Planifier l’avenir de l’automatisation PPC

Description de l’épisode

Chaque jour, Google place davantage d’obstacles sur la route des spécialistes PPC.

Vous devez être prêt à franchir ces obstacles, imposés par l’acteur le plus influent de la publicité sur les moteurs de recherche. Nous échangeons avec deux experts PPC brillants et perspicaces sur ce à quoi pourrait ressembler la prochaine phase du search marketing et de l’automatisation.

Ce panel couvre :

• La gestion des comptes avec un accès réduit aux données de termes de recherche
• La manière de retrouver les données géographiques que Google a supprimées de son système en septembre 2020
• L’optimisation des annonces maintenant que Google a relégué les Expanded Text Ads au second plan
• D’autres changements limitant l’accès aux données à attendre de Google en 2021
• Comment garder votre carrière PPC en vie alors que Google semble tout automatiser

Points clés de l’épisode

Gérer les comptes avec un accès réduit aux données de termes de recherche

• Utilisez les Ngrams pour analyser les tendances au sein des termes de recherche accessibles afin d’en déduire des schémas dans les données masquées.
• Orientez-vous vers des stratégies de gestion de mots-clés plus larges et appuyez-vous sur le machine learning de Google pour faire correspondre l’intention de manière efficace.

Retrouver les données géographiques supprimées par Google

• Même si Google a rendu l’accès direct aux données de localisation des utilisateurs plus difficile, elles restent disponibles dans les rapports personnalisés de l’interface.
• Les annonceurs devraient utiliser ces données pour ajuster leurs stratégies en fonction des localisations réelles des utilisateurs, en particulier pour les campagnes ciblant des zones géographiques spécifiques.

Optimiser les annonces avec des Expanded Text Ads reléguées au second plan

• Adoptez les responsive search ads (RSAs), qui permettent à Google d’ajuster dynamiquement le contenu des annonces pour l’adapter aux requêtes.
• Continuez à utiliser les ETAs de manière stratégique jusqu’à leur disparition complète, afin de garantir l’alignement des messages avec les objectifs de campagne.

Changements limitant l’accès aux données attendus de Google en 2021

• Préparez-vous à de nouvelles restrictions sur la visibilité des données, qui nécessiteront une évolution vers une gestion de campagne plus généralisée et plus automatisée.
• Concentrez-vous sur la définition d’objectifs de conversion clairs et sur l’affinage des données d’entrée afin d’améliorer les performances des stratégies d’enchères automatisées.

Préserver sa carrière PPC face à l’automatisation

• Évoluez d’une gestion opérationnelle des mots-clés et des enchères vers des rôles stratégiques axés sur la performance globale des campagnes, l’optimisation au-delà du niveau du mot-clé et la gestion de la relation client.
• Développez une expertise dans des domaines moins susceptibles d’être automatisés à court terme, comme l’optimisation du taux de conversion et la formulation de stratégies spécifiques aux clients.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys, je suis cofondateur et CEO d’Optmyzr et je serai votre animateur pour cette session. Nous allons donc revenir à l’un de nos sujets préférés sur PPC Town Hall. Il s’agit des données et de l’automatisation. Vous savez, chaque matin, je me réveille et je vais sur Twitter pour voir quelles folles nouvelles le président a publiées.

C’est ce que je faisais avant. Mais aujourd’hui, c’est comme si j’allais sur Twitter pour voir quelles annonces folles Google a faites. Jusqu’où peuvent-ils encore automatiser les choses et à quel point cela peut-il encore changer la manière dont nous, professionnels du PPC, menons nos activités ? Chaque jour est donc un peu stressant, car les choses évoluent très, très vite dans le PPC.

C’est pourquoi je me suis dit qu’il serait bon d’organiser une nouvelle session et de parler de l’avenir, n’est-ce pas ? Quand Google continue à faire cela, quand Google supprime les données de requêtes de recherche, quand Google rend plus difficile la création d’Expanded Text Ads et privilégie les responsive search ads, et quand Google multiplie les enchères automatisées, et quand Google dit que vous pouvez lancer des campagnes Shopping sans même avoir le suivi des conversions.

À quoi ressemble le tableau, ici ? Qu’est-ce que cela dit de notre avenir et que faisons-nous ? Je vois beaucoup de comptes dans le cadre de mon travail chez Optmyzr, mais j’ai invité deux intervenants qui voient eux aussi beaucoup de comptes différents. Et je voulais vraiment connaître leur point de vue sur ce que nous faisons lorsque Google continue d’automatiser et de nous retirer nos données.

Voilà donc le sujet du jour. Alors, commençons.

Très bien. Et bienvenue à mes invités pour la session d’aujourd’hui. Nous avons un habitué. Martin Rutgerding. Comment ça va, Martin ? Salut. Très bien. Très bien. D’où nous appelez-vous aujourd’hui ?

Martin Röttgerding: Je suis en Allemagne, toujours en Allemagne. Il est six heures ici. La nuit tombe bientôt. C’est la fin de ma journée.

Frederick Vallaeys: Oui. Eh bien, merci de nous rejoindre et j’espère que vous avez déjà un verre de vin prêt.

Je crois que Brady et moi étions tous les deux plutôt café. Alors, salut Brady. Vous êtes en Californie ?

Brady Cramm: Oui. Je suis en Californie et je ne bois pas encore de vin. Il est 9 h. Donc je prends mon café froid.

Frederick Vallaeys: D’accord. Eh bien, vous n’êtes pas encore assez stressé pour devoir boire du vin à 9 h du matin.

Brady Cramm: J’espère que ça n’arrivera jamais.

Frederick Vallaeys: D’accord.

Nous sommes en Californie.

Brady Cramm: Je suis à Irvine. Donc en Californie du Sud.

Frederick Vallaeys: Sympa. Je suis dans le nord de la Californie, à Los Altos, il y a un petit côté rivalité entre les deux, même si aujourd’hui je pense qu’on est tous un peu unis face aux incendies. C’est comme si on avait ces trucs complètement fous, non ?

Brady Cramm: Je sais, c’est fou.

Frederick Vallaeys: Mais Brady, vous n’avez encore jamais participé à un PPC Town Hall.

Alors, dites aux gens un peu qui vous êtes et ce que vous faites.

Brady Cramm: Oui. Je suis un expert PPC, donc c’est pertinent pour cette conversation, mais je suis directeur PPC chez Directive Consulting. Nous faisons du PPC et du SEO pour des entreprises SaaS B2B. Je supervise donc toute l’équipe, je suis très impliqué dans les stratégies, et j’ai commencé dans la vente B2B de dispositifs médicaux pour les soins de la peau en faisant du PPC.

Frederick Vallaeys: Intéressant. D’accord. Donc

Brady Cramm: c’était un point de départ fascinant et amusant.

Frederick Vallaeys: Et ensuite, il est dit que vous faisiez le PPC pour les soins de la peau, puis vous avez décidé de mettre vos compétences au service de davantage de comptes et de passer par une agence.

Brady Cramm: Oui, c’était une façon amusante de commencer. Vous savez, chaque fois que j’interviewe un spécialiste PPC, je demande : comment êtes-vous tombé dedans ?

Vous n’avez pas fait d’études dans ce domaine. Vous n’avez pas obtenu de stage. Mon manager m’a donc confié un compte AdWords à l’époque. Parce que je les avais fait passer de Dreamweaver à Mailchimp. Elle m’a donc fait confiance avec un peu de marketing tech, et le reste appartient à l’histoire. Je suis tombé amoureux de la plateforme et j’ai vu qu’elle pouvait générer des résultats.

Et j’ai voulu le faire pour davantage d’entreprises.

Frederick Vallaeys: Intéressant. Moi, je suis tombé dans le PPC en vendant des cassettes vidéo VHS que je récupérais chez Blockbuster après leur utilisation. Et je les vendais à des gens qui n’avaient pas de Blockbuster en ville. J’étais jeune, donc j’ai gagné beaucoup d’argent, enfin ce qui me semblait être beaucoup d’argent à l’époque, mais c’était un hobby amusant.

Martin Röttgerding: Sympa.

Frederick Vallaeys: Martin, comment êtes-vous tombé dedans ?

Martin Röttgerding: J’ai commencé comme stagiaire, lors de mon premier stage il y a 15 ans, et je suis resté dans cette même entreprise. Maintenant, je suis co-CEO et je possède une partie de l’entreprise, et voilà.

Frederick Vallaeys: Vous avez en quelque sorte gravi les échelons depuis le bas et pris les commandes.

Martin Röttgerding: Oui, on peut dire ça. Je veux dire, nous étions deux au début, peut-être deux ou trois parfois, et je suis resté, d’autres sont partis, mais beaucoup sont arrivés aussi. Et maintenant, nous sommes environ 30 ici. Enfin, pas vraiment ici, parce que tout le monde travaille à domicile.

Tout le monde sauf moi. Oui, j’ai commencé en SEO, en fait je voulais faire les choses les plus cool, puis j’ai dû passer par le PPC parce que nous nous sommes un peu réparti les domaines entre nous et, eh bien, mon patron était là avant moi et il était l’expert SEO, donc j’ai dû devenir l’expert PPC, et me voilà.

