Conseils pratiques pour faire réellement fonctionner Smart Bidding pour vous

Description de l’épisode

Fred Vallaeys et Shawn Walker se penchent sur ce qu’il faut pour faire fonctionner efficacement Smart Bidding de Google, en particulier pour les annonceurs plus modestes. Ils expliquent pourquoi Google privilégie désormais les signaux d’audience plutôt que les mots-clés, pourquoi il devient plus difficile de cibler les mots-clés à faible volume, et pourquoi une structure de compte simplifiée donne de meilleurs résultats.

Pour ceux qui peinent à générer suffisamment de conversions, ils expliquent comment les micro-conversions peuvent entraîner l’algorithme. Ils abordent aussi l’équilibre entre automatisation et contrôle manuel, en proposant des stratégies concrètes pour optimiser les performances tout en gardant la main.

Points clés de l’épisode

Smart Bidding de Google promet efficacité et performance avec un minimum d’intervention manuelle — mais il n’offre pas toujours les résultats attendus.

Voici les principaux enseignements de l’échange entre Fred et Shawn pour vous aider à comprendre comment utiliser le smart bidding de manière stratégique afin de maximiser les performances sans dépasser votre budget.

1. Rôle des seuils de conversion dans les performances du smart bidding

Le smart bidding analyse les données de conversion passées pour identifier quels mots-clés, audiences, appareils, heures de la journée et zones géographiques génèrent réellement des conversions. Si vous avez trop peu de conversions, il peut être difficile pour l’algorithme de dégager des tendances significatives.

Si Google recommande au moins 15 conversions sur une période de 30 jours, Shawn recommande d’avoir au moins 30 conversions sur 30 jours par campagne.

“‘Je pense que le pari le plus sûr est de viser 30 conversions sur 30 jours par campagne. Plus vous avez de données, plus le smart bidding devient précis. Ce que nous constatons, c’est que si vous n’atteignez pas ces 30 conversions dans une campagne sur 30 jours, votre campagne commence à devenir un peu instable”, explique Shawn.

Par ailleurs, notre dernière étude sur l’impact des stratégies d’enchères a montré que les annonceurs qui dépassent 50 conversions sur 30 jours obtiennent de meilleures performances que les comptes avec moins de conversions.

Si vous n’avez pas suffisamment de conversions, envisagez d’utiliser des micro-conversions (ajout au panier, inscription à un essai gratuit, réservation d’une démo, etc.) pour entraîner l’algorithme. Assurez-vous d’attribuer les bonnes valeurs de conversion à chaque action afin que Google sache comment répartir vos budgets.

2. L’importance croissante des signaux d’audience

Avec l’évolution de la recherche aujourd’hui, les mots-clés ne sont plus le seul facteur qui détermine la pertinence d’une annonce. En effet, l’IA de Google devient de plus en plus sophistiquée pour détecter l’intention derrière la recherche d’un utilisateur. Elle utilise des signaux comme l’intention de l’utilisateur, l’historique de navigation, le revenu, et bien d’autres encore, afin d’identifier les utilisateurs réellement prêts à acheter un produit ou un service.

“Nous vivons à une époque où les signaux deviennent encore plus importants que les mots-clés. Google s’oriente davantage vers le ciblage de nombreux mots-clés en requête large. On ne peut pas deviner l’intention à partir d’un mot-clé seul ; il faut s’appuyer sur des signaux in-market.” a partagé Shawn.

Cela signifie que les mots-clés deviennent moins prévisibles, puisque Google utilise une combinaison de requête large et de signaux d’audience pour décider si votre annonce est pertinente ou non pour un utilisateur.

3. Privilégier des campagnes bien structurées plutôt qu’un grand nombre de campagnes fragmentées

Traditionnellement, les annonceurs ont travaillé avec des structures de campagne complexes, comportant plusieurs campagnes et groupes d’annonces ciblant des mots-clés très spécifiques de longue traîne. Le problème de cette approche est que les campagnes deviennent de plus en plus difficiles à optimiser.

Shawn défend une approche plus simple.

“Si je devais choisir une seule priorité, je dirais qu’il faut avoir une structure alignée sur l’obtention d’un volume suffisant de conversions. Chaque compte que nous gérons aujourd’hui commence simplement, puis nous le rendons plus robuste au fil du temps, contrairement à nos débuts, où nous partions sur des structures de compte énormes et des campagnes géantes.”

Il est clairement plus judicieux d’opter pour un nombre réduit de campagnes, très ciblées en termes de budget, de ciblage géographique et d’objectifs de conversion très précis. Lorsque vous avez des objectifs de campagne clairs, associés à un suivi des conversions correctement configuré, l’automatisation de Google peut optimiser vos campagnes pour de meilleurs résultats.

4. Utiliser l’automatisation avec discernement

Le principe clé de l’automatisation, en particulier dans Google Ads, est d’automatiser des éléments comme les ajustements d’enchères selon l’appareil, la planification des annonces, les ajustements budgétaires, etc. Cela réduit les interventions manuelles et laisse davantage de place à la personnalisation.

Par exemple, l’équipe de Shawn utilise des scripts personnalisés et des outils comme Optmyzr pour obtenir un contrôle plus précis sur ses campagnes.

Mais il est important de se rappeler que tout ne peut pas être laissé à l’automatisation. Vous devez continuer à surveiller de près les performances et à effectuer des ajustements stratégiques pour obtenir des performances optimales. Sans suivi rigoureux, l’automatisation peut entraîner des conséquences involontaires comme des hausses de coûts, un ciblage inefficace ou des conversions manquées.

Tirez le meilleur parti de Smart Bidding avec Optmyzr

Même si le smart bidding promet de maximiser les conversions et la valeur de conversion, il est loin d’être une solution à configurer une fois pour toutes. Il fonctionne au mieux lorsque vous le combinez avec suffisamment de données de conversion, des signaux d’audience pertinents et un suivi des conversions précis.

Un outil comme Optmyzr aide les annonceurs à tirer le meilleur parti du smart bidding en leur fournissant des rapports personnalisés, des insights d’audience, une allocation intelligente des dépenses et des analyses concurrentielles. Cela leur donne davantage de contrôle sur leurs campagnes tout en leur faisant gagner du temps.

Vous n’êtes pas encore client Optmyzr ? C’est le meilleur moment pour vous inscrire à un essai gratuit de 14 jours avec toutes les fonctionnalités.

Des milliers d’annonceurs — des petites agences aux grandes marques — dans le monde entier utilisent Optmyzr pour gérer plus de 5 milliards de dollars de dépenses publicitaires chaque année.

Vous obtiendrez également les ressources nécessaires pour démarrer, et bien plus encore. Notre équipe sera également disponible pour répondre à vos questions et vous apporter toute l’aide possible.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Bonjour, et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis votre animateur. Je suis aussi CEO et Co-Founder chez Optmyzr, un logiciel de gestion PPC. Pour l’épisode d’aujourd’hui, nous recevons Shawn Walker de Symphonic Digital. Il fait du PPC depuis longtemps, et il a compris que les stratégies qui fonctionnaient autrefois ne fonctionnent plus aujourd’hui.

Nous le savons tous. Mais Shawn a creusé le sujet en profondeur, et il a compris comment faire fonctionner le smart bidding et les enchères automatisées dans le cadre actuel, où l’automatisation est omniprésente sur les plateformes publicitaires comme Google. Combien de conversions faut-il

Quelles stratégies d’enchères utiliser ? Que faire si vous n’avez pas assez de conversions ?

J’ai donc hâte d’entendre tous ces conseils très concrets, qui, je pense, profiteront à chacun d’entre nous. Sur ce, lançons un nouvel épisode de PPC Town Hall.

Très bien, Shawn, bienvenue dans l’émission. Ravi de vous avoir avec nous.

Shawn Walker: Oui. Ravi d’être ici. Bonjour, Fred.

Frederick Vallaeys: Hé, un autre Californien, n’est-ce pas ? Et ça n’arrive pas très souvent. Californie, mais j’habite en Californie. Hé, dites-nous où vous vivez et quel est votre parcours.

