Shopping et e-commerce T4

Description de l’épisode

Google est peut-être le plus grand moteur de recherche en volume, mais Bing enregistre toujours des milliards de recherches.

Microsoft Ads est l’une des plateformes publicitaires les plus sous-estimées. Avec davantage de contrôle pour les annonceurs et une base d’utilisateurs solide à cibler, elle peut être un outil puissant entre les bonnes mains. À l’approche de la saison des achats de fin d’année, découvrez comment utiliser Microsoft Ads au T4 2020.

Ce panel couvre :

• Les attentes de Microsoft pour l’e-commerce au T4 2020
• Les meilleures pratiques et conseils pour réussir en grand pendant cette saison des fêtes
• Comment les agences leaders peuvent se préparer à aider leurs clients à faire exploser les ventes

Points clés de l’épisode

Les attentes de Microsoft pour l’e-commerce au T4 2020

• Microsoft prévoit une croissance significative de l’e-commerce pendant la saison des achats des fêtes au T4.
• Microsoft souligne comment la COVID-19 a accéléré le passage aux achats en ligne, rendant le secteur de l’e-commerce plus crucial que jamais.
• Microsoft recommande aux retailers de se préparer à un trafic et à des ventes en ligne supérieurs à la normale.

Les meilleures pratiques et conseils pour réussir en grand pendant cette saison des fêtes

• Les experts insistent sur l’importance de préparer les plateformes e-commerce à une hausse du trafic et de s’assurer que la chaîne d’approvisionnement peut absorber l’augmentation des commandes.
• Les stratégies incluent l’optimisation des performances du site web, la garantie de stocks suffisants et l’utilisation de la publicité ciblée pour atteindre efficacement les clients potentiels.
• Il est recommandé de lancer les campagnes marketing tôt afin de capter l’intérêt des consommateurs avant la période de pointe.

Comment les agences leaders peuvent se préparer à aider leurs clients à faire exploser les ventes

• Les agences doivent se concentrer sur des stratégies fondées sur les données pour cibler efficacement les consommateurs, en s’appuyant sur les enseignements des saisons des fêtes passées pour anticiper les tendances.
• L’accent est fortement mis sur l’utilisation d’outils d’analytique avancée et de machine learning pour optimiser les campagnes et améliorer le ciblage.
• Il est conseillé aux agences de collaborer étroitement avec leurs clients afin de comprendre leurs besoins spécifiques et d’adapter les stratégies en conséquence pour maximiser le ROI.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis votre hôte. Je suis également cofondateur et CEO d’Optmyzr. Nous avons donc fait une pause d’environ deux semaines. J’ai enfin eu l’occasion de sortir de la maison. J’ai fait un road trip jusqu’à Santa Barbara. J’habite en Californie. Et ça m’a vraiment fait du bien, mais je suis très heureux d’être de retour maintenant vers la fin du T3, car nous approchons du T4 et nous savons tous que le T4 est une énorme saison d’achats de fin d’année.

Nous voulions donc revenir avec un nouvel épisode. Et vous parler de quelques éléments que vous pouvez faire pour vous préparer à cette grande saison des achats de fin d’année. Nous avons déjà fait l’une de ces sessions avec Google, n’est-ce pas ? Mais Google n’est pas le seul acteur du marché. Aujourd’hui, nous avons donc décidé d’inviter Microsoft et de voir ce que Microsoft prévoit en matière de tendances des achats de fin d’année au T4.

Et nous avons aussi un autre excellent invité. C’est sa première fois dans PPC Town Hall. Il s’appelle Anders. Et il fait beaucoup de recherches sur le secteur. Il a des rapports de recherche sur Amazon concernant les tendances en intelligence artificielle. Je pense donc que cela va donner lieu à une conversation très animée entre ces deux intervenants.

Je vais donc les faire venir tout de suite. Je vais faire revenir la personne qui a déjà été avec nous. Purna, bon retour parmi nous. Purna de Microsoft, bien sûr. La plupart des gens savent qui vous êtes, mais dites-nous d’où vous nous appelez, s’il y a de la fumée là où vous vivez, et ce que vous avez fait ces derniers temps.

Purna Virji: Super. Merci de m’avoir invitée à nouveau, Fred. C’est un vrai plaisir. Je suis Purna et je fais partie de notre équipe Learning and Engagement chez Microsoft Advertising. Je suis sur la côte Est, donc heureusement j’ai un ciel dégagé, déjà un temps d’automne frais, et toutes mes pensées et mon cœur vont à la côte Ouest. C’est horrible de voir ce qui s’y passe.

Frederick Vallaeys: Oui, c’est vraiment terrible. J’ai entendu dire que, même depuis la côte Est, vous voyez une partie de la fumée que nous générons ici sur la côte Ouest. Vous n’avez pas vu

Purna Virji: ça ? Il a fait très nuageux. Et je dois dire que mon temps passé dehors a été limité. Mais c’est la saison des fêtes. Je suis devant mon ordinateur toute la journée.

Je suis un peu, je suis dans ma caverne.

Frederick Vallaeys: C’est vrai. Et peut-être que lorsqu’on vit dans un climat plus nuageux, on ne peut pas vraiment faire la différence entre la fumée et les nuages, n’est-ce pas ?

Purna Virji: Oui.

Frederick Vallaeys: Très bien. L’autre invité que nous accueillons dans l’émission est Anders, votre première participation à PPC Town Hall. D’où nous appelez-vous ?

Anders Hjorth: Je vous appelle depuis Paris, en France. Il est donc six heures de l’après-midi. L’été est revenu. Je ne sais pas. Peut-être que les gens restaient trop à la maison parce qu’ils avaient peur de sortir à cause du virus. Mais au moins, nous avons un beau soleil, en fait un peu trop chaud à mon goût.

Je suis danois. Je viens donc du nord de l’Europe et nous sommes habitués à des températures un peu plus basses et à plus de vent, ce genre de choses. Donc

Frederick Vallaeys: oui. Fait intéressant sur le Danemark. J’y suis allé moi-même quelques fois et, sur la grande place de Copenhague, ils ont un thermomètre sur la place principale et je crois que la température ne monte qu’à environ 35 degrés Celsius.

Anders Hjorth: Je pense que, historiquement, la température n’a jamais dépassé les 30 et quelques degrés. Je ne sais pas, enfin, peut-être que vous pensez surtout en Fahrenheit, mais 30, c’est déjà assez chaud. C’est assez chaud, c’est ce qu’on a en France en été. Et je pense qu’au Danemark, ça n’a jamais été aussi élevé, mais ça augmente en fait. Le Danemark devient une nouvelle destination de vacances à cause du réchauffement climatique.

Fait inquiétant. Donc oui. Non, c’est à moitié une blague.

Frederick Vallaeys: Et je veux dire, c’est très intéressant. Je pense que c’est un peu le sujet d’aujourd’hui, n’est-ce pas ? Nous sommes tous assez habitués à la saison des achats de fin d’année et à voir de fortes hausses des achats des consommateurs à cette période de l’année. Mais évidemment, cette année est différente et plusieurs facteurs entrent en jeu.

Parlons donc d’abord de ceux-là. Peut-être, Anders, pouvez-vous commencer en nous disant ce que vous avez observé en termes de changements liés à la COVID.

Anders Hjorth: Oui. Ce sont des temps fous, vraiment fous. Et je pense que vous devriez montrer cette diapositive à moi. Qui n’est pas, qui n’est pas, qui n’est pas Microsoft, mais Amazon.

Pouvez-vous voir l’écran ?

Frederick Vallaeys: Je peux voir l’écran.

Anders Hjorth: Vous avez donc la croissance de l’e-commerce sur Amazon que je montre ici, je montre les différents… cela provient des rapports trimestriels d’Amazon. Vous pouvez donc extraire ces différents secteurs qu’ils ont.

Et si vous regardez le premier, c’est l’e-commerce, les ventes de tiers et leurs propres ventes, et vous pouvez voir Noël, j’ai mis Noël, c’est vraiment le T4, n’est-ce pas ? Donc chaque année. Vous avez ce pic. C’est un schéma. C’est un schéma chaque année. C’est Noël. Et puis soudain, en 2020, c’est Noël en mai.

Donc, en regardant les données, on se dit : eh bien, voilà la tendance pour le T4. Ai-je bien entendu que c’était Noël en mai ?

Anders Hjorth: C’était Noël en mai. Oui, c’était Noël en mai, n’est-ce pas ? À cause de tout le shopping que, vous savez, si vous regardez cette bêta, vous allez voir la tendance du T4 que vous avez soudainement eue au T2.

