Astuces et conseils pour le reporting PPC

Description de l’épisode

Avec tous ces chiffres, le reporting PPC peut souvent être fastidieux et complexe.

Rendre d’énormes volumes de données faciles à comprendre pour les clients n’est pas une mince affaire. Il faut du temps et de la concentration pour produire un bon rapport qui transmette exactement ce que vous voulez. Voici des conseils de reporting directement issus de spécialistes du secteur, avec des astuces concrètes pour mettre en place un processus de reporting pertinent.

Ce panel couvre :

• Que veulent les clients et les managers d’un rapport PPC parfait ?
• Outils et astuces pour faire circuler les données entre les systèmes
• Comment trouver plus rapidement des insights d’analyse concurrentielle ?

Points clés de l’épisode

Que veulent les clients et les managers d’un rapport PPC parfait ?

• Les clients et les managers préfèrent généralement des rapports concis et directement liés aux résultats business, mettant en avant les indicateurs de performance clés comme le ROI, le CPA et les comparaisons en glissement annuel ou d’un mois sur l’autre.
• La visualisation joue un rôle crucial dans les rapports pour en faciliter la lecture. Les représentations visuelles simples, comme les graphiques en courbes pour les tendances et les diagrammes circulaires pour la répartition, sont privilégiées.
• Les rapports ne doivent pas seulement présenter des données, mais aussi fournir des insights et des recommandations actionnables.
• Il est essentiel d’adapter les rapports au niveau de compréhension et à l’intérêt du client pour les détails. Des synthèses de base, avec la possibilité d’aller plus loin sur demande, peuvent répondre à des besoins variés. ** **

Outils et astuces pour faire circuler les données entre les systèmes

• L’utilisation d’outils comme Google Data Studio peut aider à consolider et visualiser efficacement des données provenant de plusieurs sources.
• Des connecteurs comme Supermetrics sont précieux pour intégrer des données de différentes plateformes dans un seul outil de reporting sans avoir à coder manuellement des API.
• La cohérence du reporting des données et la définition d’une « source de vérité » sont essentielles, surtout lorsque des écarts de données apparaissent entre différents systèmes comme le CRM et Google Analytics. ** **

Comment trouver plus rapidement des insights d’analyse concurrentielle ?

• Auction Insights dans Google Ads est indispensable pour comprendre le paysage concurrentiel, en montrant à quelle fréquence vos annonces entrent en concurrence avec celles des concurrents et à quel point vos annonces sont visibles par rapport aux leurs.
• Des outils comme SpyFu peuvent fournir des informations concurrentielles supplémentaires, en offrant des insights sur les tendances de dépenses publicitaires des concurrents, les mots-clés et les textes d’annonces.
• Vérifier régulièrement ces outils, même en l’absence de problème évident, peut aider à ajuster les stratégies de manière préventive et à conserver un avantage concurrentiel.
• Être proactif dans l’analyse concurrentielle permet de prendre de meilleures décisions stratégiques et peut expliquer les fluctuations des indicateurs de performance.

Transcription de l’épisode

Steve Hammer: Merci pour ça. C’est un honneur.

C’est là que nous allons publier tout cela. Mais merci à tous d’avoir regardé et d’avoir interagi. Merci aux intervenants d’être ici, et on se retrouve pour le prochain.

Ce sera sur le sujet préféré de tout le monde : les enchères, la gestion des enchères. Et nous allons faire revenir Google pour aider à répondre à quelques questions, et nous pourrons certainement revenir sur le changement TCP 80 ROAS, mais aussi aller au fond de tout cela. Donc, si vous voulez voir ces épisodes, abonnez-vous à la chaîne YouTube.

Frederick Vallaeys: Merci, Steve. Et merci à tous d’avoir regardé un autre épisode de PPC town hall. Nous serons de retour la semaine prochaine avec learn with . Et nous parlerons de la façon de rationaliser vos workflows avec notre solution blueprints chez . Puis la semaine suivante, nous revenons avec un autre épisode de PPC town hall.

Je suis là pour ça. Twitter, c’est armed hammer A R M O N D. Parce que je ne voulais pas que cette entreprise de bicarbonate de soude me le prenne un jour. Et n’hésitez pas à me contacter. Nous acceptons toujours de nouveaux clients. Donc, je serai ravi d’entendre toute personne qui souhaite de l’aide.

J’aime entendre les gens sur à peu près n’importe quelle question qu’ils peuvent avoir, j’aime simplement être là pour soutenir les gens dans tout ce qu’ils ont. Je parle autant de santé mentale maintenant que de PPC. Donc, vous savez, je serai heureux d’aider les gens avec tout ce qu’ils traversent, s’ils veulent simplement quelqu’un à qui parler.

Mais découvrez mon agence rankhammer.com. Plus souvent qu’autrement, si je publie quelque part, je publie sur Twitter et, vous savez, au moins la moitié du contenu parlera de PPC. Il sera probablement aussi question de vin, de chaussures ou d’autre chose. Ou de santé mentale, dont je suis un grand défenseur. N’hésitez pas à me contacter.

Steve Hammer: Eh bien, vous savez, Fred se moquait de moi parce que je ne mets presque jamais mon blog à jour, donc je ne vais pas dire : allez voir mon blog.

Frederick Vallaeys: Bien. Steve, et vous ?

Andrew Goodman: Page Zero Media, pagezero.com.

Frederick Vallaeys: Et comment les gens trouvent-ils votre agence ?

Vous pouvez bien sûr me contacter sur les réseaux sociaux, Andrew underscore Goodman. Sur Twitter, et découvrez aussi ma série de contenus, the science of PPC . com.

Et ils nous racontent aussi des histoires sur la santé sous-jacente de tout ce groupe. Et, vous savez, nous sommes déjà en train d’entrer dans un énorme dialogue sur la question de savoir à quel point nous devons avoir peur de ce participant à l’enchère ? Qui semble en quelque sorte dominer absolute top, etc. Donc c’est très utile pour les nouvelles entreprises.

C’est bien mieux que beaucoup d’autres façons de l’examiner, n’est-ce pas ? Donc, nous regardons ce que les concurrents diffusent, puis nous examinons qu’il y a une entreprise nationale qui a mis en place un site de génération de leads qui n’est en réalité qu’une façade pour Dental leads sous un autre nom. Je suis désolé, chiropractic leads. Donc, j’ai signalé cela au client et ils connaissent l’une des activités sous-jacentes qui reçoit des leads de cet annonceur.

Andrew Goodman: D’accord. Un autre point sur la concurrence. J’aidais l’entreprise d’un ami. Il est chiropracteur. Non, pas vraiment, mais c’est similaire, et les personnes ici ont tendance à être de niveau intermédiaire à avancé, mais nous oublions que pour le propriétaire d’entreprise moyen, ces capacités de Google Ads sont comme de la magie, l’intelligence concurrentielle que vous obtenez immédiatement.

Frederick Vallaeys: Eh bien, super. Cette conversation a été fantastique. Je veux donner à chacun d’entre vous une minute pour peut-être expliquer comment vous joindre ou mentionner tout point que nous aurions dû aborder. Andrew, pourquoi ne pas commencer par vous ?

Steve Hammer: Oui, à cette période de l’année, mais c’était l’un des mots les plus concurrentiels sur lesquels j’ai jamais dû enchérir.

Je pensais qu’il faisait froid là-bas.

Frederick Vallaeys: la climatisation au Texas.

Cela devrait aussi être parfois la raison, vous savez, pour laquelle ce gros concurrent agaçant qui occupait la première position et qui était à 200 pour air conditioning in Texas, ils ont disparu maintenant parce qu’ils ont compris que vous savez, un taux de conversion de 10 % reste 2 000

Steve Hammer: Oui, exactement. Ce n’est pas seulement notre sauveur.

Frederick Vallaeys: exactement. Vous n’êtes pas le méchant dans cette situation.

Steve Hammer: oui,

Frederick Vallaeys: n’est-ce pas ? C’est l’inverse qui se produit et vous devez dire

R. C. P. A. a baissé de 10 % et ne pas essayer de raconter l’histoire qu’un concurrent est parti ou quelque chose dans ce genre. Et ça vous rend un peu arrogant à ce sujet,

Donc ce sont les deux outils que nous utilisons pour raconter l’histoire concurrentielle partout où nous en avons besoin. Et la meilleure chose à faire, d’ailleurs, c’est d’être proactif. Allez sur SpyFu, même si vous n’aviez pas de problème. Allez dans Auction Insights, même si vous n’aviez pas de problème. Parce que je pense que la plupart d’entre nous le font quand c’est du genre : « Oh mon Dieu, notre CPA a augmenté de 10 %, qu’est-ce qui s’est passé ? » au lieu de.

