Campagnes Performance Max : fonctionnement, meilleures pratiques, réponses aux FAQ et plus encore

Description de l’épisode

#PerformanceMaxCampaigns est le dernier type de campagne #GoogleAds, qui vous aide à trouver des clients sur l’ensemble des canaux de Google, comme YouTube, Display, Search, Discover, Gmail et Maps, à partir d’une seule campagne.

Comme nous en sommes encore aux débuts, il y a énormément à apprendre à ce sujet. C’est pourquoi nous avons fait appel à des experts de Google — Sagar Shah et Rodney Ip — deux des personnes à l’origine de ce nouveau type de campagne.

Sagar et Rodney partagent tout sur les campagnes Performance Max, les bonnes pratiques à suivre et la feuille de route à venir. Ils ont également répondu à plusieurs questions fréquemment posées par la communauté PPC au sujet des campagnes Performance Max.

Vous apprendrez :

• Ce que sont les campagnes Performance Max, leurs avantages et la feuille de route à venir
• Les bonnes pratiques à suivre, et
• Les réponses à plusieurs questions courantes

Points clés de l’épisode

Comprendre les campagnes Performance Max :

• Performance Max est un type de campagne automatisé qui fonctionne sur différents canaux Google Ads comme Search, Display et YouTube, en utilisant le machine learning pour optimiser les conversions.
• Son objectif est de simplifier la gestion des campagnes tout en maximisant la valeur des conversions, en exploitant l’ensemble de l’inventaire de Google et des technologies avancées de machine learning.

Avantages et feuille de route à venir :

• Les campagnes Performance Max sont conçues pour améliorer les taux de conversion en diffusant intelligemment les annonces sur toutes les plateformes Google.
• Les futures mises à jour pourraient inclure des contrôles renforcés pour les annonceurs, des insights de performance plus détaillés et des capacités élargies pour cibler et optimiser l’acquisition de nouveaux clients.

Bonnes pratiques :

• Définissez clairement vos objectifs de conversion et assurez-vous qu’ils sont alignés avec vos objectifs business.
• Utilisez les signaux d’audience pour guider les modèles de machine learning, afin d’accélérer la phase d’apprentissage de la campagne et d’améliorer les performances.
• Mettez continuellement à jour et optimisez les assets créatifs, et assurez une intégration robuste des données first-party pour renforcer l’efficacité de la campagne.

Réponses aux questions fréquentes :

• Bien que Performance Max ne permette pas actuellement aux annonceurs de choisir des canaux spécifiques ni d’effectuer des ajustements d’enchères par canal, il optimise les performances de la campagne sur tous les canaux en fonction des objectifs définis.
• Pour les entreprises préoccupées par la sécurité de la marque ou la cannibalisation des campagnes, Google envisage des fonctionnalités comme les mots-clés négatifs au niveau du compte et d’autres améliorations pour protéger les termes de marque.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC town hall. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis votre hôte. Je suis également cofondateur et CEO d’Optmyzr. Nous essayons donc de garder ces sessions extrêmement pertinentes. Et ces jours-ci, je pense qu’il n’y a presque rien de plus pertinent et brûlant que Performance Max. Performance Max est un nouveau type de campagne.

Je suis sûr que vous en avez entendu parler. Il vient de Google et il est vraiment intéressant parce que, vous savez, depuis des années et des années, nous parlons de l’essor de l’automatisation dans le PPC. Et cela signifiait autrefois, d’accord, vous pouvez gérer vos enchères automatiquement, ou nous allons avoir des annonces responsives sur le Réseau de Recherche, qui automatisent le texte.

Mais maintenant, vous avez Performance Max. Et c’est vraiment une seule campagne qui va s’afficher sur une multitude de canaux, et tout est automatisé. Il vous suffit de renseigner quelques détails sur votre entreprise, et les automatisations de Google détermineront les mots-clés, les enchères, l’emplacement d’affichage de l’annonce et tout ce que nous faisions auparavant.

Donc, évidemment, c’est un sujet brûlant pour beaucoup d’entre vous qui regardez, que vous soyez agences PPC ou experts PPC. Et la question est : où cela s’inscrit-il dans ma stratégie globale ? J’ai peut-être déjà construit un compte formidable, et maintenant il y a cette nouvelle chose automatisée. Elle est très prometteuse, mais comment l’intégrer dans l’ensemble ?

Et pour en parler, nous avons décidé que personne ne serait mieux placé que Google, les personnes qui ont créé Performance Max, pour nous aider à entrer dans les détails et à parler de certains aspects techniques. Je suis donc très heureux d’accueillir deux invités de Google, et nous allons parler aujourd’hui de Performance Max. Bienvenue dans PPC Town Hall.

Très bien. C’est un beau titre, n’est-ce pas ? Google explique tout. Donc, ici, de Google, pour nous aider à comprendre les détails. Rodney Ip et Sagar Shah. Bienvenue dans l’émission, les gars.

Rodney Ip: Merci de nous recevoir, Fred. Ravi d’être ici.

Frederick Vallaeys: Oui. Rodney, dis-nous ce que tu fais chez Google.

Rodney Ip: Je suis global product lead chez Google, au sein de l’équipe Google Ads.

Je travaille chez Google depuis environ huit ans maintenant. Et vous pouvez probablement l’entendre à mon accent, je suis originaire d’Australie, mais je suis désormais basé dans le bureau de New York, où je travaille au sein de l’équipe Google Ads. Le global product lead chez Google Ads supervise la stratégie de mise sur le marché des nouveaux produits Google Ads et veille également à ce que tous les retours de nos clients parviennent à nos équipes produit.

Ainsi, nous améliorons continuellement nos produits. Voilà, en résumé, qui je suis. Mais encore une fois, merci de nous recevoir. Nous sommes vraiment ravis d’être ici.

Frederick Vallaeys: Oui, merci d’être venus dans l’émission. Et c’est la première fois que vous êtes sur PPC Town Hall. Et oui, tu as dit que tu collectes beaucoup de retours et que tu t’assures ensuite qu’ils parviennent à l’équipe produit.

Et je suppose que c’est là qu’intervient Sagar, n’est-ce pas ? Sagar, parle-nous un peu de qui tu es et de ce que tu fais.

Sagar Shah: Oui, bien sûr. Tout d’abord, merci encore de m’avoir invité. Je suis très heureux d’être ici. Je m’appelle Sagar. Je suis product manager et je travaille sur Performance Max. Je fais partie de plusieurs product managers et ingénieurs qui contribuent à construire et façonner ce produit.

Avant cela, je travaillais sur le marketing Google Ads. J’ai donc passé beaucoup de temps dans notre univers général, dans l’espace de l’automatisation au sein de Google Ads. Je suis ravi d’en parler aujourd’hui.

Frederick Vallaeys: Super. Pour cette session, nous sommes allés sur les réseaux sociaux et avons demandé à nos auditeurs et spectateurs de nous dire simplement quelles questions ils avaient, afin que nous puissions vraiment orienter la conversation en fonction de leurs préoccupations du moment.

Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, mettons peut-être un peu le cadre ici et parlons de ce que sont les campagnes Performance Max. Nous avons donc quelques diapositives à ce sujet, puis nous passerons aux questions. Rodney, pourquoi ne pas nous présenter un peu la vue d’ensemble ?

Rodney Ip: Oui, très bien.

Merci Fred. Les campagnes Performance Max sont le tout dernier type de campagne lancé dans Google Ads. Les équipes produit ont travaillé dur pendant plusieurs années pour construire ce produit afin d’offrir de meilleurs résultats à nos clients grâce à l’automatisation. Fred, je pense que tu l’as déjà mentionné. C’est un type de campagne.

Qui fonctionne sur tous les canaux Google Ads : Search, Display, Discover, Gmail, Maps, à partir d’une seule campagne, et qui utilise l’automatisation pour déterminer où les annonces doivent être diffusées afin de générer efficacement de nouveaux clients pour nos annonceurs.

Frederick Vallaeys: Intéressant, et c’est plutôt excitant, non ? Parce que je pense que la plupart des personnes qui regardent ont grandi à l’époque des campagnes Search, puis bien sûr les campagnes Display ont été lancées et nous avons tous suivi le mouvement.

Mais ensuite, vous avez les formats plus récents comme les campagnes Discover, les campagnes Gmail, les campagnes locales, les campagnes Smart Shopping, n’est-ce pas ? Et là, il faut un ensemble de compétences différent pour vraiment bien gérer ces campagnes. Mais il semble que ce que vous avez construit ici soit vraiment… est-ce le bouton facile pour accéder à tous ces canaux ?

Rodney Ip: Sagar, veux-tu répondre à cette question ? Oui,

Sagar Shah: Avec plaisir. Ou est-ce

Frederick Vallaeys: que je sous-estime la puissance de cet outil ?

