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title: "Le PPC pendant la crise du COVID"
serpTitle: "Le PPC pendant la crise du COVID"
description: "Stratégies issues du PPC Town Hall #7 pour adapter le marketing digital aux défis actuels et anticiper les tendances futures."
author: "Ashwin"
date: "2020-05-06"
url: "https://www.optmyzr.com/fr/ppc-town-hall/ppc-during-the-covid-crisis/"
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# Le PPC pendant la crise du COVID

> PPC Town Hall #7

Stratégies issues du PPC Town Hall #7 pour adapter le marketing digital aux défis actuels et anticiper les tendances futures.

**Author:** Ashwin | **Published:** May 6, 2020

**Watch:** [YouTube Video](https://www.youtube.com/watch?v=RX1ZCMEPcSU)

**Apple Podcasts:** [Listen](https://podcasts.apple.com/us/podcast/ppc-during-the-covid-crisis-ppc-town-hall-7/id1508399985?i=1000473811038)
**Spotify:** [Listen](https://open.spotify.com/episode/6fCTyzDO8TC3UuGkG7B4aX?si=QqexkVxBTq6GYZTr8iGuYQ)
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## Description de l’épisode

Des experts du marketing digital discutent de l’adaptation des stratégies en pleine crise du COVID-19, avec des éclairages sur le maintien de l’élan des campagnes, l’exploitation des avantages du travail à distance et l’intégration du marketing traditionnel et du marketing digital. Ils explorent également l’importance du positionnement de marque en période d’incertitude, en fournissant des conseils actionnables aux entreprises qui cherchent à naviguer dans un paysage de la publicité en ligne en pleine évolution.

* Le panel aborde :
* Présentation des intervenants et expertise
* Adaptations à l’impact du COVID-19
* Importance du marketing multicanal
* Avenir des agences de marketing digital

## Points clés de l’épisode

**Présentation des intervenants et expertise :**

* Brandon Jones, d’Uncommon Logic, a mis en avant leur focus sur le PPC, le SEO et l’optimisation du taux de conversion, aussi bien pour les grandes entreprises que pour les PME. •
* David Szetela a évoqué son implication dans la Paid Search Association et la prochaine conférence virtuelle.
* Navah Hopkins a parlé de sa transition vers Hennessey Digital, avec un focus sur les médias payants dans les secteurs juridique et de la santé, et a souligné l’importance des stratégies marketing intégrées.
* **Adaptations à l’impact du COVID-19 :**
* Les intervenants ont discuté de la nécessité de maintenir les campagnes publicitaires pendant la pandémie, en soulignant que ceux qui ont continué à faire de la publicité constatent des reprises plus fluides.
* Navah et d’autres ont noté l’évolution des messages, passés d’une logique de vente à un soutien à la communauté et à l’empathie, ce qui a aidé à maintenir l’engagement des clients.

**Importance du marketing multicanal :**

* La conversation a mis en lumière le mélange du marketing traditionnel et du marketing digital, en insistant sur le fait que les marketeurs doivent être polyvalents dans les deux univers.
* Navah et David ont discuté de l’efficacité des médias traditionnels comme les journaux et la radio, qui intègrent des publicités digitales pour rester pertinents.

**Avenir des agences de marketing digital :**

* L’accent a été mis sur l’évolution du rôle des agences digitales, qui apportent désormais des conseils consultatifs et stratégiques au-delà de la simple gestion des campagnes publicitaires.
* L’importance de comprendre les défis business plus larges des clients pendant la pandémie et d’adapter les stratégies pour répondre à ces nouvelles réalités a été soulignée.

## Transcription de l’épisode

**Frederick Vallaeys:** Bonjour. Bonjour à tous. Merci de nous rejoindre. Une fois de plus, voici le PPC Town Hall numéro sept, et nous sommes aujourd’hui accompagnés d’un autre excellent panel d’intervenants. Nous en avons donc deux ici. Jusqu’à présent, nous avons Brandon Jones d’Uncommon Logic et David Szetela, qui dirige désormais la Paid Search Organization.

Nous attendons encore Nava. Je m’excusais justement auprès des autres intervenants en disant que je suis le pire hôte du monde parce que j’ai mal envoyé le bon lien de connexion. Donc. Nous pensons que Navah, nous savons qu’elle est en attente. Elle essaie simplement de trouver le bon lien. Oh,

**David Szetela:** elle est coincée dans l’audience. Attends.

**Frederick Vallaeys:** Elle est coincée dans l’audience. Elle sera donc là dans une minute, ce qui nous enthousiasme beaucoup. Quoi qu’il en soit, nous avons un certain nombre de sujets prévus, mais avant cela, je pensais que nous pourrions accueillir les intervenants et leur laisser se présenter correctement. Brandon, parlez-nous un peu de vous.

**Brandon Jones:** Oui. Fred, merci de m’avoir invité. Brandon Jones, je suis directeur des opérations clients. Dans une agence à Austin, au Texas, appelée Uncommon Logic. Nous avons traditionnellement travaillé avec des entreprises de grande taille, en nous spécialisant dans le PPC, le SEO et l’optimisation du taux de conversion. Et nous avons récemment, au cours de l’année écoulée environ, élargi notre champ d’action pour aider davantage les petites et moyennes entreprises à se développer.

Et je suis ici depuis février et j’aide à lancer cette initiative.

**Frederick Vallaeys:** Génial. Et j’ai vraiment hâte d’entendre la perspective que vous allez apporter sur ces petites et moyennes entreprises ; évidemment, certaines d’entre elles sont parmi les plus durement touchées par la crise du COVID. J’ai donc hâte d’entendre ce que vous observez là-bas, à l’agence. Très bien, et David, David est un peu un vétéran du secteur.

J’ai écrit la préface de son livre il y a bien longtemps. Beaucoup d’entre nous savent qui il est, mais pour ceux qui ne le connaissent pas, David, parlez-nous un peu de vous.

**David Szetela:** Eh bien, je fais aussi du PPC en pratique. J’ai quelques clients. Ces jours-ci, une grande partie de mon attention est attirée par la Paid Search Association.

Qui est une association professionnelle destinée uniquement aux personnes qui pratiquent le PPC. Et nous avons, par un miracle, monté une conférence, qui commence la semaine prochaine, une conférence virtuelle qui mettra en vedette Navah ici, Fred là-bas, et plusieurs autres personnes du secteur que vous connaissez et appréciez. La page d’inscription est, eh bien, il suffit d’aller sur paid search.

org. Et vous verrez sur la page d’accueil des informations pour vous inscrire ; c’est gratuit et cela se déroule mardi, mercredi et jeudi prochains. Nous espérons donc que vous pourrez vous joindre à nous.

**Frederick Vallaeys:** Nous parlerons un peu plus des événements en direct dans un instant, mais maintenant que Navah est là. Oui, Navah était coincée dans l’audience. Je viens de la promouvoir au rang d’intervenante, donc désolé pour cela, mais ravi de vous avoir parmi nous.

D’accord.

**Navah Hopkins:** Merci de m’accueillir.

**Frederick Vallaeys:** Oui, Navah est également une figure de longue date dans le secteur du paid search. Beaucoup d’entre vous l’ont probablement déjà vue intervenir dans de nombreux panels. Elle a changé de poste. Alors, parlez-nous un peu de ce que vous faisiez avant, de ce qui a fait votre réputation, et de ce que vous faites maintenant.

**Navah Hopkins:** Bien sûr. Comme Brandon, les PME me tiennent particulièrement à cœur, avec mon parcours chez WordStream.

Excusez-moi, je suis en train de me remettre d’un petit rhume. Il se peut donc qu’à certains moments je me mette en sourdine pour que vous ne m’entendiez pas tousser. Mais j’ai commencé au début de cette année, j’ai en fait rejoint Hennessey Digital pour mettre en place une agence de paid media au sein de l’agence Hennessey Digital, traditionnellement orientée SEO et tech.

Nous aidons principalement des avocats, mais nous aidons aussi des médecins, et nous avons quelques clients dans le secteur financier. Et ce qui est vraiment intéressant.

dans ce nouveau rôle, c’est que, bien souvent, nous, les spécialistes PPC, et pour être juste, les SEO aussi, restons un peu dans notre couloir. Il n’y a pas beaucoup de communication transversale. L’une des raisons pour lesquelles j’ai accepté ce poste, c’est qu’il y avait une volonté de faire tomber ces silos. Donc, en venant de milliers et de milliers de comptes chez WordStream et en étant maintenant beaucoup plus concentrée sur le vertical juridique.

