : « Hé, aimeriez-vous faire un peu de publicité en magasin ? » En gros. Et ce qui est drôle, c’est que c’est quelque chose sur lequel je travaille pour les deux prochaines années : c’est comme ça que ça devrait fonctionner. Mais aujourd’hui, le marchand ou l’acheteur ne fait pas partie de l’équipe média. Donc tous ces distributeurs ont ces différentes équipes média, comme Roundel, Walmart Connect, Lowe’s vient de lancer son One Roof.

Elizabeth Marsten : Home Depot Retail Media Plus, Walgreens WAG, Walgreens Advertising Group, Ulta en a une. Ils ont tous ces sous-agences qui gèrent uniquement la partie média, mais elles parlent aux acheteurs ou sont à côté d’eux, sans être intégrées. C’est donc là que je vois, dans les deux prochaines années, où le retail media doit évoluer, parce que si je dépense 400 000 pour promouvoir un produit sur le site de ce détaillant, en ligne, hors site, sur les réseaux sociaux, peu importe, et que l’acheteur revient ensuite en disant : « Merci, c’était cool, mais les ventes étaient, vous savez, peu importe », il y a un décalage.

Jacques Van Der Wilt : En gros, Elizabeth, je pense qu’il y a un lien clair avec ce que j’ai dit au début : vous avez Google, Facebook, Amazon, puis n’importe quel détaillant qui veut vendre nos produits, nous irons là-bas, mais nous finirons aussi par aller sur MOC ou sur Picks ou sur kidsclothing.com ou autre. Mais ils devraient aussi considérer qu’il existe un autre type de canal, à savoir le retail media, où, encore une fois, il y a une audience à laquelle ils peuvent s’adresser, qu’ils peuvent cibler avec de la publicité. Et je suppose que c’est ainsi que votre histoire de retail media s’inscrit dans l’ensemble, n’est-ce pas ?

Elizabeth Marsten : Oui. Et puis, et puis il y a cette partie-là. Et puis il y a le fait que, d’accord, cette marque est en DTC. Peut-être qu’elle a aussi un site DTC. Donc, vous savez, quels sont les produits qu’ils y envoient ? Y a-t-il des exclusivités ? Les informations sont-elles exactes ? Donc, quand on pense à Google, au knowledge panel et aux informations produit qui s’y affichent, d’où viennent-elles ?

Êtes-vous revendiqué dans Manufacturer Center ? Home Depot peut-il, vous savez, remplacer vos informations ? Absolument. C’est pourquoi vous devriez utiliser Google Manufacturer Center. Si vous êtes la marque, tout cela entre en jeu, mais plus l’organisation de la marque est grande, plus il est facile de le dire que de le faire.

Jacques Van Der Wilt : Et, l’autre chose qui s’ajoute là, je suppose, vous savez, je vous demande, Elizabeth, c’est que vous savez, cela revient à : quels sont les attributs pertinents pour se vendre soi-même ? Eh bien, c’est le prix, vous savez, vous avez l’image, vous avez le titre, vous avez le prix. Mais vous savez, je suppose qu’il n’y a aucune raison pour moi de vendre mes produits au même prix via Google ou.

Voici une autre

Elizabeth Marsten : chose amusante que j’ai apprise sur le contenu produit. Donc vous avez le flux sur lequel vous allez travailler si dur et que vous allez si bien faire, et qui, en ligne, aura fière allure, mais ensuite, si vous êtes une marque dans le backend du détaillant, la question est : le détaillant a-t-il suffisamment modernisé ses systèmes ?

Pour pouvoir en parler, parce que vous avez certains détaillants très anciens qui ont des catalogues produits et des relations avec des marques qui datent d’avant Internet. Je veux dire, on parle de 50 ans, n’est-ce pas ? Il y a des marques qui sont présentes dans les magasins Walmart depuis 50 ans. Je suis presque sûre d’avoir vu certains catalogues.

À l’origine, ils sortaient d’une imprimante matricielle quelque part dans les années 90. Il y a donc clairement des informations héritées qui ont persisté dans le système. Donc ce que je dirais, c’est que les nouvelles marques ou les marques nées dans le digital ont un avantage ici en matière de données produit propres, et si c’est votre cas, investissez clairement là-dedans et maintenez-le, parce que cela pourrait se propager pendant 50 ans.

Frederick Vallaeys : Hé, je veux revenir à une question posée ici par Paul, qui portait sur l’attribut : si vous avez une marque peu connue, commenceriez-vous par la marque ?

Et je vais dire non, mais je veux entendre votre avis, Jacques, mais je pense aussi que cela renvoie à la question plus large, n’est-ce pas ? Donc si vous avez une marque qui n’est pas très connue, mais que vous avez maintenant la possibilité de vous appuyer sur une marque plus grande comme Home Depot, comme Target, quel est le conseil dans ce cas ? Et avez-vous vu des marques ?