Sagar Shah: Oui, alors écoute, je ne dirais pas nécessairement que c’est le bouton facile, ou du moins pas comme nous le voyons. Dans le sens où la simplification est l’un des objectifs, au moins pour rendre les choses plus faciles.

Nous avons reçu beaucoup de retours d’annonceurs. Ils nous disent qu’il y a beaucoup de choses, que c’est compliqué, avec sept, dix types de campagnes différents, et qu’il est difficile de comprendre quel est le bon mix de types de campagnes pour s’assurer d’obtenir les meilleures performances possibles avec Google Ads.

Donc, la simplification, je dirais, est probablement, d’une certaine manière, un objectif secondaire. Je pense que ce que nous avons compris en examinant le paysage, c’est qu’il existe tout simplement énormément de marge de progression en matière de performance. Les annonceurs n’exploitent pas toujours pleinement l’ensemble de l’inventaire que Google Ads a à offrir.

Et nous avons réalisé tous ces progrès et ces avancées dans certaines de nos technologies ML et IA, et nous les avons vues fonctionner très efficacement dans le contexte du Smart Bidding. Alors, pouvons-nous commencer à construire une campagne qui soit purement axée sur la performance, n’est-ce pas ?

C’est un peu pour cela que le nom est ainsi : notre objectif n’est pas nécessairement de simplifier, mais de fournir aux annonceurs une campagne qui puisse réellement aller chercher et maximiser les conversions et la valeur de conversion pour eux. Et pour cela, il faut encore pas mal d’éléments, n’est-ce pas ?

Il faut toujours définir les bons objectifs, il faut toujours s’assurer que l’on oriente nos outils d’automatisation dans la bonne direction avec les bons créatifs, avec les bonnes listes d’audiences first-party. Et nous devrions parler de tout cela aujourd’hui. Mais oui, je veux dire, c’est un peu des deux, non ?

Je pense qu’on peut aussi rendre les choses un peu plus simples. Tout en apportant beaucoup plus de valeur, je pense que nous serons très satisfaits.

Frederick Vallaeys: Donc, il semble que cela serve les personnes qui n’ont peut-être pas la sophistication nécessaire pour configurer ces campagnes individuellement, mais cela semble aussi, grâce à l’automatisation et à l’IA, pouvoir être très bénéfique même pour les annonceurs avancés.

Cela sert donc vraiment beaucoup de monde. Maintenant, une question que nous avons reçue et sur laquelle je veux revenir, et pour toutes les questions, nous allons simplement les afficher ici à l’écran. Mais qui l’a posée ? Nicholas demandait : peut-on avoir ces campagnes ? En gros, peut-on choisir les canaux sur lesquels elles diffusent ?

Ou bien nous permettriez-vous de définir des ajustements d’enchères pour les différents canaux si nous disons que nous tenons vraiment à être présents sur Discover, mais que YouTube est un peu moins prioritaire ?

Sagar Shah: Oui, c’est une très bonne question. Je pense qu’avec Performance Max, notre intention est d’essayer de faire évoluer la manière de penser vers une approche orientée objectifs. Donc, pour l’instant, nous n’avons pas explicitement la possibilité de retirer des canaux spécifiques de PMAX. Mais d’une certaine manière, si vous exprimez correctement vos objectifs, ou plutôt les objectifs qui comptent pour votre entreprise, n’est-ce pas, et ici vous pouvez vous rapprocher de plus en plus de la vérité terrain.

Donc les conversions réelles qui comptent, les ventes réelles qui comptent, les leads réellement convertis, vous savez, définir des valeurs pour ce type de leads. En fait, si vous n’apportez pas de valeur depuis certains de ces canaux, nos systèmes d’enchères cesseront simplement d’y dépenser.

Et donc, je pense que le défi ici sera pour nous, chez Google, de fournir les bons types de contrôles et d’entrées, afin que vous puissiez nous exprimer ces objectifs. Vous savez, nous avons des choses comme les règles de valeur de conversion. Nous aurons des éléments autour de l’acquisition de nouveaux clients, et ainsi de suite, qui commenceront également à répondre à cela.

Nous cherchons vraiment des retours sur la manière de vous permettre d’exprimer facilement vos objectifs. Ainsi, nos systèmes d’enchères peuvent essentiellement faire exactement cela, c’est-à-dire que vous ne finirez pas par dépenser sur un canal spécifique s’il n’a pas de valeur pour vous, ou s’il ne génère pas de conversion.

Frederick Vallaeys: Oui. Je pense que, historiquement, nous avons tous cette mentalité d’annonceurs qui consiste à mesurer les taux de conversion sur différents canaux, différents emplacements, différents mots-clés. Ensuite, nous intervenons et nous commençons à lire et à appeler, et peut-être à ajouter de nouveaux mots-clés en fonction de ce que nous voyons comme ayant de forts taux de conversion.

Mais au final, je pense que ce que vous dites, et ce que je défends dans mon livre depuis un certain temps, par exemple, c’est qu’il faut simplement dire aux machines ce qui compte vraiment pour vous. Et ensuite, vous n’avez plus besoin de toute cette gestion fastidieuse des détails. Donc je pense que c’est aussi un peu ce que vous dites ici.

Hé, nous avons une vidéo soumise par l’un de nos spectateurs. Et il y a une question intégrée dedans. Alors lançons cette vidéo et voyons ce qu’ils pensent de Performance Max. Retour.

Spectateur: Depuis les deux derniers mois, nous travaillons d’arrache-pied à tester Performance Max, en essayant de voir en quoi cela diffère de Smart Shopping, mais aussi de comprendre comment fonctionne réellement la composante Search et comment l’intégrer dans les comptes existants, car c’est surtout cela qui est plus difficile.

Où cela cannibalise-t-il et où cela ne cannibalise-t-il pas ? Comment pouvons-nous empêcher cette cannibalisation ? Quelle est la meilleure façon de gérer cela ? Mais pour les deux prochains mois, je pense que nous continuerons à tester afin d’élaborer ensuite une stratégie pour voir s’il est pertinent de continuer à utiliser Smart Shopping, en évoluant vers Performance Max, ou s’il faut envisager une alternative à ce que nous faisons actuellement avec Smart Shopping.

C’est donc là où nous en sommes.

Frederick Vallaeys: C’était Dennis Moons qui posait la question. Merci Dennis d’avoir regardé l’émission et d’avoir soumis cette question. Je pense que la question portait vraiment sur la cannibalisation, n’est-ce pas ? Vous disiez essentiellement : écoutez, diffusez tous ces canaux ensemble.

Il n’y a pas beaucoup de contrôle sur ceux que vous incluez ou excluez. Alors que se passe-t-il pour quelqu’un qui gère déjà une campagne Search, Display ou Shopping ? Comment les gens doivent-ils penser à savoir si le trafic va aller vers la campagne Performance Max ou s’il va rester sur les campagnes existantes que vous avez ?

Sagar Shah: C’est une excellente question. Je vais donc structurer ma réponse en deux volets, je pense. Un pour les campagnes Smart Shopping en particulier, puis un pour les autres types de campagnes. En commençant par les campagnes Smart Shopping. Performance Max est prioritaire si vous diffusez dans le même CID, c’est-à-dire dans le même compte client.

Performance Max est prioritaire sur les campagnes Smart Shopping et les campagnes Shopping standards dans ce compte pour un ensemble donné de produits. C’est similaire à ce que font les campagnes Smart Shopping, c’est similaire à la manière dont fonctionnent aujourd’hui les campagnes Smart Shopping et les campagnes Shopping standards. Donc, aujourd’hui, les campagnes Smart Shopping sont prioritaires sur les campagnes Shopping standards.

Et avec la mise à niveau à venir, plus tard cette année, Performance Max sera également prioritaire sur les campagnes Smart Shopping. Donc

Frederick Vallaeys: Désolé, juste pour faire une pause là-dessus un instant, quand vous parlez de la mise à niveau, vous parlez essentiellement de la migration. Donc les campagnes Smart Shopping existantes seront mises à niveau vers des campagnes Performance Max lorsque cela se produira. D’ailleurs, est-ce toujours une situation où, maintenant, vous faisiez du Smart Shopping, puis vous êtes dans Performance Max, et donc vous obtenez automatiquement les six autres canaux ?

Ou est-ce un type spécial de campagne Performance Max ?

Sagar Shah: Oui, c’est une bonne question. Je vais y répondre, puis nous devrions passer au deuxième volet. Donc oui, vous obtenez bien les autres canaux et l’autre inventaire également.

Ce que nous avons constaté, c’est que les annonceurs qui utilisent Performance Max avec le GMC, essentiellement l’équivalent des campagnes Smart Shopping, depuis un certain temps — nous l’avons lancé en novembre dernier — voient une augmentation de la valeur de conversion à coût égal ou inférieur, et une grande partie de cette augmentation de la valeur de conversion provient de l’inventaire supplémentaire également disponible.