Frederick Vallaeys: Eh bien, vous avez peut-être eu l’impression d’hériter de ce rôle au début, mais maintenant je suis sûr qu’ils vous envient tous d’avoir cette partie de l’activité.

Très bien. Parlons donc d’automatisation. Nous avons quelques sujets prévus ici, mais pour tous ceux qui nous regardent en direct, nous sommes en direct, alors n’hésitez pas à poser des questions et à donner votre avis via la section des commentaires sur YouTube ainsi que sur Facebook. Si vous laissez des commentaires, nous les verrons quelques secondes plus tard. Et si quelqu’un veut nous dire bonjour depuis l’endroit où il se trouve, c’est toujours agréable de voir d’où les gens nous regardent. Merci donc de nous suivre. Pourquoi ne pas commencer par un article que Martin a écrit récemment sur de nouvelles taxes Google ? Je vais le partager à l’écran ici.

Alors, les taxes Google, Martin, dites-nous en plus.

Martin Röttgerding: Les taxes Google. Eh bien, ce n’est pas vraiment une taxe Google. Oui, j’ai eu quelques remarques à ce sujet, parce que quelqu’un a dit que ce n’était pas Google qui pouvait lever des taxes. Mais le fait est que certains pays veulent taxer Google et ont commencé à ajouter, eh bien, l’Autriche, l’Autriche et la Turquie, je crois, ont ajouté 5 % à ce que vous payez à Google.

Oui. Ce que Google vous facture, Google doit payer 5 % d’impôts dessus. Et Google dit non, nous ne voulons pas payer cela. Nous le répercutons sur les annonceurs. Ils font aussi cela au Royaume-Uni, où ce n’est que 2 %. Et je suppose que d’autres pays vont suivre, parce que la France a mis cela en place, mais c’est bloqué parce que je pense que l’administration américaine a exercé des pressions sur la France, et la même chose en Espagne.

Et donc ils sont revenus dessus, mais je pense que cela va aussi arriver dans d’autres pays.

Frederick Vallaeys: Intéressant. Et pour nous, qui sommes basés aux États-Unis, comment cela fonctionne-t-il ? Le CPC est-il réellement augmenté en arrière-plan ? Et donc la taxe est intégrée, ou bien recevez-vous ensuite une facture séparée ?

Martin Röttgerding: Eh bien, je pense que si c’était intégré, ce qui serait, en théorie, la bonne chose à faire, alors personne ne la paierait, parce que dans Google Ads, vous contrôlez vos enchères, vous contrôlez vos budgets. Et si vous faites cela et que vous avez, je ne sais pas, une enchère d’un dollar, et que maintenant 5 % de ces 100 cents vont au gouvernement et 95 à Google, rien ne changerait pour vous.

Peu importe que Google prenne votre argent ou que le gouvernement prenne votre argent. Il est juste parti. Donc ce que fait Google, c’est qu’ils ajoutent cela à la facture. Donc, une fois que tout est réglé à la fin du mois, vous recevez votre facture et il y a cette charge de 5 % pour ces pays, ou peut-être 2 %, donc Google ne

Frederick Vallaeys: Personne n’aime payer des impôts.

Disons les choses comme ça. Personne n’aime payer des impôts. Alors quelles sont les stratégies d’optimisation pour cela ? Oui, je suppose qu’on ne peut pas dire les mots « payer des impôts » en ce moment, mais comment optimiser ses impôts ?

Martin Röttgerding: Oui, en général, vous savez déjà combien vous voulez enchérir et combien vous voulez payer. Et si vous devez payer 5 % de plus, eh bien, vous allez tout réduire d’environ 5 %, pour que cela revienne au même. Je veux dire, vous avez déjà vos enchères, vous savez ce qui est rentable pour vous. En général, vous ne pouvez pas vous permettre d’ajouter simplement 5 %, ou du moins vous n’avez jamais voulu le faire, donc vous revenez un peu en arrière. Je veux dire, vos enchères ont une raison d’être, pourquoi, pourquoi ces

Frederick Vallaeys: sont en baisse.

Donc, je veux dire, voyez-vous des automatisations, et vous avez aussi dit que c’est différent selon les pays, n’est-ce pas ? Alors, les gens utilisent-ils des scripts pour réduire automatiquement leurs enchères afin de ne pas trop payer en ROAS et en CPA, par exemple ?

Martin Röttgerding: Eh bien, si vous ne regardez pas vraiment cela, rien ne changera pour vous dans les comptes.

C’est juste sur la facture. Donc vous ne sentirez même pas que la taxe existe, parce qu’elle n’est pas dans vos KPI. Elle n’est pas dans vos coûts, elle est juste sur votre facture. Vous devez la payer, mais elle n’apparaît pas dans vos KPI pour la

Frederick Vallaeys: campagne. C’est bien là le problème, non ? Donc si vous avez une campagne avec un objectif de ROAS et que vous vous dites : super, nous avons exactement atteint l’objectif de ROAS qu’il nous fallait, mais qu’à la fin du mois vous recevez une facture surprise de 5 % pour l’Autriche, 2 % pour la France ou le Royaume-Uni, vous vous dites : bon, eh bien… Et tout à coup, vous avez raté votre objectif de ROAS.

Martin Röttgerding: Oui, et peut-être même que vous ne remarquerez pas que cela figure sur la facture, parce que, du moins d’après ce que j’ai vu, la facture va généralement à la comptabilité, loin des personnes qui gèrent réellement les comptes. Elles ne voient jamais les factures, quelqu’un les paie, leurs supérieurs les paient, elles ne savent pas que c’est là, n’est-ce pas ? Et la comptabilité, elle, ne sait pas de quoi il s’agit.

Elle sait juste qu’elle doit payer cela. Cela peut donc passer inaperçu pendant un certain temps, et cela pourrait durer des années, en fait, vous avez communiqué vos chiffres en remontant la chaîne. Donc voici mon coût. Voici ce que nous avons dépensé. Excellents résultats. Et puis, à un moment donné, quelqu’un apprend qu’il y a cette charge de 5 % en plus.

Oh non, nous avons toujours payé cela. Nous ne le savions pas. Et vous avez communiqué les mauvais chiffres tout le temps.

Frederick Vallaeys: Maintenant, en quelque sorte, permettez-moi de jouer l’avocat du diable ici. N’est-ce pas un peu la même chose que la taxe agence ? Si un client travaille avec une agence et qu’on lui facture un supplément, disons 10 % en général, les chiffres qu’il communique sont du genre : voici vos CPC, voici votre ROAS sur Google. Ah, et au fait, voici notre facture pour la gestion.

Martin Röttgerding: Bien sûr. On peut dire ça, mais je pense que ce n’est pas un coût caché. Je veux dire, il existe différentes façons de structurer cela. Nous pourrions avoir des honoraires fixes. Nous pourrions avoir des honoraires variables, de 10 % ou quelque chose comme ça.

D’accord. Et certaines agences le communiquent aussi, d’autres non. Mais dans tous les cas, ce n’est pas quelque chose de caché pour qui que ce soit. Alors que Google essaie de faire cela d’une manière qui vous empêche de réagir, parce que vous ne le savez pas.

Frederick Vallaeys: D’accord. Parlons donc un peu plus de cet aspect. Le sujet de la session d’aujourd’hui, c’est Google qui cache davantage de données. Je pense que cela rejoint ce que vous dites à propos des taxes et du fait que Google a supprimé certains rapports géographiques et rendu leur accès un peu plus difficile.

Alors, comment ces deux choses sont-elles liées ?

Martin Röttgerding: Eh bien, les taxes dépendent de l’endroit où vous êtes, ou plutôt, pas de l’endroit où vous êtes, mais de l’endroit où se trouvent les personnes qui voient votre publicité et où elles cliquent, où le coût se produit. Donc si vous êtes aux États-Unis et que vous faites de la publicité dans le monde entier, je ne sais pas, vous faites peut-être de la publicité au Royaume-Uni. Alors les personnes qui cliquent sur les annonces au Royaume-Uni génèrent un certain CPC, et 2 % sont ajoutés à ce CPC.

D’accord. Donc l’endroit où se trouve la personne qui voit votre annonce compte. Et vous pouvez généralement le savoir en consultant les rapports de localisation et en regardant simplement la localisation de l’utilisateur. Et la localisation de l’utilisateur peut être différente de la localisation ciblée. Parce que vous pouvez cibler un endroit, mais si vous ciblez un endroit, cela peut vouloir dire que vous obtiendrez des personnes qui, par exemple, sont régulièrement aux États-Unis et qui ont exprimé une certaine intention de recherche indiquant à Google qu’elles s’intéressent d’une manière ou d’une autre aux États-Unis ou à un autre endroit aux États-Unis, par exemple, mais leur localisation physique est toujours au Royaume-Uni, et c’est la localisation physique qui compte et qui rendra cela plus coûteux pour vous.

Et il existait un rapport où vous pouviez simplement consulter la localisation de l’utilisateur, et il était plus ou moins transparent qu’il y avait une différence entre la localisation ciblée et la localisation réelle. Et maintenant Google a supprimé ces rapports. Il existe encore des moyens d’obtenir ces données, mais elles ne sont plus affichées de manière visible et immédiate.

