La crise tarifaire : conseils et recommandations PPC des meilleurs experts

Description de l’épisode

La guerre commerciale de 2025 est là, et les annonceurs en ressentent déjà les effets. Dans ce PPC Town Hall spécial, Navah Hopkins s’entretient avec Duane Brown (Take Some Risk) et Casey Gill (Web Savvy) au sujet des répercussions des droits de douane sur Google Ads, Meta, Microsoft et Amazon.

Des marges qui se réduisent aux stratégies de test de campagnes, en passant par les messages transfrontaliers, cet épisode regorge de conseils tactiques que vous pouvez appliquer dès maintenant. Que vous gériez un budget publicitaire de 10 K$ ou de 100 K$, ces enseignements vous aideront à survivre et à prospérer en période d’incertitude.

Points clés de l’épisode

S’exprimant depuis différents coins du globe — Casey depuis Melbourne, en Australie, et Duane depuis Toronto, au Canada —, ces deux professionnels chevronnés expliquent comment ils ajustent leur approche commerciale tout en apportant une valeur mesurable à leurs clients.

1. Conjoncture économique et incertitude

Navah Hopkins, Casey Gill et Duane Brown discutent longuement de la conjoncture actuelle et de l’incertitude économique qui touchent la publicité PPC à l’échelle mondiale.

Casey, qui s’exprime depuis l’Australie, souligne que les difficultés économiques n’affectent pas les entreprises de la même manière selon les régions. Le marché australien rencontre des difficultés particulières pour maintenir les taux de croissance attendus.

“C’est une période intéressante, je pense, pour les entreprises du monde entier. Mais je sais qu’en Australie aussi, la situation a été difficile, sur le plan économique, pour beaucoup d’entreprises, surtout que nous entrons déjà dans le deuxième trimestre de l’année civile. Ce qui est incroyable. Nous avons connu une croissance très contrastée” partage Casey

De son côté, Duane évoque l’interdépendance des économies nord-américaines, où les décisions prises aux États-Unis ont d’importantes répercussions au Canada.

Ils constatent que :

• Il existe un décalage entre les attentes et la réalité dans le contexte actuel, les clients continuant d’espérer une croissance de 20 à 30 % en glissement annuel malgré des conditions économiques difficiles
• Duane note également une paralysie décisionnelle chez les entreprises, qui hésitent à engager des ressources alors que l’avenir semble imprévisible
• La situation des droits de douane crée aussi des défis opérationnels et stratégiques complexes pour les professionnels du PPC et leurs clients sur différents marchés mondiaux

2. L’impact sur les schémas de dépenses publicitaires

Duane et Casey s’accordent à dire que l’on observe des évolutions subtiles dans la manière dont les budgets sont actuellement alloués, comme il se doit. Plutôt que des coupes ou des hausses spectaculaires, les clients procèdent à des ajustements plus stratégiques afin de préserver leur rentabilité.

La rentabilité devient l’indicateur de référence pour les décisions publicitaires, la réduction des dépenses étant liée à des métriques de rentabilité plutôt qu’à de simples « coupes budgétaires ».

“Si nos dépenses sont plus faibles aujourd’hui en avril qu’en janvier, c’est surtout à cause des chiffres de rentabilité. Nous devons simplement dépenser moins pour ramener ce niveau de profit là où il était.” a déclaré Duane

On observe également une évolution dans la manière dont les annonceurs exploitent les différentes plateformes publicitaires. Si Google reste en tête, Casey et Duane expliquent qu’ils encouragent leurs clients à tester Microsoft de manière sélective.

“Nous voyons beaucoup plus de personnes intéressées par tester Microsoft. Peut-être pas sous la forme d’une importation complète de campagne, mais plutôt en sélectionnant certaines campagnes à forte marge. En cherchant l’opportunité, surtout selon le type de produit ou de service.” dit Casey.

3. Renforcer l’importance des indicateurs de performance et de la pédagogie client

Même si la plupart des clients examinent plusieurs indicateurs pour suivre les performances, certains se concentrent de manière quasi exclusive sur des métriques comme le ROAS. Dans ces cas-là, il est important de faire passer le message que la performance d’une campagne est multidimensionnelle et ne peut pas être correctement résumée par un seul chiffre.

L’une de ces métriques est la valeur vie client. Se concentrer sur la valeur vie client plutôt que sur la valeur immédiate d’une transaction encourage une vision marketing à plus long terme. Cela aide les agences et les clients à comprendre que certains clients justifient un coût d’acquisition plus élevé si leur valeur à long terme rend l’investissement rentable.

Casey insiste également sur l’importance de la pédagogie client. Cela transforme les réunions clients en sessions collaboratives qui vont au-delà de la simple revue des chiffres — en aidant les clients à comprendre le fonctionnement du marketing digital et à interpréter efficacement les résultats.

“Je pense que les conversations doivent vraiment commencer par revenir aux bases, et c’est presque comme avoir un bloc-notes et un stylo, pointer le tableau noir et dire : regardez, voici le chiffre. Voilà comment c’était.” partage Casey.

4. Diversification et adaptation stratégique

L’agence de Duane dispose d’une clientèle diversifiée, différenciée par région et par secteur. Servir à la fois des clients B2B et B2C dans différentes zones géographiques permet de se protéger contre les ralentissements locaux ou sectoriels — une manière intelligente de gérer le risque, surtout en période d’incertitude.

“L’activité se porte bien et nous essayons de travailler dur pour diversifier notre base de clients, à la fois géographiquement et selon ce que font les clients. Nous ne sommes pas comme certaines agences qui n’auraient que des soins de la peau, ou seulement de la mode, ou uniquement la catégorie X, Y, Z. Nous avons de tout, du B2B au B2C, jusqu’à vendre des choses auxquelles on ne penserait pas et qui se vendent en ligne.” a déclaré Duane.

Il souligne également qu’il vaut mieux se concentrer sur ce qui favorise le succès du client, et non sur ce qui est le plus simple pour l’agence — un changement qui consiste à choisir les plateformes en fonction de leur valeur, et non de leur commodité. Il insiste sur l’importance d’adopter une approche progressive pour tout type d’expansion, plutôt que de procéder à des changements radicaux, afin de minimiser les risques. C’est particulièrement précieux en période d’incertitude économique, lorsque les budgets d’expérimentation peuvent être plus limités.

Transcription de l’épisode

Navah Hopkins : Bonjour à tous, ici Navah Hopkins d’Optmyzr avec PPC Town Hall. Je suis accompagnée de l’extraordinairement brillant Duane Brown et de la brillamment astucieuse Casey Gill. Ces deux forces du bien nous ont rejoints pour un PPC Town Hall très spécial, consacré non seulement à la manière dont nous pouvons faire notre meilleur travail en PPC après l’instauration des droits de douane, mais aussi à la façon d’être plus attentifs lorsque nous faisons des affaires à l’échelle internationale.

À quoi devons-nous faire attention lorsque nous faisons des affaires au Canada, en Europe, en Australie, en Asie ? Réfléchissons vraiment à la manière de formuler nos messages de façon appropriée, de cibler de façon appropriée, et de faire des affaires d’une manière qui nous aide. Qui aide nos voisins et, au final, qui nous permet d’être rentables tout en faisant les choses correctement.

Duane, Casey, merci beaucoup d’être ici.

Duane Brown : Merci.

Casey Gill : Merci de nous recevoir.

Navah Hopkins : Avant de passer aux questions, souhaitez-vous chacun prendre la parole à tour de rôle, vous présenter, expliquer pourquoi vous avez consacré du temps à discuter de ce sujet, et dire quelques mots sur votre entreprise.

Casey Gill : Je m’appelle Casey Gill et, comme vous pouvez probablement le voir, il fait nuit chez moi.

Je suis à Melbourne, en Australie, en ce moment, et j’ai de nombreuses années d’expérience en publicité PPC. Je travaille actuellement dans une agence, donc cette expérience ne se limite pas aux entreprises basées en Australie, mais concerne aussi des entreprises à l’échelle mondiale. Cela signifie donc l’Europe, mais aussi les États-Unis.

