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title: "Annonces responsives sur le Réseau de Recherche : comment créer de meilleures annonces dans un monde où il n’y a que des RSA"
serpTitle: "Annonces responsives sur le Réseau de Recherche : concevoir de meilleures annonces avec les RSA"
description: "Découvrez comment passer des ETA aux RSA, optimiser les performances des annonces PPC et exploiter efficacement les variantes d’annonces."
author: "Vimal"
date: "2022-06-29"
url: "https://www.optmyzr.com/fr/ppc-town-hall/responsive-search-ads-how-to-create-better-ads-in-a-world-with-only-rsas/"
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# Annonces responsives sur le Réseau de Recherche : comment créer de meilleures annonces dans un monde où il n’y a que des RSA
> PPC Town Hall 58
Découvrez comment passer des ETA aux RSA, optimiser les performances des annonces PPC et exploiter efficacement les variantes d’annonces.
**Author:** Vimal | **Published:** June 29, 2022
**Watch:** [YouTube Video](https://www.youtube.com/watch?v=IRCEVes9F1I)
**Apple Podcasts:** [Listen](https://podcasts.apple.com/us/podcast/responsive-search-ads-how-to-create-better-ads-in-a/id1508399985?i=1000568150061)
**Spotify:** [Listen](https://open.spotify.com/episode/6Gtbrhcx41l4vcV3XKhVzD)
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## Description de l’épisode
La fin des #ExpandedTextAds est arrivée.
Alors, comment devez-vous préparer vos comptes pour la suite ? Devriez-vous encore créer quelques ETA de dernière minute ? Et comment créer de meilleures #ResponsiveSearchAds ?
Obtenez des réponses à ces questions et à bien d’autres, ainsi que des conseils actionnables pour structurer et tester les RSA dans ce PPC Town Hall avec Julie Bacchini et Mark Irvine.
Dans cet épisode, vous apprendrez :
* Comment structurer vos campagnes avec les RSA ?
* Comment créer les RSA les plus performantes ?
* Des conseils pour utiliser les variations d’annonces
et bien plus encore.
## Points clés de l’épisode
**Comment structurer vos campagnes avec les RSA**
* Envisagez de regrouper les groupes d’annonces autour de thèmes plutôt que de mots-clés spécifiques, afin de refléter l’évolution vers des capacités de ciblage plus larges des RSA.
* Passez des groupes d’annonces à mot-clé unique (SKAG) à des groupes d’annonces davantage basés sur des thèmes (STAG) afin de mieux exploiter les capacités de contenu dynamique des RSA.
**Comment créer les RSA les plus performantes**
* Commencez avec un nombre réduit de titres et de descriptions afin de permettre à l’algorithme RSA d’optimiser efficacement avant de passer à l’échelle.
* Épingler des éléments dans les RSA peut aider à garder le contrôle sur le contenu des annonces, en garantissant que les informations essentielles s’affichent toujours.
**Conseils pour utiliser les variations d’annonces**
* Utilisez les variations d’annonces pour tester de légères modifications du texte au sein des RSA afin d’affiner le message sans submerger le système avec trop d’options.
* Examinez et ajustez régulièrement les composants des RSA en fonction des données de performance afin d’optimiser la diffusion d’un contenu publicitaire pertinent et efficace.
**Autres points clés**
* Adoptez la flexibilité des RSA tout en conservant un contrôle stratégique en limitant les variations à celles qui sont pertinentes et alignées sur les objectifs de votre campagne.
* Surveillez et ajustez en continu les RSA en fonction des enseignements tirés des performances, et maintenez une communication ouverte avec les parties prenantes sur les implications de l’automatisation dans la création d’annonces.
## Transcription de l’épisode
**Frederick Vallaeys:** Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis votre hôte. Je suis également cofondateur et CEO d’Optmyzr, une suite logicielle de gestion PPC. PPC Town Hall est l’endroit où nous échangeons avec des experts du secteur sur les sujets et enjeux les plus pressants, où nous abordons les stratégies, mais aussi des aspects très tactiques afin que vous repartiez de ces épisodes avec des conseils et des actions concrètes que vous pouvez appliquer à vos comptes.
L’un des sujets brûlants du secteur en ce moment, c’est Performance Max. Mais ce n’est pas de cela que nous allons parler. Nous allons parler des RSA, l’autre grand sujet brûlant. Les RSA remplacent les ETA. Au moment où vous regardez cet épisode, lors de son lancement, il vous reste environ deux jours d’ETA. Si vous regardez l’épisode en replay plus tard, les ETA auront peut-être déjà disparu.
Nous avons donc aujourd’hui d’excellents invités pour parler de la fin des ETA et du début d’un monde publicitaire centré sur les RSA.
Ah oui, reposez en paix, ETA. Et pour discuter de ce sujet, nous avons deux invités fantastiques. Commençons par une première participation à PPC Town Hall, Mark Irvine, nous avons enfin réussi à vous faire venir dans l’émission.
**Mark Irvine:** Je suis sûr que vous pensiez pouvoir m’éviter encore un peu, mais Fred, je suis vraiment ravi d’être ici.
**Frederick Vallaeys:** Oui. Alors Mark, parle-nous un peu de toi.
Tu es dans le secteur depuis un bon moment, n’est-ce pas ? Donc tu...
**Mark Irvine:** Oui, malgré l’air juvénile de ce visage, j’ai tout de même une douzaine d’années d’expérience derrière moi. Je suis actuellement directeur paid media chez Search Lab Digital. Mais j’ai une longue expérience dans le secteur, avec des interventions dans de nombreux événements. Je connais tous les deux, vous savez, en vous suivant en ligne et en vous croisant lors d’événements depuis longtemps. J’ai donc l’impression que cette invitation était attendue depuis longtemps, mais j’ai eu le plaisir de partager la scène avec vous lors d’événements par le passé, et de participer à des webinaires similaires avec vous.
Mon parcours précédent inclut WordStream. Et bien sûr, j’ai figuré pendant plusieurs années sur une liste avec vous deux en tant que top PPC influencer. Je suis donc vraiment ravi d’être ici.
**Frederick Vallaeys:** Oui. Mark est modeste. Il était en fait numéro un sur cette liste. Je ne sais pas quelles notes Julie et moi avions obtenues cette année-là, mais Mark était numéro un.
Vous devez donc l’écouter. Et j’ai eu le plaisir de vous revoir en personne il y a quelques mois à Los Angeles, lors de la conférence B2B. Cela faisait un bon moment, mais c’est toujours agréable de voir les gens en personne, même si ces échanges virtuels sont aussi très sympas. Julie, je ne sais plus combien de fois vous êtes passée dans l’émission, mais vous êtes l’animatrice de PPC Chat.
Nous savons donc que vous êtes très occupée. Parlez-nous un peu de vous pour ceux qui ne vous ont peut-être jamais vue dans ces épisodes.
**Julie Bacchini:** Bien sûr. Je travaille dans le PPC depuis littéralement le tout début. À chaque fois que je le dis, je me sens un peu vieille, mais c’est aussi vrai. Je me disais, en préparant cet épisode, que je me souviens de l’arrivée des ETA et de l’ampleur du bouleversement que cela avait représenté.
Je fais donc cela depuis très longtemps, et j’ai hâte de partager cette perspective liée à la durée.
**Frederick Vallaeys:** Vous êtes aussi, vous n’êtes pas la mère du PPC ? PPC mom. Je suis PPC
**Julie Bacchini:** mom.
**Frederick Vallaeys:** C’est
**Julie Bacchini:** vrai. Quand vous avez besoin d’un peu d’encouragement, quand vous avez l’impression que les choses sont difficiles.
