Performance Max pour le retail et l’e-commerce : découvrez comment obtenir de meilleurs résultats

Description de l’épisode

#PerformanceMax — la campagne unique pour les gouverner toutes — a été largement adoptée par les annonceurs de nombreux secteurs.

Mais comment les annonceurs du #ecommerce et du retail doivent-ils aborder plus précisément ce type de campagne révolutionnaire ?

C’est pourquoi, pour cet épisode, nous avons invité deux spécialistes, Mike Ryan et Menachem Ani, qui ont des années d’expérience dans la gestion de campagnes performantes pour l’ecommerce et le retail. Ils vont expliquer comment aborder les campagnes Performance Max, comment les structurer et partager d’excellents conseils.

Écoutez cet épisode pour découvrir :

- Comment structurer votre campagne ?

- Quelles stratégies mettre en place et à quel moment ?

- Comment tirer parti des canaux autres que Shopping ?

et bien plus encore.

Nos invités experts :

- Mike Ryan, Smarter Ecommerce

- Menachem Ani, JXT Group

Points clés de l’épisode

Voici les principaux enseignements tirés des sujets abordés dans l’épisode de PPC Town Hall consacré aux campagnes Performance Max de Google :

Comment structurer votre campagne ?

• Groupes d’éléments : utilisez plusieurs groupes d’éléments par campagne pour assurer une cohérence thématique, en vous concentrant sur des types de produits ou des catégories spécifiques.
• Groupes de fiches : utilisez les groupes de fiches pour affiner les produits affichés, en recourant à des libellés personnalisés pour segmenter selon des critères métier.

Quelles stratégies mettre en place et à quel moment ?

• Adoption précoce : passez à Performance Max tôt, surtout avant les périodes de pic, afin de laisser le temps aux campagnes de s’optimiser.
• Outils de migration : utilisez les outils de migration de Google pour conserver les données historiques lors du passage depuis Smart Shopping, ce qui aide à réduire la période d’apprentissage des nouvelles campagnes.

Comment tirer parti des canaux autres que Shopping ?

• Exploiter des canaux supplémentaires : utilisez des canaux comme YouTube, Gmail et Display dans Performance Max pour élargir la portée.
• Exclusions d’audience et d’URL : utilisez les exclusions d’audience et le blocage d’URL pour affiner le ciblage et améliorer la pertinence des annonces.

Autres enseignements :

• Contrôle des mots clés et des audiences : gérez la cannibalisation potentielle des campagnes Search par Performance Max à l’aide de mots clés négatifs et d’exclusions d’audience.
• Évolutions à venir : anticipez de nouvelles fonctionnalités comme les statistiques d’enchères dans Performance Max pour une analyse plus approfondie des performances des campagnes.

Ressources de l’épisode

Voici la structure de campagne Performance Max à laquelle Mike faisait référence pendant la discussion : https://smarter-ecommerce.com/blog/en…

Transcription de l’épisode

FREDERICK VALLAEYS: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis votre animateur. Je suis également cofondateur et CEO d’Optmyzr. Vous le savez, nous aimons parler des sujets les plus brûlants du PPC, et l’un des thèmes qui occupe sans conteste le plus les esprits en ce moment est Performance Max.

Nous avons déjà consacré quelques épisodes à Performance Max, mais nous nous sommes dit qu’il y avait tellement d’angles à explorer que nous allions approfondir un peu le sujet sous l’angle spécifique de Performance Max pour le retail et l’ecommerce. Et pour m’aider, j’ai deux des marketeurs ecommerce les plus brillants au monde, Menachem Ani et Mike Ryan.

Bienvenue donc dans cet épisode de PPC Town Hall.

Très bien. Voici mes invités du jour. Mike Ryan, bienvenue dans l’émission, les gars. Commençons par Mike. Vous êtes tous les deux des nouveaux venus dans l’émission, n’est-ce pas ? Il n’y a donc pas d’ordre particulier ici, mais commençons par Mike : dites aux gens qui vous êtes, ce que vous faites et pourquoi vous en savez autant.

MIKE RYAN: Je m’appelle Mike.

Je travaille chez Smarter Ecommerce, aussi connu sous le nom de smack, basé dans la magnifique nation alpine qu’est l’Autriche. Et oui, nous avons essentiellement beaucoup de clients dans le retail, mais aussi des marques, de l’ecommerce en général, partout en Europe. Nous travaillons depuis longtemps avec Standard Shopping, ainsi qu’avec Smart Shopping, mais je pense qu’avec Performance Max, il y a une urgence ou une dynamique différente derrière le produit.

Il intègre de nouveaux emplacements comme Search, et il donne simplement l’impression d’être quelque chose de plus vaste et de plus puissant que certaines automatisations Google du passé. C’est donc clairement un axe majeur pour nous, et comme c’est aussi un axe majeur pour nos clients, ils veulent le comprendre. Et oui, j’ai un parcours dans le retail.

J’ai tout fait, de la conduite de chariots élévateurs au travail dans les achats et à la gestion de catalogues électroniques. C’est donc un vrai plaisir pour moi de travailler, en quelque sorte, pour des retailers sur des sujets comme celui-ci.

FREDERICK VALLAEYS: Oui. Bienvenue dans l’émission, c’est un plaisir de vous avoir avec nous. Je ne savais pas que vous aviez toute cette expérience de conduite de chariots élévateurs.

Oui. Oui. En magasin physique, je conduis,

MIKE RYAN: je conduis plusieurs types de chariots élévateurs. Oui.

FREDERICK VALLAEYS: D’accord. Je veux dire, je n’ai aucune expérience de conduite de chariot élévateur dans mon

MENACHEM ANI: passé, mais il y a des années, j’ai aidé à emballer des cartons, puis nous avons passé du temps dans l’entrepôt à expédier les commandes quand ils avaient besoin d’aide. Donc je connais bien le fonctionnement.

Comme Mike, je suis ravi d’être avec vous aujourd’hui. Encore une fois, je m’appelle Menachem, fondateur de JXT group. Nous sommes basés sur la côte du New Jersey, aux États-Unis, et nous testons Performance Max probablement depuis septembre dernier, avant même qu’il ne soit disponible pour le retail, mais il a clairement beaucoup évolué. Comme Mike l’a mentionné, il y a clairement un sentiment d’urgence à prendre de l’avance, parce que Google le pousse vraiment de manière agressive.

FREDERICK VALLAEYS: Oui, exactement. Il le pousse de manière agressive. Ce n’est pas seulement ça, n’est-ce pas ? Ou quand vous dites « pousse », voulez-vous dire la mise à niveau automatique, ou ce qu’ils appellent la promotion vers Performance Max ? Pour cadrer un peu le sujet, si vous utilisez Smart Shopping aujourd’hui, il y aura à un moment donné une migration forcée, je crois vers septembre.

À ce moment-là, chaque campagne devra devenir une campagne Performance Max. Ce n’est pas le cas pour Standard Shopping. La campagne Standard Shopping restera Standard Shopping, mais Smart Shopping deviendra Performance Max, soit Performance Max, soit Performance Max pour le retail. Donc, pour vous deux, et nous commencerons par Menachem, parlons un peu de

ce processus de mise à niveau. Avez-vous migré ces campagnes ? Attendez-vous ? Alors notre

MENACHEM ANI: approche a été, pour les clients qui dépendent fortement de Smart Shopping et dont les campagnes reposent fortement sur Smart Shopping, d’attendre que cet outil soit disponible, puis, maintenant qu’il l’est, de l’utiliser. Ce que nous avons constaté, c’est que cela réduit la courbe d’apprentissage d’une nouvelle campagne Performance Max.