Et c’est très courant sur Amazon, n’est-ce pas ? Je veux dire, il y a toutes ces marques au nom bizarre aujourd’hui, et elles donnent souvent l’impression d’être une marque que vous connaissez réellement. Donc vous vous dites : attendez, est-ce que c’est celle qui est vraiment bonne ? Mais quelles stratégies avez-vous vues pour démarrer avec une marque peu connue et la transformer en quelque chose comme Anchor ou Hockey, qui sont maintenant de grandes marques sur Amazon ?

Jacques Van Der Wilt : Oui. Eh bien, oui, si vous vous appuyez sur une marque connue, c’est une autre histoire, bien sûr, mais oui, si vous vendez des produits avec une marque inconnue. Vous devez réaliser que la première partie de votre titre va en fait être visible sur la page. C’est donc l’espace le plus pertinent et le plus cher dans cette annonce produit, vous savez, dans l’annonce produit.

Et donc, si vous y mettez votre marque que personne n’a jamais entendue, vous gaspillez en quelque sorte cet espace. Donc, dans ce cas, il vaut peut-être mieux mettre le type de produit en premier, parce qu’après tout, les gens peuvent chercher une marque. Les gens peuvent simplement chercher un produit et ils seront quand même déclenchés par le fait que, vous savez, l’image montre le type de produit qu’ils veulent.

Le titre montre le produit qu’ils recherchent. Cela n’a pas besoin d’être une marque, ou la marque peut être à la fin. S’ils cliquent, ils iront. Mais je dirais que Paul a tout à fait raison. Si vous avez un produit de marque et qu’il s’agit d’une marque inconnue, mettez-la à la fin. Oui. En dehors de vous, elle est toujours dans le titre.

Et vous savez, si vous vendez des baskets Adidas, vous savez, mettez-la au début, bien sûr.

Frederick Vallaeys : L’un de vous a-t-il vu des études sur la mesure dans laquelle les marques moins connues ont commencé à prendre de l’espace ou du volume aux marques plus connues en raison de la facilité de vendre en ligne et de toutes ces places de marché ?

Elizabeth Marsten : Oui, absolument.

Et cela s’est surtout joué sur les stocks, n’est-ce pas ? Donc si la marque mieux connue ou le plus grand distributeur ou autre est en rupture. Eh bien, ça va au suivant. On appelle ça perdre la buy box, et j’ai vu de nombreuses grandes marques perdre la buy box, et cela peut simplement être dû à une capacité de distribution. Ils n’avaient tout simplement pas le stock. Parfois, c’est la marque ; il est vraiment difficile pour une marque d’être présente dans 45 endroits. Eh bien, il y a donc certains endroits où, pour chaque produit, cela peut être le cas, et certains produits peuvent donc glisser vers le bas et un tiers prend la place, et cela arrive absolument.

Frederick Vallaeys : Parlons-en un peu plus dans le contexte de la chaîne d’approvisionnement et de tous les problèmes que nous observons en ce moment, ainsi que de l’incertitude autour du Black Friday.

J’ai donc lu hier un article de blog qui disait essentiellement : écoutez, vous avez peut-être lancé une promotion pour toute la Cyber Week, mais maintenant votre produit pourrait être en rupture de stock après trois jours seulement. Alors, jusqu’à quel point allez-vous faire des remises ? Comment les flux interviennent-ils pour vous assurer que Google n’affiche pas votre annonce et ne vous fasse pas grimper la facture alors que vous ne pouvez pas vendre ce produit ?

Comment faites-vous pour combler le manque ? Comment ajoutez-vous des produits associés ? Je sais qu’il y a beaucoup de choses là-dedans, mais pour commencer, quelles sont vos premières réflexions à ce sujet, Elizabeth ? Oui, eh bien, vous savez, le champ qui est très important ici et qui, vous savez, peut sembler trop évident et trop banal, mais vous savez, Google et beaucoup d’autres flux ont un champ de disponibilité, vous savez, ou d’autres canaux ont un champ de quantité.

Jacques Van Der Wilt : Il faut simplement s’assurer, de manière incroyablement rigoureuse, que tout soit toujours parfaitement exact, parce que vous ne voulez pas vendre des produits que vous n’avez pas. Donc, la première chose à surveiller, c’est que votre champ de disponibilité soit toujours à jour et correct. Ensuite, assurez-vous que votre flux soit mis à jour, vous savez, votre flux est mis à jour par votre boutique, mais aussi que le canal sur lequel vous faites de la publicité reçoive un flux actualisé, au moins une fois par jour.

Et si votre rotation est élevée, assurez-vous de le faire deux fois par jour, vous savez, 20 fois par jour. Toutes les heures, peu importe, mais cela fera une énorme différence.

Frederick Vallaeys : À quelle vitesse Google prend-il en compte vos modifications, d’après votre expérience ?

