Nouvelles perspectives à l’ère du COVID

Description de l’épisode

Cet épisode se penche sur les défis et les stratégies du marketing digital pendant la pandémie de COVID-19. Il couvre l’impact sur divers secteurs comme le voyage et l’e-commerce, examine l’efficacité de l’automatisation en période d’incertitude et explore les adaptations nécessaires pour que les entreprises restent pertinentes.

Le panel aborde :

• Adapter les stratégies marketing en période de pandémie
• Impact de la COVID-19 sur différents secteurs
• Défis liés à l’automatisation et au machine learning
• Comportement et attentes des consommateurs

Points clés de l’épisode

Adapter les stratégies marketing en période de pandémie

• Accent mis sur des stratégies publicitaires régionales et hautement localisées en raison de réglementations et de conditions locales variables.
• Importance accrue de maintenir des messages à jour et exacts afin de refléter les offres de services actuelles et les changements opérationnels.
• Exploration des annonces responsives sur le Réseau de Recherche (RSA) pour tester et optimiser dynamiquement les créations publicitaires en fonction des données de performance.

Impact de la COVID-19 sur différents secteurs

• Les secteurs du voyage et de l’automobile figurent parmi les plus durement touchés, avec des baisses significatives des recherches et de la demande des consommateurs.
• L’e-commerce a connu une forte hausse, en particulier dans l’amélioration de l’habitat et les biens de consommation, à mesure que les gens s’adaptent au confinement à domicile.
• Discussion sur la manière dont les entreprises font évoluer leurs stratégies pour s’aligner sur les nouveaux comportements des consommateurs, comme l’augmentation des achats en ligne et la demande de services locaux.

Défis liés à l’automatisation et au machine learning

• Les outils de machine learning sont confrontés à des difficultés en raison de changements brusques dans le comportement des consommateurs et les conditions du marché, ce qui affecte la précision de leurs prédictions.
• Importance de surveiller de près les stratégies d’enchères automatisées et d’être prêt à procéder à des ajustements manuels lorsque nécessaire pour s’aligner sur les évolutions rapides du marché.

Comportement et attentes des consommateurs

• Possibilité de reconditionnement des attentes des consommateurs en matière de prix et de promotions en raison des remises fréquentes et importantes pendant la pandémie.
• Nécessité d’une communication claire sur les délais de livraison et la disponibilité des services afin de gérer efficacement les attentes des consommateurs.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Très bien, lançons-nous. Nous sommes à l’heure. Alors, bienvenue à tous à la sixième édition de PPC Town Hall. Nous avons commencé à faire cela il y a quelques semaines, lorsque la COVID a éclaté ou a été officiellement détectée, et nous avons tous dû commencer à comprendre comment gérer le PPC et le marketing digital dans un monde complètement différent.

Nous faisons cela chaque semaine depuis, et nous avons invité de nouveaux panélistes à chaque fois pour apporter des perspectives différentes. Et, en quelque sorte, nous aider tous à traverser cela ensemble. Je souhaite donc la bienvenue aujourd’hui à de nouveaux panélistes et à un panéliste de retour. Nous avons donc Christi Olson de Microsoft. Nous avons Jim Banks, vétéran du PPC depuis 20 ans, que je connais depuis l’époque de Cheap Flights et des moments passés chez Popcorn.

Et puis nous avons Aaron Levy qui travaille maintenant pour Tinuiti, qui est simplement le nouveau nom de

Aaron Levy: CPC Strategy.

Frederick Vallaeys: Eh bien, exactement.

Aaron Levy: C’est le nouveau nom de beaucoup de choses qui ont toutes été réunies pour former quelque chose de formidable.

Frederick Vallaeys: Exactement. Je le connais donc depuis l’époque d’avant, mais je ne veux pas me tromper de nom parce que je suis sûr que je le ferais, mais c’est,

Aaron Levy: J’ai utilisé, je suis, j’ai travaillé pour l’artiste anciennement connu sous le nom d’Elite SEM, maintenant Tinuiti.

Exactement.

Christi Olson: C’est la meilleure description, Aaron.

Frederick Vallaeys: Et Christi, qui amènes-tu d’autre au panel aujourd’hui ?

Christi Olson: Oui, j’ai Adeline qui nous rejoint. J’espère qu’elle ne parlera pas trop aujourd’hui, mais elle participe à son premier town hall.

Frederick Vallaeys: Très bien, bienvenue Adeline. C’est donc aussi un nouveau format.

Nous le faisons sur Zoom. Je pensais que ce serait en fait intéressant. Les deux derniers que nous avons faits étaient sur GoToWebinar. Tout le monde doit désormais faire des choses virtuelles, n’est-ce pas ? Même pour les participants, voir la différence d’expérience entre les différentes plateformes et l’interactivité pourrait être intéressant pour votre propre activité.

Mais nous avons décidé d’essayer Zoom parce que nous voulions rendre les choses un peu plus interactives. Donc, une chose que vous remarquerez, c’est qu’il y a un chat. Ce chat est ouvert entre tous les participants. Vous pouvez donc tous discuter entre vous et faire des remarques acerbes sur ce que disent les panélistes. Si votre remarque est trop acerbe, nous réactiverons votre micro.

Et vous devrez peut-être nous le dire en personne, mais je pensais que cela rendrait les choses un peu plus intéressantes. Et puis l’autre chose que nous pouvons faire maintenant, c’est que nous avons un panneau Q&R et, dans les questions, tout le monde peut voir les questions posées. Si vous n’êtes pas à l’aise avec cela, vous pouvez poser une question de manière anonyme, mais vous pouvez aussi voter pour les éléments que vous trouvez les plus intéressants. En parallèle, nous diffusons aussi cela en direct sur YouTube, et les questions qui arrivent sur YouTube, nous essaierons de les transférer ici pour nous assurer que nous pouvons également y répondre. Sur ce, commençons. Je vais aussi passer un peu au partage d’écran. Mais la première chose dont je pensais que nous devions parler, puisque Aaron est avec nous, c’est le tableau de bord Tinuiti.

Et au fait, Aaron, y a-t-il autre chose que tu voudrais probablement présenter un peu mieux que ce que je viens de faire ? Aaron.

Aaron Levy: Mais je ne sais pas où travaille Aaron, ni ce qu’il fait, ni qui il est. C’est une intro parfaite maintenant. Je suis basé à Philadelphie et je suis directeur de groupe dans une agence appelée Tinuiti, que certains d’entre vous connaissent peut-être, comme Fred, Christie et Jim l’ont évoqué, comme étant le résultat de la fusion d’un certain nombre d’agences spécialisées par canal, qui se sont combinées pour former une grande agence orientée performance où nous essayons essentiellement de tout faire à travers le triopole, et même un peu plus.

En conséquence, notre équipe analytics et business insights a été très, très occupée ces dernières semaines à essayer de comprendre ce qui se passe et quoi faire,

Frederick Vallaeys: ce tableau de bord juste ici, qui semble s’être rechargé. Nous l’avons donc examiné quelques semaines de suite, n’est-ce pas ? Mais je pense qu’il y a de nouvelles visualisations en haut ici.

Peux-tu nous en dire un peu plus ? Oui, oui. Donc, je veux dire, ce sont toutes des données provenant d’un de nos partenaires appelé Pathmatics, que certaines personnes connaissent peut-être, d’autres non, mais il s’agit essentiellement d’un indice de dépenses sur l’ensemble de leur jeu de données, plus ou moins. Le monde, ou essentiellement tout ce que vous voulez examiner.

Aaron Levy: Je veux dire, qu’on le veuille ou non, la plupart des tendances que nous observons — et nous en parlerons un peu plus tard avec Christie, Microsoft observe la même chose — sont franchement celles auxquelles on pourrait s’attendre. Et comme nous sommes dans le digital, nous avons, je dirais, de la chance dans un certain sens, dans la mesure où l’on peut dire cela en ce moment, notamment parce qu’une grande partie de notre travail est basée sur la performance.

Donc, quand vous regardez ces éléments, vous verrez que pour ce que j’appellerais des catégories normales, ou plutôt des catégories non affectées, des choses comme l’amélioration de l’habitat, le jardin et la maison, il y a eu un petit pic quand les gens ont pensé qu’ils allaient rester coincés chez eux pour toujours, puis cela s’est un peu stabilisé à un niveau normal.

Beaucoup de ces informations sont donc précieuses, mais aussi potentiellement dangereuses. Je pense qu’une grande partie des conseils que nous donnons à nos clients est de bien absorber toutes les informations que vous pouvez voir, mais elles sont indexées pour une raison, car les situations de chacun sont différentes. Les problèmes de chacun sont différents.

La situation de trésorerie de chacun est différente. La chaîne d’approvisionnement de chacun est différente. Donc, ce qui peut affecter un détaillant, l’un de nos clients, peut faire exploser son activité parce que tout le monde adore ce qu’il propose. D’autres se réorientent vers des messages du type « pantalon de survêtement, tenue habillée à la maison ». Mais d’autres encore ont des problèmes pour remplir leurs rayons, leurs rayons virtuels.

