--- title: "Conseils pour le marketing de recherche payante B2B" serpTitle: "Conseils pour le marketing de recherche payante B2B" description: "Stratégies clés pour le marketing B2B dans PPC Town Hall #9 : marketing axé sur la relation, importance du contenu et exploitation efficace de LinkedIn." author: "Ashwin" date: "2020-05-27" url: "https://www.optmyzr.com/fr/ppc-town-hall/tips-for-b2b-paid-search-marketing/" --- # Conseils pour le marketing de recherche payante B2B > PPC Town Hall #9 Stratégies clés pour le marketing B2B dans PPC Town Hall #9 : marketing axé sur la relation, importance du contenu et exploitation efficace de LinkedIn. **Author:** Ashwin | **Published:** May 27, 2020 **Watch:** [YouTube Video](https://www.youtube.com/watch?v=VYKOPavvtOU) **Apple Podcasts:** [Listen](https://podcasts.apple.com/us/podcast/tips-for-b2b-paid-search-marketing-ppc-town-hall-9/id1508399985?i=1000476027119) **Spotify:** [Listen](https://open.spotify.com/episode/3vrKbtX3DgLaXeAD4Vqpau?si=aaHSdOP3SPufKF17lGeMmw) --- ## Description de l’épisode Découvrez comment utiliser efficacement LinkedIn pour engager des clients potentiels et pourquoi c’est maintenant un moment crucial pour la publicité B2B, en raison de coûts plus faibles et d’un engagement accru sur la plateforme. Obtenez des insights sur l’ajustement des efforts marketing en réponse au contexte économique actuel, afin de garantir que votre entreprise reste compétitive et prête à saisir les opportunités émergentes. Le panel aborde : * Ajuster les stratégies de marketing B2B face aux changements * L’importance du contenu et de la présence digitale * Tirer parti de LinkedIn pour les interactions B2B * Prévisions et planification stratégique ## Points clés de l’épisode **Ajuster les stratégies de marketing B2B face aux changements** : * Se concentrer sur le maintien des relations et d’un engagement constant avec le public cible. * Mettre l’accent sur un marketing axé sur la relation plutôt que sur des argumentaires produit. * Utiliser des enchères intelligentes et des campagnes ciblées pour adresser efficacement des segments spécifiques. **L’importance du contenu et de la présence digitale** : * La création de contenu doit résoudre des points de douleur majeurs ou satisfaire des curiosités spécifiques afin d’attirer des engagements en milieu de funnel. * S’assurer que la présence digitale réagit aux conditions actuelles du marché, en reflétant des services et produits à jour. **Tirer parti de LinkedIn pour les interactions B2B** : * LinkedIn est une plateforme robuste pour les interactions B2B, offrant des outils de ciblage et d’engagement précis. * Se concentrer sur la création de lead magnets à forte valeur ajoutée et utiliser les fonctionnalités de LinkedIn pour construire et entretenir des relations professionnelles. **Prévisions et planification stratégique** : * Revoir et ajuster régulièrement les stratégies marketing en fonction de l’évolution du paysage business et du comportement des consommateurs. * S’engager dans une planification et des prévisions proactives pour anticiper les changements et adapter les efforts marketing en conséquence. ## Transcription de l’épisode **Frederick Vallaeys:** Alors bienvenue à tous au PPC town hall numéro neuf. Nous vous avons préparé encore un excellent épisode. Nous avons pris une semaine de pause, mais si nous l’avons fait, c’était pour revenir avec un format légèrement amélioré. Ou en réalité, ce sera un format considérablement amélioré, et nous avons d’excellents intervenants pour nous y aider. Nous avons donc décidé d’opter pour quelque chose d’un peu plus d’actualité. Vous savez, on ne peut pas faire neuf semaines d’affilée sur « oh mon Dieu, ce truc du covid ». Revenons aux affaires, comme tout le monde ici, et parlons de sujets précis. Le premier sujet que nous avons cette semaine est le paid search et le paid social en B2B. Pour cela, nous avons quelques panélistes. Deux d’entre eux sont ici. Nous espérons que le troisième nous retrouvera. Frank Cowell, bienvenue à l’appel aujourd’hui. Parlez-nous un peu de vous. **Frank Cowell:** Frederick, merci de m’avoir invité. J’apprécie beaucoup. Je m’appelle Frank Cowell. Je suis le CEO d’une société de stratégie et d’exécution digitale appelée Digitopia, basée dans la région de San Diego. Nous travaillons avec des entreprises pour les aider à cibler et identifier leurs prospects idéaux en ligne ainsi que tout au long du parcours d’achat, afin qu’elles puissent engager les gens avec du contenu et des offres pertinentes. Et créer un positionnement unique en cours de route. Et bien sûr, le PPC fait partie de la manière dont nous créons cet engagement, et je serai ravi de parler aussi de toutes les autres façons dont nous y parvenons. Mais je suis simplement ravi d’être ici, et merci de m’avoir invité. **Frederick Vallaeys:** Et voici Bandito Matt Van Wagner. Matt, quoi de neuf de ton côté ? **Matt Van Wagner:** Eh bien, Fred, j’essaie de pratiquer un town hall en toute sécurité, et je ne savais pas quels étaient tes protocoles. Je voulais donc juste me couvrir un peu. Et donc nous, oh mon Dieu, oh mon Dieu. Mais nous allons bien ici. Je suis basé dans le Vermont, et le printemps est enfin arrivé ici. Les lilas sont en pleine floraison. C’est une très belle période de l’année. Et oh, voilà AJ. Hé, c’est parfait. Mais bref, notre société Find Me Faster. Nous existons depuis quelques années. Nous avons une clientèle variée issue de différents secteurs B2B : des entreprises qui chauffent le métal, percent des trous dans le métal, vendent du mobilier à d’autres entreprises, de l’équipement médical aux hôpitaux. Des services comme le juridique et d’autres activités de type comptable pour les entreprises. Nous avons donc une grande diversité de ce qu’on pourrait appeler une clientèle B2B. Nous n’allons donc pas parler spécifiquement de ce que nous traversons tous en ce moment, mais je pense que nous devrions parler de la direction que nous pensons prendre. J’ai donc hâte d’avoir une bonne discussion, et Frank, ravi de t’avoir ici. J’aimerais beaucoup te voir. Oh, regardez ça, il y a Harry McHarry et AJ Wilcox. Comment ça va ? Désolé pour **AJ Wilcox:** ça. J’étais complètement en sourdine **Frederick Vallaeys:** Comment ça va, AJ ? Nous disions juste bonjour à tout le monde ici. Oh, Matt ne pratique plus un webinaring en toute sécurité, mais AJ, d’où nous appelles-tu ? Et parle-nous un peu de qui tu es, pour que tout le monde apprenne à te connaître un peu mieux. **AJ Wilcox:** Parfait. Eh bien, comme vous pouvez le voir sur ma plaque d’immatriculation ici, je suis spécialisé dans LinkedIn. Donc le PPC sur LinkedIn, c’est tout ce que nous faisons. Je dirige une agence appelée b2linked.com. Et c’est tout ce que nous faisons : LinkedIn. Je m’amuse aussi dans beaucoup d’autres domaines de la publicité digitale en lien avec Google et Facebook, mais surtout pour voir comment ils se comparent et comment LinkedIn peut s’améliorer. Donc très fortement orienté B2B. Et je vous parle depuis l’État de l’Utah, où nous ne pouvons pas skier. Mais c’est généralement ce qui nous enthousiasme ici en hiver. **Frederick Vallaeys:** Oui. Eh bien, est-ce que vous êtes encore censés pouvoir skier plus tard dans l’année ? C’est assez incroyable. **AJ Wilcox:** Non, on arrive assez tard maintenant, mais oui. **Frederick Vallaeys:** Eh bien, merci de nous rejoindre et d’apporter une partie de cette expertise B2B. Alors pourquoi ne pas commencer par là, non ? Matt a dit, évidemment, qu’il fallait parler de ce qui se passe et que cela a tout