Parce que vous avez dit que ce n’était pas vraiment pertinent, mais quelques fois par jour. Est-ce donc lié à la fréquence à laquelle Google les récupère, ou ?

Jacques Van Der Wilt : Eh bien, tout d’abord, Google ne récupérera rien plus de deux fois par jour. Vous savez, si GMC récupère votre flux, ce qui est encore le cas pour la plupart des marchands, Google le fera une fois par jour pour le flux complet, puis un flux de mise à jour avec la disponibilité et le prix.

Ensuite, une deuxième fois, les annonceurs plus importants disposent souvent d’une connexion FTP et peuvent alors mettre à jour aussi souvent qu’ils le souhaitent. Je pense que c’est pareil si vous avez une connexion API GMC. Donc, si votre rotation est élevée et que vous devez vraiment actualiser votre flux plusieurs fois par jour, je vous conseillerais d’obtenir une connexion FTP.

Et, par exemple, chez nous, avec Data Feed Watch, nous pouvons télécharger votre flux X fois par jour, jusqu’à toutes les heures, puis générer un flux Google mis à jour, vous savez, si l’on prend Google comme exemple, toutes les heures, puis l’envoyer en FTP directement dans votre Merchant Center, immédiatement.

Ainsi, tout peut être entièrement automatisé. La plupart des clients n’en ont pas besoin toutes les heures.

Frederick Vallaeys : Mais c’est quelque chose qui change maintenant. Avec le Black Friday et la vitesse des ventes que nous pourrions observer. Donc c’est peut-être le bon moment pour mettre cela en place pour des annonceurs qui, historiquement, n’en avaient pas besoin, ou pensez-vous que tout ira bien ?

Jacques Van Der Wilt : Je pense que tout le monde devrait toujours y réfléchir, et nous avons effectivement des clients qui augmentent le nombre de, disons, actualisations du flux au quotidien pendant la période du Black Friday, puis qui redescendent à une fréquence plus faible au Nouvel An. J’ai vu,

Elizabeth Marsten : selon la marketplace, j’ai vu des mises à jour du flux d’inventaire aussi rapides que toutes les cinq minutes, ce qui est à peu près aussi rapide que la plupart d’entre elles l’acceptent.

Donc, ce n’est pas… enfin, cela dépend exactement de ce que vous avez, de la quantité de stock que vous avez de tel ou tel produit et du nombre d’endroits où vous l’avez listé. L’une des choses que je faisais dans mon précédent poste chez CommerceHub, c’était que, vous savez, ce que nous faisions côté flux, c’était la gestion des stocks, qui était absolument essentielle, et il fallait avoir un stock tampon pour chacun de ces canaux.

Donc, si vous listez le même article sur quatre marketplaces différentes, il est absolument crucial que, partout, vous ne descendiez pas en dessous de, enfin, 15 minutes est à peu près le maximum que vous voulez viser pendant ces périodes de forte activité. Si nous recevons une mise à jour de stock poussée, parce que si vous vendez tout et que l’article passe en rupture de stock et que vous devez annuler la commande, cela pénalise votre score vendeur.

Et vous ne pouvez encaisser qu’un certain nombre de pénalités pendant cette période avant qu’ils ne commencent à réduire la visibilité de vos annonces dans la recherche organique. Et ensuite, cela devient un problème très coûteux en publicité plus tard, et/ou tout simplement… Nous avions un client qui disposait d’un énorme stock centralisé. Ils appelaient cela l’inventaire e-commerce, et il y avait probablement environ six détaillants différents, y compris eBay, qui puisaient dans ce stock.

C’est pourquoi il était si essentiel que nous puissions le faire assez rapidement. Et puis il y a aussi certains… et ensuite nous devions avoir un stock de sécurité, n’est-ce pas ? Donc vous avez des réserves de stock par produit, voire au niveau des variantes, parce que certaines tailles sont plus populaires que d’autres. Par exemple, la taille 38 pour les chaussures femme est, je crois, la plus courante.

Donc vous avez une réserve plus élevée pour cela que, disons, pour une taille 35, où vous pouvez prendre un peu plus de risque.

Jacques Van Der Wilt : Il y a autre chose que vous pouvez faire, Fred, quand il s’agit de, vous savez, si vous vous inquiétez pour votre stock. Donc, disons que vous vous préparez maintenant pour le Black Friday. Et… disons que le deuxième conteneur n’est pas arrivé, n’est-ce pas ? Ou qu’il flotte encore quelque part à Los Angeles. Mais en tout cas, vous savez que vous allez être limité en stock sur un certain nombre d’articles que vous allez peut-être mettre en promotion. En fait, vous vous dites : j’ai ce produit, j’en ai une centaine d’unités.

Je dois le mettre en promotion. Je pourrais probablement le vendre 200 fois. Mais maintenant, je ne suis plus sûr, vous savez, que faire ? Vous pouvez même faire des choses comme, encore une fois, si je prends Google comme exemple, disons que vous créez un libellé personnalisé pour enchérir davantage sur un article que vous pensez vendre facilement, alors vous pouvez rendre cela dépendant de votre stock.

