PPC en 2025 - Ce qu’il faut arrêter, commencer et intensifier

Description de l’épisode

Dans cet épisode, Julie Bacchini Friedman, Andrew Lolk et Frederick Vallaeys partagent leurs conseils honnêtes sur les anciennes pratiques à abandonner, les nouvelles stratégies à tester et les approches actuelles qui méritent davantage d’attention en 2025. Ils expliquent pourquoi certaines tactiques populaires comme les groupes d’annonces à mot-clé unique ne sont plus utiles, comment mieux faire fonctionner les enchères intelligentes et pourquoi la vidéo devient de plus en plus importante.

La conversation explore également la manière d’équilibrer les outils automatisés avec une gestion manuelle, ainsi que les moyens de se démarquer lorsqu’on fait de la publicité sur plusieurs plateformes. Cette discussion regorge d’exemples concrets et de conseils directs pour toute personne qui gère des annonces digitales en 2025. Que vous pilotiez de grandes campagnes marketing ou que vous gériez des annonces pour une petite entreprise, vous découvrirez quelles stratégies méritent votre temps et votre budget.

Points clés de l’épisode

✅Les plus grosses erreurs PPC à éviter en 2025 :
En 2025, s’appuyer sur des tactiques dépassées comme l’attribution au dernier clic ou des objectifs d’Enchères intelligentes statiques peut nuire à vos performances PPC. Il est crucial d’évoluer avec de nouvelles stratégies et d’optimiser régulièrement les campagnes pour rester compétitif.

✅Pourquoi les SKAGs et l’attribution au dernier clic vous freinent :
Les SKAGs compliquent inutilement les choses, et l’attribution au dernier clic ne raconte pas toute l’histoire. Utilisez des structures de campagne plus flexibles et de meilleurs modèles d’attribution pour obtenir des insights plus clairs et améliorer les performances.

✅Les stratégies d’enchères intelligentes qui fonctionnent vraiment :
Les Enchères intelligentes peuvent donner d’excellents résultats, mais on ne peut pas simplement les configurer puis les oublier. Testez différentes stratégies d’enchères, ajustez vos objectifs et tirez le meilleur parti des enchères de portefeuille pour obtenir de meilleurs résultats.

✅Comment utiliser Performance Max (PMAX) correctement :
Les campagnes Performance Max nécessitent une gestion attentive pour donner leurs meilleurs résultats. Mettez régulièrement à jour vos paramètres de ciblage, testez les créations et surveillez la manière dont Performance Max interagit avec les autres campagnes afin d’exploiter au mieux l’outil.

✅La suite pour Google Ads, Meta Ads et le Search Marketing : L’IA change la donne. Attendez-vous à un ciblage plus intelligent, à une meilleure personnalisation et à une intégration multiplateforme plus poussée. Préparez-vous à utiliser ces avancées pour améliorer vos résultats PPC.

✅Se concentrer sur l’analyse concurrentielle et des textes d’annonces percutants :
Gardez un œil sur vos concurrents et ne sous-estimez pas la puissance d’une excellente annonce. En rédigeant des annonces précises et ciblées, vous pouvez attirer le bon public et obtenir davantage de clics de personnes qui veulent réellement ce que vous proposez.

✅Comment l’IA façonne l’avenir du PPC :
Le rôle de l’IA dans le PPC s’étend rapidement, ce qui facilite l’automatisation et l’optimisation des campagnes. De la génération de textes d’annonces à des stratégies d’enchères plus intelligentes, l’IA peut vous aider à mieux comprendre votre audience, à prévoir les résultats et à exécuter des stratégies complexes avec moins d’efforts manuels. Cependant, s’appuyer trop fortement sur l’IA sans comprendre les mécanismes sous-jacents peut conduire à de mauvaises décisions. Restez informé, continuez à expérimenter et adoptez l’IA comme un outil puissant pour compléter l’expertise et les analyses humaines.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis votre animateur. Je suis également CEO et cofondateur d’Optmyzr, un logiciel de gestion PPC. Pour l’épisode d’aujourd’hui, nous allons nous pencher sur 2025 et, comme c’est une nouvelle année, sur certaines choses que les praticiens du PPC vont arrêter de faire et commencer à faire.

Et sur lesquelles ils vont redoubler d’efforts. Parlons donc des stratégies que nous pensons arrivées en fin de course, ainsi que des nouvelles stratégies qui nous enthousiasment et qui vont générer des résultats dans l’année à venir. Et pour parler de tout cela, nous avons deux grands experts PPC qui vont partager avec nous ce qu’ils pensent devoir commencer, arrêter et intensifier.

Sur ce. C’est parti pour cet épisode de PPC Town Hall.

J’ai aujourd’hui deux invités de choix, Andrew Lolk et Julie Bacchini Friedman. Bon retour dans l’émission. Vous êtes déjà venus plusieurs fois. C’est un plaisir de vous revoir. Julie, commençons par vous. Dites-nous comment vous allez et ce qu’il y a de nouveau pour vous.

Julie Bacchini Friedman: Oh, merci de m’avoir invitée. J’adore toujours venir ici et partager mes réflexions sur ce qui se passe dans le monde du PPC.

Tout va bien. Je pense que 2025 va être, je dirais, une année intéressante. Ce sera mon terme passe-partout pour toutes les choses qui pourraient se produire ou non cette année. Il y a beaucoup de choses à attendre et à surveiller.

Frederick Vallaeys: Très bien. Et Andrew, bon retour à vous aussi. Quoi de neuf de votre côté ?

Andrew Lolk: Je pense que la chose la plus importante, c’est que j’ai l’impression d’avoir pris comme résolution du Nouvel An de moins me battre sur LinkedIn. Et j’ai décidé de chercher la bagarre avec tout le monde au cours des deux premières semaines après mon retour de vacances. C’est assez amusant. Donc c’est bien. Rien ne change. Je pense donc que tout sera pareil en 2025.

Frederick Vallaeys: Nous allons tous nous disputer pour les mêmes choses. Ce sera intéressant. Nous le ferons. Mais en matière de PPC, je pense qu’il y a peut-être quelques points sur lesquels nous pouvons tous être d’accord. Nous allons devoir arrêter de faire certaines choses dans le format que nous voulons adopter. Aujourd’hui, pour les auditeurs, nous allons parler de ce que les gens vont arrêter de faire, commencer à faire, et de ce sur quoi nous allons redoubler d’efforts.

Commençons donc par cette première catégorie. Y a-t-il quelque chose que vous pensez que nous ne devrions plus faire en PPC ?

Andrew Lolk: Je laisse Julie commencer.

Julie Bacchini Friedman: Très bien, je commence. J’ai l’impression qu’il y a des choses évidentes. Certainement, si vous le faites encore, et je n’arrive pas à croire que je vais dire cela en 2025, mais quelqu’un m’a justement envoyé un message à ce sujet la semaine dernière.

Donc, je vais le dire. Le temps des groupes d’annonces à mot-clé unique est révolu, les amis. C’est fini. Non, écoutez, je vais commencer par préciser tout ce que je vais dire aujourd’hui : vous avez peut-être quelque chose qui fonctionne à merveille pour vous, et je ne vais pas vous suggérer de tout casser si cela fonctionne actuellement.

Je pense que c’est une sorte de mise en garde importante que nous avons évoquée ici. Parfois, vous avez un élément hérité qui fonctionne dans un compte particulier. Vous n’avez pas besoin de tout casser ; il faut simplement être prêt si cela cesse de performer comme avant, et savoir ce que vous ferez ensuite.

Je dirais que, lorsqu’on planifie à la fois nos comptes actuels et ceux que nous allons prendre en charge en 2025, les SKAGs devraient être la première chose à supprimer. Ils n’ont tout simplement plus leur place.

Frederick Vallaeys: D’accord, donc c’est un point, et cela a du sens pour les nouveaux comptes. Vous n’introduiriez probablement pas les SKAGs dans des comptes existants où cela fonctionne.

Vous pourriez les éliminer progressivement avec le temps. Maintenant, on parle de structure de compte, n’est-ce pas, des groupes d’annonces à mot-clé unique. Y a-t-il quelque chose qui pourrait remplacer cela, et parle-t-on ici des STAGs et des groupes d’annonces par thème unique ? Quel est le remplacement, selon vous ?

