Annonces responsives sur le Réseau de Recherche : conseils, astuces et bonnes pratiques

Description de l’épisode

Les annonces textuelles développées, c’est fini, place aux #ResponsiveSearchAds.

Les RSAs seront le seul type d’annonces textuelles que vous pourrez créer dans #GoogleAds à partir du 1er juillet 2022. Et cela va entraîner un changement assez important dans la manière dont les spécialistes du #PPC abordent les annonces textuelles.

Découvrez les retours de deux experts PPC disposant d’un solide historique et d’une expérience significative dans la création et la gestion des RSAs.

Ce panel couvre :

• Les performances des RSAs par rapport aux ETAs jusqu’à présent
• L’impact de l’épinglage de certains composants sur les performances des RSAs
• Des conseils, astuces et bonnes pratiques pour mieux gérer les RSAs

Points clés de l’épisode

Transition vers les RSAs : Les RSAs deviennent le format d’annonce standard dans Google Ads, remplaçant les Expanded Text Ads (ETAs). Les annonceurs doivent s’adapter au format RSA, qui repose sur la fourniture de plusieurs titres et descriptions afin que l’automatisation de Google assemble l’annonce la plus pertinente pour chaque requête.

Impact des RSAs sur la diffusion des annonces : Les RSAs obtiennent généralement une part d’impressions plus élevée que les ETAs au sein d’un même groupe d’annonces. L’algorithme de Google a tendance à favoriser les RSAs en raison de leur flexibilité dans l’assemblage des annonces, ce qui peut conduire à des présentations publicitaires plus efficaces en fonction du contexte de recherche.

L’épinglage dans les RSAs : L’épinglage de composants spécifiques dans un RSA peut affecter des indicateurs de performance tels que le taux de conversion et le coût par clic. Si l’épinglage offre un contrôle sur le contenu de l’annonce, il peut réduire l’efficacité globale de l’annonce selon les bonnes pratiques recommandées par Google pour les RSAs.

Stratégies d’optimisation des RSAs : Les annonceurs devraient envisager d’adopter une approche thématique dans les RSAs, où différents RSAs d’un groupe d’annonces mettent en avant différents aspects tels que le prix, les fonctionnalités ou les bénéfices pour l’utilisateur. Cela peut aider à identifier les thèmes les plus performants et orienter les optimisations futures.

Le rôle de l’automatisation et du machine learning : Les algorithmes de machine learning de Google jouent un rôle important dans la réussite des RSAs. Ces algorithmes optimisent la diffusion des annonces en temps réel, ce qui rend essentiel pour les annonceurs d’aligner leurs stratégies RSA sur les capacités d’automatisation de Google.

L’avenir des RSAs et des tests d’annonces : Avec les RSAs appelés à devenir la seule option pour les nouvelles annonces dans Google Ads, les annonceurs doivent se préparer à une évolution de la manière dont les tests et l’optimisation des annonces sont menés. Le modèle traditionnel de test A/B évoluera, car les RSAs nécessitent des approches différentes pour tester et affiner efficacement les composants des annonces.

Implications pour les annonceurs : Le passage aux RSAs représente un changement majeur dans la manière dont les annonces sont gérées dans Google Ads. Les annonceurs doivent s’adapter pour utiliser l’automatisation plus efficacement et embrasser la complexité de la gestion de plusieurs composants publicitaires au sein des RSAs afin de maintenir et d’améliorer les performances des annonces.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys, je suis votre animateur, et je suis aussi le cofondateur et CEO d’Optmyzr. Alors, les sujets brûlants du PPC… Voyons voir : automatisation, Performance Max, RSAs. Parlons donc de l’un d’entre eux. Cette semaine, nous allons parler des RSAs, les Responsive Search Ads.

Comme vous le savez tous, c’est le format d’annonce qui va devenir le format standard des annonces textuelles dans Google Ads. Il remplace les Expanded Text Ads, très appréciées, et avant cela les annonces textuelles classiques. En pratique, Google dit : vous n’avez plus besoin de rédiger un texte d’annonce entièrement finalisé avec une série de titres et une série de descriptions.

À la place, donnez simplement à Google les composants : fournissez-lui une série de titres, une série de descriptions, une série d’appels à l’action, et l’automatisation de Google les assemblera en fonction de ce qu’elle estime être la meilleure annonce à diffuser pour cette enchère précise, cette recherche précise. Il y a donc un changement assez important qui est en train de se produire, et nous avons aujourd’hui d’excellents experts avec nous pour parler de ce que vous devriez faire à mesure que cette transition vers les RSAs s’opère. Nous devons vraiment commencer à réfléchir différemment à la manière dont nous gérons les messages et les textes d’annonce sur Google.

Je suis donc très enthousiaste à propos de cet épisode. Allons-y avec PPC Town Hall.

Très bien, nos deux invités cette semaine sont Ed et Julie. Bienvenue dans l’émission.

Julie Friedman Bacchini: Merci de m’avoir invitée.

Ed Leake: Oui,

Frederick Vallaeys: merci d’être revenu. Julie, nous allons commencer avec vous. Faisons une brève présentation de qui vous êtes, de ce que vous faites et de ce que vous savez sur les RSAs.

Julie Friedman Bacchini: D’accord. Je suis Julie Friedman Bacchini et j’ai un peu un double rôle dans l’univers du PPC.

J’ai ma propre société de conseil, Neptune Moon. Je travaille dans le search payant depuis littéralement le début. J’ai donc tout vu. C’est encore un changement de plus qui est en train de se produire. Et je gère aussi PPC chat sur Twitter. Je m’occupe donc de tous les chats hebdomadaires et j’essaie d’être une source de collecte des dernières informations.

Il est difficile de suivre tout ce qui se passe. Je fais donc de mon mieux chaque semaine pour rassembler les informations et m’assurer que les gens peuvent facilement trouver ce dont ils ont besoin pour rester à jour dans le monde du PPC, qui évolue sans cesse.

Frederick Vallaeys: Oui, et merci d’animer PPC chat. Nous sommes de grands fans ici. C’est simplement un format différent pour recevoir vos actualités, en gros, puis avoir une excellente discussion autour. Je suis donc fan de Search Engine Land. Je suis fan de PPC Town Hall si vous préférez la vidéo. Mais PPC chat est génial parce que c’est juste sur Twitter, et même si vous n’avez pas le temps quand c’est en direct, Julie, c’est généralement le mercredi à 9 h, heure du Pacifique ?

Julie Friedman Bacchini: En fait, nous avons désormais deux chats par semaine. L’un est le chat traditionnel sur Twitter, et il a lieu à 12 h, heure de l’Est, le mardi.

Et puis, à 12 h, heure de l’Est, le jeudi, nous faisons une version audio dans Twitter Spaces, généralement sur le même sujet que celui abordé le mardi de cette semaine-là.

Frederick Vallaeys: Très bien. Donc oui, allez y jeter un œil. Ed, c’est la première fois que vous êtes dans l’émission, c’est un plaisir de vous avoir avec nous. Dites-nous un peu qui vous êtes, ce que vous faites et ce que vous savez sur les RSAs.

Ed Leake: Oui, bonjour, je suis Ed, merci de m’avoir invité. Je suis propriétaire d’une agence depuis 12 ans, et mon projet parallèle s’appelle AdEvolver, qui est un outil d’optimisation Google Ads. Je ne sais pas si j’ai le droit de le mentionner, Fred, et aussi juste pour garder

Frederick Vallaeys: Optmyzr dans la même phrase. Oui, vous pouvez

Ed Leake: vous pouvez couper cette partie.

Frederick Vallaeys: Il existe beaucoup d’excellents outils, n’est-ce pas ? Donc voilà. Utilisons-les, ce n’est pas un problème du tout.

Ed Leake: Et pour m’occuper, j’ai aussi lancé God tier ads il y a environ un an, un an ou quelque chose comme ça, qui est un framework de formation Google Ads et un produit, ce genre de choses. Donc.

Frederick Vallaeys: Donc, en gros, vous dites que vous ne faites pas grand-chose, juste trois fois

Ed Leake: Je ne dors pas.

Je n’ai pas d’enfants, cela dit. Donc j’ai une excuse pour travailler, malheureusement. Ça aide, oui.

Frederick Vallaeys: Oui, je veux dire, parlons un peu des RSAs alors. Je pense que nous allons peut-être commencer par ce qui est en train de se passer. J’ai parlé du fait que cela devient le nouveau format d’annonce. La dernière information que nous avons de Google, c’est que la fin du deuxième trimestre est le dernier jour où vous pouvez encore créer des annonces textuelles traditionnelles.

On les appelle ETAs. ETAs signifie Expanded Text Ads, parce qu’avant elles n’étaient pas développées. Donc ETA, c’est juste une annonce classique. Mais en gros, fin du deuxième trimestre, puis à partir du troisième trimestre, dès le premier jour du T3, je pense que vous pourrez encore mettre en pause et réactiver des ETAs. Vous ne pourrez plus les modifier. Vous ne pourrez plus en créer de nouvelles.

C’est donc un peu le calendrier avec lequel nous travaillons actuellement. À quel point avez-vous été agressifs, tous les deux, ou vos clients, dans cette transition ?