Shawn Walker: Oui, bien sûr, je suis à San Diego en ce moment.

Donc nous sommes dans un endroit où il fait beau. Tout le monde est jaloux, oui, j’ai déménagé depuis l’Australie. J’y ai dirigé une équipe performance pendant environ trois ans. Et avant cela, j’étais à LA, mais ma carrière a commencé chez Yahoo, à l’époque où Yahoo était cool. Aujourd’hui, quand on a une adresse e-mail Yahoo, les gens vous regardent bizarrement.

Mais c’est là que j’ai commencé. J’étais en fait du côté éditeur, puis j’ai fini par travailler dans tout le PPC. Que ce soit en search, en social, en display, j’ai même travaillé en SEO aussi. Et mon principal bagage, je pense que je fais ça depuis probablement 13 ou 14 ans maintenant, mais je suis un geek caché. Je dirais que nous vivons dans un monde où il existe énormément de formation gratuite.

Et j’en ai profité. Je me suis donc certifié en Google Analytics et sur de nombreuses plateformes de codage. JavaScript, PHP, Google scripts, tout ça, et toutes les certifications possibles. J’ai mis la main dessus. Donc beaucoup de formation là-dedans. Mais en réalité, je suppose que mon cœur de métier chez Symphonic, c’est d’être responsable de la stratégie et du produit.

Donc, quand il s’agit de construire la stratégie, je coordonne l’équipe. Je construis la stratégie avec l’équipe, tout en apportant de la technologie et des produits, que ce soit pour le reporting ou la génération de leads. Nous avons même développé des CRM à un moment donné, et j’ai en fait construit une plateforme d’onboarding, parce que je fais un peu de code à côté pour aider à intégrer les nouveaux employés.

Je suis donc vraiment passionné par la partie tech. Et nous vivons aujourd’hui dans un monde très intéressant avec l’IA et ce genre de choses. Mais voilà un peu mon parcours.

Frederick Vallaeys: Oui, non, c’est un parcours fantastique. Et j’ai l’impression qu’en Californie, soit tout le monde a un script prêt à être vendu à Hollywood, soit tout le monde construit une technologie en essayant de devenir la prochaine licorne SaaS.

Donc on dirait que vous êtes simplement l’un d’entre eux. Entre l’Australie et San Diego, est-ce que vous aimez le surf ou la plage ? C’est ce qui relie ces deux endroits.

Shawn Walker: La pêche et la musique. C’est ce que je préfère. Ce qui est génial, c’est que l’océan est à 10 minutes de chez moi, et qu’il y a aussi des lacs à 10 minutes, et des montagnes à 10 minutes.

Tout est donc proche. Je suis un grand pêcheur de black bass. J’aime sortir, m’éloigner de l’ordinateur et regarder au loin plutôt que de près, ce qui aide. Et je joue aussi de la musique, dans un groupe de yacht rock. C’est vraiment sympa.

Frederick Vallaeys: Très cool. Super. C’est un plaisir de vous avoir dans l’émission.

Il y a beaucoup de sujets dont j’aimerais parler un peu plus, comme la formation, le type de logiciels que vous développez, et la manière dont vous avez utilisé GPT. Mais entrons dans le sujet clé d’aujourd’hui, qui concernait la gestion des enchères, n’est-ce pas ? Et comment faire mieux que la conversion de Google ?

Sur la base des algorithmes d’enchères, je pense que l’une des premières questions que se posent presque toujours les annonceurs est : combien de conversions me faut-il avant de pouvoir faire confiance aux algorithmes de Google pour qu’ils commencent à bien travailler ? Pouvez-vous nous parler un peu de ces chiffres ?

Shawn Walker: Oui. Google ne fait qu’appliquer une série de statistiques, n’est-ce pas ? Donc la statistique dit que, si vous vous souvenez de l’école, il faut un échantillon de 40 pour obtenir une certaine significativité statistique et un niveau de précision raisonnable. Google ramène cela à 30, mais j’ai vu ce chiffre varier dans certains cas, parfois même 15. Mais je pense que le pari le plus sûr est de viser 30 conversions sur 30 jours par campagne.

C’est ça, le point important. Même si vous avez 30 conversions sur l’ensemble de votre compte, cela ne change rien. Tout dépend de chaque campagne, et je sais que nous y reviendrons probablement, mais votre structure va changer les choses, n’est-ce pas ? Si vous avez 10 campagnes au lieu d’une seule. Alors Google aura plus de mal avec 10 campagnes qu’avec une seule pour atteindre cette significativité statistique.

Frederick Vallaeys: Donc il semble que ce besoin d’un certain nombre de conversions joue un rôle majeur dans la façon dont vous structurez finalement votre compte. Et maintenant, pour les personnes qui ont peut-être des comptes beaucoup plus importants et des centaines de conversions, ou celles qui ont des comptes beaucoup plus petits. Nous en parlerons aussi, mais quelle sensibilité avez-vous observée par rapport à ce chiffre de 30 ?

Si vous passez de 30 à 60, obtenez-vous des performances deux fois meilleures parce que Google dispose simplement de deux fois plus de données, ou bien y a-t-il un effet de rendement décroissant ? Qu’avez-vous constaté à ce sujet ?

Shawn Walker: Oui. C’est une différence énorme par rapport à l’époque où j’ai commencé. Aujourd’hui, nous constatons beaucoup de sensibilité, n’est-ce pas ? Plus vous avez de données, plus vous serez précis.

Mais ce que nous observons, c’est que si vous n’atteignez pas ces 30 conversions dans une campagne sur 30 jours, votre campagne se comporte un peu bizarrement. Google essaie de dépenser autant que possible au début lorsque vous êtes, disons, sur maximiser les conversions ou sur une stratégie d’enchères basée sur les conversions. Pour apprendre, et cette phase d’apprentissage peut tuer certaines petites entreprises, contrairement aux grandes.

Vous pouvez encaisser. Vous avez les budgets. Ce que nous avons constaté avec les grandes entreprises, c’est que, disons, si vous avez mille conversions, allons-y franchement. Le système fait plutôt bien son travail, n’est-ce pas ? Donc, lorsque vous le laissez sur maximiser les conversions ou que vous utilisez une forme de ciblage ROAS. Si vous êtes en e-commerce ou en coût par lead, cela fonctionne bien si vous pouvez atteindre ce niveau.

Mais le problème, c’est que nous travaillons avec beaucoup de petites et moyennes entreprises, et il semble que pour les plus gros annonceurs, nous n’ayons pas de gros problème à ce niveau. Nous travaillons sur d’autres aspects comme le texte publicitaire et l’amélioration des pages de destination, etc., là où Google fait tout le gros du travail, mais pour les plus petits annonceurs.

C’est énormément de travail, et il semble que ce soit déjà une lutte pour atteindre ce point de significativité statistique, et essayer d’obtenir des achats ou des leads est très irrégulier. Un mot-clé qui fonctionnait pour vous la semaine dernière n’est pas le même mot-clé qui fonctionne la semaine suivante. Nous vivons donc à une époque où, je pense, les signaux sont plus importants, même que les mots-clés.

Et Google pourrait même le confirmer. Ils s’orientent davantage vers le ciblage de nombreux mots-clés en requête large. Si vous avez vu dans la sphère publique que les gens deviennent paresseux, je vais expliquer cela. Je suis allé à une conférence en Australie sur YouTube. Et une chose qui m’est restée en tête, c’est que les gens vont sur YouTube en tapant you.

Juste you, n’est-ce pas ? Et vous remarquerez que sur n’importe quel site, vous pouvez taper les trois premières lettres et espérer simplement que Google comprenne. Je n’ai presque pas envie de dire que nous sommes paresseux, mais nous sommes plus efficaces aujourd’hui. Donc, ce qui se passe quand on a quelque chose comme ça, c’est que les choses deviennent un peu plus difficiles à deviner.

