Automatisation du PPC : comment les meilleures agences PPC du monde s’adaptent et prospèrent

Description de l’épisode

Kasim Aslam et Patrick Gilbert expliquent comment ils opèrent la transition vers l’automatisation en matière de stratégie, d’équipes, de stack technologique, etc., et comment ils mesurent les résultats et constatent le succès dans leurs agences.

P.S. Kasim dévoile aussi la stratégie #PerformanceMax qu’il applique dans son agence.

Écoutez cet épisode pour découvrir :

- Que doit faire, et ne pas faire, votre agence à l’ère de l’automatisation ?

- Pourquoi et comment améliorer l’attribution et la mesure ?

- Quelles compétences rechercher lors du recrutement ?

et bien plus encore.

Points clés de l’épisode

Que doit faire, et ne pas faire, votre agence à l’ère de l’automatisation ?

• Adoptez l’automatisation et utilisez-la pour renforcer la prise de décision stratégique plutôt que de lui résister, car l’automatisation est une évolution inévitable de la publicité.
• Évitez de fixer d’emblée des objectifs rigides comme le TROAS, car cela peut limiter l’apprentissage et le potentiel de performance des systèmes automatisés comme PMAX.

Pourquoi et comment améliorer l’attribution et la mesure ?

• L’attribution est essentielle ; l’utilisation d’outils sophistiqués comme Northbeam, qui offrent un suivi plus précis en ne s’appuyant pas uniquement sur les paramètres UTM, peut considérablement améliorer la compréhension de l’impact publicitaire.
• La mesure et l’interprétation des données sont essentielles pour apporter de la valeur aux clients, en particulier pour comprendre comment les différents leviers publicitaires contribuent aux conversions finales.

Quelles compétences rechercher lors du recrutement ?

• Recherchez des personnes capables de comprendre et d’analyser les données, car le rôle d’un marketeur consiste de plus en plus à interpréter des modèles d’attribution complexes et à prendre des décisions fondées sur les données.
• Valorisez une expérience en entrepreneuriat ou dans des domaines variés qui encouragent la résolution créative de problèmes et une compréhension approfondie des indicateurs business, au-delà du seul marketing.

Informations complémentaires

• Une formation à la mesure et à la compréhension des capacités complètes ainsi que des limites de plateformes comme Google Ads et PMAX est essentielle.
• Les agences devraient se concentrer sur l’éducation des clients quant aux bénéfices à long terme et à la réalité des stratégies marketing automatisées, en fixant des attentes réalistes en matière de résultats et de délais.

Transcription de l’épisode

FREDERICK VALLAEYS: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys et je serai votre animateur aujourd’hui. Je suis également cofondateur et CEO d’Optmyzr. Nous allons poursuivre la conversation que nous avons entamée, à savoir l’automatisation et la manière dont elle transforme le PPC. Et aujourd’hui, nous avons deux experts exceptionnels pour nous aider.

Comprendre comment ils opèrent cette transition, comment ils accompagnent les équipes dans leurs agences à mesure que l’automatisation progresse, comment ils font évoluer leurs processus pour gérer tout cela. Et nous allons aussi découvrir quelles automatisations ils apprécient et lesquelles ils n’apprécient pas. Je suis sûr qu’à un moment ou à un autre, quelqu’un parlera de PMAX.

Et, espérons-le, lèvera le voile pour nous dire comment ils en tirent le meilleur parti. Je sais que c’est un sujet brûlant en ce moment. Nos invités aujourd’hui sont Kasim Aslam et Patrick Gilbert. Ils vont se présenter dans un instant, mais cet épisode s’annonce exceptionnel. Merci donc de nous rejoindre.

Lançons PPC Town Hall.

Très bien, voici mes invités du jour. Nous avons Patrick et nous avons Kasim. Kasim, pourquoi ne pas commencer par vous présenter un peu ?

KASIM ASLAM: Je suis le fondateur et CEO de Solutions8. J’aime bien être un peu provocateur et dire que nous sommes l’agence Google Ads numéro un au monde, mais nous avons en réalité perdu notre classement lorsque Google a déployé sa récente mise à jour principale.

Je pense donc que nous sommes maintenant autour de la septième place. Nous sommes spécialisés dans Google, et nous avons une petite chaîne YouTube sympa où nous allons partout pour enseigner tout ce que nous apprenons, et surtout les erreurs que nous commettons, qui sont significatives. Et je pense que c’est peut-être le moment le plus excitant de toute ma carrière.

Avec les changements que Google a apportés au cours des deux dernières années, le recul a été un cauchemar, parce que nous ne pouvions pas voir où Google allait. Mais maintenant qu’ils ont en quelque sorte, vous savez, levé le voile et nous ont donné ce moment aha et cette présentation, c’est plutôt génial. Tout semble enfin s’assembler.

Je suis donc impatient d’avoir cette conversation.

FREDERICK VALLAEYS: Super. Et je suis désolé d’apprendre la perte de votre classement, mais vous faites un travail formidable. Je suis donc vraiment heureux de vous avoir ici. Regardez aussi ces vidéos. Certaines sont un peu plus controversées, mais vous savez, c’est du bon contenu et Kasim partage toujours de bons conseils.

Patrick, vous dirigez aussi une agence, n’est-ce pas ? Parlez-nous de ce que vous faites chez Adventure Media.

PATRICK GILBERT: Mon titre officiel non officiel est directeur des opérations, mais mon parcours est dans le client service et la stratégie. Je passe donc une grande partie de mon temps à travailler directement avec nos clients et avec le reste de notre équipe ici, afin de nous assurer que nous sommes alignés sur la stratégie globale, que nous partageons les meilleures idées dans toute l’organisation et que nous produisons le meilleur travail possible pour nos clients.

Je suis également l’auteur de Join or Die Digital Advertising and Digital Automation. Il faut bien faire la promo du livre. Découvrez-le sur Amazon ou Amazon.com. Partout où vous achetez des livres, ce qui est probablement juste Amazon. Et oui, Adventure Media. Nous existons depuis huit ans, nous avons commencé comme une agence Google Ads traditionnelle, nous nous sommes développés sur Facebook il y a quelque temps, et nous avons continué à élargir notre offre de services.

Aujourd’hui, je décrirais ce que nous faisons comme quelque chose situé entre une agence PPC traditionnelle et un cabinet de conseil. À ce stade, je pense que nous avons adopté le concept d’automatisation. Et je pense que nous l’avons fait plus tôt que la plupart, et nous avons aidé beaucoup de clients à avancer dans cette évolution, ce qui a donné lieu à une grande partie du contenu que nous avons publié au fil des ans, y compris le livre.

Et j’ai décidé de participer à cette conversation et de voir comment nous pourrions donner quelques conseils à d’autres fans de PPC Town Hall.

FREDERICK VALLAEYS: Oui, merci d’être venu dans l’émission aujourd’hui, Patrick. Je recommande vivement le livre, Join or Die. Alors allez le découvrir. Nous mettrons le lien ici dans les notes de l’émission et dans le chat également.

Et puis Patrick, vous travaillez aussi avec Isaac Rudensky, n’est-ce pas ? Et il est probablement le professeur numéro un de Google Ads sur Udemy. Donc si vous n’avez pas vu ce cours, je vous le recommande vivement.

PATRICK GILBERT: C’est vrai, et je fais tout mon possible pour ne pas tourner la caméra, parce que je peux voir dans son bureau où il est en train de déjeuner, et oh mon Dieu, fais-le, fais-le, tourne-la.

FREDERICK VALLAEYS: Voyons, passez en plein écran là-dessus.

Voici Isaac.

PATRICK GILBERT: Nous passons beaucoup de temps à nous faire des grimaces, donc je suis ravi d’obtenir une image très embarrassante de lui en train de manger ce qui semble être des toasts à l’avocat.

FREDERICK VALLAEYS: Donc il y a comme des fléchettes Northbeam qui vont vous arriver dans la tête plus tard. On sait d’où ça vient.

PATRICK GILBERT: Ce n’est probablement pas idéal.

FREDERICK VALLAEYS: Très bien. Donc, je veux dire, vous y avez tous les deux un peu fait allusion, n’est-ce pas ?

Mais à l’ère de l’automatisation, vous avez été à la pointe du sujet et vous dites avec satisfaction que le voile a été levé du point de vue de Google, mais c’est vraiment ma première question. Donc cette montée de l’automatisation. Je parle à beaucoup d’agences et elles s’inquiètent simplement : allons-nous encore avoir quelque chose à faire ?

J’entends donc surtout cela dans le sens où ce serait une mauvaise chose, que cela menace nos moyens de subsistance, mais vous semblez un peu plus optimistes, alors l’automatisation, bonne ou mauvaise chose ?

KASIM ASLAM: C’est une question difficile. Je n’essaie pas de ménager la chèvre et le chou. Je sais que nous avons peu de temps, mais vous savez, c’est un peu comme demander si l’automobile était une bonne ou une mauvaise chose ? Et là, on se dit : eh bien, si vous vendiez des calèches, c’était une chose horrible. Ou alors c’est mauvais pour l’environnement. Je pense simplement que c’est une inévitabilité absolue.