Il n’y a pas de moyen très simple. Vous pouvez

Frederick Vallaeys: nous expliquer un peu comment on peut encore trouver ces données ? Mais il y a aussi eu l’épisode de la semaine dernière avec David Sattel, et l’un de ses conseils était de bien vérifier votre ciblage géographique et d’être conscient de la différence entre la localisation physique et la localisation d’intérêt.

Parce que cela fait une grande différence. Mais c’était amusant, parce qu’il donne ce conseil, mais en coulisses, il est devenu tellement plus difficile de mesurer quand Google fait l’un ou l’autre. Brady, expliquez-nous comment vous, en tant qu’agence, pouvez encore voir cela.

Brady Cramm: Oui, c’est intéressant de relier cela aux taxes. Cet article prend l’exemple des chaussures de course à New York, mais dans un pays comme les États-Unis où cette taxe ne s’applique pas encore, je pense à quel secteur est le plus en difficulté. Et le premier qui m’est venu à l’esprit, c’est la pizza new-yorkaise, n’est-ce pas ?

C’est un style de pizza que n’importe qui dans le monde peut vouloir découvrir. Et dans ces pays taxés, ces commerces locaux, en fait à New York, captent maintenant des personnes du monde entier qui recherchent la pizza new-yorkaise, et les paramètres de localisation directement dans l’interface utilisateur ne montrent tout simplement pas que cela se produit. Je peux donc voir beaucoup de pizzerias de style new-yorkais aux États-Unis se voir appliquer une taxe britannique sans comprendre pourquoi. Mais pour trouver cette information, comme nous l’avons mentionné, elle n’est plus directement dans les emplacements de l’interface utilisateur. Il faut donc aller dans les rapports.

dans le coin supérieur droit de l’interface. Puis aller dans les rapports personnalisés et créer son propre rapport. Et si vous allez dans la barre de recherche de ce rapport et que vous tapez réellement user location, vous aurez alors des options pour ajouter des lignes qui afficheront la localisation réelle de l’utilisateur. Donc cela existe toujours. Tout annonceur peut encore voir : « Hé, est-ce que je suis une pizzeria locale de New York aux États-Unis qui reçoit du trafic du Royaume-Uni ? »

Parce que dans l’interface, si vous allez simplement dans les emplacements, il affichera New York comme, je crois, ce qu’on appelle un emplacement correspondant. Et donc si quelqu’un au Royaume-Uni cherchait une pizza de style new-yorkais, il apparaîtrait quand même dans l’interface comme New York parce que c’était un emplacement correspondant. Et vous pouvez donc facilement penser qu’aucun de votre trafic ne vient du Royaume-Uni alors qu’en réalité, c’est le cas.

Frederick Vallaeys: Bien. Donc ces données existent toujours. Elles sont juste devenues un peu plus difficiles à trouver. Pensez-vous que c’est une première étape vers une sorte de suppression de ces données, un peu comme pour d’autres choses ?

Martin Röttgerding: Je ne le pense pas. Parce que, eh bien, je pense que Google rend simplement les choses plus difficiles. Ils essaient simplement de retarder le moment où les gens pourront travailler avec ces données. Je trouve cela un peu étrange qu’ils fassent cela. Je pense que c’est une erreur de procéder ainsi. Parce que je veux dire, c’est tellement, tellement évident. Je veux dire, vous venez d’avoir la capture d’écran de l’ancienne interface où vous pouviez, avec l’ancienne sélection de rapports, où il y avait des rapports prédéfinis, et maintenant ils ont simplement disparu, et il n’y a aucune valeur à supprimer.

Ces rapports prédéfinis,

Frederick Vallaeys: n’est-ce pas ? Cela ne fait pas gagner d’espace, n’est-ce pas ? Et il n’y a pas de problème de confidentialité. Donc c’est un peu étrange. Pourquoi ? Pourquoi faire cela ? Oui, mais je suppose que la bonne nouvelle, c’est que les données continuent d’exister dans l’API. Elles sont toujours dans le rapport. Donc pour ceux d’entre nous qui en ont besoin, elles sont là.

Je veux dire, et je pense que c’est aussi le thème plus large : Google semble essayer de rendre les choses beaucoup plus faciles pour l’annonceur débutant

Martin Röttgerding: et

Frederick Vallaeys: l’annonceur moyen, mais pour nous qui avons des agences ou qui faisons cela jour après jour, certaines des choses sur lesquelles nous avons construit nos bonnes pratiques sont soit reléguées à l’arrière-plan, soit pire, complètement supprimées.

Et cela nous amène, je pense, au sujet suivant, à savoir les données de requêtes de recherche. Nous en avons déjà parlé auparavant pour les auditeurs, mais en septembre, Google a dit que nous allions supprimer une grande partie des données de requêtes de recherche des rapports que vous voyez. Et nous faisons cela pour des raisons de confidentialité. J’essaie encore de comprendre exactement comment fonctionne cet aspect de la confidentialité.

Et je suis un ancien de Google. Donc je pense effectivement que lorsqu’ils disent ce genre de choses, ils les pensent probablement vraiment. Et il y a sans doute un cas limite un peu étrange où quelqu’un peut reconstituer des données personnelles à partir d’une multitude de requêtes. Mais le problème que nous constatons en tant qu’annonceurs, c’est que nous avons tellement de bonnes pratiques autour de la gestion des requêtes de recherche et de l’analyse des rapports sur les termes de recherche.

Et donc, ce que vous voyez ici à l’écran, c’était Matt Umbrough, qui regardait quel pourcentage de ses requêtes de recherche devenait en gros invisible. Et on est passé de 4 % pour un compte en août à 37 %. Donc, d’un coup, un tiers de son trafic est devenu invisible. Et cela se base sur les clics.

Ce ne sont pas des impressions. Ce sont des clics qu’il paie réellement et il voit qu’il a cinq comptes. Ils sont tous, vous savez, jusqu’à 37 %. Brady, qu’est-ce que vous observez de votre côté ?

Brady Cramm: Oui, vous savez, j’ai récemment vu une capture d’écran où une conversion sur 23 était remontée dans les termes de recherche. Donc des données très extrêmes.

Mais oui, nous constatons la même chose. Nous voyons que c’est un vrai problème pour les comptes à faible volume. Ces comptes où l’on peut réellement passer chaque jour dans les rapports sur les termes de recherche, lire les termes de recherche et prendre ses décisions à partir de cela. Je pense que beaucoup de ces comptes en souffrent.

Je pense que pour les comptes à fort volume, cela rend quelque chose comme les Ngrams encore plus pertinent, non ? Si nous n’avons pas beaucoup de données, nous devons y trouver les tendances. Et nous devons collecter les données pour les recherches utilisant le mot gratuit, en supposant qu’une grande partie des recherches que nous ne voyons pas l’utilisent probablement aussi, puis prendre ces décisions.

Et avoir une certaine visibilité sur ce à quoi nous sommes actuellement aveugles. Donc oui, je pense que cela a du sens. Des outils comme les Ngrams deviennent plus pertinents, mais pour les comptes à faible volume, je vois vraiment cela comme une difficulté majeure, et il est très difficile de trouver une solution autre que la patience et le bourrage de mots-clés en exact match, ce qui, à mon avis, n’est pas la direction que nous voulons prendre.

Frederick Vallaeys: Oui, exactement. Parce que les exact matches, et même le exact match. Mais c’est vraiment intéressant que vous disiez que les Ngrams sont en quelque sorte la voie à suivre, parce que j’y pensais aussi. Et l’idée des Ngrams, c’est justement de voir en profondeur dans la longue traîne et d’identifier ces termes communs qui peuvent apparaître dans des requêtes à très faible volume, mais qui, une fois agrégés, ont un impact important.

Et c’est souvent ce trafic de très longue traîne qui devient invisible pour nous, n’est-ce pas ? Mais vous dites que, je suppose, d’après les statistiques, si vous voyez un schéma dans le haut de l’ensemble des recherches, ce schéma existe probablement aussi dans le détail.

Brady Cramm: Oui, si vous voyez un schéma dans les recherches auxquelles vous avez accès, vous pouvez supposer qu’il se retrouve aussi dans les recherches auxquelles vous êtes aveugle, et prendre des décisions qui ont un impact à partir de ces données que nous n’avons pas.

Frederick Vallaeys: D’accord. Et donc, quand vous utilisez les Ngrams, est-ce que cela sert davantage à ajouter des exclusions, ou est-ce que vous vous en servez aussi pour dire : « Eh bien, nous devrions probablement ajouter quelques mots-clés. Nous ne savons pas exactement quelle était la requête, mais au moins ces mots-là auraient dû s’y trouver. »

Brady Cramm: Oui, je pense que c’est là qu’un trigramme pourrait être pertinent, non ?

Si vous avez ces données et que vous pouvez les utiliser pour alimenter un mot-clé en expression exacte ou en broad mod à partir de cela. Mais je pense que c’est surtout pour les exclusions et pour revenir à mon point précédent, qui n’est pas idéal, peut-être pourriez-vous commencer à collecter de l’exact match, mais je pense que c’est là que le terme de recherche réel devient utile, et pas nécessairement un Ngram qui ferait des exact matches à partir de ce que vous voyez dedans.

