Le PPC au cœur de la crise du COVID

Description de l’épisode

Découvrez les dernières données de référence du secteur, les évolutions d’une semaine sur l’autre et d’un mois sur l’autre dans la publicité, des stratégies e-commerce performantes sur des plateformes comme Amazon et Google, ainsi que l’efficacité surprenante de stratégies d’enchères automatisées comme « maximiser les clics ». L’épisode se penche également sur les défis et les stratégies liés à l’adaptation à la nouvelle normalité dans la publicité digitale. Rejoignez la conversation pour rester informé des tendances et des pratiques PPC en constante évolution.

Le panel aborde :

• Données de référence du secteur pour la publicité avec des évolutions d’une semaine sur l’autre et d’un mois sur l’autre
• Stratégies publicitaires e-commerce sur Amazon et Google
• Enchères automatisées et efficacité surprenante de « maximiser les clics »
• Comment trouver la nouvelle normalité

Points clés de l’épisode

Données de référence du secteur pour la publicité :

• Évolutions d’une semaine sur l’autre et d’un mois sur l’autre : Fluctuations notables selon les secteurs, avec des impacts significatifs sur les biens de consommation courante et le voyage. Ces évolutions reflètent les changements de comportement des consommateurs et les pressions externes du marché liées à la crise du COVID.
• Enseignements tirés des données : Exploiter des données à l’échelle du secteur peut aider les annonceurs à ajuster leurs stratégies en temps réel, à identifier les tendances et à réagir de manière appropriée afin de garantir l’efficacité et la pertinence des campagnes.

Stratégies publicitaires e-commerce sur Amazon et Google :

• Amazon et Google Shopping : Discussion sur la manière dont la réduction des dépenses publicitaires d’Amazon pourrait ouvrir des opportunités à d’autres enseignes sur Google Shopping en réduisant la concurrence et en faisant potentiellement baisser les CPC.
• Diversification et expédition par le marchand : Encourager les vendeurs e-commerce à diversifier leurs stratégies de vente au-delà d’Amazon, à envisager des options d’expédition par le marchand, ou à explorer d’autres plateformes e-commerce comme Walmart et eBay afin d’atténuer les risques et de saisir de nouvelles opportunités.

Enchères automatisées et « Maximiser les clics » :

• Efficacité des enchères automatisées : Résultats étonnamment positifs des stratégies d’enchères automatisées en période d’incertitude, suggérant que ces systèmes peuvent s’adapter rapidement et efficacement aux évolutions du marché.
• Stratégie Maximiser les clics : Retours d’expérience montrant que « Maximiser les clics » a été efficace, en particulier lorsqu’elle est associée à des CPC maîtrisés et à un ciblage clair, offrant un moyen rentable de maintenir la visibilité et potentiellement d’augmenter les conversions.

Trouver la nouvelle normalité :

• Ajustement des stratégies : Importance d’adapter en continu les stratégies de marketing digital pour répondre aux besoins et comportements évolutifs des consommateurs dans un monde post-pandémique.
• Perspectives d’avenir : Discussion sur la manière dont les entreprises peuvent planifier stratégiquement les phases de reprise, notamment en se préparant à un retour progressif à la normale et en exploitant les enseignements tirés de la crise pour renforcer les efforts publicitaires futurs.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Salut à tous, merci de nous rejoindre pour une nouvelle édition de PPC Town Hall. Nous sommes le 8 avril, et c’est la troisième que nous organisons, et nous allons continuer sur le même sujet, qui est évidemment au premier plan pour tout le monde. Donc, la crise du COVID. J’ai l’impression que les choses se stabilisent un peu. La nouvelle normalité devient, vous savez, assez normale pour nous.

Mais nous avons réuni à nouveau plusieurs intervenants ici pour partager leurs réflexions et des conseils très concrets sur ce qu’ils font. Pendant que le téléphone sonne en arrière-plan. Non, on ne va rien couper. Alors pourquoi ne pas faire un rapide tour de table pour les présentations ? Julie, pourquoi ne pas commencer par vous ?

Julie Friedman Bacchini: Bien sûr, je suis Julie Friedman Bacchini de Neptune Moon et l’animatrice de PPC Chat, peut-être que beaucoup d’entre vous me connaissent. Je fais ça depuis toujours, donc c’est une période vraiment intéressante. J’ai vécu l’éclatement de la bulle Internet et aussi la crise financière de 2008 en tant que consultante. J’ai donc des réflexions sur toute cette situation.

Et vous savez, les choses sont, les choses sont intéressantes. Vous savez, être à la maison avec tout le monde et essayer de tout comprendre. Je pense que, vous savez, j’apprécie un peu le fait que nous soyons, vous savez, tous dans le même bateau.

Frederick Vallaeys: Très bien. Et combien d’enfants nous rejoignent de votre côté aujourd’hui ?

Combien en avez-vous à la maison ?

Julie Friedman Bacchini: Oh, je n’en ai qu’un. Donc c’est un peu plus simple. Vous savez, nous avons deux parents et un enfant. Donc nous sommes dans une situation un peu plus facile, je suppose, que d’autres.

Frederick Vallaeys: Oui. Kirk, Kirk Williams, merci de nous rejoindre à nouveau. Vous étiez là lors du premier. Merci d’être revenu. Parlez-nous un peu de vous à nouveau.

Kirk Williams: Oui, bien sûr. Je suis Kirk, PPC Kirk en ligne. Et je dirige Zato. Nous sommes une toute petite agence. Nous sommes 3. Et nous nous concentrons principalement sur le paid search. Donc Google Ads, Microsoft Ads, avec un focus particulier sur le Shopping. Nous avons probablement, probablement 75 % de nos clients, peut-être même 80 % maintenant.

Ce sont des clients e-commerce. Donc c’est agréable, parce que c’est là que se trouve mon cœur de métier. Mais oui, une histoire que vous avez mentionnée, vous savez, des histoires potentielles de cette dernière semaine. Donc, Billings, dans le Montana, c’est là où j’habite. Comme nous plaisantions avant de nous connecter, nous sommes déjà en quelque sorte en distanciation sociale ici. Mais nous faisons comme d’autres villes pour montrer notre soutien aux soignants, ce qui est incroyable.

Merci. Si vous regardez et que vous êtes, vous savez, lié à l’un d’eux ou marié à l’un d’eux, ou peut-être que vous l’êtes vous-même. Mais la façon dont Billings montre son soutien, c’est en hurlant, comme, je ne sais pas, un loup ou un coyote, et je suis désolé parce que je veux vraiment montrer mon soutien, mais c’est vraiment, vraiment bizarre.

Mais peut-être que c’est juste moi. Donc je suis content que notre ville montre son soutien. Mais à 20 h tous les soirs, il y a comme tous ces hurlements et c’est aussi assez drôle. Voilà. C’est notre histoire de confinement. Donc je ne sais pas si c’est toute notre ville qui devient un peu folle ou quoi, mais.

Frederick Vallaeys: Je veux dire, la formule de clôture ces jours-ci, c’est « restez sains d’esprit », non ?

Clairement, Billings, dans le Montana, ne reste pas

Kirk Williams: sain d’esprit. On a perdu la tête. Plus de clapping. On hurle juste.

Frederick Vallaeys: Très bien. Et puis nous avons eu un ajout de dernière minute. Elizabeth Marston de Tinuiti, merci de nous rejoindre. Parlez-nous un peu de vous.

Elizabeth Marsten: Bonjour, merci de m’accueillir. Il y a, vous savez, ce que je fais à la dernière minute.

Donc, genre, qu’est-ce que j’allais faire ? Je ne vais nulle part. Elizabeth Marston, senior director strategic marketplace services chez Tinuiti, ce qui signifie que j’ai commencé dans le paid search en 2006. Donc, j’ai aussi vu les, les années 2000, une partie de la super fun crise de 2008. Google, Bing, Facebook, vous voyez le genre, puis j’ai fini par faire davantage d’e-commerce et de côté retailer chez Commerce Hub, puis j’ai rejoint Tinuiti l’année dernière, et maintenant je suis techniquement sur les Marketplaces, donc je travaille sur beaucoup des nouveautés, donc Amazon, je travaille au lancement de Walmart pour Tinuiti et je travaille aujourd’hui avec beaucoup de réseaux média de retailers, en essayant de comprendre ce qui est nouveau, donc tout ce qui touche à l’e-commerce, vous, j’ai, j’ai ça.

J’ai la chance que, malheureusement, mon mari n’ait pas eu à être, il faisait une pause entre deux postes. Nous avions prévu une pause, puis cela s’est produit. Et donc maintenant cette pause prévue est devenue une pause imprévue de longue durée. Il a donc les deux enfants toute la journée, tous les jours. Et ils ont 18 mois et 4 ans, donc il y a, vous savez, une grande différence en termes de capacité d’attention, je pense.