Et j’ai en fait eu une conversation avec un chef de produit chez Google qui a confirmé que lorsque vous utilisez cet outil, il reprend les données historiques de performance et réduit le temps nécessaire au système pour vraiment apprendre et comprendre. Je recommande donc clairement d’utiliser l’outil de migration en un clic, mais vérifiez bien la nouvelle campagne qu’il crée et assurez-vous qu’elle est configurée comme vous le souhaitez.

FREDERICK VALLAEYS: Exactement. Donc il n’y a aucun intérêt à créer une nouvelle Performance Max à partir de zéro. Vous utilisez le super outil. Et ensuite, pensez-vous que c’est le bon moment, ou y a-t-il encore des avantages à peut-être rester sur Smart Shopping traditionnel jusqu’à ce que cela. Oui, et

MENACHEM ANI: d’après mon expérience, il vaut toujours mieux prendre de l’avance.

Ainsi, vous avez le temps de résoudre les problèmes que vous pourriez rencontrer, surtout si l’on considère que nous sommes en juillet, que le T3 vient de commencer et que le T4 arrive. Vous voulez vraiment vous assurer que vos campagnes Performance Max sont en bonne position à l’approche des fêtes de fin d’année. Donc ma recommandation est de prendre de l’avance.

FREDERICK VALLAEYS: Ça a du sens ?

MIKE RYAN: Oui, pareil, je pense que c’est le bon moment pour commencer à tester et à vérifier les choses. Et à cause de la manière dont ces campagnes ne s’entendent pas vraiment bien entre elles, les tests sont un peu délicats. On ne peut pas simplement… il faut être très prudent pour éviter tout chevauchement de produits, parce que cela peut vraiment tuer vos campagnes Smart Shopping si vous les activez en même temps.

Il faut donc être délicat avec cela. Et en ce qui concerne l’outil de migration, nous recommandons également de l’utiliser. Je pense que c’est une sorte de compromis fascinant : si vous utilisez l’outil de migration, comme je l’ai dit, le temps d’apprentissage est plus court. Les données sont conservées en arrière-plan, mais cela supprimera la campagne Smart Shopping qu’il remplace.

C’est donc quelque chose dont il faut être conscient. Certaines personnes ont utilisé une migration manuelle afin de conserver cette ancienne campagne, d’en garder la visibilité. Mais c’est étrange, car vous vous retrouvez alors face à un démarrage plus ou moins à froid, ou à un temps d’apprentissage plus long. Donc si vous utilisez l’outil, ce problème est résolu, autant que je le comprenne.

FREDERICK VALLAEYS: Et quand vous dites que l’outil de migration supprime l’ancienne campagne Smart Shopping, est-ce qu’elle n’est plus visible ou est-ce simplement qu’elle passe au statut supprimé ? On peut toujours aller voir la configuration, la correction. Elle

MENACHEM ANI: le fait. Elle passe bien au statut supprimé. Techniquement, vous pouvez donc encore la retrouver, mais je ne sais pas si elle restera là pour toujours.

Que se passe-t-il avec ces campagnes après un certain temps ?

FREDERICK VALLAEYS: Oui, en général, les éléments supprimés restent visibles pendant un certain temps. Vous pouvez donc encore faire des comparaisons de temps en temps, mais c’est intéressant.

MIKE RYAN: Désolé, l’autre point est que la structure de campagne ne sera peut-être pas en correspondance un à un, parce qu’elle va simplement créer ces… puisqu’il n’y a qu’un seul groupe d’annonces.

En fait, Shopping va créer un seul groupe d’éléments, ce que vous devrez peut-être simplement revérifier ici. Vous avez configuré… désolé, qu’alliez-vous dire, Naki ?

MENACHEM ANI: Oui, non, j’ai constaté la même chose : vous voulez absolument vérifier que vos groupes de produits et tout le reste sont configurés correctement. Mais je pense que l’un des inconvénients de l’outil de mise à niveau en un clic, c’est que lorsqu’il passe à la suppression, je ne pense pas que vous puissiez réactiver cette campagne.

Si, pour une raison ou une autre, votre Performance Max ne fonctionne pas comme vous le souhaitez, vous ne pouvez pas vraiment revenir en arrière.

FREDERICK VALLAEYS: Mais d’après notre expérience, je trouve que c’est trop loin. Oui. Trop loin entre les deux. Oui. Donc peut-être que la bonne pratique ici est d’aller dans l’éditeur et de télécharger tous les détails de cela, afin de pouvoir le recréer plus facilement si besoin. Mais vous ne pourrez pas en recharger un.

MENACHEM ANI: Oui, en général, j’ai l’impression que l’outil de mise à niveau en un clic vaut la peine d’être utilisé à ces fins, parce qu’il fonctionne vraiment bien et qu’il vous apporte ce gain de performance.

FREDERICK VALLAEYS: Mike, vous avez déjà introduit certains éléments liés à la structure, n’est-ce pas ? Vous avez mentionné que Smart Shopping n’a qu’un seul groupe d’annonces.

Performance Max pour le retail a plusieurs groupes d’éléments. D’ailleurs, est-ce que quelqu’un veut expliquer ce qu’est un groupe d’éléments par rapport à un groupe d’annonces ?

MIKE RYAN: Je veux dire, l’élément central d’un groupe d’éléments, c’est que, comme son nom l’indique, il aura des éléments associés, ainsi que des signaux d’audience que vous pouvez fournir ou des signaux, ce qui est une autre différence entre Performance Max et Smart Shopping : cette dimension d’audience revient en jeu, ou du moins revient plus fortement en jeu.

Et oui, avec le groupe d’éléments,

FREDERICK VALLAEYS: vous

MIKE RYAN: savez, la théorie veut qu’il y ait une certaine cohérence thématique. Il est donc assez courant de voir des groupes d’éléments, par exemple, par type de produit, par marque ou par d’autres éléments de ce genre, avec un lien thématique, afin qu’au final il y ait une certaine cohérence thématique dans les créations qui sont générées automatiquement à partir de ces éléments par Performance Max.

FREDERICK VALLAEYS: C’est ça. Et dans la hiérarchie des choses, le groupe d’éléments est vraiment l’équivalent du groupe d’annonces. Il se situe en quelque sorte sous la campagne et peut contenir à la fois votre ciblage et vos composants créatifs. Oui, mais Mike, je sais que vous avez des diapositives à montrer. C’est peut-être le bon moment pour les afficher.

Mais en termes de structure de compte, parlons-en un peu, d’accord ? Donc, étant donné que vous avez plusieurs groupes d’éléments dans chaque campagne, créeriez-vous plusieurs campagnes ? Créeriez-vous plusieurs groupes d’éléments ? Feriez-vous tourner Smart Shopping ? Désolé, feriez-vous tourner Performance Max en parallèle des campagnes Shopping traditionnelles ?

Commençons donc à décortiquer cela un peu. Et Mike, pourquoi ne pas commencer ? Alors

MIKE RYAN: je veux dire, il existe des idées assez intéressantes sur la manière de combiner ou de mélanger ces campagnes, ou de créer ce genre de Frankenstein, ou des personnes qui ont des idées sur la manière de faire fonctionner les campagnes Performance Max avec, vous savez, une campagne où les éléments sont désactivés.

Et cela fonctionne alors beaucoup plus comme une campagne classique d’annonces produits ou un peu comme Smart Shopping. Et une autre campagne où vous n’avez que les éléments, afin d’isoler un peu ces deux choses. Je trouve ces approches intéressantes, mais pour moi, j’ai simplement le sentiment que la technologie est déjà assez nouvelle et qu’il y a de toute façon une certaine dose de risque et de transition.

De plus. Nous nous concentrons sur la mise en route et, comme vous l’avez mentionné, sur la période des fêtes, la haute saison qui approche. Donc, pour l’instant, je ne suis pas vraiment dans une logique de bidouillage. J’adopte plutôt une approche plus classique et je travaille avec Performance Max comme prévu, qui gère tous ces emplacements et tout cet inventaire publicitaire.

