Performance Max : Google partage les meilleures pratiques pour la saison des fêtes 2022

Description de l’épisodeVotre stratégie PPC est-elle prête pour cette saison des achats ?

Cette année, nous avons observé plusieurs changements dans le comportement des consommateurs en raison du ralentissement économique et d’autres facteurs macroéconomiques, qui rendent cette saison des achats différente de toutes les autres.

Nous avons donc besoin de données concrètes provenant de quelqu’un qui connaît et comprend réellement ces évolutions et qui peut nous proposer des pistes pour mieux nous préparer à cette saison des achats. Et qui de mieux que Google pour nous éclairer sur tout cela ?

Dans cet épisode, nous avons échangé avec Willie Booker, Product Strategy Lead chez Google, pour découvrir les tendances et les bonnes pratiques pour cette période des fêtes, ainsi qu’avec Andrew Lolk, fondateur de SavvyRevenue, afin de comprendre comment les agences s’y préparent.

Écoutez cet épisode pour découvrir :

- Comment le comportement des consommateurs a évolué en 2022 par rapport aux années précédentes

- Les bonnes pratiques Performance Max pour les annonceurs e-commerce

- Comment segmenter les campagnes pour de meilleures performances

et bien plus encore

Points clés de l’épisode

Évolutions du comportement des consommateurs en 2022

• Les consommateurs commencent leurs achats de fin d’année plus tôt que les années précédentes.
• On observe un net changement dans la fidélité aux marques, avec une attention accrue portée aux meilleures offres et à une meilleure qualité des produits.

Bonnes pratiques Performance Max pour les annonceurs e-commerce

• Ajustez les enchères et les budgets pour optimiser les tendances d’achat saisonnières.
• Utilisez l’expansion de l’URL finale et segmentez efficacement les campagnes pour la période des fêtes.

Segmentation des campagnes pour de meilleures performances

• Une segmentation appropriée permet un ciblage des enchères plus précis et une meilleure allocation des budgets pendant les périodes de forte activité.
• La segmentation aide à se concentrer sur des catégories de produits spécifiques qui correspondent aux intérêts des consommateurs selon les saisons.

Transcription de l’épisode

FREDERICK VALLAEYS : Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis votre hôte. Je suis également cofondateur et CEO d’Optmyzr. Nous sommes donc ici fin octobre. La plupart d’entre vous ont probablement déjà acheté tous leurs cadeaux de fin d’année, mais c’est justement de cela que nous allons parler. Nous voulons savoir, auprès de quelqu’un qui sait vraiment, quand les gens vont commencer à faire leurs achats et quand cette grande saisonnalité du T4 va se produire cette année.

Est-ce que ce sera plus tôt ? Est-ce que ce sera plus tard ? Qui de mieux à qui poser la question qu’une personne qui dispose d’une grande quantité de données, et qui de mieux que Google ? Aujourd’hui, nous serons donc accompagnés par quelqu’un de Google pour partager ce qu’ils observent. Nous sommes également rejoints par un expert d’agence, quelqu’un que vous avez déjà vu, pour apporter un éclairage complémentaire et expliquer ce qu’il constate.

Nous allons aussi parler de la manière de prendre nos prévisions et d’en tirer le meilleur parti en utilisant certains des types de campagnes les plus récents. Et l’un des nouveaux types de campagnes de Google est évidemment Performance Max. Nous allons donc parler de la façon de préparer vos campagnes Performance Max pour tirer parti des achats de fin d’année du T4, du e-commerce et de la saison du Black Friday.

Bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. C’est parti.

Très bien, et voici mes deux invités du jour, Willie Booker et Andrew Lolk. Bienvenue, messieurs. Willie, c’est votre première participation à l’émission côté Google. Alors, présentez-vous un peu, dites-nous qui vous êtes et ce que vous faites.

ANDREW LOLK : Oui. Donc Willie Booker est chez Google depuis presque deux ans, et je me concentre principalement sur l’aide aux entreprises pour réussir sur Google, en particulier celles qui viennent à nous via des tiers, comme l’écosystème des créateurs de boutiques et les sociétés d’enchères et d’optimisation.

FREDERICK VALLAEYS : Très bien. Et qu’avez-vous fait avant Google ?

ANDREW LOLK : Avant Google, je travaillais sur les Facebook marketing partners pour le commerce. Et avant cela, j’étais chef de produit chez PayPal.

FREDERICK VALLAEYS : Très bien. Donc vous avez vu un peu de tout sur Internet.

ANDREW LOLK : Oui, un peu. Absolument.

FREDERICK VALLAEYS : Et Andrew, vous êtes déjà venu plusieurs fois dans l’émission, mais merci d’être à nouveau parmi nous.

Rappelez à tout le monde qui vous êtes et ce que vous faites.

WILLIE BOOKER : Oui. Je suis le fondateur de Savvy Revenue, une agence PPC basée aux États-Unis et en Europe. En réalité, nous ne faisons que du PPC e-commerce. Notre spécialité, c’est vraiment la gestion des flux, le Shopping, et l’ensemble du paysage e-commerce. Le mot « eco » sonne faux.

Le paysage e-commerce en matière de PPC. C’est donc ce que j’apporterai aujourd’hui.

FREDERICK VALLAEYS : Très bien. Oui, c’est extrêmement pertinent au T4, quand tout le monde fait ses achats en ligne. Je dis toujours que

WILLIE BOOKER : c’est notre, notre, notre, comment vous appelez ça ? Notre Super Bowl. C’est le T4, et le T4 est énorme en Europe. Donc,

FREDERICK VALLAEYS : oui, et l’avantage du Super Bowl, c’est qu’on sait toujours quand il va avoir lieu.

C’est assez planifié. La seule chose que nous ne savons pas, en revanche, c’est quand aura lieu le Black Friday. Enfin, en réalité, nous savons quand le Black Friday aura lieu, mais nous ne savons pas quand les gens vont réellement commencer à faire leurs achats. Et c’est amusant, parce qu’en ce moment, nous sommes à la mi-octobre, et le Black Friday a déjà commencé chez Target.

Ils utilisent littéralement ce message sur leur site web. Je suis donc curieux de connaître votre avis, Willie, et ce que Google pourrait observer. Quelles sont les attentes en matière de saisonnalité cette année ?