C’était donc un sujet vraiment intéressant. Je suis ravie d’avoir été invitée aujourd’hui, et j’ai clairement quelques idées sur ce qui nous attend.

Duane Brown : Super. Oui, je m’appelle Duane Brown, basé à Toronto, au Canada, mais environ la moitié de nos clients sont en Amérique. L’autre moitié est répartie entre le Canada, le Royaume-Uni et l’Europe.

Qu’on le veuille ou non, l’Amérique est impliquée dans l’une ou l’autre de ces situations, que nous achetions des produits américains, que nous vendions des produits aux Américains, que nous fabriquions, ou que nous importions des produits de l’étranger pour fabriquer le produit final. Qu’on le veuille ou non, l’Amérique est impliquée d’une manière ou d’une autre, et qu’on le veuille ou non, les droits de douane m’impactent.

Tout comme les récessions, la déflation. C’est donc un sujet brûlant, parce que tout le monde veut savoir ce qu’on va faire ensuite, bon sang.

Navah Hopkins : Avant d’entrer dans les aspects techniques, comment vont vos entreprises à tous les deux ? Vos clients vont-ils bien ? Tout le monde va-t-il bien ? Ou bien allons-nous mal, mais en trouvant notre voie pour avancer ? J’aimerais beaucoup prendre la température de votre situation.

Casey Gill : Je vais commencer. Oui. L’activité — cela a été une période intéressante, je pense, pour les entreprises du monde entier. Mais je sais qu’en Australie aussi, la situation a été difficile, sur le plan économique, pour beaucoup d’entreprises, surtout que nous entrons déjà dans le deuxième trimestre de l’année civile.

Ce qui est incroyable. Nous avons connu une croissance très contrastée. Je pense que beaucoup d’attentes de certains clients restent de l’ordre de 20 à 30 % de croissance d’une année sur l’autre, ce qui a été vraiment difficile à maintenir. Cependant, dans l’ensemble, nous continuons à obtenir des résultats réguliers.

Mais il est clairement beaucoup plus difficile, à mon avis, de continuer à atteindre cela, surtout sur des plateformes comme Google Ads.

Duane Brown : Oui, je dirais que je me sens personnellement moins stressé qu’il y a probablement six semaines, simplement parce que je sais que l’attentisme. Nous allons changer d’avis toutes les deux semaines, c’est apparemment ainsi que nous fonctionnons dans le contexte actuel.

Un jour, on va lancer quelque chose, puis le lendemain, non, on va changer d’avis et faire ça. Non, on va faire ceci. Et je comprends que, tant ce que le gouvernement américain veut faire que ce que notre gouvernement au Canada veut faire, c’est, je suppose, comme un match de tennis. C’est très clairement un va-et-vient.

Il n’y a pas de point final, si ce n’est qu’en théorie, quelqu’un sera réélu ou qu’une personne nouvellement élue entrera au gouvernement dans trois ans et changera les choses. Je pense que les clients sont évidemment stressés parce qu’ils ne savent pas quoi faire, puisqu’il n’y a pas de plan concret, ni de « voilà ce que nous avons fait et c’est tout ».

Maintenant, je peux planifier en fonction de cela. Il y a vraiment une logique d’attente. Et je pense que c’est frustrant, parce que faut-il augmenter les prix, faut-il supprimer des produits ? Faut-il licencier des gens ? Je pense qu’au Canada, pour le secteur automobile, je sais qu’ils ont déjà commencé à licencier des personnes. Je sais que dans le secteur automobile américain, ils ont commencé à licencier des personnes parce que nos pays sont tellement imbriqués que, pour fabriquer une voiture, elle va être expédiée entre le Canada et les États-Unis, genre huit fois avant qu’elle soit terminée.

Des gens perdent déjà leur emploi, ce qui n’est pas génial. Je me sens beaucoup mieux qu’il y a six semaines, mais pas à 100 % bien, parce que je ne sais pas ce que les clients vont faire, mais l’activité se porte bien et nous essayons de travailler dur pour diversifier notre base de clients, à la fois géographiquement et selon ce que font les clients.

Nous ne sommes pas comme certaines agences qui n’auraient que des soins de la peau, ou seulement de la mode, ou uniquement la catégorie X, Y, Z. Nous avons de tout, du B2B au B2C, jusqu’à vendre des choses auxquelles on ne penserait pas et qui se vendent en ligne. Donc, de ce point de vue, nous nous sentons bien. Mais je pense que l’autre chose, c’est que toute personne qui dirige une agence, les freelances, les clients qui allaient signer ne prennent probablement pas encore de décision, ce qui signifie que tous ceux qui cherchent à signer de nouveaux contrats doivent redoubler d’efforts. Ils conserveront l’activité qu’ils ont déjà, parce qu’ils ne savent pas quand les gens se sentiront suffisamment à l’aise pour dire : je veux m’engager pour 3, 6, 12 mois avec vous, parce qu’ils ne savent pas ce qui se passe.

Ou ils ne veulent pas engager de l’argent qu’ils n’auront peut-être pas dans 3, 6, 9, 12 mois.

Casey Gill : C’est un point vraiment intéressant, parce qu’il y a toute cette incertitude, et je pense que, comme nous l’avons tous appris il y a cinq ans, lorsque nous étions à l’aube d’entrer dans une période d’incertitude, nous nous sommes tous sentis très mal à l’aise. Les entreprises se sont repliées.

Mais ensuite, à la suite de cela, je pense que les gens ont commencé à innover et à improviser, et nous avons vu émerger beaucoup de choses vraiment positives. Mais en ce moment, c’est le genre de situation où aucun de nous ne sait. C’est comme quand Google annonce qu’une chose va se produire, nous attendons tous en nous disant qu’il n’y a aucune documentation sur ce qui va se passer.

Nous ne faisons que spéculer, et cela a été vraiment difficile.

Navah Hopkins : Pour ce que ça vaut du côté américain, j’ai en fait vu beaucoup de gens chercher agressivement à faire des affaires à l’extérieur et essayer de récupérer une partie de ce business international, parce qu’il y a tellement de fluctuations sur les prix d’enchères, tellement de fluctuations sur ce qui se passe, sur ce que nous allons faire au niveau national, que la scène internationale semble être un pari plus sûr.

Cela dit, il n’y a aucun pari sûr en ce moment. Nous consacrerons un autre épisode entier à l’économie des droits de douane. Gardez aussi un œil là-dessus. Mais une chose que je trouve vraiment intéressante, et que je n’ai pas encore entendue, et j’aimerais que nous l’explorions, c’est : sur quels canaux les gens restent-ils systématiquement présents ? Y a-t-il des canaux sur lesquels les gens réduisent leurs investissements ?

Je pense que l’un des signaux que je surveille, c’est de savoir si Google descend un jour en dessous, disons, de cette part de marché de 90 % qu’il tend à avoir. Je suis curieuse : voyez-vous les dépenses se déplacer, ou rester plus ou moins stables selon les canaux publicitaires, ou est-ce assez constant ?

Duane Brown : Oui, je pense que pour nous, les choses sont assez constantes dans le sens où personne ne dépense plus d’argent.

Certains clients, quelques clients, dépensent peut-être plus d’argent, mais dans l’ensemble, en moyenne, personne ne dépense plus d’argent et je ne vois personne réduire ses dépenses. Si nos dépenses sont plus faibles aujourd’hui en avril qu’en janvier, c’est surtout à cause des chiffres de rentabilité. Nous devons simplement dépenser moins pour ramener ce niveau de profit là où il était.

Je ne sais pas ce qui va se passer à l’avenir, mais nous consacrons de manière constante beaucoup de temps et d’argent à Google et à Microsoft. Et puis, pour environ la moitié de nos clients, nous gérons Meta et le paid social. Pour l’autre moitié, nous le faisons en interne, mais personne n’a vraiment réduit ses dépenses non plus. Donc je pense que les deux grands, les trois grands, sont ceux sur lesquels les gens dépensent systématiquement de l’argent. Je sais que certaines personnes ont dit qu’elles rapatriaient le marketing par e-mail en interne.