Julie, les dames d’abord ? Oh, merci beaucoup. Je travaille avec les RSAs depuis un bon moment, parce que c’est tellement… c’est tellement différent quand on les crée, vous savez, parce que c’est tellement différent de la manière dont nous avons rédigé les annonces jusqu’à présent. Même les annonces textuelles classiques, puis les Expanded Text Ads avec davantage de caractères à disposition et les titres supplémentaires, ce genre de choses.

Julie Friedman Bacchini: Les RSAs sont tout simplement un animal totalement différent. Et quand on a l’habitude d’écrire, et cela fait longtemps que je fais ça, on a l’habitude de rédiger des annonces plus traditionnelles, on a l’habitude de trouver des idées de tests, du genre : « Et si on testait cette offre contre celle-ci ? » Ou « si on déplaçait ceci à cette position ? », et ainsi de suite.

C’est vraiment différent quand on commence à créer un RSA, parce qu’on met tellement d’éléments dans une seule annonce. Vous vous dites : « Mon Dieu, je dois trouver 10 titres. Je dois trouver quatre descriptions différentes. » C’est une manière de penser très différente, avec un processus différent à suivre.

Je travaille donc avec eux depuis un certain temps maintenant, et sachant que cette date approchait, celle où l’on n’aurait même plus la possibilité d’en créer de nouveaux, j’ai intensifié mon travail dessus. Et je sais qu’on y reviendra plus tard, mais une fois que vous commencez à utiliser des RSAs dans vos groupes d’annonces, vos ETAs ont tendance à beaucoup diffuser.

Il y a donc toute cette dynamique supplémentaire à gérer aussi.

Ed Leake: Oui. Je veux dire, à peu près comme nous. Nous les avons adoptés dès qu’ils ont été disponibles, parce que Fred l’a partagé au début de cet appel, en fait, mais désolé de faire ce truc consistant à partager des informations qui n’ont pas été enregistrées, mais c’était quoi ?

17 % des gens n’ont pas encore essayé un RSA. Donc l’argument, c’est qu’ils sont en retard. Nous testons donc toujours les nouvelles fonctionnalités dès qu’elles sortent, pour être honnête avec vous. Et de toute façon, c’est généralement facile à vendre aux clients, parce que les nouveautés signifient normalement qu’on obtient un petit avantage. Mais oui, avec Julie, c’est un état d’esprit différent avec les RSAs, parce qu’il s’agit moins d’un test A/B, vous savez, une version contre une autre, et davantage de la difficulté à rédiger 15 titres qui aient du sens. C’est d’ailleurs pour cela qu’il ne faut probablement pas écrire 15 titres. Donc, notre approche de la situation RSA au fil du temps a essentiellement consisté à la traiter comme deux ETAs. Il faut donc faire deux fois le travail, mais condenser vos deux ETAs en un seul RSA. C’est comme ça que je l’ai vendu à l’équipe, en tout cas, pour faire croire que ce n’est pas plus de travail de créer un RSA.

Frederick Vallaeys: Oui, exactement. Et je pense que lorsque Google lance de nouvelles choses, nous ne nous précipitons pas toujours tête baissée, parce qu’il y a beaucoup de choses qu’ils lancent et qu’ils présentent ensuite aux annonceurs en disant : « Hé, pouvez-vous s’il vous plaît, s’il vous plaît, s’il vous plaît essayer ça ? » Parce qu’en réalité, ils essaient juste de voir si c’est bon ou non. Dans le cas des RSAs, je suppose qu’il était assez clair assez tôt que cela allait être un succès pour Google, et je pense qu’ils vont l’imposer. Donc oui, il faut toujours rester un peu prudent, je suppose. Vous ne voulez pas forcément être le cobaye en phase alpha, mais une fois qu’on arrive à une phase bêta, oui.

Je suis plutôt d’accord : il faut se lancer, parce qu’être parmi les premiers peut vous apporter des avantages. Et même si vous n’obtenez pas d’avantages… Vous voyez, il y a tout cet avantage, n’est-ce pas ? Mais quand Google introduit quelque chose de nouveau, vous êtes la seule annonce sur la page à faire cette nouvelle chose, et même si vous le faites très mal, cela a l’air différent et vous allez quand même obtenir plus de clics parce que les gens se disent : « Waouh, c’est quoi ça ? »

Comme s’il y avait quatre lignes de quelque chose ou une petite image à côté. Les gens sont donc naturellement attirés, n’est-ce pas ? Mais même les apprentissages précoces que vous obtenez pendant ces quelques mois supplémentaires, où vous avez un peu compris quelle est la stratégie, quel est le meilleur processus ici, peuvent être vraiment, vraiment bénéfiques.

Oui, laissez-moi partager rapidement… Ed, puis nous reviendrons vers vous. Mais ne vous inquiétez pas.

Ed Leake: Continuez, ne vous occupez pas de moi.

Frederick Vallaeys: Je m’inquiète pour vous. Vous êtes mon invité, mais vous l’avez évoqué, n’est-ce pas ? L’étude RSA que nous avons menée chez Optmyzr. Nous en avons fait deux. Une fois pour SMX Next en 2020, puis à nouveau pour SMX Next 2021. Nous avons passé en revue un grand nombre d’annonces, des millions et des millions d’annonces qui transitent par le système Optmyzr.

Et nous avons regardé combien d’annonceurs n’avaient pas encore essayé les RSAs du tout. L’an dernier, c’était environ 25 %. Cette année, c’est descendu à environ 17 %, mais cela reste un chiffre assez choquant, comme vous l’avez dit, n’est-ce pas ? Donc 17 % des gens, sachant que cela va disparaître dans environ quatre mois, n’ont toujours pas expérimenté ce nouveau format d’annonce. Ce qui est aussi fascinant, c’est que parmi ceux qui l’ont essayé, seule une toute petite proportion, soit 0,2 %, a essayé les RSAs puis a arrêté tous les RSAs. Ce que cela me dit, en quelque sorte, et vous êtes libres d’avoir une autre lecture, c’est que lorsque vous activez les RSAs, ils semblent faire quelque chose d’assez bon pour que les gens veuillent s’y tenir. Vous pensez que c’est une lecture correcte, ou pensez-vous simplement que les gens se disent : « Eh bien, c’est le truc avec lequel je vais devoir composer, alors autant serrer les dents et y aller » ?

Ed Leake: Je pense que c’est un peu tout ça, non ? C’est aussi plus simple, dans une certaine mesure. Les RSAs vont créer quelques gestionnaires de comptes paresseux. Osons le dire, et je sais que beaucoup regardent ce direct. Mais c’est aussi une opportunité pour ceux qui ne sont pas aussi paresseux. Sans offense.

Je suis un peu curieux à propos du gestionnaire de compte paresseux. Quelle était donc votre stratégie à tous les deux au début ? Autrement dit, si un nouveau client arrive chez vous et qu’il n’a pas fait de RSAs, est-ce que vous iriez rédiger entièrement de nouvelles annonces, ou est-ce que vous feriez simplement la conversion et prendriez leurs ETAs existants pour les découper en éléments de titres et de descriptions et les placer au bon endroit dans le RSA, dès maintenant ?

Ed Leake: Oui, donc si l’un de ces 17,5 % se présentait, frappait à la porte et disait qu’il n’avait aucun RSA, prenez ses meilleurs ETAs. Idéalement, ils ont une bonne année, voire plusieurs années de données, et plus de deux ETAs, puis prenez les meilleurs composants et créez un RSA. Je ne veux pas aller trop vite, parce que maintenant on va parler d’optimisation et tout ça, mais il y a aussi des points d’équilibre intéressants pour le nombre de titres et ce genre de choses. Mais oui, la voie facile.

Et je veux aussi préciser que lorsque j’ai dit « paresseux », au passage, je ne veux offenser personne. S’ils sont vraiment bons en rédaction publicitaire et très intelligents, alors soyez paresseux, parce que vous pourriez créer un RSA génial et vous en tirer pendant un certain temps, probablement. Donc.

Julie Friedman Bacchini: Eh bien, je veux dire, les RSAs sont clairement des tests d’annonces tels que nous les avons historiquement connus.

Ce n’est tout simplement plus quelque chose qui va exister dans le monde des RSAs, n’est-ce pas ? Historiquement, jusqu’à présent, quand vous vouliez tester différentes choses et déterminer ce qui pourrait être le plus performant dans vos annonces, vous faisiez des tests A/B entre des Expanded Text Ads, et vous connaissiez ensuite la variable que vous testiez, en théorie.

Vous aviez une logique de test, du genre ce que vous faisiez. Vous ne faisiez pas juste des choses au hasard, mais si vous aviez une méthode dans ce que vous faisiez en termes de test, c’était assez clair, vous savez, où vous alliez, puis vous pouviez enregistrer ces résultats et essayer de construire à partir de là.

La manière dont les RSAs fonctionnent est complètement différente. Cet état d’esprit traditionnel et cette méthode traditionnelle consistant à dire : « Je vais tester le titre A contre le titre B », n’est-ce pas ? Tout le reste dans l’annonce sera identique, mais je veux voir ce qui se passe si nous avons un titre différent. On ne peut pas vraiment faire ça.

