Le marketing dans un monde VUCA

Description de l’épisode

Le monde d’aujourd’hui est plus volatil, incertain, complexe et ambigu que jamais.

Le marketing de recherche n’échappe pas à ce syndrome VUCA, alors Anders et Lukas décortiquent certains enseignements de leur dernier rapport de recherche. Avec des entretiens d’experts et une enquête menée auprès de spécialistes du marketing digital primés, il propose des conseils concrets pour avancer.

Ce panel couvre :

• Comment faire du marketing dans un monde volatil, incertain, complexe et ambigu
• L’essor de l’IA et la course à la densité des données
• L’attribution avancée pour aller au-delà des conversions de marque
• Comment la crise sanitaire de 2020 a influencé le marketing digital
• Comment les enchères basées sur l’IA s’adaptent aux facteurs externes
• Se préparer à la fin des cookies
• Des pistes pour retrouver un terrain solide en période d’incertitude

Points clés de l’épisode

Le marketing digital dans un monde VUCA

• Le concept VUCA (Volatile, Instable, Complexe, Ambigu) est de plus en plus pertinent en raison des instabilités mondiales persistantes comme la COVID-19, qui affectent les stratégies digitales.
• Les agences et les marketeurs doivent s’adapter à des changements continus, en s’appuyant sur l’automatisation pour gérer efficacement un marché dynamique.

L’impact de l’automatisation sur les agences

• Le passage à l’automatisation est marqué, de nombreuses agences adoptant le machine learning pour les enchères et réduisant leur dépendance aux analystes de données.
• L’automatisation aide à gérer la charge de travail, mais nécessite une supervision stratégique pour garantir l’alignement des objectifs marketing avec les objectifs business.

Le rôle des données dans la prise de décision

• L’accès à des données détaillées diminue, ce qui rend l’analyse approfondie plus difficile.
• Les marketeurs doivent se concentrer sur la compréhension des entrées et des sorties des systèmes automatisés afin d’optimiser efficacement les stratégies.

Se préparer à la fin des cookies

• La suppression attendue des cookies tiers aura un impact significatif sur le suivi et la personnalisation des annonces.
• Les entreprises doivent se préparer en développant des relations directes avec leurs clients et en collectant des données first-party afin de rester résilientes dans un environnement post-cookie.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys, je suis votre animateur. Je suis aussi le cofondateur d’Optmyzr. Et la semaine dernière, nous avons eu une excellente session. Il a beaucoup été question d’automatisation et de la manière dont Google fait évoluer les choses. Une session qui a vraiment attiré beaucoup de monde. Et nous nous sommes dit que nous allions poursuivre dans cette voie et parler à deux personnes qui viennent de publier un nouveau rapport sur le marketing digital dans un monde VUCA.

Et VUCA signifie Volatile, Instable, complexe et ambigu, et je pense que nous pouvons tous convenir que 2020 a été exactement ce genre d’année VUCA. Alors, qu’est-ce que cela signifie ? Nous allons donc parler de l’instabilité et des changements constants qui se produisent, mais nous allons aussi parler d’automatisation.

Et c’est une tendance que nous observons depuis longtemps : les moteurs évoluent de plus en plus vers l’automatisation des tâches que nous effectuions. Les auteurs du rapport ont échangé avec de nombreuses agences, de nombreux experts. Donc, ce qu’ils ont à partager, je pense, va être vraiment remarquable. Et en guise de remerciement spécial pour avoir regardé la session avec nous en direct aujourd’hui.

Nous allons offrir ce rapport gratuitement aux 20 premières personnes qui se rendront sur le site avec un code que nous partagerons avec vous. Alors restez à l’écoute. Nous communiquerons ce code vers la fin, mais parlons d’abord du marketing digital dans le monde VUCA.

Regardez les autres. Bienvenue. Merci de nous rejoindre dans l’émission aujourd’hui.

Lukas Adamec: Merci.

Frederick Vallaeys: Merci Fred. D’où nous appelez-vous aujourd’hui ? Je suis en Californie. Oui.

Lukas Adamec: Je vais commencer. Je suis à Londres, où il a fait plutôt beau jusqu’à présent, mais cela vient littéralement de se transformer en grosse tempête. J’espère donc qu’il n’y aura pas de bruit de fond, mais ces 10 dernières minutes ont été assez intéressantes.

D’accord. Eh bien,

Frederick Vallaeys: bienvenue depuis Londres. Content d’entendre qu’enfin vous n’avez pas de pluie pour changer. En d’autres termes, nous vous avons eus il y a quelques semaines, n’est-ce pas ? Vous êtes toujours à Paris ?

Andres Hjorth: Toujours à Paris. Et nous attendons des annonces du président dans quelques heures sur, vous savez, à quel point les prochaines semaines vont être VUCA.

C’est probablement un nouveau confinement. Donc oui. Des temps difficiles en ce moment. Oui. Je me connecte depuis Paris. Je suis danois, mais je vis en France depuis plus d’années que je n’ai vécu au Danemark. Donc, assez européen.

Frederick Vallaeys: Eh bien, très bien. Oui, je parle un peu français parce que je suis belge. C’est l’une des langues que nous sommes censés apprendre à l’origine, donc, mais très bien. Oui. Donc, monde VUCA. Parlez-nous un peu du rapport avant d’entrer dans le vif du sujet. Pourquoi avez-vous décidé d’écrire ce rapport ?

Andres Hjorth: L’idée du rapport a commencé il y a deux ans et demi, trois ans. J’ai vendu ma dernière agence à l’époque, elle a été rachetée par Accenture, mais vous savez, ce qu’il en restait a été repris par Accenture après avoir été acquis par une autre société.

Et c’était le moment pour moi de quitter le secteur des agences et de faire autre chose. Et ce que je voulais vraiment faire, c’était trouver et partager des insights en marketing digital. En tant que dirigeant d’agence et fondateur d’agence, j’étais toujours en veille. J’allais à des conférences. Je vous écoutais, Fred. Je cherchais des insights.

Je cherchais des insights en marketing digital. Qu’est-ce qui va se passer l’année prochaine ? Qu’est-ce qui fonctionne cette année ? Qu’en est-il de toutes ces choses que les moteurs lancent, que tous les éditeurs de médias suggèrent, que tous les éditeurs de technologies suggèrent ? Comment trier tout cela et trouver ce qui est bon et ce qui est mauvais ?

C’était donc l’idée de départ. J’ai aussi toujours été juré pour des prix de recherche, d’autres prix du marketing digital. Et j’ai vu tellement de choses intéressantes que je voulais partager. Et en gros, vous savez, si vous avez déjà assisté à une cérémonie de remise de prix, c’est du genre : et le gagnant est… et vous obtenez un nom, et je trouve cela frustrant.

Je veux partager des choses.

Frederick Vallaeys: Oui, exactement. Comment ont-ils gagné ? C’est ça ? Désolé. Comment ont-ils gagné ? Quel est le secret, comment j’y arrive ?

Andres Hjorth: Absolument. Je vois. Récemment, j’entends des voix dire : « Oh, vous savez, il suffit de payer et vous gagnerez un prix. » En tant que juré, je ne suis absolument pas d’accord avec cela.

Donc je me bats là-dessus. Mais quoi qu’il en soit, je voulais dire, je

Frederick Vallaeys: pense que c’est un peu, c’est un espace étrange, non ? Parce que les cérémonies de remise de prix gagnent de l’argent en vendant des billets pour le gala. Donc je pense que la plupart des gens, et corrigez-moi si je me trompe, si quelqu’un se nomine lui-même, s’il a un pouls, est-ce qu’il est présélectionné ou y a-t-il même une sorte de seuil à ce premier niveau ?

Andres Hjorth: Donc, il y a un seuil, mais cela dépend du nombre de candidatures. Donc, oui. Il y a tellement de catégories. Ce n’est donc pas vraiment difficile d’être nominé quelque part. Ce que je pensais vraiment, c’est que les nominations sont auto-proposées, n’est-ce pas ? Donc, si vous regardez des catégories comme la meilleure campagne PPC, par exemple, il y aura, je ne sais pas combien de candidatures, mais typiquement peut-être 25, 30, 50 candidatures et il n’y a qu’une shortlist de maximum 10.

Donc, ce seront les meilleurs parmi ces 50. Et ensuite, le gagnant sera vraiment, vous savez, le meilleur parmi ces 10, mais dans d’autres catégories, il peut y avoir moins de candidatures. Il y aura donc moins de concurrence pour être présélectionné. Donc, nous ne regardions pas les shortlistés, nous regardions les gagnants. C’est ce que nous faisons dans la recherche, oui,

Frederick Vallaeys: je suis content de l’entendre. Bien.