Frederick Vallaeys: Et je veux parler un peu plus de certains autres outils que vous utilisez pour faire, comme, des mots-clés, compte tenu du manque de termes de recherche. Mais Martin, je veux d’abord venir à vous. Que constatez-vous en termes d’évolution des données sur les termes de recherche ?

Martin Röttgerding: Eh bien, dans le post que vous avez montré tout à l’heure, j’ai soutenu que c’était en quelque sorte une diversion. Je ne veux pas partir dans une théorie du complot totale ici, mais je pense que le timing est parfait parce que tout le monde parle de ça et personne ne parle de la question du texte, ce que je comprends d’ailleurs. Je n’ai pas fait tant d’analyses massives que ça dans nos comptes parce que tout le monde l’a déjà fait.

Et je pense que c’est le genre de chose qui ne changera pas. C’est comme ça, point. Google ne reviendra pas là-dessus parce que c’est officiellement fait pour des raisons de confidentialité. Et maintenant, il y a des pétitions pour demander à Google de revenir en arrière, mais ils ne le feront pas, ils ne reviendront pas sur la confidentialité, je pense. Et je pense que ce qu’il faudrait plutôt pousser, ce sont des alternatives.

Et ce qui serait vraiment formidable, ce serait d’avoir des données Ngram de Google, n’est-ce pas ? Parce que oui, Google ne veut pas nous donner ces données spécifiques, une impression ici, c’est un terme de recherche. D’accord. Très bien. Mais si Google pouvait nous fournir des données agrégées de Ngrams. Où la confidentialité ne serait plus un problème, cela aurait beaucoup aidé.

Frederick Vallaeys: D’accord. Donc faire l’obfuscation des données, ou l’obfuscation liée à la confidentialité, pour nous. Intéressant. En avez-vous parlé à quelqu’un chez Google ?

Martin Röttgerding: Non, parce que, vous savez, bien sûr nous avons des interlocuteurs côté agence, mais ils ont d’autres problèmes. Vous savez, parfois vous leur en parlez et ils n’ont même jamais entendu parler de ce problème.

Ils ne connaissent pas les données de requêtes de recherche. Enfin, ils ne les connaissent pas en interne tant que nous, et d’autres agences, ne commencent pas à nous plaindre, mais pour eux, ce n’est pas un problème si important.

Frederick Vallaeys: D’accord. Et parlons de ce décalage pendant une seconde. Quand vous travaillez avec un représentant Google, ou vraiment avec n’importe qui de plus récent dans l’univers PPC et qui n’a peut-être pas grandi avec certaines des bonnes pratiques que nous avons traversées, et qui arrive dans un monde où le machine learning et l’IA sont le mot à la mode de la décennie, je me dis simplement : oui, enfin, bien sûr, le machine learning peut mieux le faire.

Pourquoi un humain gérerait-il les termes de recherche ? Notre argument serait plutôt : écoutez, nous connaissons encore quelque chose des entreprises avec lesquelles nous travaillons, et nous pouvons utiliser cette nuance pour, en gros, rééquilibrer le terrain de jeu et prendre un certain avantage sur le système, gagner quelques enchères de plus et obtenir un coût par acquisition légèrement meilleur, un retour sur dépenses publicitaires légèrement meilleur.

Et c’est pour cela que nous voulons ces données. C’est pour cela que nous voulons ces leviers, n’est-ce pas ? Mais comment faire passer cet argument à quelqu’un qui n’a peut-être pas vécu cela et qui croit tellement au discours sur l’IA ? Et comment faire passer cet argument à quelqu’un qui n’a aucun moyen de changer quoi que ce soit, qui n’en parlera même pas à ses supérieurs parce que personne ne s’en soucie ?

Martin Röttgerding: Et c’est ce décalage que nous constatons dans notre réalité. Je comprends. C’est vrai. Je veux dire, c’est déconnecté, mais en même temps, écoutez, nous sommes là à éduquer, et plus nous pouvons voir, plus le problème est que parfois un changement est effectué. Et les annonceurs se lèvent et se révoltent. Et ils disent : enfin, c’est un changement horrible et Google est malveillant.

Frederick Vallaeys: Et Google essaie de, genre, arnaquer les annonceurs. Très probablement, ce n’est pas ce que Google essaie de faire. C’est juste qu’il y a un manque d’information à ce niveau-là. Donc si vous pouvez aller leur dire : « Voilà ce que nous avons réellement fait et voici l’impact réel sur notre activité. » Et c’est ce qui rend les choses un peu difficiles aussi, parce que ce que j’aimerais pouvoir faire, c’est dire : écoutez, Google, si j’avais eu les termes de recherche, voici tous les nouveaux mots-clés que j’aurais ajoutés.

Et j’aurais peut-être enchéri davantage sur ces mots-clés. Oui.

Martin Röttgerding: Peut-être en aurais-je exclu certains aussi,

Frederick Vallaeys: évidemment, les gens les excluraient aussi. Et Google va alors regarder la vue d’ensemble, n’est-ce pas ? Et le problème, encore une fois, c’est qu’ils regardent les moyennes. Est-ce que l’annonceur moyen obtient de meilleurs résultats ? Et c’est un peu leur indicateur, parce qu’ils peuvent faire venir davantage de débutants. Et si cela se fait au détriment des experts qui obtiennent un résultat un peu moins bon, c’est probablement un compromis qu’ils sont prêts à accepter.

Martin Röttgerding: Je pense que dans ce cas, plusieurs éléments vont dans l’intérêt de Google. L’un, c’est la confidentialité, et ils ne peuvent pas revenir là-dessus. Et la confidentialité est toujours une raison pour eux. L’autre, c’est qu’ils peuvent nous empêcher d’exclure des choses, ce qu’ils veulent, ou plutôt ils ne veulent pas que nous excluions des choses. Et ils ne veulent pas non plus que nous passions trop de temps à gérer tout cela.

Ils n’ont rien contre le fait que nous le fassions, sauf que cela rend tout le système plus coûteux, parce que quelqu’un doit payer les personnes qui font ce travail. Et je pense qu’il y a cet état d’esprit, peut-être une chose propre à la Silicon Valley, où je dirais que Google pense savoir mieux que nous. Et je pense qu’ils ont cette confiance dans la technologie et dans leur capacité à l’améliorer.

Et oui, ils regardent les moyennes, et en moyenne, beaucoup de ces choses peuvent être vraies, alors que nous regardons nos propres cas et nous n’y croyons pas. Même si certains d’entre nous ont certainement tort à ce sujet. Je ne sais pas. Dans ce cas, et dans d’autres, Google a beaucoup changé au fil des ans, ce que nous n’avons pas aimé. Dans certains cas, je pense que c’était acceptable.

Et probablement une bonne chose, même si les gens se sont révoltés.

Frederick Vallaeys: Et peut-être que cela devient maintenant une discussion politique. Mais est-ce que Google essaie de démocratiser l’accès à un PPC performant ? Nous pouvons tous reconnaître, je pense, que le PPC est devenu vraiment difficile. Je veux dire, juste le nombre de boutons et de réglages que vous avez aujourd’hui dans le compte Google Ads, si je le voyais pour la première fois, je serais complètement submergé, n’est-ce pas ?

Donc, oui. Mais est-ce que c’est un peu l’approche socialiste, où cela se fait au détriment de ceux qui sont tout en haut, qui réussissaient vraiment à régler tous ces paramètres de la bonne manière pour obtenir le maximum de succès ? Et maintenant, vous savez, il y a en quelque sorte une pénalité pour eux afin d’aider les débutants.

Martin Röttgerding: Je ne pense pas que ce soit l’intention.

Brady Cramm: Non, moi non plus. Je pense que, vous savez, rendre l’option du Réseau Display facile à activer lors de la création d’une campagne Search, je ne pense pas que le fait que le Réseau Search ou le Réseau Display soit difficile à activer ait été un défi pour les débutants, n’est-ce pas ? Donc, des mouvements comme ça, vous savez, tout ce dont nous parlons, je suis très curieux de savoir quel est le modèle financier derrière ces décisions, si tant est qu’il existe actuellement. Là, je suis un peu en train de devenir moi-même complotiste.

Mais je me demande toujours : quel est le modèle de revenus qui consiste à activer automatiquement le Réseau Display lors de la création d’une campagne Search, avec un clic pour le retirer ? Même pour les rapports de recherche. J’ai toujours été fasciné par le fait que ce soit à quelques boutons de distance, alors que les mots-clés sont juste là, devant vous.

Frederick Vallaeys: D’accord. Et il est aussi intéressant de comparer Facebook et Google Ads. Facebook est arrivé à un moment où le machine learning était beaucoup plus avancé. Ils ont donc pu construire un système où l’on partait du principe qu’une grande partie des décisions serait prise par le système. Alors que dans Google Ads, nous avons grandi dans un monde où nous devions définir les CPC manuellement.

Nous n’avions pas le suivi des conversions, quelque chose comme le CPA n’existait tout simplement pas parce que nous ne pouvions pas le mesurer. Puis cela a commencé à évoluer vers la situation actuelle. Et à chaque étape, c’est un peu moins de contrôle au profit de, vous savez, laisser la machine vous aider à trouver de nouvelles choses. J’étais d’ailleurs là quand le Réseau Display était, pardon, activé par défaut.