Frederick Vallaeys: Maintenant, vous avez entendu à quel point l’e-commerce a augmenté par rapport à ce qui était attendu avant la COVID ?

Anders Hjorth: Je n’ai pas de chiffres précis en tête, mais c’est comme si nous avions accéléré de plusieurs années la pénétration de l’e-commerce.

Frederick Vallaeys: Oui. C’est aussi ce que nous entendons ici. Et Purna, je ne sais pas si vous avez des informations de Microsoft à ce sujet, mais on nous dit que nous avons deux ans d’avance sur le calendrier prévu. À ce stade.

Purna Virji: Absolument. La technologie a simplement dû évoluer beaucoup plus vite qu’elle ne l’aurait fait autrement.

Et il a été vraiment intéressant de voir comment des retailers traditionnellement non. En ligne ont dû s’adapter à ce monde en ligne. Oui, la croissance a été énorme.

Anders Hjorth: Et si je peux montrer encore quelques écrans, voici ce que… donc voici mon co-auteur sur le dernier rapport sur Amazon. Et voici ce qu’il a vu pendant le confinement.

Vous avez le papier toilette, vous avez le café, les produits de nettoyage, et c’était Pepsi Max. Puis il a pris une autre capture d’écran quand c’était terminé. Tout était revenu à la normale, mais quoi qu’il en soit, le point que je voulais faire est que le comportement des consommateurs a nécessairement changé.

On ne réserve pas un vol deux ou trois semaines à l’avance. Donc, lorsque les compagnies aériennes font de la gestion du rendement et se demandent : devons-nous faire ce vol ou non ? Eh bien, si elles annulent le vol, c’est peut-être parce qu’elles ont mal interprété le comportement des utilisateurs. Les utilisateurs réserveront les billets plus tard parce qu’ils ne savent pas s’ils sont autorisés à voyager.

Donc, ce sont là quelques-uns des défis que je vois. Je veux dire, si nous avons déjà eu, vous savez, le T4 au T2, alors que va-t-il se passer ? Nous avons donc encore, si vous voulez, si je regarde cela du point de vue d’Amazon, oui. Le Prime Day arrive. Il n’a pas encore été entièrement annoncé. Enfin, ils n’ont pas annoncé la date à laquelle il sera

Frederick Vallaeys: techniquement annulé, mais je suppose simplement reporté.

Anders Hjorth: Eh bien, j’entends octobre et oui. Je ne suis pas sûr que cela va se produire ici en France, ils ont, ils, nous n’avons pas de Black Friday ou en fait. X rider n’est pas un phénomène européen, mais il a pénétré l’Europe. Et donc, il a pris de l’ampleur au cours des cinq, six, sept dernières années pour devenir quelque chose.

Il y a donc aussi l’événement commercial du Black Friday en Europe, même si nous n’avons pas Thanksgiving. Mais maintenant, ici en France, où je me trouve, je viens de remarquer qu’ils font quelque chose appelé French Days, qui est comme le Black Friday français, et ils le font tous les jours. Et en septembre, je vois des retailers qui disent maintenant que nous ne faisons plus de promotions. Donc c’est très

Frederick Vallaeys: intéressant aussi, parce que parlons-en une seconde. Le climat en Europe est que, dans de nombreux pays, vous n’avez pas le droit de faire n’importe quelle promotion, quand vous voulez.

Anders Hjorth: Oh oui, c’est exact. Il y a eu une législation à ce sujet. Et cela a aussi ouvert la voie. C’est aussi l’une des raisons pour lesquelles vous avez tous ces réseaux de ventes privées, vous savez, VP, où vous vous inscrivez essentiellement pour obtenir une remise spécifique sur, sur Bitstock.

Donc les promotions. Les dates auxquelles vous pouviez faire des promotions ont été réglementées dans la plupart des pays. Et parfois, elles sont, vous savez, modifiées, élargies ou, ou, ou réduites. Maintenant, quelque chose comme le Prime Day n’entre pas dans ce cadre. Et quelque chose comme une vente privée n’entre pas dans ce cadre. Et un événement promotionnel, un événement commercial, n’entre pas nécessairement dans le champ de cette législation.

Donc oui, c’est peut-être une grande différence avec les États-Unis.

Frederick Vallaeys: Vous avez toujours vos failles dans le système. Les marketeurs malins en profitent.

Anders Hjorth: Absolument.

Frederick Vallaeys: Absolument. Bruno, que voyez-vous en termes d’incertitude ? Anders parle d’incertitude lorsqu’on achète des billets d’avion.

On ne sait pas ce qui va se passer. Mais je pense qu’en ce qui concerne le T4, et je veux dire, Noël est essentiellement un phénomène mondial à ce stade, à différents degrés de commercialisation, n’est-ce pas ? Mais nous savons tous que nous allons offrir des cadeaux à un certain niveau. Allons-nous en offrir plus ou moins ?

Purna Virji: Eh bien, à peu près la même quantité. Puis-je partager mon écran, Fred, et je peux vous expliquer, car je pense que ce que nous voyons cette année, c’est qu’il y a trois éléphants proverbiaux dans la pièce. Nous avons l’impact sur l’économie. Cela se produit. Nous avons toujours les préoccupations liées à la COVID-19. Et puis, aux États-Unis, nous avons aussi une très grande élection qui arrive et qui tombe en plein milieu de la saison des fêtes.

Je voulais donc rapidement partager certains des éléments clés qui touchent chacun de ces domaines. Si nous commencions par l’économie, et oui, vous savez, les signes indiquent peut-être qu’il pourrait s’agir d’une récession ou que les gens parlent d’une récession, qu’est-ce que cela signifie ? Et pour répondre à votre question, même si l’on regarde les récessions passées, les ventes de fin d’année ont tendance à rester solides.

Les gens veulent toujours prendre soin de leurs proches, de leur famille proche, de leurs amis, ils continueront à donner la priorité aux dépenses pour les cadeaux. Donc oui, nous avons déjà vu le retail augmenter, et je ne pense pas que cette période de récession aura un impact très important. Les gens continueront à dépenser, et la recherche sera un canal majeur qu’ils utiliseront pour trouver ces cadeaux, tandis que les retailers, nous les avons vus réduire leurs budgets dans certains autres canaux, la recherche a été la moins touchée. Cela a du sens.

Les gens sont davantage à la maison. Ils cherchent des choses en ligne. La recherche est tout simplement, pour beaucoup, le premier endroit où les gens regardent. Globalement, le retail a encore progressé, l’e-commerce a très bien performé, les points de vente physiques étant de plus en plus restreints, davantage de personnes qui n’auraient traditionnellement même pas envisagé d’aller en ligne pour certaines choses l’ont fait beaucoup plus. Vous savez, les produits CPG, par exemple, pourraient être quelque chose que nous voyons les gens continuer à acheter en ligne parce que c’est tellement plus pratique maintenant. Si l’on pense aussi à nos deux principales catégories, elles ont tendance à être très cohérentes hors ligne et en ligne. Donc, si l’on pense à l’alimentation et aux boissons, je veux dire que la plupart des gens utilisent la livraison de repas ici, ainsi que la santé et les soins personnels. D’accord

Frederick Vallaeys: Cela inclut vos Uber Eats et Postmates ainsi que, je suppose, les livraisons de courses

Purna Virji: Exactement.

Cela inclut tout cela. Ensuite, si nous parlons rapidement de la COVID, je suis désolée. Je pense

Frederick Vallaeys: qu’Anders voulait intervenir. Oui.

Purna Virji: Non, allez-y

Anders Hjorth: Oui, oui. Non, c’est juste parce que j’ai regardé. Quand j’ai examiné les dates d’Amazon, j’ai aussi regardé Microsoft et Google, et la grande chose que j’ai vue là-bas était quelque chose que nous n’avions jamais vu auparavant : Google a en fait eu une croissance négative.

Au T2 2020 par rapport au T2 2019. Et selon toutes les statistiques que j’ai examinées, c’est la première fois de l’histoire que Google ne croît pas. Oui. Je veux dire, cela n’est jamais arrivé quand vous étiez là, Fred. Vous ne devriez pas être parti. Bien sûr. Je

Purna Virji: sais.

Anders Hjorth: Et cela donne l’impression que, lorsque je vois le rapport sur les termes de recherche qui est réduit et qu’il y a.