Certaines personnes ont dit qu’elles avaient trouvé un moyen de faire fonctionner Pinterest, ce qui, Dieu les bénisse, me réjouit pour elles. Du moins pour nos clients, nous sommes restés sur nos fondamentaux, pour ainsi dire, et la question est simplement de savoir combien nous pouvons nous permettre de dépenser dans le cadre du maintien de la rentabilité.

Navah Hopkins : Je suis curieuse, avant que Casey ne réagisse, j’aimerais vraiment savoir : trouvez-vous que les clients sont plus ou moins tolérants face aux gains d’efficacité dans les dépenses ?

Autrement dit, avez-vous le sentiment que les clients comprennent qu’il s’agit d’une période de turbulences, ou bien vous tiennent-ils pour responsables ? Et s’ils vous tiennent pour responsables, quelles sont les formules que vous utilisez pour répondre à l’idée que c’est le marché, pas la gestion ?

Duane Brown : Oui, nous essayons d’en parler de manière générale lorsque nous intégrons un client, comme partie de notre argumentaire : nous ne contrôlons pas votre site. Nous ne contrôlons pas le marché, et le marché, c’est généralement Google, mais même la concurrence, tout cela échappe à notre contrôle et a un impact énorme sur notre succès ou notre échec. Nous avons perdu un client l’autre jour parce qu’il n’était pas aussi efficace qu’il le souhaitait et qu’il pensait que quelqu’un d’autre pourrait faire mieux.

Et Dieu les bénisse, j’espère qu’ils y parviendront au final. En général, nous ne répondons pas par un « c’est vous ou le marché, blabla ». Je pense que nous essayons simplement de nous concentrer sur l’objectif du client : il veut atteindre X, que pouvons-nous faire pour y parvenir ? Et généralement, soit on élimine le superflu dans les comptes publicitaires que d’autres peuvent gérer, soit on dépense moins pour ne plus dépenser 30 000 par mois, mais 25 000 de plus par mois.

Cela aide généralement. J’essaie d’insister auprès de l’équipe sur le fait que si nous ne sommes pas dans la fourchette de dépenses souhaitée par le client à un certain niveau de budget, alors il faut dépenser moins. C’est probablement le moyen le plus simple d’atteindre l’objectif que nous visons en fonction de la conjoncture du marché, puis d’espérer pour le reste.

Une partie de notre argumentaire auprès des clients consiste à dépenser de l’argent de manière rentable. Je dois traiter votre argent comme s’il s’agissait du mien. Nous n’avons donc pas besoin de former les clients, pour ainsi dire. Leurs clients recherchent déjà ce type d’efficacité, et nous fonctionnons ainsi depuis six ou sept ans. C’est sur notre site web depuis longtemps, mais je suis heureux de voir que, depuis trois ou quatre mois, davantage de personnes pensent que la rentabilité est sexy et, comme Justin Timberlake, remettent cela au goût du jour.

Parce que si vous ne gérez pas les choses de manière rentable avec votre plus gros poste de dépenses publicitaires, à côté, ou votre dépense de base à côté, disons, du loyer, des bureaux ou des salaires, alors je ne sais vraiment pas ce que vous avez fait ces quatre ou cinq dernières années. Je sais que la pandémie était formidable, ne vous méprenez pas. Mais dépenser des sommes énormes sans être rentable, et voir cet argent partir, cela me paraît tout simplement absurde en tant que chef d’entreprise.

Casey Gill : Pour revenir à votre premier point, concernant l’endroit où nous voyons un client vouloir investir son budget marketing, nous constatons toujours que la majorité d’entre eux consacrent une bonne partie de leur budget à Google. Nous voyons aussi beaucoup plus de personnes intéressées par tester Microsoft.

Peut-être pas sous la forme d’une importation complète de campagne, mais plutôt en sélectionnant certaines campagnes à forte marge. En cherchant l’opportunité, surtout selon le type de produit ou de service. Donc, évidemment, s’il s’agit d’un certain public plus âgé, alors c’est presque une évidence de le mettre sur Microsoft et de voir ce que cela donne.

Nous avons constaté de meilleurs retours là-bas pour certains de nos clients, pas pour tout le monde, mais pour certains. Et cela dépend aussi du type d’entreprise. Ce dans quoi nous sommes vraiment bons en tant qu’agence, c’est que nous surveillons en permanence où nous obtenons le meilleur retour sur investissement, pour ainsi dire. Donc, si nous constatons que nous obtenons un bien meilleur retour sur Meta, alors nous réallouons.

Nous retirons une partie de ce budget de Google, nous réduisons une partie de Microsoft, nous la transférons vers un autre canal et nous testons jusqu’à ce que nous atteignions le point où le client est satisfait, où nous avons le sentiment de respecter nos budgets mensuels, et où nous nous rapprochons autant que possible de ces objectifs.

Je dirais que la majorité des clients sont vraiment très bons pour examiner une variété de métriques et ne pas se limiter à cette seule métrique de ROAS qu’ils doivent suivre. Nous avons quelques clients qui sont très focalisés, voire presque obsédés, par cette métrique, au point de ne même pas prendre en compte des éléments comme la valeur vie client, alors que nous essayons justement d’avoir cette discussion le plus tôt possible afin de nous mettre d’accord sur la meilleure façon d’aborder la question.

Mais je pense qu’à l’avenir, surtout alors que nous envisageons la possibilité de voir les marges se réduire, et les coûts d’expédition augmenter, il sera vraiment important d’avoir cette discussion avec les clients et de parler de la manière dont nous voulons structurer ces campagnes, des produits sur lesquels nous voulons nous concentrer. Et de vraiment les faire aller plus loin, en se concentrant uniquement sur les régions qui génèrent le plus de résultats. Et c’est généralement notre approche. Cela fonctionne très bien, mais je pense qu’il s’agit d’une discussion continue. Ce n’est donc pas quelque chose dont on parle une seule fois avant de passer à autre chose.

On a l’impression que, toutes les deux semaines, on revient presque sur le même sujet, sur cette conversation-là.

Navah Hopkins : J’aimerais approfondir un peu ce point, et une fois que vous aurez partagé votre réponse, Duane, je veux aussi votre réponse à cette question. Vous avez mentionné parler des marges, vous avez mentionné parler de la valeur vie client.

C’est mon langage de l’amour. Il est tellement important que nous réfléchissions aux métriques pragmatiques, aux calculs pragmatiques qui entrent dans la gestion du PPC. Mais comme vous l’avez mentionné, ces marges vont commencer à évoluer. Je suis vraiment curieuse : comment menez-vous ces conversations avec les clients lorsqu’il y avait peut-être une croissance assez régulière ou des performances constantes ? Et maintenant, comment réfléchissons-nous au test de nouveaux canaux ?

Comment réfléchissons-nous à la manière dont les marges nous influencent ? Par exemple, je sais que du point de vue d’Optmyzr, nous aidons les gens avec Google, Microsoft, Amazon Meta, LinkedIn, Yahoo Japan. Mais la part du lion, c’est Google.

Peu importe les outils incroyables que nous lançons, la part du lion revient assez systématiquement à Google. L’une des choses qui m’intrigue vraiment, c’est de voir si certains de ces marketeurs pragmatiques et débrouillards commencent à se tourner vers Microsoft simplement parce que la concurrence y est moins forte, ou vers Meta parce que les règles d’engagement y sont peut-être un peu plus simples.

Je suis donc très curieux de savoir comment vous abordez ces conversations.

Casey Gill: Oui, je pense que les conversations doivent vraiment commencer par revenir aux bases, et c’est presque comme avoir un bloc-notes et un stylo, pointer le tableau et dire : regardez, voici le chiffre. Voilà comment c’était. Pas tout à fait aussi basique, mais aujourd’hui, par exemple, je parlais avec un client et nous examinions les métriques de la campagne, et il parcourait sa colonne en regardant son coût par acquisition, et il a dit : cette campagne nous coûte beaucoup trop cher.