changé. Mais nous sommes maintenant à plusieurs semaines de tout cela, et nous sommes dans la phase où tout rouvre et où nous reprenons nos activités. Et Matt, peut-être que nous commencerons avec toi, mais tu as fait un webinaire au tout début de tout cela. L’une des sessions SEL live portait aussi sur le B2B. Y a-t-il eu depuis ce moment quelque chose qui a changé de manière significative et que tu penses vraiment important d’aborder ? **Matt Van Wagner:** Eh bien oui, je veux dire, j’ai beaucoup le sentiment, en travaillant avec des clients dans différents secteurs, que c’est un peu comme les trois aveugles et l’éléphant : chacun décrit une partie différente de l’éléphant et des choses complètement différentes se passent. La première chose qui nous préoccupait, spécifiquement pour le B2B, était que toute dépendance aux audiences allait être très peu fiable. À mesure que les gens passaient du bureau à la maison, les cookie pools étaient en gros un peu démolis, et la question était donc, vous savez, les données démographiques ont aussi été un peu foutues en l’air. Et donc, ce que nous essayions surtout de faire, c’était de regarder les signaux et les éléments sur lesquels nous pouvions faire des ajustements. Là où nous en sommes maintenant, c’est vraiment, avec chacun des clients que nous avons, qui ont différents niveaux d’activité offline et online, que notre support de campagnes paid online, vous savez, n’obtient pas nécessairement tout le crédit, par exemple pour la génération de leads, et les systèmes CMS ne sont pas connectés. Donc ce que nous avons constaté, à l’époque comme maintenant, et je pense que c’est vraiment important aujourd’hui, c’est de rester au top de nos relations avec nos clients, en leur parlant de ce qu’ils observent : est-ce que le téléphone sonne, nos volumes de RFQ augmentent-ils ? Comment la génération de leads évolue-t-elle ? Et maintenant, nous avons en plus le contexte B2B où, en général, l’été est un peu plus calme. Donc, vous savez, peut-être que les choses rouvrent, mais nous ne le voyons pas parce que c’est une ligne plate, parce que c’est comme ça. Ce sont donc les types de choses pour lesquelles nous pensons qu’une communication constante et une réévaluation permanente sont importantes. **Frederick Vallaeys:** Oui, et ça, oui, on l’a tellement entendu, non ? Il faut parler à ses clients plus souvent qu’avant, et je pense qu’en conséquence, nous sommes tous beaucoup plus occupés qu’avant. Mais pour reprendre ton point, Matt, je veux entendre Frank là-dessus. Nous entrons dans l’été, n’est-ce pas ? Quand les choses ralentissent un peu, pensez-vous que tout est simplement décalé de deux ou trois mois à cause de ce que nous avons perdu, ou allons-nous quand même voir ces ralentissements estivaux ? **Frank Cowell:** Oui, je pense que les choses sont décalées, et une partie de cela est une prophétie autoréalisatrice, parce que lorsque la peur arrive, les gens réagissent, mais ce n’est pas nécessairement basé sur la réalité, n’est-ce pas ? Donc, vous savez, je pense que ce qui est intéressant, c’est qu’en B2B, nous avons des cycles de vente longs chez beaucoup des clients avec lesquels nous travaillons. De toute façon, ce sont des cycles de vente longs. Alors prenons simplement cela de côté un instant, et si nous pensons juste au type d’expérience et de parcours qu’une entreprise traverse lorsqu’elle essaie d’engager son audience, surtout si elle ne l’a pas fait de manière constante, si elle n’a pas été rigoureuse à ce sujet, puis qu’elle commence à le faire, ou qu’elle embauche quelqu’un pour s’en occuper. Il y a une phase de montée en puissance, n’est-ce pas ? Vous allez avoir besoin d’un bon 12 à 24 mois de présence régulière sur le marché avant de commencer à voir cette machine se mettre en marche. C’est donc simplement la réalité du marketing B2B, de toute façon. Alors maintenant, quand on ajoute ce qui s’est passé, je pense que ce que nous voyons, c’est qu’il y a beaucoup de gens qui, immédiatement, sautent du navire, n’est-ce pas ? Et ils disent : « Hé, on va mettre en pause. On ne va rien faire, parce que maintenant n’est, soi-disant, pas un bon moment pour faire du marketing. » Et ma réponse à cela est : si votre approche du marketing, surtout en B2B, était déjà très centrée sur le pitch produit, alors vous faisiez du marketing B2B de travers depuis le début. Cela souligne aujourd’hui la nécessité pour nous d’adopter un marketing davantage axé sur la relation. Et c’est ainsi que cela aurait dû être depuis le départ. C’est donc ce que nous essayons de rappeler aux gens : « Hé, il y a encore des conversations à avoir. Il y a encore des personnes qui veulent s’y engager. » Nous pouvons avoir une période de creux de 90, 120, 180 jours, bien sûr. Personne ne le nie. Mais ma question en retour est : voulez-vous alors ce même trou de 90, 120, 180 jours dans votre pipeline quand l’activité reprendra ? Parce que les conversations que vous laissez passer aujourd’hui seront des opportunités de vente que vous n’aurez pas dans trois ou six mois. Donc je pense qu’en ce moment, il est plus crucial que jamais d’adopter une approche B2B axée sur la relation. Espérons que cela serve de signal d’alarme pour rappeler que c’est ce qui aurait dû se passer depuis le début. Si vous me permettez un peu d’autopromotion, j’ai écrit un livre et je l’ai récemment lancé, intitulé Building Your Digital Utopia. Il traite précisément de ce sujet : construire des relations de manière digitale. Et c’est particulièrement pertinent pour les organisations B2B. Je recommanderais donc vivement aux entreprises B2B de commencer à réfléchir à la manière dont elles peuvent être davantage axées sur la relation, et moins centrées sur le produit et le pitch. **Frederick Vallaeys:** Oui, nous mettrons un lien vers ce livre sur Amazon dans la vidéo après coup, mais c’est une bonne lecture. Et AJ, j’aimerais t’inclure dans cette discussion, d’accord ? Si nous parlons de conversations plutôt que de pitchs produits, LinkedIn semble être l’endroit idéal pour commencer ces conversations aussi. Alors parle-nous un peu de ce que tu as observé et de la manière dont le B2B a évolué pendant cette période étrange. **AJ Wilcox:** Oui. Et pour compléter ce que Frank a dit, Frank, c’était brillant d’ailleurs. Merci beaucoup de l’avoir partagé. Pour ajouter à cela, je pense qu’il y a beaucoup de peur et d’incertitude sur le marché. Nous pourrions donc voir des gens hésiter sur les budgets, avoir des budgets réduits. Et donc peut-être que nous allons voir un été un peu plus faible, un peu atténué, mais nous allons aussi voir des budgets plus petits à l’avenir, parce que les gens essaient simplement de comprendre les choses. En plus de cela, en ce moment, à cause de cette incertitude, les gens ont peur de signer de gros contrats. Ils ont peur de signer des contrats tout court. Et donc ces personnes qui étaient dans le pipeline ne se convertissent pas. Je pense donc qu’il y a beaucoup de peur ici. Je pense que les marketeurs B2B ont peut-être, à juste titre, un peu peur. Mais d’un autre côté, si vous comprenez que c’est le meilleur moment pour faire de la publicité, comme Frank l’a mentionné, les coûts publicitaires sont actuellement les plus bas qu’ils seront jamais sur tous les réseaux. Et pour cette raison, c’est le moyen le moins cher d’entrer en contact avec une audience. En plus de cela, spécifiquement sur LinkedIn, nous voyons que les audiences y passent plus de temps. Probablement parce qu’elles cherchent à se couvrir, à trouver un autre emploi, ou parce qu’elles n’ont