D’accord, les gens n’ont peut-être plus les mêmes signaux qu’avant, où ils disent : « Hé, je veux acheter cette chose précise. » Et leur mot-clé fait 20 ans de longueur. C’est un seul mot-clé, et vous devez en deviner l’intention. Et on ne peut pas deviner l’intention à partir du mot-clé seul. S’il ne s’agit que d’un mot, il faut la déduire à partir de signaux comme les signaux in-market.

Cela peut être le revenu, les sites que vous consultez, des emplacements contextuels ; il y a probablement un million de signaux que Google utilise pour déterminer si quelqu’un est réellement sur le marché, afin de toucher la bonne personne au bon moment plutôt que de s’appuyer uniquement sur le mot-clé aujourd’hui. C’est l’un des défis que nous avons constatés.

Frederick Vallaeys: Oui, et ce qui est intéressant, pour reformuler ce que vous dites, c’est qu’historiquement, les moteurs de recherche avaient simplement moins de mémoire sur qui était une personne. Il était donc beaucoup plus important d’avoir un mot-clé entièrement qualifié qui expliquait exactement ce que vous cherchiez. Parce que c’était le signal principal pour récupérer les annonces correctes et les plus pertinentes.

Mais aujourd’hui, vous dites que Google en sait tellement sur vous, votre IA générative, vous avez des conversations avec ces assistants. Cela sert un peu de mémoire. Donc maintenant, vous pouvez taper quelque chose d’aussi simple que trois mots, les trois lettres du mot-clé que vous aviez l’intention de taper.

Et le système sait déjà ce que vous voulez. Il est donc capable de faire remonter les bonnes annonces. Vous ne pouvez donc plus vous fier uniquement à ce mot-clé exact. Il s’agit de tous ces signaux auxiliaires, ce qui renvoie peut-être aussi un peu à l’activité en haut de l’entonnoir, n’est-ce pas ? Si vous n’êtes pas présent à ces étapes amont, là où la mémoire et l’intention se construisent, alors il sera beaucoup plus difficile pour Google de dire : oh, vous êtes l’annonceur.

À ce bas de l’entonnoir, qui correspond exactement à ce que l’utilisateur a en tête depuis deux ou trois jours et pour lequel il a suivi un parcours consommateur complexe.

Shawn Walker: Oui. Et nous constatons que, comme à l’époque, on obtenait simplement ces mots-clés de longue traîne et ils fonctionnaient. Mais aujourd’hui, ils ne semblent plus fonctionner aussi bien que d’autres mots-clés.

On parle d’un à deux mots-clés contre, disons, trois à cinq ; c’est l’inverse. Nous vivons dans un monde à l’envers où tous ces signaux sont plus importants que le mot-clé lui-même. Pourquoi c’est le cas, je ne peux que le supposer. Je pense que cela tient au fait que nous essayons d’être efficaces.

Nous voulons les choses tout de suite. Même quand vous cherchez un film, disons sur Netflix, vous tapez deux lettres et vous espérez que le film s’affiche à droite. Vous n’allez pas tout taper. Nous évoluons simplement dans ce sens. Je pense qu’il y a eu beaucoup de discussions auparavant sur la recherche vocale, mais je n’entends plus vraiment autant de bruit à ce sujet.

Avant, tout tournait autour des mots-clés de longue traîne, et maintenant Google est passé à la requête large. Donc quelque chose est en train de changer là-bas.

Frederick Vallaeys: Et je pense que, pour la recherche vocale, le problème que j’ai toujours perçu, c’est que les consommateurs veulent de la variété et des options. Le problème avec la recherche vocale, c’est que si vous lui demandez quoi que ce soit, il est vraiment difficile de lui donner trois à cinq options comme vous le verriez sur la page de résultats, où vous pouvez très rapidement les parcourir visuellement et aller vers celle que vous voulez.

Pour la recherche vocale, il faut attendre que la première soit lue. Pour même découvrir ce qu’est la deuxième et la troisième. Et pour les gens, tout est une question de raccourcis, n’est-ce pas ? Les gens ne veulent pas passer plus de temps à faire les choses. Ils veulent y consacrer moins de temps. Mais je pense que l’IA générative change la donne.

Désormais, pour la recherche vocale, nous n’avons plus besoin de penser aux mots-clés pour obtenir des résultats. C’est une conversation : je peux expliquer à l’assistant ce que je veux. Et il n’a pas besoin de me donner trois options. Il peut dire : d’accord, d’après ce que vous avez expliqué, voici un résumé des options dont vous disposez.

Et à mesure que vous commencez à comprendre ce que vous voulez, cela vous conduit vers cette seule réponse. Je pense donc que la recherche vocale et la publicité vocale, ou la publicité par chat, vont évidemment revenir en force, tout simplement parce que nous disposons d’une technologie différente et meilleure, que nous n’avions tout simplement pas auparavant.

Mais comme vous le dites, cela signifie que ce n’est plus une question d’un mot-clé pour un ensemble d’annonces. Il s’agit de nombreuses conversations composées de milliers de mots, à parler réellement à votre bot. Et c’est cela qui crée le signal que Google, ChatGPT ou qui que ce soit d’autre peut utiliser pour dire : voici l’annonce.

Et l’autre chose fascinante à ce sujet, c’est qu’il existe une certaine idée selon laquelle votre assistant ou Google sait, avant même que vous ayez commencé à taper quoi que ce soit, ce que vous êtes susceptible de faire. Et pensez à votre téléphone, n’est-ce pas ? Vous ouvrez l’application pour trouver l’écran de recherche sur votre téléphone, et il affiche déjà les 10 choses les plus probables que vous êtes sur le point de faire, parce qu’il analyse le contexte de votre journée, votre localisation et ce que vous faites habituellement.

Google est très similaire à cet égard. Et donc, peut-être qu’au lieu de nous montrer simplement des choses qu’ils savaient déjà que nous allions rechercher, ils se sont dit : oui, attendons, faisons-les taper cinq et trois caractères. Pour qu’ils aient au moins un certain sentiment de contrôle. Mais c’est quand même assez fou de voir ce que la technologie peut faire aujourd’hui.

Shawn Walker: Oui. Et je dirai une chose, j’ai l’impression d’essayer d’être un peu le héros des petites structures ici. Donc, disons qu’il y a cinq ans, même cela était formidable. Mais maintenant, Google nous a malheureusement retiré la possibilité de cibler ces mots-clés de longue traîne. Alors nous rédigeons ces longues requêtes, n’est-ce pas ? Ou vous allez sur Reddit et tapez ce long truc.

Les recherches existent bien, mais le problème, c’est que si vous essayez d’acheter ces termes de recherche, Google vous dira qu’ils ont un volume trop faible, n’est-ce pas ? Et ensuite, vous ne pouvez pas les utiliser. Vous ne pouvez pas les acheter. Vous ne les verrez tout simplement pas. Vous pouvez acheter le mot-clé, mais vous n’apparaîtrez pas pour autant. Et puis, malheureusement, dans votre rapport sur les termes de recherche, vous ne voyez pas tous les termes.

J’ai oublié le pourcentage, mais c’est un pourcentage très faible de ce que vous pouvez voir. Donc, si cela revenait, et si Google nous écoute, ramenez-le. Mais si cela revenait avec tout ce prompting IA, ce serait un mariage parfait, mais malheureusement, le petit est coincé, n’est-ce pas ?

Vous ne pouvez pas acheter ces termes dont vous savez qu’ils vont fonctionner ou qui sont très précis. Vous devez aller en broad et vous devez dépenser ces budgets parce que, sinon, vous n’apparaîtrez pas. Google vous signalera cela et dira que cela dure depuis des années, et c’est là que nous avons du mal avec certains clients, je dois le dire, parce que beaucoup de gens vivent dans le passé et ont en tête des termes qu’ils savent que les gens recherchent, et ils disent : achetons simplement ceux-là, puis nous n’apparaissons même pas pour eux.