Et je pense que la conversation doit être accélérée d’un point de vue sectoriel. Je ne parle pas de notre conversation ici, parce que si les agences s’y opposent, elles sont déjà dépassées. Il ne fait aucun doute que c’est la direction que nous allons prendre, parce que c’est la direction de l’échelle et celle vers laquelle tous les réseaux publicitaires vont nous envoyer.

Cela dit, ce que je dirais aux agences, c’est : vous aurez toujours votre place et, de manière générale, je pense même que votre rôle va devenir bien plus important. Ce que nous avons constaté au cours des 18 à 24 derniers mois, c’est que la capacité à interpréter les données et à aider les clients à identifier ce qui est réel d’un point de vue attributionnel a, et je n’ai aucun moyen de lui attribuer un multiplicateur.

Je vais donc être hyperbolique et dire que cela a doublé la valeur que nous apportons à la grande majorité de nos plus gros clients. Nous avons perdu des petits clients, et j’ai perdu, quand nous étions, vous savez, avant PMAX, je vais le dire franchement : notre minimum était de 3 000 dollars par mois. Nous acceptions un client qui dépensait 3 000 dollars par mois.

Après PMAX, en novembre 2021, nous sommes passés de 3 à 10, et depuis, les clients qui dépensent moins de 10 chez nous sont soit dans notre programme incubateur, soit nous ne les prenons tout simplement pas. Et nous allons voir beaucoup de cela, nous allons voir beaucoup de… Ce n’est pas que les personnes qui dépensent moins de 10 000 dollars par mois ne peuvent pas faire de publicité, c’est qu’elles ne peuvent pas faire de publicité et payer une agence, et l’agence, elle, reste là à ne rien faire parce qu’il n’y a pas assez de données pour apporter de vraies modifications exploitables.

L’ordinateur fait tout le boulot à votre place. Donc vous devrez probablement monter en gamme un peu. Je pense qu’on va voir beaucoup de nettoyage du bois mort. Mais pour les vraies agences, les bonnes agences, c’est une bonne chose. Parce qu’en ce moment, si je lance une pierre dans n’importe quelle salle bondée, je vais toucher quatre personnes qui gèrent des campagnes payantes.

Et ce sont tous les gamins idiots qui ont suivi un cours le week-end. Et ils ne font que brouiller les cartes pour nous. Ils racontent des histoires incomplètes et ils ne gèrent pas les attentes. Et ce sont ces entreprises-là qui vont disparaître. Les personnes qui savent vraiment faire le travail et le faire bien. Vous allez être plus profondément intégrés que jamais.

C’est mon avis nuancé.

FREDERICK VALLAEYS: Je suis d’accord avec ça. Je veux dire, c’est comme si… On entend tellement souvent : « Hé, on a parlé au fils des voisins. Il est au lycée, ou elle est au lycée. On leur a demandé de nous aider avec le PPC parce que c’est de l’informatique, et les jeunes semblent s’y connaître, non ? » Mais clairement, il y a beaucoup de valeur que nous pouvons apporter.

Mais c’est intéressant, parce qu’à un moment donné, quand Smart Shopping est sorti, j’étais d’avis que c’était en réalité une aubaine pour les agences, parce que vous pouviez enfin travailler avec ces plus petits clients. Mais en gros, les mettre sur la bonne forme de pilote automatique, mettre en place quelques garde-fous et les aider dans ces phases d’onboarding.

Mais ce que vous dites a aussi beaucoup de sens. Si vous ne dépensez pas beaucoup en PPC, alors l’agence n’y trouve pas son compte. Et puis, je pense que plus vous avez de données et plus vous pouvez comparer différentes entreprises dans des secteurs similaires, plus vous pouvez probablement apporter de la valeur à vos clients.

Mais Patrick, j’aimerais beaucoup avoir votre avis là-dessus.

PATRICK GILBERT: Oui, je ne pourrais pas être plus d’accord avec vous. Et j’apprécie vraiment la manière dont vous avez posé le décor, parce que c’est la réalité. Je ne vais pas tourner autour du pot. Je le dis depuis un moment. L’automatisation est une chose incroyable.

Et j’ai vraiment adhéré à l’idée que l’automatisation changera votre travail, mais ne vous remplacera pas. Et je pense que ce que nous avons observé au cours des trois dernières années, voire un peu plus, c’est que l’opportunité de créer de la valeur pour nos clients n’a jamais été aussi grande. C’est juste très différent.

Et je pense que, pour reprendre votre point, l’histoire de la publicité digitale a vraiment consisté à capitaliser sur différentes formes d’arbitrage. Gary Vaynerchuk parle de l’arbitrage de l’attention, qui correspond au premier moment où les plus grandes marques du monde faisaient toutes de la publicité à la télévision, alors que la majeure partie de l’attention s’est déplacée, disons, en ligne.

Puis, à terme, vers le mobile. C’était simplement rentable pour n’importe qui d’entrer sur le marché, et c’était moins cher que cela n’aurait dû l’être. C’est ça, l’arbitrage. C’est moins cher que cela ne devrait l’être. Et je pense que les débuts de Google Ads, c’était ça : on pouvait vendre un produit très facilement en capitalisant sur la recherche Google.

Il suffisait de trouver les bons mots-clés. Et puis beaucoup de gens sont arrivés sur Google. La version suivante de l’arbitrage a donc consisté à trouver les mots-clés de longue traîne. Puis cela a fini par devenir saturé. La question du Quality Score est alors devenue centrale. Il s’agissait donc simplement pour les gens de trouver cette niche du type : « Hé, ça coûte moins cher que ça ne devrait. »

Et les agences les plus intelligentes, les meilleures, celles qui se développaient le plus, ou celles qui faisaient le meilleur travail pour leurs marques, étaient celles qui savaient simplement tirer parti de ces poches d’arbitrage. Facebook a été un énorme levier, où, soudainement, toute personne assez intelligente pour importer une liste d’audience et créer une audience similaire sur Facebook pouvait générer de l’argent et faire croître le chiffre d’affaires d’une marque à une échelle magnifique.

Tout cela nous a rattrapés. Nous sommes maintenant dans une situation où il y a eu ce grand livre publié par quelqu’un que je connais, intitulé Je rééquilibre le terrain de jeu. D’ailleurs, c’est le livre de Fred. Si vous ne l’avez pas encore lu, il est phénoménal, mais c’est l’idée que toutes ces plateformes continuent de sortir une nouvelle version de l’égalisation des chances.

Et vous devez comprendre quelle est cette nouvelle opportunité d’arbitrage. Mon point de vue aujourd’hui, cependant, c’est que tout cela est terminé, que tout l’arbitrage a disparu, et que nous sommes revenus aux fondamentaux du vrai marketing et de la vraie publicité. Et je n’ai jamais autant aimé faire ce travail qu’au cours des deux à trois dernières années, parce que ce que ce basculement vers l’automatisation a vraiment fait, c’est qu’avant, il y avait beaucoup de publicitaires médiocres, appelons-les donc des agences médiocres.

Qui s’en sortaient avec une stratégie médiocre, tout en étant efficaces pour vendre des produits médiocres. Et aujourd’hui, si vous ne faites pas, si vous faites l’une de ces trois choses et que toutes ces choses ne sont pas excellentes, vous n’allez pas réussir. Cela fait donc un peu le tri, en quelque sorte. Et c’est vraiment regrettable de voir cela arriver à beaucoup de collègues, mais pour reprendre votre point, nous sommes maintenant en mesure de résoudre de vrais problèmes marketing et de faire ce genre de choses.

La vraie raison pour laquelle nous sommes entrés dans ce secteur au départ, à savoir faire de la vraie bonne publicité, et cette opportunité est désormais une conséquence directe de ce qui s’est passé avec l’automatisation. Donc je suis totalement pour. J’adore ça. Et je suis là pour

FREDERICK VALLAEYS: ça. J’ai l’impression qu’il y a tellement de choses à décortiquer ici. Et merci d’avoir mentionné mon livre.

Puis-je juste dire

KASIM ASLAM: quelque chose ? Ce que Patrick vient de dire, je viens de le noter parce que c’est peut-être la chose la plus intelligente que j’aie entendue au cours des 14 derniers jours. C’est brillant. Patrick a dit que l’histoire de la publicité digitale n’a été qu’une succession de façons différentes de capitaliser sur l’arbitrage. Quel changement de paradigme ! Et c’était une façon très élégante de dire que la plupart d’entre vous n’ont pas fait grand-chose, voire rien, au cours des deux à trois dernières années, à part emprunter à Pierre pour payer Paul.

Et cela mérite d’être souligné. Si tout ce que vous faites, c’est vous positionner au milieu de ce jeu d’arbitrage, nous avons simplement transformé l’arbitrage en commodité. Il faut donc passer à autre chose et apporter une vraie valeur. Je pense que c’était brillamment formulé.

FREDERICK VALLAEYS: Merci.

KASIM ASLAM: De rien.

FREDERICK VALLAEYS: C’était magnifique. Je suis sûr que cela va circuler sur les réseaux sociaux.

Beaucoup de gens vont aimer ça. Mais cela rejoint aussi ce point : dans le passé, quand on parlait aux clients, il était facile de montrer sa valeur, n’est-ce pas ? Parce que les choses progressaient. On passait simplement d’un arbitrage à un autre. On montrait toujours énormément de valeur. Aujourd’hui, nous sommes peut-être davantage dans la situation.