N’est-ce pas ? Dans ce genre de situation. Donc je suis un grand fan de cela pour rechercher ces validations externes, et vous pouvez aussi voir ce que leurs textes ont changé et à quel point ils sont actifs sur certains de ces mots avec lesquels ils s’amusent vraiment.

Ensuite, j’utilise une validation externe. Personnellement, j’utilise SpyFu. J’ai toujours trouvé que c’était une excellente source. Et même si ce n’est pas exact, c’est relativement exact, ce qui veut dire que non, je ne crois pas que leur budget soit de 3 000 dollars par mois. Mais s’il est passé de 3 000 à 6 000, ils l’ont probablement doublé.

Mais ce n’est pas intégré et je ne sais pas pourquoi. Mais c’est extrêmement précieux. Et quand vous voyez ce concurrent qui avait, vous savez, 10 % de chevauchement avec vous, passer à 60 % de chevauchement, cela raconte une histoire très rapide et c’est très facile à comprendre quand vous voyez ce concurrent arriver.

Steve Hammer: Oui, en ce qui concerne ce que nous faisons, j’utilise l’outil Auction Insights, c’est énorme. J’en suis un grand fan. Et le seul inconvénient, c’est qu’il n’intègre pas la comparaison temporelle. Donc, vous savez, c’est là que la solution à deux écrans ou, vous savez, à deux onglets de navigateur est vraiment tout ce qu’il faut pour le faire.

Et puis, quand ils sont revenus, c’était en juillet, mais ils sont revenus discrètement en juillet, plus tôt que beaucoup de gens ne l’avaient peut-être supposé. Et donc, même si nous avons continué à bien performer dans ce rebond e-commerce lié au COVID, vous savez, nous avons pu remonter la piste. D’accord. Mais dans ce contexte, vous avez subi davantage de vents contraires à mesure que tous les grands noms revenaient dans votre enchère.

Tout le monde dans l’e-commerce sait qu’Amazon a en quelque sorte ralenti quand il y a eu d’énormes problèmes de fulfillment et un certain nombre d’autres grands concurrents. Donc, d’un côté, un certain nombre de grands concurrents ont eu peur. Disons que c’est au Canada dans ce cas, même si nous avions aussi un exemple au Royaume-Uni où de grands concurrents étaient, étaient comme terrifiés par le COVID au point de couper les annonces.

Et la concurrence n’est pas un problème aussi important. Mais avec nos autres clients dont les choses changent d’un mois à l’autre. Cette année a été intéressante, n’est-ce pas ? Les rapports Auction Insights dans Google Ads sont incroyablement utiles parce que nous pouvons même voir quand de grands concurrents sont sortis complètement.

Andrew Goodman: Oui, absolument. Donc, ça, c’est une évidence. Il y a des gens qui passent leur vie entière à produire des présentations sur les techniques d’analyse concurrentielle. Et j’assistais à ces sessions et j’étais époustouflé. Mais cela dit, avec l’exemple que j’ai donné, celui-là n’était pas trop mauvais parce que nous vendons certains produits officiels sous licence.

Comment intégrez-vous cette partie concurrentielle dans l’équation ?

Exactement. Donc, oui, la source de vérité est importante. Hé, une chose dont nous n’avons pas parlé et que je veux peut-être aborder pour conclure, c’est que vous avez parlé de remettre des rapports à vos clients et qu’ils posent la question : « Hé, qu’est-ce qui s’est passé en décembre ? » Cela a pu être fait, cela a pu être vous, mais cela a aussi pu être la concurrence.

Frederick Vallaeys: Eh bien, et même entre Google Ads et Google Analytics, l’un mesure la conversion au moment où elle s’est produite, Analytics, et l’autre mesure la conversion au moment où le clic s’est produit, ce qui peut être un autre jour.

C’est essentiellement de l’attribution au premier clic. N’est-ce pas ? Alors, quelle est la première chose qui a déclenché les choses ? Et Google applique par défaut le last click. Et là, boom. Les attributions ont disparu.

Steve Hammer: Non. Oui. Comme Pardot, si je comprends bien, du moins, et je n’en fais pas partie. Enfin, je l’utilise, mais je ne suis pas un pro.

Donc, en réalité, la texture est importante. Si vous avez la possibilité de vous connecter à plus que la couche superficielle de GA, c’est génial. Mais, mais ce ne sera pas toujours le cas. Oui. Cela ne donnera pas toujours le crédit à vos canaux.

Et, et, et il faut absolument écarter les sources complètement fausses. Et, et celle qui me vient à l’esprit, c’est Shopify. Shopify contient beaucoup de vérité. C’est plus fiable que d’autres endroits. Mais en ce qui concerne toute forme d’attribution marketing, je ne regarderais pas cela du tout. Cela dit, pour les entreprises auxquelles nous tenons beaucoup, nous nous sentons presque comme un propriétaire, nous regardons tout là-dedans. Nous regardons les commandes. Je ne prends tout simplement pas l’attribution des canaux au sérieux du tout. Mais comprendre différents rapports dans Shopify est utile, ou plutôt inestimable, en réalité.

Andrew Goodman: Très bon point. Point absolument important. À ce sujet, je pense qu’en tant que marketeurs, surtout si nous avons été dans un certain nombre de situations différentes ou si nous avons beaucoup d’expérience, il nous incombe de conseiller un client ou, ou, ou un patron sur la source de vérité la plus susceptible d’être vraie.

Et quelle est la vérité ? Et le plus grand défi que j’ai, c’est quelqu’un qui parle le langage HubSpot ou le langage Pardot ou le langage Salesforce ou autre chose. Et moi, je parle GA. Et ces deux-là ne sont pas toujours d’accord. N’est-ce pas.

Supermetrics, vous avez une excellente entreprise. Vous savez, êtes-vous disponible au NASDAQ ? Quelque part ? Des investisseurs ? C’est génial parce que je n’ai pas envie de devoir programmer cette API 30, vous savez, à chaque fois que je le fais. Je ne sais même pas vraiment ce que je fais assez pour faire ça, et je suis plutôt bon là-dedans. Donc, cette capacité, elle, elle, elle augmente le coût, mais pas de manière suffisamment significative, et lorsque vous avez les multiples, multiples systèmes qui existent, tout le monde doit simplement s’accorder sur ce qu’est le système d’enregistrement.

Et fusionner et faire circuler ces éléments depuis des systèmes disparates est vraiment, au moins en parlant ouvertement, l’un des plus grands défis que je rencontre. Data Studio 360, du moins pour nous, peut faire cela assez bien. Même si, vous savez, vous payez toujours pour les connecteurs, n’est-ce pas ?

N’est-ce pas ? Donc, si quelqu’un a quelque chose comme Pardot ou HubSpot ou quelque chose comme ça, c’est sa source de vérité, mais ce n’est pas toujours doté des meilleurs outils de reporting. Ce n’est pas toujours la meilleure façon de faire ressortir ces informations. Dans les systèmes que nous aimons utiliser. Cela peut être un vrai défi.

Steve Hammer: Le seul défi que je rencontre toujours avec une variété d’outils, c’est la source de vérité et ce concept de, de, d’essayer de déterminer quelle est la source de vérité peut être vraiment délicat.

Je pense que c’est formidable que les gens fassent davantage de business intelligence. Nous sommes juste une agence qui est, vous savez, un peu obligée de s’en tenir à l’économie du temps dont nous disposons pour chaque client donné. Donc

C’est une question : qu’est-ce qui s’est passé ? Genre, oh, c’est un énorme échec. Pendant ce temps, l’entreprise prospère. Donc vous vous dites : il est 22 heures et vous vous demandez : est-ce que je dois paniquer maintenant ? Alors vous entrez dans toutes les nuances, quelques exemples dans ce cas : l’un était que les dates du Black Friday étaient différentes cette année et que décembre n’était pas une construction pertinente, alors que ses 30 derniers jours étaient en glissement annuel, et puis c’est très typique, Facebook ne rapportait pas correctement l’année dernière et il le fait cette année, et ainsi de suite. Donc, oui, j’aimerais avoir le temps.

Et, oui, je veux dire, nous ne faisons pas autant avec des outils sophistiqués comme Power BI, mais nous avons eu des clients qui avaient simplement besoin de plus de contexte, et donc nous plongeons dans GA, nous en faisons ressortir les données. C’est une chose constante. J’adore faire ça. Et il faut vraiment garder toute sa lucidité parce que quelqu’un a peut-être réellement fait une énorme erreur de l’autre côté, donc il faut être tactique, je suppose. Par exemple : « Hé, nous sommes en baisse, alors qu’est-ce qui s’est passé en décembre ? »

Andrew Goodman: Oui, vous savez, une chose que je pense que nous faisons tous, c’est que nous produisons des rapports à la demande, des réponses spécifiques à des questions. Pensez à ce que propose n’importe quelle version de Google Analytics, et vous pouvez être très précis dans ce que vous extrayez. Et donc, vous savez, ce rapport mensuel est une belle cérémonie que vous pouvez avoir.

