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title: "PPC pour l’e-commerce"
serpTitle: "PPC pour l’e-commerce"
description: "Analyses sur les annonces Shopping gratuites de Google, TikTok pour l’e-commerce, Snap Ads, des configurations rapides pour l’e-commerce, des annonces de recherche automatisées et des stratégies axées sur la rentabilité."
author: "Ashwin"
date: "2020-06-10"
url: "https://www.optmyzr.com/fr/ppc-town-hall/ppc-for-ecommerce/"
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# PPC pour l’e-commerce

> PPC Town Hall #11

Analyses sur les annonces Shopping gratuites de Google, TikTok pour l’e-commerce, Snap Ads, des configurations rapides pour l’e-commerce, des annonces de recherche automatisées et des stratégies axées sur la rentabilité.

**Author:** Ashwin | **Published:** June 10, 2020

**Watch:** [YouTube Video](https://www.youtube.com/watch?v=Xt-KXkZDr3I)

**Apple Podcasts:** [Listen](https://podcasts.apple.com/us/podcast/ppc-for-ecommerce-ppc-town-hall-11/id1508399985?i=1000477492601)
**Spotify:** [Listen](https://open.spotify.com/episode/2bLXgjhB5mRp8cTuE3AVnC?si=h05E785XSaaNybjJg1YFEQ)
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## Description de l’épisode

Découvrez des analyses d’experts sur l’exploitation des annonces Shopping gratuites de Google, l’utilisation de TikTok pour la croissance du e-commerce, la maîtrise des Snap Ads, la mise en place rapide d’un site e-commerce, l’automatisation des annonces de recherche à partir des flux, et la priorité donnée au profit plutôt qu’au ROAS pour renforcer les stratégies marketing.

Sujets abordés :

* Annonces Shopping gratuites de Google
* Guide Snap Ads
* TikTok Shopping avec Levi's
* Conseils pour les retailers qui doivent lancer rapidement leur activité e-commerce
* Transformer automatiquement votre flux en annonces de recherche
* Quelle doit être votre métrique la plus importante ? ROAS ou profit ?

## Points clés de l’épisode

**Annonces Google Shopping gratuites**

* Utilisez les fiches gratuites dans Google Shopping pour accroître la visibilité sans coût supplémentaire. • Optimisez les flux produits en veillant à disposer d’images de haute qualité et d’informations produit complètes.
* Surveillez et ajustez les stratégies en fonction des performances des fiches gratuites par rapport aux annonces payantes.

**Guide Snap Ads**

* Tirez parti des Snap Ads pour engager directement une audience plus jeune.
* Envisagez d’utiliser des annonces produits dynamiques pour générer des ventes grâce à des visuels de haute qualité et à des messages ciblés.
* Exploitez les fonctionnalités uniques de Snap, comme les Geo-filters et les Lenses, pour des campagnes créatives et engageantes.

**TikTok Shopping avec Levi's**

* Les nouvelles fonctionnalités shopping de TikTok offrent une plateforme pour toucher une audience vaste et engagée.
* Les tests de Levi's sur TikTok Shopping mettent en évidence le potentiel pour les marques de s’implanter sur le marché porté par les influenceurs.
* Les marques devraient envisager de créer des contenus authentiques et créatifs qui résonnent avec la base d’utilisateurs de TikTok.

**Conseils pour les retailers ayant besoin d’une mise en place rapide du e-commerce**

* Utilisez des intégrations de plateforme comme Shopify pour une mise en place rapide.
* Envisagez Google Sheets pour créer un flux produit simple si vous partez de zéro.
* Concentrez-vous sur les fonctionnalités e-commerce essentielles : fiches produits exactes, intégration des paiements et design convivial.

**Transformer automatiquement votre flux en annonces de recherche**

* Automatisez la création d’annonces de recherche à l’aide des flux produits pour gagner du temps et améliorer la pertinence des annonces.
* Des outils comme les logiciels de gestion de flux peuvent mettre à jour dynamiquement les annonces en fonction des changements de stock ou des promotions.
* Testez différents mots-clés et formats d’annonces pour trouver l’approche la plus efficace pour vos produits.

**Métrique la plus importante : ROAS ou profit ?**

* Concentrez-vous sur le profit plutôt que sur le simple chiffre d’affaires pour évaluer réellement l’efficacité des dépenses publicitaires.
* Mettez en place des systèmes de suivi qui mesurent le profit par transaction afin de prendre des décisions d’enchères plus éclairées.
* Ajustez les stratégies marketing en fonction de la rentabilité des produits, et pas seulement du chiffre d’affaires global, afin de maximiser les retours.

## Transcription de l’épisode

**Frederick Vallaeys:** Merci de nous rejoindre pour un nouveau PPC Town Hall. C’est le 11e que nous organisons, et nous sommes vraiment ravis d’être de retour et de vous compter parmi nous. Nous avons donc changé de format. Tout d’abord, vous remarquerez que le studio que nous avons ici, ou du moins le cadrage autour, est bien plus agréable. Nous avons également ajouté des fonctionnalités d’interactivité afin que les participants puissent vraiment nous parler et interagir avec les questions et les questions adressées aux panélistes.

L’autre changement, c’est que nous allons davantage vers des sessions thématiques. Donc, au lieu de simplement trois personnes qui discutent, nous avons en réalité un thème chaque week-end, et cette semaine, ce thème est le e-commerce et le PPC. Donc le PPC pour les retailers, le marketing digital pour les retailers et le e-commerce. Et nous avons recherché certains des meilleurs experts mondiaux sur le sujet.

Et nous avons trouvé Andrew Lolk. Il est originaire du Danemark, mais j’ai du mal à suivre dans quel pays il vit aujourd’hui. Il va donc nous en parler dans une minute. Je vais donc faire entrer Andrew ici. Bienvenue Andrew. Et puis nous avons aussi Duane Brown, qui est lui aussi, je suppose, un homme international de mystère, et nous allons l’entendre nous dire ce qu’il a fait récemment.

Bienvenue à vous deux.

**Andrew Lolk:** Merci,

**Frederick Vallaeys:** Fred. Ravi d’être là. Content de vous avoir. Andrew, pourquoi ne pas commencer par en savoir un peu plus sur vous, qui vous êtes, ce que vous faites. Et votre expertise en PPC et en e-commerce.

**Andrew Lolk:** Alors, j’ai commencé dans le PPC en travaillant sur des sujets d’affiliation, en 2008, 2009.

Et depuis, j’ai fondé une agence aux États-Unis, qui avait aussi un département de fulfillment, ou une équipe, au Nicaragua. C’est de là que vient le fait que j’ai vécu huit ans au Nicaragua, un pays que je n’aurais pas cité si quelqu’un m’avait demandé en 2010 de lister cent pays où j’irais vivre. Le Nicaragua n’y aurait pas figuré.

Je doute que je connaîtrais le Nicaragua si je n’y avais pas vécu. Donc, oui, c’est génial. Dans mon agence précédente, nous faisions un peu de tout, et ma nouvelle agence, que j’ai fondée en 2017, ne fait que du e-commerce PPC, et nous sommes très orientés vers les boutiques en ligne de retail. Celles qui ont beaucoup de SKU, 5 000, 10 000, 20 000, 200 000, un million. C’est vraiment là que nous nous situons.

Nous sommes davantage orientés vers ce segment, donc moins vers le direct-to-consumer et davantage vers, je veux dire, les Best Buy du monde, même si Best Buy en tant que client, c’est un peu exagéré, mais vous voyez l’idée.

**Frederick Vallaeys:** Très bien. Nous parlerons davantage du type de clients avec lesquels vous travaillez. Et bien sûr, les gens auront l’occasion de vous contacter et d’obtenir un peu d’éclairage sur la manière dont vous pourriez aider leur entreprise.

Et avant de passer à Duane, si quelqu’un nous écoute aujourd’hui et nous rejoint, n’hésitez pas à indiquer dans la boîte de chat d’où vous nous rejoignez. Nous avons donc Andrew depuis Tijuana. J’ai moi-même depuis Los Altos, Californie, dans la Bay Area. Ou Andrew est à San Diego. C’est à peu près la même ville aujourd’hui, je suppose. Et puis Duane, racontez-nous un peu qui vous êtes. D’où nous appelez-vous aujourd’hui ?

**Duane Brown:** Oui, Montréal, Canada. Donc c’est sur la côte Est, bien au-delà de notre capitale et de Toronto, notre version de New York ou de Chicago, selon le jour de la semaine. Mais j’ai vécu dans six villes sur trois continents, y compris l’Australie.

Je sais que j’ai vécu au Royaume-Uni pendant quelques années, à Londres. Et, de manière similaire mais pas tout à fait similaire à Andrew, j’ai commencé et fait mes armes en faisant de la publicité au sens large, vous savez, email, paid, tout ce que vous voulez, je l’ai fait au cours de mes premières années de carrière. Puis j’ai obtenu un poste en agence et je me suis concentré sur le paid, essentiellement sur la génération de leads pour H and M, de grandes marques canadiennes qui veulent recruter des personnes.