pas peur que leur patron passe derrière elles et les voie sur les réseaux sociaux, mais quelle qu’en soit la raison, elles sont massivement présentes sur LinkedIn. Donc plus de monde, plus d’attention et des coûts plus faibles. Pour moi, cela ressemble tout simplement à la formule parfaite pour un cycle de vente long. Profitez maintenant des coûts plus bas pour construire votre pipeline et lancer ces conversations. Si vous diffusez des annonces, en particulier en bas de funnel, et que vous essayez de faire conclure des deals, je ne le ferais pas en ce moment. Je pense que ce serait probablement un gaspillage d’argent tant qu’il y a de l’incertitude, mais lancez certainement ces conversations et ces relations tant que c’est peu coûteux, et ne subissez pas, vous savez, dans 18 mois, un pipeline vide. Oui. Si je peux juste ajouter à ce que dit AJ, cela signifie vraiment que les organisations doivent regarder l’ensemble du parcours de leur expérience et s’assurer qu’elles ont. **Frank Cowell:** Des assets, des offres et des interactions axés sur la relation à chaque étape du parcours. Ce que je dis souvent aux cabinets de services professionnels et aux entreprises B2B, c’est que si vous regardez vraiment vos activités, vous constaterez plus souvent qu’autrement qu’elles sont très binaires : soit vous n’êtes pas client, soit vous êtes client. Vous êtes un client, vous n’êtes pas un client. Et le problème, c’est que ce n’est pas un modèle économique. Pardon, ce n’est pas un modèle économique qui fonctionne avec ce que vos clients et prospects traversent réellement. Ils passent par tout un parcours d’apprentissage, et ils veulent parfois essayer certaines choses par eux-mêmes, puis peut-être qu’ils vont embaucher quelqu’un, puis peut-être que vous allez compléter avec une demi-personne. Ils vont tester certaines choses tout au long de ce parcours. Donc si vous n’êtes pas là, vous savez, digitalement, dans ce parcours, vous ratez complètement l’occasion de construire du positionnement, de la notoriété et des relations avant d’être prêt pour cette opportunité de vente en one-to-one. Eh bien, si je peux, laissez-moi poser une dernière question, parce que je pense que lorsque nous parlons de cela de manière générale, c’est un peu à 20 000 pieds d’altitude. **Matt Van Wagner:** Je pense que nous savons que personne ne peut contester quoi que ce soit de ce que nous avons dit, mais je pense que là où le caoutchouc touche la route, c’est quand le CFO vient et dit : « À quel niveau devrions-nous dépenser ? Sommes-nous à 75 % ? Devons-nous, vous savez, réduire à 50 % ? Devons-nous passer à 150 % ? » Donc les conversations sur le niveau d’investissement à mettre dans votre publicité, c’est là que les choses deviennent concrètes. Et pour reprendre vos points à tous les deux, je pense que beaucoup de gens, eh bien, cela dépend aussi de ce que vous vendez, bien sûr, mais beaucoup cherchent à rouvrir des bureaux. Oui, il y a une certaine incertitude. Donc beaucoup de gens sont en phase de recherche, essaient de tout aligner pour que, lorsqu’ils retourneront au bureau, par exemple, ils puissent y revenir rapidement. Ils attendent l’autorité de régulation, que ce soit le gouverneur, le maire, quelle que soit l’autorité de régulation. Je pense que ce qui va se passer, et je suis d’accord, c’est que nous allons voir des taux de conversion très faibles, mais je pense que ce que nous allons voir, ce sont ces pics vraiment étranges de « oh mon Dieu, j’en ai besoin. J’en ai besoin maintenant ». Les choses vont un peu monter en flèche. Nous allons voir beaucoup de variations dans un sens puis dans l’autre au cours des prochains mois. Et je pense donc qu’il faut vraiment y réfléchir pour ne pas dire : « Oh mon Dieu, c’est le moment, dépensons comme des marins ivres. » Mais il ne faut pas non plus se retenir, car, pour reprendre votre point, nous devons rester visibles. Je suis donc curieux. Est-ce que vous avez des clients qui sont complètement offline ou à 50 %, ou où en êtes-vous ? Comment prenez-vous une décision sur le niveau de budget ? Et pour la suite, disons à partir du 1er juin, **AJ Wilcox:** je sais que chez nous, nous avons des clients sur tout le spectre. Certains ont augmenté leurs dépenses, certains ont réduit, certains ont complètement arrêté. Et je veux dire, en réalité, comme vous l’avez mentionné, c’est une décision qui est souvent prise avant même que nous soyons consultés. C’est le CFO qui regarde les fonds disponibles et la marge de manœuvre, et qui dit : « Voilà ce avec quoi nous sommes à l’aise. » Donc oui, je ne sais pas s’il existe une formule individuelle que tout le monde suit. J’aimerais bien qu’il y en ait une. Oui. Je serais d’accord avec AJ. Il n’y a pas de formule. Personne n’en suit une. Une grande partie relève de la décision émotionnelle et, comme AJ l’a mentionné, nous avons des clients sur tout le spectre en ce qui concerne leur manière de gérer la situation. **Frederick Vallaeys:** Donc c’est similaire, et une chose à garder à l’esprit parfois, c’est la manière dont on positionne les services que nous fournissons. Est-ce du marketing digital, ou sommes-nous en réalité le moteur commercial des entreprises, surtout pour les types d’actions plus bas dans le funnel que nous pouvons mener ? Vous savez, peut-être plus en B2C qu’en B2B, mais si vous coupez vos Google Ads, eh bien, c’est un peu comme licencier vos commerciaux, non ? Ce sont des personnes qui étaient prêtes à convertir et qui avaient juste besoin d’être orientées vers la bonne page, et c’est dangereux. Et je suis d’accord. Je veux dire, nous avons vu au cours des dernières semaines qu’une grande partie de cela n’était qu’une réaction instinctive, du genre : « Bon, mettons tout en pause une seconde. Voyons ce qui se passe. » Mais assez rapidement, ceux qui peuvent encore vendre à un certain niveau sont revenus, et même ceux qui ne le peuvent pas essaient de comprendre comment pivoter et comment maintenir la demande, n’est-ce pas ? Certaines des entreprises avec lesquelles nous travaillons, comme les compagnies aériennes, ont connu une baisse de trafic de 97 %. Mais le pire qui puisse vous arriver, c’est que votre concurrent ait ce vol unique que votre client veut, et que soudain ce voyageur fidèle découvre que votre concurrent a de meilleurs avions et que la nouvelle norme pour lui, c’est de voler avec une autre compagnie aérienne, n’est-ce pas ? Alors comment vous positionnez-vous défensivement, même si vous ne pouvez pas vraiment répondre aux besoins en ce moment ? C’est ce que nous observons **Frank Cowell:** Oui, je pense qu’en ce moment, cela souligne surtout la nécessité pour les marques d’aller engager leurs audiences et d’apporter de la valeur. Vous savez, il est vraiment difficile en ce moment de mesurer un quelconque ROI immédiat et direct sur beaucoup d’efforts. Je dis souvent aux gens : « Regardez, le brand building, c’est un peu comme la religion, il faut avoir beaucoup de foi. » Vous savez, c’est l’une de ces choses qu’on est censé faire. Souvent, les activités n’ont pas de chiffre de ROI direct. Et surtout en ce moment, vous savez, beaucoup de ce que vous allez faire ne se verra pas 30 jours plus tard. Vous ne le verrez tout simplement pas. Et cela ne veut pas dire qu’on ne peut pas suivre, n’est-ce pas ? Cela veut dire qu’il faut être intelligent. Il faut utiliser des technologies qui peuvent nous aider à suivre le parcours. Surtout si vous pouvez suivre l’ensemble du cycle de vie, c’est un énorme avantage d’être sur une seule plateforme capable de tout suivre et de