Des rumeurs selon lesquelles les mots-clés négatifs seraient réduits. Et ce que j’appelle la méthode du salami, qui consiste à découper de plus en plus d’informations pour garder les données homogènes et denses afin que vous puissiez appliquer une I

Frederick Vallaeys: revenons un instant là-dessus.

Anders Hjorth: Mais j’ai juste l’impression qu’ils paniquent peut-être.

Frederick Vallaeys: Non, j’adore où vous voulez en venir, parce que je pense que nous voulons parler de cela. Je n’étais pas sûr de vouloir en parler quand Microsoft est dans la salle.

Mais toute cette histoire de Google… Ce dont vous parlez, c’est du fait que les termes de recherche ont été supprimés d’un grand nombre de rapports. Pas de tous, n’est-ce pas ? Mais Google devient simplement plus strict sur ce qui est inclus. C’est donc un sujet assez important. La plupart d’entre vous en ont probablement entendu parler s’ils nous regardent aujourd’hui, mais il y a eu beaucoup de théories du complot.

Pourquoi Google fait-il cela ? Est-ce vraiment pour des raisons de confidentialité, comme Google l’a expliqué dans ses annonces ? Ou y a-t-il autre chose ? Et est-ce lié, comme vous l’avez dit, au fait que, pour la première fois, il y a eu une baisse de la croissance du chiffre d’affaires de la plateforme publicitaire ?

Anders Hjorth: Cela soutiendrait la théorie du complot, n’est-ce pas ?

Et je ne suis pas sûr de cela. Mais en gros, je voulais dire à Purna que lorsque vous dites que la recherche est forte, vous savez, il y a eu un transfert du hors ligne vers l’en ligne, mais la publicité sur la recherche et, vous savez, à cause de toutes les compagnies aériennes qui ont soudainement cessé de faire de la publicité, Amazon s’est également retiré des enchères.

Je pense qu’ils n’ont rien dépensé sur Google et rien. Et je suppose qu’ils n’ont rien dépensé non plus sur Microsoft. Donc, il y a eu beaucoup de mouvements là-bas,

Frederick Vallaeys: n’est-ce pas ? Et je dirais, enfin, du point de vue d’Optmyzr, nous avons effectivement vu un creux négatif au début du mois de mars, quand tout a un peu explosé.

Et c’était essentiellement beaucoup de gens qui disaient : écoutez, nous ne savons pas ce qui va se passer. Et comme pour l’industrie aérienne, si vous ne savez pas si vous allez pouvoir voler, si vous ne savez pas si les gens auront de l’argent pour acheter vos produits, votre réaction immédiate est peut-être de dire : préservons la trésorerie.

Partout où nous le pouvons, et arrêtons de la dépenser. Mais dès que vous voyez que, oh, en fait, cela peut être positif pour mon secteur particulier. Comme Purna l’a montré, si vous vendez de la livraison de repas, c’est fantastique. Je veux dire, il n’y a jamais eu de meilleur moment que maintenant, n’est-ce pas ? Et donc beaucoup de cela est revenu.

Je me demande donc dans quelle mesure ce chiffre d’affaires négatif de Google n’était qu’un creux ponctuel. Et encore une fois, il faut reconnaître que certains de leurs plus gros annonceurs sont dans le voyage, et ils souffrent encore vraiment, vraiment beaucoup, mais une grande partie est compensée par l’apprentissage en ligne. Bonne chance pour acheter un Chromebook. Ils sont tous en rupture de stock parce que c’est ce que les écoles veulent utiliser, n’est-ce pas ?

Il y a donc ces énormes catégories qui ont complètement décollé à des niveaux que personne n’attendait.

Anders Hjorth: Mais désolé, j’ai interrompu Purna au milieu de tout cela. Écoutons ce que Purna en pense. Non, non, désolé,

Purna Virji: Anders. Tout ce que vous dites est très intéressant. Alors n’hésitez pas à intervenir à tout moment. Mais non, cela rejoint exactement ce que vous disiez.

Comme, à cause de la COVID, nous avons vu des impacts différents sur le comportement et nous prévoyons une croissance à deux chiffres des ventes en ligne pendant cette période des fêtes, moins de personnes. Veulent sortir dans les magasins ou sont même en mesure de sortir elles-mêmes dans les magasins. Et donc une grande partie des achats devrait à nouveau se faire en ligne, et les gens vont aussi commencer à faire leurs achats plus tôt. Et à cause de la COVID, quelque chose qui ne s’était jamais produit auparavant, c’est cette pression sur le système d’expédition. Si l’on y pense, la chaîne d’approvisionnement a déjà été tellement mise à rude épreuve parce que les gens commandent déjà beaucoup plus, et le fait que le volume des fêtes soit à nouveau attendu en ligne et que les articles soient expédiés plutôt que, par exemple, si les familles ne peuvent pas se réunir pour Hanoukka, Noël, Kwanzaa, à n’importe quel moment pendant la saison des fêtes, elles envoient les cadeaux directement au destinataire plutôt qu’à elles-mêmes ou à une personne donnée.

Et cela aura aussi un impact, parce que si l’on pense à FedEx, UPS, USPS, ils ont déjà parlé d’ajouter des frais supplémentaires pour cela également.

Frederick Vallaeys: Et moi aussi, je veux dire, je suis l’optimiste ici. Peut-être. optimiste, mais peut-être que je suis plus optimiste que les autres, mais j’en ai un peu assez d’entendre les entreprises dire : oh, c’est à cause de la COVID, c’est à cause de la COVID, comme pour tout ce qu’elles ne veulent pas faire.

COVID est devenu un peu la béquille du genre : « Oh, c’est à cause du COVID. » Et je pense que cela se produit dans une certaine mesure. Et je pense que les entreprises doivent effectivement évaluer ce comportement qui se manifeste. Et évidemment, le COVID a un impact énorme, n’est-ce pas ? Je veux dire, on peut donc avoir moins de personnes dans cet espace. Mais j’ai aussi l’impression que cette béquille est en train de s’installer.

S’ils ne veulent tout simplement pas faire quelque chose pour un client, auparavant, ils auraient fait intervenir le représentant du support client, l’auraient mis en ligne, auraient essayé d’expliquer pourquoi ils ne pouvaient pas faire X, Y et Z. Et maintenant, c’est juste devenu ce recours facile, donc je pense que cela ouvre potentiellement des opportunités, n’est-ce pas ? Donc, si, en tant qu’entreprise, vous êtes réellement en mesure d’innover, peut-être d’utiliser la technologie.

Et maintenant Anders, je me tourne vers vous pour en parler davantage, mais comment utilisez-vous la technologie pour être plus efficace, pour résoudre certains de ces problèmes que vous observez afin que le COVID ne devienne pas un élément négatif dans votre entreprise, mais devienne au contraire une opportunité. Et nous voyons cela avec certaines entreprises.

Anders Hjorth: Oui, je pense, vous savez, pour, pour, pour revenir dans la course, je pense que les gens sont un peu secoués. Ils ne sont pas sûrs du monde qui les entoure. Donc, en gros, si vous êtes une marque et que vous avez des clients, je pense que la première chose que beaucoup de marques ont faite, c’est simplement de se mettre en pause et de ne rien dire.

Bon, on va attendre et voir ce qui se passe, n’est-ce pas ? D’autres marques ont saisi l’occasion, comme vous venez de le dire, et ont dit : « D’accord, c’est bizarre. C’est étrange. Parlons-en. Communiquons pendant que tout cela se passe. » Donc, voilà une approche. Et je pense que beaucoup de marques, certaines marques, ont émergé pendant cette période ; j’ai vu des statistiques sur des catégories e-commerce où vous avez soudainement vu des acteurs se retirer des enchères et d’autres prendre totalement le contrôle d’une catégorie du côté des dépenses, ce qui est vraiment intéressant à observer, ces changements qui se produisent très rapidement.

Donc, je pense que si vous êtes une marque aujourd’hui et que vous n’étiez pas là, et que vous ne communiquiez pas et ne saisissiez pas cette opportunité, je pense qu’il faut simplement commencer, être honnête, commencer très tôt et dire : « Hé, je suis toujours là. Je, je, vous savez, je suis toujours en vie. Nous, nous n’avons pas, nous n’avons pas fermé. »

Exactement. Vous faites

Frederick Vallaeys: la transition en ligne, n’est-ce pas ? Je veux dire, si vous étiez un magasin physique et que vous ne pouvez plus accueillir de clients dans votre boutique, faites cette transition en ligne. Peut-être que vous ne comptiez pas le faire avant quelques années, mais ensuite vous passez en ligne et, tout à coup, vous vous dites : « Oh mon Dieu, ce truc qui me manquait, c’est énorme, n’est-ce pas ? »

Cela peut doubler, tripler mon activité. Et donc c’est en réalité une énorme opportunité. Et encore une fois, ce décalage fait que nous avons deux ans d’avance sur ce qui était prévu en termes d’achat des consommateurs ; en tant qu’entreprise, vous devez aussi monter dans le train. Et nous le voyons en réalité dans des volumes assez importants : de petites boutiques créent pour la première fois des boutiques Shopify.