Ensuite, je suis passé au paid pour des choses que l’on pouvait vendre en ligne, ce qui a été vraiment très bien. Puis j’ai vécu un peu partout dans le monde et maintenant je suis de retour au Canada, et 80 % de notre activité est en quelque sorte du e-commerce. D to C, mais avec une répartition 50/50 entre e-commerce. Parfois, ces e-commerce ont des retailers.

Parfois non, les D to C n’ont évidemment aucun retail. Et puis les 20 % restants de notre activité concernent la technologie, des clients SaaS qui ont besoin d’aide pour la génération de leads. Nous travaillons en ce moment avec une spin tech à San Francisco, ce qui est vraiment sympa et cool. Nous cherchons toujours, au moment où je me lève chaque jour et où l’équipe se lève, comment aider chaque client à gagner plus d’argent, à faire croître son chiffre d’affaires, et comment l’aider à battre des concurrents plus grands qui disposent potentiellement de plus de financement.

Parce que, comme je l’ai dit hier au client, plus d’argent ne veut pas dire plus de revenus. Certaines personnes peuvent facilement dépenser de l’argent, mais le gaspiller.

**Frederick Vallaeys:** Bon point. Et nous avons toute une section consacrée à cela. Donc, très bien. Mais oui, au final, nous aimons tous plus d’argent, surtout si cet argent est aussi du profit. Nous y reviendrons.

Commençons donc par le premier sujet prévu aujourd’hui. Il s’agit d’obtenir du trafic gratuit depuis Google. Donc, avant même de parler de dépenses publicitaires pour générer plus de volume, Google a annoncé quelques changements. Et maintenant, vous pouvez apparaître gratuitement dans l’onglet Google Shopping. Oui, vous avez essayé cela, et qu’observez-vous ?

**Duane Brown:** Oui, nous avons intégré tous nos clients américains. On peut s’y inscrire dans 79 pays différents, mais seuls les États-Unis permettent de voir les données dans votre Google Merchant Center. Nous avons donc intégré tous nos clients, nous avons mis

**Frederick Vallaeys:** Nuance importante, ce que vous venez de dire, c’est que tout le monde dans le monde peut choisir d’y participer

**Duane Brown:** Oui,

**Frederick Vallaeys:** mais Google l’a activé seulement dans certains pays.

**Duane Brown:** Oui. Oui. Oui, parce que je pensais que c’était un monde global et lent, donc probablement. Et, à part cela, nous avons constaté une baisse de la quantité et du niveau de trafic au cours des 33 ou 34 derniers jours. Certains clients voient évidemment un taux de conversion plus élevé, mais une valeur moyenne de commande plus faible ; d’autres voient un taux de conversion plus faible, mais une valeur moyenne de commande plus élevée par rapport à la recherche organique.

Et c’est intéressant, vous savez, je prends volontiers des ventes gratuites et du trafic soi-disant gratuit. Je l’ai dit sur Twitter. Je pense toujours que c’est un jeu de données, mais les gens peuvent débattre avec moi autant qu’ils veulent.

**Frederick Vallaeys:** Et qu’avez-vous constaté, Andrew ?

**Andrew Lolk:** Nous avons donc quelques clients du côté américain où, évidemment, nous avons activé l’option, et nous avons aussi tout activé en Scandinavie, où nous avons environ 70 % de nos clients, parce que le problème, c’est qu’on peut s’inscrire et tout le monde était enthousiaste en recevant l’e-mail, mais on ne peut rien faire de plus.

Mais oui, nous essayons de voir, puisque nous travaillons avec des boutiques e-commerce qui ont beaucoup de produits, nous essayons de trouver la meilleure façon de prioriser quels produits doivent aller dans les fiches gratuites et lesquels doivent aller dans les fiches payantes. Une partie de notre approche précédente consistait beaucoup à travailler sur le Shopping, en mettant en avant les produits qui avaient la plus forte probabilité de se vendre le mieux ou aux niveaux les plus élevés, afin de les promouvoir au maximum dans Shopping.

Maintenant, nous essayons de déterminer quel est le meilleur équilibre. Qu’est-ce qu’on envoie du côté gratuit et qu’est-ce qu’on envoie du côté payant ? Qu’est-ce qu’on garde aux deux endroits ? Parce qu’il y a clairement des catégories pour lesquelles nous n’avons pas été rentables avec certains clients, et où nous pourrions faire beaucoup de choses en les poussant du côté gratuit.

**Duane Brown:** Je pense que le défi, Andrew, c’est qu’on ne peut pas garantir que les articles que l’on pousse, si on les sélectionne, seront effectivement bien classés, n’est-ce pas ? Google n’a pas dit explicitement ou implicitement ce qui va aider à mieux se classer. Enfin, nous avons creusé un peu, et Google dit d’ajouter des données démographiques, d’ajouter des images supplémentaires, vous savez, l’âge, le genre, des choses de cette nature pour aider à mieux se classer dans le free shopping. Mais à part cela, ils ne disent pas comment optimiser, entre guillemets, votre flux pour y être mieux classé. Donc, pour nos clients, nous avons simplement tout poussé. Parce que nous nous sommes dit : laissons Google décider de ce qui va se classer dans l’onglet free shopping, car l’expérience est tellement différente de celle d’un simple classement dans.

**Andrew Lolk:** Eh bien, une chose, une chose très intéressante que vous soulevez là, c’est qu’un aspect que je ne vois pas beaucoup discuté est le fait que vous retirez l’enchère de l’aspect classement. Donc tout ce facteur, qui est aujourd’hui le principal facteur du classement dans Google Shopping, c’est votre enchère.

Vous pouvez avoir des prix bas et tout ça, mais l’enchère est le facteur principal. Si vous l’augmentez, vous augmentez votre classement. Mais en allant dans le mode gratuit ou les fiches gratuites, nous avons supprimé cet aspect d’enchère. Il sera donc beaucoup plus intéressant de voir si nous pouvons identifier quels facteurs aident réellement à mieux se classer, parce que le facteur d’enchère disparaît.

Tous les autres facteurs doivent donc être renforcés, ce qui pourrait nous aider à isoler certains éléments, comme les mots-clés dans le titre, ou le fait de renseigner tous les champs disponibles et toutes ces choses-là. Donc, pour moi, ce sera vraiment intéressant.

**Frederick Vallaeys:** Oui. Et puis dites-moi un peu ce que vous avez observé dans les premières recherches ici.

Donc ces facteurs de classement et, en gros. D’habitude, quand on parle de PPC et d’optimisation, on parle d’optimisation des mots-clés, d’optimisation du texte des annonces. Mais quand on parle de Shopping, c’est vraiment le flux qui constitue votre composante créative, n’est-ce pas ? Alors, que faites-vous dans le flux ?

**Duane Brown:** Oui, enfin, pour nous et ce que nous avons fait, et ce que les articles d’aide du support Google, appelez-les comme vous voulez, disent en gros, Google recommande les liens d’images, évidemment, de soumettre des images en haute résolution, donc au moins 650 par 850 pixels, et si vous avez des images produit supplémentaires, assurez-vous qu’elles soient également incluses dans votre flux Shopping.

Est-ce que ça compte

**Frederick Vallaeys:** lequel vous définissez comme principal ou Google fait-il maintenant, en gros, une rotation entre tout ce que vous avez soumis ?

**Duane Brown:** Ils afficheront d’autres images s’ils le peuvent. Donc un peu comme quand on pense aux showcase shopping ads, parfois une annonce showcase shopping affichera plus d’images. Je suppose qu’ils intégreront d’autres images si cela a du sens.

Mais votre image principale de couverture du produit, c’est ce qui s’affiche, alors assurez-vous que ce soit la meilleure image produit possible. Et il y a

**Frederick Vallaeys:** une question aussi pour Andrew, mais en ce qui concerne les images, n’est-ce pas, nous choisissons essentiellement l’image que nous pensons être la meilleure. Avez-vous trouvé de bonnes méthodes pour faire des tests A/B d’images ?

**Andrew Lolk:** Oh, non. Il existe un certain nombre d’outils qui le permettent. Je sais que Duane et moi utilisons beaucoup Feedonomics. Mais Data Feed Watch, aux Pays-Bas, peut le faire. Et WakeupData, au Danemark. Petit coup de pub. Ils peuvent aussi le faire. Mais honnêtement, nous n’y consacrons pas beaucoup de temps, parce que beaucoup des boutiques e-commerce avec lesquelles nous travaillons ont, encore une fois, beaucoup de produits, et elles choisissent automatiquement elles-mêmes les meilleures images pour la photo principale sur la page produit.

Donc elles prennent cela et l’utilisent. Nous n’avons donc pas fait beaucoup de tests, mais moins vous avez de produits, plus il devient important de tester les images, en réalité.

**Duane Brown:** Oui, je suis d’accord. Je pense que l’autre chose que je dirais, c’est aussi de renseigner des éléments comme vos données démographiques d’âge et de genre, en gros. Je sais que nous avons tous reçu cet e-mail.