Et cela aide beaucoup.

C’est ma philosophie du reporting. J’aime supposer que j’ai deux minutes du temps de quelqu’un, et c’est tout. S’il veut y consacrer une heure, très bien. Et j’ai tout prêt. Et Data Studio 360 est mon ami. Parce qu’une fois que j’ai créé ces rapports pour une personne, je peux à peu près les copier et les adapter avec quelques ajustements pour la personne suivante.

Ensuite, si nous devons entrer dans ces détails et que quelqu’un veut avoir cette discussion du genre : « D’accord, nous avons baissé de 10 % sur notre, vous savez, le CPA a augmenté de 10 %. Pourquoi ? Qu’est-ce qui s’est passé ? Voici ce qui s’est passé. » Et c’est la page deux, trois, quatre, cinq. Elles sont prêtes. Et si je n’y arrive jamais, ça ne me dérange pas.

Comment avons-nous fait l’année dernière ? Comment allons-nous, vous savez, comment allons-nous en ce moment ? Comment cela se compare-t-il à l’année dernière ? Et comment cela se compare-t-il au mois précédent ? Rouge, jaune, vert. Vous savez, aussi simple que possible sous forme de graphique, voir les chiffres et partir de là avec le code couleur derrière, garder cela aussi simple que possible.

Ou, vous savez, nous voulons vraiment détailler tous les petits aspects tactiques sympas que nous faisons et parler exactement de la façon dont cela nous a affectés. Comme le disait Andrew, pour un CEO du F 500 ou un directeur du F 500, nous ne sommes qu’une des 50 tactiques. Et ils s’en moquent. Jusqu’au jour où ils s’en soucient. Donc, en matière de reporting, j’aime tout faire sur une page et j’aime le rendre aussi simple que possible.

Steve Hammer: Je pense que c’est un autre endroit où il existe une friction naturelle entre ce que nous voulons dire. Parfois, c’est du PPC. Regardez toutes ces choses sympas que nous avons faites. J’ai optimisé le quality score et voilà ce qui s’est passé. Ou j’ai augmenté les enchères de 10 % et voilà ce qui s’est passé.

C’est vraiment une question de retour sur le temps investi.

Même en remontant 14 mois en arrière, donc cette visualisation me semble importante. Donnez aux gens le choix entre comprendre une évolution en glissement annuel ou d’un mois à l’autre. Et pour des éléments comme la part de revenus mobile, vous savez, un graphique circulaire est meilleur. N’est-ce pas. Au-delà de cela, vous pourriez faire un nombre infini de visualisations et c’est ça le point : quand et est-ce que c’est votre travail à plein temps de le faire ?

Je dirai que j’aime bien, que ce soit dans un outil comme celui que nous utilisions avant ou Quizio. Que ce soit dans Google, ils utilisaient AdWords, qui avait un petit outil de reporting, et maintenant les gens essaient d’utiliser Google Data Studio pour cela. J’aime bien un simple graphique en courbes qui montre les tendances des indicateurs clés.

Je n’ai pas l’impression que vous devriez m’écouter du tout. Les grandes entreprises ont des exigences très différentes de celles des plus petites. Nos clients sont un mélange, mais nous avons tendance à avoir des clients qui ignorent le reporting élaboré. Ils s’habituent au rythme des indicateurs qui comptent, et nous repartons du reporting, quel qu’il soit, et ce sont davantage des conversations ad hoc qui débouchent sur la résolution d’un problème particulier.

Andrew Goodman: Oh, je vais juste commencer par dire que tout mon truc sur le dernier point concernant le reporting, c’était lors d’une série de conférences SMX. Je dois préciser que je suis davantage pour le reporting à moi-même ou pour que le responsable PPC trouve des rapports d’optimisation, la partie communication.

Et si vous visualisez, comment faites-vous ?

Donc, cela ramène un peu au reporting de base. Prenons une minute pour cela. Comment aimez-vous faire les rapports pour vos clients, parce qu’il y a beaucoup de concepts compliqués et beaucoup de changements ? Alors, comment tenez-vous votre client informé au bon niveau et quelle importance la visualisation a-t-elle dans tout cela ?

Frederick Vallaeys: des cyniques dans cet appel aujourd’hui. Oui. Hé, changeons de sujet un instant. Donc une personne demande à propos de la visualisation des données, n’est-ce pas ?

Steve Hammer: c’est mon travail d’être le cynique, Andrew. C’est normalement mon rôle. Il y a

C’est dommage que vous ne puissiez avoir aucun ciblage, vous savez, et vous ne pouvez faire cela que si nous n’avons pas le choix, c’est

J’imagine une bande de sorciers, de sorciers maléfiques, prenant un thé étrange et étudiant comment, vous savez, conquérir le monde. Et je pense que les sorciers de Google ont étudié Facebook et ont réalisé : eh bien, maintenant Facebook rend beaucoup plus difficile de vraiment comprendre si vous touchez une audience précise, et pourtant regardez leur rentabilité.

Andrew Goodman : Donc il y a déjà quelque chose où ce n’est pas le bon mot de dire « deviner », mais comprendre comment, de manière directionnelle, ou, vous savez, comment interpréter des signaux faibles alors que vous n’aurez jamais l’attribution complète. Ça donne l’impression que cela va devenir beaucoup plus difficile. Ce concept de flock me parle aussi, encore une fois, je me raconte juste des histoires dans ma tête.

Vous savez, si vous êtes dans une simple carte linéaire, un modèle linéaire, un modèle de décroissance temporelle, un modèle de valeur au premier clic, ou quel que soit le modèle que vous utilisez. Mais si nous devons revenir au last click quand nous allons au-delà du cookie, que se passe-t-il ? Je n’ai pas encore de réponse. Oui, nous sommes dans une situation vraiment… et, d’une certaine manière, c’est déjà le cas, avec cette étrange difficulté d’attribution sur les cycles de vente longs, bien sûr.

Ce qui est incroyablement important, surtout pour une bonne partie de mes clients qui sont en B2B, où nous avons ces multiples points de contact, par nature. Et comme vous le dites, si votre lien de conversion est à moitié attribué parce qu’il s’agissait réellement d’un parcours multi-touch, cela vous aide à ne pas vous contenter de capter les fruits à portée de main, et il faut aussi attribuer la conversion au point de contact initial.

C’est ça, le grand spectre qui plane, je suppose. Et qui sait quand ce… salut, Jenny. Bienvenue chez Google. Maintenant, allez expliquer flock à tout le monde. Ce qu’elle fait, vous savez, elle fait certainement de son mieux pour l’expliquer. Mais avec l’annonce de la suppression du cookie, comment cela affecte-t-il l’attribution multi-touch ?

Steve Hammer : les audiences, non ?

Andrew Goodman : les audiences de

Steve Hammer : Federated learning of cohorts. La nouvelle idée, c’est que cela va aller au-delà du cookie, à la fois pour l’attribution et pour le regroupement en cohortes et le ciblage de choses sur

Frederick Vallaeys : Flock ? Je n’ai jamais entendu parler de Flock.

Et plus que tout, ce sont des questions pour moi en ce moment, pas des réponses.

Steve Hammer : Oui, je suis un grand partisan du fait d’aller au-delà du last click pour essayer d’éviter ce problème. Je suis vraiment curieux de voir comment les nouveaux modèles vont s’y adapter, comment Flock va s’y adapter, comment tout le reste va fonctionner avec l’attribution multi-point de contact.

Le programmatique est beaucoup plus large que ce que GDN peut vous offrir. Et si vous n’atteignez pas les gens quelques jours après qu’ils ont vu cet article à gros ticket, vous pourriez perdre cette vente.

Donc, dans certains cas, il n’y a pas assez de remarketing et de retargeting. Par exemple, votre portée peut être limitée sur gdm, alors que Facebook pourrait être bien meilleur. Même si vous ne pouvez pas faire confiance aux métriques internes de Facebook, et que le programmatique, s’il est bien fait et avec prudence, pourrait représenter un énorme levier dans ces sujets, nous entrons maintenant dans un tout nouvel univers, en raison de l’évolution des contraintes de suivi imposées par les principaux navigateurs disponibles pour les utilisateurs, ce qui peut vraiment, vraiment affecter cette voie.

