Développer le PPC : comment faire croître le chiffre d’affaires, les équipes et la réussite

Description de l’épisode

Développer votre activité PPC peut être difficile si vous ne savez pas ce que vous faites.

Heureusement, ces experts ont fait leurs preuves sur l’aspect opérationnel du paid search et apportent des stratégies techniques pour rester résilients face aux évolutions du secteur.

Ce panel couvre :

• Les rôles que les équipes endossent avec toute cette automatisation des moteurs
• Comment construire un processus d’agence évolutif pour la vente et l’onboarding
• Comment intégrer l’efficacité dans la gestion PPC
• Le rôle du logiciel dans une montée en charge réussie
• L’automatisation qui tue les types de correspondance sur lesquels nous nous appuyons
• La confidentialité qui tue le cookie tiers

Points clés de l’épisode

Le rôle de l’automatisation dans les agences PPC modernes

• Changement de focus : l’automatisation permet aux agences de passer de la gestion manuelle des enchères à des activités stratégiques comme le ciblage d’audience et le message créatif.
• Capacités renforcées : les deux invités expliquent comment les outils d’automatisation renforcent leurs capacités en prenant en charge les tâches répétitives, ce qui permet à leurs équipes de se concentrer sur des travaux stratégiques à plus forte valeur ajoutée.

Formation à la maîtrise technologique

• Adaptation des programmes de formation : la nécessité d’adapter en continu les programmes de formation pour suivre le rythme des évolutions technologiques dans le secteur du PPC est mise en avant.

• Développement des compétences : les agences se concentrent sur le développement de nouvelles compétences au sein de leurs équipes, notamment dans des domaines comme l’analyse de données et la planification stratégique, afin de mieux exploiter l’automatisation.

  Ces initiatives de montée en compétences améliorent non seulement les performances des campagnes, mais aident aussi les professionnels à construire des CV plus solides avec une expertise PPC et automatisation très recherchée.

Stratégies pour faire évoluer les opérations PPC

• Exploitation de la technologie : l’utilisation de la technologie pour faire évoluer les opérations de manière efficace, par exemple via les enchères automatisées et les outils d’optimisation, est abordée.
• Relations clients et personnalisation : l’importance de maintenir des relations clients solides et de personnaliser les stratégies selon les besoins des clients fait partie intégrante d’une montée en charge efficace.

Intégration du PPC avec d’autres canaux marketing

• Synergies cross-canal : l’importance d’intégrer le PPC avec d’autres canaux marketing pour créer des stratégies cohérentes qui améliorent l’efficacité globale du marketing.
• Exploitation des données : la manière dont l’intégration des données entre les canaux peut fournir des insights plus approfondis, conduisant à des décisions stratégiques plus éclairées et à de meilleures performances de campagne.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys et je serai votre animateur aujourd’hui. Je suis également l’un des cofondateurs d’Optmyzr. Merci de nous rejoindre. Je sais que nous avons fait une assez longue pause ici. Nous avons eu notre grande conférence utilisateurs pour Optmyzr. J’ai aussi eu beaucoup de chance : je suis parti en vacances.

J’étais à Hawaï. Nous avons donc manqué un épisode à cause de cela, mais nous prévoyons de continuer à organiser ces PPC town halls. Nous sommes donc vraiment ravis que tout le monde soit de retour ici et nous rejoigne en direct pour un nouvel épisode. Dans l’épisode d’aujourd’hui, nous avons réuni deux experts issus d’agences très performantes, et nous allons leur poser des questions sur ce qu’il faut vraiment pour gérer et faire évoluer une agence et une activité PPC, n’est-ce pas ?

Nous le savons tous. Dans le monde d’aujourd’hui, on nous demande à tous d’en faire plus avec moins de ressources. Nous ajoutons tous des clients. Nous essayons tous de vendre davantage. Mais comment faire cela efficacement sans nécessairement faire passer l’équipe à des milliers de personnes ? Comment utiliser la technologie et l’efficacité pour nous aider à atteindre ces objectifs ?

C’est donc le sujet de la session d’aujourd’hui. Nous présenterons nos invités dans un instant, mais bienvenue dans un nouvel épisode de panel.

Très bien. Bienvenue à mes deux invités. Nous avons Josh et Francisco, et les gars, merci d’être là. Merci de nous recevoir.

Francisco Lacayo: Merci de nous recevoir, Fred.

Frederick Vallaeys: Oui. Et merci à tous les spectateurs aussi. Avant de présenter correctement nos invités, je veux dire que nous prenons les commentaires sur le live stream YouTube. Une chose que nous aimons beaucoup demander, c’est si vous pouvez nous dire d’où vous nous appelez ou nous regardez aujourd’hui, et nous vous saluerons en retour.

Alors dites-nous d’où vous nous rejoignez. Josh, d’où nous appelez-vous aujourd’hui ?

Josh Tan: Je vous appelle de Chicago, dans l’Illinois, la Windy City.

Frederick Vallaeys: Et il y a du vent aujourd’hui ?

Josh Tan: Non. Il fait plutôt agréable, avec juste un léger avertissement de tornade.

Frederick Vallaeys: Oh non, des tornades. Ce n’est pas bon. Josh,

Josh Tan: vous travaillez pour

Frederick Vallaeys: Rise Interactive, n’est-ce pas ?

Alors dites-nous un peu ce que vous y faites.

Josh Tan: Oui, je suis directeur de la stratégie média chez Rise Interactive. Nous sommes une agence full service. Mon rôle consiste vraiment à examiner le PPC, le SEO, le programmatique, l’affiliation, les réseaux sociaux, les marketplaces, en fait l’ensemble de nos offres de canaux, et à nous assurer que nous avons le meilleur pour tous nos clients. Et même si mon titre est stratégie média, j’ai grandi avec le paid search. C’est donc un canal qui me passionne énormément.

Frederick Vallaeys: Très bien. Et Francisco, et vous ? D’où nous appelez-vous ? Et que faites-vous au quotidien ?

Francisco Lacayo: Je suis basé dans notre siège au Nicaragua, ici en Amérique centrale.

Nous avons notre siège américain à Miami, mais je suis basé dans le bureau produit. Je suis VP Partnerships ici chez White Shark Media, également une agence marketing. Nous nous concentrons sur l’aide aux autres agences pour qu’elles puissent développer, gérer et vendre du PPC avec succès. Nous avons donc un programme white label assez important, et nous travaillons aussi avec certains annonceurs pour les aider dans leurs efforts paid.

Nous sommes ici depuis un bon moment, et j’ai rejoint l’entreprise il y a environ cinq ou presque six ans. J’ai commencé comme strategist et j’ai évolué au sein de l’entreprise, mais le PPC a toujours été ma passion. Maintenant, avec les partenariats, je passe plus de temps à échanger avec les partenaires et à travailler sur la relation, mais je gère aussi des comptes de temps en temps, et j’aime apprendre de nouvelles choses sur l’industrie du marketing digital.

Je pense que vous êtes magnifique, n’est-ce pas ?

Frederick Vallaeys: Je le fais toujours au moins une fois. Non, je disais que j’adore le logo que vous avez en arrière-plan. White Shark Media, j’adore la plongée. Et l’un de mes objectifs de vie, je suppose, est de plonger un jour avec un grand requin blanc, mais d’où vient ce nom ?

Francisco Lacayo: Oui, c’est une question qu’on nous pose souvent. Les fondateurs, et l’entreprise a été fondée, je pense, en 2010 si je ne me trompe pas.

Je crois que les fondateurs réfléchissaient à un nom accrocheur, puis ils sont arrivés à quelques animaux. Le requin en faisait partie, mais en réalité, c’est surtout ce que le requin représente : l’élan pour aller de l’avant. C’est le roi de l’océan, n’est-ce pas ? C’est l’un des animaux les plus puissants qui existent.

Petit fait amusant : à l’époque où White Shark Media a démarré, nous avions des animaux par domaine. Les requins étaient surtout du côté sales parce qu’ils allaient chercher les clients, vous savez, mais le PPC, c’étaient les pieuvres, parce qu’une pieuvre fait 10 choses en même temps, n’est-ce pas ? C’est un peu comme ça que tout a commencé avec ce thème. Puis nous nous y sommes tenus, et maintenant nous sommes ici dans l’océan du PPC. C’est aussi un bon nom pour tout le contenu que nous publions. Sous la surface, nous avons beaucoup de bonnes choses qui vont avec. Donc

Frederick Vallaeys: oui, et puis regardez le site web de White Shark Media.

