Attentes pour le PPC en 2021

Description de l’épisode

Personne n’a de boule de cristal pour prédire l’avenir, mais nous avons mieux encore : des génies.

Découvrez ce que certains des esprits les plus brillants du PPC pensent de ce à quoi le PPC ressemblera en 2021, notamment de l’évolution de Google et de la vitesse à laquelle ils avanceront.

Ce panel couvre :

• Ce que Google automatisera ensuite
• Comment nos experts utilisent l’automatisation et ce qu’ils font encore manuellement
• Les lancements de 2020 qui auront le plus grand impact sur la manière dont nous faisons du PPC en 2021
• Expanded Text Ads vs. Responsive Search Ads

Points clés de l’épisode

Ce que Google automatisera ensuite

• Le panel anticipe de nouvelles avancées dans l’automatisation de Google, en particulier autour des mots-clés et des types de correspondance, et prévoit une transition progressive des mots-clés définis par les annonceurs vers une IA de Google qui déterminera les mots-clés optimaux à partir des données de performance.

Comment nos experts utilisent l’automatisation et ce qu’ils font encore manuellement

• Les experts utilisent l’automatisation pour les enchères et les tests d’annonces, mais soulignent l’importance de la supervision humaine dans la stratégie et l’interprétation des données. Ils recommandent d’utiliser l’automatisation pour gérer les tâches répétitives tout en consacrant les efforts manuels à la prise de décision stratégique et à la résolution de problèmes complexes.

Les lancements de 2020 qui auront le plus grand impact sur la manière dont nous faisons du PPC en 2021

• L’introduction des Responsive Search Ads (RSAs) et les changements dans l’approche de Google concernant les types de correspondance sont mis en avant comme des évolutions majeures. Ces changements obligent les annonceurs à s’adapter en abandonnant une partie du contrôle sur les mots-clés, et donc à s’appuyer davantage sur l’IA de Google pour gérer la pertinence et le ciblage des annonces.

Expanded Text Ads vs. Responsive Search Ads

• Un débat persiste sur l’efficacité des ETAs par rapport aux RSAs. Si les ETAs permettent un contrôle plus précis du contenu des annonces, les RSAs offrent un potentiel de meilleures performances en permettant à l’IA de Google d’optimiser les combinaisons d’annonces à partir de données en temps réel. Le consensus suggère une stratégie mixte, utilisant les deux pour maximiser la couverture et l’efficacité.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Très bien, on se retrouve pour le prochain épisode, merci

Brad Geddes: à Kirk. Je vois, oui. C’est ce que tout le monde devrait lire en ce moment, Pbc years united. Oui

Matt Van Wagner: Regardons, regardons, regardons vers la nouveauté. Allons-y. Rendons hommage au chef, non ? Et nous devons y aller

Alors dites à vos amis d’aller le regarder. Nous serons de retour dans deux semaines pour le prochain PPC Town Hall, même date, même heure. Et nous allons parler des campagnes Smart Shopping, des campagnes Shopping, du e-commerce, avec d’excellents panélistes. Matt, puis-je te demander une dernière faveur ? Tu veux nous faire écouter quelque chose ? Mais qu’est-ce que tu veux entendre ?

Frederick Vallaeys: Oui. Un monde étrange, d’une année étrange à une autre année étrange. Sur ce, merci beaucoup d’avoir été là, merci à tous d’avoir regardé et pour cet engagement incroyable ; cette vidéo restera sur YouTube.

Mais oui, c’est le monde des vraies données dans GA qui est un peu, nous sommes maintenant dans l’analytics flou, non ?

Matt Van Wagner: Oui. Et vous comptez des personnes, les gens qui aiment, vous savez, les gens qui traquent votre compte en banque quand il manque un centime, vous savez, même si c’est un compte à un million de dollars, vous comptez des personnes qui vont devenir complètement fous avec Google Analytics et la modélisation des conversions, mais je pense que si leur modélisation reflète votre réalité ou si leur modélisation reflète votre modélisation, alors, vous savez, vous finirez par développer une certaine confiance avec le temps.

Je veux dire, ils ont tout intérêt à surestimer. Oui. Comment on recommence à faire comme avant, non ? Comme on le faisait avant, et dire : voici ce qu’ils disent. Voici ce que nous disons. Donc, chaque fois que nous regardons les chiffres, nous devons les diviser par, vous savez, 0,6 pour obtenir la vraie information. Je veux dire, je pense que cette base, ce n’est pas une mathématique parfaite, cette mathématique floue va être importante pour beaucoup d’entreprises afin de retrouver cet état d’esprit avec davantage de données modélisées que de données réelles.

Nous supposons que d’autres plateformes vont commencer à modéliser les conversions. Maintenant, Google a été le premier à le faire à l’époque de GA1, non ? S’ils échantillonnaient les données et modélisaient les conversions, ils les surestimaient toujours fortement. Donc ce que nous regardons, c’est : comment faisons-nous à nouveau notre propre modélisation des données de conversion pour la comparer à la leur afin d’obtenir une sorte de mesure de l’ampleur de l’écart, parce que nous supposons qu’ils vont surestimer.

Brad Geddes: L’une des choses que nous examinons, c’est : d’accord, nous connaissons la perte des cookies, n’est-ce pas ? Facebook va passer à une attribution sur sept jours et ils vont arrêter de modéliser les conversions.

Frederick Vallaeys: même savoir, non ? Ce qui va se passer.

Écoutez, si quelqu’un vient et dit : je sais tout ce qui se passe dans cet espace, fuyez, parce que personne ne sait

Ginny Marvin: Eh bien, et il n’y a pas, je veux dire, beaucoup de choses restent encore tellement inconnues que ce n’est pas grave.

Frederick Vallaeys: Oui. Je veux dire, honnêtement, c’est un domaine complexe et je pense que beaucoup de gens, moi y compris, ne comprennent pas tout à 100 %.

Vous savez, je pense que c’est aussi une autre sorte d’analyse de retour aux fondamentaux à commencer à examiner.

Parce que, vous savez, je pense que cela a été un peu le fourre-tout des données. Donc il faut vraiment réfléchir aux données que vous avez, aux données que vous utilisez, et à ce que vous n’utilisez pas et pouvez arrêter de collecter. Et être capable de le communiquer aux parties prenantes : nous perdons ces données, mais cela n’aura pas d’impact, ou nous perdons ces données et cela aura un impact X, Y, Z.

Ginny Marvin: Oui. Mais je pense aussi que c’est l’occasion d’examiner les données que vous collectez et ce que vous utilisez réellement.

Vous savez, le contenu fermé et les abonnements, vous savez, faites en sorte que les gens se connectent et aient une raison de se connecter afin d’avoir au moins des données un peu plus récentes à exploiter, même si elles ne viennent pas de Google ou de Facebook, utilisez simplement vos propres données.

Matt Van Wagner: Eh bien, oui, oui. Je veux dire, c’est vrai. Nous sommes allés un peu trop loin dans la manière dont nous avons déployé les données que nous avions sur les personnes, mais c’est comme ça. Donc, je pense que l’une des autres choses que vous pouvez faire pour atténuer, vous savez, les pertes de cookies, c’est de chercher des moyens de créer.

Ginny Marvin: C’est parce que nous avons abusé du système. C’est de notre faute.

C’est comme dans ce cercle. Et je suis sûre qu’il existe de vieux contenus sur la mesure de l’engagement et de l’engagement utilisateur. Les gens disaient : ce n’est pas suffisant. Pourquoi faites-vous ça ? Et cela redevient soudain pertinent.

Nous avions des mots-clés, nous n’avions pas de requêtes, et nous avions des hits et des indicateurs d’engagement. Nous n’avions pas, vous savez, le suivi des appels téléphoniques. Puis nous avons obtenu toutes ces données. Et maintenant, on revient aux indicateurs d’engagement que nous utilisions en 1999. Et on revient à l’absence de requêtes, retour aux mots-clés. Nous avions un 98 en paid search, non ?

Brad Geddes: Oui. J’entends tout ça et j’ai presque l’impression de devoir retourner lire Search Engine Strategies de 2000, non ?

Frederick Vallaeys: Oui. Comme on dit, les données sont le nouveau pétrole, non ? Donc vous ne pouvez obtenir ces données qu’au moment où vous les configurez. Alors faites-le. Même si vous ne comptez pas les utiliser avant un autre trimestre, même si vous ne les utilisez pas. Créez simplement la propriété.

Nous sommes en train de tout configurer pour tous nos clients, il n’y en a qu’un ou deux qui utilisent réellement ces données de manière active, et pour les autres nous commençons juste à prendre nos marques. Et je pense qu’il est important d’habituer vos yeux aux différences. Donc si vous n’êtes pas encore passé à GA4, je recommande vraiment qu’après cet appel vous alliez simplement créer une propriété et que vous commenciez maintenant.

