Aborder les Shopping Ads et l’e-commerce en 2021

Description de l’épisode

Si 2020 a été l’année où #eCommerce est devenu une nécessité, 2021 pourrait être celle où il devient la norme.

Quelles stratégies PPC devriez-vous utiliser pour les comptes retail et eCommerce ? Quelles tendances shopping vont se poursuivre par rapport à l’année dernière ? Nous répondons à ces questions dans notre échange avec Google et notre ami Andrew, qui arrive avec de nombreuses leçons tirées de son agence.

Ce panel couvre :

• Quelles tendances d’achat en ligne de 2020 Google s’attend à voir se poursuivre en 2021
• Ce qui s’est passé lors des tests Standard Shopping vs. Smart Shopping
• Les avantages et inconvénients des différentes structures de compte pour les annonceurs e-commerce
• Des conseils et astuces pour garder davantage de contrôle tout en utilisant les campagnes Smart Shopping
• Des optimisations de flux à tester pour de meilleures performances PPC

Points clés de l’épisode

Tendances d’achat en ligne de 2020 qui se prolongent en 2021 :

• Le passage au shopping digital s’est intensifié en raison de la COVID-19, avec des hausses significatives des recherches locales et du retrait en magasin.
• Les consommateurs essaient de nouveaux services plus sûrs pour recevoir leurs achats, notamment une augmentation de 600 % des recherches de click and collect.
• Les tendances suggèrent que même les acheteurs traditionnellement en magasin, y compris les tranches d’âge plus élevées, s’adaptent à l’achat en ligne.

Tests Standard Shopping vs. Smart Shopping :

• Les campagnes Smart Shopping ajustent automatiquement les enchères et répartissent le budget sur plusieurs plateformes (Google Search, Display, YouTube, Gmail) en fonction des performances.
• Ces campagnes priorisent dynamiquement les produits et les emplacements publicitaires afin d’optimiser la valeur de conversion, et surpassent souvent les campagnes Standard Shopping lors des tests.

Structures de compte pour les annonceurs e-commerce :

• Des structures de compte variées peuvent influencer les performances des campagnes, avec une segmentation basée sur la rentabilité des produits ou la saisonnalité.
• Structurer les campagnes selon la marge ou les niveaux de stock peut aider à cibler des objectifs business spécifiques au-delà de la simple valeur de conversion.

Contrôle dans les campagnes Smart Shopping :

• Les annonceurs recherchent des stratégies pour conserver le contrôle sur les campagnes Smart Shopping automatisées, comme l’exclusion de certains produits ou l’ajustement des objectifs en fonction d’insights spécifiques.
• Une meilleure visibilité sur le fonctionnement des campagnes, comme la répartition du budget entre les canaux, peut aider les annonceurs à optimiser leurs stratégies et à justifier les ajustements de campagne auprès des clients.

Optimisations de flux pour de meilleures performances PPC :

• L’optimisation des flux produits en améliorant les titres, les descriptions et les images peut renforcer la pertinence et les performances des annonces.
• Des mises à jour régulières et des ajustements stratégiques des flux produits sont essentiels pour suivre l’évolution des comportements et des préférences des consommateurs.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis l’un des cofondateurs et le CEO d’Optmyzr . Et aujourd’hui, nous allons avoir une session très spéciale. Nous allons en faire la meilleure à ce jour. Et nous avons de nouveau des invités que vous avez déjà vus. Mais le sujet prévu pour aujourd’hui porte sur l’e-commerce et les annonces Shopping, et sur la manière de réfléchir à tout ce qui s’est passé en 2020, aux nouvelles tendances que nous avons observées.

Une forte croissance de l’e-commerce, une forte croissance pendant la période des fêtes, et essayer de comprendre quels enseignements en tirer. Qu’est-ce qu’on peut s’attendre à voir se poursuivre en 2021 ? Qu’est-ce qui, selon nous, va évoluer ? Et comment construire nos campagnes pour l’année prochaine autour de ces nouvelles tendances ? Alors, qui de mieux pour nous rejoindre sur cette session que deux intervenants exceptionnels de Google.

Nous avons Peter et Emi qui vont nous rejoindre. Mais bien sûr, nous voulons aussi entendre un autre praticien. Donc, après que Google nous ait expliqué ce que nous pouvons faire de mieux, écoutons quelqu’un qui l’a fait, qui l’a testé et qui nous parlera de son expérience. Nous avons donc Andrew Loke de Savvy Revenue qui va partager cela avec nous aujourd’hui.

Merci de nous rejoindre sur PPC Town Hall, et c’est parti.

Très bien, Emi et Peter, merci de me rejoindre. Merci à tous ceux qui nous regardent. D’ailleurs, une chose que nous aimons faire, c’est que si vous pouvez dire bonjour dans les commentaires, dites-nous d’où vous nous rejoignez. Nous utiliserons aussi les commentaires du flux YouTube pour prendre vos questions. C’est donc en direct, et Emi et Peter, d’où nous appelez-vous ?

Emi Wayner: Je vous appelle depuis Los Angeles, au sud de LA. Très belle journée. Il fait un peu frais, mais c’est vraiment agréable aujourd’hui.

Frederick Vallaeys: Super. Merci d’être revenue. Oui. Emi est responsable des partenariats plateformes chez Google. Et je travaille pas mal avec elle. Et puis nous avons Peter. Peter, vous êtes sur la côte Est, n’est-ce pas ?

Peter Oliveira: Oui. Je me connecte aujourd’hui depuis Raleigh, en Caroline du Nord, avec un temps assez gris ici, mais ce n’est pas grave. On va s’en sortir. On sera bientôt ailleurs, j’espère.

Frederick Vallaeys: Oui. Et moi, je suis toujours ici dans la région de la baie de San Francisco. Et nous avons un nuage d’eau qui arrive, une sorte de tempête tropicale, je crois que ça s’appelle le Pineapple Express.

Pour ceux d’entre vous qui ne sont pas sur la côte Ouest, cela signifie en gros que toute la pluie d’Hawaï nous arrive dessus et que nous sommes trempés sous un mètre d’eau, ce dont nous avons besoin parce qu’il fait sec ici depuis un moment. Donc oui, beaucoup de gens nous rejoignent du monde entier. Nous avons l’Italie, l’Allemagne. D’accord, nous avons des gens qui préparent leur pop-corn et leurs carnets.

Nous avons le Canada en ligne. Merci à tous de participer à notre session aujourd’hui. Donc, pour le déroulé, juste pour poser le cadre rapidement ici. Emi et Peter, nous allons parler un peu des tendances que nous avons observées en 2020 et de leur évolution vers 2021. Ensuite, nous parlerons avec Peter des campagnes Smart Shopping par rapport aux campagnes Shopping classiques, et de la manière de choisir entre les deux. C’est à ce moment-là que nous inviterons Andrew de Savvy Revenue, qui a réellement testé ces campagnes, et nous ferons alors une brève présentation de lui. Mais Emi, avec tout cela, beaucoup de personnes nous regardent.

Alors dites-nous ce que Google a observé en matière de shopping en 2020 et ce que vous pensez qu’il va se passer en 2021.

Emi Wayner: Bien sûr. Si vous pouviez afficher rapidement ma slide, je veux partager quelque chose de plus centré sur les tendances consommateurs. Comme nous le savons tous, nous avons basculé très rapidement depuis l’arrivée de la COVID, et le digital va être, et est déjà, un point de contact essentiel pour beaucoup d’acheteurs, n’est-ce pas ?

Et la recherche locale, et il y a trois choses. Donc la recherche locale, et le shopping, ainsi que la disponibilité en magasin. Je pense que quand on pense à soi-même, et quand on pense à vous, on cherche des articles et on vérifie s’il y a du stock dans les magasins à proximité. C’est donc une hausse de 60 %.

Et puis essayer de nouveaux services plus sûrs. Comme nous le savons tous, nous voulons nous assurer que le fait de contacter le magasin, d’aller en magasin et de récupérer les articles soit sûr pour tout le monde. Donc une hausse de 65 % des recherches de retrait en bordure de trottoir est, je pense, pour moi, une statistique choquante. Je voulais donc partager ces trois grandes statistiques.

Il existe d’autres statistiques disponibles sur Think with Google. Je vais partager le lien avec tout le monde. C’est un site web public. Et enfin, en bas, si vous voyez une hausse de 600 % des recherches pour le click and collect, cela vous indique combien de personnes recherchent des services pour récupérer des articles dans des commerces locaux.

C’est donc un insight vraiment intéressant que je voulais partager. Ces

Frederick Vallaeys: sont le genre de tendances que nous pensons pouvoir aussi durer, n’est-ce pas ? Et je regardais justement une autre étude qui disait en gros que la génération plus âgée, en grand nombre, se tourne aussi vers les achats en ligne. Mais ce qui est intéressant ici, c’est qu’acheter en ligne ne veut plus seulement dire acheter en ligne et se faire livrer à domicile. C’est plutôt ce modèle hybride qui arrive maintenant, et qui permet vraiment aux gens de combler cet écart et d’avoir un niveau de confort différent.