Je lui ai dit : écoute, il ne faut pas regarder une seule métrique. Et celle-ci vous coûte effectivement beaucoup d’argent si vous regardez le coût par conversion. Mais si vous prenez du recul et que vous regardez votre taux de conversion, puis le rapport valeur de conversion/coût, et toutes les autres recettes générées, la raison pour laquelle votre coût par conversion semble si élevé, c’est parce que vous vendez des articles très chers dans cette campagne. Vous vendez donc moins d’articles, mais votre chiffre d’affaires est l’un des plus élevés de toutes les campagnes que nous gérons. Et une fois que nous avons parcouru cela ensemble, il a dit : ah, d’accord, ça a du sens. On ne regardait que cette colonne-là.

Je pense donc que parfois, il suffit vraiment de prendre le temps de passer en revue les choses, de partager un écran ou de parcourir un rapport ensemble, et de revenir aux bases, à la structure globale, et à la raison pour laquelle vous avez configuré la campagne de cette manière et pourquoi vous ciblez le produit que vous ciblez.

Duane Brown: Oui, c’est bien. Bien joué, Casey. Oui, il faut parfois montrer un peu de tout aux clients. Je pense que, pour nous, nous travaillons vers un ROAS ou, pour certains clients, un ACoS, ce qui, pour ceux qui nous écoutent et ne connaissent pas, est un peu l’inverse du ROAS sur Amazon, mais de plus en plus de marques l’examinent à l’échelle de l’ensemble de l’entreprise.

Nous travaillons donc vers ce chiffre unique, nous avons besoin de quelque chose vers quoi tendre ou qui serve davantage de repère dans Google et Microsoft, et ainsi de suite. En ce qui concerne notre avis sur Microsoft, c’est une évidence. Donc si un client est avec nous depuis deux ou trois mois et que tout se passe bien, que la situation est stable, que nous savons quelles sont les trois ou cinq meilleures campagnes, alors nous proposons simplement au client Microsoft : testons-le. Vous ne l’avez pas essayé, ou vous l’avez essayé, mais c’était il y a un an. C’était il y a deux ans. Je ne vois pas pourquoi on ne l’essaierait pas, à part pour une poignée de nouveaux clients arrivés cette année. Des clients importants sur Microsoft. Je pense que ne pas faire Microsoft est un peu absurde, honnêtement, à ce stade. Oui, cela demande parfois un peu plus de travail que ce que vous pourriez obtenir en honoraires, et ce genre de choses.

Mais, de mon point de vue, je peux obtenir pour les clients 5, 10, 20, 50 conversions de plus par mois. Parce qu’on parle des États-Unis. Nous ciblons toute l’Amérique du Nord et l’Europe, ainsi qu’une partie de l’Australie. Alors pourquoi ne pas le faire, n’est-ce pas ? Nous importons plus ou moins les données de Google. Cela a du sens. Nous faisons les ajustements nécessaires, puis nous gérons le tout au fil de l’eau, et ainsi de suite.

Meta est beaucoup plus difficile, pour être franc. Mes clients ne veulent pas créer de visuels publicitaires, c’est aussi simple que ça. Ils n’aiment pas ça, ils ne veulent pas le faire. Ce n’est pas qu’ils trouvent ça idiot, ils ne veulent juste pas le faire. Donc, parmi nos clients, il faut trouver ceux qui veulent à la fois investir l’argent dans ce processus et faire en sorte qu’un designer consacre du temps à ce type de travail.

Nous avons certains clients qui, je pense, feraient des merveilles sur Meta, mais ils ne se donneraient même pas la peine de créer de superbes créations s’ils n’en ont tout simplement pas envie. Et je pense que c’est le défi le plus difficile pour une agence. Nous avons des clients qui vendent d’excellents produits et qui performent bien en search payant, mais pour passer sur Meta ou sur n’importe quel canal social payant, c’est clairement plus difficile. Cela dit, nous abordons cela au cas par cas et nous essayons de dire : pourquoi ne pas faire ce test pendant trois mois, ou ce test pendant deux mois, ou peu importe la durée, et voir ce que ça donne. Vous n’êtes pas engagé pour l’année prochaine. Venez simplement pour les deux prochains mois afin de voir si nous pouvons faire fonctionner cela. Si vous devez y consacrer plus de temps, vous le faites. Si ce n’est pas le cas, tant pis. Mais au moins, on aura essayé. Donc, pour beaucoup de clients, il s’agit souvent simplement de dire : faisons un test de deux, trois ou quatre mois, peu importe, selon ce qu’ils vendent, et obtenons leur engagement sur cette période courte.

Et si nous pouvons prouver que cela fonctionne, que c’est rentable, que cela a du sens et que vous aimez le type de clients qui arrivent, qu’ils viennent de Microsoft ou qu’ils soient très similaires à ceux de Google, et qu’ils ne vont pas, par exemple, submerger votre service client. Ou qu’ils ne vont pas acheter le pire produit que vous vendez pour une raison ou une autre. Je pense que les clients disent généralement : oui, continuons à dépenser 1 000 dollars sur Microsoft, ou 2 000 dollars, ou 10 000 dollars sur Microsoft, peu importe, au final.

Navah Hopkins: Avant de passer davantage aux humains et aux plateformes publicitaires, j’aimerais vraiment avoir votre avis à tous les deux, et nous pouvons commencer par Casey. Quels sont, parmi les différents outils des plateformes publicitaires, ceux dont vous estimez vraiment que les marketeurs doivent avoir connaissance et auxquels ils doivent penser, juste pour donner quelques idées ? L’un des outils que j’ai tendance à recommander, ou que je recommandais en tout cas, c’était les exclusions de conversions, afin d’aider Google à comprendre qu’une certaine période ne doit pas être prise en compte. Je pense que cela va être incroyablement important en ce moment.

Je voulais donc lancer quelques idées, mais j’aimerais beaucoup avoir votre avis à tous les deux. Encore une fois, en commençant par Casey, quels sont les outils auxquels vous tenez vraiment et sur lesquels vous pensez que les gens devraient se concentrer ?

Casey Gill: Oui, j’en ai trouvé un très bon aussi. J’aime bien celui des exclusions de conversions, mais l’un des autres sujets dont nous parlons beaucoup en ce moment, c’est le délai de conversion.

Quand vous regardez l’attribution et le délai de conversion, nous avons quelques clients dont les produits sont à un prix tellement élevé qu’on voit clairement cette phase de recherche, et il suffit de penser à la façon dont vous faites vos achats. Je n’ai jamais l’impression d’aller directement sur un site web, sauf si c’est pour un produit que j’ai déjà acheté.

Je fais toujours un peu de comparaison, et il m’arrive de laisser l’article de côté, de l’ajouter au panier, d’attendre quelques jours, puis d’aller voir ailleurs. Il y a simplement ce délai. Et nous avions un client pour lequel ce délai allait de 17 à 25 jours. Et ensuite, il faut expliquer ce que cela signifie. Pourquoi les données changent-elles d’un mois à l’autre ?

Le mois dernier, vous m’avez dit que nous avions généré X, et ce mois-ci, ce chiffre a augmenté de manière significative. Il faut donc parler du délai de conversion et expliquer ce qu’il implique. Ensuite, je pense aussi, et c’est quelque chose que beaucoup d’entreprises ne font pas très souvent, qu’il faut aller dans Google Merchant Center et examiner la qualité de la boutique, ainsi que tous les facteurs qui contribuent à leurs performances.

Sont-ils compétitifs sur les délais de livraison ? Et s’il y a bien quelque chose qui, je pense, sera très intéressant à surveiller, c’est que ces délais d’expédition seront affectés, qu’on le veuille ou non. Il y a probablement beaucoup de raisons pour lesquelles cela va se produire, et j’y reviendrai peut-être un peu plus tard. Mais je pense qu’il va y avoir certains marchés gris.