Je pense que c’était la dernière fois que Google disait : « Oh, vous pouvez potentiellement optionner. Nous avons rempli ces options dans votre shop and feed. » Vous savez, nous n’allons pas forcer les gens à le faire. Mais même depuis l’été dernier, nous obligeons tous nos clients à remplir tous les champs possibles dans leur shop and feed.

Vous savez, il n’y a aucune raison de ne pas le faire. Si vous pouvez mettre les données dedans, n’est-ce pas ? C’est juste une question de paresse. Nous ne voulons pas que nos clients soient paresseux, et puis de renseigner des éléments comme l’état, la matière, tout. la taille du produit, s’il s’agit d’un accessoire, cela s’applique essentiellement à la plupart des marques de vêtements, mais construisez le meilleur shop and feed possible et vous réussirez.

**Andrew Lolk:** Je voulais juste, je voulais juste développer cela parce que c’est, c’est l’une des choses que nous voyons beaucoup : de grandes boutiques e-commerce arrivent et performent très bien avec un flux vraiment mauvais, parce que leurs titres sont en quelque sorte optimisés pour le trafic organique. Donc leurs titres sont plutôt bons.

Ils s’en sortent donc correctement. Mais nous avons vu, encore et encore, que si vous prenez le temps de vraiment développer le reste des valeurs du flux et de le rendre aussi bon que possible, cela peut améliorer de manière drastique, avec le temps, les résultats Google Shopping. Mais le problème, c’est que cela ne se produit pas du jour au lendemain.

Certaines des boutiques que nous avons reprises avaient un flux horrible, où le nom du produit, Jupiter, par exemple, était absolument horrible, et même lorsque nous ajoutons les mots-clés aux titres, il faut encore des mois avant que cela commence réellement à produire d’excellents résultats globaux. Et mon approche très empirique, ou ce que j’en ai retenu, c’est que le flux a vraiment un facteur de qualité global. Nous ne pouvons pas le voir. Ce n’est pas affiché comme un quality score quelque part, mais il existe une sorte de composante qualité qui va améliorer vos classements et augmenter le nombre de recherches pour lesquelles vous êtes affiché, pas nécessairement améliorer votre position pour un mot-clé unique, mais cela va augmenter jusqu’où et à quel point Google peut et veut diffuser l’exposition de vos produits.

**Frederick Vallaeys:** Donc, dans ce scénario où vous ne savez pas vraiment quand l’optimisation est terminée, quand Google prend en compte les changements que vous avez apportés, comment faites-vous pour déterminer quand il est temps de faire évoluer le texte, de passer au niveau de test suivant ?

**Andrew Lolk:** Donc, de notre côté, nous allons à fond sur ce que nous pouvons faire d’un point de vue d’entrée.

Ainsi, chaque fois que nous prenons un nouveau client, nous faisons tout ce que nous pouvons pour tout remplir nous-mêmes et du côté du client. Beaucoup de choses peuvent être faites simplement dans votre outil d’optimisation de flux. Par exemple, il est plus facile d’ajouter la tranche d’âge. Il est plus facile d’ajouter la couleur dans de nombreux cas, où vous pouvez l’extraire des descriptions ou des titres, et toutes ces choses-là.

Nous essayons donc de faire tout cela avant de le transmettre au client en disant : « Hé, merci de faire ces choses. » Mais nous allons très loin en utilisant simplement nos règles de base du type si ceci, alors cela, dans un outil d’optimisation de flux. Nous allons vraiment, vraiment loin.

**Frederick Vallaeys:** Et puis peut-être donner votre avis là-dessus, n’est-ce pas ? Beaucoup de gens, en ce moment, doivent en quelque sorte faire du e-commerce parce que les magasins sont encore fermés pour de nombreuses raisons.

Apparemment, là où Andrew vit en ce moment, ce ne sont ni les émeutes, ni le COVID, mais les incendies de forêt. N’est-ce pas ? Mais si vous avez un commerce de détail traditionnel et que vous devez passer en ligne rapidement, la façon la plus rapide, je pense, de mettre en place au moins une sorte de flux, c’est simplement de le mettre dans une feuille Google. Oui. Et une fois que vous l’avez dans une feuille Google, je veux dire, quoi ou quoi ?

Je suppose que vous utilisez Shopify, comment passe-t-on très rapidement du commerce physique à la vente en ligne ?

**Duane Brown:** Oui, enfin, 90 % de nos clients sont sur Shopify, mais nous avons aussi des clients sur Woo et sur Magento. Donc oui, je veux dire, vous pourriez utiliser l’application Google Shopify Shopping. Vous pourriez utiliser l’une des autres applications de la boutique et ensuite compléter

**Frederick Vallaeys:** l’intégration.

C’est bien ça. Est-ce que c’est quelque chose que vous connaissez bien ?

**Duane Brown:** Oui. Je veux dire, vous pourriez aussi faire des intégrations. Shopify a une intégration. La plupart des plateformes ont une intégration. Ce que j’ai

**Frederick Vallaeys:** entendu, c’est que Google faisait une sorte d’intégration avec PayPal, de sorte que si vous aviez vos produits listés via PayPal, ils généreraient le flux et l’enverraient automatiquement dans Google Merchant Center, puis ils seraient automatiquement éligibles à ces fiches Shopping gratuites.

**Duane Brown:** Je n’en ai pas entendu parler, mais je n’ai aucun client qui fasse quoi que ce soit d’agressif sur PayPal.

**Andrew Lolk:** J’en avais entendu parler, mais ce n’est pas comme, comme l’a dit Duane, toutes les plateformes, sauf si vous êtes vraiment sur une plateforme construite en 2005, ce qui existe encore et sur laquelle les gens sont toujours pour une raison ou une autre.

Alors, alors il n’y a pas d’intégration. Je dirais donc que toutes les grandes plateformes peuvent le faire aujourd’hui. Et sinon, la façon la plus simple que nous ayons vue pour certaines très grandes boutiques ayant des difficultés à produire un flux, c’est d’aller trouver quelqu’un qui peut le scraper et c’est parti.

**Duane Brown:** Oui. Je veux dire, Feedonomics peut le scraper. Vous pouvez aussi utiliser un flux complémentaire.

Nous avons donc un client sur Woo. Nous avons simplement utilisé l’application WooCommerce. Nous avons utilisé un flux complémentaire pour enrichir les titres, et c’est ainsi que nous avons construit leur Shopping. C’est plus simple à faire parce qu’ils n’ont que 74 SKU. Donc cela ne m’a pris que, je ne sais pas, cinq ou six heures pour construire ce que je voulais dans un flux complémentaire.

Et puis à partir de là, c’est simplement que nous poussons les clients jusqu’à ce qu’ils fassent le changement que nous voulons. Nous ne relâchons pas la pression, et nous le disons aux clients dès leur intégration. Si nous ne pouvons pas toucher à votre flux produits, nous ne voulons pas de vous comme client. Nous n’allons pas faire du travail médiocre. Si vous ne nous laissez pas utiliser Feedonomics, nous ne vous intégrerons pas comme client.

Nous n’avons tout simplement pas le temps de perdre du temps à construire des flux quand nous pouvons réfléchir de manière plus stratégique à la façon d’utiliser ce flux pour simplement vous faire gagner plus d’argent. C’est donc un peu notre position là-dessus.

**Frederick Vallaeys:** Oui. Cela se tient. Utiliser la technologie pour faire les choses plus efficacement, à plus grande échelle. Nous sommes des optimisateurs.

**Andrew Lolk:** Des auto-promotions sans honte, non ?

**Duane Brown:** Oh, il faut bien utiliser optimizer. Nous l’adorons. C’est un excellent outil. C’est l’un des trois outils pour lesquels nous payons. Comme

**Frederick Vallaeys:** Hé, mais j’ai une autre question ici, d’accord ? Mary nous demande, et je crois qu’elle vient de Finlande, mais avez-vous des réflexions sur le moment où il faut utiliser les campagnes Shopping standard plutôt que Smart Shopping ?

**Duane Brown:** Vous ne pouvez utiliser Smart Shopping que si vous avez suffisamment de données dans votre campagne standard.

Donc vous ne pouvez pas simplement lancer une campagne Smart Shopping dès le premier jour, même si vous le vouliez. Et même dans ce cas, je dirais qu’il faut environ 75 à 100 conversions par mois de manière constante avant de passer à Smart Shopping, mais Andrew rigole. Donc ça me dit qu’il n’est pas d’accord avec moi. Il va vous le dire.

**Andrew Lolk:** Non, je, je suis généralement, je suis généralement, je suis généralement d’accord.

Et ma recommandation dépend beaucoup de qui vous êtes, comme en interne, si vous êtes un coordinateur marketing interne et que vous devez gérer vos Google Ads parce que vous avez été floué par huit agences différentes par le passé, Smart Shopping surperforme généralement tout ce que des gestionnaires PPC moyens peuvent faire eux-mêmes. C’est ce que nous avons constaté. Si vous êtes côté agence ou si vous êtes davantage dans le segment haut de gamme, alors vous pouvez généralement exploiter des structures plus complexes pour obtenir de meilleurs résultats que Smart Shopping.