Mon histoire préférée des deux dernières semaines, c’est que j’ai reçu le texte en direct, au fil de l’eau. Il les a laissés jouer dans la petite piscine sur la terrasse arrière, et mon fils a décidé d’être nu et de traverser la maison en courant pour sauter sur le canapé, puis il a fait pipi dessus. Et j’ai très intentionnellement refusé de quitter mon bureau. J’ai juste regardé ça et je me suis dit : je vais rester ici jusqu’à ce que la sieste ait commencé.

Frederick Vallaeys: Sage décision. Au fait, Kirk, combien en avez-vous déjà à la maison ?

Kirk Williams: Nous en avons cinq. Oui.

Frederick Vallaeys: Incroyable. Je ne sais pas comment

Kirk Williams: vous faites.

Frederick Vallaeys: C’est

Kirk Williams: donc nous gagnons et perdons en même temps en ce moment.

Elizabeth Marsten: Tous vos meubles sont juste comme du mobilier de jardin, genre en plastique ? Parce que je commence à penser que c’est une bonne solution.

Kirk Williams: On, oui, on arrose toute la maison au jet chaque soir pour la nettoyer.

À l’intérieur et à l’extérieur.

Frederick Vallaeys: D’accord. Parlons un peu de PPC. Nous sommes tous dans le même bateau ici. Mais Elizabeth, je pensais commencer par vous. Donc, chez Tinuiti, je ne le savais pas, mais Andy Taylor vous a rejoints il n’y a pas si longtemps. C’est donc l’un des analystes les plus reconnus, je pense, dans l’univers du PPC.

Donc bravo de l’avoir recruté. Vous avez signalé qu’il y a un tableau de bord. Je voulais donc le montrer à tout le monde ici sur l’appel, mais dites-nous un peu ce que vous faites et ce que vous observez dans les différents secteurs, les différents canaux, et où les gens peuvent aller pour en savoir plus.

Elizabeth Marsten: Absolument. Donc sur le blog de Tinuiti, et vous allez avoir le partage d’écran là-bas, mais nous avons aussi un hub, un hub COVID avec toutes les recherches.

Et donc, bien sûr, Andy Taylor, en tant que directeur de la recherche, est celui qui rassemble une grande partie de ces informations de manière globale, à travers tous les différents canaux et catégories. Notre équipe analytics a également créé un tableau de bord en direct pour les réseaux sociaux qui se mettra à jour. Vous pouvez vous y inscrire et il se met à jour chaque jour.

C’est à la fois une chance et une malchance. Je veux dire, nous avons un portefeuille de clients important, donc nous pouvons voir des tendances assez significatives. Des tendances que nous pouvons qualifier de tendances parce que nous disposons d’un ensemble de données suffisamment large. Les plus gros changements concernent probablement ce que nous appellerions les catégories essentielles. C’est-à-dire que si Amazon vous a classé dans une catégorie essentielle, alors vous pouvez continuer à vendre.

Sinon, vous deviez trouver d’autres moyens, en substance, d’écouler votre inventaire. Et cela renvoie donc à la question : comment cela affecte-t-il Google et Bing ? L’une des choses qu’Andy a observées au cours des deux dernières semaines, et nous avons vu cela, nous avons vu Google faire cela, je veux dire, Amazon faire cela auparavant.

Nous savons tous qu’ils achètent du Google Shopping et des annonces textuelles ; ils ont le plus grand catalogue au monde. Bien sûr que oui. Mais ils ont vraiment réduit cela au cours des dernières semaines. Et ce qui est intéressant, c’est l’effet que cela a sur le marché dans son ensemble en termes de concurrence et de CPC. Et puis, évidemment, est-ce que cela laisse plus de place à tout le monde ?

Ou bien est-ce que ce produit n’existe même plus ? Comme, vous savez, le gel hydroalcoolique. Si vous n’avez rien fait d’amusant ces derniers jours, cherchez simplement « hand sanitizer » sur Google et parcourez les PLA pour ça. C’est, c’est intéressant. Et puis regardez les frais de livraison.

Frederick Vallaeys: Intéressant. Je regarde ce tableau de bord ici.

J’espère que vous pouvez tous le voir à l’écran. Mais ce qui est vraiment fascinant, c’est que les biens de consommation courante semblent ici enregistrer une baisse assez importante. Et je pense que je regarde ici les dépenses d’une semaine sur l’autre. Et cela n’a pas énormément de sens, non ? Je veux dire, les gens ne peuvent pas aller dans les supermarchés aussi sereinement qu’avant.

Vous pensez qu’on parle ici d’un problème de chaîne d’approvisionnement ou qu’est-ce qui se passe selon vous ? Elizabeth ?

Elizabeth Marsten: C’est probablement un peu des deux, non ? Donc cela dépend du produit. Quand on dit biens de consommation courante, cela peut aller de votre papier toilette à vos macaronis au fromage.

N’est-ce pas ? Donc certaines de ces gammes de produits sont évidemment sous pression. Et puis il y en a d’autres qui, en conséquence, se portent aussi très bien. Cela dépend aussi de la manière dont les gens ont changé leurs habitudes d’achat. Donc acheter en ligne, retirer en magasin, Instacart, c’est évidemment la partie livraison, mais les gens n’achètent pas non plus autant quand ils vont en magasin, ils achètent beaucoup, puis ils repartent.

Frederick Vallaeys: Exactement. Et il y a aussi un peu tout le comportement d’achat qui a changé en magasin. Et je me rends compte que je fais ça : quand on y va une fois par semaine au lieu d’une fois par jour, on remplit son caddie avec beaucoup trop de lait, beaucoup trop d’œufs. Et on finit par avoir beaucoup de gaspillage à la fin de la semaine parce que les gens n’ont pas l’habitude de planifier aussi longtemps à l’avance, du moins aux États-Unis.

Et plus tôt cette semaine, j’avais besoin de quelque chose. En urgence, au magasin de bricolage, pour éviter une fuite, mais comme il pleuvait en fait ici en Californie, aussi fou que cela puisse paraître. J’ai donc décidé d’y aller à 18 h 15 un soir de semaine, 18 h 15 le soir, et j’arrive au magasin et il est en fait fermé.

Et je rentre chez moi et je dis à ma femme : on dirait que le COVID a transformé les États-Unis en Europe, non ? Il faut vraiment regarder sa montre avant d’aller dans un magasin parce que les choses ne sont plus aussi accessibles qu’avant. Donc, je pense que voir comment ce changement de comportement va évoluer à plus long terme sera vraiment intéressant.

Je veux poser quelque chose aux autres intervenants. Donc l’autre, je regarde le voyage, numéro 12 sur cette liste. Et il semble que certaines personnes ne voient peut-être pas mon écran. Donc voilà. D’accord. Voilà. Désolé pour ça. Voici le tableau de bord. Donc le numéro 12 sur ce tableau de bord, le voyage. On dirait qu’en semaine sur semaine, il y a en fait une augmentation des dépenses à ce sujet. Mais évidemment, d’un mois sur l’autre, c’est la baisse la plus marquée de tous les secteurs. Est-ce que quelqu’un a vu des annonceurs du secteur du voyage et la manière dont ils réagissent, et comment ils essaient de tirer quelque chose de la situation que nous vivons, et pourquoi les dépenses pourraient augmenter dans ce domaine ?

Kirk Williams: Je pense que cela pourrait être des achats pleins d’espoir. Nous avons vu, vous savez, nous avons vu passer des offres et des remises, juste des ventes vraiment basses pour l’Australie, Hawaï, ce genre de choses. Et donc je, vous savez, mon intuition serait que certaines personnes regardent vers l’avenir en se disant : ah, ça ne peut pas durer éternellement. Peut-être qu’on va profiter de cette offre vraiment, vraiment bon marché.

Et d’une certaine manière, prendre un peu de risque sur ce voyage d’automne ou, vous savez, ou début 2021, donc c’est probablement ma meilleure hypothèse. Je n’en ai pas la preuve, mais je pense que c’est ce qui se passe.

Frederick Vallaeys: Oui, ça a du sens. L’autre chose, et nous en avons parlé avec les personnes qui étaient sur le panel ou dans la session la semaine dernière, c’est la construction d’audiences.

N’est-ce pas ? Et donc, surtout parce que je pense que ce tableau de bord est uniquement Facebook, donc tout ce que vous pouvez faire pour identifier qui sont les personnes qui brûlent le plus d’envie de sortir de chez elles, de repartir en vacances, de voyager, utilisez cela pour construire vos audiences autour d’elles. Ainsi, dès que les portes se rouvriront, au moins vous serez prêts à savoir qui est le plus susceptible d’acheter chez vous.

Et comme vos dépenses publicitaires sont plus limitées, vous pouvez les prioriser pour ces personnes que vous savez être les plus susceptibles de passer à l’action rapidement. Donc cela pourrait être une autre chose à regarder dans le tableau de bord. Quelque chose d’autre ressort pour vous ?

Julie Friedman Bacchini: Je voulais dire quelque chose sur les audiences. J’ai l’impression que c’est une période vraiment intéressante pour les audiences, et vous savez, nous avons fait certaines hypothèses jusqu’à présent sur, vous savez, voici votre audience particulière, voici où elle se trouve, quels sont ses centres d’intérêt, ce genre de choses.

