Campagnes Performance Max : conseils d’experts et bonnes pratiques de la part de praticiens PPC

Description de l’épisode

Dans cet épisode, nous avons échangé avec les meilleurs praticiens #PerformanceMax — les personnes qui utilisent réellement ce nouveau type de campagne au quotidien.

Ils ont partagé leurs expériences, leurs conseils et leurs bonnes pratiques tirés de leurs tests.

Vous apprendrez :

• Comment Performance Max s’est comporté par rapport aux autres types de campagnes
• Comment gérer la cannibalisation avec les campagnes existantes
• Conseils d’optimisation des campagnes Performance Max
  et bien plus encore

Points clés de l’épisode

Performance de Performance Max par rapport aux autres types de campagnes :

• Les campagnes Performance Max offrent une approche hautement automatisée, remplaçant Smart Shopping et les campagnes locales afin d’optimiser sur plusieurs canaux Google.
• Les expériences varient fortement d’un utilisateur à l’autre ; certains constatent des améliorations substantielles par rapport aux types de campagnes précédents, notamment en matière d’automatisation et de portée, tandis que d’autres regrettent la granularité et le contrôle des configurations traditionnelles.

Gérer la cannibalisation avec les campagnes existantes :

• Les campagnes Performance Max peuvent potentiellement cannibaliser les campagnes existantes, en particulier lorsqu’un budget insuffisant est alloué pour financer pleinement tous les types de campagnes.
• Les utilisateurs doivent surveiller attentivement les chevauchements entre leurs campagnes et envisager une utilisation stratégique du budget et du ciblage afin de minimiser la cannibalisation indésirable. Comprendre comment Performance Max interagit avec les campagnes existantes en termes de budget et de ciblage par mots-clés peut aider à atténuer ce problème.

Conseils d’optimisation des campagnes Performance Max :

• Commencez par définir clairement les objectifs et les actions de conversion de la campagne afin de vous assurer que l’automatisation de Google s’aligne sur les objectifs de l’entreprise.
• Utilisez les groupes d’éléments de manière stratégique pour tester différentes créations et différents messages, puis affinez-les à partir des données de performance fournies par Google.
• Envisagez d’expérimenter une segmentation des campagnes par gamme de produits ou de services afin d’optimiser différents objectifs de ROI, en vous appuyant sur les performances des éléments pour orienter des stratégies marketing plus larges.

Transcription de l’épisode :

Frederick Vallaeys: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys, je suis votre animateur. Je suis aussi cofondateur et CEO d’Optmyzr. Nous avons récemment organisé une session au cours de laquelle nous avons invité Google et les avons fait parler des campagnes Performance Max. Les campagnes Performance Max font beaucoup parler d’elles dans le secteur en ce moment.

C’est un nouveau format de campagne très automatisé. Il est appelé à remplacer les campagnes locales et les campagnes Smart Shopping. Les gens se posent donc évidemment beaucoup de questions, car il s’agit pour certains d’une migration imposée. Et nous voulons comprendre comment ces campagnes fonctionnent ? Qu’est-ce qui va changer ?

Que devons-nous faire ? Nous avons donc obtenu des réponses de Google. Nous avons eu beaucoup d’excellentes réponses. Mais pendant cette session, les questions n’ont cessé d’affluer dans le chat en direct. Nous avons donc voulu aller un peu plus loin. Et répondre à bon nombre de ces questions auxquelles nous n’avions pas eu le temps de répondre la dernière fois.

Pour cela, nous ne voulions pas parler à Google. Nous voulions parler à des praticiens qui ont réellement utilisé les campagnes Performance Max et qui ont expérimenté, et fait des choses plutôt ingénieuses. Nous avons donc aujourd’hui un excellent panel, et lançons un nouvel épisode de PPC Town Hall.

Très bien. Faisons entrer les invités et saluons-les. Vous avez vu qui ils sont, mais nous avons quelques habitués. Très bien. Voilà. Nous avons Andrew. Bon retour parmi nous. Nous avons Antonia, première participation à PPC Town Hall. Nous avons Brooke. C’est votre deuxième épisode, je crois ?

Brooke Osmundson: Je crois

Frederick Vallaeys: que oui. Et puis Duane, je pense que vous en êtes à trois ou quatre, non ? Nous avons donc une belle équipe ici. Mais présentons-nous rapidement et rappelons aux gens qui vous êtes. Et ce qui fait de vous un expert PPC. Je vais commencer en haut à gauche. Andrew, on commence avec vous.

Andrew Lolk: Oui, mon nom est mon nom est Andrew.

Je viens de je suis originaire du Danemark. Nous avons donc de l’expérience à la fois en Europe et aux États-Unis. Nous faisons uniquement du PPC e-commerce et. Nous sommes très concentrés, je pense que 70 % de notre activité concerne ce que nous appelons le retail e-commerce, donc pas le direct-to-consumer. La majeure partie de l’expérience que je vais apporter aujourd’hui concerne donc davantage le retail, c’est-à-dire beaucoup, beaucoup, des milliers et des milliers de produits.

Nous allons donc replacer cela dans ce contexte tout au long de la journée. Oui. Les personnes qui font du Smart Shopping sont clairement très impactées par ce changement. J’ai hâte d’entendre ce que vous savez. Antonia, c’est à votre tour. Bienvenue pour la première fois à Town Hall. Si je voulais vous inviter, c’est parce que vous avez animé cette session Performance Max avec Google et que les gens posaient toutes ces questions et.

Frederick Vallaeys: J’ai l’impression que c’est vous qui donniez toutes les réponses. On s’est dit : waouh, il faut absolument faire venir Antonia et permettre à tout le monde de l’entendre directement. Dites-nous où vous êtes et ce que vous faites.

Antonia Vasile: Je suis Antonia. Je suis italienne. Je travaille en Italie, mais principalement avec les États-Unis et l’Europe du Nord, et aussi un peu avec l’Italie.

En tant que professionnelle et Google Partner, je travaille principalement avec des e-commerces, comme Andrew, dans le secteur du retail. Et je gère surtout de gros e-commerces dans le secteur de l’électronique, principalement, et du mobilier. Donc tout ce que je peux partager concerne ce passage de Smart Shopping à Performance Max, qui effraie en réalité tout le monde à cause de tout ce qui touche au reporting et à tout le reste, notamment avec Google Analytics qui va bientôt entrer en jeu dans le modèle.

Tout le monde est donc un peu inquiet face à cette transition. Ma grande chance, c’est que je bénéficie d’une aide interne de Google, avec des conseils très précieux sur la manière dont cette transition devrait être menée, principalement parce que mes clients utilisent surtout des campagnes Smart Shopping sur d’énormes catalogues. Donc perdre du trafic à ce stade serait une catastrophe.

Je suis donc ici pour partager ce que je ferai pour mes clients. Ce que je ferai. Je vais donc partager cela avec vous.

Frederick Vallaeys: Très bien. J’ai hâte d’entendre tous vos conseils. Duane, pendant que vous toussez, je vais vous laisser parler.

Duane Brown: Ça va, ça va. Oui, je m’appelle Dwayne. Je suis basé au Canada. La plupart de nos clients sont américains ou britanniques, européens.

Et puis nous avons 95 % de marques e-commerce et DTC. Donc tout, des marques avec quatre SKU à celles avec cent mille SKU, et la plupart de nos clients diffusent des annonces en Amérique du Nord, en Europe. Et puis beaucoup de clients trouvent aussi du succès dans la zone APAC. Et je trouve que l’APAC est intéressante parce que ce n’est souvent pas l’endroit où l’on voit beaucoup de marques nord-américaines ou européennes aller, mais il y a des gens qui ont de l’argent là-bas.

C’est un marché totalement différent, surtout parce qu’il est moins concurrentiel. Je vais donc apporter cette perspective, avec des clients qui ont des magasins physiques ou non, beaucoup de SKU, peu de SKU. Je pense qu’il se passe beaucoup de choses avec PMAX et, personnellement, je suis enthousiaste à propos de ce changement, mais je sais qu’il effraie beaucoup de monde, comme l’a dit Antonio, parce que les gens détestent le changement, un peu comme quand nous sommes passés des ETA aux RSA, et que DFA est arrivé. Le changement, c’est ce qui nous définit.

Frederick Vallaeys: Oui, cela peut être une bonne chose si vous le faites correctement, donc vous apprenez à le faire correctement. Brooke, bon retour dans l’émission.

Brooke Osmundson: Oui, merci. Comme Fred l’a dit, j’ai déjà participé une fois, mais actuellement je suis responsable du marketing digital pour une entreprise appelée Smith Micro Software. Nous sommes une entreprise technologique.