Google reconnaît largement que c’était une erreur et l’a annulé un jour. Hé, nous étions jeunes. Nous ne savions pas mieux. Mais, mais, mais donc je veux dire, c’est intéressant aussi, non ? Parce que je pense qu’au bout du compte, beaucoup d’annonceurs, pourquoi vont-ils vers les agences ? Ils vont vers les agences parce qu’ils veulent plus de conversions.

Ils veulent un coût par acquisition plus faible. Et je pense que Google avance l’argument que le Réseau Display a certainement du potentiel, n’est-ce pas ? Je veux dire, on ne peut pas dire qu’il n’y a aucune conversion qui en sorte. C’est juste : quel est le coût de ces conversions ? Et si la machine peut vous aider à trouver ces conversions, alors très bien.

Mais je pense que cela exige que les annonceurs doivent presque passer à une logique où ils disent : écoutez, tout est automatisé, parce que quand nous parlons de gérer les termes de recherche, mais que nous gérons encore manuellement les enchères, c’est pour cela que nous devons gérer les termes de recherche. Parce que si nous avons des enchères manuelles et qu’un terme de recherche arrive, qui est un peu, un peu lié à ce que nous vendons, mais pas exactement.

Nous voulons pouvoir enchérir plus bas pour cela. D’accord. Je pense que ce que dit Google, c’est : écoutez, donnez-nous vos Responsive search ads, faites des enchères automatisées et laissez-nous déterminer le ciblage, et avec cette combinaison de choses, si vous nous avez dit exactement ce que vaut un coût par acquisition, l’ordinateur peut probablement faire un assez bon travail. Mais il faut en quelque sorte être à fond dans toute l’automatisation, et si vous l’utilisez de manière fragmentaire, c’est là que les choses commencent à se dégrader un peu.

Brady Cramm: Je ne suis pas totalement contre. Je veux dire, nous avons mené une campagne sur l’ensemble de notre portefeuille et, encore une fois, il s’agit surtout de logiciels B2B, mais avec un ciblage par mots-clés broad complet associé à un target CPA, et cela fonctionne plutôt bien. Et en regardant les termes de recherche, nous voyons que certains sont des termes de solution non liés à la marque.

Certains comparent notre client à un concurrent. Et certains comparent un concurrent à un autre concurrent. Mais au final, le coût par conversion et même le coût par MQL semblent plutôt bons. Donc c’est l’un de ces cas où, vous savez, moi aussi, j’étais vraiment contre.

Un mot-clé broad ? Je n’aurai jamais ça dans mon compte, et encore moins associé à un target CPA. Et il faut toujours regarder les termes de recherche et ajouter des exclusions, mais je constate que le machine learning de Google fonctionne plutôt bien quand on lui donne : « Voici la liberté au niveau du mot-clé et du terme de recherche. »

Mais voici la règle que vous devez respecter, à savoir le target CPA. Et je pense que la plus grande erreur, et je sais que nous allons parler davantage des stratégies boîte noire et du smart display, c’est simplement ce que vous dites à Google qui définit le succès, et en B2B, dire à Google qu’un simple remplissage de formulaire est ce que nous recherchons peut devenir très dangereux lorsqu’on travaille avec des campagnes smart display.

Frederick Vallaeys: Oui. Et en parlant davantage du MQL. Donc le marketing qualified lead. En gros, vous dites que quelqu’un remplit le formulaire de contact, puis il y a un processus qui se déroule avec l’équipe commerciale, je suppose, pour qualifier ces leads, ou est-ce que cela aussi est automatisé ?

Brady Cramm: Cela dépend du client, mais je pense que pour revenir à mon point sur le fait de fournir à Google les bonnes informations, mesurer cela en back-end est une chose, mais nous visons le suivi des conversions hors ligne avec tous nos clients.

Et donc, encore une fois, dire simplement à Google : « Hé, un remplissage de formulaire, c’est ce que je veux. » Cela revient juste à dire à Google, qu’il s’agisse d’un humain ou d’un robot, tant que ces champs sont remplis et qu’un bouton est cliqué, c’est ce que nous voulons. Et vous savez, ce n’est pas vraiment un bon KPI business à viser, contrairement à l’e-commerce : la carte bancaire a été débitée, ils sont allés sur la page de remerciement, vous avez l’argent et vous pouvez être assez confiant que c’est un succès pour votre entreprise.

Frederick Vallaeys: Oui. Donc serait-il juste de dire qu’en tant qu’équipe, en tant qu’agence, vous passez plus de temps à aider les gens à mettre en place le suivi des conversions, le suivi des conversions hors ligne, plutôt qu’à gérer certains détails, ou qu’il y a au moins un déplacement vers davantage de ce type de travail ?

Brady Cramm: C’est définitivement la première étape, oui.

Nous pouvons reprendre des comptes où, vous savez, nous examinons le suivi des conversions et où les formulaires de l’ensemble du site vont tous vers un seul. Contact us, et il est difficile de prendre des décisions. Il est difficile d’opter pour le machine learning. Il est difficile d’optimiser manuellement à partir de ces informations. Donc oui, cela commence par le suivi des conversions, mais ensuite, vous savez, il y a beaucoup de stratégies que nous pouvons mettre en place une fois que nous avons cette information, que ce soit avec le smart bidding ou sans.

Frederick Vallaeys: Martin, et vous, qu’en est-il pour vous ? Voyez-vous des changements dans l’agence quant au type de travail que vous faites, compte tenu de l’automatisation ?

Martin Röttgerding: Eh bien, nous faisons surtout de l’e-commerce. Donc ce que vous venez de décrire est vrai pour nous. Si vous avez l’argent, si vous avez la carte bancaire et tout le reste, c’est déjà très bien. Mais nous évoluons vers le suivi des marges plutôt que du chiffre d’affaires.

Et ensuite, nous voulons passer à la customer lifetime value. Et je pense que la troisième chose à viser, c’est l’incrémentalité, qui n’est pas quelque chose que l’on peut facilement suivre, mais qui est un sujet qu’il faut examiner. Et les marges et la customer lifetime value, je pense que ce sont des éléments sur lesquels on peut travailler avec les machines pour leur fournir les bonnes données, et cela va devenir une part croissante de nos métiers.

Donc je pense que c’est un peu éloigné de ce que fait Google. Nous leur donnons juste quelque chose. J’ai l’impression que Google n’en est pas encore là. Donc nous y allons, et nous le faisons jusqu’à ce que Google y arrive et puisse le faire lui-même. Je ne sais pas si cela arrivera un jour. Mais c’est certainement quelque chose sur lequel nous pouvons encore nous améliorer et qui deviendra plus important à l’avenir.

Frederick Vallaeys: D’accord. On a presque l’impression que, quand on pense à l’écosystème Google et à Google Ads, ce que nous gérions autrefois était comme au cœur de ce système, à savoir le ciblage exact, les enchères exactes. Mais maintenant, nous nous déplaçons de plus en plus vers les bords, et le système Google se gère lui-même, tandis que ce que nous gérons, ce sont les entrées qui y alimentent, comme ce qu’est un marketing qualified lead, quel type de modèle d’attribution devons-nous mettre en place pour que nous valorisions correctement, vous savez, l’ensemble du funnel. Et Brady, vous en parliez aussi un peu, non ? Comme la façon dont nous passons du simple rôle d’experts PPC qui saisissent des mots-clés et des textes d’annonces à peut-être devoir réfléchir un peu plus largement aux campagnes et aux campagnes marketing traditionnelles.

Brady Cramm: Oui, c’est intéressant.

Même ce que Martin a évoqué, vous savez, lorsqu’il s’agit du marketing de logiciels B2B, nous cherchons vraiment à le faire sur un modèle LTV CAC. Donc modéliser cela, non seulement pour Google Ads, mais pour chaque canal avec lequel nous travaillons, et aider réellement le client à ce niveau-là. Donc oui, c’est moins du genre : « Hé, vous nous payez ce forfait parce que nous connaissons les types de correspondance des mots-clés, n’est-ce pas ? Et nous connaissons toutes ces différentes structures alpha beta. » En réalité, nous nous élevons dans la chaîne en termes de processus de décision et de processus de modélisation de ces programmes que nous gérons.

Et, vous savez, Google Ads n’est qu’un des nombreux programmes de publicité en ligne que nos clients utilisent. Nous nous retrouvons donc à avoir davantage de conversations de ce type. Et puis, après le clic. Vous savez, lorsqu’il s’agit d’optimisation des landing pages et de tests A/B, quelles offres existent, garder un œil sur la concurrence. Que disent-ils aux utilisateurs ? Vous savez, nous avons aussi plus de temps pour regarder cela. Et pour moi, c’est excitant, non ? Nous pouvons passer notre temps à regarder la concurrence, à consulter leur page, à la lire mot pour mot. Quel est leur appel à l’action ? Le comparer au nôtre, lire le nôtre en parallèle.

Vous savez, est-ce la décision que je prendrais ? Parce que c’est là que nous voyons venir une grande partie de nos résultats, surtout à mesure que nous perdons le contrôle des leviers. Et, vous savez, je dis à mon équipe que l’espace blanc de Google a disparu, n’est-ce pas ? Il y a eu une époque faste où vous pouviez trouver ce mot-clé. Vous pouviez trouver ce moment de la journée et cela vous rapportait beaucoup d’argent.