Je pense que les gens vont commencer à… il y aura toujours des failles. Il y aura toujours des moyens de contourner les règles. Cela va donc faire émerger tout un nouveau niveau de contournements logistiques. On se dit donc : d’accord, les produits ne viendront peut-être pas directement aux États-Unis. Vont-ils être expédiés vers un autre pays où les droits de douane sont plus faibles, puis entrer aux États-Unis ? Ou bien va-t-on commencer à voir des problèmes où des gens traverseront les frontières vers le Canada ou le Mexique pour obtenir des produits qu’ils peuvent légalement faire entrer, récupérer certains produits ? Comment vont-ils surveiller le transport des produits, des marchandises qui ont été sorties du pays ?

Va-t-on assister à du tourisme d’achat ? Ce sont toutes des choses qui, vous le savez, sont potentiellement à l’horizon, mais pour revenir aux outils, je pense qu’il est extrêmement utile d’utiliser tous ces outils d’analyse dans Google Merchant Center, simplement pour vous assurer que vous pouvez comparer votre boutique. Qui sont vos concurrents dans les résultats de recherche ?

Ce ne sont pas toujours ceux que la marque pense. La marque ou le client peut vous citer cinq concurrents qu’il considère comme ses concurrents. Mais quand vous allez voir qui apparaît réellement à côté d’eux dans l’enchère, c’est un ensemble complètement différent.

Il est donc vraiment important d’en tenir compte, et je suppose que les gens commenceront aussi à regarder où ces concurrents sont basés, car cela aura un impact sur le prix, qui, nous le savons, est l’un des signaux utilisés par Google dans l’enchère Shopping.

Navah Hopkins: C’était une mine d’or, et je sais que vous avez rendu le cœur de Duane très heureux avec votre mention de l’examen de Merchant Center.

Duane, quels sont vos outils de prédilection en ce moment ?

Duane Brown: Oui, je veux dire, j’adore clairement GMC. J’y passe beaucoup de temps. Je pense que les deux choses que je trouve les plus intéressantes, ce n’est pas, je dirais, ce qu’est une agence PPC traditionnelle. Elles se contentent de gérer des comptes. Je pense que 40 % de notre chiffre d’affaires net nouveau provenait de marques, et certaines agences nous ont engagés ponctuellement pour faire des audits de comptes ou du conseil, ce genre de choses.

Et donc je pense que les deux choses dans lesquelles davantage de marques devraient se plonger, ou simplement toute personne qui gère le compte, c’est que dans Google, vous avez des rapports. Les gens n’aiment généralement pas créer des rapports, mais je pense que la section rapports est sous-exploitée pour comprendre, par exemple, si vous avez plus d’une centaine de SKU ou plusieurs SKU et campagnes, comment identifier très rapidement où l’argent est dépensé et quels SKU, parce que vous pouvez enregistrer des rapports, modifier très rapidement la plage de dates et examiner les choses. Je trouve parfois plus simple d’aller dans les rapports de Google si je veux regarder quelque chose, et parfois nous pouvons aussi regarder directement dans la campagne elle-même. Et au-delà de ça, nous en parlons beaucoup en équipe.

Nous avons par exemple un client qui vend des appareils photo, et il vend dans 12 ou 15 pays en Europe. Les suspects habituels si vous vendez en Europe. Le client dit, par exemple, qu’il a généré 500 000 euros le mois dernier, alors que Google n’affiche que 300 000 euros de revenus, et le client dit : mais la seule chose que je fais, c’est Google. Je ne fais rien d’autre. Nous pouvons regarder le suivi côté serveur avec les conversions améliorées activées. Nous activons cela, et donc je pense que les gens devraient simplement réévaluer s’ils doivent utiliser le suivi côté serveur, que ce soit fait manuellement, via GTM, ou avec un outil comme STA ou profit metrics, et ce genre de choses.

Je pense donc que c’est le moment de réévaluer leur suivi des conversions et ce qu’ils font. Et l’autre chose, je pense, qui est apparue l’année dernière, et même si ce n’est pas une fonctionnalité à proprement parler, quand vous êtes dans Google Ads, vous pouvez décomposer votre trafic par appareil. Et même si nous ne sommes plus il y a dix ans, où l’on avait une campagne mobile et une campagne desktop, et où l’on se croyait au top parce que tout fonctionnait bien.

Je pense que les marques n’ont pas toujours réalisé, au cours de l’année écoulée, à quel point le trafic provenant des appareils mobiles augmente de plus en plus. Je vois parfois des marques dépenser 90 % de leur budget sur mobile, alors que le taux de conversion sur mobile est presque 100 % inférieur à celui sur desktop, et elles brûlent littéralement leur argent.

Nous sommes donc en T2 en ce moment. Vous avez le T2, le T3. Si vous ne réévaluez pas la manière d’améliorer mon expérience mobile, et parfois ce sont des choses simples, parfois il suffit de supprimer toutes les fenêtres contextuelles et d’en garder une seule. Parfois, il faut simplement augmenter un peu la taille du texte pour qu’il soit plus facile à lire sur un appareil mobile.

Si vous n’êtes pas sur Shopify, il s’agit parfois de rendre votre expérience de paiement beaucoup plus agréable sur mobile, parce que cela sera très différent de ce que vous avez sur votre ordinateur. Donc, si vous ne regardez pas les expériences mobiles et la manière de vous assurer que votre taux de conversion est meilleur à l’approche de votre haute saison et/ou du T4, vous demandez simplement à perdre de l’argent. Si vous voulez de la rentabilité, c’est probablement là que votre rentabilité est en train de s’éroder en ce moment, parce que moins de personnes utilisent un appareil mobile, et votre appareil mobile coûteux n’est tout simplement pas aussi performant que vous le pensez, car vous consultez votre site web sur votre ordinateur au bureau ou sur votre ordinateur portable, ce qui n’est pas la même chose si vous êtes utilisateur d’iPhone. Et je peux dire iPhone parce que, de nos jours, j’ai l’impression que tout le monde a un iPhone sauf moi.

Navah Hopkins: Je suis avec toi, Duane, moi aussi j’aime Android. Tu as soulevé quelque chose. Bon, il faut qu’on parle un peu des fenêtres de consentement et de l’impact que cela va avoir. L’un des plus gros tueurs de l’expérience mobile, c’est d’utiliser le même type de fenêtre modale pour le consentement sur desktop et sur mobile, et cela bloque tout, c’est horrible, et les gens détestent ça.

L’autre chose qu’il est vraiment important de noter, c’est que lorsque vous vérifiez le parcours de votre page d’atterrissage, vous pouvez inspecter la page et voir à quoi ressemblent les expériences mobile et desktop. Il n’y a aucune raison de ne pas tester le parcours de votre page d’atterrissage, surtout maintenant que Google exige, ou recommande fortement, une navigation en haut de page.

Donc, pour certaines de vos pages d’atterrissage PPC, des pages très ciblées avec simplement un formulaire, il faut faire attention. Mais je suis totalement d’accord sur le sujet mobile vs desktop. Je pense que nous avons tous ce biais selon lequel le mobile est le meilleur, et le mobile est vraiment très bon pour l’engagement et l’achat impulsif. Mais pour certains de ces articles à plus forte valeur, avec un cycle de vente plus long, nous voulons absolument rester attentifs au desktop.

Nous voulons aussi être attentifs aux différents formulaires de consentement et aux différentes expériences de consentement qui vont apparaître tout au long du parcours. Nous avons donc beaucoup parlé des publicités. Parlons maintenant des humains, parce qu’au fond, si nous sommes réunis dans cet épisode, c’est pour vous aider. Nous voulons aider les humains qui sont touchés, autant que possible, le moins possible.

Et j’aimerais beaucoup avoir votre avis à tous les deux sur les conseils que vous donneriez aux marketeurs basés aux États-Unis qui essaient de faire des affaires à l’international. Et ensuite, quels conseils donneriez-vous aux marketeurs installés chez eux qui font des affaires avec le reste du monde ? Nous avons commencé, je crois, avec Casey la dernière fois, donc nous allons commencer avec Duane cette fois.