Je veux simplement que tout le monde soit heureux et vive sa meilleure vie. Donc, si vous avez besoin d’un peu de PPC mom, mes DM sont ouverts sur Twitter, vous pouvez toujours me contacter.
**Frederick Vallaeys:** Fantastique. Merci, Julie, d’être la PPC mom. Très bien, entrons dans le vif du sujet. Beaucoup de gens ont peut-être besoin d’une PPC mom, mais encore une fois, pour poser rapidement le décor.
Julie a traversé tous ces changements, mais Google a eu différents formats d’annonces textuelles à différentes périodes. Celui avec lequel nous travaillons actuellement s’appelle ETA, Expanded Text Ad. Microsoft, je crois, les appelle Extads. Ceux-ci sont maintenant remplacés par les Responsive Search Ads, ou RSA pour faire court.
Et le format RSA consiste à ne pas définir entièrement l’annonce en disant voici les titres et les descriptions qui doivent apparaître ensemble. Vous donnez à Google jusqu’à 15 variantes différentes de titres, jusqu’à quatre variantes différentes de descriptions, puis, à la volée, le système les assemble comme il l’entend afin d’essayer de fournir l’annonce la plus pertinente pour toutes ces requêtes uniques. Parce que rappelez-vous, quoi ?
15 % des requêtes sont toujours uniques pour Google, n’est-ce pas ? C’est leur statistique préférée. Il faut donc afficher la meilleure annonce pour ces scénarios. C’est ce qui se passe ici. Voici ma première question pour vous deux. Et je vais peut-être commencer par vous, Julie, mais si vous regardez cela en direct, lors de la première diffusion, il vous reste encore deux jours pour créer des ETA.
Est-ce quelque chose que vous recommanderiez encore de faire, ou est-ce qu’on passe complètement aux RSA à ce stade ?
**Julie Bacchini:** Aussi triste que cela me fasse de le dire, je pense que... d’accord. Vous devez probablement simplement passer aux RSA. J’ai l’impression que ce qui va se passer — je l’ai déjà vu dans mes propres comptes. Fred, je suis sûre que vous avez un ensemble de données énorme, bien plus important que celui de chacun d’entre nous, praticiens individuels.
Mais même dans ce que j’ai observé dans mes propres comptes, avant même que les ETA ne soient dépréciés ou retirés, ou quel que soit l’euphémisme que nous voulons utiliser, ils obtenaient de moins en moins de part d’impressions, c’est-à-dire le pourcentage de diffusion. J’ai donc quelques ETA très performants qui continuent à obtenir une part correcte, ils sont diffusés dans une proportion correcte, mais je dirais que, si je devais généraliser, dans l’ensemble, les RSA sont déjà privilégiés par rapport aux ETA.
Donc, pouvez-vous prendre le temps d’en créer davantage ? Oui, vous le pouvez. Je ne suis pas sûre que ce soit le meilleur usage de votre temps, à ce stade, compte tenu de l’évolution de la situation.
**Frederick Vallaeys:** Oui, cela a beaucoup de sens. Mark, qu’en pensez-vous ?
**Mark Irvine:** Oui, je serais d’accord avec cela. Je pense que l’un des plus grands défis que Google a toujours eus avec les ETA, les annonces textuelles standard, toutes ces variantes, c’est que les gens tardaient à en créer beaucoup. Et c’est en quelque sorte ce qui a conduit à l’apparition des RSA du point de vue de Google, en tout cas.
Donc si vous êtes là, que vous connaissez cette migration depuis longtemps et qu’il vous reste encore deux jours pour créer des ETA, rien ne vous empêche de prendre cette initiative maintenant, mais j’ai l’impression qu’il vaut mieux sauter l’étape et passer directement à cela. J’ai entendu dire que certaines personnes rédigent leurs ETA pour le Black Friday, Noël, les fêtes de fin d’année, juste pour les avoir prêts et pouvoir les activer plus tard, mais cela me semble être un effort qui pourrait être mieux utilisé ici, en juillet.
**Frederick Vallaeys:** Ou vous pourriez utiliser un très bon logiciel comme Optmyzr. Et générer automatiquement les annonces Black Friday pour les 30 prochaines années, en les adaptant automatiquement à chaque année. Oui, mais c’est un peu fou, non ? Qui sait ce que nous ferons dans 30 ans. Julie, vous...
**Julie Bacchini:** Je serai à la retraite.
Je peux vous le dire tout de suite.
**Frederick Vallaeys:** Mamie PPC.
**Julie Bacchini:** C’est possible. Je ne sais pas. Mais oui,
**Mark Irvine:** nous faisons de grandes hypothèses sur le fait qu’il y aura encore 30 ans à venir, mais c’est une autre conversation.
**Julie Bacchini:** C’est vrai.
**Frederick Vallaeys:** C’est vrai. Oui, à l’époque que nous vivons, Julie a évoqué le fait que les RSA captent déjà une part d’impressions bien plus importante. Nous avons donc effectivement mené une étude, et voici quelques diapositives que j’ai présentées à SMX Advanced.
Le branding y figure, mais oui, en gros, que ce soit en raison des composantes du Quality Score ou simplement parce que Google favorise le format RSA, nous avons examiné les groupes d’annonces. Cela porte sur 1,7 million d’annonces, plus de 13 000 comptes. Et ce que nous avons constaté, c’est que les groupes d’annonces contenant des RSA génèrent environ 2,1 fois plus d’impressions que les groupes d’annonces qui n’en contiennent pas. C’est donc une raison très importante de considérer sérieusement les RSA comme l’avenir.
À l’heure actuelle, je pense que la question n’est plus vraiment de savoir s’il faut choisir ETA ou RSA. Lequel devons-nous utiliser ? Je veux dire, le RSA est la seule voie possible, mais cela vous montre quand même que, même si vous avez encore des ETA, ils ne vous aideront peut-être pas tant que cela. Mais maintenant, pensez-vous qu’il reste encore un rôle à jouer pour les ETA, les ETA hérités ? Certaines personnes les conservent encore, n’est-ce pas ? Vous pouvez toujours les mettre en pause, les réactiver. Est-ce que c’est quelque chose sur lequel vous avez réfléchi en termes de stratégie ? Ou vont-ils simplement rester dans le compte comme filet de sécurité ?
Mark, pourquoi ne pas commencer ? Oui,
**Mark Irvine:** je vais commencer ici. C’était l’un de ces sujets de conversation lorsque les RSA ont été lancés. Google, en fait, recommandait de tester vos RSA en parallèle de vos ETA. Et dans mes tests sur plusieurs années, j’ai constaté que, surtout lorsque le RSA démarre.
Il s’agit d’un système basé sur le machine learning, et le machine learning commence de manière aléatoire. Avoir cet ETA rédigé par un marketeur donne au RSA un meilleur point de départ pour les tests que de tester contre du hasard. Et donc je continue à penser que, si vous avez des ETA, cet ETA ne devient pas inutile. Il peut encore servir de petites roues d’apprentissage pour vos RSA dans votre compte, en particulier lorsque vous lancez de nouveaux groupes d’annonces, en particulier lorsque vous construisez de nouvelles choses.
Je pense que les RSA que vous avez dans votre compte, s’ils performent bien, ont encore leur place tant que les RSA ne les surpassent pas réellement sur tous les plans.
**Frederick Vallaeys:** Oui. Julie, des réflexions à ce sujet ?
**Julie Bacchini:** Oui, je veux dire, j’ai l’impression que c’est... et encore une fois, les résultats peuvent varier selon ce qui se passe dans votre compte, mais j’ai certains comptes où les ETA surpassent systématiquement les RSA, donc j’essaie continuellement d’améliorer les RSA présents dans ces groupes d’annonces, parce que je sais qu’à un moment donné, Google étant Google, si l’histoire est un indicateur de la manière dont ils ont traité les éléments qu’ils ont dépréciés, il arrivera un moment où l’ETA, techniquement, pourra encore être diffusé, mais je pense qu’ils vont simplement, même pour ceux qui performent bien, même d’après les chiffres que Google regarderait, continuer à pousser le trafic vers le RSA.