Cela a été un gros défi pour nous avec les petites entreprises. Et surtout avec les comptes individuels, pour revenir à l’enchère, le problème est que les petites entreprises ont un coût d’exploitation par unité plus élevé, n’est-ce pas ? Si vous êtes une grande entreprise et que vous achetez un grand bâtiment que vous remplissez d’employés, vous bénéficiez d’économies d’échelle, de sorte que pour produire une unité, cela va coûter beaucoup moins cher.

Mais si vous êtes une startup, cette unité que vous vendez va être tellement plus coûteuse. Vos objectifs sont donc plus difficiles à atteindre. Vous pouvez peut-être fonctionner avec un ratio de deux pour un en tant qu’énorme entreprise, n’est-ce pas ? En réduisant les coûts opérationnels, mais en tant que petite entreprise, nous voyons souvent des objectifs où les gens disent : « Oh, il faut atteindre un ratio de cinq pour un ou de sept pour un », ce qui est d’autant plus difficile que vous êtes en concurrence avec ces grands acteurs, n’est-ce pas ?

Aujourd’hui, nous avons tous la même voiture avec les IA et les algorithmes, mais le défi consiste à savoir comment nous la conduisons différemment. Si vous êtes une petite entreprise, est-ce que je la conduis différemment d’une grande entreprise ? C’est un défi, et je suis sûr que si une petite entreprise finit par regarder cela, le meilleur conseil serait probablement que les choses ne fonctionnent plus comme avant.

Frederick Vallaeys : Donc, vous êtes censé simplifier. L’une des choses clés que j’entends sans cesse, c’est qu’au lieu d’avoir des milliers de campagnes et des dizaines de milliers de groupes d’annonces, avec ces structures complexes qui ciblent la longue traîne, il s’agit beaucoup plus de simplifier et de structurer les campagnes.

Ayez simplement une poignée de campagnes, et chaque campagne doit être centrée sur votre budget, ou sur le ciblage géographique, ou sur le type précis de conversion que vous cherchez à obtenir pour cette campagne. Ensuite, vous associez cela à certaines automatisations de Google, comme les mots-clés en broad match, les annonces responsives sur le Réseau de Recherche et les enchères automatisées.

Vous combinez ces trois éléments. En théorie, quelque chose de bien peut se produire, mais cela ne peut se produire que si vous lui donnez le signal clé. Et c’est de cela que vous parliez, n’est-ce pas ? Le signal clé. Pour que toute cette automatisation travaille pour vous, que vous soyez un gros acteur ou un petit annonceur, c’est cette donnée de conversion.

Et donc, idéalement, vous avez au moins 30 conversions par 30 jours et par campagne. Mais dites-nous : que faites-vous si vous faites partie de ces petits annonceurs et que vous n’atteignez pas ces 30 conversions ? Existe-t-il d’autres repères, d’autres signaux que vous pouvez envoyer à Google pour faire avancer les choses dans la bonne direction ?

Shawn Walker : Oui. Je dirais que c’est probablement la partie la plus importante de la conversation. La plupart des petites entreprises n’y arriveront pas. Imaginons donc un scénario : vous avez un budget de 2 000 $, n’est-ce pas ? Et vos CPC sont de 5 $, ce qui n’a rien d’extraordinaire. C’est normal. Et vous avez un produit e-commerce avec un taux de conversion de 10 %.

Je pense que vous obtenez environ 40 achats. D’accord. Vous diriez : super, cela fait 40 signaux pour mes conversions. Mais si cela est réparti sur 10 campagnes, même si c’est réparti sur deux campagnes, vous n’avez pas atteint le seuil dont Google a besoin. Et pour certaines petites entreprises, c’est un exploit impossible à atteindre.

La question est donc : que puis-je faire, bon sang, pour contourner cela ? Il y a plusieurs choses. Quel est le prochain niveau au-dessus d’un achat, ou parlons B2B et e-commerce en même temps ? Donc, au-dessus d’un achat, ce serait l’ajout au panier. Ou, pour la génération de leads B2B, disons que si vous ne pouvez pas amener quelqu’un à remplir un formulaire, quelle autre action pouvez-vous obtenir juste avant cela ?

Je vois la séquence comme suit. Vous voyez une annonce, c’est votre premier signal. Votre deuxième signal, c’est que vous cliquez sur l’annonce. Ensuite, vous arrivez sur le site web. Si vous y parvenez, parce que certaines personnes abandonnent. Puis, une fois sur le site, vous faites quelque chose. Vous interagissez, n’est-ce pas ? Vous faites défiler la page, vous lisez du contenu.

Vous allez sur une autre page, avec un contenu plus engageant. Cela peut être un contenu protégé ou même non protégé, où vous ouvrez un PDF ou quelque chose comme ça. Et vous voyez où je veux en venir. Il existe donc toutes ces conversions que vous pouvez construire, depuis le clic sur votre annonce et la visite de votre site web jusqu’à l’achat et au lead.

Et je vais donner quelques exemples de choses que nous avons mises en place et qui ont fonctionné pour nous avec des petites entreprises. L’une des conversions que nous utilisons s’appelle engage visitor. Et c’est assez intéressant. Elle fait deux choses. Vous allez sur le site web et, si vous faites défiler environ 50 % de la page, cela peut être une conversion normale que vous pouvez lancer.

Cependant, si vous revenez cent fois, disons que cela va déclencher cent conversions et vous ne voudriez peut-être pas cela, mais nous avons construit une conversion basée sur les cookies qui ne se déclenche qu’une seule fois par utilisateur unique. Donc, si vous allez sur le site, que vous faites défiler 50 % de la page, un cookie se déclenche et dira : d’accord, Fred est déjà venu sur ce site.

Il a interagi avec le site. Ce n’est pas un bot. C’est un utilisateur de meilleure qualité, n’est-ce pas ? Et si vous revenez cent fois de plus, cela ne comptera toujours que pour une seule personne. Nous utilisons donc ce signal pour beaucoup de B2B. Nous l’utilisons aussi pour beaucoup d’e-commerce, simplement pour avoir quelque chose qui élimine les bots.

Et pour attirer des personnes qui ne vont pas sur le site pour rester inactives, cela a donc très bien fonctionné. Et je pense que nous l’avons maintenant chez la plupart de nos clients. Cela demande un peu plus de script. Je dirais que vous pouvez le faire dans Google Tag Manager, où vous devez avoir un script capable de définir un cookie une fois que vous faites défiler la page, puis aussi de lire le cookie.

Et dire : d’accord, Fred est déjà venu ici. Il a déjà été identifié. Ne déclenchez pas cette conversion à nouveau. Si quelqu’un veut en savoir plus à ce sujet, contactez-moi sur LinkedIn. Je pourrais probablement donner mon lien à la fin, mais c’est une bonne chose. L’autre chose que je mentionnerai, ce sont les vues de produits pour l’e-commerce.

C’est un gros signal. Si quelqu’un regarde un produit. Et je ne veux pas dire que vous êtes arrivé sur la page produit. Vous êtes allé sur le site web, puis vous avez fini par consulter un produit. Le remarketing produit est un bon signal, n’est-ce pas ? Pour le B2B, je dirais que tout type de clic sur du contenu ou d’e-mails sortants, où vous ne donnez pas nécessairement un lead, mais où vous montrez une intention de contact, tout ce qui est un peu plus en amont.

Je suppose donc que la synthèse de ce que je dis est de trouver une conversion douce qui vous apportera ce volume pouvant être injecté dans le système et vous donnera une bonne indication que cette personne est beaucoup plus susceptible de convertir ensuite en autre chose, comme un lead ou un achat, par rapport à quelqu’un qui est simplement allé sur le site et est reparti immédiatement, ou qui y a peut-être passé deux secondes, ou qui est un bot, parce que nous avons un problème de bots de nos jours.

Donc, pour tout annonceur, je recommanderais que, si vous êtes une petite structure, vous deviez mettre en place ces conversions douces. Et ne supposez pas que vous allez simplement recevoir un flot d’achats ou un flot de leads, parce que nous ne voyons tout simplement pas cela ces jours-ci, surtout parce qu’il faut tellement de budget pour obtenir cette significativité statistique.