Duane Brown: Si j’étais Américain, basé aux États-Unis, et que j’essayais de vendre un produit fabriqué aux États-Unis, je penserais probablement que la situation est difficile en ce moment, parce qu’on ne sait jamais vraiment à quoi s’attendre. Peut-être qu’une grande partie des Américains trouvera le produit trop cher. Et peut-être que vous avez trouvé des Canadiens, des Australiens, des Britanniques, des gens d’Europe occidentale ou même d’Europe centrale qui devront acheter ce produit. Peut-être que c’est un portefeuille chic ou quelque chose comme ça. Donc, évidemment, si c’est un produit Made in America, vous ne voudrez probablement pas trop insister là-dessus. Mais vous voudrez peut-être mettre en avant le fait que c’est un produit de bonne qualité, qu’il durera longtemps. Qu’il offre cette protection, cette garantie. Toutes les autres caractéristiques que vous voudriez. Et je serai le premier à l’admettre, il y aura beaucoup de Canadiens qui s’en fichent complètement, au final.

Ils achètent simplement le produit là où il est le moins cher. Parce qu’ils ne veulent pas acheter canadien, c’est vraiment trop cher. Vous savez, j’essaie d’acheter canadien depuis les dix dernières années. La dernière fois que j’ai acheté sur Amazon, c’était en mai 2019. J’ai acheté la télévision que je possède encore aujourd’hui, et c’était le dernier achat que j’ai fait. J’ai donc vraiment fait des efforts pour acheter canadien, même si c’est très cher quand on est seul. Parce que je dis que je paie la taxe célibataire sur tout. Donc, si vous êtes un marketeur américain et que vous essayez de vendre un produit américain, je pense qu’il faut simplement moins mettre l’accent sur l’Amérique et davantage sur les qualités du produit.

Et puis, au-delà de ça, essayez de comprendre ce que veulent les différents pays. Je dis souvent aux gens que si vous allez du Canada, du Royaume-Uni ou d’Europe vers les États-Unis, c’est souvent comme le gladiateur. C’est l’endroit le plus cher où lancer des publicités e-commerce, et tout y est beaucoup plus cher. Vous ne pouvez pas simplement prendre vos campagnes confortables que vous avez là-bas et les copier-coller pour les Américains.

Ils peuvent être très sensibles au prix, par exemple, et vous devez donc vous assurer que, si vous n’êtes pas compétitif sur le prix, comment allez-vous convaincre les gens d’acheter votre produit ? Je pense que, du point de vue des personnes venant de l’étranger, certaines ont décidé de ne plus vendre aux États-Unis. Parce que, peut-être, les États-Unis ne représentent qu’une petite partie de leur marché, et ce genre de choses.

Pour ceux qui ne peuvent pas simplement quitter le marché américain, parce que cela représente peut-être une grande partie de leur marché, je pense qu’il faut comprendre pourquoi les gens achètent votre produit. Donc, le cas d’usage ou la raison. Une bonne façon de le faire est de lire les avis clients. Les gens ne lisent souvent pas les avis clients, mais c’est une mine d’or de données pour comprendre : j’ai acheté ce produit pour mon fils, ou pour mon petit ami, ma petite amie, mon partenaire, mon cousin, ou peu importe.

Et comprendre pourquoi ils ont acheté dans ce cas d’usage, c’est le genre de choses dont vous pouvez commencer à parler dans vos publicités et vos textes publicitaires pour essayer d’attirer davantage de personnes. Si nous avons acheté votre produit au cours des 60 derniers jours, des 90 derniers jours, qui est le plus susceptible de continuer à acheter votre produit et de revenir dans 60 ou 90 jours ?

C’est un point important que nous travaillons avec les clients. Et puis il faut réaliser que si vous dépensiez, disons, 100 000 dollars par mois l’année dernière, vous pourriez très bien ne dépenser que 60 000 ou 70 000 dollars par mois cette année, simplement parce que moins de gens vont acheter qu’auparavant, pour toute une série de raisons. Peut-être qu’il y a beaucoup d’Américains qui veulent soutenir l’achat de produits fabriqués aux États-Unis, et donc cela signifie qu’ils vont acheter des produits étrangers venant du Canada et d’Europe, et c’est très bien.

Nous voulons tous soutenir notre propre pays pendant ces périodes difficiles, comme il se doit. Je pense donc que les gens doivent simplement réajuster leurs attentes sur l’ensemble de la situation. Et je pense que c’est parfois plus facile quand on est en agence ou freelance de faire cela que lorsqu’on est propriétaire ou fondateur, et ce genre de choses peut être vraiment difficile.

Je pense donc qu’en tant que marketeurs, nous devons aussi faire preuve de patience avec nos clients, qui peuvent parfois être têtus et ne pas vouloir changer les choses, même si tout indique clairement qu’il faut faire ce changement, sinon nous n’obtiendrons tout simplement pas le résultat souhaité : dépenser 100 000 dollars et en générer 500 000, ou quel que soit le ROAS visé.

Casey Gill: Oui, je pense que, évidemment, le Made in America va être un énorme USP, encore plus fort qu’il ne l’a été au fil des années, mais je pense que cela s’applique à n’importe quel pays. Je pense qu’à ce stade, beaucoup de pays vont adopter la même position : acheter directement dans son propre pays.

Nous le voyons déjà ici en Australie, avec des gens qui disent : fabriqué en Australie, et des entreprises australiennes. Les gens se concentrent vraiment sur ce niveau-là, je suppose qu’on pourrait appeler ça un niveau de fierté d’origine, l’endroit où les produits sont fabriqués, mais aussi, nous sommes dans une situation un peu intéressante ici parce que, pour l’essentiel, tout continue comme d’habitude, car nous ne savons pas vraiment ce qui va se passer.

Je pense vraiment qu’il y a un potentiel, parce qu’il va y avoir tellement de droits de douane, surtout pour les entreprises qui expédient depuis la Chine et Hong Kong vers les États-Unis. J’ai le sentiment que cela pourrait potentiellement augmenter le niveau de publicité pour ces entreprises dans des pays comme l’Australie, tout simplement parce que, géographiquement, nous sommes plus proches.

On pourrait donc commencer à voir une hausse de la concurrence là-bas. Reste à voir si c’est une bonne ou une mauvaise chose, mais je pense que cela pourrait jeter de l’huile sur le feu dans certains segments de la fast fashion que nous observons, notamment là où il y a beaucoup de baisses de prix. Mais l’autre sujet dont nous parlons beaucoup, c’est ce qui va se passer.

Par exemple, je parlais aujourd’hui d’une entreprise dont le siège est en Californie, et elle dispose de plusieurs sites aux États-Unis où elle a des entrepôts. Et déjà, elle commence à regarder à l’étranger pour ce stockage, parce que les composants viennent du monde entier.

Et déjà, ils commencent à essayer de minimiser leur risque ou, lorsque cela entrera en vigueur, à disposer d’une usine ailleurs qui pourra expédier vers différents pays. Et c’est l’un des sujets dont nous parlons beaucoup : l’un des USP, si l’on veut, sur lesquels beaucoup de marques se concentrent, ce sont des éléments comme la durabilité.

C’est un sujet majeur ici en Australie, probablement plus que jamais, mais il y a eu des discussions sur l’impact environnemental de tout cela, sur l’impact écologique de tous ces changements en cours. Les gens vont expédier davantage. Ils vont expédier vers un endroit pour acheminer ensuite vers un autre, puis via un autre pays avec des droits de douane plus faibles vers les États-Unis.

Et tout à coup, nous avons aussi davantage d’avions, de trains, de bateaux, et tout ce qui va avec. Il faut donc réfléchir à la manière dont nous pouvons localiser le produit, le rendre plus pertinent, le rendre plus durable, et aussi nous préparer à l’une de nos périodes les plus chargées de l’année ici en Australie, à savoir la fin de l’exercice fiscal, vers la fin juin, à peu près. La plupart des promotions que vous entendrez à l’EOFY, comme on l’appelle ici, commencent généralement entre fin mai et juin, et c’est là que les gens font des remises. C’est presque notre Black Friday ici. Il sera vraiment intéressant de voir ce qui se passe, si tout continue comme d’habitude ou si nous commençons à voir d’autres entreprises venir sur le marché pour promouvoir leurs produits.