Je pense que les données qui vont ressortir de tout cela et la manière dont vous pensez désormais aux audiences vont continuer à évoluer plus longtemps cela durera. Donc, vous savez, prenons le voyage comme exemple. Si vous aviez un certain ensemble d’audiences ou des personnes qui, vous savez, étaient idéales pour réserver différents types de voyages, à ce stade, vous voudrez peut-être commencer à exclure les personnes qui travaillent dans des secteurs particulièrement touchés.

Donc, si vous allez vendre ce voyage aspirationnel, vous savez, il peut y avoir des personnes qui vont être complètement ruinées par cela, ou qui mettront des années à s’en remettre. Je pense donc qu’il faut commencer à penser aux audiences de manière plus restrictive, comme certaines pièces plus exclusionnaires, peut-être que cette audience principale reste intéressante, mais il y a peut-être des personnes que vous voudrez écarter pendant un certain temps.

Je pense que c’est quelque chose dont, vous savez, j’ai parlé avec des clients. Et vous savez, nous commençons à y réfléchir, au moins si nous ne le faisons pas déjà, en gardant cela à l’esprit, vous savez, si cette situation s’éternise de plus en plus

Frederick Vallaeys: et le fait de déterminer le calendrier des choses est intéressant aussi.

N’est-ce pas ? Je lisais au sujet du groupe Lufthansa et ils ont commencé à vendre un nombre important de leurs très gros avions. Ils se sont donc débarrassés d’environ 30 % de leurs A380. Ils se débarrassent des 747. Et en gros, ce sont des avions qui n’étaient pas aussi efficaces qu’ils auraient pu l’être. Ils étaient donc programmés pour être retirés du service, mais ils avancent ce calendrier.

Et leur PDG dit en substance : écoutez, il faudra des mois avant que les gens recommencent à voyager à un niveau quelconque. Mais il faudra probablement des années avant que nous revenions à ce que nous étions avant que tout cela ne commence. Donc un calendrier assez sombre, je suppose, en termes de durée nécessaire pour revenir à la normale.

Kirk Williams: Et je pense que beaucoup de gens ne réalisent pas que, même s’ils ne sont pas dans le voyage, à quel point cela les affecte. Parce qu’il y a en fait pas mal de fret qui voyage sur les avions de passagers et, vous savez, quand on regarde Delta par exemple, ils sont en baisse de 90 % en ce moment. Je crois avoir vu qu’ils perdaient quelque chose comme 60 millions par jour.

Ce rire était davantage un rire de choc et de stupeur, pas nécessairement de l’humour dans cette situation. Là, ce, ce, comme la question de l’approvisionnement est vraiment en ce moment quelque chose à résoudre sur le plan logistique. Parce que, encore une fois, même si vos marchandises ne sont pas dans le voyage ou vous savez, il est très possible que vous soyez impacté, peut-être même d’une manière que vous ne connaissez pas, par la baisse du voyage des consommateurs.

Et donc, encore une fois, pour revenir au point de départ, vous savez, nous ne savons pas exactement ce qui se passe, combien de temps cela va durer, mais nous devons continuer à prévoir que si nos expéditions vont rester nettement plus élevées, des choses comme ça. L’autre face de la médaille étant que, j’ai entendu un responsable e-commerce DDC dire quelque chose à ce sujet, à savoir qu’en général ils commandent et que c’est une expédition de 2 000, et pour eux c’était une expédition de 8 000.

Donc, des prix nettement plus élevés là-bas, mais de mon côté, je regarde un marché qui, souvent, se corrigera de lui-même à un moment donné. Et donc vous regardez cela et vous vous dites : hé, à un moment donné, les gens vont recommencer à voyager, les voyages, les compagnies aériennes, ce genre de choses. Ils le voient déjà.

Ils vont recommencer à voler davantage rien que pour ça. Cela aidera à réduire cela. Donc, encore une fois, pour revenir à l’idée générale, à un moment donné, je m’attends à ce qu’une partie de tout cela se normalise et se stabilise, mais probablement que la grande question que tout le monde se pose est : combien de temps, parce que sauf si vous êtes vraiment, vraiment très bien établi ou que vous disposez de réserves de trésorerie assez impressionnantes.

Vous savez, combien de temps pouvez-vous tenir face à vos concurrents ? Je pense que c’est littéralement, dans tous les secteurs, partout, probablement la question centrale en ce moment.

Frederick Vallaeys : D’accord. Oui. Ce sont toutes ces sortes de choses inattendues, les effets en cascade et le temps qu’il faut pour que cette onde de choc se propage dans tout le système. L’autre chose folle que je lisais, c’était que la production de lait aux États-Unis : en gros, les agriculteurs déversent des millions de gallons dans leurs champs parce que 40 % de ce produit était vendu aux restaurants, et les restaurants ne tournent tout simplement pas à pleine capacité, loin de là.

Incroyable. Mais ces entreprises pourraient faire faillite. Et alors, que se passera-t-il six mois plus tard, quand nous pourrons peut-être retourner au restaurant et que nous voudrons un cappuccino, n’est-ce pas ? Est-ce que ce ne sera plus disponible ? Est-ce que cela coûtera deux fois plus cher ? Et quel sera l’impact ? Vous voyez, quels types de changements à long terme allons-nous observer ? Et puis, vous savez, il y a les réunions Zoom et les gens qui suivent des cours à distance ou à la maison. Je suis en fait très optimiste quant au fait que cela change les choses pour le mieux. N’est-ce pas ? Donc, vos voitures sur l’autoroute, mais aussi, et encore une fois, simplement en discutant avec votre client, je pense, et en réfléchissant à ce changement. Et donc les optimizers réfléchissent justement à cela, et j’ai aussi mis tout le monde au défi de faire de même, mais.

Oui. Il faut en quelque sorte adopter une posture défensive, parce que la pire chose qui puisse nous arriver, à nous ou à quiconque, c’est que le consommateur réalise qu’il existe une très, très bonne alternative, n’est-ce pas ? Donc, pour les coupes de cheveux, je me suis demandé : est-ce que je ne devrais pas tout raser ? N’est-ce pas ? Au lieu de ne pas pouvoir aller chez le coiffeur, et peut-être que j’aime ça, et peut-être que je ne retournerai plus jamais chez le coiffeur.

Oui. C’est vraiment mauvais pour les coiffeurs, mais c’est un tout petit exemple et un exemple assez idiot, mais je pense que. On peut en quelque sorte faire le parallèle avec n’importe quel secteur. N’est-ce pas ? Donc, ce changement de comportement imposé au consommateur va-t-il entraîner des impacts à long terme auxquels, vous savez, nous ne pensons peut-être pas aujourd’hui.

Et comment pouvons-nous anticiper cela autant que possible ?

Elizabeth Marsten : Oui, surtout avec, en gros, la thésaurisation ou les achats massifs. Il y avait une note dans MSN hier qui disait, vous savez, que les prix du riz allaient atteindre leur plus haut niveau depuis sept ans parce que les gens en achètent en gros, mais le stockent.

Et je me dis : mais le riz se conserve longtemps. Est-ce que cela veut dire que dans deux ans, les prix du riz vont atteindre un plancher parce qu’on n’en aura plus besoin ? Et. Et pour le papier toilette, je veux dire, je n’ai toujours pas compris ce qu’on est en train de se dire là-dessus, mais

Julie Friedman Bacchini : eh bien, je pense que tout cela soulève aussi quelques questions.

Et encore une fois, il sera intéressant de voir comment tout cela se déroule une fois que ce sera terminé. Mais tant de secteurs sont passés à ce type de modèle juste-à-temps. Où, vous savez, tout est tellement calibré, vous savez, Target, par exemple, sait, en moyenne, combien de papier toilette elle vend cette semaine, d’une année sur l’autre, et elle dispose de ces données pour tout.

Et donc la manière dont tout a été géré jusqu’à présent a été très dépendante, vous savez, plus ou moins, selon le cas, mais tout a été. allégé, vous savez, à bien des égards, pour fonctionner de cette façon. Et nous en voyons maintenant le revers, ce qui, quand tout roule et que tout va bien, vous savez, c’est formidable et cela fonctionne bien.

Je pense que ce qui est mis en lumière maintenant, ce sont beaucoup de choses. Mais l’une d’elles, c’est que, vous savez, nous n’avons pas de véritable plan de contingence en place pour faire face à une perturbation majeure des circonstances externes et macroéconomiques qui permettent à ce type de modèle économique de fonctionner semaine après semaine, mois après mois.

Et je pense qu’il sera intéressant de voir ce qui se passera à ce niveau-là aussi au fur et à mesure que cela avance.

Elizabeth Marsten : En fait, cela me rappelle quelque chose. J’oublie toujours. Excusez-moi. En tant que personne issue du paid search qui s’est mise un peu aux marketplaces. Mais qui fait toujours du paid search, même si cela dépend de la façon dont on définit le paid search, peu importe, tout le monde ne comprend peut-être pas ce que cela signifie quand Amazon a dit qu’ils donnaient temporairement la priorité à ces produits entrant dans FBA.