ANDREW LOLK : Oui, nous entendons de nombreuses sources dire que les gens achètent de plus en plus tôt. 42 % des personnes font leurs achats plus tôt en 2022 qu’en 2021.

En fait, lorsque nous avons interrogé des acheteurs dès le mois de juin, nous avons constaté que 30 % des consommateurs au Royaume-Uni faisaient déjà leurs achats de fin d’année, ce qui est un peu différent de ma façon de faire, mais c’est ce que nous entendons sur le marché.

FREDERICK VALLAEYS : Intéressant. Andrew, sur quoi vous préparez-vous ?

WILLIE BOOKER : Donc, en gros, nous avons l’impression d’être déjà en retard avec Target qui avance le Black Friday, mais ce que nous observons de manière générale, c’est que nous n’avons jamais vu autant d’annonceurs lancer un Black Month.

C’est devenu de plus en plus important. Et maintenant, ce n’est plus seulement quelques annonceurs qui, il y a quelques années, disaient : « Ah, nous ne faisons que le Black Friday. » Ils arrivent plus tard et parlent de Black Month, et nous, on se dit : « Waouh. » Et je pense que c’est quelque chose de très évident dans ce que nous avons observé ces deux dernières années.

Personnellement, j’aime bien. Cela met moins de pression sur la logistique, moins de pression sur des journées isolées. On peut mieux répartir les enchères et les budgets. Mais cela comporte aussi des défis si l’on arrive plus tard que tout le monde.

FREDERICK VALLAEYS : Eh bien, les comportements des consommateurs ont clairement évolué.

On dirait, et comme le dit Willie, ce n’est pas tout le monde. C’est un groupe de personnes, mais au-delà du moment où elles font leurs achats, quels sont aujourd’hui les éléments clés qui comptent pour elles ? Et je pense que, ces dernières années, cela a surtout été porté par la peur de manquer, les problèmes de stock, les problèmes de chaîne d’approvisionnement, et c’est pour cela que les gens ont commencé à acheter plus tôt. Observons-nous d’autres changements comportementaux, par exemple dans les types de marques que les gens achètent ?

ANDREW LOLK : Oui, je pense que ce que nous avons constaté, c’est que nous savons que 71 % des consommateurs disent avoir changé de marque au cours de l’année écoulée, n’est-ce pas ? Et nous voyons cela se traduire par des recherches sans préférence de marque, et nous constatons que certaines des principales raisons pour lesquelles les consommateurs changent de marque sont la recherche de meilleures offres.

Nous voyons également la qualité des produits et le service client prendre davantage d’importance. Une autre tendance que nous continuons d’observer est le renforcement du buy online, pick up in store et du curbside service, qui devraient continuer à se développer. Nous avons vu cela très fortement en 2020, et nous continuerons à le voir en 2022.

Mais beaucoup de ces éléments sont très spécifiques aux besoins de l’entreprise. Et c’est l’une des raisons pour lesquelles nous continuons à mettre en avant la page Insights, qui vous fournit de nombreuses informations spécifiques à votre entreprise, à vos besoins, à votre demande et à vos attentes.

FREDERICK VALLAEYS : Oui. Et le fait d’être sans préférence de marque, j’imagine que cela est aussi un peu lié à l’inflation.

Je sais que votre base européenne, Andrew, est je crois au Danemark. Mes cofondateurs sont au Danemark, et j’ai entendu parler des prix qu’ils paient désormais pour chauffer leur maison. C’est fou. Si je payais autant, je chercherais probablement des alternatives moins chères. Peut-être pas les marques que j’achète habituellement.

Vous pensez que cela joue un rôle, Andrew ?

WILLIE BOOKER : Donc, en Europe, nous avons le sentiment que toutes les données publiées arrivent toujours avec quelques mois de retard. En septembre, nous avons vu beaucoup de données provenant des mois d’été indiquant que tout allait très mal. Mais ce que nous voyons dans les données réelles en ce moment, c’est que la plupart de nos annonceurs sont revenus au niveau de performance de l’année dernière.

À ce stade. Cela pourrait donc indiquer que les gens répartissent leurs achats de fin d’année plus tôt. Nous ne devrions donc pas nous attendre à une poussée aussi forte en novembre et décembre que d’habitude. Cela pourrait aussi signifier que les gens ont un peu compris : « Voilà nos dépenses, et voici comment nous pouvons réellement faire, eh bien, chauffons moins notre maison que d’habitude. »

Il fait froid en Europe. On ne peut pas toujours se contenter d’enfiler un pull supplémentaire, je dois l’admettre.

FREDERICK VALLAEYS : Eh bien, j’imagine qu’on achète le pull supplémentaire pour ne pas avoir à chauffer autant. Donc

WILLIE BOOKER : l’un de nos annonceurs vend des pulls de Noël. J’ai donc un code promo si quelqu’un en a besoin.

FREDERICK VALLAEYS : Oui, sérieusement, si vous en avez un, dites-le nous. D’accord, donc c’est un peu ce changement de marque, le buy online pickup in store. Est-ce que c’est un phénomène mondial ? Vraiment ? Vous le savez, Andrew, vous avez vu cela autant en Europe ?

WILLIE BOOKER : Donc, en Europe, c’est moins important. Ce n’est pas aussi développé, tout simplement parce que nous avons moins de cibles comme Target, Walmart, etc., où il existe des points de retrait naturels.

Donc, en Europe, c’est moins répandu, mais comme je le disais, l’Allemagne est assez avancée sur ce sujet. On voit ces Amazon hubs partout. D’ailleurs, ils ont des noms assez amusants. Je ne sais pas qui est autorisé à les nommer, mais certains sont vraiment très grossiers. Je tiens à le dire. Mais nous ne voyons pas cela de manière aussi étendue en Europe.

Et je pense que cela tient au fait qu’il y a moins de points de retrait et que la manière dont l’expédition et la logistique fonctionnent en Europe est un peu différente. Il existe beaucoup de points de retrait, mais nous n’avons pas, dans la même mesure, de bureaux de poste et ce genre de choses. Nous avons des points de retrait, c’est-à-dire un kiosque qui vend des cigarettes, des sodas et tout le reste, et qui consacre aussi un coin du magasin au retrait des colis. Cela est énormément utilisé, parce qu’on peut en avoir un très près de chez soi ou de son appartement à tout moment. Donc, dans ce sens, cela a toujours existé, mais ce n’est pas aussi associé à une marque, du type : « Hé, vous pouvez l’acheter chez Target et aller le récupérer chez Target. »

Parce que tout cela est implanté localement, dans ces petits kiosques de retrait.