Cela va faire partie de vos conversations au cours des prochains, vous savez, un ou deux ans, mais je dirais, Fred, que ce serait un bon sujet à mettre au programme d’un Town Hall. Je ne sais pas si ton calendrier est déjà fixé, mais oui, je pense, et il y a quelques personnes que je pourrais te recommander et qui feraient du bon travail là-dessus. Nous y sommes plongés.

Et les choses qui se produisent plutôt qu’un suivi discret que la perte des cookies empêche. L’idée est donc de mettre en place un environnement de données post-perte de cookies. L’interface va donc sembler un peu différente. Vous allez commencer à parler avec vos clients d’indicateurs d’engagement, plutôt que d’éléments de conversion stricts.

Si vous voulez un bon aperçu de départ, jetez un œil au site de Ken Williams. Kenwilliams.com. Il a eu accès très tôt à ces sujets et il a de très bons conseils sur la manière de faire la transition ; les choses qu’il faut savoir, les choses qui vont paraître différentes, mais les principaux éléments qui vont changer sont ce concept plus flou des événements.

Matt Van Wagner: Oui, vous créez un nouveau profil, non ? Mais le parcours est plutôt bon.

Frederick Vallaeys: bien configuré, non ? En gros, vous avez un profil existant et vous le faites migrer.

Cela ne va pas importer les données historiques. C’est en quelque sorte de nouveaux formats de données, de nouvelles structures de données qu’ils doivent vous faire adopter. Et c’est très

Matt Van Wagner: Bien sûr. Eh bien, la première chose à propos de GA4, c’est que si vous n’avez pas encore créé de propriétés pour tous vos différents clients et comptes, allez-y et créez-en une, simplement parce que la raison est que les données que GA4 utilisera pour l’IA et tout le reste à l’avenir commencent au moment où vous créez cette propriété.

Nous allons parler de cela pendant une heure entière dans deux semaines. Alors rejoignez-nous pour cela. Mais oui, les changements de suivi, la perte de données, GA4… Matt, est-ce que c’est un sujet sur lequel tu veux nous donner une vue d’ensemble ?

Frederick Vallaeys: Oui, tout à fait. Aujourd’hui, c’est la session où nous déplorons un peu les décisions de Google. Dans deux semaines, nous avons le PPC Town Hall sur le e-commerce et les annonces Shopping avec Google. Donc Google sera présent, mais nous avons aussi invité des intervenants qui vont vous dire ce que Google pense, tout en restant concrets : nous avons aussi des intervenants extérieurs, des praticiens, qui parleront de leur expérience avec Smart Shopping par rapport aux campagnes Shopping classiques. Je vois donc certains de ces sujets arriver aujourd’hui.

Ginny Marvin: on peut parler des cookies. Le seul, enfin, je pense que suivre le commerce cette année va être fascinant. Et nous n’avons pas besoin de partir dans un tunnel e-commerce. Je pense simplement qu’il se passe tellement de choses dans cet univers que je pense que ce sera vraiment intéressant à observer.

Y a-t-il quelque chose que vous trois pensez que nous devrions aborder avant de conclure ? Eh bien, parlons des cookies alors. Je veux dire, si personne n’est du genre, oui,

Frederick Vallaeys: très bien, il nous reste 10 minutes. Peut-être que nous voulons parler de la question des cookies ici, mais ce serait peut-être un bon moment pour commencer à conclure.

Matt Van Wagner: Non, je, je, j’avais juste trop d’autres choses à faire, mais je soutiens l’initiative et c’est une bonne équipe, et j’aime vraiment ce qui se passe. Donc,

Frederick Vallaeys: Ils ne savent pas ce qu’ils ratent.

Non, non. Je, non, Fred. Oh, Fred. Oui. Non, ils seraient intelligents. Ils ne m’auraient pas

Je veux dire, c’est, je pense que c’est agréable. Parce que c’est du pur. Du geekage PPC, vous savez, beaucoup de gens que vous avez appris à connaître et à apprécier au fil des ans. David Sattel, je pense, et Chuni, tu es un peu impliqué là-dedans, je crois, non ? Oui. Oui. Je pense que nous sommes tous au conseil, sauf moi. Tu es au conseil, n’est-ce pas ?

Matt Van Wagner: Février. Oui. Et c’est, c’est une belle initiative locale.

Ginny Marvin: Oui. La seule chose que j’ajouterais, c’est aussi le paid search associations conference qui aura lieu à la mi-février,

Frederick Vallaeys: Très bien. Et donc, en parlant de données, passons peut-être au sujet final, mais ensuite, comme tout cela, les questions de confidentialité influencent les évolutions liées aux cookies.

Matt Van Wagner: Je pense que oui. Oui.

Ginny Marvin: Six de celles-là cette année.

Je pense que c’est plutôt bien placé. Les intervenants sont excellents. C’est fin février et il y aura des sessions de 45 minutes, puis une session Ask the Experts à la fin. Mais ça devrait être, ça devrait être très bien.

Si vous travaillez plutôt de manière tactique, vous savez, au sein du conseil, vous faites des modifications rapides. Vous savez quel type de reporting se trouve là-dedans. Donc, ce que nous allons faire pour les conférences SMX en 2021, c’est nous concentrer sur des événements d’une journée qui approfondissent un sujet particulier. Alors jetez un œil au programme.

Nous avons une conférence plutôt bonne, plutôt bonne, à la fin février, et ce sera sur une journée. Un regard sur le reporting, à la fois du côté SEO. Il y aura une piste SEO. Il y aura une piste paid search, et nous allons examiner GA4 en profondeur. Nous allons examiner les éléments de reporting qui se trouvent dans l’outil.

Matt Van Wagner: Matt ? Oui, je serai ravi d’intervenir rapidement.

Frederick Vallaeys: Et comment éduquez-vous ? Parlons-en. Donc, en changeant un peu de sujet, mais évidemment lisez SA Search Engine Lanes pour vous former. Voulez-vous parler une minute de ce qui se passe côté événements pour SMX en 2021 ? Comment les gens peuvent se former ?

Si vous regardez une campagne configurée en broad match et que vous touchiez des avocats à Palm Beach alors que vous vendez un salon de coiffure, vous savez que ces données sont inutiles. Donc, je pense que tout cela revient à vous former vous-même et à être un excellent marketeur. C’est vraiment encore tellement une question de fondamentaux.

Vont-ils toujours avoir raison ? Non. Et c’est là que nous intervenons. Et encore une fois, c’est là que vos propres données vont être utiles. Si vous arrivez avec une campagne qui a été un désastre, toutes ces données ne servent à rien. Vous savez, vous ne pouvez rien faire de ces données. Donc il faut le voir de la même manière.

Ginny Marvin: Oui, je suppose que, de mon point de vue, le fait que nous ayons encore une certaine marge de manœuvre dans tout cela est un très bon point. Et je pense que cela, combiné au fait d’utiliser les machines et les façons dont elles sont conçues pour nous aider plutôt que de lutter contre elles.

Frederick Vallaeys: Exactement, donc maintenant si vous abandonnez la voiture autonome, elle vous ferait tomber d’une falaise à New York

Dis-moi de nager

Brad Geddes: J’ai une capture d’écran d’une où ils nagent genre 5 410 miles, non ?

Frederick Vallaeys: Tu te souviens quand Google, si tu demandais un itinéraire de New York à Londres, il te disait en fait de nager ? Oui, exactement.

Oui. Peut-être qu’elle peut se conduire toute seule, mais il faut quand même vérifier, non ? Qu’elle va dans la bonne direction.

Globalement, oui, je veux dire, si vous ne conduisez pas la voiture, la voiture peut peut-être se conduire toute seule aujourd’hui, non ? Mais vous devez quand même vous assurer qu’elle n’a pas mal interprété quelque chose et qu’elle ne fonce pas dans le vide. Vous savez, c’est votre travail, non ? Lui dire où elle va. Y a-t-il un meilleur itinéraire que vous voulez emprunter ?

Brad Geddes: Je pense que c’est un très bon point.