vous simplifier la tâche, puis de devenir sélectif sur les plateformes sur lesquelles vous allez vous engager, d’après mon expérience. Beaucoup de nos clients B2B ne se tournent pas naturellement vers le PPC sur Google, vous savez, les annonces Google. Nous avons des résultats mitigés de ce côté-là, surtout quand il s’agit de services professionnels. Avec les services professionnels, beaucoup des retours que nous recevons, et de manière anecdotique ce que nous avons même constaté, c’est qu’on obtient beaucoup de leads qui ne correspondent de toute façon pas forcément au profil idéal. Vous savez, il peut s’agir de curieux qui ne font que se renseigner, ou bien ils peuvent simplement ne pas être adaptés. Je pense donc que c’est le moment de vraiment regarder d’où viennent vos meilleurs profils et peut-être de miser à fond sur LinkedIn, par exemple, parce que LinkedIn, par exemple, et AJ pourra en parler, offre plusieurs opportunités. Non seulement vous pouvez faire de la prospection via InMail, mais vous pouvez aussi développer votre réseau de manière organique. Vous pouvez publier du contenu. Vous pouvez créer un groupe. Il y a là beaucoup de leviers différents à activer. Et vraiment créer une forte présence de marque sur LinkedIn en adoptant une approche multicanale. C’est donc un peu ce que nous disons aux gens : trouvez un canal que vous pensez être votre meilleur pari et essayez vraiment d’y dominer plutôt que d’être trop dispersé en ce moment, **Frederick Vallaeys:** n’est-ce pas ? Et cela répond aussi très bien à la question du budget, non ? Priorisez là où vous voyez le plus grand impact. Et parfois, il faut y aller à la confiance, ce qui est vraiment hérétique dans ce secteur de dire : ne regardons pas les chiffres. Mais parfois, parfois, on ne peut pas le mesurer exactement, n’est-ce pas ? **Frank Cowell:** Franchement, Frederick, sur ce point, je suis vraiment passionné par ça, parce que je crois sincèrement que nous vivons dans un monde où l’on peut obtenir à peu près la même chose à peu près au même prix auprès de nombreuses personnes différentes. Nos acheteurs ont donc beaucoup de choix. Alors oui, nous pouvons faire de la publicité pour ce que j’appelle les prêts à acheter. Mais la majorité du marché n’est pas prête maintenant. Alors que faites-vous pour les attirer et les engager ? Et pour les deux catégories de personnes, au final, la marque est ce qui l’emporte, parce que tout est tellement banalisé aujourd’hui. Et il y a très peu de secteurs où vous allez avoir un leader incontestable. Que personne n’est, vous savez, capable de concurrencer et d’égaler. Je pense donc que les entreprises doivent déterminer quel pourcentage de leurs dépenses ne sera pas nécessairement jugé sur le ROI immédiat. Il y a une part du budget qu’il faut consacrer simplement à continuer de construire cette marque, ce positionnement et cette notoriété, parce que c’est au final le plus grand facteur de différenciation. Jusqu’où vous allez aller avec vos audiences cibles et comment vous allez vous tailler ce positionnement. **Frederick Vallaeys:** Oui, nous y croyons énormément, chez Optmyzr aussi. Et c’est pour cela que nous faisons les webinaires, les town halls. C’est pour cela que nous intervenons dans des conférences, que nous faisons du blogging, n’est-ce pas ? Il faut aider les gens autant que possible. Et quand ils réalisent qu’ils ont besoin d’une solution ou d’un coup de main supplémentaire, l’objectif est que vous soyez déjà dans leur esprit et que vous puissiez avoir cette conversation. AJ, LinkedIn a été mentionné assez souvent ici. Des réflexions de votre côté ? **AJ Wilcox:** Oh, je pense que LinkedIn, de manière générale, est tellement bon pour éliminer le superflu. Si vous faites de la publicité sur Facebook ou, et/ou Google, beaucoup des retours que vous entendez sûrement de votre équipe commerciale sont : « Oh, ce sont des curieux, des petites structures, ils n’ont pas les moyens, » surtout si vous avez un produit ou un service plus premium, avec une valeur contractuelle plus élevée. LinkedIn est donc vraiment excellent pour amener les bonnes personnes vers vos offres et vers votre site. Et ce que cela exige, c’est d’avoir une bonne offre, parce que les prix de LinkedIn sont trop élevés pour le traiter comme un véritable canal de haut de funnel. Il faut vraiment que vous payiez des prix de bas de funnel pour une offre de milieu de funnel. Ma recommandation est donc d’amener les gens vers une offre à vous qui soit fermée, un lead magnet d’une certaine sorte. Quelque chose d’assez précieux pour que les gens descendent du haut du funnel vers le milieu. Et cela veut dire... Donc, parlez-en un peu plus **Frederick Vallaeys:** parce que je pense que beaucoup de personnes qui participent à cet appel sont probablement davantage du côté Google Ads. Donc, pour LinkedIn, ils ont des CPC minimums relativement élevés. C’est toujours le cas. Ces CPC ont-ils aussi baissé dans la situation actuelle, ou restent-ils à peu près sur leurs minimums ? **AJ Wilcox:** Oui, ils ont un peu baissé. En moyenne, nous payons entre 8 et 11 dollars par clic sur LinkedIn cette année, mais nous avons vu cela baisser d’environ 5 à 10 % pendant toute la panique liée au COVID, à mesure que les gros annonceurs se retiraient. Donc ce n’est pas aussi marqué que, j’en suis sûr, vous pouvez le confirmer ; nous avons entendu parler de baisses de 30 à 40 % sur Facebook. Nous avons entendu parler de baisses massives sur les annonces YouTube. LinkedIn, pas tout à fait autant, parce que je pense que les budgets évoluent un peu plus lentement en B2B. Mais il y a quand même une remise, et c’est un bon moment si vous avez le budget. **Frederick Vallaeys:** Exactement, donc c’est un bon moment pour se lancer même si vous n’avez jamais fait ça, parce que c’est un niveau bas qui vous permet de tester un peu plus avec le même budget qu’en temps normal. **AJ Wilcox:** Oui, et Matt, vous avez quelque chose. **Matt Van Wagner:** Oui, une question pour vous, AJ. Donc, vous avez LinkedIn via Microsoft Ads. Comment vous positionnez cela ? Et selon vous, quelle est la meilleure façon de l’exploiter, vous savez, sur les deux réseaux de la manière la plus efficace. **AJ Wilcox:** Oui. Donc, en ce moment, Microsoft a la possibilité, et je crois que c’est en open beta, de faire l’équivalent des audiences RLSA. Avec certaines caractéristiques LinkedIn des personnes. Nous pouvons donc les cibler selon le service auquel elles appartiennent. Nous pouvons cibler le nom de leur entreprise et nous pouvons cibler le secteur d’activité de l’entreprise. Donc, si vous êtes en mesure de définir le mot-clé pour les annonceurs Microsoft sur lequel vous souhaitez apparaître, puis d’ajouter certaines de ces caractéristiques sur qui est la personne sur le plan professionnel. Alors, oui, c’est vraiment intéressant à utiliser. Le volume est faible parce que c’est du RLSA, mais une beta fermée, que j’espère voir sortir bientôt, permettra d’utiliser tout le réseau display de Microsoft. Et si je peux traiter Microsoft exactement comme je traite LinkedIn aujourd’hui, c’est-à-dire : je veux vous montrer mes annonces si vous correspondez à ces critères, alors je pense que nous pourrons probablement générer un vrai volume et ce sera beaucoup plus excitant. Mais à l’heure actuelle, c’est un ajout avec lequel nous jouons, mais qui ne génère pas de volume significatif. Même si je vois des CPC dans une fourchette de 0,30 à 0,80 dollar, ce qui est une énorme remise par rapport à ce que je paie sur LinkedIn. Donc, **Frederick Vallaeys:** et