Tout est donc une question de communication. Et ce que nous conseillons à la plupart de nos clients, et à tout le monde ici, c’est d’examiner votre propre chaîne d’approvisionnement, votre propre stock et le comportement de vos clients. Et en fait, nous avons beaucoup utilisé ce script de Martin que vous affichez maintenant, et il a été vraiment utile pour voir les pics, les baisses et les choses étranges et inhabituelles qui se passent.

Frederick Vallaeys: Oui. Certaines personnes nous écoutent peut-être uniquement en podcast. Ce que j’ai affiché à l’écran en ce moment, c’est donc un script sur Search Engine Land par Martin Rutgerding. Et donc, pour reprendre le point d’Aaron, ce que fait ce script, c’est vous donner vos propres données de performance avant et après la COVID. N’est-ce pas ?

Donc, plutôt que de regarder des indices et des moyennes, c’est compte par compte. Et en fait, le script fonctionne sur un compte MCC, ce qui est vraiment pratique. Nous avons donc aussi Esperanza de mon équipe sur le panel aujourd’hui. Elle va donc, je crois, le mettre dans le chat. Donc, super. Oui. Je veux dire, les autres panélistes, quand nous regardons ce tableau de bord, n’est-ce pas ?

On dirait donc que le voyage et l’automobile sont un peu les secteurs qui, vous savez, même si votre situation est différente, ont en gros chuté brutalement.

Aaron Levy: Et je pense que les deux reflètent, Christi, je sais que tu as beaucoup d’informations. Je pense que les deux sont beaucoup moins affectés par le contexte actuel que par l’incertitude.

Vous savez, lorsque le confinement a commencé dans la plupart des endroits, beaucoup de gens achetaient des billets en prévision d’un départ, parce qu’ils pouvaient simplement récupérer les avoirs plus tard. Mais maintenant, avec l’incertitude financière et les gens qui s’inquiètent des remboursements et de tout ce drame qui se passe dans l’actualité et la finance, cela rend les gens plus incertains.

C’est pourquoi je pense que ce petit rebond s’est produit à la mi-mars, mais Christi, je suis curieux de savoir ce que vous observez pour l’automobile, car c’est un cas étrange.

Christi Olson: Oui. Je suis d’accord. L’automobile a été une catégorie intéressante. En fait, nous avons eu plusieurs catégories vraiment intéressantes dans l’ensemble, parce que nous observons, comme vous l’avez dit, le voyage. Nous constatons des baisses des recherches liées au voyage dès que les ordres de confinement à domicile commencent à être mis en place.

Nous avons commencé à voir un petit peu, comme l’a dit Erin, une hausse du comportement de recherche. Puis, une fois que tout a vraiment commencé à fermer, nous avons vu que le voyage avait une baisse substantielle globale des recherches. Au sein de la catégorie automobile, nous avons observé plusieurs choses différentes, et Fred a affiché des informations vraiment intéressantes que nous avons sur aka.ms/ et je vais devoir vérifier, je crois que c’est covid19-insights et je pourrai le confirmer dans une minute pour m’assurer que c’est bien le bon lien bitly.

Cela vous amènera à cette zone de rapport et vous pourrez consulter par vertical, par pays, par région, tous les différents secteurs, et il affiche l’un de ceux de l’automobile. Donc, pour l’automobile, ce que notre équipe de recherche a fait, c’est examiner, en fonction du moment où les ordres de confinement ont été mis en place par région, ce qui est arrivé au volume de recherche, au trafic et à l’engagement global dans ces zones.

Nous avons donc constaté que dans certaines zones qui ont essentiellement mis en place les interdictions en premier, il y a eu des baisses à ce moment-là. C’est amusant de vous voir faire défiler, je me dis : ah, où est-ce qu’on va, où est-ce qu’on va ?

Frederick Vallaeys: Oui.

Christi Olson: Cela donne donc d’excellentes informations au niveau des États, en fonction du moment où ces ordres à l’échelle de l’État ont été émis et de ce qui est arrivé au volume de clics, spécifiquement dans l’industrie automobile.

Ce que je dirais qui est un peu différent dans l’automobile, c’est que, même si nous avons observé une baisse globale de certaines recherches liées aux concessionnaires, nous avons en réalité vu une augmentation d’autres services liés à l’automobile. Les gens réalisent maintenant : eh bien, je n’ai pas besoin de conduire ma voiture, donc je peux chercher des pièces.

Je peux chercher des services. Je peux faire effectuer les travaux d’entretien que je n’aurais peut-être pas faits autrement, parce que vous n’allez nulle part de sitôt. Donc, si cela prend une semaine de plus chez le concessionnaire, vous n’avez pas à vous inquiéter de ne pas avoir cette voiture. Donc, c’est similaire à ce qu’a dit Aaron : quand nous examinons catégorie par catégorie, nous voyons qu’il y a des tendances assez différentes selon ce que vous regardez.

Si vous êtes un concessionnaire, le volume a diminué de manière assez importante au niveau du concessionnaire, mais cela ne signifie pas que les recherches automobiles dans leur ensemble ont diminué de la même manière.

Frederick Vallaeys: Oui, et je prédis personnellement une hausse des recherches sur les batteries de voiture lorsque les choses rouvriront. J’essayais de sortir ma voiture l’autre jour et, bien sûr, elle ne voulait plus démarrer.

La batterie était à plat. Mais oui, des données vraiment intéressantes, et je pense qu’une chose qui m’a marqué dans ce rapport — et nous avons partagé le lien juste là — c’est que l’un des États, je crois que c’était la Géorgie, avait un comté qui était en confinement avant le reste de l’État, et il est donc assez intéressant de voir la baisse des recherches dans ce seul comté. Il y avait un effet résiduel d’augmentation autour.

Et j’ai aussi entendu des anecdotes, comme des personnes vivant à la limite, ou à la frontière, entre deux États, n’est-ce pas ? Un État rouvre, l’autre reste fermé. Du coup, tout votre commerce, toutes vos transactions, vous allez simplement traverser la frontière et aller dans un magasin complètement différent.

Je pense donc que c’est quelque chose d’intéressant à surveiller. Et je pense que c’est vraiment intéressant.

Jim Banks: Quand tout a vraiment commencé à se mettre en place, j’étais en fait sur site chez un client en Floride. Et il y avait comme, vous savez, je suis allé à l’aéroport et j’étais sur l’avant-dernier vol au départ d’Orlando.

Virgin disait en gros : nous ne volerons plus d’ici à partir de demain. Et je me suis dit : d’accord, je ferais mieux de rentrer chez moi. Parce que j’envisageais éventuellement de rester un peu plus longtemps, car le temps en Floride est très agréable. Et je me suis dit : non, je ne pense pas vraiment qu’un Britannique en Amérique serait très haut sur la liste si je tombais malade.

J’ai donc fini par rentrer chez moi, mais ce que j’ai trouvé vraiment intéressant, c’est qu’il y avait beaucoup de gens. Évidemment, New York a été une des premières victimes de tout cela. Et il y a eu énormément de gens qui sont descendus de New York vers la Floride parce qu’ils ne voulaient pas se retrouver coincés au cas où il y aurait des restrictions empêchant de passer d’un État à l’autre.

Je pense donc qu’une grande partie du déplacement de New York vers la Floride s’est produite parce que les gens sautaient dans des jets privés et descendaient simplement vers leur résidence secondaire en Floride. Donc.

Aaron Levy: Oui, c’est intéressant ici à Philadelphie parce que nous sommes à deux pas du Delaware, ce qui est toujours un problème de toute façon, parce qu’on y va pour acheter de gros articles car c’est moins cher.

Mais certaines personnes me montrent du doigt avec insistance pour les auditeurs qui veulent vraiment aller jouer au golf. Le Delaware n’a pas fermé ses parcours et tout le monde l’a fait, mais ils ont essentiellement fini par renforcer l’application des règles pour les personnes traversant les frontières. Et si votre voiture avait des plaques de Pennsylvanie, vous ne pouviez rien faire.

Donc, c’est un contraste intéressant et, assez tôt, je veux dire, en revenant à une perspective marketing, nous observons des comportements différents chez les navetteurs. Par exemple, les banlieues qui sont normalement très calmes pendant la journée de travail sont maintenant très bruyantes. Parce que les gens ne font tout simplement plus autant d’allers-retours. Mais

Jim Banks: nous avons vu un changement assez important. Beaucoup de gens prenaient le train pour aller travailler à Londres. Et puis, évidemment, la distanciation sociale imposait deux mètres, et il n’y avait tout simplement aucun moyen de respecter cela. Il y a donc eu une énorme hausse des vélos portables, comme les entreprises qui fabriquent ces vélos pliants, et beaucoup plus de gens font du vélo maintenant.

Et encore une fois, je pense que cela va devenir la nouvelle norme. Et vous avez mentionné évidemment le voyage là, Fred, à propos de, vous savez, d’être décimé. Je pense que si vous étiez une compagnie de croisière, la plupart des croisières et des vacances exotiques sont généralement planifiées neuf à dix-huit mois à l’avance de la date à laquelle vous les prenez réellement.