Mais aussi sur les campagnes intégrées, les campagnes de pollinisation croisée. C’est tout très excitant. Et puis

je dois encore faire un autre clin d’œil à la Page Search Association, mais aussi à l’une des initiatives amusantes qui a été lancée : dans de nombreuses publications traditionnellement orientées SEO, on voit de plus en plus de rubriques du type « Ask the PPCs ». Je veux donc simplement remercier à nouveau Fred de nous avoir invités afin que nous puissions mettre ces connaissances et cette expérience à la disposition de vous tous.

Nous aimons vraiment aider les gens. Nous aimons vraiment vous donner les moyens d’agir. Et je suis très enthousiaste à l’idée de répondre à toutes vos questions et de contribuer.

**Frederick Vallaeys:** Oui. Merci d’être là, Nova. Et je ne sais pas si cela vient de mon côté, mais votre audio coupe un peu par moments, je pense, mais merci d’être là.

Et comme vous l’avez dit, c’est formidable de partager des informations. Et c’est vraiment de cela qu’il s’agit dans ces sessions. Maintenant, je pense que pour cette septième session, nous avons en fait trouvé des solutions. Nous commençons à voir des gens qui avancent malgré la crise financière, économique et sanitaire liée au COVID.

Et donc je veux orienter un peu plus la conversation vers les solutions que nous voyons et qui pourraient fonctionner pour vous. Et aussi vers notre point de vue sur ce que nous aurions pu faire légèrement différemment, si ce n’est pas une entreprise avec laquelle nous travaillons directement, mais faisons de cela le cœur de la conversation d’aujourd’hui. Et bien sûr, nous allons aussi en faire un podcast, donc je vais partager quelques visuels et j’essaierai d’être aussi descriptif que possible à leur sujet, mais je vais partager mon écran. Et je pensais commencer aujourd’hui avec ce post de Search Engine et de notre amie Ginny Marvin sur les annonceurs qui voient.

des lueurs d’espoir, n’est-ce pas ? J’aimerais entendre l’avis de tous les intervenants, mais l’un des points clés est que la reprise est lente, mais en matière de publicité, cela semble être un peu à l’avant-garde de la reprise, ce qui, je suppose, signifie simplement que lorsque nous serons prêts à rouvrir l’activité, la première étape sera d’en informer les gens.

Et quel meilleur moyen de dire aux gens que nous sommes à nouveau ouverts que de faire de la publicité. Oui. Qu’avez-vous constaté ?

**Brandon Jones:** Oui, je peux commencer. J’ai clairement, vous savez, je pense que nous avons traversé une période, surtout au départ dans l’univers des PME, où il y avait beaucoup de réticence et beaucoup de tentatives pour comprendre exactement ce qui se passait, et cela a duré quelques semaines, mais j’ai été vraiment impressionné et surpris par, vous savez, les clients que nous avons et aussi par certaines conversations que j’ai eues avec d’autres petites et moyennes entreprises et leur

attitude vis-à-vis du fait de revenir sur le devant de la scène et de maintenir une présence digitale même pendant cette crise.

Et même si beaucoup de choses restent encore floues, je pense avoir constaté cela plus que je ne l’aurais attendu.

**Frederick Vallaeys:** Des verticales particulières où vous voyez davantage de reprise que d’autres ?

**Brandon Jones:** Oui, je

**David Szetela:** pense.

**Brandon Jones:** Oups,

**David Szetela:** désolé, allez-y.

**Brandon Jones:** Pas de souci. Oui, je pense que les verticales qui se portent bien dans l’économie globale, nous observons la même chose avec la tech, l’e-commerce et des choses comme ça.

Et c’est vraiment là que se trouve la majorité de nos. clients à ce stade.

**Navah Hopkins:** Une chose que je dirai, et qui est vraiment intéressante, c’est que les clients qui

sont restés constants pendant toute cette période de fluctuations sont en fait dans une position incroyable en ce moment. Et les clients qui ont réduit leurs dépenses pendant quelques semaines connaissent maintenant une reprise beaucoup plus intense. L’une des choses vraiment fascinantes que j’ai observées dans certains de nos comptes, c’est que là où, avant le COVID, avant cette sorte de turbulence du marché, ils étaient tous en enchères automatisées, ils écrasaient tout, la vie était belle.

On coupe les campagnes et maintenant on les relance. Le machine learning pour celles-ci est en fait vraiment mauvais. C’est juste que, je n’ai pas utilisé d’enchères entièrement manuelles depuis environ deux ans parce qu’il y a tout simplement beaucoup plus de confiance, au lieu de certains de ces signaux automatisés, alors que les clients qui sont restés constants ont en réalité pu tirer parti de ces CPC plus bas.

Oui. Mais ils ont aussi pu vraiment

comment dire ? Maîtriser la conversation autour de l’empathie. Il y a beaucoup à dire sur le marketing et sur les marques qui sont restées présentes à l’esprit, avec « nous sommes là avec vous, nous sommes là pour vous soutenir » plutôt que de simplement vendre, vendre, vendre en permanence. Et les marques qui ont coupé leurs budgets, même lorsqu’elles ont recommencé à les augmenter, leur premier retour dans les dépenses publicitaires n’était pas « achetez mes produits, devenez client ».

C’était « nous sommes avec vous ». C’était une campagne display. Une campagne YouTube, pour générer cette notoriété, ce soutien, en mettant en avant le bien de la communauté, et je pense qu’une grande partie des dépenses qui vont revenir, ce n’est pas seulement, on peut parler de l’aversion au risque versus la tolérance au risque en matière de dépenses publicitaires, comme si on pouvait comparer cela à Wall Street, mais je pense que la conversation la plus intéressante, et celle qui a un impact bien au-delà du simple paid, c’est la manière dont les gens ont fait évoluer leur message, passant de la vente à la compassion. Et, à mon avis, c’est là que se situe la dépense média qui revient vraiment sur le marché.

Ce n’est pas seulement de la vente pure. C’est

« nous sommes avec vous ». C’est de la notoriété de marque et c’est une confiance dans l’investissement de marque.

**Frederick Vallaeys:** J’aimerais approfondir ce point. Et David, je veux aussi venir vers vous dans une seconde. Navah, vous avez publié ce post sur Search Engine Journal il n’y a pas si longtemps, et je pense qu’il parle un peu de ce que vous venez d’évoquer, alors allez sur Search Engine Journal, cherchez l’article de Navah.

C’est le dernier qu’elle a publié, mais vous avez essentiellement dit que couper sa campagne est préjudiciable pour une petite entreprise. Oh mon Dieu, c’est le pire.

**Navah Hopkins:** C’est tellement mauvais. Donc, oh, il y a, et on peut débattre de cela. On peut avoir un débat civilisé sur la question de savoir s’il faut couper la campagne puis la relancer, puis la relancer, puis la recouper, par rapport au fait de simplement la laisser active mais avec un budget d’un dollar ou de cinq dollars.

Je suis fermement convaincue que vous obtiendrez de meilleurs résultats, et rien qu’à partir des comptes que j’ai vus, de mon expérience chez WordStream et, plus généralement, je pense que laisser la campagne active vaut le coup. Cela vaut les 400, 500 dollars que vous pourriez dépenser dans le mois pour vous assurer de ne pas avoir

des milliers de dollars de temps perdu lorsque vous voudrez la relancer.

**Frederick Vallaeys:** Intéressant. Je pense qu’on va peut-être devoir se disputer un peu là-dessus. J’aimerais beaucoup entendre ce que David a à dire.

**David Szetela:** Oui, j’ai en fait extrait des données d’un client qui a vraiment aidé à illustrer ce qui s’est passé et ce qui se passe maintenant.

Donc, si cela vous convient, Frederic, je vais partager mon écran et montrer un tableau. D’accord.

D’accord. Alors, c’est un client vraiment intéressant parce qu’ils ont à la fois du e-retail B2C et du e-retail B2B. D’accord, donc à gauche ici, nous avons le e-retail B2B. Il s’agit donc d’entreprises qui achètent des produits pour leur… je ne vais pas entrer dans les détails sur le client parce que je ne veux pas révéler son nom, mais il s’agit de retail B2B et ici de B2C.