Nous travaillons directement avec les opérateurs télécoms et faisons du marketing auprès des consommateurs de ces produits. J’apporte donc une perspective unique de B2B2C. Avant cela, j’étais en agence pendant presque cinq ans et. Quand nous avons recommencé à expérimenter avec Performance Max, beaucoup de nos clients étaient dans le B2B.

Donc, lorsque Google nous poussait ce type de campagne, nous étions confrontés à certains défis. Je peux donc apporter certains des récits B2B peut-être moins connus à l’émission d’aujourd’hui, en plus de tout ce que les autres ont à partager sur l’e-commerce.

Frederick Vallaeys: Très bien. J’ai hâte d’entendre cet angle, Brooke. Et vous nous avez un peu lancé le premier sujet de discussion, je suppose, à savoir que vous avez commencé à expérimenter avec les campagnes Performance Max, n’est-ce pas ?

Donc, pour vous tous, à quoi a ressemblé cette transition ? Qu’a donné l’expérimentation et quel a été, en quelque sorte, le niveau initial de succès ou d’échec que vous avez observé ? Brooke, revenons directement à vous sur ce point.

Brooke Osmundson: Oh là là. D’accord. Donc, du point de vue B2B, nous avons travaillé avec des clients allant de très petites structures à des entreprises B2B de niveau enterprise.

Nous n’avons donc pas pu les tester sur tous nos comptes, principalement à cause d’un volume de conversions limité. Je dirais donc que le premier défi, c’est que si vous n’avez pas l’habitude d’obtenir énormément de conversions, vous pouvez vous attendre à une certaine volatilité.

Frederick Vallaeys: Oui, donnez quelques chiffres.

Brooke Osmundson: Oh mon Dieu. Eh bien,

Frederick Vallaeys: et d’après votre expérience personnelle, je veux dire, nous ne cherchons pas la vérité absolue, n’est-ce pas ?

Mais de quels chiffres parle-t-on ?

Brooke Osmundson: Vous voulez dire en Chine, en termes de conversions, ou

Frederick Vallaeys: de conversions.

Brooke Osmundson: En gros, ce que nous avons constaté, c’est que si vous aviez moins d’une centaine de conversions par mois, vous pouviez vous attendre à une certaine volatilité. Il n’y avait tout simplement pas assez de données. Même si Google est une machine à données, cela prend plus de temps.

Nous observons donc de la volatilité, et surtout pendant la période du COVID, tout le monde veut des résultats immédiatement. C’était donc l’un de nos principaux défis. L’autre point, c’est que parfois, surtout en agence, vous n’avez pas forcément la main sur le paramétrage du suivi des conversions. Donc, si vos conversions ne sont pas configurées correctement, ou si vous mesurez peut-être celles que vous ne voulez pas mesurer.

Cela peut clairement poser des problèmes en termes de performance, parce que la campagne ne sera aussi bonne que les données que vous lui fournissez. C’était donc un autre défi pour nous.

Frederick Vallaeys: Oui. Et ce sont clairement des points dont nous devons également parler, ainsi que de la manière dont vous remontez à Google ce que vous voulez réellement en termes de conversions.

Très bien. Nous y reviendrons. Antonio, écoutons-vous maintenant. Quelle a été cette expérience initiale ? Et êtes-vous simplement passé à fond sur Performance Max ou avez-vous adopté une approche expérimentale ?

Antonia Vasile: Ce qui a été obtenu au niveau mensuel depuis le lancement de cette campagne, c’est quelque chose comme, et j’ai pris quelques notes ici pour donner un exemple. Aujourd’hui, nous avons commencé avec un taux de conversion de 2,05 et nous sommes montés à 4 %, et nous avons commencé avec un ROAS de 8,900 et nous sommes actuellement à près de 220, ce qui représente 2000 %. C’est absurde. Je sais, mais c’est ce qui se passe. J’en suis très contente.

Frederick Vallaeys: Et qu’est-il arrivé au volume ? Votre taux de conversion a presque doublé ? Oui,

Antonia Vasile: j’ai constaté une augmentation du volume en termes de recherches, ainsi qu’une augmentation, un doublement du taux de conversion.

Le taux de conversion a donc doublé et le ROAS obtenu pour le produit a également plus que doublé, presque doublé. Il est donc passé au-dessus de notre KPI, quel que soit l’objectif qui nous avait été fixé. Ensuite, avec un autre client, j’ai dû faire une transition entre ses campagnes habituelles. Il faisait du Shopping et du Search, et nous avons arrêté ces campagnes pour passer à Performance Max en créant deux ensembles d’assets différents, parce qu’il vend des produits pour adultes, disons des sextoys et des compléments alimentaires, vous savez, des compléments.

Et avec celui-là, nous avons réussi, grâce à Performance Max, à atteindre un ROAS de 1,15, ce qui n’est pas vraiment satisfaisant. C’est une petite entreprise en Italie. Cela peut donc même répondre à votre question sur la performance des campagnes en Italie par rapport au Danemark, pour prendre un exemple. Cela dépend surtout du pays dans lequel vous les appliquez, du type de niche dans laquelle vous les appliquez, car dans le secteur adulte, les performances ne sont pas aussi bonnes que dans les biens de consommation courante.

Frederick Vallaeys: Intéressant. On dirait donc que vous êtes fan. Et vous parliez de mobilier danois de haute qualité. Passons donc à Andrew, puisqu’il est un Danois de haute qualité.

Andrew Lolk: Qu’avez-vous constaté ? C’est drôle. C’est drôle d’entendre cela, parce que nous gérons du mobilier de manière très agressive pour de nombreux retailers dans toute l’Europe, avec évidemment le Danemark comme marché clé.

Donc s’il y a un domaine que je connais, c’est bien celui-là, mais Performance Max. Nous l’avons testé. Nous avons pris un peu de retard, donc nous n’avons vraiment commencé à tester qu’en janvier, mais je teste depuis. Nous n’avons pas estimé utile de tester avant le quatrième trimestre. Nous avons aimé l’idée de laisser les autres tester, puis nous verrons un peu ce qui fonctionne, quelles sont les meilleures pratiques qui émergent et qui ne viennent pas seulement de Google. Et comme l’une des choses dont je sais que nous parlerons aujourd’hui, la bonne pratique que l’on voit dans le centre d’aide, c’est simplement de le lancer avec tous les assets et tout le reste.

Et ce n’est peut-être pas la meilleure idée. Mais la façon dont nous avons testé consiste essentiellement à remplacer Smart Shopping. Nous avions donc Smart Shopping à certains endroits et certains clients étaient très intéressés par cette approche. Nous le remplaçons simplement. Nous passons directement à Performance Max dans les cas où nous nous autorisons ce type de risque.

Et puis nous avons essayé de voir ce qui se passait. Globalement, les performances ont été correctes. Je ne suis pas vraiment emballé par le fait de mélanger les inventaires publicitaires à l’intérieur. Je ne suis vraiment pas fan de perdre cette capacité, d’un point de vue agence. C’est complètement différent en interne, mais je n’aime pas perdre la possibilité de savoir combien va à chaque canal individuel.

Combien dépensons-nous à différents endroits ? Quelle part cela retire-t-il réellement aux campagnes Search existantes ? Une grande partie de ce que nous faisons consiste à aller chercher ce dernier 10 à 20 % de croissance, et ne pas avoir cette possibilité de pousser davantage est quelque chose avec lequel nous avons beaucoup de mal. Ne pas avoir de visibilité, ne pas avoir cette capacité de le faire, mais nos premiers résultats ont été très similaires à Smart Shopping.

Ça fonctionne bien, ça fait le travail, quand ça fonctionne bien, ça atteint les objectifs, globalement des résultats positifs. Il est difficile d’aller beaucoup plus loin. C’est peut-être là notre plus grand défi : se dire, d’accord, que se passe-t-il une fois qu’on a atteint un certain niveau de ROAS et qu’on veut maintenant augmenter le budget et continuer à faire monter les résultats sans se contenter de miser sur d’autres inventaires publicitaires comme le display ou YouTube, ou même simplement le texte classique ? C’est vraiment cette partie qui nous inquiète.

C’est là que nous avons pris du recul en interne et dit : d’accord. Performance Max n’est pas le nouveau Smart Shopping, Performance Max est Performance Max. C’est quelque chose de complètement différent de ce que nous avons connu jusqu’à présent. Il faut le traiter comme tel. Ce n’est pas quelque chose où l’on se dit simplement : d’accord, utilisons Smart Shopping parce qu’ainsi nous aurons une bonne base de référence.

Si vous faites cela avec Performance Max, c’est un type de campagne différent. Elle touche des marchés différents de ceux de Smart Shopping. Donc oui, nous sommes globalement positifs, mais ce n’est pas quelque chose que nous prévoyons d’utiliser de manière généralisée et à grande échelle. Et il faut le préciser. Nous nous concentrons uniquement sur Google Ads, comme les annonces Search.

C’est tout ce que nous faisons.