Et peut-être que je m’écarte un peu ici vers la gestion des flux, n’est-ce pas ? Disons que vous êtes une petite boutique, vous avez configuré votre flux pour la première fois, ou vous avez configuré Shopify. Comment faites-vous pour apparaître sur Microsoft ads ? Parce que j’ai entendu dire que Microsoft ads propose désormais aussi des annonces gratuites sur les pages de résultats de recherche.

Purna Virji: C’est exact. Je veux rapidement rebondir sur un point. Vous avez parlé des points de vente physiques qui se tournent maintenant vers le online. Je pense que cela donne à ces magasins un énorme avantage concurrentiel, surtout lorsqu’ils utilisent le retrait en magasin ou le retrait en bordure de trottoir, parce que soudain, au lieu de commander auprès d’un détaillant en ligne traditionnel… Et même si la livraison prend 24 heures, je peux mettre ce que je veux dans mon panier et aller le récupérer en une heure dans le magasin près de chez moi, et l’avoir beaucoup plus vite que d’attendre même 24 heures ou une livraison en un jour. Il a donc été vraiment intéressant de voir des entreprises disposant de points de vente physiques essayer de rivaliser avec les détaillants traditionnellement uniquement en ligne.

En tirant parti de leurs emplacements physiques. Et je me demande dans quelle mesure, maintenant que cette personne se rend réellement en magasin pour récupérer l’article qu’elle a déjà acheté, elle finit par acheter davantage dans ce magasin. Et pour moi, je fais ça tout le temps avec Target. Je fais ma commande drive-up et je me dis : bon, puisque je suis là, autant entrer dans le magasin et voir ce qu’ils ont.

Frederick Vallaeys: Et je ressors avec beaucoup plus que ce à quoi je m’attendais. J’ai l’impression de n’avoir jamais pu faire ça sur Amazon. Je veux dire, ils ont les ventes croisées et les ventes incitatives et tout le reste. Mais il y a toujours quelque chose dans cette expérience physique. C’est donc comme ce magnifique mariage entre l’expérience en ligne et hors ligne : la commodité du online, mais aussi la découverte que l’on obtient en magasin, que certains détaillants comme Target ont très bien su exploiter.

Je pense. Je suis d’accord. Je pense qu’ils ont fait un très bon travail là-dessus. Et beaucoup de ceux qui ont des points de vente physiques s’en sortent bien aussi. Le retrait en magasin après achat en ligne a connu une telle explosion. Je veux dire, sans surprise, parce que cela correspond aussi à ce que les gens veulent faire. J’ai quelques, donc j’entends beaucoup d’anecdotes sur ce qui se passe, n’est-ce pas ?

Anders Hjorth: Vous avez, vous dites que ça monte ou que ça baisse. Et il y avait un, un ami à moi qui travaille dans un magasin d’accessoires de sport et c’est en plein air. C’est une sorte de centre commercial ouvert. C’est sympa. Vous êtes dehors puis vous entrez dans les différentes boutiques, mais c’est un grand centre commercial et c’est un peu un lieu de type outlet.

Et c’est en dehors de Paris. Et il a dit : « Eh bien, nous avons eu une augmentation de 60 % en août par rapport à l’année dernière. » Donc 60 %, c’est une croissance incroyable pour n’importe qui dans le retail, n’est-ce pas ? Et quand on se dit : eh bien, on sortait tout juste du confinement. Et puis soudain, vous savez, ça explose. Donc nous voyons des changements.

Les gens n’iront pas dans des lieux fermés, ils iront dans des lieux ouverts. Ils ont toujours besoin. Ils préfèrent encore, dans une large mesure, je pense, ce contact physique et ce retail tangible. Comme vous l’avez dit, je veux dire, vous allez probablement acheter davantage si vous êtes sur place et que vous pouvez réellement voir, ce qui est exact.

Donc je pense que cette grande chose que je voulais dire plus tôt, c’est que le comportement des utilisateurs change, que ce soit pour chercher des vols, acheter un produit ou même la relation que vous avez avec le produit que vous achetez. Vous ne le touchez plus de la même manière. Vous vous demandez : bon, est-ce que je devrais toucher ça ?

Et où est-ce que je devrais le toucher ? Et est-ce que je ne devrais pas me laver les mains avant ou après ? Et est-ce que j’ai le droit de le faire, à quelle échelle ? Donc, toutes ces choses, je pense, sont simplement là. C’est aussi une maladie dans nos esprits. Ce qui change le comportement des utilisateurs. Et je pense que ce que je veux dire, la chose que j’ai dite sur la réassurance, je pense qu’une communication de marque rassurante maintenant sera utile pour le T4, pour les grosses ventes. Je veux dire, je suis là. Je suis toujours en vie. Nous sommes toujours opérationnels. Quand vous commandez en ligne, parfois vous ne savez pas vraiment auprès de qui vous commandez. Vous vous demandez : est-ce que ça arrivera un jour ? Amazon était vraiment bon là-dessus jusqu’au COVID, et soudain c’était comme, eh bien, vous ne pouviez pas réellement obtenir les articles que vous pouviez acheter.

Vous pouviez réellement obtenir les articles. N’est-ce pas ? J’ai remarqué cela quand je n’ai pas pu acheter un Chromebook sur Amazon à ce moment-là, parce que, vous savez, il y avait alors les entrepôts, puis les restrictions sanitaires, puis la livraison, et tout cela n’avait pas été calculé de cette manière. Vous savez, tout fonctionnait avant, tout était totalement optimisé avant.

Et puis arrivent des choses qui n’étaient pas censées se produire. Et donc, oui, en revenant aux changements d’algorithmes et au comportement des utilisateurs. C’est vraiment intéressant de voir comment cela va se jouer. Je pense que les stratégies de différenciation seraient vraiment intéressantes à ce stade, et je pense qu’elles commencent par la communication.

C’est aussi la construction d’audiences. Maintenant, oui, dès que vous le pouvez, comme vous le savez, du point de vue d’Ernest,

Frederick Vallaeys: parlons de cette histoire d’algorithme, n’est-ce pas ? Mettons cela dans des termes auxquels les gens peuvent vraiment s’identifier : achetez du papier toilette. Pourquoi ne trouvait-on plus de papier toilette ? La raison était que des algorithmes avaient été mis en place pour prédire combien de papier toilette chaque magasin allait vendre.

Et comme le papier toilette est volumineux, les magasins ne voulaient pas en avoir beaucoup dans l’arrière-boutique. Ils ont donc trouvé des moyens, en utilisant les mathématiques, d’avoir la bonne quantité en magasin chaque jour, puis cela se vendait et la prochaine livraison arrivait, et ils avaient en permanence du papier toilette en rayon au niveau exact nécessaire. Ils sont devenus vraiment, vraiment, vraiment bons dans la gestion de leurs stocks de cette manière, puis tout à coup, tout part en vrille. Et pour une raison ou une autre, il y a un pic et les gens achètent plus de papier toilette, et maintenant il y a une panique autour du papier toilette. Tout ce mécanisme de prévision des stocks commence à se casser, donc ils ne peuvent pas en réapprovisionner assez vite.

Ils ne peuvent pas en produire assez vite. Ils n’ont aucun stock de réserve. C’est donc maintenant ce cauchemar qui a essentiellement été créé par des gens essayant de rendre les entreprises hyper efficaces et utilisant le machine learning et l’intelligence artificielle pour calculer les bons niveaux, n’est-ce pas ? La même chose, dans une certaine mesure, je pense que vous dites, se produit dans le PPC.

Les données que nous injectons dans le système sont différentes ou étranges. Comment cela réagit-il ? À quoi ressemblent nos enchères ?

Anders Hjorth: Donc, pour le rapport sur lequel nous travaillons, nous avons posé cette question. Nous avons donc mené des entretiens d’experts, puis nous avons réalisé une enquête uniquement auprès de lauréats.