Exactement. Hé, nous avions d’excellents taux de conversion pour des équipements de gym. Eh bien, combien d’haltères une personne peut-elle acheter ? Non ? Ce n’est pas parce qu’il y a eu un excellent taux de conversion en 2020 que tout cela va continuer. Donc je pense que c’est là que nous devons nous considérer comme, comme notre place dans l’industrie quand l’automatisation entre en jeu,

Ce n’est pas là que la machine est bonne pour prendre des décisions. C’est là que nous intervenons, non ? Et donc, en quelque sorte, aller vers cet endroit où nous restons au-dessus de la stratégie, puis nous déterminons quelles sont les entrées que nous pouvons donner à la machine pour l’informer que, peut-être, la stratégie a changé. Tout le point est : « Hé, nous nous moquons des données de 2020 parce que nous ne pensons pas qu’elles reflètent ce qui va se passer l’année prochaine. »

Et donc nous devons changer d’attaque à cause de cela. Nous changeons les opérations commerciales. Et donc je sais que nous parlons ici à des experts PPC, mais il y a des enseignements que nous pouvons ramener aux équipes avec lesquelles nous travaillons dans les entreprises. Mais gardez cela à l’esprit. Comme le disait Brad, la limite de la machine, c’est qu’elle est très bonne pour les calculs, mais quand il s’agit de sémantique, quand il s’agit de savoir ce que cela signifie pour une stratégie d’entreprise ?

Ils peuvent modifier les enchères pour s’assurer que vous atteignez toujours votre ROAS. Mais la place que nous, les humains, occupons, c’est la stratégie, non ? Donc BOPIS, buy online, pick up in store. C’était énorme en 2020. Ce n’est pas une décision que les machines prennent. C’est une décision que nous prenons parce que nous voyons les choses évoluer.

C’est donc une conversation incroyable et formidable. Maintenant, dans le débat humains contre machines, il y a un point que je veux souligner. Je pense que 2020 nous a appris que la machine est vraiment très bonne pour réagir à ce qui se passe dans le monde, et donc lorsque les taux de conversion de certains secteurs ont commencé à changer, la machine a très bien suivi.

Frederick Vallaeys: et merci à tous d’avoir regardé. Je disais aux panélistes combien de personnes regardent habituellement en direct, mais nous sommes à trois fois ce nombre.

Mais oui, non, ils continueront à être très viables. Je veux dire, je pense que, vous savez, je pense. Oui, c’est ce que je pense. Mais encore une fois, quelques commentaires supplémentaires là-dessus. Vraiment, vraiment génial. Oui, je ne pensais pas que ce serait une diatribe complète, mais,

Donc je pense que, vous savez, le rythme auquel ils innovent est plutôt bon. Ils doivent consacrer une bonne partie de leur temps et de leur énergie à suivre ou à essayer de rattraper les changements de Google parce que, vous savez, c’est une réalité du marché : les gens dépensent davantage sur Google et commencent souvent sur Google avant de transférer les choses.

Matt Van Wagner: Eh bien, Microsoft continue d’ajouter des outils et ils ajoutent, vous savez, davantage de choses de machine learning et davantage de recommandations et tout le reste.

Ginny Marvin: non, c’est, c’est un compliment, c’est comme ça que je le verrais. Oui.

Brad Geddes: Mais vous n’allez pas dépenser une énorme somme. Ce n’est pas une alternative à vos dépenses Google. Vous ne pouvez tout simplement pas. Non,

Ginny Marvin: C’est une indication de ce qui va se passer. Quelqu’un demandait si Microsoft était une alternative viable. Je dirais oui. Et si, vous savez, cela demande juste un peu de ressources supplémentaires pour le gérer, vous allez atteindre d’autres personnes différentes et obtenir d’autres données.

Je ne pense pas que nous verrons de bons résultats de leur part. Et c’est la partie qui est un peu effrayante, non ? C’est qu’ils essaient d’automatiser les mots-clés. Nous avons prouvé qu’ils ne peuvent pas faire cela, encore et encore, quelle que soit la manière dont vous voulez aborder la sémantique. Eh bien, et vous pouvez un peu le voir : entrez simplement votre page de destination dans l’outil de mots-clés, non ?

Je veux dire, je ne pensais pas que leur moteur de recherche était pire qu’il y a cinq ans, non ? Donc, plus ils essaient de faire des choses sémantiques, jusqu’à ce qu’ils réorganisent leur système, qu’ils fassent entrer de nouvelles personnes qui comprennent mieux la sémantique que les actuelles, et qu’ils ne s’appuient pas uniquement sur les données de ce point de vue, non ?

Brad Geddes: Oui. Et le problème, c’est que Google est excellent pour apprendre quand il s’agit de pure mathématique. Quand il s’agit de sémantique, je trouve que Google est incroyablement faible par rapport à certaines autres plateformes en matière d’apprentissage sémantique.

Donc je ne pense pas que le signal fort soit en train de disparaître. Je pense que le contrôle s’érode.

En plus de cela. Et sans dire que le broad match ne fonctionne pas, ou que le broad match ne fonctionne pas. Enfin, certains broad match peuvent fonctionner. Mais je pense que le problème, c’est que la perte de contrôle sur les mots-clés pour lesquels nous voulons apparaître, telle que nous l’avons vue dans le fonctionnement du matching, est préoccupante à bien des égards.

Ce que je vois, c’est que Google ne supprime pas cela comme signal d’intention ; il supprime la possibilité pour les annonceurs de dire : « voici les signaux de mots-clés que je veux cibler ». À la place, ils disent : « nous savons quels mots-clés ces entreprises devraient cibler ». Et ce qui est inquiétant pour ceux d’entre nous qui ont déjà vu ce qui se passe quand on active simplement le broad match, c’est que cela ne fonctionne pas si bien dans beaucoup de cas, à moins d’être vraiment, vraiment.

Ginny Marvin: Oui, enfin, je veux dire, je suppose que, pour reprendre le point de Brad sur les mots-clés comme signal d’intention par excellence.

Mais ce que nous disons, c’est : le type de correspondance va-t-il disparaître ? Parce qu’il y a une poussée de Google vers un retour au broad match, qui est essentiellement ce qu’est chaque type de mot-clé à ce stade, juste des niveaux.

Frederick Vallaeys: Je suis d’accord avec ça. Je veux dire, ils ne vont pas supprimer les mots-clés parce que c’est un mécanisme de ciblage. C’est énorme, non ?

Les mots-clés, ils peuvent jouer avec et afficher plus d’annonces, générer plus de revenus. Chaque mot-clé négatif réduit la pression potentielle aux enchères. Donc je ne pense pas que Google se moquera un jour des mots-clés négatifs.

Brad Geddes: Je ne pense pas que cela arrivera. Parce que cela réduit les revenus de Google, non ?

Ce que je regarde vraiment, mais je pense que c’est le signal que nous cherchons. Donc si vous, si quelqu’un le voit, je serai le premier à le signaler, à avoir le scoop, vous savez, comme si les mots-clés négatifs étaient devenus flous, peut-être que c’est ça, c’est le tag qu’on utilise : les mots-clés négatifs sont devenus bizarres, flous.

Donc je pense à créer quelques groupes d’annonces en correspondance exacte avec 15 000 mots-clés négatifs. Juste chaque mot-clé négatif, pour qu’il n’y ait rien du genre « le », « de », vous savez quoi, vous savez, et juste pour voir si j’obtiens, vous savez, 100 % de ce que je regarde là, vous savez, est-ce que je l’obtiens ? Est-ce que je l’obtiens ?

Mais une fois que vous commencez à voir les mots-clés négatifs devenir flous. Alors vous savez qu’on a perdu tout contrôle. Et donc, en fait, j’y pensais l’autre jour. Je vais vraiment faire une expérience sur la correspondance exacte, parce qu’il y a certains groupes d’annonces. Je ne les veux que si et seulement si ce caractère est dans cette ligne, dans cet ordre, et ces deux mots.

C’est pour ça qu’on a des mots-clés négatifs. Et donc je pense que le signal, ici, c’est le signal : si vous voyez cela, alors, en substance, les mots-clés sont devenus complètement dévalorisés. Si vous voyez une dégradation, on ne verra pas les mots-clés négatifs disparaître. Mais pour l’instant, les mots-clés négatifs restent encore très stricts dans la manière dont ils excluent ou, vous savez, empêchent qu’une correspondance se produise.

Matt Van Wagner: je ne veux pas que vous voyiez, nous ne voulons pas que vous voyiez la décision que nous prenons, parce que nous avons peut-être pris ces décisions il y a quatre ans, et que ce n’est pas un bon mot-clé.

Frederick Vallaeys: Oui, nous

La perte des données de cookies et l’incapacité de Google à alimenter sa propre IA, je pense que ce qu’ils font, c’est apprendre à nos dépens. Et ils disent : « nous nous moquons de ce que vous pensez, humain ; nous allons laisser nos machines faire ce qu’elles veulent, et nous déciderons de ce qui fonctionne ou non ».