Frederick Vallaeys: Intéressant. Duane, j’aimerais ensuite entendre votre expérience et savoir si vous avez expérimenté ou si vous êtes passé directement à fond, mais aussi commencer à aborder le sujet suivant, qui concerne un peu la structure, n’est-ce pas ? Est-ce que vous finissez alors par faire tourner Performance Max en parallèle de vos autres types de campagnes, et toute la question de la répartition entre les canaux et.

Le manque de clarté. Comment le vivez-vous ? Entrons donc aussi un peu dans ces sujets si vous le pouvez.

Duane Brown: Oui, totalement. Je veux dire, comme Andrew, nous n’avons rien lancé au quatrième trimestre. Nous avons utilisé le quatrième trimestre pour planifier et réfléchir à ce que nous voulions faire. Nous pouvions ainsi observer les choses quand nous sommes revenus de notre pause, puisque nous avons pris la dernière semaine de décembre.

Et pour reprendre le point d’Andrew, nous sommes d’accord : Performance Max n’est pas du Shopping. Ce n’est pas du Smart Shopping, mais je pense qu’au moins d’un point de vue opérationnel, nous nous demandons : si nous devions lancer Performance Max aujourd’hui, ou si nous devions lancer Smart Shopping, comment ferions-nous ? Vous savez, si Performance Max devait remplacer Smart Shopping et que Smart Shopping devait, disons, concerner les principaux SKU du compte, alors essayons Performance Max avec nos principaux SKU et voyons ce que cela donne.

Je pense que le principal défi que nous avons constaté, du moins quand les gens publient sur Reddit ces trois ou quatre derniers mois, c’est qu’ils ne comprennent pas que Performance Max va parfois cannibaliser ce que vous faites dans Smart Shopping. Et les gens veulent mettre le même SKU dans Pmax et les mêmes SKU dans Smart Shopping.

Je dirais que, d’après notre expérience globale, il y a beaucoup de clients pour lesquels Performance Max a été bon. Il y a des clients pour lesquels c’était terrible. Il y a des clients entre les deux, où ce n’est ni bon ni mauvais, mais ce n’est pas non plus extraordinaire. Je pense qu’une chose que nous avons essayé, surtout en janvier, c’est de suivre les clients pour lesquels il était difficile de faire fonctionner le Shopping en général parce que le prix de leurs produits est plus élevé que celui de leurs concurrents moyens. Nous avons donc beaucoup de clients dans l’habillement. Ils vendent donc un sweat-shirt plus cher, un produit X plus cher, alors que tout le monde vend le même produit 50 % moins cher, et le Shopping a été difficile pour eux.

Nous nous sommes donc dit : testons PMAX avec eux et voyons si cela fonctionne mieux. Et cela a clairement généré des ventes. Nous sommes au-dessus du seuil de rentabilité, mais ce n’est pas un résultat incroyable au point de vouloir le crier sur tous les toits ou d’en faire une étude de cas. Mais je pense aussi que nous en sommes encore aux débuts. Je pense à l’époque où DSA est sorti il y a dix ans, tout le monde le détestait.

Et je pense que c’est ce que nous voyons en ce moment avec PMAX. Tout le monde le déteste parce que c’est nouveau et différent. Mais je pense qu’il y a beaucoup d’opportunités à venir en termes de structure. Comme je l’ai dit, nous regardons comment nous utilisons Smart Shopping et nous pensons que c’est ainsi que nous utilisons PMAX, au moins pour le tester, parce qu’il faut bien commencer quelque part ; faire quelque chose au hasard juste pour le faire n’a, je pense, pas beaucoup de sens.

Et puis nous testons surtout avec des clients qui diffusent des campagnes en Amérique du Nord. Nous n’avons pas encore fait énormément en Europe, simplement parce que nous voulons d’abord comprendre quel est le point de référence en Amérique du Nord, puis déterminer ce que nous ferons en APAC ou en Europe, et ainsi de suite. Intéressant. Et donc, à ce stade, je veux simplement ouvrir la discussion à tout le monde.

Frederick Vallaeys: Je ne veux pas forcément désigner quelqu’un en particulier, mais discutons-en. Sinon, l’heure va filer avant même qu’on s’en rende compte. Parlons donc un peu plus du Shopping, d’accord ? Voyez-vous Performance Max comme quelque chose vers lequel vous voulez aller, ou préférez-vous rester davantage du côté des campagnes Shopping traditionnelles ?

Ou pensez-vous que c’est un bon remplacement pour Smart Shopping ?

Duane Brown: Je ne sais pas si c’est

Frederick Vallaeys: bon.

Duane Brown: Tu veux y aller, Andrew ?

Andrew Lolk: Tu peux y aller. Tu peux commencer.

Duane Brown : Oui, enfin, je ne sais pas si c’est un remplacement de Shopping. Je veux dire, c’est le rêve de Google, non ? Leur objectif, c’est de nous faire dépenser le plus d’argent possible, de gagner le plus d’argent possible, afin qu’ils puissent continuer à remplir leur responsabilité fiduciaire envers leurs actionnaires.

Je pense que c’est une excellente campagne dans le sens où elle leur facilite la tâche. Je pense que c’est une excellente campagne si vous êtes une agence qui se concentre davantage sur la stratégie et que vous ne voulez pas que vos clients vous paient pour, genre, appuyer sur des boutons. Je sais que beaucoup d’agences adorent appuyer sur des boutons. C’est ce qu’elles vendent. Mais au moins, pour notre agence, nous sommes entièrement tournés vers la stratégie.

Appuyer sur des boutons, n’importe qui peut le faire. Mais je pense que PMAX devrait compléter tout le reste que vous faites dans un compte publicitaire, que ce soit sur la recherche, Discovery, Shopping, vous savez. Je pense que le défi pour nous, et j’imagine pour tout le monde, c’est qu’il n’y a pas de visibilité.

Alors, à quel point PMAX cannibalise-t-il la marque ? Vous savez, comment cette cannibalisation fonctionne-t-elle réellement ? Ginny, sur Twitter et LinkedIn, l’a clarifié plusieurs fois, mais chaque clarification semble un peu différente de la précédente. Alors, comment la cannibalisation fonctionne-t-elle réellement avec PMAX quand vous avez, enfin, pour en parler…

Frederick Vallaeys : un peu de ça, non.

Et Antonio, je veux aussi avoir ton avis, mais la cannibalisation, en gros, qu’est-ce que Google dit et qu’est-ce qui se passe réellement ?

Duane Brown : Donc, de ce que j’ai compris jusqu’à présent, et n’importe qui peut me corriger si j’ai mal compris ce qui se passe vraiment ici, mais si je comprends bien, disons que vous avez une campagne de marque, non ?

Disons que votre budget est de 50 par jour, mais que vous pourriez dépenser 100 par jour. Comme vous ne dépensez pas le budget total que vous pourriez sur la campagne, une fois que vous atteignez ces 50 dans la journée, PMAX prendrait théoriquement le relais et commencerait à capter les 50 restants de ce que vous pourriez dépenser par jour. Mais si vous dépensiez bien les 100 par jour, alors, en théorie, PMAX ne cannibaliserait que vos mots-clés en expression ou en requête large dans votre campagne de marque.

Il ne cannibaliserait aucun de vos mots-clés en correspondance exacte. C’est ma compréhension. Mais bien sûr, vous n’avez pas de visibilité dans la campagne. Donc, vous ne pouvez pas vérifier que ce que Google dit est réellement vrai. Vous devez simplement leur faire confiance. Et je pense que nous sommes tous d’accord : nous ne faisons pas énormément confiance à Google. Et puis il y a tout le

Frederick Vallaeys : petit aparté, à savoir que l’exact l’emportera dans votre campagne de recherche lorsqu’il est éligible, et s’il est éligible.

Donc, l’éligibilité peut être liée au fait que vous n’atteignez pas le seuil de classement de l’annonce. Vous avez donc le mot-clé en correspondance exacte, mais vous enchérissez trop bas, peut-être volontairement, mais cela le rend inéligible. Donc, Google va alors aller dans votre campagne P Max.

Andrew Lolk : C’est tout le principe. Vous avez donc un mot-clé, comme, écoutez ça.

Vous avez un mot-clé que vous mettez en pause parce qu’il ne performe pas, et Performance Max va le reprendre. C’est comme, nous avons tous, enfin, tous ceux qui travaillent dans l’e-commerce adorent les annonces de recherche dynamiques. Je les adore à la folie. C’est le type de campagne parfait pour venir récupérer ce qui reste. Il y a un filet de sécurité sur votre recherche classique, mais je veux voir ce qui se passe.

Je n’aime pas, enfin, quiconque a déjà géré une campagne d’annonces de recherche dynamiques le sait : il faut aller vérifier les annonces de recherche, les mots-clés qui apparaissent parfois. Peu importe ce que vous faites, il faut faire quelque chose avec ça. Et c’est ça que je n’aime pas dans ce mouvement où les données sont retirées aux annonceurs.