Donc, c’est comme 20 agences qui sont toutes lauréates. Des personnes intelligentes, expérimentées et vraiment pointues. Et l’une des questions que nous leur avons posées était : comment cela affecte-t-il vos stratégies d’enchères ? Avez-vous changé ? Dans quelle mesure avez-vous changé ? Donc, je veux dire, le chiffre qui ressortait était qu’environ 25 % de toutes les stratégies d’enchères avaient été modifiées pendant cette période à cause du COVID.

Je m’attendais à ce que ce soit plus élevé que ce que vous voyez de votre côté Fred, mais je m’attendais à ce que ce soit plus élevé. À être plus élevé, parce que la raison de base est de dire que les données… Non, vous ne pouvez pas prédire de la même manière qu’avant parce que le monde a changé ou est en train de changer.

Et sur cette base, il faudrait en quelque sorte réinitialiser les données ou au moins dire : d’accord, il y a un avant et un après, puis pendant le COVID et après le COVID maintenant, et nous devons apprendre le comportement des utilisateurs si c’est fait. Donc, il y a peut-être quelques points de données. C’est le genre de chose dont je me souviens de votre livre, Fred, quand vous dites : eh bien, vous savez, tout est une question de prédiction et il faut quelqu’un pour réellement prendre du recul et regarder : qu’est-ce que c’est ?

Quelles sont les données dont nous disposons ? Quels autres facteurs le pilote ? Vous savez, comment naviguons-nous réellement à travers cela ? Quelles sont les bonnes données à utiliser ? Je pense que c’est le moment, dans le marketing digital, où il faut faire cela. Prendre du recul et dire : d’accord, la machine en savait beaucoup et était capable de prédire.

Et maintenant, peut-être que cette prédiction n’est plus si fiable. Donc je dois réfléchir à ce que je peux aussi mettre dans l’équation. Mhm.

Purna Virji: Eh bien, eh bien, eh bien, je pense que les choses ont changé et oui, vous avez raison. Les anciens modèles se sont en quelque sorte cassés, mais je pense qu’il y a encore un argument solide. Par exemple, je pousserais actuellement pour les enchères automatisées, parce qu’il y a tellement de facteurs différents qui entrent en jeu, comme l’ECPC qui fonctionne vraiment, vraiment bien.

Nous avons récemment lancé les enchères tROAS pour le shopping également. Et cela a montré de très bonnes performances, c’est vrai. Il y a donc tellement d’imprévisibilité. Lisa, pas ces signaux supplémentaires vers les machines, mais là où nous pouvons intervenir, c’est en analysant les produits qui sont susceptibles d’être les plus demandés en ce moment.

Donc, des choses pour les parents qui font encore l’école à la maison, comme mon fils qui est toujours en e-learning. Il n’est pas allé physiquement à l’école. Il y aura certaines choses dont j’aurai besoin, comme peut-être lui acheter un nouveau casque. Je n’ai pas à l’entendre, vous savez, parler fort, ni tous ses professeurs. Et à avoir des cauchemars de mes années d’école, mais vous savez, donc ces choses-là, des choses qui fonctionnent maintenant, comme les jouets éducatifs pour enfants, certains, vous savez, des articles de ce type, vous savez, qui vont être très demandés, mettez-les dans vos libellés personnalisés, étendez la période pendant laquelle vous pouvez avoir le plus d’impact en tant qu’humain en allant dans votre flux, en l’auditant, en vous assurant qu’il n’y a pas d’erreurs et en lui donnant les meilleures informations.

Et ensuite la machine, c’est comme, juste via le ciblage automatisé des audiences, même en superposant les annonces de recherche dynamiques comme flux de pages. Ce sont les domaines où, selon moi, je laisserais faire les machines.

Anders Hjorth: Oh. Mais je, vous savez, je veux laisser faire les machines. Je ne veux pas… Oui, je dis simplement que c’est le moment d’être particulièrement prudent.

Oui. Qu’il existe des données que les machines n’ont pas et qu’il peut y avoir des erreurs dans la prédiction. Et, vous savez, comme nous l’avons discuté tant de fois, chaque fois que nous arrivons à des périodes comme le Black Friday, vous ne pouvez pas… Vous devez faire une exception dans l’algorithme. Vous ne pouvez pas dire que demain sera comme aujourd’hui parce que demain est comme vendredi.

C’est donc le même genre de situation où l’on prend du recul. Mais bien sûr, je veux dire, avec vos données récentes et si cela fonctionne, alors vous êtes dans le nouveau jeu de données et tout va bien.

Frederick Vallaeys: Et je veux dire, je pense qu’il peut toujours y avoir des erreurs dans les données, n’est-ce pas ? Que nous soyons en période de COVID ou non. Donc je pense que si vous automatisez quelque chose, il est toujours judicieux de mettre en place des alertes pour vous signaler si quelque chose d’anormal se produit.

Vous savez, j’ai peut-être expliqué cet exemple jusqu’à l’overdose, mais un jour, les enchères de l’entreprise commencent à baisser de manière significative et ils utilisent des enchères automatisées, et pourquoi cela se produit-il ? Parce que le taux de conversion a chuté. Donc, on pourrait penser que cela fonctionne comme prévu.

Mais ensuite ils regardent leur site web et se disent : oh mon Dieu, mon site est en panne. N’est-ce pas ? La bonne solution est-elle de baisser mes enchères ou de réparer mon site web ? Et c’est là que la machine ne sait pas toujours… elle peut le savoir, mais elle ne nous le dit pas vraiment. N’est-ce pas ? Donc je ne reçois pas cet e-mail de Google qui dit : « Hé, votre site est en panne et il faudrait peut-être corriger ça. »

Je veux dire, pendant ce temps, votre système de gestion des enchères, qui n’est peut-être pas celui de Google, mais un autre, se contente de diminuer vos enchères. Et c’est un peu le point : soyez vigilant, surveillez. Et puis j’aime ce que vous disiez, à savoir ajouter quelque chose sur votre propre entreprise, comme les libellés personnalisés.

Alors, parlons-en un peu plus. Que feriez-vous exactement ? Côté flux.

Purna Virji: Donc, si je commence par le flux, je pense que la première chose, pour répondre à votre point sur les alertes, est d’ajouter une adresse e-mail dans Microsoft Merchant Center, même si vous travaillez avec une société tierce de gestion de flux, ce qui est très courant, ajoutez-la, cela permet jusqu’à 14 adresses e-mail différentes.

De cette façon, vous pouvez être alerté si quelque chose cesse d’apparaître ou si vous constatez une augmentation du nombre d’erreurs provenant simplement du flux. Donc, je regarderais cela et les quelques éléments que j’auditerais seraient, un. Titre dupliqué, et c’est considéré comme dupliqué sur Microsoft uniquement s’il y a à la fois un titre dupliqué et un prix dupliqué.

Donc, les deux conditions doivent être remplies, puis ce qui va se passer, c’est que, disons, si vous avez cinq de vos principaux SKU qui ont tous le même prix et le même titre, la plupart ne s’afficheront pas, un seul sera éligible à l’affichage, donc vous voulez faire attention à cela. Un autre point est de faire très attention à votre description.

Traditionnellement, dans le passé, la description ne s’affichait pas vraiment dans les PLA, donc les gens ne prêtaient pas autant attention aux annonces de produits. Mais je recommande fortement, parce que les descriptions apparaissent dans l’onglet Shopping lui-même. Donc, si vous allez sur Bing, faites une recherche, il y a un onglet Shopping séparé.

Google a le sien. Donc, nos descriptions dans votre flux s’affichent bien dans l’onglet Shopping. C’est donc quelque chose auquel il faut faire attention. En plus, ce que nous avons constaté, c’est qu’il vaut vraiment la peine d’optimiser pour l’onglet Shopping, car il a tendance à obtenir de bien meilleurs résultats ou peut aider à augmenter le taux de clics et le taux de conversion, parce que les personnes qui vont dans l’onglet Shopping sont généralement celles qui sont plus engagées dans l’achat, elles creusent pour identifier ce qu’elles veulent.

Donc, mettre autant d’informations que possible sur les identifiants et tout cela dans le flux peut énormément aider.

Frederick Vallaeys: Très bien. Et j’ai ici quelques diapositives. Elles viennent de Microsoft. Donc voici votre checklist des fêtes de fin d’année. Je pense qu’une partie de cela correspond à ce dont vous parlez pour optimiser vos campagnes Shopping et la colonne de préparation du flux à droite.

Donc, si quelqu’un veut une checklist de ce qu’il faut faire, cela pourrait être un bon endroit pour la trouver.