Le libellé personnalisé pourrait être quelque chose comme : enchérir 10 % de plus, ou quelque chose comme ça.

Si la quantité reste supérieure à 50, mais qu’elle passe en dessous, vous retirez le libellé personnalisé, en gros vous baissez votre enchère. Elizabeth, où en êtes-vous ?

Elizabeth Marsten : Pour revenir à votre point sur le stock et tout ça, à l’approche de décembre, donc sur les stratégies d’enchères. Une chose que j’observe depuis quelques années, c’est que Tinuiti publie un rapport de benchmark chaque trimestre.

Et évidemment, l’intérêt d’un rapport de benchmark est toujours sympa, parce que l’un des graphiques que j’aime regarder, c’est celui où les dépenses commencent à baisser. Andy Taylor, qui est notre VP Research, compile ces rapports et les présente, et nous avons des discussions de nerds sur ce que cela signifie.

Frederick Vallaeys : Il est génial. Vous devriez

Elizabeth Marsten : le faire revenir.

Frederick Vallaeys : Oui, je sais. Il ne

Elizabeth Marsten : lève pas toujours la main. Il faut aller le chercher. Mais Mark Ballard réalise maintenant aussi le rapport Google pour nous. Donc, en tout cas, il faudrait avoir ces deux-là. Mais l’une des choses que j’ai commencé à superposer, c’est le moment où les dépenses publicitaires Amazon chutent en décembre et celui où les dépenses Google Shopping chutent en décembre.

Et évidemment, à mesure que vous approchez de la fenêtre de livraison gratuite, c’est là que vous commencez à voir les dépenses publicitaires Amazon baisser un peu, parce que nous ne pouvons plus tenir la garantie de deux jours, n’est-ce pas ? Donc, il n’est plus possible d’assurer une livraison avant le 24 décembre. Et bien sûr, cette année, avec

les contraintes de stock, les retards d’expédition et tout ce genre de choses amusantes, je suis curieuse de voir si les dépenses Google Shopping évolueront aussi. En général, elles baissent, mais pas autant qu’Amazon, et cela tient en grande partie à… et c’est là que je dirais que pour toute personne ayant une présence en magasin ou la capacité de livrer rapidement ou localement, les trois jours précédant le 24, alors que l’online, en quelque sorte, échoue parce qu’il ne peut plus vous livrer assez vite, y a-t-il une opportunité d’augmenter les enchères sur des emplacements comme Google Local Inventory, par exemple ?

Et vous allez voir les retailers vraiment s’y intéresser aussi, parce qu’ils ont leurs propres flux Google Shopping Local Inventory. Vous allez voir la préparation locale des commandes venir de services comme Instacart, Shipt. N’oubliez pas qu’Instacart peut vous livrer depuis 400 détaillants différents, de Best Buy aux courses alimentaires, en passant par Ulta Beauty, tout ce que vous voulez, ils peuvent l’apporter à un GoPuff, alors que vous êtes là, le soir de Noël, et que vous réalisez que vous avez oublié quelqu’un et que, finalement, il lui faut juste un pack de six de quelque chose.

Et donc vous pouvez vous faire livrer ça en 20 minutes. Et bien sûr, ils ont tous des options publicitaires. C’est pourquoi je commencerais à regarder, si vous avez une quelconque capacité locale cette semaine-là, cela pourrait vraiment être votre semaine pour briller.

Frederick Vallaeys : Oui, et c’est aussi l’une de ces grandes questions pour moi : dans quelle mesure allons-nous faire des remises pour le Black Friday par rapport à ce dont vous parlez, à savoir le fait que cela peut être livré très rapidement.

Et l’autre avantage de la livraison locale, c’est que même si GoPuff ou Instacart échoue, ils m’ont quand même dit : « Oh, ça vient du Safeway, qui est à un mile d’ici. » Donc, au pire, j’irai le chercher moi-même. Alors qu’avec Amazon, c’est plutôt : « Bon, le camion n’est pas là. » Je suis debout dans la rue à attendre parce qu’on est sur le point d’ouvrir un cadeau et qu’il n’est toujours pas là, mais ils disent qu’il est à dix arrêts d’ici.

Vous ne pouvez pas aller à ce camion. Donc je suis vraiment curieux, en termes de message, quelle est la proposition de valeur pour les consommateurs ? Parce que jusqu’ici, tout a toujours tourné autour de la livraison gratuite et le prix a été un facteur majeur. Mais est-ce que ce sera la même chose cette année, ou est-ce que cela va changer ?

Elizabeth Marsten : Je pense que ce sera la même chose, parce que voilà : Amazon, ce sont des bêtes, et ils savent que cela arrive. Ils savent depuis toujours que cela arrive. Je veux dire, Home Depot, Costco et, si je me souviens bien, Walmart étaient les autres à avoir affrété leurs propres porte-conteneurs.