cette réponse couvre l’une des questions qui sont arrivées du public. Alors, comment éviter les clics de consommateurs quand on est en B2B ? Donc, je pense que c’est la réponse pour Microsoft. Y a-t-il un équivalent ou une autre façon de faire cela sur Google Ads ? **Matt Van Wagner:** Eh bien, je pense que c’est vraiment une approche à plusieurs niveaux, donc directement, non. Je veux dire, sur Google, vous avez la possibilité de cibler des données démographiques très personnelles, vous savez, le niveau de revenu, l’âge, vous savez, le sexe, où ils se trouvent, et c’est à peu près tout. Donc, là où vous avez des zones de fort chevauchement, vous devez quand même utiliser votre texte publicitaire pour vraiment filtrer ce que vous essayez de faire. Vous essayez de filtrer les clics non pertinents. L’autre chose que vous voulez faire à cet égard, c’est exploiter les types de choses que vous pouvez faire sur les réseaux sociaux pour constituer des audiences, vous savez, en intégrant, comme sur LinkedIn, d’autres types de segments afin de ne pas avoir à payer les 10, 12, 20, 30 clics. Vous devriez devoir le faire sur Google pour certains secteurs. Ce que vous faites, c’est construire des audiences afin d’avoir au moins une meilleure portion du marché avec laquelle vous essayez de travailler. Donc oui, on ne peut pas le faire, mais il faut vraiment être malin. **Frederick Vallaeys:** Et j’adore ça, Matt. Donc, tactiquement, à quoi cela ressemble-t-il ? Est-ce que cela veut dire que vous publiez des articles, des blogs sur les réseaux sociaux où vous avez ces capacités de ciblage avancées, puis vous les cookiez une fois qu’ils ont lu cette page et maintenant vous avez votre liste RLSA ou quelque chose dans ce genre ? **Matt Van Wagner:** Cela, ainsi que le fait de lancer, vous savez, des campagnes publicitaires, vous savez, vous pouvez faire un ciblage raisonnable dans des campagnes sur Facebook, vous savez, dans une certaine mesure sur Twitter, mais je pense que vous pouvez promouvoir le **Frederick Vallaeys:** contenu, mais c’est sur la landing page. Vous capturez. Vous les utilisez, vous les mettez dans la liste de cookies. C’est l’idée. C’est ça. Bien. Hé, la plus grande question, ou celle qui a reçu le plus de votes, que nous avons obtenue était : les entreprises B2B ont généralement des cycles de vente plus longs que le B2C. Comment cela affecte-t-il l’entreprise qui revient en ligne après avoir été inactive ou peu active pendant un certain temps ? **AJ Wilcox:** J’en ai une sur celle-ci. Je pense qu’il est extrêmement important d’utiliser intelligemment vos audiences de retargeting. Et de ne pas exclure les canaux de recherche de votre mix. Si vous avez des cycles de vente longs en ce moment, je comprends totalement pourquoi vous voudriez réduire peut-être Facebook et LinkedIn, où, vous savez, ce sont des cycles de vente plus longs. Ils ne font que commencer la conversation. Donc n’hésitez pas à réduire là-dessus, mais ne réduisez pas la recherche, où les gens sont prêts à agir maintenant. Et ne réduisez pas le retargeting. Cela devrait de loin être la dépense la plus efficace que vous ayez. **Matt Van Wagner:** Exact. **Frederick Vallaeys:** Et nous avons même entendu, je crois, lors de la session en direct de Search Engine Land, je pense que c’était Brad Geddes, qui disait que. Certains cycles de vente se sont en fait considérablement raccourcis. Parce que, et je peux imaginer que ce soit le cas, n’est-ce pas ? Vous avez des clients qui ont des besoins complètement différents d’avant. Ils doivent être plus efficaces. Peut-être qu’ils ont besoin de technologie. Peut-être qu’ils ont besoin de la solution. Peut-être qu’ils ont besoin de conseils juridiques. Ils ont besoin de conseils financiers pour obtenir les prêts, peu importe, n’est-ce pas ? Donc, pour nous tous, c’est pour demain, ou mon entreprise va couler. Avez-vous aussi constaté cela ? Ou, et j’imagine que c’est assez mitigé, non ? **Matt Van Wagner:** Oui. Laissez-moi juste remettre cela en contexte, Frank, et je vous laisserai répondre. Brad parlait de ça dès le tout début de cette histoire, de tout ce dossier. D’accord. Donc, je ne prendrais pas cela comme une opinion qu’il a aujourd’hui, mais c’était certainement le cas au départ. Allez-y, Frank. **Frank Cowell:** Non, tout ce que j’allais dire, c’est que les opportunités que nous voyons, oui, elles vont beaucoup plus vite. Il y a simplement moins d’opportunités, n’est-ce pas ? Il y a moins de gens sur le marché, mais celles que nous voyons sont clairement beaucoup plus courtes. Je ne pense pas que cela soit révélateur de quoi que ce soit à long terme ou d’une tendance qui va durer, mais nous voyons clairement, vous savez, les ventes augmenter. Par exemple, nous avons eu avril qui a été l’un de nos meilleurs mois de nouvelles ventes. Que nous ayons eus en un an. Mais je ne pense pas que cela soit nécessairement révélateur d’une tendance qui va durer. Que ces opportunités arrivent et se concluent en moins d’un mois. **Esperanza Arriagada:** Nous avons un **Frederick Vallaeys:** peu de bruit de fond venant d’Esperanza, je pense. Oh. Elle peut se mettre en sourdine. **AJ Wilcox:** Et j’ajouterai aussi ceci. Beaucoup des cycles de vente qui se sont accélérés, c’est parce que votre produit ou service comble un vide créé par la nouvelle situation de travail. Imaginez toutes les personnes qui ne considéraient pas les abonnements Zoom avant que cela n’arrive et qui, tout à coup, vous savez, ont un taux de conversion de 80 % sur leur page d’inscription. Et je pense que pour certaines personnes, certains produits et services, vous avez peut-être eu de la chance et tout ce travail à domicile, ce travail à distance, le fait de servir les clients à distance et de manière numérique. Si vous êtes performant dans ce contexte, alors peut-être que vous constatez une énorme hausse des performances. Oui, quand les gens recommenceront à retourner au bureau, si cela arrive. Peut-être pouvez-vous vous attendre à ce que ce ne soit pas une tendance, mais **Frederick Vallaeys:** C’est un bon point, n’est-ce pas ? Donc, si cela arrive, le retour au bureau, et donc j’habite dans la Bay Area et. Google ne revient pratiquement pas avant au moins la fin de l’année, Twitter ne reviendra jamais, Facebook va garder 50 % de ses employés à domicile, et ils s’attendent à ce que cela se poursuive sur les cinq prochaines années, n’est-ce pas ? Donc, si vous êtes l’une de ces entreprises, disons un bailleur, un acteur de l’immobilier commercial, ou quelqu’un qui ressent vraiment l’impact négatif de cette nouvelle normalité qui s’installe, que faites-vous ? Je veux dire, y a-t-il un message que vous pouvez faire passer ? Devez-vous devenir complètement fou avec des offres spéciales pour faire revenir les gens ? **Matt Van Wagner:** Eh bien, Fred, je vais juste dire que j’ai choisi la mauvaise semaine pour arrêter de boire du Scope. Oh, Matt, le, vous savez, il y a, vous savez, hé, il y a des entreprises qui ne reviendront tout simplement pas. Ou si elles reviennent, ce sera, vous savez, quelque part l’année prochaine. Je pense que c’est intéressant d’en parler parce que Mike Ryan, chez Smarter Commerce, a publié un bel article de blog et, au tout début de toute cette histoire, vous savez, le 15 mars, les Ides de mars étaient vraiment les Ides de mars cette année. La chose la plus étrange, c’était que les taux e-commerce étaient en hausse, les taux de conversion étaient en hausse, les revenus étaient en hausse. C’était comme : mais qu’est-ce qui se passe, bon sang, n’est-ce