Je ne désactiverais donc aucun bon performeur simplement parce que nous arrivons à ce point où vous ne pouvez plus en créer de nouveaux, mais je pense qu’il faut garder à l’esprit qu’il y aura probablement un moment où même un ETA qui performe bien aujourd’hui ne le fera probablement plus, et votre seule option sera alors de le remplacer par un RSA. Vous devriez donc, pour reprendre le point de Mark sur l’apprentissage, les machines, nous ne sommes pas habitués à cela dans Google Ads, et les périodes d’apprentissage, c’est un tout autre niveau et une nouvelle dynamique à laquelle nous ne sommes pas habitués du côté search. Les réseaux sociaux ont toujours fonctionné comme ça, mais le search a maintenant toute cette période d’apprentissage. Je pense donc que, si vous avez des ETA performants, vous pouvez vous donner un peu de marge pour que ces RSA trouvent leur rythme.
Et vous pouvez conserver ces ETA, qui continueront à performer tant qu’ils obtiendront un pourcentage de diffusion raisonnable.
**Frederick Vallaeys:** Donc le conseil est de ne pas les retirer, de ne pas les supprimer, car ils pourraient encore servir à un moment donné dans le futur, en particulier ceux qui performent vraiment bien.
Nous avons aussi des statistiques intéressantes à ce sujet, n’est-ce pas ? Un concept dont les gens parlent est le faux ETA. Il s’agit essentiellement d’utiliser un RSA avec un épinglage exact d’un texte à chaque position, afin de recréer vos ETA les plus performants.
Ce que nous avons observé, c’est que les annonceurs qui ont passé de nombreuses années à optimiser les Expanded Text Ads ont probablement quelque chose qui va mieux fonctionner pendant un certain temps que ce que le RSA pourrait faire.
Et pour ces annonceurs, on peut le voir dans les chiffres, n’est-ce pas ? Le CTR, si vous épinglez toutes les positions de l’annonce, ce que montre le jaune, est en réalité plus élevé que si vous n’épinglez aucune position, ce que montre le bleu, ou si vous n’épinglez que certaines positions, ce que montre le rouge. Et c’est la même chose pour le taux de conversion.
Si vous avez des annonces très performantes que vous avez optimisées au fil des années, épingler certains éléments à ces positions dont vous savez qu’elles fonctionneront mieux va augmenter votre taux de conversion. C’est donc un point important. Mais cela rejoint un autre point ici, et je ne sais pas où... d’accord, je ne sais pas où se trouve cette diapositive, mais nous avions une autre diapositive qui montrait que, si vous regardez le CTR et le taux de conversion comme facteurs de meilleure performance, alors, à cause de toutes ces impressions supplémentaires qui passent par les RSA, tout ce point peut devenir sans objet, n’est-ce pas ?
Je veux dire, vous pourriez avoir un meilleur taux de conversion. Mais si vous obtenez moins d’impressions sur ces annonces, vous perdez quand même les conversions nettes supplémentaires. Et c’est vraiment important de garder cela à l’esprit. Des réactions à ce sujet ? D’accord, nous passerons au sujet suivant. Alors, la question suivante est la suivante : maintenant que nous passons des ETA aux RSA, quel est le bon nombre de RSA à avoir dans un groupe d’annonces ?
Mark, nous allons commencer par vous.
**Mark Irvine:** Oui, je pense qu’une partie de la réponse dépend de la manière dont vous traitez ces RSA. Si vous traitez ce RSA comme un ETA, alors je pense que vous pouvez en avoir trois. Vous pouvez donc avoir jusqu’à trois RSA actives dans un groupe d’annonces. Si vous traitez l’un de ces RSA comme un ETA, alors vous pouvez être un peu plus souple sur le nombre de RSA avec lesquels vous travaillez.
Vous pourriez même avoir trois RSA, dont deux seraient en pratique des ETA, n’est-ce pas ? Ce que j’ai vu chez les personnes qui sont allées un peu au-delà de ce simple test ETA, c’est qu’elles testent... J’aime beaucoup l’idée de faire un A/B test de deux RSA dans ce groupe.
Avec l’idée que vous en avez un qui est un peu votre ETA de sécurité. Vous avez probablement très peu d’assets. Vous vous adressez à votre large audience. Ce sont vos meilleurs assets issus de vos ETA, qui rédigent des RSA très prudents. Et puis vous avez un RSA un peu plus audacieux qui est testé contre lui. Il s’adresse davantage à votre audience de niche. Vous avez beaucoup plus de créativité dans vos titres et descriptions.
En sachant que l’apprentissage sur ce RSA sera très irrégulier. Il faudra une longue période d’apprentissage. Il va rédiger des annonces un peu folles que vous, en tant qu’être humain, n’auriez pas écrites, contrairement à l’autre, plus prudent, qui pourrait mieux performer. J’ai vraiment aimé cela d’un point de vue test, parce que vous utilisez essentiellement le machine learning pour faire les types d’apprentissages que vous n’auriez pas faits avec les ETA.
Et c’est un peu comme cela que j’ai abordé la chose. Je suis donc partisan de ce modèle à deux RSA.
**Frederick Vallaeys:** Oui. Deux RSA, c’est aussi ce que j’ai beaucoup entendu. Même si Google dit récemment plutôt un RSA, parfois deux RSA. Julie, qu’en pensez-vous ?
**Julie Bacchini:** Je suis d’accord avec ce que Mark a dit et je vais compléter en disant que j’ai testé cela parce que je suis très intéressée par la performance des éléments épinglés par rapport aux éléments non épinglés.
Donc cela dépend de votre situation ; certaines marques exigent que vous épingliez des éléments, simplement pour des raisons de conformité. Il n’y a pas le choix. Il existe de nombreux secteurs où vous n’avez pas à le faire. Vous pouvez donc aussi jouer un peu avec cela et avoir un RSA qui est épinglé, avec, vous savez, vous pourriez faire un peu d’épinglage ou épingler la plupart des éléments, n’est-ce pas ?
Puis vous pouvez le tester face à un RSA où vous laissez simplement la machine faire son travail. Et voir ce qui se passe. C’est assez fascinant de le faire et de voir ce que la machine choisit et lequel est diffusé le plus souvent. Cela vous donne, je trouve, une petite fenêtre, aussi petite soit-elle, sur la manière dont la machine pense aux choses et les hiérarchise.
Donc, venant d’une approche à l’ancienne, habituée à concevoir moi-même mes tests pour savoir comment je veux tester les choses, et maintenant incapable de le faire de la même manière, j’essaie de trouver de petites façons d’obtenir des informations qui pourraient me donner une idée du type : « Ah, cela semble mieux fonctionner que cela. » Et ensuite, est-ce que cela va se vérifier d’un compte à l’autre, d’un secteur à l’autre ?
Je pense qu’essayer de réfléchir à vos tests différemment, et aux enseignements que vous pouvez tirer d’un compte pour ensuite les appliquer ailleurs, en vous disant : « Tiens, c’était intéressant. Je me demande si la même chose se produirait dans ce compte, qui appartient à un secteur totalement différent. » Parce que les choses diffèrent. C’est beaucoup plus différent à cet égard, je pense, qu’historiquement lorsque vous testiez des choses.
**Frederick Vallaeys:** Et je trouve cela fascinant. Alors, dites-nous un peu plus précisément comment vous procédez : quel est le scénario où vous tirez cet enseignement puis l’appliquez à de nombreux comptes, de nombreuses campagnes.