Andres Hjorth: Un un juste là.

Frederick Vallaeys: Oui, je ne, je ne, je ne me souviens même pas si j’ai jugé celui-là. Je ne suis pas sûr. J’ai probablement lu la candidature. On l’a ? C’est juste comme ça, tout de suite. Est-ce qu’on veut filtrer ? Pourquoi ce nom, VUCA ?

Frederick Vallaeys: Oh, oui. D’accord. Laissez-moi mettre le… D’accord. Excellente question du public. Alors pourquoi VUCA, n’est-ce pas ? Parlons donc de VUCA. Alors

Andres Hjorth: elle a disparu. Mais l’histoire, c’est : chercher des insights, trouver des experts, interroger des équipes primées. Donc, la meilleure façon d’identifier les changements, c’est de dire : d’accord, qui a gagné quoi, puis de leur demander ce qui se passe, quelles sont les tendances ?

Alors pourquoi VUCA ? Quand nous avons commencé à travailler sur ce rapport, en fait, nous avons commencé par examiner les tendances PPC sur le marché, n’est-ce pas, Lukas ? C’était l’idée de départ. Et cela a fini par être, vous savez, pas seulement le PPC, mais le marketing digital dans son ensemble. Et dans le monde VUCA, parce que la grande, grande tendance que nous observions était que tout était, vous savez, chaotique.

Volatil. Incertain. Complexe. Ambigu. Quand j’ai vu ces quatre mots pour la première fois, je me suis dit : eh bien, cela décrit vraiment le monde dans lequel nous vivons. Et nous nous intéressions à ce que cela fait aux données, à ce que cela fait à ce secteur du marketing digital déjà en perpétuelle évolution, dans cette direction.

Frederick Vallaeys: Et donc, lorsque vous avez élaboré ce rapport, vous avez parlé à un certain nombre de personnes, n’est-ce pas ? Et Lucas, raconte-nous un peu le rôle que tu as joué. Nous n’avons pas encore beaucoup entendu parler de toi.

Lukas Adamec: Absolument. Anders m’a contacté à propos du rapport et il m’a d’abord contacté au sujet de la première version de ce rapport, d’un rapport similaire de 2018. Et la raison pour laquelle cela m’a vraiment parlé, c’est l’aspect partage des connaissances, parce que je travaille en freelance.

Je travaille avec beaucoup d’agences ici au Royaume-Uni. J’ai aussi ma propre agence, pour laquelle je fournis une expertise aux clients. Et l’une des principales choses que l’on recherche toujours, ce sont des benchmarks, des tendances, vous savez, tout ce que l’on peut en retirer et qui permet d’expliquer plus facilement la folie qui se produit en ligne de temps en temps.

Et donc, quand Anders m’a contacté et m’a dit qu’il aimerait coopérer et collaborer sur ce projet. Et vous savez, pouvoir réellement partager ces informations avec beaucoup de gens. J’ai été partant presque immédiatement dès cet appel que nous avons eu. Et depuis, cela a grandi et nous nous sommes concentrés sur nos propres points forts, par exemple, moi en regardant la gestion des données des réponses et en aidant davantage sur cet aspect.

Parce que c’est aussi là que se situe une partie de mon bagage technique. Et, vous savez, en synchronisant cela avec des appels fréquents avec Anders que nous avons eus, en nous assurant également d’aligner nos idées et nos points de vue sur les données disponibles, parce que, comme vous pouvez l’imaginer, on peut extrapoler les données de presque n’importe quelle manière.

Vous savez, on aimerait les voir apparaître. Quand nous avions les données brutes, nous voulions vraiment nous assurer que ce que nous regardions, nous le décrivions de la manière la plus impartiale possible. C’est donc là qu’il y a eu beaucoup d’échanges, même jusqu’aux derniers jours, en fait. Donc, vous savez, ça a été une très belle aventure d’écrire ce rapport.

Frederick Vallaeys: Bien. Parlons un peu du rapport. Je pense que l’un des premiers points sur VUCA et le fait que le monde soit si volatil, et ce qui s’est passé en 2020 et ce qui se passe encore en 2020, a eu un impact majeur sur les agences digitales, n’est-ce pas ? Alors, quels sont certains des chiffres que vous avez observés ?

Andres Hjorth: Oui, je pense que le premier grand chiffre, donc vous le voyez sur la gauche, nous avons demandé aux 20 agences qui ont participé à l’enquête : à quel point avez-vous été touchées ?

Donc, vous avez environ, je dirais, 15 %. C’était : aucun changement, plus ou moins 10 %. Vous avez la grosse majorité, 50 %, qui a dit entre 10 et 40 % de réduction des dépenses médias, et vous avez une part assez importante qui a dit plus que cela. Donc, 40 à 60 % de réduction des dépenses médias. Nous avions aussi d’autres options.

Nous les avons supprimées parce que personne n’y répondait. Donc, nous regardons des agences qui, soudainement, voient 40 % de leurs dépenses médias disparaître. Et comme nous le savons, beaucoup de modèles économiques sont liés d’une manière ou d’une autre aux dépenses, pas à 100 %, mais il y en a très peu qui fonctionnent sur une base de rétention ou de conseil.

Cela signifie donc qu’elles perdent beaucoup d’argent. Elles perdent beaucoup d’activité. Et puis l’autre chose, c’est que le reste de l’activité a dû être modifié. Il fallait faire quelque chose, tout le monde est en panique. Oui. Que faites-vous ?

Frederick Vallaeys: Et Lukas, qu’avez-vous observé en travaillant avec autant d’agences ? Ont-elles simplement cessé de travailler avec ces clients parce que cela n’avait plus de sens financièrement ?

Ou ont-elles mis en place des plans pour faire la transition, presque comme un pont, en s’attendant à ce que les choses s’améliorent dans quelques mois ?

Lukas Adamec: Dans certains cas, c’est effectivement ce qui s’est passé, à savoir que certaines relations agence-client ont en quelque sorte pris fin à cause de cela. Cela dit, il faut garder à l’esprit que la grande majorité des agences, en particulier les grandes au Royaume-Uni, ont des clients très différents dans leur portefeuille.

C’est là que l’impact se situait principalement dans la fourchette de 40 à 60 %. Mais oui, je connais définitivement des cas où des clients ont tout simplement arrêté leur relation avec les agences parce qu’ils avaient été les plus touchés, notamment dans le tourisme, les hôtels et aussi une partie du retail.

Même si, comme nous le verrons plus tard, le retail a aussi été l’un des secteurs qui, du côté des consommateurs, a particulièrement prospéré pendant cette période.

Frederick Vallaeys: En d’autres termes, qu’avez-vous vu ?

Alors, avez-vous vu quelque chose de différent ? Parlons peut-être de la troisième vague, n’est-ce pas ? Je pense que certaines entreprises que nous avons vues essayaient de combler l’écart jusqu’à ce que les choses s’améliorent, mais maintenant nous sommes dans cette troisième vague. Et comme vous le dites, vous allez savoir d’une minute à l’autre si la France va imposer des confinements supplémentaires, ce qui pourrait être le cas, et j’entends que les restaurants et les bars doivent en grande partie fermer à nouveau. Alors, voit-on quelque chose de différent ou est-ce simplement la même chose qui recommence ?

Andres Hjorth: Les grands mouvements, c’est que, vous savez, les agences, ce qu’elles ont vu immédiatement, c’est qu’un certain nombre d’annonceurs allaient simplement réduire leurs dépenses. Ce qui se passe en marketing dès qu’il y a de l’incertitude, c’est qu’on réduit le risque.

Dès qu’on est dans la performance, on se dit : d’accord, je ne sais pas comment cela va performer. Je vais réduire le risque. Je vais en faire moins. Donc tout le monde faisait moins. Et puis ceux qui maintenaient. Il y en a très peu. Il existe des exemples de croissance, mais ils sont très liés à des niches.

Ce que l’on voit, c’est que beaucoup de gens se réinstallent. Se réinstaller, cela signifie qu’il faut tout repenser. Dans le cas de l’une des choses que nous avons observées, nous avons posé la question du smart bidding dans son ensemble. Qu’avez-vous fait lorsque le comportement des utilisateurs a soudainement totalement changé ? Avez-vous continué comme avant ?

Et, et vous aviez comme, donc j’ai en fait trouvé que c’était assez faible, un cinquième des personnes ou un cinquième des projets en moyenne auraient une stratégie d’enchères totalement modifiée sur cette base. Je m’attendais à quelque chose comme 75, en fait. Mais tout cela dépend de la nature de l’activité que vous gérez et de savoir si vous êtes impacté ou non.