Donc oui, je pense que, de manière générale, le voyage a été complètement massacré. Mais il y a encore des gens qui recherchent ce genre de choses. Et évidemment, le coût des vols est extrêmement élevé. Et je pense que la réalité, c’est que probablement toute personne réservant un vol maintenant n’a aucune garantie que la compagnie aérienne sera encore là pour qu’elle puisse utiliser sa réservation une fois que tout redémarrera.

Mais ceux qui le sont… Bill Hunt a dit qu’il essayait de réserver un voyage et que c’était quelque chose comme quatre ou cinq fois plus cher que d’habitude. Et il essayait d’utiliser des miles, et ils voulaient un nombre ridicule de miles pour faire ce vol. Donc, encore une fois,

Frederick Vallaeys: On entend aussi parfois l’inverse, n’est-ce pas ?

Que c’est tellement bon marché en ce moment. Vous pouvez voler transatlantique. À un moment donné, c’était 11 sur American Airlines pour voler de New York à Londres, et je me suis dit : d’accord, je peux risquer 11, même s’ils ne…

Jim Banks: L’aéroport d’Heathrow. Et nous, vous savez, il y a encore des avions qui arrivent et qui repartent. Et je veux dire, je sais qu’une grande partie de cela sera des vols de ravitaillement faisant des allers-retours avec, vous savez, des équipements de protection individuelle, des choses comme ça.

Mais vous savez, il y a clairement des gens qui arrivent et des gens qui partent. Donc,

Christi Olson: eh bien, et je pense qu’il est utile de noter, alors que nous réfléchissons à certaines de ces tendances, que je pense que le voyage sera celui qui, et c’est mon opinion personnelle, pas celle des dépenses de Microsoft, sera l’un des secteurs qui mettra un peu plus de temps à repartir à la hausse, parce que nous ne savons pas, au niveau d’un pays, d’un État, nous ne savons pas quand les restrictions de voyage seront levées.

Comme j’ai entendu il y a environ une semaine, je crois qu’ils ont dit que l’Oktoberfest. Munich a décidé de l’annuler. Cela n’a été annulé qu’une seule fois, je crois, pour une épidémie de choléra ou dans les années 1800. Donc, vous pouvez commencer à penser à réserver, mais cela revient à l’incertitude, comme le disait Jim. Il y a d’autres secteurs, je pense, où nous ne verrons pas autant d’incertitude.

Et donc, quand vous pensez à l’automobile, eh bien, à un moment donné, votre État lèvera les restrictions. Vous devrez aller du point A au point B. Donc, si vous avez une voiture ou si vous devez en acheter une, c’est à ce moment-là que vous commencerez à y regarder de plus près. Et je dois dire que lorsque je pense que Ford et GM ont tous deux proposé un financement à 0 % sur sept ans, à ce moment-là, je disais à mon mari : tu veux ce pick-up ?

C’est le moment d’aller acheter le pick-up. Je ne vais pas t’en empêcher de mon côté. Si on peut échanger ta voiture actuelle, va regarder ça maintenant, parce que c’est le meilleur moment. Je pense donc que vous allez commencer à voir, même si une partie de l’incertitude financière commence peut-être à se dissiper, les gens profiteront des offres de financement incroyables qui existent.

Ensuite, je pense que de l’autre côté du retail, ce sera intéressant de voir que si vous êtes dans une catégorie de luxe, probablement les personnes qui achètent vos montres Rolex ne seront pas affectées autant que moi, ou peut-être que les personnes présentes sur l’appel le seront pour ce type d’achats.

Achats. Vous allez donc constater de fortes hausses de volumes sur les achats aspirationnels, qui ne se traduiront peut-être pas du côté des clics. C’est là qu’en tant que PPP, oui, du point de vue PPC, vous pouvez commencer à construire vos audiences. On peut aller dans cette direction, la liste des stratégies à adopter, parce que vous allez devoir vous demander : qui est votre audience cible ?

Qui essayez-vous d’atteindre, et commencer à mettre en place ces stratégies dès aujourd’hui, en fonction de la manière dont nous pensons que la reprise économique va se produire et de la façon dont les comportements de recherche et les tendances de recherche évoluent et se déplacent dans le temps.

Frederick Vallaeys: Exactement. Et donc, pour moi ici localement, c’est comme si, d’abord, on voyait les employés horaires perdre leur emploi, et, vous savez, les salles de sport fermer, et les salons de coiffure.

Et maintenant, c’est comme Airbnb, évidemment dans le voyage. Ils parlent de ne pas verser de primes aux employés. Vous avez beaucoup de startups qui, vous savez, aidaient pas mal l’économie locale ici dans la Bay Area, et tout à coup leurs investisseurs disent : écoutez, vous devez être capables de survivre pendant deux ans avec l’argent que nous vous avons déjà donné, et partez du principe qu’il n’y aura plus d’argent qui rentre. Et tout à coup, les cols blancs perdent leur emploi, et c’est comme si ça montait, montait, montait, non ?

Et au final, ça touche tout le monde. Et donc, même avec les Rolex et les achats aspirationnels, je suis toujours très inquiet de la façon dont cela va se dérouler à mesure que tous les effets de second ordre commencent à nous rattraper plus tard. Je

Jim Banks: veux dire, c’est intéressant de regarder derrière vous, Fred, avec tous vos badges, non ?

Je veux dire, évidemment, pour moi, c’est probablement la seule chose qui a été impactée : ma capacité à voyager pour des conférences et à retrouver des amis du secteur, non ? Et encore une fois, je pense que, vous savez, je travaille à domicile depuis longtemps, non ? Donc cet aspect-là ne m’a pas dérangé le moins du monde, mais vous savez, le fait de devoir rester à la maison et de ne pas aller voir les autres personnes du secteur, je pense que c’est un sujet important.

Oui. Et, vous savez, beaucoup de cérémonies de remise de prix ont été annulées, PubCon en Floride a été annulé, vous savez ? Et oui, je veux dire, encore une fois, rien ne garantit que tous ces types d’événements auxquels nous irions normalement parfois, évidemment, pour la génération de clients, mais parfois aussi, encore une fois, juste pour prendre le pouls de ce qui se passe en face à face.

Frederick Vallaeys: Oui. Non, je veux dire,

Jim Banks: pour moi encore une fois, c’est comme si je ne savais pas si je pourrai un jour à nouveau faire un câlin à quelqu’un en dehors de ma famille. Ce qui

Frederick Vallaeys: pour

Jim Banks: moi est, oui.

Aaron Levy: J’ai tellement envie de faire un high five à quelqu’un. Mais Jimmy, tu soulèves un point intéressant, et je vais faire de mon mieux pour être vraiment prudent afin de ne pas minimiser quoi que ce soit, mais pour toutes les personnes qui ont été terriblement touchées, il y a aussi un nombre non négligeable de personnes qui vont très bien.

Et pour elles, c’est une gêne. Donc, vous savez, quand nous parlions des verticales et de la façon dont tout affecte chaque client différemment. La pandémie affecte aussi tout le monde différemment. Donc je suis sûr qu’on verra aussi des acheteurs opportunistes, de la même manière qu’il y a des personnes qui s’offrent des cadeaux à elles-mêmes pendant le Black Friday et le Cyber Monday.

Je soupçonne qu’on pourrait voir un peu de ça aussi. Donc, pour reprendre le point de Christi, construire une audience ou éviter d’aller complètement à l’arrêt, on constate généralement que, vous savez, quand on s’attend à ce que les portes s’ouvrent, les clients qui font cela s’en sortent bien. C’est une décision difficile à prendre pour beaucoup de gens, parce qu’il s’agit de déterminer si vous faites du virtue signaling, ou si vous êtes authentique, si vous êtes vous-même ou si vous êtes malhonnête, mais en règle générale, même si le monde est vraiment calme et que tout le monde est confiné, ce n’est pas à l’arrêt.

Il y a encore beaucoup, beaucoup d’opportunités pour continuer à représenter les entreprises que vous représentez, ou, si vous êtes une entreprise, à vous représenter vous-même avec votre voix, simplement avec un ton différent.

Christi Olson: Eh bien, Aaron,

Jim Banks: je veux dire, nous travaillons avec une entreprise dans ce type de service de livraison de repas, et, évidemment, pour eux, les affaires ont été excellentes, non.

Dans la mesure où, vous savez, nous pouvons acheminer de la nourriture vers les gens. Là où, normalement, ils iraient dans des magasins et des choses comme ça. Et pour moi, c’est presque comme si nous avions envoyé un e-mail à tous leurs clients et à leur base de données pour dire, en gros : regardez, vous n’avez pas besoin d’aller au magasin.

Nous pouvons vous livrer de la nourriture. Et tout le monde a vu cela comme quelque chose d’exploiteur. Et c’est comme si nous essayions juste d’aider les gens, vous savez, et il y a cette ligne très fine entre aider et exploiter. Et je pense que, vous savez, il y a beaucoup d’entreprises qui ont un peu poussé ça. Franchi cette ligne, franchi la ligne.

Et donc, encore une fois, tellement de gens se sont désabonnés de ce truc. Je ne me suis même pas rendu compte que j’étais sur votre liste. Et c’est le premier e-mail que vous m’avez jamais envoyé en, genre, 18 mois. Et

Aaron Levy: il y a une entreprise de sport vintage qui réimprime d’anciennes équipes disparues, peu importe. C’est l’une de mes préférées, appelée streaker, mais au lieu de faire leur envoi massif d’e-mails, puisque nous ne pouvons regarder aucun sport, ils ont simplement commencé à faire des récapitulatifs de vieux contenus que vous n’avez probablement pas vus.