Je pense simplement que c’est la mauvaise façon de procéder, parce qu’il y a tellement de choses intelligentes que vous pouvez faire avec ces données et vous pouvez aider le système. Vous pouvez vous assurer de dépenser plus d’argent. Mais on nous retire simplement les données, comme lorsque les annonces de recherche dynamiques deviennent une partie de Performance Max, et j’aime l’idée, je n’aime juste pas l’exécution.

Frederick Vallaeys : Ce n’est pas terrible.

Antonia Vasile : D’abandonner ça,

Frederick Vallaeys : d’accord, alors Antonio, comment ne pas avoir à abandonner ? Vous

Antonia Vasile : n’avez pas à abandonner vos annonces de recherche dynamiques. Pas du tout. Vous pouvez n’utiliser que la partie Shopping de votre Performance Max. Vous n’êtes pas obligé d’intégrer les annonces textuelles, les annonces vidéo et toutes les autres sections d’une Performance Max pour que cela fonctionne.

C’est là que je ne comprends pas pourquoi cela se produit, parce que, par exemple, j’ai un client pour lequel j’ai déplacé uniquement le Shopping dans la section Shopping sociale de Performance Max, sans ouvrir les autres sections, comme les annonces textuelles et évidemment les annonces display, etc. Donc, c’est quelque chose que je ne sais pas.

Peut-être que vous voulez tout mettre ensemble dans une campagne complète et exhaustive. C’est évidemment quelque chose qui ne vous donne aucune information, mais vous pouvez le séparer.

Frederick Vallaeys : Le malentendu que j’avais aussi au début, enfin, d’après le discours de Google, c’est comme : voici ces six ou sept canaux dans lesquels vous allez essentiellement aller, et puis il y a aussi cette chose appelée Performance Max pour le retail, dont ils ont un peu parlé, mais pas vraiment, enfin vraiment Performance Max pour le retail.

C’est en fait l’évolution de la campagne Smart Shopping. Et ce qui est intéressant, ce qu’Antonio dit, c’est qu’on peut réellement manipuler ses canaux, et pas en activant ou désactivant des canaux, mais en sélectionnant des assets ou des attributs. Enfin, on pourrait faire ça, mais

Antonia Vasile : vous pouvez migrer votre Shopping à l’intérieur de Performance Max, vous migrez uniquement votre Shopping, vous ne mettez pas d’annonces textuelles, vous ne mettez pas de vidéo, display, vous ne mettez pas les autres éléments.

Vous n’avez pas

Andrew Lolk : besoin de le faire, vous supprimez aussi l’URL. Ils ne font pas que l’ajouter, vous supprimez l’URL qui se trouve dans la section des assets. C’est un point très important. Mais oui, vous ne pouvez pas en faire une fonction comme, comme, comme un smart shop, mais si, si, enfin, l’idée générale de Performance Max, toute recommandation de Google dit que la chose la plus importante, c’est oui, tout garder, ajouter autant d’assets que possible.

Il y a le vieux score de qualité, que tout le monde comprend mal, quant à ce que cela signifie réellement. Et c’est, c’est, c’est juste, je n’ai pas, je n’ai pas, oui.

Brooke Osmundson : Et j’aimerais, allez-y. Non, allez-y. Parce que j’allais justement un peu basculer vers une perspective B2B, mais je veux que vous terminiez votre idée sur l’e-commerce.

Antonia Vasile : Donc, il y a quelque chose que j’ai essayé avec un client, et c’était très intéressant du point de vue du contrôle, parce que, Andrew, vous dites quelque chose. C’est comme abandonner le contrôle de nos annonces de recherche dynamiques, qui sont très importantes quand on fait de l’e-commerce du point de vue du retailer. Donc, j’ai essayé d’avoir ce client avec plus d’une seule campagne Performance Max. Une, je l’ai dédiée comme si c’était une campagne Shopping, Shopping Smart, avec un nom différent. C’est comme ça que j’ai essayé de la voir. Et je n’ai pas complété la configuration avec tous les éléments. Et c’était comme avoir la même ancienne campagne Shopping. Puis j’ai créé une autre Performance Max, en la limitant uniquement à la zone texte, sans display ni vidéo, parce que vous pouvez faire ça aussi.

En ajoutant davantage d’assets avec les annonces textuelles, parce qu’évidemment il y a le problème de l’absence d’épinglage. Non, non, non, c’est stupide de toute façon. Et puis j’ai aussi laissé active une campagne de recherche dynamique. Ce qui était drôle, c’est que les annonces de recherche dynamiques ont continué à diffuser sans être cannibalisées.

Et je me suis dit : waouh, ça marche. Puis j’ai demandé à mon interlocuteur chez Google. Et il m’a dit qu’en fait, vous pouvez avoir autant d’annonces de recherche dynamiques externes que vous voulez. J’étais là : quoi ? C’est un peu étrange, mais c’est vrai. Ça fonctionne.

Duane Brown : Intéressant. Enfin, on peut faire ça, mais je pense qu’on a vu, au moins quand on lance Speed Max avec une campagne Shopping sans assets, que ça performe moins bien que lorsqu’on ajoute des assets à une campagne Shopping, au moins en Amérique du Nord.

Mais ce n’est que notre expérience. Évidemment, chacun a des expériences différentes selon les pays. Il faut tester, non ?

Frederick Vallaeys : Mais Brooke, oui, j’aimerais beaucoup t’entendre. Et peut-être pas tant du côté e-commerce, mais plutôt B2B.

Brooke Osmundson : Oui. Donc, quand nous diffusons des annonces davantage orientées services, quand nous n’avons pas de produits, nous avons clairement constaté de la cannibalisation, parce que nous nous appuyons beaucoup sur la recherche, le display et YouTube.

Et donc, le problème, je ne devrais pas dire le problème. Je vais utiliser le mot défi, parce qu’on peut travailler dessus, mais ce que nous observions, c’était une cannibalisation à la fois sur les campagnes de marque et sur certaines campagnes hors marque. Maintenant, nous ne pouvons pas le prouver, parce que nous avons quand même constaté une amélioration du volume de leads et Performance Max en générait beaucoup, mais ensuite, quand les clients demandent pourquoi notre marque baisse, comment leur expliquer ?

Eh bien, nous n’avons pas la transparence nécessaire pour leur dire si cela se produit à cause de ce nouveau type de campagne. Donc, nous voyons la cannibalisation de cette manière. C’est très différent de l’e-commerce, parce que vos chiffres de revenus ne mentent pas. Si vous voyez une hausse du ROAS et de la rentabilité, vous avez de bien meilleurs arguments pour dire : d’accord, que cela vienne en complément ou en remplacement, c’est très bien.

Du point de vue services ou B2B, nous avons beaucoup plus d’éléments qui entrent en jeu : d’accord, vos leads sont peut-être en hausse, mais maintenant l’équipe commerciale remet en question la qualité des leads. Nous avons commencé à voir beaucoup de ça au début. Donc, pour cette cannibalisation, nous la constatons, et c’est juste un peu difficile à piloter quand on est dans un secteur plus traditionnel.

En plus de cela, nous avions, je dis avions parce que je ne suis plus dans l’agence, mais beaucoup de clients réglementés qui doivent encore faire approuver leurs textes publicitaires, et certains n’avaient même pas le droit de faire de la publicité sur YouTube. C’est une toute autre histoire en termes de stratégie d’entreprise, donc je n’entrerai pas dans ce sujet. Mais, vous savez, comment les entreprises B2B, et si vous êtes une agence spécialisée dans ce domaine, comment restez-vous à jour avec ce que Google veut que vous fassiez, alors que vous êtes parfois forcés de migrer

ces types de campagnes alors que vous avez beaucoup d’autres problèmes à gérer.

Frederick Vallaeys : Donc, en tant que personne qui est essentiellement payée pour gérer le marketing digital, ce que j’entends de plusieurs personnes ici, c’est que c’est difficile quand vous obtenez d’excellents résultats, mais qu’il y a des questions auxquelles vous ne pouvez pas répondre parce que Google ne vous donne pas les métriques, ne vous donne pas les ventilations, ne vous donne pas les rapports dont nous avons besoin. Mais j’entends aussi qu’il y a un changement, non ? Ces campagnes performent parfois très bien. Nous faisons un minimum de gestion dessus. Mais Brooke, tu parlais de la qualité des leads et tu l’as mentionné très tôt dans la session d’aujourd’hui. Alors, qu’est-ce que tu dis à Google être ton objectif ? Est-ce une stratégie vers laquelle vous vous orientez en matière d’optimisation ?

Et est-ce que c’est davantage la valeur que nous apportons aujourd’hui ? Ou, enfin, comment continuons-nous tous à gagner de l’argent en tant qu’experts PPC et consultants ?