Enfin, théoriquement, je suppose que vous pourriez le faire avec l’épinglage de certains éléments. C’est tout un sujet sur lequel je suis sûre que nous allons revenir, mais la manière dont vous pensez aux RSAs, dont vous les utilisez et du type d’informations que vous pouvez en tirer, c’est un territoire totalement nouveau.

Frederick Vallaeys: C’est vrai. J’ai cet exemple fascinant que je donne toujours : vous avez un groupe d’annonces, et ce groupe d’annonces contient 10 mots-clés. D’accord. Et maintenant vous avez un test A/B. Mais en réalité, vous décidez de faire de la version B la même que la version A, sauf que vous la créez comme une nouvelle annonce, et vous voyez ce qui se passe. Et puis, dans les tests A/B traditionnels, où vous cherchez généralement à déterminer quel est le meilleur titre, vous constaterez souvent en réalité que le test A/A a un gagnant et un perdant.

Et là, on se dit : « Ça n’a pas de sens. C’est la même annonce, non ? » Mais ce que les gens oubliaient aussi, c’est que vous aviez 10 mots-clés et que ce groupe d’annonces diffusait pour ces 10 mots-clés. Et d’ailleurs, ces mots-clés pouvaient être en broad match. Donc ce que la personne a réellement tapé n’était pas ce mot-clé.

C’était une variation assez éloignée, parce que nous savons que le broad match n’est pas si restrictif que ça. Et puis, c’est un public différent. C’est une heure différente de la journée. Ils viennent d’une zone géographique différente. Ils ont saisi une requête différente. Et ils ont vu un test A/A, et l’une des annonces commence à gagner, n’est-ce pas ?

Alors la question est : est-ce vraiment l’annonce qui a provoqué ce changement ? Ou est-ce que c’était le fait qu’il y avait d’autres circonstances autour de ce mot-clé ? Et clairement, c’est la deuxième option, mais c’est une erreur que les gens commettent. C’est là que je pense qu’il faut être prudent. Et les RSAs sont un peu meilleurs, parce que s’ils font leur travail comme Google le promet, ils devraient comprendre quelles sont ces circonstances autour de chaque recherche et de chaque requête, puis assembler la bonne annonce pour cette personne.

Ainsi, même si vous ne faites pas de test A/B, ils le font en quelque sorte pour vous.

Ed Leake: Oui, mais je suis d’accord avec ça, mais l’exemple du test A/B avec 10 broad matches, c’est aussi un problème de configuration. Et, vous savez, ne vous méprenez pas, beaucoup de gens le font mal et n’ont pas de test contrôlé, mais oui, je suis d’accord. Et les gens les interprètent mal.

Et par conséquent, vous avez 10 000 requêtes qui font remonter deux annonces à partir d’une douzaine de mots-clés. Puis, au bout de sept jours, vous choisissez une annonce gagnante. Ce n’était pas vraiment la gagnante. Et comme l’a dit Julie, ce n’est plus aussi simple avec les RSAs, n’est-ce pas ? Mais pour revenir à ce que Julie disait, nous allons perdre cet avantage cumulatif lié à la réalisation de vrais tests A/B.

L’essai-erreur des tests A/B, vous savez, une routine de test A/B assez stricte et rigoureuse sur une période donnée, apporte une valeur incrémentale à un compte. Nous allons perdre cela. Je suis donc curieux de voir, pour les personnes qui sont assez strictes avec les tests A/B, comment cette performance cumulative va potentiellement disparaître, à moins que le machine learning ne soit si bon que tout cela devienne sans objet et que nous mettions simplement un tas d’annonces en ligne avant de passer à autre chose.

Frederick Vallaeys: Donc, étant donné qu’il y a cet avantage cumulatif des tests A/B continus, évidemment, avec les RSAs, vous pouvez toujours faire de l’épinglage, n’est-ce pas ? Vous pourriez techniquement reproduire l’équivalent d’un ETA en épinglant tout à une certaine position. Google dit : eh bien, vous perdez l’avantage du machine learning qui fait son travail, mais vous diriez que vous récupérez l’avantage des tests A/B.

Alors, je suppose que tout dépend de votre niveau de compétence et de votre implication, et vous pouvez faire mieux que la machine, ou bien existe-t-il un juste milieu ?

Ed Leake: Je pense que les personnes analytiques ont vraiment du mal avec la rédaction publicitaire et la rédaction d’annonces. Et je pense que c’est le… J’ai examiné Dieu sait combien de comptes, des centaines, peut-être des milliers. Je ne sais pas.

J’ai perdu le compte. Et je pense que c’est la principale faiblesse de la plupart des gestionnaires PPC : le texte publicitaire. Alors peuvent-ils battre la machine ? Probablement pas. Sur le long terme. Donc là, je défends Google et la machine, donc j’ai, attendez, j’ai offensé les gestionnaires PPC et maintenant, oh mon Dieu, ne fais pas le mal. Oui, donc je pense qu’en fait, c’est l’un des angles qu’un gestionnaire PPC, en particulier les freelances et les petites agences, peut adopter : s’associer à de très bons rédacteurs et admettre que ce n’est pas leur point fort.

Et si vous allez remplir des éléments, vous savez, si vous allez remplir une RSA, autant que ce soit utile. Je m’égare. Donc,

Frederick Vallaeys: eh bien, oui, entendons Julie. Qu’en pensez-vous ? Vous travaillez avec plusieurs comptes, n’est-ce pas ? Avec combien de personnes travaillez-vous ?

Julie Friedman Bacchini: En ce moment, Neptune moon, c’est juste moi.

Au fil des années, l’équipe a eu différentes tailles, mais actuellement, dans le monde de la pandémie, c’est juste moi.

Frederick Vallaeys: Non, mais je veux dire, comme pour vous, à quel point le test des annonces est-il important ? Et que pensez-vous du point soulevé par Ed ? Parce que je suis d’accord, nous avons tendance à être très analytiques. Et si je me suis lancé dans le PPC, c’était davantage pour mon côté technique et analytique que parce que j’étais une marketeuse ou une excellente communicante. Qu’en pensez-vous ?

Julie Friedman Bacchini: Je viens plutôt d’un milieu créatif. J’étais donc dans le marketing, mais je faisais aussi du design. J’ai donc davantage un parcours en rédaction. J’ai fait des relations publiques, du marketing et du design. J’ai donc davantage ce bagage d’écriture. Pour moi, j’aime rédiger les annonces. Ce n’est pas un aspect difficile pour moi.

C’est tout à fait dans mon domaine de compétence. Mais je pense que l’un des défis, vous savez, c’est que cela arrive souvent avec Google. Ils ont en tête un certain type d’annonceur lorsqu’ils avancent dans différentes directions. Et ensuite, tous les autres doivent trouver comment travailler dans le cadre des règles, des paramètres de ce qui finit par se produire.

Donc je suis optimiste, parce que les RSA sont relativement récents à l’échelle des choses, et qu’à mesure qu’ils deviennent la seule option, certaines choses évolueront. Nous en avons un peu parlé sur le hashtag PPC chat cette semaine, et au cours de la dernière semaine, nous parlions du fait qu’il existe pas mal de cas, dans certains secteurs, où il faut épingler des éléments, par exemple pour des raisons de conformité. Tous les annonceurs, dans tous les secteurs, ne sont pas logés à la même enseigne en termes de flexibilité sur ce qui peut se passer dans le texte publicitaire.

Et je pense que les RSA ne sont pas encore équipés pour gérer cela correctement. J’espère que c’est quelque chose qui est pris en compte chez Google, parce qu’en ce moment, la grande poussée, c’est : allez, allez vers le broad match + RSA + smart bidding, n’est-ce pas ? C’est leur triangle d’or, comme ils l’ont appelé, et ils l’ont présenté dans la session Welcome to 2022 de la semaine dernière, et tout cela est très bien, mais il y a pas mal de secteurs, et puis il y a d’autres entreprises qui tiennent absolument à ce que, par exemple, le nom de leur entreprise figure dans le premier titre. Donc je n’ai pas l’impression que les RSA gèrent très bien cela pour le moment.

Ils veulent clairement que vous n’épingliez rien. La préférence va clairement dans ce sens. Je mène actuellement une expérience sur quelques-uns de mes comptes, où je diffuse exactement la même annonce, avec certains assets épinglés et tout le reste non épinglé. Et il préfère vraiment l’annonce non épinglée.

Donc je pense qu’il y a clairement des choses que je surveille de près en termes de, vous savez, des choses que vous pourriez vouloir adopter, n’est-ce pas ? Parce que c’est comme : « OK, Google vous dit que c’est la direction que ça prend. » Et nous savons tous qu’on ne peut pas nager à contre-courant de Google éternellement, n’est-ce pas ? C’est tout simplement vain.

Il faut donc trouver comment travailler dans les paramètres et avec le système que Google va vous fournir. Mais j’ai encore quelques questions, et j’espère que ce sont des sujets qui sont, vous savez, un peu sur la table chez Google, où ils se disent : « Hé, il faudrait peut-être qu’on réfléchisse à ça », ou « c’est quelque chose qui va affecter un certain pourcentage d’annonceurs ».