C’est donc un bon exemple de la façon dont vous pouvez rester fidèle à votre marque, continuer à faire du marketing, vous amuser, et ne pas être à côté de la plaque.

Frederick Vallaeys: Laissez-moi vous poser une question à tous, d’accord ? Donc, je veux dire, on parle beaucoup du fait que le message doit évoluer, mais c’est aussi très régional, très local. Cela dépend de la réglementation. Cela dépend des opportunités que vous observez.

Et c’est très différent pour les agences, non ? Je veux dire, nous avons tendance à définir une stratégie, puis à la construire et à la lancer. Et maintenant, c’est presque semaine après semaine, genre : oh merde, cette ville, quelque chose a changé, il faut mettre à jour le message là-bas, et dans cette ville. Maintenant, vous pouvez réellement faire du retrait en magasin ou vous pouvez passer en drive.

Alors, qu’est-ce que, vous savez, qu’avez-vous fait pour que cela ne soit pas.

Christi Olson: Je vais te laisser répondre à ça, Aaron, puisque ce n’est pas moi. Eh bien, je veux dire, j’ai écrit un article sur l’automatisation en temps de crise, ce qui, en d’autres termes, consiste à s’assurer que si les choses tournent mal, ce n’est pas grave. C’était sur Oh, où ai-je posté ça ? Et voilà. Search Engine Land, Marketing Land, techniquement. Mais je veux dire, essentiellement, donc

Aaron Levy: ça dépend, ce qui est très délicat. En tant qu’agence, notre rôle est d’amplifier la voix d’un client et de nous assurer qu’elle est entendue le plus fort possible par les bonnes personnes. Et, vous savez, le plus discrètement possible par les personnes avec lesquelles nous ne voulons pas vraiment parler. Donc, beaucoup de choses que nous faisons dépendent du client, évidemment, mais, vous savez, s’il y a quelque chose qui est dans une zone grise et que

n’a pas d’effet matériel ou des choses comme ça, alors d’accord, si c’est une zone grise, nous l’éliminerons. Si ce sont des choses qui ont un effet matériel, donc, vous savez, voulez-vous planter le drapeau sur : nous sommes un fournisseur de vêtements. Est-ce qu’on veut faire passer tout notre contenu pour être à l’aise à la maison ? Ou est-ce que c’est bizarre ?

C’est quelque chose que nous laissons généralement à l’esprit de nos clients. Et nous faisons toujours de notre mieux pour être le meilleur amplificateur possible. Mais du point de vue du texte publicitaire, comme beaucoup de choses sont dynamiques, et c’est pareil pour beaucoup de nos annonces display, Facebook, et autres, vous devez vous assurer que le ton est approprié et, comme pour toute publicité et toute automatisation, vous devez vous assurer que lorsque cela se passe mal, ce n’est pas grave.

Donc n’allez pas dire aux gens de prendre rendez-vous ou de faire une consultation à domicile ou quoi que ce soit, sauf si vous l’indiquez explicitement. Nous avons beaucoup de clients dans les services à domicile qui travaillent étroitement ensemble. Et donc, pour chacun d’entre eux, nous avons procédé à un audit juste pour nous assurer que, obtenir une personne chez vous en une heure, comme ça. Et, et simplement déterminer si, vous savez, si nous voulons indiquer comment nous nous sommes adaptés, ou si nos clients veulent indiquer comment ils se sont adaptés, ou s’ils vont simplement éliminer la zone grise.

Jim Banks: Quand vous regardez un peu beaucoup des grandes maisons d’édition, je veux dire, elles profitent évidemment de la situation.

Je veux dire, elles tirent parti des opportunités que ce coronavirus a présentées, non, en glamourisant une partie du bilan humain et le nombre de, vous savez, de décès. Les gens ont été touchés par cela. Et encore une fois, je pense que, vous savez, je veux dire, nous faisons pas mal de choses dans l’espace de la publicité programmatique.

Et beaucoup de directives de brand safety ont été mises en place. Vous pouvez donc réellement dire : je ne veux pas être affiché. Donc, s’ils parlent de, voici le nombre de personnes qui sont mortes, la dernière chose que vous voulez vraiment voir, c’est de la publicité. Et beaucoup de ces grandes maisons d’édition ont été.

En quelque sorte, rendu une partie du contenu non verrouillé parce qu’elles ont été un peu critiquées pour le fait qu’elles avaient du contenu derrière un mur payant, disant en gros : si vous voulez voir ça, il faut payer pour jouer. Et en réalité, c’était juste comme, vous savez, encore une fois, tous les lieux d’éducation disent : regardez, nous donnons nos cours gratuitement.

Donc Udemy et Coursera et tous ces types d’endroits donnent une forme d’éducation aux gens, aux personnes qui ont peut-être besoin de se reconvertir pour faire autre chose. Mais c’est, c’est un peu, vous savez, comme l’a dit Aaron, il faut passer en revue et simplement regarder le contexte de ce que vous avez écrit à l’époque par rapport à ce qui se passe maintenant.

Et est-ce que cela s’applique toujours ? Non ? Et si ce n’est pas le cas, alors évidemment, il faut le mettre en pause. Je ne dirais pas l’arrêter, parce qu’évidemment la stratégie a probablement très bien fonctionné auparavant. Mais il faut simplement la réexaminer quand c’est nécessaire et la remettre en place quand c’est approprié.

Christi Olson: Je veux vous soumettre quelque chose, parce que c’est quelque chose dont nous parlons en interne, les RSA.

Parce que c’est une bonne façon, si vous pensez aux annonces de recherche responsives, une bonne façon de tester les différentes créations et de voir comment elles fonctionnent. Qu’en pensez-vous ? Et Aaron, est-ce que vous utilisez les annonces de recherche responsives pour vos clients et vos comptes ? Nous, oui. Enfin, nous ne l’avons pas fait si nous le faisions avant le COVID, avant la pandémie.

Aaron Levy: Nous le faisons maintenant. Et, et nous allons probablement continuer à le faire après. Si cela ne fonctionnait pas bien à l’époque, cela ne fonctionne pas bien maintenant. Donc, des choses comme les annonces de recherche responsives, la principale chose que nous essayons de faire avec la plupart de nos clients, et franchement avec tous les tests, c’est simplement comprendre que cette période est différente de ce qu’elle était auparavant, ce qui est différent de la période à venir.

Donc, toutes les choses qui étaient encore des bonnes pratiques et qui étaient les plus performantes avant restent de bonnes performances maintenant. Il faut simplement les regarder avec un tout autre prisme. L’un des défis que nous observons, ou qui nous inquiète, et qui, franchement, a évolué étonnamment vite, concerne une grande partie de l’automatisation intelligente et du machine learning.

Ils ne savent pas que nous sommes en crise. Ils savent que c’est vraiment bizarre et ils essaient de comprendre ce qu’ils sont censés faire, mais ils ne savent pas que le monde est en train de changer.

Christi Olson: Eh bien, et c’est notre automatisation, Aaron. C’est comme si je préparais certains de nos webinaires et autres pour les événements à venir.

Je me dis : d’accord, je comprends nos chefs de produit, l’automatisation est incroyable, assurez-vous d’utiliser les stratégies d’enchères intelligentes et, ou passez au manuel en ce moment, si l’on pense aux stratégies, il faut penser à, genre, immédiatement, je dirais, regardez le manuel versus l’automatisation pour un temps partiel. Parce que si l’IA apprend, elle regarde.

vos données d’il y a un an jusqu’à aujourd’hui. Elle regarde les données d’il y a une semaine, d’il y a un mois, le trafic, le comportement, tout a tellement changé.

Jim Banks: Une chose que nous faisons, c’est que nous annotons énormément, comme dans Google Analytics et dans le panneau des notes de Google Ads, pour dire en gros que c’est l’environnement, parce qu’il est toujours très facile de regarder.

Il y a 12 mois, comment avons-nous fait à la même période l’an dernier ? Oh, on écrase tout, on est complètement en train de tout détruire. Et c’est comme si je ne pensais pas vraiment que vous compariez des choses comparables, non ? Je ne pense pas vraiment que le comparable existera encore jamais. Je veux dire,

Frederick Vallaeys: c’est comme dans les écoles en ce moment, tout le monde a un astérisque à côté de sa note.

Comme si c’était l’année du COVID, quand personne n’était réellement physiquement à l’école. Donc vous faites ça via Google Analytics. Je montre à l’écran ici un autre élément intéressant. Donc ça vient d’une entreprise de Tinuiti, là. Et ce sont des données Amazon. Ils viennent de publier ça et vous pouvez aller sur leur site web, mettre votre e-mail pour vous l’envoyer.