Donc, en général, Smart Shopping est, à mon avis, l’une des meilleures choses sorties de Google depuis longtemps. Mais ce n’est pas quelque chose que je défendrais très fortement côté agence. Mais oui,

**Frederick Vallaeys:** Je prêche probablement des convaincus ici. D’accord. Mais notre réflexion là-dessus, c’est que Google construit aujourd’hui une technologie incroyable pour transformer beaucoup de non-marketeurs en marketeurs moyens, avec des résultats moyens.

Et c’est ce que font les campagnes Smart Shopping. Mais si vous êtes un vrai professionnel dans ce domaine et que vous avez vos propres stratégies, que vous y avez réfléchi pendant longtemps, et que c’est ainsi que vous gagnez de l’argent, vous voulez probablement faire quelque chose d’un peu mieux que la moyenne. La plupart d’entre nous aspirent, espérons-le, à cela.

D’accord. Et c’est là que vous voulez encore passer aux campagnes Shopping standard.

**Andrew Lolk:** Je pense que c’est, je pense, je pense que c’est un excellent point, mais cela montre aussi à quel point les gens ont mal géré le Shopping. Oh mon Dieu. La façon dont les gens ont géré Shopping est tellement mauvaise. C’est comme si on mettait toutes nos chaussures de course dans un seul groupe de produits, qu’on fixait une enchère pour toutes nos chaussures de course, la même enchère, puis qu’on ajustait à la hausse ou à la baisse à partir de là.

Il y a un million de choses qui ne vont pas avec ça. Et c’est vraiment ce que nous avons vu encore et encore : les gens font des erreurs, et c’est là que Smart Shopping a un avantage. Les gens ne savent pas ce qu’ils ne savent pas. Je pense que c’est le

**Duane Brown:** problème, mais avec Smart Shopping, je ne pense pas que ce soit tout ou rien.

Par exemple, pour un client qui vend des jouets pour enfants, il vend 79 marques différentes, nous ne mettons que les meilleures marques dans Smart Shopping, puis nous utilisons Shopping standard pour les autres marques, parce que nous pouvons probablement mieux gérer les marques qui ne sont pas dans le top 3. Donc, vous n’êtes pas obligé d’adopter une approche tout ou rien.

Vous pouvez faire un hybride avec un peu de Smart Shopping pour certains produits, puis du Shopping non intelligent ou standard pour d’autres produits et marques.

**Frederick Vallaeys:** Je veux dire, un peu le même principe, le principe de Pareto, je suppose, que vous appliqueriez à votre liste de mots-clés : les 20 % de mots-clés qui génèrent 80 % de vos résultats, ce sont probablement ceux que vous voulez contrôler étroitement et peut-être gérer manuellement.

Et puis, si le temps le permet, vous en faites davantage, mais souvent nous sommes trop contraints par le temps, et c’est là que vous mettez l’automatisation sur le reste. Andrew, c’est en fait une citation de vous à l’écran que j’ai extraite de l’un de vos articles de blog. Et je veux dire, cela résume un peu tout, non ? Parfois, les gens ne savent pas ce qu’ils font dans votre cas.

Vous savez évidemment ce que vous faites, mais ensuite cela devient tellement, tellement fastidieux de faire la bonne chose. Alors parlez-en un peu.

**Andrew Lolk:** Donc quand, quand, quand, quand j’ai lancé Savvy, je n’avais évidemment pas créé de campagnes depuis un moment parce que dans mon ancienne agence, j’étais, j’étais à trois ou quatre niveaux d’un compte PPC et je n’avais pas été actif sur un compte PPC depuis un an ou plus. Donc quand j’ai eu mon premier client, et ce n’était pas le premier client typique, comme nous en parlions, quelques centaines de milliers de dollars de dépenses mensuelles comme premier client. Et je devais reconstruire entièrement les trois comptes dans trois pays différents. Donc, pour le premier compte, cela m’a juste pris, cela m’a pris une semaine, et je me suis dit : on ne gagnera jamais d’argent avec ça.

Et ça prend juste beaucoup trop de temps. Depuis que nous avons commencé, nous essayons vraiment de trouver un moyen de rendre les annonces de recherche aussi faciles à gérer que les annonces Shopping. Et surtout, avec les entreprises e-commerce, tout ce sujet des promotions dynamiques, qui changent très fréquemment d’un jour à l’autre, des stocks qui entrent et sortent, surtout pendant la période du COVID, mais aussi en général, nous avons vraiment essayé de trouver la meilleure façon d’utiliser un flux pour générer toutes nos campagnes.

Du côté Search, et l’une des choses les plus difficiles que nous ayons jamais eues avec cela, c’est que le flux prêt à l’emploi ne fonctionne pas. C’est comme si chaque campagne devenait alors une campagne produit. Donc, au lieu d’avoir des mots-clés comme Nike running shoes ou running shoe ou trail running shoes, vous vous retrouvez avec des mots-clés comme Nike air soon Pegasus.

Ce sont des mots-clés très, très spécifiques, ce qui est très bien, mais ce n’est pas l’ensemble d’un compte Google Ads. C’est probablement seulement 10 à 20 % de celui-ci. La vraie part du budget se trouve dans ces mots-clés de niveau intermédiaire. Et là, nous rencontrons un problème : si nous avons un mot-clé comme running shoes, il existe aussi de nombreuses façons de dire running shoes.

Et il y a des variantes de cela. Il y a cheap, il y a trail, il y a marathon et toutes ces choses que nous n’arrivons pas à faire fonctionner avec un simple flux Shopping. Nous avons donc dû repartir de zéro. Après avoir géré cela pendant un certain temps. Et nous nous sommes simplement dit : vous savez quoi, la solution est de créer un tout nouveau flux.

Nous créons donc un tout nouveau flux à partir de zéro, qui inclut des liens vers les catégories, des liens vers les marques. Et, dans la plupart des cas, il inclut aussi les différentes valeurs de filtres. Ainsi, vous pouvez faire entrer ces mots-clés très spécifiques comme les couleurs, les tailles et toutes ces choses de niche. Et les relier aussi aux bons endroits. Et puis l’outil que nous utilisons au quotidien nous permet également de créer des variantes de mots-clés.

Nous pouvons donc aller dire : d’accord, running shoes, c’est aussi training shoes, ce qui n’est pas non plus running shoes, mauvais exemple. Il n’y a pas tant de façons de dire running shoes. Mais smartphone cover, mobile cover, protector, etc., case, etc., etc., etc.

**Frederick Vallaeys:** Donc générer des synonymes, en gros, de certains des mots que vous avez.

**Andrew Lolk:** Et c’est vraiment là que la valeur se crée, parce que si je crée un synonyme pour mobile cover, alors je le ferai correspondre à toutes les différentes marques de coques de téléphone, à tous les différents modèles de téléphone. Donc chaque fois que j’ai changé cover en case et en protector, cela sera automatiquement dupliqué partout.

Donc si je trouve un autre mot pour cover, alors, quand j’ajoute ce petit mot à la liste de synonymes, cela se répercutera automatiquement sur chaque campagne, chaque acteur que nous avons, et ajoutera ce supplément à chaque modèle de téléphone et à chaque marque que nous avons.

Et c’est la chose la plus chronophage au monde. Nous avions un de mes clients personnels que j’avais depuis le premier jour ; nous approchions du Black Friday l’année dernière, et j’étais en train de regarder la mise à jour manuelle de toutes nos annonces, comme nous l’avions toujours fait, parce qu’elles n’avaient pas encore été entièrement migrées vers le format basé sur le flux.

Et j’étais là, une semaine avant le Black Friday, et je me suis dit : je ne peux pas faire ça. Donc il m’a fallu moins de temps pour configurer 120 campagnes en utilisant le format basé sur le flux et inclure les nouvelles promotions pour le Black Friday que pour ajouter les nouvelles promotions manuellement. C’est à quel point cela peut aller vite une fois qu’on a pris le coup de main.

Et ces gens étaient aussi formidables. Ils m’ont donné un flux incroyable. Donc ça aide vraiment.

**Frederick Vallaeys:** Je veux aussi avoir votre avis là-dessus, mais une question que cela m’a fait penser est que nous sommes un peu passés des campagnes Shopping aux campagnes par mots-clés, en utilisant votre flux d’une certaine manière pour construire dynamiquement ces annonces.

L’avantage des mots-clés, c’est que vous pouvez littéralement dire : d’accord, si quelqu’un cherche une chaussure de course Nike Pegasus, voici le produit exact vers lequel l’orienter. Ou même s’il dit simplement chaussure de course, vous pouvez décider dans l’annonce de la page de destination vers laquelle vous envoyez l’utilisateur et des produits présents sur cette page. Dans Shopping, nous n’avons pas ça. D’accord. Je veux dire, je travaillais avec un client et il vendait des t-shirts unis, et quelqu’un cherchait un t-shirt uni, très générique. Google affichait toujours le t-shirt orange, et je me disais : je peux presque vous garantir que ce ne sera pas votre t-shirt le plus vendu.