Donc la réponse courte à votre question est oui. Nous encourageons également fortement les annonceurs à ajouter, vous savez, à vérifier et revoir leurs assets créatifs et à s’assurer qu’ils sont tous correctement configurés pour Performance Max, afin de pouvoir ensuite générer cette valeur de conversion supplémentaire.

Frederick Vallaeys: Très bien. Ça a du sens.

Sagar Shah: Pour revenir à votre autre, donc l’autre volet, à savoir : comment, pour tout cet autre inventaire, pensez-vous à Performance Max et aux campagnes existantes dans le compte ? Je pense qu’une métaphore ou une analogie qui a bien fonctionné pour moi, au moins pour expliquer cela, c’est que ce n’est pas fondamentalement différent d’ajouter un autre type de campagne du même canal à votre compte.

Donc si vous ajoutez une autre campagne Search ou une autre campagne Display à votre compte. Au final, ce qui est sélectionné pour l’enchère dépend de la pertinence de l’annonce, de la probabilité de conversion pour une audience spécifique. Et donc, d’une certaine manière, l’enchère sélectionnera la meilleure annonce pour l’utilisateur donné dans ce contexte précis, et Performance Max n’est qu’une autre source capable d’y répondre.

Frederick Vallaeys: Oui, et c’est intéressant, n’est-ce pas ? Parce que je veux aussi entendre votre avis, mais ce détail technique m’intéresse beaucoup. Je pense qu’avec Shopping, il y a toujours eu cette priorisation de la campagne Smart Shopping qui prime sur le Shopping standard. Et donc, ce n’est pas nécessairement le cas que le système va choisir la meilleure entre les deux.

Il dit simplement : si je peux trouver quelque chose de très bien dans Smart Shopping, ce sera cela, toujours, même si j’ai aussi le choix d’un autre type de campagne. Je pense qu’en Search, ce que vous dites a beaucoup de sens. Vous avez donc les différents mots-clés qui pourraient, il pourrait y avoir des mots-clés en requête large, n’est-ce pas ?

Donc, est-ce qu’ils correspondent également à cette requête de l’utilisateur ? Mais Google a récemment fait beaucoup d’efforts, et je suis sûr que vous pouvez en parler, pour dire que si vous avez un mot-clé qui correspond exactement à la requête, cela ne veut pas dire mot-clé exact, n’est-ce pas ? Cela veut juste dire que les mots sont les mêmes. Google commence donc à mieux prioriser celui-là, parce que c’est la préférence de l’annonceur que vous avez indiquée. Et donc, même si la machine pense qu’autre chose pourrait mieux se classer, elle accorde un peu plus de poids à ce que vous, en tant qu’annonceur, avez décidé.

Sagar Shah: C’est exactement ça. Donc, d’une certaine manière, je pense que nous recevons beaucoup ce type de retour, à savoir : j’ai des campagnes de marque dans mon compte. Comment puis-je m’assurer que Performance Max ne va pas diffuser sur ce trafic ? Et ce que tu viens de décrire, Fred, est justement un mécanisme qui peut aider à cela, parce que, bien sûr, les mots-clés exacts, c’est certain.

Mais essentiellement, si vous avez une requête qui correspond exactement à une campagne de mots clés dans votre compte, cela sera prioritaire sur la performance. Je pense que, dans d’autres contextes et à bien des égards, cela sert en quelque sorte le cas d’usage de la marque et ce mot clé, n’est-ce pas ? Je pense que dans d’autres contextes, lorsqu’il s’agit plutôt d’un cas d’usage hors marque, l’enjeu est vraiment de trouver la bonne annonce à diffuser pour amener l’utilisateur à convertir ou à réaliser cet achat, etc. Dans ce cas, des éléments comme le classement de l’annonce et la pertinence jouent un rôle.

Vous savez, comme, vous savez, la conversion et tout cela.

Frederick Vallaeys: Et c’est finalement là tout le défi : la machine. Dans tout type de machine learning, la machine prend des décisions, et il est souvent difficile de comprendre comment cette décision a été prise. Mais encore une fois, cela rejoint le point suivant : si nous avons bien entraîné la machine en lui fournissant de véritables gains business, et c’est le data de conversion que nous envoyons à Google, alors elle est davantage en mesure de faire le travail que nous voulons qu’elle fasse.

Si nous lui donnons des informations incomplètes, vous savez, alors on ne peut pas vraiment s’attendre à autant d’excellents résultats. Rodney, qu’en pensez-vous ?

Rodney Ip: Oui, c’est exactement ça. Je pense que vous avez vu juste. Tant que nous fournissons à notre automatisation les bonnes données, elle ira chercher et essaiera de délivrer les meilleurs résultats pour nos annonceurs.

Et je voulais ajouter que nous observons cela assez souvent avec nos annonceurs Performance Max actuels. Donc même pour les annonceurs qui utilisent, vous savez, le broad match et les enchères basées sur la valeur, toutes les bonnes pratiques Search, ils peuvent toujours ajouter une campagne Performance Max en parallèle, qui fonctionne aux côtés de Search pour accroître encore davantage leur portée et trouver des conversions.

Ils auraient peut-être raté ces conversions autrement. C’est donc un bon complément aux campagnes Search existantes, ce qui, je pense, était la question initiale de Nicholas. Donc oui, n’ayez pas peur de le tester en parallèle de Search, car cela peut donner de bons résultats.

Frederick Vallaeys: D’accord. Nous avons encore quelques slides ici.

Passons donc aux bonnes pratiques et, en fait, aux bénéfices de Performance Max, n’est-ce pas ? Le premier avantage clé que vous avez déjà tous les deux évoqué, c’est que vous trouverez davantage de conversions pour vos objectifs. Et cela signifie, comme vous l’avez tous les deux suggéré, qu’il s’agit d’une campagne vraiment orientée conversion et pilotée par les objectifs. Parlons un peu des objectifs, justement.

Je pense qu’il y a eu une évolution chez Google sur la manière dont les objectifs sont définis.

Rodney Ip: Oui, exactement. Nous sommes passés à un nouveau framework d’objectifs. Et tout tourne autour des objectifs. Comme vous le voyez à l’écran, plutôt qu’autour des types de conversions. C’est vraiment important, car il semble qu’en réalité beaucoup de fans d’Optmyzr utilisent Smart Shopping, qui était une campagne très similaire à la nôtre, destinée aux retailers. Donc vraiment ciblée uniquement sur les objectifs de ventes en ligne. Performance Max apporte en fait cette expérience similaire à davantage de clients Google Ads.

Par exemple, les annonceurs lead gen peuvent désormais lancer une seule campagne Performance Max. Elle fonctionne sur Search, vidéo, Display, Discover, Maps, etc., afin de générer davantage de leads et de tirer parti de cette automatisation pour augmenter encore plus leur volume de leads, à des coûts efficaces. Nous essayons donc d’apporter cette expérience automatisée cross-canal à davantage de nos clients, et nous ciblons également les objectifs offline.

Donc si votre entreprise souhaite générer davantage de trafic en point de vente vers ses magasins physiques, nous le prenons aussi en charge dans Performance Max. Nous élargissons donc réellement les bénéfices des campagnes automatisées cross-canal à tous les utilisateurs de Google Ads, et nous obtenons jusqu’ici de bons résultats. Je pense donc que, pour l’instant, cette approche par objectifs semble bien fonctionner.

Frederick Vallaeys: Très bien, et un autre changement qui a eu lieu, c’est qu’il existe désormais des objectifs principaux et secondaires. Nous en avons déjà parlé un peu dans un épisode précédent, mais pour ceux qui l’auraient manqué, Sagar, pouvez-vous dire un mot sur ce que cela signifie ?

Qu’est-ce qu’un objectif principal ?

Sagar Shah: Oui, absolument. En gros, la façon de voir les objectifs principaux est très similaire à ce qui existait auparavant, lorsque vous aviez des actions de conversion, n’est-ce pas ? Vous pouviez cocher une case indiquant « inclure ceci dans ma colonne Conversions ». Et lorsque vous faisiez cela, cela apparaissait dans votre colonne Conversions.

Et c’est ce sur quoi nos systèmes d’automatisation optimisaient lorsque vous sélectionniez une stratégie d’enchères tCPA ou tROAS, une action de conversion principale. Donc, dans ce cas, au sein d’un objectif, vous pouvez avoir à la fois des actions principales et des actions secondaires. Et si une campagne optimise vers un objectif spécifique, les actions principales sont celles qui apparaîtront dans la colonne Conversions et qui seront prises en compte par nos outils d’automatisation et d’optimisation.