Mais ce qui était intéressant, c’est que les taux de conversion sur Amazon ont chuté brutalement depuis le début de la crise, et je pense que cela alimente vraiment toute la question de l’automatisation. Non ? Alors, à quelle vitesse, je pense,

Jim Banks: je pense qu’une autre raison pour laquelle cela chuterait, Fred, c’est que je pense que beaucoup de gens ont ce genre de mentalité Amazon Prime. Et c’est un peu comme : si je ne peux pas l’avoir en Prime, je ne vais pas l’acheter. Non ? Et je pense qu’Amazon est évidemment passé par cette phase où ils donnaient la priorité aux choses urgentes et essentielles. Donc tous les trucs un peu gadgets que vous achèteriez normalement, ils ont un peu dit : d’accord, eh bien, nous ne priorisons pas ça.

Et je veux dire, j’ai commandé des choses et ils ont dit : ça n’arrivera pas avant fin mai. Et je me suis dit : ah, laissez tomber.

Frederick Vallaeys: C’est tout.

Jim Banks: Pas intéressant. C’est

Frederick Vallaeys: intéressant en termes de message, parce qu’ils disent que ça n’arrivera pas avant fin mai, mais en réalité ça arrive trois jours plus tard.

Oui, exactement. Donc, ils se couvrent. Je n’ai pas,

Christi Olson: je n’ai pas eu ça, Fred. J’ai commandé des choses fin mars, fin mars, et elles viennent littéralement d’arriver la semaine dernière. Et mon mari me dit : quand as-tu commandé ça ? Je réponds : oh, c’était pour ses biberons. Vous l’avez livré

Frederick Vallaeys: chez vous. Vous pouvez le laisser juste à côté de lui, non ?

Oui.

Christi Olson: Oui, mais c’est un de ces cas où, vous savez, je pense que c’est aussi le produit sponsorisé. Donc, encore une fois, du côté publicitaire. Alors la question est : pour les personnes qui diffusent leurs annonces sponsorisées, sont-elles alignées sur ce que les gens achètent réellement aujourd’hui ? Donc ça pourrait être, je ne sais pas, Aaron, si c’est une question pour toi ou plutôt pour Elizabeth, parce que je sais qu’elle passe ses journées et ses nuits sur Amazon.

Aaron Levy: C’est une question qui concerne beaucoup de monde, et je pense que je reviendrai à ce que j’ai dit un peu plus tôt : il s’agit de la chaîne d’approvisionnement à bien des égards, pas seulement de ce qu’Amazon peut sortir de ses entrepôts, mais aussi de ce que vous pouvez faire entrer dans les entrepôts et de ce que les gens peuvent apporter pour alimenter les entrepôts d’Amazon.

Mais vous savez, il y a le truc du sandbagging, où je reçois mes commandes Amazon en, pas littéralement en 45 minutes, mais presque. Il y a un centre de distribution juste là-bas. Mais je pense que c’est pour préserver leur marque Prime à long terme quand on parle de messages sur une période plus longue.

Si Amazon ne réinitialisait pas ces attentes et que les gens recevaient une commande en une semaine ou deux semaines, le monde deviendrait nucléaire. Comme il y aurait

Jim Banks: encore une fois, je veux dire, il y a une énorme sorte de tollé, les gens disent : hé, je ne devrais pas payer l’assurance auto puisque je ne conduis pas. Je ne devrais pas payer pour ça puisque je ne fais pas ça.

Je veux dire, encore une fois, je pense que Netflix a eu un nombre ridicule de nouveaux abonnés, comme dès que le confinement a commencé, il y a eu un énorme pic de personnes voulant s’abonner au service. Et évidemment, vous savez, évidemment Amazon. La livraison Prime n’est qu’un aspect de Prime. Et vous avez évidemment aussi Amazon Video, mais je pense que beaucoup, beaucoup de gens l’associaient simplement à la livraison Prime, non ?

Comme vous le dites, ils ont dû un peu fixer les attentes, non ? Et puis évidemment, s’ils avaient trop promis et pas assez livré, ce serait mauvais, non ? Alors qu’ils ont fait l’inverse. Et, vous savez, s’ils disent oui, fin mai, et qu’ils vous l’envoient en deux jours, vous vous dites : d’accord, ça va.

Je m’y attendais. Mais cela aurait définitivement un impact en termes de taux de conversion.

Frederick Vallaeys: Nous avons eu une question du public sur le thème de l’e-commerce. Donc, au-delà de la fixation des attentes, beaucoup d’entreprises proposent simplement des offres de type Black Friday en ce moment. Et la question est : est-ce qu’on est en train de rééduquer le consommateur à s’attendre à cela ?

À quel point pensez-vous que cela va impacter la capacité à vendre aux prix normaux à l’avenir ?

Christi Olson: C’est étrange, Fred, parce que je dirais que de ce côté-là, ça va dans les deux sens. Selon la verticale, nous voyons certaines remises de Black Friday. Dans d’autres verticales, on voit les prix grimper en flèche parce que, encore une fois, comme l’a mentionné Aaron, la chaîne d’approvisionnement rend le produit plus difficile à obtenir.

Donc ils disent : hé, volatilité, demande, nous allons augmenter les prix. Donc, en fait, j’ai mis en garde des annonceurs du côté agence à ce sujet, en leur disant : ne gardez pas vos prix Black Friday trop longtemps, parce que vous pourriez potentiellement entraîner les consommateurs à se dire : pourquoi acheter quelque chose la première semaine de novembre quand, vous savez, si vous attendez deux semaines, vous pouvez l’avoir à moitié prix si vous êtes cohérent tout le temps. Donc je pense qu’il y aura un peu de prudence, mais encore une fois, comme Aaron l’a plaisanté plus tôt, c’est la réponse « ça dépend » que personne n’aime, mais

Jim Banks: je pense aussi que le fait que les gens soient assis à la maison.

Je veux dire, c’est presque comme si Thanksgiving était devenu une célébration de sept semaines, non ? Et vous êtes assis à la maison avec votre famille. Vous détestez un peu être là, et vous vous tournez vers Internet pour essayer d’atténuer la monotonie de tout ça. Et je pense qu’une grande partie de cela, c’est que, encore une fois, nous travaillons avec un certain nombre de clients e-commerce, et les ventes explosent.

Non. Et je veux dire, c’est bizarre. Certains d’entre eux sont des choses de mode comme le maquillage, et, vous savez, et vous vous dites : pourquoi les gens achèteraient-ils du maquillage s’ils n’ont même pas besoin de sortir de la maison ? Mais, encore une fois, c’est presque comme s’ils achetaient des choses. Ça leur fait du bien. Non.

Christi Olson: Jim, tu ne sais pas.

Non, mais ça revient à l’un des cas intéressants. Et j’essaie de voir si j’ai assez de temps aujourd’hui pour m’asseoir et l’écrire, c’est que quand on regarde à nouveau, verticale par verticale, les salons de coiffure, j’aurais aimé savoir que la crise allait arriver. Je n’aurais pas coupé ma frange début janvier, parce que maintenant je me retrouve coincée avec ça et je ne vais pas me faire confiance pour la couper moi-même. Mais on voit que les gens ne vont pas dans les salons, mais les salons rouvrent maintenant et disent : d’accord, super, localement, vous pouvez commander, appelez-nous, commandez et retirez en magasin. Je sais que tout le monde n’a pas cette possibilité, mais cela fait évoluer le modèle économique pour répondre à la demande là où elle se trouve, parce que nous constatons une augmentation des produits de soins capillaires. Cela ne se serait pas produit auparavant, où les recherches se font davantage en ligne parce que les gens ne peuvent pas forcément aller chez leur coiffeur.

Et quand ils se font couper les cheveux, ils obtiennent ces produits et services. Je porte seulement

Jim Banks: ces écouteurs pour cacher mes mauvais cheveux, non ?

Christi Olson : Mais je veux dire, cela revient à dire qu’il y a maintenant un changement, puisque les gens sont chez eux. Dans certains secteurs, dans certaines verticales, la manière dont les consommateurs interagissent évolue. On observe donc une hausse de l’intérêt pour ces produits.

J’ai bien aimé qu’Aaron mentionne le scénario de la salle de sport, parce que je ne peux même pas vous dire combien de publicités je reçois maintenant sur Facebook. Parfois, je me dis : ai-je fait quelque chose de mal ou ai-je montré quelque chose, parce que je vois presque chaque troisième publication sponsorisée pour moi, dans un scénario de type télétravail / entraînement à domicile. Mais ce sont les entreprises qui tirent parti de l’utilisation d’outils comme ceux que nous utilisons maintenant, Zoom, pour dire en substance : très bien.

Vous ne pouvez pas venir en personne. Faisons les cours en ligne. Engageons-nous d’une autre manière. Encore une fois, je pense

Jim Banks : Je pense que les entreprises les plus avisées ont déplacé des budgets de, vous savez, Google, Facebook vers des plateformes comme YouTube. Parce qu’une fois de plus, les gens cherchent des réponses. Comment me couper les cheveux moi-même ? Comment me couper la frange.

Voilà. Et si vous aviez de la publicité là-dessus, disons que vous étiez une marque de shampoing ou une entreprise de coloration capillaire, par exemple. Je veux dire, si vous aviez des annonces diffusées à côté de ce type de vidéos, vous feriez un carton en ce moment. Et

Aaron Levy : dans une certaine mesure, c’est… Oh, ça va être une affirmation très générale, mais ce n’est pas grave.