Vous dites que les CPC augmentent, les enchères sont très concurrentielles, donc. Cela va devenir plus. Plus cher pour vous, et peut-être que votre valeur, c’est que vous n’avez pas laissé cela devenir aussi cher pour vos clients que cela l’aurait été sans vous pour les aider. C’est ça. Mais c’est quand même une histoire plus difficile à leur raconter.

« Hé, nous avons plus de conversions. Elles sont maintenant moins chères. » C’est plutôt : « Hé, nous avons toujours le même nombre de conversions et elles sont seulement un peu plus chères, mais voici ce qui se serait passé si je ne vous avais pas aidés. Cela aurait doublé en coût. » Est-ce que c’est quelque chose que vous regardez, et comment l’expliquez-vous ? Parce que du point de vue d’un client, c’est comme : « Oh mon Dieu, cette agence ne fait pas du bon travail. »

Laissez-moi aller essayer quelqu’un d’autre. Et puis cela devient presque un jeu de chaises musicales, où ils changent simplement d’agence chaque année.

PATRICK GILBERT: Je pense que ce que disait Kasim tout à l’heure est vrai. Et je pense que chaque grand changement qui se produit, qu’il s’agisse de la première vague d’automatisation, de ce qui s’est passé avec Facebook et iOS 14, ou maintenant de Performance Max, il y a presque une rotation où certains clients partent parce qu’ils ne sont pas capables de gérer le changement.

Puis, après un certain temps, comme nous avons perdu une bonne partie de notre activité Facebook après iOS 14, nous en avons depuis regagné énormément, nous avons traversé un cycle différent et nous avons compris ce qu’il fallait faire autrement. Et maintenant, nous avons pu reprendre, et comprendre comment générer du succès dans ce nouveau monde transformé par le changement de paradigme.

Et nous sommes capables d’apporter de la valeur à ce nouveau groupe de clients qui nous a rejoints. Donc je m’attends un peu à ce que la même chose se produise pour PMAX.

KASIM ASLAM: Je pense que le nouveau rôle de l’agence, c’est l’attribution. Je pense que l’attribution est le prochain problème à mille milliards de dollars. Je le pense vraiment. Je pense que Google fonctionne sur un paradigme de 500 points de contact.

Le mantra du clic pour acheter est tellement inexistant. C’est frustrant de stupidité. Pensez à votre propre expérience d’achat, pour n’importe quoi. Je veux dire, d’un billet d’avion à un crayon, jusqu’à une maison, personne ne voit une publicité et n’achète un produit. Personne. Et il y a cette vieille étude de la Harvard Business School des années 1970 qui dit qu’il faut sept contacts avant que quelqu’un soit prêt à convertir.

Vous savez, c’est une donnée vieille de 50 ans. On l’utilise encore. Il faut des centaines de contacts, d’impressions, de vues, d’engagements, dont la plupart des gens n’ont même pas conscience. Donc une agence qui se contente de regarder de manière myope : « Oh, Google dit ça, regardez ce que Google dit. » Google ment. C’est ma citation du jour, de l’année, de toute ma vie.

Google ment. Le mensonge de Google est intégré au système. Je suis tellement, tellement désolé, Fred. Je sais, je sais que vous faites partie de la maison mère. Je dois m’en souvenir quand je suis dans cette émission. Mais ce n’est pas seulement Google, c’est aussi Facebook. Vous savez, si vous vendez 10 produits, Google va dire qu’il en a vendu 8 et Facebook va dire qu’il en a vendu 8.

Vous n’avez pourtant vendu que 10 produits. Alors maintenant, quel est le mix ? Où est l’efficacité ? Où est la marge ? Ils vont se voler mutuellement, ériger de hauts murs et ne pas se laisser voir au-delà. Et puis il y a l’agence qui peut dire : eh bien, je pense que voici l’incrément, voici le changement, voici l’impact, voici l’impression.

Les entreprises ne peuvent pas faire ça elles-mêmes. Nous sommes devenus tellement plus pertinents. Plus les données deviennent opaques et plus elles se complexifient, plus vous avez besoin de quelqu’un capable de les interpréter réellement. C’est donc là qu’intervient une bonne agence. Il faut une bonne agence. Donc, si vous êtes nul en données, si vous n’avez pas suivi le measurement marketing de Chris Mercer, si vous ne savez pas ce qu’est l’attribution, si vous ne travaillez pas avec le véritable outil d’attribution, vous êtes dans une très mauvaise posture.

Mais si vous parvenez à maîtriser tout ça, vous aurez plus de sécurité de l’emploi que n’importe quelle agence, que je puisse imaginer. Il n’existe pas, sur la planète, une autre agence ou un autre ensemble de compétences qui puisse apporter autant de valeur. C’est la petite charnière qui fait pivoter la grande porte.

FREDERICK VALLAEYS: Ça a tout son sens, non ?

Je veux dire, au bout du compte, si quelqu’un garde son poste, c’est parce qu’il prouve qu’il apporte une certaine valeur, et l’attribution consiste précisément à démontrer cette valeur et à réallouer l’argent vers les endroits qui génèrent de meilleurs résultats. Donc je suis totalement d’accord là-dessus. Je ne suis pas sûr d’aller vous contredire sur l’opportunité à mille milliards de dollars, parce que

KASIM ASLAM: des centaines de milliards de dollars sont dépensés parce que les gens ne savent pas d’où vient l’incrément de conversion.

Si vous pouviez dire : « Hé, voici votre canal d’acquisition. Voici d’où vient l’acquisition. Voici votre engagement. Voici votre considération. Voici votre… », personne ne sait ça aujourd’hui. Nous nous contentons tous de regarder le media marketing lift, le MER, et de pointer du doigt le ROI et le CAC. Si quelqu’un était vraiment capable de zoomer et de vous dire à quel stade l’impact se produit et pour quel avatar,

PATRICK GILBERT: c’est terminé.

Donc oui, je suis d’accord. Et c’est un problème vraiment difficile. Et je veux juste le signaler : nous venons justement de publier un article de blog sur notre site, adventureppc. com, où nous avons créé manuellement un modèle d’attribution pour un client D2C e-commerce, et nous expliquons à quel point c’était un enfer total. Cela a représenté cent heures de travail collectif.

Nous avions des personnes partout dans le monde qui nous aidaient à saisir les données manuellement. Mais cet article de blog détaille le processus et montre les données réelles qui nous ont permis d’en arriver là, y compris le concept de brand lift. Il y a ici deux notions différentes autour desquelles, je pense, nous tournons. Il y a le brand lift, c’est-à-dire l’impact, par exemple, vous voyez des publicités Coca-Cola partout, et comment mesurer l’affinité que cela crée, mais l’autre notion dont on ne parle pas assez dans l’espace de la publicité digitale, c’est ce que j’appellerais un halo effect, c’est-à-dire non seulement l’impact sur la marque ou le revenu, mais aussi l’impact qu’une publicité a sur l’interaction publicitaire suivante.

Ce que nous avons pu mesurer précisément ici, ce sont tous ces différents points de contact, et dire : « D’accord, pour une requête Google non brandée, notre taux de conversion moyen était d’environ 1 %. 1 % des personnes qui avaient historiquement cliqué sur cette annonce convertissaient. » Lorsque nous avons pu mesurer les points de contact de personnes qui avaient d’abord vu une publicité YouTube puis effectué exactement la même recherche, leur taux de conversion réel est passé à 2,4 %.

Donc, d’un point de vue mathématique, nous pouvons théoriquement enchérir presque deux fois et demie plus sur cette requête et continuer à convertir ce client de manière rentable, au même plafond qu’avant l’exposition à cette publicité YouTube. Donc, si nous disons maintenant que nous pouvons enchérir plus agressivement, cela change tout.

C’est comme ça qu’on gagne en publicité digitale, parce que cela signifie que nous pouvons augmenter les budgets et surenchérir sur nos concurrents. Mais la plupart des gens ont abandonné le concept de publicité vidéo, et ils disent que les publicités programmatique ne fonctionnent pas, que YouTube ne fonctionne pas et que les Discovery ads ne fonctionnent pas.

C’est parce que les gens essaient de nous rendre service. Exactement. Laissez-moi vous dire : l’arbitrage YouTube coûte moins cher qu’il ne le devrait. Mais c’est bien là le point. Et vous devez être capable de le mesurer et de le prouver aux clients. Mais nous ne pouvons pas aller leur dire : « Hé, regardez, on a juste ce groupe de personnes. » Et il existe des millions de façons différentes dont les gens ont interagi avec nos marques, mais en extrayant précisément le groupe de personnes qui

n’ont vu qu’une seule publicité YouTube et n’ont effectué qu’une seule recherche sur Google pour ce mot-clé exact, elles avaient deux fois et demie plus de chances de convertir, et donc nous pouvons scaler avec cette audience. Et ensuite, vous ajoutez le fait que nous diffusons Pinterest pour ces personnes qui veulent se connecter à la télévision. Donc vous avez tous ces tests d’incrémentalité différents que vous menez partout, et cela devient beaucoup plus complexe.