Et c’est un peu une tirade, et peut-être aussi une théorie du complot. Mais je pense que si vous regardez ce problème d’une certaine manière, en réalité, ils ne retireront peut-être jamais les mots-clés, mais ils pourraient cesser de prêter attention à ce que nous leur disons réellement. D’accord. Et je pense que si vous regardez la perte de données de requêtes de recherche et que vous regardez.

Matt Van Wagner: Eh bien, vous savez, voici ce que je pense.

C’est mieux que n’importe quel programmatique, n’importe quelle audience, n’importe quoi d’autre. Donc dès que Google cessera de dire : « je peux diffuser une annonce sur, je veux X », ils verront une chute massive de leurs revenus. Les gens diront : « eh bien, alors autant faire du programmatique ». Si je ne peux pas, vous voyez, une logique de mot-clé.

Brad Geddes: Maintenant, vous savez quoi ? Je dirai que dès que Google supprimera les mots-clés, ses revenus baisseront fortement. Parmi toutes les méthodes publicitaires qui existent, l’intention d’une recherche sur quelque chose que je veux est le signal le plus fort qui soit.

Frederick Vallaeys: Oui, faisons quelques prédictions pour 2021. Alors, quand allons-nous perdre les mots-clés ? Est-ce que 2021 est l’année ?

C’est, c’est assez drôle.

Donc maintenant, j’obtiens quelques statistiques à ce sujet. Et voici toutes les fautes d’orthographe courantes. Donc maintenant, j’obtiens quelques statistiques à ce sujet puisque vous ne pouvez pas l’obtenir et que ce n’est pas exact. Parce que nous savons que c’est l’impression du mot-clé, pas l’impression de la requête. Donc ce n’est toujours pas exact, mais c’est mieux, non ? On semble donc aller dans la direction opposée à celle de Google quand ils font ces choses.

Brad Geddes: Oui. Certains utilisent des mots-clés négatifs, mais d’autres disent simplement : voici tout ce qui était autrefois un terme de recherche.

Frederick Vallaeys: avec des mots-clés négatifs en cours de route.

Donc, certains d’entre nous sont allés un peu trop loin en disant : voici chaque variante et faute d’orthographe de la correspondance exacte, et tout le reste, et tout mon compte. Maintenant, je peux commencer à comprendre quelque chose. C’est utile

Brad Geddes: C’est là que nous avons constaté que beaucoup de gens utilisent davantage de mots-clés qu’auparavant, parce qu’ils veulent donner à Google chaque variante possible pour obtenir des données. Et c’est fou. C’est comme si Google disait : « Hé, vous n’avez pas besoin de nous donner tout ça, mais si vous ne nous donnez pas tout, alors vous n’obtenez rien ».

Alors, que faisons-nous ? Tais-toi, humain.

Nous essayons juste de trouver un tas de mots-clés négatifs, non ? Et pourquoi cherchons-nous des mots-clés négatifs ? Eh bien, nous les cherchons parce que la correspondance exacte n’est plus vraiment exacte, n’est-ce pas ? Maintenant, ce sont des variantes proches. Donc, vous nous avez un peu forcés à être plus agressifs avec les mots-clés négatifs, mais vous n’avez pas besoin de nous donner les données pour prendre des décisions intelligentes.

Influence, influence, changement ou non, mais nous comprenons, n’est-ce pas ? Je veux dire, la confidentialité est importante et il faut supprimer les données des termes de recherche pour cette raison. Mais qu’est-ce que vous pouvez nous donner en échange ? Quelque chose peut-être obfusqué d’une manière telle que ces préoccupations de confidentialité n’existent plus, mais donnez-nous des bigrammes, des n-grammes, des trigrammes, comme dites-nous les chaînes de mots qui apparaissent couramment dans ces requêtes uniques qui sont sensibles, et laissez-nous prendre des décisions sur cette base, parce qu’au final, c’est ce que nous essayons de faire.

Donc nous avons perdu quoi, 70 % des données, mais il reste 30 % des données que nous pouvons utiliser de la même manière qu’avant pour prendre des décisions intelligentes. Je pense que ce que nous, en tant qu’industrie ou praticiens, devons réellement faire, c’est aller voir Google et dire : écoutez, nous comprenons l’angle de la confidentialité. Et cela, indépendamment du fait que c’était une question de confidentialité, voyez.

Frederick Vallaeys: Donc il y a toutes sortes de pertes de données, et cela va de ce que le moteur limite au fait que les politiques de cookies et les politiques de confidentialité rendent simplement plus difficile le fait de relier les points entre les systèmes. Et je pense que, donc, la perte de mots-clés ou la perte de termes de recherche. Nous en avons tous beaucoup parlé, non ?

Pensez-vous que c’est un bon sujet pour faire la transition, ou parlons-en. Je pensais que vous vouliez parler des mots-clés, mais nous allons parler des cookies. D’accord, eh bien, je pense qu’après, je ne sais pas non plus. Je veux dire, vous avez aussi des opinions là-dessus. Donc, oui, je veux dire, je pense que le dernier point sur les mots-clés fait un peu écho à ce dont Brad parlait un peu.

Matt Van Wagner: Eh bien, il y a eu quelques questions qui sont arrivées ; vous savez, la question sur les mots-clés, vous savez, quel est le statut des mots-clés ? C’est intéressant. Sans aller, vous savez, se faire un torticolis en sautant hors de toute cette histoire de données et de suivi. Je pense que nous pouvons peut-être y venir, mais je pense que nous devrions peut-être prendre une minute ou deux pour réfléchir à une partie de l’automatisation et à une partie de la perte de cookies, et peut-être parler de la façon dont cela change notre capacité à mesurer et comment nous réagissons à cela ?

Frederick Vallaeys: temps. Hé, alors, quelles questions et quelle conversation regardez-vous et dont nous devrions parler ?

Allez. Il y a de très bons échanges là-bas. Si vous faites attention, Fred, certaines de ces personnes devraient s’exprimer lors d’une assemblée publique ; ce sont de bonnes questions et de bons retours. Faisons-les intervenir ensuite

Matt Van Wagner: d’ailleurs, je pense qu’on devrait simplement se taire et laisser la conversation dans les commentaires.

Nous allons donc voir un CPC plus élevé parce que les entreprises arrivent en ligne, mais aussi une opportunité accrue, non ? Tant que vous ne faites pas de comparaison d’une année sur l’autre. Et c’est étrange de dire des CPC plus chers, mais une meilleure opportunité que d’habitude, dans la même phrase, non ? Normalement, ce n’est pas quelque chose qu’on peut dire

Brad Geddes: Oui, je suis d’accord. Je faisais un peu de modélisation plus tôt cette semaine avec quelqu’un, du genre : « d’accord, nous allons avoir une opportunité meilleure que d’habitude cette année, avec les changements de suivi de Facebook, le JPM et tout ça, pour des dépenses de 3 à 5 % de baisse des revenus afin de faire les changements de suivi ».

Mais je pense que nous, nous, il est important de bien faire les choses en matière de mesure, mais aussi de nous assurer que nous ne prenons pas de mauvaises décisions sur la base d’une mentalité de comparaison annuelle. Tempérons un peu cela.

Nous nous référons en fait aux données de 2019, parce que 2020 était un peu foireuse. Donc, je pense qu’il faut faire attention, surtout cette année, à mesurer vos indicateurs en glissement annuel à partir du 15 mars. Je pense que les données après cette date deviennent anormales. Et je pense que nous pourrions rester anormaux jusqu’au milieu de cette année, donc cela a de la valeur.

Matt Van Wagner: Oui, en fait, nous commençons à modéliser sur la base de, nous, nous, nous, pour la saisonnalité et pour des choses de type prédictif, vous savez, l’arrivée sur le marché, l’arrivée dans la saison, ce genre de choses.

Ginny Marvin: C’est un bon point. Le glissement annuel est un très bon point, et ce sera du glissement annuel, et l’année prochaine ce sera du glissement annuel. Je veux dire, nous avons quelques années de cela. C’est inconnu.

Brad Geddes: exact.

Matt Van Wagner: C’est

Je dirais donc que, même d’un point de vue non prédictif, mais d’un point de vue de modélisation de base, il faut bien faire les choses, parce que les changements de confidentialité vont perturber les données à l’intérieur de certaines de vos plateformes, au point que, pour faire une analyse de base, vous devez en fait les avoir vous-même maintenant et ne pouvez pas compter sur les plateformes pour vous les fournir, car elles n’auront pas toutes les données qu’elles avaient auparavant.