C’est vrai, j’aime bien tout le thème nautique qui est intégré, mais vous nous avez parfaitement lancé la balle ici, en disant que le PPC est un peu la pieuvre avec ses huit tentacules. Et nous devons toujours faire une quantité folle de choses, on dirait. Comment faire cela plus efficacement ? C’est vraiment le sujet de la session d’aujourd’hui, n’est-ce pas ? Mais l’une des premières questions que nous avions promis d’aborder est : quels rôles les humains de votre équipe endossent-ils compte tenu de toute cette automatisation qui se produit du côté des moteurs publicitaires ? On a parfois l’impression que Google fait davantage le travail que nous, en tant que gestionnaires PPC, faisions auparavant.

Alors que faisons-nous à la place ? Vers quoi évoluons-nous ? Josh, peut-être que nous commencerons par vous, mais à quoi cela ressemble-t-il chez Rise ?

Josh Tan: Bien sûr, oui. Nos rôles ont clairement changé, surtout au cours des 12 derniers mois. Nous avons pleinement adopté l’automatisation, non seulement du côté de Google, mais aussi dans les plateformes technologiques que nous utilisons.

Et nos rôles ne consistent plus vraiment à effectuer les tâches manuelles, comme consulter les rapports sur les termes de recherche ou essayer de modifier les enchères à chaque instant. Ce que nous faisons, c’est réfléchir aux moyens de cibler pour atteindre les bons utilisateurs. Parce qu’une grande partie des changements actuels dans le secteur renvoie simplement à des capacités différentes.

Les rôles que nous endossons consistent donc à être davantage des leaders d’opinion et à réfléchir plus finement au type de ciblage que nous mettons dans nos campagnes.

Frederick Vallaeys: D’accord. Vous dites donc essentiellement que toute cette automatisation de Google facilite le ciblage et les audiences similaires. La question devient donc plutôt : à qui parlons-nous, au juste ?

Et je pense que c’est l’un de ces changements fondamentaux dans le PPC, n’est-ce pas ? À l’époque, nous avions un mot-clé, et si vous aviez un mot-clé générique comme sneakers, vous deviez avoir une annonce textuelle plutôt générique, parce que vous ne saviez pas s’il s’agissait d’un homme ou d’une femme, d’un coureur ou d’un haltérophile, n’est-ce pas ? Sneakers pouvait vouloir dire tellement de choses pour tellement de personnes différentes.

Mais aujourd’hui, même avec une recherche générique comme celle-là, nous pouvons en savoir beaucoup plus sur la personne qui effectue cette recherche. Est-ce un peu ce que cela donne pour vous ?

Josh Tan: Oui. Et si vous pensez simplement aux RSA et à la façon dont Google pousse fortement ce format, parce qu’ils disent pouvoir mieux faire correspondre l’annonce avec l’utilisateur.

Il faut vraiment réfléchir au type de message que vous pouvez diffuser. Parlez-vous des spécifications de votre produit ? Parlez-vous de son utilité ? Et cette partie-là n’a pas encore été automatisée. Et les meilleures personnes pour réfléchir à ces sujets, c’est la marque elle-même.

Vous connaissez vos produits mieux que quiconque. Donc, le type de message que vous voulez diffuser. Nos rôles sont donc vraiment orientés vers la création du meilleur message pour les utilisateurs que nous essayons d’atteindre.

Frederick Vallaeys: Et nous donnerons aussi la parole à Francisco. Mais cela signifie-t-il que vous avez un peu changé les types de personnes que vous recrutez ?

Josh Tan: Pas exactement. Nous recrutons un large éventail de profils. Nous avons donc des personnes qui débutent leur carrière jusqu’à celles qui ont déjà beaucoup d’expérience. Nous avons déjà un bon mélange de profils chez Rise. Mais il s’agit surtout d’un changement de mentalité et de la manière dont nous abordons les choses.

Nous sommes formés, nous avons un très bon programme de formation en interne. Je ne pense donc pas qu’il s’agisse vraiment de pousser à changer les individus, mais plutôt de faire évoluer la mentalité afin que nous réfléchissions correctement à la manière de faire les choses.

Frederick Vallaeys: Francisco, à quoi cela ressemble-t-il chez vous ?

Francisco Lacayo: Oui, et pour rebondir sur ce que Josh a dit, ce que cela a fait pour nous, et à mesure que la technologie continue, je dirais, à pénétrer le monde du PPC, c’est que nous essayons de trouver le bon équilibre, parce que nous aimons adopter l’automatisation.

Nous accordons donc beaucoup d’importance à trouver les bons outils qui vous aideront à être plus efficace et à obtenir de meilleurs résultats. Il existe encore des éléments essentiels de toute stratégie PPC qui nécessitent une touche humaine, n’est-ce pas ? Dans notre cas, et nous commençons aussi par la formation, et c’est ainsi que nous avons fait évoluer notre formation interne : nous nous concentrons désormais davantage sur le storytelling.

Nous nous concentrons davantage sur la vision stratégique de la marque, sur la manière de la présenter davantage dans les annonces et les messages, et sur une exploration plus approfondie des audiences et des buyer personas, au lieu de trop nous focaliser sur l’aspect technique, parce que l’aspect technique est progressivement remplacé par un outil.

Quand je suis arrivé chez White Shark, ma formation portait beaucoup sur le choix du bon type de correspondance, sur l’ajout de mots-clés négatifs, sur la consultation des termes de recherche et sur le nettoyage de tout cela. Si vous arrivez maintenant, vous ne passerez pas autant de temps à vous former là-dessus, parce qu’il y a beaucoup d’automatisation qui prend en charge la majeure partie de ces tâches.

Nous travaillons donc davantage sur la manière d’identifier le bon marché. Comment positionner la bonne proposition de valeur unique si vous avez un client ? Je pense donc que le storytelling prend une place plus importante dans le monde de la publicité, ce qui est une bonne chose, parce que si vous êtes dans le PPC depuis un certain temps, vous êtes probablement très orienté tech, très technique, avec un esprit très analytique.

Et cela nous pousse un peu plus à être créatifs et à sortir de ce cadre. C’est donc un peu comme cela que nous nous adaptons. Nous avons fait évoluer notre formation pour nous concentrer davantage sur cela, sur la compréhension du marché qui se cache derrière, et davantage sur la théorie. Ensuite, pour l’aspect technique, nous essayons de nous appuyer sur l’automatisation quand c’est possible, et quand cela a du sens, afin d’être aussi efficaces que possible.

Frederick Vallaeys: Oui, cela a du sens. Donc, pour revenir aux fondamentaux du marketing, je pense que vous êtes tous les deux économistes de formation.

Francisco Lacayo: Oui, c’est vrai.

Frederick Vallaeys: Donc plutôt des profils tableurs, j’imagine, et des personnes qui regardent les chiffres. C’est donc un changement assez important, non ? Je veux dire, tout à coup, on passe d’économiste à storyteller.

Vous faites d’ailleurs un excellent travail ici, en racontant des histoires à notre audience. Mais vous avez un peu évoqué la formation, alors mettez-vous en place des efforts de reconversion ? À quoi cela ressemble-t-il ? Est-ce en interne ? Avez-vous trouvé d’excellentes ressources ? Comment amenez-vous l’équipe à faire ce passage d’un travail très approfondi dans Excel, à ajuster les leviers et à faire les calculs sur les enchères, à quelque chose comme les personas, qui, honnêtement, quand j’ai commencé chez Google, personne ne parlait de personas.

Ce n’était même pas un sujet, parce que ce n’était tout simplement pas possible.

Francisco Lacayo: Oui, je pense que cela rejoint notre premier sujet, qui est essentiellement la montée en charge, et dans ce cas précis, la montée en charge d’une équipe PPC. Nous avons un département formation assez important, c’est l’une des équipes dans lesquelles nous avons le plus investi.

Je pense que nous avons cinq ou six formateurs à temps plein. Deux ou trois se concentrent sur les nouvelles recrues, mais ensuite la moitié de l’équipe se concentre sur l’équipe existante. Et nous assurons une formation continue. Je veux dire, c’est presque une nécessité. Nous ne le voyons pas vraiment comme une option, parce que les choses changent tellement, et le profil des personnes que nous recrutons doit lui aussi évoluer d’une manière ou d’une autre.