Donc tout cela reste encore à voir. Ce sont donc quelques angles morts que je vois actuellement.

Frederick Vallaeys: Oui, et entrons un peu dans les tactiques. Je sais que vous vouliez aussi aborder ces deux-là et les stratégies, mais avant cela, sur le sujet de l’épinglage que Julie a évoqué. Une partie de notre étude portait sur l’impact de l’épinglage.

Vous pouvez voir les graphiques à l’écran. Et pour ceux qui nous écoutent sans nous regarder, en gros, si vous épinglez, votre taux de conversion augmente légèrement, mais votre coût augmente aussi. Votre coût par clic est donc plus élevé. Votre coût par conversion est plus élevé. Le CTR est plus faible, n’est-ce pas ? Donc, et c’est un peu tout le principe : Google pense que si vous le laissez déterminer comment construire l’annonce, elle sera plus pertinente, donc aura un taux de clics plus élevé, n’est-ce pas ?

Mais alors, le message peut être le mauvais. C’est peut-être pour cela que le taux de conversion se dégrade légèrement. Et puis je pense que le coût par clic est fortement lié au CTR. C’est lié au classement de l’annonce, aux composantes du Quality Score, n’est-ce pas ? Si votre CTR est plus faible, vous devez simplement payer davantage pour conserver la même position.

C’est pour cela que le coût augmente. Donc, de ce point de vue, oui, l’épinglage vous aide dans une certaine mesure sur vos métriques, mais c’est très à contre-courant de ce que Google veut que vous fassiez. Bien sûr, si vous êtes dans un secteur où vous devez le faire, vous n’avez pas le choix.

Ed Leake: Désolé Fred de t’interrompre. Avez-vous fait une comparaison entre multi-épinglage et épinglage unique ?

Frederick Vallaeys: Nous

Ed Leake: l’avons fait, où est-ce ? Eh bien, nous avons aussi fait du multi-épinglage versus de l’épinglage unique. Désolé, parce que je pense que ce serait intéressant, car oui, je vois clairement que l’épinglage impacte la part d’impressions, en particulier le taux en haut de page aussi. Ce qui, encore une fois, vous savez, c’est Google qui, je n’ai pas le droit de jurer, n’est-ce pas ?

Googley, ils font du Googley. Oui, c’est, ça, ça pénalise, j’ai trouvé le mot qui n’avait ni F ni B dedans, ça pénalise les personnes qui ne peuvent pas, qui ont des directives de marque très strictes, comme Julie en parlait à l’instant. Parce que nous avons constaté qu’un épinglage unique est assez dommageable pour la part d’impressions, pas nécessairement pour les métriques de performance.

J’essaie juste de regarder l’écran. Je veux dire, si vous retiriez quelques valeurs aberrantes là, vraiment, les taux de conversion, enfin, le coût par clic, regardez cette hausse, mais les métriques de conversion semblent à peu près similaires pour un épinglage, mais, enfin, cela nuit au taux de clics et fait monter le CPC, donc en gros vous perdez l’enchère si vous épinglez.

Donc Google vous force la main. C’est comme une couche supplémentaire au Quality Score.

Frederick Vallaeys: Donc, une chose intéressante à propos de l’épinglage, et c’est une tactique que les gens devraient absolument essayer, c’est qu’au début des RSA, vous pouviez épingler une seule chose à une seule position, donc vous pouviez dire : ceci doit être mon titre 1, et peut-être que c’était votre marque, peu importe, n’est-ce pas ?

Mais avec le temps, je ne pense pas que cela ait vraiment été annoncé, c’est un peu passé en douce, mais maintenant vous pouvez épingler plusieurs variantes à la même position. Donc une technique qui me semble logique, c’est : je veux que mon titre parle de ma marque. Exactement comment je crée ma marque, je ne sais pas. Est-ce mon nom de domaine ?

Est-ce le nom de mon entreprise ? Je ne sais pas, mais je vais avoir trois variantes de titres qui ont un lien avec ma marque. Je vais toutes les épingler en position 1. Et c’est ce que montre ce graphique à l’écran : si vous n’épinglez rien, Google préfère votre annonce parce qu’il a le plus de liberté pour faire ce qu’il veut.

Si vous épinglez une seule chose à une seule position, Google n’aime pas ça, parce que vous revenez en gros à une sorte d’ETA, très fortement définie. Si vous faites ce que je viens de dire, à savoir épingler plusieurs éléments à une seule position, alors les résultats s’améliorent. Là, on atteint un peu un juste milieu. Google est plus content parce qu’il a de la flexibilité.

Vous êtes plus content parce que vous gardez un certain contrôle. Donc ça semble être la bonne approche, si vous sentez que vous voulez plus de contrôle. Est-ce que ça a du sens ? Très bien. Et pendant qu’on parle de tactiques, Julie, vous disiez aussi qu’une fois que vous lancez des RSA, vos ETA reçoivent très peu d’amour de Google, leurs impressions chutent fortement. Voulez-vous en parler un peu plus ?

Julie Friedman Bacchini: Oui, j’ai clairement constaté dans mes propres comptes que, dès que vous mettez un RSA dans votre groupe d’annonces, il capte presque immédiatement la grande majorité des impressions.

J’ai l’impression que, même en amont de cela, avant que les RSA n’obtiennent le niveau de préférence qu’ils ont maintenant, Google choisissait déjà l’ETA « gagnante » presque dès le départ, probablement depuis deux ans. C’est vraiment fascinant de voir comment ils nous ont progressivement amenés, en arrière-plan, vers cette idée que nous allons choisir, enfin, vous allez nous donner certaines choses, mais nous, nous allons choisir la meilleure annonce.

Donc même si vous aviez tous vos paramètres et que vous n’utilisiez que des ETA, alors qu’en théorie vous vouliez que vos ETA puissent un peu s’affronter, Google choisissait un gagnant très vite. Et vous constaterez que l’une de vos ETA captait déjà la grande majorité des impressions. Il était donc difficile d’avoir une répartition des impressions sur plusieurs variantes d’annonces.

Mais maintenant, si vous mettez le RSA dans un groupe et que vous avez des ETA, oubliez ça. Vos ETA, de temps en temps, si vous avez une ETA très performante, elle continuera à obtenir un peu d’impressions ; j’ai quelques ETA qui obtiennent encore une part d’impressions correcte, mais ils disaient encore, dans cette présentation Welcome to 2022, qu’une fois que les ETA seront dépréciées, si vous continuez à les diffuser, elles perdront, entre guillemets, de la valeur, de la même manière que si vous diffusez encore des mots-clés en broad match modified, ils ont eux aussi, entre guillemets, perdu de la valeur. Donc, ils vous disent très clairement : vous pouvez continuer à le faire, mais je ne vous le recommande pas, parce que nous n’allons tout simplement pas le montrer.

Cela n’aura pas la valeur pour vous que le RSA, qu’ils veulent que vous utilisiez, aura.

Frederick Vallaeys: Oui. Intéressant. Et donc, une partie de l’étude que nous avons menée, en ce qui concerne RSA versus ETA et la différence de volume d’impressions. Pour nous, la plus grande révélation a été littéralement le nombre d’impressions supplémentaires que vous pouvez générer en ayant un RSA.

Nous avons donc fait des comparaisons où il y avait un groupe d’annonces avec un RSA plus un ETA. Les annonces RSA recevaient quatre à cinq fois plus d’impressions par annonce.

Ed Leake: Et ce n’est pas seulement ça, Fred. J’ai donc extrait les données de fin d’année dernière, et je ne sais pas si vous avez fait cela, si vous avez des données similaires. Je regardais simplement les données que nous avions extraites.

Je ne me souviens plus combien de comptes c’était. Je sais que c’était genre 8 milliards d’impressions, 17 % d’augmentation du taux en haut de page pour les RSA. Donc non seulement Google biaise la part d’impressions en faveur d’un RSA. Vous obtenez aussi un meilleur ad rank, en gros. Donc oui, les RSA sont vraiment davantage récompensés.

C’était l’année dernière. Je n’ai pas les données de l’année précédente. Je ne sais pas si vous avez vu la même chose, mais pour moi, c’est un gros point

Frederick Vallaeys: en haut de page. Mais c’est la promesse des RSA, non ? Google dit qu’il peut diffuser une annonce plus pertinente. En fonction de ce qu’il sait pour l’enchère. Et donc oui, naturellement, vous allez avoir un meilleur ad rank parce que c’est plus pertinent pour les annonces.

Votre CTR prédit est donc plus élevé. Et on peut le voir dans les statistiques quand on compare les CTR des RSA et des ETA. Donc, même avec la même enchère, vous allez obtenir un score plus élevé. Vous allez capter davantage de ces impressions en haut de page. Mais ensuite, nous avons fait une étude là-dessus, il y a moins de deux ans. Et il s’agissait essentiellement de regarder vos mots-clés et de voir quand ils s’affichent avec un ETA versus un RSA, puis de commencer à comprendre la part d’incrémentalité de cela, et de voir combien.