C’est probablement le blanc ou le noir. Alors, comment contrôlez-vous ce genre de choses ? Et est-ce que vous vous en souciez seulement ? Ou bien Google est-il suffisamment bon ? Et ce t-shirt orange est-il vraiment celui qui devrait apparaître en premier ?

**Andrew Lolk:** Donc, de notre point de vue, ce que j’ai beaucoup constaté, c’est que cela dépend énormément du secteur, et c’est vraiment là que, encore une fois, si on revient un peu à Smart Shopping, c’est là que le fait de ne pas avoir les données de mots-clés vous met vraiment dans une mauvaise position, parce que vous ne pouvez pas vérifier ces choses.

Par exemple, le secteur de l’électronique est connu pour le fait que Google associe très mal le bon câble à la bonne recherche. Donc un câble USB-C vers USB-A, ils associent cette recherche à n’importe quel câble USB. Et ne pas avoir cette visibilité est vraiment quelque chose qui, dans certains cas, nous a fait passer, je dirais, plus de cent heures sur une année.

À simplement parcourir les termes de recherche négatifs. Et c’est stupide à faire, mais c’était la seule chose que nous pouvions faire pour que les produits correspondent réellement aux termes de recherche. Et cela a vraiment eu un impact énorme sur les performances, mais ce n’est pas nécessaire sur tous les marchés. Donc c’est une bonne pratique difficile.

**Frederick Vallaeys:** Je veux dire, comment le contrôlez-vous ? Si ce sont des campagnes Shopping, vous ne pouvez évidemment pas le contrôler. Si c’est une campagne DSA avec un flux de pages, alors nous construirons le meilleur flux de pages possible. Et si ce sont des mots-clés, je sais que certaines agences ne construisent que des campagnes DSA, mais nous pensons toujours que les mots-clés ont de la valeur.

**Duane Brown:** Donc nous construirons des campagnes par mots-clés à partir des données que nous extrayons des campagnes Shopping avec le script Ngram. Puis nous les déploierons soit vers des pages de collection ou de catégorie, soit vers des pages PDP ou des pages de description produit, et nous contrôlerons cela du mieux possible. Enfin, à situation égale, Google est plutôt intelligent.

Et donc, s’ils envoient les gens vers une page de collection ou de catégorie pour une campagne DSA et que cela convertit, je ne vais pas vraiment me plaindre, mais pour les campagnes DSA, ce que nous essayons de faire de toute façon, c’est de décomposer chaque groupe d’annonces pour une page de collection ou de catégorie spécifique, ou si le client n’a que, disons, 20 skus.

Et nous décomposerons chaque groupe d’annonces pour chaque produit individuel. Ainsi, nous pouvons voir comment chaque produit se classe réellement, performe et apparaît dans le SQR au niveau du groupe d’annonces. Mais nous essayons de contrôler ce que nous pouvons et d’accepter ce que nous ne pouvons pas. Soit Google fait bien les choses, soit, s’il ne le fait pas, nous le désactiverons et nous ne le ferons tout simplement pas.

Le faire

**Frederick Vallaeys:** un SQR. Donc des rapports sur les requêtes de recherche. Et c’est un peu la méthodologie que nous utilisons dans optimizer. Nous allons essentiellement voir si une certaine requête a déclenché des annonces provenant de plusieurs groupes d’annonces, et chaque groupe d’annonces peut évidemment contenir un ensemble différent de produits, puis nous mesurons lequel a réellement généré le plus de taux de conversion ou le plus de valeur pour ces conversions.

Et pour ceux qui n’ont pas performé, nous mettrons des mots-clés négatifs. Nous sculptons donc un peu le trafic de cette manière. C’est un processus fastidieux si vous n’avez pas d’outil pour le faire, mais c’est ainsi que nous reprenons une partie de ce contrôle.

**Duane Brown:** Oui, mais même nous voyons, je pense, que dans le Shopping, parfois le traffic sculpting ne fonctionne pas au cours des 12 derniers mois.

Nous voyons des recherches de marque aller dans des campagnes non-marque. Nous voyons Google ignorer les mots-clés négatifs. Nous aimons donc l’idée du traffic sculpting, mais dans 12 mois de plus, si nous faisions cet appel dans un an, Fred, je pense que nous serions tous d’accord pour dire que le traffic sculpting n’est tout simplement plus une chose.

Et ce n’est pas que ce soit une perte de temps, mais cela ne fonctionne tout simplement pas. Et Google ne veut pas que nous le fassions parce qu’ils veulent que Smart Shopping soit ce que nous faisons tous.

**Frederick Vallaeys:** D’accord. Donc ils rendent progressivement le Shopping standard pire. Oui, à peu près. Oui. C’est comme, c’est

**Duane Brown:** comme votre iPhone. Vous avez acheté un iPhone il y a un an.

Il est moins bon que l’iPhone que vous avez acheté il y a deux ans. Celui-là avait déjà un an. Il devient simplement pire chaque année parce qu’ils veulent que vous dépensiez plus d’argent.

**Andrew Lolk:** Je pense simplement que le keyword sculpting ne va pas, comme je suis d’accord que les niveaux de priorité ne sont pas figés, ce n’est pas la solution ultime. Essayer de le sculpter et d’avoir simplement la même enchère dans une campagne à haute priorité et une campagne à priorité moyenne.

Ce n’est pas suffisant. Nous le voyons encore et encore.

**Frederick Vallaeys:** Je suis d’accord avec ça, parce qu’en gros les choses débordent et il est très difficile de comprendre quand cela déborde. Il y a donc beaucoup de pollinisation croisée qui se produit à ce niveau. Et je suis aussi d’accord, dans une certaine mesure, que si vous pensez à la structure en trois campagnes, n’est-ce pas ?

Et pour ceux qui ne la connaissent pas, vous avez essentiellement des campagnes à priorité haute, moyenne et basse. Et la campagne à priorité haute a les enchères les plus basses. C’est un peu ce système inversé. Et toute la philosophie est : je veux enchérir moins pour les requêtes génériques et plus pour les requêtes spécifiques, parce que l’idée est que les requêtes spécifiques sont plus proches de la conversion.

Et donc cela a du sens. Revenons à l’exemple des chaussures, d’accord ? Cela a beaucoup de sens. Si vous êtes Dick’s Sporting Goods, vous revendez simplement ces chaussures. Vous ne vous souciez pas de construire la notoriété de la marque Adidas, Nike et Under Armour. Vous voulez simplement réaliser la vente de cette chaussure. Mais si vous êtes la marque, vous devez posséder le haut du funnel, parce que si vous ne dites pas aux gens que vous venez de lancer une nouvelle chaussure de course, ils ne le sauront pas, et ils iront faire cette recherche spécifique pour votre concurrent.

Là, je suis d’accord pour dire que cela peut effectivement être excessif et demander beaucoup de travail. J’espère quand même que mes mots-clés négatifs seront toujours respectés. On verra. D’accord.

**Andrew Lolk:** Je vois cela davantage comme une question de priorité. Le respect des niveaux de priorité des campagnes, les négatifs, les négatifs, nous avons vu que cela fonctionne plus ou moins, mais surtout, les priorités sont dépassées par l’enchère, ce qui se transforme en Ad Rank au niveau du produit.

Vraiment juste

**Frederick Vallaeys:** Hé, changeons un peu de sujet ici. Donc directement consumer, d’accord ? Donc, un peu ce dont je parlais à l’instant, n’est-ce pas ? Êtes-vous Adidas en train de vendre des chaussures directement au consommateur, ou bien les détaillants vendent-ils des chaussures Adidas et Nike ? Le DTC est particulièrement important maintenant que de nombreux magasins sont fermés.

Je crois que c’est vous qui avez partagé un article de Levi’s allant davantage vers le DTC plutôt que par l’intermédiaire de quelques choses qui ne sont pas Google. Alors parlons d’autres choses que Google pendant une seconde. Je veux dire,

**Duane Brown:** J’adore Google. Je pense que nous aimons tous Google. Ils m’ont effectivement versé un salaire pendant les 12 dernières années, même si je ne suis pas employé. Mais je pense que ce que nous oublions parfois dans le monde, c’est que les gens sont tellement focalisés sur Google, et qu’il y a tellement d’autres opportunités ailleurs.

Vous savez, cet article parle de Levi’s qui fait un test avec TikTok. Si vous ne savez pas ce qu’est TikTok, ce n’est pas grave. C’est une nouvelle application. Elle est très populaire auprès des influenceurs et des créateurs de contenu. Vous savez, The Rock y est, Will Smith y est. Des gens que vous connaissez parce qu’ils sont célèbres.

**Andrew Lolk:** Oui, oui. Beaucoup de gens y sont. Mais ils ont maintenant une boutique, n’est-ce pas ?

**Frederick Vallaeys:** y est aussi, non ?

**Duane Brown:** Probablement. Il y a beaucoup de gens dessus. Je veux dire, je sais que notre Premier ministre y était. L’opposition y est. Pratiquement toute personne célèbre ou non célèbre est sur TikTok. Je voulais juste

**Frederick Vallaeys:** vous mettre dans la catégorie des personnes célèbres, et j’ai dit que Duane Brown y est, donc.

**Duane Brown:** Oui, oui, j’y suis. J’y suis. J’ai rejoint l’an dernier parce que je me suis dit : j’ai l’impression que cette chose va exploser, et je devrais comprendre comment elle fonctionne. Mais ils ont maintenant des annonces Shopping, n’est-ce pas ? Vous savez, Snap Ads a des annonces Shopping, vous savez, ces plus petites plateformes qui ont, je sais que Snap a 229 millions d’utilisateurs.