FREDERICK VALLAEYS : Oui. L’infrastructure est très différente en Europe. C’est certain. Il y a beaucoup moins d’espace, on dirait, dans les villes qu’aux États-Unis. Willie, quel est votre avis sur le BOPIS à l’échelle mondiale ?

ANDREW LOLK : Je pense que je suis d’accord avec ce que disait Andrew. C’est particulièrement fort en Amérique du Nord.

Et je pense que cela s’explique par certaines différences régionales. Je pense que nous observons quelque chose comme 38 % des personnes qui continuent à vouloir le retrait en magasin, le curbside pickup, etc. Donc je dirais que c’est probablement plus dominant en Amérique du Nord et moins dans d’autres régions.

FREDERICK VALLAEYS : Je sais que vous avez une diapositive, regardons-la ici, mais qu’est-ce qui compte pour les consommateurs ? Vous avez parlé un peu du fait d’être plus sans préférence de marque, mais expliquez-nous aussi les autres raisons pour lesquelles les gens pourraient changer de marque.

ANDREW LOLK : Oui. La recherche de meilleures offres arrive clairement en tête, mais nous voyons aussi la qualité des produits

et le service client compléter le top 3 ici. Tout cela est lié au fait que différents clients ont des besoins différents. Et tout cela revient à vraiment bien comprendre son client et son marché.

FREDERICK VALLAEYS : Oui. Donc, si vous voulez un peu conquérir et essayer de capter certains de ces consommateurs qui sont fidèles à leur marque actuelle, avoir une meilleure offre…

Oui,

ANDREW LOLK : c’est ce qui arrive en tête, n’est-ce pas ? C’est un peu le point de départ, mais je pense qu’il y a aussi beaucoup de place pour se différencier sur la qualité des produits. Je veux dire, les gens recherchent globalement une meilleure valeur, surtout dans cet environnement, ainsi qu’une meilleure expérience client. Les gens veulent se sentir bien lorsqu’ils font leurs achats.

FREDERICK VALLAEYS : Oui, et avec 27 % en bas de la liste, il y a un meilleur alignement avec les valeurs. Je sais que c’est aussi un sujet relativement important sur Amazon, mais ils ont des moyens de dire : « D’accord, c’est une petite entreprise. C’est une entreprise détenue par des personnes noires. C’est une entreprise à but non lucratif », toutes ces choses auxquelles les gens peuvent s’identifier.

Connaissez-vous des éléments, chez Google par exemple, qui aident à aligner les valeurs des consommateurs avec les marques qui les soutiennent ?

ANDREW LOLK : Je pense que ce serait davantage une approche ciblée, n’est-ce pas ? Je dirais donc que les grandes tendances sont, je pense, saisonnières. Elles sont ponctuelles, n’est-ce pas ?

Et je pense que se concentrer sur les trois ou quatre premières serait une meilleure stratégie globale. Mais comprendre vos clients et ce qui les motive serait, à mon avis, la voie à suivre pour comprendre les dynamiques. Je ne pense pas qu’il existe une stratégie générique qui fonctionne pour tout le monde.

Mais il s’agit surtout de comprendre la période de l’année et, plus que tout, l’état d’esprit de vos clients.

FREDERICK VALLAEYS : Oui, cela a du sens. Andrew, avez-vous des exemples de la manière dont vous avez convaincu un consommateur de se tourner vers l’une des marques pour lesquelles vous faites de la publicité ?

WILLIE BOOKER : Je pense que, du point de vue du retail ou de ce que nous appelons les revendeurs retail, c’est-à-dire des personnes qui n’ont pas leurs propres marques mais qui distribuent de nombreuses marques, nous avons constaté que la disponibilité a vraiment joué un rôle important. Je suis donc heureux de voir que cela figure parmi les facteurs importants de cette liste, car c’est aussi ce que nous observons : donner la priorité aux produits dont la disponibilité est meilleure, surtout pendant la période des fêtes, où la disponibilité a posé des problèmes ces dernières années. Je pense que cela va continuer cette année.

Et cela a été un différenciateur très important lorsque nous faisons la promotion des bons produits. Si nous savons qu’un produit sera en rupture de stock dans deux semaines et que notre réapprovisionnement n’interviendra que dans quatre semaines, concentrons-nous sur ce que nous avons disponible maintenant, car c’est un facteur majeur.

FREDERICK VALLAEYS : C’est vrai. En tant qu’annonceur, il faut donc devenir un peu plus intelligent sur la manière d’associer son stock aux annonces diffusées. Et il ne s’agit pas seulement du stock d’aujourd’hui, mais aussi de prévisions. Oui.

WILLIE BOOKER : Tout le temps que nous gagnons en passant à Performance Max, nous ne devrions pas simplement l’ignorer et nous dire : « Maintenant, nous ne devons plus jamais toucher à notre flux. » Il y a tellement de choses sur lesquelles nous pouvons commencer à consacrer du temps, par exemple être plus intelligents sur les produits que nous transmettons. Quelles limitations et quelles données supplémentaires devons-nous fournir à Performance Max pour qu’il puisse travailler ? Et ce sont vraiment certaines des choses que nous avons vues fonctionner incroyablement bien au cours de l’année écoulée, alors que nous sommes passés à beaucoup plus d’automatisation.

FREDERICK VALLAEYS : Très bien. Autre sujet ici. Il y a un peu plus de comportement d’achat social. Quand on parle de Google, on parle traditionnellement beaucoup de Search, mais il y a évidemment d’autres canaux, n’est-ce pas ? Il y a Google Discover. Il y a Google Video. Parlez-nous peut-être un peu de la façon dont cela s’inscrit dans ce nouveau comportement des consommateurs, plus social dans leurs achats.

ANDREW LOLK : Oui, je dirais que l’achat a toujours été une expérience humaine. Je veux dire, si l’on remonte à l’époque où nous allions en magasin et où nous connaissions le commerçant, il comprenait nos besoins très, très profondément. Les gens veulent comprendre comment ils pourraient vivre l’expérience d’un produit et ils veulent se tourner vers des sources de confiance, qu’il s’agisse de plateformes fiables ou d’amis. C’est très clairement une expérience sociale.