Brooke Osmundson : C’est une excellente question, parce que je dirais qu’en notre faveur, quand je travaillais en agence, cela a un peu aidé à forcer l’évolution vers plus de stratégie. Je vais prendre un exemple très classique : ils avaient une à deux conversions sur leur site.

C’était soit un essai gratuit, soit une demande de démo. Vous voyez ça partout. Peu importe le secteur dans lequel vous êtes. Et selon la taille de ce secteur, ces conversions peuvent être très rares. Vous pouvez peut-être en obtenir 10 par mois. Vous pouvez peut-être en obtenir 100 par mois, selon les cas. Donc, si vous optimisez pour cela, ce sera très difficile.

Donc, si on dit : d’accord, c’est plutôt le bas de l’entonnoir. On court constamment après le dernier pourcentage. Je crois que c’était Antonio, ou désolé, je ne sais plus qui l’a dit, mais vous allez chercher les 10 à 20 % restants. Eh bien, que se passe-t-il pour le reste de votre entonnoir ? Nous avons donc dû travailler avec nos clients pour dire : y a-t-il d’autres points de conversion plus doux, par exemple, à mesurer ? Si c’est une inscription à une newsletter ou autre chose qui les fait entrer dans l’entonnoir.

Nous avons donc fait cela avec un client. Cela a un peu ouvert les vannes, parce que nous étions dans une situation où nous avions besoin de plus de points de conversion. Nous avions besoin de plus de points de données pour que Google apprenne. C’est là que la qualité des leads entre un peu en question, quand vous changez : sur quoi optimisez-vous, ou vers quoi optimisez-vous ?

Frederick Vallaeys : Quelqu’un d’autre a pensé au budget ? Donc, à mesure que vous avez testé ces campagnes Performance Max et constaté un certain succès, quelle est l’étape suivante ? Commencez-vous à les répartir en plusieurs campagnes Performance Max avec des objectifs différents ? Comment dépensez-vous plus d’argent dessus ? Avez-vous même envisagé de désactiver certains types de campagnes historiques et de tout basculer davantage vers Performance Max ?

Duane Brown : Enfin, nous avons un peu fait ça. Nous avons désactivé certaines campagnes, et pour nos clients les plus performants, je dirais que c’est plus facile de générer une vente à cause du produit qu’ils vendent, donc nous désactiverons Smart Shopping et le remplacerons par Performance Max. Si nous dépensions, disons, 300 par jour sur Smart Shopping, nous mettrons 300 par jour sur Performance Max et verrons ce qui se passe.

À part ce qu’a dit Antonio, enfin, il faut juste espérer maximiser le revenu autant que possible. Je veux dire, Google vous donne évidemment un certain niveau de contrôle, mais si nous ne remplaçons pas Smart Shopping, nous mettrons genre 5 000 par jour sur une campagne PMAX pour tester quelque chose de tout nouveau et voir comment ça se passe.

Le manque de visibilité est évidemment parfois un défi.

Andrew Lolk : Oui. Donc, je pense que le contexte ici, chaque fois qu’on parle de ces sujets, est tellement important, parce que moi, évidemment, je suis dans l’espace de l’optimisation hybride, enfin, vraiment juste Google Ads, contrairement à Duane, qui travaille davantage sur plusieurs canaux et où la stratégie est alors le point clé quand nous intervenons en tant qu’annonceurs qui cherchent simplement à maximiser tout ce qu’ils peuvent faire sur Google Ads.

J’aime donc avoir ce contraste-là, c’est là d’où nous venons. Quand on parle d’équipes internes ou d’agences comme celle de Duane, je pense que Performance Max, il faut le voir comme ce qu’il est : ce n’est pas quelque chose pour lequel vous devriez essayer de créer toutes sortes de contournements et l’utiliser autrement. J’ai toujours dit par le passé, quand on me demandait la bonne vieille stratégie Google Shopping, le découpage des requêtes : est-ce que je dois faire ça ? Est-ce que je ne dois pas le faire ? Eh bien, allez-vous l’utiliser ? Allez-vous faire quelque chose avec ? Allez-vous constamment analyser les termes de recherche ? Oui ou non. Si non, alors laissez simplement l’enchère intelligente faire son travail et laissez-la fonctionner, ou passez à Smart Shopping. Je pense que c’est la même chose avec Performance Max. Si vous allez consacrer du temps et avez l’expérience nécessaire pour utiliser certaines des fonctionnalités disponibles aujourd’hui, comme les ajustements saisonniers, les enchères minimales et maximales, l’ajustement du tROAS, la création de plusieurs campagnes et l’utilisation des priorités, alors c’est un très bon usage de votre temps.

Si vous pouvez aller chercher ces 10, 20, 30 % de performance supplémentaires, alors ça vaut le coup. Mais pour une équipe interne, je pense simplement que courir après ça n’en vaut pas la peine. Donc, il faut vraiment s’appuyer autant que possible sur Performance Max. Et si on prend une question comme le budget, continuez à augmenter le budget jusqu’à ce que les performances cessent de suivre.

Et ensuite, la gestion de Performance Max devient vraiment un jeu du type : d’accord, comment définir le meilleur tROAS et voir quel revenu en ressort au final. Et je pense que créer plusieurs campagnes à cette fin est vraiment, vraiment intéressant. J’aimerais beaucoup que Performance Max ait la possibilité de cibler différents niveaux de ROAS pour différentes catégories, parce que je pense que Google permettrait simplement aux gens d’être beaucoup plus agressifs avec cela.

On le voit chez tous les retailers. Ils ont des objectifs de ROAS différents selon les produits et les marques. Et ce serait tellement bien de pouvoir faire cela dans Performance Max. En attendant, segmentez en différentes campagnes.

Frederick Vallaeys : Oui, exactement. Parce qu’en ce moment, l’une des nouveautés, ce sont les groupes d’assets multiples.

Donc, dans une campagne Smart Shopping, en gros, si vous vouliez un tROAS différent avec des objectifs de ROAS différents, il fallait avoir plusieurs campagnes Smart Shopping, mais, et je peux me tromper ici, il semble que dans Performance Max, vous puissiez avoir différents groupes d’assets avec différents regroupements de produits et différents objectifs.

Est-ce que c’est quelque chose que vous utilisez

Andrew Lolk : ou est-ce que je me trompe là-dessus ? Je n’ai pas vu les objectifs au niveau du groupe d’assets. Je ne sais pas si j’ai raté quelque chose.

Frederick Vallaeys : Je me trompe peut-être sur les objectifs, mais vous avez bien des groupes d’assets, non ? Et vous avez aussi des groupes de produits.

Antonia Vasile : Vous pouvez avoir jusqu’à 100 groupes d’assets par Performance Max.

Andrew Lolk : Donc, comment ? Vous ne pouvez pas définir d’objectifs par groupe d’assets, si ?

Antonia Vasile : Je ne sais pas pour les objectifs, vous savez, vous m’avez donné une bonne question à poser et je vous promets que je vais poser cette question à mon conseiller chez Google pour savoir s’il sait quelque chose à ce sujet. Ce serait intéressant.

Andrew Lolk : Non, mais je l’aurais vu comme ça.

Ce serait quelque chose de très intéressant. Je suis enthousiaste. Je l’ai vu.

Antonia Vasile : Je ne l’ai jamais vu auparavant. C’est surtout que nous cherchons une gestion différente du ROAS à différents niveaux de groupes de produits, ce qui n’était pas possible. Donc je ne sais pas si cela réagit de la même manière en termes d’assets.

Donc, dans ce cas, je suppose que vous pourriez avoir des prix différents.

Frederick Vallaeys : D’accord, donc dans ce cas, vous créez simplement plusieurs campagnes Performance Max. Et vous pouvez répartir vos listes de produits entre elles. Et ensuite, à l’intérieur, vous pouvez avoir différents groupes d’assets. Mais Brooke, as-tu peut-être utilisé différents groupes d’assets et une stratégie autour de cela ?

Brooke Osmundson : Eh bien, je viens littéralement d’avoir une idée de stratégie pendant qu’Andrew parlait. Donc merci. Parce que, d’abord, ce que j’allais dire, c’est : laissez-moi répondre à votre première question, Fred. Donc, au tout début, quand nous avons commencé à tester, probablement au T4 2021, nous testions quelque chose de très basique. Nous n’avions pas différents groupes d’assets à tester.

Donc, on faisait juste, vous savez, on en configurait un, on voyait comment ça se passait. Mais l’autre point que j’essayais d’aborder plus tôt, c’est que, quand on voit cette cannibalisation, mais qu’on ne sait pas si elle vient de la marque ou du hors marque, nous avons fini par désactiver certaines campagnes hors marque qui s’effondraient en performance.