TikTok ne divulgue pas le nombre d’utilisateurs qu’ils ont, mais je pense que c’est quelque part autour de ce chiffre énorme. 250 millions d’utilisateurs, évidemment aux États-Unis. Nous ne parlons pas à l’échelle mondiale, parce que TikTok appartient à ByteDance, qui a des applications dans le monde entier, y compris en Inde et dans certaines parties de l’Asie. Mais je pense que nous devons toujours nous demander : d’accord, nous faisons fonctionner le Shopping sur Google, où pouvons-nous aller d’autre ? Est-ce que cela a du sens d’aller sur Snap, parce que Snap n’est pas seulement pour les moins de 18 ans.

Il y a une bonne part, je dirais 20 % de personnes de plus de 25 ans qui ont un revenu disponible. Nous avons eu des clients qui vendaient des produits avec un panier moyen de 100 dollars, 150 dollars. Donc il y a clairement de l’argent à prendre. TikTok a évidemment lancé cela il y a seulement quelques mois avec le Shopping, mais c’est une opportunité potentielle, surtout si vous êtes une marque avec du contenu.

Donc, par exemple, si je signais votre client ou votre marque demain, vous pourriez me donner un dossier rempli d’images et de vidéos. Si vous avez un dossier comme ça, TikTok pourrait avoir du sens parce que c’est une plateforme très orientée vidéo. Pinterest pourrait avoir du sens si vous êtes très axé sur les parents et ce genre de choses. Donc nous devons regarder au-delà de Google et regarder les petites plateformes.

Microsoft, même si je pense que Microsoft Shopping n’est pas un désastre, mais ce n’est pas génial. Ce n’est pas un désastre, mais ce n’est pas génial, c’est comme ça que je vais le formuler. Et puis même Facebook a du Shopping, en pratique. Si vous pensez aux annonces produits dynamiques dans le Shopping. Mais ce n’est tout simplement pas orienté recherche.

**Frederick Vallaeys :** Andrew, quel est ton canal préféré après Google ?

**Andrew Lolk :** Je vois que ça dépend. Si vous êtes un retailer, avec beaucoup de produits différents, nous, c’est Facebook, Facebook, mais ça dépend aussi du pays dans lequel vous vous trouvez. Aux États-Unis, on ne va plus très loin avec un produit dynamique sur Facebook.

C’est juste une créa. Ce n’est plus suffisant. Avoir simplement une image produit statique, peut-être avec un overlay un peu sophistiqué. Mais ce n’est tout simplement plus suffisant. Vous ne pouvez pas, enfin, vous ne pouvez pas rivaliser avec les marques direct-to-consumer qui ont créé une vidéo à 100 000 dollars, testée dans tous les sens pour essayer de comprendre comment obtenir la meilleure performance.

Et puis j’arrive avec mes 5 000 produits, je pousse tout ça dans Facebook et je ne peux pas enchérir plus haut pour un produit que pour un autre. Si je ne crée pas de produits, la valeur de ce push dans Facebook, quand on a beaucoup de produits différents, est vraiment limitée. Donc c’est plutôt si vous êtes une marque direct-to-consumer, alors...

Nous, dans certaines catégories, nous dominons Google, et il devient alors vraiment important de commencer à maîtriser d’autres canaux, parce que vous pouvez pousser certaines choses beaucoup plus loin que sur Google quand vous n’êtes pas dans la demande, quand vous pouvez créer la demande au lieu de simplement attendre que quelqu’un cherche quelque chose.

**Frederick Vallaeys :** Exact. La génération de la demande.

**Andrew Lolk :** Oui.

**Frederick Vallaeys :** Révélation. Et donc la citation que j’ai ici, Duane, vient en fait de l’un de tes articles de blog, mais en lien avec ce que disait Andrew, n’est-ce pas ? Comment rivaliser avec une publicité à 100 000 dollars, parfaitement optimisée, d’une grande entreprise ? Et je pense que tu as constaté que sur Snap, parler directement à la caméra génère souvent la même notoriété publicitaire.

**Duane Brown :** Oui, je veux dire, c’est vrai. Les gens, surtout ces 60 derniers jours avec la pandémie, se moquent que les publicités soient, vous savez, je les appelle « brillantes », avec une forte valeur de production. Donc avoir une pub où vous parlez à la caméra, ou que vous l’avez littéralement filmée dans votre jardin parce que votre partenaire tenait la caméra pendant que vous parliez du dernier produit que vous venez de recevoir de l’entrepôt.

Vous n’avez donc pas toujours besoin d’une publicité à forte valeur de production. Ce qu’il faut, c’est montrer la bonne publicité à la bonne personne, au bon moment, ce qui n’est pas facile. Je pense qu’il y a encore énormément d’opportunités, d’après notre expérience sur Facebook, même si vous avez 5 000 SKU, mais ce que nous faisons sur Facebook, c’est que nous ne sélectionnons que les SKU qui ont une valeur moyenne de commande plus élevée ou un prix plus élevé, parce que si vous choisissez des SKU avec un prix plus élevé et/ou une valeur moyenne de commande plus élevée, et que vous ne les affichez que dans votre catalogue Facebook et dans votre flux, neuf fois sur dix, ce flux attirera des personnes qui dépensent davantage, ce qui vous rapportera plus de revenus et un meilleur retour sur dépenses publicitaires.

Trop de gens mettent simplement tout leur flux dans le catalogue Facebook, et ça ne fonctionne plus. Et c’est le problème de la plupart des retailers, des vendeurs tiers qui ne sont pas des marques DTC. Il y a énormément d’argent à gagner. Je pense qu’il faut simplement réoptimiser la façon dont vous pensez votre flux de catalogue Facebook.

Et la même chose s’applique à Snap. Snap a un attribut de disponibilité appelé pre order. Donc si vous lancez un nouveau produit, Snap peut être une excellente plateforme pour le faire, parce que vous pouvez commencer à prendre des précommandes via votre flux shopping sur Snap. Et ça, vous ne pouvez pas le faire sur Google, ni sur Facebook, parce que cet attribut n’existe pas.

Il y a énormément d’opportunités sur Google, mais il y en a aussi énormément au-delà de Google, et il faut simplement avoir envie d’aller les chercher.

**Frederick Vallaeys :** Oui. Et pensez à vous en tant que consommateurs, non ? Je veux dire, quand j’ai besoin de quelque chose, je vais en fait plus souvent chez Target que sur Amazon. Maintenant, je vais chez Target et sur Amazon, puis je vais sur Google pour chercher cet objet.

Mais je veux dire, la quantité de choses que j’achète simplement après avoir été sur Instagram ou Facebook, alors que je ne savais même pas que j’en avais besoin. C’est, c’est assez incroyable, non ? C’est vrai. Oui. Je veux dire, même si ce n’est pas du shopping à proprement parler, on voit beaucoup de marques sur Instagram qui ne font pas d’Instagram story poll ads, alors que c’est génial de faire un Instagram story poll ad organique, mais en faire un en tant que vraie publicité, payée et soutenue par un budget, le retour sur dépenses publicitaires là-dessus est absolument en feu.

**Duane Brown :** C’est comme aller derrière la maison, mettre de l’essence sur un produit, y mettre le feu, puis en tirer encore plus d’argent. C’est juste, ah, c’est incroyable. Donc si vous ne faites pas d’Instagram story poll ads en ce moment pour votre marque DTC, votre marque e-commerce, votre client, peu importe pour qui vous diffusez des annonces, vous passez à côté d’énormément d’argent, parce qu’en prenant cet Instagram story poll ad et en le ciblant vers vos utilisateurs Instagram.

Les personnes qui aiment votre page Facebook ou des audiences froides. Vous pouvez littéralement imprimer de l’argent, sans exagérer. C’est le meilleur emplacement dans Facebook en ce moment. D’accord. Et si vous ne savez pas ce que c’est, voici les coordonnées de Duane. Contactez-le et il vous aidera.

Ou, ou parlez-moi aussi sur Twitter.

C’est juste Duane Brown sur Twitter. Et on en parlera. J’adore les Instagram story poll ads. J’en ai parlé à une marque hier et leurs yeux se sont illuminés. Comme si je leur avais dit que j’allais leur donner un million de dollars. Parce qu’ils se disaient : mince. On veut l’embaucher. Et moi, je leur ai dit : oui, vous avez raison. Payez-moi.

**Andrew Lolk :** Belle façon de poser les attentes, mec.

C’est une question d’attentes. Duane.