pas ? Mais je pense que, comme nous l’avons vu, c’était en quelque sorte des achats de panique. Il faut que je règle ça avant de quitter le bureau. Il faut que je m’en occupe parce que je dois remplir mon frigo. Il faut que j’achète de l’électronique, vous savez, si vous essayiez d’acheter un casque ou un micro chez Staples, laissez tomber. Vous savez, donc beaucoup de choses ont fortement augmenté, puis cela s’est un peu stabilisé dans ce schéma. Nous sommes donc un peu dans ce creux maintenant. Je pense donc que, pour répondre à votre point, si vous êtes une entreprise qui vend des désinfectants, des pulvérisateurs électrostatiques, des EPI, des choses comme ça directement liées à une réouverture en toute sécurité, des protections anti-postillons, du Lexan, du plexiglas, blablabla, oui, vous savez, le plus gros problème, c’est quand le gouverneur dit : nous sommes en phase deux maintenant, vous pouvez rouvrir, en disant que toutes les incertitudes ont disparu. Les acheteurs vont vouloir acheter. Ils vont vouloir que ce soit rapide. Donc, je pense qu’en termes de message, assurez-vous d’être clair sur ce que vous pouvez livrer rapidement. Parce que c’est un avantage, et ne bradez pas. Je dirais : ne faites pas de remises en ce moment. Ne soyez pas un profiteur, mais ce n’est pas le moment d’offrir des réductions. Je proposerais plutôt un message du type rapide, sûr, blogué, plutôt que « obtenez-le à bas prix ». Ce n’est pas le moment du bas prix. **Frederick Vallaeys:** Exact. Ce n’est certainement pas le moment du bas prix. Si les gens veulent vraiment ce que vous vendez, mais si vous devez les faire revenir vers, vous savez, l’avion par exemple, où les gens peuvent être un peu plus hésitants. Encore une fois, ce n’est pas du B2B au B2C, mais ce qui est vraiment fascinant, et nous en avons parlé il y a quelques semaines. Donc maintenant, les magasins de détail, les magasins de vêtements peuvent rouvrir. Mais si vous demandez aux consommateurs, quel pourcentage est réellement à l’aise pour y aller, c’est, vous savez, peut-être un tiers des gens. Donc oui, c’est super que vous puissiez rouvrir, mais bonne chance pour faire venir quelqu’un dans le magasin. N’est-ce pas ? Et je pense que cela se traduit ensuite par ce que vous dites. Donc, si vous êtes ce magasin, vous devez comprendre : qu’est-ce qui inquiète le consommateur ? Est-ce le fait que vous n’avez pas de plexiglas à la caisse ? Est-ce le fait que vous ne désinfectez pas le magasin assez souvent ? Et, n’est-ce pas ? Et puis j’imagine que cela se traduit par les fournisseurs auprès desquels vous devez aller chercher plus de choses pour. Faire revenir les gens à l’achat. **Matt Van Wagner:** Maintenant, quand il s’agit de B2B, je pense que nous devons, nous devons, nous devons penser au B2B comme vendre d’entreprise à entreprise, mais le B2B est en réalité une couche en dessous du B2C, n’est-ce pas ? C’est toute la chaîne d’approvisionnement. Donc, je pense que si nous réfléchissons à qui nous vendons et où les besoins les plus importants vont se situer, et que nous concentrons notre attention sur ces clients et leur disons de se concentrer sur ces domaines qui sont juste sous la surface du B2C, vous savez, oui, peut-être, bien sûr. Peut-être qu’il y a certaines choses ici, mais je vais arrêter de parler. Parce que je sais que vous êtes en train de me dire : hé, tais-toi, Matt. **Frederick Vallaeys:** J’adore ça. Quand vous parlez, Matt, Frank ou AJ, vouliez-vous ajouter quelque chose ou dois-je passer à la question suivante ici ? Non, Matt a tout déchiré. **Matt Van Wagner:** Oh mon Dieu, **Frederick Vallaeys:** Matt, vous déchirez tout. Mon **Matt Van Wagner:** discours est **Frederick Vallaeys:** un discours, un discours **Matt Van Wagner:** est bon marché. Et nous allons bientôt voir à quel point il est bon marché. **Frederick Vallaeys:** Très bien. Voici une autre question. Donc, l’augmentation des situations de travail à domicile élargit-elle le paysage d’audience à cibler à la fois pour les profils professionnels et personnels, puisque l’utilisation d’un PC à domicile a augmenté ? Je suppose qu’il y a beaucoup de choses dans cette question, n’est-ce pas ? Mais je suppose qu’elle parle un peu des changements dans l’utilisation des appareils, du passage du travail au bureau au travail à domicile. Et comment cibler en B2B lorsque les gens ne sont plus là où vous vous attendiez à les trouver ? **AJ Wilcox:** Je veux dire, sur LinkedIn, cela a été vraiment positif pour nous. J’ai vu une statistique disant que les interactions dans le fil d’actualité ont augmenté de 60 %. Et les partages dans le fil ont augmenté de 40 % rien que ces derniers mois. Donc, si vous êtes annonceur sur LinkedIn, c’est une excellente nouvelle pour vous. Les gens qui travaillent à domicile ont le navigateur ouvert. Ils sont plus actifs. Ils sont plus ouverts aux opportunités et à la conversation. Je pense donc que c’est très positif. Mais il me serait difficile d’en tirer un équivalent pour une autre. Une autre plateforme ou un autre comportement, mais franchement, j’apprécie beaucoup tout ce travail à domicile. Oui, je pense que l’attention est meilleure pour les B2B parce que, vous savez, dans un bureau, une partie de votre attention est absorbée par les distractions du bureau physique. Eh bien, vous savez, votre distraction maintenant, c’est peut-être un peu plus de temps sur LinkedIn. **Frank Cowell:** Je pense que c’est probablement pour cela que nous le constatons aussi, n’est-ce pas ? L’engagement est clairement plus élevé. Et je ne serais pas surpris si cela modifiait un peu notre usage des appareils, comme peut-être que si vous travaillez à domicile, vous n’êtes pas autant sur votre mobile parce que vous avez tout ce dont vous avez besoin sur votre PC à la maison. **AJ Wilcox:** Je ne sais pas, ou peut-être que c’est l’inverse. Peut-être que les gens utilisent beaucoup plus leur mobile qu’avant. Et maintenant, ils sont disponibles sur les deux appareils sur lesquels ils sont connectés. Je ne suis pas sûr. **Frederick Vallaeys:** D’accord. J’ai Comcast et ils ont une sorte de panne de service majeure, mineure, mais qui affecte chez moi. Donc je n’ai aucune idée de ce que vous venez de dire. Je vais donc passer à la question suivante. Eh bien, nous non plus. Donc, vous savez, ce n’est pas grave. C’était incroyable. Laissons ça comme ça. C’était incroyable. S’il y avait une de mes réponses qui valait la peine d’être sautée, c’était celle-là. **AJ Wilcox:** Donc, ça va, Fred. Rejouez la bande. Rejouez la bande. Très bien. Voici une autre question, celle-ci est venue d’Anthony, mais elle concerne le pourcentage du budget que vous devriez consacrer à une marque avant de commencer à cannibaliser l’organique au point de ne plus rien gagner. Et y a-t-il un moyen de tester cela ? **Frederick Vallaeys:** C’est une question compliquée, non ? Oui, enfin, **Frank Cowell:** on parle de marque au sens des requêtes de recherche de marque ou de la promotion générale de la marque de manière proactive, comme sur les réseaux sociaux, n’est-ce pas ? Parce que sur Google, vous allez faire des requêtes de recherche de marque pour votre marque, alors que sur d’autres plateformes, vous allez la diffuser de manière proactive. Ce n’est pas basé sur une recherche. Donc, je pense que cela dépend de ce dont on parle. Évidemment, la règle générale pour nous est que j’allais dire, commençons par la recherche sur page **Frank Cowell :** Oui, Matt, Matt, as-tu des réflexions à ce sujet ? Tu es probablement mieux placé que moi pour répondre