Brad Geddes: Je dirais que c’est en fait plus important qu’avant. Parce qu’avec tous les changements liés à la confidentialité, faire votre propre modélisation des données, votre propre modélisation de l’attribution, va être essentiel, non ? Avec iOS 14 qui fait un cookie Facebook de sept jours, puis Facebook qui fait des conversions modélisées, pas des conversions réelles, vos données en glissement annuel dans Facebook sont fichues, mais vous pouvez toujours faire de la modélisation d’attribution dans vos analytics si vous les taguez et les collectez correctement.

Donc, oubliez simplement la perfection et faites du mieux que vous pouvez.

Ginny Marvin: pas de perfection. Il n’y a pas de perfection. Donc si c’est votre barre, vous allez avoir beaucoup de soirées tristes.

Et ensuite je peux devenir plus sophistiqué et ajouter un autre signal par-dessus. Donc, comme vous l’avez dit, je veux dire, commencez par les bases et ensuite ne stressez pas à la recherche du signal parfait. Et il y a

La personne qui n’a pas consulté cette page de tarification. Et c’est assez simple. Je veux dire, je pourrais dire que je vais lui attribuer une valeur 20 % plus élevée. Et d’où vient ce 20 % ? Eh bien, je l’ai complètement inventé, non. Mais c’est mieux que de ne rien faire. Et maintenant, je peux commencer à voir au fil du temps : est-ce que cela fait réellement avancer les choses dans la bonne direction ?

Donc, si quelqu’un regarde la page de tarification, je pense que c’est probablement un meilleur client. Je ne quantifie pas à quel point ce client est meilleur ; je dis simplement que cela devrait donner un petit coup de pouce à la valeur de conversion que je devrais renvoyer à Google, et la seule raison pour laquelle je renvoie une valeur de conversion plus élevée, c’est parce que je veux dire aux machines de Google que cela m’a rendu un peu plus satisfait que l’autre chose.

Et maintenant, dans de nombreux cas, votre entreprise est trop petite, non ? Donc même si vous faites de l’analytique prédictive ou un modèle de régression ou de corrélation, vous n’arrivez tout simplement pas à le comprendre complètement, non ? Mais que se passe-t-il si vous simplifiez la question ? Et si vous disiez simplement : vous savez, nous n’avons pas besoin que tout soit parfaitement exact, mais, comme dans mon exemple avec Optmyzr , non ?

En quoi cela est-il pertinent par rapport à ce dont nous parlons tous ? Eh bien, la pertinence, c’est que tout le monde comprend fondamentalement qu’il se passe probablement quelque chose qui peut avoir un meilleur impact sur votre entreprise. Et donc tout le monde se dit : oui, je veux installer ce script. Je veux le faire. Mais ensuite, ils se retrouvent bloqués parce qu’ils n’arrivent pas à comprendre comment le meilleur impact affecte mon entreprise.

Frederick Vallaeys: et puis d’accord, donc, depuis longtemps, nous parlons du script d’enchères par fournisseur, d’accord.

Petit à petit, commencez progressivement. Quelle est votre capacité, ou devriez-vous envisager d’externaliser et d’embaucher un consultant en analytics ou quelqu’un qui peut simplement se concentrer sur la mise en place de votre suivi ? Faites-le simplement

Ginny Marvin: oui, donc, je pense que c’est un très bon point. Et je pense que, vous savez, certaines de ces choses sont hors de portée et certaines semblent très basiques pour beaucoup de personnes sur cet appel, mais je dirais de commencer très tôt.

Qui regarde. Nous avons tous compris. Vous prêchez à des convaincus. Nous prêchons à des convaincus, mais comment amener ce client à vous donner des données de conversion propres ? Parce que certains ne savent toujours pas configurer correctement le suivi des conversions. Je veux dire, je,

Frederick Vallaeys: J’adore tout ce que vous avez dit, mais c’est une barre tellement élevée pour certains annonceurs. Et je pense que tout le monde est assis sur cet appel, non ?

Je commencerais par là. Et les fondamentaux de la propreté des données, comprendre quels signaux sont réellement des indicateurs avancés pour votre entreprise, je pense que c’est un peu comme le premier trimestre 2021. Concentrez-vous simplement sur les fondamentaux des données.

Cela va arriver. Et vous savez, c’est ainsi que le ciblage d’audience est diffusé. C’est ainsi que les annonces sont diffusées. Tout cela repose sur des signaux prédictifs. Donc, vous savez, je pense que, à bien des égards, 2021, si vous n’avez pas, si vous n’avez pas vos analytics bien en place et que vous commencez à tester GA4 et à tester ces profils.

Ce n’est pas propre. Et donc je pense qu’une grande partie de cela est que, si vous allez parler d’analytique prédictive et de marketing prédictif, ce que vous savez, j’ai écrit un article et donné une conférence à SMX l’été dernier sur le fait d’être dans l’ère du marketing prédictif, où tout est désormais construit sur des données historiques, la capacité à prédire quels comportements se produisent.

Mais je pense aussi, je veux dire, deux choses sont ressorties, je pense que l’une, nous parlons de données et je pense que, de plus en plus, les données que vous avez devront être de bonnes données. Et, et cela semble tellement basique, mais je ne peux pas vous dire combien de comptes et d’analytics j’ai vus où ce ne sont pas de bonnes données.

Ginny Marvin: plus là-dedans.

Frederick Vallaeys: et trouver

Ginny Marvin: et ensuite vous pouvez construire des audiences à partir de celles-ci

Mais au moins, vous pouvez reconnaître qu’il s’agissait d’un lead plus qualifié d’une certaine manière. Et nous devons renvoyer cela. Et nous n’avons pas besoin d’attendre la toute fin. Et vous pouvez faire des mises à jour de conversion toutes les quelques heures si vous voulez. Eh bien,

Et donc maintenant, si vous reconnaissez que quelqu’un qui est en essai gratuit, qui a une conversion dans Google , si vous pouvez dire : eh bien, cette personne est revenue sur la page de tarification trois fois, nous devrions lui attribuer un score plus élevé. Nous devrions dire à Google que c’est le candidat idéal. Comme, ils sont réellement intéressés. Maintenant, que nous les convertissions ou non à la fin, cela restera le travail de l’équipe commerciale et le travail de la qualité du logiciel.

Et si cette personne en essai gratuit est venue consulter notre page de tarification plusieurs fois, elle est probablement plus susceptible d’être sérieuse au sujet de l’achat du logiciel, non ? Par opposition à quelqu’un qui n’a jamais consulté la page de tarification. Alors, quels sont ces signaux que vous pouvez capter et que vous, en tant qu’humain, pouvez un peu pressentir, eh bien, qu’est-ce qui fait probablement bouger l’aiguille pour mon entreprise.

D’accord, donc pour nous, c’est une conversion. Mais ce que nous voulons vraiment, ce n’est pas un essai gratuit ; c’est la personne qui s’inscrit et devient un abonné mensuel. Maintenant, nous avons tendance à attendre entre les deux, pendant les deux semaines d’essai. Nous ne regardons vraiment rien. Mais ce que nous devrions faire, et ce qui aiderait Google, c’est d’être plus intelligents, de dire : eh bien, regardons Google Analytics.

Frederick Vallaeys: Et donc, la façon dont nous y pensons est la suivante : récupérez le GCL ID quand cette conversion, ou quel que soit l’événement que vous suivez comme conversion, se produit, et n’attendez pas. Donc, disons que vous faites de la génération de leads, non ? N’attendez pas que la conversion finale ait eu lieu, jusqu’à ce que vous ayez conclu l’affaire avec ce client. Mais commencez à examiner les signaux au fil du parcours, dès que vous pouvez les identifier dans quelque chose comme Google Analytics, pour dire… Alors laissez-moi le mettre en perspective du fournisseur de logiciels, Brad ; je suis sûr que vous voyez la même chose, mais nous faisons un essai gratuit, non ?

Le mieux que nous puissions faire, je pense, c’est de faire en sorte que notre site et notre analytics fonctionnent au mieux avec les outils développés par Google ou, vous savez, d’autres. Donc je suis d’accord avec ça, Matt. Je veux dire, regarder Google Analytics, c’est un peu l’étape suivante pour informer la machine de ce qui se passe, je pense que c’est vraiment important.

Représentent de bons proxys pour les actions suivantes et donnent à ces signaux un peu plus d’attention, les alimentent et développent des audiences à partir d’eux, et essaient de les comprendre un peu. Donc, pour la plupart de nos clients, nous n’avons pas la capacité de prendre et de construire de l’IA. Je veux dire, nous n’allons pas faire ça.