C’est donc un peu ma vision des choses.

MENACHEM ANI: Et vous ? Oui, comme Mike, j’essaie de ne pas trop compliquer les choses. J’essaie de l’utiliser comme prévu. Je pense que pour nous, en termes de réflexion sur la structure, il s’agit de faire correspondre la structure de la campagne aux objectifs du client, mais au final, les principales raisons pour lesquelles vous voudriez utiliser une campagne différente plutôt qu’un groupe d’éléments différent sont

des raisons budgétaires ou des raisons de reporting. Même si le groupe d’éléments ressemble beaucoup à un groupe d’annonces, il n’y a pas de reporting à ce niveau-là. Donc si vous vouliez vraiment voir la répartition des performances d’un certain groupe d’éléments, peut-être une catégorie de produits ou une ligne de produits spécifique que vous avez, dans ce cas, vous pourriez vouloir le séparer dans une campagne distincte afin de pouvoir voir les performances complètes de chacun.

Techniquement, vous pourriez voir les performances au niveau du groupe de fiches, ce qui est… donc les groupes d’éléments sont comme le groupe d’annonces, un groupe de fiches est, je suppose, le nouveau nom des groupes de produits, mais cela n’affichera que les dépenses publicitaires liées aux annonces qui utilisent les données de votre flux de données. Cela n’affichera pas les dépenses publicitaires ni les performances des annonces créées avec les éléments que vous avez ajoutés au niveau du groupe d’éléments, qui peuvent être des images, des vidéos, du texte.

Et des éléments de cette nature. Dans ces cas-là, vous pourriez vouloir les séparer dans une autre campagne, mais en même temps, vous ne voulez pas créer trop de campagnes, car le système peut mieux fonctionner avec un budget plus important dans une seule campagne.

FREDERICK VALLAEYS: C’est là qu’on en vient aux portefeuilles, n’est-ce pas ? Plus vous mettez de choses dans un portefeuille, plus une bonne chose peut en subventionner une autre, n’est-ce pas ?

Subventionner une mauvaise chose. Et vous pouvez faire croître le chiffre d’affaires, mais parlons un instant de ces groupes de fiches, d’accord ? Comment envisagez-vous ces groupes de fiches ? Adoptez-vous une approche consistant à simplement mettre tous les produits dans un seul groupe de fiches, ou les segmentez-vous réellement par marque, par catégorie ? Oui. Donc, d’après mon expérience,

MENACHEM ANI: l’approche que nous adoptons dépend du retailer.

Vous savez, s’il s’agit d’un magasin avec un faible volume de références, peut-être cinq ou dix produits, nous le regrouperons probablement davantage en un ou deux, un ou deux. Une seule campagne avec un ou deux groupes d’éléments. S’il s’agit d’un plus grand magasin avec, vous savez, des centaines ou des milliers de produits, c’est là que nous commencerons à le segmenter un peu plus pour être plus thématiques et avoir davantage de contrôle sur les produits qui absorbent la majeure partie des dépenses.

MIKE RYAN: Oui, je peux partager cette image maintenant et, pour les auditeurs, je peux aussi la parcourir, mais je veux dire, ici, j’ai juste un schéma issu d’une approche non pratique, qui consiste essentiellement en une campagne unique et un groupe d’éléments associé. C’est donc une manière très simple d’aborder cela, mais c’est extrêmement générique.

Et puis une pratique plus courante que nous observons est que les gens auront, vous savez, une campagne par type de produit ou, ou pour des attributs comme une marque, mais ce que nous faisons

FREDERICK VALLAEYS: à l’écran. Donc, pour illustrer cela, disons que vous vendez des ustensiles de cuisine. Une campagne serait pour les ustensiles de cuisine à induction.

L’autre ici serait pour la fonte, un autre type d’ustensiles de cuisine. Et vous aviez une troisième campagne pour la pâtisserie. Oui,

MIKE RYAN: exactement. Et vous savez, je pense que cela dépend encore une fois du volume qui a du sens pour vous et des éléments créatifs dont vous disposez pour soutenir cela. S’ils sont suffisamment différents sur le plan thématique, ce sont toutes des questions qui entrent en jeu pour déterminer à quel point vous voulez vraiment segmenter cela.

Parce que tellement.

FREDERICK VALLAEYS: C’est vrai. Et pour revenir là-dessus un instant aussi. Quand vous dites, à quel point vos éléments créatifs sont-ils différenciés ? Google veut évidemment que vous ajoutiez des images, mais il y a aussi une composante textuelle. Donc entre la fonte et les ustensiles de cuisine à induction, je veux dire, vous devriez pouvoir trouver cinq titres différents qui parlent un peu de l’induction par rapport à la fonte, même si vos visuels sont plutôt un ensemble générique de poêles ou d’ustensiles de cuisine.

Mais le texte sera quand même plus pertinent par rapport à ce que recherche la personne. Oui, tout à fait. Je veux dire,

MIKE RYAN: dans le cas de l’induction, vous pourriez avoir un message davantage orienté vers les familles, où il est vraiment intéressant de souligner qu’une plaque de cuisson à induction ou des ustensiles de cuisine à induction ne chauffent pas autant que les plaques de cuisson traditionnelles ou les ustensiles de cuisine traditionnels, et ce genre de choses.

Il peut donc y avoir des différences ici, par exemple. Et puis ce que nous recommandons, d’abord, c’est de ne pas vous lancer tête baissée et de créer une campagne hyper segmentée, mais de prendre vraiment le temps de construire cela. Et aussi, si vous n’avez pas les éléments créatifs en place, c’est quelque chose que vous ne pouvez pas forcer et ce n’est probablement pas une bonne idée d’y mettre.

Des éléments créatifs de mauvaise qualité ou quelque chose comme ça. Il ne faut pas forcer. Mais ce que nous recommandons au final, c’est d’avoir plusieurs campagnes et d’essayer de refléter ici certaines données métier. Ce que j’aime considérer, c’est essentiellement des données qui ne sont pas traditionnellement disponibles dans le flux. Cela peut donc être, vous savez, un exemple très courant avec les campagnes Smart Shopping : avoir des campagnes par marge.

J’ai aussi un graphique sur la manière dont vous pouvez obtenir quelque chose de ce genre dans Performance Max, parce que cela fonctionne un peu différemment. Les

FREDERICK VALLAEYS: points de base ici, alors, c’est que les structures que vous avez peut-être conservées pour les campagnes Smart Shopping, vous pouvez en quelque sorte les transférer, et il y a la nuance selon laquelle le groupe d’annonces est devenu le groupe d’éléments, le groupe de produits est devenu le groupe de fiches.

Mais dans l’ensemble, vous pouvez en quelque sorte l’adapter pour, je

MENACHEM ANI : je voulais justement dire qu’une des principales différences avec Performance Max, c’est que vous pouvez avoir plusieurs groupes d’éléments dans une campagne, alors qu’avec Smart Shopping, vous n’en aviez qu’un seul. C’est donc clairement quelque chose dont vous pouvez tirer parti.

MIKE RYAN : Exactement. Je pense en fait que Performance Max est, au final, une amélioration de Smart Shopping.

Je pense que vous pouvez y mettre en place des stratégies et des structures plus sophistiquées. Je trouve que les signaux d’audience sont excellents, même s’il y a aussi des sujets à discuter à ce niveau-là. Mais oui, en résumé, vous pouvez utiliser des données, ça peut être n’importe quoi. Cela peut être le taux d’écoulement.