Les actions secondaires apparaîtront essentiellement dans la colonne Toutes les conversions, et ce sont des éléments que vous pouvez observer, mais que nos systèmes ne voient pas activement et n’utilisent pas pour piloter l’optimisation. Et donc, un

Frederick Vallaeys: objectif serait quelque chose comme : mon vrai objectif business, ce sont les achats ou la génération de leads, donc un peu ces catégories, et à l’intérieur de ces catégories, vous avez des objectifs principaux et secondaires.

Et les principaux contribuent à l’optimisation des enchères.

Sagar Shah: Oui.

Frederick Vallaeys: Je ne sais pas si vous pouvez en parler, mais j’ai toujours été curieux. Google dit que cela compte pour l’optimisation des enchères, mais les enchères sont liées à beaucoup de choses, n’est-ce pas ? Donc est-ce que cela signifie au final que ce que je définis comme action principale peut aussi influencer les variantes de mots clés broad match pour lesquelles je vais apparaître, ou d’autres choses au-delà des seules enchères ?

Sagar Shah: Je pense que la façon dont je répondrais, c’est que vous avez soulevé deux points importants. Le premier, c’est qu’en général, le principe que nous essayons de suivre est que tout ce qui apparaît dans la colonne Conversions, n’est-ce pas, est ce que nos systèmes d’automatisation voient et sur quoi ils optimisent. Et comme vous l’avez souligné, le cadrage autour de cela a été centré sur le Smart Bidding et les enchères automatisées.

Et je pense que c’est encore largement vrai. Mais nous réfléchissons aussi au fait que nous recevons souvent des questions du type : « Vous avez tous ces mécanismes différents, n’est-ce pas ? Vous avez essentiellement des systèmes d’enchères, mais aussi des systèmes de ciblage autour de certains mots clés, etc. »

Ne devraient-ils pas tous être orientés vers, en gros, la maximisation de la probabilité de conversion, puis la maximisation des conversions ? Et je pense que, globalement, nous allons de plus en plus dans cette direction. À mesure que nos systèmes évoluent, je pense que c’est une façon raisonnable de voir les choses : tout ce qui apparaît dans la colonne Conversions est un terrain d’action pour nos systèmes d’automatisation, qui peuvent essayer d’optimiser et de maximiser cela. C’est la fonction objectif, et nous allons essayer de vous apporter autant que possible de cet élément que vous nous indiquez.

Et par « pouvons », j’entends aussi la colonne Conversions et la colonne Valeur de conversion, n’est-ce pas ? Donc si vous utilisez tROAS ou Maximize conversion value, c’est la partie valeur de conversion sur laquelle nous avons essayé de nous concentrer.

Frederick Vallaeys: Cela a du sens. Ici, nous avions une question de Derek, qui est un peu liée à ces conversions, mais beaucoup d’annonceurs ont envisagé, par exemple, une campagne YouTube pour des actions upper funnel, puis une campagne Search pour des actions lower funnel, ou d’avoir différentes conversions associées traditionnellement à des campagnes, mais maintenant ils se disent : « Est-ce qu’on pourrait faire cela au niveau du groupe d’assets ? »

Dans quelle mesure pensez-vous que les gens doivent se soucier de cette granularité des conversions ? Et qu’en est-il des types de conversions qui se produisent à différentes étapes du cycle de vente ? Rodney, avez-vous un avis là-dessus ?

Rodney Ip: Oui. Je vais donc laisser Sagar parler des conversions lower funnel et upper funnel.

Ce que je veux mentionner ici, c’est que Performance Max est avant tout une campagne orientée performance qui s’appuie sur des objectifs de conversion comme cible de la campagne. Mais lorsqu’on parle d’atteindre des KPI qui sont en dehors de la performance, par exemple générer de la notoriété ou de la considération.

Donc pour la notoriété, peut-être que ce KPI pourrait être atteint. Nous avons toujours nos autres campagnes qui visent cela, et Performance Max n’a pas ces objectifs pour le moment. Désolé. Nous recommandons toujours, vous savez, de diffuser vos vidéos in-stream sur YouTube pour générer de la portée et de les compléter avec Performance Max pour vos objectifs lower funnel et d’autres types de conversions.

Sagar, je vais donc vous laisser parler du lower versus upper, ainsi que du micro versus macro.

Sagar Shah: Cela me paraît logique. Pour compléter ce que Rodney a dit, je considère essentiellement Performance Max de la même manière que les autres campagnes de performance que les annonceurs utilisent. En gros, plus vous vous rapprochez de la vérité terrain, encore une fois, et vous pouvez le voir de façon très similaire à une campagne Search orientée enchères, n’est-ce pas ?

Si vous utilisez tCPA, ou votre campagne Shopping qui génère des ventes pour vous, plus vous vous rapprochez du reporting des conversions qui comptent réellement pour votre entreprise, meilleur sera le travail que l’automatisation de Performance Max pourra faire pour vous en maximisant réellement ces conversions.

Maintenant, un élément vraiment puissant, c’est que l’attribution basée sur les données, ou DDA, s’est aussi récemment étendue pour couvrir davantage ce périmètre cross-canal. Et donc, dans ce monde où vous avez tous ces points de contact qui s’entrecroisent sur toutes ces différentes surfaces, pendant que les utilisateurs essaient de prendre des décisions, associer quelque chose comme la DDA et la manière dont elle attribue le crédit tout au long du funnel, n’est-ce pas ?

Avec quelque chose comme Performance Max, qui peut ensuite diffuser sur tout cet inventaire, c’est en fait là que nous voyons un vrai levier important. Parce que vous n’avez plus à vous soucier du funnel de la même manière. Je pense que, comme l’a dit Rodney, nous ne faisons toujours pas le très haut de funnel, c’est-à-dire que si vous voulez simplement beaucoup de portée ou si vous ne considérez pas la performance comme votre KPI principal, alors vous devez vous assurer de lancer des campagnes qui vous apportent cela.

D’un point de vue performance, en revanche, cette combinaison de l’attribution et de cette diffusion cross-canal, associée à des systèmes de Smart Bidding qui trouvent efficacement la prochaine conversion ou la prochaine valeur de conversion la moins chère sur l’ensemble de cet inventaire, et allouent votre budget de manière efficiente, explique pourquoi nous avons observé beaucoup de retours positifs.

Frederick Vallaeys: Oui, cela a du sens. Donc, grâce à l’attribution basée sur les données, vous n’avez plus vraiment besoin de vous soucier du haut, du milieu et du bas du funnel, car toutes ces interactions sont mesurées et, tant que vous avez identifié votre véritable objectif final, le système reconnaîtra que la campagne YouTube aide et assiste, mais ce n’est généralement pas là que se fait la conversion finale.

Ce n’est pas l’attribution au dernier clic qu’ils auraient obtenue. Historiquement, nous aurions géré cela séparément parce que nous aurions fixé un objectif plus bas pour cela, sachant que cela aidait, mais ne générait pas la vente finale. Mais maintenant, grâce à la DDA, cela est intégré dans les modèles d’apprentissage et nous n’avons pas à nous soucier de ce niveau de détail.

Cela a donc énormément de sens. Maintenant, une autre question que nous avons reçue concernait l’acquisition de nouveaux clients, n’est-ce pas ? Et cela fait aussi un peu écho au fait que, peut-être, avec Smart Shopping, l’une des principales critiques était : « Hé, cela se concentre trop sur le remarketing. » Donc cela me ramène quelqu’un qui arrive déjà via mon canal SEO ou un client existant, et cela le fait simplement revenir.

Comment éviter de, entre guillemets, gaspiller mon argent sur cette partie qui m’importe peut-être moins ? Comment m’assurer d’obtenir vraiment beaucoup de nouveaux clients ? Je pense que cette question est apparue parce que ce n’est pas encore très connu, mais il me semble qu’il existe une bêta pour cela, non ? Parlons-en.

Sagar Shah: Oui.

Donc, oui, je pense que, par rapport à la question précédente, l’acquisition de nouveaux clients est clairement là pour durer. En fait, nous renforçons encore cet aspect avec Performance Max. Il existe actuellement une bêta, que nous allons proposer au marché assez bientôt. Et l’idée est essentiellement, comme vous le voyez ici, que pour les annonceurs qui souhaitent optimiser vers de nouveaux clients, vous aurez des options, plusieurs types d’options, pour le faire, en indiquant en substance comment vous valorisez ces clients afin que nos campagnes puissent vous en apporter davantage, ou en précisant plus directement : « Hé, je ne suis intéressé que par les nouveaux clients. » Ce sont donc certaines des variantes sur lesquelles nous travaillons actuellement.

Frederick Vallaeys: Et comment les gens peuvent-ils accéder à cette bêta ?