Et quoi que vous essayiez de faire pour relier les données avec le suivi téléphonique, et tout le reste, vous avez toujours ce problème de relier, vous savez, cette dernière, cette dernière partie. Donc notre objectif cette année est vraiment d’examiner comment nous pouvons comprendre quels comportements sur le site.

une chaîne de vente entièrement en ligne, vous savez, tant, tant d’entreprises en lead gen et tout le reste, le lead scoring, et les commandes passées par des personnes qui appellent par téléphone et tout le reste. Vous n’obtenez pas ce dernier, vous savez, kilomètre, pour pouvoir relier toutes les données ensemble.

Vous savez, la profondeur de défilement et le temps passé sur la page, et le faire de manière multimodale. Donc, au lieu de simplement prendre une moyenne, une moyenne arithmétique, comment pouvons-nous prendre et séparer ces données pour être capables de créer des audiences qui, vous savez, vous savez, comment construisons-nous du signal à l’intérieur du site que nous avons et, et des événements déclencheurs que nous pouvons renvoyer à nos algorithmes d’enchères, surtout pour ceux qui n’ont pas.

Et cela revient en fait à des travaux vraiment fondateurs dans tout le domaine du web, de l’UX et du web design. Si vous regardez Google Analytics pour, et cela s’éloigne des choses discrètes. Des choses réelles vers des événements et des connexions entre événements qui représentent une sorte de proxys : temps de défilement, temps passé sur la page. Ce que j’aimerais commencer à voir, c’est : pouvons-nous faire certaines choses comme, pouvons-nous obtenir des données combinatoires qui nous permettraient de dire combiné ?

Matt Van Wagner: tous de bons points. Oui. Et, vous savez, quelques personnes ont mentionné certaines choses, Brett, mais offski et Dave Wilson, je pense que nous faisons un point similaire, à savoir : d’accord, au lieu de lutter, concentrons-nous sur leur donner les bons objectifs. Donc l’un de nos axes, et Dave dit, Dave Wilson dit de les alimenter, et je pense que c’est là que nous allons concentrer beaucoup de notre temps.

Donc

D’une part, les entreprises ne veulent pas toujours partager leurs données d’entrée. Avec Google, n’est-ce pas ? Alors, quand on se heurte à ça, comment anonymiser ces données d’entrée ? Et, vous savez, je pense qu’il y a certainement des discussions à ce sujet. Mais il y a aussi la sensibilité autour de ce qui se passe. Oui. Quelles données les entreprises vont vouloir partager avec Google pour que ces données d’entrée fonctionnent réellement dans ces algorithmes.

En interne, et vous savez, cela devient sans doute plus facile, c’est certain, mais il y a encore une limite au nombre d’entreprises pour lesquelles cela sera accessible à ce stade. Alors, est-ce que la vraie voix des annonceurs consiste à continuer de pousser pour obtenir davantage de données d’entrée ? Et encore une fois, je pense que sans ce que nous avons, il y a deux problèmes là-dedans.

Je veux dire, ce n’est pas, c’est plus facile à dire qu’à faire. C’est un peu, vous savez, c’est facile de dire : voici nos principaux signaux. Oui. Mais cela demande une vraie analyse et un investissement, en interne ou en agence, peu importe. Mais cela demande beaucoup de travail d’exploration, puis la capacité de le présenter d’une manière réellement exploitable, que ce soit en créant votre propre A.

Et, vous savez, à cause des signaux Google, pour Brad et Fred, votre point sur le fait d’intégrer nos propres signaux métier dans ces données, je pense que c’est vraiment essentiel. Et je suis d’accord, je pense que c’est là que le vrai levier peut se trouver, et en particulier l’avantage concurrentiel par rapport à votre concurrence, ces personnes et ces entreprises qui sont capables d’identifier d’abord leurs propres signaux métier, ceux qui vont avoir un impact.

Ginny Marvin: Oui, je veux dire, je pense que vous avez raison. Je veux dire, Matt, c’est l’état d’esprit « arrêtons de nous battre contre les machines ». C’est davantage là que, franchement, je sens vraiment que c’est la voie dans laquelle nous allons devoir évoluer. Et j’y réfléchis un peu comme ça depuis probablement deux ans : c’est simplement là où nous allons devoir aller.

Et je pense que c’est en quelque sorte la question que nous devons commencer à poser plus souvent.

Sans vouloir offenser les gens à New York. N’est-ce pas ? En fait, nous avons Wildfire, donc peut-être que vous ne l’utilisez pas autant en Californie. Mais vous savez que cet utilisateur va acheter ces accessoires parce qu’il va camper plus souvent, n’est-ce pas ? Alors, comment communiquer cela à Google, à la périphérie de Google Ads, pour que, à l’intérieur du cercle qu’ils contrôlent, ils puissent réellement faire leur magie ?

Et donc, si nous savons qu’une conversion en provenance de Californie nous apporte simplement plus de valeur qu’une conversion en provenance de New York, même s’ils ont peut-être acheté exactement la même tente de camping, n’est-ce pas ? Mais peut-être savons-nous qu’une personne en Californie utilisera cette tente de camping davantage de fois dans l’année parce que le climat est meilleur.

Frederick Vallaeys: Mon point, c’est qu’un peu comme dans le cercle que nous contrôlions, je pense que nous devons nous déplacer vers la périphérie de ce cercle. Et maintenant, nous devons commencer à réfléchir davantage à la manière dont nous expliquons à Google ce qu’était réellement une conversion, n’est-ce pas ?

Brad Geddes: mais donc

Frederick Vallaeys: Oui,

Brad Geddes: ils font quoi ? Ils utilisent l’analytique prédictive, n’est-ce pas ? Juste pour être clair, d’accord ? C’est de l’analytique prédictive pour les enchères en interne, pas historique

Et Google a ces moyens de prédire ce qui se passe. Qu’est-ce qu’ils

Frederick Vallaeys: Donc, je pense que ce à quoi Matt faisait aussi allusion, c’est qu’il faut arrêter de se battre contre la machine. Et, en gros, quand je pense à AdWords et à ce cercle, nous avions l’habitude de gérer tous les petits éléments à l’intérieur du cercle. Nous gérions donc le ciblage, les enchères et les messages. Et tout était fait, comme, en quelque sorte en poursuivant l’historique : historiquement, nous savions que, d’accord, ces choses se produisaient et que cela convertissait bien, et que cela non, donc nous ajustions ces modificateurs d’enchères ou modifions certaines choses, mais, en gros, nous courions toujours après l’historique, n’est-ce pas ?

Facile est un mot difficile, mais c’est plus viable quand vous trouvez cela difficile, il peut vous aider. Non, je ne suis pas programmeur, n’est-ce pas ? Est-ce quelque chose dont il faut se méfier ? Parce que je sais que les gens commencent à rattraper ce que Google faisait, n’est-ce pas ? Mais je pense, et peut-être que la question s’adressait à Matt, mais laissez-moi intervenir, d’accord ?

Et c’est mieux que Google parce qu’ils savent quelles données provoquent les plus grands changements. Google ne le sait pas. Donc, tant que Google ne vous laisse pas dire : « Hé, sur les leviers de machine learning pour les enchères, je veux pousser davantage A par rapport à B par rapport à C. » Devrait-on vraiment dire : laissons tout à l’automatisation de Google alors que nous voyons que, grâce au machine learning, il est désormais si facile de le faire en interne ?

Mais, pour donner un peu de contexte, nous avons quelques bons développeurs en interne. Qui ont commencé à exécuter du machine learning ou de l’analytique prédictive sur leurs propres données, et ils constatent qu’ils obtiennent de meilleurs résultats en utilisant tous les modificateurs d’enchères, ce qui reste de l’enchère automatisée, n’est-ce pas ? Ils automatisent simplement pour eux-mêmes.

Brad Geddes: Alors, Matt, puis-je poser une petite question en retour, n’est-ce pas ? Nous voyons donc des comptes qui peuvent dépenser aussi peu que 50 000 à 100 000 par mois, ce qui, je le sais, reste un budget plutôt solide, n’est-ce pas ?

Donc, je pense que vous avez raison. Je pense qu’il faut avoir une vision plus globale. Plutôt que de faire juste ceci ou cela, il faut regarder l’ensemble du compte.

Tout cela, c’est tout, surtout si vous voyez, au fait, nous allons parler de Google Analytics 4. Si vous voyez ce qui se passe avec Google Analytics, Google a déjà anticipé le fait que nous avons très peu de vrais signaux pour gérer la perte des cookies et tout le reste. Donc la modélisation, l’estimation et, en particulier, l’historique dans certains ensembles de mots-clés, c’est ce qu’ils possèdent et pas nous.

Les annonces, c’est un peu une île à part, et cela semble se stabiliser. Mais je pense que cela renvoie à un domaine beaucoup plus vaste : la manière dont nous gérons l’ensemble de nos comptes. Ce n’est pas seulement les RSAs ou les ETAs, ou l’automatisation des enchères display, ou ce type de méthode pour développer des audiences.