Emi Wayner: Oui. Et nous allons aussi voir des tendances par catégorie.

Mais j’ai vu un article disant que les gens sont plus à l’aise pour acheter de gros meubles. Donc le mobilier est un autre exemple, ainsi que l’amélioration de l’habitat, bien sûr. Je vais vous montrer cette slide plus tard. En lien avec cela, je voulais vous montrer le retrait en magasin avec le shopping. Je suis sûre que certains d’entre vous ont déjà vu cela.

Quand vous recherchez un article, vous voyez l’image et, sous l’image, vous voyez « retrait aujourd’hui ». Il existe aussi une autre nouvelle option appelée « retrait plus tard ». Elle a été lancée en janvier. Et il y a aussi un autre site de lancement que vous pouvez consulter. Donc ce sont aussi des insights.

Frederick Vallaeys: C’est vraiment intéressant. Alors, que doivent faire les retailers pour mettre cela en place ?

Peter, comment faites-vous pour activer ce « retrait aujourd’hui », « retrait demain », « retrait plus tard » dans vos annonces ?

Peter Oliveira: Oui. Ce sont toutes des extensions que vous pouvez ajouter à vos campagnes Shopping. Je ne suis pas à jour sur les détails exacts à ce sujet. Donc je ne suis pas sûr que vous les ayez sous la main, mais nous allons les retrouver, n’est-ce pas ?

Nous

Emi Wayner: pouvons les inclure dans un playbook, qui viendra après ce webinar.

Frederick Vallaeys: Génial. Oui, nous avons les slides. Donc, si quelqu’un demande, nous avons les slides que nous pouvons partager avec vous plus tard. Nous mettrons le lien en bas, où vous pourrez saisir votre e-mail, puis nous vous enverrons les slides, tout ce que nous avons présenté aujourd’hui, ainsi qu’un playbook supplémentaire sur le shopping en ligne. Très bien.

Désolé de vous interrompre. Je voulais dire, non,

Emi Wayner: non, non. Oui.

Frederick Vallaeys: Les gens continuent, je savais qu’il y aurait une question à ce sujet parce que c’est génial. Alors pourquoi, en tant que marketeur, quand j’utilise « retrait aujourd’hui », c’est bénéfique pour nous tous, pour les consommateurs, les retailers et les marketeurs. Et puis voici une statistique que je voulais vous montrer sur l’amélioration des performances.

Donc, lorsque vous avez l’extension « retrait aujourd’hui », le CVR augmente de 13 % et le CTR des annonces augmente de 2 %. Alors pourquoi ne pas l’utiliser pour aider tout le monde ? Et en plus, vous pouvez obtenir de meilleures performances. C’est donc un message que je voulais partager. D’accord.

Frederick Vallaeys: Oui. Donc, évidemment, les gens achètent en ligne, mais ils veulent l’avoir tout de suite.

Donc, si vous avez la possibilité de faire du retrait en magasin, pourquoi ne pas le faire ? C’est logique. Et je pense que l’autre point intéressant que nous avons clairement observé en 2020, c’est que les règles locales changent tout le temps. Donc, si vous n’avez pas le droit de faire entrer des clients dans votre magasin, et je ne sais pas comment cela se passe là où vivent les gens en ce moment, je faisais justement un webinar avec des personnes au Royaume-Uni, ils sont pratiquement en confinement strict, nous en Californie.

Nous venons tout juste d’en sortir. Mais un confinement en Californie. On peut quand même faire du shopping, c’est une drôle de situation, n’est-ce pas ? Mais cela dépend vraiment d’une zone à l’autre. Donc plus vous pouvez proposer ces différentes options et être très agile dans leur mise en place quand cela a du sens, évidemment les gens ont toujours besoin de choses. Ils vont donc se tourner vers les annonces, et c’est génial parce que, comme Emi l’a montré, les annonces indiquent maintenant réellement qu’il existe une option pour simplement se rendre devant le magasin et faire déposer l’article dans le coffre de la voiture, puis repartir comme ça.

Mais je suis aussi curieux, Emi. Je veux dire, vous avez parlé de beaucoup d’achats de mobilier, n’est-ce pas ?

Je pense qu’on voit aussi beaucoup de gens acheter un deuxième écran pour leur ordinateur, des webcams pour travailler à domicile. Évidemment, nous observons d’énormes pics dans ces catégories, mais peut-on s’attendre à ce que ce type d’e-commerce continue ? Ou bien, en gros, vous avez votre nouveau canapé et vous êtes tranquille pour au moins dix ans ?

Emi Wayner: Oui, je pense que globalement, toutes les catégories ont augmenté en termes d’achats en ligne. Mais ce que nous avons particulièrement observé, ce sont les ordinateurs, tous les produits électroniques, n’est-ce pas ? Puis les vêtements, le mobilier et l’ameublement. Et je pense que nous savons tous que tout le monde travaille sur sa maison, la rénove. Donc la demande est forte.

Et puis, de manière intéressante, j’ai vu une hausse des recherches dans le secteur de la santé et des soins personnels. Ce sont donc les catégories clés qui ont le plus augmenté, je pense. Et puis, quand vous regardez à droite, j’ai un graphique des tendances de recherche. Les gens sont plus à l’aise pour acheter des articles non marqués. Ils se concentrent davantage sur le stock.

Puis-je l’avoir aujourd’hui ? Puis-je l’avoir demain ? Donc, quand vous regardez marque versus générique, vous voyez une demande beaucoup plus forte pour les recherches non liées à une marque.

Frederick Vallaeys: Oui, donc l’histoire intéressante que j’en retire, c’est qu’il y a évidemment eu un énorme coup de pouce de l’e-commerce dans toutes les catégories qui fonctionnent, le voyage étant probablement l’exception ici. Et donc vous avez tous ces nouveaux consommateurs qui cherchent des choses en ligne, mais ils sont agnostiques vis-à-vis des marques. Ils ne se soucient pas d’une marque spécifique.

Donc, en gros, toute cette nouvelle opportunité est largement à saisir, parce que les gens ne recherchent pas cette marque précise. Cela plaide donc énormément pour lancer vos annonces Shopping, parce que les gens sont prêts à être convaincus par n’importe quel élément, que ce soit le prix, la facilité d’accès ou, comme le disait Emi, est-ce que votre chaîne d’approvisionnement fonctionne ?

Pouvez-vous réellement nous fournir ce dont nous avons besoin et pouvez-vous nous le livrer rapidement ? Et la marque compte beaucoup, beaucoup moins maintenant. Je pense que la marque, globalement, est importante, n’est-ce pas ? Je me concentre sur la marque, Google se concentre sur la marque. Vous le faites probablement tous aussi, mais c’est en quelque sorte une opportunité de commencer à engager tous les clients.

Et une fois que vous avez cette connexion, alors vous pouvez commencer à construire la marque avec eux, commencer à faire des campagnes e-mail, construire cette relation à long terme et, à terme, obtenir des clics moins chers lorsque ce consommateur se mettra à rechercher votre marque spécifiquement à l’avenir.

Emi Wayner: Oui, et je pense qu’une grande partie de cela relève aussi de l’e-commerce social.

Je pense que c’est aussi une tendance. Je crois vous l’avoir dit plus tôt. Quand vous regardez, disons, YouTube ou quand vous faites autre chose, il y a beaucoup plus de publicités ou d’informations utiles qui apparaissent. J’ai fini par acheter tellement de choses. C’est donc une expérience. Moi-même, je ne me souviens plus du nombre de choses que j’ai achetées depuis YouTube.

Frederick Vallaeys: Vous savez, j’ai en fait supprimé l’application Instagram de mon téléphone parce que j’achetais trop de choses sur Instagram. Je me disais : « Je ne savais pas que j’en avais besoin. » Mais bon, d’accord.

Emi Wayner: Oui. Et les services personnels aussi. Je pense que nous savons tous que, vous savez, des services de conseil aux services de fitness.

Et les professeurs de yoga, toute personne qui fournit des services utiles ? C’est, je pense, une tendance que j’ai observée. Je pense que l’autre opportunité intéressante que vous aviez soulignée était qu’il y a eu une énorme augmentation du comportement de streaming. Donc quelqu’un comme Disney Plus, par exemple, ils ont été lancés l’année dernière, mais au cours de cette première année, ils ont atteint les niveaux d’abonnement qu’ils s’attendaient à obtenir après cinq ans.

Frederick Vallaeys: Donc c’était une accélération énorme, n’est-ce pas ? Oui. Où les gens regardent-ils beaucoup de contenu en ligne ? Eh bien, YouTube, évidemment. Et YouTube a en fait beaucoup d’audience et l’inventaire est assez bon marché. Et il y a aussi de nouvelles opportunités pour y diffuser des annonces, n’est-ce pas ?

Emi Wayner: Et nous allons parler davantage de cas de succès plus tard, mais oui, j’ai aussi vu beaucoup de hausse avec les actions YouTube.