**Duane Brown :** C’est bon. Je veux fixer des attentes élevées. Je veux qu’ils gagnent de l’argent. Ils ont beaucoup de concurrents. Si vous voulez être moyen, allez dans l’une de ces autres agences qui bâclent le travail. Si vous voulez être exceptionnel, venez me voir, venez te voir, Andrew, parlez à Fred et à son équipe. Mais si vous voulez être moyen, allez simplement dans l’une de ces agences dont la seule gloire est : « J’ai travaillé chez Facebook ».

Tout le monde a travaillé chez Facebook. Ça ne veut plus rien dire en 2020.

**Frederick Vallaeys :** Hé, est-ce que quelqu’un dans l’audience a des favoris ? De nouvelles choses qui ne sont pas Google, de nouvelles façons de diffuser vos annonces. Mettez-les dans le chat et vous savez, on a un smiley. Je pense que les gens apprécient ce qu’on dit ici, mais si vous avez votre propre favori, mettez-le là et on en parlera.

Mais oui, ce que j’avais mis ici comme sujet suivant, c’était un post qu’Andrew avait fait. Duane, tu n’étais pas en train de parler de dépenser de l’argent au mauvais endroit. Andrew, tu es très convaincu que le ROAS n’est peut-être pas une métrique intelligente. Je suis d’accord avec toi, mais entendons-le de ta part.

**Andrew Lolk :** L’une des choses les plus cool qu’on ait faites depuis longtemps.

Et on fait beaucoup de choses cool. Mais l’une des choses les plus cool qu’on ait faites, c’est qu’on a travaillé avec quelques retailers qui ont suivi leur profit sur chaque transaction au lieu du chiffre d’affaires. Donc, en pratique, d’un point de vue opérationnel, au lieu d’envoyer le chiffre d’affaires total d’une transaction, vous envoyez le profit généré par cette transaction.

Quand vous avez une vente dans AdWords, Google Ads, et ça vous permet d’être beaucoup plus dynamique dans votre façon de travailler vos enchères, parce que nous, on est tous là, avec les clients ou en interne, et on essaie de définir quel devrait être notre meilleur target ROAS. Et tout part de : « Eh bien, on a cette marge sur nos produits, donc on devrait avoir ce target ROAS ».

Certains ont ensuite commencé à travailler au niveau de la catégorie et à dire : « D’accord, certaines de ces catégories ont en fait une marge plus élevée que d’autres ». Et puis on essaie de partir de là, mais ça passe complètement à côté du sujet, parce que certaines marques ont des marges élevées, d’autres des marges faibles. Si on lance une promotion, notre marge est fortement réduite.

On a eu un cas pendant le COVID où une de nos catégories a commencé à avoir des problèmes d’approvisionnement. Et nous avons baissé et augmenté les prix de 25 %. C’était une catégorie avec laquelle nous avions vraiment eu des difficultés pendant longtemps. Et tout à coup, nous avons commencé à en tirer un profit.

Et on s’est dit : comment est-ce possible ? C’était essentiellement parce que le niveau de profit était si faible. La marge avant l’augmentation de prix était si faible qu’on ne pouvait pas être compétitifs. À chaque fois qu’on essayait, à chaque fois qu’on obtenait une vente dans Google Shopping, on ne dégageait pas assez de profit. Donc on ne pouvait tout simplement pas rivaliser. Quand on a augmenté les prix et qu’on a obtenu plus de profit, tout à coup, on a pu dominer Shopping parce que ça convertissait encore correctement. Et on a eu des cas similaires où on est passés au suivi du profit dans nos Google Ads au lieu du simple chiffre d’affaires et du ROAS.

Et on a tout simplement vu les chiffres : le profit, je vous jure, a doublé, ou a augmenté de 80 % ou de 50 %. Et quand on regarde dans Analytics et qu’on observe le chiffre d’affaires et le target ROAS, alors c’est à zéro, rien n’a changé. Donc tout vient du fait qu’on change les produits qu’on pousse réellement. Parce qu’on peut voir que, d’accord, ces produits-là, on a une bonne marge dessus, ils se vendent bien, super. Poussons-les davantage et on obtient un meilleur profit au lieu de simplement vendre tous ces produits qui semblent avoir un bon retour sur dépenses publicitaires. Mais qui, au final, ne sont en réalité que du chiffre d’affaires vide, qui traverse simplement le flux. Et l’une des choses, évidemment, c’est qu’on peut commencer à travailler là-dessus d’un point de vue profit.

**Frederick Vallaeys :** Et il semble que vous utilisiez peut-être des libellés personnalisés et des flux supplémentaires pour injecter ça dans le système.

**Andrew Lolk :** Oui, en fait, la façon dont on fait, c’est qu’on contourne complètement la partie des libellés personnalisés. Donc on utilise un logiciel SaaS danois qui se connecte à l’ensemble de votre... qui se connecte à l’ensemble du... qui se connecte à chaque... à la façon dont le système était initialement censé fonctionner.

D’accord. Il était censé vous fournir un tableau de bord en direct du profit dans votre boutique e-commerce ? Le fondateur a lancé beaucoup de publicités Facebook pendant longtemps, puis tout à coup il a découvert qu’il n’était en fait pas rentable. Donc les quelques centaines de milliers qu’il avait dépensés sur Facebook lui avaient en réalité causé une perte nette au lieu d’un profit net, et il a dû fermer son entreprise. Il s’est dit : « Je ne peux pas être le seul e-commerçant à avoir eu ce problème ». Il a donc créé ce logiciel où vous pouvez voir en direct votre profit au quotidien.

Et il a ensuite étendu ça à un autre canal marketing. Donc avec Facebook, avec Google Ads, vous obtenez maintenant le profit exact envoyé là-dedans. En fait, j’ai entendu parler pour la première fois du suivi du profit au lieu du chiffre d’affaires sur Google lors d’un événement Google il y a quatre ans.

Et je me souviens avoir levé la main avec le type sympa qui était super intelligent. Il disait des choses super intelligentes. Et j’ai dit : « Tout ça a l’air super cool, mais comment suit-on réellement le profit ? » Et il m’a répondu : « Eh bien, ça, il faut le faire au niveau enterprise ». Et moi, j’ai dit : « D’accord, on sort ».

**Frederick Vallaeys :** C’est pour ça qu’il faut embaucher une agence ou un outil, parce que si vous voulez juste le faire...

**Andrew Lolk :** Ils ne diraient pas ça aujourd’hui, mais qu’est-ce qu’on disait ? C’était compté. C’est la réalité, pourtant. Oui. Mais c’est comme utiliser le profit, en gros suivre le profit vous permet d’avoir votre ROAS idéal optimal pour chaque transaction.

C’est aussi dynamique que ça. Donc pensez-y comme ça. Et c’est juste, c’est super. La solution intermédiaire, c’est d’utiliser votre marge produit dans les libellés et dans Shopping. Mais le problème avec ça, c’est que, pour reprendre l’exemple que tu as donné tout à l’heure, si quelqu’un clique sur un produit dans Google Shopping, ce n’est peut-être pas ce qu’il achète.

On a vu beaucoup d’exemples où un client a demandé, j’ai écrit un e-mail après une super vente et une super vente. Ils écrivent dans un e-mail et disent : « Hé, super boulot ». Et nous, on se dit : « Attends, quoi ? » On n’a pas vendu les produits que vous vouliez. Et ils disent : « Non, si, on les a vendus ». Et nous, on répond : « Eh bien, c’est super ».

Ce n’est pas notre faute. Ils disent : « Eh bien, 90 % de notre trafic vient de Shopping. Andrews, ou ça ne peut pas être autre chose ». D’accord. Pas 90 %, mais vous voyez l’idée. Et puis quand on a commencé à regarder dans Analytics, on a vu : oui, en fait, ils ont bien acheté, simplement pas après avoir cliqué sur les produits qu’on pensait vouloir vendre.

Donc c’est plutôt cool. Oui, c’est vraiment cool. Je veux dire, on peut aussi penser à certaines stratégies. Comment les amener sur les produits bon marché, avec peu de concurrence, des CPC faibles, puis avoir une landing page de lancement qui dit : « Voilà cet article, mais en réalité vous ne voulez pas celui-là. Vous voulez celui-ci ».

Exactement. Et si quelqu’un est curieux de savoir de quel outil je parle, l’outil s’appelle profitmetrics.io. Ils sont basés au Danemark, mais ils ont un support en anglais aussi. Donc un énorme, énorme... je suis un énorme fan. Je trouve que c’est un game changer.

**Frederick Vallaeys :** Super. Merci de l’avoir partagé. Duane, les profits, c’est bien, non ?

**Duane Brown :** Oui. Je veux dire, j’aime les profits. J’aime gagner de l’argent. Je pense qu’on aime tous ça. Je vois les choses un peu différemment d’Andrew. Je suis d’accord que le suivi du profit est une excellente chose. Mais nous essayons de regarder les choses d’un point de vue plus directionnel.

Donc ce que nous suivons pour les clients, c’est la croissance du chiffre d’affaires global. Nous savons si des clients n’ont fait que, par exemple, diffuser Facebook ces quatre dernières années, et nous savons quel est leur chiffre d’affaires mois par mois. Nous savons quel est leur budget publicitaire. Nous savons à quel point l’augmentation ou la diminution des dépenses publicitaires sur Facebook a augmenté ou diminué le chiffre d’affaires global de leur boutique.