Nous avons donc une équipe en place qui nous permet de faire cela. Et elle passe essentiellement ses journées à examiner les changements, à tester des choses, à s’assurer que nous déployons les bons changements. Puis, une fois que nous savons que la formule fonctionne, nous la transmettons à l’équipe. Et nous la déployons. Nous nous appuyons aussi sur de nombreuses excellentes ressources disponibles.

Je veux dire, si vous faites partie de la communauté PPC, vous les connaissez tous : tous les blogs, tous les experts, les événements comme celui-ci, bien sûr. J’ai moi-même beaucoup appris grâce à PPC Town Hall. Nous nous connectons donc toujours. Mais nous veillons à avoir une équipe formation qui reste active sur le sujet, parce que je pense que dire que c’est un monde en mutation est un euphémisme, n’est-ce pas ?

Ça va à 300 miles à l’heure, et on a l’impression que cela va encore s’accélérer au cours des six à douze prochains mois. Pour nous, avoir cette équipe formation en interne est donc presque une nécessité.

Frederick Vallaeys: Oui, et avec cette accélération du changement, c’est peut-être une bonne transition pour parler brièvement des cookies tiers et des audiences, n’est-ce pas ?

C’est intéressant, parce que vous venez de dire que tout tourne autour des personas et du message adressé à la bonne personne. Mais je pense qu’une grande partie de cette capacité s’est construite sur l’existence des cookies tiers, et Google nous a donné les audiences, les audiences in-market et les life event stages, mais cela pourrait disparaître, n’est-ce pas ?

Beaucoup d’entre vous savent probablement de quoi nous parlons ici : il s’agit de FLoC, n’est-ce pas ? En gros, les cookies tiers ne sont pas compatibles avec la confidentialité. Le RGPD a eu lieu en Europe, le CCPA en Californie, il existe des initiatives de confidentialité partout dans le monde. Safari et Firefox ont donc déjà supprimé, dans une large mesure, le cookie tiers.

Et maintenant, Google Chrome, le plus grand navigateur au monde, dit qu’il va lui aussi déprécier le cookie tiers d’ici 2022. Cependant, si cela se produit, c’était vraiment la technologie qui rendait tout ce ciblage d’audience possible. Donc, partons-nous du principe que cela va continuer ? Et comment vous préparez-vous à un monde différent, dans lequel nous voulons toujours cibler des personas et différentes audiences, mais où nous ne pourrons peut-être pas le faire exactement de la même manière qu’aujourd’hui ?

Josh Tan: Oui. Je pense que vous l’avez très bien dit. Nous avons déjà été bousculés par des changements de ciblage par le passé : ITP, GDPR, CCPA. Mais je pense que, lorsque nous regardons cela, la capacité à cibler les utilisateurs ne disparaît pas. Chrome passe des cookies aux cohorts. Mais ils continueront à transmettre à Google Ads les informations qu’ils reçoivent.

Et en tant qu’utilisateurs de Google Ads, nous pourrons toujours trouver des audiences in-market, des audiences d’affinité, et ainsi de suite, pour cibler nos comptes. Ce qui est mis davantage en avant, c’est l’accent sur la protection de la vie privée et la nécessité de respecter les données des utilisateurs. Nous devons donc accorder plus d’importance aux données first-party dont nous disposons, c’est-à-dire aux informations que nos utilisateurs nous ont fournies.

Ils s’attendent à ce que nous communiquions avec eux. Ils sont prêts à entendre notre message. Il s’agit donc vraiment de renforcer la personnalisation que nous avons au sein de nos comptes afin de pouvoir atteindre ces utilisateurs qui sont prêts à nous écouter. Je pense donc que tout repose sur la créativité et le ciblage. Si vous pensez à vos données CRM, il ne s’agit pas seulement des catégories classiques du passé, comme les visiteurs de votre site ou les clients, les utilisateurs actifs, les membres actifs de programmes de récompense, au sein de ces groupes. Comment pouvez-vous les segmenter davantage, de manière que Google ne voit pas, mais que vous seul voyez, afin de pouvoir mener vos campagnes avec eux ? Je pense donc que nous devons reconnaître qu’il y a du changement, mais la manière dont nous nous y adaptons passera vraiment par les données que nous avons déjà et par la façon dont nous allons les utiliser pour nos campagnes.

Frederick Vallaeys: C’est intéressant. Vous dites donc qu’il faut passer aux données first-party, exploiter les données de votre propre entreprise pour segmenter encore davantage à l’intérieur de cela. Ce qui est intéressant, c’est que nous parlons de cela dans une session sur la scalabilité, parce que, pour moi, cela ressemble presque à un projet sur mesure pour chaque grand client que nous avons.

C’est donc un peu l’inverse de la montée en charge. C’est absolument nécessaire et c’est totalement la bonne chose à faire. Mais d’une certaine manière, ce changement technologique ne nous donne-t-il pas beaucoup plus de travail ? Et comment faites-vous ? Je veux dire, cela entraîne-t-il des changements de tarification avec vos clients ? Comment leur en parlez-vous ?

Parce que ce qui était facile à faire pour vous par le passé est soudainement remis en question. Vous devez faire évoluer vos méthodologies autour de cela, ce qui peut peut-être devenir plus coûteux. Alors comment menez-vous ces conversations et, en interne, comment faites-vous pour que cela passe à l’échelle ?

Josh Tan: Je pense qu’en ce moment, ce que nous essayons de faire, c’est d’encourager nos marques à être plus ouvertes dans l’utilisation de leurs données.

Il y a beaucoup de marques qui se contentent de collecter des inscriptions à la newsletter sans jamais les activer. Donc, en ce moment, nous essayons de montrer la puissance qu’elles ont grâce aux données sur lesquelles elles sont assises, et d’utiliser cela pour cibler les campagnes. Je pense qu’une grande partie de notre travail, vous savez, pour atteindre les utilisateurs, va aussi se faire sur le site.

Plus nous pouvons collecter d’informations auprès des utilisateurs, meilleures seront nos campagnes. Il s’agit donc surtout, pour l’instant, d’un travail de sensibilisation afin de faire évoluer notre état d’esprit et d’intégrer les données first-party dans notre ciblage. Et cela pourrait avoir un impact à terme en matière de tarification et de tout le reste.

Mais pour l’instant, il s’agit vraiment d’avoir la bonne stratégie. Et, vous savez, d’utiliser les données qui sont disponibles

Francisco Lacayo: dans notre cas, pour nous, cela a également été un processus progressif. Nous avançons prudemment parce que nous pensons que cela va continuer à évoluer. Je veux dire, pour nous, c’est clair que la confidentialité va continuer à prendre de l’importance. Et le fait de garantir la sécurité des données va être une priorité, en gros, pour tous les annonceurs et tous les canaux.

Eh bien, les conversations que nous avons actuellement avec nos clients, c’est, comme Josh l’a mentionné, d’adopter les données first-party que vous avez, et aussi de changer l’état d’esprit sur la manière dont vous collectez ces données. Et nous avons fait cet exercice ici chez White Shark. Avant, nous faisions beaucoup de ventes outbound.

Et puis, vous savez, nous vendions beaucoup, mais ce n’était pas vraiment concluant. Le type de ventes que nous obtenions n’était pas vraiment au rendez-vous, parce que nous allions chercher des personnes que nous pensions potentiellement intéressées, mais elles n’étaient pas nécessairement intéressées par ce que nous avions à offrir. Nous avons pris du recul et nous nous sommes dit : concentrons-nous entièrement sur le contenu et essayons de générer des données inbound, des personnes inbound qui sont davantage intéressées par notre marque.

Et qui sont prêtes à partager leurs données avec nous. Et là, nous savons que nous ciblons des personnes avec une intention plus forte. Donc, même si vous allez potentiellement obtenir une audience plus réduite ou un potentiel plus limité en termes de ciblage, si vous mettez en place la bonne stratégie de contenu, si vous faites évoluer votre site web pour qu’il soit plus convivial et qu’il collecte aussi des données au niveau first-party, alors vous avez plus de chances d’obtenir au moins une audience plus restreinte, mais avec une intention plus élevée, et donc plus susceptible d’utiliser votre produit.