Jacques Van Der Wilt : Oui, Target, Uber, non ?

Elizabeth Marsten : Oui, donc c’est comme : bon, s’ils font ça, et qu’Amazon a ses propres avions, je ne pense pas qu’il y aura une telle pénurie.

Je ne pense pas que ce sera… Je comprends, on me pose souvent cette question dans les médias, du genre : « Est-ce que les retail media vont prendre des budgets à Amazon ? » Et la réponse est non. Désolée, ce n’est pas le cas. Ce n’est tout simplement pas le cas. Amazon est tout simplement trop fort actuellement. Les retail media sont encore trop jeunes. Là où se trouve la proposition de valeur, c’est : n’oubliez pas les magasins.

Il y a encore des produits physiquement posés sur une étagère quelque part. Je veux dire, c’était dans ce film de Schwarzenegger, Jingle All The Way, où il parcourt la ville comme un fou pour trouver ce jouet ? On peut revivre ce moment des années 80 si on veut vraiment, mais il y a des produits physiques sur des étagères. C’est accessible.

Vous pouvez aller le chercher. C’est bon.

Frederick Vallaeys : Ça aide si vous êtes grand et musclé comme Schwarzenegger, vous pouvez… oui, et vous pouvez

Elizabeth Marsten : mettre des gens K.-O. en traversant le magasin, mais vous savez, je ne pense pas qu’Amazon… enfin, ils auront quand même une très bonne année, et nous pourrons toujours obtenir probablement 90 % de ce que nous voulons ou un équivalent, n’est-ce pas ?

Donc, encore une fois, ce point sur la marque, n’est-ce pas ? À mesure que l’on se rapproche de l’échéance, plus personne ne se soucie de la marque. Ce qui compte, c’est : est-ce que c’est la voiture radiocommandée que le petit de trois ans voulait et qu’il peut jeter contre le mur ? Ils se fichent de savoir où elle a été fabriquée ou de savoir si c’est Costco,

Frederick Vallaeys : Walmart, ils s’en sortiront très bien.

Amazon. Mais qu’en est-il de ceux qui, pendant la pandémie, ont monté une boutique Shopify ? J’espère qu’ils s’en sortiront. Il faut anticiper.

Elizabeth Marsten : Il faut anticiper énormément. Je veux dire, il y a aussi un angle de retrait en magasin, ou de livraison, n’est-ce pas ? Donc si vous êtes capable, par exemple, pour des produits alimentaires, n’est-ce pas ? Si vous faites des cupcakes ou des macarons ou, oui, des produits de boulangerie ou autre, j’ai vu quelques personnes qui vendent via leur boutique Etsy ou leur boutique Shopify et qui disent : si vous êtes dans cette zone générale, je vous le déposerai simplement sur le pas de votre porte.

Vous savez, dans un rayon de 20 miles.

Jacques Van Der Wilt : Je suis d’accord pour dire que la proposition de valeur n’a pas vraiment besoin de changer à cause de la, vous savez, de la pénurie, si l’on peut dire. Ce que je soupçonne, en revanche, et croyez-moi, je n’ai pas encore de preuve à ce sujet, mais je soupçonne que beaucoup de consommateurs seront un peu alarmés par

le fait que certains produits n’arriveront pas à temps et qu’ils pourraient être tentés de commencer leurs achats plus tôt, pour prendre de l’avance et s’assurer d’obtenir les produits avant qu’ils ne soient en rupture de stock. Et si tel est le scénario qui se dessine, alors chaque retailer, surtout les plus petits, devrait s’assurer d’être prêt.

À temps, vous savez, ils ne doivent pas être encore en train de galérer avec des problèmes la veille du Black Friday ; ils devraient être opérationnels une ou deux semaines avant, au minimum, pour être dans la course à temps. Et cela pourrait justement faire la différence. Et cela pourrait être l’un des moyens pour un plus petit retailer, vous savez, qui ne s’appelle pas Amazon ou Target, de quand même écouler tout son stock.

Avant Noël.

Frederick Vallaeys : Et ensuite être prêt pour des retours monstres. Et quand vous faites du reporting de valeur et de conversion vers Google, trouvez un moyen de remonter ces retours parce que, franchement, je me surprends à acheter tout ce que je peux en ce moment. Et je me dis : je veux juste avoir le choix au moment où je veux vraiment prendre la décision, et les politiques de retour sont tellement généreuses en ce moment.

Elizabeth Marsten : C’est en fait un vrai problème pour notre secteur en général. Parce que c’est un coût énorme que nous ne pouvons supporter que pendant un certain temps. eBay s’est associé à Optoro et Block, et Target aussi. Et l’une des choses qu’ils ont commencé à faire, c’est un peu comme, vous savez, quand vous alliez aux storage wars, où vous enchérissiez sur le box de stockage, puis vous l’ouvriez en vous disant : j’espère vraiment qu’il y a de bonnes choses dedans que je pourrai utiliser.