Si vous avez des produits qui nécessitent une pression publicitaire plus forte parce qu’ils sont en retard sur le plan de ventes, ou des produits qui sont sur le point d’être en rupture de stock et que vous voulez ralentir un peu, quelle que soit la situation, ce sont des éléments que Google ne va pas forcément connaître. Encore une fois, quand on parle de cette qualité de portefeuille, où ils peuvent surcompenser ou sous-compenser au final, on parle de moyennes. Et certaines personnes n’aiment pas cette moyenne ; beaucoup de détails ou de nuances se perdent dans ce type de moyenne. Pour expliquer le graphique ici dans un instant, on pourra ensuite revenir à une conversation plus libre.

Mais en résumé, vous pouvez créer un groupe d’éléments, par exemple pour les vélos, pour les vêtements de cyclisme, puis un groupe fourre-tout. Juste comme exemple très simple, et puis,

FREDERICK VALLAEYS : c’est ça. Et pour aller un peu plus loin. Pour les personnes qui ne voient pas le visuel, il y aurait ici une campagne, qui serait la campagne à forte marge.

Vous en avez une différente pour la marge moyenne et une différente pour la faible marge. Nous parlons maintenant de la campagne à forte marge, avec trois groupes d’éléments pour les différents types de produits. Oui, exactement. Et puis

MIKE RYAN : comment intégrez-vous la marge là-dedans ? Donc, tout d’abord, ces groupes d’éléments couvrent chacun le thème.

Ils s’assurent qu’il y a une logique thématique. De cette façon, vous traitez ce sujet. Ensuite, au niveau du groupe de fiches, vous pouvez utiliser l’étiquette personnalisée pour récupérer ces produits à forte marge. Et oui. Et vous combinez simplement forte marge et vélo. Et cette campagne à forte marge est alors en mesure de diffuser cela.

Ensuite, vous reproduiriez ce type de logique avec votre marge moyenne et votre faible marge, ou tout autre critère que vous souhaitez intégrer ici. Donc vous traitez le thème avec les groupes d’éléments, puis vous utilisez vos groupes de fiches et, par exemple, l’étiquette personnalisée, afin d’intégrer d’autres types d’informations métier.

Et cela vous permet d’alimenter Performance Max avec des informations auxquelles il n’aurait autrement pas accès.

FREDERICK VALLAEYS : D’accord. Je pense que c’est un excellent conseil pour les personnes qui cherchent à structurer ces campagnes. Et je pense qu’une partie de l’idée ici, avec la forte marge, la faible marge et la marge moyenne, concerne aussi l’allocation budgétaire ainsi que le paramètre de ROAS cible.

Parlons du ROAS cible. Menachem, comment configurez-vous généralement vos campagnes et comment, comment fonctionne le ROAS ? Bien sûr. Donc

MENACHEM ANI : je pense que cela dépend vraiment des données dont dispose le système, vous savez. Pour un compte plus récent, où Google Ads n’a pas beaucoup de données de conversion, si nous démarrons avec Performance Max, nous commencerons probablement par Maximiser les conversions sans option de ROAS cible, et nous laisserons le système collecter des données, puis nous définirons votre cible quelques semaines plus tard.

Alors que s’il s’agit d’un compte qui est déjà stable depuis un certain temps, que ce soit en Shopping standard ou en Smart Shopping, nous mettrons pratiquement les objectifs de ROAS. Ils seront alignés sur ce que nous avons observé sur les autres types de campagnes et sur ce que nous espérons voir à l’avenir, mais nous segmenterons aussi parfois cela en différentes campagnes.

Comme Mike l’a mentionné, s’il existe des campagnes autour d’une marge plus élevée ou plus faible, nous définissons des objectifs qui correspondent à ces objectifs métier spécifiques.

FREDERICK VALLAEYS : Et vous avez dit que vous commenciez par maximiser les conversions ou que vous commenciez par maximiser ? Donc avec,

MENACHEM ANI : avec Smart Shopping, je veux dire, pardon, avec Performance Max, vous avez essentiellement deux options.

Vous pouvez choisir Maximiser les conversions ou la valeur de conversion. En général, j’aime commencer par Maximiser les conversions, et de cette façon, davantage de conversions passent par le système. Une fois qu’il dispose d’un peu de données, je le bascule vers Maximiser la valeur de conversion avec un paramètre de ROAS cible.

FREDERICK VALLAEYS : Mais en cours de route, même si vous utilisez Maximiser les conversions, vous continuez à faire du reporting.

Donc

MENACHEM ANI : si vous utilisez Maximiser les conversions comme stratégie d’enchères, vous pouvez définir un CPA cible. Nous le faisons pour certains clients qui mesurent cela différemment, si c’est plutôt un produit réapprovisionnable ou consommable, où l’objectif est davantage un coût d’acquisition client. Dans ce cas, nous nous en tenons à cette stratégie. Mais si c’est, vous savez, plus orienté e-commerce, retail, centré sur le ROAS, nous passons généralement de Maximiser les conversions à Maximiser la valeur de conversion et nous définissons un objectif de ROAS à mesure que le système dispose de davantage de données. En général, nous ne le laissons en place que quelques semaines, juste le temps de lancer la machine.

FREDERICK VALLAEYS : Exactement. Donc ce que j’essaie de dire, c’est que même si vous utilisez Maximiser les conversions et un CPA cible, vous continuez à remonter vos valeurs de conversion afin que, lorsque vous effectuez la transition, toutes les données soient déjà là. Oui, absolument. Oui. D’accord. Et cela a du sens. Et c’est aussi une distinction intéressante, non ?

Si vous vendez plutôt un produit unique et que l’enjeu est davantage l’acquisition client, comme pour un abonnement ou des compléments nutritionnels, par exemple, alors un CPA cible peut être très efficace. Mais si vous avez plutôt un catalogue varié de milliers de produits avec des valeurs différentes, alors, à terme, vous voudrez effectivement faire cela.

C’est une autre excellente distinction

MENACHEM ANI : entre Smart Shopping et Performance Max. Avec Smart Shopping, il n’y a pas d’option de CPA cible. Performance Max, qui est conçu pour bien plus que le retail, vous donne cette option, et elle est très utile pour les marques qui vendent des compléments ou tout autre type de produit consommable.

FREDERICK VALLAEYS : Maintenant, Mike, je veux dire, vous êtes célèbre pour avoir dit que le tROAS n’est pas vraiment si intelligent. Je ne savais pas que c’était

MIKE RYAN : célèbre pour quoi que ce soit. Je veux dire, c’est un conseil très pragmatique avec lequel Menachem, Offred et moi sommes d’accord. Je pense que c’est une excellente façon de procéder. Vous savez, vous pouvez en quelque sorte amorcer ou inonder une nouvelle campagne.

Vous pourriez aussi, d’ailleurs, si vous connaissez le cycle de vie de vos produits, avoir une campagne qui fait constamment entrer et sortir de nouveaux produits, nouveaux dans votre catalogue. Je veux dire, et inonder cela avec une stratégie de valeur de conversion maximale, par exemple. Puis, à mesure qu’ils mûrissent, qu’ils sortent de la phase de lancement, vous pouvez ensuite les transférer automatiquement dans une campagne avec un objectif de ROAS.

Mais vous savez, je ne, oui, ROAS cible. Je suppose que mon problème ici, ce n’est pas grave d’attribuer un objectif de ROAS à une campagne, et c’est ainsi que la technologie fonctionne, il faut le faire au final. Mon problème, c’est quand les gens considèrent le retour sur les dépenses publicitaires comme un objectif en soi, parce que je ne pense pas qu’en tant que marketeurs, notre objectif soit d’atteindre un retour sur les dépenses publicitaires.