Je veux dire, voici une grande entreprise qui représente essentiellement la moitié de l’e-commerce sur la planète, certainement aux États-Unis, et qui dit maintenant : nous ne pouvons plus répondre à ce que nous vous avons amenés à attendre, pas de la même manière. Et à quel point cela va être perturbateur, mais pour les annonceurs paid search qui ont, ou pour les clients, ou pour les clients qui ont la capacité, ou qui faisaient déjà du self-fulfillment et peuvent vendre via leur site e-commerce ou via une autre plateforme.

Cela pourrait être une énorme opportunité, parce que, à mesure que les stocks sur Amazon deviennent. plus difficiles à gérer et que les délais d’expédition s’allongent, parce que, disons, l’exemple que j’utilisais en interne pour expliquer cela était un t-shirt pour chat : normalement, vous êtes vendeur, vous vendez et vous placez des palettes de vos t-shirts pour chat dans différents entrepôts Amazon FBA afin que les gens, lorsqu’ils en ont besoin parce qu’ils vont regarder James Corden et Cats, puissent recevoir leur t-shirt en deux jours.

Eh bien, Amazon a jugé ce type de stock non essentiel, n’est-ce pas ? Enfin, cela dépend à qui vous demandez, mais ce n’est vraiment pas essentiel. Mais est-ce que cela veut dire que je ne peux plus vendre ces t-shirts pour chat ? Cela veut dire que je ne peux plus les vendre sur Amazon de la même manière et bénéficier de cette livraison Prime en deux jours. Mais si je peux expédier depuis mon propre entrepôt, ou si j’ai la capacité d’expédier depuis mon garage et que je peux m’approcher des deux jours, eh bien, les clients ont toujours besoin de ce t-shirt pour chat.

En fait, ils en ont plus besoin que jamais. Il y a donc là une opportunité pour ceux qui sont capables d’assurer eux-mêmes l’expédition de récupérer certaines de ces catégories clés qui ont, en quelque sorte, été dépriorisées par Amazon.

Kirk Williams : Nous avons vu cela se produire de très belle manière chez certains de nos clients qui sont exactement dans cette même situation, où soudainement nous sommes en train de.

Nous appuyons en fait sur l’accélérateur sur certains de ces produits, parce que tout à coup, nos revenus et nos bénéfices sur ces produits que Amazon dominait auparavant avec son FBA. Donc, au moins pour, vous savez, l’intervalle actuel, cela a été un petit soulagement très appréciable. Une chose à laquelle, franchement, je n’avais pas vraiment pensé avant que vous n’en parliez, mais je suppose que cela signifie qu’il y a beaucoup de marques qui ont en fait beaucoup de stock essentiellement retenu en otage dans les entrepôts Amazon, alors.

Hein ?

Elizabeth Marsten : Cela dépend de la manière dont ils ont procédé. Ils peuvent donc le récupérer, en quelque sorte. L’une des choses que nous avons conseillées à nos clients, c’est que si vous avez, disons, changé de branding ou autre, notamment l’emballage, certains frais ont été assouplis et certains délais ont été assouplis. Vous pouvez donc récupérer une partie de ces stocks, et ensuite vous n’avez plus, et puis certains frais de stockage ont été.

Annulés ou reportés. Ils réduisent donc les coûts pour les vendeurs qui ont été jugés appartenir à ces catégories non essentielles, afin qu’ils bénéficient d’un certain répit. Mais vous pouvez, vous pouvez les récupérer. C’est un peu plus difficile, mais oui, il peut y avoir, oui, des palettes de stock qui traînent dans des entrepôts partout dans le pays.

Et donc si quelqu’un l’achète en ligne, comme si quelqu’un l’achetait via Amazon, cela fonctionne toujours. Simplement, ils n’acceptent pas de nouveaux stocks ou davantage de stocks. Et cela peut ne pas être Prime. Cela peut ne pas arriver en deux jours.

Frederick Vallaeys : Donc, il y a l’opportunité à court terme que vous décrivez ici, à savoir expédier depuis votre garage.

Kirk parle de certains de ses clients qui voient des niveaux de profit énormes par rapport à d’habitude en faisant quelque chose comme ça. Est-ce une opportunité à court terme ou comment transformer cela en… Que se passe-t-il quand les choses reviendront à la normale ?

Elizabeth Marsten : Ce qui est intéressant, c’est que nous n’aurons jamais de normalité, n’est-ce pas ?

Nous allons avoir une nouvelle normalité. Et ce qui va être intéressant, c’est que nous allons avoir beaucoup de, et cela, je pense, touche davantage ces vendeurs tiers plus petits. Donc une grande marque fournisseur va conserver cette relation et pourra reprendre ses activités à peu près là où elle s’était arrêtée, mais certains de ces plus petits acteurs qui.

Disons que, vous savez, 80 à 90 % de leur activité se faisait sur Amazon. Eh bien, ils ne peuvent pas se permettre de ne pas. Le faire. Donc ils deviennent très créatifs en termes de : est-ce qu’ils expédient depuis le garage ? Est-ce qu’ils s’étendent vers une autre plateforme, comme Walmart ou eBay ? Est-ce qu’ils vont enfin découvrir ce qu’est ce truc Shopify ?

Et maintenant ils ont un site e-commerce, vous savez, et ils peuvent vendre en ligne, sur leur propre .com. Mais cela va leur. Donner ces capacités. Et la question sera, une fois que ce sera terminé, ou dans la nouvelle normalité, à quel point veulent-ils encore dépendre d’Amazon ou rester dépendants de cette plateforme ?

Ou veulent-ils essayer de continuer à faire fonctionner un .com ou une autre marketplace ? La diversification est quelque chose dont j’entends beaucoup parler.

Frederick Vallaeys : Et une question que j’avais, donc vous avez dit que certaines personnes pourraient enfin comprendre ce qu’est ce truc e-commerce, les retailers, n’est-ce pas ? Donc. Si vous avez eu un commerce physique et que vous pensez maintenant à faire cette transition parce que c’est la seule façon pour vous de continuer à vendre, quelle est la recommandation dans ce cas ?

Je veux dire, est-ce que nous bénéficions réellement de certains de ces CPC plus bas comme point d’entrée ? Alors qu’auparavant, je pense que beaucoup de ces entreprises n’y allaient tout simplement pas parce qu’elles pensaient qu’il était déjà trop tard pour entrer dans la course. Quel est le conseil sur tout cela ?

Elizabeth Marsten : Honnêtement. Donc je vais remonter un peu et je dirais qu’en termes de modèle économique, votre nouvelle normalité consiste à déterminer sur quelles plateformes vous devez être.

Donc, en ce moment, je trouve que l’éventail est un peu vertigineux. Si vous regardez Amazon, Walmart, jet, eBay, vous savez, juste les marketplaces, et Etsy aussi, en fait, j’ai récemment recommandé Etsy à quelqu’un, Etsy et Shopping Actions sur Google, parce qu’il rencontrait des difficultés avec Amazon et Walmart. Et j’ai simplement regardé ce qu’il faisait.

Je me suis dit : ce ne devrait pas être, enfin, ce ne devrait pas être votre priorité. En fait, votre marge est meilleure. Votre volume n’est peut-être pas. L’attente que vous auriez, disons, avec une boutique Amazon, mais jusqu’à quel point voulez-vous pousser ce rocher en haut de la colline ? À quel moment dites-vous simplement : vous savez quoi ?

Il vaut mieux fournir un effort moyen sur quatre plateformes que beaucoup d’efforts sur une seule, puis en avoir fini. Être mécontent du résultat. Donc, la première chose était de déterminer sur quelles plateformes il faut être. Et ensuite, déterminer quel est votre assortiment sur chacune d’elles. Donc, si vous allez être sur deux ou trois plateformes différentes, si vous vendez la même chose sur les trois plateformes, et au même prix, d’accord, vous pouvez le faire. Cela peut être votre stratégie. Mais je dirais aussi : est-ce vraiment ce que vous voulez faire ? Est-ce que c’est la vocation de votre marque ? Et sinon, ne devriez-vous pas avoir, en quelque sorte, des exclusivités ? Donc, on ne peut obtenir ce produit que chez Target. On ne peut obtenir ce produit que sur la marketplace eBay, peu importe, surtout à cause de la sensibilité au prix, n’est-ce pas ?

Frederick Vallaeys : Kirk, des réflexions sur cet aspect e-commerce ? Et ensuite nous passerons à Julie pour vous demander un peu quelles stratégies adopter pour les comptes Google Ads

Kirk Williams : non. Oui, je n’ai pas grand-chose à ajouter à ce qu’a dit Elizabeth ; vous y avez fait allusion. Donc, en pensant spécifiquement au paid search, à Google Ads, oui, nous constatons clairement une baisse des coûts d’enchères.

Donc, au moins dans nos comptes, les CPC sont encore nettement en baisse. Je veux dire, on parle d’environ, globalement, je pense, je pense à environ 40 % de baisse pour nos CPC. Donc. Il y a, il y a une baisse nette à ce niveau-là. Nous voyons encore les taux de conversion souffrir.