Vous voyez donc que chacun a connu ces moments de crise totale où les ventes se sont simplement arrêtées. Et nous avons tous couru dans tous les sens pour essayer de comprendre pourquoi ; avec le recul, la principale raison était que la confiance des consommateurs avait disparu, tout comme une grande partie de leur argent, mais ensuite vous voyez que cela a commencé à repartir, et cela représente fin mars, début avril.

Dans les deux cas. Mais ce qui est intéressant, c’est que la reprise du B2B ne les a pas encore ramenés au niveau de ce qu’ils connaissaient en janvier et février, alors que l’augmentation du B2C est bien plus élevée que tout ce qu’ils avaient jamais connu. Je pense donc que c’est ce que je constate chez d’autres clients et ce que j’ai lu dans les notes que vous avez préparées, Frederick.

Maintenant, autre chose d’intéressant, c’est cette sorte de fin de courbe. C’est récemment, c’est-à-dire au cours des deux dernières semaines, et c’est là que nous avons décidé d’augmenter les dépenses publicitaires. Et, par le passé, nous avions beaucoup plus dépensé en publicité du côté B2B parce qu’ils avaient une valeur moyenne de commande beaucoup plus élevée que, que de ce côté-ci, mais ici, le volume explose.

Nous avons donc décidé de réorienter davantage notre investissement publicitaire vers le B2C. Et cela porte vraiment ses fruits. Ce côté-là continue de croître. Donc c’est une généralisation, allez-y.

**Frederick Vallaeys:** Oui. Rappelez-nous. Désolé. Je discute avec les intervenants ou d’autres personnes ici, mais rappelez-moi dans quel secteur ou pour quelle entreprise c’était.

**David Szetela:** C’est du mobilier. Appelons ça du mobilier. Du mobilier. C’est l’une de ces choses que les gens veulent vraiment acheter, n’est-ce pas ? Ils aménagent leurs maisons maintenant qu’ils y sont coincés tout le temps. Bien sûr.

Donc nous

**Frederick Vallaeys:** obtenons Allez-y.

**David Szetela:** Eh bien, je suppose que le point, c’est que j’ai vu des courbes similaires chez d’autres clients également. Et ce n’est pas seulement le e-retail, c’est aussi le B2B. En d’autres termes, il y a eu un moment où, je pense, la marée descendante a emporté tous les bateaux, pour ainsi dire. Autrement dit, il y a eu une ou deux semaines où tout le monde est rentré chez soi et a essayé d’installer son bureau à domicile.

Ils ne dépensaient pas, ils ne passaient pas trop de temps, sauf à se connecter à leur bureau à domicile, puis cela a commencé à se détendre, et les chèques de relance sont arrivés et les gens ont commencé à être plus à l’aise dans leur situation à la maison.

**Frederick Vallaeys:** Nous avons donc Pasha, qui nous regarde en direct. Elle dit qu’elle constate la même chose que Navah et David. Et c’est dans l’enseignement supérieur. Donc, le fait d’être resté constant a permis une reprise plus fluide. Ceux qui ont réduit leurs dépenses ne voient pas les mêmes résultats. Et je vais en fait, enfin, du point de vue du machine learning, la raison pour laquelle je veux contester l’idée qu’il suffirait de tout laisser allumé en permanence, c’est qu’au final, la machine ne se soucie pas du fait que vous activiez ou désactiviez les choses, les données qu’elle analyse.

seront toujours les mêmes, mais je pense que ce qui se passe dans ce cas, c’est que vous savez, vous coupez votre campagne un jour, et d’un jour à l’autre, il y a des changements tellement radicaux dans le comportement des consommateurs et dans la réglementation locale qui influencent ce que vous pouvez faire. Nous voyons votre e-mail, au fait, David, donc vous voudrez peut-être le désactiver.

**David Szetela:** Désolé.

**Frederick Vallaeys:** Mais il y a quelque chose à ce sujet. Je pense donc que c’est peut-être là que nous voyons cette idée selon laquelle il vaut en fait mieux laisser les choses actives afin d’obtenir au moins un peu de données. Cela apprend à la machine que, hé, les choses sont vraiment bancales. Et puis, quand vous remontez le budget, vous ne l’allumez pas, mais vous l’augmentez en augmentant le budget.

Au moins, elle dispose de cette nouvelle base de référence pour ce qui est de la conversion attendue, n’est-ce pas ? Donc je pense que c’est ma. Théorie sur ce qui se passe.

**David Szetela:** Intéressant.

**Navah Hopkins:** Une chose qui m’intrigue, c’est ce que vous en pensez tous, et j’aimerais aussi avoir l’avis de toute personne dans l’audience, sur la fluctuation des dépenses dans l’ensemble des différentes verticales. C’était mon hypothèse sur la raison pour laquelle le machine learning commençait à avoir un peu de mal lors de la reprise.

Ce n’était pas en réalité cette fenêtre de cinq jours pendant laquelle les comptes publicitaires apprennent. Mais je pense en fait que la raison pour laquelle cela a tant de mal, et cela rejoint votre point, Fred, c’est qu’il y a tellement de fluctuations dans le montant réel des dépenses que les données dont la machine peut disposer sont corrompues. Donc, en restant actif, vous conservez un certain degré de normalité, alors que si vous le coupez, tout devient fou.

Et donc il

**Frederick Vallaeys:** n’a aucun point de personne,

**Navah Hopkins:** mais je suis vraiment, vraiment curieuse.

**Frederick Vallaeys:** Oui. Alors, laissez-moi vous donner un exemple de la façon dont cela fonctionnait autrefois, du moins quand j’étais chez Google, n’est-ce pas ? L’idée était la suivante : écoutez, si vous vendez des sapins de Noël, alors évidemment c’est quelque chose de très saisonnier. Vous allez vendre ces produits quelque part entre novembre et décembre.

Si vous coupez votre campagne pour les sapins de Noël, cela n’a pas vraiment d’importance, parce que vous la relancerez en novembre prochain, quand, en théorie, la demande des consommateurs pour acheter des sapins de Noël sera à peu près la même que l’année précédente. Donc, c’est très bien si vous suivez votre campagne, rien n’a vraiment changé entre-temps. Maintenant, si vous preniez cette même campagne et que vous la relanciez en juillet, et que le système s’attend à ce que, vous savez, 50 % des personnes qui recherchent un sapin de Noël en achètent un, eh bien, ce ne sera pas vrai.

N’est-ce pas ? Et c’est là que cela se dérègle un peu, parce qu’il arrive avec une attente incorrecte. Donc je ne suis pas totalement d’accord avec vous sur ces cas saisonniers. Je pense à, eh bien, j’utiliserai le cas des clients de Hennessey, des avocats, des avocats qui dépensaient

**Navah Hopkins:** 30, 40, 000 par mois sur un achat juridique conservateur par mois, puis essayer de relancer cela et nous avons du mal à dépenser. Je ne veux pas enchérir cent dollars par clic. J’en enchérirai cinq, mais cela les placerait bien en dessous d’une enchère de première page. Donc, il faut revenir au manuel, corriger le tir, comme, j’ai été vraiment surprise d’avoir dû repasser en enchères manuelles sur ces comptes qui ont basculé ; ceux qui étaient restés sur le mode automatisé pendant toute la période ont très bien fait de rester en enchères automatisées.

Donc, c’était juste, c’était juste intéressant pour moi. Comme, je ne m’attendais pas à ce qu’une activité non saisonnière ait ce problème.

**Frederick Vallaeys:** Oui, et donc je pense que mon point, c’est qu’une activité qui n’était pas saisonnière est désormais, en substance, saisonnière, parce qu’il y a tellement de fluctuations qui ne tiennent pas seulement au fait que vous êtes dans le secteur juridique, mais c’est comme si.

Vous ne pouvez peut-être pas rencontrer les gens en personne ou votre cabinet d’avocats ne peut peut-être pas le faire, n’est-ce pas ? Ils n’ont peut-être pas de réunion Zoom en place, mais je veux en fait approfondir le point que vous avez soulevé, n’est-ce pas ? Donc, si des gens ont réellement tout coupé au cours des sept dernières semaines et qu’ils sont maintenant prêts à revenir, ce que vous dites, c’est de passer aux enchères manuelles pour reconstruire ce volume, puis vous pouvez faire la transition.

Mais, est-ce que vous avez vu combien de temps cela prend ou avez-vous d’autres conseils à ce sujet ? Je pense que ce serait vraiment utile que les gens sachent ce que vous avez constaté.