Mais quand vous commencez à intégrer les enchères et à intégrer, vous savez, l’automatisation sur des événements particuliers, si vous êtes un acteur 100 % en ligne, tout cela devient vraiment difficile à comprendre en termes d’impact de l’un par rapport à l’autre. Donc je pense que votre point, Fred, c’est que cette année, nous devons accepter qu’il faut arrêter de lutter contre l’automatisation et vraiment regarder où l’automatisation sera dans six mois, puis commencer à redéfinir nos campagnes, la façon dont nous gérons nos correspondances de mots-clés.

Je veux dire, même les correspondances exactes ont été érodées. Je ne sais pas si vous l’avez remarqué récemment, mais nous avons conçu, au cours des dernières années, des campagnes destinées à exploiter et optimiser cette seule chose : obtenir des impressions et, vous savez, maintenir le trafic dans un ensemble de données particulier.

Et donc, mais je pense vraiment que le point sur l’automatisation et le fait que vous avez, vous savez, de l’automatisation dans les audiences, de l’automatisation dans les enchères, de l’automatisation dans vos annonces, et même une automatisation réelle dans vos types de correspondance de mots-clés, parce que, dans l’ensemble, les types de correspondance de mots-clés ont presque complètement disparu.

Matt Van Wagner: C’est un type de test multivarié. Et, vous savez, l’une des critiques, et je pense Brad, cela a été l’un de vos reproches depuis longtemps à propos des tests automatisés. Vous savez, l’optimisation, vous savez, des taux de clics, peu importe, c’est qu’on voit souvent que les décisions sont prises trop rapidement sur les gagnants et les perdants.

Et c’est comme abandonner un énorme contrôle. Alors Matt, qu’en pensez-vous ? Eh bien, je pense que c’est un point vraiment intéressant. Et je pense que Melissa Mackey semble avoir mentionné un commentaire selon lequel, dans beaucoup de cas, vous n’avez tout simplement pas assez de données pour que les RSAs puissent vraiment commencer à tourner.

Donc vous êtes frustré que le résultat ne soit pas là. Mais si vous ajoutez les enchères automatisées par-dessus, Google sait aussi ce qui compte vraiment pour vous. Ils fixent donc la bonne enchère, et c’est là que cela devient délicat pour nous, je pense. Et j’aimerais beaucoup entendre votre avis, n’est-ce pas ? Mais il y a tout un angle selon lequel, pour que l’automatisation fonctionne au mieux, il faut presque utiliser toutes les formes d’automatisation.

Mais cela dépend aussi en partie du fait qu’il faut utiliser broad match ou quelque chose qui n’est pas exact match, et il est probablement aussi bénéfique d’utiliser un certain niveau d’enchères automatisées, parce que Google peut diffuser ces annonces qui sont désormais éligibles à de nouvelles enchères, puisque vous leur avez permis d’accéder à ces nouvelles enchères via des mots-clés en broad match. Mais maintenant, vous pourriez enchérir de travers, n’est-ce pas ?

Frederick Vallaeys: C’était en mars 2020, je crois. Et j’ai eu plusieurs scripts sur tout ce point, n’est-ce pas ? Il y a donc tout cet argument d’incrémentalité que Google a tendance à avancer. Donc vous dites : cela permet simplement à vos annonces d’être éligibles à davantage d’enchères, parce qu’elles peuvent assembler une variante qui a un Quality Score et un Ad Rank suffisamment élevés pour que vous puissiez apparaître sur ces nouveaux mots-clés ou ces nouvelles recherches, n’est-ce pas ?

Les lifts et les conversions totales, n’est-ce pas ? C’est quelque chose que nous, vous savez, encore une fois, si c’étaient de nouvelles impressions et que cela augmentait les conversions, ce serait une autre histoire. Je ne l’ai pas vu. Oui, je suis sûr qu’il y a des exceptions, n’est-ce pas ? Mais, globalement, donc j’adore le point que vous soulevez. Et nous avions ce script sur Search Engine Land.

Et donc, quand vous avez 95 % de part d’impressions et que vous commencez soudainement à apparaître sur de nouvelles choses, ce ne sont peut-être pas des choses que vous voulez, donc ils regardent principalement une sorte de métrique de conversions par impression pour essayer de marier les deux, mais généralement les impressions n’ont pas été un et nous n’avons pas vu.

Brad Geddes: les comptes avaient déjà couvert les requêtes pour lesquelles ils apparaîtraient. Donc ils ne voient pas de nouvelles requêtes, ou s’ils en voient, ce sont des requêtes qu’ils ne veulent de toute façon pas.

Sinon, je peux un peu réfléchir à cela. Inventaire différemment. Ou non, est-ce que c’est vraiment juste comme, on va simplement regarder le résultat net et oublier ces extras plus importants

Je me demande, surtout pour Brad, si les annonceurs regardent aussi, parce qu’une des choses avec les RSAs, c’est qu’on est censé s’ouvrir à davantage d’éligibilité dans l’inventaire d’impressions. Est-ce que c’est un facteur où les gens disent, vous savez, ou l’envisagent sous l’angle : j’obtiens plus d’exposition et je ne vais pas le considérer du point de vue du taux de conversion, ce sont en quelque sorte des impressions incrémentales que je n’aurais pas obtenues.

Ginny Marvin: Ma question à ce sujet revient à : alors, quels sont les résultats ? Et je sais que c’est, nous savons ce que sont les résultats, mais vous savez, si nous regardons vraiment strictement le taux de conversion, le coût par conversion, alors, vous savez, je vois bien que les ETAs vont souvent l’emporter ou, vous savez, le ROAS, quoi que ce soit, ce sera le gagnant dans beaucoup de cas.

Donc je pense qu’il y a certainement des avantages aux RSAs et nous avons quelques métriques que nous pouvons montrer dans un instant, et ils le font.

Frederick Vallaeys: Je pense que ce que je veux dire, c’est qu’avec les RSAs, il n’y a vraiment pas assez de données dans beaucoup de cas pour vous aider à reprendre le contrôle afin d’obtenir les résultats que vous voulez.

Beaucoup d’entre eux, ils s’en moquent, n’est-ce pas ? Si vous êtes une entreprise de génération de leads, vous ne dépensez peut-être pas 10 millions par mois, mais au final, ce qui compte pour vous, ce sont les résultats, n’est-ce pas ? Et donc

Brad Geddes: Ce n’est pas seulement une question de contrôle. C’est une question de résultats, n’est-ce pas ?

Frederick Vallaeys: Ce qui, d’une certaine manière, n’est pas surprenant, je pense, n’est-ce pas ? Donc, si vous dépensez beaucoup d’argent, vous avez tendance à être plus contrôlant et à vraiment faire du PPC pour gagner votre vie. Par opposition à autre chose que vous avez simplement ajouté. Donc vous voulez probablement récupérer ce contrôle

Ils ont réduit leur utilisation et donc, encore une fois, j’ai fait un peu de segmentation. Depuis notre session SMX sur les dépenses et la taille des comptes par rapport au déclin de l’utilisation des RSAs, et il est certain que les petits comptes ont beaucoup moins réduit leur utilisation que les plus grands. Donc nos données sont un peu à l’opposé des vôtres à certains égards, mais nous avons clairement vu que ceux qui dépensent, vous savez, un demi-million à un million et plus ont davantage réduit leur utilisation que ceux qui dépensent 10 000, 20 000 par mois.

Brad Geddes: Je me demande si vous avez déjà fait l’analyse consistant à dire : d’accord, les personnes qui les ont essayés. Voilà jusqu’où ils sont allés, n’est-ce pas ? Ils avaient X pourcentage de groupes d’annonces avec eux. Et puis ici, où en est-on maintenant ? Est-ce un nombre en diminution ? Parce que même si nos données montrent que davantage de personnes les ont essayés puis arrêtés que les vôtres, nous voyons aussi qu’il y a beaucoup de personnes qui les utilisent encore.

Donc

Donc, les RSAs existaient dans les comptes. Et 75 % de ceux qui les ont utilisés ont continué à les utiliser. C’est-à-dire qu’ils ont activé les annonces, ils les ont laissées en ligne, ils ne les ont pas désactivées. Seulement 25 % n’ont en gros jamais essayé, puis une très petite fraction de tous les comptes avait essayé les RSAs mais avait arrêté de les utiliser. Et pour nous, cela indiquait que l’automatisation, dans le cas des annonces textuelles, semble fonctionner ; les gens semblent l’apprécier à un certain niveau. Brad, qu’en pensez-vous ?