Mais je pense que comprendre ce principe du halo effect et l’impact qu’une publicité peut avoir sur le taux de conversion attendu de l’interaction publicitaire suivante est la chose la plus importante que les agences peuvent désormais apporter à leurs clients, en les aidant à le prouver. Et c’est le récit qui les aidera à franchir le cap, du type : « Hé, le coût par clic a augmenté d’une année sur l’autre. »

Oui, mais ce n’est pas grave. Parce que nous allons augmenter notre taux de conversion en faisant d’abord ces trois choses. Avons-nous besoin du halo effect ? Désolé.

FREDERICK VALLAEYS: Donc, l’attribution basée sur les données, c’est essentiellement ce même concept. C’est quelle séquence de recherches une personne a pu effectuer et comment l’une a contribué à faire monter la suivante ?

Tout ce halo effect. Et donc je veux aussi vous entendre là-dessus, mais j’aimerais aussi qu’on bascule un peu vers : à quoi ressemble votre stack technologique ? Parce que d’un côté, même si vous avez le système de mesure parfait, vous devez quand même être capable, d’une manière ou d’une autre, d’intégrer ces signaux dans Google. Souvent en temps réel, sur la base de choses comme : cette persona a fait ces actions, que nous considérons comme très précieuses, avec des halo effects et du brand lift, etc.

Mais parfois, on se retrouve un peu bloqués parce que Google ne nous permet pas de définir des enchères en temps réel, n’est-ce pas ? Donc, avec le smart bidding, comment assemblez-vous tout ça ? Comment cela s’intègre-t-il dans votre stack technologique, Picasso ? Qu’en pensez-vous ?

KASIM ASLAM: En revenant à l’attribution, je déteste remettre ça sur le tapis, d’ailleurs.

Je ne me rendais pas compte que j’allais venir à cette réunion en brandissant soudainement mon drapeau de l’attribution. C’est arrivé comme ça. Nous utilisons Northbeam. Je suis investisseur et conseiller en phase de démarrage, mais ce n’est pas pour ça que nous l’utilisons. Je l’utilisais d’abord, puis j’ai mis de l’argent dessus. Mon conseil à tout le monde, c’est de ne pas utiliser de logiciel d’attribution dépendant des UTM, parce que vous allez perdre 30 % de vos conversions.

Ce sont des données insuffisantes. Vous pouvez certes extrapoler à partir de ce que vous avez capturé, mais l’extrapolation n’est pas efficace, parce que les 30 % que vous perdez ne sont pas nécessairement cohérents avec les 60 % et quelques que vous conservez. Et puis, les personnes qui

FREDERICK VALLAEYS: bloquent les cookies sont une espèce à part, non ?

C’est un groupe à part entière. Oui. Cela introduit beaucoup de biais.

KASIM ASLAM: Oui, ce sont clairement des profils différents. Et ils ont tendance à être peut-être un peu plus sophistiqués, possiblement de meilleurs acheteurs. Donc, parmi tous les outils, je pense que Northbeam est celui qui fait le meilleur travail pour se rapprocher de la source de vérité.

C’est donc probablement l’outil le plus important que nous ayons. Ils l’ont limité à l’e-commerce pour l’instant, pas au SaaS classique. Mais, vous savez, avec certains clients, nous ne les prenons pas s’ils n’ont pas au moins un logiciel d’attribution. Nous devons avoir une source unique de vérité, et elle doit vivre en dehors de Google parce que nous sommes une agence spécialisée Google.

Mais nous comprenons que l’attribution basée sur les données de Google est imparfaite, et qu’elle l’est parce qu’elle ne prend en compte que l’impact de Google. Or, si vous diffusez d’autres canaux média, si vous faites tourner Google et Facebook, Facebook a un impact incroyable sur Google, et nous avons un client qui utilise Triple Whale, désolé de jeter un peu d’ombre sur Triple Whale.

Triple Whale affiche un retour de 8x sur Google, et nous leur disons que nous n’obtenons pas 8x. Nous obtenons peut-être 3x ou 4x. Ce sont vos publicités Facebook qui génèrent réellement ce résultat, mais comme nous faisons du brand remarketing, Google est capable de s’en attribuer le mérite, et Triple Whale ne peut pas voir à travers ce voile.

Donc, comprendre la différence entre ces deux choses, je pense, finit par être vraiment important. En ce qui concerne la stack technologique, l’outil sur lequel nous nous appuyons le plus est un logiciel d’attribution. L’autre chose que je recommanderais de faire, c’est que, puisque nous sommes passés en mode PMAX à fond. Ou branchés à une perfusion de Kool-Aid, d’ailleurs, je ne lui fais pas confiance, mais nous l’utilisons.

PMAX est tellement gourmand en media qu’il brûle le créatif. Donc toute cette logique du genre : « Eh bien, ma charte de marque dit que mon logo… », c’est comme : tais-toi, tu ne peux pas faire ça. Je ne peux pas jouer à ce jeu avec toi. Je ne peux pas être là-dessus. Tu vois ce que je veux dire ? C’est comme si nous devions simplement alimenter la machine. C’est de la fast fashion.

Nous avons besoin de fast ads, vous savez, en quelques instants. Et les Harmon Brothers sont des partenaires de recommandation à moi. Je les adore profondément. Et il y a une place pour ça. Vous ne pouvez pas utiliser votre vidéo Harmon Brothers, mon PMAX a dit, parce que si vous me donnez cinq vidéos, je vais en brûler quatre en six semaines et ensuite j’aurai besoin de plus de vidéos, et vous payez cent mille dollars pour chacune de ces vidéos Harmon Brothers.

Alors sortez avec votre smartphone, marque du Fortune 100, et filmez-moi quelque chose que je puisse réellement charger dans ce mécanisme de machine learning qui brûle votre media plus vite que vous ne pouvez le créer.

PATRICK GILBERT: Kasim, dis-moi rapidement pour Northbeam. Je ne l’ai jamais utilisé. À quoi ressemblait l’onboarding ?

Combien de temps ça prend ? De quoi avez-vous besoin ? Qu’est-ce qu’une marque doit faire ou comprendre pour se dire : « D’accord, je suis prêt à investir dans Northbeam » ? C’est un peu… donc ça dépend du media. On appelle ça une solution comme Northbeam. Il faut juste s’assurer que

KASIM ASLAM: je ne pousse pas Northbeam trop, trop fort. Et d’ailleurs, Northbeam a ses défauts.

Nous avons actuellement une société cotée en bourse qui l’utilise et qui a certains médias entrants pour lesquels Northbeam n’avait jamais été conçu. Ils ont donc dû le personnaliser, et nous avions des données un peu bizarres et bancales. La bonne chose avec Northbeam, cependant, c’est sa capacité à identifier un prospect de manière multivariée.

Ce n’est pas du fingerprinting. Je n’ai pas dit ces mots-là parce que ce n’est apparemment pas autorisé, mais ils utilisent des facteurs multivariés pour trianguler l’identité d’un utilisateur. Leur capacité à suivre quelqu’un est donc considérablement renforcée. L’onboarding, du point de vue client, est en réalité assez rapide. Ils travaillent sur un produit d’attribution côté serveur.

Je ne pense pas qu’il soit prêt pour l’instant, mais en attendant, c’est le même type d’installation de pixel que pour la plupart des outils de tracking. La personnalisation intervient lorsque vous ajoutez des canaux non traditionnels. Donc si vous diffusez, vous savez, YouTube, peu importe, Northbeam peut tout suivre.

Mais ensuite, nous avons eu un client qui voulait diffuser Hulu et CTV, et à ce moment-là Northbeam n’avait pas encore développé cela. Ils ont donc dû le développer. Mais d’un point de vue attribution, je peux vous faire une étude de cas. Je ne suis pas affilié. C’est incroyable ce que cela peut faire, parce que nous avons un très gros client.

J’essaie de ne pas le nommer parce qu’il est spécifique. C’est un type de vêtement particulier. Et sans Northbeam, il semblait que YouTube était en train de mourir à petit feu, au point que vous avez fait la remarque, Patrick, sur le fait que le trafic YouTube est bon marché, mais que le tracking YouTube est catastrophique. On ne peut pas voir le lift en dehors de YouTube.

Le client voulait donc couper YouTube. Nous lui avons montré Northbeam et nous lui avons dit : « YouTube, c’est tout votre trafic d’acquisition. C’est tout. Si vous coupez YouTube, dans quatre mois, je ne sais pas, toutes vos conversions vont chuter, et vous ne saurez pas pourquoi. » C’est ça, le plus effrayant. Combien de fois avons-nous coupé une campagne en pensant : « Oh, ça ne marche pas », pour découvrir ensuite : « Ah non, c’était justement ce qui alimentait le haut du funnel » ?

Et comme nous n’avons pas une bonne vision cosmique du temps, les marketeurs ont la mauvaise habitude de regarder des fenêtres de 30 jours. Pourquoi faisons-nous ça ? Vous voyez ce que je veux dire ? Si vous coupez ça il y a six mois et qu’il y a un décalage de six mois, eh bien, vous avez coupé votre stratégie d’acquisition et vous n’avez aucune idée de ce que vous avez fait ni pourquoi vous l’avez fait.

Donc Northbeam nous donne cette visibilité. C’est vraiment cool pour ça.