Julie Bacchini Friedman: J’ai l’impression que les plateformes essaient de nous pousser à être de plus en plus larges dans tout ce que nous faisons.

Je préfère essayer, même si ce n’est que pour ma façon de réfléchir et de gérer les choses, parfois, pour l’allocation budgétaire, je suis partisane des STAGs, des groupes d’annonces par thème unique, en essayant de garder les choses un peu séparées. Ainsi, vous avez plus de flexibilité dans le langage que vous utilisez dans vos textes d’annonces.

Vous pouvez envoyer vers différentes pages de destination selon votre niveau de sophistication sur ce point. Donc, pour moi, la manière dont j’aime gérer les choses consiste à garder les éléments thématiques afin de ne pas tout écraser dans un seul, dans un énorme campagne.

Frederick Vallaeys: Cela a du sens. Andrew, des réflexions sur la structure ou sur l’une des choses que vous allez arrêter de faire en priorité ?

Andrew Lolk: Je vais faire écho. Je suis d’accord sur les groupes d’annonces à mot-clé unique. Plus généralement aussi, je pense qu’une chose à reprendre ici, c’est l’un de nos grands sujets : les mots-clés négatifs.

Plus on travaille avec les Enchères intelligentes. Et encore une fois, cela concerne certaines grandes parties du marché. Si vous vendez des sextoys, si vous vendez des affiches, si vous vendez certains produits, alors vous devez toujours utiliser une liste importante de mots-clés négatifs. Mais nous constatons simplement que dans 80 à 90 % des cas, on finit en réalité par supprimer tous les mots-clés négatifs.

Quand nous reprenons des comptes à d’autres agences ou en interne, cela change complètement la donne. Nous avons un cas où, si vous ouvrez les diapositives que je vous ai envoyées, nous avons un exemple où nous avons effectivement pu supprimer tous les mots-clés négatifs. Et ce que nous avons constaté, c’est une augmentation du CPC.

C’est très bien. Mais nous avons aussi constaté une multiplication par 6, ou par 5,5, du chiffre d’affaires simplement grâce à cela. C’était un compte où les précédents gestionnaires s’étaient trop focalisés sur les mots-clés négatifs et avaient essayé d’imposer un contrôle strict. Chaque mot-clé qu’ils ajoutaient comme mot-clé normal dans le compte était également ajouté comme mot-clé négatif dans la campagne de Réseau de Recherche dynamique.

Ils essayaient essentiellement de sculpter le compte de manière trop agressive. Ils appliquaient aussi ce contrôle à travers les campagnes et le Search, en insistant pour que chaque terme de recherche spécifique apparaisse dans un groupe d’annonces particulier parce qu’ils utilisaient des groupes d’annonces à mot-clé unique. Ce niveau de contrôle est tout simplement inutile aujourd’hui.

On ne peut pas le contrôler. Le mot-clé en expression et la correspondance des variantes proches rendent cela presque impossible. Et plus vous essayez, plus vous risquez de faire des erreurs et d’exclure des éléments de manière trop large. Donc, je dirais : plus de groupes d’annonces à mot-clé unique. Oui, si vous vendez des matelas, vous aurez peut-être besoin de plusieurs types de correspondance de mots-clés dans un même groupe d’annonces pour suivre correctement les performances. Très bien. Mais comme stratégie globale de compte, les SKAGs ne fonctionnent tout simplement plus.

Et l’utilisation excessive de mots-clés négatifs pour contrôler des éléments que les enchères intelligentes devraient déjà gérer est quelque chose qu’il faut reconsidérer.

Frederick Vallaeys: Et c’est intéressant, parce que le mécanisme de correspondance de Google est devenu plus sophistiqué à mesure que le machine learning et l’intelligence artificielle se sont améliorés. Donc, réinitialiser les mots-clés négatifs a beaucoup de sens.

Mais nous ne disons certainement pas de ne pas utiliser de mots-clés négatifs. Il s’agit plutôt de faire une remise à plat. Nous devons voir à quoi Google nous associe réellement et identifier ce qui n’a toujours pas de sens. Cela doit être exclu en tant que mot-clé négatif.

Cependant, dans de nombreux cas, quelque chose devait être négatif auparavant parce que nous dépensions trop dessus à cause d’une automatisation des enchères moins sophistiquée. C’est là que les pertes se produisaient. Mais maintenant que les enchères se sont améliorées, certains de ces mots-clés négatifs pourraient en réalité être acceptables pour déclencher des annonces.

Andrew Lolk: Oui, la façon de voir les choses, c’est que les mots-clés négatifs sont un interrupteur binaire, tout ou rien, alors que les enchères intelligentes devraient avoir la flexibilité d’ajuster les enchères pour un terme de recherche ou un produit en fonction de l’appareil, du ciblage d’audience et de la saisonnalité.

Par exemple, si nous vendons des maillots de bain, un mot-clé comme « short de bain avec jambes à l’intérieur » peut ne pas bien performer en septembre, mais être excellent en mai et en juin. Pourtant, nous voyons souvent les annonceurs abuser des mots-clés négatifs.

Si vous avez beaucoup de données dans votre compte, que vous travailliez dans l’eCommerce ou dans un vaste univers de génération de leads, les mots-clés négatifs sont souvent surutilisés. Maintenant, si vous êtes avocat dans une niche très spécifique, alors oui, une utilisation importante des mots-clés négatifs a du sens. Mais dans 80 % des comptes que nous voyons aujourd’hui, les mots-clés négatifs sont tout simplement beaucoup trop utilisés.

Frederick Vallaeys: Oui, donc le conseil ici est d’utiliser les mots-clés négatifs pour des décisions binaires, lorsqu’il est absolument clair qu’un élément n’a aucune chance d’être pertinent. Mais ne les utilisez pas pour gérer les enchères sur des termes qui pourraient être pertinents de manière saisonnière.

Comme je l’ai toujours dit, il n’existe pas de mauvais mot-clé, seulement une mauvaise enchère. Parfois, cependant, vous ne pouvez pas enchérir assez bas pour qu’un mot-clé soit rentable, et dans ce cas, les mots-clés négatifs sont nécessaires.

C’est l’idée ici. Julie, quel est votre avis sur les mots-clés négatifs ?

Julie Bacchini Friedman: Je pense que l’une des choses que nous allons devoir faire en 2025 est de trouver ce juste milieu, cet équilibre pour chaque compte sur lequel nous travaillons, entre ne pas laisser le machine learning et les enchères intelligentes partir dans des directions qui, nous le savons, vont gaspiller de l’argent.

Je pense qu’il s’agit de trouver cet équilibre entre empêcher cela de se produire sans pour autant couper complètement toute opportunité que le système pourrait trouver. Et je pense que c’est un exercice d’équilibriste, surtout pour les annonceurs soucieux de leur budget.

Si vous disposez d’un budget important et d’une marge suffisante pour laisser les algorithmes faire leur travail, vous avez plus de flexibilité dans votre approche des mots-clés négatifs. Si votre budget est plus limité ou si vos conversions prennent plus de temps, vous devrez peut-être être plus précis dans votre stratégie pour décider ce qu’il faut éliminer et ce qu’il faut tester.

Donc, je pense que cela dépend des paramètres de votre compte, y compris les dépenses et le volume.

Frederick Vallaeys: Oui, et une chose que je vous ai entendue mentionner renvoie aux modèles d’attribution. Vous ne l’avez pas dit directement, mais il s’agit essentiellement de savoir d’où vient la valeur.

Y a-t-il des modèles d’attribution que nous pensons dépassés et qui ne devraient plus être utilisés ?

Andrew, je commence par vous sur ce point.

Andrew Lolk: Ouh, cela fait longtemps que je n’ai pas parlé des modèles d’attribution. Je n’y crois tout simplement plus. L’attribution au dernier clic est absolument morte. Elle ne devrait jamais être utilisée pour quelqu’un en dehors de la phase de démarrage d’un compte. Même là, Google attribue 50 % de l’attribution au dernier ou au premier clic dans son propre DDA, ce qui montre que la pondération est complètement fausse, quel que soit l’angle sous lequel on l’examine.