Sagar Shah: Vous pouvez contacter votre représentant Google Ads, puis cela nous sera transmis et nous serons ravis de vous intégrer à la bêta. Je précise aussi que vous devriez absolument le faire. Nous sommes également très proches du lancement de cette fonctionnalité. Donc cela ne devrait pas être trop long, n’est-ce pas ?

Avant, le plus grand, c’est mon ciseau.

Frederick Vallaeys: D’accord, donc c’était la question des nouveaux clients. Et puis le deuxième avantage de Performance Max, comme Google le décrit, c’est d’obtenir plus de valeur avec le même budget. Donc, Sagar, si vous voulez bien prendre cela et nous expliquer peut-être les composantes budgétaires.

Rodney Ip: Oui, très bien. Nous utilisons effectivement les enchères automatisées et le ciblage automatisé également. Associés à l’attribution basée sur les données, cela nous permet de nous assurer que nous trouvons les clients où qu’ils se trouvent dans l’inventaire Google Ads, qu’ils effectuent une recherche, naviguent sur le réseau Display ou regardent des vidéos sur YouTube. Nous essayons toujours d’utiliser l’automatisation et l’attribution basée sur les données pour voir où se trouve le client et s’il est prêt à convertir, puis lui présenter des annonces.

C’est donc toujours une bonne pratique d’implémenter l’attribution basée sur les données. Ainsi, Performance Max peut à nouveau disposer de ces données et être mieux optimisé vers les réseaux et les interactions les plus susceptibles de convertir. Et en moyenne, nous observons de très bons résultats lorsque nos campagnes Performance Max sont diffusées : en moyenne, une augmentation de 30 % du revenu total, avec des conversions incrémentales à un ROI similaire.

Et cela vient même s’ajouter à leurs campagnes existantes, ce qui est une bonne façon pour les clients de continuer à se développer avec Google Ads.

Frederick Vallaeys: Très bien, rien de mal à obtenir des conversions incrémentales au même coût, n’est-ce pas ? Maintenant, et beaucoup de ces questions, je dois m’en excuser, tournent un peu autour du même sujet.

Je pense donc que nous y avons déjà en partie répondu, mais la question était formulée différemment. Les gens demandent en gros si l’on peut définir différents budgets mensuels. Et je pense qu’ils veulent dire par là les différents canaux couverts.

Sagar Shah: Je pense que je peux peut-être tenter une réponse, car il y a plusieurs pistes possibles sur ce point.

Je suis donc heureux d’aborder quelques-unes d’entre elles. Dans ce cas, pour répondre à votre formulation, Fred, nous n’avons pas aujourd’hui de moyen de spécifier des budgets par canal, n’est-ce pas ? D’une certaine manière, et je pense que nous continuerons à recevoir vos retours à tous sur ce qui fonctionne le mieux et ce qui a le plus de sens ici.

Mais je pense qu’une partie du levier, ou de la valeur que nous obtenons avec Performance Max, vient de la capacité à allouer ce budget de manière dynamique, n’est-ce pas ? En temps réel, sur tous ces canaux. Et donc, si vous définissez des budgets mensuels par canal spécifique, vous revenez simplement à des campagnes Search, Display et autres types de campagnes que vous utilisez déjà dans votre compte, parce que vous contraignez alors la capacité du système.

Prenons un exemple : le système dit « Hé, cet utilisateur a beaucoup plus de chances de convertir sur une impression potentielle sur YouTube qu’à partir d’une impression potentielle sur Search ». Si ce n’est pas probable de convertir, mais que le budget n’existe pas parce que vous avez défini un sous-budget, alors nous ne pourrons pas capter cet utilisateur pour vous afin de générer cette vente.

Je pense donc que c’est pour cela qu’aujourd’hui, du moins, nous n’avons pas de ventilation spécifique des budgets entre les différents réseaux. Oui, cela a du sens. Parlons maintenant du prochain avantage de Performance Max. Il s’agit des insights riches et transparents. Personnellement, c’est celui sur lequel j’ai le plus de questions, parce que oui, ce sont des insights riches, mais je dirais qu’il y a probablement moins de données que ce à quoi nous sommes habitués.

Frederick Vallaeys: Mais encore une fois, dans cette ère de l’automatisation, est-ce que cela compte vraiment d’avoir moins de données ? Et il y a aussi un certain niveau de nouvelles données, notamment sur les audiences, que Google fournit. Regardons donc ce que cela donne. Rodney, voulez-vous nous expliquer cet avantage du point de vue de Google ?

Rodney Ip: Oui, bien sûr. Vous avez tout à fait raison, Fred. Nous avons une manière différente d’aborder le reporting et les insights dans Performance Max, parce que Performance Max est automatisé. Nous n’avons pas beaucoup de rapports exportables très riches en données. Ce que nous essayons de faire à la place, c’est extraire des insights pour montrer un peu ce que fait l’automatisation.

Ce nouvel outil d’insights dans Performance Max sélectionne en fait des cartes qui vous montrent ce qui pourrait provoquer des fluctuations dans votre campagne Performance Max. Cela peut être la saisonnalité. Cela peut être un changement que vous avez apporté à vos comptes. Il intègre donc les informations de l’historique des changements. Mais il vous donne aussi des insights sur les personnes qui interagissent avec votre annonce.

Par exemple, quels types d’audiences, et bientôt nous afficherons aussi les audiences, ainsi que quels types de créations et d’assets ont le mieux résonné auprès d’elles. Vous pouvez donc aussi optimiser votre création. Nous nous concentrons vraiment sur les insights actionnables. Donc, actionnables signifie que vous pouvez mettre à jour vos assets créatifs pour générer encore plus d’engagement et améliorer encore davantage vos résultats, ou vous fournir des informations sur ce qui se passe avec l’automatisation dans Performance Max.

Frederick Vallaeys: Et j’espère que ces détails au niveau des assets arriveront aussi sur les RSA, juste un peu plus de données. Parce qu’en fait, une question que quelqu’un posait était : de combien de données avez-vous besoin ? Et c’est une frustration avec les RSA : il faut environ 5 000 impressions par asset pour vraiment obtenir des insights. De combien de conversions avez-vous besoin pour bien réussir avec une campagne Performance Max ?

Rodney Ip: Oui, donc pour générer des insights, cela commence autour de mille impressions et cent clics ou engagements. Le seuil est donc

Frederick Vallaeys: par mois,

Rodney Ip: par mois, c’est exact. Oui. C’est à ce moment-là que les insights commencent à apparaître.

Et puis les différentes cartes ont aussi des seuils différents. Et vos représentants Google devraient être en mesure de vous envoyer un document qui montre quels sont ces seuils. Mais certains de ces seuils peuvent être, par exemple, le volume de recherche que vous obtenez. Nous exigeons un certain nombre de jours de volume de recherche afin de pouvoir en tirer un insight pertinent.

Cela dépend donc vraiment de la carte d’insights que vous consultez. Mais je pense que le principe général est que plus vous faites tourner votre campagne Performance Max longtemps, plus vous aurez d’insights au fil du temps.

Sagar Shah : J’ajouterai simplement ceci. Un point que je veux distinguer ici, c’est le reporting d’insights, n’est-ce pas ? Il y a clairement des seuils, parce que nous voulons nous assurer que nous agrégeons suffisamment de données pour vous montrer quelque chose de pertinent et pas seulement du bruit, par opposition à une question purement d’efficacité, comme : combien de conversions faut-il pour qu’une campagne Performance Max fasse du bon travail, n’est-ce pas ?

Et je pense que, là encore, à certains égards, c’est une analogie raisonnable de revenir à ce que nous pensons dans l’univers du Smart Bidding, n’est-ce pas ? Donc, de manière générale, les campagnes Performance Max apprennent à partir de toutes les données de votre compte. Vous n’avez donc pas nécessairement besoin d’accumuler des conversions sur la campagne Performance Max pour que nos systèmes aient déjà une idée de qui sont les types d’utilisateurs les plus susceptibles de convertir pour vous.

Et donc, pour répondre peut-être directement à la question, nous n’avons pas de minimum. De limite de conversions. Définie quelque part dans l’interface utilisateur. En partie parce que nous constatons que nos systèmes font un travail raisonnable. Et encore une fois, c’est discutable. Je suis sûr que certains ne seront pas d’accord, mais nous constatons que nos systèmes sont capables de tirer parti des données et du compte de l’annonceur, de manière assez large.

Là où la difficulté apparaît, c’est si vous avez très peu de conversions par mois, de l’ordre, disons, de cinq conversions par mois. Ou 10 conversions par mois, et il est parfois vraiment difficile de mesurer dans quelle mesure nous atteignons réellement votre objectif de CPA ou votre objectif de ROAS, parce qu’il y a tout simplement du bruit dans cette évaluation, même lorsque vous regardez le rapport lui-même. En effet, si vous obtenez en moyenne cinq conversions par mois, certains mois vous en aurez peut-être trois, d’autres mois vous en aurez 10.