C’est juste une sorte de métrique d’efficacité, quelque chose d’intermédiaire. Je pense que, vous savez, on le confond souvent avec le retour sur investissement ou avec le profit. Et c’est quelque chose qui a beaucoup plus de sens pour moi. Donc, pour moi, nous sommes à un stade ici avec Performance Max où nous ne voulons plus microgérer ces campagnes.

Vous ne voulez donc pas les construire de manière ultra granulaire, comme cela peut encore avoir du sens avec la campagne Shopping standard dans certains cas d’usage. Et l’autre chose, c’est : alors, qu’est-ce que le ROAS pour nous ? Parce que j’aime l’utiliser simplement comme. Pas comme un objectif à atteindre dont nous, en tant que marketeurs, serions en quelque sorte responsables.

La technologie de Google est censée fournir cela. Et pour nous, quelle est la signification de cet objectif de ROAS ? C’est une façon de rythmer le budget. Donc. Bien sûr, la recherche payante est classiquement un canal de capture de la demande. Les gens recherchent quelque chose. Il existe un volume de recherche existant, auquel l’inventaire publicitaire peut ensuite répondre.

Ce n’est pas nécessairement un canal de génération de demande. Il y a par exemple un cas d’usage plus fort avec le social payant, où vous pouvez vraiment avoir un effet push plus marqué. Et bien sûr, Performance Max inclut toutes sortes d’inventaires, mais une grande partie reste du trafic basé sur la recherche. Et avec ces canaux pull, qui ne sont pas des canaux push, vous pouvez rendre tout le budget du monde disponible, et cela ne changera pas forcément grand-chose.

Vous devez appliquer cet objectif de ROAS pour aider à rythmer le budget. Et pour moi, la quantité de budget que vous allouez à chacune de vos campagnes et le niveau d’objectif de ROAS, il s’agit de. Répartir et rythmer le budget, et non pas d’atteindre la rentabilité en soi. Là, vous pouvez faire d’autres choses, comme intégrer des segments de marge dans vos campagnes ou suivre directement le profit comme valeur de conversion.

Même en travaillant avec les nouvelles règles de valeur, ou les règles de valeur plus récentes, qui existent dans l’interface Google Ads. Pour moi, ce sont des actions préférables plutôt que de s’incliner devant le retour sur les dépenses publicitaires en tant que métrique, si cela a

FREDERICK VALLAEYS : du sens. Tout à fait. Je veux dire, c’est un bon levier à avoir. Il faut simplement comprendre ce que cela signifie.

Et classiquement, je veux dire, vous pouvez aller voir un annonceur et lui dire : voulez-vous un retour sur les dépenses publicitaires de 600 % ou de 700 % ? Eh bien, la réponse logique que la plupart des gens donneront sera : je prendrai le retour sur les dépenses publicitaires le plus élevé. N’est-ce pas ? Mais il faut comprendre qu’en devenant plus agressif, vous réduisez généralement votre position dans l’enchère, ce qui signifie que votre volume va baisser, ce qui signifie que, oui, vous l’aurez.

C’est vrai. Chaque vente est plus rentable, mais vous obtenez moins de ventes au total. Votre profit pourrait donc en réalité baisser. Vous auriez peut-être été mieux avec un ROAS de 600 %. Et il n’est pas si facile de déterminer quel est le bon ROAS. Tant que vous comprenez ce que c’est, ce que cela fait et pourquoi vous avez l’objectif que vous avez, tout va très bien.

C’est excellent. C’est totalement

MIKE RYAN : exact. C’est tout aussi mauvais de dépasser le ROAS que de ne pas l’atteindre, et pourtant il existe clairement un biais : les gens s’inquiètent beaucoup plus de ne pas atteindre le ROAS.

FREDERICK VALLAEYS : L’un de vous a soulevé un bon point, à savoir que vous vous retrouvez maintenant, avec les enchères automatisées, dans des situations où certains produits n’ont tout simplement pas beaucoup de volume.

Et en raison du manque de volume, cela devient une sorte de boucle d’auto-renforcement, où le système ne sait pas quel sera le taux de conversion ; vous êtes dans un système d’enchères automatisées, donc il ne teste plus vraiment ce produit. Oui, ce sont peut-être des produits que vous vouliez vraiment prioriser. Vous voudriez vraiment les faire sortir de l’entrepôt.

Alors, avez-vous des astuces ou des conseils pour. Relancer ce type de produits à faible impression que vous ne voyez pas obtenir beaucoup de visibilité.

MENACHEM ANI : Oui. Avec Performance Max, il n’y a pas énormément de leviers, mais il y a clairement des choses que vous pouvez faire. L’une des choses que j’aime faire est de commencer par le flux de données, de m’assurer que votre flux est entièrement descriptif et qu’il contient tous les bons mots-clés en fonction de ce que vous savez sur ce produit ou de toute recherche de mots-clés que vous avez effectuée, afin qu’il puisse entrer dans davantage d’enchères.

Mais en dehors de cela, et uniquement au sein de la campagne elle-même. Les principaux leviers dont vous disposez sont, numéro un, le budget global, deux, la stratégie d’enchères et le paramètre KPI, ou le CPA cible ou le ROAS, puis, en réalité, les signaux d’audience et le texte de l’annonce ou la création. Donc, si vous avez un certain produit en dessous qui n’obtient pas le trafic dont il a besoin, vous devrez peut-être le séparer dans sa propre campagne.

Comme Mike l’a mentionné, peut-être avec une stratégie de Maximiser les conversions, juste pour lui pousser davantage de trafic. Ou parfois, simplement le placer dans une campagne Shopping standard où vous pouvez conserver un contrôle beaucoup plus fort, construire un historique autour de cet ID produit, puis le remettre dans Performance Max, parce que le système dispose aussi de ces données au niveau historique de l’ID d’article.

Et il examine également la conversion globale au niveau du compte. Ce sont donc quelques-unes des approches que j’aime utiliser.

FREDERICK VALLAEYS : Oui. On a l’impression que nous évoluons dans un monde où il faut davantage de fluidité entre les types de campagnes et. Vous savez, certaines choses passent dans des campagnes Shopping classiques, comme vous l’avez dit, où vous avez des enchères manuelles que vous pouvez vraiment utiliser pour les booster si le système intelligent ne veut pas le faire pour vous.

Puis, une fois qu’ils ont du volume, qu’ils ont fait leurs preuves, vous pouvez les redonner à Performance Max, où tout est géré automatiquement, ou, à tout le moins, vous pouvez les mettre dans une campagne Shopping classique, mais avec des enchères automatisées. Mais ensuite, ils peuvent à nouveau perdre du volume, et il faut les faire revenir, n’est-ce pas ?

Il y a donc toute cette fluidité.

MIKE RYAN : Oui, j’adore ce conseil sur le fait de construire ces données, ces données persistantes au niveau de l’ID d’article. C’est un cas d’usage vraiment intéressant pour conserver, par exemple, ces campagnes Shopping standard en parallèle. Mais je suis tout à fait d’accord. Il s’agit d’identifier ces produits.

Le flux est probablement plus important que jamais, même si voyons ce qui se passe avec, je pense, l’automatisation accrue du flux, qui sera une autre grande étape à l’avenir pour Google, à mesure qu’ils cherchent davantage de leviers à automatiser. Mais

FREDERICK VALLAEYS : Que voulez-vous dire par là ? Automatiser davantage le flux ? Je veux dire, je

MIKE RYAN : pense qu’il y a une équipe chez Google dont le grand projet est vraiment de simplement, vous savez, regarder votre site web, ne pas avoir besoin d’un flux et produire, vous savez, des annonces à partir de cela.