C’est tellement, tellement varié, la manière dont le confinement a touché les gens. Bien sûr, tout ce qui est lié au voyage s’est tout simplement arrêté. Et je

Frederick Vallaeys: pense qu’une grande partie du rapport porte sur le passage à l’automatisation, et l’automatisation est évidemment très utile en ces temps d’incertitude.

Mais l’un des points que vous avez soulevés, et parlons-en, c’est que si vous mettez les mauvaises données, la mauvaise prédiction en sortira. Et je pense qu’une partie de l’inquiétude, et de ce que vous essayiez d’étudier, était de savoir s’il y avait eu tellement de volatilité dans la situation actuelle que le modèle de machine learning nous aide en réalité ?

Il casse et n’est pas capable de gérer cela. Ce qui se passe en ce moment. Et d’ailleurs, je ne veux pas trop prononcer le mot parce que YouTube n’aime pas quand on le fait. Et puis la vidéo se… alors n’utilisons pas ce mot, mais nous savons tous, n’est-ce pas. Donc, mais oui, qu’avez-vous constaté en termes de volatilité causée par 2020 et comment les modèles de machine learning y ont-ils réagi ?

Andres Hjorth: Donc, vous savez, juste pour reformuler un peu cela, quand nous parlons de VUCA, bien sûr, il y a la COVID et il y a le confinement, mais il y a aussi, vous savez, quelques autres choses comme le terrorisme, comme la fin des cookies. Et, et, et il y a aussi, en quelque sorte, de plus en plus d’IA et parfois moins de données. Donc, en fait, il y a un certain nombre de choses que nous observons et que nous regroupons sous le cadre VUCA. L’impact direct est bien sûr plus facilement mesurable sur la COVID parce que c’est un changement si brutal et, vous savez, il était moins visible que nous ne l’avions réellement prévu.

Nous voyons les gens adopter massivement les enchères automatisées ou basées sur le machine learning. Une énorme augmentation de l’adoption. Nous avons vu cela. Nous avons reçu des retours d’agences disant que nous utilisons des analystes de données dans des cas incomparablement moins nombreux qu’auparavant. Ce qui est en quelque sorte…

Frederick Vallaeys: C’est vrai, alors que se passe-t-il ? Est-ce qu’ils se disent que la machine s’occupe de tout et qu’on n’a plus besoin d’un analyste de données, ou pensez-vous que c’est ce que cela…

Andres Hjorth: C’est l’un des sujets sur lesquels nous avons passé beaucoup d’heures à discuter en fait.

Lukas Adamec: En fait, cela ressemblait un peu à une sorte de résultat à deux faces d’une même pièce, où d’un côté il y a moins d’implication des analystes de données parce qu’il y a davantage de recours à l’IA, mais de l’autre côté aussi, il ne s’agit pas de la fonction de l’analyste de données.

C’est plutôt que cette compréhension de la performance repose en réalité davantage sur les épaules du marketeur. Donc, là où auparavant vous aviez un analyste dédié qui pouvait vous aider sur certaines de ces analyses et, en gros, examiner différentes tendances, examiner la performance avec différents impacts, vous avez maintenant cela qui devient presque une partie standard du travail d’un marketeur au lieu de se concentrer sur les principaux changements de plateforme, les tendances et les créatifs.

Frederick Vallaeys: Et donc, ce que je montre ici à l’écran est, je suppose, la réponse à la question.

Avez-vous une fonction d’analyste dédiée rattachée à vos projets ? Nous voyons aussi la répartition à gauche, n’est-ce pas ?

Lukas Adamec: Oui. Donc, en 2018, ce camembert était essentiellement à l’inverse, où plus de 60 % des répondants disaient que oui, ils avaient un analyste de données dédié dans leur équipe, rattaché à leurs projets.

Évidemment, cela peut aussi signifier que la nature des projets a un peu changé. Peut-être que certaines agences n’ont plus vraiment autant de projets à forte visibilité. Vous savez, il se peut qu’une partie de cela se soit un peu diluée, si vous voulez. Mais cela suggère tout de même qu’il y a un changement assez notable dans la manière dont les données, en particulier dans le paid search, sont gérées.

Andres Hjorth: Et il y avait une citation intéressante d’Aaron Levy de Tenuti disant : tout le monde veut de la data science, mais personne ne veut la payer, ce qui renvoie en quelque sorte à cette question de la relation annonceur-agence, qui n’est pas toujours simple.

Alors, quand payez-vous pour quoi ? Et oui, voilà la citation. Ils regardent donc les données qu’ils peuvent voir, mais avec une vision en tunnel. Et je pense que nous avons une autre approche sur ce point, qui dit qu’il existe ce que nous appelons des boîtes noires, ou, comme vous l’avez mentionné plus tôt, l’entrée d’un côté, puis la prédiction qui ressort de l’autre, et nous ne savons pas vraiment ce qui se passe entre les deux.

Mais ne devrions-nous pas être curieux à ce sujet ? Et nous le devrions, et nous devrions avoir des analystes de données. Donc oui, c’est une question à laquelle nous n’avons pas pu répondre. Merci. Dire immédiatement : d’accord, nous allons examiner les données et dire qu’en 2018 il y avait plus d’analystes de données, ou davantage de personnes disant que nous avons un analyste dédié aux données, et qu’en 2020 il y avait moins de personnes disant que nous avons un analyste dédié.

Nous n’étions pas satisfaits de dire : eh bien, cela signifie qu’il y a moins d’analyse de données, parce que nous pensons que c’est l’inverse. Il s’agit donc probablement d’une évolution des rôles au sein des agences, ou d’une évolution des rôles entre annonceurs, agences et peut-être cabinets de conseil. Au moins, nous savons qu’il se passe beaucoup de choses.

Frederick Vallaeys : Et je veux évoquer cette diapositive ici, n’est-ce pas ? Donc c’est plus loin dans le rapport, mais en gros, je pense que vous soulignez que le marketing digital devient beaucoup plus une boîte noire, du moins au sein des moteurs, n’est-ce pas ? Comme Google, par exemple, automatise les enchères, automatise les annonces via les responsive search ads.

Nous savons un peu moins ce qui se passe. Et donc peut-être que l’hypothèse est : eh bien, si nous ne voyons pas les données, nous n’obtenons pas les métriques. Nous n’obtenons pas les leviers d’optimisation comme avant. Peut-être qu’il n’y a plus vraiment d’intérêt à avoir un analyste de données pour faire ce travail à notre place. Mais alors, je suppose que le point que vous soulevez ici, et le type de point que nous faisons chez Optmyzr aussi, c’est que.

Oui, le rôle évolue et vous ne gérez plus à l’intérieur de cette petite bulle de Google Ads, mais vous gérez à la périphérie de la boîte noire du système de machine learning. Et vous savez, des choses se passent dans la boîte noire, mais si vous n’aimez pas ce qui s’y passe, nous voulons l’améliorer un tout petit peu.

Vous gardez quand même le contrôle sur les entrées de cette boîte noire, n’est-ce pas ? Et cela rejoint aussi votre point sur les mauvaises données qui produisent de mauvais résultats.

Andres Hjorth : Absolument. Et donc, une approche intéressante à ce sujet était la suivante : nous avons beaucoup discuté de cela sur les réseaux sociaux, vous savez, comme échauffement avant le rapport récent, et j’ai reçu un retour disant : « Hé, vous savez, nous avons essayé la smart bidding ou la solution automatisée, et si ça ne marche pas, nous en essaierons une autre. »

Et c’est comme si, vous savez, avant, nous testions des hypothèses, et maintenant nous testons des algorithmes. Et puis si l’un ne fonctionne pas, nous en essaierons un autre, puis un autre, puis un autre. Donc le niveau du test a changé, n’est-ce pas ? Avant, nous testions une idée, maintenant nous testons un outil, nous testons un algorithme, ce qui est une idée intéressante.

J’ai trouvé cela vraiment intéressant de voir ce type d’approche, oui.

Frederick Vallaeys : Oui. Et donc, quand j’en ai parlé, c’est comme si le rôle du PPC devenait celui du médecin PPC. Et en gros, il s’agit de prescrire le bon traitement pour résoudre votre problème. Et même si vous disiez : eh bien, vous devriez faire de l’enchère automatisée.

Eh bien, il y a comme neuf types d’enchères automatisées rien que chez Google. N’est-ce pas ? Donc ce n’est pas juste activer l’interrupteur. Il s’agit de dire : d’accord, testons celle-ci. Et en quoi celle-ci est-elle meilleure que celle-là ? Et il faut vraiment comprendre et choisir votre automatisation, d’abord, puis, dans le cadre de l’automatisation que vous avez choisie, comment l’informer de ce que signifie le succès pour votre entreprise ?