Et nous constatons que, dans des environnements sociaux, on a l’occasion de découvrir un produit de manière informelle. Voir une vidéo, comprendre ce que les gens, les amis, pensent de ces produits. Et cela influence souvent, généralement, les décisions d’achat.

FREDERICK VALLAEYS : Oui. Et une partie de cela est sociale, je pense, et une autre partie vient du fait qu’on va en magasin parce qu’on veut vivre l’expérience du produit.

On veut le toucher. Et les images que l’on obtient dans les annonces Shopping ne peuvent faire qu’une partie du travail. Google a de nouvelles initiatives en réalité augmentée, je crois. Vous pouvez donc prendre des images tridimensionnelles de vos produits et les intégrer dans votre salon. Évidemment, si vous êtes sur YouTube, vous pouvez montrer des vidéos de personnes interagissant avec ces produits, et cela les rend un peu plus réels.

Je pense que c’est de cela que nous parlons ici. Et j’aimerais avoir votre avis, Andrew : est-ce quelque chose que vous avez déjà un peu exploré ?

WILLIE BOOKER : Nous n’avons encore vu personne y investir réellement. Je pense que, globalement, je suis à la limite de l’agressivité quand il s’agit des annonceurs qui n’en font pas assez pour l’expérience d’achat. Ils peuvent investir 100 000 par mois, 500 000 par mois, un million par mois dans Google Ads, mais ils ne vont pas

consacrer 5 % de ce budget à un effort de CRO, d’optimisation du taux de conversion, qu’il s’agisse d’images 3D, de meilleures photos de produits, de meilleurs avis, ou de tant d’autres choses que les gens peuvent mettre en avant dans leurs publicités. Vous pouvez faire cela et cela aura un effet positif sur ce que Google, les réseaux sociaux et tout le reste peuvent réellement produire du point de vue publicitaire. Nous ne l’avons pas encore vu.

Nous ne l’avons pas vu prendre une grande place, sauf dans la vente de lunettes, où là, nous avons vu cela devenir assez courant, mais encore une fois, c’est parce qu’ils peuvent s’appuyer sur un logiciel déjà existant. C’est plus ou moins du plug and play, et la plupart des boutiques Shopify le permettent. Mais en dehors de cela, nous ne l’avons vraiment pas vu chez les annonceurs au niveau avec lequel nous travaillons, c’est-à-dire du e-commerce direct au consommateur de niveau intermédiaire à élevé.

C’est intéressant. Je ne comprends pas.

FREDERICK VALLAEYS : Eh bien, c’est pour cela que nous sommes ici dans PPC Town Hall, n’est-ce pas ? Ce sont les choses dans lesquelles vous devriez investir, et cela a tout à fait du sens. Et ce n’est pas si différent de ce que nous disons depuis longtemps : vous ne pouvez optimiser que dans une certaine mesure vos enchères, votre sélection de mots-clés, les annonces que vous diffusez. Vous pouvez optimiser, bien sûr. Vous gagnerez quelques pourcents à terme si vous faites cela depuis longtemps. Mais si vous avez un potentiel de hausse de 20 % simplement en travaillant un peu sur votre page de destination, en ayant une meilleure image produit, ce sont là les vrais gains, n’est-ce pas ? Et ce sont des gains importants qui soutiennent votre investissement massif dans la publicité en ligne.

WILLIE BOOKER: Et je pense que Performance Max accentue cela parce que cela nivelle le terrain de jeu. Je n’ai aucun problème à dire que, lorsque Smart Shopping a été lancé, je n’étais pas convaincu, mais avec le temps, on ne peut pas contester les performances qu’il a générées pour de nombreux annonceurs.

Et, en réalité, là où nous disions auparavant que les stratégies et les tactiques que nous utilisions, puis le simple fait de lancer un Shopping standard avec un enchère manuelle, étaient comme en bas de l’échelle, Smart Shopping a fait monter cela tout en haut sans qu’il soit nécessaire de faire quoi que ce soit. Et maintenant, nous commençons à atteindre ce niveau où des agences assez avancées, avec des tactiques d’agence, se rapprochent de ce que Performance Max Smart Shopping produit en termes de performances.

Mais cela signifie aussi que tout le monde a accès exactement à la même chose. Vous ne pouvez pas obtenir le même avantage de performance en choisissant une excellente agence, et plus longtemps. Donc, le Performance Max que vous pouvez, eh bien, c’est un casse-tête, mais le potentiel maximal que vous avez dans vos annonces, pour votre Performance Max, dépendra beaucoup plus de ce qui se passe sur votre site web, dans votre flux, avec votre produit, et avec les autres aspects qui figuraient aussi sur la diapositive de Willie juste avant. Donc je pense que c’est quelque chose d’important, et je pense que cela va devenir de plus en plus important, et que c’est quelque chose que nous poussons en tant qu’acteur e-commerce uniquement, quelque chose que nous mettons en avant ces jours-ci, parce que nous ne pouvons pas battre tout le monde si nous faisons simplement la même chose que tout le monde.

FREDERICK VALLAEYS: D’accord, donc vous êtes vraiment très positifs sur Performance Max et Performance Max pour le retail. Entrons un peu plus dans le détail, d’accord ? Je crois vraiment que vous avez une diapositive que nous pouvons montrer, qui est essentiellement la diapositive de préparation Q4 pour les fêtes pour PMAX. Peut-être pouvons-nous couvrir à haut niveau les éléments auxquels nous devrions penser, puis nous passerons à un peu plus de détail.

ANDREW LOLK: Oui, comme vous commencez à planifier les fêtes, nous voulons simplement partager avec vous quelques-unes de nos meilleures pratiques, qui se résument vraiment à cinq grandes stratégies, n’est-ce pas ? Ajuster les enchères et les budgets. C’est le moyen le plus rapide de commencer à voir différents types de réactions de vos campagnes.

Penser aux ajustements de saisonnalité, que nous recommandons aux annonceurs experts. Ensuite, nous avons l’activation de l’expansion finale de l’URL, qui est activée par défaut, il suffit de vérifier qu’elle l’est bien. Et ce que cela permet vraiment, c’est d’optimiser les bonnes pages de destination en fonction du client individuel et du comportement que nous observons sur la plateforme.