**Navah Hopkins:** Pour nous, c’est une période d’environ deux semaines, juste pour obtenir

quelque chose. Ce qui a aussi été utile, c’est le target impression share avec un plafond d’enchère, juste pour protéger un peu le système ? Mais oui, pour les enchères manuelles, je ne dépasse pas deux semaines, à condition que nous ayons de bonnes données de conversion. Les données de conversion sont évidemment la norme pour revenir aux enchères automatisées. Mais oui, deux semaines, c’est généralement ma durée. Je suis curieuse de savoir si quelqu’un a un chiffre différent.

**Frederick Vallaeys:** Non. Je ne peux pas dire

**Navah Hopkins:** si mon Wi-Fi est tombé en panne ou si vous êtes tous simplement

**Frederick Vallaeys:** d’accord avec moi. Oui,

**Brandon Jones:** Je n’ai pas énormément d’informations sur les détails des données. Je sais que ce que nous faisons définitivement davantage, c’est revérifier et nous assurer. Je pense que nous avons constaté des performances assez constantes, mais. Je sais que nous passons beaucoup plus de temps dans les comptes à faire les changements nécessaires.

Et vraiment, en quelque sorte, ajouter une supervision là où c’est nécessaire.

**Frederick Vallaeys:** Et vous, David ? Je suis un peu de l’autre côté. J’ai ma pratique. Et je n’ai pas de délais fixes ni de montants fixes. Enfin, cela varie tellement d’un client à l’autre. Mais quand, quand je sens que nous allons devoir ajuster le budget de manière sévère ou significative, je passe souvent aux enchères manuelles et j’essaie simplement de prendre les commandes et de piloter l’avion jusqu’à l’aéroport.

**David Szetela:** Mauvaise, mauvaise analogie. Mais bon, je suis d’accord avec Nava.

**Frederick Vallaeys:** Alors Navah, revenons à vous. L’autre chose que vous avez mise dans ce post concernait les faux positifs, les conversions peu fiables. Et donc je pense que c’est l’autre élément qui est vraiment en jeu en ce moment, n’est-ce pas ? Je pense donc que même si vous avez pu vous en sortir avec l’attribution au dernier clic et continuer à faire les choses à l’ancienne, est-ce que cela a changé du tout dans ces environnements plus volatils et dynamiques ?

**David Szetela:** Vous parlez à Nava ? Je crois qu’on l’a perdue.

**Frederick Vallaeys:** Je viens juste de revenir. Oh, elle est de retour, elle est de retour. Tout

**David Szetela:** va bien, super. Oui.

**Frederick Vallaeys:** Je ne sais pas si vous avez entendu. Mais oui, donc j’ai entendu Last Click

**Navah Hopkins:** Attribution et est-ce que c’est toujours, genre, qu’est-ce qu’on fait avec Last Click Attribution ?

**Frederick Vallaeys:** C’est ce que j’ai entendu. Oui, à peu près. Enfin, dans le post, vous disiez que si vos données de conversion ne sont pas fiables, ce n’est pas bon.

Je pense que c’est un point plus large qui s’applique à chaque fois, mais encore plus maintenant, compte tenu de la période que nous traversons. Est-ce que c’est encore plus vrai ou qu’en pensez-vous ?

**Navah Hopkins:** Sans équivoque, oui. Une autre chose importante à noter est que pour les personnes qui ont des objectifs de conversion dans Analytics par rapport à des objectifs de conversion natifs, que ce soit Google, Microsoft, Facebook, etc., LinkedIn, nous voulons nous assurer que nous auditons, que, d’une part, nous ne répétons pas les conversions, mais aussi : reprenez-vous un compte dont vous faites confiance aux données de conversion ?

Un très bon exemple de cela : j’ai eu un client qui est arrivé et qui ne croyait absolument pas à ses conversions. Des données de conversion incroyables, en apparence. Comme, cela ressemblait à un coût d’acquisition incroyable, même en regardant la requête de recherche, mais ils ne faisaient tout simplement pas confiance aux conversions. Ce qui s’est avéré, c’est que la conversion ne suivait que les clics sur les boutons.

Elle ne suivait pas réellement la complétion d’un formulaire ni la complétion d’une demande. Donc, le client avait un problème de CRO, mais il pensait que c’était un problème de leads. Il faut donc vraiment s’assurer que vous vérifiez la qualité des conversions et que vous avez cette conversation intégrée, que vous ne regardez pas seulement votre compte publicitaire.

Vous ne regardez pas seulement vos analytics. Vous regardez l’ensemble du tableau pour vraiment comprendre où vous pourriez perdre des personnes très précieuses.

**Frederick Vallaeys:** Oui. Et donc il s’agit d’avoir le bon modèle d’attribution des conversions, quel que soit celui que vous utilisez, c’est quoi, Hennessy principalement ?

**Navah Hopkins:** Donc, pour la plupart des gens, je suis sur du position-based, du time decay dans certains cas.

Mais je suis vraiment favorable au position-based parce que nous sommes un groupe organique et paid. La plupart de nos clients n’ont pas les données de conversion pour une base de données ni le volume de conversions pour une base de données.

**Frederick Vallaeys:** Donc, position-based, juste pour ceux qui ne connaissent pas. En gros, cela consiste à répartir le poids entre le premier et le dernier.

Il y a le dernier

**Navah Hopkins:** oui, 20 au milieu de tous les autres points de contact. La raison pour laquelle j’aime cela plutôt que, disons, le linéaire, c’est que je pense qu’il y a quelque chose à dire sur le premier, et la première personne qui a accueilli l’utilisateur dans le funnel, et la dernière chose qui a effectivement réalisé l’action précieuse. Mais ce qui est aussi vraiment utile avec le position-based, c’est que pour du contenu auquel vous n’êtes peut-être pas nécessairement en mesure d’attribuer pleinement la valeur autrement, comme une très bonne infographie ou une vidéo que vous avez vue, lorsque cette vidéo sera mise en ligne et publiée sur la chaîne YouTube d’Optmyzr, cela pourrait conduire à une vente, mais cela ne recevra du crédit que si nous configurons Google pour le considérer de cette manière.

C’est donc un peu comme si vous ne vouliez jamais mettre en place votre équipe de façon à ne donner le crédit qu’au gagnant. C’est une équipe. Tout votre marketing est une équipe.

**Frederick Vallaeys:** Et vous, David, en matière d’attribution, qu’est-ce que vous faites ?

**David Szetela:** Vous savez, nous avons été pénalisés par le fait que, et je ne vais peut-être pas l’exprimer tout à fait correctement, mais il me semble que Google Analytics e-commerce exige que le même modèle d’attribution soit utilisé à la fois par Google Analytics et Google Ads.

Ça vous dit quelque chose ? Cela vous semble vrai, Frederic ?

**Frederick Vallaeys:** Il faudrait que je vérifie la documentation à ce sujet.

**David Szetela:** Tout ce que je sais, c’est que pour cette raison, pour l’e-commerce, nous utilisons encore le last touch. Et

**Frederick Vallaeys:** je pense qu’en e-commerce, si vous êtes revendeur de quelque chose, cela a probablement du sens.

Laissez les grandes marques faire le branding, qui correspond un peu à cette première interaction. Nous captons cette vente lorsque le consommateur est prêt à sortir son argent. Mais, mais, mais c’est certainement. Potentiellement préoccupant dans ce contexte, quand ce que nous entendons, c’est que beaucoup de consommateurs reportent leurs dépenses, au moins pour les articles plus chers, n’est-ce pas ? Nous voulons donc nous assurer de ne pas perdre ce haut de funnel, que nous amorçons un peu la pompe, si vous voulez, pour le moment où le consommateur sera prêt à se sentir à l’aise économiquement. Et il y avait d’ailleurs de bonnes données dans ce post de Jenny Marvin : la confiance des consommateurs reste en fait assez faible malgré le fait que les annonceurs recommencent déjà un peu à dépenser, et je suppose que cela montre que les annonceurs savent que cette confiance des consommateurs va remonter et qu’ils doivent simplement être les premiers à être présents dans l’esprit du consommateur lorsqu’il sera prêt à planifier.

**David Szetela:** Puis-je, puis-je ajouter quelque chose pour souligner cette histoire du monde réel ? Nous avons un client qui se situe à peu près au milieu, en termes de part de marché, parmi ses concurrents, et il a remarqué que ses concurrents réduisaient leurs dépenses publicitaires. Nous avons donc mené pour eux une campagne de branding entièrement composée de publicités display en utilisant une petite tactique sournoise que j’appelle la publicité sans appel à l’action.