Ces produits, mais cela nous a prouvé que c’était presque entièrement du remarketing, et non du tout du prospecting. Mais oui, je pense que ce que vous nous amenez aussi, Fred, c’est que le remarketing est vraiment, vraiment important et utile, comme l’email ; on le voit comme une équipe, une équipe de canaux marketing qui, si certaines entreprises ont besoin de toute cette équipe pour contribuer de manière rentable à créer la croissance la plus profitable.

Andrew Goodman : Oui. À ce sujet, ce n’est pas actuel, mais c’était un exemple de la façon dont l’un des membres de notre équipe a déniché l’info sur NGA pour savoir si une certaine campagne générait des conversions à partir d’audiences de remarketing ; il y a certains segmentations que vous pouviez faire. Et c’était dans quelque chose appelé smart display il y a cinq ans, à l’époque où il y avait smart display, et il y a toujours eu des évolutions de ce type.

Alors, est-ce vraiment aussi précieux que vous le pensiez ? Mais ensuite, avec smart shopping, par exemple, Google ne le ventile pas vraiment par types, même s’il y avait un hack, un contournement récent, je crois, que quelqu’un voyait en bêta. Et nous espérons que cela sera déployé plus largement. Donc, dans les rapports, vous pouviez maintenant ajouter une dimension, qui allait essentiellement vous montrer quand il s’agissait de remarketing.

Alors, comment détecter qu’ils raflent les fruits à portée de main et ne fournissent pas réellement des résultats aussi bons qu’ils le prétendent ? Et évidemment, le point plus large ici, c’est que vous pouvez être sur une liste de remarketing parce que votre équipe SEO a fait un travail incroyable et a amené les gens sur le site web. Et maintenant, l’équipe SEM, qui a son cookie sur cette page, le récupère et dit : bon, nous allons amener ce client jusqu’au dernier kilomètre et prendre tout le crédit.

Frederick Vallaeys : Maintenant, en termes de reporting, je suis curieux de l’autre sujet qu’Andrew a un peu abordé : le remarketing comme fruit à portée de main, disons, des campagnes smart shopping, en fait de toute automatisation que Google fait, non ?

Steve Hammer : Oui, à l’inverse, non ? Les choses qui étaient bonnes, c’est notre liste de position.

Négatif, négatif, négatif, non ? Et c’est un jeu de tape-taupe, mais au moins avec l’automatisation, vous pouvez, espérons-le, obtenir beaucoup d’impressions qui ne génèrent pas trop de clics. Comment nous avons construit la whitelist.

Frederick Vallaeys : un jeu de tape-taupe. Je veux dire, c’est là que les scripts sont tellement idéaux, non ? Donc Steve, vous en écrivez probablement un qui dit essentiellement : voici ma liste de sites approuvés. Je veux dire, dès que j’obtiens une impression ou plus provenant de quelque chose qui n’est pas sur cette liste.

C’est le problème : dès qu’ils arrivent, vous en obtenez un autre, de la mauvaise qualité, qui arrive en ce moment. C’est

Steve Hammer : vraiment, vraiment le cas, et c’est un jeu de tape-taupe.

Je veux dire, ce qui a marché, c’est de revenir à un marketing plus traditionnel, ce que je ne suis pas, mais je peux apprécier ce qu’ils ont fait. C’est-à-dire : voici une chose dont vous savez qu’elle est solide et certaine. Je veux être dans cette publication. Je ne sais pas pour les autres publications. Donc je veux que mes annonces apparaissent à ces endroits. Ce n’est pas parfait, mais je sais qu’il y a tout simplement trop de problèmes avec l’immensité de l’univers incertain du reste. Donc oui, ils sont…

Andrew Goodman : J’aime la whitelist. Je pense que c’est intelligent.

Et j’ai commencé à construire une whitelist autant que possible, avec des choses que je sais réellement être bonnes, même si elles sont hors sujet. Et j’essaie de les structurer en sous-segments, puis de les répartir par verticales sectorielles, parce que je pense qu’il y a suffisamment d’inventaire sur le Google display network pour que ce soit pratiquement illimité à ce stade, non ? Donc si j’ai mille sites que je sais être bons, c’est tout ce dont j’ai besoin. Et je suis plus que ravi de miser uniquement sur ceux-là. Et encore une fois, dans mon univers, je n’essaie pas de dépenser cent mille dollars par jour, donc je n’ai pas besoin du long tail. Donc oui, je suis fan de la whitelist.

Steve Hammer : Pour moi, l’une de mes premières actions sera toujours de mettre en place du contenu noté, puis les exclusions négatives, ce genre de choses, les exclusions larges, partout où je peux m’en sortir avec, ça aide.

Frederick Vallaeys : Et vous êtes clients, pour être transparent. Oui, le

Andrew Goodman : Oui, nous avons quelques outils. Il existe maintenant quelques outils qui vous aideront à faire cela.

Mais ou faire 150 clics.

Frederick Vallaeys : et petit plug sans gêne : je veux dire, vous pourriez simplement utiliser et mettre en place le moteur de règles pour faire cela.

com. C’était votre exclusion et c’était terminé, en un seul coup. Et maintenant, que devez-vous faire ? Eh bien, il n’y a aucun moyen de le faire autrement qu’avec 151 clics de souris pour exclure chaque catégorie d’application ; certaines sont imbriquées. Donc probablement, si vous ne savez pas, vous en obtiendrez 86 et elles seront toujours là. Donc c’est…

Andrew Goodman : On pouvait autrefois tout exclure comme ça. Si vous ne voulez pas des applications, si vous aimez les applications, c’est pour vous, non ? Mais c’était AdSense pour les applications mobiles.

Frederick Vallaeys : dollars américains

Andrew Goodman : pour rappel, ce qui fait comme cinq

Frederick Vallaeys : C’est canadien, des dollars canadiens

Ce n’est même pas seulement que ça ne performe pas. Vous ne pouvez même pas faire apparaître les autres emplacements, parce que vous dépenseriez trois mille milliards de dollars par jour.

Andrew Goodman : Quand on parle de choses à exclure, peut-être devrions-nous faire un petit détour et nous mettre d’accord sur ce qu’il faut faire en premier dans n’importe quelle campagne GDN, même si c’est du remarketing. Des conseils ? J’en ai un, d’ailleurs : l’inventaire va éclipser tout le reste que vous essayez de faire, non ?

Donc c’est un autre aspect.

Steve Hammer : Oui. Ça vaut la peine de le mentionner. J’ai travaillé dans des verticales assez sales, qui sont aussi pleines de fraude.

Je veux dire, c’est compte par compte. Je pense que s’ils arrivent avec le même ROI, alors vous le gardez pour les partenaires de recherche. Et si c’est une verticale vraiment problématique, alors, vous savez, il faut le désactiver.

Andrew Goodman : Oui, avec ça ?

C’est vraiment difficile sur les partenaires de recherche, mais cela existe. Et le problème, c’est que si c’est le cas, qu’allez-vous faire ? Vous savez, au cœur du sujet, il n’existe pas vraiment de liste négative des partenaires de recherche. Je n’aime pas ces gars-là, mais je veux quand même AOL. Qu’est-ce que je vais faire ?

Je fais ça tout le temps, juste pour les listes négatives. Du mieux que je peux. Nous avons aussi un script qui fera sortir tout ce qui dépasse 100 impressions ou, vous savez, tout autre seuil significatif pour le compte, et je l’examinerai. Donc nous faisons un peu de ça. Principalement sur le display network.

Vous savez, il y a beaucoup de choses que nous ne pourrons jamais même mesurer, comme le trafic incitatif, les partenaires de recherche qui existent. Et c’est là. Allez. Si vous voulez voir certaines des choses sales que les gens peuvent faire, allez télécharger, par exemple, un jeu pay-to-win qui, vous savez, contient des offer walls, et amusez-vous avec ça, et vous verrez où vont certaines recherches et ce que font certaines de ces choses, ainsi que certains des MFA qui existent, qui ne sont que de l’arbitrage pur et simple, et vous obtenez juste des clics aléatoires à cause de leur design et d’autres choses de cette nature.

Steve Hammer : Pour moi, en ce qui concerne notre surveillance de la fraude au clic, j’ai vu de superbes photos de fermes à clics littérales aux Philippines et dans d’autres régions, en Inde, avec des centaines de téléphones, et ils font ça tout au long de la journée. Donc je suis un peu obsessionnel à ce sujet en termes de surveillance, de recherche et de ce qui existe.

Frederick Vallaeys : Oui. Et maintenant, ici, on s’en prend aux chiropracteurs. Désolé. Je sais. Chiropracteurs à l’écoute, merci.