C’est un peu ça. Donc les retours de Target sont emballés sur une grande palette, et ils enchérissent et achètent la palette. Le vendeur eBay… Ce sont donc des vendeurs eBay établis qui achètent essentiellement la palette de marchandises retournées. En général, c’est au moins organisé par catégorie. Ce n’est pas juste tout jeté en vrac dans un énorme bazar.

Et ensuite, ces vendeurs eBay établis prennent ces articles et les remettent en vente. Est-ce qu’ils ouvrent même les colis quand vous les retournez, ou est-ce juste : « Voilà la boîte. On espère qu’il y a plein de DVD dedans » ? De ce que je comprends, c’est en état de revente, mais le retailer n’a pas l’infrastructure, ni le temps, ni les équipes pour réaffecter ces articles.

Et c’est tellement gaspilleur. Et c’est une perte financière totale.

Frederick Vallaeys : Oui, enfin, c’est au moins mieux que… je me demande toujours, quand on renvoie des choses, est-ce que ça finit juste brûlé à la décharge ? Mais on entend des histoires comme ça, non ? Oui,

Elizabeth Marsten : c’est

Frederick Vallaeys : horrible. Oui, il y a un autre sujet qu’on devrait aborder avant que je vous laisse donner vos derniers points : transformer vos données structurées, donc transformer les données de votre flux en quelque chose de plus que de simples annonces produits, n’est-ce pas ? Nous avons parlé des annonces produits, qui ont des images et des prix, mais peut-on aussi utiliser ces données pour créer des annonces textuelles basées sur des mots-clés ?

Et si oui, est-ce quelque chose que vous souhaitez faire ? Que vous recommandez ?

Jacques Van Der Wilt : Absolument. Je pense que l’une des statistiques que je voulais lire, c’est que si vous êtes un retailer e-commerce et que vous avez une annonce Google Shopping puis une annonce textuelle Google sur la même page, vous dominez, et les visiteurs de cette page ont 90 %, donc neuf zéro, 90 % de chances en plus de cliquer vers votre boutique.

Il y a donc clairement quelque chose d’intéressant là-dedans. Ce que je vois souvent, c’est qu’à l’époque, tout le monde faisait des annonces textuelles, et maintenant, petit à petit, tout le monde est passé à Google Shopping et est sorti des annonces textuelles, parce qu’après tout, c’est bien plus contraignant. Donc, ce que nous conseillons à nos clients, c’est essentiellement de revenir aux annonces textuelles, mais de manière automatisée. Nous proposons donc des annonces textuelles pilotées par flux, où vous créez un flux de données spécifiquement pour une campagne d’annonces textuelles, puis cette campagne est générée automatiquement. Vous prenez une heure, peut-être deux, pour tout ajuster. Et vous utilisez les attributs de votre flux. Vous utilisez essentiellement le titre pour créer des mots-clés longue traîne et courte traîne, et vous utilisez les champs que vous voyez dans votre flux pour créer ces annonces textuelles. Je veux dire, l’interface elle-même est simple. Il suffit de faire glisser votre titre dans le titre 1, puis de taper, vous savez, « à partir de », puis de faire glisser le champ du prix, et cela affiche « à partir de 19 $ ».

Et l’avantage, c’est que non seulement cela demande peu de maintenance, mais aussi que cela ne vous prend pas beaucoup de temps à créer. C’est mis à jour automatiquement, et vous pouvez vous assurer qu’il n’y a jamais de produits en rupture de stock dans ce flux. Et donc, oui, vous cesserez enfin de faire de la publicité pour des produits en rupture de stock avec des annonces textuelles.

Mais le plus beau dans l’automatisation, c’est que vous pouvez réellement créer une annonce unique avec un ensemble de mots-clés uniques pour chaque produit. Quelque chose que vous n’allez tout simplement jamais faire manuellement. Revenez au gars qui avait 50 000 produits. Impossible de faire ça. Mais maintenant, vous savez, qu’il en ait 500 ou 50 000.

Il peut le mettre en place en quelques heures et disposer d’une campagne complète avec des groupes d’annonces uniques, des annonces textuelles et des mots-clés

Frederick Vallaeys : pour chaque produit. Vous pouvez donc utiliser Data Feed Watch pour faire cela. Optmyzr a également une solution qui le fait. Elle s’appelle Campaign Automator. Nous avons publié quelques études de cas sur le site.

Donc, vous savez, tous ces points sont très valables, Jacques, évidemment, pour expliquer pourquoi vous feriez cela. Mais en termes de CTR, nous constatons des hausses spectaculaires du CTR, parce que vos mots-clés sont désormais beaucoup plus pertinents par rapport à ce que dit réellement l’annonce.