Autrement dit, nous mettions en avant leur nom et leur logo et. Quelque chose sur la position qu’ils voulaient occuper dans l’esprit de leurs clients, et nous avons simplement recouvert le web de ces annonces, en les plaçant sur les sites des journaux, radios, télévisions et magazines de toutes les grandes villes, et obtenu des millions et des millions d’impressions pour presque rien par impression parce que personne ne cliquait sur l’annonce.

Bon, j’exagère, trop de gens ont cliqué sur l’annonce, malheureusement, mais cela restait très bon marché et il était surprenant de voir à quel point cela a influencé leurs ventes. Autrement dit, leurs ventes, je peux utiliser l’expression, ont explosé. Elles ont vraiment augmenté. Et ce sera une conversation ou un exercice ultérieur pour déterminer si cela a modifié leur position sur le marché ou dans l’esprit de leurs clients potentiels.

Mais beaucoup de ces achats étaient nouveaux.

**Frederick Vallaeys:** Tactique intéressante. Donc, en gros, du brand building à très faible coût.

**David Szetela:** Exactement. Oui. Et dans une période d’incertitude comme celle-ci, c’est le moment idéal pour le faire, parce que les marchés sont en désordre, n’est-ce pas ?

**Frederick Vallaeys:** Et vous avez dit même un journal, la radio, la télévision, donc des médias offline.

**David Szetela:** Oui. C’était

**Frederick Vallaeys:** relativement bon marché en ce moment ?

**David Szetela:** Oui, c’était une broutille. Rappelez-vous, nous achetons de l’espace de fin de tirage, vous savez, ce que les grandes agences appellent de l’espace de fin de tirage. Vous savez, elles pensent que c’est de la camelote. Et vous savez, je prendrai volontiers un espace de camelote dans le Wall Street Journal à tout moment.

**Frederick Vallaeys:** Et laissez-moi faire une petite digression ici, mais ce qui est vraiment préoccupant, c’est le fait que, pour une fois, les journaux, la télévision et l’actualité ont en gros beaucoup de choses intéressantes à raconter, mais les annonceurs ne veulent pas faire de publicité à côté de ce contenu parce que c’est trop négatif.

C’est une association de marque négative. Et donc, en réalité, le seul endroit où l’on peut faire de la publicité display et, en tant qu’éditeur, en tirer de l’argent, c’est la communauté du clickbait. Le genre de contenus poubelle, fake news. Et en même temps, on lit que les journaux étaient déjà dans une très mauvaise situation en matière de publicité, et maintenant ce n’est même plus, vous savez, cela empire encore avec le Covid.

Donc, cela n’augure rien de bon pour l’avenir de l’information. Donc, personnellement, vous savez, si vous pouvez vous abonner et même faire un don à un journal, comme nous avons besoin d’une vraie information.

**Navah Hopkins:** Ce qui est, ce qui est assez intéressant pour moi, c’est que beaucoup de journaux, stations de radio, chaînes de télévision proposeront du paid media, comme un achat Google Ads tout simple, dans le cadre de leur offre.

Et c’est, c’est surréaliste pour moi de nous entendre dire, oui, allons revenir aux médias traditionnels alors que les médias traditionnels essaient désespérément de réintégrer cette composante digitale. Il sera intéressant de voir si, en tant que marketeurs, nous devons maintenant adopter une attribution moins parfaite, parce que c’est là que se trouvent nos audiences.

Je dirai que j’ai poussé davantage les services de streaming. Beaucoup plus de streaming que, disons, un spot TV ou de la presse écrite. Et la raison en est que vous pouvez communiquer de manière beaucoup plus efficace et moins coûteuse sur le streaming. Et vous pouvez quand même le suivre. Il y a beaucoup plus de données à notre disposition, alors que.

Quand on regarde les médias plus traditionnels, il y a encore un petit côté boîte noire. Maintenant, bien sûr, il y a des clients qui vont simplement s’en moquer. Ils veulent juste avoir leur panneau d’affichage. Ils veulent avoir ce spot TV. Ils veulent ça et, pour eux, ils entendront leurs clients dire : « Hé, j’ai vu votre pub TV », mais en réalité, ce qui les a amenés là, c’était la partie digitale.

Il sera donc intéressant de voir un peu comment. Nous devenons hybrides. En fait, nous devons adopter davantage le traditionnel, et le traditionnel se contente d’ajouter le digital comme offre. Oui. Et je suis tout à fait d’accord sur le fait que nous sommes devenus un peu accros à la mesure parfaite et, oui, au CPA simplement en prenant le crédit de chaque chose qui existe, mais maintenant que nous sommes en fait forcés d’élargir un peu cela au-delà des seules annonces de recherche.

**Frederick Vallaeys:** Et nous devons aller sur YouTube, aller sur le streaming, peut-être mettre des choses dans les journaux, n’est-ce pas ? Je pense que c’est aussi ce dont vous parliez : dédupliquer les conversions pour ne pas attribuer à Facebook, Twitter et Google la même chose et, en gros, enchérir trois fois maintenant. Oui.

Mais vous ne voulez pas faire ça parce qu’il y a une équipe différente qui gère le social. Il y a une équipe différente qui gère ceci et cela, et vous voulez obtenir autant de crédit que possible. Et même Google était coupable de cela quand j’y travaillais. Je veux dire, l’équipe AdSense et l’équipe AdWords prenaient essentiellement chacune ce même revenu.

Donc, selon cette mesure, Google était deux fois plus grande entreprise qu’elle ne l’était réellement. David ou Brandon, je, vous vouliez dire quelque chose.

**Brandon Jones:** Eh bien, j’allais juste demander, je pense que c’est intéressant. Une des. Une des, je suppose, leçons ou réflexions qui sont ressorties de ces derniers mois pour moi, c’est un peu la diversification et le fait d’avoir quelques canaux supplémentaires à notre disposition.

Nous sommes généralement une agence très orientée PPC et direct response, et, vous savez, la connected TV était l’une des choses qui m’intéressaient et que j’examinais un peu. Et je me demandais quelle était votre. Je suppose que l’expérience a été autre, et la capacité à raconter cette histoire avec les données que vous récupérez et à pouvoir, en quelque sorte, relier cela au côté du marketing digital.

**Navah Hopkins:** Donc, une grande partie du lien entre le succès non digital et le digital, ainsi que le reporting digital, repose sur le call tracking, les offres promotionnelles qui peuvent être intégrées, mais aussi sur le fait de vraiment suivre nos utilisateurs. Et d’être très attentif à ce que nos clients nous racontent sur la manière dont ils sont venus vers nous par rapport à la manière dont ils sont réellement arrivés.

Je dois toutefois faire un shout-out. Je veux dire, CallTrackingMetrics, CallRail, tout l’univers du call tracking. Notre voie pour relier le traditionnel et le digital. C’est vraiment, au moins dans le lead gen, parce que je suis maintenant presque exclusivement en lead gen. Il y a un degré d’e-commerce, et l’e-commerce peut avoir une composante de call tracking, mais pour le lead gen, si vous ne mettez pas en place un certain niveau de call tracking, vous vous préparez à l’échec et il est vraiment, vraiment, vraiment important d’avoir ces chiffres de conversion offline qui peuvent parler à vos analytics, qui peuvent parler à cette intelligence, parce que sinon vous jetez simplement de l’argent par les fenêtres.

**Frederick Vallaeys:** Et c’est l’étape numéro un, n’est-ce pas, savoir qui a appelé, et c’est votre, je ne sais même pas si c’est un MQL ou un marketing qualified lead, mais, n’est-ce pas, il y a neuf étapes après cela et cela passe par le CRM. Alors, dans quelle mesure faites-vous cela ? Et pour moi, c’est vraiment fascinant parce que cela revient à toute la question de l’IA et du machine learning et du smart bidding, n’est-ce pas ?

Nous disons un peu aux machines : donnez-nous beaucoup de leads, mais nous ne leur disons pas nécessairement quels sont les leads qui finissent par devenir des clients, parce que cela peut être six semaines plus tard, n’est-ce pas ? Alors, comment aider la machine à faire mieux ?

**Navah Hopkins:** Vous nous demandez ? Je veux dire, je veux dire, ma méthode préférée est simplement d’uploader les conversions. Comme, uploader qui est devenu client et suivre cela comme une valeur plus élevée. Et ensuite, nous pouvons réellement dire : « Hé, cette campagne a généré un ROAS XYZ. Incroyable. » Ou cette campagne n’a pas fait mieux.