Et je pense qu’ils y travaillent depuis longtemps. Je ne sais pas quels progrès ils réalisent. Mais à mesure qu’ils, vous savez, travaillent sur ce qu’ils appellent le Shopping Graph, qui est peut-être un léger rebranding maintenant que Shopping est moins important en tant que panneau unique, ils cherchent à comprendre l’association entre les produits et des éléments comme les avis, le prix et toutes sortes de sujets, et à cartographier toutes ces relations pour mieux comprendre les produits.

Ils ne pourront jamais, il y a certains secteurs où les G10 sont moins disponibles ou quelle que soit la situation, où ils auront du mal à vraiment y parvenir un jour, et d’autres secteurs où, peut-être, ils obtiendront simplement de très bonnes cartes ou graphes des produits phares, des meilleures ventes, et ainsi de suite.

Mais je pense que c’est une autre chose qui peut aider à porter une partie du poids qui devait auparavant reposer sur ces données de flux très structurées. Je pense qu’ils vont devenir plus forts dans une approche implicite ou non structurée pour apprendre à connaître ces produits, votre site, votre offre, et ce genre de choses.

Mais c’est. Peut-être un peu hors sujet. Je ne sais pas.

FREDERICK VALLAEYS : Je pense que non, en fait, c’est dans le sujet, non ? Je veux dire, j’en parlais aussi. C’est regardez votre flux et la complétude des titres et des descriptions. Et c’est une chose sur laquelle je n’arrête pas d’insister : nous ne sommes plus en charge des annonces. Nous ne sommes plus en charge des mots-clés, mais la manière dont nous communiquons à Google ce que nous voulons se situe en quelque sorte à la périphérie du système publicitaire.

Et avoir un bon flux, ou dans le cas de ce que vous dites, Mike, peut-être que nous n’avons même plus de flux. Peut-être, peut-être que nous devons faire beaucoup de travail SEO pour que notre site soit vraiment facile à comprendre pour Google et qu’il puisse générer un flux à la volée à partir de cela. Mais si nous. Vous savez, c’est assez intéressant, parce que si vous regardez GPT-3 et DALL·E, ces systèmes d’IA, vous pouvez lui demander de créer des images des, la dernière que j’ai vue était les Muppets et Mad Max, n’est-ce pas ?

Et donc il comprend ce qu’était Mad Max et il comprend à quoi ressemble un Muppet, mais s’il ne comprend pas parce que vous l’avez mal étiqueté sur votre site web, eh bien, il va faire des choses vraiment étranges. N’est-ce pas ? Et c’est un peu là que nos rôles peuvent évoluer vers cela. De très bonnes données, parce que c’est ce dont la machine a besoin pour apprendre et

MIKE RYAN : bien faire le travail

FREDERICK VALLAEYS : pour nous.

MIKE RYAN : Mais pour revenir un instant à quelque chose de plus pratique, même si personnellement, j’adore aussi tout l’aspect théorique. Mais il existe des approches, par exemple, je pense à Product Hero aux Pays-Bas. Ils ont une approche de ce type où vous prenez. En gros, le quadrant BCG, comme le Boston Consulting Group, ils ont cette analyse classique en quatre cases, ou analyse en quadrant, de vos produits stars, de vos produits chiens, ce genre de choses.

Et je pense que Product Hero l’a rebaptisé avec des zombies et des super-héros ou quelque chose comme ça, des sidekicks, des villains, mais au final, vous pouvez. Identifier les produits selon différents critères dont vous êtes satisfait ou non. Et bien sûr, prendre des actions spécifiques sur le flux, ou des découpages de campagnes, ou des mécanismes pour essayer de gérer cette situation.

Et, et. Leur donner un coup de pouce. Oui.

FREDERICK VALLAEYS : D’accord. Passons au sujet suivant ici. Nous voulions parler un peu de l’une des choses étranges : à mesure que vous passez des campagnes Shopping aux campagnes Performance Max, vous obtenez tous ces canaux d’inventaire supplémentaires. Vous obtenez des annonces Gmail, des annonces YouTube, Search, Display, Discover. Est-ce que vous en tirez parti ?

Ou essayez-vous surtout de les bloquer ? Et Mike, c’est un peu votre type de scénario push-pull. Mais Menachem, commençons par vous. Que pensez-vous de tous ces autres canaux qui accompagnent Performance Max ?

MENACHEM ANI : Mon approche consiste généralement à essayer d’en tirer parti. Je pense que tout ce qui, comme Mike l’a mentionné précédemment, il existe des moyens de configurer une campagne Performance Max avec très peu d’éléments, voire aucun, en dehors des flux de données, de sorte qu’elle se comporte comme une campagne Smart Shopping.

Mais j’ai le sentiment qu’à terme, ce type de configuration ne sera plus autorisé ou que Google modifiera le système pour l’interdire. Donc, pour moi, je préfère prendre de l’avance. Vous savez, c’est vers cela que le monde évolue, faisons des pas pour y arriver. Au final, c’est Google qui fabrique le produit et nous vivons simplement dans cet univers.

Donc. Mon objectif est de déterminer quelle est la meilleure façon d’en tirer parti, d’obtenir les meilleures performances possibles. Et je pense que l’une des choses que j’aime regarder, c’est que si vous regardez, vous savez, lorsque vous descendez dans une campagne Performance Max, il n’y a pas vraiment beaucoup de données, mais il y a quand même des données disponibles que vous pouvez consulter au niveau de la campagne.

Par exemple, si vous êtes dans l’onglet de toutes vos campagnes dans Google Ads, vous pouvez cliquer sur l’onglet page de destination et il affichera en réalité le trafic de toutes vos campagnes, et vous pouvez filtrer pour n’afficher que le trafic de votre campagne Performance Max. Vous pouvez donc voir où elle envoie le trafic, et cela vous aide à comprendre si c’est l’URL finale au niveau du groupe d’éléments ou si c’est l’information produit provenant du flux de données produit ?

Cela vous aide donc à bien comprendre la répartition de votre trafic. Vous pouvez aussi examiner le budget global de la campagne par rapport au budget des groupes de fiches. Cela vous indique quelle part de vos dépenses publicitaires est consacrée aux annonces créées à partir de votre flux de données, par opposition à celles créées avec les assets que vous avez ajoutés dans le groupe d’assets créatifs.

Vous obtenez ainsi une bonne compréhension de la répartition entre les dépenses publicitaires globales et le shopping. Et ce n’est pas du shopping pur, encore une fois : ce sont toutes les unités publicitaires créées à partir de vos données issues du flux. Mais cela vous donne une bonne idée. Vous pouvez donc vous en servir pour vous aider. Par exemple, si vous constatez qu’une grande partie du trafic va vers des URL non liées aux produits et que cela ne performe pas, vous pouvez peut-être désactiver l’expansion d’URL au niveau de la campagne.

L’idée est donc d’utiliser cela pour ajuster les paramètres globaux de votre campagne, afin de l’amener là où vous en avez besoin.

FREDERICK VALLAEYS: Ce sont d’excellentes suggestions. Examinez donc votre page de destination pour voir la répartition de l’origine du trafic et assurez-vous d’être satisfait de vos performances.

MIKE RYAN: Tout cela est vraiment très utile.

Et je préciserais aussi que vous pouvez exclure des URL. Il peut donc y avoir certaines pages d’information ou pages non transactionnelles sur votre site que vous souhaitez simplement exclure entièrement. Pour ma part, j’ai l’impression que ces nouveaux emplacements sont un peu survendus, car beaucoup de ces éléments existaient déjà avec les campagnes Smart Shopping.

J’ai entendu des inquiétudes concernant, par exemple, des emplacements Gmail diffusés à des personnes qui se sont désabonnées ou qui ont une sorte de statut « ne pas contacter » avec votre entreprise. Et cela peut être préoccupant, que ce soit pour des raisons de sécurité de marque ou même de poursuites judiciaires. J’ai aussi vu quelque chose de très intéressant à propos des catégories sensibles ou restreintes, par exemple les produits pharmaceutiques ou d’autres catégories dans lesquelles certains types d’inventaire ne sont tout simplement pas valides.