Frederick Vallaeys : Donc, voyez cela comme une hiérarchie de ce que le consommateur typique fait au fur et à mesure qu’il avance vers la conversion ultime, qui serait la vente, et, à la fois en e-commerce et en génération de leads, je pense que la conversion ultime est la vente, la conclusion de l’affaire. Mais la beauté de la chose, c’est que si vous pensez à ce tunnel, il y a différentes étapes, n’est-ce pas ?

Alors, quelle est votre approche pour ne pas forcément dire : d’accord, je dois choisir cette troisième étape du tunnel de désirabilité ? Créez-vous des actions de conversion pour chacune de ces étapes, puis les activez-vous ou les désactivez-vous au fur et à mesure que vous constatez qu’il y a suffisamment de volume dans cette action plus désirable ? Soyons donc plus précis.

Injectons des données plus précises dans la plateforme publicitaire. Ainsi, elle peut enchérir pour l’élément qui se rapproche un peu plus de ce que je veux, ou comment gérez-vous l’ensemble de cette question liée aux variations de volume selon les différents niveaux d’actions de conversion ?

Shawn Walker : Nous avons une approche spécifique. S’il s’agit d’un gros client et que nous avons des budgets, nous faisons la même chose que pour un petit client.

Nous construisons toujours ces conversions douces et les conversions dures, je dirais, qui sont les achats et les leads. Et nous commençons par l’élément le plus difficile à obtenir, et nous essayons au moins maximiser les conversions. Nous essayons le coût par acquisition si nous avons un objectif, n’est-ce pas ? Et si nous n’y arrivons pas, nous avons notre bouée de sauvetage.

Nous avons notre plan de secours, n’est-ce pas ? Nous mettons donc en place des actions pour tout cela avant même de commencer, et certaines campagnes peuvent y parvenir plus rapidement. Si vous utilisez simplement un paramètre par campagne qui s’applique à l’ensemble du compte, je n’ai presque pas envie de le recommander, car chaque campagne peut être différente.

Une campagne peut mieux fonctionner qu’une autre, tandis qu’une autre n’atteint jamais cette significativité statistique. Donc, ce que vous pouvez faire, c’est simplement intégrer cette action plus douce, n’est-ce pas ? Et lorsqu’elle atteint le point où vous pouvez obtenir un lead plus qualifié, vous pouvez la remplacer.

Frederick Vallaeys : Faisons une pause là-dessus une seconde.

Vous avez donc mentionné quelque chose comme niveau du compte et niveau de la campagne. Je pense donc que vous parlez des différents niveaux auxquels une action de conversion peut exister. Pouvez-vous approfondir un peu l’explication pour les personnes qui n’ont peut-être pas forcément utilisé cette fonctionnalité ?

Shawn Walker : Oui. Par défaut, lorsque vous configurez des conversions, Google les définira comme objectif principal, n’est-ce pas ? Vous devez aller manuellement dans les paramètres et les définir comme secondaires. La différence entre les deux, c’est que votre principal sera inclus dans vos paramètres d’optimisation, alors que si vous lancez simplement une campagne et choisissez le niveau du compte, il prendra par défaut toutes vos affectations principales.

Mais vous pouvez aussi utiliser les secondaires si vous le souhaitez. Vous pouvez donc choisir ce que vous voulez. Mais par défaut, vous utiliserez le niveau du compte. Cependant, si vous utilisez le niveau de la campagne, ce que vous êtes autorisé à faire, vous pouvez choisir ce que vous voulez optimiser, car je pense que chaque campagne sera traitée un peu différemment.

Surtout, disons que vous êtes une grande marque. Et vous diffusez des campagnes brand et non-brand. Peut-être que votre brand fonctionne beaucoup mieux que votre non-brand. Vous pourriez avoir des stratégies différentes. Vous pourriez avoir des points de conversion différents pour chacune. Utiliser le niveau du compte n’est peut-être pas la bonne approche. Il pourrait être préférable d’utiliser le niveau de la campagne.

Frederick Vallaeys : D’accord. Vous avez donc ces différents niveaux d’actions de conversion. Vous pouvez les rendre principales ou secondaires et, en gros, vous pouvez les rendre principales lorsqu’il y a suffisamment de volume pour dire : voici désormais le signal que vous devez utiliser pour l’optimisation de mes enchères par Google. Et peut-être rendre secondaires certaines des anciennes principales.

Ainsi, elles ne sont plus prises en compte parce qu’elles ne sont peut-être pas aussi désirables. Peut-être s’agit-il de micro-conversions en haut de funnel. Cela ressemble donc à une approche, n’est-ce pas ? Elle utilise des micro-conversions ou des conversions plus douces pour guider le système. Il y a une autre approche que je pense que vous défendez, qui concerne la structure des comptes.

Parlez donc un peu de la manière dont vous réfléchissez au nombre de campagnes que vous avez et, peut-être, plutôt que de créer davantage de campagnes et de groupes d’annonces, comment quelqu’un devrait-il envisager cela ?

Shawn Walker : Je viens du monde du search dans l’automobile. Je pensais donc que tous les comptes allaient être comme ça, n’est-ce pas ?

Oh, vous avez 10 millions et vous pouvez construire tout ce que vous voulez, ce n’est pas le monde dans lequel nous vivons. Et certainement pas dans le monde dans lequel nous vivons avec les annonceurs de petite et moyenne taille. En utilisant Adobe ou Google, vous pouvez avoir une idée de votre taux de conversion pour quelque chose, que ce soit en direct ou en organique. Vous partez de quelque part et vous obtenez une idée de ce que cela donne : voici mon taux de conversion. En général, la publicité ne sera pas aussi performante que quelqu’un qui va directement sur votre site web, mais vous pouvez avoir une idée de la manière dont vous pouvez raisonner à rebours et dire :

« D’accord. Je vais avoir besoin de tant de clics ou de visiteurs sur mon site web pour obtenir un lead. »

Ensuite, vous revenez à votre budget, n’est-ce pas ? Et si vous découvrez qu’il me faudra, vous savez quoi, 100 000 $ pour obtenir une significativité statistique. Dans ce scénario, ce n’est pas une bonne idée de multiplier les campagnes, n’est-ce pas ?

Google va examiner chaque campagne et dire : atteignez-vous cette significativité statistique ? Maintenant, si vous êtes dans un cas où vous pouvez l’atteindre et le faire avec 10 campagnes différentes, il est avantageux pour vous de segmenter les thèmes, et vous pouvez toujours atteindre cette significativité statistique.

C’est très bien. Mais je dirais que si vous deviez choisir une seule chose, la priorité est d’avoir une structure qui soit alignée avec l’obtention d’un nombre suffisant de conversions. Chaque compte que nous créons aujourd’hui commence simplement et nous le rendons plus robuste au fil du temps, contrairement à l’époque où nous construisions ces énormes campagnes. Cette énorme structure de compte, puis nous la réduisions, alors qu’aujourd’hui, vous voulez faire l’inverse.

Commencez petit, puis développez-vous au fur et à mesure que vous voyez où il y a des axes sur lesquels vous pouvez construire.

Frederick Vallaeys : Et c’est fascinant. Vous commencez donc petit, puis vous vous développez à partir de là. Il existe une autre approche pour atteindre le même objectif, à savoir un ciblage plus étroit, n’est-ce pas ? Je pense que la plupart des annonceurs arrivent en disant : nous sommes prêts pour beaucoup d’activité, envoyez-la-nous.

Mais est-il parfois préférable d’adopter une approche plus ciblée et peut-être de faire du ciblage géographique, des exclusions, et de construire à partir de là ? Ou avez-vous tendance à ne pas mettre trop de restrictions dès le départ ?

Shawn Walker : Oui. Nous voulons mettre des restrictions. Disons que vous êtes arrivé au point où vous n’avez même qu’une seule campagne et que vous dites : c’est tout ce que je peux faire.