C’est vrai. Avec le COVID, nous l’avons vu chez beaucoup de clients : beaucoup voulaient suspendre leurs campagnes parce qu’ils pensaient qu’ils n’obtiendraient pas grand-chose à cause des restrictions ou autre. Nous leur avons donc dit : d’accord, nous pouvons réduire le budget. Nous pouvons même le suspendre, mais concentrez-vous simplement sur la création de contenu qui apporte de la valeur à vos clients potentiels.

Vous n’obtiendrez peut-être pas les leads tout de suite, mais plus vous publiez de contenu, plus vous apportez de la valeur aux gens. Vous allez devenir une référence, une marque qui, vous savez, a du sens pour eux dans votre segment ou votre marché. Et cette stratégie a aussi fonctionné sur le long terme. Donc je pense que pour les annonceurs, ce sera la même chose.

Il s’agira davantage de publier plus de contenu, d’être plus proactif dans le partage d’informations, d’essayer de mettre du contenu utile entre les mains des utilisateurs potentiels. Et, à terme, ils vous donneront leurs données et vous pourrez les cibler, et le flux devrait être plus efficace. Non ? Dans tous les cas, je veux dire, je pense que nous pouvons tous partager cette vision, non ?

Quoi que fasse Google, Google ne va pas tuer son marché de la publicité payante, n’est-ce pas ? Donc, s’il y a quelque chose qui baisse, ou si nous constatons une diminution du chiffre d’affaires et du volume de leads à cause de ce changement, je suis confiant à 300 % que Google trouvera un moyen de remplacer, vous savez, le processus de collecte de données ou de suivre les directives, en particulier, tout en faisant fonctionner la plateforme.

Ce sera davantage à nous de raconter cette histoire aux clients et d’adopter cela sans avoir à faire, vous savez, dix fois plus de travail et sans pouvoir être aussi efficaces qu’auparavant.

Frederick Vallaeys: Oui, ça a du sens. Donc vous parlez de contenu de blog, Josh, vous parliez de newsletters, et d’activer les clients de cette manière.

C’est ça. Il y a l’email, il y a le contenu, il y a le PPC. J’ai l’impression que beaucoup de ces domaines commencent à interagir beaucoup plus, et je pense qu’on attend de votre personne PPC qu’elle sache au moins ce qui se passe dans ces autres univers. Je voulais donc vous demander : à quoi cela ressemble-t-il du point de vue de la structure d’équipe ?

Quand vous travaillez avec un client, ont-ils un account manager PPC dédié ou bien un spécialiste du navigateur, ou comment vous assurez-vous que, vous savez, tous les éléments disparates, ou les choses qui étaient autrefois des éléments disparates, communiquent désormais entre eux ? Et qu’en réalité, vous tirez pleinement parti de tous les efforts que vous déployez.

Josh Tan: Oui, chez Rise, nous avons un peu restructuré les choses pour nous positionner afin de, comme vous l’avez dit, pouvoir examiner tous ces éléments. Donc, lorsque nous accompagnons des comptes spécifiques, nous faisons fonctionner à la fois notre équipe account management et notre équipe client delivery comme un seul bloc, vraiment centré sur l’activité du client et sur le fait qu’ils apprennent tout sur l’entreprise, tout ce qui s’y rapporte. Mais en arrière-plan, nous avons des équipes plus solides qui gèrent notre technologie et gèrent l’activité.

Nos partenariats. Nous avons créé media strategy, qui est l’équipe au sein de laquelle je travaille, pour examiner, vous savez, les différentes façons dont nous pouvons gérer les médias. Ce que vous avez donc, ce sont des équipes centrées sur le client, puis des équipes très spécialisées qui regardent plutôt les grands enjeux du secteur. Il y a donc beaucoup d’échanges en interne pour que nous puissions avoir ce type de processus de thought leadership.

Nous pouvons confronter nos idées et vraiment faire naître de grandes idées. Donc, au final, il s’agit vraiment de mettre le client en premier, mais aussi de notre capacité à, vous savez, évoluer au rythme de tous ces changements dans le secteur en ce moment.

Francisco Lacayo: Dans notre cas, ce que nous faisons, c’est que nos account managers.

Ils pilotent essentiellement la stratégie de bout en bout, du moins pour les produits que nous gérons. Nous sommes très insistants et proactifs pour communiquer avec le reste de l’équipe du client, s’il y a une équipe impliquée dans la gestion d’autres canaux. Donc, nous aimons participer aux réunions marketing. Nous aimons participer aux réunions stratégiques, évidemment pour l’alignement.

Mais nos account managers ont aussi à leur disposition une équipe de market research. L’équipe de market research est essentiellement chargée d’aller à un niveau plus élevé et d’analyser le marché, de comprendre la synergie entre les différents canaux, de comprendre ce qui peut être fait en dehors des sentiers battus. De passer plus de temps à faire de la veille concurrentielle.

Toutes ces informations sont ensuite transmises aux account managers, qui se concentrent sur l’aspect technique et la stratégie de base. Et c’est ainsi que nous essayons de les relier. Mais la manière dont nous l’expliquons à nos partenaires, c’est que nous voulons nous assurer de devenir une extension de leur équipe. Parce que dans des périodes comme celles-ci, lorsque vous allez avoir des stratégies multicanales, si vous n’avez pas tous vos canaux centralisés dans une seule agence ou chez une seule personne, vous allez devoir beaucoup communiquer.

Vous allez probablement devoir surcommuniquer beaucoup de choses si vous voulez vous assurer de cibler la bonne audience. Non ? Et aujourd’hui, je veux dire, si vous regardez pratiquement n’importe quel processus de génération de leads ou n’importe quel processus de génération de revenus pour n’importe quel client. Je n’arrive pas vraiment à penser à un secteur où il n’y aurait qu’un seul point de contact puis une conversion, n’est-ce pas ?

Il y a quatre, cinq, six, sept, huit, douze points de contact dans la plupart des secteurs. Et le PPC peut généralement jouer un rôle dans deux ou trois d’entre eux. Mais si vous n’êtes pas vraiment impliqué dans les quatre ou cinq autres points de contact, vous risquez de ne pas être aussi efficace, n’est-ce pas ? Et nous n’aurons qu’une quantité limitée d’informations sur tous les points annexes.

Nous ne pouvons voir qu’un certain nombre de choses dans Google Analytics ou dans tout autre système de tracking. Mais il y aura des informations que nous devrons recevoir du client et des partenaires pour nous assurer que nous avançons aussi dans la même direction et que nous sommes alignés sur la stratégie.

Frederick Vallaeys: Oui. J’ai l’impression que si vous faites uniquement du PPC et que c’est la seule chose que vous regardez.

Et évidemment, ce sera tout simplement trop coûteux, honnêtement, non ? Il faut que ces autres points de contact fonctionnent bien pour vous aider à faire descendre le lead dans le funnel. Mais cela soulève ensuite des questions d’attribution, n’est-ce pas ? Et donc Francisco, vous avez dit que vous aviez une place à la table dans les réunions marketing. Donc, j’espère que tout le monde est plus ou moins aligné et répartit correctement la valeur.

Sans dire : « Hé, c’est le PPC, nous avons généré toute la valeur », alors que les équipes SEO ont amené le client sur le site et que nous avons simplement commencé à faire du remarketing auprès de lui. Mais comment pensez-vous l’attribution et comment attribuez-vous presque, quand vous construisez une équipe, comment placez-vous le bon nombre de personnes au bon endroit en fonction de la valeur générée, et comment faites-vous pour relier tous ces points ?

Et peut-être que c’est pour vous, Josh.

Josh Tan: La façon dont nous l’abordons, c’est en fonction du niveau de support que nous apportons à chaque client. Les pods auxquels je faisais allusion plus tôt soutiendraient donc un portefeuille d’activité. Et nous dimensionnons ce portefeuille de manière à avoir la bonne expertise pour cette équipe. Donc, si le mix est, vous savez, paid search, social media, alors nous recruterons davantage pour couvrir ces besoins.

Mais si vous avez des clients qui interviennent sur beaucoup plus de canaux, alors nous examinerons l’expertise nécessaire pour tous ces différents canaux. Mais la façon dont nous procédons, c’est : de quel niveau de support avons-nous besoin ? Quelle est l’ampleur de l’activité que nous gérons ? Et c’est vraiment cela qui nous guide lorsque nous constituons les équipes.