Quoi qu’il en soit, est-ce que cela a du sens pour moi ? Le plus grand changement ici avec Performance Max, de loin, en termes de nouvel inventaire, c’est l’inventaire Search. Et je pense que c’est aussi celui qui a probablement le plus dérangé les gens, parce qu’il y a ces sujets comme la cannibalisation de marque, et il y a beaucoup de flou à ce sujet.

Je pense donc que c’est cela. Et puis, les gens ont aussi été très intentionnels et très focalisés sur leurs configurations Search depuis longtemps. Et bien sûr, cela a changé. Search est aussi devenu plus automatisé. Mais je pense que c’est probablement l’un des plus grands changements par rapport aux campagnes Smart Shopping.

FREDERICK VALLAEYS: Parlons donc un peu plus de ces irritants. Vous avez soulevé un point important. Les gens disent qu’il y a beaucoup de trafic de marque qui va vers les campagnes Performance Max. Et donc cela ne vous apporte pas vraiment de nouveaux clients. C’est un trafic très peu coûteux, donc cela donne l’impression que les résultats sont vraiment bons. Il y a une cannibalisation de vos campagnes Search à un certain niveau.

Je pense qu’il y a toujours des préoccupations liées au remarketing et à la question de savoir quels canaux vous aident réellement, peut-être parce que les audiences font partie de l’équation, n’est-ce pas ? Alors, obtenez-vous vraiment ces nouvelles audiences ? Ces trois préoccupations, ou d’autres préoccupations, irritants, que vous avez entendus ? Avez-vous trouvé des solutions ou des contournements ?

MENACHEM ANI: Dans une certaine mesure, oui. Google permet de bloquer des mots-clés, d’ajouter des mots-clés négatifs à Performance Max si vous avez un représentant Google qui peut le faire pour vous en back-end. Ce n’est donc pas disponible pour tout le monde, mais si c’est quelque chose sur lequel vous ne voulez pas apparaître et que vous avez cet accès, je vous recommande vivement de le mettre en place.

Une autre fonctionnalité, comme l’a mentionné Mike, qui a été déployée plus tard en réponse aux retours, est la possibilité d’exclure également des audiences. Vous pouvez donc importer votre liste de clients et exclure vos clients existants, les personnes désabonnées, ou ce genre de choses. Il existe donc de petites façons d’y remédier, mais dans l’ensemble, cela cannibalise définitivement un peu trop le Search à mon goût, surtout pour les comptes qui performent très bien sur Search depuis des années.

Je suis un peu réticent à introduire Performance Max à cause de l’impact que cela aura sur ces campagnes. Parce que, même si cela prend le dessus, cela peut ne pas, par exemple, si vous avez un compte qui dépense, vous savez, un budget quotidien défini, si vous créez une nouvelle campagne Performance Max, même avec un budget plus faible, cela peut empêcher complètement les autres éléments de diffuser.

Et alors votre compte sous-dépense désormais complètement et n’atteint pas ses objectifs de ventes, vous savez, parce qu’il ne génère pas le bon trafic. C’est donc clairement délicat pour les comptes qui dépendent énormément du Search. J’aimerais un peu qu’ils nous donnent la possibilité de désactiver le Search, mais je doute que cela arrive.

FREDERICK VALLAEYS: Je sais que c’était sur Twitter, Mike, mais vous avez assisté à la session de Rodney Ip à Friends of Search, et Rodney a essentiellement dit que le trafic de vos campagnes Search est priorisé en fonction des mots-clés.

Mais ensuite, tout cela a débouché sur un débat sur le fait que le matching des mots-clés est devenu beaucoup plus souple dans Search. Et alors, comment savoir réellement ce qui correspond à quoi et ce qui est vraiment prioritaire ? Et je pense que le secteur, de manière générale, tend à aller dans le sens de votre point de vue, à savoir que cela cannibalise plus que cela ne devrait.

Le point de vue de Google est que les mots-clés Search restent prioritaires. Mais il semble presque qu’ils aient perdu un peu de contrôle sur ce que la machine perçoit comme un exact match. Ce débat a-t-il un peu abouti à une conclusion, ou est-ce qu’on en reste essentiellement à deux points de vue différents ?

MIKE RYAN: Ce qui est drôle à ce sujet, c’est que j’ai simplement partagé une photo de sa présentation et de cette déclaration.

Et puis, en fait, vous savez, j’étais à une conférence et je ne pouvais pas répondre à tous ces tweets et tout ça. Donc ce débat s’est vraiment déroulé en grande partie sans moi, mais il était très passionné. Et je suis revenu intervenir plus tard. J’ai simplement trouvé cette déclaration très intéressante et je pensais qu’elle susciterait peut-être une réaction, mais je pense que le meilleur endroit maintenant, pour moi, non, au final, cela reste ouvert.

Le meilleur endroit, peut-être, est de consulter la très bonne couverture de Greg Finn à ce sujet sur Search Engine Land. Il a rédigé un article qui décortique les déclarations qui ont été faites, et il y a maintenant cette perspective un peu bizarre qui émerge, selon laquelle il faudrait peut-être constituer ces listes complètes de termes de marque négatifs et ce genre de choses, ce qui semble ensuite contredire les bonnes pratiques précédentes.

Et j’ai essayé, je veux dire, j’ai essayé poliment de demander à Ginny Marvin chez Google d’apporter un peu plus de clarté, et je suis sûr qu’ils y réfléchissent, parce qu’il y a clairement beaucoup de gens qui en parlent.

FREDERICK VALLAEYS: Oui, exactement. Et c’était un point intéressant, celui d’ajouter toutes les variantes imaginables de votre mot-clé, y compris les pluriels et les fautes d’orthographe, quelque chose dont nous nous sommes clairement éloignés, mais l’idée était à peu près la suivante : Google considérera cela comme un exact match, quel que soit le type de correspondance, tant que les mots sont les mêmes, n’est-ce pas.

Et ce n’est pas pour cela que vous avez besoin de toutes les fautes d’orthographe, potentiellement, afin que ce soit exactement identique. Et cela donne la priorité à votre campagne Search et ne va pas vers Performance Max. Oui, je pense.

MENACHEM ANI: Je pense que la difficulté, c’est que Performance Max n’est pas censé cannibaliser l’exact match, mais il ne le fait que pour ce qu’ils appellent l’exact match avec des mots-clés identiques.

Donc cela ne fonctionne pas comme l’exact match l’a historiquement fait. Et donc, si vous avez une campagne de marque, elle récupérera probablement les recherches sur votre marque elle-même. Mais si quelqu’un recherche le nom de votre marque avec des avis, des coupons, ou tout ce que vous n’avez pas, cela retombera dans la campagne Performance Max et vous ne pourrez pas vraiment en voir la performance.

C’est pourquoi je recommande de le bloquer si vous le pouvez, puis d’avoir votre campagne Search de marque, voire même une campagne Shopping standard avec des enchères très faibles, qui ne recevra aucun trafic en dehors de votre marque, si celle-ci est exclue de Performance Max.

FREDERICK VALLAEYS: Exactement. Et parce qu’au bout du compte, le classement de l’annonce entre toujours en jeu, n’est-ce pas ?

Les enchères jouent donc aussi un rôle très important ici. Il y a un autre point intéressant. Je ne me souviens plus qui l’a soulevé, mais apparemment il existe des priorités de campagne pour Performance Max, tout comme nous en avions avec Shopping, mais on ne peut les trouver que dans l’éditeur

MIKE RYAN: d’annonces.

FREDERICK VALLAEYS: Je

MIKE RYAN: pense qu’on a peut-être échangé à ce sujet.