De requêtes, de termes de recherche existent maintenant que vous avez des RSA et qui n’existaient pas auparavant dans votre compte. Et c’est vraiment ça, le plus fascinant : des recherches que Google disait auparavant que votre expanded text ad n’était tout simplement pas assez bon pour mériter l’affichage d’une annonce. Tout à coup, avec un RSA, ils ont un peu assemblé une annonce qui, pour une raison quelconque, est maintenant assez bonne. Et cette année, et ce n’est pas le seul moteur de cela, mais cette année, nous voyons ces 4 fois plus d’impressions. Et puis les gens, parfois, se plaignent en disant : oui, mais, et même si vous regardez nos statistiques, vous obtenez un taux de conversion 10 à 20 % moins bon avec un RSA. Mais si vous obtenez cinq fois plus d’impressions et que vous gérez vos enchères intelligemment.

Comme cinq fois plus d’impressions, 10 % de taux de conversion en moins, eh bien, au final, ça fait quand même énormément plus de conversions qu’avant. Oui,

Ed Leake: si votre entreprise a des coûts fixes, absolument. Je veux dire, cela a beaucoup de sens de monter en puissance progressivement et de prendre ce volume supplémentaire. Et il y a beaucoup d’entreprises où tout se joue sur le volume, vous savez, l’assurance, la finance et tout ça. Je pense que cela pénalise potentiellement un peu plus les détaillants de petite à moyenne taille, parce qu’ils peuvent obtenir plus de volume, mais le ROAS… Vous savez, il a tendance à baisser, n’est-ce pas ?

Et certaines métriques de conversion des RSA, enfin, excusez-moi, mais ensuite ils ont le shopping. Donc on ne peut pas tout avoir. Ça devrait

Frederick Vallaeys: de toute façon être leur principal levier. Oui. Et je sais que les gens sont aussi très curieux à propos de Performance Max. Donc, puisque nous parlons de shopping, d’automatisation et de toutes ces différentes initiatives, avez-vous des réflexions sur

PMax que vous pouvez partager avec nos spectateurs ? Je sais que ce n’est pas le sujet, donc ce n’est pas grave si vous ne voulez pas en parler

Passons celui-là. C’est

Ed Leake: ce que c’est. C’est ce que c’est. C’est de la publicité en blanc-manger, n’est-ce pas ? C’est… Regardez, Google se dirige vers un objectif où vous lui donnez une URL, vous lui donnez un budget et vous vous cassez, et nous faisons tout le reste pour vous. C’est l’objectif final de Google. Et est-ce que c’est dans cinq ans ?

Dans dix ans ? Qui sait ? Mais c’est compréhensible, parce que cela élimine tout le bruit au milieu, tous les problèmes qui, vous savez… et Performance Max est un peu un test de cette idéologie, n’est-ce pas ? Mais vous devez quand même créer vos annonces.

Frederick Vallaeys: Exactement. Et je vais faire une petite promo discrète ici, mais mon livre est récemment sorti, donc c’est mon deuxième livre.

Unlevel the playing field. Et il repose sur ce principe que tout le monde reçoit essentiellement les mêmes outils d’automatisation de Google. Et, pour la plupart, on vous dit de vous casser, comme vous l’avez dit. Mais que faire si vous ne voulez pas vous casser ? Eh bien, que faire si vous gagnez votre vie avec ça ? Julie et Ed, plus vos clients, attendent de vous que vous fassiez la différence.

Alors comment rééquilibrer le terrain de jeu en votre faveur ? Et vous avez raison. Je veux dire, dans cinq ou dix ans, qui sait à quoi cela ressemblera, mais pour l’instant, oui, il y a beaucoup de choses que vous pouvez faire pour améliorer les choses. D’ailleurs, où est mon livre gratuit ? Je n’ai pas reçu d’exemplaire. Vous êtes au Royaume-Uni. Vous ne savez pas qu’il n’y a plus de bateaux avec des conteneurs qui traversent l’océan ?

Ed Leake: Quelle absurdité ! Nous sommes ouverts aux affaires. Venez.

Frederick Vallaeys: En fait, je viens à Londres en

Ed Leake: mars.

Frederick Vallaeys: à ce moment-là. Mais oui, je vais intervenir à HeroConf London. Donc en supposant que cela ait lieu, nous serons aussi potentiellement à SMX Paris cette semaine-là et nous ferons également un SMX Munich. Donc petit passage en Europe.

Ed Leake: Eh bien, ne parlons pas des confinements et de toutes ces absurdités. Oui, je sais.

Julie Friedman Bacchini: J’ai donc une question, et je ne sais pas si vous avez regardé les données à ce sujet, Fred, quand vous analysez les choses liées aux RSA, mais une partie de ce qui se passe avec les RSA s’est produite en parallèle avec le brouillage continu de tous les types de correspondance des mots-clés.

Donc je me demande en partie : oui, nous parlons de l’impact du RSA quand vous l’utilisez, et de quels, vous savez, points de données auxquels nous, simples annonceurs, n’avons pas accès, mais que Google a, et qu’ils utilisent pour prendre toutes ces décisions au moment de l’enchère en notre nom.

Quel rôle, vous savez, encore une fois, je pense que c’est en grande partie une boîte noire, donc je ne sais pas comment, vous savez, nous pourrions extraire cette information particulière, mais j’ai vraiment l’impression que la « fuzzification », comme j’aime l’appeler, du matching des mots-clés joue aussi un rôle dans tout cela. Parce que même si vous ne suivez pas les recommandations du triangle d’or de Google et que vous n’utilisez pas le broad match complet avec le smart bidding et les RSA, vous avez du broad match allégé.

Quel que soit le type de correspondance de mots-clés que vous avez choisi pour vos termes. Et donc c’est un élément qui entre en jeu en même temps, un peu en coulisses. Et nous n’en tenons pas vraiment compte nécessairement, mais je pense que cela joue aussi un rôle dans ce qui se passe avec vos annonces.

Frederick Vallaeys: C’est un excellent point. Et pour ceux d’entre vous qui ne sont pas totalement familiers avec ce que Julie entend par broad match light, l’exact match n’est plus exact match et devient de moins en moins exact avec le temps. Et je pense que c’est ce que vous voulez dire par broad match, n’est-ce pas ? Oui. Donc oui. Et le problème, c’est qu’il est difficile de déterminer quelle part des impressions incrémentales et des conversions incrémentales est due au type de correspondance, versus l’automatisation de la gestion des enchères, versus l’automatisation des RSA, mais écoutez, l’un des grands points du livre — et d’ailleurs, le sous-titre du livre — c’est : Le plus grand changement de paradigme de l’histoire du PPC. Alors, quel est ce plus grand changement de paradigme ? Pour moi, c’est que nous sommes tellement habitués, nous faisons cela depuis 20 ans, à gérer des mots-clés, des termes de recherche, des enchères spécifiques, des effets spécifiques, et tous ces détails, et la manière dont ils s’assemblent, et ces logiques du type : pour cette requête, nous voulons faire ceci, pour cette autre requête, nous voulons faire cela. Ce n’est plus ainsi que les annonces vont être gérées. Donc, pour reprendre le point de Julie, c’est une boîte noire, et Google fait tout ce que nous faisions auparavant pour nous, mais la manière dont nous pouvons encore l’influencer et orienter le navire, si l’on veut, c’est en gérant la périphérie de ce système. Donc la façon dont nous disons à Google ce que nous voulons vraiment, n’est-ce pas ?

Nous ne leur faisons pas un chèque en blanc. Nous leur faisons un chèque en blanc en échange d’un objectif de conversion que nous leur avons communiqué. Mais si nous ne leur indiquons pas correctement cet objectif de conversion, alors c’est un énorme raté, parce que voici un exemple. Si vous dites : je veux des appels téléphoniques pour mon entreprise. Eh bien, je ne veux pas d’appels téléphoniques pour mon entreprise.

Personne ne veut d’appels téléphoniques pour son entreprise. Vous voulez des appels téléphoniques qui se transforment en nouveaux clients. N’est-ce pas ? Le simple fait que le téléphone sonne ne veut rien dire, mais c’est ainsi que beaucoup de gens définissent pour Google ce que signifie le succès. Et ensuite, vous avez toutes ces automatisations qui se combinent. Et comment trouver le plus de conversions au prix le plus bas ?

C’est en vous donnant les conversions que personne d’autre ne voulait acheter : les appels téléphoniques que personne d’autre ne voulait acheter, les formulaires de leads que personne d’autre ne voulait acheter, les clics vers votre site e-commerce de clients qui reviennent 100 % du temps, la plupart du temps 100 %, 100 % de ce que vous leur avez envoyé.

D’accord. C’est ce qui rend les choses bon marché. Et si vous ne mesurez pas cela et ne le remontez pas à Google, c’est un énorme échec. Et donc, ce à quoi nous devons beaucoup plus réfléchir, c’est comment piloter ce navire depuis la périphérie ? Comment avoir un meilleur flux de données ? Et les RSA, je pense, sont aussi une sorte de format de flux, parce qu’au lieu de rédiger des annonces maintenant, c’est plutôt : voilà ma liste d’appels à l’action.

Voici mes propositions de valeur uniques. Et voici mes titres de marque. C’est mon flux. Voilà. À vous de jouer. Mais nous pouvons toujours optimiser la façon dont nous positionnons notre marque. Quelle est notre proposition de valeur unique ? Et comment la communiquons-nous ? Hmm. Je veux dire, c’est

Julie Friedman Bacchini: plus difficile, c’est plus difficile pour les petites organisations. Je veux dire, tout ce dont tu parles là, Fred, c’est comme : oh oui, c’est incroyable.