Frederick Vallaeys: ensemble.

Je pense donc que nous parlons un peu de la question d’Olivia, mais je veux m’assurer que nous y répondons bien complètement. Francisco, des réflexions à ce sujet ? Donc les analystes ont les mains dans plusieurs canaux pour les clients concernés. Avez-vous constaté que former des experts canal a aidé à passer à l’échelle ?

Francisco Lacayo: Oui, dans notre cas, la façon dont nous gérons cela, c’est que les account managers sont formés sur tous les canaux payants et prennent l’entière responsabilité de tous les canaux payants.

L’avantage, c’est que vous avez l’esprit central derrière cette stratégie, capable d’appliquer les bons changements et la bonne répartition budgétaire entre les différents canaux. Je pense que pour le paid, c’est généralement la meilleure stratégie, parce que cela vous donne une vision impartiale de la performance, n’est-ce pas ?

Si vous avez une équipe display et une équipe search, et puis, vous savez, si vous regardez simplement les chiffres bruts de conversion et que vous voyez que ce canal ne convertit pas, l’équipe search va plaider pour obtenir peut-être plus de budget ou réallouer des ressources. Mais ensuite, l’équipe display va venir parler d’attribution, et cela ne donne pas vraiment le bon tableau en termes de performance.

Si vous centralisez le paid, je pense que vous avez une meilleure vision globale. Mais en dehors du paid, je pense qu’il y a tout de même un certain intérêt à avoir une division avec les autres canaux. Par exemple, un spécialiste SEO devrait probablement penser et se concentrer sur le SEO parce que c’est un produit assez lourd, puis simplement être dans le bon canal de communication et dans le bon alignement avec l’équipe paid.

Pour nous, c’est donc un mix : le paid est centralisé. Nos stratèges paid gèrent tout ce qui relève des univers Google, Microsoft, Facebook, du search marketing, du display, du shopping, des paid ads, tout ce genre de choses. Mais si l’on parle de SEO, d’email marketing ou d’autres types de marketing, nous les laissons à d’autres équipes.

Et nous essayons de travailler sur l’alignement pour nous assurer que tout fonctionne.

Frederick Vallaeys: Très bien. Parlons un peu de technologie alors. Évidemment, le logiciel peut aider à passer à l’échelle et à maintenir le processus dans le bon cadre. Et je suis curieux : quel type de technologie utilisez-vous et comment décidez-vous entre développer en interne et acheter un outil ?

Et nous pouvons parler des outils, de tout, depuis la gestion des workflows et la manière dont le client soumet ses demandes, jusqu’à la façon dont l’équipe s’assure que ces demandes, vous savez, la to-do list en gros, sont bien prises en charge, jusqu’aux programmes d’analyse que vous utilisez.

Josh Tan: Oui, de notre côté, ce qui a été essentiel pour vraiment avoir une bonne relation, c’est la transparence.

Et donc l’une des technologies que nous avons développées en interne et dont nous sommes très fiers, c’est Connects. C’est notre plateforme d’optimisation média. Pour être parfaitement clair, c’est une technologie que nous utilisons nous-mêmes. Nous ne la commercialisons pas, mais nous voulions vraiment une plateforme où nous puissions voir tous nos différents jeux de données dans une seule vue.

Et nous voulions aussi que nos clients voient la même chose. Nous voulions être sur la même longueur d’onde. Nous ne voulions pas que nos clients viennent nous dire : vous voyez une chose et nous en voyons une autre. Et c’est là que vous entrez dans ce genre d’échanges sans fin.

Nous avons donc consacré beaucoup d’efforts au développement de cette technologie, ce qui augmente votre visibilité sur les médias que vous diffusez. Nous avons également développé proactive intelligence, où certains déclencheurs se produisent dans votre compte. Nous avons des alertes qui nous signalent ces événements.

Et nous avons aussi la partie optimisation automatisée. C’est vraiment là que vous permettez à la technologie d’agir en votre nom, tout en lui faisant suffisamment confiance pour pouvoir envisager votre compte sous des angles auxquels vous n’aviez pas pensé auparavant. Donc, quand nous pensons à notre technologie, il s’agit vraiment de ces trois éléments : une visibilité accrue, des stratégies proactives et l’automatisation.

Frederick Vallaeys: Donc, on dirait un peu que vous avez une stratégie first-party en interne.

Josh Tan: Elle a été conçue pour vraiment rationaliser notre optimisation média. Mais elle a évolué pour devenir un outil que les clients et nous-mêmes pouvons utiliser ensemble. Ce n’est donc pas seulement destiné à un usage interne, c’est vraiment pensé pour cette dimension relationnelle.

Frederick Vallaeys: C’est vrai. Mais ce que je veux dire, c’est que c’est vous qui l’avez construit, n’est-ce pas ? Vous avez vu un problème et vous avez commencé à personnaliser les éléments, et il semble que cela ait très bien fonctionné.

Josh Tan: Oui, ça a énormément évolué. Quand nous avons commencé à réfléchir à cela, il s’agissait simplement de regrouper toutes les données, puis cela a évolué vers le fait qu’il y a tellement de choses que nous faisons en paid search et que nous pouvons automatiser.

Nous l’avons donc fait, et maintenant, avec toutes ces données, nous nous disons que nous pouvons externaliser certaines informations vers cette technologie et la laisser nous dire quand nous devons prendre des décisions. Cela nous a beaucoup aidés, mais cela ne veut pas dire non plus que nous nous appuyons uniquement sur notre technologie interne.

Nous utilisons aussi, vous savez, des plateformes comme Search Engine 60, et beaucoup de nos clients utilisent GA, Adobe, donc il y a ces plateformes que nous utilisons encore et que nous devons continuer à bien maîtriser, mais il s’agit vraiment de tout rassembler et d’avoir plus de visibilité.

Ainsi, nous savons comment utiliser chacune de ces technologies

Frederick Vallaeys: et, à ce sujet, en changeant un peu de sujet avant de revenir à Francisco. Mais avec cette technologie qui prend des décisions et vous dit quoi faire, smart bidding, oui ou non ? C’est une question pour vous deux.

Josh Tan: Je vais me mouiller et dire oui.

Vous savez, il y a beaucoup de personnalités du paid search qui diront qu’il faut tester. Et je suis tout à fait d’accord sur le fait qu’il faut tester, mais je pense que la vraie question n’est pas tant de savoir si le smart bidding va fonctionner, mais plutôt comment le faire fonctionner comme vous le souhaitez. Tout revient donc aux bases, n’est-ce pas ?

Les mots-clés que vous ajoutez, les audiences que vous ajoutez, les objectifs que vous définissez pour votre automatisation. C’est donc un peu l’approche que nous adoptons. Comment faire en sorte que cela fonctionne pour nous ?

Frederick Vallaeys: C’est ça. Je veux dire, les gens diraient : garbage in, garbage out. Donc si vous alimentez le modèle de machine learning avec de mauvaises données, ou si vous ne lui indiquez pas vraiment vos objectifs, alors.

Vous ne pouvez pas avoir des attentes trop élevées sur ce qui va en sortir. Et je ne me souviens plus qui, mais l’un de vous a dit plus tôt que tout repose vraiment sur le fait de prendre les données du client et de les mettre au service du compte PPC. Et je crois fondamentalement aussi que si vous prenez les bonnes données business et que vous les communiquez à Google, le smart bidding peut fonctionner extrêmement bien.

Mais ce que j’aime dans ce que vous disiez, c’est que vous avez en fait plusieurs couches de technologie, n’est-ce pas ? Il y a toute cette notion de superposition de l’automatisation. Vous n’avez pas à choisir une seule chose, mais vous pouvez combiner plusieurs éléments. Et c’est comme ça que fonctionne l’ingénierie, non ? Il y a tous ces petits blocs avec des entrées et des sorties, et ces blocs communiquent entre eux.

Vous n’avez donc pas besoin d’avoir la solution parfaite ou l’outil parfait qui fait tout. Il est donc tout à fait possible d’utiliser le smart bidding de Google, tout en ajoutant votre propre couche d’automatisation par-dessus pour le rendre encore plus performant. Francisco, pour vous, smart bidding, oui ou non ?