Je n’ai aucune confiance là-dedans. Le dernier clic est faux à 100 %, et le premier clic ne fonctionne pas non plus. La chose la plus proche que nous ayons maintenant, c’est le modèle DDA. C’est comme ça, on ne peut plus y faire grand-chose. Donc, dans un compte Google Ads, ce n’est même plus un sujet de discussion pour nous. Mais nous n’utilisons certainement pas le dernier clic.

Frederick Vallaeys: Julie, quelle est votre position sur les modèles d’attribution ?

Julie Bacchini Friedman: Si nous sommes honnêtes, l’attribution a toujours été un peu de la poussière de fée et des vœux pieux plutôt que des données solides, n’est-ce pas ? Et c’est encore plus vrai maintenant, je pense, avec moins de données disponibles à cause de la confidentialité et du mode Consentement, et de tous les autres changements en cours. Il y a moins de données pour que les plateformes puissent travailler, n’est-ce pas ?

Donc, devenir plus à l’aise avec le fait que les choses sont modélisées est quelque chose que nous devrons tous vraiment intégrer. Je pense qu’en entrant dans 2025, si ce n’est pas déjà fait, ce sera essentiel. Même si l’on pouvait soutenir que l’attribution n’a jamais été si précise ou si performante, nous, en tant qu’industrie, l’avons présentée comme telle.

Nous l’avons vendue comme un facteur fort et fiable : c’est pour cela que vous devriez faire de la publicité digitale plutôt que d’autres types de publicité. Mais je pense que cela commence à se fissurer à mesure que nous passons de 2024 à 2025. Je pense donc que nous devrons changer la façon dont nous parlons de l’attribution ; davantage comme une pondération ou un facteur contributif que comme une donnée absolue.

C’est quelque chose que nous allons devoir ajuster dans la manière dont nous communiquons avec les clients et les parties prenantes, simplement à cause de la façon dont cela fonctionne désormais.

Frederick Vallaeys: Et c’est un point vraiment intéressant, parce que je pense qu’il y a deux dimensions à cela. L’une concerne ce que nous rapportons aux parties prenantes et aux clients, et vous avez raison, c’est de la poussière de fée.

Donc, dans ce modèle d’attribution, s’agit-il vraiment du montant de revenus que nous avons généré ? Non, c’est simplement la manière dont nous l’avons attribué. Il y aura des doubles comptages et des sous-comptages du point de vue du reporting, donc nous devons être très prudents à ce sujet.

Mais l’autre dimension, c’est que ces modèles d’attribution utilisent les mêmes systèmes de machine learning qui gèrent aussi les enchères. Donc, si vous allez confier vos enchères à ces systèmes, il est probablement logique d’avoir un système fonctionnant de manière similaire pour attribuer de la valeur et aider à décider où les enchères doivent aller.

Choisissez la poussière de fée qui vous fait aller dans la bonne direction, puis reliez ces deux éléments.

Oui, très bien. Passons au suivant. Y a-t-il autre chose que nous allons arrêter de faire en 2025 ?

Andrew Lolk: Une chose que j’ai beaucoup vue tout au long de 2024 et 2023, et que je vois encore faire, c’est de fragmenter les campagnes. Je vais adopter une approche en deux volets ici. D’abord, les campagnes Performance Max axées uniquement sur le flux. J’ai été le plus grand défenseur de l’idée que si vous voulez lancer PMax, vous devriez le faire en mode flux uniquement, parce que se lancer en même temps dans le display et la vidéo tout en faisant du social shopping est une très mauvaise idée.

Je maintiens cela, mais aujourd’hui, je ne vois aucune raison de lancer une campagne Performance Max axée uniquement sur le flux plutôt qu’une campagne Shopping standard. Je ne vois donc tout simplement plus l’intérêt.

En plus de cela, si vous utilisez PMax et PMax en mode flux uniquement (c’est-à-dire que vous vous concentrez uniquement sur la composante shopping de PMax), par pitié, arrêtez de fragmenter vos campagnes. Il n’y a aucun partage de données entre les deux. Les conversions ne sont pas partagées. Vous ne pouvez pas utiliser de budgets partagés. Vous ne pouvez pas combiner ou consolider les données dans une stratégie d’enchères.

Chaque fois que vous segmentez une campagne PMax, cette campagne PMax individuelle doit atteindre un certain volume de conversions pour être efficace. Et encore une fois, c’est 30 conversions par mois. Oui, cela permet d’utiliser un tROAS ou quelque chose de ce genre, mais pour être efficace, il faut 300 conversions par mois. Pour être excellente, il en faut 3 000.

J’exagère un peu, mais l’idée est que fragmenter vos produits et catégories en plusieurs campagnes PMax est une très mauvaise idée. Cela ne fonctionne jamais, et la consolidation est aujourd’hui un facteur tellement important pour PMax. Vous vous tirez simplement une balle dans le pied avec cette approche.

Donc, si quelqu’un fait cela, je sais que Julie a dit qu’il ne fallait pas tout casser dans ses comptes, mais c’est la seule chose pour laquelle je dirais : cassez vos comptes si vous faites cela aujourd’hui. Si vous n’avez pas d’objectifs de ROAS différents selon les catégories, alors il n’y a aucune raison d’avoir une campagne différente. C’est essentiellement ça.

Frederick Vallaeys: D’accord, donc vous venez de dire que si vous avez des objectifs de ROAS différents, alors peut-être devriez-vous avoir différentes campagnes PMax, mais vous soulignez quand même que vous divisez vos données et que vous rendez simplement plus difficile pour le système d’atteindre ses objectifs.

Andrew Lolk: Si vous vendez des chaussures et des jeans, et que vos jeans peuvent tourner à 500 % de ROAS et vos chaussures à 300 % de ROAS, allez-y, séparez-les. C’est la bonne façon de faire, parce que vous les séparez et utilisez le levier du tROAS pour viser différents niveaux et maximiser le chiffre d’affaires dans chaque catégorie. C’est la bonne pratique, un scénario idéal.

80 % du temps, j’ouvre quelque chose et c’est le même tROAS. Une campagne est à 700, une autre à 725, et l’autre à 715. Cela ne change absolument rien.

Frederick Vallaeys: Maintenant, vous restez partisan des campagnes Shopping plutôt que de PMax pour les flux uniquement. Quels sont les avantages que vous y voyez, et pourquoi aimez-vous toujours utiliser ces campagnes Shopping ?

Andrew Lolk: En fait, c’est l’un de nos axes de renforcement cette année : miser davantage sur le Shopping standard. Il y a plusieurs raisons. L’une d’elles est de savoir que nous n’achetons que des clics sur des annonces Shopping. Lorsque nous abaissons l’objectif de ROAS ou augmentons le budget, nous n’envoyons pas un signal à Google pour lui dire : « Essayez d’aller sur le display, essayez d’aller sur la vidéo, essayez d’aller sur le Search. » Nous disons seulement : « Maximisez le Shopping. »

Ce que nous faisons intelligemment, c’est que nous reprenons généralement des comptes dont l’objectif n’est pas de nous apporter un peu de chiffre d’affaires via Google Ads.

Notre objectif est de maximiser Google Ads en tant que canal. Pour cela, nous devons déterminer où se situent les rendements décroissants sur le Shopping, où ils se situent sur le Search, et où nous avons YouTube ou le display. Chaque fois que le contact est une mauvaise idée, mais avec les annonces Shopping, nous savons exactement ce que nous obtenons. Donc, si nous passons de 300 % de ROAS à 250, nous savons exactement ce que nous obtenons en plus.

Quand nous savons quelle est cette valeur incrémentale supplémentaire que nous tirons des annonces Shopping, cela devient un élément beaucoup plus difficile à contrôler avec PMax. Le fait que nous ne recevions que des clics sur les annonces Shopping est vraiment le plus grand avantage.

Vous pouvez créer différentes campagnes, des structures dans lesquelles vous faites passer des produits d’une campagne à une autre, utiliser des portefeuilles d’enchères, définir différents objectifs et avoir accès à des enchères minimales et maximales. Cela signifie simplement que nous disposons de différents leviers que nous pouvons utiliser tout au long de l’année. Nous ne restons pas simplement assis à attendre que certaines choses se produisent.