J’aime les couvertures. Les gens qui font bien leur marketing s’en sortent bien. Ceux qui font mal leur marketing s’en sortent mal. Donc, quand on revient à la question du Black Friday, des bonnes affaires, etc., beaucoup des difficultés ou des personnes que nous voyons les proposer me semblent un peu désespérées. Et pour moi, cela veut probablement dire qu’elles le sont.

Et cela me fait penser aux personnes qui sont accros au mois par mois. Quel était notre ROAS hier sur ce dernier clic ? Alors que ce que vous venez de décrire, ce sont des personnes qui sont devenues des marketeurs de plus long terme, qui regardent le funnel plus large, le funnel d’éducation, qui regardent l’ensemble plutôt que seulement le bas de l’entonnoir.

Frederick Vallaeys : Cela doit aussi être intégré, non ? Je veux dire, si vous vous êtes tellement concentrés sur les annonces de recherche sur Google, et que c’est la seule chose que vous savez faire, évidemment vous avez un problème maintenant, parce que Jim dit qu’il faut être sur YouTube, mais cela sort de votre périmètre de compétences. Vous n’avez pas vraiment envie d’aller là.

Et c’est là que les problèmes commencent. Voilà.

Christi Olson : Je dirais que là où je pense que vous allez voir une partie de cela, et je dirais que c’est peut-être un peu moins de la désespération, Aaron, c’est quand vous avez des personnes qui ont des produits ayant littéralement une durée de vie limitée. Oh, il y a certainement ça, c’est là que vous êtes… je ne dirais pas qu’ils sont nécessairement désespérés au sens de « il faut juste que je maintienne le ROAS », mais c’est aussi le fait que…

D’accord. Si je n’utilise pas ça avant telle date, c’est fini. C’est mort. Ils ont bien fait ça en

Jim Banks : Belgique, Fred ? Ils ont bien dit qu’il fallait manger des frites deux fois par semaine, parce qu’ils ont des montagnes de pommes de terre qu’ils vont devoir jeter. Ça se passe aux États-Unis, ça se passe ici.

C’est comme : pourquoi auriez-vous besoin d’une excuse pour manger des frites ?

Christi Olson : Oui. Donc, Fred, qu’y a-t-il sur Fritz ? Qu’y a-t-il sur l’écran de Fred maintenant ? Il y a deux slides ici qui sont assez intéressantes. L’une montre simplement les tendances hebdomadaires de recherche 2019 versus 2020 pour 10 catégories différentes. On peut donc voir comment, par secteur ou par verticale, les évolutions de la recherche se produisent.

On voit qu’il y a certaines recherches, certaines verticales où l’on constate vraiment la demande des consommateurs exploser, comme le retail et le CPG, alors que tout le monde était invité à rester à la maison. Et comment faire livrer les courses chez vous ? Ou, dans votre exemple Jim, comment faire livrer de la nourriture par ces services de restauration.

La slide suivante est également très intéressante à regarder, parce que c’est l’inverse. Alors, quand les clics se produisent-ils ? Vous avez donc la demande de recherche qui se manifeste. Il y a beaucoup de personnes qui cherchent. Avez-vous des personnes qui cliquent réellement et arrivent ensuite, ou bien voyez-vous que certaines de ces actions des consommateurs, les clics, prennent du retard, et ce retard se produit en partie parce que, potentiellement, trouvent-ils ce qu’ils cherchent ?

Le voient-ils dans le texte de l’annonce ? Et cela revient à ce qu’Aaron disait tout à l’heure : soyez vraiment concis dans votre message. Si vous ne pouvez pas réellement expédier le produit, ou s’il y a des retards, montrez-le essentiellement dans le texte de l’annonce, afin de ne pas payer pour des clics qui se produisent alors que les gens ne peuvent pas réellement agir et consommer derrière.

Donc, ce sont deux séries de slides. Je ne crois pas que celles-ci soient actuellement en ligne sur la page COVID Insights, mais ce sont des éléments que nous avons examinés, en plus de plusieurs autres, pour dire : les verticales sont-elles en train de se redresser ? Voyons-nous avoir touché le fond et commencer à remonter ?

Et à mesure que nous commençons à faire des recommandations, que pourraient voir les gens en termes d’évolutions d’une année sur l’autre, à la fois des hausses de volume, des baisses potentielles, ou, dans certaines catégories, de fortes augmentations globales des clics ? Comment mesurez-vous cela ? Et comment ensuite prendre vos stratégies et agir en conséquence ?

Jim Banks : Parce que je pense qu’il y a un danger inhérent. Je veux dire, le problème avec les statistiques, c’est qu’il y a toujours ce danger inhérent de, vous savez, encore une fois, au début, on ne considérait pas cela comme si important. En Amérique, tout le monde disait : oh, vous savez, trop lent à réagir, et ainsi de suite. Maintenant, c’est devenu énorme.

Et encore une fois, certaines personnes disent : eh bien, ce n’est qu’avec le recul qu’on saura si quelque chose était la bonne chose à faire ou non. Là encore, tout le monde critique un peu la Suède. Ils auraient dû faire preuve de plus de prudence. Ils semblent un peu laxistes, et c’est comme : eh bien, seul le recul dira si c’était une bonne chose pour eux ou non.

Voilà. Et de la même manière, maintenant que nous allons essayer de sortir du confinement, c’est comme : est-ce la bonne chose à faire ou non ? Je veux dire, je parlais à l’un de mes clients avec qui j’étais en appel. Je lui dis : tu t’es fait couper les cheveux, et il me répond : oui, mon coiffeur a décidé de rouvrir.

Il a dit : j’ai 75 ans et je vais mourir soit du COVID, soit de malnutrition, parce que je ne peux pas me nourrir moi-même. Donc, vous savez, il m’a dit : je fais des coupes de cheveux. Et il a simplement demandé à ses clients de venir discrètement dans son salon, sans tous se garer dehors pour donner l’impression qu’il était ouvert.

Voilà. Mais quand on y réfléchit, l’impact financier sur l’économie doit évidemment être mis en balance avec l’impact financier sur les personnes qui… décèdent. Et encore une fois, je ne sais pas quelle est la bonne réponse. Et encore une fois, ce n’est qu’avec le recul que nous saurons si quelque chose était intelligent à faire ou non.

Et je pense que, quand on commence à regarder le bon moment pour commencer à faire passer les annonces d’un message à un autre, parfois, encore une fois, on peut se retrouver ridiculisé ou passer pour un génie. Et savoir quand faire ce genre de choses est vraiment la chose la plus difficile.

Aaron Levy : On peut faire dire aux données ce qu’on veut. On peut leur faire donner n’importe quelle réponse. Donc, comme tu le dis, Jim, ceux qui veulent rester chez eux regarderont les données qui les confortent dans l’idée de rester chez eux ; ceux qui pensent que ce n’est pas grave trouveront des données pour montrer que ce n’est pas grave.

Et ce sera pareil pour toutes vos créations publicitaires. Si vous voulez vraiment lancer une promotion ou autre, ou si vous voulez vraiment changer vos annonces, il y a de fortes chances que vous puissiez trouver des données qui disent que c’est la bonne décision. Nous avons largement fonctionné sur l’idée d’être guidés par les données plutôt que pilotés par les données, parce que si les données vous pilotent, vous pouvez les faire vous emmener où vous voulez.

Mais si vous regardez les données pour renforcer ce que vous savez être juste, vous prendrez des décisions beaucoup plus intelligentes.

Frederick Vallaeys : Exactement. Et l’un des points que tu as soulevés, Aaron, dans ton post, c’est que plus que jamais, il faut simplement avoir une configuration solide et surveiller ces éléments, parce que, vous savez, on prend des décisions fondées sur les données, mais est-ce que cela se traduit vraiment dans les résultats ?

Et il faut savoir rapidement si ce n’est pas le cas. Jordan, l’un des participants m’a demandé de parler de mon script. Je vais donc en parler rapidement, mais j’ai un nouveau script qui est en fait un détecteur d’anomalies géographiques. Beaucoup d’entre vous ont probablement utilisé le script de détection d’anomalies de Google. En gros, il dit que pour un mardi typique à 11 heures, vos performances s’écartent de ce qu’on attend normalement un mardi typique. Mais maintenant, parce que le monde a complètement changé et que tout se joue à un niveau très local, ville par ville, nous avons pris ce script et l’avons adapté au niveau géographique.

Donc maintenant, il pourra vous dire que, globalement, votre compte a l’air bon, mais qu’à New York, par exemple, quelque chose semble un peu inhabituel pour un mardi typique. Et il vous enverra en fait une alerte qui ressemble à cet e-mail, puis il y aura tout un tableur derrière avec le comportement attendu pour un mardi normal ou pour le jour d’hier, selon le cas, comparé à ce qui s’est réellement passé hier.

Ce sera donc publié sur Search Engine Land plus tard cette semaine. Y a-t-il d’autres alertes que vous appréciez, ou que vous utilisez, parce qu’on parle beaucoup du fait que les données peuvent raconter n’importe quelle histoire. Que font les gouvernements ? On ne sait pas vraiment si c’est la bonne chose, mais en tant qu’agences, en tant que praticiens PPC, comment suivre tout cela ?