Frederick Vallaeys: Bien. D’accord. Eh bien, nous sommes tous là. Nous croyons tous en l’e-commerce et aux annonces Shopping. Alors Peter, parlons un peu des campagnes Smart Shopping par rapport aux campagnes Shopping classiques. Et peut-être que si vous pouvez voir la slide 10, Amy, nous pourrons parler des différences entre les deux. Peter, pourquoi ne pas expliquer un peu aux gens comment Google envisage au moins Smart Shopping par rapport au Shopping classique ?

Peter Oliveira: Oui. Il y a quelques différences clés, n’est-ce pas ? Je pense que beaucoup de gens comprennent que Smart Shopping va utiliser des enchères automatisées, mais souvent la question qu’on nous pose est : d’accord, alors quelle est la différence entre Smart Shopping et une campagne Shopping traditionnelle avec Smart Bidding activé ?

La différence clé, c’est que Smart Shopping va allouer dynamiquement votre budget à l’aide du machine learning sur différents canaux et formats. Donc, alors qu’avec le Shopping traditionnel, vous pouvez avoir une campagne Display, une campagne de remarketing dynamique. Vous pouvez vouloir mettre en avant des produits sur YouTube et Gmail via des campagnes séparées et des stratégies séparées.

Smart Shopping va faire cela automatiquement pour vous. Et ce qui est vraiment intéressant, c’est que cela garde toujours votre objectif en tête. Donc cela ne va exploiter ces formats ou surfaces supplémentaires que lorsqu’il estime que le fait de les exploiter peut vous apporter des leads ou des ventes supplémentaires,

Frederick Vallaeys: n’est-ce pas ? Et je pense que c’est une distinction importante, et nous en parlerons dans une minute : qu’est-ce qu’un lead et qu’est-ce qu’une vente, et comment les valoriser ?

Les nouveaux clients, et comment valoriser la valeur vie client ? Je pense que fondamentalement, c’est vraiment un changement de mentalité. Je pense que dans le PPC, nous n’avons pas besoin de nous soucier autant de savoir quel CPC nous voulons définir. Mais plutôt, comment voulons-nous valoriser le fait qu’un client vienne à nous ? Est-ce que cela va être une valeur vie client ?

Est-ce que ce sera élevé parce que ce client va revenir vers nous ? Qu’il ne va pas renvoyer beaucoup d’articles ? Est-ce que c’est un client qui a tendance à nous rendre visite en entrant dans le magasin ou uniquement en ligne, et que savons-nous de la différence de comportement entre ces deux catégories ? Ce sont donc des questions que nous devons commencer à nous poser beaucoup plus.

Et comment renvoyer ces données vers Google ? Et je pense que, que vous utilisiez Smart Shopping ou du Shopping classique avec une forme de Smart Bidding, le système en bénéficiera parce qu’il saura réellement ce que vous essayez d’atteindre. Nous en parlerons un peu plus, et je suppose qu’Andrew aura peut-être quelques réflexions à ce sujet.

Alors Andrew, nous allons vous ajouter au flux ici. Andrew Lolk. Bonjour, comment allez-vous ?

Andrew Lolk: Ravi d’être là. Pour l’instant, tout va bien.

Frederick Vallaeys: Pour l’instant, tout va bien. Et j’ai entendu dire qu’il fait assez froid là où vous êtes. D’où nous appelez-vous aujourd’hui ?

Andrew Lolk: Alors, nous appelons depuis… en ce moment, je suis dans le nord du Mexique, juste de l’autre côté de la frontière avec San Diego.

Et rien ici n’est conçu pour des températures de 50, 60 degrés Fahrenheit. Donc ça donne juste une sensation de froid. J’ai un chauffage d’appoint derrière moi.

Frederick Vallaeys: C’est

Andrew Lolk: si mauvais. Comme les gens au Danemark, nous avons aussi une entreprise au Danemark. Et ils disent toujours, à chaque fois que je leur dis quel temps il fait, ils répondent toujours : oui, nous sommes à 30 en ce moment. Donc c’est pareil à chaque fois.

Frederick Vallaeys: Vous savez, c’est pour ça que vous avez déménagé, n’est-ce pas ? Vous êtes danois.

C’est la référence ici. Aussi l’un des cofondateurs de White Shark Media. Vous êtes donc évidemment dans ce secteur depuis très longtemps. Parlez-nous maintenant de Savvy et de ce sur quoi vous travaillez actuellement.

Andrew Lolk: Oui. Nous faisons principalement du paid search. Nous faisons du search, du shopping, de YouTube, du display pour l’e-commerce.

Nous avons donc vécu une année très, très intéressante avec la COVID. Nous avons été dans l’un des secteurs qui ont vraiment explosé. C’était donc intéressant de suivre comment les confinements ont affecté les différents marchés sur lesquels nous opérons. Parce que nous avons une équipe au Danemark et nous avons des bureaux ici aux États-Unis.

Ensuite, nous travaillons avec des marques e-commerce à travers les États-Unis, l’Europe et principalement la Scandinavie. Nous avons donc commencé à voir des choses vraiment intéressantes. Ce qui se passe lorsqu’il y a des confinements dans des pays individuels et comment cela les affecte différemment. Et cela n’a vraiment pas le même effet à chaque fois.

C’est donc vraiment intéressant de comparer d’un pays à l’autre.

Frederick Vallaeys: Oui, alors qu’avez-vous observé d’un pays à l’autre ou entre les différents types de campagnes que l’on peut lancer pour le Shopping ?

Andrew Lolk: L’une des choses, c’est qu’il y a cette question que nous nous posons tous : combien de temps le boom de l’e-commerce va-t-il durer ?

Nous voyons tous des chiffres différents, et il existe des graphiques globaux qui disent : d’accord, nous sommes montés à 19 %, puis redescendus à 16 %, et tout ça, mais globalement, ce que nous observons, c’est qu’il y a simplement un boom au-delà des frontières, et qu’il s’est plus ou moins maintenu dans la plupart des secteurs. Donc c’est ça.

Frederick Vallaeys: C’est un changement de comportement, non ?

Les personnes qui ne faisaient peut-être pas d’e-commerce s’y sont désormais habituées. Elles l’ont en quelque sorte exploré, donc elles vont probablement continuer, parce qu’elles en ont vu la praticité.

Andrew Lolk: Oui. Par exemple, au Danemark, nous avons eu un confinement en mars de l’année dernière qui a duré environ un à deux mois. Et nous avons constaté un énorme boom sur la plupart des marchés de l’e-commerce à ce moment-là.

Et nous étions tous là, à attendre que ça disparaisse, parce que le COVID était plus ou moins inexistant au Danemark de mai jusqu’à l’hiver. Donc nous attendions tous. Quand est-ce que ça se termine ? Il faut que ça redescende. Et, dans la plupart des marchés et des secteurs, ce n’est pas arrivé. Ça n’a pas disparu, ce qui était vraiment intéressant.

Et nous avons corrélé certaines choses entre différents pays. Cela ressemble simplement à quelque chose qui est là pour durer. Les gens se sont désormais habitués à acheter en ligne.

Frederick Vallaeys: D’accord. Alors comment tirer le meilleur parti de cette opportunité ? Et vous avez testé Smart Shopping et Shopping standard. Comment abordez-vous la question ?

Andrew Lolk: Je suis connu pour être très sceptique. Donc l’une des choses qui surprend toujours un peu les gens, c’est quand je dis que je recommande Smart Shopping et Smart Bidding, d’ailleurs, pour toutes les équipes internes et les agences full service. Quand nous conseillons des équipes internes, c’est surtout Smart Bidding que nous recommandons.

Mais Smart Shopping bat les configurations de bidding manuel et de Shopping standard dix fois sur dix. Et ça vient de moi. Je le gère. C’est tout ce que nous faisons. Donc c’est comme si vous…

Frederick Vallaeys: Vous êtes en fait plutôt bon en PPC, non ? Donc oui, c’est…

Andrew Lolk: C’est tout ce que nous faisons. Mais c’est surtout pour les équipes internes et les agences full service. Elles n’entrent pas aussi profondément dans le sujet que le reste d’entre nous.

Sans vouloir nous vanter, mais nous, c’est tout ce que nous faisons. Nous avons donc des configurations plus complexes que nous pouvons utiliser, et je travaille là-dessus depuis très longtemps, avec d’excellents résultats. C’est juste la configuration standard qu’on voit aujourd’hui dans les comptes Google Ads : une campagne Shopping, peut-être un peu de Smart Bidding, ou peut-être un peu de bidding manuel que vous ajustez de temps en temps.

Smart Shopping bat simplement ça. Neuf fois sur dix. Et

Frederick Vallaeys: je suis d’accord avec ça. Je pense que pour beaucoup d’entreprises, elles sont un peu habituées à la publicité par mots-clés, puis elles se disent : bon, les annonces Shopping sont évidemment énormes. Si vous êtes un retailer, elles dominent ces pages de résultats de recherche. Donc il faut le faire, mais vous ne vous y êtes jamais vraiment concentré. Vous ne l’avez jamais vraiment appris, puis vous créez cette campagne unique avec un objectif unique, et ça ne va pas bien fonctionner, n’est-ce pas ? Et donc, sans dévoiler votre recette secrète, mais quel est le facteur clé ?