Qu’est-ce qu’une conversion ? Vous avez aussi des questions sur la valeur vie, n’est-ce pas ? Et donc, quelle est la bonne manière d’aider ces systèmes automatisés à générer de meilleurs résultats ?

Lukas Adamec : Je voulais en fait revenir légèrement sur votre point concernant le fait d’être, d’une certaine manière, un médecin du search payant, parce que le défi que vous avez avec les boîtes noires dans l’IA, et le fait de faire confiance aux entrées et aux sorties, c’est que si vous allez chez un médecin, vous devez lui dire quels sont vos symptômes afin qu’il puisse réellement analyser ce qui se passe.

Et c’est l’un des plus grands défis. Avec l’utilisation de l’automatisation telle qu’elle est actuellement et à mesure qu’elle devient un peu plus opaque, c’est que vous ne pouvez pas réellement voir certains de ces symptômes. Vous ne pouvez pas vraiment les analyser de la même manière. Donc votre input n’a peut-être pas changé du tout, mais soudain votre output peut changer parce qu’il y a quelque chose que vous ne pouvez pas réellement identifier complètement. Vous savez, cela commence par la suppression de certains termes de recherche.

Je veux dire, nous avons vu sur les réseaux sociaux des gens partager leurs comptes ; l’impact peut aller jusqu’à 50 % de leurs termes de recherche en termes de coût. C’est essentiellement, vous savez, obscur : ils ne peuvent pas identifier où cela va. Et vous savez, cela s’applique aussi aux positions moyennes, vous savez, cela a un peu changé il y a quelque temps maintenant, mais les gens vérifient encore deux fois et se demandent où leurs annonces apparaissent réellement en ce moment.

Parce que si vous n’avez pas beaucoup de concurrence sur certains résultats, vous payez toujours pour eux. C’est juste,

Frederick Vallaeys : c’est un mystère. Quoi

Lukas Adamec : exactement, exactement. Et, vous savez, quand vous n’avez pas beaucoup de concurrence sur certains de vos résultats, la position un peut être au-dessus des résultats. Elle peut être en dessous des résultats, et le volume de trafic est très différent dans ces deux cas.

Vous pouvez donc vous retrouver dans une situation où, soudainement, vous ne savez plus vraiment pourquoi tout votre trafic a disparu, ou pourquoi, soudainement, vous devez payer davantage sans vraiment savoir, vous savez, ou sans avoir vraiment changé quoi que ce soit du côté des entrées.

Frederick Vallaeys : Donc Julien, vous semblez français avec ce nom de famille, mais c’est une bonne question.

Alors, le problème n’est-il pas le fait que nous ayons de l’automatisation, mais plutôt qui pousse l’automatisation et que les incitations puissent être mal alignées ? J’ai un avis là-dessus, donc je répondrai certainement après. Oui, je pense qu’il pourrait y avoir trois opinions sur ce point. Commencez, vous. Lucas ? Oui, je pense que nous aurons certainement un avis très similaire, Anders et moi, comme nous l’avons constaté en travaillant sur le rapport.

Lukas Adamec : Nous sommes tout à fait sur la même longueur d’onde. Je pense que pour moi, il s’agit essentiellement d’essayer de comprendre, vous savez, une partie de la logique derrière ce qui se passe. Je ne pense pas qu’une plateforme particulière ait nécessairement une raison de faire quelque chose qui ne serait pas forcément formidable.

Pour les marketeurs. Mais il y a aussi, vous savez, certaines réflexions derrière cela. Ce n’est pas le cas. Je pense que pour moi, l’idée même du search payant dans l’histoire et jusqu’à présent a été que tout est tellement transparent. Vous pouvez tout suivre jusqu’au dernier centime dépensé et, vous savez, vous serez en mesure de montrer vos résultats.

Cela est en train de changer fondamentalement ce que serait le search payant pour moi, parce que je ne peux pas tout expliquer.

Andres Hjorth : Donc très similaire. Nous nous éloignons des données brutes. Je veux dire, cela a toujours été comme ça avec les plateformes. Donc si nous regardons non seulement, vous savez, les moteurs de recherche, mais aussi Facebook, Amazon, peu importe. Ce sont des plateformes où, en gros, si vous avez un site web, vous possédez le site web, vous payez l’hébergement, vous êtes le propriétaire des données.

Cela circule en quelque sorte à travers cette plateforme. Si vous avez une page Facebook, vous n’êtes propriétaire ni de la page, ni des données, ni de rien. Vous, vous êtes, vous signez un contrat avec Mark. Ou vous pouvez aller sur Amazon et, eh bien, en gros, toutes les dates. Donc ils sont très, généreux chez Amazon. Ils vous donnent beaucoup de données.

Facebook est très, très bon en design. Ils vous renvoient de beaux graphiques, n’est-ce pas ? C’est l’aperçu que vous obtenez. Mais les données brutes, vous ne les obtenez pas. Et c’est comme si nous avions oublié cela parce que nous nous y étions simplement habitués. C’est comme : bon, d’accord, sur Facebook, vous ne pouvez pas suivre, vous savez, et pourquoi cela ? Eh bien, c’est parce que c’est Facebook.

Et d’accord, oui, sur mon site web, je peux. Sur Facebook, je peux. Sur Amazon, je peux obtenir beaucoup de données, mais pas nécessairement quelque chose qui corresponde à ce que j’obtiens ailleurs. Et c’est comme ça, donc c’est un aspect de la question. Nous n’avons plus accès aux données brutes. Nous obtenons les données qu’ils veulent bien nous donner. Donc c’est une chose.

L’autre chose, en revenant à la recherche, est assez intéressante. Je pense que c’était encore Aaron. Il a dit : la recherche ne croît plus. Il a dit : eh bien, oui, bien sûr, vous regardez le nombre de recherches, quelle qu’en soit la nature, cela change. Il y a plus de temps. Il y a plus d’autres choses. Donc le volume de recherches que les gens effectuent ne croît plus.

C’est donc une chose de l’autre côté. Et vous pouvez m’en dire plus à ce sujet, Fred. Mais je ne pense pas que les CPC augmentent encore. Je pense que, vous savez, nous avons vraiment atteint une sorte de plafond, une sorte de niveau de saturation où, si le CPC, le coût par clic, augmente davantage, personne n’ira là-bas parce qu’ils ne trouvent tout simplement aucune rentabilité à faire de la publicité sur une base CPC.

N’est-ce pas ? Et je

Frederick Vallaeys : pense que c’est pour cela, et vous l’avez souligné dans le rapport, mais le quality score est le système de machine learning original. Et c’est pour cela que Google l’a. Parce que, dans un monde idéal, chaque recherche effectuée conduit au clic le plus cher et le plus rentable. Et oui, vous avez raison. Vous allez être plafonné à un certain niveau quant à la hauteur que peut atteindre ce CPC, n’est-ce pas ?

Donc ce que Google essaie finalement de faire, c’est : d’accord, quel est ce consommateur qui est réellement prêt à convertir et qui va cliquer ? Et cela se combine avec le prix. Et donc Google ne pense pas vraiment aux CPC. Et c’est ça, le truc étrange. Les analystes, les analystes business, se demandent toujours : où vont les CPC ?

C’est comme si Google se fichait de savoir où vont les CPC. Ce qui les intéresse, c’est le CPM. Je veux dire, parce que c’est la seule chose qu’ils contrôlent. Ils peuvent se dire : d’accord, si nous avons un meilleur moteur de recherche qui nous permet d’obtenir plus de recherches, alors nous gagnerons plus d’argent parce que nous avons un bon CPM CPC. Personne ne s’en soucie parce que nous ne sommes payés que si quelqu’un clique.

Et si nous avions, je veux dire, nous pourrions avoir des CPC à un million de dollars et personne ne clique sur une annonce, et personne ne gagne d’argent. N’est-ce pas.

Andres Hjorth : Exactement. Et pour atteindre cet objectif, je veux dire, si, si, si, si l’Optmyzr. Oh, c’est, vous savez, le data marketer est concentré sur le CPC et le mot-clé et essaie d’optimiser cela.

Mais ce que le moteur veut faire, c’est le CPM. Ils ont cet incitatif de ne pas vous donner toutes les données brutes et ensuite, vous savez, de bourrer ce qu’ils veulent. CPM, plus de volume dans, dans, dans votre couverture. N’est-ce pas ? Et donc il y a en quelque sorte un déplacement, un glissement de, eh bien, ce n’est plus le volume.

Ce n’est plus le CPC. C’est plutôt la densité de ce que vous pouvez tirer de ces données. Et c’est aussi mon interprétation. Moins nous pouvons laisser les gens regarder à l’intérieur de cela, mieux nous pouvons le monétiser.