Nous avons clairement modifié nos alertes et les avons, je dirais, resserrées. Parce que si vous regardez les tendances semaine après semaine, la semaine dernière est totalement différente de cette semaine maintenant, alors qu’avant, si quelque chose montait ou baissait de 10 % d’une semaine sur l’autre, c’était plutôt normal.

Aaron Levy : Alors qu’aujourd’hui, cela peut monter ou baisser de 50 % en une journée. Donc les systèmes que nous avons en place pour nous assurer que les pics et les baisses sont inhabituels et non des anomalies, il faut les resserrer beaucoup, et les choses qui paraissent bizarres maintenant sont différentes de ce qui aurait paru bizarre avant et après.

Nous devons donc aller beaucoup plus vite et regarder des périodes plus courtes, ce qui est inconfortable. Et nous avons

Jim Banks : eu tendance à être un peu plus prudents avec les campagnes automatisées. Donc beaucoup, beaucoup moins de target CPA, de target ROAS que nous ne l’aurions probablement fait normalement. Et ce n’est pas parce que, encore une fois, en ce moment, le coût du trafic est certainement beaucoup plus bas, ce qui est génial, n’est-ce pas ?

Mais encore une fois, cela doit se refléter dans la performance globale, n’est-ce pas ? Avoir simplement du trafic bon marché n’est pas la réponse, n’est-ce pas ? Et comme vous l’avez vu sur la slide d’Aaron avec les taux de clics d’Amazon qui baissent, pour nous, il faut vraiment obtenir du trafic moins cher, et il faut aussi qu’il convertisse, n’est-ce pas ?

Et je pense que, vous savez, si ce n’est pas le cas, alors évidemment, si nous faisons du target CPA, nous pourrions finir par attraper un mauvais coup. Donc je pense que nous avons probablement été beaucoup plus prudents là-dessus. Cela ne veut pas dire que nous n’avons pas de choses qui tournent sur cette base et qui fonctionnent bien. Mais nous interrogeons simplement les données beaucoup plus que nous ne le ferions normalement.

Parfois, nous nous contentons de prendre du recul et de laisser faire. Et maintenant, je pense que nous avons simplement le sentiment qu’il faut les surveiller beaucoup plus fréquemment, et certainement des choses comme le rapport d’anomalies, vous savez, celui d’origine que Google avait, nous le comprenons, mais pour nous, c’est vraiment, comme vous le dites, si vous creusez dans les données et que vous les regardez, vous pouvez les examiner à un niveau plus granulaire.

Je pense que cela peut évidemment avoir un impact potentiel sur, vous savez, les ajustements d’enchères que vous pourriez faire au niveau de l’État et ce genre de choses.

Aaron Levy : Je dirai que nous avons été agréablement surpris par la façon dont les choses ont réagi intelligemment, et avec les versions Microsoft de ces optimisations également, si vous avez eu du succès avec TCPA et tROAS pendant vos périodes les plus volatiles auparavant, cela tient encore maintenant, ce qui est une agréable surprise.

Je précise que nous travaillons généralement avec des volumes de données plus importants. Nos clients ont tendance à être de plus grande taille, donc nous avons plus de données à exploiter, mais nous étions vraiment inquiets que le smart bidding ne suive pas. Pas qu’il ne puisse pas monter en charge assez vite, mais qu’il ne puisse pas réduire assez vite, et c’est une agréable surprise. C’est encourageant.

Frederick Vallaeys : Dans quelle mesure avez-vous

ajusté les objectifs en fonction de ce qui se passe, et des concurrents qui peuvent entrer et sortir du marché ?

Aaron Levy : Pas énormément. Les bonnes pratiques habituelles consistent à les ajuster de 10 ou 15 % à la hausse ou à la baisse en quelques jours. Mais je veux dire, regardez, nous sommes des entreprises. Notre marge ne passera pas de 50 % à 20 % ou de 20 % à 70 %. Donc, en général, de petits ajustements ont fait le travail.

Et ensuite, avec les changements de demande et de taux de conversion, les outils suivent.

Jim Banks : Oui. Je veux dire, je pense évidemment que des choses comme l’introduction par Google de la version plus frugale de Google Shopping, encore une fois… Et là encore, je veux dire, c’est évidemment très récent. Nous n’avons vraiment aucune idée de si cela va être bon ou mauvais.

Je veux dire, nous commençons à voir des petits flux de trafic vers certains des clients avec lesquels nous travaillons sur Google Shopping, n’est-ce pas ? Et encore une fois, je ne veux pas que cela cannibalise le paid pour soutenir l’organique, n’est-ce pas ? Parce qu’évidemment, s’il y a beaucoup plus d’organique, cela peut potentiellement faire monter Shopping.

Donc, encore une fois, je pense qu’il faut être attentif à ce qui a été introduit et aux résultats potentiels, et garder un œil vigilant pour voir comment cela évolue.

Frederick Vallaeys : Ce dont parle Jim, c’est que Google a annoncé cette semaine qu’ils allaient afficher des annonces Shopping gratuites, des fiches Shopping gratuites, dans l’onglet Shopping. Et ce que vous devez faire, c’est aller dans votre Google Merchant Center, activer vos produits pour qu’ils s’affichent sur toutes les surfaces, et vous serez alors éligible pour commencer à recevoir ce trafic gratuit. Kirk Williams rapporte environ 5 % des clics pour beaucoup de ses clients. Je crois que c’était entre 0,5 et 11 %. Je pense que c’étaient les chiffres. C’est à peu près ça.

Je pense que nous avons… Oui, nous avons eu un client qui est monté à environ 15 ou 20, mais je pense que c’était… Vendaient-ils du gel hydroalcoolique ? Je pense que ce qui est assez intéressant, c’est qu’au départ, il était indiqué que ce n’était disponible qu’aux États-Unis et en Inde, pour une raison stupide, mais ils l’ont en fait déployé dans d’autres pays. Et je pense que c’est maintenant aussi au Royaume-Uni. Et je suis sûr que cela va se généraliser.

Frederick Vallaeys : Exactement. Et je pense qu’une des choses, c’est que tout le monde peut le configurer pour s’afficher sur toutes les surfaces, mais ensuite ils doivent basculer la page de résultats réelle pour inclure les éléments gratuits.

Et donc cela peut encore être le point de blocage ici et là. Oui. Si vous êtes déjà annonceur Shopping, vous n’avez rien à faire. Si vous n’êtes pas annonceur Shopping, vous devez le configurer. Donc, mettez vos produits dans Google Merchant Center. Oui, parce que même 5 % des clics, c’est…

Très bien, concluons ici. Je vais vous donner à chacun l’occasion de faire peut-être quelques remarques finales sur ce que vous vouliez aborder au sujet de vos entreprises, ou quelques dernières réflexions. Christi, veux-tu commencer ?

Christi Olson : Bien sûr, je peux commencer. Puisque vous avez ma slide à l’écran. Si vous avez vu le post que nous avons publié plus tôt, « seven strategies for unprecedented times », je vais créer une version mise à jour qui, j’espère, sera publiée probablement la semaine prochaine environ.

Nous allons simplement entrer un peu plus dans le détail sur certains des changements et des évolutions que nous observons. Mais ce que je dirais, c’est que pour les spécialistes du paid search, pensez à votre client et à la valeur que vous pouvez lui apporter en fonction de ce qu’il recherche à ce moment précis. Maintenant, je sais qu’Aaron ne sera peut-être pas d’accord avec cela.

Mais je dirais : pensez à votre stratégie régionale. Et je vais le dire parce que je sais que cela crée plus de travail. Oui, tu dis oui. D’accord, bien, parce que je disais qu’on parlait de la zone régionale. Je ne dis pas qu’il faut avoir des textes d’annonce au niveau de la ville.

Mais commencez à réfléchir à la manière de mettre à jour les annonces et les messages, surtout si vous êtes dans une verticale où les gens peuvent aller en magasin, retirer en point de vente, etc., afin de vous assurer que c’est pertinent, simplement pour que les consommateurs sachent comment interagir avec vous à ce moment-là, surtout si vous avez des magasins physiques et des emplacements physiques.

Parce que je ne peux même pas vous dire combien d’annonces j’ai vues qui n’avaient pas été mises à jour ou qui disaient encore quelque chose comme « obtenez-le en magasin aujourd’hui ». Sauf que votre magasin est fermé. Donc, revenons à ce que vous pouvez faire maintenant. Soyez intelligents dans ce que vous faites. Pensez à votre message, à votre texte d’annonce. Pensez à vos stratégies globales. Préparez-vous pour aujourd’hui. Mais commencez aussi à réfléchir, et dans la slide que Fred avait affichée sur la stratégie de reprise, commencez à penser à ce qui se passe lorsque certaines de ces restrictions de confinement sont levées : comment mettez-vous à jour votre message, comment mettez-vous à jour ce que vous faites du point de vue des enchères et du budget pour commencer à augmenter le trafic entrant en fonction de ce qui se débloque à ce moment-là.

Aaron Levy : Christi, ce n’est pas parce que c’est difficile que je n’aime pas ça.