Il y a aussi la segmentation des fêtes, c’est-à-dire préparer votre flux et vos créations pour mettre correctement en avant les éléments qui seront mis en avant pendant les fêtes, puis aller jusqu’au bout en mettant en avant les produits de saison et en vous assurant qu’un plan pour les fêtes est en place, avec les bonnes enchères et les bons budgets.

Les produits, etc. Je suis prêt à démarrer quand le moment sera venu. L’une des choses que je veux vraiment souligner, c’est que le timing est très important ici. En ce qui concerne les configurations pour les fêtes, nous recommandons de commencer à planifier 4 à 6 semaines avant votre période de pic et d’effectuer les ajustements avec au moins 2 semaines de montée en charge pour chaque nouvelle campagne que vous mettez en place.

FREDERICK VALLAEYS: Oui, donc en gros, vous auriez déjà dû faire cela. Mais si ce n’est pas le cas, aujourd’hui est probablement le jour où vous devriez vous y mettre. Donc tout cela est un excellent conseil de Google, mais j’aimerais l’aborder du point de vue d’une agence et de quelqu’un qui a réellement fait cela. Andrew, parmi ces cinq éléments qui figurent vraiment sur la liste, lequel commenceriez-vous par ?

WILLIE BOOKER: La segmentation des campagnes pour les fêtes est essentielle, parce qu’elle permet tout le reste. Il faut donc s’assurer de bien comprendre quels produits sont mis en avant et quels produits vous voulez pousser pour les fêtes. Et c’est là que, par exemple, l’ajustement saisonnier des enchères intervient : nous allons dans l’outil et nous disons à l’algorithme d’enchères intelligentes : « Hé, nous pensons que sur les 7 à 14 prochains jours, nous allons constater une hausse des taux de conversion. » Mais si nous avons un site où la moitié de ce que nous vendons est constituée de câbles, et l’autre moitié de cartes mères et d’autres produits cadeaux que nous savons être ceux qui performeront réellement mieux que les autres, alors mettre en avant ces produits de saison, ceux pour lesquels nous savons que les taux de conversion vont augmenter, et non l’ensemble du site, est quelque chose où nous avons constaté une capacité incroyable à augmenter les enchères simplement en utilisant des ajustements saisonniers, plus spécifiquement pour les produits qui bénéficient réellement d’une hausse, plutôt que pour toute la campagne.

Donc tout commence par la segmentation des fêtes, parce qu’il ne faut pas non plus créer des notes et ajouter des assets de fêtes pour des câbles et d’autres choses qui ne sont pas liées aux fêtes ; sinon, vous allez simplement mettre en avant une plus grande sélection de cadeaux pour maman alors qu’il s’agit d’un câble USB-C. Cela n’a aucun sens. Et c’est là que nous pouvons nous tromper avec des choses comme Performance Max. Si nous n’utilisons pas les outils réellement fournis par Google, comme la possibilité de les séparer, de séparer les groupes d’assets et d’autres éléments, c’est quelque chose où nous avons vu un grand succès par le passé et nous ne pouvons que penser que ce sera aussi un sujet majeur cette année.

FREDERICK VALLAEYS: Exact. Et le point amusant ici, c’est que nous parlons d’assets et de créations pour les fêtes, mais en réalité, ce qu’il faut retenir, c’est qu’il faut une certaine structure, une certaine segmentation, qui vous permette d’en tirer parti. Et donc, ce n’est pas non plus très spécifique au Q4. C’est valable à tout moment de l’année lorsque vous avez un produit saisonnier, que ce soit pour la fête des mères, la fête des pères ou la rentrée scolaire, il vous faut cette structure.

Et donc, c’est en fait un point très important. Vous savez, Google dit parfois : « Allez-y, simplifiez votre structure. Nous nous occuperons du reste. » Et ce conseil est très bien, si nous ne sommes pas la personne qui regarde cette assemblée PPC, n’est-ce pas ? Mais si vous êtes ici parce que vous voulez obtenir les meilleurs résultats possibles, alors cette structure de campagne est absolument essentielle, et cette étape de structure est la première, puis la deuxième.

Je pense que vous parliez même un peu plus des enchères. Une fois que vous avez la structure, vous pouvez maintenant enchérir et budgéter aux bons endroits. Et ensuite, l’ajout des éléments créatifs pourrait presque être une étape tertiaire.

WILLIE BOOKER: Oui. Et je pense que je veux réitérer le point sur la simplicité, la simplicité.

Je pense vraiment que c’est essentiel. J’ai eu un appel avec l’investisseur d’un client l’autre jour, et il a commencé à parler d’une grande entreprise pharmaceutique qui vend tout en ligne, des médicaments en vente libre et ce genre de choses. Et il disait : « Hé, nous devons créer une stratégie ou une structure extrêmement compliquée. » Et je me suis dit : qui va gérer ça ?

Qui va gérer ça ? Qui va l’exécuter ? Vous ne nous paierez pas assez pour gérer ça. Et nous ferons des erreurs en cours de route. Donc je pense qu’il faut commencer simplement, puis se dire : d’accord, nous avons deux grands groupes. Nous avons les vêtements d’extérieur et nous avons les maillots de bain. Séparons-les.

Nous n’avons pas besoin d’aller jusqu’aux shorts, aux bikinis et à ce genre de choses. Vêtements d’extérieur et maillots de bain. C’est un excellent point de départ pour commencer à les séparer et avoir aussi la possibilité d’utiliser ces données pour commencer à dire : « Hé, maintenant la saison des maillots de bain commence à prendre de l’ampleur. Commençons à pousser cela. »

Commençons avec un ROAS plus bas pour ces produits afin de commencer à capter davantage de trafic. Et donc, encore une fois, nous utilisons les outils et les leviers qui sont à notre disposition. Tout n’a pas besoin d’être dans une seule grande boîte.

FREDERICK VALLAEYS: Hé, un petit mot de notre sponsor. Hé, c’est moi. C’est Fred.

Je suis chez Optmyzr. Donc oui, c’est un peu de publicité assumée, mais quand vous dites que lorsque vous entrez dans ces structures avancées, c’est délicat parce que vous allez faire des erreurs. Qui va les maintenir ? C’est justement l’un des domaines où Optmyzr peut intervenir. Et prendre en charge la structure que vous souhaitez maintenir, et c’est tout.