Le CPA sera donc très bruité, et il est alors difficile de savoir réellement si nous atteignons votre objectif. C’est pourquoi la recommandation classique est la suivante.

Et d’ailleurs, cela rejoint aussi cette question : jusqu’où descendre dans le funnel ? Plus vous descendez, plus la fréquence de la conversion réelle est souvent faible. Et donc, je pense que la pratique habituelle, ce que j’ai vu fonctionner le mieux, consiste à aller suffisamment loin pour être aussi proche que possible de la vérité terrain, tout en ayant un volume suffisant pour pouvoir réellement mesurer la performance par rapport à un objectif de CPA ou de ROAS.

C’est donc comme cela que je réfléchirais au nombre de conversions nécessaires. Il n’y a pas de minimum, parce que nous essayons de tirer parti de certains de ces bénéfices issus de l’apprentissage croisé que nous faisons entre vos campagnes. Mais il est utile de réfléchir au volume.

Frederick Vallaeys : Donc, si vous êtes une agence, c’est l’une des valeurs ajoutées que vous pouvez apporter : trouver ce point d’équilibre entre le bon type de conversion et le bon niveau de volume pour faire fonctionner ces campagnes de manière optimale. À l’inverse, n’est-ce pas ? Nous avons parlé du problème d’un nombre trop faible de conversions, mais qu’en est-il des annonceurs qui ont énormément de conversions et plus d’un compte ?

Vous disiez que cela apprenait à partir du compte. Et tout à l’heure, vous disiez qu’au sein du CID, l’ID du compte, cela se faisait en quelque sorte avec la campagne Search et la campagne Performance Max. Que se passe-t-il si vous avez un MCC ou plusieurs comptes liés pour une seule entreprise ? Est-ce que cela est également pris en compte ?

Sagar Shah : J’aurais dû être plus précis. Nous avons appris que le suivi des conversions se fait au niveau du compte. Donc, si c’est un MCC, c’est en quelque sorte à ce niveau que cela se produit ; si c’est un compte spécifique, cela se fera à ce niveau-là. Nous bénéficions donc de l’entraînement sur l’ensemble des données de ce suivi des conversions.

Frederick Vallaeys : Donc, en gros, de la même manière que fonctionne le Smart Bidding. Il regarde au niveau de l’action de conversion, et vous devez finalement préciser si cela se situe au niveau du MCC, du compte ou de la campagne. En parlant d’insights et de métriques enrichies, la question la plus fréquente que nous avons reçue était : « Hé, peut-on avoir plus de métriques ? »

Voici donc un certain nombre de points. Nous n’avons pas besoin de tous les parcourir, mais c’est une question fréquente. Quels sont donc les projets de Google en matière d’affichage de données plus riches, ou bien ce que nous obtenons aujourd’hui est-il à peu près ce à quoi nous devons nous attendre pour les deux prochaines années ?

Sagar Shah : Oui, allez-y, Rod.

Rodney Ip : Oui, je veux juste dire, de manière générale, en tant que responsable produit mondial, que nous recueillons énormément de retours. Donc tous ces retours sont formidables. Ce sont exactement le genre de métriques que nos clients veulent voir. Je pense donc que oui, nous avons lancé en novembre, donc nous sommes encore à un stade assez précoce du produit et nous continuons à l’améliorer en permanence.

Tous ces retours, ces questions et ces demandes sont donc formidables. Continuez à nous les envoyer. Mais oui, pour ce qui est de l’état actuel, je vais laisser Sagar développer.

Sagar Shah : Oui, je voulais dire quelque chose de similaire, n’est-ce pas ? Le produit est, disons, nous sommes très confiants dans l’état dans lequel nous nous trouvons aujourd’hui.

Nous avons constaté énormément d’excellents gains pour les annonceurs. Nous ne recommanderions pas une migration depuis Smart Shopping campaigns, Local campaigns vers Performance Max si ce n’était pas le cas. Mais c’est un produit en évolution, n’est-ce pas ? Et ce n’est certainement pas figé. Nous prêtons une attention très particulière à ces retours.

Nous voulons nous assurer de bien comprendre que des éléments comme la possibilité d’optimiser les assets sont un levier important. Nous savons qu’il est important de pouvoir réellement ajuster la campagne et ses paramètres, et de faire correspondre les bons insights et le bon reporting aux leviers dont nous disposons.

Nous examinons donc cela de très, très près, et nous savons qu’il faut évidemment trouver un équilibre : nous voulons être en mesure de fournir ces éléments en fonction de vos retours, afin que les annonceurs soient à l’aise pour essayer Performance Max, le développer, etc. Donc, je dirais simplement : restez à l’écoute.

Frederick Vallaeys : Oui. Utilisez tous les canaux de feedback dont vous disposez, parlez-en à votre account manager, parlez-en à Rodney et à son équipe. Et d’ailleurs, toutes les personnes qui ont soumis des questions, même si je n’ai pas affiché leur question pendant la session d’aujourd’hui, tout a été ajouté dans le Google Sheet, Google y a accès.

Ils vont donc reprendre tout cela et en tenir compte. Très bien, le quatrième avantage est d’utiliser le meilleur de l’automatisation. Et cela, encore une fois, c’est une histoire de longue date. Nous connaissons la gestion des enchères. Nous connaissons la création. Mais parlons de l’un des composants les plus récents de ce type de campagne, à savoir l’optimisation des audiences.

Rodney, vous voulez nous expliquer un peu comment cela fonctionne ?

Rodney Ip : Oui, absolument, Fred. Nous sommes vraiment enthousiastes à ce sujet. Je pense qu’avec Performance Max, nous adoptons une approche qui consiste à permettre à nos utilisateurs d’orienter notre automatisation, plutôt que de laisser simplement l’automatisation faire ce qu’elle veut. En ce qui concerne les audiences, nous savons qu’aujourd’hui beaucoup de nos annonceurs ont accumulé énormément d’enseignements sur les audiences qui résonnent le mieux avec leur marque et leurs annonces.

Nous avons donc cette fonctionnalité appelée signaux d’audience, qui vous permet d’entrer certaines de ces données pour alimenter notre automatisation et lui permettre d’apprendre à partir de l’utilisateur. Et quand je dis l’utilisateur, je parle de l’annonceur qui importe ses données. Nous avons déjà constaté de très bons résultats avec cela.

Cela accélère le temps d’apprentissage de la campagne. Nous générons donc des conversions plus rapidement pour les campagnes Performance Max que si les signaux d’audience n’étaient pas utilisés au départ.

Frederick Vallaeys : Oui. D’accord. Et donc, je veux dire, nous vivons dans un monde où les données tierces disparaissent. Les données first-party deviennent donc plus importantes.

Je dirais simplement aux gens : concentrez-vous sur la constitution de vos listes d’e-mails, apprenez à connaître qui sont les clients qui visitent votre site web. Puis renvoyez ces audiences dans Google pour diffuser vos annonces avec vos données first-party. Je pense que ce sera un thème majeur pendant encore plusieurs années. Très bien, passons maintenant à la prise en main et à quelques conseils pratiques. Et encore une fois, certaines de ces questions vont être répétitives, mais elles sont importantes.

Alors, comment vous assurez-vous qu’avec Performance Max vous obtenez des résultats qui comptent vraiment pour votre entreprise, plutôt que des résultats un peu artificiels qui n’ont pas tant d’importance pour vous ?

Rodney Ip : Oui, je peux commencer et Sagar, vous serez probablement plus complet que moi sur ce point. Il y a quelques bonnes pratiques que nous recommandons lorsque vous configurez votre campagne Performance Max.

L’une d’elles consiste à vous assurer que Performance Max cible les bons objectifs de conversion qui génèrent des résultats pour votre entreprise. Donc, si c’est une visite en magasin, ou une vente en ligne, ou de la génération de leads, assurez-vous que nous ciblons bien ces objectifs de conversion avec Performance Max.

Sinon, oui, Performance Max ne se basera pas par défaut sur un objectif de conversion, mais il est toujours bon de vérifier cela. Il est également utile d’utiliser des valeurs avec les objectifs de conversion. Vous pouvez ainsi indiquer à notre automatisation l’importance de chaque objectif pour votre entreprise. Notre automatisation peut alors prioriser la génération de ces objectifs de conversion à forte valeur par rapport à des objectifs moins importants.

Ce sont donc deux points que nous recommandons clairement. Il y en a quelques autres qui sont spécifiques aux objectifs marketing par vertical. Pour les annonceurs en génération de leads, nous recommandons fortement d’utiliser la fonctionnalité de téléversement des conversions hors ligne pour indiquer à l’automatisation quels leads aboutissent réellement à des ventes et génèrent du chiffre d’affaires pour leur entreprise.