PATRICK GILBERT: Génial. Je vais le tester. Je suis d’accord avec votre dernier point. C’est vraiment difficile d’évaluer quand on coupe la publicité pour quelque chose. C’est comme couper les moteurs d’un avion. On ne s’écrase pas simplement au sol. On plane un peu avant de descendre.

Nous avons travaillé avec l’un de nos clients qui testait un nouveau produit, un type de produit complètement nouveau, une idée totalement nouvelle. Ce n’est pas quelque chose que les gens recherchent forcément sur le marché. Et c’était un proof of concept de six mois, nous avons dépensé beaucoup d’argent en publicité, et cela a été coupé il y a, je ne sais pas, deux mois à ce stade, mais nous continuons à obtenir des conversions.

C’est juste comme si on retombait lentement vers le sol. Et je me demande pourquoi les gens continuent à s’inscrire au service, parce qu’on n’en parle nulle part. Pas de recherche Google brandée, rien, mais nous continuons à obtenir des conversions grâce à l’investissement média que nous avons fait plus tôt dans l’année.

C’est donc intéressant de le constater, en fait.

FREDERICK VALLAEYS: Oui. Comme vous le dites, je veux dire, quand vous avez autant de points de contact, il faut du temps pour que ces points de contact mènent à ce que vous voulez finalement obtenir. Et cela a aussi tout son sens. Je veux dire, si c’est un produit vestimentaire qui se situe en haut du funnel, il faut expliquer aux gens que c’est quelque chose qu’ils pourraient vouloir, pour les faire avancer dans ce funnel. Donc toutes ces questions d’attribution ont du sens, mais changeons un peu de sujet ici et parlons du smart bidding, d’accord ? Parce que je pense que nous disons tous : le problème de Google, c’est qu’il est très centré sur Google dans la manière dont il mesure et attribue de la valeur.

Et donc il peut penser qu’il génère un retour sur investissement ou un retour sur dépenses publicitaires de 800 %. Mais ce n’est pas vrai, parce que nous utilisons ces systèmes meilleurs et plus sophistiqués au sein des agences pour comprendre que ce n’est en réalité que 300 %. Mais comment reliez-vous cela à quelque chose comme le smart bidding, comme PMAX, parce que Google…

Il y a le problème de la mesure, mais il y a aussi le processus de décision qu’ils utilisent ensuite s’ils croient vraiment à un ROAS de 800 %. Ils seront prêts à enchérir davantage sur ces enchères que vous ne pensez qu’ils devraient le faire. Alors, utilisez-vous l’objectif de tROAS ou modifiez-vous la manière dont vous leur remontez les conversions et la valeur, ou comment faites-vous pour intégrer leur système ?

Parce qu’au final, vous ne faites probablement pas d’enchères manuelles, n’est-ce pas ? On ne peut pas dans PMAX. Exactement. Dans PMAX, on ne peut pas, mais même si vous n’aviez pas PMAX, même si c’était une campagne Search classique, vous seriez probablement sur une forme de tROAS, tCPA, smart bidding. Mais comment faites-vous pour combler l’écart entre votre réalité et la réalité de Google, alors que Google doit enchérir en fonction de ce qu’il considère comme sa réalité ?

PATRICK GILBERT: L’une des choses les plus importantes que j’ai apprises sur le machine learning, c’est la différence entre la confiance et la précision. Et cela vaut pour tout modèle statistique. Une machine peut être confiante sans être précise, c’est-à-dire qu’elle pense que c’est ce qui se passe quand Google dit : « Hé, nous avons le droit de dépenser plus du double de votre budget quotidien. » Et ensuite, c’est comme : « D’accord, mais nous n’avons pas obtenu plus de conversions. » Donc elle peut être confiante, mais pas précise. Ou elle peut ne pas être confiante, mais être précise. Vous réussissez quand vous développez votre entreprise. Quand ces deux éléments sont réunis. Donc si vous comprenez, comme vous le disiez plus tôt, Kasim, que cela va prendre plusieurs points de contact.

Ce n’est pas juste, de manière linéaire, j’ai vu une pub pour ce café, et maintenant, oh, j’ai acheté ce café. Si vous prenez du recul et comprenez comment fonctionne ce processus, comment devrait fonctionner le parcours consommateur de la publicité de marque, c’est là que vous commencez à actionner les différents leviers du machine learning. Vous commencez à vous dire : « Hé, regardez, nous dépensons en dessous d’un budget que je considère comme approprié. »

Je sais que nous pourrions dépenser trois fois ce montant avec un meilleur retour sur dépenses publicitaires. Si vous avez ce pressentiment, alors il est probable que vous manquiez de précision et de confiance, et vous devez forcer la machine à apprendre davantage. Dans cette situation, ce que nous ferions, de manière très pratique, c’est : d’accord, nous allons tout changer.

Nous allons supprimer tous les objectifs de ROAS. Nous allons passer aux objectifs de CPA, et nous allons utiliser maximiser la valeur de conversion. Et nous allons accepter de perdre un peu d’argent pendant, vous savez, deux semaines ou autre, pour pousser la machine à apprendre autant que possible, afin qu’elle aille sur le marché et augmente sa confiance et sa précision sur le marché que nous savons exister.

Il faut simplement orienter Google dans une direction qui lui permettra de le trouver. Puis, une fois que vous voyez que les choses commencent à aller dans la direction que vous pensiez, vous pouvez réintroduire ces nouveaux seuils de tROAS. Et là, il a beaucoup plus appris. Il utilise différents signaux. Il utilise différentes variables pour être capable de prouver des taux de conversion précis à plus grande échelle.

Donc il faut simplement comprendre : « Hé, regardez, je ne pense pas que ce soit un produit qui doive être vendu en un clic. » Et l’une de mes choses préférées à regarder chez un nouveau client, c’est le rapport de délai de conversion. Et c’est comme : « Hé, regardez, vous obtenez 90 % de vos conversions en un jour. » Nous, on dirait qu’on vend de l’assurance auto.

Les gens ne prennent pas une décision comme ça, et ce n’est qu’un exemple, bien sûr. Mais c’est comme si les gens ne décidaient pas ça en une journée. C’est quelque chose auquel ils doivent réfléchir. Ils doivent faire plusieurs recherches. Ils doivent en parler à leur conjoint, peu importe. Vous devriez avoir un délai de 13 à 20 jours.

Et le fait que vous ne l’ayez pas signifie que vous n’optimisez vos campagnes que pour les fruits les plus faciles à cueillir. Ceux qui sont juste là, en attente. Vous ne faites pas vraiment du marketing. Donc, une fois que vous comprenez cela et que vous expliquez aux clients que cela doit prendre du temps, nous devons être capables d’aller chercher ces personnes, puis de les convertir tout au long du processus.

C’est ça, et ça va être pénible à court terme. Donc nous ne prouverons pas vraiment la valeur business avant d’arriver à ce point-là, mais c’est comme ça que nous abordons ce problème.

KASIM ASLAM: J’avais un ami, enfin un ami en quelque sorte, qui est venu me voir après un événement. Et il m’a dit : « Écoute, mec, je suis prêt à travailler avec toi sur Google Ads. » Il gère des SLA B2B haut de gamme.

Et il a dit : « Mais il me faut une preuve de concept en 60, 90 jours maximum. » Et je lui ai demandé : « Quel est ton cycle de vente ? » Et il m’a répondu : « 18 mois. » Alors je me suis dit : « Dans ta tête, comment ça peut marcher ? » Qu’est-ce que je peux faire en 90 jours qui te montrera ce que nous aurons ? Je n’ai pas de machine à remonter le temps, mais c’est comme ça que nous pensons tous.

Je dois savoir si ça va marcher maintenant, indépendamment de… Je pense que ce que vous venez de soulever est vraiment brillant, Patrick. C’est simplement prendre du recul par rapport au monde digital. Ce n’est pas comme si les gens en ligne étaient différents. Ils mettront toujours le temps qu’il leur faut pour acheter une assurance auto.

Donc si le mécanisme vous dit un jour, alors nous devons modifier notre paradigme à ce niveau-là.

FREDERICK VALLAEYS: J’aimerais vous entendre là-dessus, parce que je me demande aussi : quel est votre processus de travail avec les clients ? C’est ça. Et je pense que Patrick vient d’en donner une illustration brillante. Si vous leur demandez de faire quelque chose de vraiment difficile, à savoir ouvrir les vannes, il se peut que vous n’obteniez pas le nombre de conversions souhaité.

Il faut beaucoup de confiance pour demander à l’agence de Patrick de faire ça. Mais ensuite, il l’a expliqué en disant : « Regardez, voici le rapport de chronologie, et vous ne regardez clairement pas les choses de la bonne manière en étant trop agressifs sur les gains faciles, n’est-ce pas ? » Donc j’imagine que c’est ça qui construit la confiance : on sait ce qu’on fait.

Investissez ces 20 000 pour apprendre à la machine afin qu’elle puisse devenir plus sûre de ses décisions. À quoi ressemble cette conversation pour vous en ce qui concerne PMAX ? Je veux dire, PMAX, vous lui faites confiance ? Et comment construisez-vous cette confiance avec les clients pour les amener à suivre cette voie ?