Nous avons clairement vu les choses remonter au cours de la dernière semaine par rapport au point le plus bas. Pour nous, le 12 mars a été, a été une sorte de décrochage, et c’est un peu ce que j’ai entendu de beaucoup d’autres personnes aussi. Le 11 mars, vous aviez, le président Trump a prononcé son discours, vous aviez le retrait de la NBA.

Je pense qu’il y a eu quelques choses et, soudainement, beaucoup de choses ce jour-là, il y avait beaucoup d’éléments autour de ce moment-là. J’oublie exactement la date. Je ne suis pas aussi au fait des questions boursières, mais c’était autour de cela. C’était peut-être le lundi suivant alors. Le 12 mars était un jeudi, donc j’ai cela, je pense que cela restera gravé à jamais dans ma mémoire.

Et donc c’était la semaine suivante pour nous qui a vraiment été difficile. Les gens étaient juste, vous savez, un peu hésitants. Nous n’avons pas vraiment eu de désistement à ce moment-là. Nous n’avons même pas vraiment eu quelqu’un qui nous dise : hé, il faut couper les budgets maintenant, mais nous avons aussi un peu réduit la voilure à cause du changement de comportement d’achat, ce genre de choses.

Nous avons vu

Elizabeth Marsten : un énorme pic chez un client CPG les 11 et 12 mars.

Kirk Williams : D’accord. D’accord. Oui. Donc, pour nous ensuite, et puis soudainement, nous regardons la semaine dernière et nous nous disons : oh, hé, les choses commencent vraiment à, au moins pour nos clients, au moins dans notre portefeuille, nous voyons cela. Donc, pour revenir à votre question de manière détournée.

Vous savez, je regarde cela. Et si quelqu’un entre littéralement dans. l’e-commerce en ce moment. Comme, nous sommes un commerce physique. Devons-nous tenter le coup ? Je suis totalement pour la positivité et, oui, allons-y, et je pense que vous devriez essayer et mettre en place une bonne stratégie, mais honnêtement, ce sera une période difficile pour se lancer directement dans l’e-commerce.

C’est bien, au moins, que les CPC soient plus bas et qu’il puisse y avoir un certain bénéfice. Vous savez, je suppose que si vous êtes un commerce physique, vous avez probablement déjà un certain niveau de clientèle fidèle. Je suppose. Et donc ma suggestion serait de vraiment réfléchir à la manière de continuer à tirer parti de ce que vous avez déjà, à savoir votre base de clients fidèles, à un certain niveau, utilisez cela, vous savez, vous savez qui sont ces clients, n’est-ce pas ?

Frederick Vallaeys : J’espère que vous avez leurs adresses e-mail et, n’est-ce pas ? N’est-ce pas, et même si ce n’est pas le cas, au moins un contact direct spécifique. Je veux dire, exploitez même cela en termes de, vous avez probablement au moins une idée démographique. Géographique. Il y a probablement un moyen de le déterminer. Vous savez, avec un peu d’aide, pour vraiment comprendre : hé, voici notre, voici notre, voici notre base de clients.

Kirk Williams : Et je recommanderais, vous savez, de partir de là. Et. Vous savez, et, et, et il y a certainement de bonnes opportunités en ce moment, simplement parce que les enchères sont moins chères, mais c’est, c’est, c’est une période un peu difficile pour tout le monde, même si nous voyons un léger rebond, donc il faut aussi avoir des attentes réalistes à ce sujet.

Elizabeth Marsten : Et en fait, à propos du 12 mars, nous avons creusé la question parce que nous nous demandions : qu’est-ce qui s’est passé ici ? Donc si nous, le New York Times a une très bonne carte interactive qu’ils mettent à jour par État ou par comté et qui indique quand un gouverneur ou un responsable d’État a émis un ordre de rester à la maison ou de confinement sur place.

Et donc la plupart de ces mesures sont tombées la semaine suivante, ce à quoi les gens s’attendaient probablement déjà. Et nous pensons donc qu’une partie de la hausse de la semaine précédente était due au fait que les gens savaient que cela allait arriver, puis ils ont commencé à se préparer, en gros.

Kirk Williams : Hmm. Intéressant.

Frederick Vallaeys : Et donc, une chose que nous avons faite chez Optmyzr, et cela fait partie de l’outil, mais ce sera aussi un script.

Je vais le publier sur Search Engine Land, j’espère plus tard cette semaine. Mais en gros, il extrait vos données Google Ads, n’est-ce pas ? Ici, vous pouvez voir jour par jour, région par région. Quelques-unes des métriques principales. Et donc vous pouvez voir ici que le 12 mars, c’est à ce moment-là que l’État de Californie a interdit les rassemblements de plus de 35 personnes, le 15 l’auto-isolement volontaire, le 13 toutes les écoles ont été fermées.

Et donc ce que nous extrayons, c’est un jeu de données mis à jour à l’échelle mondiale, qui indique quand les gouvernements ont commencé à prendre certaines mesures. Et ensuite cela vous aide à corréler cela avec certaines des métriques que vous observez. N’est-ce pas ? Pour moi, cela n’a pas vraiment tout expliqué. Comme je vois, vous savez, un comportement assez irrégulier tout au long de la période, ce qui est en fait un bon indicateur.

Il faut être très prudent avec la gestion des enchères, n’est-ce pas ? Il faut garder les enchères automatisées très étroitement sous contrôle à ce stade. Mais dans certains cas, si vos jeux de données sont plus volumineux pour vos comptes ou si vous travaillez dans des régions spécifiques, cela peut en fait vous aider à voir ce qui se passe. Et donc, pour reprendre le point de Kirk aussi, vous faisiez un peu allusion au fait que vous ne vous souvenez pas exactement du jour où quelque chose s’est produit.

Eh bien, c’est une bonne chose, n’est-ce pas ? Parce que cela le place simplement là, sur le graphique. Et c’est quelque chose à présenter à vos clients. Et même s’il n’y a pas de signal clair ni de schéma évident à l’intérieur de cela, au moins vous pouvez leur dire que vous avez fait la recherche et que vous avez essayé de donner du sens à tout cela. Nous publierons cela sur Search Engine Land plus tard cette semaine.

Elizabeth Marsten : Très bien. Merci. C’est génial.

Frederick Vallaeys : Julie, nous avions une question du public, je pense qu’elle pourrait être bonne pour vous, à savoir quelles sont certaines des mesures ou actions que vous prendriez dans un compte Google Ads en ce moment pour faire face à ce qui se passe ? Je

Julie Friedman Bacchini : veux dire, c’est un peu. Spécifique au secteur ?

Cela dépend, n’est-ce pas ? Prenons la réponse classique. Je pense que cela dépend un peu du type de secteur dont vous parlez, mais de manière générale, je pense qu’il est intéressant que vous ayez mentionné les enchères automatisées parce que, vous savez, les machines n’ont aucun contexte pour cela. Comme, c’est, c’est un événement sans précédent, vous savez, et tout se déroule en temps réel.

Donc, une chose que je fais certainement dans mes comptes et que je recommande aux autres, c’est de garder un œil très attentif, que vous fassiez les choses manuellement ou que vous utilisiez un type d’enchères automatisées ou d’autres fonctionnalités automatisées, vous voulez vraiment les surveiller de plus près maintenant que vous ne l’avez peut-être fait par le passé.

Même si vous avez l’impression que quelque chose tourne plutôt bien. Toutes les circonstances sous-jacentes qui permettent cela peuvent ou non être encore en place selon votre secteur. Donc, vérifier plus fréquemment et, vous savez, vraiment, vous savez, un peu plus de microgestion maintenant, juste pour ne pas vous retrouver avec quelque chose qui déraille un peu, alors que votre rythme auparavant était du genre : oh, je ne vérifiais cela qu’une ou deux fois par semaine.

Vous voudrez peut-être le vérifier quotidiennement à ce stade, même si ce n’est que pour, vous savez, jeter un coup d’œil afin de vous assurer que rien n’est vraiment. Vous savez, vraiment déséquilibré. Et je pense, vous savez, à quelques autres choses plus basiques. Je l’ai tweeté, je pense que c’était, le temps passe de façon vraiment étrange en ce moment.

Je pense que c’était juste hier, mais j’ai tweeté à propos de la vérification de vos extensions et de la vérification de certaines autres choses automatisées que vous avez en cours, vous savez, dans, dans votre compte. Je sais que j’ai parcouru tout cela avec tous mes comptes clients et il y en avait certains où je me suis dit : oh mon Dieu, est-ce qu’on diffuse encore ça, vous savez, et, et désactiver ce genre de choses.