Purna Virji: Oui, j’ai un nouveau lien court pour cela si vous voulez l’afficher à l’écran. C’est aka.ms/shoppingchecklist, et ils peuvent le télécharger là à tout moment. Mais oui, tout commence vraiment par le flux et je sais que le flux peut sembler un peu ennuyeux et compliqué, et juste comme, ce n’est qu’un flux.

Ce n’est pas la création dans l’interface utilisateur. Mais le flux est vraiment vos ingrédients pour ce qui va vous permettre de créer une campagne très solide. Je

Frederick Vallaeys: veux dire, nous parlions des annonces Shopping, comme nous n’avons pas ce contrôle, n’est-ce pas ? Donc, en gros, nous avons aimé manipuler les annonces textuelles et les mots-clés, mais c’est ce qu’est notre flux Shopping, parce que l’annonce provient de l’affichage de l’image, du titre et du prix, et tout cela, vous pouvez le contrôler via le flux.

Purna Virji: Il y a un autre point que je pense que les gens manquent parfois, et je le vois très souvent parce que je travaille avec tellement d’annonceurs différents, c’est que les gens ignorent les colonnes facultatives. Donc, si je parle de l’algo Microsoft et des attributs clés que Microsoft examinera pour déterminer à la fois la correspondance et la pertinence.

Si l’on pense uniquement à la correspondance, ce qui signifie : pourrait-il s’afficher ? Ce serait le titre, les descriptions, les GTIN, la marque, le MPN, la catégorie de produit et la variante de produit. Si l’on pense à ce qui implique à la fois la correspondance et la pertinence. Ce sont bien sûr le titre et les descriptions, mais aussi la variante de produit. Et donc la pertinence signifie : doit-il s’afficher.

Donc, si je cherche des outils de jardinage et que vous vendez un ensemble d’outils, pourrait-il s’afficher ? Il correspond, mais doit-il s’afficher ? Non, ce n’est pas pertinent. Donc, la variante de produit et la catégorie de produit, par exemple, sont toutes deux facultatives. Mais les gens n’ont donc pas tendance à les renseigner, mais en les ajoutant, vous allez simplement donner aux moteurs de recherche plus d’informations pour vous aider à afficher vos SKU à un moment plus pertinent pour les personnes qui recherchent. Alors remplissez-les, et il y a une autre erreur très courante que je vois, donc s’il vous plaît, ne faites pas cela, c’est que si vous faites une promotion.

Pour ceux qui connaissent leur flux produit, vous saurez qu’il y a deux colonnes, n’est-ce pas ?

L’une est votre prix habituel, qui est le champ obligatoire, puis nous avons un second champ pour le prix promotionnel, qui est facultatif, et si vous saisissez un prix promotionnel, ce qui se passe, c’est que vous obtenez ce bel effet de texte barré sur le prix d’origine, puis, disons, le prix promotionnel à côté, visuellement beaucoup plus convaincant aussi. L’erreur que je vois souvent, c’est que les gens obtiennent le prix promotionnel.

Ils mettront à jour la colonne de prix existante avec le nouveau prix. Et cela ne dit pas vraiment aux gens que, hé, c’est en promotion. Cela perd cet aspect convaincant,

Frederick Vallaeys: de réduction assez probable. En gros, c’est : « Hé, c’est en promotion », mais c’est toujours le même prix qu’avant. Et les gens ont décidé,

Purna Virji : eh bien, non, ils ne le sauront même pas, le prix précédent.

Je dirais que je vendais quelque chose à 99, puis le lendemain j’ai mis à jour mon flux. C’est 69 $. Et maintenant, les gens le voient et se disent : ah, d’accord, 69. Mais le fait de le voir à 99 barré puis à 69 est beaucoup plus convaincant qu’un simple prix affiché tel quel.

Frederick Vallaeys : et le prix est un énorme moteur, n’est-ce pas ? Même avant cette période, le prix détermine généralement quelle annonce quelqu’un clique, non ?

Comment les annonceurs peuvent-ils voir la compétitivité des prix de leurs produits ?

Purna Virji : Eh bien, la plupart des gens doivent s’appuyer sur le prix fourni par le fabricant ou, s’ils le font, faire leurs propres recherches pour voir ce qui ressort dans l’enchère. Assurez-vous que votre prix est attractif et vous pouvez aussi configurer des alertes, puis voir comment cela évolue pour vous.

Frederick Vallaeys : Oui, et j’ai déjà donné cet exemple aussi, mais en tant qu’annonceur, vous pensez souvent à la façon d’optimiser votre campagne Shopping.

Et on reste bloqués sur la réflexion autour des enchères et du bid management. On se dit : « Oh, si j’enchéris 10 centimes de plus sur ce produit, peut-être que mon CTR va augmenter, ma position va monter. Je vais obtenir plus de ventes. » Mais pendant ce temps, votre prix est en réalité plus élevé que celui du concurrent suivant. Peut-être qu’une baisse de 5 centimes vous aurait en fait placé au prix le plus bas, ce qui n’est peut-être pas une énorme différence de prix, mais pour un consommateur, c’est : « Ah, celui-là a le prix le plus bas. »

Donc je vais choisir celui-là. Et maintenant, au lieu d’augmenter l’enchère de 10 centimes, vous avez baissé le prix de 5 centimes et peut-être obtenu de meilleurs résultats. C’est ça ? Donc il faut penser de manière plus globale à ce que vous gérez. Et j’espère que vous avez un certain contrôle sur les prix au sein de votre entreprise. J’ai une question pour Purna.

Je ne sais pas, c’est peut-être trop technique pour vous, mais je vais essayer. Ce qui m’agace toujours en tant qu’annonceur, c’est que, disons que je vends des t-shirts et qu’une requête générique arrive, comme « t-shirts ». Maintenant, j’ai des t-shirts violets, orange, noirs, jaunes, blancs. Comment Microsoft finit-il toujours par choisir mon t-shirt orange comme celui qui s’affiche dans les recherches ?

Alors que je sais pertinemment que ce n’est pas mon t-shirt le plus vendu. Comment puis-je contrôler ça ? C’est

Purna Virji : c’est tellement drôle de voir comment l’algo repère ça. Je ne sais pas. Je vais retourner voir votre équipe d’ingénierie et voir si je peux vous obtenir cette réponse, mais oui, optimisez encore davantage votre meilleur vendeur pour qu’il puisse s’afficher plus souvent.

Frederick Vallaeys : Exactement. Donc peut-être que là, vous avez parlé de variantes de produits et du fait d’avoir un flux complet afin de pouvoir être pertinent sur autant de variations que possible. Mais il y a aussi la question de savoir comment structurer vos campagnes pour prioriser vos best-sellers connus et comment les mettre en avant.

Et puis, si quelqu’un cherche vraiment le t-shirt orange, il faut aussi s’assurer qu’il soit facile à trouver. Vous

Purna Virji : pouvez toujours utiliser aussi un libellé personnalisé et vous assurer, par exemple, que vous pouvez enchérir plus haut s’il a le libellé personnalisé « best-seller ». De cette façon, vous pourriez baisser vos enchères sur votre orange, sur tout ce qui est orange, si ça ne se vend pas beaucoup, mettez-le comme orange dans le libellé personnalisé.

Et ensuite, vous pouvez simplement enchérir plus bas pour cette condition. Donc vous avez aussi ce contrôle-là.

Frederick Vallaeys : Oui, c’est un excellent conseil. Donc utilisez ces libellés personnalisés pour vraiment contrôler ce qui s’affiche, ainsi que les mots-clés négatifs. C’est ça ? Donc si vous structurez les choses à plusieurs niveaux, vous pouvez au moins, pour le groupe de produits qui contient le t-shirt blanc, ajouter un mot-clé négatif pour orange.

Purna Virji : Oui, vous pouvez faire ce filtrage au niveau de la requête, comme Martin Rutgerding l’avait lancé.

Frederick Vallaeys : Je suis un peu partagé sur la méthode de Martin Rutgerding. J’adorais ça avant. La méthode que vous avez évoquée ici, Martin Rutgerding, consiste essentiellement à avoir des campagnes Shopping à priorité élevée, moyenne et faible. Pour la priorité faible, vous avez les enchères les plus élevées et les requêtes les plus spécifiques, et pour la priorité faible, vous ajoutez des négatifs sur ces spécificités et vous avez vos enchères les plus basses. Et je m’emmêle probablement un peu les pinceaux ici sans le visuel sous les yeux, mais l’idée est essentiellement d’enchérir prudemment sur les requêtes génériques et beaucoup plus agressivement sur les requêtes très spécifiques, qui ont tendance à se situer plus bas dans le funnel et à être plus susceptibles de mener à une vente.