En termes de gestion manuelle et de structure, et de la façon dont vous pensez le bidding, qu’est-ce qui fait que cela fonctionne mieux si vous êtes vraiment ultra concentré dessus ?

Andrew Lolk: La seule chose dont vous avez besoin pour faire fonctionner le manuel, entre guillemets, c’est le niveau de priorité. Il existe dans Google Shopping une possibilité d’avoir une priorité haute, moyenne et basse, puis vous…

Vous indiquez essentiellement à Google quels produits ou quelles campagnes doivent être prioritaires par rapport aux autres. Et on peut jouer avec ça de nombreuses façons. L’exemple le plus simple à comprendre est d’avoir vos best-sellers en priorité haute et tous vos produits standards dans la campagne secondaire.

Cela signifie que vous dites à Google : si vous avez deux câbles différents et qu’il y a un best-seller et un autre qui est généralement standard, affichez d’abord mon best-seller, parce que c’est là que nous obtenons le plus de conversions, c’est celui qui nous apporte les meilleurs taux de conversion. Mais vous pouvez utiliser cela pour les promotions, les niveaux de stock, la météo, ou si vous utilisez de manière proactive un bidding saisonnier basé sur, d’accord, on entre maintenant dans la période des soldes en février.

Vous devez donc vous concentrer sur vos produits en liquidation. Vous pouvez utiliser cela à grande échelle pour mettre en avant de manière proactive les produits qui se vendent le mieux.

Frederick Vallaeys: D’accord. Donc, je suppose que ce que vous dites, c’est que vous avez un énorme inventaire. Vous pouvez donc avoir des marges différentes sur certains produits, avoir certains produits prêts en entrepôt pour l’expédition.

D’autres choses peuvent être expédiées en drop shipping. Donc peut-être que vous ne voulez pas trop vous concentrer sur celles-là. Donc, en gros, jusqu’où va la limite ? Oui.

Andrew Lolk: Le ciel est vraiment la limite sur cette partie-là.

Frederick Vallaeys: Maintenant, bien sûr, nous avons les campagnes à priorité haute, moyenne et basse. Utilisez-vous généralement seulement deux niveaux ou les trois ?

Oui.

Andrew Lolk: Cela dépend de la complexité. Parfois, il peut être difficile de répartir les requêtes de recherche ou les produits entre trois niveaux différents. Et surtout avec une équipe interne qui commence tout juste à s’habituer à ce type de configuration, vous pouvez simplement utiliser deux niveaux. Vous avez donc une priorité haute et une priorité moyenne.

Parfait. C’est un bon début.

Frederick Vallaeys: Oui, ça a du sens. Et ici, Antonia dit encore un autre bon conseil, je pense. Donc Smart Shopping, utilisez-le sur les bons vendeurs et poussez manuellement. En fait, désolé, le point me perturbe un peu, mais je pense que ce que vous dites essentiellement, c’est que ces éléments sur lesquels vous pouvez vraiment vous concentrer, alors concentrez-vous dessus, campagne Shopping standard, et répartissez les niveaux, haut, moyen, bas. Mais pour les petits clients que vous gérez peut-être, où vous n’avez pas forcément le temps de réfléchir à tout ça.

Smart Shopping bat un peu le fait de configurer une campagne puis de ne plus s’en occuper.

Andrew Lolk: À peu près, oui. Et c’est un peu l’exemple qu’Antonio mentionne, qui est vraiment bon quand ça fonctionne. Disons que vos best-sellers ont beaucoup de données. Et nous savons tous que le Smart Bidding et le Smart Shopping fonctionnent mieux avec beaucoup de données.

Donc mettre ces best-sellers, qui ont beaucoup de données, dans votre campagne Smart Shopping peut en quelque sorte en extraire toute la performance. Ensuite, vous pouvez simplement gérer le reste de vos produits dans une campagne manuelle, au feeling. Vous pouvez tout à fait faire ça.

Frederick Vallaeys: Ça a du sens. Hé, je veux faire revenir Peter dans le stream ici parce qu’on parle de tactiques assez intéressantes et je sais que Peter adore les tactiques.

Peter, des commentaires sur ce qu’on a entendu jusqu’ici de la part d’Andrew ?

Peter Oliveira: Non, je pense que c’est totalement cohérent avec ce que nous avons vu et ce que nous avons déjà fait. Je veux dire, évidemment, Google parle beaucoup de Smart Shopping, et nous le poussons assez fortement, mais c’est parce que nous voyons de bons résultats. Et même pour moi, à un moment donné, j’ai commencé simplement à lire les études de cas et les résultats des enquêtes.

Mais à un moment donné, si j’y crois, j’ai travaillé avec beaucoup de partenaires différents par le passé qui n’adhéraient pas forcément aux statistiques. Donc, à travers beaucoup de tests récurrents avec différents partenaires, différents niveaux de budget, différents groupes d’utilisateurs, mon expérience a au moins été, encore et encore, que nous voyons Smart Shopping surperformer le Shopping traditionnel dans tous les cas d’usage que j’ai rencontrés jusqu’à présent, du moins.

Frederick Vallaeys: Et vous avez abordé certaines choses qu’Andrea demandait. Y a-t-il des niveaux de budget pour lesquels cela fonctionne mieux que pour d’autres ?

Peter Oliveira: Oui. D’après mon expérience, nous avons testé Smart Shopping, au moins au sein de notre organisation, à des niveaux qui sont même assez inférieurs à ce que Google recommande globalement.

Et ce que je dirais, c’est que j’essaierais probablement de le garder, je voudrais probablement m’assurer que la campagne génère des ventes, n’est-ce pas, dans une certaine mesure. Si elle ne génère aucune vente du tout, je pourrais attendre avant de la tester.

Frederick Vallaeys: Désolé de vous interrompre, mais c’est essentiellement parce que Google précise qu’il devrait y avoir environ une centaine de conversions par mois.

Sur une campagne Smart Shopping, n’est-ce pas ? Donc ce n’est peut-être pas tant une question de budget, mais plutôt de combien de, entre guillemets, ventes. Vous essayez.

Peter Oliveira: Oui, je dirais que les ventes et les conversions comptent un peu plus. Nous avons constaté du succès, au moins avec les tests que nous avons réalisés au sein de notre équipe et avec différents partenaires avec lesquels je travaille, nous avons vu un succès assez fort avec bien moins de cent conversions par mois.

Mais dès qu’on commence à tomber dans les chiffres à un seul chiffre, je pourrais vouloir garder un œil dessus et le tester avec un peu plus de prudence.

Frederick Vallaeys: Merci d’avoir rejoint Peter. Je vais poser encore une question à Andrew, puis nous vous remettrons, vous et Emmy, dans la discussion. Mais Andrew, nous avons eu une excellente question de Cole. La campagne Smart Shopping surperforme-t-elle une configuration plus avancée de filtrage au niveau des requêtes avec des paramètres de priorité ? Neuf fois sur dix, vous avez dit que cela fonctionne pour nous. Smart Shopping

filtrage au niveau des requêtes. Parlons-en. Et beaucoup de gens ne connaissent peut-être pas exactement ce qu’est le filtrage au niveau des requêtes.

Andrew Lolk: Le filtrage au niveau des requêtes, c’est utiliser les niveaux de priorité que j’ai mentionnés plus tôt. Mais à travers certaines tactiques, qui sont difficiles à expliquer lors d’un appel rapide, vous essayez essentiellement de catégoriser les différents mots-clés en campagnes à priorité haute, moyenne et basse en fonction de leur probabilité de conversion. Par exemple, un terme de marque convertit mieux qu’un terme générique sur la plupart des marchés. Donc vous allez les attribuer à une campagne et définir une enchère plus élevée pour cela. C’est essentiellement ce que Cole mentionne. Et la question est : est-ce que cela surperforme une configuration plus avancée au niveau des requêtes ? C’est en fait la meilleure question que j’ai reçue aujourd’hui. Nous avons eu une autre réunion d’équipe la semaine dernière également, et notre verdict à ce sujet évolue un peu en ce moment parce que nous avons moins de données de recherche. Donc moins nous avons accès aux données de recherche ou aux données de termes de recherche, moins il est puissant d’utiliser le filtre de requêtes, parce que nous ne pouvons pas voir ce qui performe réellement bien et ce qui performe réellement mal.

Nous ne pouvons donc pas trouver les mots-clés ou les termes de recherche qui doivent être déplacés vers les différentes catégories ou buckets, pour ainsi dire. Nous avons donc vu des cas où nous aurions utilisé le filtre de courbe par le passé, mais où nous passons soit à un autre découpage par priorité, soit, dans certains cas, avec divers produits simples, nous optons pour Smart Shopping, qui semble très bien fonctionner.

Frederick Vallaeys: Oui. Et donc, mon point de vue sur le filtrage au niveau des requêtes, c’est qu’il y a en quelque sorte deux niveaux, non ? Celui dont vous avez parlé, c’était marque contre générique, et cela performe différemment. Et dans ce cas, vous n’avez pas vraiment besoin de savoir quelles sont les requêtes de recherche. Vous pouvez quand même dire : d’accord, voici ma campagne générique. Donc je sais ce que sont les marques.