Vous savez, on parle de CPA qui passent de 50 par lead à 600. Donc on se dit : bon, on coupe ça. Mais notre problème, c’est que, si nous n’utilisions qu’une seule campagne Performance Max avec un tCPA, cela ne nous donne pas assez de marge pour, en quelque sorte, nous adapter à la cible à laquelle nous essayons de vendre. C’est très différent de l’e-commerce, où vous avez les produits.

Donc, Andrew, vous m’avez donné une très bonne piste en termes de configuration de différentes campagnes Performance Max avec différents objectifs de CPA, puisque c’est ce que nous visons, nous n’avons pas de tROAS. On pourrait presque le théoriser comme : d’accord, je vais faire un CPA de, par exemple, 250 pour notre cible principale, et peut-être utiliser un message un peu plus doux avec cela, avec différents points de conversion, pour faire davantage de notoriété.

Et ensuite, je vais faire quelque chose comme un milieu de funnel avec un CPA de 125. Et puis, vous savez, un message différent à ce niveau-là. Puis un troisième pour une campagne Performance Max qui serait considérée comme notre version agressive, là où, vous savez, c’est à ce moment-là qu’on lance nos essais gratuits, nos démos, bref, la conversion principale.

Donc, je veux vraiment tester ça, même si je ne l’ai pas encore fait, mais merci. Donc c’est un

Andrew Lolk: intéressant, je pense que ça a l’air vraiment intéressant d’essayer ça et de voir si vous pouvez, parce que c’est vraiment ce que je pense que beaucoup de gens devraient envisager à propos de Performance Max, comme, comme, comme, donc, donc moi, comme, je ne sais pas combien d’entre vous, mais, mais je suis dans ce secteur depuis 12 ans et la façon dont nous avons, nous avons fait les choses au cours des 12 dernières années a vraiment changé.

Et je pense que, que, que, que, essayer de comprendre comment reproduire ce qu’on faisait avant. Dans ce nouveau monde Performance Max. Si vous utilisez Performance Max, ça ne marchera tout simplement pas. Il faut faire des choses comme Brooke, comme réfléchir de cette manière ou penser de cette manière à nos anciennes configurations en groupes d’annonces à mot-clé unique, ça aurait été comme, c’est juste que vous n’auriez jamais fait quelque chose comme ça.

Donc je pense que ce type de réflexion est ce qu’il vous faut quand vous, et ensuite dire, d’accord, allez à fond dans l’univers Performance Max. Si vous allez dans cette direction, n’essayez pas de faire un peu de tout, comme, c’est un monde de données, plus vous donnez de données aux systèmes et vous aussi, vous avez, vous avez vu ça très tôt avec les publicités Facebook, où les configurations que nous avions étaient très, très, très spécifiques, c’est comme, d’accord, le monde entier dans une seule campagne et laissez-la tourner.

Certes, je suppose que 14 a un peu tout fichu en l’air, mais c’est la même chose ici. Allez à fond dans le type de campagne, donnez-lui autant de données que possible et essayez peut-être de considérer les optimisations comme quelque chose de différent. Comme, comme Brooke vient de le mentionner. J’ai trouvé que c’était un point clé. Et je dirai que je suis très heureux que nous puissions fournir des signaux d’audience.

Brooke Osmundson: Vous savez, avec Smart Shopping, quand j’en gérais, c’était comme : voilà. Donnez-lui juste le flux. Et je me disais : pourquoi c’est comme ça ? Je serais furieuse quand ça finirait par fonctionner contre le Shopping standard parce que, genre, je ne savais pas quoi faire. Dites-moi pourquoi. Mais au moins avec Performance Max, vous avez un peu plus de contrôle à ce niveau-là, où vous pouvez fournir différents signaux d’audience, ce qui peut aussi expliquer pourquoi vous voudriez mettre en place différentes campagnes Performance Max.

Andrew Lolk: Je veux juste insister sur le mot contrôle parce que je sais que nous, en tant que marketeurs, on le dit tout le temps, mais je pense qu’on utilise le mauvais mot. Ce sont les insights. Parce que, comme Dwayne l’a dit au début, je ne cherche pas à revenir en arrière et cliquer sur des boutons, gérer des mots-clés négatifs et tout ça.

Avec le Smart Bidding, c’est devenu vraiment, vraiment intelligent. Donc je pense que le contrôle n’est pas ce vers quoi beaucoup d’entre nous tendent ou ce que nous voulons. Nous voulons juste les insights pour pouvoir aider davantage le système. Si on sait que le message outdoor ou autre fonctionne mieux, alors prenons cet insight et utilisons-le sur les sites web.

Utilisons-le dans les créations que nous employons. Plus nous pouvons partager d’insights. De Google vers nous, les distiller et les envoyer aux clients. Cela pourrait être le nouveau monde des consultants, mais plus on retire de données, plus c’est comme : je ne sais pas, ce n’est pas une question de contrôle. C’est plutôt comme,

Brooke Osmundson: c’est plus difficile à expliquer exactement.

C’est mon plus gros problème : comment je prends ça ? Ce qui se passe et comment je l’explique. Si je n’y arrive pas, si je ne sais même pas ce qui se passe. Donc tu as raison. Le contrôle n’est pas le meilleur mot à utiliser.

Duane Brown: Je pense que c’est une des choses que j’aime dans PMAX. Vous avez les rapports sur les assets. Google vous dit ce qui est bon et ce qui est mauvais.

Ce n’est pas la meilleure chose, mais je pense que c’est une façon de tirer des insights du type : d’accord, ces types de créations publicitaires, ces types de textes publicitaires fonctionnent. Testons ça dans l’email ou testons ça sur le site. Tu sais, pour reprendre ton point, Andrew, je pense que ce jour est déjà arrivé. Le jour où il faut apporter davantage d’insights aux clients est là depuis quelques années déjà.

Je pense qu’en tant que secteur, comme tu l’as dit, c’est un changement de paradigme énorme avec Performance Max. Ce n’est pas comme quand on a eu les ETA. Ou les DSA. Là, en gros, on repart tous de zéro et on est tous de retour. Moi, ça fait 16 ans que je suis là. Donc c’est comme il y a 16 ans, quand j’ai commencé en 07. Je ne sais pas ce que je ne sais pas.

Et je vais essayer d’absorber autant de contenu que possible, même dans la documentation d’assistance de Google pour PMAX. Il y a : voici nos bonnes pratiques créatives générales. Voici nos bonnes pratiques pour le retail. Voici nos bonnes pratiques B2B, vous savez, pour PMAX. Elles sont toutes très différentes. Et je pense qu’à ce stade, les gens doivent simplement faire plus de recherches parce que beaucoup de gens posent des questions sur Reddit et il est clair qu’ils n’ont fait aucune recherche.

Ils disent juste : dites-moi tout ce que je dois savoir, et je me dis que ça ne va pas fonctionner comme ça, parce que c’est un territoire totalement nouveau pour tout le monde.

Frederick Vallaeys: Exactement. Donc écoutez cet appel, mais ensuite allez aussi faire vos recherches après. Comme vous pouvez le constater, nous apprenons aussi ici les uns des autres.

Je pense que ces optimisations des assets sont vraiment intéressantes. Parlez un peu plus, peut-être, de quelques exemples de ce que vous avez fait ou du type d’insights que vous obtenez, et est-ce que cela se combine avec les insights d’audience ? Parce que Brooke parlait de, pendant que nous étions, ou Andrew parlait de, on veut prendre le message outdoor et le mettre sur le site web.

À quel niveau les assets vous disent-ils quelque chose d’utile qui pourrait être stratégique ?

Et c’est pour toi, Dwayne. Ah, d’accord, c’était pour moi, désolé. J’ai dit Andrew, mais je n’étais pas sûr que ce soit Andrew, désolé. C’était juste son exemple, mais je voulais avoir ton avis, alors Dwayne, pourquoi ne pas commencer ?

Duane Brown: Oui, enfin, ce n’est pas forcément encore un insight. C’est plutôt une direction dans laquelle on peut aller.

Si on sait qu’on a un client qui vend des jouets pour enfants. On l’a depuis presque quatre ans. Si on a quatre types d’images, ou cinq types d’images, et cinq textes publicitaires, et qu’on voit quelque chose fonctionner, on dira : hé, pourquoi ne pas tester ça dans l’email ? Pourquoi ne pas tester ça ? Sur les annonces de recherche ou tester ça sur Facebook, non ?

Et voir si, vous savez, ces combinaisons de créations, de textes publicitaires et d’images fonctionnent sur Facebook ou si on fait quelque chose sur Discovery. Et si on voit que ça fonctionne sur beaucoup de canaux, je pense qu’à ce moment-là, ça commence à devenir un insight : allons dans cette direction. Et la façon dont on parle de l’entreprise, la façon dont on parle du produit.