N’est-ce pas ? Genre, oui, renvoyez la valeur. Vous savez, identifiez ces éléments, assurez-vous d’être clair au sein de votre organisation. Quelle est la qualité des leads qui arrivent et, vous savez, tester différentes valeurs sur différents types de conversions. C’est un pas beaucoup trop grand pour tellement d’organisations.

C’est là que je trouve que ça devient vraiment intéressant. Et c’est un peu ce qui se passe à mesure que ces plateformes et ces écosystèmes évoluent et mûrissent avec le temps. Ils étaient très. un terrain de jeu très équitable, et les organisations de toutes tailles et de tous types avaient beaucoup d’opportunités de réussir.

Et comme cela se produit avec la plupart des plateformes à mesure qu’elles mûrissent, tout devient beaucoup plus stratifié. Et je dirais que Google est assez stratifié à ce stade, au regard de beaucoup d’éléments, de la façon dont le système est construit et de la direction claire qu’il prend. cela favorise clairement les grandes organisations, vous savez, les enseignes de retail.

Et puis vous avez tout l’autre pan où, vous savez, il faut les amener à comprendre ce qu’est réellement cette conversion, ou s’il existe plus d’un type de conversion ? Et un appel téléphonique est-il plus précieux qu’un remplissage de formulaire ou autre, n’est-ce pas ? Les faire franchir cette ligne.

C’était comme : oh mon Dieu, c’était monumental. Il y a donc une grande stratification qui est en train de se produire. Et je pense que cela va continuer à se produire à mesure que tout cela avance.

Frederick Vallaeys: Je veux dire, laissez-moi défendre un peu l’inverse. Et je suis l’ancien évangéliste de Google Ads, n’est-ce pas ? Donc j’ai clairement bu le Kool-Aid et je dois défendre, je sais comment défendre la position de Google sur ces sujets.

Mais de mon point de vue, je pense qu’aujourd’hui, il est plus facile pour un annonceur novice, qui avait tendance à tout gâcher par le passé, de ne pas le gâcher aussi gravement, n’est-ce pas ? Mais en même temps, je pense que ces organisations de niveau intermédiaire doivent simplement travailler un peu plus dur pour atteindre ce même niveau de succès, ou un peu plus de succès que leurs concurrents. Et c’est là, je pense, qu’ils ont besoin de nous, n’est-ce pas ? Ils ont besoin, ils ne peuvent pas forcément y arriver seuls. Ils ont besoin d’une aide experte. Et je pense que c’est vraiment très bien pour nous dans ce domaine. Parce que même si c’est devenu plus facile, c’est en réalité aussi devenu beaucoup plus difficile, car les problèmes que nous résolvons ne sont plus des problèmes de sélection de mots-clés, mais de valeur business.

Et donc nous devenons un peu plus des consultants business qui savent comment reconnecter ces éléments au système publicitaire, n’est-ce pas ? Et si vous expliquez à quelqu’un comment valoriser un appel téléphonique, eh bien, le calcul n’est pas si compliqué, n’est-ce pas ? Il suffit de regarder un peu dans ses comptes pour le déterminer.

Mais ensuite, comment le remonter à Google ? C’est difficile. Heureusement, cela devient plus simple. Google travaille donc sur des choses comme le suivi des conversions sans gclid. C’est essentiellement la prochaine version des conversions améliorées, où vous n’avez plus besoin d’un gclid à injecter dans votre CRM, ce qui est vraiment compliqué, n’est-ce pas ?

Mais maintenant, vous pouvez simplement utiliser une adresse e-mail, beaucoup plus facilement.

Ed Leake: Et je pense qu’il était temps, Fred, que les responsables PPC, les agences, les freelances deviennent plus avisés sur le plan business, et les gens vont me détester et je suis probablement clivant en disant cela, mais voilà votre angle. Voilà votre avantage. Si vous savez que vos clients ou clients potentiels ont du mal avec cette connexion entre Google et leurs données.

Ça devrait être votre porte d’entrée. Ça devrait être ça, pas le PPC, pas les annonces, parce que, vous savez, tout le monde et son chien fait des annonces et du SEO, etc., mais le fait de réellement relier ces points pour eux, vous serez leur meilleur ami pour la vie, parce qu’après, tout ce que vous avez à faire, c’est d’activer Performance Max. En fait, j’adorerais ça.

Si c’était ton livre, Fred, ce serait juste des pages complètement blanches, à part « créer une campagne Performance Max ». Terminé

Frederick Vallaeys: Je pense que ce serait hilarant si les gens me payaient pour ce livre. Donc oui, essayons. Je veux dire, Google voit ça, ou du moins la façon dont ils le présentent, c’est que c’est une campagne additive en plus de vos campagnes Search. Elle remplacera Smart Shopping, mais elle ne remplace rien d’autre.

C’est additif à bien des égards. Mais oui, on s’éloigne beaucoup des annonces ici, et je pense qu’en gros nous disons tous la même chose, juste différemment. Il y a une opportunité. Il y a une opportunité, je pense. D’accord, parlons des annonces. D’autres conseils et astuces ? Ed, je crois que tu parlais de plusieurs RSA dans un groupe d’annonces, ou du nombre de titres que vous devriez idéalement avoir ?

Donc

Ed Leake: Oui, j’ai, j’ai, je sais qu’on avait des questions pour ça, mais je ne pense pas qu’on ait suivi le script du tout, si ? Alors laissez-moi juste regarder, j’ai ressorti des données, encore une fois, parce que, comme Fred, c’est bien d’être un nerd des données. Donc oui, essentiellement, ce que j’ai trouvé dans les données, c’est que le point idéal est, et c’est tellement difficile de donner une réponse universelle.

Donc s’il vous plaît, si vous regardez cette partie, faites preuve d’esprit critique, mais le point idéal semble être autour de six, sept titres. À moins que vous puissiez réellement dire quelque chose d’unique, de différent. Mais oui, sept, six ou sept titres. Donc, en gros, comme je l’ai évoqué plus tôt, c’est comme combiner deux ETA en une seule. Tu vois ?

Frederick Vallaeys: Comme, quand tu dis six, sept, je veux dire, as-tu tendance à avoir plusieurs, est-ce que tu les classes en types de titres ?

Ed Leake: oui, donc vous avez probablement 25 à 30 types de titres différents. Il peut s’agir d’un appel à l’action, d’une fonctionnalité, d’un avantage, d’un élément sensible à la localisation. Il faut donc les compartimenter en différents assets pour votre annonce. Que sont-ils ? Mentionnent-ils le prix ?

Mentionnent-ils la livraison ? Peu importe. Donc, évidemment, il faut ensuite utiliser un peu de bon sens pour dire : bon, je n’ai vraiment besoin que d’un seul appel à l’action. Je pourrais en tester deux. Je n’ai besoin que d’une seule fonctionnalité/avantage, ou je pourrais simplement tester des fonctionnalités. Je pourrais simplement tester des avantages. C’est ce que je voulais dire par six ou sept, parce qu’écrire 15 titres d’annonces pour un, essentiellement pour un seul ensemble de requêtes.

Ce n’est pas une mince affaire d’écrire 15 bons titres, pas cinq bons et puis 10 nuls. Oh, désolé, vous n’en avez vu qu’un jusqu’à présent, vous en avez promis beaucoup d’autres. Mince, j’ai presque tenu jusqu’à une heure. Mais oui, vous voyez l’idée. C’est donc la qualité plutôt que la quantité. Si vous essayez de contourner le système avec trois ou quatre titres, c’est très clair, on en a parlé.

Ça ne marche pas. Mais six ou sept semble être dans la bonne fourchette en termes de niveau où les impressions ne sont pas coupées. Mais je vois Google déplacer les règles du jeu sur ce point, malheureusement. Mais actuellement, c’est là où, semble-t-il, on ne vous met pas au coin des vilains.

Frederick Vallaeys: Julie, quels conseils as-tu en matière de variations d’annonces et d’autres astuces ?

Julie Friedman Bacchini: Donc, dans cette présentation, je sais que j’en parle beaucoup, mais c’était très révélateur quant à ce que Google allait nous pousser à faire ici, n’est-ce pas ? Et en 2022, ils ont dit très clairement que vous ne devriez avoir qu’un seul RSA à l’avenir, juste un seul RSA dans vos groupes d’annonces. Et je suppose que, d’une certaine manière, je peux voir la logique derrière cela, n’est-ce pas ?

L’idée, c’est : d’accord, vous allez nous donner tous ces assets et nous allons trouver la meilleure combinaison, diffuser les meilleurs éléments, et vous ne devriez plus vous en soucier. Donc, clairement, c’est le point de vue de Google sur tout cela. Je pense qu’encore une fois, il faut se demander comment vous voulez tester les choses à l’intérieur d’un RSA ?

Voulez-vous créer vos, disons, six, sept, huit titres, les laisser tourner un moment. Voir ce qui se passe, voir lesquels sont le plus diffusés, voir quelles combinaisons sont le plus diffusées, ce genre de choses. Et puis, quand vous voulez essayer quelque chose de différent, quelle sera votre méthode ?