Oui, parce qu’il est plus abordable d’expédier.

Navah Hopkins : Vous avez soulevé un point tellement pertinent, et je ne pense pas que suffisamment de gens en parlent en ce qui concerne l’impact environnemental. Nous avons tendance à penser à cela en termes de marges, en termes d’infrastructure, et je serai vraiment intéressée de voir si l’un des éléments de différenciation qui vend vraiment, du moins pour la Gen Z et les millennials, est l’empreinte écologique plus faible, ou si, au final, ce sera : on s’en fiche, on veut juste l’article au prix le plus bas possible parce qu’on essaie de survivre. Je pense que ce sera une période très intéressante, simplement pour voir à quel point la survie compte par rapport à mes principes.

Il n’y a aucun jugement ici. C’est juste quelque chose à surveiller. Je suis curieuse, et cela peut sembler sortir de nulle part, mais je vais donner un peu de contexte, surtout puisque nous avons évoqué les impacts environnementaux. Il y a eu des auditions vraiment fascinantes sur l’IA et sur la manière de la réguler, et l’un des points soulevés est que les États-Unis ont longtemps été un très grand bastion de l’innovation et des startups.

Il y avait beaucoup de capital-risque là-bas. L’Europe était freinée. La Chine, très compétitive, mais la manière dont tout cela est orienté est très discutable. Je suis donc vraiment curieuse, en regardant le monde post-droits de douane, quelle que soit son évolution, de savoir si vous voyez les mêmes principes autour de l’IA et les mêmes questions de forte régulation ou de faible régulation influencer la manière dont les budgets marketing sont dépensés, et où les budgets d’innovation sont investis.

Voyez-vous l’IA intervenir d’une manière ou d’une autre en termes d’utilité ou d’intérêt ? Pensez-vous que cela puisse devenir un facteur de différenciation ? Sur n’importe quel aspect de cette question, j’aimerais beaucoup que Casey commence.

Casey Gill : Oui, c’est vraiment intéressant. Je n’y avais pas vraiment réfléchi sous l’angle de l’IA, mais je pense que très bientôt, il y aura toutes sortes de formules que l’on pourra brancher pour commencer à calculer quelle est la bonne enchère, où il faut trouver ces failles, comment contourner tout cela.

Et il ne faudra pas très longtemps avant que, comme je l’ai mentionné au début, il y ait ce genre de services de marché gris. Je pense que cela va émerger de tout ça. Un peu comme quand je repense à l’époque où nous avons commencé à expédier. Je travaillais dans une entreprise eCommerce lorsque nous avons commencé à expédier en Europe. Et il y avait beaucoup de défis à cause des différences, notamment les différences de fiscalité entre les différents pays.

Et on commençait à voir des gens essayer de trouver une adresse personnelle qui n’était pas vraiment leur adresse personnelle. Ils s’inscrivaient à un service qui leur donnait presque une adresse personnelle, ou quelque chose comme une boîte postale, permettant ensuite de presque usurper une adresse de facturation ou une adresse de livraison.

En quelque sorte, un VPN pour l’expédition. Et je pense que nous allons commencer à voir ce type de choses apparaître, et je ne serais pas surpris si l’IA était l’assistante ou le catalyseur qui permet cela.

Navah Hopkins : Duane, des réflexions là-dessus ?

Duane Brown : Je pense que l’IA, c’est intéressant, parce que les gens, d’un point de vue égoïste, veulent juste ce que l’outil d’IA fait, et je ne pense pas qu’ils réfléchissent vraiment à l’impact environnemental.

J’ai lu quelques articles à ce sujet maintenant, sur la consommation d’énergie liée au fonctionnement de ces outils, bien plus élevée qu’elle ne devrait l’être, et cela aggrave les choses. Mais je pense que la grande majorité des gens s’en moque probablement. Si je devais deviner et que nous faisions un sondage auprès de 100 personnes dans la rue, ou 50 à Melbourne et 50 là où je suis en ce moment.

Je ne pense pas que l’IA soit une mauvaise chose, mais je l’ai déjà dit sur LinkedIn. Par moments, j’ai l’impression que c’est essentiellement de la nourriture pour bébé, alors que les gens en parlent comme si c’était un steak dans un restaurant gastronomique. Nous en sommes à un stade tellement précoce. Je ne pense pas qu’il faille être aussi impressionné que ce que c’est réellement. Ça a rédigé un texte publicitaire.

Très bien. Bien sûr, ça m’a fait gagner du temps, mais ce n’est pas comme si cela m’avait construit un film digne d’un Oscar ou quelque chose comme ça, ou créé une pièce créative qui n’avait pas l’air bizarre, avec un extraterrestre doté d’une cinquième main ou d’un cinquième doigt, ou quelque chose du genre. Je pense donc qu’il faut remettre les choses à leur juste niveau et comprendre ce que cet outil fait réellement.

Et ne pas en faire trop. Je comprends, il y a des LinkedIn bros et des YouTubers et blablabla qui survendent tout cela parce que c’est comme ça qu’ils gagnent leur argent, et tout ça. Mais je pense que les gens doivent être un peu plus pragmatiques vis-à-vis de l’IA et de ce qu’elle peut réellement faire. Parce que la question se pose : utiliseriez-vous vraiment ce texte publicitaire, cette image ou cette vidéo comme un véritable asset pour votre entreprise et le diffuseriez-vous dans la nature ?

Je pense que, la plupart du temps, non. Les gens pensent juste que c’est cool, et c’est bien d’être cool, mais si vous devez dire que c’est cool, alors à quel point est-ce vraiment cool ? Parce qu’en général, les choses cool, on n’a pas besoin de dire qu’elles sont cool. Donc j’ai hâte de voir où l’IA va aller, parce qu’évidemment, cela va avoir un impact sur votre travail.

Je ne suis pas dans le déni à ce sujet. Mais la question est : quelles parties de notre travail cela impacte-t-il, où, et tout cela reste à voir, et évidemment Microsoft, Open AI, Google, ils s’en moquent au final, parce qu’ils y voient un moyen de maintenir leur domination, ce qui, par respect pour eux, est une façon de gérer une entreprise.

Je ferais probablement la même chose si j’étais Larry et Sergei Page et tout ça, mais ce n’est pas une période idéale si vous êtes juste une personne ordinaire qui ne veut pas que le monde devienne brûlant et explose un jour.

Navah Hopkins : Je veux m’assurer qu’on termine avec des actions concrètes. Cette session a été tellement utile, pertinente, vraiment précieuse, et la meilleure façon de conclure ce genre de session, c’est avec des actions concrètes.

J’aimerais que chacun d’entre vous nous dise : quelle est votre principale action concrète pour les marketeurs américains qui font de leur mieux pour vendre là où ils vendent ? Et quelle est votre action concrète pour les marketeurs de votre marché local ? Duane, tu veux commencer ?

Duane Brown : Oui. Mon conseil est en réalité le même pour les deux : nous n’entrons pas toujours dans ce niveau de détail, mais si vous faites des choses en dehors de votre pays d’origine, disons dans plusieurs pays, je pense qu’il faut simplement réévaluer vos textes publicitaires, vos liens annexes, ce genre de choses.

Peut-être vos mots-clés, parce que vous avez peut-être enchéri sur « made in x, y, z country ». Et puis, évidemment, l’autre difficulté est de réévaluer votre site web. Peut-être que si vous êtes en agence ou freelance, je comprends votre frustration quand les clients ne veulent pas faire de changements ou ne vous écoutent pas. Si votre site web ou votre landing page, votre page produit, dit quelque chose qui ne va probablement pas vous aider à vendre davantage, alors il faut peut-être trouver un moyen de supprimer cela.

Si vous êtes une marque américaine et que vous essayez de vendre aux États-Unis, aux Canadiens ou aux Européens, « Made in America » n’est peut-être pas quelque chose que vous voulez afficher partout sur votre site web, potentiellement. Donc je pense que l’essentiel, c’est de réévaluer le texte partout, depuis la première chose que les gens voient, l’annonce, jusqu’au site web, au tunnel de paiement, à l’emailing, et ensuite de continuer à ajuster au fur et à mesure.