Frederick Vallaeys : Je pense que, à mon avis, cela tient aussi au fait que vous avez énormément d’annonceurs, n’est-ce pas ?

Et très peu d’entre eux sont de véritables experts comme nous trois pour les personnes qui regardent cet appel. Donc beaucoup de gens vont prendre de très mauvaises décisions si vous leur donnez trop de données. Le cas de la position moyenne en est un bon exemple. Je veux dire, tout le monde était tellement focalisé sur la position un, le quality score.

Tout le monde est obsédé par l’obtention d’un quality score super élevé, puis ils oublient que, oui, peut-être que votre quality score pour un mot-clé est en réalité l’un de vos plus rentables. Et donc je pense que c’est contre cela que Google lutte. Et vous avez souligné que Facebook est beaucoup plus axé sur les jolis graphiques, mais Facebook est aussi arrivé à un moment où le machine learning était beaucoup plus avancé et où ils ont pu faire certaines choses sans avoir à demander à l’annonceur chaque petit détail.

Quand AdWords, il n’y avait pas de suivi des conversions. Il n’y avait pas de quality score. Il y avait, je veux dire, tellement de choses que nous tenons pour acquises. Il n’y avait pas de rapport sur les termes de recherche. Je veux dire, nous nous plaignons maintenant de perdre certains de nos termes de recherche. Quand j’ai commencé à faire de la publicité, il n’y en avait aucun. Nous ne savions pas que nous avions acheté un mot-clé, nous payions un CPC pour cela.

Et c’était tout. Nous ne faisions rien. Nous regardions simplement le résultat net de l’entreprise et nous demandions si nous avions plus d’argent à la banque à la fin du mois ou non. Et c’était l’indicateur de succès, n’est-ce pas ? Et donc je pense qu’en un sens, Google Ads et AdWords se sont mis dans cette position où il est maintenant très difficile de commencer à réduire les données, même s’ils pensent que ce serait en fait la meilleure façon.

D’amener davantage d’annonceurs à réussir, mais il faut reconnaître que c’est super frustrant pour des experts comme nous, parce que ce sont les données que nous avons utilisées pour optimiser. Et je pense que le point que vous soulevez est que la donnée est le nouveau pétrole dans le monde, n’est-ce pas ? Rien n’a plus de valeur. Avant, c’était le pétrole. Maintenant, maintenant, tout tourne autour de la donnée.

Et donc vous avez besoin de ces données brutes plutôt que des données traitées avec les résultats déjà, comme, servis. Nous avons en fait fini par trouver notre propre citation. Nous avons donc utilisé beaucoup de citations. Chaque fois que nous voulions, nous voulions en quelque sorte exprimer quelque chose, nous utilisions les citations de tous les experts, mais nous avons dû mettre notre propre citation à un moment donné, qui était : pouvez-vous monétiser, pouvez-vous extraire davantage de valeur ?

Andres Hjorth : de vos données. Et si vous les donnez à une plateforme, c’est en quelque sorte cette question de savoir qui les contrôle et si vous devez les garder ou les donner à Google, Facebook, Amazon, peu importe. Je pense que cela illustre en quelque sorte l’importance, c’est l’une des, c’est l’une des orientations que nous pensons vraiment importantes.

Commencer à contrôler ses propres données, commencer à protéger ses propres données. Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas, vous savez, les faire circuler. Faire circuler les données entre les plateformes est extrêmement important pour obtenir de meilleures informations. Mais vous devez réfléchir à chaque fois que vous le faites et vous demander : quelles données suis-je en train d’utiliser ?

Qu’est-ce que je donne ? Y a-t-il quelque chose que je pourrais conserver de mon côté au lieu de laisser quelqu’un d’autre le monétiser ? Je pense que c’est un point assez, assez intéressant et assez important que nous recommandons dans le dernier rapport de pilotage.

Frederick Vallaeys : Et puis il y a toujours la spéculation, comme le mentionne Jitin ici, selon laquelle Google a dit que la réduction des données était due à des préoccupations de confidentialité.

Oui. Mais était-ce vraiment le cas ou essaient-ils de cacher quelque chose ? Écoutez, je suis un ancien de Google. Peut-être que j’ai bu le Kool-Aid, mais je crois que lorsqu’ils disent que c’est pour des raisons de confidentialité, il y a probablement au moins une part de vérité là-dedans. Et quand on y réfléchit vraiment, on peut en fait commencer à identifier des cas où l’on pourrait construire une sorte de portrait intéressant d’un utilisateur qui révèle des détails personnels, comme les maladies qu’il pourrait avoir, sa situation financière, peut-être.

Ce n’est pas facile à faire, mais c’est possible. Et je pense que c’est de là que vient Google. Ce que j’aimerais, cependant, c’est que Google réponde en nous donnant, peut-être comme Facebook le fait, davantage de données de processus, n’est-ce pas ? Si vous ne voulez pas nous donner l’aperçu brut, alors aidez-nous au moins à identifier les points communs des termes de recherche là où les préoccupations de confidentialité.

Ont été prises en compte, mais vous pouvez nous dire : bon, d’accord. Nous pensons en quelque sorte que, peut-être, nous avons vu un exemple où la conception de logo et le dépôt de marque sont des variantes proches l’une de l’autre. La conception de logo et le dépôt de marque sont très différents, n’est-ce pas ? C’est le genre de chose que nous voudrions savoir afin de pouvoir en faire un mot-clé négatif.

Andres Hjorth : Donc Fred, à ce sujet, je pense que c’est vraiment intéressant et une question vraiment intéressante. Je suis, et je suis arrivé à cela, vous savez, je pense que c’était en lien avec Amazon encore une fois, il y avait ces chiffres sur le marché disant que 42 % des avis sur Amazon sont faux, n’est-ce pas ?

D’accord. Fou, complètement fou. Oui. Donc nous avons ces grands moteurs et ils sont capables. Et vous l’avez dit au début, ils sont capables de trouver des personnes qui ont une intention. Oui, donc ils sont capables de trouver des personnes prêtes à acheter, prêtes à faire quoi que ce soit, mais il semble qu’ils soient moins habiles à identifier les personnes qui ont une mauvaise intention, les personnes qui laissent de faux avis ou les personnes qui utilisent les données de la mauvaise manière.

Il semble qu’ils soient réticents. Bien sûr, ce n’est pas rentable, n’est-ce pas ? Mais je pense qu’ils ont une certaine responsabilité vis-à-vis des données pour, vous savez, pondérer ces deux aspects de manière égale. L’un est acceptable à des fins commerciales et de protection, mais la bonne chose à faire est-elle alors de couper l’accès aux données ou de les analyser comme ils le font de l’autre côté ?

J’irais dans la seconde direction et je dirais : eh bien, vous savez, les gars, vous êtes les moteurs les plus intelligents du monde. Appliquez vos connaissances aussi aux mauvaises choses qu’aux bonnes.

Frederick Vallaeys : Oui.

Andres Hjorth : Appliquez, appliquez ce que vous savez faire à vos propres processus également.

Frederick Vallaeys : Très bien. Bon, Andres. Je sais que vous vouliez partager quelques diapositives et peut-être tirer quelques enseignements.

Comme, qu’est-ce que, d’après le rapport et ce que vous avez vu, vous pensez que les agences et les annonceurs PPC peuvent faire ? Pour se placer dans une excellente position afin de prospérer dans un monde VUCA.

Andres Hjorth : Oui, je voulais donner en quelque sorte quelques vues de ce qu’il y a à l’intérieur. Et donc, vous savez, ce que nous avons au centre, c’est le coronavirus, n’est-ce pas ?

C’est un peu le truc effrayant ici. Quelques extraits du rapport : nous avons posé des questions qui étaient parfois pour le plaisir. Il y avait une question au début : qu’est-ce qui est volatil ? C’est, ou qu’est-ce que VUCA ? Ce n’est pas seulement le COVID. C’est le confinement. Oui, bien sûr. Ce sont aussi les masques.

Oui. C’est comme : eh bien, vous savez, le comportement humain change. C’est comme si vous ne réserviez pas un billet dans le même délai qu’avant lorsque vous allez quelque part, parce que vous ne savez pas si vous serez autorisé à y aller. Ce sont aussi les mouvements de protestation. C’est le terrorisme. C’est la récession économique. Nous allons voir cela arriver.

Vous savez, je pense que, oui, je pense que cela se voit à divers endroits. Tout cela rend les choses plus volatiles. Donc toutes ces choses influencent ce que nous faisons en tant que marketeurs digitaux. Un petit aperçu du digital, du COVID-19, de la fin des cookies et de l’IA. En quelque sorte un résumé des trois grands sujets que nous examinons, puis comment construire un terrain solide sous vos pieds.