Jacques Van Der Wilt : Mais plus

Frederick Vallaeys : important encore, le coût par acquisition baisse aussi, n’est-ce pas ? Parce que vous obtenez de meilleurs Quality Scores, donc Google vous facture moins cher pour ces clics, et ensuite

votre page de destination est en fait la bonne. Donc les taux de conversion augmentent tout simplement. Tout s’aligne.

Jacques Van Der Wilt : En gros, oui. Tout s’aligne. Vous savez, tout se met en place et ça vous donne comme… je n’ai pas… j’avais cette étude de cas que j’utilisais pour mes présentations, vous savez, voici ce client. Et il utilisait nos annonces textuelles pilotées par flux.

Et puis, vous savez, j’ai arrêté d’utiliser celle-là. Vous savez pourquoi ? Parce que le pourcentage d’augmentation du taux de conversion était tellement élevé que j’avais peur que mon audience trouve ça incroyable, vous savez, et me démasque, en disant : « C’est le Néerlandais, il raconte n’importe quoi, ça ne peut pas être vrai. » C’était vrai. J’ai juste pris quelque chose de plus modéré, mais bon, évidemment, oui, tous les retailers n’auront pas une augmentation de 250 % du taux de conversion. Mais certains l’ont, c’est possible, parce que cela en a le potentiel.

Frederick Vallaeys : Oui, cela dépend d’où on part, n’est-ce pas ? Je veux dire, si vous aviez une équipe, peut-être l’un de nous dans l’appel, qui le gérait manuellement, puis que vous passez à l’automatisation, oui, vous allez quand même en tirer un bénéfice et vous aurez beaucoup moins de travail, ce qui est agréable. Mais vous n’obtiendrez pas les mêmes gains, et c’est fascinant aussi, parce que je pense que beaucoup de gens aujourd’hui se contentent de leur flux, mettent en place une campagne Smart Shopping, ce qui est super minimal en termes de réflexion.

Et Google le recommande, et nous le recommandons aussi, mais même avec une campagne Smart Shopping, par exemple, ayez plusieurs campagnes avec des objectifs différents, en fonction de la marge de votre produit, et vous pouvez utiliser des libellés dans le flux pour répartir les éléments dans la bonne campagne. Et vous pouvez faire en sorte que ces campagnes se réorganisent à mesure que vos marges évoluent, n’est-ce pas ?

Vous pouvez utiliser des outils pour cela. Mais oui, je veux dire, vous passez donc de personnes qui sont vraiment très peu impliquées avec les campagnes Smart Shopping à devoir soudainement créer des mots-clés. Il est donc utile d’avoir une structure bien modélisée qui les oblige à faire les choses correctement.

Jacques Van Der Wilt: Exactement. Oui. Non, je peux, je peux totalement le recommander.

Ça fonctionne.

Frederick Vallaeys: Avez-vous vu quelque chose de ce genre, Elizabeth, ou quel est votre avis général sur le fait d’activer autant de canaux que vous le souhaitez et même, en termes de marketplaces, n’est-ce pas ? Comme,

Elizabeth Marsten: eh bien, je veux dire, c’est

Frederick Vallaeys: généralement être sur.

Elizabeth Marsten: Ces données structurées, ces campagnes, ces nouveaux mots-clés, tout cela, c’est du contenu, n’est-ce pas ? Vous pouvez réutiliser ce contenu sur les pages de détail produit.

Et si le SEO correspondait à ce que vous faisiez ? Ce serait quelque chose, non ? Et puis vous pouvez aussi l’utiliser évidemment dans les sept autres endroits où vous êtes présent. Les réseaux sociaux peuvent aussi être utiles à cet égard. Certaines choses, tout comme les mots-clés, comme quels sont les éléments que les gens recherchent ?

Qu’est-ce qui pourrait les amener sur les réseaux sociaux ? Cela peut être la même chose, ou différent. Peut-être que les gens recherchent. un problème, vous savez, et votre produit est la solution. Pouvez-vous réutiliser ce type de termes dans vos contenus sociaux ? Et puis, pour aller encore plus loin dans cette logique, vos campagnes e-mail, ou si vous avez par exemple une campagne avec des micro-influenceurs ou quelque chose de ce genre, ou quelqu’un qui relaie quelque chose pour vous ou qui va le taguer, comment le décrivent-ils ?

Comment le décrivent-ils d’une manière telle que, si quelqu’un lisait ce post et ne passait pas à l’action, il puisse s’en souvenir plus tard ? À quoi voulez-vous que cela soit associé ?

Frederick Vallaeys: Oui, donc en pensant même au-delà des canaux payants, au SEO, j’adore ça. Très bien. Eh bien, nous approchons de l’heure. Je vais donc vous laisser chacun une minute pour parler de quelque chose que nous n’avons peut-être pas abordé et qui est vraiment important, ou simplement dire aux gens où vous trouver et comment vous contacter.

Elizabeth, pourquoi ne pas commencer par vous ? Si les gens veulent en savoir plus sur Tinuiti, où doivent-ils aller ?