Et donc voici mon avis là-dessus. Et Purna, j’aimerais beaucoup connaître le vôtre, ainsi que celui des autres, vous aussi. Cela fonctionne très bien si vous avez une marque forte et si les gens savent chercher ces produits spécifiques, mais si vous êtes plutôt un nouvel entrant sur le marché, alors baisser les enchères sur les requêtes plus génériques peut, je pense, réduire votre trafic en haut de funnel et vous rendre moins visible, et les gens pourraient même ne pas savoir qu’ils doivent faire la requête plus spécifique plus tard s’ils n’ont pas été exposés tôt dans le parcours client.

Purna Virji : Ça peut fonctionner, et nous avons vu cela fonctionner pour certains de nos éditeurs. Mais il existe beaucoup de façons différentes de découper ou de structurer votre compte. Et je pense que c’est aussi là que les gens ne réalisent pas qu’il y a énormément de façons différentes. Et il est vraiment important d’y réfléchir dès le départ. Par exemple, si vous êtes une agence et que vous travaillez avec un grand client retail, disons un grand magasin, et qu’il vend peut-être des vêtements de sport et aussi du mobilier d’extérieur, si vous configurez votre campagne en fonction des marques, du type : « Vendez-vous Nike ? Vendez-vous Adidas ? Vendez-vous Converse ? », mais qu’ils ne se soucient pas de la performance de chaque marque individuellement et qu’ils s’intéressent davantage à la catégorie globale, alors c’est un problème, parce que vous ne serez pas aligné avec eux. Donc parlez à vos clients, regardez leurs objectifs et voyez quelle structure convient le mieux. Vous pouvez utiliser plusieurs types de structures de marques. Vous pourriez structurer par rentabilité, par exemple.

Si je savais, disons que j’étais un magasin de meubles, je pourrais, vous savez, peut-être qu’un matelas aura probablement une marge bénéficiaire plus élevée que la lampe de chevet qui peut aller à côté. Donc je pourrais segmenter ma rentabilité de cette manière. Je pourrais aussi segmenter par audience. Si je cherchais, par exemple, à avoir des objectifs de ROAS différents pour les nouveaux clients par rapport aux clients existants,

Frederick Vallaeys : c’est vraiment important, non ?

Donc avoir plusieurs campagnes, chacune avec un tROAS différent selon vos marges, cela va vous aider à obtenir de meilleurs résultats. Et puis l’autre point que je n’ai pas tout à fait saisi, alors reparle-moi de ça : c’est quoi exactement l’approche par audience que vous voulez mettre en place ?

Purna Virji : Vous pouvez aussi segmenter certains de vos produits et groupes de produits par audience.

Donc, dans chacun d’eux, vous affichez les produits en fonction de l’audience que vous cherchez à atteindre. Si j’étais un retailer et que je savais qu’un client récurrent avait une valeur vie client plus élevée qu’un client pour la première fois, alors je pourrais, et j’aurais des objectifs de ROAS différents pour chacun d’eux. Je pourrais les segmenter différemment.

Je pourrais aussi

Frederick Vallaeys : donc voici ce que je pense que vous voulez dire. En gros, si c’est un nouveau client, soyez plus agressif sur votre ROAS et acceptez une marge plus faible sur cette première vente, parce que si vous l’acquérez comme nouveau client, la valeur vie client qui arrivera ensuite est bien plus élevée.

Purna Virji : Ce n’est pas le conseil que je donne. Je dis que si vous étiez dans la situation où vous vouliez faire cela, alors vous structureriez les choses différemment.

Frederick Vallaeys : Je veux dire, si c’est ce que vous pensez, non ? Mais

Purna Virji : exactement. Si c’est ce que vous pensez. Si ce sont vos objectifs, je dirais : commencez par les objectifs de l’entreprise. Que voulez-vous faire ?

Comment les valeurs vie client varient-elles selon les différents cohortes, selon les différentes anciennetés au sein de votre audience ? Ensuite, vous pouvez décider : si vous constatez des différences significatives, alors oui, cela vaut la peine de séparer et segmenter vos campagnes par ces audiences. Si vos objectifs de marque et hors marque sont différents dans ce cas, alors peut-être qu’un filtrage au niveau de la requête est fait pour vous. Si vous vouliez regarder par… allez-y.

Frederick Vallaeys : Non, non. Donc je comprends l’idée de la valeur vie client élevée et du fait qu’un nouveau client est plus important qu’un client existant. Tout cela me paraît intuitivement logique. Et je pense que si vous êtes une grande entreprise, vous avez probablement des data scientists pour vous donner précisément la réponse sur la valeur exacte de cela.

Mais si vous êtes une petite ou moyenne entreprise, y a-t-il des hypothèses que vous pensez raisonnables de faire pour au moins vous orienter dans la bonne direction, et pas seulement tout baser sur l’attribution au dernier clic et la valeur immédiate ?

Purna Virji : Dans ce cas, je recommanderais de faire comme suit : la façon la plus simple est probablement de segmenter par catégorie de produits, en reproduisant essentiellement la structure de votre site web. Et ce serait une bonne approche pour configurer vos groupes de produits et vos campagnes afin qu’ils soient étroitement alignés avec la structure de vos produits. C’est donc particulièrement adapté à ceux qui vendent beaucoup de types de produits différents.

Frederick Vallaeys : Ça a du sens.

Anders Hjorth : Oui, je voudrais apporter une perspective un peu différente sur ce point. Je pense que ce dont nous parlons, ce sont les différentes étapes du funnel. À quel point il est difficile de faire convertir les gens. Et une fois que vous avez appris ce qui se passe en bas du funnel, comment remonter le funnel, ce qui est, je pense, l’un des exercices les plus difficiles, et ils essaient simplement de le faire dans ce contexte. Nous avons réalisé un certain nombre d’interviews pour le dernier rapport, et je vous trouve très, très optimiste.

Oui, on commence à voir des gens qui s’éloignent des recherches de vanité, où ils veulent voir leur propre marque en tête 100 % du temps. Et c’est un indicateur clé. Et on commence à voir des gens qui ne regardent pas seulement… ce n’est pas dans le dernier clic, on s’éloigne du dernier clic, mais ils ne regardent pas uniquement la conversion. Ils regardent aussi parfois d’autres signaux, comme les signaux comportementaux dans le parcours utilisateur. Cela devient plus complexe, nécessite plus de données, nécessite quelque chose que l’un des intervenants que nous avons interviewés a appelé la « sauce secrète ». Il a dit : oui, que faut-il faire ? Et donc c’est vraiment intéressant.

Peut-être que cela s’applique davantage aux grandes entreprises et que c’est en quelque sorte le rêve de la DMP, la data management platform, où vous rêvez d’avoir une plateforme connectée à toutes vos données, à toutes les données de vos clients. Vous savez, elle est reliée à votre CRM, elle est reliée à vos campagnes, mais vous ne divulguez pas la sauce secrète. Vous gardez la sauce secrète pour vous et vous ne donnez que les audiences à Microsoft, puis d’autres audiences à Google et à Facebook.

Et ensuite, vous renvoyez tout vers votre propre base de données clients. Je trouve que c’est un concept vraiment intéressant. Si vous parlez d’une petite entreprise familiale, c’est beaucoup trop complexe. Mais ce que je voulais dire, c’est que ce sont des concepts. Je crois au funnel.

Il y a des gens qui ne croient pas au funnel. Moi, j’y crois. Je pense qu’il faut une certaine notoriété avant qu’une personne finisse par acheter. Maintenant, si vous ne créez pas cette notoriété, les gens ne chercheront jamais votre marque. C’est un peu la partie facile ici.

Donc, comme la recherche n’est pas en expansion maintenant, elle a atteint son niveau maximal. Je sais que c’est peut-être controversé, mais la recherche n’augmente plus. D’accord, maintenant que la recherche n’augmente plus et que Google a besoin de croissance à deux chiffres. Et Microsoft aussi. Et puis, je ne sais pas, Baidu, Yandex, tout le monde.

Alors, que font-ils ? Il y a donc une ouverture vers le parcours utilisateur plus large, pour influencer les gens afin qu’ils soient préparés à la recherche. Donc toutes ces approches de communication où vous essayez de déclencher la recherche et d’alimenter le haut du funnel pour obtenir plus de personnes en bas.