C’est vraiment l’une de nos convictions fondamentales : les actions que vous pouvez entreprendre de manière proactive pour aider le smart bidding doivent être mises en place. C’est la seule façon de vraiment faire évoluer un compte au-delà de ce que le smart bidding vous apporte prêt à l’emploi.

Frederick Vallaeys: Cela a du sens Julie, quel est ton point de vue sur PMAX et les structures de campagne ?

Julie Bacchini Friedman: Je ne fais pas d’e-commerce, donc le Shopping n’est absolument pas mon domaine de prédilection.

Performance Max côté génération de leads peut être un peu délicat, n’est-ce pas ? Parce que pour beaucoup de comptes de génération de leads, ce seuil dont Andrew parlait avec les conversions entre vraiment en jeu. Les comptes de génération de leads n’atteignent souvent pas un niveau où le machine learning et le smart bidding atteignent le niveau d’efficacité qu’ils peuvent avoir sur un compte e-commerce à fort volume.

Nous nous retrouvons à essayer de comprendre comment tirer parti des éléments qui fonctionneront lorsque vous êtes en dessous de ces seuils, là où les choses commencent vraiment à s’accélérer. Comment déterminer lesquels de ces éléments pourraient fonctionner pour vous ? Ce que vous voulez tester, et quels éléments vont simplement donner l’impression d’être bloqués, de tourner en rond sans jamais décoller ? Si vous n’avez pas ce niveau de données qui remonte, certaines choses ne prennent tout simplement pas.

Il y a des choses que vous pouvez faire pour aider cela si vous êtes sur un compte avec peu de conversions. Par exemple, vous pouvez utiliser des stratégies d’enchères de portefeuille. Cela permet de mutualiser davantage vos données, ce qui, je pense, est un thème récurrent aujourd’hui. Comment pouvez-vous mutualiser davantage vos données pour les fournir à la plateforme afin qu’elle puisse les exploiter au mieux ?

Au lieu d’avoir tous ces petits éléments où elle regarde tout, vous ne la configurez pas d’une manière qui facilite la mise en relation des données et l’amélioration des performances par le système. Si vous n’êtes pas à ce seuil élevé où tout s’emballe naturellement, vous devez trouver comment exploiter ces éléments. Comment pouvez-vous tout assembler et essayer de simuler, aussi fidèlement que possible, cette situation avec l’ensemble du volume dont vous disposez ?

Frederick Vallaeys: Ça se tient. Est-ce que l’un de vous a encore des points à aborder sur ce qu’il faut arrêter de faire ? Ou devons-nous passer à ce qu’il faut commencer à faire ?

Andrew Lolk: Changeons de sujet et parlons de ce que les gens devraient faire à la place de ce qu’ils ne devraient pas faire.

Frederick Vallaeys: Très bien, concentrons-nous sur certaines choses que les gens devraient faire. Andrew, revenons vers toi sur ce point.

Andrew Lolk: Une chose que je pense essentielle, surtout du point de vue e-commerce, c’est que presque tous les annonceurs e-commerce ont une répartition 80/20 entre Shopping et Search. Dans certains secteurs, cela a du sens, mais dans beaucoup d’autres, cela signifie que vous n’exploitez pas suffisamment le Search.

Cela peut vouloir dire que vous dépendez trop des annonces dynamiques du Réseau de Recherche, surtout si vous avez une boutique multimarque avec des milliers de produits. Je vois encore des gens se concentrer principalement sur les annonces dynamiques du Réseau de Recherche pour leur campagne Search principale. Plus nous avons travaillé sur le Search, plus nous avons constaté qu’investir du temps dans le Search fonctionne vraiment.

Pour reprendre l’exemple des maillots de bain, si vous diffusez une campagne d’annonces dynamiques du Réseau de Recherche et que vous comparez les performances d’une année sur l’autre pour votre mot-clé « maillots de bain », vous pouvez peut-être voir certaines tendances en extrayant des rapports ou en analysant les termes de recherche. Cependant, si vous voulez pousser votre mot-clé « maillots de bain » avant la haute saison, pendant la haute saison, ou même quand il fait vraiment beau, vous avez besoin de plus de contrôle.

Donc, ne vous reposez pas uniquement sur les annonces dynamiques du Réseau de Recherche. Commencez à renforcer davantage vos campagnes Search. Il est important de prendre le contrôle des mots-clés sur lesquels vous voulez vous concentrer, surtout dans des cas saisonniers comme les maillots de bain. Le fait de pouvoir ajuster vos annonces et vos stratégies d’enchères vous permet de réagir à des tendances comme les changements météorologiques ou les périodes de pointe.

Même dans les secteurs avec un large catalogue de produits, vous devez consacrer plus d’efforts au Search. Il ne suffit pas de laisser les annonces Shopping dominer. Le Search est un outil puissant qui vous permet de capter tous les clients potentiels qui pourraient ne pas être touchés par le Shopping seul. Les données que nous avons observées confirment l’idée que les campagnes Search peuvent faire une différence significative lorsqu’elles sont bien gérées.

Frederick Vallaeys: Cela a du sens. Et donc le Search, évidemment, n’est pas une nouveauté, mais si vous avez adopté une approche paresseuse, ce que je pense que beaucoup de personnes qui nous écoutent ont naturellement fait, et surtout en PPC, nous sommes tous un peu des maniaques du contrôle et nous aimons les campagnes où nous pouvons gérer les mots-clés négatifs, où nous pouvons voir les données, où nous pouvons définir les enchères.

DSA, je pense que ce que tu dis, c’est essentiellement que cela devrait être votre campagne fourre-tout que vous maintenez pour les choses auxquelles vous n’avez pas pensé, les choses qui sont peut-être soudainement tendance, mais vous devez quand même les surveiller puis les réintégrer dans vos campagnes Search, où vous pouvez réellement en prendre la responsabilité, les envoyer vers la bonne page de destination, rédiger le message, et faire toutes ces autres choses dont tu parles. Une gestion très concrète permet d’obtenir de meilleurs résultats, et aucun d’entre nous ici ne vise la moyenne. Nous visons le meilleur de sa catégorie, n’est-ce pas ? C’est comme ça qu’on y arrive.

Andrew Lolk: La seule remarque que je ferais sur les annonces dynamiques du Réseau de Recherche, c’est que mon seuil pour décider de retirer un mot-clé des annonces dynamiques du Réseau de Recherche et de l’intégrer dans une vraie campagne Search est devenu beaucoup plus élevé. Avant, si vous obteniez environ cinq clics par mois, je me disais : « Ah oui, allons-y, déplaçons-le. » Maintenant, on est beaucoup plus près de 50 ou 100.

Ce que les annonces dynamiques du Réseau de Recherche font incroyablement bien, c’est prendre un mot-clé de longue traîne très spécifique et le faire correspondre à une page produit ou service. C’est exactement ce que vous voulez des annonces dynamiques du Réseau de Recherche. Vous ne voulez simplement pas que « maillots de bain » soit un mot-clé qui traîne dans les annonces dynamiques du Réseau de Recherche et soit diffusé vers votre page d’accueil générique ou votre page de catégorie, ou, pire encore, vers un mot-clé de longue traîne produit comme « maillots de bain pour nageurs noir XXL ». C’est tout simplement une mauvaise correspondance. C’est une mauvaise façon de gérer une campagne Search, et c’est là que nous voyons aujourd’hui des gens devenir trop dépendants de la DSA.

Frederick Vallaeys: Julie, pas un exemple Shopping, mais qu’est-ce que tu vas commencer à faire en 2025 ?

Julie Bacchini Friedman: L’une des choses dont je parle beaucoup, c’est de s’assurer que vous êtes bien positionné sur le plan concurrentiel. Je pense que Fred, ton livre parle de tout cela, mais avec une plus grande mise à niveau de ce qui se passe avant le clic, au sein même des systèmes, avec l’automatisation et les machines qui prennent des décisions en notre nom, je pense qu’il est encore plus important aujourd’hui d’être conscient des autres options qu’une personne peut avoir lorsqu’elle recherche ce que vous essayez de vendre.