Par exemple, si un client vend des pyjamas pour femmes, vous savez, une chose sur laquelle on a vraiment essayé de s’appuyer pendant la pandémie, c’est l’idée que les gens travaillent depuis chez eux. Donc ce sont des pyjamas qui ne servent pas qu’à la chambre à coucher, des pyjamas que vous portez pratiquement dès le réveil jusqu’au moment où vous retournez vous coucher, parce que vous travaillez de chez vous.

Pourquoi mettre des vêtements de travail ? Si personne ne va me voir en dessous, j’ai un jogging en ce moment, mais à moins que je vous le dise, vous ne sauriez pas que j’ai un jogging. Donc je ne pense pas que ce soit encore un insight. C’est plutôt : voilà quelque chose qu’on devrait explorer et voir si on peut le reproduire sur d’autres canaux.

Et puis cela devient peut-être un insight, quelque chose qu’on peut utiliser dans le reste de l’entreprise. Je pense que l’autre chose que Google dit beaucoup, et qu’on doit tester davantage, c’est l’idée que si vous avez un asset image ou un texte publicitaire qui a un mauvais signal, il faut le retirer, mais ensuite le remplacer par quelque chose, n’est-ce pas ?

Ils ne veulent pas que vous supprimiez simplement ce mauvais texte publicitaire ou cette mauvaise image. Donc on veut tester ça davantage pour voir, genre, qu’est-ce que ça fait ? Qu’est-ce que ça ne fait pas ? Et puis, évidemment, ne comparez pas une mauvaise image à un mauvais texte publicitaire. Ce sont deux, des éléments créatifs différents qu’il faut prendre en compte.

Donc

Frederick Vallaeys: il y a en gros tout un nouveau cadre de test dont vous avez besoin.

Duane Brown: Oui. Vous savez, je pense qu’il y en a un. Enfin, le rapport ASTHO n’est pas mauvais. Enfin, au moins il dit : voici vos meilleures images. Voici votre meilleur texte, en théorie. Et ensuite, votre objectif est de comprendre pourquoi ça fonctionne ? Pourquoi ça ne fonctionne pas ?

Et comment en reproduire davantage ? C’est très, je pense, dans l’esprit d’Andrew, très Facebook à bien des égards. Qu’est-ce qui fonctionne sur Facebook, pourquoi ça fonctionne ? Comment je fais juste plus de ça, vous savez, ce qui pour certaines personnes est vraiment difficile. Elles ne sont pas dans une logique de pensée analytique. Je pense que chez certaines personnes, dans certains secteurs, ce n’est pas une compétence que toutes les agences essaient de développer chez leurs équipes. En général, c’est juste cliquer sur des boutons, mais PMAX n’est pas vraiment un logiciel ou une campagne du genre à cliquer sur des boutons.

Frederick Vallaeys: Oui. Enfin, c’est intéressant parce que j’ai l’impression que Google veut que ce soit une campagne du genre à cliquer sur des boutons, mais j’aime ce que vous disiez, non ? Donc. Je pense que pour l’utilisateur novice, PMAX est génial parce que c’est du clic-bouton. Vous mettez vos objectifs, vous laissez tourner et ça fait son travail. Mais ensuite, pour nous, il existe en réalité des moyens de l’optimiser encore, ce que j’adore.

J’aimerais donc avoir les derniers points de chacun d’entre vous. J’aimerais aussi savoir s’il y a un conseil d’optimisation que vous avez mis en place et que vous avez trouvé vraiment cool. Donc tout ce qui va dans ce sens, ou tout ce dont nous n’avons pas parlé et que vous voulez partager dans ces dernières minutes.

Andrew Lolk: Alors si je peux, je peux commencer parce que, si on prend deux choses, on commencerait par le conseil d’optimisation.

Je pense qu’une des choses clés que tout le monde devrait encore faire, et qu’on aurait toujours dû faire, c’est travailler sur les segments de produits que vous poussez réellement. Parce que ce qu’on a vu avec Smart Shopping et Performance Max, à cet égard, c’est que les produits qui ne performent pas, comme au-dessus d’un certain niveau de prix ou.

D’une marque spécifique ou autre, où il y a juste un segment de produits qui ne performe pas. Ils continuent quand même à obtenir un certain nombre de clics pendant très longtemps, surtout si vous augmentez le budget d’une campagne Smart Shopping ou Performance Max. Donc elle continuera à obtenir beaucoup d’exposition. Donc travailler vraiment sur la segmentation de vos produits en termes de, d’accord, qu’est-ce qui doit tourner ?

Qu’est-ce qui ne doit pas tourner ? C’est un conseil clé qu’on a vu fonctionner vraiment, vraiment, vraiment bien pour donner aux campagnes plus, plus de ROAS avec lequel travailler et dans lequel s’étendre. Je pense que ma, ma, ma dernière chose, c’est simplement, comme on l’a dit jusqu’ici, d’y aller à fond. Comme, chez Savvy, nous n’allons pas à fond dans Performance Max.

Nous avons, nous avons d’autres stratégies que nous utilisons et que nous utilisons depuis longtemps. Nous n’avons pas non plus misé à fond sur Smart Shopping. Mais cela ne veut pas dire que les équipes internes ou les agences qui sont plus, comme, plus généralistes ne devraient pas, je pense que c’est un type de campagne incroyable, mais alors allez-y à fond. N’essayez pas de faire les deux en même temps et de vous énerver à cause de la cannibalisation et des autres choses dont nous avons parlé aujourd’hui.

Allez à fond dedans, utilisez l’outil. C’est comme essayer de, encore une fois, si on a appris de Facebook, si vous essayiez de le faire à l’ancienne avec Facebook. Ça ne marchait tout simplement pas. On ne peut pas faire les deux en même temps. Ajouter de plus en plus de données dans le système le fera performer de mieux en mieux et de mieux en mieux. Donc, si vous l’utilisez, si vous utilisez Performance Max, n’essayez pas de faire les choses que vous faisiez avant.

Allez à fond dans le système, allez à fond dans la manière dont il fonctionne et, et foncez à 100 %, ça marche mieux que d’essayer d’en faire un peu. Quand vous

Frederick Vallaeys: dites aller à fond, vous voulez dire plutôt se concentrer sur les résultats plutôt que sur les détails. Oui, comme,

Andrew Lolk: comme, comme, comme pour moi, si, si, si, comme, comme Brooke aussi, comme je l’ai mentionné plus tôt, si, si on nous demande, nous sommes payés pour être des experts, nous sommes payés pour avoir des réponses ou pouvoir trouver des réponses.

Si on nous demande, si un grand distributeur nous demande, combien dépensons-nous en remarketing sur notre marque par rapport au hors marque ? Et qu’on n’a pas cette réponse. Et que c’est une stratégie centrale pour eux de ne pas trop dépenser sur la marque. Alors on ne peut pas utiliser quelque chose comme Performance Max à ce stade pour répondre à ces questions.

Mais si vous êtes dans une équipe interne et que vous avez, comme, nous, nous avons eu les cas où nous faisons du coaching avec eux, ils font mille autres choses. Ils auraient une demi-journée par semaine, s’ils ont de la chance, pour travailler sur Google Ads, personne ne pose ces questions. Combien dépensons-nous sur la marque par rapport au hors marque, les clients existants par rapport aux nouveaux clients.

Et personne ne s’en soucie. C’est juste, c’est juste. Si on obtient un million par mois ou par an ou peu importe, on est vraiment contents à ce niveau-là, super, c’est tout ce qu’on a besoin de savoir dans ces cas-là, alors n’essayez même pas de trop pousser la partie optimisation, ce qui était frustrant pour beaucoup de gens comme moi, c’est qu’on n’a pas cette possibilité.

Mais cela ne devrait pas frustrer quelqu’un qui n’en a pas besoin ou qui ne fera rien de ces données ou de ces informations. Vous pouvez faire les deux choses, il n’y a pas besoin de, les deux peuvent être vraies. C’est ça que j’essaie de dire.

Frederick Vallaeys: Faites quelque chose avec les données que vous obtenez. Et nous avons ces statistiques incroyables chez Optmyzr sur l’énorme, énorme nombre de rapports que nous envoyons automatiquement chaque mois parce que les gens les demandent.

Et puis nous savons combien de ces rapports sont ouverts. Et c’est comme : vous ne faites rien parce que vous ne les regardez pas. Mais parfois, vous voulez juste que ces insights soient là quand les questions se posent. Donc tout cela a du sens. Très bien. Qui veut se porter volontaire ensuite ? Je

Brooke Osmundson: peux me battre. Non. Vas-y.

D’accord.