Nous l’avons déjà vu. Je pense que vous l’avez montré juste avant : les agences de marketing digital touchées, ou celles que nous avons interrogées, ont subi un choc pendant la crise sanitaire ou le confinement. Et puis cette grande question : pensez-vous que l’IA va performer dans votre poste actuel à l’avenir ? 90 % 90 % des répondants ont dit non, nous ne le pensons pas.

C’est vraiment intéressant,

Frederick Vallaeys : n’est-ce pas ? Que se passe-t-il là ? Je veux dire, les gens ne pensent pas que l’automatisation va faire le travail qu’ils font aujourd’hui, ou ils pensent

Andres Hjorth : J’ai vu ce que j’ai. Non, je pense qu’ils sont assez pragmatiques : eh bien, les machines ont toujours été là, et elles arrivent tout le temps. Et nous sommes toujours là, nous n’avons toujours pas perdu nos emplois.

Au contraire, nous avons en fait obtenu de meilleurs emplois. Je pense que c’est la raison pour laquelle ils répondent de cette façon. Mais je pense aussi qu’ils sont très conscients du fait que, vous savez, le périmètre, comme nous en parlons sur https: otter. ai, se déplace dans le périmètre du travail de l’humain, n’est-ce pas ? Donc le rôle est différent, comme vous l’avez mentionné dans votre livre.

C’est donc une perspective assez intéressante. Je voulais aussi un peu quantifier cela et lui donner un peu de profondeur. Donc celle-ci est pour toi, Fred. Le smart bidding, la fin des outils de bid management. Oui, tu sais, j’étais aussi… Eh bien, laisse-moi

Frederick Vallaeys: répondre

Andres Hjorth: à ça

Frederick Vallaeys: Je vais répondre à ça. Oui, dis-moi. Je veux dire, je pense que c’est très simple, non ?

Les gens ont cette idée reçue et pensent que l’automatisation des enchères, c’est du « set it and forget it » ; absolument pas. La seule chose que fait l’automatisation des enchères, c’est prendre ton objectif d’enchère, qui est généralement le ROAS ou le CPA, qui, au passage, ne sont pas de très bons objectifs. Ton véritable objectif devrait être le profit, mais bon.

Google te donne le tROAS et le tCPA. D’accord. Donc maintenant tu as ces deux objectifs, et tout ce que Google fait dans son automatisation, c’est calculer la conversion prédite ou le taux de clics prédit, puis en déduire le CPC. C’est quelque chose qu’on faisait autrefois dans des tableurs. Ce qu’ils ne regardent pas, c’est ce qui se passe à l’extérieur, tu sais, ce qui se passe à l’intérieur de Google.

Donc comment le monde extérieur, comment mes promotions, comment ces éléments modifient ce qui se passe et ce que devrait être la prédiction. Pour moi, c’est un peu fou quand je vois des annonceurs arriver, fixer un CPA cible, puis partir, et deux mois plus tard revenir pour vérifier.

Non, tes objectifs doivent continuer à évoluer autant qu’avant. Oui. Mais tu sais, Google ne fait qu’une partie du travail. Tu dois toujours manipuler les entrées. Et je pense que c’est très lié au point que tu as fait aussi. Tu as une boîte noire qui fait un calcul.

Ça ne veut pas dire que tu n’as pas de contrôle sur les entrées. C’est juste que les entrées ont été déplacées un peu plus loin de là où elles étaient auparavant. Et merci pour le commentaire, Arjit, et tu m’as un peu fait rire, mais une fois Googler, toujours Googler. C’est aussi la raison, au passage, pour laquelle Optmyzr n’a jamais été une société de gestion des enchères.

Nous ne nous sommes jamais positionnés comme une société de gestion des enchères, parce que je crois fondamentalement que Google est le seul au monde à pouvoir faire le bidding au moment de l’enchère. Et les seuls qui disposent d’autant de données sont aussi les seuls à avoir les capacités de machine learning qu’ils ont. Et pour n’importe quelle autre entreprise, essayer de lutter contre ça, c’est juste absurde.

Il faut trouver comment tirer le meilleur de ce que fait Google, tout en gardant le contrôle. Comment contrôles-tu tes entrées et comment mesures-tu les résultats pour t’assurer que la machine ne fait pas quelque chose qui n’est pas bon pour ton entreprise ?

Lukas Adamec: Personnellement, je trouve qu’il y a un énorme niveau de, disons, complaisance en matière d’enchères automatisées, surtout dans beaucoup d’agences.

On constate en réalité que, 90 % du temps, tu peux presque configurer le bidding par IA et la laisser faire son travail, et elle continuera à obtenir de bonnes performances pour toi. Mais ce sont ces moments où quelque chose tourne mal ou, tu sais, quand tu as une promotion qui fausse soudainement les données, que ce soit une promotion avant que tu aies commencé à appliquer les enchères automatisées ou une promotion en cours, dès que tu as une impulsion que.

En gros, l’outil ne peut pas vraiment prendre en compte directement. C’est là que tout s’effondre parfois. C’est pour ça que j’ai même l’impression que parfois la manière dont certaines plateformes vendent les enchères automatisées, où elles disent des choses comme : « L’outil apprend pendant deux semaines.

Donc vous ne devriez pas vraiment y toucher pendant deux semaines. » Je comprends qu’il y ait une certaine phase d’analyse, tu sais, une période nécessaire pour que cela se produise, mais tu ne devrais jamais vraiment être, surtout dans le search payant, dans une position où tu ne peux pas vraiment faire de changements.

Et

Frederick Vallaeys: je vais rebondir là-dessus. On devient très tactiques ici. La raison pour laquelle Google dit de ne pas toucher aux choses, à un certain niveau, ce n’est pas parce qu’ils ont peur que tu fasses des ajustements intelligents en fonction de ce qui se passe dans ton entreprise, mais parce que lorsque tu modifies tes objectifs, tu peux devenir éligible à moins.

ou à plus d’enchères. Et maintenant, le mix des termes de recherche, le mix des requêtes, change. Et à mesure que le mix des requêtes change, il peut s’agir de nouvelles recherches que Google n’a jamais vraiment vues auparavant. Et cela peut faire baisser les performances. Et la crainte de Google, c’est que ce soit difficile à expliquer à un utilisateur : tu as changé ton objectif, les choses bougent.

Et il y a une partie que Google a déjà apprise. Ils connaissent les requêtes qui restent les mêmes, elles continueront à performer au même niveau qu’avant, peu importe à quel point tu modifies ton objectif, mais c’est tout ce qui est nouveau, n’est-ce pas ? Et maintenant l’utilisateur regarde ses rapports globaux et se dit : « Oh mon Dieu, mon CPA a explosé », et panique.

Et il réduit les enchères automatisées. Alors qu’en réalité, c’était juste une toute petite partie des enchères automatisées qui était. En train de réapprendre. Et c’est ça qui est si difficile du point de vue de Google : comment communiquer cela ? Et comment amener l’annonceur moyen à prendre une décision raisonnable en fonction de ce qui se passe ?

Lukas Adamec: Mais c’est précisément ce niveau de, tu sais, de ne pas savoir qui alimente aussi la boîte noire, et pas seulement du point de vue de l’optimisation, mais même pour être capable de prendre la bonne décision. Je pense que tu as mis le doigt dessus tout à l’heure quand tu as dit que ce n’est pas nécessairement une question de ne pas avoir accès à toutes les données ; tu sais, nous avions moins de données avant, nous avions plus de données avant, mais c’est plutôt une question de comprendre pourquoi certains de ces changements se produisent aussi, ce qui, en gros, rassurerait l’esprit d’un annonceur, tu sais, plutôt que de partir dans des théories du complot délirantes selon lesquelles les plateformes veulent simplement gagner plus d’argent.

Frederick Vallaeys: Eh bien, il s’agit en quelque sorte de savoir à quoi se préparer pour l’avenir, non ?

Donc si on regarde, je veux dire, RSA contre ETA est un très bon sujet ici. Les responsive search ads, c’est un peu la voie à suivre. Mais Google n’a pas vraiment annoncé officiellement la dépréciation des expanded text ads, cependant, dans l’interface. Maintenant, si tu veux créer une nouvelle annonce, RSA est le format par défaut. Et en fait, il est très difficile de trouver comment créer un ETA.