Allez-vous ajouter un nouveau titre ? Allez-vous créer une nouvelle version du RSA qui conserve peut-être les trois meilleurs titres, ceux qui ont bien performé, puis en créer trois ou quatre autres ? Il faut réfléchir à la méthodologie que vous voulez adopter. Parce qu’encore une fois, c’est différent.

Avec les ETA, on se disait : bon, j’en ai trouvé une qui semble vraiment résonner et bien fonctionner. Est-ce que je peux en écrire une meilleure ? Mais vous n’avez pas ces mêmes capacités, de la même manière, à l’intérieur d’un RSA.

Frederick Vallaeys: Je suis totalement d’accord avec ce que tu dis, mais pour que nous fassions ce que Google veut que nous fassions, ils doivent être plus transparents : c’est bien de me donner les données d’impressions, mais qu’en est-il des conversions ?

Qu’en est-il des coûts ? N’est-ce pas ? Si ce n’est pas dans l’équation, je ne peux pas prendre cette décision sur mes trois meilleurs titres à conserver et peut-être faire varier certains des autres.

Julie Friedman Bacchini: Je veux dire, il est très clair qu’ils ne veulent pas que vous preniez ces décisions, n’est-ce pas ? Ils veulent vous faire des suggestions et vous orienter très clairement dans la direction de : voilà ce que nous pensons que vous devriez faire maintenant.

Est-ce que je pense que c’est ce qui sera le mieux pour les annonceurs ? Non. Parce que souvent, ce que Google veut que vous fassiez, vous regardez ça et vous vous dites : vous plaisantez ? Vous lisez les suggestions et vous pensez : oh mon Dieu, ce système a encore énormément de chemin à parcourir avant que je me sente en confiance pour lui accorder autant de confiance.

Quand je vois ce qu’il suggère, ils ont aussi dit qu’il y aura, je cite, davantage de données de reporting disponibles autour des RSA. C’est tout ce qui est prévu à un moment donné en 2022. Maintenant, ce que cela signifie, quelles seront ces données, ils n’ont donné aucun détail. Donc. Grosse question, énorme point d’interrogation là-dessus.

Ed Leake: Pour être juste, quand vous dépensez l’argent des autres, ce que fait Google, le fait qu’ils n’aient pas produit ça avant juin, avant la date limite, est un peu honteux, en réalité. Et juste, encore une fois, pour revenir à ce que tu disais, Julie, sur les tests, je pense que ce que je préconise dans God tear out, c’est.

Un AB sale. Donc, en gros, vous lancez des tests de variantes. Donc un RSA, et je suis d’accord avec Google sur ce point, un RSA, un ETA. L’ETA disparaît de toute façon, en général, puis vous lancez simplement un AB, parce que vous forcez la main de Google pour au moins essayer de diffuser les impressions de manière équitable entre vos RSA. Mais testez une seule chose dans le RSA. Donc j’appelle ça un AB sale, parce que vous testez un appel à l’action.

Par exemple, et le faire sur un seul groupe d’annonces n’est probablement pas idéal. Vous voulez lancer un thème, donc testez l’appel à l’action sur 10 RSA et, la raison pour laquelle je ne crée pas une deuxième annonce dans le groupe d’annonces, c’est parce que l’outil d’expérimentation fonctionne et qu’il vous fournit un relevé des métriques. Vous obtenez donc réellement le résultat de l’AB.

Et je sais que ce n’est pas un vrai AB, mais c’est quand même probablement la façon la plus sûre de le faire en ce moment, je dirais.

Frederick Vallaeys: Donc, je pense que ce que nous avons vu des annonceurs faire avec succès, c’est une variante de cela. Donc, en gros, considérez que, débarrassez-vous des ETA maintenant, lancez plusieurs RSA dans un seul groupe d’annonces, mais considérez chaque RSA comme ayant un thème.

N’est-ce pas ? L’un peut être axé sur le prix. Un autre sur la rapidité de livraison, ou tout autre avantage de valeur que vous avez, puis ne vous limitez pas à une seule variation de titre qui parle de cela, mais essayez trois, quatre variations différentes, n’est-ce pas ? Pour donner un peu de flexibilité à Google, mais il y a un thème très clair entre les deux, et ensuite vous pouvez commencer à voir si Google préfère l’un ou l’autre.

Et puis vous pouvez commencer à comprendre : d’accord, peut-être que ce thème fonctionne mieux. Maintenant, laissez-moi épingler ces points thématiques à différentes positions. Et maintenant, nous sommes sur un seul RSA avec le même thème, les deux RSA ont le même thème, mais ils sont épinglés à des positions différentes. Et là, vous pouvez commencer à faire un AB test de cette manière.

Il existe donc toujours un processus que vous pouvez suivre, même avant d’obtenir ces nouvelles métriques, où vous pouvez simplement voir les résultats finaux de l’ensemble plutôt que les composants individuels.

Ed Leake: Oui. Et les Ngrams pour les annonces. Vous le faites. Nous le faisons. Parce que ça a du sens. Et je pense que les Ngrams pour les RSA sont utiles.

Ce serait certainement bien que Google le fasse simplement pour nous. Mais oui, je pense que l’approche thématique est une bonne idée. Je pense que les annonceurs plus petits, avec des budgets plus modestes, ont du mal avec ça et pourraient avoir besoin de l’AB sale. Oui, il existe des options. Ce n’est pas la fin de la route.

Frederick Vallaeys: Nous approchons de la fin du temps imparti, mais il y avait deux autres choses dont je voulais parler et avoir votre avis : la force de l’annonce, que vous l’utilisiez ou non.

Et puis le libellé des assets, qui est en quelque sorte la force des assets. Comment l’utilisez-vous, si vous l’utilisez actuellement ?

Ed Leake: Tu

Frederick Vallaeys: veux que je commence ?

Julie Friedman Bacchini: Bien sûr, vas-y.

Ed Leake: Je n’avais pas l’air très enthousiaste là, n’est-ce pas ? Donc oui, encore une fois, je ne faisais que ressortir des données. Je ne sais pas si tu es d’accord, mais en regardant les données de 2019, 2020, 2021, je ne vois aucune corrélation évidente entre le taux en haut de page et la force de l’annonce.

Frederick Vallaeys: Oui, et je suis d’accord là-dessus. La force de l’annonce, pour expliquer aux gens, c’est quelque chose que Google évalue en fonction des bonnes pratiques de ce que vous soumettez. Cette force de l’annonce ne changera jamais en fonction des performances réelles de l’annonce. Il ne devrait donc pas y avoir de corrélation, n’est-ce pas ? C’est juste ce que la machine pense qu’il va se passer.

Ce n’est pas ce qu’elle, vous savez, met à jour son opinion.

Ed Leake: Mais la part d’impressions est différente. Donc le taux en haut de page ne semble pas fluctuer, mais la force de l’annonce a un impact sur les impressions.

Frederick Vallaeys: Oui, je veux dire, Google a une étude de corrélation et je crois qu’ils disent que pour chaque point gagné en force de l’annonce, vous obtenez 3 % d’impressions en plus. Donc si vous regardez du plus bas au plus élevé, c’est comme un gain de 9 ou 12 % d’impressions.

Ed Leake: Oui, et je pense que c’est

Frederick Vallaeys: tout le décalage vient du fait que ce qu’il faut regarder, ce sont les libellés des assets, parce qu’ils sont en réalité basés sur les performances historiques, mais l’inconvénient, c’est qu’on ne les obtient vraiment que lorsque les groupes d’annonces ont un volume assez élevé.

Ed Leake: D’accord. Impressions. Et puis ils vous donnent quelque chose d’arbitraire.

C’est bien. C’est comme : d’accord, merci pour ça. Je savais que c’était bien. À quel point ? J’ai juste l’impression qu’on a un système de score qualité à deux niveaux, même si ce n’est pas une question de classement de l’annonce, mais en fait si, parce que ça l’impacte. Donc. J’aimerais qu’ils amalgament tout ce foutu système et qu’ils en finissent, et qu’ils nous donnent juste un score d’annonce, qu’ils renomment le score de qualité, peu importe. Et je pense que ça embrouille pas mal de monde, pour être honnête.

Julie Friedman Bacchini: Eh bien, l’épinglage entre aussi en jeu pour ça. Donc quand vous épinglez des éléments, encore une fois, juste par curiosité personnelle, comme je l’ai dit, j’ai mené l’expérience avec littéralement les mêmes assets, mais avec des éléments épinglés. Et puis j’en ai un qui n’est pas du tout épinglé.

Celui qui n’est pas épinglé a une force d’annonce plus élevée, dès le départ, parce que je n’épinglé rien. Vous n’épinglez rien. Donc dès que vous commencez à épingler des éléments, vous baissez votre annonce, vous baissez votre force d’annonce dès le départ. Et si vous continuez, il ne faut pas longtemps pour tomber à une force d’annonce faible, même si vous aviez une force moyenne ou bonne avant de commencer à épingler des éléments, puis vous obtenez ce petit, comment ça dit ?