Et puis nous arrivons sur le marché et nous lançons YouTube, nous lançons Google ou, quel que soit le canal publicitaire. Si nous commençons à voir une augmentation du chiffre d’affaires global de la boutique, même si nous ne pouvons pas tout suivre à 100 %, il faut supposer de manière éclairée que ce que nous faisons sur Google contribue à cette augmentation du chiffre d’affaires global de la boutique.

C’est donc un peu comme ça que nous voyons les choses. Donc, avec les clients, surtout quand vous diffusez des annonces sur des plateformes comme TikTok, qui n’a pas encore un tracking parfait, ou quand vous faites des choses comme YouTube, où l’intention n’est pas toujours que quelqu’un clique immédiatement sur la vidéo, mais où cela pousse les gens à rechercher votre marque.

Je pense qu’examiner la croissance du chiffre d’affaires de manière directionnelle est tout aussi efficace que d’essayer de tout suivre jusqu’à un SKU et à la marge bénéficiaire. Oui, ça a du sens. Je voulais dire, j’adore l’idée que s’il y a une direction que je pourrais donner à Savvian et que j’aimerais développer davantage, c’est celle-là. Toute notre... tout le wording sur notre site web et tout le reste est très centré sur le profit et la montée en compétence et la croissance des profits, etc., mais ça passe complètement à côté du point que tu viens de soulever, et avec lequel je suis totalement d’accord.

**Andrew Lolk :** S’il y a une façon pour nous de commencer à faire évoluer Savvian et à travailler davantage dans ce sens, ce sont ces éléments intangibles, parce qu’ils ont tellement de valeur. On le sait tous, nous trois faisons du contenu, et aucun de nous ne peut dire : « Oui, il a lu cet article de blog et il a fait ça », sauf que j’ai un client dont je sais avec certitude qu’il a téléchargé un livre blanc que j’avais fait, puis s’est inscrit chez moi il y a huit ans et presque sans interruption depuis.

Mais c’est l’une des seules choses que je peux dire : « Hé, le contenu, ça marche ». Pourtant, on le fait tous. C’est la même chose. Je pense vraiment qu’il y a un énorme aspect intangible dans le marketing que beaucoup de gens n’exploitent pas suffisamment.

**Frederick Vallaeys :** Et une partie de ça, c’est le bon modèle d’attribution, non ? Comprendre qu’il faut un gros haut de funnel pour générer des ventes en bas du funnel. Quels modèles d’attribution utilisez-vous pour vos clients, ou quels outils utilisez-vous peut-être, Andrew ? Oh, comme ça.

**Andrew Lolk :** C’est très proche de ça. On peut entrer dans certains aspects, dans tous les aspects, mais je pense qu’on se rapproche davantage de Duane sur ce point aussi, à savoir que tout ce que vous faites sera faux. Donc, pour simplifier un peu les choses, on essaie simplement de travailler avec le tracking propre à chaque canal, puis on essaie de rassembler tout ça dans un objectif global quelque part.

Mais en réalité, si vous essayez de faire de la publicité Facebook sans utiliser le pixel Facebook et en utilisant uniquement les données de Google Analytics, alors vous ne pouvez pas vraiment vous en servir pour quoi que ce soit. Donc c’est un peu comme essayer de dire : « D’accord, on travaille avec chaque canal pour essayer de maximiser la façon dont il remonte ses données », tout en étant très conscient de la manière dont les recoupements fonctionnent, et vous avez toujours un budget marketing global et un chiffre d’affaires global à atteindre.

C’est comme ça que nous voyons l’attribution, parce que c’est comme si, juste après avoir corrigé les campagnes feed-based keyword dans Google. C’était ma grande priorité en interne chez nous. Et après neuf mois, j’ai abandonné, je n’ai rien trouvé d’assez abordable et assez bon pour qu’on puisse le déployer à grande échelle.

**Frederick Vallaeys :** Très bien. Nous arrivons donc à la fin ici. Je voulais donner à chacun d’entre vous un moment pour aborder quelque chose que vous jugez important, ou nous en dire un peu plus sur votre entreprise et sur la manière dont vous pourriez aider certaines des personnes qui regardent. Duane, pourquoi ne pas commencer par toi ?

**Duane Brown :** Oui, je veux dire, l’agence s’appelle Takes a Risk.

La plupart de nos clients sont américains. Nous avons aussi quelques clients canadiens. Et nous n’avons pas forcément de niche précise. Nous avons des clients qui ont, genre, 100 SKU. Nous avons des clients qui en ont des milliers. Nous voulons surtout des clients qui veulent ziguer plutôt que zaguer. Des clients qui veulent faire les choses autrement que simplement Facebook ou simplement Google.

Nous ne pensons pas qu’il faille mettre tous ses œufs dans le même panier. Donc si vous n’êtes pas satisfait de votre service actuel, si vous voulez ce type de service très personnalisé, où nous nous soucions de votre entreprise autant que vous, alors envoyez-moi un e-mail, contactez-moi sur Twitter et discutons pour voir si nous pouvons vous aider.

Nous ne prenons pas tout le monde. Nous pouvons aider parce que nous voulons des gens super sympas, qui ont un avis, des gens qui font confiance à notre avis au-delà du paid. Il nous arrive parfois de conseiller des clients sur des sujets comme l’email marketing ou des façons d’améliorer leur site web d’un point de vue CRO. Ou un client avait une promotion pour la fête des Mères.

Nous lui avons dit : envoyez un e-mail le dimanche, parce que tout le monde oublie quel jour on est. Et ce jour-là, ils ont généré 50 % de revenus de plus que le vendredi où ils avaient lancé la promotion, et on parle ici de revenus à cinq chiffres. Donc ce n’est pas 2 000 ou 3 000 dollars. On parle de dizaines de milliers de dollars de plus simplement en envoyant un e-mail qui n’a même rien à voir avec le paid.

Voilà qui nous sommes. Prenez des risques. Nous nous soucions de vous autant que vous vous souciez de votre entreprise. Parce que si vous gagnez de l’argent, nous gagnons de l’argent, et tout le monde est content.

**Frederick Vallaeys :** C’est ça. Andrew, et toi ?

**Andrew Lolk :** Je ne sais pas comment je peux, je n’ai pas de cœur, rivaliser avec ce que Duane vient de dire. Donc je vais simplement dire l’inverse.

Nous, nous travaillons vraiment bien avec les retailers qui ont plus de 5 000 produits et qui cherchent vraiment à faire évoluer leur programme existant. Nous sommes moins centrés sur le fait de faire passer des boutiques e-commerce de zéro à un. Nous sommes davantage sur cette phase intermédiaire, quand vous avez une équipe interne déjà en place, ou si l’agence avec laquelle vous avez commencé n’a pas vraiment beaucoup fait évoluer les choses récemment.

Alors, en général, ce sont ceux qui sont retenus, et je commence à travailler dessus à partir de là pour les faire passer au niveau supérieur. Et nous n’embauchons que les meilleurs des meilleurs, qui peuvent ensuite travailler dans notre cadre. Ce que nous faisons, c’est nous assurer que tout est axé sur l’échelle. Nous mettons une garantie de performance ou une clause de performance, parce qu’ils ne peuvent rien garantir.

Nous intégrons donc une clause de performance dans tous nos contrats. Ainsi, si nous n’atteignons pas les objectifs que nous avons convenus, généralement en termes de ROAS ou de niveau de profit, nos honoraires diminueront de 50 %. Cela garantit simplement que nous devons choisir les bons clients avec lesquels travailler. Nous faisons donc beaucoup de travail côté retail, beaucoup de produits, beaucoup de Google Shopping, avec une forte orientation vers Google Ads.

Donc, c’est l’exact opposé de ce que nous faisons ici.

**Frederick Vallaeys:** Oui. Et à l’époque de votre activité d’affiliation. Le paiement à la performance, n’est-ce pas ? Donc, en prenant un peu de recul.

**Andrew Lolk:** J’aime, j’aime, j’aime, j’adore l’aspect paiement à la performance, donc c’est, c’est, c’est, c’est formidable. Cela met beaucoup de pression sur le choix des bons clients, parce qu’il y aura toujours des jours où le tracking ne fonctionne pas et toutes ces choses, qui sont des problèmes liés aux modèles de rémunération à la performance, et c’est vraiment, vraiment difficile à gérer.

Mais si vous choisissez les bons, nous savons tous ce qui est juste. Nous savons tous quoi faire.

**Frederick Vallaeys:** Eh bien, messieurs, merci de nous avoir rejoints aujourd’hui et de nous avoir fait partager une partie de votre expertise. Nous allons publier cela dans un article de blog et un podcast. Merci à tous de nous avoir regardés. Je serai de retour la semaine prochaine avec un autre épisode de PPC.

**Duane Brown:** Au revoir à tous. Au revoir.

 


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*Source: [PPC pour l’e-commerce](https://www.optmyzr.com/fr/ppc-town-hall/ppc-for-ecommerce/)*
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