Avez-vous déjà mesuré les choses à l’échelle des campagnes, ou aviez-vous plutôt tendance à tirer des insights à partir de groupes d’annonces isolés ? Et comment faites-vous tout cela ?
**Julie Bacchini :** Je veux dire, j’ai l’impression que, pour moi, le type de choses que j’examine quand je fais ce que je viens de décrire serait différents types de titres, différents types de, donc, je pense qu’on parle plutôt de quelque chose de thématique.
Donc, quand vous rédigez différents types de titres, vous savez, vous pouvez avoir quelque chose de très axé sur la marque, n’est-ce pas ? Vous pouvez donc avoir quelques titres très orientés marque, et quelques autres très centrés sur les points de douleur. Vous savez, et puis vous avez autre chose qui parle d’un avantage principal de, vous savez, ce que vous essayez de vendre.
Et puis vous pouvez aussi rédiger les descriptions différemment, de manière à vous concentrer sur différents aspects, vous savez, est-ce que vous parlez davantage des points de douleur, est-ce que vous parlez davantage de, voici ce que nous faisons et pourquoi nous sommes géniaux. Et puis, encore une fois, voir la différence et comment, ce que la machine choisit, et ensuite comment vous, vous savez, parce que vous avez votre meilleure hypothèse, n’est-ce pas ?
Parce que vous avez eu votre expérience avec les ETA jusqu’à présent, où vous auriez assemblé ces éléments et vous vous seriez dit : bon, et si on testait cette offre et si on la combinait avec cette description ? Parce que cette description semble résonner, vous savez, et, et, et mieux performer.
Mais si ensuite on l’associe à cet autre composant qui, vous savez, fonctionnait bien dans une autre annonce ? Et je pense que vous pouvez toujours faire ça dans les RSA, mais c’est vraiment différent et vous ne le faites peut-être pas de manière aussi définitive, ou aussi directe, que vous pouviez le faire avec une ETA. Mais je pense que vous pouvez toujours jouer avec ces éléments et avoir différentes versions qui s’affrontent.
Et ensuite, vous pouvez essayer de voir si vous pouvez identifier une tendance, vous savez, du genre : ah, quand ces deux éléments sont combinés, cela semble mieux performer, mais il faut des horizons temporels plus longs pour tout cela, parce que lorsque vous diffusiez une ETA, vous aviez peut-être deux annonces en concurrence l’une avec l’autre. Vous savez, avec deux ETA qui s’affrontent, l’horizon temporel dont vous auriez besoin pour pouvoir tirer certaines de ces conclusions ou dire : hmm, je crois que je vois quelque chose ici.
Je veux approfondir cela. Et je veux tester, vous savez, cet élément de manière un peu plus spécifique. Cela prend plus de temps, je pense, simplement à cause de la nature des multiples éléments qui peuvent être réorganisés dans les RSA, pour arriver à un point où vous pourriez vous dire : hé, je tiens peut-être quelque chose ici. Je pense que je vois une tendance comme celle-ci, celle-là.
Cette description particulière, peu importe avec quoi elle est associée. Semble vraiment forte, vous savez, pour, vous savez, pour un seul exemple. Donc je pense que c’est comme, tout est, je dirais que tout est à jeter par la fenêtre par rapport à la façon dont nous faisions les choses avant, mais beaucoup de choses sont à jeter par la fenêtre ou sont complètement chamboulées en ce moment parce que ce n’est tout simplement pas la même chose, mais on peut retrouver les mêmes choses.
Il faut juste comprendre comment. Le faire et être assez patient, et amener vos parties prenantes à l’être aussi.
**Mark Irvine :** Et je veux dire, avec ça, ce n’est pas seulement une question de temps, c’est aussi une question de volume. Évidemment, quelqu’un qui gère une campagne nationale ou internationale avec des milliers, des centaines de milliers d’impressions obtiendra ces données, beaucoup de données sur toutes ses différentes variantes, alors que votre petite entreprise locale pourrait avoir un groupe d’annonces pour lequel vous aurez de la chance si vous obtenez quelques centaines d’impressions sur un mois, et vous ne pourrez probablement pas tester le même niveau d’assets, le même niveau de variation dans ce compte SMB que dans le compte publicitaire d’Optmyzr, parce que tout le monde cherche ça.
Vous avez beaucoup plus de marge d’optimisation là que beaucoup de très petites entreprises.
**Frederick Vallaeys :** Oui. C’est intéressant. Et une chose que nous montrions à l’écran ici pour les personnes qui écoutent le podcast, mais ce à quoi Julie faisait allusion, c’est que lorsque vous faites ces tests d’annonces, vous pouvez essentiellement prendre plusieurs RSA et les construire autour de thèmes.
Nous voyons aussi des annonceurs qui ont leur RSA evergreen et puis un RSA promotionnel, mais vous pouvez considérer ce RSA promotionnel comme simplement un thème différent, n’est-ce pas ? Est-ce que cette promotion en tant que thème va mieux performer que l’autre ? Et il semble, et Mark le dit aussi, que ce sont simplement des tests sur une période plus longue. Il faut juste avoir un volume élevé pour faire cela maintenant.
Il existe une autre façon de faire des tests d’annonces dans un monde RSA. Et nous devrions aussi en parler un peu, non ? Mais parlons des variantes d’annonces et de leur place dans votre stratégie. Parce que je pense que cela pourrait justement être l’une des solutions pour faire un test plus rapide sur une portion plus petite, où vous ne testez pas les 15 titres, mais vous dites simplement : bon, testons cette variation du titre contre cette variation du titre.
Mark, des réflexions sur les variantes d’annonces et sur la manière dont vous les utilisez ?
**Mark Irvine :** Oui, donc c’est tout le sujet quand on parle des RSA. Et particulièrement quand vous parlez à vos parties prenantes, elles entendent : jusqu’à 15 titres, jusqu’à 4 descriptions, et livrées à elles-mêmes, que vont faire les marketeurs ?
Ils vont créer 15 titres et 4 descriptions, n’est-ce pas ? C’est ce que Google leur a dit de faire. Prenez ça. Vous faites les calculs combinatoires, les permutations, les combinaisons. Cela fait plus de 40 000 variations différentes. Je ne sais pas qui a le temps de passer en revue et de tester 40 000 variations. Honnêtement, c’est probablement rendre un mauvais service à la plupart des entreprises que de leur fournir cela.
Quand on fait le calcul et qu’on décompose cela, si vous donniez 10 titres au lieu de 15, on a l’impression de perdre un tiers. En réalité, cela fait tomber le nombre total de variations à 10 000. Vous le réduisez donc de 70 %. Si vous le ramenez à 7, cela descend à environ 6 000 variations différentes.
Et donc, pour résumer, lorsque vous débutez et que vous pouvez être sensible à cette période d’apprentissage, vous pouvez être sensible à la capacité de Google à optimiser cela en votre nom. Vous serez sensible à toutes les mauvaises variations que Google va créer. Ma recommandation sincère pour les petites entreprises ou pour les personnes qui hésitent à se lancer est en fait de commencer plus petit.
Regardez six titres, regardez sept titres, testez-les, gagnez en confiance, laissez la machine apprendre, puis ajoutez le huitième, ajoutez le neuvième. Déployez progressivement vos RSA plutôt que de plonger directement dans le grand bain.
**Frederick Vallaeys :** Intéressant. Et la façon dont vous travaillez avec les chiffres, j’ai l’impression que vous faisiez ça dans une carrière précédente chez WordStream.
Vous étiez quoi, directeur de...
**Mark Irvine :** J’étais senior data scientist chez WordStream pendant longtemps. C’est donc un peu le genre de chose où, hé, je faisais toujours une blague disant que les marketeurs avaient suivi Statistics 101 en première année d’université puis n’avaient jamais regardé à nouveau les mathématiques derrière tout ça. Et donc, alors que nous adoptons maintenant une approche de machine learning.