Et donc vous avez mis ces paramètres en place. Et je pense que cet espace de manœuvre a disparu. Je pense qu’il faut se battre en haut de Google et accepter que le coût par clic, l’optimisation au-delà de cela et le modèle doivent avoir du sens.

Frederick Vallaeys: Exactement. Et c’est pourquoi il est si important d’avoir une excellente landing page qui convertit, parce qu’on peut débattre du fait que, bon, et ce n’est même pas 5 centimes de coût par clic de plus, mais dans de nombreux cas, c’est plutôt 10 de plus en coût par clic si vous n’optimisez pas, alors que vous pourriez en réalité tirer davantage de valeur d’une simple optimisation du taux de conversion.

Non, juste intelligent et curieux. Vous savez, peut-être parlons un peu de toute cette histoire de boîte noire. Je pense que Brady soulève le point suivant : vous adoptez une approche full funnel, vous faites davantage de recherche concurrentielle. Comment voyez-vous une entreprise être plus compétitive alors que tout le monde utilise la même automatisation en boîte noire ?

Martin Röttgerding: Oui. Je pense qu’une grande partie de cela dépend de ce que vous mettez dans la machine. En termes de données de conversion, en termes de signaux, pas seulement mesurer la conversion après le clic, mais aussi comment pouvons-nous lui donner davantage de signaux, des micro-conversions, peu importe, pour lui fournir toujours plus de matière sur laquelle travailler.

L’autre aspect concerne, par exemple, les données produit ou, ou peut-être, si l’on parle des DSA, des Dynamic Search Ads, ainsi que de votre site web que Google doit comprendre. Donc, si nous pouvons donner à Google de meilleures entrées à ce niveau, alors Google, vous savez, pourrait être en mesure d’obtenir de meilleurs résultats pour nous.

Je pense que ce n’est pas vraiment satisfaisant si vous avez l’habitude de pouvoir tout contrôler, tout. Maintenant, vous pouvez simplement laisser quelqu’un d’autre tout faire et vous devez juste, vous savez, travailler pour lui. Mais c’est certainement une chose que vous pouvez faire. L’autre point, c’est que tout le monde n’utilise pas les mêmes boîtes.

Je veux dire, il existe encore des différences. Et ce que Brady disait sur le marketing traditionnel, comme, vous savez, regarder quel est votre KPI, quels sont vos USP ? Quel est le message, par exemple, quel est le bon message. C’est toujours quelque chose que vous, en tant qu’humain, devez faire. Oui, il y a les responsive search ads qui mélangent les messages.

Mais cela n’est bon qu’à la hauteur de ce que quelqu’un y a mis. Et je pense que c’est une erreur de croire que les machines peuvent tout faire en se contentant de mélanger des éléments et, vous savez, de lancer beaucoup de choses contre le mur pour voir ce qui colle, c’est l’impression que j’ai, vous savez, et simplement voir ce qui fonctionne. Je pense que c’est.

S’il y a un humain qui peut, qui peut s’identifier à l’audience et qui sait, sait quelles peuvent être ses inquiétudes et quels peuvent être les vrais arguments de vente, il fera toujours mieux que les machines seules.

Frederick Vallaeys: C’est vrai. Maintenant, vous êtes un grand fan de scripts et d’automatisation, n’est-ce pas ? Les ad customizers et les scripts.

Alors, qu’est-ce que cela signifie ?

Martin Röttgerding: C’est vraiment l’une de mes choses, l’un de mes aspects préférés de Google Ads et oui, je crains que des choses comme celles-ci disparaissent, parce qu’en ce moment, nous pouvons aussi nous différencier en utilisant les ad customizers, par exemple, et d’autres éléments. Et si Google automatise tout, je pense que ce que j’aimerais, ce serait un monde où Google.

Donne aux gens beaucoup d’automatisation afin qu’ils puissent, que tout le monde puisse utiliser Google Ads et l’utiliser raisonnablement bien, mais que les experts, les personnes qui sont prêtes à faire un peu plus, puissent encore faire un peu plus. J’espère que c’est vers ce monde-là que nous allons, mais je n’en suis pas vraiment sûr, parce que les ad customizers ne sont pas compatibles avec les RSA. Donc je ne sais pas si c’est une fonctionnalité avancée. Mais on dirait que c’est, je ne sais pas. Est-ce que cela disparaît ? Je ne sais pas. Cela n’a pas été mis à jour depuis un moment.

Frederick Vallaeys: Oui. Mais alors je suppose que beaucoup de choses n’ont pas été mises à jour depuis un moment, en partie à cause des problèmes d’API qu’ils rencontraient. Ils étaient donc en train de migrer vers une nouvelle API, ce qui devait se faire fin 2018.

Ils l’ont lancée. Elle était cassée. Ils sont revenus en arrière et ont passé plus d’un an à la réparer. Elle vient tout juste de sortir. Donc oui, les scripts ont vraiment pris beaucoup de retard en termes de développement, parce que je pense que tout s’est déplacé vers la correction de la nouvelle API et maintenant que, parce que c’est en quelque sorte le cœur du système.

Et maintenant que c’est réparé, j’espère qu’on commencera à voir de nouvelles capacités.

Martin Röttgerding: Mais à ce sujet, nous avons, pour une raison quelconque, utilisé l’ancienne API, qui est l’AdWords API, toujours pas la Google Ads API. La dernière mise à jour date de 2018 et je viens de réaliser que je n’ai rien manqué. Je veux dire, Google a évolué, mais je ne manque de rien parce que.

Les évolutions que Google a apportées concernent généralement des choses comme les Discovery campaigns ou les local campaigns. Donc tous ces boîtes noires où, de toute façon, nous ne pouvons pas faire grand-chose. Et tout ce que j’aime automatiser concerne encore le shopping, les campagnes Search, et tout cela est toujours là dans l’ancienne API. Mais pas

Frederick Vallaeys: tout, n’est-ce pas ?

Je veux dire, c’est parfois aussi l’erreur, quand les gens disent que tout est là, puis Google dit : oh, super, nous avons fait notre travail, mais même les données concurrentielles et les Auction Insights, je ne crois pas que ce soit dans l’API, et ce serait extrêmement utile.

Martin Röttgerding: Non, non. D’accord. Mais ce n’est pas, ça n’a jamais été dans l’API et je pense que ce n’est pas dans la nouvelle API.

Peut-être que je n’ai pas.

Frederick Vallaeys: Non, non. Oui, vous avez raison. Ce n’est dans aucune des API, mais si nous, je veux dire, nos clients, n’est-ce pas ? Ils regardent pourquoi mon coût augmente. Et si nous pouvons expliquer, eh bien, ce n’est pas à cause de l’agence, c’est parce qu’un concurrent est arrivé, alors, d’accord. Cela justifie beaucoup de choses. Donc maintenant. L’agence n’a pas à se battre pour conserver ce client et elle peut en fait se concentrer sur la stratégie.

Je pense donc qu’il y a beaucoup de valeur à gagner si Google exposait certaines de ces choses et les rendait plus, absolument en supposant, mais d’accord. Je comprends aussi votre point de vue, à savoir que toutes ces nouvelles choses sont essentiellement des boîtes noires. Et donc, quand tout est boîte noire, vous dites simplement qu’on les configure dans l’interface Google Ads et qu’il n’y a plus rien à gérer.

Alors, à quoi bon ? À nous, ça nous importe. Oui.

Martin Röttgerding: Oui. Je veux dire, c’est pour cela que je n’ai manqué aucune fonctionnalité de l’API, je pense. Je veux dire, il n’y a tout simplement rien de nouveau que j’ai pensé vouloir gérer. Peut-être que je suis juste dépassé. Cela pourrait être vrai aussi.

Frederick Vallaeys: Non, je ne pense pas que nous soyons dépassés. Hé, Brady, vous aviez parlé de la structure alpha beta et Alex pose une question sur l’amélioration du Quality Score.

Je pense que ces deux sujets vont parfois de pair, mais parlons du Quality Score et des structures de campagne pendant une seconde. Et même d’un élément comme les single keyword ad groups, ou SKAGs, est-ce toujours quelque chose que vous utilisez ? Vous souciez-vous encore du Quality Score ? Et comment pouvez-vous peut-être automatiser son amélioration.

Brady Cramm: Oui. Je pense que c’est définitivement quelque chose sur lequel nous continuons à nous concentrer. Nous ne voulons jamais prendre une décision uniquement sur cette base. Certains de nos Quality Scores les plus faibles concernent nos mots-clés les plus rentables. C’est vrai. Et donc nous voulons toujours garder cet état d’esprit. Mais vous savez, là où cela me mène, qu’il s’agisse de structure ou de Dynamic Search Ads, de responsive search ads, vous savez, je suppose que pour ne pas redevenir un théoricien du complot, mais, vous savez, plus vous laissez la décision à Google, plus il serait hypocrite de dire que c’est un faible ad score, à mon avis.