Frederick Vallaeys: Peux-tu

Brooke Osmundson: dire que je suis une enfant du milieu parce que je fais genre : oh non, vas-y, toi d’abord. Donc j’ai toujours dit, plus je suis dans ce secteur, j’y suis depuis 10 ans, que le succès de vos campagnes se jouera dans les paramètres. Donc c’est quelque chose qu’il ne faut pas négliger. Et quelque chose que j’ai dit plus tôt, c’est que le succès de vos campagnes ne sera bon que dans la mesure de ce que vous y mettez.

Et donc, vous savez, prenez toujours le temps de comprendre pourquoi vous renseignez les paramètres que vous utilisez, même si ce n’est que votre tROAS ou votre CPA cible. Regardez vos différentes conversions. Est-ce que cela a du sens par rapport à ce que je veux, pour, pour cet objectif ? Et cela peut aussi aller plus loin avec vos assets.

Vous savez, quelque chose auquel je pensais à ta question, Fred, c’était comme, vous savez, le reporting des assets. On recevait beaucoup de choses du genre : ils sont bons. Ils sont mauvais. Beaucoup sont encore en phase d’apprentissage. Mais ensuite, quand je prends du recul et que je les regarde, je me dis : ah. On a beaucoup la même esthétique, ou on dit un peu les mêmes choses, juste d’une manière légèrement différente.

Je dirais : n’ayez pas peur d’être beaucoup plus audacieux dans ce que vous testez pour les assets. Et si vous êtes en agence, oui, ce sera beaucoup plus difficile. Mais, vous savez, posez ces questions à votre équipe marketing. Vous savez, faites quelque chose de complètement différent de ce que vous avez fait auparavant.

Parce que si vous ne changez les choses que légèrement, vous ne faites pas vraiment bouger l’aiguille. Donc, pour résumer, le succès dans les paramètres, c’est-à-dire comprendre ce que vous faites et pourquoi, ce serait mon plus gros conseil.

Frederick Vallaeys: Et j’adore l’angle du « soyez audacieux ». Je pense qu’avec le machine learning aujourd’hui, et quelqu’un en parlait avant, non ? mais nous avons l’indicateur de qualité des annonces pour les RSA.

Et c’est, c’est vraiment horrible parce que c’est essentiellement un modèle de machine learning basé sur les bonnes pratiques et construit à partir de toute l’histoire. Et donc, en gros, il récompense les gens pour être médiocres.

Et pour faire encore plus de choses médiocres, alors qu’une personne qui va être audacieuse et essayer quelque chose de nouveau, la machine va supposer que ce n’est probablement pas ce qu’elle veut que vous fassiez.

Donc elle veut que vous restiez dans le cadre, n’est-ce pas ? Mais on ne peut pas sortir du cadre si on écoute seulement les modèles de la machine. Et c’est là que nous, en tant qu’humains, devons être. Des preneurs de risques, mais des preneurs de risques raisonnables. Nous connaissons nos entreprises, nous connaissons le message, nous savons comment être audacieux tout en restant alignés sur le message.

Et donc j’aime vraiment ce point de vue. Très bien, Antonia. Alors, pour conclure, en dehors de la segmentation dont Andrew a parlé parce que je suis absolument aussi la personne de la segmentation. Donc je conseille toujours la segmentation, courez pour vos zombies, trouvez les zombies. Produits et poussez-les en pleine vue, faites-les vendre, ne les laissez pas en bas comme beaucoup ont l’habitude de mettre tous les produits dans une énorme campagne, peu importe combien de SKU ils gèrent, au lieu de les avoir séparés et segmentés selon tous les critères nécessaires.

Antonia Vasile: Ce que je pense, c’est que Performance Max, au final, avec tous les changements qu’il apporte, nous permettra de prendre un peu de temps pour faire quelque chose que, la plupart du temps, quand j’onboarde de nouveaux clients, je constate qu’on ne fait pas, à savoir la chose la plus évidente du e-commerce, qui est d’optimiser votre flux pour les meilleurs mots-clés.

C’est peut-être le bon moment pour le faire parce que je trouve des flux dans un état terrible et aucun mot-clé n’est exploité comme il faut. Et peut-être que cela aidera aussi à comprendre quels mots-clés utiliser dans les annonces textuelles que nous créons dans les campagnes Performance Max que nous mettons en place pour accompagner nos.

annonces Shopping. La plupart du temps, nous trouvons des SKU avec un titre, qui est identique au titre d’un produit sur la page, ce qui n’est pas bon pour Google Shopping, et dans tous les cas, je vois très rarement des gens prendre en compte ce qu’est un short title, qui est le nouvel attribut. Oui, il est facultatif, mais il est nécessaire pour Discovery.

Je me demande combien de personnes ont pris la peine de créer ce short title. Je ne sais pas. Je ne pense pas que ce soit beaucoup, mais c’est quelque chose qui, dans Performance Max, peut avoir du sens si Performance Max affiche évidemment nos produits sur toutes les surfaces. Donc peut-être que ce moment Performance Max est aussi un bon moment pour envisager d’optimiser vraiment nos flux.

Frederick Vallaeys: J’adore ça. Et hé, je suis l’animateur de l’émission. Donc je vais faire la pub sans gêne ici, mais Optmyzr est en train de construire un outil d’optimisation de flux spécifiquement pour le PPC. Donc si quelqu’un veut accéder à notre bêta, Andrew, tu es dedans.

Duane Brown: Notre équipe a déjà reçu un e-mail. Nous n’avons pas

Andrew Lolk: reçu d’e-mail. Genre, nous sommes au Danemark.

On est censés recevoir des e-mails.

Frederick Vallaeys: Donc support at Optmyzr. com et on vous mettra dans la bêta. Très bien. Excellents points, Antonia. Et il nous reste Dwayne. À toi de conclure, Dwayne.

Duane Brown: Bien sûr. Vous savez, je lui ai dit que je vais dire que neuf flux Shopping sur dix qu’on voit sont horribles. C’est pour ça qu’on a tous encore du travail.

Alors pourquoi ne pas faire en sorte que tout le monde corrige ses flux Shopping ? Mais je pense qu’en termes de conseil. Vous savez, le plus important, je pense, c’est simplement de tester Performance Max. Je pense que chaque marque devrait le tester au moins une fois et essayer. Cette idée selon laquelle nous devrions toujours avoir peur du changement est, je pense, vraiment mauvaise pour notre secteur parce qu’on passera à côté d’opportunités.

Et puis, au-delà de cela, lorsque vous utilisez, disons, vous savez, le ciblage par mots-clés comme audience unique, vous savez, assurez-vous de vérifier. Vous voulez le diffuser sur Google auprès des personnes qui recherchent ces mots-clés sur google. com, par opposition aux personnes qui ont une intention d’achat ou un intérêt pour ces mots-clés. Vous savez, je pense que ce sous-ensemble d’un ensemble en évolution est très lié au fait que, lorsque les gens font du ciblage géographique sur une campagne de recherche ou une campagne Shopping et qu’ils choisissent des personnes intéressées par leur zone, ils se demandent ensuite pourquoi leurs mots-clés s’affichent pour des personnes situées en dehors de leur pays cible.

Donc, mes deux conseils sont vraiment les suivants : testez, assurez-vous de choisir le bon paramètre lorsque vous faites votre ciblage par mots-clés, vous savez, le ciblage par mots-clés sur PMAX, et essayez-le. Vous savez, l’avenir est ce que vous en faites, et nous devrions essayer de nouvelles choses de Google, même si nous pensons que ce sera horrible.

Le

Frederick Vallaeys: futur

Duane Brown: est quoi ?

Andrew Lolk: Oui. Puis-je simplement ajouter un dernier point, quelque chose que je ne pense pas que nous ayons suffisamment abordé aujourd’hui, et c’est l’idée de pouvoir lancer Performance Max sans aucun asset. Donc, nous l’avions comme sujet. Et je pense que si vous êtes très inquiet, par exemple si une très grande partie de votre activité provient aujourd’hui de Smart Shopping, et que vous redoutez vraiment le passage à Performance Max, supprimez tous les assets, supprimez tous les assets, les URL, tout, n’ajoutez rien. Vous vous rapprochez alors autant que possible des performances de Smart Shopping. Et ensuite, vous pouvez en quelque sorte garder le contrôle sur le moment où vous commencerez à y ajouter vous-même des assets. Cela peut être une bonne approche, surtout pour une équipe sympa, afin de simplement.

ne pas être aussi inquiet face à cette transition, parce que je pense qu’il y a trop de drame autour de cela. Je partage tout à fait l’idée de Dwayne selon laquelle tout ce qui est nouveau n’est pas forcément mauvais. Donc, je suis d’accord.

Frederick Vallaeys: Très bien. Hé, j’adore toutes les nouvelles bonnes pratiques qui émergent ici, et nous ne faisons qu’en être au début de Performance Max, donc il y a encore beaucoup à venir.

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De nombreux autres épisodes sont en préparation. Merci de votre écoute et excellente journée. À la prochaine.