à cette question. **Matt Van Wagner :** Eh bien, vous savez, c’est une question récurrente, et elle l’est depuis le début de toute cette industrie, n’est-ce pas ? Vous savez, je pense que l’un des défis uniques que nous avons en B2B, c’est : avons-nous vraiment une bonne mesure ? Et cela varie probablement énormément entre les petites entreprises, les moyennes, vous savez, celles de 30 à 50 millions, puis les plus grandes. Comprenons-nous vraiment quelle part de notre budget est réellement dirigée vers des personnes qui nous connaissent déjà et nous apprécient ? Et mon point de vue sur le marketing de marque en B2B, où nous ne parlons pas de marques célèbres, vous savez, Staples par exemple, qui est très B2B, mais aussi B2C, mais votre atelier d’usinage du coin, vous savez, les clics de marque sont peu coûteux, protégeant l’espace dans les résultats de recherche contre le détournement par des concurrents qui sont des enfoirés misérables, comme nous le savons tous, parce qu’en face, c’est nous, n’est-ce pas ? Mais je pense qu’il est important de revendiquer ce territoire, premièrement, et de s’assurer que vos concurrents ne le fassent pas. Donc, si vous avez des clics peu coûteux sur Google et que vous avez la protection contre, vous savez, le fait de pousser vos concurrents vers le bas. Et d’ailleurs, vous obtenez souvent davantage d’extensions affichées, vous savez, parce que vous avez l’autorité de la marque. Donc, vous prenez clairement un peu d’espace, mais je pense que le dernier point, surtout quand les choses évoluent rapidement, c’est que votre annonce sur vos termes de marque vous donne des messages à diffuser auprès de personnes qui n’en auraient peut-être pas connaissance. Du genre : « Hé, hé, nous avons ces produits en stock, appelez-nous. » Hé, vous savez, peu importe, peu importe, et vous pouvez les amener vers la page que vous voulez. Et donc je pense que c’est toujours le grand sujet quand il s’agit de votre marque, par opposition au fait de laisser les résultats organiques dicter l’endroit où quelqu’un arrive sur votre site. La page, vous dites : « Voici l’un de mes messages, voici une landing page. » Et donc la transaction est beaucoup plus efficace. Donc, en général, je pense que je n’abandonnerais jamais cela et je m’inquiète très, très peu de la marque dans un environnement B2B. La surdépenser, je veux dire, oui. **AJ Wilcox :** Et je pense que LinkedIn est tout simplement une plateforme trop chère pour y lancer des campagnes de marque. Donc, franchement, je ne le fais pas. Nous, nous allons directement au milieu du funnel. Donc, si c’est sur LinkedIn, dépensez les budgets de marque là-bas. Oui. **Frank Cowell :** Vous savez, ce qui est intéressant là-dedans, AJ, c’est que nous enseignons à nos clients une méthodologie particulièrement adaptée aux B2B à propos d’un funnel basé sur le parcours, et, dans un scénario idéal, nous éduquons d’abord les gens pour les familiariser avec la marque avant d’essayer de les amener. Vers certains de ces niveaux d’engagement plus élevés, mais sur LinkedIn, on ne peut tout simplement pas faire ça. Vous savez, nous devons dire aux gens : « Hé, il faut aller directement vers le milieu de cette relation et toucher des personnes qui y sont déjà en quelque sorte », parce que les calculs ne fonctionnent tout simplement pas, comme vous l’avez mentionné. **Matt Van Wagner :** Vous savez, l’autre chose que je mentionnerais, c’est qu’une chose que vous devriez faire pendant toute cette période, vous savez, de temps, vous savez, peut-être qu’il y a un peu de temps libre pour faire des choses moins prioritaires, c’est de vous assurer que vos fiches Google My Business sont vraiment performantes, parce que cela occupe une bonne partie de l’espace, et cela peut être, au lieu d’obtenir le clic payant, si quelqu’un voit ce gros bloc là, vous pourriez le faire cliquer et vous pouvez avoir des avis. Il y a toutes sortes de bonnes données. Les horaires changent d’une semaine à l’autre, vous savez, nous sommes ouverts maintenant à partir de, vous savez, nous sommes ouverts pour blotti block. Donc j’encouragerais les gens à s’assurer que, vous savez, leur Google My Business ou leur compte d’entreprise, leurs comptes Microsoft Business, soient bien à jour et attrayants. **AJ Wilcox :** Et assurez-vous qu’ils sont mis à jour avec les informations que les gens veulent connaître à propos du COVID. Avez-vous du stock ? Êtes-vous ouverts ? Livrez-vous ? Toutes ces choses. Super important. Je suis d’accord. **Esperanza Arriagada :** Les gars, Fred a été déconnecté pendant un petit moment, donc je vais vous poser la question suivante, et elle concerne votre opinion sur le smart bidding pour les campagnes B2B, surtout si l’on considère que la plupart de ces campagnes ont de faibles volumes de conversions. Donc, dans ce cas, cela s’appliquera davantage à Search et Google, puis bien sûr à LinkedIn. Mais je ne suis pas sûre de ce que vous en pensez. **AJ Wilcox :** Frank et Matt, à vous. Je n’ai rien sur Google. **Frank Cowell :** Oui, Matt est probablement plus compétent que moi sur ce point. Je ne suis pas le technicien ni le gars des détails sur Google. **Matt Van Wagner :** Eh bien, en fait, Frank. Je pense que votre point précédent était tout à fait juste. Donc, en ce qui concerne le smart bidding, vous pouvez l’appliquer à un événement final, vous savez, comme une vente, n’est-ce pas ? Un événement de panier d’achat. Mais si votre smart bidding est basé sur tous ces points de contact, ou sur une certaine partie des points de contact le long du funnel, et que ces signaux peuvent être transmis, vous savez, à l’algorithme de smart bidding, alors je pense que vous. Vous vous remettrez un peu plus rapidement de toute perturbation que les algorithmes, vous savez, constatent. Et je pense que nous avons vu la plus grande perturbation juste après le 15 mars ou le 1er avril, quand les choses ont vraiment commencé à se refermer. Mais ces routines sont plutôt, plutôt bonnes. Encore une fois, je cite Mike Ryan, parce qu’il venait de publier des données. Il avait montré que les choses se rétablissaient probablement assez bien. Les algorithmes s’ajustaient à de nouveaux niveaux à un rythme assez raisonnable et assez rapide, mais je pense que plus il y a de signaux, surtout dans un environnement B2B, vous savez, c’est de l’e-commerce, ce qui représente une grande partie du B2C. Mais en B2B, si vous avez des éléments comme, vous savez, ils ont regardé cette vidéo, ils ont téléchargé ce livre blanc. Ils ont fait, vous savez, demandé ceci, cela et autre chose. Et ces choses sont, vous savez, sur le parcours. Vous parliez, Frank, de la construction de la relation. Alors je pense que le smart bidding, vous savez, il faut simplement garder un œil dessus. Assurez-vous qu’il capte tous les signaux, et les signaux qui sont importants maintenant, mais je ne l’abandonnerais pas. Vous savez, d’ailleurs, Christy Olson, lors d’un appel avec des partenaires Microsoft la semaine dernière, a fait remarquer — et c’est un peu comme si c’était trop tard si vous l’avez déjà fait — que la pire chose que vous puissiez faire sur le réseau Microsoft, c’est de couper vos campagnes. Et ils ne disent pas ça parce que c’est basé sur les clics, vous savez, « nous voulons vous vendre des clics ». Cela n’a rien à voir avec ça, mais il vaut mieux réduire le budget ou réduire, vous savez, je pense que le budget est probablement le meilleur levier à utiliser. Mais ne les coupez pas, parce que cela perturbe tout et ils doivent reconstruire de nouvelles heuristiques quand