**Frederick Vallaeys:** Exactement. Je veux dire, ce n’est pas de la science spatiale, n’est-ce pas ?

Mais c’est bien d’entendre que c’est effectivement ce qui fonctionne. Mais, mais je veux aussi comprendre, quand vous avez le système de call tracking, est-ce que vous l’alimentez ensuite dans un CRM plus loin dans le processus, ou est-ce que vous vous contentez de. Donc,

**Navah Hopkins:** dans le secteur juridique, il existe des CRM spécifiques au juridique comme Litify et Lead Docket. Ceux-là ont un certain degré d’exportabilité.

Mais je fais une déclaration de principe. Je ne suis pas payée par CallTrackingMetrics, je le jure. Mais l’une des choses qui est en fait vraiment agréable avec CallTrackingMetrics, et c’est une fonctionnalité que nous avons récemment découverte, c’était super utile pour des clients qui, soit n’étaient pas assez grands, soit n’avaient tout simplement pas la personne en interne capable de gérer un CRM, CallTrackingMetrics a en fait une fonctionnalité CRM que vous pouvez utiliser pour suivre ce lead et vraiment commencer à enregistrer s’il est devenu une vente, le scoring, etc.

Et donc, pouvoir simplement exporter cela et le réimporter dans le compte Google Ads ou dans n’importe quel compte publicitaire pour dire : « Hé, cela est devenu un client, valorisez-le davantage », c’est incroyablement précieux. Pour ceux qui ne le savent pas, vous pouvez importer des conversions offline en tant que données métier dans la plateforme Google Ads et avoir en fait cette donnée attribuable.

Vous voudrez vous assurer que, si vous le faites, vous la définissez avec une valeur de conversion plus élevée que, par exemple, quelqu’un qui a simplement rempli un formulaire, parce qu’évidemment, vous accordez plus d’importance à quelqu’un qui est devenu un vrai client. Mais en ce qui concerne le suivi CRM, je ne pense pas que ce soit utile que si vous allez faire des changements à partir de ces données. Ces données entrant dans le système. Comme, je pense que l’IA. Si vous allez laisser l’IA faire son travail, alors oui, c’est une bonne chose à faire, mais j’oublie si c’était Aaron Levy ou Amy Bishop qui a dit cela, mais vous ne devriez faire des changements à l’attribution ou des changements à votre, votre, genre, à la façon dont vous suivez, que si vous allez réellement faire en sorte que cela se traduise par une action que vous prendrez dans le compte.

Et donc, comme, nous pouvons rester assis à parler de la façon d’aider l’IA. Nous pouvons rester assis à parler de la façon de gérer les comptes, mais cela n’aidera que si vous passez à l’action. Comme, je pense que beaucoup de gens restent bloqués dans le mode « je dois tout faire », puis ils ne se concentrent pas réellement sur la génération de leads qualifiés et de clients.

Désolée si c’était un peu une digression,

**Frederick Vallaeys:** Nous sommes tous assez occupés. Alors ne faisons pas un travail qui finit par ne pas être utilisé. Je pense qu’il y a un élément où il faut un peu mettre en place la mesure pour comprendre. Qu’est-ce qui est suffisamment significatif pour que vous vouliez peut-être comprendre comment le réintégrer dans le système et commencer à agir dessus, et j’ai donné cet exemple un million de fois, donc les gens l’ont probablement déjà entendu, mais c’était comme un Google pour le quality score. Nous voulions savoir si le cycle lunaire avait un impact sur le comportement de clic des gens, n’est-ce pas ?

J’ai l’impression que vous avez lu mon article du poisson d’avril. Nous obtenons le quality score dans la conversation. Et donc Google et Bing vous aimeront davantage. Je

veux dire, j’ai bien consulté votre article de blog sur le quality score, exactement. Mais oui, donc, il faut le mesurer pour voir si cela a un impact. Et ensuite, on se dit : en fait, non. Donc, on ne va pas continuer à le suivre parce que cela n’a pas vraiment d’importance pour le quality score. Maintenant, la seule remarque à ce sujet, c’est que lorsque Google fait ces analyses, il les fait en agrégé, n’est-ce pas ? Donc, il dit, de manière générale, pour la plupart des annonceurs, ce n’est pas un signal impactant à regarder.

Mais que se passerait-il si vous étiez une maternité ou un lecteur de cartes de tarot psychique, n’est-ce pas ? Peut-être que le cycle lunaire a réellement un impact. Donc, et c’est là que nous, en tant qu’agences, avons le pouvoir, nous pouvons dire : écoutez, il faut réintégrer ces données. Et c’est exactement ce dont vous parlez : trouver quelque chose qui ait du sens pour votre entreprise, puis le rendre actionnable en termes de manière dont vous faites fonctionner Google Ads et Bing Ads avec cela. Brandon, et vous les gars ? Qu’est-ce que vous faites de votre côté ?

**Brandon Jones:** Eh bien, je pense que, comme je l’ai dit, surtout dans le segment SMB, le call tracking est essentiel. Je pense que cela dépend. Vous savez, nous travaillons avec nos clients pour vraiment déterminer quelles métriques vont être importantes et les réinjecter manuellement, comme vous le disiez.

Je pense que peut-être encore plus maintenant, il faut simplement continuer à pousser. Chez Uncommon Logic, nous avons traditionnellement fait surtout du lead gen, presque de l’e-commerce, mais très peu de call tracking. Donc c’est quelque chose de nouveau que nous faisons, et que j’ai en quelque sorte découvert dans mon précédent poste. Là-bas, nous travaillions avec beaucoup d’entreprises locales, et évidemment, en local, c’est à 100 % des appels téléphoniques, très peu de formulaires de suivi de leads pertinents dans cet espace.

Donc oui, nous faisons clairement cela aussi, et je suis également un grand fan de call realm.

**Frederick Vallaeys:** Et bien, faites du blog posting avec vos liens d’affiliation là-dedans, je suppose. Donc, mais je veux faire encore deux choses ici. Il y avait donc un article de blog sur Search Engine Land : trois façons dont les agences de marketing digital vont changer à cause du coronavirus. C’est donc une question que je vais poser à chaque intervenant du panel. La question est : quels sont les nouveaux points de douleur auxquels vos clients sont confrontés, et où voyez-vous une opportunité de les aider maintenant, alors que ce n’était peut-être pas le cas auparavant ? Nous commencerons par cela, puis je donnerai à chacun d’entre vous l’occasion d’aborder un sujet que vous vouliez traiter et dont nous n’avons pas parlé, et ensuite nous conclurons. David, pourquoi ne pas commencer avec vous : quels sont les nouveaux points de douleur sur lesquels vous pouvez avoir un impact pour vos clients ?

**David Szetela:** Eh bien, je ne vais pas reparler des graphiques que j’ai montrés tout à l’heure, mais c’était une tentative d’aider nos clients à moins paniquer face au fait que leurs ventes avaient chuté, et à leur montrer qu’il y avait une lumière au bout du tunnel. Et cela les a vraiment aidés, parce qu’ils en étaient au point où ils se demandaient : faut-il arrêter complètement la publicité ?

Ou faut-il appuyer encore plus fort sur l’accélérateur ? Nous les avons donc aidés à justifier le fait de dépenser davantage en publicité. Et d’ailleurs, c’était aussi le client pour lequel nous avions fait l’exercice de branding. Donc une petite partie de la remontée à la fin était due au fait que le branding avait entraîné plus de ventes direct-to-consumer que nous ne le pensions.

En résumé, nous avons pu aider chaque client à comprendre exactement comment il allait être affecté, à tracer pour lui l’évolution de cet impact, et à lui faire comprendre que peut-être le bon choix n’était pas de maintenir exactement le statu quo, mais certainement pas de tout arrêter et de fermer boutique.

**Frederick Vallaeys:** Très bien. Brandon, et vous ? Nouveaux points de douleur ?

**Brandon Jones:** Oui, je pense que, pour rebondir là-dessus, notre approche a vraiment été consultative avec nos clients. Et la première chose que nous avons faite a été de nous assurer que nous avions des conversations qui ne portaient pas seulement sur leurs besoins marketing, mais aussi sur ce que leur entreprise traverse en ce moment, et d’essayer d’adapter notre stratégie à cela.