Et pour les retailers, nous recommandons fortement de téléverser votre flux Google Merchant Center dans Performance Max. Et si vous avez également une présence physique, de téléverser aussi votre flux Google My Business. Performance Max les utilisera pour s’assurer qu’il génère les objectifs de conversion importants pour votre entreprise.

Sagar, je ne sais pas si vous avez quelque chose à ajouter à cela.

Sagar Shah : Non, rien de plus. Je pense qu’en résumé, si vous pouvez faire en sorte que les résultats business qui comptent pour vous soient représentés aussi fidèlement que possible dans une colonne de conversion et de valeur de conversion, Performance Max les maximisera. S’il y a un décalage, alors il faut le gérer un peu plus.

Frederick Vallaeys : Et honnêtement, je pense que c’est l’un des points sur lesquels les annonceurs se sont beaucoup trop peu concentrés, parce que ce n’était pas nécessaire jusqu’ici, mais avec une automatisation qui devient si puissante, c’est ainsi que vous optimisez vos comptes : en remontant des conversions correctes. Nous avons donc rédigé un article de blog qui portait vraiment sur le Smart Bidding et sur la manière de lui fournir de meilleures informations. Mais je pense que cela s’applique tout autant aux campagnes Performance Max. Consultez donc cet article de blog. Et puis Google a introduit plus récemment les conversions améliorées pour les leads, qui constituent un moyen très simple de faire des imports de conversions hors ligne.

En gros, cela ne nécessite pas le GCLID, sur lequel beaucoup d’annonceurs se sont retrouvés bloqués pour l’intégrer dans leur CRM. Donc, si ce que je viens de dire ne vous parle pas, pensez au moins aux conversions améliorées pour les leads, allez voir cela et assurez-vous de l’utiliser. Cela aidera vraiment vos campagnes Performance Max.

Très bien, je veux parler un instant de la structure du compte. Encore une fois, la préoccupation ici est : allons-nous voir une forme de cannibalisation ? Comment l’empêcher ? Soyons donc très précis un instant. Commençons peut-être par les campagnes Search. Si j’ai une campagne Search et que j’y ai des termes de marque, comment empêcher Performance Max de cannibaliser ces mots-clés de marque ?

Sagar Shah : Cela revient à la conversation que nous avions un peu plus tôt : si vous avez des mots-clés de marque dans des campagnes par mots-clés dans un compte, et que vous avez des requêtes qui correspondent exactement à ces mots-clés, celles-ci seront prioritaires pour Performance Max. Nous prenons également en compte les retours sur Performance Max, les termes de marque et tout cela, et nous réfléchissons à la manière dont nous allons évoluer dans ce domaine.

Mais ce que je viens de décrire est une manière raisonnable de s’assurer que vos mots-clés de marque correspondent bien à vos requêtes de marque.

Frederick Vallaeys : Y a-t-il quelque chose que nous puissions faire pour la sécurité de la marque ? Que peuvent faire les annonceurs à ce sujet ?

Sagar Shah : Nous avons mentionné cela, je crois, dans des publications précédentes, mais nous examinons également les mots-clés négatifs au niveau du compte comme une autre fonctionnalité qui devrait arriver sur la feuille de route assez prochainement, et cela pourrait aussi aider du point de vue de la sécurité de la marque.

Aujourd’hui, avec les campagnes Performance Max, vous n’avez pas la possibilité d’ajouter des mots-clés négatifs dans votre campagne, mais nous allons avoir cette fonctionnalité au niveau du compte, qui est justement orientée vers cette sécurité. Je pense donc que cela devrait aussi aider de ce point de vue.

Frederick Vallaeys : Et je ne pense pas révéler de secret ici. Je crois que c’est une ancienne fonctionnalité, mais vous pouvez demander à votre représentant d’ajouter des mots-clés négatifs pour vous sur les campagnes Performance Max.

Mais il semble que cela pourrait devenir plus en libre-service, n’est-ce pas ? Vous n’avez pas besoin d’appeler votre représentant. On dirait que vous travaillez peut-être là-dessus. Et puis il semble aussi que vous disiez que les exclusions négatives au niveau du compte, comme les emplacements, les mots-clés, seraient respectées par la campagne Performance Max.

Sagar Shah : Oui. En fait, dans de nombreux cas, quand vous pensez à vos fonctionnalités de sécurité de marque au niveau du compte aujourd’hui, des éléments comme le contenu, etc. Les exclusions de placements aussi. Elles seront respectées par les campagnes Performance Max, en plus de cette fonctionnalité au niveau du compte que j’ai mentionnée. Oui. Et pour revenir à votre point, il vaut peut-être la peine de le mentionner ici, n’est-ce pas ? Traditionnellement, dans les campagnes Search, les gens considèrent les mots-clés négatifs comme un moyen de façonner le trafic pour obtenir les meilleures performances, n’est-ce pas ? Et je pense que l’équilibre que nous essayons de trouver ici revient encore à cela, n’est-ce pas ?

Il existe différentes variantes de questions du type : puis-je exclure certains canaux ? Puis-je exclure certains emplacements ? Puis-je exclure certains mots-clés, etc. ? Et je pense que ce que nous essayons de faire, et comme vous l’avez mentionné, c’est un changement, et il faudra veiller à le faire de manière très réfléchie.

Nous essayons de nous diriger vers un monde où vous nous indiquez votre objectif, puis nous ajustons les enchères à la baisse sur tout cela. Donc, dans ce cas, lorsque certaines exclusions négatives au niveau du compte seront disponibles, je pense que l’accent sera moins mis sur le façonnage du trafic, si l’on peut dire, et nous le voyons dans cette optique.

Frederick Vallaeys : Ça se tient. Et on va aller vite ici parce qu’il y a tellement de bonnes questions, tellement de bonnes réponses, mais nous manquons de temps. L’optimisation des assets est quelque chose que nous n’avons pas vraiment abordé. Rodney, je sais que vous en avez parlé un peu dans le même esprit que les RSA. Mais je pense que les annonceurs aimeraient avoir un peu plus de conseils à ce sujet.

Nous avons aussi eu une excellente question de quelqu’un qui disait que nous diffusons des promotions dans les annonces. Donc ce n’est pas exactement cette question, mais ils diffusent des promotions et ont donc besoin de faire du planning publicitaire, en gros. Google réfléchit-il à ce genre de choses autour des données business, des ad customizers et des assets publicitaires, et à la manière de réunir toute cette belle technologie ?

Rodney Ip : Je peux commencer par les retours concernant le manque de métriques au niveau des assets individuels et nos bonnes pratiques à ce sujet. Nous recommandons clairement de téléverser autant d’assets que possible. Plus nous avons d’assets, mieux l’automatisation fonctionnera. Cela dit, ce retour affiché à l’écran est vraiment pertinent : les métriques actuelles ne sont pas suffisamment indicatives des actions que les annonceurs devraient entreprendre.

Nous avions déjà entendu cela auparavant, et nous avons commencé à construire des cartes d’insights à cette fin. L’une des prochaines à venir est une carte d’insights qui montrera vos audiences et quels assets ont le mieux résonné auprès d’elles. Vous devriez donc pouvoir commencer à dégager des tendances du type : « Hé, je suis en phase d’achat pour un nouveau basket. » Et voici le genre d’assets qui génèrent des résultats pour nous, afin que nous puissions les développer davantage. Nous aurons donc bientôt davantage d’éléments à ce sujet.

Frederick Vallaeys : Et comment recommandez-vous d’utiliser les groupes d’assets ? Vous dites donc en gros de téléverser autant d’assets que possible, mais il y a des limites à ce que vous pouvez téléverser, n’est-ce pas ?

Donc, est-ce que vous dites qu’il faut créer de nombreux groupes d’assets ? Et si c’est ce que vous dites, comment réfléchissez-vous à ce que chaque groupe d’assets devrait contenir ?

Rodney Ip : Sagar, voulez-vous prendre la partie bonnes pratiques sur ce point ?

Sagar Shah : Oui, donc je considérerais les groupes d’assets comme un moyen de regrouper thématiquement les assets que vous voudriez voir assemblés dans différentes créations, n’est-ce pas ?

Et donc l’unité, en quelque sorte, et il y a une petite différence ici entre les campagnes Performance Max avec le flux GMC qui cible des produits spécifiques et celles qui ne le font pas : lorsque vous ciblez des produits spécifiques, vous pouvez sélectionner les groupes de produits ou groupes d’annonces produits réels que vous souhaitez également associer à un groupe d’assets.