KASIM ASLAM: Je pêche dans un étang beaucoup plus petit que Patrick.

Je pense qu’Adventure PPC est l’une des meilleures agences, et ce depuis très longtemps, depuis qu’Isaac a publié ce cours Udemy, et probablement même avant. Donc, et ce n’est pas contre moi, j’espère ne pas vous offenser, Patrick. Je pense que la conversation, quand on parle à un entrepreneur plus averti, est un peu plus simple.

Vous savez, s’ils ont un CMO ou un directeur marketing, il est plus facile de dire : j’ai des clients à qui je dois expliquer ce qu’est le CAC. Je dois dire, vous savez… Et donc, quand vous avez cette conversation, il y a beaucoup de gestion des attentes. Et donc, nous ne faisons que de l’auto-dépréciation.

C’est comme : regardez, avant, c’était 90 jours ; 50 % de toutes les campagnes Google Ads se remplissaient dans les 90 premiers jours. C’était mon argumentaire pour P Max. Maintenant, c’est six mois. Et donc, ce que je leur dis avec Performance Max, c’est qu’il faut le laisser tourner six semaines sans entrave, sans y toucher. Et puis on se dit : « Ah, après six semaines, j’aurai des données. »

Non, vous le laissez tourner six semaines, puis dès le premier jour, vous pouvez commencer à regarder les données et décider, parce qu’il faut six semaines pour apprendre. Donc c’est un argument commercial horrible pour les petites entreprises, et on a fait fuir beaucoup de monde. Mais je préfère faire ça plutôt que de leur prendre leur business. Je ne veux pas de votre argent pour payer le loyer. Vous voyez ce que je veux dire ? Et j’ai l’impression que beaucoup de PME essaient de jouer à ce jeu-là avec nous. Donc je gère les attentes de manière très stricte. Je leur explique comment fonctionne Performance Max. Nous avons aussi eu ça avec Smart Shopping. Je le sentais tout de suite. Vous êtes venu me voir avec un produit Smart Shopping, et je me suis dit : mec, trois semaines, 1 200 ROAS.

Regardez ça. Vous savez, une grande partie de ça venait peut-être de votre trafic, et Smart Shopping est remarquable. Oui, mais Smart Shopping était incroyable à cet égard. Avec Performance Max, je me suis tellement trompé. Tout le temps. Quelqu’un vient me voir, je me dis : « Oh, je vais tout déchirer », et il ne se passe rien, mais on est à un mètre du filon.

Continuez. N’arrêtez pas. Vous savez, je pense qu’on peut faire fonctionner ça. Et puis il y a des produits pour lesquels je me dis : il n’y a aucune chance. Et Google trouve l’acheteur, puis ça explose. Donc, pour moi, c’est énorme en ce moment. Oui. Je pense que ça va s’éclaircir avec le temps. Mais le changement de paradigme que nous devons tous opérer, c’est que Google était autrefois un mécanisme marketing de bas de funnel.

En règle générale, on peut me parler un peu de display, mais nous sommes, nous sommes, nous sommes, vous savez, plus souvent qu’autrement, même avec leur remarketing de bas de funnel, PMAX est un moteur marketing full funnel. Et nous n’y sommes pas habitués en tant qu’annonceurs et chefs d’entreprise. Et donc nous devons laisser PMAX jouer un peu dans les espaces du haut de funnel.

Et quand on le fait, quand on traite Performance Max, pardonnez-moi l’expression, un peu plus comme des publicités Facebook, c’est plutôt cool. La façon dont ça fonctionne, vous savez, ça peut réellement aller chercher des utilisateurs, les éduquer, puis les ramener, surtout avec des choses comme l’expansion de l’URL finale, qui m’a bluffé.

C’est là que je me suis senti vieux, le jour où j’ai lu ce qu’était l’expansion de l’URL finale. Je me suis dit : je ne décide pas où va le trafic. Et à ce moment-là, je me suis dit : je suis un vieil homme et je regarde, vous savez, c’est comme s’ils avaient simplement modernisé le véhicule que je conduisais avant et que je ne savais plus comment le conduire. Comme ça, c’est juste, je ne sais pas.

Ça m’a vraiment stupéfié, mais ça marche. C’est fou.

PATRICK GILBERT: Sur la question des attentes, une chose dont je parle beaucoup, c’est d’abord de mettre les mains dans le cambouis soi-même. Si vous allez vous présenter en disant que vous êtes une agence de performance, un performance marketer, et que je ne vais pas essayer de vous vendre des impressions, de la notoriété de marque ou quoi que ce soit d’autre.

Je veux dire, tenez-moi responsable du profit. Et une fois que vous avez établi ça, vous pouvez avoir cette deuxième partie de la conversation, qui est, je pense, vraiment importante, parce qu’elle devient : « Hé, écoutez, la question n’est pas de savoir quand ça va marcher. La question est de savoir quand nous pensons que ça peut marcher. » Voici un exemple du cycle de vie B2B.

Cela prendra 12 ou 18 mois avant de convertir. Il y a probablement quelque part un indicateur avancé qui permet de dire : « D’accord, les choses évoluent dans la bonne direction, je pense que ça peut fonctionner et que ça vaut toujours la peine d’investir sur le long terme. » Et c’est, malheureusement, là qu’on se dit : « D’accord, on regarde le temps passé sur le site et le taux d’engagement. »

On regarde les personnes qui, vous savez, semblent appartenir à notre audience cible, ce qui est un peu l’argument anti-performance marketing, mais ce n’en est pas un. En réalité, on fait ça d’abord pour pouvoir construire quelque chose qui puisse réellement générer du profit sur votre cycle de 18 mois, ou quel que soit le temps nécessaire à Pmax pour apprendre qui est ce client.

Parfois, nous mettons en place des événements. Je n’aime pas trop les micro-conversions ou ce genre de choses ; je pense que ce n’est pas exagéré, mais je pense que les gens en parlent un peu comme si c’était une solution facile. Pourtant, dans certains cas, si vous essayez d’identifier vos audiences cibles, vous pouvez mettre en place certaines choses sur votre site, comme poser une question à l’utilisateur ou déterminer s’il va choisir cette page plutôt qu’une autre.

Et si vous créez des objectifs aussi simples que dans Google Analytics et que vous observez simplement : « D’accord, nous avons lancé cette nouvelle campagne. Quel pourcentage de personnes fait l’action qui me dit que c’est la bonne personne ? » puis que vous optimisez là-dessus au fil du temps, vous allez un peu orienter le navire dans la bonne direction et, à terme, ça va prendre.

Donc, si vous pouvez raconter cette histoire au client et lui dire : « Voilà comment nous construisons un cadre de réussite, et voici les indicateurs qui mèneront finalement au profit », c’est généralement parce qu’en réalité, bien souvent, en tant qu’agence marketing, vous achetez simplement du temps en attendant que les annonces fassent le travail qu’elles doivent faire.

Donc, il faut continuer à vendre l’idée et dire : « Écoutez, voilà comment nous voyons les choses. Ça semble aller dans la bonne direction. Continuons à l’alimenter. » Et puis, à la fin, il faut juste espérer que les numéros gagnants sortent quand ils sortent.

KASIM ASLAM: J’ai noté tellement de choses que vous avez dites. Vous avez un tableau blanc quelque part d’où vous lisez, ou ça vous vient comme ça ?

Parce que c’est brillant, en tant qu’agence. Tellement souvent, vous achetez simplement du temps pour laisser les annonces faire ce qu’elles doivent faire. C’est tellement vrai. Oui, je partage ça avec mon équipe en ce moment même. Donc vous…

FREDERICK VALLAEYS: vous poussez la machine dans la bonne direction. J’aime ça. Et c’est aussi beaucoup de ce que je dis aux gens qu’ils devraient faire.

Kasim, quels conseils avez-vous ? Encore une fois, vous adorez PMAX. Avez-vous trouvé des moyens de pousser la machine ou de rendre un peu moins opaque ce qu’il y a dans la boîte noire ? Patrick l’a très bien formulé tout à l’heure.

KASIM ASLAM: Nous ne faisons pas de tROAS du tout. J’ai mon SOP ouvert ici, et nous l’avons en fait publié. C’est gratuit.

Il n’y a pas d’inscription, mais vous pouvez aller sur mon compte Twitter et télécharger notre SOP Performance Max, qui vous montrera exactement comment nous construisons nos campagnes PMAX, combien de temps nous les laissons tourner. Mais nous utilisons la valeur de conversion maximisée. En règle générale, sauf si vous avez une bonne raison de ne pas le faire, ce qui voudrait généralement dire que votre LTV n’est pas disparate.

Mais nous ne faisons pas de tROAS, point final. Parce que si vous mettez du tROAS, vous mettez un couvercle sur le plafond de l’apprentissage. L’analogie que j’aime vraiment, vous vous souvenez quand ils parlaient de la puce ? Si vous mettez, vous savez, une puce peut sauter à deux mètres, mais si vous mettez une puce dans une boîte et que vous mettez un couvercle sur la boîte et que vous laissez la puce dedans, après avoir retiré le couvercle, la puce ne sautera jamais plus haut que l’endroit où se trouvait le couvercle, parce que je suppose que ça a conditionné son…

PATRICK GILBERT: Cette analogie, j’aime bien.