Andrew Goodman : Et au fait, le chiropracteur est une verticale déguisée. C’est une autre, pour protéger la confidentialité du client.

Donc nous venons d’en ouvrir une autre sur les chiropracteurs. Nous attendons donc votre réponse à ce sujet.

Frederick Vallaeys : Oui. Désolé, lucky 31337, vous avez laissé des commentaires vraiment très drôles ici.

C’est un singe. Vous voyez, vous savez, ajoutez singe. Cliquez sur ajouter juste pour être pénible. Donc on ne peut pas tout arrêter. Donc, au fond, il s’agit vraiment des résultats marketing et des canaux qui y sont moins sujets, plutôt que d’un univers pur.

Andrew Goodman : Non, nous n’avons pas l’impression de pouvoir le surveiller. Et nous avons l’impression que Google a passé de nombreuses, nombreuses années à perfectionner ses réponses aux anomalies statistiques. Ils essaient de prévenir de manière proactive, je suis d’accord que Google essaie de stopper proactivement la fraude au clic. Et qu’il y a aussi des remboursements a posteriori. Cela dit, dans certains secteurs, vous pouvez imaginer le scénario : il y a des abrutis, et pas seulement des profils plus techniques, quelqu’un de vraiment technique qui décide de semer le chaos. Plutôt comme l’exemple du chiropracteur, où il y a six ou sept personnes connues avec lesquelles vous êtes en concurrence, puis peut-être un groupe national qui, vous savez, est impliqué, et ils ne sont qu’une poignée.

À quel point surveillez-vous cela ? Et est-ce un gros problème ?

Mais la fraude au clic, à quel point est-ce significatif de votre point de vue ? Et est-ce quelque chose pour lequel vous avez réellement un reporting interne afin de surveiller combien de fraude ou… et il y a aussi des niveaux de fraude, non ? Comme la fraude malveillante, puis il y a, je suppose, la fraude par mauvaise intention.

Frederick Vallaeys : non ? Et vous avez ouvert deux sujets intéressants ici. Et vous avez écrit sur la fraude au clic, non ? Donc vous parlez en quelque sorte de la fraude au clic menant à la fraude à la conversion. En fait, je n’avais jamais vraiment entendu parler de fraude à la conversion. C’est donc un sujet intéressant qui s’appuie là-dessus.

Vous savez, nous devons comprendre quoi faire ensuite,

Et le Dr Augustine Fu, qui est un expert plus large de la fraude publicitaire, peut vraiment vous dire que c’est bien plus répandu et néfaste dans le monde du programmatique que quiconque ne peut même l’imaginer. Donc une version diluée de cela, c’est simplement : si le bot voit des choses faciles et que nous devons nous attaquer aux choses plus difficiles, alors que faire maintenant ?

Ils ont donc généré tous ces leads depuis le display, qui provenaient d’emplacements dans le GDN qui étaient, comme Steve l’a mentionné, des sites conçus pour AdSense, mais ils ne génèrent pas seulement des clics ; les propriétaires de ces sites, à l’époque, remplissaient suffisamment de formulaires pour que le CPA redevienne normal.

Mais je vais revenir au cas le plus étrange que nous ayons jamais rencontré. Et nous avons réalisé que ce principe affecte essentiellement tout, en fait. C’était un logiciel d’email B2B de niche, assez coûteux. C’était un produit de sécurité. Et, curieusement, ils avaient engagé une agence basée au Royaume-Uni, qui avait plus d’expérience en branding et en grands comptes pour l’achat de display.

Est-ce que c’est, vous savez, plus facile ? Est-ce que les requêtes de marque s’infiltrent dans le flux de requêtes ? Est-ce une conversion de remarketing, et d’autres types de conversions faciles à cueillir ? Oui, donc il y a tout un éventail de cas ; certaines entreprises ne sont pas du tout aussi touchées. C’est assez évident ce qu’est un revenu, et ça fonctionne.

Donc, les principes ici semblent étonnamment cohérents dans le temps. Je dirais que ce à quoi nous devons faire attention, et vous y avez fait allusion, ce sont presque des fausses conversions. Maintenant, « fausses » n’est pas exactement le bon mot. Mais si vous regardez… ce n’est même pas seulement dans une activité de génération de leads qu’il s’agit d’un lead de moindre qualité ; cela peut être cela, un fruit à portée de main mesuré.

Andrew Goodman : Oui, ce sont tous d’excellents points, Fred. Mais même… vous n’avez peut-être pas besoin de communiquer les taux de retour, mais vous pourriez être un marketeur intelligent si vous saviez que les tabourets de bar ou un certain style de chaise ne sont pas retournés et que, vous savez, vous pouvez positionner une entreprise très efficacement, et vous devriez le faire, en fonction de ce genre d’éléments sur ce que font les bons clients plus tard et lors de leur premier achat.

Je veux dire, si je vends des produits e-commerce et que j’ai beaucoup de retours, pourquoi ne devrais-je pas communiquer que la moitié de mon produit a été retournée et que mon ROAS, qui semblait incroyable, ne l’était en réalité pas tant que ça.

Mais sans les déchets que nous avons en quelque sorte appris à voir, peut-être parce que nous ne rapportons pas les conversions aussi clairement que nous le pourrions. Et je pense que cela fait aussi partie du reporting, non ? C’est comme si nous pensions toujours au reporting comme à quelque chose qu’on retire du moteur publicitaire. Mais qu’en est-il du reporting vers l’intérieur, sur ce qui nous importe, et même de la reformulation des valeurs ?

N’est-ce pas là le vrai sujet ? Mais au final, je veux dire, je pense que nous reconnaissons tous en quelque sorte que le smart bidding, le bidding automatisé, Google, ce sont des choses que nous ne pouvons pas connaître. Et même si nous les connaissions, nous ne pouvons pas prendre des décisions au moment de l’enchère sur cette base, comme Google peut le faire. Alors, comment tirer le meilleur de ce qu’ils offrent ?

Mais maintenant que Google ne le fait pas pour un target CPA, mais pour maximiser les conversions, lesquelles vont-ils prioriser ? Eh bien, les moins chères, parce que vous pouvez obtenir plus de conversions bon marché que de conversions coûteuses, mais si elles sont bon marché, c’est parce que des annonceurs intelligents, qui communiquent réellement correctement la valeur de conversion, les ont identifiées comme étant des leads Mickey Mouse.

Et je pense qu’en partie, le problème, c’est que beaucoup d’annonceurs hésitent tout simplement à communiquer à Google ce qui compte vraiment pour eux. Non ? Et donc, si ce n’est qu’un formulaire rempli et que vous dites : c’est mon lead, c’est ma conversion, eh bien oui, très bien. Je veux dire, vous allez obtenir beaucoup de formulaires de leads.

Il y a donc un certain manque de confiance, et je vais devoir voir comment tout cela se déroule. Mais, vous savez, en ce qui concerne les leads qui arrivent et la qualité des leads et les leads Mickey Mouse, comme vous le disiez, Andrew, la vraie chose sur laquelle nous devons nous concentrer ici, c’est que si nous allons vers un monde de conversions maximisées, nous devons simplement nous assurer que ces conversions sont d’une qualité suffisamment élevée.

Frederick Vallaeys : Eh bien, Google a beaucoup de leviers, le quality score étant un levier assez important. Oui. Mais, oui, je veux dire, je pense que nous y avons tous les deux fait allusion aussi, non ?

Steve Hammer : 90 % environ.

Plus ils peuvent faire ce qu’ils ont promis de ne jamais faire, c’est-à-dire gérer un peu les attentes de revenus, ce qui n’a rien à voir avec la publicité,

Andrew Goodman : Exactement. Et tout ce qui est plus souple, plus flexible, et qui est vraiment un levier de revenus, comme Google appelait autrefois quelqu’un qui ne devait pas être appelé une équipe revenus ; si cela les aide à passer un mauvais trimestre en augmentant leur profit de 2 %, alors plus ils en ont, mieux c’est.

Mais nous verrons, vous savez, je reste toujours optimiste. Cela dépend de la force de l’indication sur le target ROAS ; vous savez, si je mets 200 par conversion et que j’obtiens des choses à 500, ce n’est pas correct.

Mais malgré tout, cette quantité de données qu’ils détiennent sur un client individuel et auxquelles nous ne pouvons pas être exposés, nous devons leur faire un peu confiance là-dessus. Et ça fonctionne. La question est : jusqu’où poussons-nous cette confiance ? Et j’ai le sentiment que cela pourrait être un peu au-delà de la ligne pour moi, en ce qui concerne cela, ce qui me ramènera davantage vers le manuel et des choses de cette nature.