Mais en gros, je considérerais le groupe d’assets comme un moyen de regrouper l’ensemble pertinent d’assets qui aidera ensuite à assembler la bonne création pour les annonceurs, dans ce sens. Vous pouvez donc tout à fait avoir plusieurs groupes d’assets dans une même campagne, selon la manière dont vous choisissez de regrouper différents assets et les types de créations que vous souhaitez afficher.

Frederick Vallaeys : D’accord. Ça se tient. Bien. La question suivante que nous avons ici. D’accord. Supposons que nous soyons tous d’accord. Nous voulons faire du P… désolé, j’ai dit P max, Performance Max. Comment le tester ? Comment s’assurer qu’il tient réellement ses promesses ? Et nous avons une slide Google que je voulais montrer à ce sujet.

Rodney Ip : Oh, fantastique.

J’espérais que vous montreriez ce fil. Donc oui. En ce moment, c’est le framework avant/après que beaucoup de fans d’Optmyzr connaissent probablement bien. Prendre la période précédente, tenir compte du délai de conversion, puis la comparer à une période postérieure pour voir si l’ajout de Performance Max a généré de meilleurs résultats que l’absence de Performance Max.

C’est la méthodologie actuelle, mais nous avons des outils intéressants qui arrivent dans le futur et qui feront cela directement dans l’interface, donc je vais laisser Sagar en parler.

Sagar Shah : Oui, donc, je pense, oui, enfin, en gros, avec les outils dont nous disposons aujourd’hui, nous recommanderions de commencer à tester Performance Max, de voir si nous atteignons les objectifs de ROAS que vous avez définis, puis de mesurer si nous générons davantage de conversions ou davantage de valeur de conversion pour vous.

Et vous pouvez le faire à la fois au niveau de Performance Max, mais aussi au niveau global du compte. En particulier, s’il y a des inquiétudes concernant, vous savez, le fait que Performance Max détourne du trafic, etc., vous pouvez vous faire une idée de savoir si d’autres campagnes ont été affectées ou non. Je dirais que c’est un peu notre meilleur niveau d’outillage à ce stade.

Nous travaillons sur des outils un peu plus rigoureux. Et, vous savez, je ne veux pas trop en dévoiler, mais nous pouvons en parler. Vous verrez progressivement certaines de ces fonctionnalités apparaître, et vous nous entendrez en parler davantage dans les mois à venir également.

Frederick Vallaeys : Et nous avons déjà entendu plusieurs personnes très satisfaites de Performance Max, dont la seule frustration est qu’elles aimeraient y consacrer davantage de budget.

Donc si vous vous retrouvez au plafond, ou dans un cas, en réalité, à ne pas y dépenser autant d’argent, avez-vous des idées sur la manière de le faire monter en puissance ?

Sagar Shah : Oui. Il y a probablement, je suppose, quelques exemples que je peux donner ici, mais je peux aussi parler de ce que nous faisons pour fournir ce type de recommandations de manière plus systématique.

Je pense donc qu’en général, un réglage à activer, c’est le paramètre appelé expansion de l’URL finale, qui, en substance, maximise, si vous l’activez, l’éventail des requêtes de recherche et des requêtes de recherche performantes que nous pouvons cibler. Je recommande donc clairement de l’activer.

Veillez aussi à avoir une vidéo importée. Vous savez, encore une fois, les gens le savent, mais nous générons aussi automatiquement des vidéos si vous n’en avez pas importé dans vos assets, mais nous recommandons tout de même d’importer votre propre vidéo, car cela tend généralement à offrir de meilleures performances, légèrement meilleures, dirais-je. Vous savez, de notre côté, nous allons bientôt proposer un score d’optimisation et des recommandations pour Performance Max également.

Tout cela est donc sur la feuille de route. Et dans ce cadre, nous aurons des éléments comme des simulateurs qui vous indiqueront, par exemple, si vous modifiez votre cible ou votre budget, quel sera l’impact sur les conversions ou la valeur de conversion. Il y aura des recommandations sur la qualité des annonces, ainsi que sur la bonne configuration et les performances de vos créations. Il y aura aussi des recommandations sur les audiences, notamment l’ajout des bonnes audiences first-party, en veillant à ce que ces listes soient bien suivies dans votre compte, ainsi que l’ajout des signaux. Tous ces éléments sont également utiles pour aider la campagne à monter en puissance globalement et à débloquer de la valeur sur ces différents types d’inventaire.

Frederick Vallaeys : Oui, beaucoup de bonnes recommandations là-dedans, et je vais transmettre cela à mon équipe pour que nous l’intégrions à nos capacités d’audit Optmyzr, afin de vous dire si vous vous empêchez vous-même de dépenser suffisamment sur PMAX alors que vous obtenez de bons résultats. C’est une question assez délicate. Peut-être que la réponse est jamais, mais quelqu’un demandait s’il existe un scénario dans lequel Performance Max n’a en réalité pas de sens pour un annonceur.

Rodney Ip : Oui, je peux tenter d’y répondre. Je pense avoir déjà abordé ce point concernant la notoriété et la considération. Il existe donc certains objectifs que Performance Max ne cible pas aujourd’hui. Nous recommandons donc de continuer à utiliser d’autres formats Google Ads pour cela. Si vous êtes un client qui souhaite générer de la notoriété et dont les KPI sont la portée, utilisez alors vos vidéos YouTube in-stream pour cela.

Donc oui, nous recommandons davantage Performance Max aux clients orientés performance et ayant des objectifs de conversion. Je pense donc que c’est un cas dans lequel nous ne recommanderions pas Performance Max comme campagne unique. Cela dit, il est intéressant d’exécuter Performance Max en parallèle de vos campagnes de notoriété et de considération.

Frederick Vallaeys : Ça se tient. Très bien, dernière question avant de conclure ici. Disons que vous êtes encore un peu hésitant, que vous n’êtes pas tout à fait sûr de vouloir lancer des campagnes Performance Max. Et c’est Dennis Moon, qui avait posé la question sur la vidéo plus tôt, et je pense que le sens sous-jacent de la question est : si je ne me mets pas à Performance Max, y aura-t-il bientôt un moment où ma campagne Search sera absorbée ou migrée vers Performance Max ?

Merci. Donc, quel est le risque pour quelqu’un qui ne veut pas franchir le pas tout de suite et qui préfère peut-être attendre quelques mois pour voir ce qui se passe chez les autres ?

Sagar Shah : Je pense que, regardez, je pense que cela vaut la peine de le dire, même si je suis sûr que c’est évident pour tout le monde, n’est-ce pas ? Nous essayons, nous espérons que la trajectoire de croissance de Performance Max sera de fournir énormément de valeur aux annonceurs.

Et qu’ils soient vraiment satisfaits de cette valeur et qu’ils soient prêts à faire la transition vers Performance Max. Je dirais aussi que, comme nous l’avons vu avec des outils comme Smart Bidding, et leur évolution au fil des années, Smart Bidding en 2016 est très différent de ce qu’est Smart Bidding en 2019, en 2021, ou aujourd’hui en 2022, n’est-ce pas ?

Il y aura donc aussi une évolution ici en termes de capacité de nos systèmes à générer des conversions et de la valeur de conversion. Je pense donc que ma recommandation générale serait clairement de commencer à tester, parce qu’il y a de la valeur à en tirer en termes de génération de davantage de conversions et de davantage de valeur de conversion pour l’entreprise, puis, en fonction des résultats observés, de décider ensuite si vous souhaitez aller plus loin et monter en puissance, ou si vous préférez continuer à l’exécuter en parallèle des campagnes existantes que vous avez.

Mais c’est vraiment cela, le compromis, n’est-ce pas ? Et de notre côté, nous allons faire tout ce que nous pouvons pour rendre cela toujours meilleur. Il y a énormément d’investissements qui y sont consacrés. Donc, espérons que nous y parviendrons. Mais, au final, la preuve se fera sur le terrain, à savoir si les annonceurs constatent réellement cette valeur, et si l’équilibre entre les contrôles et la valeur est le bon.

Pour leur permettre, en fait, d’y aller.

Frederick Vallaeys : Je pense que c’est une excellente conclusion pour cette émission. Sagar, Rodney, merci beaucoup. Vous avez été des invités formidables. Merci de nous avoir donné un petit aperçu des réflexions de Google et de ce que Google fait autour de Performance Max. Si les gens ont des questions, il existe évidemment beaucoup de ressources d’aide.

Il y a beaucoup de webinaires, beaucoup d’échanges sur les réseaux sociaux, donc n’hésitez pas à participer. Abonnez-vous à notre chaîne YouTube. Je suis sûr que Performance Max continuera à faire l’objet de discussions à mesure que nous en apprendrons davantage et que l’ensemble évoluera. Mais merci beaucoup d’avoir été parmi nous, d’avoir été mes invités. Merci à tous de nous avoir regardés, et nous vous retrouverons pour le prochain épisode.

Prenez soin de vous.