KASIM ASLAM: C’est pour le développement personnel, vous savez, c’est une question de… si vous maintenez quelqu’un en bas, mais ça marche aussi pour PMAX, parce que si vous mettez un couvercle sur PMAX, même quand vous l’enlevez, il est très difficile de le faire sortir de là. Donc nous aimons faire tourner sans tROAS. Maintenant, gardez à l’esprit que, selon Google, si vous n’avez pas de tROAS appliqué, un objectif tROAS automatique de 200 % est appliqué à votre compte.

Donc si vous avez un objectif inférieur à 200 %, vous pouvez en fait mettre un tROAS inférieur à 200 %. C’est la réserve avec l’astérisque. Mais nous aimons faire tourner PMAX sans entrave aussi longtemps que possible. Ne mettez pas de tROAS aussi longtemps que vous le pouvez. Et puis vous voulez aussi faire certaines choses ; je n’aime pas le sculpting en ce moment.

Beaucoup d’agences arrivent là-dedans et c’est, c’est, c’est, on peut leur pardonner parce qu’elles veulent faire le travail. Tous vos produits dans un seul PMAX. Tous vos produits. Parce que PMAX avait le même problème que Smart Shopping : le groupe d’éléments qui obtient le clic obtient aussi le remarketing. Et si j’achète, si je clique sur le produit A mais que j’achète le produit B, et que vous avez séparé ça en deux campagnes différentes.

Vous allez tuer la pollinisation croisée. Donc ce que nous faisons, c’est que nous mettons tous nos produits dans un seul P Max, mais ensuite nous séparons les groupes d’éléments par catégories de produits. Et ce que vous voulez faire, c’est prendre toutes vos catégories de produits, toutes les audiences applicables, et c’est le nombre de groupes d’éléments que vous avez.

Donc si j’ai cinq catégories de produits et cinq audiences, j’ai 25 groupes d’éléments, et ensuite vous avez aussi un groupe d’éléments pour tous vos produits pour chacune des audiences, si vous n’avez pas encore atteint votre limite de 100 groupes d’éléments, autant de groupes d’éléments que vous pouvez construire, astérisque, il faut avoir le budget pour soutenir ça.

Il faut avoir le budget pour soutenir ça. Et puis voici ce qui est complètement fou : Google a créé des médias. J’ai des vidéos de moi avec ça sur la conscience. Je me disais : n’utilisez pas ça, c’est horrible. Les vidéos ressemblent à d’anciens PowerPoint. Elles écrasent tout. Nous avons des vidéos phénoménales que nous avons testées en A/B par accident, en fait Google a lancé les siennes et pas nous, vous savez, parce qu’elles étaient automatiquement là, grâce à Dieu pour Google, et les vidéos de Google battent nos vidéos sur plusieurs niveaux d’analyse, sur plusieurs clients, et j’ai une théorie sur pourquoi.

Je pense que ce n’est pas que leurs vidéos soient meilleures. C’est que, parce que leurs vidéos sont créées dynamiquement. Si je donne une vidéo à Google, elle doit vivre dans certaines proportions. Donc les capacités d’affichage sont limitées. Si Google crée une vidéo, il peut la mettre où il veut. Et je me souviens que Google avait dit un jour que les annonces de recherche responsives, ou les annonces responsives, pardon, obtiennent 30 % de perméation et de pénétration en plus.

Je pense que la même chose est vraie pour la vidéo. Je pense que vous capitalisez sur un trafic qui est, en pratique, gratuit, et c’est fou ce qui se passe quand vous le laissez faire. C’était comment ? J’en ai encore, mais je ne veux pas monopoliser la conversation. J’ai une mauvaise habitude de faire ça.

FREDERICK VALLAEYS: Oui, j’adore ça.

Faisons un autre épisode où on parle à fond de PMAX. C’était génial.

PATRICK GILBERT: Je pense que c’était excellent. On aurait dit que vous vouliez dire quelque chose, alors allez-y.

FREDERICK VALLAEYS: Oui, je pense que c’était une façon incroyable de décrire les avantages de la liquidité entre différents groupes d’éléments et, en réalité, du budget.

Et peut-être dire : « Écoutez, ne segmentez pas trop tout ça. Mettez-le en place, créez un cadre pour que le machine learning fasse son travail. N’y allez pas avec vos grosses paluches pour tout gâcher parce que vous essayez de tout séparer. » Laissez simplement faire. Mon attitude, en général, c’est que Google donne ces recommandations sur la manière de structurer les campagnes pour une raison.

Donc partez du principe que c’est juste. Partez du principe que Google a probablement raison. Puis trouvez le cas où ils ont tort. Le mantra dont je parle toujours avec notre équipe, c’est : jamais, jamais, toujours, jamais, jamais. Comme, comme, ne dites jamais qu’une chose fonctionne tout le temps ou jamais.

Il y a donc toujours une opportunité. Mais si vous partez de ce principe : « D’accord, Google me dit que je devrais mettre toutes ces choses dans une seule campagne. Peut-être que je devrais commencer par ça, puis itérer à partir de là. » Mais c’est vraiment l’avantage de ce qui va se passer dans un environnement de machine learning.

Donc je pense que c’est brillant. Et je vais définitivement plonger dans le SOP que vous avez et voler certaines de ces idées.

KASIM ASLAM: Je vous ai volé des citations toute la journée. Donc on est quittes.

FREDERICK VALLAEYS: Est-ce que vous pouvez tous les deux parler un peu des profils humains ? En tant qu’AC, vous recrutez des gens depuis longtemps à un volume de 14 pouces. Dans les transitions, sur quoi travaillent-ils aujourd’hui ?

KASIM ASLAM: Patrick, je te laisse commencer.

PATRICK GILBERT: Alors. Vous savez, nous avons embauché beaucoup de personnes qui n’avaient pas vraiment d’expérience dans ce domaine, parce que nous avons trouvé des gens de tous horizons, avec une formation en comptabilité, en design, en statistiques, en conseil en entreprise, ou autre. Et ils s’intègrent tout simplement très bien à ce type de travail.

Et c’est vraiment un rôle de résolution créative de problèmes. L’exemple que j’ai donné tout à l’heure, du genre : « Hé, il faut avoir une intuition sur ce que fait la machine. »

KASIM ASLAM: Vous…

PATRICK GILBERT: Il faut avoir une intuition sur la confiance et la précision. Donc il y a une certaine façon, je pense, dont votre esprit doit être capable de résoudre des problèmes pour réussir dans ce type de rôle.

Mais il faut aussi avoir les compétences statistiques et mathématiques pour pouvoir faire le travail et comprendre ce que c’est. En plus des éléments de communication, comme écrire de bons titres et comprendre à quoi ressemble une bonne publicité. C’est donc quelque chose de très étrange. Et je pense qu’on peut trouver ces personnes partout, tant qu’on peut les faire grandir et les former.

La chose intéressante, c’est que c’est plus difficile, je pense, aujourd’hui de faire apprendre la matière à quelqu’un. C’était plus facile quand tout était manuel. J’adore maintenant. Donc, nous ne prenons pas uniquement des clients plus importants. Nous prenons des clients de toutes tailles, et pour un plus petit client, ou je suppose qu’un client plus important est plus susceptible d’être sophistiqué.

Ils sont plus susceptibles de venir chez nous en ayant déjà une attribution pilotée par les données, un suivi des conversions sophistiqué, et déjà d’être passés sur PMAX. Mais un plus petit client est encore susceptible d’être en enchères manuelles. Et je pense qu’il est tellement précieux pour quelqu’un d’apprendre comment fonctionnent Google Ads, puis de lui enseigner le machine learning une fois qu’il sait ce qu’il fait.

Les enchères manuelles, la structure traditionnelle des comptes, les SKAGs et tout ça, parce qu’il est plus facile de dire : « Hé, regarde, la requête de recherche est un signal. » Mais il y a des millions d’autres signaux que Google superpose à cela. Mais réfléchissez-y une seconde : pendant 15 ans, tout ce qu’on a fait, c’était considérer la requête de recherche comme le signal.

Et maintenant, vous pouvez comprendre : « Ah, PMAX, c’est ça multiplié par 3 millions. » Et je pense que c’est vraiment quelque chose qui aide les gens à apprendre. Et nous avons un peu intégré ça ; à ce stade, nous l’avons simulé avec les nouveaux employés, nous les formons à penser de la même manière que nous formions les gens il y a 10 ans. Nous faisons ça maintenant, puis nous ajoutons par-dessus la partie automatisation.

KASIM ASLAM: C’est vraiment brillant. Si une machine va faire votre travail, vous devez connaître le travail que la machine fait.

PATRICK GILBERT: Oui.

KASIM ASLAM: Donc n’embauchez pas quelqu’un pour servir la machine. Embauchez quelqu’un qui sait faire le travail, puis surveillez la machine. Nous avons une…

PATRICK GILBERT: Pourquoi, si vous êtes en prépa médecine, vous allez apprendre la chimie organique.

Vous n’aurez jamais besoin de connaître les composés carbonés ou quoi que ce soit. Mais c’est le même principe. Il faut vraiment connaître les bases du fonctionnement de ces choses. Comme ça, vous avez une base solide sur laquelle construire.