C’est simplement parce qu’il existait un format d’annonce qui était aussi du texte. Celui-ci est aussi du texte que vous définissez, mais il était simplement plus récent, il avait plus d’espace, en gros. C’est donc ce qu’on appelle ETA, n’est-ce pas ? Mais nous avons examiné les comptes qui avaient essayé les RSAs et nous avons vu que 75 % de tous les comptes dans Optmyzr avaient à un moment donné essayé les RSAs.

Mais je pense qu’au bout du compte, la plupart du temps, nous avons tendance à être d’accord sur les sujets, mais partageons ce que nous avons trouvé. D’accord ? Donc la première chose que nous avons examinée du point de vue d’Optmyzr, c’était combien de personnes ont essayé les responsive search ads. Et évidemment, les responsive search ads, c’est ce que je classerais dans la catégorie de la publicité automatisée. Vous, en tant qu’humain, vous fournissez toujours les composants de l’annonce, les titres, les lignes de description, mais vous laissez la machine déterminer comment les assembler de manière unique. Et de l’autre côté, il y a l’ETA, l’expanded text ad, pour les personnes plus récentes dans le PPC. Pourquoi l’appellent-ils ETA ?

Donc j’ai pensé que l’endroit où commencer, c’est les RSAs et les ETAs. Donc, Ginny, Brad et moi, nous avons fait une session là-dessus à SMX vers la fin de l’année. Et tout cela était présenté comme un débat, n’est-ce pas ? Donc Brad et moi étions censés être en désaccord sur tout, parce que c’est ce qui rend les choses divertissantes.

Frederick Vallaeys: Oui. Oui. Beaucoup de gens qui se connectent en direct aujourd’hui. C’est super. Alors, les amis, si vous avez des questions ou des directions dans lesquelles vous voulez orienter ce sujet. Évidemment, nous parlons d’automatisation. L’automatisation est un sujet assez vaste, et je pense que nous allons parler un peu des ETAs par rapport aux RSAs, peut-être pour lancer la discussion ici, mais oui, dites-nous où vous voulez emmener cette conversation, d’accord ?

Ginny Marvin: Oh, j’adore voir d’où tout le monde vient.

Frederick Vallaeys: et c’est pourquoi Matt demande respectueusement que personne ne le suive.

Mais, dans l’ensemble, nous sommes des gens qui travaillent, nous aidons les gens avec leurs sujets de paid search. Donc,

Matt Van Wagner: Eh bien, nous sommes une agence. Et donc nous aidons à mal gérer le paid search pour un certain nombre de clients. Nous avons un certain nombre de… Nous servons des grands, des petits, nous faisons du SEO pour des gens qui connaissent moins le SEO que nous.

Frederick Vallaeys: Oui. Et donc Matt, en plus de SMX et d’être un humoriste et musicien à plein temps, que fais-tu d’autre ?

Je pense, vous savez, que certaines de ces choses en font partie. Donc je suis heureux d’être ici aujourd’hui.

Et, et je suis vraiment content que vous, vous, Fred, l’ayez mentionné. Vous savez, nous avons tous les trois un fil conducteur commun : nous avons beaucoup travaillé sur la programmation des panels paid de SMX au cours des dernières années. Et donc c’était toujours, c’était vraiment toujours très amusant parce que Brad, Ginny et moi essayions toujours de penser, vous savez, à quoi les gens pensent, quels sont les plus gros problèmes et, et nous parlons de cela aujourd’hui.

Matt Van Wagner: Oui, oui. Donc, Seven Days. Je pense que vous allez entendre ces deux-là. Je pense que Trump a choisi ça. C’est la chanson que Trump a choisie quand il quitte la Maison-Blanche. Je veux dire, vous savez, na, na, na, na. Et chief Agency est une nouvelle. Quoi qu’il en soit, je pense que nous attendons tous avec impatience une nouvelle période, 2021, l’automatisation, toutes sortes de bonnes choses.

Frederick Vallaeys: Très bien.

N’est-ce pas ?

Laquelle pensez-vous que cela pourrait être ? N’est-ce pas ? Et bien sûr, bien sûr, le même jour, le même jour, nous allons rendre hommage, et nous entendrons celle-ci jouée de nombreuses fois.

Matt Van Wagner: Attendez, attendez. Voyons. Voyons si vous pouvez reconnaître laquelle est laquelle.

Frederick Vallaeys: Eh bien, eh bien,

Je pense qu’en fait ce sont deux événements. L’un est qu’un président part et l’autre qu’un nouveau président arrive. Je, je, peut-être que nous avons deux morceaux de musique différents. Qu’en pensez-vous ? Oui, faisons-le. Je veux dire, d’accord.

Matt Van Wagner: ce qui, je pense, pourrait être le cas.

Frederick Vallaeys: Et au fait, à tous ceux qui nous écoutent, nous adorons quand vous indiquez dans les commentaires d’où vous nous appelez et que vous dites bonjour, puis que vous essayez de préparer tout le monde à poser des questions. Donc oui, Seven Days au compte à rebours. Hé, je sais que vous êtes un musicien. Pensez-vous que cela pourrait être une musique qui accompagne ce genre d’événement,

Donc dans sept jours, ce sera une journée merveilleuse ici. Dans sept jours, nous faisons le compte à rebours à chaque heure.

Brad Geddes: Je suis en dehors de D. C.

Frederick Vallaeys: Alors, d’où nous appelez-vous aujourd’hui, Brad ?

Matt Van Wagner: Oui.

Brad Geddes: Oui.

Frederick Vallaeys: Eh bien, le panel SMX sur les ETAs et les RSAs, j’ai pensé que vous savez, il fallait vous faire venir sur l’un de ceux-là, n’est-ce pas ?

Brad Geddes: Merci de m’avoir invité.

La seule raison pour laquelle je n’avais pas eu le courage de l’inviter avant. Mais Brad Geddes, bienvenue dans l’émission.

Vous êtes tous les trois profondément impliqués dans SMX et dans l’organisation de ces événements. Donc merci d’avoir proposé d’excellentes sessions éducatives au cours des dernières années, et de les poursuivre bien sûr dans le monde virtuel. Notre prochain intervenant que je veux présenter, tout le monde le connaît dans le PPC, mais il n’a pourtant jamais été sur PPC town hall.

Beaucoup d’entre vous l’ont vue animer des panels lors des conférences SMX, les versions virtuelles, les versions en présentiel. Ginny a également été rédactrice en chef de SMX. Donc si vous avez déjà lu ce blog, et je suis sûr que oui, alors son nom devrait vous être très familier. Et au fait, c’est en fait un peu le fil conducteur entre les intervenants d’aujourd’hui.

Frederick Vallaeys: Oui. Et donc Ginny, évidemment anciennement chez SMX et Third Door Media.

Ginny Marvin: Ça se passe très bien. Ça se passe très bien. Je fais une petite pause et je travaille un peu ici et là. Et on verra où cela mène.

Très bien. Et voici mes panélistes. Alors bienvenue dans l’émission, Ginny Marvin, Brad Geddes et Matt Van Wagner. Comment allez-vous ? Ginny, comment ça va ?

Donc, le PPC town hall d’aujourd’hui, nous allons parler d’automatisation et de ce que les experts automatisent et de ce qu’ils font encore manuellement. Nous allons parler un peu de sécurité mentale avec tout ce qui se passe dans le monde à nouveau cette semaine et en 2021. Alors, sur ce, lançons PPC Town Hall, le premier de 2021.

Et nous sommes donc vraiment ravis de le relancer en 2021, car nous avons constaté que les professionnels du PPC n’ont tout simplement plus d’endroits où se retrouver en personne, alors qu’il y a encore tant de choses que nous pouvons apprendre les uns des autres. Pour le premier épisode de 2021, j’ai décidé que nous devions inviter certaines personnes qui n’étaient encore jamais venues dans l’émission, mais que vous reconnaîtrez certainement, et faire revenir aussi quelques-uns de nos intervenants préférés ainsi que des personnes très impliquées dans le secteur, qui seront en mesure d’animer les échanges avec nous et de partager des points de vue vraiment intéressants, non seulement à partir de ce qu’elles font, mais aussi des personnes avec lesquelles elles ont échangé au cours des nombreuses interactions qu’elles ont continué d’avoir cette année.

Frederick Vallaeys: Bonjour et bienvenue au premier épisode de PPC Town Hall pour 2021. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis le cofondateur d’Optmyzr, et je serai votre hôte aujourd’hui pour Town Hall. Merci à celles et ceux qui nous rejoignent, en particulier à ceux qui sont en direct pour poser des questions. Nous avons lancé Town Hall en 2020, vers le mois de mars, et nous avons fini par en faire plus de 20 épisodes.