Tu peux toujours le faire, mais Google le décourage vraiment à un certain niveau. Et maintenant, ce qu’on se demande, c’est : « Oh mon Dieu, est-ce que Google va supprimer ça ? Est-ce que ce sera cette année ? Est-ce que ce sera l’année prochaine ? Ou est-ce que rien d’autre ne va changer ? Est-ce que ça va toujours rester là ? Et on aura juste deux options. »

Et c’est cette volatilité et cette incertitude, comme tu le dis dans ton rapport. C’est ce qui rend les choses difficiles, parce que comment puis-je planifier mon activité si je ne sais pas si, et au passage, les rapports sur les termes de recherche et ce changement ont été annoncés le jour même où c’est arrivé. Oui. Donc tout le monde court dans tous les sens, n’est-ce pas ?

Personne n’aime courir dans tous les sens, surtout quand on est déjà en 2020 et que chaque jour donne l’impression d’être une course contre la montre. Alors donnez-nous un peu d’avance, d’accord ? C’est tout à fait vrai. Oui. Et tu sais, je pense que c’est le point où les marketeurs, peu importe depuis combien de temps vous faites ce métier, ressentent une incertitude supplémentaire, parce que nous ne sommes jamais dans une position où nous pouvons facilement comprendre pourquoi un changement a eu lieu, où nous n’avons pas accès à une partie de la réflexion que les plateformes ont derrière ces changements, et on se retrouve toujours au milieu entre un client et une plateforme ; l’un d’eux change quelque chose, et il faut encore en comprendre le sens.

Lukas Adamec: Cela alimente en quelque sorte. Notre vision dans le rapport aussi, à savoir qu’en gros, surtout quand il s’agit d’IA, il faut tester et retester en continu, réinitialiser ses tests et, tu sais, ne jamais vraiment s’arrêter. Alors qu’auparavant, on n’aurait pas nécessairement eu besoin de le faire aussi souvent qu’aujourd’hui.

Mais oui, c’est juste l’une de ces choses où je pense qu’une information supplémentaire. Serait vraiment utile pour beaucoup d’annonceurs.

Frederick Vallaeys: Oui. Hé, laisse-moi changer de sujet un instant ici et on reviendra à d’autres points du rapport, mais certains spectateurs disent : rendez ça actionnable. Alors voici le script que vous pouvez télécharger, c’est un détecteur d’anomalies géographiques, n’est-ce pas ?

Donc on parle d’incertitude, de fluctuation. Une chose qui a été très difficile pour les gens, c’est qu’en 2020, le monde s’est complètement « déflaté ». Et le point que je fais, c’est que quand j’allais à des conférences, quand je pouvais encore prendre l’avion, chaque ville du monde où j’allais avait un Starbucks garanti.

Donc si tu étais Starbucks, c’était vraiment facile. Tu pouvais simplement faire du marketing dans tous ces endroits et savoir, en gros, qu’il y aurait un Starbucks peu importe d’où les gens effectuent leur recherche. Mais maintenant, il peut y avoir un Starbucks, mais il peut être fermé ou avoir une capacité très limitée en magasin, ou ne proposer que des commandes à emporter.

Alors comment rester au courant de ça ? Parce que j’habite en Californie. Je n’ai aucune idée de ce qui se passe à New York. J’ai encore moins d’idée de ce qui se passe à Paris et à Londres, où vous vivez, vous. Mais les chiffres vont en réalité me raconter cette histoire. Et voici un script que vous pouvez télécharger, et il va en gros détecter et dire : « Oh, il semble y avoir un comportement anormal dans un certain endroit précis. »

Et cela peut être un pays, un État, une ville. Et maintenant, tu sais, il faut aller enquêter là-dessus, n’est-ce pas ? Donc c’est un script qui peut vraiment prendre une partie de cette incertitude et de cette volatilité dont nous avons parlé, et au moins te donner davantage de visibilité sur l’endroit où cette volatilité se produit afin que tu puisses y répondre.

Bref, c’était une petite digression.

Andres Hjorth: C’est génial parce que c’est le genre de chose quand nous, tu sais, nous avons aussi discuté du COVID comme d’une opportunité, Lucas, nous avons estimé que c’était une excellente occasion pour les gens de, tu sais, prendre du recul et regarder la vue d’ensemble, débrancher les données, repenser un peu, puis les rebrancher ensuite.

Oui. Parce que la plupart du temps, quand tu es, tu sais, en train d’optimiser. Donc tout ce business de « tu optimises, tu optimises, tu optimises », tu pars de quelque part, mais peut-être que tu as commencé au mauvais endroit. Et quand as-tu réellement l’occasion de prendre du recul et de regarder à nouveau la vue d’ensemble ?

Puis, puis, puis d’essayer, ce qui est quelque chose que, tu sais, les gens doivent faire. Et donc aussi quelque chose que nous recommandons en fait dans le rapport : créer des cycles, des cycles d’optimisation qui ont une fin. Oui. Donc ne continue pas simplement avec la même chose que tu faisais déjà ; débranche parfois et.

Donc un script comme celui-là pour t’alerter : « OK, il y a quelque chose ici, tu sais, peut-être que tu dois simplement prendre du recul et avoir une vision plus large des données. » C’est intéressant.

Frederick Vallaeys: Eh bien, et puisqu’on parle de scripts, je vais en mettre un autre à l’écran. Celui-ci vient en fait de Niels Roimans. Mais on parlait des termes de recherche, non ?

Donc c’est un détecteur d’anomalies pour les termes de recherche, en gros les termes de recherche en hausse et en baisse, joliment présentés dans un tableur. Petit indice, tu peux aussi faire ça dans Optmyzr sans script, mais voici un script si tu veux le faire gratuitement. Mais oui, c’en est un autre qui aide les gens à gérer la volatilité.

Bon, il nous reste seulement environ 10 minutes, alors Anders, montre-nous peut-être quelques autres slides que tu as préparées. Oui, peut-être

Andres Hjorth: je vais, je vais, je vais, je vais dérouler ça. Et je donnerai aux gens le lien vers ce rapport. Donc nous avons demandé aux gens à propos de… l’une des grandes choses qui se passe, c’est qu’il y a l’ITP dans Safari qui est arrivé, tu sais, il y a déjà des années. Donc tous les navigateurs Safari ont commencé, tu sais, à déplacer les cookies, et ils ont commencé par les cookies tiers. Puis ils sont même allés jusqu’aux cookies first-party à un moment donné. Et nous, donc l’ITP a été mis à jour.

Nous avons appelé, je crois, dans le rapport, on s’est un peu amusés et on a appelé la dernière mise à jour la mise à jour Dory. Tu te souviens de Dory dans Le Monde de Nemo ? Parce que ce poisson, tu sais, oublie tout toutes les 30 secondes. Comme si tu avais un site web et que quelqu’un venait te voir en disant : « Oh, bonjour, bienvenue sur mon site web. »

Puis : « Comment allez-vous aujourd’hui ? » Et puis, tu sais. Le lendemain, ils reviennent et disent : « Oh, bonjour. Comment allez-vous ? Bienvenue sur mon site web. Je ne vous ai jamais vu auparavant. » Comme si j’achetais simplement les données tous les jours parce que les cookies ne restent pas dans le navigateur. C’est juste une image amusante de cela, mais la tendance continue et Google a annoncé qu’ils supprimeraient les cookies tiers des navigateurs. Je crois qu’ils ont un peu repoussé la date.

Je pense qu’on parle de 2022, peu importe vraiment. La fin des cookies arrive. Et cela aura un impact énorme sur le marketing digital. Et nous avons… Nous avons aussi mené cela sous forme d’enquête. Sur LinkedIn, il y a seulement quelques jours, et maintenant, dans ce cas, vous voyez 35 % des personnes dire : oui, nous estimons être prêts pour cela.

Tu sais, nous n’avons pas creusé. Comment avez-vous fait cela ? Parce que, tu sais, il n’y a pas grand-chose que l’on puisse réellement faire ; tu sais, on ne sait pas ce qui va se passer. Personne ne sait ce qui sera possible ou non. Sur LinkedIn, nous avions 25 % je pense dans le sondage, nous avions 25 % disant que nous nous sentions prêts pour cela.

Mais beaucoup de gens se disent : bon, d’accord, on va juste devoir attendre et voir ce qui deviendra possible ou impossible, mais cela va changer toute la nature de l’écosystème du marketing digital. Donc c’est l’un des gros sujets auxquels les gens doivent penser à l’avenir. Passons aux quelques suivants ici.

Avez-vous commencé à planifier cela ? Eh bien, oui, beaucoup de gens planifient encore, mais ils ne se sentent toujours pas prêts. Très clairement, cela aura-t-il un impact sur votre choix de stack technologique ? Certainement pour un tiers d’entre eux. Je veux dire, je pense qu’il y a beaucoup de fournisseurs de technologies qui vont dire : « Waouh, c’est une bonne période pour nous. »

Les périodes volatiles sont bonnes pour les affaires, bonnes pour faire changer d’avis les gens. Tu sais, il y a beaucoup d’incertitude sur la manière dont tout cela va se dérouler. Je veux dire, tu sais, nous donnons des orientations sur certaines choses, mais, mais, tu sais, les gens sont perdus. Je pense que dans ce contexte, nous avons essayé de mettre en lumière certaines choses.