Et, comme je l’ai dit plus tôt, nous sommes principalement une agence PPC, mais nous avons aussi une expertise dans d’autres domaines. Et quand il était pertinent de réallouer les budgets, quand il était pertinent de se concentrer davantage sur des sujets plus long terme, comme l’optimisation du taux de conversion lorsque les dépenses publicitaires baissent, nous avons vraiment examiné tous les leviers que nous pouvions actionner et nous avons adapté cela à chaque client.

Je pense que c’était notre approche, et nous avons connu beaucoup de succès avec cela. Je pense que pouvoir pivoter et rester flexible a été vraiment essentiel pour nous, et je pense que c’est un peu l’approche que nous avons adoptée.

**Frederick Vallaeys:** Je pense que nous sommes dans une excellente position en tant qu’experts du marketing digital, parce que les choses changent littéralement d’un mois sur l’autre. Nous avons tellement l’habitude de devoir pivoter que la plupart d’entre nous savent plutôt bien le faire maintenant. Mais vous, quels nouveaux points de douleur avez-vous observés ?

**Navah Hopkins:** Je ne vais pas répéter la même chose sur l’approche consultative, parce que je vais simplement faire écho à Brandon et David : c’est clairement quelque chose que nous avons beaucoup plus fait, des conversations sur le business plutôt que de simples conversations sur le marketing digital. Mais en termes de...

Je pense que le fait de combler le fossé entre les personnes du marketing traditionnel... Je pense que les médias et les médias digitaux sont devenus, je crois, une conversation beaucoup plus importante, et les marketeurs digitaux doivent être à l’aise pour interagir avec leurs homologues, partenaires et collègues des médias traditionnels. Avant le COVID, nous étions très à l’aise dans notre tour d’ivoire des données.

Nous étions simplement heureux de vivre dans la donnée et d’avoir une attribution parfaite. Et le COVID, je pense, a ébranlé les fondations d’une approche purement data. Désormais, nous avons besoin de choses qui donnent l’impression d’aider, pas seulement de choses qui aident réellement. Et donc, les clients que nous voyons, et la manière dont nous les aidons, c’est à naviguer dans les achats média qui ont du sens, mais aussi à traduire ces messages à travers les différents achats média, et à positionner leur marque d’une manière utile, aidante, compatissante, pas seulement : je veux votre argent, donnez-moi votre argent, regardez-moi et donnez-moi votre argent.

**Frederick Vallaeys:** Oui. Et je pense que ce que le COVID m’a appris personnellement aussi, c’est qu’en tant que consommateur, je me construis dans ma tête des attentes sur ce que je peux ou ne peux pas faire, en fonction de ce que j’entends de mes amis et collègues. Et cela me pousse à ne pas faire certaines recherches, parce que je suppose que ces choses ne sont pas disponibles ou qu’elles ne seront peut-être pas livrées à temps. Mais ensuite, je lis quelque chose dans le journal, dans les médias traditionnels, et je me dis : ah, attendez, en fait c’est opérationnel. C’est quelque chose que je peux réellement faire. Et cela me pousse ensuite à aller faire cette activité digitale. Maintenant, ce n’est qu’un échantillon d’une seule personne.

Je lis toujours un journal traditionnel. Je suis peut-être un peu old school, mais j’aime beaucoup cette idée de relier le digital et le traditionnel. Je vais d’ailleurs en partager une aussi. Un peu d’autopromotion ici pour l’un des scripts que je viens de publier hier sur Search Engine Land. C’est donc un détecteur d’anomalies géographiques.

Et je pense que le point de douleur que cela adresse, c’est le fait que je suis à Los Altos, en Californie. Je suis dans le comté de Santa Clara. Nous avons des restrictions différentes de celles en vigueur à l’échelle de l’État en Californie. Elles sont différentes de celles de tous les autres États du pays. Je n’ai clairement aucune idée de ce qui se passe en Europe.

Oui. Ou à l’échelle régionale. Donc, en tant qu’annonceur qui commercialise réellement dans le monde entier, il m’est très difficile de suivre l’impact de ces différences régionales sur mes campagnes, n’est-ce pas ? Ce que nous avons construit, c’est un script qui prend les données géographiques au niveau de la ville, au niveau DMA, pour le jour de la semaine, et les compare aux valeurs habituelles.

Et il m’enverra une alerte disant : « Hé, saviez-vous qu’hier, dans la ville de New York, vous avez eu beaucoup plus d’impressions, de coûts ou de clics que d’habitude ? » Il ne me dit pas quoi faire, mais au moins il me permet de rester informé du fait que quelque chose a peut-être changé à New York et qu’il est peut-être temps de réévaluer mes ajustements d’enchères et mon message pour cette région.

Et donc, c’est un script gratuit. Vous pouvez le récupérer sur Search Engine Land et l’essayer sur vos propres comptes. Et je suppose que c’est aussi la chose que je voulais mentionner et dont nous n’avions pas parlé. Je vais donc donner à chacun d’entre vous maintenant l’occasion de conclure, et d’ajouter tout ce que nous n’avons pas couvert. Brandon, nous allons commencer par vous.

Bien sûr.

**Brandon Jones:** J’essaie de réfléchir aux choses dont nous allions parler. En ce qui concerne... et c’est peut-être davantage une question pour le reste des intervenants du panel : comment cela a-t-il affecté votre entreprise ? Je veux dire, nous parlons beaucoup de nos clients et de la façon dont cela a affecté leur activité. Je suis simplement curieux d’entendre, de votre point de vue, comment cela a affecté votre entreprise.

Pour moi, et je suis à peine nouveau dans le poste. Je ne fais que revenir chez Uncommon Logic, mais j’ai été vraiment enthousiaste quant à notre réponse et à la manière dont tout le monde a géré le télétravail et le travail à distance, etc. Et je voulais simplement entendre de votre part ce que vous vivez en tant qu’agences.

**Navah Hopkins:** Alors, je vais intervenir. Hennessy Digital était en fait remote-first. Nous étions à distance avant que ce soit cool de l’être. Et ce qui m’enthousiasme beaucoup avec cela, je pense qu’un des aspects positifs, c’est de nous libérer de l’idée qu’il faut être au bureau pour être productif. Je sais que j’ai toujours été plus efficace en étant dans un environnement à distance que, disons, coincée dans un bureau. Et je pense qu’une des très bonnes choses qui ressortira de cela, c’est que le vivier de talents que nous pourrons, en tant qu’agences, intégrer, et intégrer dans notre sphère générale, va croître de façon astronomique, parce que nous ne nous concentrons plus seulement sur qui peut venir au bureau.

En termes de mécanique, notre quotidien n’a pas beaucoup changé. Ce qui a changé, je pense, c’est que nous étions en réalité beaucoup plus occupés que nous ne l’avions prévu. Nous pensions que cela allait être un peu un ralentissement, mais nous avons en fait eu beaucoup plus de travail de fond, parce que les clients nous considéraient comme des partenaires.

Ce que j’ai trouvé vraiment gratifiant. Mais oui, je suis très enthousiaste à propos de la révolution du remote, et un grand salut à Alita Solis. Remoters.net. Si vous avez besoin d’aide pour les techniques de remoting, je ne peux pas recommander assez son incroyable force du bien. C’est quoi déjà ? Remoters.net.

**David Szetela:** Remoters.net.

D’accord.

**Navah Hopkins:** Oui. Elle permet aux gens de vivre en mode remote depuis des années. Et elle a été une très grande source d’inspiration pour moi dans ma volonté d’adopter un mode de vie à distance.

**Frederick Vallaeys:** Et cela fait une excellente transition. Alors, passons la parole à David. Remote, c’est comme... vous êtes vraiment sur la plage en ce moment ?

Ou comment avez-vous pensé à cet arrière-plan ?

**David Szetela:** Si vous utilisez Zoom et que vous allez sur cette petite icône de caméra en bas à gauche de votre écran, vous pouvez choisir un arrière-plan virtuel.

**Frederick Vallaeys:** Je savais qu’on pouvait mettre une photo, mais je ne savais pas qu’on pouvait vraiment mettre une vidéo. C’est en mouvement.

**David Szetela:** Oui. Puis-je faire ma conclusion ?

Oui, parce que j’ai préparé quelques conseils.