C’est incroyable pour moi. Après 20 ans dans ce secteur, je travaille encore avec des clients qui, honnêtement, n’ont pas une vraie vision de ce que sont ces autres options. Comment se positionnent-ils ? Que mettent-ils en avant ? Il est facile pour les marques de se focaliser sur elles-mêmes et de penser : « Voilà ce que nous faisons, voilà pourquoi nous sommes formidables, et voilà pourquoi quelqu’un devrait acheter chez nous. » C’est important, mais il est tout aussi important de s’assurer que ce que vous diffusez, le texte de vos annonces, ce qui apparaît sur vos pages de destination, tient la comparaison avec ce qu’un internaute va voir.

Votre annonce est rarement la seule qui apparaît dans les résultats de recherche. Il y a presque toujours au moins une ou deux autres annonces à côté de la vôtre. Les annonceurs intelligents vont s’assurer que leurs annonces sont compétitives et convaincantes, et qu’elles donnent une raison à quelqu’un de les choisir. Ce n’est pas que nous n’ayons pas toujours eu besoin de faire cela, mais j’ai l’impression que c’est encore plus important maintenant, avec moins de contrôle sur ce qui se passe avant le clic. C’est un point que je pense vraiment important pour les annonceurs en 2025.

Frederick Vallaeys: Oui, nous avons donc un partenariat avec Adthena, qui fournit une partie de ces données concurrentielles. Comment procédez-vous avec vos clients, Julie ? Est-ce un processus manuel ? Avez-vous des outils que vous appréciez ? Parle-nous un peu plus de cela.

Julie Bacchini Friedman: Je suis vieille, donc j’aime faire les choses manuellement. Si j’aime faire certaines de ces tâches manuellement, c’est en partie parce que cela m’aide vraiment à me mettre à la place de la personne que nous essayons de cibler, même si je ne fais pas partie de la cible démographique. Je suis une femme blanche d’âge mûr, donc je ne suis peut-être pas le profil idéal pour ce que vous vendez. Mais je veux comprendre ce qu’une personne de cette catégorie démographique pourrait voir.

Les outils sont formidables, ils peuvent fournir rapidement de grands volumes de données. Mais pour moi, le plus important est de voir les choses par moi-même. Je m’assure de rechercher certains des mots-clés ciblés et de vivre l’expérience directement. Je veux voir ce qui apparaît dans les résultats de recherche, puis cliquer pour voir où ces liens mènent. Je ne pense pas qu’il y ait de substitut à ce type d’expérience personnelle, quelque chose que vous ne pouvez pas toujours extraire d’un outil.

Frederick Vallaeys: Oui, et cela va au-delà des annonces. Il s’agit de l’expérience globale sur la page de résultats de recherche. Qu’est-ce qui apparaît en organique ? Y a-t-il des résultats générés par l’IA ? Y a-t-il un résultat de carte ? Tout cela vous donne plus de contexte. Il y a un exemple que j’aime beaucoup et que je partage souvent dans mes présentations. L’une des choses que j’apprécie vraiment chez GPT et l’IA générative, c’est qu’elle est excellente pour se mettre à la place de différents types d’utilisateurs.

Par exemple, je lui donne une entreprise et je demande : « Qui pourrait chercher à acheter ce produit ou ce service ? » Ensuite, vous obtenez une liste. L’invite suivante pourrait être : « Dis-moi quelles propositions de valeur pourraient résonner auprès de ce public », ou « Quels types de mots-clés pourraient-ils rechercher ? » À partir de là, vous pouvez commencer à construire des audiences personnalisées et de meilleures annonces.

Un exemple précis que j’ai eu consistait à demander à GPT de rédiger une annonce pour un service de fleuriste livrant à Paris. Il a suggéré d’utiliser le mot « élégance » parce que, apparemment, les gens à Paris et en France aiment les choses élégantes. Je me suis dit : « Oui, ça semble raisonnable, je vais suivre cette idée. » Le lendemain, j’ai vu une publicité Air France à la télévision, avec quatre mots dans l’annonce : la marque et « redéfinir l’élégance ». C’était incroyable : Air France utilisait le même mot que GPT avait recommandé.

C’est là que GPT peut vraiment briller. Il vous aide à voir des choses qui ne sont pas forcément immédiatement évidentes, même si les données sont là. En tant qu’homme blanc d’âge mûr, je ne peux pas toujours voir les choses sous d’autres angles, mais GPT le peut. C’est extrêmement utile à cet égard.

Julie Bacchini Friedman: Oui, je pense que c’est vrai. Et je pense aussi que vous pouvez l’utiliser pour obtenir un aperçu de votre concurrence. Que ce soit via les Auction Insights ou simplement en faisant des recherches et en voyant réellement la concurrence, vous pouvez demander à GPT de résumer qui sont ces concurrents, ce qu’ils vendent et pourquoi les gens devraient acheter chez eux. C’est un exercice intéressant parce qu’une machine n’aura pas les mêmes réactions qu’un humain. Elle basera ses réponses sur les données dont elle dispose, et non sur des émotions ou des biais. Cela nous donne une perspective unique sur la concurrence.

Il existe de nombreuses façons intéressantes d’intégrer et d’utiliser ce type d’informations dans la gestion continue de la stratégie. Je pense que les gens commencent seulement à comprendre comment exploiter pleinement ces outils à cette fin.

Frederick Vallaeys: Andrew, qu’en penses-tu, sur ce qu’il faut commencer à faire, ou sur la manière dont nous pouvons utiliser l’IA générative dans ce contexte ?

Andrew Lolk: Je vais passer sur le sujet de l’IA, simplement parce qu’on en parle tellement dans notre secteur ces jours-ci. Les gens en sont conscients, mais j’ai toujours l’impression que ce n’est pas encore tout à fait au point. Cela fait clairement des choses. Nous l’utilisons pour obtenir différents points de vue, jouer le rôle d’un consultant de marque et aider à générer des idées. Mais cela reste davantage une relation en tête-à-tête, où l’on obtient des idées dans une conversation. C’est difficile de le déployer à grande échelle sur un compte important et de l’implémenter efficacement. Donc, pour l’instant, cela reste dans le domaine de l’intéressant, pas encore pleinement exploitable.

Cela dit, je pense que la chose que tout le monde devrait commencer à faire davantage, c’est comprendre les dépenses publicitaires par rapport à la demande. Cela s’applique à la manière dont nous gérons l’efficacité des canaux sur des plateformes comme Meta et Google. L’un sert à générer la demande, l’autre à capter la demande. Nous avons vu des choses intéressantes où, surtout pendant les périodes de pointe comme Noël ou le Black Friday, Google pouvait en réalité dépenser plus efficacement que Meta, qui est généralement plus performant pour générer de l’échelle sur la majeure partie de l’année.

Comprendre quand déplacer les budgets d’un canal à l’autre est essentiel. Par exemple, si vous constatez davantage de recherches sur Google à certaines périodes de l’année, comme les fêtes, vos dépenses sur Google devraient augmenter. En même temps, il peut être judicieux de réduire vos dépenses sur Meta. Cette dynamique, comme avec les annonces de maillots de bain en été ou les campagnes Shopping à l’approche de Noël, montre que Google peut souvent surpasser Meta pendant certaines périodes de pointe.

La vraie différence réside dans la manière dont nous positionnons nos entreprises et utilisons efficacement nos budgets. Avec accès aux mêmes outils de smart bidding, nous devons nous concentrer sur des décisions budgétaires intelligentes pour garder une longueur d’avance sur la concurrence. C’est comme ça que nous nous différencions.

Frederick Vallaeys: C’est intéressant parce que tu parles d’enchères sur différents canaux. Parlons un peu plus des canaux. Évidemment, la part de marché de Google sur la recherche aux États-Unis est passée sous les 90 % pour la première fois depuis longtemps. Sa part du marché publicitaire mondial est passée sous les 50 %.

Google ne croît donc plus aussi vite. Il reste le plus grand acteur, mais le paysage évolue. Sur quoi penses-tu que nous devrions nous concentrer pour l’avenir ? Où devrions-nous commencer à investir en 2025 ?