Je vais donc simplement les ajouter comme mots-clés négatifs dès le départ. Et ainsi vous pouvez toujours maintenir cela, vous pouvez toujours expérimenter et voir si cela fonctionne mieux ou moins bien. Je pense qu’il faut toujours tester. Et cela dépend aussi de beaucoup d’autres facteurs. Par exemple, comment enchérissez-vous pour les différentes catégories ?

Mais

Andrew Lolk: une chose intéressante avec le filtrage par requêtes, c’est que Smart Bidding et Smart Shopping ont tous deux accès à la bibliothèque complète des termes de recherche. Donc, en gros, si vous voulez lancer un filtre de requêtes ou un découpage par requêtes sur vos campagnes Shopping, théoriquement, il devrait être préférable de le faire avec Smart Bidding, parce que Smart Bidding a accès à toutes les données de termes de recherche auxquelles nous n’avons pas accès.

C’est là que notre réflexion évolue à ce sujet, à mesure que les stabilités et l’environnement dans Google Ads changent également.

Frederick Vallaeys: Peter, pouvez-vous confirmer ou infirmer ? Cela pourrait être le cas. Je ne pense pas que vous puissiez, n’est-ce pas ?

Peter Oliveira: J’apprends beaucoup de choses aussi. Nous travaillons avec beaucoup de PME. Je ne suis donc pas encore arrivé au filtrage avancé des requêtes.

Frederick Vallaeys: Et puis il y a l’autre type de filtrage au niveau des requêtes, qui devient plus difficile pour nous. Et nous avons les capacités pour faire tout cela et optimiser, ou regardez-le si vous ne l’avez pas encore vu. Mais en gros, nous pouvons identifier quand une requête générique, quelque chose comme t-shirts, peut correspondre à différents groupes de produits, et nous pouvons voir : d’accord, ce groupe de produits vend un t-shirt orange, celui-ci un t-shirt noir, et celui-là un t-shirt blanc.

Et pour une raison quelconque, Google veut toujours afficher le t-shirt orange. Et je ne sais pas pourquoi, parce qu’il ne convertit pas aussi bien. Comme, combien de fois voyez-vous quelqu’un porter un t-shirt orange, n’est-ce pas ? Mais maintenant au moins, nous le savons, parce que nous regardons les requêtes et nous voyons pourquoi cela ne convertit pas aussi bien. Donc nous le passons en négatif.

C’est donc du query sculpting. Nous forçons la requête à aller vers le groupe d’annonces où nous pensons qu’elle correspond mieux. Et cela peut être parce que le taux de conversion est meilleur, parce que la rentabilité est meilleure, ou simplement parce que nous avons plus de t-shirts noirs en stock que de t-shirts orange, n’est-ce pas ? Donc nous préférons vendre celui-là.

Quoi qu’il en soit, ce sont de très bons conseils et il y a énormément de bonnes questions qui arrivent. Je vais donc faire revenir Emmy dans l’appel également, mais regardons certaines de ces questions et la façon dont les gens veulent optimiser. Garrett demande : qu’en est-il de Smart Shopping par rapport au fait d’avoir réellement les trois canaux séparés par campagne, n’est-ce pas ?

Parce que, comme Peter le disait, une campagne Smart Shopping vous affichera en même temps sur YouTube, Display et Search. Andrew souligne que si vous la gérez vraiment bien, vous pouvez quand même faire mieux. Mais cela signifie-t-il aussi qu’il faut avoir les trois types de campagnes ?

Peter Oliveira: Oui. Je pense donc que l’avantage principal que nous obtenons de Smart Shopping par rapport au fait d’avoir des campagnes séparées, c’est que nous allons allouer dynamiquement le budget entre elles en fonction des résultats, c’est bien ça ?

Donc si vous avez une campagne Shopping standard et une campagne Display dynamique, vous allez probablement devoir déterminer combien de budget va dans chacune d’elles. Donc si, dans un cas donné, disons que vous avez alloué moins de budget à la campagne Display dynamique, mais que cette campagne commence à vous donner de meilleurs résultats, à vous apporter plus de valeur de conversion.

Au détriment de ce que vous lui donnez. Si vous avez ces éléments dans des campagnes séparées, nous ne pourrons pas alors transférer plus d’argent vers celle-ci, transférer plus de budget vers celle-ci, afin de capter ces ventes supplémentaires. Smart Shopping s’en chargera. D’accord, combien de budget j’alloue à chacune de ces campagnes et je simplifie tout cela en me disant : je veux simplement obtenir le plus de valeur de conversion possible dans le cadre de mon objectif.

Diffusez mes annonces sur les canaux qui m’aideront le mieux à y parvenir.

Frederick Vallaeys: Passons à la question suivante. Marco demande comment faire évoluer les campagnes Smart Shopping, et il semble y avoir ce mur invisible qu’ils continuent de heurter lorsqu’ils pensent qu’il y a plus de personnes qui recherchent, mais que ce volume n’arrive tout simplement pas.

Peter, je sais que vous aviez un excellent visuel, un peu comme un organigramme. Je ne sais pas si vous pouvez nous montrer la dernière diapositive, la diapositive 24, que nous avons là. Peter, voulez-vous nous expliquer un peu comment vous faites évoluer cela ?

Peter Oliveira: Oui. Je pense que les principaux leviers que nous avons pour faire évoluer une campagne Smart Shopping en général, n’est-ce pas, ce sont le budget, la robustesse, et aussi le nombre de produits dans notre flux. Et en termes simples, les produits dans votre flux vont aider parce que plus nous avons de produits parmi lesquels choisir, plus nous avons d’inventaire à diffuser, n’est-ce pas ? Cela serait comparable, dans une campagne Search, à ajouter davantage de mots-clés.

Si nous ajoutons plus de produits, nous pourrons obtenir plus de portée. L’objectif de ROAS et le budget servent en quelque sorte de compromis. Donc si je baisse mon objectif de ROAS, je dis essentiellement à Google Ads, et à l’apprentissage automatique, que je suis d’accord avec des conversions un peu moins efficaces si cela me permet de capter plus de volume.

Nous pouvons donc utiliser cela comme levier afin d’obtenir plus de portée dans ce cas. Et je pense que ce graphique illustre un peu cela, n’est-ce pas ? Et je pense que si votre budget est limité, cela peut être un cas où nous voulons augmenter le ROAS, car cela pourrait indiquer que nous pourrions obtenir plus de revenus avec un ROAS réellement meilleur si nous augmentions le budget.

Frederick Vallaeys: Et cette diapositive, d’ailleurs, nous l’inclurons dans le deck que nous partagerons. Donc pour toute personne qui la veut, nous mettrons l’URL pour la demander en bas de l’écran ici. Il y a une question de Harry ici. Smart Shopping fonctionne très bien, puis tout à coup, ça ne fonctionne plus. Que faites-vous ? Comment corrigez-vous cela quand une grande partie est en quelque sorte automatisée ?

Peter Oliveira: Ça commence à performer, puis ça s’arrête de performer. Eh bien, je pense que cela dépend un peu, un peu comme l’organigramme, n’est-ce pas ? D’abord, vérifiez : avons-nous défini correctement l’objectif de ROAS ? Avons-nous les bons produits dedans ? Le budget est-il adapté à ce que nous diffusons ? Si tout cela semble correct, alors il se peut que nous allions plus en profondeur dans le flux, n’est-ce pas ? Nos flux sont-ils vraiment bien configurés ? Y a-t-il une optimisation à faire ? Et les titres, les descriptions, il peut y avoir beaucoup de complexité à ce niveau-là et beaucoup de leviers différents sur lesquels agir. Mais je ne sais pas si Andrew, vous ou Fred, avez déjà rencontré cette question.

Frederick Vallaeys: Est-ce que la performance baisse parce que les conversions se tarissent, ou est-ce que ce sont les impressions et les clics qui se tarissent ?

Et dans ce cas, cela peut être le prix qui pose problème, n’est-ce pas ? Il y a un concurrent qui est arrivé et qui vous sous-cote, ce qui ferait disparaître vos conversions. Le volume de recherche, lui, pourrait toujours être là.

Andrew Lolk: Je pense que l’une des choses, c’est que nous voyons ça, nous recevons beaucoup d’appels sur ce scénario précis.

Et le plus souvent, c’est comme le slide de Peter, cela peut sembler un peu complexe pour tous ceux qui l’ont regardé, mais en réalité, c’est tout ce qu’il faut. Par exemple, un mois, vous passez de novembre à décembre, vous voyez d’excellents résultats, puis vous entrez en janvier et le ROAS commence à baisser un peu, mais vous avez toujours le même objectif de ROAS qu’en décembre, qui était élevé.

La campagne ne peut plus vraiment générer le même volume qu’avant. Elle essaie donc toujours de poursuivre ce ROAS élevé que vous aviez auparavant, alors que la solution consiste en réalité simplement à ajuster vos niveaux de ROAS, ou même à passer à l’optimisation de la valeur de conversion dans le cadre du budget dont vous disposez, afin d’utiliser les options qui sont désormais à votre disposition.