Francisco Lacayo: Je serais également d’accord pour dire que, dans la plupart des cas, c’est oui.

Je pense que le smart bidding devient plus intelligent et plus performant. Et si vous l’utilisez depuis un certain temps, vous avez probablement fait évoluer votre manière de gérer les comptes pour vous assurer de ne pas lui fournir n’importe quoi. Donc, dans la plupart des cas, je pense qu’il peut faire du bon travail, à condition d’avoir la bonne structure, à condition de comprendre ce que cela signifie et ce à quoi vous renoncez.

Cela peut vous aider à performer, surtout si l’on revient au même sujet, n’est-ce pas ? La scalabilité. Si vous avez un client qui dépense 300 000 et qui lance 80 campagnes, vous allez probablement devoir vous appuyer sur un certain smart bidding si vous voulez garder le contrôle sur tout, n’est-ce pas ? Donc je pense que plus vous êtes gros, plus vous êtes susceptible de vous y tenir.

Je fais encore du manual bidding pour certains comptes dans certains secteurs. Peu importe à quel point vous êtes restrictif avec les mots-clés, quelle approche vous adoptez, j’ai toujours le sentiment que ce n’est pas encore parfaitement juste. Mais je l’adopte quand même. Je n’ai rien contre cette facette particulière de l’automatisation. Et je pense que tous les canaux qui disposent du smart bidding dans leur canal l’améliorent, vous savez, ils font mieux pour le faire fonctionner.

Frederick Vallaeys: Et ce que je trouve fascinant, c’est que dans les recommandations Google et l’onglet opportunités, ils vous indiquent si votre compte est prêt à passer du manual bidding au smart bidding. Mais dans ces recommandations, c’est une voie à sens unique. Donc ils ne recommanderont que de passer au smart bidding. Mais si, tout à coup, cette campagne commence à manquer de données.

Et qu’elle se retrouve essentiellement bloquée dans une phase d’apprentissage où elle n’est plus capable de performer. Google ne vous recommandera jamais de la sortir de là, de reprendre manuellement le contrôle de ces enchères, puis de la remettre en smart bidding. Ou l’autre cas : disons que vous commencez avec le smart bidding, mais que vous n’avez jamais remonté de valeurs, n’est-ce pas ?

Donc c’est peut-être du lead gen, non ? Et vous dites qu’on va la mettre en TCPA bidding. D’accord, mais plus tard vous ajoutez des données de valeur. Donc le tROAS aurait en fait beaucoup mieux fonctionné. Mais une fois que vous êtes en TCPA, Google ne vous recommandera jamais de passer au tROAS. Et je pense que c’est là toute la dynamique de cette bête, où nous pouvons aller beaucoup plus loin, et où nous pouvons dire aux gens : d’accord, montez et descendez, passez d’un système de gestion des enchères à un autre.

À mesure que l’environnement évolue, à mesure que vos conditions changent, c’est ce qui vous donnera les meilleurs résultats. Je pense donc qu’il ne s’agit pas souvent de répondre par oui ou non au smart bidding. C’est plutôt : au bon moment, oui, absolument, avec les bons inputs.

Francisco Lacayo : Oui, je veux dire, je pense que vous avez évoqué les recommandations de Google. Pour moi, c’est une autre histoire.

Le smart bidding, je peux le défendre pour la plupart des comptes ; les recommandations, c’est un peu différent. J’ai le sentiment que cela nécessite encore du travail. Je veux dire, et vous avez probablement assez de matière pour faire une dizaine de town halls sur le sujet. Si vous voulez parler de ça et des recommandations Google, n’est-ce pas ? Et du programme Google Partner et de tout ce bazar.

Je pense donc qu’au moins, nous avons trouvé d’autres outils qui nous aident soit à repérer de meilleures opportunités, soit à nous donner de meilleures recommandations globalement, n’est-ce pas ? Et c’est un peu, je pense, tout le parcours pour trouver la bonne stack technologique pour la gestion PPC. Si vous parlez du PPC uniquement, vous pouvez combiner les outils, n’est-ce pas ?

Vous n’êtes pas obligé de vous reposer entièrement sur l’automatisation de Google ou, vous savez, d’utiliser uniquement Optmyzr ou Kenshi ou n’importe quel autre outil, mais vous pouvez les combiner et tirer le meilleur parti de chacun pour trouver la bonne stratégie pour un client. Donc, pour les recommandations, nous n’y prêtons généralement pas trop attention, parce que nous estimons qu’elles manquent de la composante humaine et de la compréhension du contexte, et que cela n’est toujours pas là. En revanche, nous avons d’autres outils, vous savez, Optmyzr, que nous utilisons beaucoup.

Et je vais vous donner le détail ici : c’est un excellent outil pour tous ceux qui nous regardent. Donc si vous ne l’avez pas essayé, vous devriez le tester, mais nous l’utilisons beaucoup pour la prise de décision et nous obtenons aussi de bien meilleures recommandations, parfois même que les moteurs eux-mêmes, parce que je pense qu’Optmyzr, et vous pourriez parler de la technologie derrière.

Mais je pense que vous avez une approche différente des données et de la compréhension de ce qu’il y a derrière. Pour nous, c’est ça. Il s’agit de trouver la bonne alternative et de savoir comment repérer ces opportunités. Nous avons développé en interne un outil d’audit que nous avons commencé à utiliser nous-mêmes pour identifier des opportunités au sein des comptes.

Maintenant, nous le mettons aussi à disposition de nos partenaires, afin qu’ils puissent l’utiliser avec des prospects ou des clients potentiels. Mais nous l’avons conçu à partir de notre méthodologie produit et de notre manière d’identifier les opportunités. Donc notre outil d’audit ne va pas nous dire de passer automatiquement au smart bidding si les résultats sont bons, ou, vous savez, si vous n’avez pas besoin de passer au smart bidding, n’est-ce pas ?

La logique derrière l’outil d’audit est différente de certaines recommandations que nous voyons chez Google. Donc, pour moi, c’est ça : trouver le bon mix. Et une fois que vous avez trouvé le bon mix, vous allez probablement optimiser les performances, tout en gardant aussi l’efficacité sous contrôle.

Frederick Vallaeys : Et j’adore l’idée qu’un outil d’audit ait été développé en interne à partir de votre méthodologie. Optmyzr a aussi un outil d’audit, mais à l’origine, nous l’appelions l’outil de policy et d’audit. Et il a vraiment été conçu sur l’idée qu’en tant qu’agence, vous avez votre méthodologie. Mais il est tellement difficile de s’assurer que vos nouveaux account managers et chaque équipe suivent ces bonnes pratiques et tout ce que cela implique, comme : nous devons avoir cinq ETA que nous testons en permanence, ou nous ne pouvons jamais avoir plus de 20 mots-clés dans un groupe d’annonces, n’est-ce pas ?

Quels que soient les chiffres, quelle que soit la manière dont vous aimez structurer les choses, garder une équipe de plus de cinq personnes alignée peut être difficile. Il vous faut donc un outil qui vérifie cela. Parce que le pire, c’est que votre équipe commerciale aille dire au client : « Nous sommes géniaux parce que nous faisons ces choses pour votre compte », alors que l’équipe qui exécute réellement fait complètement différemment. C’est ce qui se passe. J’aime donc beaucoup cette idée que vous ayez aussi votre outil d’audit interne. Et pour être totalement transparent, merci.

Vous êtes client. J’apprécie vraiment, Josh et Rise ne sont pas clients. Donc ce n’est pas juste une session client. Et nous voulions parler à Francisco quoi qu’il arrive, qu’il soit client ou non. Très bien, parfait. Peut-être qu’on peut terminer ici sur un sujet logiciel, mais en termes d’efficacité, n’est-ce pas ?

Avez-vous des outils pour voir combien de temps est consacré aux clients ? Et vous savez, le chien qui aboie le plus fort reçoit le plus d’attention, et il faut s’assurer que ce n’est pas le cas avec vos clients, que chacun reçoive sa juste part de temps de gestion.

Francisco Lacayo : Oui, je veux dire, dans notre cas, cela nous a pris du temps à perfectionner et nous avons le sentiment qu’il nous reste encore beaucoup à faire.