Une campagne marketing très poussée parce que vous voyez cela non seulement sur Google, non seulement sur Bing, mais à travers tout le spectre ici, ils poussent énormément ce sujet. Et maintenant, cette plateforme qui a été écrite par des ingénieurs pour des ingénieurs, par des ingénieurs, traduite pour les marketeurs, Google essaie d’être très simple dans la façon dont il explique des données sophistiquées, des data scientists sophistiqués, à un marketeur pendant les 30 minutes qu’il passera dans Google Ads.
Donc ce qu’ils font, c’est dire : hé, mettez beaucoup de descriptions ici, mettez beaucoup de titres ici, rendez-les variés. Et ils donnent de très grandes règles empiriques pour rendre cela digeste pour les gens, parce qu’ils préféreraient que vous en mettiez 15 plutôt que 3. Ils savent qu’avec suffisamment de temps, Google aura assez de données pour tester 15, pour être capable de tester 40 000 variables ici.
Mais vous, en tant que marketeur, si vous écoutez cet appel, êtes évidemment un peu plus impliqué. Vous avez probablement intérêt à tester petit et à faire grandir cela intentionnellement avec le temps. Il y aura donc toujours un peu de retenue que les marketeurs voudront avoir ici lorsqu’ils construiront leurs RSA.
**Frederick Vallaeys :** Oui, donc il faut de la retenue, et même avec 10 000 variations. Je veux dire, honnêtement, les données que Google nous donne dans le rapport sur les combinaisons ne sont pas bonnes. Je veux dire, vous obtenez essentiellement des niveaux d’impressions. Donc, vous savez, d’accord, cette annonce a obtenu 30 % de mes impressions. Et puis ces 9 000 autres ont en gros servi moins d’un pour cent.
Ce n’est pas utile, non ? Je veux dire, si les impressions ne vous intéressent pas, nous, ce qui nous intéresse ce sont les conversions, et ce chiffre n’est tout simplement pas là. Et c’est justement là que je pense que les variantes d’annonces peuvent être un peu utiles, parce qu’au moins sur le plan statistique, je suppose, sur une base statistiquement significative, elles vous disent ce qui est mieux et ce qui est moins bien.
Mais j’aimerais aussi entendre Julie sur ce qu’elle pense des tests de titres.
**Julie Bacchini :** J’ai deux, j’ai deux réflexions à ce sujet. D’abord, je veux juste dire, parce qu’on le sous-entend un peu, mais il faut le dire explicitement. Et c’est que Google va vous mettre la pression quand vous êtes en train de construire des annonces, avec ce message : plus, plus, plus, plus, plus, plus, plus. Vous n’êtes pas obligé de céder à cette pression.
Et il ne le fait pas seulement en suggérant que c’est ce que vous devriez faire, il vous dit aussi que votre qualité d’annonce est faible. Il vous dit, genre, c’est, c’est, c’est... Il y a beaucoup de pression dans Google Ads, quand vous construisez ces annonces, pour ne pas faire exactement ce dont vous veniez de parler, et pour trouver votre propre échelle, ce qui fonctionne et ce qui a du sens pour vous.
Et je pense que le point soulevé par Mark sur le volume mérite d’être répété parce qu’il est incroyablement important. Et on nous dit constamment par Google que c’est du prêt-à-porter, que tout sera appliqué et fonctionnera aussi bien pour toutes les tailles d’entreprise, tous les secteurs, et tout le reste.
Et c’est n’importe quoi. Donc ce n’est tout simplement pas vrai, vous savez, bien sûr qu’ils le présentent comme ça, mais ce n’est pas le cas. Et donc je pense que reconnaître cela et savoir que votre rôle en tant que professionnel du PPC est d’aider à contextualiser pour vos parties prenantes où elles se situent dans ce continuum et quelles parties de ce type de conseils standardisés que Google Ads donne au sujet des RSA peuvent être efficaces pour elles.
Et quelles parties, c’est du genre : vous savez, ça ne va probablement pas aussi bien fonctionner pour nous que dans l’agrégat auquel Google fait référence. Donc je pense qu’une partie de la valeur que nous apportons dans ce processus, à mesure que les choses deviennent de plus en plus automatisées, c’est d’être capables d’aider à placer chaque annonceur avec lequel nous travaillons dans la bonne catégorie et de le faire au bon rythme, et tout cela.
Parce que, vous savez, si vous écoutez simplement Google, tout le monde devrait être sur l’autoroute, vous savez, en roulant à la même vitesse. Et je ne pense pas que cela fonctionne aussi bien de cette manière pour toutes les tailles d’annonceurs, pour tous les secteurs, vous savez, pour la génération de leads par rapport à l’e-commerce et tout ça. Il y a tellement d’endroits où la route devrait vraiment se séparer et Google ne le présente pas du tout de cette façon.
**Frederick Vallaeys :** C’est un excellent point. Et donc, même en termes de séparation sur les panneaux indicateurs que Google vous donne, la qualité d’annonce est un élément important, n’est-ce pas ? Mais parlons-en une minute. Donc, les conclusions que nous avons, et nous avons parlé à beaucoup de gens, et même Google le dit, mais la qualité d’annonce est un indicateur basé sur l’historique de toutes les annonces qu’ils ont vues dans le passé.
Cela vous dit : oh, nous n’avons pas assez de variété ou vous n’avez pas assez de titres parce que nous constatons généralement que 15 titres vous donnent plus de conversions incrémentales et nous avons mesuré que c’est vrai, n’est-ce pas ? Mais c’est ce que le système de machine learning est censé faire. Il dit, comparé à la moyenne de chaque annonceur que nous avons vu au cours de l’année ou des deux dernières années, ce qui fait beaucoup d’annonceurs, mais sur cette base.
Nous pensons que vous devriez faire X, n’est-ce pas ? Mais, comme le dit Julie, non, vous êtes votre propre entreprise. Si vous êtes Nike et que vous dites : hé, on devrait essayer ce nouveau slogan. Just do it. Eh bien, le système de machine learning de Google dirait que c’est idiot. Cela va donner une mauvaise qualité d’annonce, n’est-ce pas ? Parce qu’il n’a jamais vu personne faire ça.
Mais cela ne veut pas dire que c’est une mauvaise décision marketing. Et donc je pense que la qualité d’annonce, si vous n’êtes pas très avancé, c’est un excellent guide. Cela vous maintient un peu dans les lignes de ce que Google attend de la plupart des gens. Mais si vous êtes avancé et que vous écoutez cet épisode, que vous réfléchissez beaucoup au marketing, alors prenez cela avec énormément de prudence.
Je veux dire, faites ce que vous pensez être la bonne chose, puis utilisez des métriques réelles pour décider si cela fonctionne ou non. La qualité d’annonce, d’ailleurs, si vous mettez en place la meilleure campagne publicitaire de tous les temps, elle ne changera pas d’avis sur ce qui se passe réellement à partir des données. Elle regarde simplement le passé. Bref, Mark, qu’en pensez-vous ?
**Mark Irvine :** Oui, je veux dire, une partie de cela, c’est : comment Google communique-t-il une notion sophistiquée et subjective de savoir si les gens vont réagir à cette annonce sur la base d’une checklist ? La qualité d’annonce, c’est vraiment juste Google qui vérifie si votre combinaison d’annonces répond à certains critères. Google veut sortir les gens de l’idée de rédiger une seule annonce avec trois titres et deux descriptions.