Oui. Beaucoup trop de gens regardent simplement le smart shopping, le smart bidding, etc., et nous considèrent comme quelque chose qu’on configure une fois puis qu’on oublie. Or, il y a énormément de choses que vous pouvez ajuster en matière d’enchères, de budget et de tout le reste, ce qui oblige le système à réapprendre certaines choses. Il faut aussi penser aux changements de saisonnalité et à tous ces éléments, puis simplement modifier le target ROAS est une très bonne solution.

Donc, faites cela avant de commencer à plonger dans le feed et dans tous les autres éléments.

Frederick Vallaeys: Oui. Je veux dire, pour moi, il est toujours curieux que lorsque vous parlez de personnes qui font du PPC depuis longtemps, elles n’aient jamais pensé au CPC comme à une valeur statique. Nous allions tous, chaque jour, modifier chacun des CPC que nous avions.

Et puis, tout à coup, nous avons eu le smart bidding et c’est comme : « Ah oui, voici notre objectif et c’est bon. » Peut-on passer à autre chose ? À un certain niveau, c’est très bien, parce qu’une partie de ce que fait le système consiste à déterminer quel est le CPC correct. Et cela fait partie de la variance que nous gérions en fonction des changements du taux de conversion.

Mais ce qu’il ne fait pas, c’est regarder ce que vous disiez, Andrew : la saisonnalité, par exemple, comment vos marges ont-elles évolué ? Comment votre chaîne d’approvisionnement a-t-elle évolué ? Ce sont des éléments qui justifient encore que vous examiniez les objectifs, le target ROAS. Et encore une fois, j’adore disposer d’outils comme Optmyzr events, afin de pouvoir l’ajuster légèrement, voir si cet ajustement fonctionne automatiquement, puis le réappliquer et continuer.

En poursuivant, en quelque sorte, les bons objectifs qui fonctionnent pour vous.

Quelle question voulez-vous aborder ensuite ? Il y a beaucoup de questions. Eh bien, pourquoi ne pas prendre la question de Paul ici ? Et avant d’aller sur la question de Paul, voici un autre conseil d’optimisation : une façon d’améliorer le fonctionnement du smart shopping et du smart bidding est de leur associer des audiences, afin que Google dispose d’un peu plus d’informations sur, par exemple, qui est-ce ?

Sont-ils venus sur ma page produit ? Ont-ils parcouru mon panier ? Ils peuvent utiliser cela, n’est-ce pas ? La question est donc : est-il préférable de faire ce tagging via Google Ads ? Allons-nous utiliser Analytics ou est-ce que cela n’a pas d’importance ?

Peter Oliveira: Je pense que les deux fonctionnent plutôt bien. Je pense que si vous avez déjà une configuration Analytics en place, vous voudrez peut-être utiliser un grand nombre des différents objectifs que vous y avez déjà et les importer également dans Google Ads.

Mais les deux sont très compatibles. Et je pense que vous pouvez aller dans un sens comme dans l’autre.

Andrew Lolk: Oui, pareil, pareil, pareil. C’est à peu près la même chose.

Frederick Vallaeys: Oui. Et Garrett, qui nous regarde, confirme également que les deux fonctionnent. Nous avons donc cette question ici, et nous en avons déjà un peu parlé, mais Herbert demande le nombre minimum de produits pour une campagne smart shopping.

Je suppose que cela parle de granularité, non ? Donc. Et je pense que nous avons une excellente slide. C’était la slide numéro 14, si nous pouvons l’afficher. Donc la slide numéro 14 parle de la segmentation, continuez, et je veux écrire là-dessus. Alors, comment segmentez-vous les choses ? À partir de quand devient-on trop granulaire ?

Peter, veux-tu expliquer ce que cette slide cherche à dire concernant la segmentation d’une campagne smart shopping ?

Peter Oliveira: Oui. Je pense que cela fait aussi référence au test de différentes campagnes Shopping, à quel point vous pouvez les segmenter. Écoutez, je ne dirais pas qu’il existe un nombre magique précis.

Je pense que dans beaucoup de slides, nous avons indiqué environ cent conversions par groupe de produits. Mais au final, vous voulez vous assurer d’avoir suffisamment de volume pour atteindre l’objectif que vous visez, n’est-ce pas ? Le smart shopping, et le smart bidding en général désormais, optimisent au niveau de l’ensemble du compte.

Il apprend donc à partir de tout ce qui se passe dans le compte. Mais le risque de trop segmenter, c’est qu’à chaque segment que vous isolez, vous introduisez une contrainte supplémentaire, n’est-ce pas ? Donc si nous n’avons qu’un seul produit, si nous regardons simplement la valeur de conversion globale et le montant de valeur de conversion que nous sommes capables de générer dans notre compte, il est probable que nous puissions générer la valeur de conversion maximale avec une seule campagne et un seul objectif, plutôt qu’avec trois campagnes qui introduisent chacune des objectifs différents.

Parce qu’avec chaque campagne, nous introduisons une contrainte supplémentaire. Donc si nous n’avons qu’un seul produit dans une campagne et que nous avons un target ROAS de 300 %, il se peut que cela ne s’affiche jamais. Je pense donc qu’il faut trouver le bon équilibre. Et le test est toujours une bonne manière de procéder, parce qu’il n’y a pas de sauce secrète ni de recette magique là-dedans.

Frederick Vallaeys: Exactement.

Mais je pense que ce que vous avez aussi souligné, c’est qu’il faut vraiment comprendre votre objectif, n’est-ce pas ? Donc si vous cherchez à maximiser le chiffre d’affaires, mettez tout dans une seule campagne et laissez Google trouver la solution, évidemment à condition aussi de bien remonter vos valeurs dans Google. Mais à l’inverse, si votre objectif est davantage la rentabilité, eh bien, vous avez probablement des marges différentes selon les produits que vous vendez, donc cela n’a pas de sens, dans ce cas, d’avoir un seul target ROAS pour tout cela.

Peter Oliveira: Oui. Et cela rejoint aussi la question : pourquoi vouloir segmenter vos campagnes dès le départ ? Je pense qu’une seule campagne smart shopping pour votre compte fonctionne très, très bien.

Si votre North Star, et si ce que vous cherchez à atteindre, c’est obtenir autant de valeur de conversion que possible dans un objectif ROAS donné. Cependant, dans beaucoup de cas, nous comprenons que ce n’est pas le seul objectif business qu’un retailer peut avoir, n’est-ce pas ? Un retailer peut avoir différents objectifs de rentabilité. Certains produits ont une marge plus élevée que d’autres.

Certains produits peuvent être en faible stock. D’autres peuvent être en stock élevé. Certains produits peuvent être saisonniers, et il faut absolument les écouler ce mois-ci, n’est-ce pas ? Tous ces éléments sont donc des signaux différents qui ne se résument pas nécessairement à la valeur de conversion. Et en segmentant notre campagne, c’est vraiment ainsi que nous pouvons indiquer au smart shopping et au smart bidding comment ils doivent traiter ces différents produits dans ces différents groupes, n’est-ce pas ?

Nous pouvons donc vouloir placer nos produits à plus forte marge dans une campagne séparée avec un target ROAS plus bas, n’est-ce pas ? Parce qu’avec un target ROAS plus bas, nous leur disons d’enchérir de manière plus agressive. Cela nous va si c’est un peu moins efficace, mais si un produit a une marge beaucoup plus faible, nous voulons peut-être seulement générer des ventes et ne convertir que si le ROAS est vraiment, vraiment efficient.

Segmenter vos campagnes est donc une bonne façon de faire cela, mais nous ne voulons pas non plus aller trop loin au point de ne plus pouvoir atteindre les nouveaux objectifs ROAS et ces contraintes supplémentaires que nous introduisons dans le machine learning.

Frederick Vallaeys: Exact. Et pour être un peu plus tactique ici pendant une seconde. Google n’a pas de champ marge, si je ne me trompe pas, du moins pas encore. Alors comment construire des campagnes basées sur différents niveaux de rentabilité ?

Peter Oliveira: Il y a comme, il y a plein de choses différentes. Andrew, vas-y.

Andrew Lolk: Puis-je commencer par dire que je n’aime pas faire ça, parce que c’est tellement difficile de savoir ce que les gens achètent réellement après avoir cliqué sur un produit spécifique.

Nous l’avons vu, nous avons fait les calculs tellement de fois, et il y a très peu de corrélation entre ce que les gens finissent par acheter et ce sur quoi ils cliquent réellement dans les annonces Shopping. Donc cela peut être très trompeur de gérer une campagne à 800 % de ROAS parce que vous avez une faible marge, et une autre campagne à 200 % de ROAS parce que vous avez une énorme marge. Nous aimons donc utiliser des métriques de profit pour cela. Gros clin d’œil : c’est une autre entreprise danoise. Nous l’utilisons pour beaucoup de nos clients, et cela montre le profit généré par chaque transaction. Vous sautez donc quelques étapes. Vous allez directement à la partie où vous obtenez le profit de chaque vente.