D’accord. Mais il y a trois ou quatre ans, nous nous sommes réunis et nous avons mis notre propre parcours client sur un grand mur. Nous avons dit : passons en revue tous les points, vous savez, toutes les étapes que nos clients traversent au cours de leur relation avec nous. Ensuite, vérifions chaque étape que nous effectuons en interne pour chacun de ces points de contact.

Puis évaluons : est-ce que cela a du sens ? Pouvons-nous le faire plus vite ? Pouvons-nous l’automatiser ? Pouvons-nous le supprimer ? Nous avons fait ce processus et nous avons ensuite identifié beaucoup de choses que nous devions changer, puis nous avons trouvé beaucoup d’outils qui pouvaient nous aider à rendre les choses plus efficaces, n’est-ce pas ? Donc, pour la gestion client, nous ne mesurons pas le temps à proprement parler.

Nous ne descendons donc pas au niveau de la minute ni au nombre de minutes passées sur un compte. Mais nous avons des projets spécifiques et nous accordons beaucoup d’attention à la gestion de projet pour nous assurer que chaque client reçoit à peu près la même quantité de travail chaque mois, surtout si nous démarrons avec un client ou si nous devons nous assurer d’améliorer les performances et qu’il ne s’ennuie pas.

Évidemment, pour les plus gros clients. Donc si vous avez un client enterprise. Nous faisons beaucoup de travail sur mesure. Vous savez, nous avons des clients qui exigent essentiellement une optimisation quotidienne et des rapports presque quotidiens. C’est une autre histoire. Avec les clients enterprise, vous pouvez probablement vous le permettre parce que c’est un gros projet, mais pour notre client moyen, vous savez, n’importe quel client standard, ce que nous avons construit est une méthodologie basée sur les budgets.

Les budgets nous donnent une idée de la taille que devrait avoir le compte. Nous n’avons donc pas de limites sur le nombre de campagnes ou de groupes d’annonces. Mais en interne, nous essayons de dire que si vous avez un client qui dépense 1 000, vous n’allez pas avoir 20 campagnes actives, n’est-ce pas ? Donc tout le monde devrait avoir une idée de la manière de répartir le budget sans s’éparpiller, et à partir de là, nous avons une idée de la quantité de travail que chaque client reçoit.

Ils obtiennent un nombre défini d’optimisations par mois, et nous avons un système en place qui suit cela. Vous savez combien d’optimisations sont censées être faites, en vous assurant qu’elles le sont, en vous assurant que le client est informé du travail effectué. Tout cela est assez automatisé. Donc la majeure partie du travail en termes de communication et de gestion de projet est assez automatisée, ce qui nous permet essentiellement de faire évoluer rapidement le nombre de clients, et je pense que c’est le plus grand défi pour les agences qui démarrent.

Une fois que vous dépassez les 20, 30, 40 clients, ou si vous avez ce mois où, au lieu de vendre cinq ou dix clients, vous en vendez 30 ou 40, c’est vraiment là que vous êtes confronté au défi de savoir comment intégrer ces clients ? Comment m’assurer qu’ils arrivent tous en même temps ? Que rien ne passe entre les mailles du filet.

Comment préparer l’équipe ? Comment m’assurer que tous les appels téléphoniques sont passés ? Que chacun reçoit son propre e-mail ? Qu’ils reçoivent les rapports, etc. C’est vraiment ça, le défi. Et c’est une grande partie, je pense, de l’endroit où la technologie joue un rôle important : qu’est-ce que vous pouvez automatiser dans ce processus ? Et pas seulement la gestion PPC, mais.

Qu’est-ce que vous pouvez automatiser dans l’onboarding du client ? Donc quand vous envoyez l’e-mail de bienvenue, pouvez-vous l’automatiser ? Pouvez-vous automatiser la planification d’un appel ? Pouvez-vous automatiser le premier rapport hebdomadaire ? Pouvez-vous automatiser l’envoi des points forts de l’optimisation ? Et si vous travaillez là-dessus et trouvez les bons outils, alors votre account manager a beaucoup plus de temps pour travailler sur le compte et se concentrer sur la stratégie et l’aspect technique.

Et ensuite, la communication et la gestion quotidienne de l’activité ou de la relation, vous pouvez l’automatiser. Le client aura généralement les informations dont il a besoin. C’est donc un sujet extrêmement intéressant, et c’est aussi un sujet vaste, donc c’est un autre sur lequel nous pourrions faire un deuxième PPC town hall, mais c’est un sujet qui, je pense, prend du temps à bien faire et, encore une fois, repose sur un mélange d’outils et d’humains, en s’assurant que les processus ont du sens et qu’ils sont efficaces.

Frederick Vallaeys : En fait, nous n’allons pas refaire tout de suite un autre PPC town hall sur ce sujet, mais je vais intervenir dans un webinar que vous organisez la semaine prochaine. Et cela porte un peu sur le même thème, n’est-ce pas ? Donc la scalabilité, l’automatisation et les agences. C’est donc très bien, allez sur le site web de White Shark Media et vous le trouverez directement.

Vous pouvez vous y inscrire pour mercredi prochain. Josh, qu’en est-il de votre côté ?

Josh Tan : C’est assez similaire : nous avons une gestion de projet au sein de notre équipe client services pour vraiment savoir ce qui doit être fait à quel moment et nous assurer que nous opérons dans le cadre du périmètre que nous avons avec le client.

Mais, vous savez, nous nous sommes vraiment éloignés de l’idée de regarder le nombre de projets que nous réalisons pour un compte et nous adoptons davantage une approche orientée solutions : si c’est quelque chose dont ce compte a besoin, alors nous allons trouver un moyen de le faire. Et nous allouerons les ressources nécessaires pour cela. Mais je pense que, fondamentalement, si vous avez la bonne stratégie, il ne sera pas difficile de dire : je vais faire cela parce que cela plaira au client.

À l’inverse, si vous n’êtes pas alignés avec un client, c’est là qu’il vient vers vous en disant que vous ne vous concentrez pas sur ceci ou que vous ne regardez pas cela. Et c’est généralement là, du moins d’après mon expérience, que nous avons eu davantage d’interactions client qui perturbent un peu votre flux de processus.

Je suis donc tout à fait d’accord avec toute l’automatisation et l’équipe qui la soutient. Mais je pense que la relation, l’aspect relationnel, est aussi important : nos clients doivent comprendre ce que nous faisons pour eux. Et nous devons être sur la même longueur d’onde. Ainsi, personne ne revient sans cesse sur des questions de temps passé ici ou là.

Frederick Vallaeys : Exactement. Fixez les bonnes attentes dès le départ pour ne pas finir sur cette pente glissante où le scope devient essentiellement incontrôlable. Très bien. De très bons enseignements, les gars, sur la manière de faire évoluer une agence PPC, et évidemment vos deux agences sont très performantes. J’adore donc entendre les personnes qui l’ont fait. Y a-t-il d’autres sujets qui vous viennent à l’esprit et que nous n’avons pas abordés et dont vous aimeriez parler ?

Francisco Lacayo : Je pense qu’un sujet qui résonne encore et qui fait partie de ce que nous avons couvert aujourd’hui, c’est : comment déterminer où l’automatisation intervient et où elle n’intervient pas. Donc si vous allez, vous savez, nous parlons d’utiliser des outils pour la scalabilité, et c’est très bien. Mais, vous savez, que peuvent réellement faire les outils et qu’est-ce que je devrais leur confier ?

Je pense qu’il est important que les gens comprennent que les outils sont un moyen d’arriver à une fin, et qu’ils sont là pour vous aider à prendre des décisions, et que dans beaucoup de cas, les outils ne prendront pas les décisions à votre place. Il ne s’agit donc pas de confier entièrement un processus à un outil, mais plutôt de faire en sorte que l’outil vous aide à être plus efficace dans ce processus et à prendre de meilleures décisions.

Ce que les outils font pour nous, c’est nous rendre beaucoup de temps. Pour être plus efficaces sur tout. Donc si nous pouvons automatiser une partie de la communication technique avec un client, nous récupérons du temps pour parler avec lui de sujets plus pertinents. Ainsi, au lieu de parler de l’optimisation, nous parlons plutôt des résultats de la stratégie.

Et je pense que c’est ainsi que les agences devraient aborder la technologie : ne pas s’attendre à ce qu’elle prenne en charge l’ensemble du processus ou qu’elle soit la solution miracle à beaucoup de problèmes. Mais comprendre que les outils ne seront que vos alliés, qu’ils vous aideront, mais que c’est toujours vous qui conduirez la machine, et que vous devez continuer à investir du temps en vous-même, dans votre formation et dans vos compétences pour vous assurer que vous pouvez faire avancer cette machine, quelle que soit sa qualité.