Vous et moi l’avons rencontré sur Twitter. Oui. Mais comme, franchement, je n’ai pas creusé beaucoup plus loin. Je venais de rentrer d’un long congé et cela m’est simplement parvenu via l’un de nos canaux Slack. Quelqu’un a remarqué cela, mais nous n’avons pas non plus vraiment testé, parce qu’il faut trouver un client qui accepte, car c’est du genre : « Hé, je ne sais pas exactement si cela fonctionne ni ce que cela fait, mais si ça marche, cela pourrait être intéressant ; au fait, est-ce que je peux jouer avec votre argent durement gagné ? » Vous voyez ce que je veux dire ? Donc nous n’avons pas vraiment poussé cela plus loin, mais c’est dans l’éditeur d’annonces, sans qu’on sache si cela fonctionne réellement dans les campagnes elles-mêmes.

J’en doute, mais je n’en suis pas sûr. Je ne sais pas si vous avez vérifié cela.

MENACHEM ANI: Je n’ai pas vraiment testé ça. À mon avis, cela ne fait probablement rien, mais il faudrait sans doute demander à quelqu’un chez Google de le confirmer. Oui, je veux dire,

FREDERICK VALLAEYS: d’accord, et nous allons soumettre cela à la communauté et à tous ceux qui regardent.

Si vous avez essayé cela, mettez vos commentaires dans le chat ou dans les commentaires de la vidéo et dites aux gens si vous pensez que cela fonctionne réellement ou non. Ou si vous voulez enregistrer un petit clip vidéo, nous ferons la promotion de votre vidéo, mais nous aimerions vraiment connaître la réponse. Très bien. Je pense que nous approchons assez de la fin de la session.

Y a-t-il quelque chose que vous trouvez vraiment enthousiasmant dans Performance Max et dont nous n’avons pas parlé, ou quelque chose à propos de vos entreprises que vous souhaitez partager avec notre audience ? Michael, commençons par vous.

MIKE RYAN: Eh bien, mon point de vue sur Performance Max, c’est que je pense que c’est là pour rester. Je pense qu’ils l’améliorent continuellement.

Vous savez, on voit une amélioration du ciblage géographique, des exclusions comme mentionné, et ils ont beaucoup de choses intéressantes sur leur feuille de route, partagées publiquement dans une certaine mesure. Je ne sais jamais ce qui est, c’est toujours tellement flou. Ce qu’il est permis de dire à propos de leur feuille de route ou autre.

FREDERICK VALLAEYS: D’accord, alors avez-vous un favori que vous pensez être connu publiquement ?

Je veux dire, je suis presque sûr

MIKE RYAN: qu’on sait maintenant que les Auction Insights arrivent dans Performance Max. Enfin. Pour moi, je suis un grand fan des Auction Insights. Je les ai trouvés très utiles. C’est donc quelque chose qui m’enthousiasme, parce qu’il existe bien sûr cette sorte de nouvelle version des Auction Insights dans Merchant Center.

Mais vos Auction Insights classiques dans les rapports Ads n’étaient pas disponibles pour Performance Max. Et je pense simplement qu’il y a des questions auxquelles on peut potentiellement répondre de cette manière. Oui, je vois cela comme, la façon dont je le décris toujours. Je pense que c’est la nouvelle plateforme Google Ads.

Et elle est simplement en train d’incuber à l’intérieur de l’ancienne. Donc, qu’on le veuille ou non, pour le meilleur ou pour le pire, je veux dire, cette proposition de valeur consistant à diffuser tout l’inventaire publicitaire de Google depuis un seul endroit. Je pense que c’est clairement la stratégie à laquelle ils sont attachés. Et donc je pense que nous devons l’aborder de manière responsable, avec scepticisme, et ne pas avoir peur d’exprimer nos critiques.

Mais c’est aussi le moment de la tester et de l’apprendre. Et si je n’ai pas déjà trop parlé, vous pouvez lire certaines de mes réflexions à ce sujet sur le blog de Smarter Ecommerce, l’entreprise où je travaille. Vous pouvez aussi me trouver sur LinkedIn ou Twitter. Mon identifiant sur ces deux plateformes est Mike Ryan retail, et je serai très heureux d’échanger avec vous sur l’une ou l’autre de ces plateformes.

J’ai donc beaucoup

MENACHEM ANI: de, beaucoup d’une mentalité similaire, vous savez, pour nous, il s’agit toujours de prendre l’avantage du premier entrant, de tirer parti des nouvelles fonctionnalités pour obtenir les meilleures performances, mais aussi les meilleurs coûts pour nos clients. Je veux dire, j’ai fait ça pendant longtemps. J’ai configuré mon premier flux Merchant Center sur frugal en 2003.

Donc, oui, cela a clairement beaucoup changé. Et ce que j’ai appris, c’est que vous allez toujours avoir des changements sur la plateforme. Il faut rester en avance sur la courbe. Le monde avance. Vous ne voulez pas rester à la traîne. Et comme l’a dit Mike, je pense vraiment que Google est très, très engagé dans cette voie.

Je ne les ai jamais vus déployer quelque chose d’alpha à bêta puis à priorité aussi vite. Et donc, s’ils mettent ce sentiment d’urgence derrière le déploiement, nous devons absolument faire de même de notre côté et nous assurer que nous sommes prêts pour l’avenir et pour la réussite de nos clients.

FREDERICK VALLAEYS: C’est fascinant, n’est-ce pas ? Parce que je pense que Performance Max est le bouton facile pour beaucoup d’annonceurs qui n’ont pas le niveau de sophistication de nos auditeurs ici.

Je veux dire, j’espère qu’au moins pendant quelques années, nous continuerons à avoir des contrôles et que nous aurons la possibilité de lancer Search et Shopping en plus de Performance Max. Et Google a même un discours à ce sujet, où ils disent que Performance Max est un peu complémentaire, n’est-ce pas ? Et ensuite, tout ce que vous découvrez, les insights que vous obtenez, vous les réinjectez dans vos autres campagnes.

Mais cela devient bien sûr un peu délicat lorsque ces campagnes, comme nous l’avons dit, commencent à se cannibaliser les unes les autres et qu’il y a un manque de clarté sur ce qui fait quoi. Et je pense aussi qu’il faut garder à l’esprit que Google est une grande entreprise. Différentes personnes travaillent sur différents projets.

Ils peuvent avoir l’intention que les choses fonctionnent d’une certaine manière, mais une fois sur le terrain, d’autres choses se produisent, ce qui explique pourquoi je pense qu’il est si important de continuer à avoir ces conversations avec des experts comme vous deux pour entendre ce qui se passe réellement, n’est-ce pas ? Pas la conception théorique de PMAX, mais ses implications pratiques.

Merci donc beaucoup à vous deux, nos invités, d’avoir participé aujourd’hui. Merci à tous de nous avoir regardés. Si vous voulez voir davantage de ces vidéos, pensez à vous abonner sur YouTube. Vous pouvez aussi aller sur pptownhall.com et vous abonner à notre newsletter là-bas. Vous recevrez ainsi des notifications sur les nouvelles sessions. Et suivez nos invités sur Twitter, suivez-moi sur Twitter à Silicon Vallaeys et à Optmyzr.

Et bien sûr, si vous avez besoin d’aide pour mettre en œuvre l’une de ces stratégies, ces deux-là dirigent d’excellentes agences. Alors allez les découvrir. Pour ma part, je dirige une société d’outils, Optmyzr. Nous proposons un essai gratuit de deux semaines, donc vous pouvez l’essayer. Nous avons beaucoup d’outils pour vous aider à mieux gérer vos campagnes retail. Merci encore de nous avoir regardés et à bientôt pour le prochain épisode.

Merci. Merci.