Et c’est ainsi que je vois les responsive search ads. Vous savez, vous leur donnez 30 titres, vous leur donnez plusieurs descriptions. Google est un peu hypocrite s’il pense que je m’attends à un faible taux de clics alors que c’est moi qui construis l’annonce. Et donc je pense effectivement que l’automatisation va de pair avec le Quality Score. Mais je pense aussi que la structure SKAG vous permet de le contrôler.

Je pense simplement que cela disparaît. Vous savez, je pense que la structure SKAG avec les Expanded Text Ads, quand. Disons que l’exact match n’était pas soumis aux close variants. Vous savez, cela avait tout son sens. Vous saviez quels allaient être les requêtes. Vous pouviez contrôler les titres, mais nous nous éloignons de plus en plus de cela, au point que notre capacité à le contrôler à ce niveau disparaît, mais je pense qu’il existe encore une solution et je pense que c’est d’accepter l’automatisation, ce qui consiste vraiment à consacrer du temps aux responsive search ads, en sachant que vos requêtes seront uniques.

Et vous avez une annonce qui peut se construire autour d’elles et être exactement ce que l’utilisateur veut. Je pense que l’écart, en ce moment, c’est le routage vers la page. N’est-ce pas ? Nous pouvons, nous avons des requêtes très larges et uniques. Nous avons des annonces qui peuvent se former dynamiquement en fonction de la requête, tout en renvoyant vers une seule page. Et c’est là que, vous savez, je pense que nous en parlerons peut-être plus tard, mais c’est là que mes réflexions sur les DSA.

Le fait qu’ils soient l’avenir est davantage lié au niveau du routage vers la page. Nous sommes encore un peu limités à ce niveau-là. Plus nous élargissons le ciblage et plus nous pouvons rendre les annonces responsives, tout en les faisant toujours aboutir au même endroit. Et je pense que c’est là que cela casse. Et je pense que Google va dans cette direction,

Frederick Vallaeys: n’est-ce pas ? Et encore une fois, c’est peut-être le point que je faisais plus tôt : si vous voulez vraiment réussir avec l’automatisation, vous devez tout automatiser.

Et s’il y a ne serait-ce qu’un seul élément qui n’est pas aligné, comme vous le dites avec le routage vers la page, alors tout se désagrège à cette dernière étape. Et alors vous savez. Faible taux de conversion, même si l’enchère était peut-être correcte. Et le mot-clé était peut-être correct. Mais maintenant nous nous plaignons des performances, n’est-ce pas ? Et c’est ça le plus délicat, parce qu’au final, Google nous écoute peut-être et se dit : oh oui, il y a encore une chose que nous devrions automatiser et sur laquelle nous devrions leur donner moins de contrôle, ils se plaindront davantage.

N’est-ce pas ? Mais je pense que, fondamentalement, il s’agit encore de savoir comment optimiser aux marges, aux frontières du système publicitaire de Google. Et donc cela concerne l’optimisation des landing pages, cela peut être, pour les campagnes Shopping, comment optimiser votre flux, n’est-ce pas ? Parce que vous n’avez pas nécessairement une annonce, mais vous avez quand même le flux, qui contient le titre, qui contient la description, et qui alimente ensuite l’annonce.

Qu’en est-il de l’optimisation des prix ? Les gens sont extrêmement sensibles aux prix. Donc, si vous pouvez avoir un produit 5 centimes moins cher que celui du concurrent, plutôt que d’enchérir 5 centimes différemment, cela pourrait être mieux et vous donner de meilleurs résultats,

Martin Röttgerding: ce qui est vraiment un domaine à part entière.

Frederick Vallaeys: Exactement. Et c’est ce qui est si fascinant, n’est-ce pas ?

Alors, après avoir travaillé si longtemps au sein de Google Ads, comment faisons-nous évoluer nos rôles pour nous placer à ses frontières ? Parce que je pense qu’il y a encore beaucoup d’optimisation possible, n’est-ce pas ? Je suis toujours content du nom de l’entreprise que j’ai choisi, Optmyzr, n’est-ce pas ?

Martin Röttgerding: Nous travaillerons pour toujours.

Frederick Vallaeys: Exactement. Nous aurons toujours besoin d’optimisation. Ce sera peut-être juste un peu différent. Brady, vous vouliez parler davantage des DSA, je crois, ou vous avez dit que nous en parlerions plus tard. Je veux donc m’assurer, parce que nous approchons de la fin ici, que tout ce que vous vouliez aborder, nous l’ayons bien couvert.

Brady Cramm: Oui, la seule chose, c’est que nous parlions de l’avenir de Google et de ce à quoi s’attendre en 2021. Et je pense que nous revenons vers les DSA. Et je sais que je vous ai dit à tous les deux que lorsque nous pensons à l’avenir, nous pensons au tout nouveau, nous pensons : d’accord, le prochain iPhone aura 10 caméras, n’est-ce pas ?

Ce sera quelque chose de nouveau, mais quand il s’agit de l’avenir de Google, je pense qu’il y aura évidemment de nouvelles fonctionnalités, mais il semble que nous revenions vers quelque chose qui existe déjà, à savoir les DSA, c’est-à-dire Google qui a le contrôle des termes de recherche, des annonces et des pages, dans un certain sens, n’est-ce pas ?

Nous pouvons le choisir au niveau de la page, mais il semble simplement que c’est vers cela que nous allons. Je pense que l’avenir de Google. Existe déjà. Je ne pense pas que ce sera aussi extrême que Google Express ou AdWords Express. Mais il semble clairement que nous nous dirigeons vers quelque chose qui existe déjà.

Frederick Vallaeys: Mais laissez-moi soulever un point que nous n’avons pas vraiment abordé aujourd’hui : les audiences, n’est-ce pas ?

Je pense donc qu’il y a beaucoup de restriction des données, mais les audiences sont cet élément qui est en fait nouveau et sur lequel davantage de données sont publiées. Et davantage de capacités. Et maintenant nous avons GA4 qui s’intègre plus étroitement au nouveau système publicitaire. Mais, et je l’ai dit, je pense que surtout en B2B, les audiences sont si importantes parce que vous faites la distinction entre une personne qui cherche une imprimante pour sa maison et une autre pour un grand bureau.

Alors, comment voyez-vous les audiences dans tout cet ensemble ?

Brady Cramm: Oui, elles sont cruciales. Vous savez, quand vous traitez du cloud storage B2B, cela devient un peu délicat. C’est vrai. Par rapport au B2B, aux millions de personnes qui essaient de sauvegarder leur téléphone. Donc les audiences sont définitivement nécessaires. Et même en parlant des boîtes noires et de la manière de rivaliser, je pense que construire vos propres audiences et vos efforts en amont de Google pour créer de la notoriété de marque, pour éduquer les gens sur le problème que votre solution résout, comment construisez-vous ces audiences et comment avez-vous des campagnes dans Google spécifiquement pour elles ? Parce que oui, si vous êtes, disons, la troisième annonce pour cette requête principale, vous êtes l’entreprise dont ils ont appris l’existence à propos du problème.

Vous êtes l’entreprise en laquelle ils ont déjà confiance, et cela perturbe tout algorithme sur lequel la concurrence s’appuie pour se positionner auprès de cette même personne. Je pense donc que les audiences préconstruites elles-mêmes et les audiences de marché, s’il y en a, sont très précieuses et peuvent certainement éliminer les mauvaises personnes.

Vous savez, malheureusement, ce que nous avons constaté, c’est que les audiences spécifiques au B2B, autour de la taille de l’entreprise, ce genre de choses, qui, je crois, sont peut-être encore en bêta. La qualité n’est tout simplement pas encore au rendez-vous. Ce n’est pas comme le partenariat de Microsoft avec LinkedIn. Nous le mesurons en one-to-one et les données ne sont tout simplement pas exactes.

Mais je pense que se concentrer sur les audiences que vous construisez vous-même, vos audiences first-party, est une partie cruciale de la stratégie pour être compétitif alors que nous n’avons pas vraiment tous ces leviers historiques à portée de main.

Frederick Vallaeys: Oui, et peut-être que l’idée derrière cela est que Google utilise le machine learning pour prendre toutes ces décisions à notre place.

Et vous savez, le mot learning est là pour que nous puissions l’enseigner à l’avance et lui donner un très bon point de départ, ce qui évite beaucoup de gaspillage au départ, là où il se contenterait de lancer des choses contre le mur. Et comme l’a dit Martin, voir ce qui colle, n’est-ce pas ? Mais beaucoup de ces choses ne colleraient pas.

Et c’est ainsi qu’il apprend. Si nous pouvons réellement dire : voici une audience que nous avons déjà identifiée comme étant de très grande valeur, des prospects très probables, cet apprentissage devient plus circonscrit. Et il y a moins de dépenses gaspillées.

Brady Cramm: Oui, à cent pour cent. Je ne pense toujours pas qu’une fonctionnalité comme les similar audiences soit encore adaptée au B2B et au type de personnes et de situations auxquelles nous essayons d’exposer nos publicités.

Cela semble davantage conçu pour le marché grand public. C’est vrai. Et c’est intéressant parce que vous faites ce point et vous êtes aux États-Unis. Nous entendons souvent ce point de la part de marchés plus petits où il y a simplement moins de requêtes de recherche. Dans cette langue précise. Donc si vous vous plaignez de cela en anglais, alors c’est probablement un gros problème en polonais, par exemple.