Vous obtenez ce petit statut éligible et puis, entre parenthèses, limité, où c’est comme : bon, oui, on va l’afficher, mais pas autant qu’on le ferait si vous l’amélioriez, sauf que tout ce qu’ils veulent que vous fassiez pour l’améliorer, c’est littéralement ne rien faire d’autre que de désépingler des éléments. Donc il y a certaines parties du système que j’espère vraiment voir davantage développées.

Frederick Vallaeys: C’est probablement une boucle de rétroaction auto-renforçante dans le système de machine learning, n’est-ce pas ? En gros, il regarde ce que vous avez fait et il sait que l’épinglage à l’échelle du système va nuire à vos performances. Donc il fait une prédiction au moment où vous épinglez et il dit : bon, vous allez probablement moins bien performer, mais ensuite il dit aussi : eh bien, j’ai un million d’autres annonceurs pour les mêmes mots-clés et eux n’ont pas épinglé. Donc je vais leur donner la préférence parce que la prédiction est qu’ils feront mieux. Et donc la question est : à quel point Google est-il flexible pour permettre une certaine variation par rapport aux bonnes pratiques établies afin que le système puisse apprendre, peut-être, hé, peut-être que les choses ont changé, n’est-ce pas ? Peut-être que l’épinglage est acceptable dans certaines situations, mais je pense que c’est là que nous nous retrouvons avec un mécanisme de prédiction qui a pris de grandes décisions et qui n’est plus disposé à les changer.

Ed Leake: Et si vous gérez un compte de taille moyenne ou grande, vous ne pouvez pas ignorer cela parce que vous allez perdre du volume. Vous allez donc perdre des enchères si vous ne vous conformez pas, en gros. Donc si vous êtes dans une logique de volume, vous savez, si vous êtes dans l’assurance et que vous voulez simplement du volume. Vous ne pouvez pas trop chipoter, vous devez vous référer à ce score arbitraire, jeter des spaghettis dessus, et il vous dit avec condescendance que vous avez créé une excellente annonce, et c’est comme : eh bien, je n’ai pas vraiment fait grand-chose pour créer cette excellente annonce.

Il faut l’ajuster, il faut y travailler, clairement, et le ML repose sur l’itération et il va, croisons les doigts, s’améliorer. Est-ce que ce sera le cas ?

Julie Friedman Bacchini: Je voulais dire, c’est intéressant de voir aussi ce qu’il choisit de vous assembler. Vous pouvez voir, vous pouvez voir les combinaisons qui ont obtenu le plus, vous savez, c’est en ordre décroissant.

Donc les combinaisons qui ont obtenu le plus d’impressions, je trouve ça vraiment intéressant à regarder, parce que ça vous donne un aperçu de ce qu’il montre, évidemment les plus fréquentes sont celles qu’il pense être les plus performantes. Donc je pense aussi que c’est une zone intéressante à surveiller, pour que vous ayez un peu plus d’informations, parce qu’encore une fois, nous avons l’habitude de regarder les annonces dans leur ensemble pour les ETA, n’est-ce pas ?

Et vous savez exactement ce qu’il y avait dans l’annonce. Et puis vous pouvez voir ce qui s’est passé, comme le pourcentage de diffusion et toutes les statistiques associées. Mais avec les RSA, vous ne voyez pas ces statistiques de la même manière. Donc je trouve que regarder ces données où il vous montre les combinaisons vous donne un aperçu, pour chaque client particulier et chaque chose particulière que vous essayez de promouvoir, de ce que Google pense être les aspects les plus importants, n’est-ce pas ?

Et, et vous, vous verrez. Et encore une fois, quand vous regardez ça, c’est vraiment intéressant parce que, là encore, ils privilégient beaucoup plus certaines combinaisons que d’autres. Je pense donc que c’est vraiment intéressant à examiner et à commencer à assimiler aussi. Quand vous réfléchissez à ce que vous voulez créer et au type de choses que vous pourriez vouloir tester.

Parce que vous trouverez des assets qu’ils ne sélectionnent jamais. Donc, vous pouvez regarder ça et vous dire : eh bien, ce titre ici ne m’apporte rien, ou ils n’affichent jamais cette description particulière. Autant mettre autre chose à la place, non ? Parce que ces assets qui restent là sans jamais être diffusés ne vous apportent rien.

Je pense donc que c’est un angle intéressant à considérer pour nous, en tant qu’êtres humains, n’est-ce pas ? On parle de la manière de conserver une valeur dans le système alors que tout est automatisé dans une certaine mesure. Je pense qu’examiner cet ensemble de données en particulier permet à votre cerveau humain de réfléchir à certaines choses auxquelles la machine ne peut pas penser aussi bien.

Je

Frederick Vallaeys: adore ça. Excellent conseil. Je pense qu’on peut conclure sur ce très bon conseil. Je vais

Ed Leake: juste dire une chose. Vous savez ce qui est frustrant dans le fait d’examiner les combinaisons, de voir qu’un titre ne reçoit aucune impression, puis de le retirer de l’annonce RSA et de voir votre score d’annonce baisser en disant : « Oh, votre annonce est nulle maintenant. »

C’est comme : « Oh, vous.

Julie Friedman Bacchini: Oui.

Ed Leake: Vraiment ?

Julie Friedman Bacchini: Vraiment ?

Frederick Vallaeys: Je pense que c’est vraiment important que les gens comprennent cela. Et le score de pertinence de l’annonce est une prédiction. Il n’a rien à voir avec vos performances, et les libellés des assets sont basés sur vos performances : ce sont deux systèmes complètement distincts. Ils ne communiquent donc pas entre eux et vont vous dire des choses absurdes.

Je vais juste reprendre ce bon point. Eh bien, ce fut une excellente conversation. J’ai l’impression qu’il faudra en refaire une à mesure que ce sujet évolue et que davantage de métriques deviennent, espérons-le, disponibles. Pour conclure, y a-t-il des points que nous n’avons pas abordés, ou dites-nous simplement où vous trouver et rappelez-nous. Commençons par les dames d’abord, Julie.

Julie Friedman Bacchini: Oui. Je veux dire, c’est clairement un sujet dont nous allons parler, je pense, tout au long de 2022. Donc je serais ravie d’en reparler à tout moment. Quant à l’endroit où vous pouvez me trouver, je suis très active sur Twitter. C’est donc le meilleur endroit pour me trouver. Mon pseudo Twitter est @Neptune moon. Je suis toujours active sur le hashtag PPC chat.

Vous pouvez donc me trouver à l’un ou l’autre de ces endroits, et je vous encourage à consulter. Nous avons énormément de ressources et de liens vers les discussions passées et ce genre de choses sur le site web de PPC chat également, que vous pouvez find@officialppcchat.com.

Frederick Vallaeys: D’accord, Ed, je sais que ton dîner refroidit, alors conclue, c’est dans le chien

Ed Leake: Maintenant, moi, j’ai une liste de sites web à énumérer, donc je ne vais pas m’embêter.

Je ne suis pas très actif sur les réseaux sociaux, mais si vous voulez vraiment me trouver, allez sur ed leak.com. C’est un site web nul, mais vous pouvez ensuite retrouver mes autres contenus à partir de là. Voilà, en gros. Je n’ai pas grand-chose de plus à ajouter. Je ne serai pas réinvité.

Frederick Vallaeys: Julie, on l’invite à nouveau ?

Julie Friedman Bacchini: Oui, je pense.

Frederick Vallaeys: Oui, allons-y. Merci. Très bien, mais seulement si tu me rejoins à Londres. Hé, je veux un

Ed Leake: exemplaire de ce livre.

Frederick Vallaeys: Tu as dit deux livres ? J’ai deux livres. Tu n’as toujours pas reçu le premier, c’était genre en 2019. Bref, merci d’avoir parlé du livre. Donc, les amis, mon niveau de jeu est équitable. Il est sur Amazon.

Comment as-tu trouvé le temps ?

Tu sais, je suis efficace, je suppose. Eh bien, j’espère que le livre est bon. Nous avons fait quelques itérations, je n’étais pas très satisfait de la première version du livre que j’ai écrite. Donc je suis un peu revenu en arrière et je pense l’avoir vraiment amélioré. Il parle un peu, enfin, il traite surtout de la nature évolutive de l’automatisation et du PPC, et de la manière dont nous y faisons face. Les RSA en sont un excellent exemple. Quoi qu’il en soit, merci à vous deux d’avoir participé.

Julie, je pense qu’on va traîner à Austin pendant HeroCon. Non, je n’y serai pas. D’accord, alors je ne vais pas à Austin non plus. Je ne traîne avec personne. Désolé. Je vais être seul pendant une année de plus. Désolé. C’est dommage. C’est dommage. Bon. En tout cas, ce fut un plaisir de vous avoir tous les deux. Les amis, si vous avez apprécié cet épisode et que vous voulez en voir d’autres, nous en publions environ deux par mois.

Abonnez-vous à la chaîne YouTube. Comme ça, vous serez informés. Et si vous avez des questions pour moi ou pour Optmyzr, je suis @siliconvallaeys sur Twitter. Et vous pouvez toujours me trouver sur Optmyzr.com. Merci beaucoup de votre écoute. À bientôt pour le prochain.