Et puis peut-être. Modifier, vous savez, certains messages dans vos extensions et dans vos textes d’annonces, je pense simplement que vous voulez examiner l’ensemble, vous savez, dans son ensemble, et vous assurer que cela correspond à, à la situation actuelle, et que vous n’avez rien qui soit en quelque sorte accidentellement trop optimiste.

sur vos pages d’atterrissage, vous savez, dans vos produits, dans vos annonces, dans vos extensions. Parce que ce qui a pu fonctionner et être acceptable il y a un mois, si vous le relisez aujourd’hui, cela peut être franchement gênant. Donc, je pense qu’il faut simplement prendre le temps de tout examiner et ne pas hésiter à tout revérifier.

Encore une fois, je l’ai fait dans mes comptes, et j’ai aussi relayé ce conseil à d’autres personnes. Je pense que c’est un excellent point de départ.

Elizabeth Marsten: En fait, cela me donne une question pour vous et Kirk. Est-ce que vous avez joué avec les fenêtres d’attribution au cours du dernier mois, au lieu de, vous savez, rester par défaut, comme, regarder seulement le one day ou essayer de travailler avec des attributions à un jour jusqu’à trois ou 30 jours, simplement parce que la situation est tellement folle.

Frederick Vallaeys: Et qu’en est-il du last click par rapport à un modèle différent aussi ? Parce que si vous, enfin, peut-être que je vais répondre à cela aussi. Oui. Mais on a clairement l’impression qu’il y a des conversions différées, n’est-ce pas ? Donc nous sommes peut-être davantage dans une phase de branding du marketing que dans une logique de recherche de ventes immédiates.

Donc, si vous utilisez ce modèle d’attribution last click, ou si vous le faites depuis longtemps, alors vous ne valorisez pas ces interactions de début de parcours. Et le problème, c’est que les systèmes automatisés de gestion des enchères ne savent alors pas vraiment quoi faire pour vous apporter davantage de ces activités de haut de funnel, en phase amont.

C’est pourquoi nous conseillons aux gens de ne pas utiliser l’attribution last click, parce que, sauf si c’est la seule chose qui compte pour votre revendeur ou quelque chose comme ça, et que vous ne vous souciez absolument ni du branding ni de la construction du funnel, comme si quelqu’un d’autre s’en chargeait pour vous, c’est le seul cas où vous pourriez vouloir rester en last click.

Et puis, je pense qu’avec des fenêtres d’attribution plus longues, cela a tout à fait du sens.

Kirk Williams: Nous n’avons pas vraiment fait d’analyse approfondie là-dessus, Elizabeth. Nous avons gardé un œil dessus sur quelques comptes. Et jusqu’à présent, au moins sur ceux qui utilisaient la DDA, l’attribution pilotée par les données avec Google Ads, nous n’avons rien vu de manifestement très différent. En général, nous constatons que les rapports DDA sous-estiment pas mal, donc, et, et même juste pour, et si, si vous, vous savez, si vous vous ennuyez, hé, vous avez beaucoup à faire en ce moment, peut-être qu’une chose qui peut être assez intéressante en fait est de prendre la même fenêtre de sept jours et de simplement la surveiller, faire des captures d’écran et suivre quelques comptes.

Vous pouvez aussi le faire avec Excel et tout ça, mais j’aime bien le visuel. Et c’est intéressant de voir ce que donne un même jour, puis trois jours plus tard, puis encore trois jours, puis encore trois jours. C’est intéressant de voir si vous faites ça, par exemple, avec le 1er avril. Au fur et à mesure que vous commencez, nous avons fait ça avec un client.

Nous avons pris le 2 avril, regardé les données, puis regardé à nouveau le 5 avril. J’ai quelques tâches pour continuer à suivre cela. Et cela a augmenté d’environ, enfin, de 13 % ou quelque chose comme ça. Tous les deux, vous savez, tous ces quelques jours. Donc, clairement, avec la DDA, il y aura un énorme rattrapage. Je ne sais pas vraiment s’il y a eu un changement remarquable par rapport à avant que tout cela n’arrive ou non.

Une réflexion, à partir de ce que disait Julie, c’est qu’Aaron Levy, l’un de vos collègues, Elizabeth, si vous voulez bien le revendiquer, a écrit un excellent article sur Search Engine Land que j’ai lu hier et qui va exactement dans le sens de ce que disait Julie, à savoir que c’est, d’une certaine manière, une excellente checklist d’audit pour tout ce qui touche à l’automatisation.

Il a donc essentiellement passé en revue : « Quelles sont les différentes façons dont l’automatisation peut poser problème en ce moment ? » Vous avez fait allusion, vous avez mentionné Julie, « Hé, vérifiez les extensions, ce genre de choses. » Il parle de DSA. J’ai trouvé que c’était vraiment utile ; vous pouvez simplement reprendre cet article et créer une petite checklist pour passer en revue les comptes.

J’ai trouvé ça vraiment très bien. Donc ça vaut le coup de le signaler. Et puis de noter aussi certains éléments liés aux enchères automatisées pendant qu’on en parle. Je suis donc allé jeter un œil à nos comptes, juste pour le plaisir, et honnêtement, j’ai été surpris, mais jusqu’à présent, j’ai seulement regardé du 12 mars jusqu’au début avril, donnez-nous encore quelques jours ici, un peu de marge, puis comparez cela à la période précédente, juste pour voir ce qui s’est passé avec certaines métriques comme les taux de conversion, les taux de clics, vous savez, certaines de ces variations en pourcentage, et jusqu’à présent, sur nos comptes, parce que nous utilisons à la fois un mélange d’enchères manuelles et automatisées.

Jusqu’à présent, les enchères automatisées, pendant cette période difficile et franchement terrible, ont honnêtement écrasé nos enchères manuelles. Je ne m’y attendais pas. Ce n’est pas le genre de conclusion qu’on attend d’un fervent défenseur des enchères automatisées. J’ai été un peu surpris, et il y aura des variables et tout ça. Mais, dans l’ensemble, la seule chose que j’ai remarquée, et qui m’a vraiment frappé, c’est à quel point les taux de conversion étaient plus mauvais avec les enchères automatisées, mais le ROAS était bien meilleur.

Et donc, ma théorie là-dessus, c’est que comme les CPC ont beaucoup plus baissé, les enchères automatisées essaient peut-être vraiment de forcer le rythme et consomment simplement des clics à très faible coût en ce moment pour essayer de trouver ceux qui convertissent. Et donc, à cet égard, nous avons eu beaucoup plus de trafic, un taux de conversion bien plus faible, mais en réalité, comme la plupart de nos enchères automatisées sont centrées sur le ROAS.

Mais, en fait, au moins pour les comptes e-commerce que nous gérons avec le ROAS, elles font un assez bon travail pour suivre tous les changements, ce qui. Voilà. Je vais vous donner du crédit là-dessus, Google. Donc, oui, c’est quelque chose que nous avons remarqué sur cette période et qui m’a surpris, pour être honnête.

Frederick Vallaeys: Intéressant. Et je mets en ce moment à l’écran cet article d’Aaron Levy. Je ne sais pas si on veut le parcourir rapidement. Mais il parle des ajustements d’enchères qui doivent évoluer avec le comportement.

Kirk Williams: Il a ajouté quelque chose de vraiment intéressant sur le day part et la géographie.

Ces éléments ont beaucoup changé. Donc, oui, revenons là-dessus : le day part, vous savez, d’une certaine manière, nous le savons probablement tous, n’est-ce pas ? Les habitudes des gens changent, mais la géographie est un point auquel je n’avais pas pensé, alors que beaucoup de gens passent la majorité de leur journée dans un endroit complètement différent de celui où ils se trouvent habituellement, bureau, domicile.

Pour beaucoup de gens, cela peut être des villes complètement différentes. Vous savez, cela peut, cela peut modifier le comportement et les comptes. Et c’est là que je m’inquiète aussi beaucoup pour tout le système Google, n’est-ce pas ? Parce qu’au fil des années, il a simplement construit cette attente selon laquelle les gros dépensiers vivent dans certains endroits ou travaillent sur leur ordinateur au bureau.

Frederick Vallaeys: Et maintenant, d’un coup, ils sont dans des endroits complètement différents. Et à quelle vitesse le système rattrape-t-il cette nouvelle réalité ? Et puis que se passe-t-il quand les gens retournent au travail et que peut-être le comportement d’achat à domicile revient vers le bureau ? Donc, je pense que c’est bien le point de Julie : nous devons le surveiller.

Nous devons constamment nous assurer que toutes les automatisations que nous avons intègrent bien la manière dont les choses évoluent.

Elizabeth Marsten: C’est comme s’il vous fallait une carte inverse quand les confinements sont levés.

Frederick Vallaeys: Exactement. C’est donc une chose que nous sommes justement en train d’intégrer dans ce script. Nous avons donc la date de début annoncée, mais aussi la date de fin annoncée.

Nous allons également l’ajouter. D’accord. Et puis, espérons-le, à mesure que nous sortirons réellement de la courbe et que celle-ci commencera à s’aplatir, ce que nous essayons aussi de montrer, c’est pour une région qui a peut-être quitté la situation plus tôt qu’une autre, quel est le délai avant le retour à la normale ou jusqu’à ce que la nouvelle normalité se stabilise, afin que vous puissiez peut-être faire des prévisions pour d’autres marchés qui suivent encore une trajectoire différente, mais au moins savoir, d’un point de vue budgétaire, combien de temps il pourrait s’écouler avant que vous puissiez recommencer à dépenser de l’argent sur ce marché.