Oui. Je veux dire, nous nous retrouvons parfois avec un marché adressable total de 30 000 personnes aux États-Unis, c’est tout. Quelque chose comme une similar audience, qui va construire une liste d’un million de personnes. Au minimum, ce n’est tout simplement pas pertinent pour ce que nous essayons d’accomplir.

Frederick Vallaeys: Et par définition, vous savez, c’est incorrect. Martin, et vous ? Y a-t-il des sujets que nous n’avons pas abordés et que vous pensez importants ici ?

Martin Röttgerding: Probablement. J’y penserai plus tard. Je pense aux audiences, j’aimerais ajouter qu’en B2C, les audiences sont un peu étranges. Je dirais cela parce que, d’un côté, il est important d’en avoir, et vous devriez les ajouter à vos campagnes.

Mais d’un autre côté, elles sont simplement utilisées. Si vous utilisez target ROAS ou target CPA, elles sont simplement utilisées par Google pour affiner vos enchères. Et vous ne savez pas vraiment ce qui se passe là-dedans. Vous obtenez les données, ou vous n’obtenez que les données pour les audiences que vous avez ajoutées. Donc oui, vous avez intérêt à en ajouter beaucoup.

Ainsi, nous obtenons beaucoup de données, mais à part cela. Je ne sais pas à quoi elles servent, parce que si je ne change pas mon message en fonction de l’audience, alors oui, je veux dire, c’est la boîte noire de l’optimisation des enchères de Google et c’est à peu près tout. Et ce que je sais, c’est si Google en a besoin dans le groupe d’annonces, par exemple.

Alors, dois-je ajouter mille audiences différentes pour que Google puisse regarder les audiences et affiner ses enchères, ou non ?

Frederick Vallaeys: C’est une excellente question, n’est-ce pas ? Parce que vous supposez en quelque sorte que Google dispose déjà de beaucoup de signaux d’audience. Et donc ce qui est important pour eux, c’est de commencer à relier ce qu’est une conversion et comment cela se connecte à ces signaux d’audience. Donc, en leur donnant différentes audiences, ce sont simplement différents regroupements et, je suppose, différentes valeurs que nous pouvons leur attribuer. Comme un moyen d’ajuster peut-être le coût par acquisition cible, le ROAS cible. Mais au sens littéral, dire : voici une audience qui est différente de cette audience.

Je pense que le machine learning de Google a probablement déjà compris cela bien avant nous

Martin Röttgerding: probablement. Donc je ne sais pas vraiment à quoi cela sert. Bien pour le B2C. Je veux dire, je sais que l’on peut faire des choses avec, mais la plupart du temps, c’est juste là et c’est un peu caché. Les mots-clés sont importants. Les audiences sont aussi là

Frederick Vallaeys: mais au minimum, je veux dire, je dirais de le faire à des fins d’observation

Martin Röttgerding: Oui,

Frederick Vallaeys: n’est-ce pas ?

Donc ajoutez-les simplement. Et puis si vous commencez à voir qu’en fait, il y a une différence de taux de conversion et de ROAS entre cette audience et cette audience, c’est fait. Oui, mais je n’ai pas changé vos objectifs, n’est-ce pas ? Et c’est là que c’est toujours si fascinant. On passe de structures très détaillées comme les single keyword ad groups et les structures alpha beta.

Puis Google dit : remettez tout ça en haut. Rendez-le plus générique. Et puis, ensuite, nous commençons à regarder les audiences et nous nous disons : oh, en fait, nous voyons des différences et nous voulons avoir des approches différentes. Donc nous devons avoir des groupes d’annonces différents et nous devons avoir des choses différentes. Et donc la structure se reconstruit à nouveau.

N’est-ce pas ? C’est donc ce cycle sans fin de,

Martin Röttgerding: oui, ces choses sont vraiment contradictoires et je ne suis pas vraiment sûr de la direction que Google veut nous faire prendre. Je pense qu’au final, Google veut tout faire, ils veulent nous amener à leur donner un chèque en blanc ici, faites tout ce que vous pouvez, et nous serons satisfaits des résultats.

Les résultats peuvent être bons.

Frederick Vallaeys: Eric Schmidt l’a effectivement dit lors d’une réunion interne. Il y a très, très longtemps, il disait que la vision de la publicité était que quelqu’un devrait pouvoir écrire un chèque en blanc et dire : quel est votre objectif commercial ? Mais je pense que là où cela se casse toujours, c’est que, en tant qu’agence, vous parlez à votre client et c’est : quel est votre objectif ?

Tant de clients ne parviennent pas à formuler leur véritable objectif, ou bien ils énoncent des objectifs contradictoires, ou ils ne savent pas comment mesurer cet objectif. Et tant que le jour où cela n’est pas résolu n’est pas arrivé, Google ne peut tout simplement pas prendre votre chèque en blanc et faire du bon travail pour vous, parce qu’ils feront ce qu’ils pensaient être le bon travail.

Et puis vous regardez ça et vous vous dites : eh bien, en fait, oui, en fait, vous nous avez mal dit quoi faire. Voilà. Et c’est ça, le problème avec le machine learning : tant qu’on ne lui dit pas quel est l’objectif réel et quelle est la valeur réelle, il a les mains liées.

Martin Röttgerding : Donc c’est quelque chose que nous, en tant qu’agences, pouvons encore faire.

Frederick Vallaeys : Je pense que nous devrions.

Voilà. Je veux dire, c’est la valeur que nous apportons : aider le client à comprendre le système avec lequel nous travaillons et ce que ce système exige pour atteindre avec succès le résultat souhaité, et définir quel est le résultat que vous voulez. S’agit-il de profits ? D’une maximisation du chiffre d’affaires ? D’une acquisition de nouveaux clients, même si cela se fait à perte ?

Voilà. Mais il faut être très clair là-dessus avant que la machine puisse faire son travail. Et honnêtement, je veux dire, même si ce n’est pas la machine qui fait le travail, si c’était nous, les humains, qui le gérions, nous aurions quand même besoin de le savoir aussi. Je veux dire, je parlais justement à une agence la semaine dernière et ils me disaient : eh bien, nous ne sommes pas vraiment satisfaits des résultats que nous observons sur cette campagne.

Je me suis dit : d’accord, laissez-moi y jeter un œil. Et voilà. Et oui, peut-être que le suivi des conversions a été cassé pendant quelques jours la semaine dernière, mais nous n’en sommes pas sûrs à 100 %. Et là, c’est comme : bon, que faites-vous dans ce cas ? Vous ne pouvez rien comprendre si vous ne savez pas si les données sont correctes.

Martin Röttgerding : sur

Frederick Vallaeys : ce point.

Note positive. Je veux dire, êtes-vous optimistes ou pessimistes quant à l’avenir ici, compte tenu de toute cette automatisation ?

Martin Röttgerding : Partagé, en réalité, parce que j’aime pouvoir faire certaines choses manuellement ou les automatiser moi-même. Et voir cela disparaître est quelque chose que je ne souhaite pas, mais c’est peut-être juste une passion personnelle. Si les résultats sont bons, qui suis-je pour m’y opposer ?

Brady Cramm : Oui, je pense que pour moi, si j’étais davantage un technicien PPC qui vivait dans les feuilles de calcul et faisait des exports de données toute la journée, je serais un peu déconcerté, mais ma passion, c’est la publicité.

Et donc, vous savez, je suis parfois content quand je pense à moins de temps dans la plateforme et à plus de temps à réfléchir à l’appel à l’action, à l’offre, vous savez, à la manière de susciter de l’enthousiasme pour l’essai gratuit plutôt que de simplement avoir un bouton d’essai gratuit, des stratégies comme celles-là, où nous constatons encore une croissance incrémentale en les mettant en place.

C’est là que cela me rend heureux. Et donc je ne suis pas trop inquiet. Je ne veux simplement pas gaspiller l’argent de mes clients. C’est là que. La peur vient de la perte de liberté, de la perte de contrôle, de la perte de visibilité. Est-ce que nous gaspillons de l’argent ? Y a-t-il tout un tas de termes de recherche non pertinents qui ne deviendront jamais des clients, des prospects à l’avenir ?

Ma plus grande inquiétude, c’est de ne pas le savoir et d’avoir la forte conviction que cela pourrait être en train de se produire. Eh bien, ce sont d’excellents points. Merci à vous deux d’avoir été parmi nous cette semaine, et merci à tous de nous avoir écoutés. Nous reviendrons. La semaine prochaine ou celle d’après, nous ne l’avons pas encore tout à fait décidé, mais nous allons parler du marketing dans un monde VUCA, ce qui signifie volatil, incertain, et puis j’oublie les deux autres, mais en gros, il y a un nouveau rapport de recherche qui vient de sortir et qui va nous dire comment, en tant que marketeurs, nous pouvons prospérer dans ce monde très incertain.

Frederick Vallaeys : Et je pense qu’une partie de cela tient au fait que l’automatisation prend de plus en plus de place. Il se passe beaucoup de choses dans le monde. Alors merci à vous deux d’avoir partagé vos points de vue et d’avoir participé à l’émission, et à la semaine prochaine.

Brady Cramm : Merci.