Nous regardons très souvent et très fortement le bas du funnel, en menant une bataille féroce contre tout le monde et en étant prêts à payer très cher pour gagner à ce stade. Il existe une autre approche qui consiste en réalité à élargir ce funnel et peut-être à mieux connaître ces utilisateurs et à les relier à votre base de données, puisque vous appliquez cette connaissance.

Je pense que c’est un peu le territoire exploratoire dans lequel nous devons aller et devenir meilleurs. C’est vraiment complexe, mais il existe des outils et des approches d’audience qui permettent de le faire. J’adore l’approche de Purna, celle que vous avez présentée à Berlin, Purna, avec le ciblage large, où vous utilisez essentiellement la recherche, mais aussi comme un outil de notoriété. Et vous êtes, vous savez, c’est très proche du ressenti instinctif. Vous savez quoi ? Certains des intervenants que nous avons interviewés ont dit : « Oui, j’espère que les gens arrêteront bientôt de regarder les données, afin qu’ils puissent retrouver le vrai ressenti des choses. »

Parfois, le ressenti instinctif est tout aussi important que les données que vous pouvez voir, parce qu’il y a d’autres données que vous ne voyez pas. Donc oui, je m’avance peut-être un peu, mais je crois simplement en l’intuition fondée sur les données. Je crois en une méthodologie ou une approche qui consiste à dire : j’ai besoin d’influencer les gens.

J’ai besoin de faire connaître mon entreprise pour qu’ils recherchent mes produits. Et s’ils recherchent mes produits, si je les ai déjà influencés, et s’ils connaissent ma marque, ils seront plus susceptibles de convertir, et toutes ces choses que, vous savez, quand nous avons toutes ces données de conversion, nous les oublions.

On se laisse emporter et, vous savez, surtout les directeurs financiers vont dire : « Ah oui, plus de ça, parce que ce mot-clé convertit. » « Oh, c’est votre marque. » D’accord. Oui, les gens recherchent votre marque. Et c’est en quelque sorte la fin du funnel, et quelque chose d’autre a en réalité motivé la recherche. Quelque chose d’autre l’a déclenchée.

Ce sont des choses que je pense très importantes en ce moment, parce que si vous ne construisez pas cette notoriété maintenant, quand le moment viendra de dire « c’est le moment d’acheter », ils pourraient acheter les produits d’autres personnes qui ont déjà fait ce travail.

Frederick Vallaeys : Exactement. C’est un excellent moment pour construire cette notoriété, parce que nous avons toutes ces personnes qui cherchent en ligne pour la première fois, par pure nécessité.

Et nous avons vu les chiffres que nous avons partagés aujourd’hui. Nous approchons de la fin du temps imparti ici. Je voulais donc donner à chacun une minute pour peut-être aborder certains points que nous n’avons pas eu le temps de traiter et que vous jugez vraiment importants. Et aussi expliquer aux gens comment ils peuvent vous contacter, comment ils peuvent en apprendre davantage sur ce dont vous avez parlé.

Alors Purna, pourquoi ne pas commencer par vous ?

Purna Virji : Super. Et Anders, puis-je juste dire un énorme +1 million à tout votre dernier point ? J’adore la façon dont vous poussez les gens à penser plus largement et à voir au-delà des arbres, comme le vieux cliché : regardez toute la forêt. C’est vraiment important.

Et s’il vous plaît, continuez à faire passer ce message pour moi, afin de faire le lien avec ce que j’avais fait avec broadians, qui est broad match plus free marketing. J’ai trouvé une nouvelle chose à ajouter avec les flux Shopping, qui consiste à superposer un flux de pages DSA. Vous pouvez créer votre flux de pages pour DSA à partir de votre flux Shopping, puisque le flux existe, n’est-ce pas ?

Supprimez toutes les colonnes inutiles, gardez les libellés personnalisés, gardez l’URL, téléversez-le comme flux de pages DSA, et ce que cela va vous aider à faire, c’est obtenir une couverture supplémentaire entre les annonces textuelles et tout ce que les PLA peuvent ou non afficher, ou vous aurez simplement tendance à obtenir les deux. Et nous avons vu des données montrant que si vous avez une annonce textuelle plus une annonce produit, vous avez aussi plus de chances de remporter le clic.

Voilà donc mon dernier conseil. Et si vous voulez me contacter, vous pouvez toujours me joindre sur Twitter à Purna Bhirji ou sur LinkedIn. Et j’ai un dernier cadeau pour vous : une checklist Shopping, alias ms, front slash shopping checklist. Super. Merci beaucoup, Purna. Anders, et vous ? Oui, alors, comme je l’ai mentionné, et comme vous pouvez le voir à l’écran derrière moi, voici le rapport sur lequel nous travaillons.

Anders Hjorth : J’ai un co-auteur, Lucas Adamek, basé au Royaume-Uni. C’est Digital Marketing in a VUCA world : volatile, uncertain, complex, and ambiguous. Ce rapport sortira en octobre et il sera gratuit pour un certain nombre de personnes, celles qui se sont abonnées à ma newsletter. Et je pense, Fred, qu’il faut que nous trouvions un moyen de faire parvenir le rapport aux personnes qui sont dans l’émission et à celles que vous contactez. Donc en vous abonnant à ma newsletter, vous aurez la possibilité de l’obtenir gratuitement, sinon il sera de toute façon en vente. Donc c’est là que

Frederick Vallaeys : les gens doivent aller pour s’abonner à votre newsletter.

Anders Hjorth : Oui, oui, oui. Donc interval.com/report-alert. Oui. C’est là qu’il faut aller. Et en gros, vous savez, nous traitons les données comme si nous demandions à des personnes très avancées : pensez-vous qu’une IA fera votre travail actuel à l’avenir ? Et 10 % d’entre elles disent oui, n’est-ce pas ? Donc ça va de ce côté-là.

Je vous en donne un autre : le smart bidding à la fin des outils d’enchères. Nous avons 40 % de ces personnes qui disent oui. Waouh. Le smart bidding est là pour les atteindre. Vous sentez-vous prêt pour un monde sans cookies ? Vous savez, les cookies sont progressivement supprimés avec le temps. Environ 35 % se sentent prêts.

Nous avons deux tiers qui ne se sentent pas prêts. Et je pense qu’aucun d’entre vous ne devrait se sentir prêt pour la fin des cookies. Voilà donc quelques-uns des sujets que nous essayons d’aborder et de partager, et nous allons présenter quelques pistes sur la direction que nous pensons que les gens devraient prendre à l’avenir.

Alors, s’il vous plaît, abonnez-vous. Je veux dire, nous serions ravis de diffuser le rapport. Nous avons un sponsor pour ce rapport, donc ils sont heureux de le faire parvenir au plus grand nombre possible. Et j’aimerais beaucoup qu’il soit diffusé par vous tous également. Donc j’ai hâte. Vous en entendrez davantage à ce sujet, je pense.

Frederick Vallaeys : Oui, on dirait qu’on a beaucoup de choses à discuter : smart bidding, IA, cookies. Il n’y a jamais de journée ennuyeuse dans le monde du PPC, n’est-ce pas ? Alors merci à vous deux d’être venus partager votre expertise. Donc, tout le monde, allez absolument consulter les ressources que Purna et son équipe ont mises à disposition. Elles viennent de Microsoft. Il y a vraiment du très bon contenu dedans. Nous n’avons couvert qu’une poignée des slides qu’ils ont.

Il y a beaucoup plus de données intéressantes. Alors, s’il vous plaît, s’il vous plaît, s’il vous plaît, allez les consulter. Nous pouvons aussi vous les partager si vous nous envoyez un e-mail. Et puis le rapport d’Anders. J’ai contribué à beaucoup d’entre eux, je les ai lus. Ils sont excellents. Il y a de très bonnes choses là-dedans. Donc abonnez-vous absolument à sa liste e-mail et obtenez les dernières nouveautés sur la vue d’ensemble de ce qui se passe dans le secteur.

Sur ce, merci de nous avoir rejoints pour un PPC town hall. Si vous avez des questions, nous avons une excellente équipe support à support@Optmyzr.com. Elle se fera un plaisir de répondre à toutes vos questions. Et nous serons de retour avec un PPC town hall la semaine prochaine. La semaine prochaine, nous aurons Kirk Williams et Aaron Levy. Ça devrait être une autre conversation animée.

Encore merci aux intervenants de cette semaine d’avoir été là, et on se retrouve pour la prochaine. Prenez soin de vous.