Elizabeth Marsten: Tinuiti.com ou vous pouvez, nous avons tellement de contenu que je recommanderais vivement, si quelqu’un veut en savoir plus sur les rapports de benchmark que nous avons pour Amazon, Facebook et Google, mais dans chacun d’entre eux, il y a aussi des éléments supplémentaires.

Donc, pour celui d’Amazon, nous avons désormais aussi des insights Walmart et, pour le social, pour Facebook, nous avons maintenant aussi Pinterest et Snapchat. Je recommanderais donc vraiment de les consulter. Et puis c’est gratuit. Cela ne vous coûte qu’une adresse e-mail. Et je vous promets qu’on ne vous enverra pas de spam, qu’on ne vous appellera pas et qu’on ne fera pas de choses bizarres. Et puis vous pourrez me retrouver à HeroConf en janvier, j’espère à Austin, ou sur Twitter et LinkedIn.

Et en fait, dans quelques semaines, le 17, je suis censée participer au podcast eMarketer, enfin au webinaire et au podcast. Donc. Sympa.

Frederick Vallaeys: Donc oui, vous suivre sur Twitter, et vous publierez tout cela là-bas, j’en suis sûr, n’est-ce pas ?

Elizabeth Marsten: Oh,

Frederick Vallaeys: oui. Jacques, et vous ? Comment les gens peuvent-ils en savoir plus sur Data Feed Watch ?

Jacques Van Der Wilt: data feed watch.com.

Assez simple. Et comme Elizabeth, je peux recommander un blog où vous trouverez une tonne de choses. Sur la façon d’optimiser votre flux de données. Vous savez, si vous me donnez 30 secondes de plus, Fred, j’aimerais mentionner quelques points que nous n’avons pas abordés, mais que je pense essentiels à mentionner en matière d’optimisation des données, vous savez, peu importe à quel point les libellés personnalisés dont nous avons parlé sont sophistiqués et la gestion de la marge brute.

Le plus important, c’est que le flux est votre fondation. Donc, commencez par vous assurer que votre flux est complet et exact. Donnez autant de données que possible à Google et assurez-vous que tout est correct et que rien ne manque. Cela, à lui seul, fera une grande différence. L’autre élément qui fait la différence, c’est de ne pas faire de publicité pour tous vos produits ; réfléchissez à quels sont mes produits rentables ?

Et si certains produits sont moins rentables, eh bien, ne les faites tout simplement pas promouvoir, excluez-les du flux. Si la moitié des tailles d’une chaussure sont en rupture de stock, arrêtons d’en faire la publicité, car son potentiel de conversion est plus faible. Comme vous le savez, par exemple, vous pouvez faire cela avec un flux comme celui-là. Si cela fonctionne, ce que j’aimerais souligner pour conclure, c’est qu’il y avait un élément dans chaque produit dont nous n’avons pas parlé, et c’est le prix. Et vous savez, cela renvoie au sujet précédent. Qu’allez-vous ne pas promouvoir afin de maximiser le ROI de votre campagne ? Ce sont les produits dont le prix est mauvais. Donc, si vous utilisez Price Watch, qui est un autre service que nous proposons, vous pouvez en fait voir qui enchérissait sur exactement les mêmes produits que ceux que vous vendez, et à quel prix.

Et puis, vous savez, si votre prix est inférieur de 15 % à celui du concurrent le plus proche, alors soit vous augmentez votre prix, soit vous baissez votre enchère parce que vous pouvez vous le permettre. Et si c’est l’inverse, excluez simplement ces produits non rentables de votre flux. Arrêtez d’en faire la publicité et consacrez cet argent aux produits qui vous rapportent le plus de profit.

Et avec ça, vous passerez un super Black Friday et un très joyeux Noël, avec beaucoup de profits.

Frederick Vallaeys: et pas seulement un bon ROAS, parce que le ROAS n’a pas d’importance. Bien. Eh bien, ce fut une excellente session tous les deux. Merci d’être venus et d’avoir partagé toute votre expertise. Jacques, je veux dire, Jacques aurait vraiment dû conclure ici, mais très heureux Black Friday. Je vais retourner en Europe, alors retrouvez-moi en fait à Amsterdam à Friends of Search dans deux semaines.

Je serai aussi à Friends of Search à Bruxelles, et je serai aux UK Search Awards pour remettre certains prix à Londres le 17 novembre, le 16 novembre. Bruxelles, le 17 novembre. Donc je suis ravi de retourner en Europe. J’espère que je ne serai pas mis en quarantaine, mais même si je suis triple vacciné avec un test positif, j’ai hâte de rencontrer beaucoup de gens en personne là-bas, puis nous reviendrons avec un autre PPC Town Hall en décembre.

Elizabeth, Jacques, vous avez été formidables. Merci beaucoup.

Elizabeth Marsten: Merci. Joyeux T4 à tous.