Il n’y a aucun doute dans mon esprit que Google sait des choses que nous ne saurons jamais sur ses clients avant qu’ils ne cliquent, non ? C’est comme ça que l’ECBC fonctionne, non ? Des choses comme ça ont toujours été bonnes à ce sujet, à cause des données auxquelles nous ne pouvons pas être exposés ou que nous ne pouvons pas voir ; qui sait ce qui va se passer avec FLOC.

Oui, je pense que c’est l’un des grands défis de tout cela : où cette tension se place-t-elle naturellement entre le désir de vraiment maximiser les conversions et d’obtenir autant d’affaires que possible pour nos clients et le désir de maximiser l’arbitrage de ce qui existe.

Steve Hammer : oui, parfois un peu trop ouvert d’esprit. Disons un peu trop permissif ?

Et maintenant, vous apprenez aussi que Google est prêt à considérer qu’une grande partie de l’inventaire peut être pertinente. C’est, c’est assez ouvert, vous savez, c’est ouvert d’esprit. D’abord, bien sûr, puis ensuite vous apprenez ce que vous devez exclure. Et

Il y a un peu de latence là-dedans. Nous avons donc des problèmes d’attribution et mes enchères manuelles, et même mes enchères target ROAS, ne nous donnaient pas vraiment le feedback dont nous avions besoin. Et donc, en dernier recours, je l’ai mis sur maximize conversions et c’est aussi bien que n’importe quoi d’autre.

Andrew Goodman : Nous avons utilisé maximize et ce n’est pas mon idée. Mes collègues s’y sont mis plusieurs fois et je l’ai testé, mais ça n’aurait pas été mon choix préféré. Oui. Pour réveiller un tout nouveau compte, pour le lancer peut-être, un compte plus récent aussi, quand j’ai jeté l’éponge sur quelque chose avec une intention extrêmement confuse, c’est vraiment… et c’est un produit de valeur. Il y a beaucoup de façons différentes d’interpréter cette intention.

Steve Hammer : Oui, exactement.

Ce n’est pas comme si vous pouviez exclure 60 000 remplacements de long tail.

Andrew Goodman : nous l’avons découvert il y a longtemps.

Et l’une des raisons pour lesquelles je ne lui fais pas confiance, ce sont les conversions de faible qualité que j’ai vues revenir encore et encore. Le B2B représente une bonne partie de notre activité, ainsi que le display spécialisé. Il existe des fermes là-dehors. Tout semble normal quand on regarde les données de sortie, mais vous obtenez du Mickey Mouse, et c’est du long tail

Steve Hammer: Je n’utilise pas vraiment maximize conversion comme un, comme un truc, vous voyez ? Je fais plutôt du target ROAS, ou quelque chose de très spécifique, ou du bidding sur la valeur de conversion réelle, ou des choses qui vont davantage dans ce sens. Et donc le pur maximize, quelqu’un plaisantait en disant qu’il ferait davantage confiance à un chiropracteur qu’à maximize conversions.

Il semble qu’il faille maintenant intégrer cette suggestion. Est-ce que vous l’utilisez ?

Andrew Goodman: Steve, si vous jouez avec maximize conversion value en ce moment, le feriez-vous ?

Je n’indique pas mon vrai objectif, parce que je sais que vous pourriez le dépasser. Je mets donc un objectif un peu plus bas que mon vrai objectif, en sachant que si vous le dépassez, ça me va quand même. Donc, vous savez, je pense que c’est l’une des vraies raisons. Transformer une contrainte en suggestion, c’est plus ou moins l’idée ici, du moins telle que je la vois.

S’ils ne sont pas. Vous savez, cinq ou quatre ou quel que soit leur chiffre, ils ne veulent pas, ils ne veulent pas jouer sur le marché. Donc cela peut être un vrai point négatif pour certaines personnes. C’est une vraie contrainte, ou, vous savez, quand on parle de maximiser les CPA, allons-nous obtenir des conversions de faible qualité plutôt que les conversions de haute qualité que nous cherchons peut-être réellement, n’est-ce pas ? Quelque chose que j’obtiens pour un B2B dans une publication sectorielle a une qualité bien supérieure pour moi à quelque chose qui est du pseudo spam ou d’autres choses de ce genre. Et ces gens-là, dans certaines fermes, feront des conversions pour vous. Ce sont donc les choses qui m’inquiètent dans tout cela, mais vous savez, je sais aussi que nous avons un peu joué avec le système, et je pense que c’est l’une des raisons pour lesquelles nous faisons cela, nous nous sommes trop contraints en tant qu’agences.

Steve Hammer: Oui, ce que j’ai constaté, c’est que c’est plutôt une fusion, n’est-ce pas ? Ils essaient de rapprocher ces deux éléments. Il y aura donc un objectif en termes de ce qu’ils visent, mais pas une contrainte. Et ces deux choses interagissent évidemment, n’est-ce pas ? C’est une chose si c’est une vraie contrainte et que, vous savez, au moins mes clients et les clients d’autres personnes, je suis sûr que leurs contraintes sont réelles, n’est-ce pas ?

Frederick Vallaeys: oui, et Sarah pose une bonne question, donc ce n’est pas clair. Et je suis d’accord, nous avons demandé à Google et nous n’avons pas vraiment obtenu de réponse à ce sujet, mais peut-on toujours définir des objectifs au niveau du groupe d’annonces ? La réponse initiale que nous obtenons est que cela devrait être le cas, parce qu’ils considèrent vraiment cela comme. En gros, un simple renommage de merge.

Donc

Je ne parle pas de la recherche par mots-clés, ça, c’est assez bien connu. Mais sont-ils capables de vendre une fois qu’ils ont convaincu tout le monde d’activer smart shopping ou d’autres inventaires YouTube, etc., opt-in dans l’application ? Se contentent-ils simplement d’augmenter les prix maintenant sur des inventaires moins rentables ? Alors que, oui, c’est juste une manière de vendre un peu plus de contenus moins performants à des gens qui ne se doutent de rien, nous ne verrons peut-être pas de changement, mais cela nous affecte quand même parce que nous utilisons désormais une stratégie d’enchères smart bidding qui est peut-être moins transparente.

Andrew Goodman: Comme ça, pendant quelques mois, Google fait-il ? Du côté des comptes un peu défaillants ou des comptes laissés à l’abandon, ces budgets n’augmentent peut-être pas, ils augmentent légèrement, mais ce qui se passe, c’est que Google peut désormais vendre sur des inventaires non performants.

Et donc, par conséquent, le budget devient simplement le facteur limitant

Frederick Vallaeys: Vous êtes en train de dire que les gens vont faire la transition ou qu’ils seront automatiquement basculés vers le nouveau système, mais qu’il n’y aura pas de contrainte sur le TCP ou le T ROAS parce que les gens ne sont tout simplement pas assez malins et qu’ils oublient de le faire.

Ils incluent des account managers débutants qui dorment au volant, de grandes agences qui ne gèrent pas toujours le compte, pas dans tous les cas. Ont-ils donc compris que beaucoup de gens ne le remarqueront pas vraiment ? Et qu’au final, les budgets augmenteront. Et seront plus diffus. Intéressant. Êtes-vous en train de dire

Pour beaucoup d’entre nous, cela signifie limiter les budgets parce que nous pensons que ces paramètres maximisés sont sensibles au budget. Et nous ne sommes pas tout à fait clairs sur leur fonctionnement. Et nous ne sommes pas prêts à donner carte blanche à Google pour maximiser quoi que ce soit. Pendant ce temps, il y a beaucoup de comptes qui incluent le display, y compris même l’inventaire d’applications sur le display.

Andrew Goodman: Eh bien, souvent, parce que Google a apporté tellement de petites et grandes modifications, ils les déploient presque à partir d’un processus de planification à long terme préexistant, avec des points clés pour chaque petit élément et l’impact sur le chiffre d’affaires qui a été prouvé par des tests et des projections. Donc Google n’ignore pas l’impact sur le chiffre d’affaires de ce changement. Il est donc intéressant de voir comment cela pourrait se traduire.

Quand vous faites maximize conversions value. Donc ce que Google est en quelque sorte en train de dire, c’est que les ads sont en train d’être retirées, mais la fonctionnalité absorbée ne changera pas vraiment. Je pense qu’il y a toujours des nuances. Parlons-en, d’accord ? Quelle est votre première réaction à cette annonce ?

Oui, vous avez bien entendu. Target CPA et target ROAS sont en train d’être retirés. Consultez le blog Google Ads Developers, mais la bonne nouvelle, c’est qu’ils disparaissent. Ils sont en train d’être absorbés dans maximize conversions et maximize conversion value. Ce sont donc deux des stratégies d’enchères existantes. Ces deux stratégies d’enchères recevront un paramètre supplémentaire. Ainsi, vous pourrez définir votre target CPA pour maximize conversions et target ROAS.