Je n’obtiens qu’une poignée de conversions. Je ne dépense que 500 par mois. Disons que dans ce cas, vous devez décider de fournir des signaux que vous connaissez à l’avance. Google recommande donc de nous laisser faire le travail, n’est-ce pas ? Laissez-nous dépenser beaucoup d’argent, nous trouverons vos clients, et nous continuerons.

Cependant, beaucoup de gens n’ont pas le budget pour faire cela au départ. Donc, ce que vous devez faire, c’est utiliser toutes les données dont vous disposez, vos données marketing, les enquêtes consommateurs, parler aux gens, les e-mails. Le pouvoir de la communication est énorme et vous découvrez où se trouvent les gens. Nous avons donc observé plusieurs choses, différents signaux.

Parlons rapidement du géographique. Il y a les villes et les zones rurales, n’est-ce pas ? Si vous avez une entreprise qui va prospérer en ville, ciblez les villes. Si vous avez une entreprise qui va prospérer en zone rurale, ciblez cette zone, n’est-ce pas ? Les différents États performent différemment. Je dirai ceci : beaucoup de gens mettent les choses en observation.

Mais si vous savez que, disons, le Texas par rapport à New York, disons que le Texas, en termes de clientèle, a un taux de conversion deux fois supérieur à celui de n’importe où ailleurs. Commencez par là. Si votre budget peut le supporter, commencez simplement par là, prenez ce qu’on appelle les opportunités faciles, parce que vous savez qu’il y a davantage de convertisseurs là-bas et vous pouvez le définir en ciblage explicite plutôt qu’en observation, où vous ciblez encore tout le monde tout en apprenant.

Si vous savez déjà que le Texas fonctionne bien, ciblez le Texas. Je dirai aussi ceci : il existe d’autres signaux, comme si vous vendez une marque haut de gamme, disons, où l’achat d’un produit coûte 1 000 $ ou plus, vous pourriez vouloir cibler explicitement les 10 % de revenus les plus élevés, ce qui est un signal dans Google, plutôt que de cibler tout le monde. Ou bien, ce que vous pouvez faire, parce que ce que nous constatons, c’est que l’inconnu, lorsque Google ne sait pas dans quelle tranche de revenus vous vous situez, tend à être un segment qui fonctionne très bien, mais vous pouvez faire de l’exclusion.

Donc, si vous savez que les 50 % de revenus les plus faibles n’achèteront jamais votre produit, commencez simplement par les exclure, ne devinez pas si vous le savez déjà. Commencez là, puis d’autres choses, comme je vais donner l’exemple d’un client. Nous avons un client qui travaille dans le sport, n’est-ce pas ? Donc baseball, volley-ball, ce genre de choses.

Vous pouvez choisir explicitement le ciblage in-market, où vous pouvez trouver des personnes simplement intéressées par quelque chose, et peut-être que ce qui se passe, c’est que vous grandissez, vous commencez par cibler uniquement, disons, le baseball, n’est-ce pas ? Des personnes intéressées par le baseball ou l’équipement de baseball. Et vous constatez que vous commencez à monter en puissance, vous pouvez alors passer en observation et cibler d’autres personnes.

Mais au début, je pense que la meilleure façon d’aborder votre budget est de faire le meilleur ciblage possible dès le départ et de voir jusqu’où vous pouvez aller avec les opportunités faciles, puis d’élargir à partir de là. Mais au moins, vous savez dès le départ à quel point vous pouvez être performant, plutôt que l’inverse, qui consiste à deviner et à dépenser beaucoup d’argent pour deviner.

Frederick Vallaeys : Oui, et c’est intéressant parce que vous avez des objectifs contradictoires, n’est-ce pas ? D’un côté, vous dites qu’il faut environ 30 conversions par 30 jours. De l’autre, vous voulez cibler les endroits qui performent mieux, comme dans votre exemple, le Texas qui a un taux de conversion deux fois supérieur, ou peut-être que vous voulez être sur le marché pour une certaine audience.

Mais cela réduit le nombre de conversions que vous obtenez. Donc, je pense qu’une fois que vous mettez ces deux éléments ensemble, ce que vous semblez dire, c’est : ciblez précisément là où vous serez le plus performant, puis corrigez le problème de conversion dans un second temps en remontant peut-être plus haut dans le tunnel et en ne regardant pas la vente, mais un événement de conversion douce qui précède l’action finale que vous souhaitez. Il semble que ce soit la meilleure stratégie, plutôt que d’aller en broad et d’obtenir beaucoup de volume.

Mais peut-être le mauvais type de volume, n’est-ce pas ?

Shawn Walker : Et aller en broad là où Google dit que vous devez aller en broad. Vous devrez peut-être faire du ciblage par mots-clés broad, parce que nous avons constaté que cela ne fonctionne pas autrement. Si vous êtes trop restrictif, allez en broad à cet endroit et resserrez votre ciblage. Comme vous le dites, votre géographie resserre vos segments in-market, et des choses comme ça.

Et puis, avec cette même approche, commencez par vos conversions dures. Vous verrez dès la première semaine, n’est-ce pas ? Si cela ne fonctionne pas, alors tout à coup, vous devez intégrer vos conversions douces et lui fournir une certaine forme de données pour qu’il puisse aller chercher des utilisateurs de meilleure qualité. Et vous pourriez éventuellement atteindre votre objectif recherché, à savoir les ventes.

Et je mentionnerai une chose à propos du B2B. Ce que je trouve intéressant, c’est qu’il existe tous ces systèmes comme Salesforce et HubSpot. Nous pouvons avoir des leads qualifiés marketing et des opportunités, et nous connectons toujours ces systèmes, mais je dirai que même pour les grands clients, il n’y a jamais assez de volume sur ces éléments pour optimiser dessus.

Ils semblent agréables à avoir dans le système pour dire : oh, j’y suis finalement arrivé. Mais le problème, c’est que vous n’atteignez tout simplement jamais cette significativité statistique, n’est-ce pas ?

Frederick Vallaeys : Alors, ce que vous décrivez, c’est comme si vous aviez le tunnel et que nous avons parlé du fait que le lead est ce que vous voulez, mais toutes ces choses viennent avant.

Quand vous allez dans le CRM, on va même au-delà du lead. Plus en aval dans le funnel, vers des niveaux de qualification plus élevés. Le volume de données devient donc encore plus faible — un bon problème à avoir. Si vous dépensez un million de dollars par mois en publicités, vous avez probablement suffisamment de données CRM pour alimenter le système avec ces MQL et SQL.

Mais si vous êtes un annonceur plus petit, alors le CRM ressemble à un luxe total, et non à quelque chose qui va vous apporter immédiatement des gains.

Shawn Walker : Oui. Le problème, c’est que vous essayez de prédire des tendances, n’est-ce pas ? Si vous êtes un client plus petit, disons que vous avez cinq ventes dans Salesforce, ce qui peut sembler peu, mais ce n’est pas le cas dans le monde du B2B pour un petit client.

Et vous pourriez voir qu’une personne est, reprenons mon exemple, à New York, et qu’une autre est au Texas, et qu’elles aiment toutes les deux le sport. Vous ne pouvez pas utiliser un échantillon de cinq pour dire : d’accord, nous allons cibler explicitement le sport et nous allons cibler les personnes à New York et au Texas. C’est là que j’ai un problème avec certaines des données sur lesquelles les gens s’appuient dans le CRM pour prendre des décisions.

Je pense qu’il faut toujours revenir à ce cours de statistiques et se demander : ai-je suffisamment d’échantillons pour prédire des tendances, n’est-ce pas ? Est-ce que ce sera la norme, ou est-ce que quelqu’un va se glisser là-dedans depuis la Floride ou Washington et faire voler votre plan en éclats ?

Frederick Vallaeys : Oui, et pensez à la perspective d’une agence.

Vous devez apprendre à vos clients à avoir des attentes réalistes, parce que s’ils fondent leur jugement sur cinq conversions dans un mois, devinez quoi : le mois suivant, vous n’avez obtenu que quatre conversions, ce qui relevait du pile ou face, n’est-ce pas ? Cela aurait pu se passer dans un sens ou dans l’autre. C’est en dehors de la plage statistique.