Pour moi, c’est très important, parce que parfois, nous voyons beaucoup d’agences qui démarrent. Elles ont peur d’aller, vous savez, acheter un outil parce qu’elles ont le sentiment qu’elles vont perdre le contrôle de ce qu’elles font, ou qu’elles ne sont pas alignées avec le fonctionnement de l’outil, qu’elles craignent que.

Vous savez, cela va faire des choses qu’elles ne feraient pas de leur côté. Mais, pour nous, ce n’est pas vraiment ça. Il s’agit de faire en sorte que l’outil vous donne plus d’informations, plus de signaux et fasse quelque chose plus rapidement pour vous, afin que vous puissiez toujours prendre les bonnes décisions et obtenir les résultats. Oui,

Frederick Vallaeys : cela a tout à fait du sens. Je pense que c’est Jim de chez us Marketing qui dit cela. Il utilise parfois maximized conversion, mais cela a tendance à faire tomber des mots-clés CPC très coûteux en page deux, même s’ils convertissent bien. Et c’est un peu le risque, n’est-ce pas ? Si vous ne comprenez pas comment une stratégie d’enchères se traduit en enchère CPC et comment cela détermine si vous êtes en page une ou en page deux, vous vous dites : oh mon Dieu, c’est cassé.

Genre, qu’est-ce que je fais maintenant ? Et ensuite, vous ne pouvez rien faire. Mais, vous savez, Jim et vous, vous le savez tous. Bon, alors peut-être mettons-le en enchères manuelles pendant un moment. Corrigeons ces CPC. Ou passons à une autre stratégie d’enchères automatisée qui respecte ces mots-clés à forte conversion.

Et c’est toujours ma crainte : avec la jeune génération qui arrive maintenant dans la gestion PPC, où tout est tellement automatisé, comprennent-ils encore les fondamentaux ? Comprennent-ils encore comment le quality score est lié à votre position dans l’enchère ? Et si votre qualité est faible, si votre quality score est faible.

Comment l’améliorer pour ne pas avoir simplement à payer plus cher pour regagner votre position, mais pour la regagner réellement à moindre coût grâce à un autre effort ? Donc oui, Francisco, tout ce que vous avez dit résonne totalement avec moi. Josh, avez-vous des réflexions finales ?

Josh Tan : Je pense simplement revenir à la question que nous avons reçue : maximized conversions qui fait grimper vos CPC. Pour moi, le principal enseignement sur l’automatisation, l’automatisation des enchères et le smart bidding, c’est qu’il faut avoir la bonne segmentation au sein de votre compte.

Et si vous suivez la recommandation consistant à regrouper toutes vos campagnes dans une seule grande stratégie, avec un seul objectif, c’est là que vous verrez beaucoup d’écart entre vos CPC et vos taux de conversion selon les différents mots-clés. Mais si vous choisissez soigneusement les bonnes campagnes et que vous avez une stratégie spécifique pour ces segments, c’est là que nous constatons le plus de succès.

Et nous savons que certaines campagnes auront des CPC plus élevés, mais elles peuvent aussi avoir des taux de conversion plus élevés. Et puis, si vous avez des campagnes orientées vers le haut du funnel ou vers des utilisateurs en phase de considération, c’est là que vous verrez beaucoup plus de CPC alignés avec ce que vous attendez.

Il s’agit donc vraiment de structurer vos campagnes de manière à avoir les bons leviers à actionner pour obtenir les résultats souhaités. Oui. Et

Frederick Vallaeys : cela résonne totalement aussi. Je veux dire, quand Google arrive et dit : « Hé, tout le monde, activez simplement l’automatisation », puis ils disent de simplifier la structure, n’est-ce pas ?

Donc avoir moins de campagnes, ne pas avoir trop de mots-clés différents. Mettez simplement tout en broad match. Je pense que c’est un bon conseil pour l’annonceur PPC moyen qui n’est pas expert, n’est-ce pas ? C’est la solution la plus simple. Et les résultats seront suffisamment bons, mais pour nous, en tant qu’experts, qui aspirons idéalement à mieux que la moyenne, nous avons encore ces leviers de contrôle.

Vous pouvez en fait avoir plusieurs campagnes. Et donc, souvent, quand Google dit de ne pas avoir plusieurs campagnes lorsque vous faites du smart bidding, les gens prennent cela pour un évangile et une vérité absolue, mais Google le dit parce que certaines personnes se perdent quand vous avez trop de campagnes. Et donc maintenant, vous avez, disons, un mot-clé où un jour il a un taux de conversion de 50 % et le lendemain de 75 %.

Et c’est un énorme changement de taux de conversion, n’est-ce pas ? Et vous le voyez au niveau de la campagne, parce qu’il s’agit d’une très petite campagne. Si vous mettez cette campagne avec toutes les autres et que ces chiffres sont absorbés dans les moyennes, vous voyez des changements beaucoup plus faibles. Et donc, les annonceurs ne paniquent pas.

Ils ne se disent pas : oh mon Dieu, le smart bidding est cassé parce qu’il y a eu un changement de 25 % d’un jour à l’autre. C’est un peu la raison pour laquelle Google dit de ne pas faire ces choses. Alors qu’en réalité, elles étaient parfaitement adaptées, comme le dit Josh, avec beaucoup de structure, et la structure doit être décidée en fonction des leviers que vous voulez actionner.

Donc oui, je suis totalement d’accord avec tout ce que vous avez dit. Très bien. Si les gens veulent en savoir plus, Josh, ils peuvent vous suivre sur Twitter.

Josh Tan : Oui, exactement. Vous pouvez me suivre sur Twitter. Je publie toujours les dernières nouveautés que nous faisons chez RISE. Nous partageons beaucoup de nos études de cas et simplement ce qui se passe.

C’est donc un bon endroit pour parcourir et voir tout ce qui se passe.

Frederick Vallaeys : Oui. Merci de nous avoir rejoints, et Francisco. Donc si les gens veulent en savoir plus, White Shark Media a beaucoup d’articles de blog sur le thème des requins, beaucoup de

Francisco Lacayo : contenu sur le thème de l’océan. Oui, nous en avons. Nous essayons de publier autant de contenu que possible.

Donc si vous allez sur notre site web, vous trouverez notre blog. Nous avons aussi une chaîne YouTube plutôt sympa. Nous y publions beaucoup de vidéos. J’essaie d’y être aussi actif que possible, donc si je peux écrire quelques articles de blog, je le ferai. Je suis aussi sur LinkedIn, mais j’espère que vous découvrirez une partie de notre contenu sur l’un de nos canaux.

Oui,

Frederick Vallaeys : très bien. Eh bien, j’apprécie que vous ayez tous les deux accepté de partager tout ce que vous avez fait pour aider les autres à progresser. Je pense que c’est l’une des caractéristiques de notre secteur. Tout le monde se dit que le gâteau est assez grand pour qu’on puisse partager certains secrets et aider tout le monde à s’améliorer. J’apprécie donc vraiment que vous soyez deux de ces personnes qui ont partagé autant.

Merci à vous. Le PPC Town Hall sera de retour dans trois semaines. Nous essayons donc maintenant d’en faire deux fois par mois, et nous serons donc de retour le 14 juillet. Le sujet portera sur l’importation des conversions hors ligne et trois techniques spécifiques que vous pouvez utiliser pour mieux informer Google sur ce qui se passe en matière de conversions, ce qui, évidemment, permet au smart bidding de mieux fonctionner.

Nous aurons probablement quelqu’un de Google lors de cet appel pour partager certains secrets ainsi que les dernières bêtas et techniques qu’ils utilisent. Ce devrait donc être une session tactique vraiment intéressante. Et nous reviendrons également le 28 juillet, deux semaines plus tard. Abonnez-vous donc à la chaîne YouTube.

Vous pouvez aussi vous abonner aux e-mails sur ppctownhall.com. Et n’oubliez pas de suivre Rise et White Shark Media sur Twitter et sur notre site web. Merci à tous de nous avoir regardés. On se retrouve dans trois semaines. Merci pour votre temps. Merci à tous.