Et voici d’ailleurs un appel à l’action pour tout le monde : parlez à votre représentant Google. Donc, quand il s’agit de données géo-segmentées, ils ne vous donnent pas vraiment beaucoup de données d’impressions ici. C’est donc très difficile pour nous. Via l’automatisation, de voir quel comportement se produit dans différentes villes. N’est-ce pas ? Nous regardons donc le coût par acquisition, le ROAS par région, mais nous ne savons pas réellement combien de personnes recherchent chacune de ces régions en le déduisant de la part d’impressions par rapport au nombre actuel d’impressions.

C’est donc un changement où ils ont supprimé ces métriques. Je pense que c’était il y a environ un an. Avec la position moyenne, et donc nous avons pu. Le deviner grâce à la position moyenne. La position moyenne a disparu. Nous ne pouvions plus faire ces estimations. Cela rend donc un peu difficile de savoir quelle part de ce qui arrive à nos entreprises est due au fait que les consommateurs se comportent différemment.

Et qu’ils ne recherchent tout simplement plus cela, par rapport à quelque chose que nos concurrents font peut-être.

Kirk Williams: Je dois toutefois signaler une réserve importante qui va aussi dans le sens de ce que vous et Julie dites : quand je parle de cette période où le smart bidding a en fait mieux performé pour nous que nos enchères manuelles, nous ne nous sommes pas contentés d’ignorer le smart bidding et de le laisser tourner.

Nous étions en réalité très attentifs, et je dirais même encore plus enclins à faire des ajustements que nous pensions devoir être aidés par la machine à mesure que les données de changement arrivaient. Donc, encore une fois, pour revenir à l’idée d’être attentif et prêt à ajuster les choses, ce n’est pas comme si nous avions simplement laissé nos enchères intelligentes tourner sans y toucher pendant un mois, c’est certain.

Frederick Vallaeys: C’est un peu le contresens, non ? Les gens parlent d’enchères automatisées, mais en réalité, ce n’est qu’un aspect de la gestion des enchères qui a été automatisé. Cela convertit votre objectif CPA ou ROAS en enchère CPC. Alors, Kirk, quelles sont certaines des choses que vous faites concrètement pour aider le système à atteindre ses objectifs ?

Kirk Williams: Oui. Donc, je veux dire, si nous utilisons le tROAS, nous gardons un œil attentif à la fois sur les périodes de recul précédentes, comme quelques jours, sept jours. Cela dépend peut-être vraiment du client et de la quantité de données dont il dispose. N’est-ce pas ? Mais aussi à plus long terme, et nous sommes clairement prêts à faire des ajustements plus rapidement, probablement plus rapidement que ce que Google recommanderait, et que ce soit juste ou non, parfois c’est difficile à dire.

Encore une fois, je regarde ce dernier mois où nous avons eu pas mal de traumatismes dans l’écosystème et, en regardant les enchères manuelles, notre ROAS a globalement augmenté d’environ 5 %. Les enchères intelligentes pour nos comptes ont augmenté d’environ 29 %. Donc, encore une fois, cela a vraiment écrasé le manuel. Je suis donc plus confiant dans les changements que nous avons apportés, en regardant des choses comme ça.

Nous essayons donc de voir, nous essayons de lire la situation. Peut-être qu’une certaine campagne ou un certain compte a du mal à atteindre un objectif de ROAS donné, ou nous observons cela. Et peut-être que nous savons qu’il se passe quelque chose dans l’économie locale. Ce n’est pas toujours directement traduit dans le fait qu’il faille réduire le budget.

Oui, nous allons réduire cet objectif tROAS de 500 à 300 % de manière significative, ou quelque chose comme ça. Ce sont le genre de changements que nous faisons aussi. J’ai également expérimenté avec le max clicks pendant cette période. Je n’étais pas fan auparavant, et le max clicks, avec le bon objectif, rattaché à une campagne avec la bonne stratégie, fonctionne en réalité vraiment, vraiment bien pour nous.

Donc

Frederick Vallaeys: intéressant. C’est bien d’avoir des options. Cette option-là, personne ne l’aimait pendant très longtemps.

Kirk Williams: Je pense qu’il faut l’associer à. Donc, par exemple, nous segmentons nos campagnes Shopping en fonction de la position dans le funnel. Et donc, le client viendra nous voir en disant : voici votre budget. Vous savez, peut-être que dans ce cas précis, je veux vraiment dominer la marque.

Dans ce cas, c’est là que nous utilisons quelque chose comme le max clicks avec un CPC élevé contrôlé. Nous nous assurons donc qu’il ne peut pas dépasser un certain CPC, mais c’est là que nous disons à Google : « Hé, à ce stade, nous orientons la machine dans la bonne direction. Allez chercher ces termes de marque, ne dépensez pas trop, et apportez-nous tout ce que vous pouvez dans ce cadre. »

Et nous constatons parfois un succès remarquable en ROAS avec une stratégie max clicks. Si elle a ces alignements serrés et ciblés comme ça,

Frederick Vallaeys: et j’imagine que la stratégie globale ici est, encore une fois, que les gens n’achètent peut-être pas aujourd’hui, mais vous voulez être la marque qui vient spontanément à l’esprit quand ils recommenceront à acheter. Donc,

Kirk Williams: oui, c’est une partie de l’équation.

Oui. Mais nous avons aussi vu cela fonctionner avec les conversions ces dernières semaines. Donc, oui, on prend.

Frederick Vallaeys: Donc.

Julie Friedman Bacchini: Je voulais dire que je pense qu’une partie de cela a aussi à voir avec ce dont je parlais plus tôt au sujet des audiences. Donc, la machine aussi, quand vous utilisez ces autres types d’enchères, essaie de trouver les personnes qu’elle pense être les plus susceptibles de convertir, vous savez, à ce niveau de coût particulier.

Et je pense que, vous savez, qui sont ces personnes a changé. Et donc, vous savez, il peut aussi y avoir un décalage dans les données, dans la mesure où, vous savez, qui correspond vraiment à ce profil, dans le sens où Google utilise tout ce à quoi il a accès pour essayer de le déterminer pour vous.

Et certaines de ces méthodes automatisées, si vous passez au maximiser les clics, pendant que toutes ces informations se stabilisent un peu, je peux voir comment cela pourrait vous faire gagner, vous savez, une certaine part de marché ou, vous savez, parce que votre message et tout le reste que vous faites déjà atteignent peut-être les personnes qui, vous savez, sont plus prêtes à l’entendre à ce moment précis.

Et Google ne s’en est pas encore rendu compte.

Frederick Vallaeys: Il y a donc une question sur le B2B. Je veux y répondre et je veux conclure avec quelques réflexions sur, par exemple, la valeur d’une agence dans ces périodes étranges. Donc, en parlant d’abord du B2B, n’est-ce pas ? Je pense que Ben no, Terry. Dit qu’un type de client est en quelque sorte en transition.

Ils font généralement de l’e-commerce en vendant aux artisans, mais maintenant ils ne peuvent plus vraiment aller faire de la construction. Il semble donc y avoir un changement dans le profil des acheteurs. Nous avons vu cela aussi. Par exemple, certains détaillants de thé haut de gamme, où l’on se dit : « Je ne comprends pas pourquoi leur activité baisse », puis on réalise qu’en fait ils vendent beaucoup à des acheteurs de cadeaux d’entreprise et que cette activité peut être en baisse.

Ils peuvent préserver leur trésorerie. Donc, oui, je veux dire, avez-vous vu ce genre de choses ? Et y a-t-il une transition de quelque nature que ce soit qui vaille la peine, comme passer du B2B au B2C ?

Je pense que c’est une transition difficile, pour être honnête, n’est-ce pas ? Parce que vous avez probablement passé des années à façonner votre message, à construire vos audiences, mais d’un autre côté, nous avons toujours entendu dans ce genre d’appels : « Hé, vos conseils sont excellents pour le B2C, mais qu’en est-il du B2B ? » Comme, je dois trouver ces clients qui ne vont pas dépenser, genre, 2 000.

10 pour un sachet de thé, mais 5 000 pour du thé pour tous leurs clients.

Elizabeth Marsten: Ce que je vois du côté des marketplaces, c’est que certaines marques adoptent ce qu’elles appellent une approche hybride. Elles ont donc cette relation fournisseur en first party où, vous savez, Walmart ou Amazon commande 5 000 sachets de quelque chose. Mais ensuite, elles réalisent qu’il existe une ligne de stock ou un type de produit qu’elles n’ont pas nécessairement commandé en aussi grande quantité.

Ou qui est d’un type différent. Et elles peuvent donc le proposer en tant que vendeur third party. C’est donc une façon de transformer en quelque sorte cette relation B2B ou de gros en D2C. Mais cela demande beaucoup de décisions business mûres, en termes de ce que vous allez proposer, en quoi ce sera différent et comment ne pas froisser vos relations avec ces distributeurs, entre autres.