Mais ils vont regarder ça et se dire : oh mon Dieu, Shawn, pourquoi avez-vous fait chuter les conversions de 20 % ? Oui, le mois suivant, nous en aurons 20 % de plus parce que nous en aurons aléatoirement 6 au lieu de 5. Mais ce n’est pas un véritable schéma statistique sur lequel nous pouvons agir. Donc, je pense que vous vous exposez à beaucoup de conversations difficiles si vous laissez votre client considérer ces petits chiffres comme la vérité absolue.

Shawn Walker : Oui. C’est bon à avoir, mais je ne prendrais aucune grande décision sur cette base.

Frederick Vallaeys : Oui. À un moment donné, quelque chose se produit, et les enchères intelligentes automatisées peuvent ne pas fonctionner, que ce soit parce que les données sont corrompues, ou peut-être simplement parce que le volume n’est pas là, quoi que vous fassiez. Quelle est la solution de secours ?

Existe-t-il un certain niveau d’automatisation que vous pouvez encore mettre en place et que vous contrôlez en fonction du type de signal dont vous disposez ?

Shawn Walker : Oui. Donc, très souvent, si nous lançons une toute nouvelle campagne où il n’y a pas beaucoup d’historique et que le client ne sait pas exactement qui est l’audience, nous commençons par des enchères manuelles, n’est-ce pas ?

Juste pour générer un peu de volume. Mais vous pouvez quand même prendre des décisions intelligentes. Donc, au-delà de l’ajustement des textes d’annonces, des mots-clés et des mots-clés négatifs, les choses évidentes, si quelqu’un, si vous ne proposez pas de remises et que les gens saisissent votre nom de marque et « remise », vous voudrez probablement exclure « remise », ce genre de choses.

Il y a les choses évidentes, mais ensuite il y a comment puis-je optimiser lorsque j’ai un volume de conversions limité ; je pense que c’est ce que nous disons — quelque chose vaut mieux que rien. Donc, même si vous ne pouvez pas prendre de grandes décisions à partir de ce que vous faites, vous pouvez faire quelques choses. Nous avons développé des scripts qui prennent en charge une partie du travail que Google ferait dans son automatisation.

Je dirai ceci : nous n’avons pas de gros destructeurs, n’est-ce pas ? Ils n’entrent pas et ne commencent pas simplement à tout mettre en pause. Ce sont des changements très légers. Nous avons donc quelques éléments comme l’automatisation par appareil. Donc, même si vous avez cinq conversions, ce que vous pouvez faire, c’est simplement définir un niveau de référence où vous pouvez contrôler le script, où vous augmentez les enchères là où vous voyez de la performance et les baissez là où vous n’en voyez pas, en fonction du taux de conversion avec des signaux limités, n’est-ce pas ?

Mais vous le faites d’une manière où vous ne modifiez pas les enchères de 50 ou 60 % et où vous ne décimez pas la campagne. Vous faites quelque chose de mieux que rien. Donc, même si c’est une variation de 5 %. Et que vous testez une hypothèse, vous faites ce que vous feriez normalement en tant qu’humain, mais vous laissez un robot le faire.

Donc, c’est de l’automatisation pure. Pour les segments de marché, nous avons un script qui examine les segments et fait la même chose que pour les appareils. Même chose pour les zones géographiques. Je dirais que si les clients ne savent pas exactement où se trouve leur base de clients, je pense qu’il est bon de commencer simplement par charger les 50 États en mode observation.

Ainsi, vous pouvez leur apporter des modifications et appliquer des multiplicateurs d’enchères. Nous avons donc un script qui permet de faire fonctionner les multiplicateurs d’enchères. Nous avons aussi un script de campagne où, si nous voyons qu’une campagne fonctionne, un humain irait dedans et augmenterait le budget. Et diminuerait le budget de l’autre campagne.

Nous avons des robots qui feront cela. Vous voyez donc un thème ici. Tout ce que nous ferions en tant qu’humain, nous laissons un robot le faire. Et puis nous avons aussi quelques bons outils ici, comme un créateur de planning. Vous appuyez sur un bouton, il crée votre lundi au vendredi — pardon, du lundi au dimanche — où.

Non seulement vous pouvez créer automatiquement un planning, mais vous pouvez aussi y ajouter des multiplicateurs d’enchères. Et pour les deux derniers points, si vous êtes limité par le budget sur vos mots-clés, il existe une solution rapide. La solution rapide, c’est que si vous avez le budget et qu’une campagne fonctionne bien, alors mettez plus de budget dedans.

Mais si ce n’est pas le cas, et que vous voulez faire disparaître ce message, ce que vous pouvez faire, c’est simplement diminuer les enchères des mots-clés au sein de cette campagne, parce qu’en réalité, vous payez plus que ce que vous devriez pour votre mot-clé, et cela vous coupe une partie de la journée.

Donc, Google dit : vous êtes limité par votre budget, nous ne vous diffuserons que pendant une partie de la journée. Vous pouvez obtenir plus de clics en diminuant simplement votre enchère. Et nous avons un script qui diminuera les enchères des mots-clés qui ne convertissent pas jusqu’à ce que ce message disparaisse. Je dirai que ce n’est pas parfait, mais c’est mieux que rien, n’est-ce pas ?

Le risque, dans certains cas, c’est que si vous pensez qu’un mot-clé va bien fonctionner, pour une raison quelconque, il a bien fonctionné dans le passé. Est-ce que cela pourrait le faire baisser parce qu’il n’a pas encore généré de conversion ? Oui. Il y a donc une réserve à cela. Si vous activez tout cela et que 10 éléments voient leurs enchères baisser ou augmenter, est-ce que les coûts peuvent grimper ?

Oui. Il faut donc garder un œil dessus. Ce n’est pas des robots qui prennent le contrôle du monde. C’est plutôt : vous devez être là. Vous devez manier le marteau, vous assurer que tout fonctionne correctement et surveiller.

Frederick Vallaeys : Et au lieu de passer du temps manuellement à faire ces ajustements que vous auriez de toute façon faits, récupérez ce temps en les automatisant par script. Ou vous pouvez utiliser Optmyzr et le Rule Engine peut le faire pour vous sans code. Mais utilisez ces outils et ces technologies pour récupérer votre temps et réfléchir davantage de manière stratégique à ce qui devrait se passer d’autre dans cette campagne.

C’est là que se trouve la valeur humaine à ce stade, je pense. Donc, on dirait que vous exploitez aussi beaucoup de scripts intéressants. Cela vous fait gagner du temps maintenant. En parlant de gain de temps, vous avez évoqué un peu de gen AI au début de l’émission, mais y a-t-il d’autres outils intéressants que vous utilisez au-delà des scripts, ou est-ce que vous construisez même des scripts avec GPT ?

À quoi utilisez-vous la gen AI pour gagner du temps dans un contexte d’agence ?

Shawn Walker : Oui. Je dirai que le codage a aidé si quelqu’un peut le supporter et rester là à fixer un écran pendant un moment. Le scripting aide vraiment, rien que pour pouvoir le lire et l’écrire, parce qu’ensuite vous pouvez créer ces choses, ces outils, presque comme des widgets, n’est-ce pas ?

Laissez les sujets enterprise à vous, Fred ; les petites choses, en mode débrouille, je pense que cela a énormément aidé. Et dans cette logique, nous utilisons writer.me. En avez-vous déjà entendu parler ?

Frederick Vallaeys : Je ne crois pas connaître celui-là.

Shawn Walker : C’est comme une version de Chat GPT, mais je dirai une chose : lorsque nous avons évalué quelques options, celle-ci est super abordable et elle fait un très bon travail avec les textes publicitaires pour la recherche.

Nous avons essayé Jasper ChatGPT et quelques autres choses. Et nous avons constaté que celui-ci était vraiment juste pour les textes d’annonces. J’ai été bluffé. Nous avons fini par l’utiliser. Cela aide non seulement à rédiger les textes d’annonces comme point de départ. Donc, disons que vous avez 20 groupes d’annonces à rédiger. C’est un bon point de départ, où vous pouvez ensuite aller les ajuster pour voir si cela a du sens.