Je pense que les choses vont empirer avant de s’améliorer. Évidemment, nous entrons aussi dans les périodes plus calmes de l’été, sauf si vous avez un produit qui se vend très bien en été, comme les vêtements de plage, les vélos, ce genre de choses. C’est donc un bon moment, je pense, pour préparer et réfléchir à la manière d’ajuster les choses pour le T4 aussi.

Si vous n’avez pas encore passé votre commande pour vos produits promotionnels, je ne sais pas si le Black Friday sera vraiment bon, peut-être que oui. Peut-être qu’il ne faut pas commander autant de choses que l’année dernière, potentiellement. Parce qu’il vaut mieux être en rupture de stock que commander trop. Les marges vont être incroyables, parce que je ne pense pas que cette histoire de droits de douane se termine demain, et je pense que cela va vraiment impacter le déroulement du T4, mais j’aurais préféré être en rupture de stock plutôt que commander trop de produits et me retrouver avec des SKU qui traînent quelque part à la fin de la journée.

Navah Hopkins : Génial. Casey, quelles sont tes actions concrètes ?

Casey Gill : C’est drôle parce qu’elles sortent du cadre du PPC. Quand on a commencé, nous avons eu une conversation très ouverte et honnête sur le fait qu’il faut vraiment tenir la barre serrée en ce qui concerne la prise en compte de l’expérience utilisateur sur votre site web, en regardant des éléments comme l’optimisation du taux de conversion, en veillant à ce que votre SEO soit vraiment au top, et même si vous ne travaillez pas avec une agence SEO, simplement en utilisant le bon sens, ou même en faisant du SEO en interne, en vous assurant que vos landing pages sont bien structurées. Que vos appels à l’action soient en place. Que vos newsletters et vos emails fassent tout le travail pour vous. Parce qu’au final, si nous arrivons à un stade où les budgets se resserrent et où les gens dépensent moins.

Il est plus logique de se concentrer sur la manière d’essayer d’augmenter ce taux de conversion. Nous ne pouvons faire qu’un certain nombre de choses dans la plateforme lorsque nous travaillons en PPC pour amener les gens sur le site. Nous pouvons travailler sur le taux de conversion autant que nous le voulons en regardant des éléments comme le texte publicitaire que nous utilisons, en examinant l’appel à l’action que nous utilisons.

Si quelqu’un arrive sur le site web et que l’expérience est horrible, ou qu’il manque quelque chose du côté du service, ou qu’il n’y a aucune politique de retour, ou qu’il n’y a pas de preuve sociale, je pense que c’est tout simplement la garantie que vous n’aurez pas beaucoup de budget très longtemps sur votre canal PPC. Il faut donc s’assurer que tout cela est en place.

Et puis aussi avoir une très bonne compréhension des produits qui vous rapportent de l’argent. Parce que nous parlons encore à des entreprises qui ont une idée assez claire des produits à forte marge, mais qui sont parfois un peu moins sûres des marges moyennes à faibles.

Et lorsque vous regardez votre stratégie d’enchères, c’est tellement important, parce qu’évidemment, vous pouvez vous permettre un retour plus faible sur un produit à forte marge que sur un produit à faible marge, à condition d’ajuster la stratégie d’enchères en conséquence. C’est vraiment là qu’il faut regarder. Et puis simplement garder un œil sur toutes les analyses dont nous avons parlé, sur l’optimisation qui peut se faire dans Google Merchant Center, donc il ne s’agit même pas forcément de SEO : vérifier que les titres des produits sont à jour, que les types de produits sont bien optimisés, que la catégorie produit Google, qui est censée être pilotée par l’IA et automatisée, n’est pas toujours correcte. Elle peut être un peu moins détaillée que l’idéal, donc vous pouvez facilement passer en revue et mettre à jour ces éléments.

Navah Hopkins : Ce sont d’excellents conseils. Je vais faire un petit coup de pub sans honte pour la perspective Optmyzr dans mes actions concrètes. Allez vérifier vos automatisations, vos scripts, vos règles, chacun d’entre eux. Je vous promets qu’ils ne sont pas calibrés pour le marché qui nous attend. Vous avez peut-être des objectifs de ROAS trop agressifs. Vous avez peut-être des seuils d’enchères qui ne sont plus adaptés.

Prenez vraiment le temps. Accordez-vous une bonne heure pour passer en revue chacune de vos automatisations, et confirmez vraiment qu’elles font exactement ce que vous voulez qu’elles fassent. Évidemment, si vous êtes client Optmyzr, c’est super simple. Nous rendons cela extrêmement fluide, mais que vous utilisiez des outils gratuits ou non, allez absolument vérifier ces automatisations, parce que très souvent vous installez un script et vous l’oubliez, puis tout à coup ce script ajoute du budget encore et encore, ou ce script vous fait monter toujours plus haut.

Et ce n’est pas le moment d’avoir ces scripts ou règles dormants, comme des dragons endormis. Vous voulez vraiment être absolument sûr de ce qui s’y trouve. Cette session a été incroyable. Je veux m’assurer qu’on termine en laissant Duane et Casey expliquer comment les contacter.

Duane et Casey, nous allons laisser Duane commencer. Comment les gens peuvent-ils vous contacter s’ils veulent bénéficier de vos conseils exceptionnels ou s’inscrire auprès de votre formidable agence ?

Duane Brown : Notre agence s’appelle Take Some Risk. C’est gotakesomerisk.com. Je passe aussi beaucoup de temps sur Reddit et LinkedIn, donc ce sont probablement deux endroits où vous pourriez me trouver sur le plan social.

Mais oui, si vous voulez faire réaliser un audit, si vous voulez une consultation, si vous voulez corriger votre tracking côté serveur, comme quelques personnes nous ont contactés la semaine dernière pour cela, alors discutons-en et préparons tout pour votre pic estival ou pour ce qui sera un Black Friday à la fois fou et étrange.

Navah Hopkins : Casey, comment peut-on te joindre ?

Casey Gill : Oui, on peut me joindre via LinkedIn, évidemment.

Cherchez-moi. Je suis senior search specialist chez Web Savvy, qui est une agence en Australie, et nous avons énormément d’expérience. Nous nous concentrons sur le paid media et nous travaillons aussi très étroitement avec Reform Digital, qui fait également du SEO ainsi que de l’email marketing, en plus de la publicité payante. Il y a donc plusieurs opportunités de ce côté-là, et je vous remercie de nous avoir invités.

Et je veux dire une chose à propos de l’un de mes outils Optmyzr préférés, qui m’a sauvé la mise plus d’une fois : la carte thermique géographique, et je suppose que c’est un outil qui sera vraiment utile à toute personne curieuse de savoir d’où viennent ses conversions. J’aime beaucoup en mettre deux côte à côte, avec l’une qui affiche mon coût par ville ou par région selon le niveau de granularité que j’utilise, et l’autre qui affiche la valeur de conversion à côté, parce que je peux parfois voir de gros écarts qui me donnent un vrai moment « aha ». Je pense donc que cet outil est vraiment excellent.

Navah Hopkins : Je suis tellement heureuse de l’entendre. Nous essayons constamment d’améliorer les choses, donc savoir que cela vous aide est formidable.

Casey, Duane, merci vraiment beaucoup d’avoir investi votre temps. Vous êtes tous les deux les points de vue que j’espérais vraiment que nous pourrions mettre en avant dans cette conversation. Vous n’avez pas manqué le marché. Tout cela était exceptionnel. Si quelqu’un a des questions qui n’ont pas été abordées dans le chat, n’hésitez pas à nous contacter. Nous sommes tous plus que ravis d’aider, et sachez que vous n’êtes pas seuls.

Il y a tellement de gens prêts à aider, et nous allons traverser cela. Nous devons simplement être pragmatiques et nous accorder de la bienveillance. Alors merci beaucoup d’avoir pris le temps. C’était le PPC Town Hall avec Navah Hopkins, et on se retrouve au prochain. Santé, les gars.