Je pense que la première chose ici, c’est que nous avons essayé de donner des dimensions à certaines de ces choses que nous voyons se produire. Il y a des éléments qui relèvent de l’humain contre la machine contre la donnée. Certains sont davantage humain et donnée. Comment, tu sais, comment travaillons-nous ? Certains relèvent davantage de l’humain contre la machine.

Quel type de technologie utilisons-nous ? Nous avons essayé de décrire ces six éléments. La principale recommandation unique pour se préparer à la fin des cookies. Oh mon Dieu. Je pense qu’on va revenir là-dessus. Oui, je vais demander à Lucas. Donc nous avons trouvé six éléments que nous jugeons importants. Nous avons déjà parlé de l’un d’eux.

Celui appelé décoder la boîte noire disait en gros : d’accord, c’est une boîte noire. Je ne sais pas ce qui se passe à l’intérieur. Mais je veux essayer d’en comprendre autant que possible. Donc ça, c’en est un. Nous avons un peu parlé de la stratégie versus la performance, qui est en quelque sorte un grand défi. Ils disent : d’accord, est-ce que je regarde le long terme, peut-être, ou juste le court terme ?

Et comment puis-je faire fonctionner tout cela ensemble ? La technologie variable ? Vais-je devoir mettre à jour ma technologie en fonction de ce qui se passe ? Et il y avait celui-ci, tu sais, celui-là est amusant : la mort par l’optimisation. C’est un peu celui dans lequel tu peux tomber si tu optimises trop fort, et que tu deviens trop court-termiste, en gros.

Où, tu sais, si tu ne prends pas, si tu ne prends pas un peu de recul parfois, si tu n’épurés pas les données, si tu ne prends pas cette vue d’ensemble, tu vas t’optimiser jusqu’à devenir une toute petite entreprise. Oui. Et enfin, tu sais, celui là-haut, très clairement la dimension humaine du travail à distance partout ou du travail de n’importe où, qui est.

En train de devenir quelque chose. Donc, dans l’enquête, c’est assez intéressant. Il y avait 20 agences qui ont répondu et nous avions, je pense, deux à quatre d’entre elles qui étaient déjà passées à 100 % en télétravail, sans bureaux, ou en train de le faire, ce qui représente des étapes assez énormes en termes d’organisation.

Je veux dire, comment organiser une entreprise pour ne plus avoir de bureau, c’est complètement fou. Donc ce sont là les grandes dimensions que nous abordons à la fin du rapport. Donc, comme nous approchons de la fin, je pense que c’est… je pense que tu as déjà montré le code de réduction, non ?

Il est à l’écran, tu l’as montré

Frederick Vallaeys: le code de réduction. Super. Et donc Lucas, pendant que les gens peuvent télécharger le rapport ici, parlons de ces deux questions tactiques. Quelle est ta principale recommandation concernant la fin des cookies ? Et ensuite, comment le remarketing va-t-il façonner le monde VUCA sans cookies ?

Lukas Adamec: Oui, donc

C’est essentiellement là que l’impact sera le plus fort, parce que sans cookies, tu obtiens en gros moins de données, donc ton remarketing sera alors. Tu sais, par conséquent, moins efficace. Maintenant, je suis très pragmatique dans ma vision de toute cette suppression des cookies, en ce sens que oui, il n’y aura plus de cookies, mais les plateformes pourront toujours suivre les utilisateurs et ce qu’ils font en ligne.

Et ce que cela signifie, c’est qu’en tant qu’annonceur, c’est presque un peu un jeu d’attente et d’observation de mon point de vue, parce que j’ai besoin de voir quelles seront les nouvelles évolutions qui, en gros, rendront les cookies obsolètes, mais qui feront ensuite émerger de nouvelles méthodes de suivi

Frederick Vallaeys: À un niveau élevé, cela signifie simplement que si tu as un site web, il faut vraiment trouver des raisons d’encourager les utilisateurs à être connectés, leur donner un avantage à être connectés, parce que c’est ce qui te permet de suivre sans cookie.

Et cela te permet de suivre d’une session à l’autre. Je veux dire, suivre au sein d’une session, c’est très facile. Il suffit de mettre des éléments dans l’URL. Aucun cookie n’est nécessaire pour ça. Mais d’une session à l’autre, c’est là que tu veux avoir cet utilisateur connecté. Donc, je veux dire, pense à ce genre de scénarios. Et cela signifie peut-être installer une stack technologique un peu différente et penser le tracking différemment.

Mais ce n’est certainement pas impossible. Et l’autre chose, je veux dire, nous regardons déjà la suppression des cookies tiers, et ce sont généralement. Les cookies les plus douteux, non ? Pour être honnête, je pense que beaucoup de gens n’ont pas vraiment un si gros problème avec les cookies first-party parce qu’ils sont la chose qui aide à offrir une meilleure expérience sur les sites web individuels.

C’est plutôt : « D’accord, je viens juste de visiter un site financier et maintenant Facebook a obtenu ces données. » Comme je ne suis pas allé sur Facebook, alors pourquoi cela s’est-il produit ? Et c’est ce qui perturbe les utilisateurs. C’est pour ça que c’est un peu néfaste dans certains cas. Et regardez le film The Social Dilemma sur Netflix si vous ne comprenez pas ce qui se passe avec tout ça.

Film fantastique, The Social Dilemma. Voilà. Mais oui, les utilisateurs ne veulent pas être manipulés par la machine d’intelligence artificielle pour acheter des choses dont ils n’ont pas besoin.

Lukas Adamec: Je pense qu’il est intéressant aussi que nous obtenions un peu de visibilité, ou davantage de visibilité, sur certains de ces changements de cookies ici en Europe.

En raison des changements apportés au RGPD, qui concerne essentiellement la protection des données, vous devez désormais, en tant que propriétaire de site web, indiquer précisément pour quels cookies vous souhaitez que les utilisateurs s’inscrivent et, en gros, leur permettre, vous savez, d’être suivis tout au long de leur parcours sur votre site. Vous avez donc vos cookies nécessaires au fonctionnement du site.

Ensuite, vous avez tous les cookies supplémentaires, comme les cookies sociaux et tout le reste, et vous pouvez accepter ou refuser chacun d’entre eux individuellement. Entre ces options, si vous êtes prêt à investir ce temps, la grande majorité des utilisateurs clique toujours simplement sur « tout accepter », mais je pense qu’en général, il y a environ 20 % de baisse en termes de données que vous pourrez suivre, simplement en demandant si les gens accepteront ou non ces cookies.

Andres Hjorth: Oui, je veux donner ma réponse très rapide à ces deux questions. La première question était : le remarketing va-t-il être en difficulté ? Et la réponse est oui, et, vous savez, j’espère que toutes les mauvaises pratiques disparaîtront, puis qu’il y aura une utilisation intelligente des données utilisateurs. Et la deuxième était : quelle est la recommandation la plus importante ?

Dans cette sorte de fin des cookies, il faut établir des relations directes avec vos clients finaux via l’e-mail ou par un autre moyen, vous savez, de détenir ces données, de maîtriser votre relation avec les clients. Si vous n’avez accès à vos clients que via, je ne sais pas, des notifications, des audiences, Amazon ou un autre intermédiaire, vous allez probablement perdre une grande partie de cet accès. Donc, constituez vos données propriétaires, exploitez-les et établissez une relation directe avec eux : c’est mon principal conseil ici.

Frederick Vallaeys: Bon conseil. Eh bien, messieurs, merci d’avoir rédigé le rapport. Merci d’avoir offert un certain nombre d’exemplaires gratuits à notre audience. Merci de m’avoir rejoint.

Et nous serons de retour avec PPC Town Hall après une pause de quelques semaines, mais le 18 novembre, nous reviendrons avec une session sur le smart bidding. Nous allons être philosophiques, mais aussi très tactiques. Nous aurons Google en ligne pour nous dire ce qu’ils pensent du smart bidding. Et je vous dirai, compte tenu de ce que Google estime que nous devrions faire,

comment vous pouvez encore le manipuler, continuer à l’optimiser à l’aide d’autres outils. C’est donc clairement un sujet qui, je le sais, tient à cœur à beaucoup de gens. Alors continuez à regarder. Merci de nous avoir suivis aujourd’hui et passez une excellente fin de journée.

Andres Hjorth: Merci Fred.