KASIM ASLAM: Oui. Oui, c’est bien dit. Mes employés préférés sont tous des entrepreneurs.

Et mon endroit préféré pour recruter, c’est parmi nos… vous savez, vous faites des formations. Nous faisons aussi quelques formations, pas à votre niveau. Mais nous recrutons des personnes qui ont leur propre entreprise, leur propre source de revenus, et qui essaient de faire en sorte que ça marche, et je les aime vraiment parce que la façon dont ils abordent le mécanisme est avec un objectif en tête.

Et si vous abordez le mécanisme pour faire un travail, je pense que c’est en fait une attente erronée, parce que vous avez maintenant un outil et vous vous dites : « D’accord, j’ai un marteau. Allons trouver des clous. » Et c’est, je pense, un endroit effrayant pour n’importe qui, vous savez, maintenant vous allez juste courir partout en frappant des choses avec votre marteau.

Et quel que soit le résultat, vous vous dites : « Eh bien, j’ai utilisé mon marteau. J’ai fait mon travail. » J’aime les gens qui ont abordé Google Ads en disant : « Je sais ce que je veux qu’il fasse », parce que ça commence par la fin en tête. Oui. Ça change la façon dont ils utilisent Google. Et parfois, Google n’est pas la réponse. Et parfois, c’est nous qui disons aux clients : « Hé, vous devez aller chercher des influenceurs, des partenariats stratégiques, de l’organique. »

Et donc j’aime prendre du recul par rapport au simple mécanisme marketing et parler de l’entreprise en jeu. Et vous l’avez déjà un peu abordé, mais il faut savoir. Il faut penser au-delà des simples annonces. Il faut penser à l’entreprise et aux objectifs. Et vous savez, il faut connaître un peu l’économie, l’offre et la demande, et tout ça, des choses que les media buyers n’avaient tout simplement pas besoin de connaître il y a 18 mois.

Ce n’était pas aussi pertinent ni aussi important.

PATRICK GILBERT: Oui, absolument. Qu’est-ce que vous pensez être… Et j’adore ça. Nous avons embauché ici quelques personnes qui étaient entrepreneurs ou qui ont dirigé leur propre agence pendant un moment. Et c’est tellement intéressant de voir qu’elles pensent simplement à un niveau plus élevé, ou à un niveau différent des autres, en bien ou en mal, n’est-ce pas ?

Il y a beaucoup à dire là-dessus aussi. Selon vous, quelle est la principale chose qu’une personne, trois à six mois après avoir commencé le poste, fait du bon travail et vient vous voir en disant : « Je veux évoluer dans l’organisation. Qu’est-ce que je dois apprendre ? » Quelles sont, selon vous, les choses pour lesquelles vous envoyez les gens suivre des cours ou lire des livres ?

KASIM ASLAM: La mesure.

Nous faisons passer tout le monde. Oui. C’est juste tellement important, et tout le monde est mauvais là-dedans. Vous savez ce qui est vraiment triste ? J’ai reçu Chris Mercer sur ma chaîne YouTube. Vous connaissez Chris ? Le marketing de la mesure, je pense que c’est la voix la plus importante du marketing. J’ai reçu Chris sur ma chaîne YouTube. C’était une interview d’une heure.

C’était la meilleure interview que j’aie jamais faite de toute ma vie. Il a apporté une valeur énorme, très concrète. J’ai récemment reçu Tom Breeze sur ma chaîne YouTube, et il me dit : « Oh, ton plus faible taux de rétention sur l’ensemble de tes 400 vidéos, c’était cette interview avec Chris Mercer. » C’était le meilleur contenu qui soit, mais les gens sont rebutés par le sujet.

Ils sont rebutés par la mesure. Ils ne veulent pas s’y mettre. Et donc, je pense que s’il y a une chose qu’un marketeur peut apprendre ou maîtriser, c’est la mesure. C’est : comment savoir si ça fonctionne ? Vous voyez ? Mais personne ne veut ça ; ils veulent faire de la création. Ils veulent faire du ciblage. Ils veulent faire, vous savez, du stratégique, à grande échelle.

Le technique, non ? Enfin,

FREDERICK VALLAEYS : on en vient à devoir configurer Google Tag Manager et à comprendre comment écrire du JavaScript. Je comprends donc que les gens hésitent à s’engager dans cette voie, mais c’est peut-être justement pour ça qu’il faudrait en recruter davantage, non ? D’après ce que vous dites. Donc, ça a tout à fait du sens.

PATRICK GILBERT : Oui, je veux dire, vous avez dit que c’était votre plus faible taux de rétention.

C’est vraiment le cœur du problème du content marketing : le meilleur contenu est souvent… Et je me souviens avoir vu ça il y a des années : le blog numéro un de HubSpot, de tous les temps, s’intitule simplement « how to do Microsoft Excel ». Ça n’a littéralement rien à voir avec la proposition de valeur de HubSpot.

Le meilleur livre que j’ai lu au cours des trois dernières années s’appelle How Brands Grow, d’un auteur nommé Byron Sharp. C’est très technique. C’est un peu ennuyeux. Mais c’est absolument brillant. Et c’est le genre d’ouvrage que j’aimerais que chaque marketeur lise, mais ils ne le font pas parce qu’il n’est pas écrit par un gourou.

Ce n’est pas le genre de livre qu’on lit ou dont on parle pour le plaisir. Il faut vraiment être dans une pièce calme, à décortiquer ces concepts. Et c’est quelque chose qui a complètement changé. Il y a un peu de mesure intégrée là-dedans, mais c’est surtout une réflexion de plus haut niveau sur le branding stratégique. Mais je suis d’accord.

Et c’est comme : pourquoi plus de gens ne lisent-ils pas ça ? Et c’est : oh, parce que c’est difficile et technique. Les gens ne veulent pas embrasser ça. Donc je vais clairement aller voir cette vidéo, et je vais totalement dire, j’ai déjà noté le

FREDERICK VALLAEYS : la vidéo. Nous mettrons le livre dans les notes de l’épisode pour que les gens puissent le trouver facilement.

Et c’est notre travail. N’est-ce pas ? Être un peu divertissant, puis glisser de temps en temps une pépite du genre : voilà ce à quoi vous devez vraiment faire attention. Après nous, nous approchons de la fin de l’heure. Tous les deux, dites aux gens où ils peuvent vous trouver, et s’il y a des réflexions finales, peut-être sur quelque chose que nous n’avons pas abordé.

Mais oui, comment les clients peuvent-ils, que devraient faire les gens après avoir regardé cette vidéo, à part consulter vos autres vidéos YouTube ?

KASIM ASLAM : Vous pouvez me suivre sur Twitter. Je dis des choses un peu agaçantes et sans importance. Oui. Et si les gens veulent travailler avec vous, où peuvent-ils vous trouver ? Ils peuvent aller sur so late S O L, le chiffre eight.com. sol8.com.

FREDERICK VALLAEYS : Génial. Et vous pouvez les contacter pour obtenir plein de conseils sur PMAX. C’est

KASIM ASLAM : exact.

FREDERICK VALLAEYS : Patrick, et vous ? Où les gens peuvent-ils vous trouver s’ils veulent travailler avec Adventure media ?

PATRICK GILBERT : Eh bien, trouvez-moi sur LinkedIn et Twitter, Patrick Gilbert. Vous finirez bien par tomber sur moi quelque part. Je ne publie pas autant que je le voudrais.

Mais peut-être que si mon nombre d’abonnés augmente, cela m’encouragera à être plus interactif. adventureppc. com est notre site web. Allez y jeter un œil. Nous avons beaucoup de très bons contenus cachés là-dedans. J’ai mentionné l’article de blog que nous venons de publier sur l’attribution. Allez absolument le consulter. Et puis, bien sûr, mon livre, Join or Die, Digital Advertising in the Age of Automation.

Nous allons enfin sortir une version audio dans les deux à trois prochains mois. Ce n’est pas une chose facile à faire. Voilà ce livre à nouveau devant votre visage. Il était hors champ.

FREDERICK VALLAEYS : Assurez-vous que les gens puissent le voir juste là.

PATRICK GILBERT : Celui avec le serpent.

FREDERICK VALLAEYS : Voilà.

PATRICK GILBERT : C’est Ben Franklin.

Ben Franklin.

FREDERICK VALLAEYS : Très bien, eh bien, merci à tous d’avoir regardé notre émission aujourd’hui. C’était un plaisir d’échanger avec Patrick et Kasim. Donc, si vous aimez ces vidéos, abonnez-vous à la chaîne YouTube. Utilisez le bouton en bas. Vous pouvez aussi aller sur pptownhall. com, vous inscrire à la liste e-mail. Nous vous dirons quand un nouvel épisode sera prêt à être diffusé.

Et puis, si vous n’avez pas encore essayé Optmyzr, c’est un excellent outil. Nous ne faisons pas beaucoup de ce travail d’attribution dont nous avons parlé aujourd’hui, mais une fois que vous aurez les mesures, nous vous aiderons à exécuter votre plan et à faire en sorte que le PPC travaille vraiment pour vous. Merci de nous avoir regardés, et on se retrouve pour le prochain épisode.

À bientôt.