Il veut donc s’assurer que tout le monde adopte cela et applique certaines de ses meilleures pratiques. Mais nous savons tous que les meilleures pratiques sont souvent faites pour être transgressées. Vous obtiendrez une bonne qualité d’annonce si vous mettez vos mots-clés, si vous mettez du DKI dans vos titres ici. Est-ce que ce sera la meilleure annonce que vous ayez jamais lue de votre vie ? Non.
Et c’est un peu ça, en fait : c’est une checklist que Google a créée, une ligne directrice pour les personnes qui débutent afin de les aider à démarrer. Mais cela ne veut pas dire...
**Frederick Vallaeys :** Nous avions un ancien collègue à vous, Neva Hopkins. Elle nous a donné la capture d’écran, mais elle a fait une expérience et elle s’est dit : bon, je vais ajouter les 15 titres et je vais les rendre assez uniques et variés.
Et la description, même chose, mais je ne vais rien dire. Il n’y a aucun mot-clé utilisé dans ces textes d’annonce. Et le seul problème que la machine avait avec ça, c’était l’absence de mots-clés, mais elle disait : oh oui, 15 titres aléatoires. Fantastique. Ils sont aléatoires. Ils ne se ressemblent pas.
Donc cochez la case. C’est ça. Mais c’est un peu le problème : c’est un système un peu idiot et, vous savez, vous pouvez tous faire mieux que ça. Julie, je parie que vous ne regardez pas trop la qualité d’annonce.
**Julie Bacchini :** Non. Et je pense que la partie qui m’agace, c’est qu’elle est présentée comme étant tellement plus sophistiquée et intelligente qu’elle ne l’est.
Et je pense que c’est la partie qui me dérange vraiment, parce que nous comprenons que simplement parce que Google dit, vous savez, remplissez le blanc, n’est-ce pas ? Cela ne veut pas dire que c’est vrai. Cela ne veut pas dire que c’est exactement ce que vous devriez faire, n’est-ce pas ? Nous avons une perspective qui nous permet d’évaluer de manière critique ce qu’on nous dit, en fonction de ce que nous voyons dans les comptes, de ce que nous, vous savez, de notre expérience et de ce genre de choses.
Je pense que la partie préoccupante, c’est que si vous n’avez pas quelqu’un dans votre équipe, ou qui travaille sur votre compte, qui a ce niveau d’expérience ou de sophistication, et que vous vous contentiez de suivre la documentation et les informations partagées, vous savez, par Google, puis ces invites et autres choses que vous obtenez dans l’interface utilisateur et, franchement, dans Google Ads Editor, Editor est.
Vraiment sévère. Il vous signale des violations alors que vous faites simplement des choses qui vont à l’encontre, vous savez, des meilleures pratiques de Google. Donc je pense qu’il se passe beaucoup de choses dans l’écosystème Google Ads qui, si vous n’avez pas la base de connaissances, peuvent vous orienter dans une direction où ce que vous faites est bon pour Google, mais pas forcément si bon pour l’annonceur.
**Mark Irvine :** C’est vraiment frappant que, ces dernières années, la plateforme Google Ads soit devenue avant tout un outil d’aide à la vente pour Google Ads. Je me souviens bien sûr que c’était déjà le cas avec, par exemple, vos examens de certification, avec quelques éléments de Google Ads ici et là, mais maintenant c’est le genre de chose où vous ne pouvez pas.
Tourner un coin sans que Google essaie de vous vendre quelque chose en chemin.
**Frederick Vallaeys :** Oui, tout le monde veut gagner plus d’argent, non ? Donc je veux dire, hé, je le comprends. C’est donc un véhicule. Google Ads est un véhicule pour vous vendre plus de choses. Et l’une de ces façons de vous vendre plus de choses, je pense, c’est le texte d’annonce généré automatiquement.
Google en parle un peu à GML, en expliquant comment, si vous n’avez pas 15 titres, ils auraient des systèmes d’intelligence artificielle qui seraient bientôt capables de vous dire : voici une variation que vous pouvez utiliser. Nous avons aussi testé cela un peu en utilisant GPT-3 d’OpenAI et nous avons constaté que, généralement, ces systèmes sont assez bons.
Et il y a quelques années, je pense que j’étais sur scène et je suis sûr que beaucoup d’autres personnes l’ont dit aussi, mais j’ai dit que l’une des principales choses que les gens peuvent encore faire dans le PPC, alors que les machines gèrent tant d’autres choses, c’est d’être créatifs. Eh bien, il s’avère que les machines deviennent en fait très bonnes pour rédiger du texte, même si vous ne leur donnez aucune autre information que le site web lui-même.
Et ici, vous voyez quelques exemples de tests que nous avons réalisés. Que pensez-vous tous deux de ces variations supplémentaires que Google va bientôt potentiellement appliquer automatiquement à un compte ?
**Julie Bacchini :** Je pense que cela soulève beaucoup de questions. Cela va amener beaucoup de gens à réaliser que leurs sites ne parlent pas de ce qu’ils pensent qu’ils parlent. Je recommande depuis un certain temps maintenant de lancer des DSA. Vous savez, même si vous n’en avez pas envie, même si vous ne voulez pas que ce soit une stratégie à plus long terme, je recommande fortement de lancer quelques DSA afin de pouvoir obtenir des insights sur ce que Google pense que votre site traite. Et si vous adorez votre équipe SEO, vous pouvez aussi leur partager cela.
Mais je pense, je pense que c’est intéressant. Je pense que cela a le potentiel d’être excellent si votre site est bien structuré et s’adresse bien aux audiences que vous essayez de toucher. J’ai juste l’impression qu’il y a tellement de marge. Il y a tellement de sites. Ils sont mauvais que, si vous allez mettre, genre, un système de machine learning pas aussi sophistiqué qu’il le prétend, couplé à l’IA qui va écrire des choses pour vous, parce que nous avons tous vu les titres suggérés là-dedans. Vous savez, et ensuite cela va puiser des éléments sur votre site, ce qui revient à dire : bon, nous avons des idées sur la façon dont cela pourrait être mieux. Cela semble être trois endroits où les roues pourraient simplement se détacher, se détacher, se détacher.
Si tout ce que vous avez est assez solide, je peux voir que cela ferait du bon travail, mais soyons réalistes. Combien d’annonceurs ont vraiment tous leurs canards bien alignés pour que la machine puise dans un contenu hautement organisé, optimisé, qui parle à votre audience ?
**Frederick Vallaeys :** Donc nous devons garder un contrôle, mais nous pouvons faire de grandes suggestions, mais nous devons fournir le contrôle pour les machines.
Et puis honnêtement, comme vous le dites, si vous découvrez par ce biais que, hé, votre page de destination est horrible parce que la machine n’arrive pas à comprendre ce que vous essayez de vendre, alors vous devriez probablement passer plus de temps à corriger votre page de destination au lieu de dépenser encore plus d’argent dans Google Ads, ce qui va, n’est-ce pas,
**Mark Irvine :** Le PPC est un moyen coûteux de découvrir que votre SEO est mauvais aussi.
Je dirais que, si j’essaie de rendre service à mon équipe SEO, je prendrais en fait, croyez-le ou non, l’outil de planification des mots clés. Récemment, vous pouvez y déposer votre page de destination et obtenir ce même type de retour du genre : comment Google lit-il les mots clés sur cette page de destination ? Et l’histoire pourrait souvent vous surprendre : plutôt mal.
Et c’est un excellent retour pour votre équipe SEO, n’est-ce pas ? Parce qu’ensuite, elle comprend que, oh, Google est en train de lire. Voilà comment Google lit votre page de destination. Voilà le genre d’éléments qu’il en extrait. Si ce ne sont pas les mots clés que nous voulons, alors, eh bien, d’où cela vient-il ? Exactement. Pour ces assets RSA que Google crée et applique automatiquement.