C’est, vous savez, ce qu’implique réellement le clic sur un produit en termes de profit. Ainsi, vous ne devinez pas le profit en fonction de la marge du produit.

Frederick Vallaeys: Oui. Nous avons eu Frederick Poison, je crois, de Profit Metrics il y a quelques semaines. Donc si vous voulez voir cet épisode. Mais oui, je pense que quelle que soit la manière dont vous procédez, il existe différents outils qui permettent d’intégrer la rentabilité et de l’importer dans Optmyzr.

Je peux faire des segmentations basées sur le ROAS historique. Mais l’un des points clés que nous entendons ici, c’est que si vous voulez obtenir le plus de succès possible avec quelque chose, alors souvent, si vous avez le temps de le gérer, segmentez-le d’une manière qui ait du sens. Paul se plaint ici, je pense, qu’il essaie de convaincre un client de faire ce qu’il pense être juste, mais le client veut faire l’inverse.

En ce qui concerne les expériences, en fait, Peter, peut-être peux-tu donner ton avis : l’une des difficultés dont j’ai entendu parler, c’est que le smart shopping absorbe pratiquement tout le trafic possible pour lui. Il ignore donc complètement une campagne Shopping classique concurrente que vous pourriez avoir. Donc si vous êtes dans un scénario où vous voulez réellement prouver à votre client que l’une fonctionne mieux que l’autre, quel type de segmentation pourrait fonctionner correctement et vous donner les données dont vous avez besoin ?

Peter Oliveira: Oui, il y a une part de vérité là-dedans. Donc si un groupe de produits existe dans deux campagnes distinctes, une campagne smart shopping et une campagne Shopping classique, la campagne smart shopping sera prioritaire, n’est-ce pas ? Ce serait similaire au paramètre de priorité que nous avons dans les campagnes Shopping traditionnelles.

Elle prendra le dessus sur le groupe de produits qui se trouve dans la campagne Shopping classique. Nous recommandons donc vraiment de tester si vous essayez de comparer par groupe de produits. J’ai d’ailleurs fait cela il y a quelques semaines : j’ai téléchargé un rapport de tous les différents groupes de produits qui existaient dans un compte.

Puis j’ai attribué certains d’entre eux que je voulais mettre en smart shopping et d’autres que je voulais conserver en Shopping traditionnel. La seule réserve que j’avais en les choisissant, c’est que je voulais certains groupes de produits qui généraient déjà une quantité considérable de valeur de conversion, afin de leur donner une chance de réussir.

Mais vous pouvez aussi vouloir avoir un échantillon représentatif, n’est-ce pas ? Peut-être inclure certains groupes de produits avec une valeur de conversion plus élevée et d’autres plus faible, tant que vous en avez quelques-uns qui sont capables de réussir. Ensuite, une fois ces groupes de produits sélectionnés, nous pouvons créer une nouvelle campagne Smart Shopping avec uniquement les groupes de produits que nous voulons tester.

Et en réalité, parce que le Smart Shopping est prioritaire, nous n’avons même pas nécessairement besoin de retirer ces groupes de produits de la campagne Shopping traditionnelle. La campagne Smart Shopping prendra simplement le dessus et vous laisserez certains groupes de produits dans la campagne de base qui ne sont pas inclus dans la campagne Smart Shopping.

Vous avez donc quelque chose contre quoi tester, n’est-ce pas ?

Frederick Vallaeys: Je veux dire, quel est le rôle du marketeur dans tout cela ? Nous parlons beaucoup de tactiques ici. Alors, quel est ce changement que nous avons lorsque tant de choses peuvent être automatisées ?

Emi Wayner: Oui. Je voulais demander à l’audience si cela vous convient. Je pense qu’ils disent tous aussi campagne smart shopping ainsi que Shopping manuel.

Mais j’aimerais beaucoup entendre, je sais qu’il y a tellement d’étapes pour y parvenir, mais quelles sont les fonctionnalités ou les outils qui manquent sur le marché ? Que vous aimeriez voir sur Optmyzr ou sur d’autres plateformes aujourd’hui, si vous avez des idées, car nous pouvons aider.

Frederick Vallaeys: Alors laissez-moi demander, d’accord ? Et ils sont là pour écouter.

Donc oui, mettez-le dans les commentaires du chat sur YouTube. Quelles fonctionnalités voulez-vous voir ? D’accord. J’ai le premier ici, et Andrew, je suis sûr que vous allez aussi demander une fonctionnalité, mais quelle est la répartition du smart shopping entre les différents canaux, quelle part de mon budget va au remarketing ?

Il semble que Google ait en fait une beta pour cela. Certaines personnes ont remarqué, dans les rapports d’attribution, qu’il y a quelques nouvelles dimensions qui se sont ouvertes et qui montrent effectivement la répartition des campagnes smart shopping. Ma demande serait donc d’ouvrir cette beta à davantage de personnes et d’en faire un produit officiel.

Voilà donc ce que je demande. Andrew semble être d’accord. Autre chose, Andrew ?

Andrew Lolk: La plus grande chose que j’ai. Donc, nous nous voyons évoluer vers ce rôle de stratège, à mesure que nous avons pris en charge beaucoup de tâches. Je pense que la plupart des personnes PPC comme moi sont dans le métier depuis plus de 10 ans.

Si nous devons ajouter davantage de mots-clés négatifs, nous n’avons plus vraiment envie de le faire. Donc personne ne veut plus de contrôle. Mais la visibilité, oui, la visibilité : les dernières choses qui sont sorties avec le smart bidding pour le target CPA, au moins, commencent à montrer que nous enchérissons plus haut ou plus bas en fonction de ces paramètres.

Plus il y en a, mieux c’est, parce qu’il y a tellement de données utilisées aujourd’hui. Et mieux nous pouvons utiliser ces données pour informer aussi les clients, nous informer nous-mêmes. Et, à terme, pouvoir dire : « Écoutez, ce paramètre lié aux week-ends ne semble pas convertir. Nous voulons l’ignorer parce que nous voulons continuer à pousser fort le week-end, car nous ne voulons pas laisser tout le marché aux concurrents le week-end, même si nous savons que le ROAS est plus faible le week-end. »

Cela pourrait être un exemple où nous avons ce contrôle que beaucoup de gens demandent, ce qui est parfois mal compris comme un besoin de tout contrôler, alors qu’en réalité nous avons simplement des insights, des demandes clients et nos propres demandes également, et cette limitation nous gêne parfois.

Mais je sais que beaucoup de travail est déjà fait et que cela est déjà pris en compte. Et la visibilité semble progresser, mais je veux simplement rejoindre tous les autres dans le secteur pour dire que oui, cela a énormément de sens. Je veux dire, soyez le stratège, n’est-ce pas ? Ne regrettez pas le temps où il fallait gérer manuellement chaque petit détail.

Frederick Vallaeys: Comprenez ce qui relève de la vision d’ensemble, les données sur votre entreprise que vous pouvez utiliser, comment les injecter dans la machine pour qu’elle prenne de meilleures décisions. Et puis, comme vous l’avez dit, si c’est une décision stratégique, du type : nous sommes d’accord pour gagner moins d’argent le week-end, nous ne voulons simplement pas perdre ces clients potentiels plus tard.

C’est un point important. Et je pense, Andrew, que nous vous reverrons peut-être dans quelques semaines ici, mais cela touche aussi à l’attribution, je pense, n’est-ce pas ? Donc si vous regardez le modèle d’attribution last click, alors oui, nous couperons vos annonces n’importe quel jour où les gens commencent simplement leur processus d’achat, et c’est particulièrement dangereux lorsque vous avez le smart shopping ou le smart bidding combiné avec le last click attribution, parce que cela se concentre de manière tellement hyper ciblée sur une tranche étroite de ce qui se passe qu’il ignore tout le reste autour, alors que c’est justement cela qui a finalement conduit les gens à acheter.

Très bien, nous… Oh, Dan nous demande : vous avez des Showcase Shopping ads. Certaines campagnes smart shopping les remplacent-elles ?

Peter Oliveira: Oui. Je ne sais pas si j’ai des statistiques précises. J’imagine que les Showcase fonctionnent plutôt bien dans les deux cas. Je pense que la différence principale ici, c’est que dans le smart shopping, les Showcase ads sont diffusées automatiquement, n’est-ce pas ?

Vous n’avez pas besoin de créer un groupe d’annonces Showcase spécifique. Si nous déterminons que ce sera une bonne expérience utilisateur et que cela maximisera vos objectifs, vos résultats, alors les Showcase Shopping ads regrouperont automatiquement les produits et pourront être diffusées, n’est-ce pas ? Je pense donc que l’un des avantages que vous obtiendrez là, c’est cela.

Nous n’allons pas définir à l’avance un objectif ROAS spécifique que nous voulons atteindre. Nous laisserons simplement le machine learning déterminer quand diffuser ou non les Showcase ads en fonction de sa capacité à maximiser l’objectif global de notre campagne.