Andrew Lolk: Je pense qu’il existe deux types d’entreprises : celles qui sont très orientées Search et celles qui sont très orientées social. La plupart des petites et moyennes entreprises entrent dans l’une de ces deux catégories. Bien sûr, il y a les grands acteurs comme Expedia, Uber ou Coca-Cola, mais c’est une autre histoire. Pour les entreprises qui se concentrent sur le Search ou le social, la clé, c’est l’intégration. L’époque où l’on voyait une croissance énorme grâce à Meta est révolue. Les CPC de Google sont plus élevés que jamais, et les compétences requises pour Google ne se transposent pas bien à Meta, et vice versa. Il est donc difficile pour les entreprises de gérer les deux. Mais se développer sur plusieurs canaux est crucial, surtout à mesure que le paysage évolue et que ces plateformes deviennent plus difficiles à maîtriser.

Et il y a cette énorme opportunité avec YouTube que les gens ratent complètement. Si je peux trouver des personnes sur Google, je leur dis à chaque fois : vous passez à côté. Vous avez complètement raté YouTube. YouTube est le meilleur canal publicitaire, le meilleur inventaire publicitaire au monde. Et pourtant, vous me vendez des clics sur des choses que je comprends à peine. C’est pénible de voir les dépenses partir. Le seuil pour entrer sur YouTube est tellement élevé. Nous ne touchons même pas à quoi que ce soit en dessous de 10 000 dollars par mois — 10 000, 20 000, 30 000 dollars, c’est là que vous commencez vraiment à voir des résultats avec YouTube. Cela ne devrait pas être aussi difficile de faire fonctionner YouTube.

Frederick Vallaeys: Et Andrew, allons plus loin, parce qu’avant de commencer l’enregistrement, nous avons parlé un peu de ta newsletter. Tu as mentionné vouloir te concentrer davantage sur les sites vidéo. Ce n’est pas nécessairement du PPC, mais cela fait toujours partie du marketing. Je pense que c’est pertinent pour nous tous en tant que chefs d’entreprise.

Comment nous assurer que les gens savent que nous sommes là et prêts à aider ? Les blogs existent depuis longtemps, tout comme les newsletters et l’email, mais la vidéo est relativement plus récente. Comment vois-tu cette évolution ?

Andrew Lolk: J’écris des articles et des billets de blog depuis aussi longtemps que je m’en souvienne. Je suis un bon rédacteur, et cela m’a toujours semblé naturel. Mais au cours de l’année écoulée, avec l’arrivée de ChatGPT, il devient de plus en plus difficile pour moi de justifier de passer beaucoup de temps à écrire des articles. Beaucoup de personnes qui lisent ce que j’écris me suivent depuis des années, mais quand je regarde les nouveaux abonnés ou les personnes qui découvrent qui je suis ou ce que fait Savvy, les articles ne semblent tout simplement pas être le moyen d’atteindre de nouvelles personnes.

Avec ChatGPT qui facilite la rédaction d’articles corrects, il devient plus difficile de se démarquer. La clé maintenant, c’est d’avoir de la personnalité, d’être présent et d’être visible. Il faut être consommable sur différentes plateformes. Avec un blog, vous pouvez le lire sur votre téléphone ou votre ordinateur portable, mais avec YouTube ou la vidéo, c’est un tout autre niveau.

J’ai promené mon chien ce matin et j’ai fini par écouter une histoire sur la raison pour laquelle Manchester United essaie d’acheter un arrière gauche danois parce que je trouvais cela intéressant. Mais je ne m’assiérais jamais à mon ordinateur pendant 20 minutes juste pour lire ça. C’est la même chose pour obtenir une mise à jour rapide sur quelque chose, comme ce que je pense de Performance Max en ce moment. Vous pouvez simplement cliquer sur une courte vidéo pour avoir mon avis sans avoir à lire un long article. Pouvoir partager mes opinions en vidéo plutôt que de les écrire est un énorme facteur de différenciation.

Le vrai moment « waouh » pour nous est arrivé lorsque nous avons remplacé toute notre communication d’agence, des messages écrits, par des puces accompagnées de vidéos Loom. Les puces donnent un aperçu rapide, mais la vidéo Loom, où je peux montrer les données et expliquer ce qui se passe tout en souriant et en interagissant, apporte tellement plus de profondeur. C’est beaucoup plus collaboratif. J’ai réalisé que lancer des articles dans le vide en espérant que les gens les liront n’a pas autant d’impact que cette approche vidéo plus personnelle et engageante. C’est pourquoi je pense que la vidéo sera encore plus importante à l’avenir.

C’est comme cela que cela évolue : notre interprétation des données, expliquée dans une vidéo Loom de cinq à huit minutes avec partage d’écran, où ils peuvent me voir sourire. C’est bien mieux, beaucoup plus collaboratif. J’ai réalisé que nous envoyions simplement des articles sur Internet en espérant que les gens les liraient, mais cette approche vidéo apporte tellement plus de profondeur.

Les gens apprennent beaucoup mieux à me connaître de cette façon, par rapport à la simple lecture d’un article écrit. C’est pourquoi je pense que la vidéo sera encore plus importante à l’avenir.

Frederick Vallaeys: Julie, j’aimerais beaucoup avoir ton avis. Et tu as évidemment opéré un grand changement avec PPC chat récemment, après avoir été très présente sur Twitter avant que cela ne devienne X, puis que cela bascule, je crois, vers Slack. Peux-tu nous parler de ce que tu observes dans l’univers social ?

Encore une fois, ce n’est pas forcément du PPC, mais où sont les gens aujourd’hui, et comment cela t’amène-t-il à faire évoluer tes stratégies en 2025 ?

Julie Bacchini Friedman: Nous venons justement de parler de ce sujet dans le chat d’aujourd’hui. Si quelqu’un veut consulter la version archivée.

Frederick Vallaeys: D’accord, nous mettrons le lien au bon endroit.

Julie Bacchini Friedman: C’est une période vraiment intéressante en matière de développement et d’animation d’une communauté. Cela s’applique que vous construisiez une communauté de clients pour des annonceurs ou que vous cherchiez à favoriser les échanges entre les personnes. Tout semble plus fragmenté que jamais. PPC Chat, par exemple, a existé presque exclusivement sur Twitter pendant 10 à 11 ans. Quand j’en ai pris la direction, c’était principalement centré sur Twitter, mais au cours des dernières années, l’environnement a changé. Le désir et l’appétit des gens pour utiliser Twitter ont évolué, alors j’ai diversifié PPC Chat sur autant de canaux que les gens souhaitent utiliser. Et c’est fatigant en tant que personne qui le gère. Avant, je ne gérais que deux canaux — LinkedIn et Twitter — mais maintenant je gère LinkedIn, Twitter, Threads, Blue Sky, Discord et Slack. C’est beaucoup.

Une chose que nous devons déterminer, à la fois individuellement et collectivement, c’est la manière dont nous voulons interagir les uns avec les autres. Comment voulons-nous que les gens interagissent avec nous ? Je pense qu’une grande partie de la réponse dépend des données démographiques des personnes avec lesquelles nous échangeons. Il existe un écart générationnel important en matière de préférences entre le contenu vidéo et le contenu écrit. Si vous cherchez à engager des personnes d’environ 40 ans et moins, la vidéo est très largement privilégiée — en particulier chez les 30 à 35 ans et moins. En revanche, si vous essayez d’atteindre des personnes de 45, 50 ans et plus, la vidéo n’aura peut-être pas le même impact qu’auprès d’un public plus jeune.

Je pense qu’il est important d’être à l’écoute et de réfléchir à la cible que nous voulons atteindre, puis de développer des stratégies pour engager efficacement ces différents groupes. La vidéo peut jouer un rôle majeur dans tout cela, et si vous négligez la vidéo en 2025, vous risquez de le regretter. Mais il est aussi essentiel d’avoir une stratégie en place.