Cela fonctionne pour les campagnes Shopping. Nous faisons aussi cela maintenant pour les campagnes Performance Max, afin que vous puissiez aller aussi loin, aussi complexe que vous le souhaitez. Nous gérerons ces détails, mais bien sûr, il y a un juste milieu, n’est-ce pas ? Vous ne voulez pas aller trop loin. Mais vraiment, je veux connaître votre point de vue là-dessus.

Google a aussi une vision ici de ce à quoi devrait ressembler la segmentation des campagnes. Alors expliquez-nous cela pendant une minute.

ANDREW LOLK: Oui, je pense que l’objectif ici est d’atteindre vos objectifs ultimes, n’est-ce pas ? Donc, pendant les fêtes, il y a des produits spécifiques. Il y a certaines marges. Il y a peut-être des questions de stock que vous cherchez à écouler.

Donc être très clair sur ce que vous êtes prêt à payer et sur le retour sur dépenses publicitaires attendu est quelque chose que nous continuons toujours à souligner : se concentrer sur les résultats et aussi expérimenter pour obtenir des résultats. Donc, vous savez, c’est là que, numéro un, votre stratégie commerciale entre en jeu.

Et puis aussi regarder les insights pour continuer à optimiser au fur et à mesure que vous testez et apprenez, afin d’obtenir les résultats les plus importants pour votre entreprise.

FREDERICK VALLAEYS: Oui. Et il y a quelques points intéressants. Certaines personnes écoutent le podcast et ne voient pas la diapositive, mais un point intéressant sur cette diapositive est le suivant.

Au début de la saison des fêtes, vous pouvez vous attendre à beaucoup d’activité de navigation et pas forcément d’achat. Soyez donc un peu moins agressif sur vos objectifs de retour sur dépenses publicitaires afin de pouvoir constituer ce volume dès le départ. Et je vous vois hocher la tête, vous êtes d’accord avec cela.

WILLIE BOOKER: Je n’ai jamais été aussi d’accord avec une diapositive Google de toute ma vie

Non, mais c’est juste que c’est tellement essentiel. Encore une fois, on revient à toute cette idée de ne pas simplement tout pousser dans une seule stratégie de ROAS et penser que nous allons magiquement atteindre cet objectif de ROAS. Les insights business, les insights marketing, les insights consommateurs, évidemment, vous allez avoir un ROAS plus faible à l’approche d’une période de pic ou d’une saison de fêtes que pendant la saison des fêtes.

Vous devez fixer vos objectifs en tenant compte de cela. Nous sommes tous parfois coincés dans ce mode où nous regardons quel est le ROAS de novembre. Mais qu’en est-il des deux premières semaines de décembre ? Qu’en est-il de tant d’autres éléments qui entrent en jeu ? Nous devons donc regarder sur une période un peu plus longue et voir comment nous pouvons réellement mieux alimenter le système. Parce que la période de montée en charge aide aussi l’enchère intelligente, l’algorithme, à enchérir sur des produits qui n’ont pas encore été autant enchéris, peut-être parce qu’il ne pouvait pas atteindre vos objectifs de ROAS, et ainsi, lorsqu’il commence à accumuler davantage de données à l’approche des fêtes, il commencera à dire : « Hé, nous allons commencer à générer des conversions », puis nous dirons : « Hé, cela peut réellement convertir. »

Avant, il ne pouvait pas le faire il y a deux mois. Et cela élargira votre exposition et vous apportera plus de revenus. C’est une stratégie. C’est une tactique que nous ne voyions pas il y a cinq ans, ni même il y a trois ans. Ce n’était pas quelque chose que nous devions faire parce que nous faisions tellement d’enchères manuelles, mais aujourd’hui, c’est l’un de ces éléments pour lesquels nous disons : laissons l’enchère intelligente faire cela.

FREDERICK VALLAEYS: Je pense que vous nous avez un peu amenés vers l’attribution, n’est-ce pas ? On ne peut pas s’attendre à ce que le clic d’aujourd’hui mène à l’achat d’aujourd’hui, et que ce soit la seule chose qui se passe. Nous avons évidemment vu que le parcours client peut devenir très long. Que recommandez-vous en termes de modèles d’attribution ?

WILLIE BOOKER: J’ai une longue histoire là-dessus. L’une des premières choses que nous voulions résoudre lorsque nous avons lancé Savvy, c’était la création et la mise à jour des campagnes. Encore une fois, nous gérons de grands sites e-commerce. Nous ne voulons pas continuer à mettre à jour les campagnes à chaque arrivée de nouveaux stocks. C’est là que nous utilisons réellement Optmyzr pour cela, et pour beaucoup d’annonceurs, cela fonctionne vraiment très bien.

La deuxième chose que nous voulions corriger, c’était l’attribution. Nous voulons pouvoir dire à l’annonceur : « Hé, voici combien vous dépensez sur Google. Voici combien vous dépensez sur Facebook, l’emailing, le SEO, etc. » Après cinq ans de milliers et de milliers de dollars de tests, de tests d’annonceurs, etc.

J’ai abandonné. Il n’existe pas de bonne façon de faire cela. La meilleure approche que nous ayons trouvée consiste à alimenter chaque canal publicitaire, ou chaque plateforme, avec autant de données que possible. Du point de vue de Google, il s’agit du code de suivi des conversions, des conversions améliorées, du suivi côté serveur, autant de données que nous pouvons humainement envoyer à la machine.

Ensuite, en back-end, nous utiliserons une métrique de ROAS global, où nous pouvons regarder l’ensemble de nos dépenses marketing par rapport à l’ensemble de nos revenus. Et cela devrait être le KPI North Star que nous regardons pour savoir si cela fonctionne ou non. Parce que le parcours client est devenu tellement chaotique, et il l’a probablement toujours été.

Nous le comprenons simplement beaucoup mieux maintenant, mais cela va directement à l’encontre du fait que nous ne recevons pas autant de données qu’avant pour les moteurs. Et les moteurs ont besoin de plus de données parce que nous fonctionnons davantage sur des algorithmes. Nous ne pouvons donc pas jouer à ce jeu qui consiste à dire : d’accord, quelles données devons-nous envoyer aux différentes plateformes ?