Cela vient d’autres assets au sein de vos groupes d’annonces, de votre page de destination et de vos mots clés, c’est bien ça ? Ce sont donc les trois endroits où Google peut trouver ces informations pour créer ce contenu. Idéalement, c’est du contenu que vous avez déjà rédigé. Et Google se contente de l’appliquer ici à vos annonces.
Donc, ce n’est pas forcément Google qui se transforme en Terminator et crée ses propres annonces, totalement sans rapport avec ce que vous faites. Mais si une seule variable là-dedans est mauvaise, alors, bien sûr, c’est mauvais. Il faut rester prudent ici. Et bien sûr, Julie soulève un bon point : quand on parle de conformité, d’équipes juridiques et d’équipes branding, si vous avez déjà eu cette conversation avec un client à propos de la conformité, alors, très probablement, cela va être une vie.
C’est beaucoup plus simple si vous choisissez simplement de ne pas l’utiliser.
**Frederick Vallaeys :** Exactement, il y a évidemment des avantages et des inconvénients à tout cela. Ce que je veux montrer ici sur la diapositive, c’est que si vous vous concentrez sur la partie gauche, nous avons demandé à la machine de me donner trois variantes de la phrase suivante que nous avons mise dans « Commencez aujourd’hui. Aucune carte de crédit requise. »
C’est donc un slogan pour Optmyzr ou l’un des titres. Et la machine a répondu : commencez maintenant, aucune carte de crédit requise. Commencez maintenant. Pas besoin de carte de crédit. Et ce sont des variations très subtiles. Je me demande : est-ce que cela vaut même la peine d’être testé ? Parce qu’une des façons dont je le vois, c’est que maintenant que vous avez des variantes, vous pouvez littéralement dire : voici le titre que nous avions rédigé, mais que se passerait-il si nous le formulions légèrement différemment ? Est-ce que cela paraîtrait plus convivial ?
Plus orienté business ? Est-ce que cela pourrait réellement avoir un impact sur l’annonce ? C’est assez utile, d’une certaine manière, de laisser la machine simplement faire varier le texte plutôt que d’inventer quelque chose de totalement nouveau. Plutôt que de devoir inventer vous-même quelque chose de totalement nouveau.
**Mark Irvine :** Oui, je veux dire, souvenez-vous qu’il y a des années, Google avait annoncé pour la première fois, même avec les ETA, qu’il créerait automatiquement cette ETA.
Pour vous, n’est-ce pas ? Et ce que j’ai constaté, c’est que, je pense, lorsque cela se produisait, la plupart du temps, c’était une légère variation, parfaitement acceptable, de votre annonce. Et dans l’ensemble, les annonceurs ont bénéficié d’une hausse du taux de clics de l’ordre de 5 à 10 % grâce à cela. Mais ce qui a retenu l’attention dans le secteur, ce sont les exemples où ce n’était pas le cas, et je suis sûr que c’est l’une de ces choses.
Comme nous, en tant que professionnels, travaillons avec nos clients, nous trouvons cette page de destination dont le contenu est hors sujet. Votre client vous fera certainement savoir quand il n’aime pas une annonce. Et cela va vraiment influencer notre quotidien, notre prise de décision, dans la manière dont nous réagissons à ce genre de choses.
Mais pour la plupart des annonceurs, si tout est bien cadré, alors je pense que c’est un point positif pour eux.
**Frederick Vallaeys :** Oui. Donc, je suppose que la leçon à retenir est : ne laissez pas l’auto-application se produire, mais utilisez la machine pour vous donner des suggestions, validez que cela a du sens et obtenez le gain de 10 % qu’elle peut vous apporter. Très bien. Encore quelques questions avant de conclure, mais avez-vous tous les deux modifié la structure des campagnes maintenant que les RSA sont le format d’annonce ?
**Julie Bacchini :** Je n’ai pas énormément changé la structure, dans la mesure où, vous savez, il s’agit surtout de les intégrer dans les groupes d’annonces existants. Je voulais toutefois soulever un point, puisque cela se rattache un peu à ce dont nous parlions à la question précédente. Je pense qu’un autre changement que cela
englobe, c’est que ces dernières années, nous avons travaillé de manière un peu plus manuelle avec les audiences, et une partie de ce que nous avons historiquement fait en PPC, notamment dans la création des textes d’annonces et dans la création de nos mots clés, puis dans leur diffusion, c’est que nous avons essayé de parler. la langue du type d’audience que nous pensons être le plus susceptible d’atteindre avec certains mots clés.
Et je pense qu’un autre aspect intéressant des RSA et de toute cette automatisation, c’est que ce que Google veut que vous fassiez, c’est en quelque sorte mettre dans le système le langage que vous auriez peut-être auparavant séparé en plusieurs annonces ou plusieurs groupes d’annonces. Et il veut avoir accès à tout cela.
Et il veut décider quelles pièces il va assembler. Et il va les montrer à un internaute donné. Et je pense que c’est aussi un changement majeur dans notre façon de penser les choses et dans le fonctionnement réel de la plateforme elle-même. Et je pense que cet aspect n’a pas été énormément abordé. C’est un peu comme si cela tournait en arrière-plan, vous savez, de tout le reste dont nous parlons.
Mais je pense que c’est assez fondamental pour ce qui se passe et pour la manière dont notre réflexion va évoluer.
**Frederick Vallaeys :** Est-ce la profondeur du groupe d’annonces à mot clé unique ? Parce que maintenant, avec un RSA, enfin, Dieu seul sait quelle combinaison va apparaître. Alors, quel est l’intérêt d’avoir un seul RSA avec un mot clé spécifique ? Si cela peut être 400 000, quoi, 40 000 ?
Je pense
**Mark Irvine :** que c’est 43 160. Si je devais deviner,
**Frederick Vallaeys :** je suis sûr que c’était une très bonne estimation. Oui, mais donc un passage des SCAG, les single keyword ad groups, vers peut-être davantage de STAG, ce que la plupart des gens font déjà de toute façon. Donc, des single theme ad groups. C’est un peu le changement structurel que je vois se poursuivre à la suite des RSA.
Je n’ai rien vu d’autre de vraiment basé là-dessus. Il y a aussi un peu, bien sûr, la question de la mesurabilité. Donc, lorsqu’il s’agit des variantes d’annonces, elles sont généralement transversales aux campagnes. Vous pouvez les sélectionner à partir de campagnes individuelles, mais il y a encore cette tendance vers moins de complexité, je suppose, dans les comptes, alors que nous croyons toujours qu’il faut ajouter un certain niveau de complexité, parce que c’est mon gros reproche à Google et je le répète encore et encore.
Donc, désolé pour ceux qui l’ont déjà entendu. Mais pour Google, tout problème est un problème de gestion des enchères, n’est-ce pas ? Donc, si j’ai un mot clé ou une annonce qui ne performe pas bien, ou s’ils me mettent en broad match et que vous trouvez ces requêtes qui sont un peu médiocres. Certes, ils me donneront quand même quelques conversions.
Ils enchériront simplement moins sur celles-ci parce que le taux de conversion sera plus faible. Mais j’aimerais vraiment savoir quelles sont ces requêtes qui ne performent pas bien, ou qu’on me parle de ces géolocalisations où mon annonce reçoit des enchères plus faibles parce que mon taux de conversion n’est pas très bon. Si je savais cela, je pourrais peut-être corriger la page de destination.
Je pourrais modifier l’offre. Je pourrais comprendre, à partir de ma connaissance métier, que c’est en réalité un problème que je pourrais contrôler autrement, et pas seulement via les enchères, ce qui est souvent une béquille dans beaucoup de cas. N’est-ce pas ? Et donc, et puis, et puis quand vous trouvez ces scénarios où, hé, nous aurions dû avoir un message différent à Paris.