Frederick Vallaeys: Alors, de quoi voulons-nous parler ici ? Pour tous ceux qui regardent. Google a publié une petite annonce, au passage, sur le blog Google Ads Developers, indiquant qu’à partir d’un moment en avril, les stratégies d’enchères intelligentes target CPA et target ROAS vont disparaître.

et nous laisser être des marketeurs plutôt que de simples tacticiens, et je pense que cela aide beaucoup tout le monde dans l’écosystème.

Steve Hammer: Oui. Il y a des moments, même si, honnêtement, comme nous en parlions avant l’émission, en avant-première de certaines choses, j’ai commencé à faire beaucoup plus confiance à l’automatisation de Google qu’avant. Cela pourrait encore changer à l’avenir, avant-goût de futurs sujets dont je sais que nous allons parler, mais en général, cela a ouvert des possibilités pour nous permettre de faire des choses que nous ne pouvions pas faire autrement, et je peux m’appuyer sur, vous savez, une formation classique de marketeur.

Je n’ai pas fait une vraie présentation. J’ai l’impression de vous connaître, mais votre agence a remporté le prix de la meilleure petite agence aux U.S. Search Awards. Et Steve est depuis très longtemps intervenant, beaucoup sur le thème des scripts et de l’automatisation des comptes. Et je pense qu’en particulier dans l’environnement des petites agences, pouvoir automatiser pour faire évoluer son activité est vraiment important.

Frederick Vallaeys: Oui, ça se tient. Et au fait, pourquoi Steve est-il quelqu’un que nous devrions tous écouter en matière de marketing ?

Être meilleur en PPC dès le départ, n’est-ce pas ? Quel est le problème que nous essayons de résoudre et comment prendre du recul par rapport à cela ? Pas juste essayer de dire : « Hé, voici nos toutes nouvelles chaussures, laissez-moi vous montrer ce genre de choses », alors que je pense que beaucoup d’entre nous raisonnent dans ce mode-là.

Et ce concurrent me surenchérit toujours dans, dans le direct. Je cherche un oscilloscope, dans ce genre d’univers. Mais qu’est-ce que c’est, en réalité, qu’ils essaient de faire avec ça ? Et si vous prenez un peu de recul, vous savez, comment mesurer le bruit sur une ligne électrique ? Comment mesurer le bruit 5G ou quoi que ce soit d’autre que fait réellement le produit ? Et en prenant ce pas de recul, c’est là que je trouve beaucoup de niches et de failles, je pense que vous avez appelé ça des failles, Fred, pour trouver ces opportunités peut être difficile, mais c’est là qu’être un meilleur marketeur et mieux réfléchir au marketing vous aide.

Il faut simplement revenir aux fondamentaux. Quel est le problème que l’utilisateur essaie de résoudre ? Et puis-je trouver une autre manière, plus astucieuse, d’y parvenir ? Au fond. Donc, disons que je vends un oscilloscope ou quelque chose de vraiment très niche comme ça. Il n’y a probablement pas énormément de gens sur ce marché, il peut y avoir un modèle beaucoup plus cher qui est prêt à enchérir beaucoup plus que moi.

Je voulais dire, je pense qu’Andrew a la bonne approche. Vous savez, nourrir la machine autant que possible manuellement et la laisser faire progresser l’apprentissage, puis basculer à ce moment-là, je pense que c’est toujours la chose la plus sage. J’appelle ça du judo, dans la manière de jouer quand on se trouve dans l’une de ces situations concurrentielles où vous voyez cela et où vous n’avez pas, vous n’allez pas pouvoir dépasser cette personne, ou vous êtes dans un environnement où vous n’obtenez jamais la première position ou d’autres choses au cœur du sujet.

Steve Hammer: Oh,

Frederick Vallaeys: et vous ?

Andrew Goodman: Donc, si je le faisais pour une entreprise que je possédais ou dont je connaissais le propriétaire, je commencerais en manuel. Je travaillerais très dur dessus et j’ajusterais chaque petit détail. Si nous pouvons faire fonctionner l’automatisation plus tard, très bien. Mais nous apprenons tellement sur la concurrence et sur nous-mêmes au début. Steve, qu’en pensez-vous ?

Frederick Vallaeys: Et j’aimerais aussi entendre Steve là-dessus, mais faites-vous allusion au fait de segmenter vos campagnes et donc de dire que vous avez un budget limité, n’est-ce pas ? Budget limité. Vous devez donc décider où allouer ce budget. Et donc vous dites qu’il y a un certain code postal géographique, par exemple, où je performe bien, alors est-ce que vous dites que vous allez y aller manuellement ou faites-vous confiance à la machine et au bidding TCP ou T ROAS pour gérer cela à votre place ?

Ils sont donc limités par le budget. Ils n’apparaissent dans l’enchère que de manière sporadique. Beaucoup de gens font donc les choses assez mal pour que vous puissiez trouver ces failles. Et sinon, vous essayez simplement de minimiser les dégâts. Donc des choses comme, dans cet exemple, revenir à vos segments géographiques. Et au lieu de simplement savoir où se trouvent généralement vos clients, vous allez devoir enchérir potentiellement avec une précision extrême et potentiellement renoncer à la majeure partie de la zone métropolitaine, puis enchérir beaucoup plus haut sur votre tout petit rayon, etc.

Ce qu’ils font, c’est qu’ils sont limités par le budget. Disons qu’il s’agit d’une entreprise locale, une série de chiropracteurs qui réussissent et qui ne savent pas ce qu’ils font, et qui s’en sortent plutôt bien avec cela. Mais le fait est qu’ils ont un budget mensuel limité. Et à ce niveau d’enchère, avec ce budget limité, les prix sont stratosphériques.

Andrew Goodman: Oui, et quand on regarde cela du point de vue de l’enchère américaine, c’est tellement développé. Et la moitié de nos clients et de nos revenus viennent des États-Unis. Mais le tableau peut être différent. Je vais donc vous donner quelques exemples. Et une chose, c’est que je pense que d’autres font simplement mal les choses malgré l’automatisation, malgré tout le reste, et je suis réticent à révéler même ce qu’ils font mal, mais vous savez, vous regardez un rapport Auction Insights et nous pourrons y revenir.

Frederick Vallaeys: Et trouvez-vous encore ces failles, Andrew ? Je veux dire, autrefois, on pouvait acheter des fautes de frappe comme mots-clés et Google n’affichait pas automatiquement d’annonces pour cela, mais maintenant, avec toute cette automatisation, on a l’impression que s’il y a un bon clic à prendre, Google va le vendre au plus grand nombre possible, et que ces opportunités bon marché et cet arbitrage n’existent plus vraiment.

Et c’est ça, c’est ce que le PPC vous apprend dans cette enchère. Y a-t-il des failles où nous pouvons obtenir suffisamment de ce dont nous avons besoin, au lieu de penser que tout va être facile, n’est-ce pas ?

Donc, vous savez, tout cela, évidemment, nous sommes tous d’accord pour dire que des KPI comme le ROAS et le profit sont plus importants. Mais nous devons connaître l’enchère et, pour les annonceurs qui ne comprennent pas la concurrence, cela vous frappe vraiment de plein fouet. Il faut reconnaître que les autres veulent aussi ces positions.

Andrew Goodman: Oui. Steve a mentionné à quel point, excusez-moi, il aimait absolute top pour ne pas surenchérir inutilement. Il est aussi vrai que si vous ne savez pas que c’est 5 % ou 8 %, alors vous ne saviez pas que vous deviez vraiment augmenter vos enchères. Et je vois souvent que vous ne parvenez jamais à le débloquer. Donc, vous savez, vous êtes en quelque sorte satisfait de votre enchère, mais, mais pour être absolute top, c’est zéro.

Parce que, je veux dire, je me fiche du coût par acquisition. Ce qui m’importe, c’est que les gens s’abonnent à mon logiciel, n’est-ce pas ? Ce qui m’importe, c’est la rentabilité de tout cela. Et donc, il faut vraiment aller aussi loin que possible. Pour l’entreprise. Et puis il y a ces vanity metrics, la position moyenne, même la part d’impressions en haut de page, c’est comme, qu’est-ce que ça change si vous ne faites pas de profit, si ces clics sont trop chers ?