Mais surtout maintenant, je vois cela plus que jamais.

Frederick Vallaeys: Et d’ailleurs, un commentaire ici de Terry. Il dit essentiellement que ce que Kirk observait confirme cela. Ils ont donc ajouté une campagne Shopping basée sur les clients à plus forte valeur vie client. Donc, une combinaison ici des audiences de Julie avec les stratégies de Kirk.

Maximize clicks cartonne, et il dit que c’est très intéressant.

Kirk Williams: Intéressant. Sur le B2B, cela pourrait valoir la peine, vous savez, Melissa Mackey est tout le temps sur Twitter, super utile. Toute son entreprise est une agence B2B. Donc, cela pourrait même valoir la peine de l’inviter à un town hall à l’avenir pour, vous savez, si vous vous concentrez sur le B2B, mais une chose que je vais essayer de faire de mon mieux pour ne pas avoir d’ennuis en disant cela, c’est que c’est l’une de ces choses difficiles où il faut toujours se rappeler que.

Vous savez, à un moment donné, on ne peut pas faire faire au marketing ce que le marketing ne peut pas faire. Donc, oui, bien sûr, faisons de notre mieux pour réfléchir à : « Hé, peut-on changer de positionnement ? Peut-on trouver une nouvelle audience ? » Mais, d’une certaine manière, c’est une période très, très difficile pour le B2B. Et, et je pense que cela rejoint ce que disait Elizabeth, à savoir qu’il faut prendre des décisions business vraiment difficiles.

Je pense que cela rejoint un peu ce que je disais au début, à savoir que ce sont, d’une certaine manière, ces temps intéressants qui permettent vraiment de distinguer ceux qui ont la trésorerie pour survivre à une période de vaches maigres, ainsi que ceux qui ont peut-être une clientèle fidèle ou qui peuvent, comme le disait Elizabeth, pivoter, pas seulement d’un point de vue marketing, mais vraiment dans une grande stratégie business.

Et donc. Il semble que le B2B soit très, très centré sur les secteurs en ce moment. Nous avons des comptes B2B dans les bons secteurs qui s’en sortent bien. Et l’inverse est vrai aussi. Et désolé, ce n’est pas une excellente nouvelle, mais

Frederick Vallaeys: je pense que ce que vous dites, c’est que Levi Strauss, la société de jeans, qui existe depuis 167 ans.

Son PDG a dit hier que c’est le moment où les gagnants du e-commerce seront séparés des perdants. Je veux dire, je pense que c’est un peu ce que vous dites, non ? Donc, il faut avoir un plan de crise en place. Et si vous survivez à celle-ci et que vous vous en êtes un peu sorti, n’est-ce pas ? Nous devons être prêts pour ce genre d’éventualités. Et je pense que dans ce genre de périodes, on voit toujours des gens devenir créatifs, comme le disait Elizabeth, par exemple, au lieu de faire du fulfilled by Amazon, expédier depuis son garage, et peut-être qu’une certaine efficacité en sortira. Une nouvelle entreprise en sortira, un nouveau système, un nouveau processus. Très bien, donc, et il sera toujours intéressant de voir à quoi ressemblera le monde dans deux ans, en fonction de la manière dont les gens ont été forcés d’innover différemment.

Kirk Williams: Je veux dire, les agences sont essentiellement du B2B, n’est-ce pas ? Et donc nous avons beaucoup réfléchi à cela. Et, et je sais Julie, vous avez aussi eu de bonnes réflexions là-dessus. C’est probablement là qu’il faut commencer à regarder des choses comme : « Hé, devons-nous changer notre offre ? » Devons-nous réfléchir à une offre différente ? Devons-nous réfléchir à une offre en ce moment ?

C’est un peu différent. Devons-nous revoir nos tarifs ? Vous savez, ce sont probablement certaines de ces décisions stratégiques que vous commencez à envisager en termes de moyens de continuer à faire en sorte que les gens s’inscrivent à votre plan ou quoi que ce soit d’autre. Donc.

Julie Friedman Bacchini: Oui. Je dirais que cela s’applique au B2B, mais cela s’applique aussi aux consultants et aux agences, et la flexibilité est la meilleure compétence que vous puissiez vraiment développer.

Si vous ne l’avez pas déjà, car on ne peut pas vendre des choses à des gens qui ne veulent pas acheter. Et donc, l’une des choses, en tant qu’agence ou consultant, auxquelles vous devriez vraiment penser en ce moment, c’est d’écouter. Je veux dire, vraiment, vraiment écouter vos clients et essayer de discerner ce qui les empêche de dormir la nuit.

Qu’est-ce qui les inquiète ? Qu’est-ce qu’ils ont l’impression de ne pas pouvoir faire ? Et pouvez-vous proposer une solution dans ce domaine ? Et je pense qu’il est essentiel d’être suffisamment flexible pour peut-être travailler dans un domaine qui n’était pas forcément votre priorité principale auparavant ; c’était quelque chose qui faisait partie de l’ensemble de ce que vous faisiez, mais peut-être pas, vous savez, au premier plan.

Être capable de faire évoluer votre manière de travailler et votre offre afin de fournir des services pour lesquels les gens sont prêts à payer. C’est essentiel pour durer. Je veux dire, comme je l’ai dit, j’ai traversé plusieurs périodes où j’ai dû faire exactement cela, et je le fais en ce moment même. C’est… c’est la même chose. Il faut donc être capable de réagir. Il faut être suffisamment flexible et ne pas être trop rigide ni attaché à l’idée que, eh bien, c’est ce que je fais. Eh bien, si personne ne veut acheter ce que vous faites, vous aurez un problème. Alors, existe-t-il des façons de prendre ce que vous faites, entre guillemets, et de l’utiliser différemment, de l’appliquer à un autre secteur, de développer ce que vous faites, de le regrouper dans une offre ?

Tout cela doit être envisagé. Pour tous les types d’entreprises, parce que c’est ce qu’il faut pour traverser des périodes comme celle-ci. Et les entreprises qui y parviennent, je veux dire, évidemment, si vous avez des montagnes de liquidités, c’est beaucoup plus facile, mais même pour celles qui n’en ont pas, vous pouvez élaborer des stratégies dans ce domaine et modifier un peu ce que vous faites, la manière dont vous le faites, et voir si vous pouvez faire mieux que celles qui le peuvent ou

Frederick Vallaeys: ne le peuvent pas.

Exactement. Et ne restez pas assis sur votre tas de liquidités, n’est-ce pas ? Parce qu’au bout du compte, je pense que ce que vous dites a énormément de sens. Nous sommes des experts pointus sur des sujets très spécifiques. La plupart du temps, c’est le PPC, n’est-ce pas ? Mais je n’ai aucun intérêt à mettre à jour certains horaires Google My Business, mais si c’est ce qu’il faut en ce moment pour être utile à un client, alors c’est ce que nous devrions faire.

Et nous en savons probablement plus qu’eux, même sur certaines choses comme le SEO local sur Google My Business, n’est-ce pas ? Ce n’est pas notre expertise de pointe. Nous en savons plus que le client moyen, et cela a encore une énorme valeur. Et je pense que ce que vous dites, c’est qu’il faut être, vous savez, le livre que j’ai écrit parle d’être le médecin du PPC, n’est-ce pas ?

Pour votre client, parlez à votre patient, comprenez ce qui se passe. Et donc, vous disiez qu’il faut surveiller les systèmes de très, très près, mais tout aussi important, prendre contact avec votre client quatre fois plus souvent que vous ne le faisiez peut-être par le passé, n’est-ce pas ? Au lieu d’une fois par mois. Parlez-lui chaque semaine, voyez comment les choses évoluent, ce qu’il est capable de faire, comment il peut s’adapter, quels défis il rencontre, parce qu’au final, je pense que si vous vous contentez de vous reposer sur les montagnes de liquidités que vous avez accumulées en tant qu’agence prospère, en espérant, n’est-ce pas, que des concurrents agiles vont arriver et démontrer leur valeur en tant que partenaire que nous voulons avoir dans les moments vraiment difficiles.

Il est facile d’avoir d’excellentes relations quand tout va bien, mais que se passe-t-il quand les choses vont moins bien ? C’est là que nous pouvons vraiment faire nos preuves, je pense. Absolument.

Très bien. Sur ce, je pense que nous avons eu une excellente discussion. Merci. Elizabeth, Kirk, Julie, d’avoir participé. Merci également à tous les participants d’avoir été des nôtres. S’il y a d’autres questions, je vais rapidement faire apparaître la diapositive avec nos identifiants Twitter. Vous pouvez donc nous contacter sur Twitter.

À ces endroits-là, ou nous retrouver sur LinkedIn, ou me contacter et je pourrai vous communiquer les adresses e-mail selon les besoins. Mais merci à tous d’avoir été présents aujourd’hui. Prenez soin de vous, gardez la tête froide, et on se retrouve la semaine prochaine. Merci. Merci beaucoup.