Parfois, cela nécessite de segmenter les éléments ou d’utiliser des personnalisateurs d’annonces, ou d’avoir une campagne différente. Oui,
**Mark Irvine :** je veux dire, je n’ai pas eu une approche totalement nouvelle, je me range ici du côté de Julie. Je n’ai pas eu une approche entièrement nouvelle pour structurer les groupes d’annonces et les campagnes simplement à cause du changement de type d’annonce ici. Au fond, nous jouons toujours à ce jeu sémantique : l’utilisateur recherche X.
Je voulais lui montrer une annonce pour X, puis l’amener vers la page. La manière dont nous construisons cela est quelque chose que, clairement, Google ne veut pas que nous définissions trop précisément. Ce n’est pas un univers de single keyword ad groups. Ce n’est même pas, parfois, un endroit où nous connaissons nos audiences ; Google veut plutôt pousser vers une réflexion du type : comment vos personas abordent-ils cela ?
Quels types d’offres différents types de personnes trouvent-ils pertinents ici ? En sachant que tout le monde n’appartient pas à notre audience de masse, mais qu’un Parisien, par exemple, a ici une sensibilité différente. Alors, comment puis-je faire un compromis avec le machine learning ici ? Frederick, je pense que ce que vous dites en quelque sorte, c’est que, eh bien, j’ai déjà fait ces tests soit par le passé, soit avec mes autres campagnes en dehors de Google Ads, soit j’ai fait des études de marché, et je connais ces éléments.
Comment puis-je transmettre cela à Google ? Et nous perdons beaucoup de ce contrôle. Et donc je vois vraiment cela comme, vous savez, c’est ce combat entre le machine learning, qui est un énorme atout pour les annonceurs, un énorme bénéfice, mais par nature, il n’est pas censé être touché par des humains. Vous n’êtes pas censé intervenir et ajouter beaucoup de, enfin, à mesure que vous obtenez des données du machine learning, vous êtes censé laisser la machine continuer à être aléatoire et à se tester elle-même.
Et donc je pense qu’il existe encore des endroits où vous, en tant que personne, pouvez injecter cette information préalable dans Google, que ce soit en lui donnant moins d’assets, en lui imposant davantage de contraintes. Vous pouvez encourager la machine à apprendre plus vite. Je
**Frederick Vallaeys :** veux dire, cela ressemble à d’excellentes réflexions finales. Alors, faisons de vraies réflexions finales.
Vous avez été d’excellents invités sur le sujet des RSA. Un dernier point que vous pensez que les gens devraient faire, ou simplement comment ils peuvent vous suivre et rester en contact et en apprendre davantage ? Julie, pourquoi ne pas commencer par vous ?
**Julie Bacchini :** Oui, je pense que, vous savez, ce train va continuer à avancer. Il ne retourne pas en gare.
Donc, je pense que comprendre comment travailler au mieux dans le système tel qu’il existe aujourd’hui et tel qu’il continue d’évoluer, pour le type de compte ou de comptes sur lesquels vous travaillez, sera la chose la plus importante que les professionnels du PPC devront résoudre par eux-mêmes au cours de l’année à venir, n’est-ce pas ?
Ce qui, avec le rythme auquel les choses ont changé récemment, ressemble déjà à un horizon lointain. Donc, je pense que, vous savez, avoir simplement. Avoir la conviction d’essayer certaines choses et de ne pas simplement suivre ce que Google vous pousse agressivement à faire dans la plateforme, vous savez, ce n’est pas grave, vous savez, vous pouvez prendre votre expérience et essayer de la faire fonctionner avec, vous savez, ce que Google veut que vous fassiez pour essayer de trouver le résultat qui fonctionne le mieux pour les comptes sur lesquels vous travaillez.
Ce serait un peu ma conclusion générale sur la manière de traiter et de réfléchir à tout cela, vous savez, et de l’appliquer à votre quotidien et à ce que vous essayez de faire.
**Frederick Vallaeys :** Ce n’est pas la fin de cette conversation. Alors, où les gens peuvent-ils poursuivre cette conversation ?
**Julie Bacchini :** Twitter est un excellent endroit.
Vous savez, je gère PPC chat. Le hashtag est actif en permanence. Donc, à tout moment, si vous avez des idées, des questions, si vous voyez quelque chose d’étrange, publiez-le sur le hashtag PPC chat. Et nous avons deux discussions régulières chaque semaine. Nous avons un chat basé sur les tweets le mardi à 12 h, heure de l’Est, puis nous avons une version audio. Nous l’avons depuis presque un an maintenant.
Nous faisons un Twitter Space à 12 h, heure de l’Est, le jeudi.
**Frederick Vallaeys :** Très bien. Et nous sommes de grands fans de PPC chat, donc n’hésitez pas à vous connecter pour ces sessions. Elles sont très utiles. Mark, et vous ? Comment les gens peuvent-ils vous joindre s’ils veulent poursuivre cette conversation ?
**Mark Irvine :** Oui, bien sûr. Vous pouvez suivre mes réseaux sociaux sur MarkIrvine89 sur Twitter.
Moi aussi, comme les machines, j’apprends en permanence. Et je vais simplement relayer tout ce que Julie vient de dire. Quand j’ai commencé dans le secteur il y a 12 ans, j’étais sur PPC chat pour essayer de comprendre, et aujourd’hui nous essayons tous de comprendre ensemble. PPC chat reste, à travers les discussions formelles comme en continu.
C’est toujours une mine d’informations, et vous aurez les mêmes types d’experts qui posent les mêmes types de questions pendant que nous essayons tous de comprendre ensemble ici. Si j’avais des réflexions finales sur les RSA spécifiquement, ce serait : hé, gardez absolument vos parties prenantes à l’esprit, parce que nous sommes tous sensibles aux personnes qui paient nos salaires ici et à la façon dont elles vont réagir lorsqu’elles verront quelque chose qu’elles n’aiment pas.
Mais le point le plus important pour moi, c’est que nous devrions nous préparer à échouer rapidement en matière de machine learning, et cela consistera souvent à donner à Google, à Microsoft, moins de ressources pour vraiment se tromper et faire n’importe quoi. Si vous voulez apprendre vite. Oui, exactement. La version polie de cela : apprenez vite avec ça.
Et ensuite, au fur et à mesure, à mesure que le machine learning prend de l’ampleur et qu’il trouve ces variations dans un ensemble plus restreint, il passera à l’échelle plus rapidement.
**Frederick Vallaeys :** Très bien. Eh bien, Mark, Julie, vous avez été formidables. Merci à tous ceux qui ont regardé l’épisode d’aujourd’hui. Si vous appréciez ces PPC Town Halls, n’oubliez pas de vous abonner sur YouTube. Ils sont également disponibles en podcast sur votre plateforme de podcast préférée, alors abonnez-vous-y aussi.
Écoutez-les dans le train, en voiture, à la plage. Si vous êtes en vacances d’été, d’ailleurs, mon nouveau livre est désormais disponible en livre audio. Ce n’est donc pas un bon choix pour ceux qui aiment écouter. Et puis, bien sûr, si vous voulez gérer vos comptes un peu plus facilement, Optmyzr, le logiciel de gestion PPC, est disponible gratuitement pour un essai de deux semaines.
Donc, si vous ne l’avez pas encore essayé, testez-le. Nous verrons comment nous pouvons vous aider à tirer le meilleur parti de vos comptes, mais merci encore à tous de nous avoir regardés. Et nous reviendrons dans quelques semaines avec un nouvel épisode. Prenez soin de vous.
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*Source: [Annonces responsives sur le Réseau de Recherche : comment créer de meilleures annonces dans un monde où il n’y a que des RSA](https://www.optmyzr.com/fr/ppc-town-hall/responsive-search-ads-how-to-create-better-ads-in-a-world-with-only-rsas/)*
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