Pour démarrer le développement de mots-clés, je sais que nous finissons tous dans l’outil Google Ads, mais je l’ai toujours ouvert. Je mets simplement le nom de la marque et il me sort 10 mots-clés que je peux copier. Puis les mettre dans Google Ads. Et soudain, il me donne des exemples de mots-clés beaucoup plus robustes.

Frederick Vallaeys : Ce que j’aime dans ces systèmes génératifs, comme la génération de mots-clés et la génération d’annonces, c’est que vous pouvez commencer à les guider en vous mettant dans la peau de, puis vous indiquez votre audience cible et le type de mots-clés et de messages qui ressortent dans l’annonce ; c’est vraiment spécifique à ce scénario.

J’ai récemment testé cela non pas pour traduire, mais pour localiser une annonce. Donc, prendre une annonce en anglais et, au lieu de la traduire directement en français, j’ai dit : pourriez-vous réécrire cette annonce pour qu’un utilisateur français la trouve plus attrayante ? Et alors, cela commence à faire des choix de mots qui conservent le message principal, mais la nuance des propositions de valeur qu’il intègre est très ciblée pour un public français qui se soucie de l’élégance de quelque chose plutôt que de la fraîcheur de quelque chose, ce à quoi les Néerlandais accordent beaucoup plus d’importance. Et donc, les types d’annonces qui en ressortent correspondent à ces audiences. Et c’est là toute la force de GPT. Il y a tellement d’outils à l’ancienne qui n’en étaient tout simplement pas capables.

Shawn Walker : Oui, j’aime ça.

Et je pense que, globalement, je ne veux parler au nom de personne, mais je pense que la bonne façon d’utiliser ces outils est simplement d’accélérer votre flux de travail. Je ne pense pas que ce soit censé nous remplacer ; à terme, vous y arrivez, n’est-ce pas ? Vous finissez par rédiger vos textes d’annonces, mais au lieu de fixer l’écran et de faire énormément de recherches, laissez ces outils le faire pour vous, et vérifiez les faits, bien sûr. Mais je pense que le but est d’accélérer le flux de travail.

C’est pour cela que j’utilise ces outils. Quelques choses simples aussi. Je l’ai ouvert toute la journée, juste pour répondre à des questions simples. C’est étrange, parce que je faisais ça dans Google avant, mais je ne peux même pas dire pourquoi je pense que je l’ai autant ouvert maintenant, alors que je me surprends à formuler plus de requêtes, plus que lorsque je vais dans Google, simplement parce que je fais beaucoup de choses là-bas, la planification, je dois vous raconter une chose sympa que nous avons faite, une chose que je me retrouvais à faire tous les jours.

Les gens disent : êtes-vous disponible ? Envoyez-moi votre planning ou quoi que ce soit. Vous ne pouvez pas toujours aller partager votre calendrier avec tout le monde. Vous pouvez parler à des commerciaux, à des clients et à différentes personnes, et vous devez aller dans votre calendrier. Regardez, allez-y, tapez-le. Et cela devenait tout simplement trop fastidieux.

Alors, avec quelques scripts dans Google Sheets, j’ai écrit l’outil qui connecte votre calendrier. Et maintenant, je saisis simplement la date de début et de fin de la période qui m’intéresse, j’appuie sur un bouton, et il me sort les jours où je ne suis pas disponible ainsi que les horaires, et je copie ce format, et cela prend deux secondes.

Je copie ça, je le mets dans writer.ai, et il me sort un e-mail comme si je l’avais rédigé moi-même, en disant que je ne suis pas disponible à ces horaires. Et je dois vous dire que cela m’a fait gagner, je ne sais pas, peut-être deux heures par semaine, parce que je faisais ça toute la journée et je me disais : il doit bien y avoir une solution pour ça.

Et je suis allé sur Reddit et sur tout ça, et personne n’avait quoi que ce soit de ce genre. Alors je l’ai bricolé. Et je dois dire que c’est une de ces choses idiotes, comme un si petit détail, mais cela me prenait tellement de temps que je me suis dit : vous savez quoi, il faut faire quelque chose ici.

Frederick Vallaeys : Je pense que beaucoup de gens seraient prêts à vous payer 3, 5 dollars par mois juste pour avoir cette petite fonctionnalité.

C’est peut-être une entreprise à elle seule.

Shawn Walker : Je sais que je paierais moi-même. Ça m’a aidé.

Frederick Vallaeys : Très cool. Super. Donc oui, énormément de bons conseils sur la façon de faire fonctionner la gestion des enchères, surtout si vous êtes un annonceur plus petit. Merci pour toutes ces étapes. Y a-t-il des points clés finaux que vous pensez que les gens devraient connaître ?

Shawn Walker : Je pense qu’il y a une chose que j’ai oubliée. Je sais que vous demandez comment structurer les campagnes et les groupes d’annonces. Je dirai que je pense que nous vivons à une époque où il vaut mieux séparer les groupes d’annonces que séparer les campagnes, parce que toute l’optimisation se fait au niveau de la campagne. Donc, si vous êtes là à prendre des décisions, je veux isoler mes thèmes.

Et tant que vous n’avez pas besoin de contrôler un budget spécifique, isolez-les dans le groupe d’annonces plutôt qu’au niveau de la campagne. Je pense que vous ne devriez vraiment séparer les campagnes que si elles performent réellement de manière complètement différente des autres campagnes. Si c’est, par exemple, marque versus hors marque, si vous devez lui attribuer un budget dédié.

Et si le ciblage est différent, parce que vous ne pouvez pas cibler des emplacements différents dans un groupe d’annonces différent, disons, donc certains paramètres nécessitent l’utilisation de campagnes, mais si vous pouvez l’éviter, faites-le simplement au niveau du groupe d’annonces et laissez Google utiliser cette significativité statistique qui viendra avec la réduction du nombre de campagnes.

Frederick Vallaeys : Oui. Comprenez pourquoi ces structures existent et quelles sont leurs capacités. Et si vous devez les diviser en fonction de l’une de ces capacités spécifiques, alors il est généralement logique de créer une nouvelle campagne. Mais si vous allez avoir plusieurs campagnes avec le même budget, le même ciblage géographique, le même découpage horaire, alors, comme vous le dites, vous ne faites peut-être que vous compliquer la vie plus que nécessaire.

Vous allez aussi embrouiller la machine et lui donner moins de données. N’utilisez pas les groupes d’annonces à la place.

Shawn Walker : Oui, et je dirais, pour résumer, si je devais donner trois choses, soyez prêts à avoir un faible volume de conversions, n’est-ce pas ? Et je sais qu’on n’aime pas entendre ça, mais soyez prêts à cela. Construisez ces conversions intermédiaires dès le départ, immédiatement, et commencez avec une structure plus petite.

S’il y a trois choses à retenir, je dirais que, parmi tout cela, ce sont les trois choses que je donnerais.

Frederick Vallaeys : D’accord. C’est génial. Merci, Shawn. Si les gens veulent vous contacter, vous ou Symphonic, où doivent-ils aller ?

Shawn Walker : Donc symphonicdigital.com. Je sais qu’il devrait y avoir une section À propos où vous avez un petit smiley de moi, et vous pouvez me joindre sur LinkedIn.

Ou je ne sais pas si je peux vous donner un lien.

Frederick Vallaeys : Nous mettrons tous les liens dans les notes de l’émission, mais contactez Symphonic Digital. Shawn est aussi, comme tout le monde, sur LinkedIn — un bon endroit pour le joindre. Si vous avez apprécié cet épisode et que vous voulez en voir d’autres, abonnez-vous et laissez-nous aussi un avis.

Et nous reviendrons bientôt avec le prochain épisode de PPC town hall. Shawn, merci beaucoup d’avoir participé, et merci à tous d’avoir écouté et regardé.