**Frederick Vallaeys:** Oh, très bien.

**David Szetela:** D’accord. Tout d’abord, c’est un excellent moment pour le branding. J’en ai déjà parlé, mais c’est aussi un excellent moment pour dépasser vos concurrents, faire un peu de veille concurrentielle et voir comment gagner une ou deux positions. Nous n’avons pas beaucoup parlé du B2C ou du e-retail. Je pense que c’est un excellent moment pour être agressif sur ce segment. Je pense qu’il faut s’assurer d’utiliser les extensions promotionnelles, les extensions Shopping, mais un fait intéressant est que le principal facteur de classement pour les annonces Shopping est le prix compétitif. Donc, si vous pouvez vous le permettre, encore une fois, de gagner en position, de gagner des parts de marché, baissez temporairement vos prix et faites-en partie d’une stratégie où vous reconstruirez vos marges à terme, mais vous pourriez être surpris de constater que votre volume est très positivement affecté.

Et puis la dernière chose, et j’ai en fait entendu cela d’un autre intervenant quelque part, je ne me souviens plus où : beaucoup de personnes qui achètent aujourd’hui le font pour la première fois, ou sont relativement nouvelles dans le processus, parce qu’elles sont coincées à la maison, utilisent beaucoup plus l’ordinateur, utilisent beaucoup plus Internet.

Et elles sont dans un état d’esprit d’achat. Et c’est un excellent moment pour améliorer les interfaces utilisateur des sites, et en particulier les processus d’achat et de paiement, parce que, eh bien, je n’ai même pas besoin d’expliquer pourquoi, c’est évident. Et dernière chose : n’oubliez pas Microsoft Ads. Microsoft Ads est, comme toujours, en pleine forme.

Et surtout si vous êtes un retailer, il n’y a aucune raison de ne pas utiliser Microsoft Ads, parce que vous pouvez non seulement importer toute votre campagne, mais aussi importer automatiquement votre flux depuis Google aussi régulièrement que vous le souhaitez.

**Navah Hopkins:** Google, donc cela a été annoncé aujourd’hui, Google a retiré LinkedIn LinkedIn.

Du SERP, comme si vous étiez sur LinkedIn. Vraiment ? Oui, donc Microsoft et ce partenariat Microsoft LinkedIn, la propriété... une autre raison de donner sa chance à Bing. Je sais que la part de marché n’est pas aussi élevée, mais ces gens-là convertissent. Ils vous feront gagner de l’argent. Bing Ads est excellent.

**Frederick Vallaeys:** Désolé.

Désolé,

**Navah Hopkins:** Fred.

**Frederick Vallaeys:** Si vous avez besoin d’un outil pour vous aider avec ça, hé, Optmyzr fait aussi Bing, non ?

**David Szetela:** C’est exact. C’est exact.

**Frederick Vallaeys:** Très bien. Non, et donc, David, d’excellents conseils là : faites tout ce que vous auriez dû faire de toute façon, mais faites-le mieux, gardez un œil dessus. Et vous voyez vraiment cette opportunité de la baisse des CPC comme une chance de dépasser vos concurrents et peut-être même, comme je l’ai dit, de gagner de nouveaux consommateurs qui ne faisaient rien de tout cela auparavant. Et cela renvoie aussi à un point plus large, n’est-ce pas ?

Je veux dire, je pense que pour répondre à la question de Brandon : qu’est-ce qu’on observe ? Évidemment, tout le monde ressent un peu de douleur. Certains clients ne peuvent pas payer à temps. Certains clients doivent annuler. Mais globalement, je pense que le marketing digital et l’activité en ligne ne vont que croître à cause de cela. Cela ne fait qu’accélérer le mouvement.

Les gens sont forcés d’envisager cela alors qu’ils étaient peut-être hésitants pour une raison ou une autre auparavant. Malheureusement, je pense que certains de nos clients vont disparaître. C’est inévitable dans une certaine mesure. Je veux dire, si vous regardez les compagnies aériennes, je suis sûr que certaines s’en sortiront, mais d’autres ne peuvent tout simplement pas rester inactives pendant six mois, douze mois et en ressortir intactes.

Mais c’est un peu comme la ruée vers l’or, non ? Nous sommes les gens qui vendent les pioches, comme Levi’s vendait les jeans. Il y aura des gens à la recherche de cet or, et nous les approvisionnerons. Mais je pense aussi que, évidemment, plus nous pouvons aider chacun de nos clients aujourd’hui, et même quelqu’un qui n’est pas client, si nous pouvons l’aider à faire réussir son entreprise.

C’est essentiellement le branding que nous faisons, et nous sommes tous de bonnes personnes, n’est-ce pas ? Nous sommes ici pour partager des conseils. Et l’un des objectifs de cela, c’est : écoutez, nous voulons vous aider. Nous voulons être des partenaires. Mais cela ne fonctionnera pas dans tous les cas. Maintenant, je vous laisse conclure.

**Navah Hopkins:** Et donc.

Je veux faire écho aux sentiments de tout le monde. Nous sommes tous ici pour bien faire en faisant le bien. Une chose que je pense utile de garder à l’esprit, et dont nous n’avons pas vraiment beaucoup parlé, c’est la manière dont nous diagnostiquons réellement tous les éléments du funnel d’achat, pas seulement l’acquisition de leads, mais même cette étape de préqualification. Donc, dans le monde d’aujourd’hui où chaque dollar, chaque heure que vous allez investir dans la génération de ventes est précieuse.

Je regarde vraiment les landing pages, je regarde vraiment les audiences que vous utilisez pour préqualifier ce trafic, je regarde votre copy publicitaire, pas seulement vos mots-clés. Et je pense qu’il y a désormais, plus que jamais, une place pour les profils hybrides entre créativité et analytique, pas seulement les profils créatifs de marque un peu fous, même s’ils sont formidables et adorables.

Et ce n’est pas non plus seulement les purs profils Excel et data. Nous avons vraiment besoin de ces hybrides. Et donc, là où je pense qu’il était autrefois très utile d’avoir une seule chose que vous faisiez très, très bien, ceux qui se différencient ou qui se forment sur quelque chose dans lequel ils ne se sentent peut-être pas encore aussi confiants sont en réalité plus précieux aujourd’hui que quelqu’un qui était juste vraiment, vraiment bon dans une seule chose et qui est resté sur cette seule chose. Les marques apprécient que vous vous battiez non seulement pour elles, mais pour leur croissance, et tant que vous traitez chaque conversation, qu’elle soit pour un client ou pour la marque que vous servez, comme un véritable partenariat, je pense qu’il y a beaucoup de succès à en tirer. Et je suis aussi, je suis vraiment d’accord avec votre analogie de l’or. Je ne suis pas sûre d’aimer nécessairement le fait que nous soyons positionnés comme les gens qui vendent les pioches. Donc, peu importe qu’ils gagnent de l’argent ou non, nous, nous gagnons de l’argent. Mais c’est exact. Nous devons simplement être de bonnes personnes et ne vendre que lorsque nous croyons qu’il y a de la valeur. Donc soyez transparents avec vos clients.

Si quelque chose n’a pas de sens pour eux, s’ils ne devraient pas faire ce que vous faites très bien, il existe tout un Rolodex de personnes ravies de les aider, et le fait de recommander un ami ou de recommander à un ami un client que vous servez mieux fera qu’ils vous renverront ensuite des leads. C’est vraiment un moment pour la connexion humaine, le partenariat humain.

**Frederick Vallaeys:** Absolument. Et c’est fou de voir à quel point nous obtenons maintenant un peu plus de cette connexion virtuellement via Zoom que si nous étions réellement en personne. Donc, super. On dirait qu’il y a beaucoup de contenu pour de futures sessions. Donc, à tous les participants et aux personnes qui nous écoutent en podcast ou nous regardent après coup, nous serions ravis de vous revoir.

Nous inviterons à nouveau ces intervenants s’ils souhaitent revenir. Nous serions ravis de vous avoir la semaine prochaine : c’est la conférence virtuelle de la Paid Search Organization. Nous ne serons donc pas de retour à notre horaire habituel. Nous ne voulions pas entrer en concurrence avec cet événement, mais à la place, nous organisons le PPC Town Hall Down Under, donc ce sera l’édition australienne avec trois intervenants australiens. Super. Nous aurons Mike Rhodes, Monty Hops, et nous confirmons maintenant le troisième intervenant, mais ce sera mardi prochain à 16 h, heure du Pacifique, donc le matin à Sydney. Merci à tous de vous être joints à nous. Abonnez-vous si cela vous plaît, et encore merci à tous les intervenants.

**Navah Hopkins:** Merci de nous avoir reçus. Au revoir tout le monde. À très bientôt.


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*Source: [Le PPC pendant la crise du COVID](https://www.optmyzr.com/fr/ppc-town-hall/ppc-during-the-covid-crisis/)*
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