Nous devons envoyer autant de données que possible à chaque plateforme, parce qu’elles fonctionnent toutes sur des algorithmes. Nous avons tous vu ce qui est arrivé à Facebook lorsqu’il a cessé de recevoir autant de données qu’auparavant. Google doit donc aussi recevoir autant de données que possible.

FREDERICK VALLAEYS: Et maintenant, vous nous avez amenés vers un autre grand sujet, à savoir la disparition des cookies tiers, les personnes qui effacent leurs cookies, la confidentialité. Google est donc certainement un acteur majeur pour résoudre certains de ces problèmes.

L’une des choses qu’ils ont lancées au cours de l’année écoulée, je pense, est vraiment les conversions améliorées. Pouvez-vous nous expliquer un peu ce que cela signifie ? Parce que c’est vraiment l’un des moyens de répondre à ce qu’Andrew décrit comme le problème suivant : le manque de données entraîne une moins bonne enchère, et cela vise à réintroduire des données.

Alors, comment cela fonctionne-t-il ?

ANDREW LOLK: Oui, exactement. Les conversions améliorées visent à améliorer la précision, n’est-ce pas ? Nous voulons nous assurer que la conversion est bien reliée à une personne qui a été ciblée, et que nous disposons de données précises à ce sujet, ce qui, avec le temps, améliore le modèle, vous aide à devenir plus précis et vous permet d’obtenir les résultats que vous recherchez.

Lors des premiers tests, nous avons observé une augmentation médiane de 5 % des taux de conversion déclarés pour ceux sur YouTube. Ceux sur YouTube ont constaté une augmentation moyenne de 17,1 %. Les premiers résultats des conversions améliorées sont donc très prometteurs, et c’est quelque chose que nous recommandons aux annonceurs pour lesquels cela fonctionne.

FREDERICK VALLAEYS: Oui, cela donne l’impression que tout le monde devrait utiliser les conversions améliorées pour obtenir plus de données, non ?

Alors, comment l’installer, Andrew ? Je suis sûr que vous l’avez déjà fait. Où les gens doivent-ils aller ?

WILLIE BOOKER: Oui, c’est notre plus grande recommandation. Je l’utilise aussi sur notre blog, et à tous ceux à qui nous parlons, nous disons : obtenez plus de données. Et c’est vraiment, vraiment simple. Donc, les conversions améliorées, si vous utilisez déjà le suivi Google Ads, ce que je recommande à tout le monde d’utiliser, alors il suffit d’aller dans votre vue d’ensemble des conversions et de trouver l’action de conversion. Là, vous pouvez cliquer sur activer les conversions améliorées, et cela vous donnera un petit extrait de code. Vous devez l’ajouter à votre code de suivi des conversions, généralement dans Google Tag Manager, ou si vous utilisez Shopify, c’est vraiment très simple à ajouter, et ensuite c’est fait.

C’est vraiment un processus simple, d’après ce que nous avons constaté.

FREDERICK VALLAEYS: Cool. Voici un autre élément simple à mettre en place, mais je veux avoir votre avis là-dessus. Les ajustements saisonniers des enchères. Est-ce quelque chose que vous devriez utiliser dans ce scénario, ou Google sera-t-il suffisamment bon pour savoir quand cette saisonnalité va se produire ?

Donc

WILLIE BOOKER: de notre point de vue, les ajustements saisonniers des enchères ont été notre meilleur allié, en dehors de l’exclusion de données, pour nous assurer que nous pouvons utiliser les enchères intelligentes pour chaque annonceur. Il y a quelques années, nous sommes passés par défaut des enchères manuelles aux enchères intelligentes, et nous n’avons jamais regardé en arrière. Les ajustements saisonniers des enchères, où vous dites à Google ou aux enchères intelligentes : « Hé, pendant cette période, augmentez les enchères de X % », ou « pendant cette période, baissez les enchères de X % ».

C’est essentiel pendant une saison de fêtes, car il peut y avoir quelques jours avec des taux de conversion très élevés. Et puis, vous savez, vous allez, disons, manquer de stock ou votre promotion Black Friday est terminée, vous voulez dire aux algorithmes de se calmer, de se détendre pendant les jours qui suivent, puis vous pouvez rapidement voir si vous avez défini le bon ajustement d’enchère et l’ajuster.

C’est vraiment l’un des changements les plus rapides que vous puissiez faire, et vous pouvez voir l’impact presque immédiatement sur vos CPC.

FREDERICK VALLAEYS: Donc cela fait en quelque sorte deux choses, n’est-ce pas ? Cela modifie l’objectif d’enchère, mais cela empêche aussi le système d’apprendre sur cette période, car il sait qu’il s’agit d’une période inhabituelle qui ne doit pas être reportée après sa fin.

Merci d’avoir regardé !

WILLIE BOOKER: Oui. Donc les consignes officielles de Google disent que vous n’avez pas besoin de définir un ajustement d’enchère négatif après avoir défini un ajustement d’enchère positif. Et c’est partiellement vrai. Nous avons constaté, lors de très grosses ventes ou de ventes hors norme, qu’il peut encore y avoir un impact, un impact positif, en définissant ces ajustements d’enchère négatifs après une grosse vente.

Mais en réalité, parfois c’est utile. Parfois, ce ne l’est pas. Nous attendons donc toujours de voir, le lendemain de la fin des grosses ventes, si le CPC redescend au niveau d’avant la période promotionnelle ou s’il reste au même niveau que pendant la promotion. Et si c’est le cas, nous appliquons l’ajustement négatif ensuite.

C’est du 50/50, d’après ce que nous avons observé.

FREDERICK VALLAEYS: C’est un très bon conseil. Merci de l’avoir partagé. Pour revenir à vous, Doug, la dernière chose dont je veux parler ici, qui est un peu propre à Performance Max, ce sont ses capacités d’audience intégrées. Alors, que devraient prendre en compte les annonceurs pour tirer parti des audiences cette saison ?

ANDREW LOLK: Oui. L’un des points clés ici, c’est que c’est la première fois que nous autorisons une suggestion, n’est-ce pas ? Une grande partie de Performance Max repose sur l’automatisation, et avec les insights d’audience, il est possible de télécharger une audience personnalisée qui nous indiquerait qui vous essayez d’atteindre, ce qui pourrait aider à orienter qui cibler initialement.