Frederick Vallaeys: Je pense que c’est une excellente réponse. Vous avez parfaitement identifié les différents segments d’audience. Mais je pense aussi que la technologie est vraiment venue à la rescousse ici. Je me situerais plutôt dans la catégorie : « Écoutez, je n’ai pas envie de regarder une vidéo de cinq minutes. Je peux lire trois points clés et obtenir ma réponse immédiatement. » Cependant, en tant que créateur, il est vraiment difficile de prendre ces trois points clés et d’en faire une vidéo qui satisfasse les personnes qui veulent consommer du contenu vidéo.

En revanche, si vous partez d’une vidéo, l’IA générative peut vous créer une belle transcription. Elle peut aussi la transformer en points clés, ce qui la rend consommable par tout le monde. Donc, ma façon de voir les choses, c’est : quel est le contenu le plus difficile que je peux créer une seule fois et qui deviendra ensuite la base de tout le reste, lequel pourra être généré en partie automatiquement ? Et c’est là que je pense que miser sur la vidéo a beaucoup plus de sens, parce que vous ne coupez pas vraiment l’audience plus âgée. Vous partez simplement d’un point différent qui mène ensuite à des assets que l’audience plus âgée préférera également.

Andrew Lolk: C’est exactement ce qui nous est arrivé. J’ai essayé, au cours des six derniers mois de 2024, de passer à : « D’accord, je vais écrire un article et l’utiliser comme script pour créer une vidéo. » Mais je n’ai jamais trouvé le temps de créer réellement cette vidéo à partir de là. Comme vous l’avez dit, en revanche, si vous créez d’abord la vidéo, vous pouvez facilement demander à ChatGPT d’utiliser votre voix pour rédiger un article à partir de celle-ci. C’est simple comme bonjour.

En revanche, je n’arrive pas à faire faire une vidéo avec moi à ChatGPT. Même le notebook LLM n’en est pas encore tout à fait là. C’est très intéressant, mais je grimace à un autre niveau quand j’entends quelqu’un dire : « Waouh, c’était le cas avec le Quality Score de Google ? Je ne savais pas. » Ce n’est tout simplement pas encore tout à fait au point. Mais oui, j’aime bien l’approche vidéo d’abord.

Et juste pour info, la Missouri Star Quilt Company, qui génère un chiffre d’affaires annuel à sept chiffres, voire à neuf chiffres, le fait principalement grâce à YouTube en organique. Ils apprennent simplement aux gens à faire du patchwork.

Julie Bacchini Friedman: C’est possible. Il faut juste trouver ce qui fonctionne. La flexibilité a toujours été importante dans ce secteur. On ne peut pas être trop rigide ni s’accrocher à : « C’est comme ça qu’on va faire les choses, et c’est comme ça qu’on les fera toujours. » Nous savons tous que ça ne fonctionne pas. Il faut être flexible dans sa façon de penser et dans son approche, et être prêt à essayer de nouvelles choses.

Essayez des choses, non ? Testez d’abord pour votre entreprise et voyez si cela fonctionne. Si vous n’avez pas beaucoup fait de vidéo, essayez. Faites quelques courtes vidéos. Jill Sask et Gales sont mes héroïnes du contenu. Elle produit tellement de contenu ; je ne sais pas comment elle fait. Je suis convaincue qu’elle ne dort pas.

Andrew Lolk: Elle est incroyable. Elle le fait, tout simplement. Elle est incroyable en matière de contenu.

Julie Bacchini Friedman: L’une des principales raisons pour lesquelles elle y parvient, c’est exactement ce dont vous parlez : partir d’un seul contenu, puis le découper et le décliner en d’autres formats pour d’autres usages. Je pense que réfléchir à cela pour nous-mêmes, nos entreprises et nos clients est essentiel. Avoir cet état d’esprit nous sera vraiment utile à l’approche de 2025.

Frederick Vallaeys: Très bien, parlons des sujets sur lesquels vous allez redoubler d’efforts en 2025, et Julie, j’aimerais commencer par vous.

Julie Bacchini Friedman: Nous avons parlé de la vidéo, et je pense que c’est un domaine sur lequel, personnellement, je n’ai pas assez insisté. Je travaille avec des clients en génération de leads, et ils ont tendance à être un peu plus réticents à la vidéo que les acteurs de l’eCommerce. Mais je pense qu’il est vraiment important d’obtenir davantage d’adhésion et de créer davantage d’opportunités de travailler avec des assets vidéo sur différentes plateformes.

D’autant plus que l’IA facilite la génération de contenu écrit, comme Andrew l’a mentionné plus tôt, alors que créer des vidéos générées par l’IA est beaucoup plus difficile. Donc, même si elles sont courtes, même si ce ne sont que de petits extraits, il est crucial de commencer à produire du contenu vidéo.

Frederick Vallaeys: Je suis d’accord, mais puisque vous dites que c’est plus difficile de faire de la vidéo, laissez-moi vous présenter mon double IA.

L’avatar vidéo qui parle avec ma voix a mon visage ; nous mettrons un lien vers cela dans la description afin que les gens puissent le voir et me dire comment il s’appelle : Little Fred.

Andrew Lolk: Il s’appelle Little Fred. C’est comme ça qu’on l’appelle dans les conférences.

Julie Bacchini Friedman: C’est flippant. J’ai peur. Cette partie est un peu intimidante, donc j’essaie de ne pas trop m’y attarder. On n’a pas envie de trop réfléchir à l’endroit où cette technologie pourrait nous mener. Mais pour les marques, si l’on parle des personnes avec lesquelles nous travaillons, le moment où l’on peut simplement dire : « Non, nous ne faisons pas de vidéo », ne sera probablement plus tenable très longtemps.

Donc, si vous ne le faites pas déjà, vous devez au minimum en parler, mettre des ressources en place et le planifier. Il est temps de commencer à intégrer la vidéo dans l’ensemble.

Frederick Vallaeys: Ça se tient. Andrew, à vous.

Andrew Lolk: J’en ai donc trois à mentionner. La première, c’est le smart bidding et la compréhension de son fonctionnement. Beaucoup trop de responsables PPC aujourd’hui se contentent de fixer un objectif, de l’augmenter ou de le diminuer, sans vraiment savoir ce qui se passe. Je trouve ça fou — et je pense que ceux qui ont fait du bidding manuel aussi — de simplement laisser le smart bidding suivre son cours et de voir ce qui se passe.

Il y a tellement de mécanismes intéressants dans la façon dont le smart bidding fonctionne. Quand vous augmentez ou baissez les objectifs, que ce soit de 10 %, 20 % ou 30 %, il fait des choses différentes. Et la manière dont il s’étend lorsque vous baissez votre ROAS à certaines périodes de l’année et ajuste les enchères est bluffante. Vous pouvez obtenir des résultats incroyables en l’expérimentant.

Donc, j’encourage tout le monde à se plonger dans le smart bidding et à vraiment l’expérimenter. Chez Savvy, nous réalisons beaucoup d’audits, et c’est devenu une part énorme de ce que nous faisons pour les équipes internes. L’une des conversations les plus fréquentes que nous avons concerne un « objectif de ROAS » qui n’a pas été touché depuis des lustres. La réponse est souvent : « Pourquoi utilisez-vous encore ça ? » « Oh, on l’a toujours utilisé. » Ce n’est pas une raison pour le conserver.

Il faut bousculer les choses. Le smart bidding s’appuie sur les performances historiques et continue de les réutiliser encore et encore. Mais si votre activité évolue, par exemple si une marque ou une catégorie a fortement progressé au cours des derniers mois, il ne va pas s’adapter comme par magie. S’il a appris il y a des mois qu’une catégorie ne performait pas bien, il ne va pas simplement se mettre à jour sans que vous l’orientiez.

Il faut l’orienter. En diminuant le ROAS ou en regroupant les objectifs de ROAS via des stratégies d’enchères de portefeuille, il doit aller chercher les opportunités. Je recommande donc vivement de prendre le temps d’expérimenter avec le smart bidding, comme une compétence clé que tout responsable PPC devrait maîtriser aujourd’hui.