Parce qu’avec les chiffres, on peut optimiser. D’accord. Donc, à l’époque, c’était le CTR, puis Steve, vous disiez, eh bien, vous savez, nous pouvons avoir un retour sur dépenses publicitaires positif. Mais au final, je trouve fascinant que tant d’annonceurs ne réfléchissent pas vraiment à, eh bien, quel est le niveau suivant ? Comment le relier réellement à l’entreprise ?

Parce que Google forme les annonceurs et nous, qui faisons cela depuis longtemps, à vraiment nous soucier de ces métriques, et la position était quelque chose qui nous importait simplement parce qu’elle existait, un peu comme un journal ne vous dirait pas exactement à quelle page vous étiez, et toutes ces métriques que nous aimons, les chiffres, n’est-ce pas ?

Frederick Vallaeys: Oui. Et je veux dire, Andrew, vous faisiez aussi référence à quel point c’était formidable d’avoir un système publicitaire qui vous indiquait les taux de clics, et c’est assez drôle, non ?

Parce que absolute top signifie quelque chose pour quelqu’un, c’est la position 1, point final. Fin de l’histoire. C’est très facile à comprendre. Le reste des métriques est beaucoup plus difficile à comprendre pour les gens, en revanche. Et j’ai tendance à les ignorer, du moins quand je parle aux autres.

La réalité, cependant, c’est que ce n’est pas toujours la meilleure métrique à utiliser pour nous, parce que, comme vous le dites, le ROAS est le roi de tout cela. Comment nous en sortons-nous en termes de rentabilité et de tout ce qui y est associé ? Donc j’aime vraiment. En fait, j’aime beaucoup ce changement. Je pense qu’il est plus facile à expliquer à quelqu’un, surtout pour les recherches concurrentielles, les recherches de marque, ce genre de choses.

5 versus si vous êtes à 50 50, ce que la plupart des gens interprétaient comme cela, n’est-ce pas ? Je pense donc qu’il y a beaucoup de gens qui se poussaient à enchérir beaucoup plus dans ces environnements alors qu’ils n’en avaient pas réellement besoin. Et donc c’est agréable de voir cela comme, comme si, si vous devez vraiment être en haut, absolute top est la meilleure métrique à utiliser.

Je pense que c’était ce que nous recherchions tous. Vraiment ? Au cœur du sujet. Parce que vous pouviez vous regarder et dire : ma position moyenne est de 1. 5 et vous pouviez avoir été là 80 % du temps, puis à 3 ou 4 le reste du temps, et cela donne quand même 1.

Steve Hammer: Bien sûr. Oui. J’adore vraiment la métrique absolute top percentage.

Andrew Goodman: sur un fantôme.

C’était juste comme, je veux être en position 1. Ou je ne serai pas en position 2 parce que peut-être que la position 1 est trop chère et que je pourrais obtenir un meilleur ROAS ou un meilleur CPA en position 2. Mais comment avez-vous tous les deux évolué ? La position moyenne n’est évidemment plus disponible

Vous avez donc écrit un article sur les métriques concurrentielles après la position moyenne et Steve, j’aimerais évidemment beaucoup entendre votre point de vue également. Ce n’est pas le changement le plus récent. La position moyenne a disparu depuis un bon moment maintenant. Mais c’était souvent le point de référence concurrentiel, n’est-ce pas ? Je veux dire, la concurrence, en gros, on ne se souciait pas de savoir qui d’autre était sur la page.

Frederick Vallaeys: Vous avez fait votre renommée, mais maintenant vous écrivez en fait une série en 50 parties et il y a de bonnes pépites dedans. Nous allons donc en aborder certaines, mais commençons peut-être par la première.

Et pour nous récompenser d’une meilleure pertinence dans un produit payant, c’était tout nouveau. Au fait, la deuxième édition en 2008 et l’édition 2. 1, une traduction en français par un traducteur belge en 2009. Donc, encore une fois, j’ai arrêté

Andrew Goodman: Eh bien, je trouvais ça assez incroyable. J’essayais simplement de comprendre ce que Google avait fait, et c’était brillant ce qu’ils avaient fait. La simplicité et la puissance de nous permettre de faire tourner les annonces, de nous permettre de mesurer différents taux de clics.

C’était donc mon premier contact avec Andrew, et il était un peu cette figure bien connue que tout le monde admirait.

Frederick Vallaeys: Depuis longtemps. Et je me souviens que lorsque je travaillais chez Google, votre livre, votre ebook, faisait en quelque sorte partie des lectures obligatoires pour les nouvelles personnes rejoignant l’équipe support.

Andrew Goodman: D’accord. Donc, le livre publié chez McGraw Hill, c’était en 05. Donc on parle d’environ 15 ans. Mais l’ebook est sorti trois ans avant cela.

Il a écrit le premier livre sur AdWords il y a combien d’années déjà ?

Frederick Vallaeys: Pas mal, pas mal. Très bien. Donc, vous savez, nous avons promis aux gens, nous avons beaucoup parlé de reporting, alors avant d’entrer dans le vif du sujet, une bonne ressource, c’est Andrew. Et une petite pépite, un petit fait.

Et j’espère qu’on aura vraiment la poudreuse cette année. Et vous savez, que les gens soient là où ils doivent être. Donc, on ne peut pas se plaindre de ça. Vous savez, une belle neige légère, c’est un environnement assez relaxant.

Steve Hammer: Steve, et vous ? À peu près pareil. C’est drôle. Nous avons pris de l’avance sur nous-mêmes. Nous avons rendu rain camera 100 % virtuelle avant le COVID. Cela signifie donc que je peux être dans les montagnes du Colorado où il neige.

Andrew Goodman: Je travaille de n’importe où.

Frederick Vallaeys: Waouh. Donc vous faites partie de ces personnes qui ont décidé de travailler de n’importe où.

Andrew Goodman: Vous savez, c’est le signe du temps.

Ravi de vous revoir. Où êtes-vous aujourd’hui ? Hé Fred, nous nous connaissons depuis longtemps. J’apprécie vraiment que vous fassiez cela. Je vous appelle depuis Fredericton, au Nouveau-Brunswick, au nord de la frontière. Nous sommes sur ce qu’on appelle l’heure de l’Atlantique et je n’ai pas été, depuis plus de six mois, je n’ai pas mis les pieds à Toronto.

Frederick Vallaeys: Le Super Bowl est le prochain, mais merci à tous d’avoir suivi et regardé Andrew, Steven et moi-même. Andrew, Steve, vous avez tous les deux déjà participé à l’émission. Merci d’être revenus. Représentez-vous à nouveau pour ceux qui ne vous ont pas encore rencontrés et dites-nous d’où vous vous connectez aujourd’hui. Et en même temps, pour tous ceux qui regardent, si vous voulez utiliser le Dites-nous d’où vous nous appelez ou d’où vous regardez, ce sera aussi la manière dont nous prendrons les questions, car nous sommes en direct. Nous allons donc aborder ici des sujets assez intéressants. Et si vous voulez poser des questions à Andrew et Steve, ce sera votre moyen de le faire. Nous allons donc commencer avec Andrew.

Andrew Goodman: Oui, c’est un peu la chose la plus proche, je ne sais pas, comme, comme un match juste avant le Super Bowl,

Très bien. Très bien. Andrew, on aurait dit que vous appréciiez ce petit passage musical juste là.

Sur ce, lançons-nous dans un autre épisode de PPC Town Hall.

Oui. Et puis Google a apporté un tas de changements au cours de la dernière semaine. Certaines choses, en fait, assez importantes, que beaucoup d’entre vous n’ont peut-être pas vues parce qu’ils les ont simplement publiées sur le blog des développeurs et pas grand-chose d’autre, mais vous savez, ce sera notre surprise, un petit segment supplémentaire ici, et nous en parlerons aussi.

Et puis, une fois que vous avez obtenu d’excellents résultats, vous voulez évidemment en informer le client. On passe alors au reporting externe. C’est donc de cela que nous allons parler aujourd’hui. Reporting interne, reporting externe, ainsi que la manière de tout combiner pour réaliser une analyse concurrentielle.

Comme nous le savons tous, le PPC, nous ne sommes pas les seuls à le pratiquer. Nous devons donc garder un œil sur ce que font nos concurrents. Ensuite, à partir de ce que nous découvrons, nous devons définir nos stratégies d’optimisation afin de garder une longueur d’avance. Et cela implique beaucoup de reporting. Il y a à la fois le reporting interne, le type de reporting que vous utiliserez pour déterminer la suite des actions à entreprendre afin de satisfaire votre client.

Frederick Vallaeys: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis votre hôte. Je suis également le cofondateur et CEO de . Nous voilà donc repartis pour un nouvel épisode, et cette fois-ci, nous voulions parler de quelque chose qui nous tient tous particulièrement à cœur : le reporting et l’analyse concurrentielle.