Christi Olson : Eh bien, je sais, mais cela veut juste dire beaucoup plus de travail pour toi. Je ne dis pas que tu es paresseux, je dis juste que cela peut être beaucoup. Je me souviens, côté agence, si l’un de mes clients venait me voir en disant : je veux une stratégie de message différente pour chaque État, j’aurais dit : je te déteste.

D’accord.

Aaron Levy : Je vais être d’accord avec ça. Je déteste le geo parce que ce sont des tests qui fonctionnent toujours et je ne veux pas qu’ils fonctionnent.

Frederick Vallaeys : Et c’est là qu’on nous pousse, non ? Je veux dire, oui, nous ne sommes peut-être pas affectés au point de perdre notre emploi, mais nous sommes tous un peu plus stressés et avons plus de travail que d’habitude, et devons aller dans des domaines différents de ceux auxquels nous sommes habitués.

Mais c’est soit ça, soit se faire virer par le client, alors choisissez votre problème.

Jim Banks : Oui. Je veux dire, j’allais dire que même si nous avons l’impression d’arriver à la fin de cette première phase de la pandémie, ce n’est pas… c’est quelque chose de permanent. Cela va changer radicalement le monde tel que nous le connaissons à l’avenir.

En ce qui concerne certaines choses que nous avons simplement tenues pour acquises dans le passé, nous ne pourrons plus les tenir pour acquises à l’avenir. Encore une fois, tous ces endroits comme Google et Facebook ont ces immenses complexes où travaillent des dizaines de milliers de personnes. Je ne sais pas ce qu’ils vont faire, parce que la réalité, c’est que le télétravail va, je pense, devenir la nouvelle norme.

Ce qui signifie évidemment que des entreprises comme Zoom vont bien s’en sortir, mais elles aussi devront continuer à encaisser les coups, parce que cela va évoluer. Et comme tu l’as dit tout à l’heure, je pense que nous allons presque devoir, en tant qu’agences, travailler encore plus dur.

Oui. Pour simplement maintenir un peu où nous en sommes, n’est-ce pas ? Ce qui, encore une fois, je ne pense pas qu’aucun d’entre nous ait peur du travail acharné, mais je pense que la réalité, c’est qu’il y aura des entreprises qui auront besoin d’aide, n’est-ce pas ? Des entreprises qui ont probablement refusé l’aide lorsqu’elle leur a été proposée par le passé.

Exactement. Et maintenant, elles ont vraiment besoin d’aide parce qu’elles pourraient mettre la clé sous la porte, n’est-ce pas. Et je pense qu’en tant qu’industrie, nous avons l’occasion d’aider, d’une part, à former des personnes qui ont peut-être, vous savez, atteint le point où elles ont perdu leur emploi ou quelque chose comme ça. Et elles peuvent se reconvertir pour faire une partie des tâches liées à notre secteur.

Exactement. Et, encore une fois, je pense que c’est un point important. Cela fait partie du processus. Mais, d’autre part, je pense simplement que c’est une question de, vous savez, nous devons être flexibles, adaptables. Et simplement, encore une fois, faire du bon travail et travailler dur pour les clients avec lesquels nous collaborons. N’est-ce pas. Et savoir qu’à terme, les choses finiront par revenir à la normale, quelle que soit la normalité.

Aaron Levy: Oui, je pense que si j’ai une chose à ajouter à cela, eh bien, je vais prendre deux angles. Premièrement, sur le plan professionnel. Deuxièmement, sur le plan personnel. Sur le plan professionnel, je pense que vous avez tous les deux parfaitement résumé la situation : ce n’est pas le moment où la planification sera efficace. On peut le faire, mais ce ne sera pas efficace.

Il est probable que ce soit faux, ou que vos hypothèses soient erronées. Il faut donc s’adapter. Il faut être souple. Il faut changer. Et d’un point de vue personnel. Environ la moitié de l’équipe que je manage est en télétravail. J’ai donc appris comment les personnes à distance travaillent et quels comportements observer ou non.

Et l’une des choses que je constate le plus chez les nouveaux employés en télétravail, c’est qu’ils travaillent davantage, pas moins. Il y a cette zone grise entre vie professionnelle et vie personnelle — l’équilibre vie pro/vie perso est un faux concept, mais l’harmonie entre vie pro et vie perso, comprendre comment elles s’articulent, c’est plus important. Donc, quelque chose que nous observons, franchement, simplement en regardant LinkedIn, ce que je fais trop en ce moment, c’est que les gens ont énormément de mal à trouver cet équilibre.

Donc, ce que je dirai à tout le monde en tant qu’être humain, c’est de ne pas essayer de reproduire ce que vous aviez avant, parce que cela ne fonctionnera pas. Tout comme nous demandons aux entreprises d’adapter leur marketing. Assurez-vous de faire des pauses écran, parce qu’en ce moment, vous êtes coincés à genre 18 heures de temps d’écran par jour, puisque tout le monde regarde simplement YouTube à la place.

Nous avons donc instauré ici des jours de congé obligatoires, parce que, surprise, personne ne prenait de jours de vacances. Continuez à faire travailler votre cerveau, prenez du temps libre, faites le ménage de printemps, faites du ménage de printemps, peu importe. Mais assurez-vous d’être responsable envers vous-même, et pas seulement envers votre travail.

Jim Banks: Je me fais sortir tous les jours maintenant.

Enfin, avant, je restais assis sur mon canapé pendant, comme vous dites, 15, 16 heures, et j’ai toujours travaillé à domicile. Donc pour moi, c’est, c’est comme si c’était la même routine qu’avant, à part toutes les personnes dans la maison avec qui je vis, elles sont toujours là. N’est-ce pas. Je veux dire, normalement, elles sortiraient et je serais seul dans la maison.

N’est-ce pas. Mais, mais en quelque sorte, vous savez, maintenant ce n’est plus le cas, mais pour moi, c’est comme si on m’avait dit que je pouvais sortir faire de l’exercice une fois par jour pendant une heure, et j’en ai profité. Je suis sorti. J’ai fait de l’exercice. Je marche environ quatre miles et demi, n’est-ce pas ? Pour prendre un peu l’air, pour avoir un peu de répit par rapport au travail.

N’est-ce pas. Et cela m’a été immensément utile de le faire, n’est-ce pas ? Et je pense que, quoi qu’il en soit, vous savez, que je puisse sortir et y aller aussi longtemps que je veux. Je pense que c’est simplement devenu la norme, l’habitude que j’ai maintenant prise.

Frederick Vallaeys: La prochaine fois que nous verrons Jim en personne lors d’une conférence, nous ne le reconnaîtrons pas.

Il sera en si bonne forme.

Aaron Levy: Je n’en suis pas sûr.

Christi Olson: Et ceux d’entre nous qui sont parents sont coincés à se dire : ah,

Aaron Levy: Quand, quand tout cela, j’ai plusieurs jeunes parents dans mon équipe et Christi, vous avez toujours défendu cela, du genre : je suis parent, et cela signifie que j’arrive parfois avec un enfant.

Mais beaucoup de gens se disent : oh, comment faire pour préserver la normalité ? On ne peut pas. Je n’ai pas eu d’entretien en tête-à-tête depuis un mois et demi. J’ai eu beaucoup de réunions à deux et à trois avec beaucoup d’enfants. Ce n’est pas grave.

Christi Olson: Et je pense que c’est de la bienveillance. Ce que je dis aux gens, c’est d’attendre de la bienveillance. Donc, avec elle, nous n’avons pas de garde d’enfants.

Elle est donc avec moi tout le temps. Et là, elle a parfaitement dormi. Si ça n’avait pas été le cas, je serais probablement montée à l’étage, je l’aurais mise un peu à l’écart. Certains pourraient ne pas être d’accord avec ça, mais tout le monde traverse quelque chose en ce moment. Et faire preuve de bienveillance professionnelle envers tout le monde, du genre : hé, c’est difficile pour tout le monde.

Que l’on soit célibataire, marié, avec enfants, sans enfants, avec animaux, sans animaux, en ville, à la campagne, à la campagne, ce n’est pas facile pour tout le monde. Ce n’est pas facile d’un point de vue professionnel. Ce n’est pas facile d’un point de vue personnel. Alors soyez simplement bienveillants les uns envers les autres quand vous êtes dehors. Et

Jim Banks: évidemment, vous savez, quand vous sortez faire les courses alimentaires, il faut faire la queue, et, comme, cela prend beaucoup plus de temps maintenant pour faire ses courses.

Et encore une fois, c’est contraignant, mais c’est comme, vous savez, l’alternative, c’est que vous pourriez finir par être infecté et ramener ça chez vous, ou, vous savez, contaminer d’autres personnes. Et il y a juste tellement de choses qui pourraient mal tourner. Et je pense qu’il faut simplement être un peu plus, beaucoup plus tolérant que ce à quoi vous devez être prêt.

Frederick Vallaeys: Je pense que c’est la façon parfaite de conclure. Soyez bienveillants, soyez tolérants. Nous sommes tous dans le même bateau. Nous faisons tous face à quelque chose. Christie, Jim, Aaron, merci de nous avoir rejoints. Merci à tous de nous avoir écoutés, et nous recommencerons la semaine prochaine. Prenez soin de vous et gardez la tête froide. Au revoir.