La deuxième chose, c’est le marketing efficiency ratio (MER). Le MER, qui compare votre chiffre d’affaires global à vos dépenses marketing, est devenu extrêmement populaire, et pour ma part, j’adore ça. Cela permet de contourner de nombreux problèmes de tracking et d’éviter la conversation habituelle sur l’attribution. Je recommande d’aller encore plus loin. Allez un cran au-delà du simple : « Notre chiffre d’affaires est d’un million, et nous pouvons dépenser 15 %. » Cette conversation est trop unilatérale. Elle se concentre trop sur les publicités et ne prend pas en compte le SEO ni d’autres facteurs.

Vous ne tenez pas toujours compte du trafic affilié, email ou direct, ce qui peut être un avantage, mais aussi son plus gros inconvénient. Vous ne pensez plus à ces autres canaux. Toute la conversation en 2024, surtout dans les cercles marketing avertis, était : « Combien dépensons-nous sur Meta ? Combien dépensons-nous sur Google ? Quel est notre ROAS global ? » Mais c’est trop simple. Il faut aussi prendre en compte le bénéfice net, la marge de contribution, les nouveaux clients par rapport aux clients existants, et l’optimisation de la valeur vie client. Vous n’avez pas besoin de tout faire ; choisissez simplement l’un de ces aspects à ajouter à la conversation sur le ROAS global, et vous verrez que vous avez plus de leviers que vous ne le pensiez.

La troisième chose que je recommanderais, c’est d’écrire de meilleures annonces. Chaque personne qui nous écoute devrait écrire de meilleures annonces. Si vous recherchez un mot-clé, regardez ce que les autres écrivent et comparez. La raison pour laquelle les annonces Shopping performent mieux que les annonces de recherche, c’est que vous pouvez voir le prix et le produit. Par exemple, si je cherche une veste d’hiver pour le Danemark afin de survivre aux tempêtes de neige hivernales (et ne pas geler dans ma veste de printemps de San Diego), je verrai une veste arc-en-ciel à 3 000 $ et je passerai immédiatement mon chemin. Mais si je vois une veste technique à 400 $, vert olive, d’une marque de prêt-à-porter masculin reconnue, je serai plus enclin à cliquer. Je me suis déjà qualifié moi-même comme acheteur pour cette annonce.

Dans la recherche, vous pouvez créer le même effet que les annonces Shopping en incluant le prix et des critères précis. Si vous avez une annonce qui dit simplement « prêt-à-porter masculin en promotion », je ne sais pas sur quoi je clique, et c’est pour cela que la recherche fonctionne moins bien pour l’eCommerce. Tout le monde utilise des termes génériques. Rendez cela spécifique, par exemple « prêt-à-porter masculin inspiré du streetwear » ou « prêt-à-porter masculin extensible » — ou même des options de niche comme « prêt-à-porter masculin confortable ». Ou proposez des offres groupées. Tout ce qui aidera la bonne personne à cliquer sur votre annonce. Vous obtiendrez de bien meilleurs résultats. Doublez simplement vos efforts sur la recherche et rédigez de meilleures annonces. Demandez à ChatGPT ce qui pourrait être formulé différemment, ce n’est pas si difficile.

Frederick Vallaeys: Et cela nous ramène au mélange entre social et search. Le social est tellement bon pour comprendre exactement quel type de prêt-à-porter masculin vous préférez. Pourquoi cela n’existerait-il pas aussi dans la recherche ? C’est l’une des idées que je défends beaucoup en ce moment. Les grands modèles de langage commencent en quelque sorte à servir de mémoire à notre place. D’ailleurs, je porte à mon poignet ce B computer, et il enregistre tout ce qui se passe au cours de ma journée.

Plus tard, cette conversation se transformera pour moi en points clés. Si j’entre dans un magasin et que je demande la disponibilité de cartouches de recharge SodaStream, il s’en souviendra aussi. Il me dira : « Hé, Fred, va en ligne et commande ça. » À mesure que ces modèles deviennent davantage comme notre mémoire, je pourrai aller sur un moteur de recherche, taper quelque chose d’aussi simple que « recharge », et il saura exactement ce que je veux dire. Si je venais de passer au magasin et que j’avais mentionné une recharge SodaStream, il saurait que c’est ce que je demande.

C’est comme ça que je pense que la recherche va évoluer grâce aux grands modèles de langage.

Andrew Lolk: Je vais divorcer ! Si je pouvais sortir un ordinateur pour montrer à ma femme que j’avais raison, je le ferais, mais je ne le conseillerais pas.

Julie Bacchini Friedman: Je ne ferais pas ça.

Frederick Vallaeys: Ma femme insiste pour que j’appuie sur le petit bouton, et alors il devient rouge et cesse d’écouter.

Andrew Lolk: J’adore ça. J’ai hâte au jour où je n’aurai plus besoin de me souvenir de quoi que ce soit ni de dire explicitement quelque chose à l’IA. J’ai hâte. Ma femme et moi parlions de nourriture hier. Elle préparait un bol de très bon riz frit, et nous n’avions plus d’huile de sésame grillé. Google écoute tout ce que nous disons, donc il devrait simplement l’ajouter à la liste de courses. Nous en avons déjà acheté, et elle a déjà été sur la liste. De toute façon, il écoute toujours, alors ajoutez-la. Ne me faites pas l’ajouter moi-même. Ne me faites pas lui dire de l’ajouter. Mais je suis bloqué pour l’instant parce qu’il ne reconnaît pas ma voix. Bref, ajoutez-la simplement à la liste.

Frederick Vallaeys: C’est fascinant. Je porte cet appareil B computer au poignet, et à la fin de la journée, je reçois mes rapports. Je n’avais jamais réalisé à quel point quelque chose peut en savoir autant sur vous simplement en étant présent tout au long de la journée. L’exemple que vous venez de donner est brillant, mais attendez de voir tout ce qu’il commence à apprendre sur vous simplement parce qu’il est à votre poignet. C’est à la fois effrayant et excitant. J’ai envie de l’essayer et de voir où cela mène. 2025 va être très excitante, et Julie, je pense que vous l’avez dit — nous ne savons pas ce qui arrive, mais quoi que ce soit, cela apportera du changement, en bien ou en mal. C’est clairement une période de changement, mais espérons que ce sera pour le mieux.

Merci à vous deux d’avoir partagé vos points de vue sur ce qu’il faut arrêter, commencer et renforcer. C’était un excellent épisode. Julie, les gens peuvent vous retrouver chez Neptune Moon et aussi sur PPC Chat.

Julie Bacchini Friedman: Oui. Et pour le reste, je suis sur toutes les plateformes, donc vous pouvez me trouver sous Neptune Moon sur tous les réseaux sociaux.

Vous pouvez me trouver sur LinkedIn, Neptune Moon , PPC Chat Logo . Je ne suis pas difficile à trouver si vous voulez me contacter et parler de tout cela,

Frederick Vallaeys: Et nous inclurons également ces liens dans la description. Super. Quand j’ai demandé à mon assistante de direction l’adresse e-mail de Julie, elle a dit : « Attendez, c’est la personne sur LinkedIn ? » J’ai répondu : « Oui, c’est bien elle ! Vous ne pouvez pas la manquer. » Andrew, où les gens peuvent-ils vous contacter ?

Andrew Lolk: La chose la plus importante, c’est simplement de me suivre sur LinkedIn. J’y publie beaucoup de contenu. En ce moment, j’aime parcourir LinkedIn tous les jours et pointer du doigt les choses absurdes que les gens disent, surtout quand c’est tout simplement faux.

Une grande partie vient de ChatGPT, et j’aime signaler là où ils se trompent. Si vous cherchez un peu de clarté sur Google Ads, LinkedIn est l’endroit où vous obtiendrez le plus de choses de ma part.

Frederick Vallaeys: Andrew, je vais vous engager comme fact-checker. On dirait qu’il y a un bel avenir là-dedans.

Andrew Lolk: Il y a une série de vidéos YouTube qui s’appelle Andrew debunks stuff

Frederick Vallaeys: J’adore. Nous mettrons cela aussi dans les notes.

Merci à vous deux et merci à tous d’avoir regardé. Nous espérons que cet épisode vous a plu. Abonnez-vous, laissez un commentaire sur ce que vous avez aimé ou sur ce que vous aimeriez voir davantage, et à la prochaine pour un nouvel épisode de PPC Town Hall. Prenez soin de vous !