C’est en quelque sorte une suggestion. Et en arrière-plan, nous fournissons des insights d’audience sur les personnes que nous pensons que vous devriez cibler. C’est donc une façon de continuer à optimiser une campagne avec certains inputs manuels qui aident également l’automatisation et vous donnent un retour sur la manière dont vous pourriez améliorer vos audiences au fil du temps.

FREDERICK VALLAEYS: et aussi les audiences négatives.

Donc, si vous avez une liste de vos clients existants et que vous souhaitez les exclure de vos campagnes, évidemment, dans l’e-commerce, vos clients existants peuvent être des clients récurrents. Vous ne voudrez peut-être donc pas les exclure, mais si vous vendez un abonnement, vous savez, une box de Noël ou un coffret cadeau de biscuits de Noël, les gens n’achèteront peut-être qu’une seule fois.

Dans ce cas, excluez ces clients existants. Andrew, des réflexions sur les audiences ?

WILLIE BOOKER: La chose la plus importante que nous ayons constatée, c’est que j’ai vraiment aimé les objectifs d’acquisition de nouveaux clients que vous pouvez définir, apparus dans Smart Shopping et repris dans Performance Max. Je pense que, pour beaucoup d’annonceurs, en particulier les très grands, c’est extrêmement sous-utilisé, et c’est quelque chose qu’ils ne suivent pas assez, car encore une fois, le danger quand on devient suffisamment grand, c’est d’avoir une base de clients existants tellement importante que l’algorithme va pencher vers eux, plus vous fixez un objectif de ROAS élevé.

Et c’est vraiment là que la définition d’un objectif d’acquisition de nouveaux clients entre en jeu, en veillant à ce que, aux yeux de l’algorithme, les nouveaux clients soient considérés comme plus précieux que les clients existants. Vous vous assurez ainsi de rééquilibrer un peu cela. C’est quelque chose que nous avons constaté comme étant vraiment, vraiment excellent.

Parce que parfois, nous recevons des KPI et les équipes internes travaillent avec des KPI visant un certain ratio d’acquisition de nouveaux clients. Et si elles n’ont aucun levier à actionner, lorsqu’il s’agit de l’un des plus grands défis marketing, à savoir Google Shopping, alors oui, elles viendront demander : que devons-nous faire avec l’objectif d’acquisition de nouveaux clients ? Et cela commencera à orienter les résultats dans cette direction.

La seule chose que je veux dire à ce sujet, c’est qu’il faut vraiment, vraiment s’assurer que les audiences que vous avez importées sont constamment mises à jour. Clayview a réalisé de très, très bonnes intégrations récemment. Mais il existe des intégrations un peu partout qui vous permettent de vous assurer que ces listes de clients sont mises à jour, et nous voyons bien trop souvent d’autres audiences dans ce cas.

Quelque chose a été importé une fois par an, puis cela ne fonctionne pas. Donc, assurez-vous de le mettre à jour si vous utilisez ces outils.

FREDERICK VALLAEYS: Très bien. Et donc, malgré toute la promesse de Performance Max, censé être si automatisé et faire tout le travail à notre place, je pense que nous avons passé une bonne quarantaine, quarante-cinq minutes ici à parler de certaines choses que vous pouvez faire pour le rendre plus performant.

Quelques leviers qu’Andrew et son équipe actionnent. Certaines des choses dont Willie a parlé, sur la manière dont vous pouvez encore contrôler Performance Max. Donc, j’encourage chacun d’entre vous à prendre certaines de ces idées, à les tester, à expérimenter, et à les utiliser pour tirer le meilleur parti de cette saison des fêtes du T4. Merci à vous deux d’avoir participé à l’émission.

Si vous avez apprécié le visionnage, veuillez vous abonner à la chaîne. Nous publions ces épisodes environ toutes les deux semaines. Willie, un mot de la fin, autre chose que les gens devraient savoir, ou où peuvent-ils aller pour en apprendre davantage sur les conseils de Google ?

ANDREW LOLK: Comme toujours, il y a beaucoup de ressources sur le Google Ads Help Center. Pour beaucoup d’entre vous, mais vous devriez aussi parler avec votre représentant Google de la manière de vous préparer pour les fêtes et de traverser le reste de votre cycle d’activité, comme une ressource prête à l’emploi pour vous.

FREDERICK VALLAEYS: Très bien. Merci d’avoir participé, Willie. Andrew, un dernier mot de votre part.

WILLIE BOOKER: Je pense que le dernier point que je veux partager, c’est que, si vous n’êtes pas Max cette saison des fêtes, l’une des nouveautés tout juste lancées par Google est les campagnes Discovery avec le flux Google Merchant Center, afin que vous puissiez réellement diffuser une grande partie de l’inventaire auquel vous avez accès dans Performance Max, comme Gmail et Discovery, qui n’a pas vraiment été aussi accessible jusqu’à présent pour les annonceurs retail.

Cela semble être un type de campagne vraiment intéressant pour le retail, que nous avons beaucoup poussé. Et je pense que c’est quelque chose dans lequel la plupart des gens devraient investir. Et même si vous utilisez déjà Performance Max aujourd’hui, c’est un format de campagne dans lequel je pense sincèrement qu’il y a beaucoup de potentiel s’il est utilisé correctement.

FREDERICK VALLAEYS: Très bien. Et bien sûr, retrouvez Andrew et son équipe chez Savvy Revenue. Andrew envoie comme une newsletter avec ses dernières réflexions, je pense, environ une fois par mois, et j’apprécie toujours la lire. C’est bien rédigé, facile à comprendre, avec de bons conseils. Donc, inscrivez-vous et restez en contact avec Andrew. Merci.

Très bien. Merci beaucoup. Vous pouvez également bénéficier d’un essai gratuit de deux semaines d’Optmyzr. C’est un excellent outil. Nous réalisons beaucoup d’optimisations shopping pour vous, ainsi que de l’automatisation de l’optimisation shopping. Cela rend cette saison un peu plus facile. Et puis, comme Andrew le disait aussi, tout ce temps que vous récupérez peut être utilisé pour tester de nouvelles stratégies et prendre de l’avance sur vos concurrents.

Willie, Andrew, merci d’avoir été d’excellents invités, et nous retrouverons tout le monde dans le prochain épisode.