Frederick Vallaeys: D’accord. Corrigez-moi si je me trompe, mais n’est-ce pas une décision au niveau de la requête, où Google dit : « C’est une requête qui ne semble pas assez spécifique, donc peut-être devrions-nous afficher une Showcase ad », qui montre une variété de produits plutôt que cet élément précis que l’utilisateur recherchait.

Et donc si Google dit que c’est une Showcase, alors. Si vous avez une Showcase ad, c’est essentiellement celle qui prend le relais, et votre Shopping classique n’aurait même pas été éligible.

Peter Oliveira: Oui. Si vous pensez à ce que sont les Showcase ads, elles regroupent les produits et permettent à l’utilisateur de filtrer, souvent par marque.

Ils peuvent parcourir le catalogue et voir les différents produits que vous proposez. Si je sais exactement ce que je veux et que j’ai une requête avec une très forte intention, il est peut-être moins pertinent de me présenter tout un catalogue de produits différents. Nous mettons en avant le produit que l’utilisateur recherche et nous lui facilitons au maximum la conversion.

Mais si j’ai une requête qui est plus potentiellement mid-funnel, n’est-ce pas ? Je suis encore dans la phase de découverte, je suis encore dans ce parcours d’achat, alors présenter un catalogue avec beaucoup d’options de produits différents peut être une meilleure expérience utilisateur. Cela peut générer davantage d’engagement de cette manière. C’est donc ainsi que nous déterminons quand diffuser ces Showcase Shopping ads, lorsque l’utilisateur se trouve dans cette étape du parcours d’achat où il est encore ouvert à en apprendre davantage sur différents produits.

Frederick Vallaeys: D’accord. Et nous approchons de la fin du temps imparti ici, mais. C’est la dernière question en direct que nous allons prendre avant de conclure. Oh non, désolé, j’ai affiché la mauvaise question. Non, oh mon Dieu, désolé. Les questions continuent de bouger sur mon écran. Je clique là où elles étaient, puis c’est une question complètement différente.

Toutes mes excuses. Donc les personnes dont j’ai affiché les questions, nous n’allons pas y répondre, mais je veux répondre à celle-ci d’Alexander. Alors, qu’en est-il de l’apprentissage ? Le smart shopping, le smart bidding, ont besoin d’un certain budget pour comprendre ce qui fonctionne. Comment éviter que cela ne devienne une dépense gaspillée ? Comment amener la machine au plus près de ce qu’elle doit être ?

Andrew, je suis curieux de connaître ton avis là-dessus. Le but du jeu est d’aider le smart shopping ou le smart bidding à prédire ce qui convertira le mieux. Donc si vous craignez de brûler votre budget, commencez avec 10 % ou 5 % ou 20 % des produits qui sont vos best-sellers, comme les 20 % de produits qui représentent 80 % du chiffre d’affaires. Commencez par là au lieu de mettre 10 000 produits dans une campagne smart shopping ou n’importe quelle campagne Shopping. C’est la bonne vieille règle : dépensez un dollar par clic, par produit, par jour, et vous aurez dépensé 10 000 dollars en une journée sans rien apprendre. Limitez donc le nombre de produits, puis commencez à en ajouter progressivement. Commencez par les best-sellers et vous brûlerez moins de budget, pour ainsi dire, mais vous en brûlerez quand même un peu. C’est comme ça.

Andrew Lolk: C’est aussi une partie du jeu du smart shopping et du smart bidding. Cette partie où vous apprenez vous-même quand vous faites de l’enchère manuelle. C’est essentiellement ce que fait Google. Vous devez donc accepter une certaine perte au départ pour obtenir un gain à long terme.

Frederick Vallaeys: Exact. Mais pensez aussi à certaines exclusions, potentiellement, n’est-ce pas ?

Donc, si vous avez déjà compris que vous ne vendez pas vraiment ce produit à New York, alors excluez-le peut-être dès le départ. Et ensuite, plus tard, lorsque les choses fonctionnent bien et que vous avez peut-être un peu de budget pour voir si nous pouvons réellement faire fonctionner New York, vous réintégrez cette zone géographique.

Andrew Lolk : Et si vous avez tiré des enseignements de vos précédentes campagnes manuelles, par exemple, nous avons des clients qui vendent des posters ou, ou ce genre de papiers peints, et certains produits, c’est amusant, comme les papiers peints carte du monde. Ils semblent tous apparaître en manuel dans Shopping sur toute requête liée à une carte.

Et c’est un énorme gaspillage du budget de tout le monde. Donc ce produit pourrait ne pas bien fonctionner dans un environnement comme Smart Shopping, où nous pouvons exclure quelque chose. Gardez simplement certains de ces enseignements avec vous. Et certains produits iront dans Smart Shopping, d’autres non. Donc, chaque apprentissage que vous avez et que vous pouvez d’une certaine manière reproduire dans Smart Shopping, donnez-lui un avantage au lieu d’essayer de repartir de zéro à chaque fois.

Frederick Vallaeys : Les bonnes questions continuent d’arriver. Nous n’avons tout simplement pas le temps. Nous savons que les gens doivent passer à d’autres réunions. Mais ce que nous allons faire, c’est considérer ces commentaires comme d’excellentes suggestions pour certains articles de blog, et nous verrons si Google peut nous aider à y répondre. Et peut-être que nous demanderons à Andrew de donner son avis. Au fait, Andrew a d’excellents blogs sur son site web, savvy revenue.

com. Donc après cela, allez les consulter aussi. D’accord. Mot de la fin. Qui veut commencer ? Je sais que nous n’avons pas vraiment abordé YouTube for Action comme une excellente opportunité. Pour augmenter votre volume Shopping. Je veux dire, voulez-vous peut-être nous en dire un peu plus à ce sujet ?

Emi Wayner : Oui. Peut-être pouvons-nous organiser une autre session axée sur YouTube Action et peut-être partager des insights, puis recueillir les retours de tout le monde.

Frederick Vallaeys : Oui. Nous faisons beaucoup de PPC townhalls. Donc toujours ouverts à davantage de sujets. Au fait, le prochain sujet que nous aborderons dans deux semaines sera Gérer une agence PPC performante à l’ère de l’automatisation. C’est une question très pertinente. Une fois que, en gros, les personnes que vous avez recrutées pour gérer les comptes à votre place ne passent plus leurs journées sur des tableurs, sur quoi doivent-elles travailler et comment rester pertinent lorsque Google automatise autant ? Et puis, deux semaines après cela, vers la fin février, nous ferons une session sur l’attribution, et je n’ai pas encore demandé à Andrew, mais s’il veut revenir, il est bien sûr le bienvenu pour en parler aussi.

Andrew Lolk : Je peux parler toute la journée,

Frederick Vallaeys : mais aussi en

Andrew Lolk : attribution, je poserai énormément de questions aux autres gars, parce que c’est un tel, c’est, c’est un jeu tellement fou, toute cette histoire d’attribution.

Emi Wayner : Oui, c’est passionnant.

Frederick Vallaeys : Peter, vous savez, en tant que personne qui voit probablement le plus ce qui se passe avec toute l’automatisation de Google, quel est votre principal enseignement ?

Évidemment, nous avons vu que cela peut très bien fonctionner, mais qu’est-ce qui vous donne les meilleures chances de succès ?

Peter Oliveira : Oui, je pense qu’il y a deux points à souligner. Le premier, c’est simplement tester, tester, tester, continuer à tester en permanence. Je pense que, à mesure que nous commençons à introduire de plus en plus de différents types d’automatisations, cela semble être une très belle opportunité pour nous, praticiens PPC, de tester différents éléments et de nous assurer qu’ils fonctionnent pour les différentes bases d’utilisateurs que nous servons.

Et en ce qui concerne l’automatisation, comment nous pouvons l’aider et l’éclairer, l’aider à réduire l’apprentissage, n’est-ce pas ? S’assurer que nous importons des éléments, que nous importons différentes valeurs de conversion, que nous communiquons en segmentant votre campagne, en définissant différents objectifs de ROAS, en veillant à ce qu’elle sache ce qu’elle ne sait pas grâce à la simple valeur de conversion de référence traditionnelle.

Frederick Vallaeys : Excellentes réflexions. Très bien, merci à tous d’avoir regardé et pour les excellents échanges que nous avons encore vus dans les questions, et même des personnes répondant aux questions des autres. J’adore voir ça. Donc, les diapositives, comme je l’ai dit, nous les avons disponibles. En fait, nous ne les avons pas encore tout à fait disponibles, mais si vous allez sur cette page de destination juste là, vous pouvez vous inscrire et nous les aurons dans environ une semaine.

Mais vous aurez les diapositives de cette session. Vous aurez des diapositives supplémentaires dont nous n’avons pas pu parler aujourd’hui et qui présentent les meilleures pratiques. Mais Emmy, Peter, Andrew, merci pour vos excellents insights aujourd’hui. Merci de nous avoir rejoints. Et comme je l’ai dit, nous reviendrons avec le prochain PPC town hall le mercredi 10 février, puis à nouveau deux semaines après.

Merci donc d’avoir participé. On se retrouve pour le prochain.

Andrew Lolk : Merci. Merci les gars. Super