vous revenez en ligne. Donc, vous savez, cela cesse de suivre les types d’impressions que vous auriez eus, la part d’impressions, blablabla. Donc, si vous constatez que vous entrez maintenant dans une période de double creux, vous savez, un peu plus lente à cause de l’été, qui est normalement une période creuse, ne les coupez pas, régulez-les simplement un peu avec le budget et les enchères. **Frank Cowell :** Oui, je pense que c’est **AJ Wilcox :** bien pour moi. **Frank Cowell :** Je pense que c’est un excellent point. Et cela n’entre peut-être pas dans les aspects techniques du smart bidding, mais une partie de ce dont tu parles, Matt, me rappelle beaucoup ce que nous disons et ce que nous intégrons dans notre manière de faire de la publicité en ligne pour nos clients : nous avons ce concept de follow the funnel. Cela signifie donc qu’à mesure que votre prospect interagit avec votre marque en digital, au fil de cette expérience, les annonces sur tous les réseaux doivent évoluer et reconnaître où il en est, puis proposer l’étape suivante. Au niveau de la relation, comme nous l’appelons. Donc, s’ils ont visité votre contenu phare, ce que nous appelons le niveau éducation. Mais qu’ils n’ont pas profité de votre lead magnet, que nous appelons le niveau empower, alors l’annonce devrait changer pour mettre en avant le lead magnet afin de les amener à faire l’étape suivante. Eh bien, s’ils l’ont fait, s’ils ont profité du lead magnet, mais qu’ils n’ont pas été inspirés par votre contenu approfondi et ne sont pas allés jusque-là, alors votre annonce devrait s’ajuster pour leur montrer le contenu inspirant. Donc, vous savez, cette idée de suivre le funnel est vraiment essentielle. Cela signifie que vous avez une bonne gestion des audiences. De cette façon, vous pouvez techniquement faire en sorte que cela se produise. Mais c’est important, sinon ils voient simplement la même chose, vous savez, partout où ils vont. **Matt Van Wagner :** Mais pour revenir à ton point, tu sais, je ne sais pas combien de personnes en sont conscientes, mais autrefois, vos actions de conversion étaient définies au niveau du compte dans Google. Vous savez, vous avez maintenant la possibilité de les définir au niveau de la campagne. Donc, vous savez, si vous, si vous, c’est une façon de donner un avantage aux algorithmes intelligents. Vous n’avez pas à, vous savez, renoncer, vous savez, au suivi du vrai chiffre d’affaires, mais vous pouvez configurer des campagnes et les faire entrer dans le smart bidding sur les conversions définies pour cette campagne particulière ou cet ensemble de campagnes. Donc, si c’est quelque chose que les gens ne connaissent pas, allez y jeter un œil. En fait, vous savez, c’est un peu plus compliqué que ce que vous faisiez peut-être depuis des années et des années, mais c’est un excellent, excellent mouvement de la part de Google, et je suis content qu’on l’ait fait. Content qu’ils l’aient fait. **Esperanza Arriagada :** Merci, Matt, pour ça. Très bonne suggestion, et Fred est toujours absent, les gars. Donc je vais terminer 10 appels aujourd’hui. Et je veux vous demander, quelles sont vos réflexions finales sur le B2C, pardon, le B2B et l’industrie, en gros ? Je ne sais pas qui veut commencer. **AJ Wilcox :** Je peux le faire. Je pense que, pour résumer ce que j’ai partagé plus tôt, c’est vraiment un très bon moment pour faire de la publicité en B2B parce que les coûts sont plus bas. Et parce que, vous savez, nous savons que ces cycles de vente sont plus longs. Alors profitez-en pour commencer la relation maintenant, afin de ne pas avoir un énorme manque dans votre funnel, vous savez, dans six mois ou plus. Et cela signifie aussi que, puisque nous avons plus de temps devant nous, il faut créer un meilleur contenu, parce que vos concurrents créent aussi du contenu. Vous devez donc vous assurer de vous démarquer. Alors assurez-vous de créer des éléments, surtout côté lead magnet, qui résolvent vraiment un point de douleur majeur ou satisfont une curiosité. Et si vous pouvez les toucher juste là, vous pourrez faire passer les gens au-delà de la phase initiale du haut du funnel et directement au milieu du funnel. Et c’est là que LinkedIn fonctionne vraiment le mieux. Donc, voilà mon conseil. **Esperanza Arriagada :** Et toi, Frank ? Oui, je dirais simplement, en m’appuyant sur la philosophie de la relation dont nous avons parlé plus tôt, et qu’AJ vient d’évoquer, que je dirais avant tout : assurez-vous d’avoir un funnel hyper ciblé, hyper spécifique, sur un seul buyer persona avec un seul point de douleur. **Frank Cowell :** Je pense que l’erreur numéro un que je vois chez les gens quand ils lancent des campagnes ou des funnels, c’est que c’est tout simplement trop large dans son périmètre. C’est trop large dans les audiences qu’il veut cibler. C’est trop large dans son message. C’est trop large dans les points de douleur que l’expérience cherche à résoudre. Alors soyez hyper spécifique sur une personne, un point de douleur. Développez autour de cette personne et de ce point de douleur un funnel orienté relation, puis continuez simplement à vous y consacrer et à apporter du contenu et de la valeur. Parce que vous allez essayer de capter les personnes prêtes à acheter, n’est-ce pas ? Tout le monde va essayer de capter les personnes prêtes à acheter avec vos Google Ads et les autres annonces que vous diffusez. Et c’est très bien. Et c’est la bataille sanglante à laquelle nous participons tous. Mais il y a cet autre espace où vous avez une plus grande opportunité, même si elle est plus long terme. Mais si vous vous y engagez maintenant et que vous êtes cohérent, et que vous vous concentrez de manière hyper précise, et que vous créez un parcours orienté relation, pas seulement quelque chose de binaire, n’est-ce pas ? Je pense que vous avez de grandes chances de gagner sur le long terme, et je suis toujours partisan du long terme. Je pense que c’est l’une de ces choses où, vous savez, vous vous reprochez aujourd’hui le long terme que vous n’avez pas joué au cours des deux dernières années. Donc, je suis toujours un adepte du long terme, et je pense que l’orientation relationnelle, l’hyper-spécificité. C’est là que ça se joue, et c’est comme ça que vous allez vous démarquer, parce qu’au final, cela revient encore à la marque, et c’est elle qui va gagner. Et je ne parle pas de branded search, je veux simplement dire votre position sur le marché, celle que vous avez établie en étant la référence pour quelqu’un autour de quelque chose. Encore une fois, j’aimerais beaucoup que vous découvriez mon livre, Building Your Digital Utopia. J’y enseigne tout le processus, et vous pouvez le trouver sur Amazon. **Matt Van Wagner :** Frank, c’est vraiment génial. Et vous savez, je pense que vous avez raison. J’écoutais justement des investisseurs sur certaines émissions financières, et ils qualifient ce qui se passe en ce moment de sorte d’événement médiatique, vous savez, et les choses, dans certains secteurs, reviendront rapidement. Comme les compagnies de croisière. Est-ce qu’elles reviendront un jour ? Eh bien oui, parce qu’elles ont une cohorte de personnes qui adorent absolument les croisières et qui font de leur mieux pour réserver à l’avance. Nous, on se dit tous : « Vous êtes fous ? » Vous savez, parce que, eh bien, non, on adore ça. On adore la communauté. Et donc ces choses reviendront. La question est : reviennent-elles à 100 %, 90 %, 80 % ? Mais la plupart des choses reviendront. Donc, je dirais qu’en plus de votre vision stratégique à long terme, qui vous protège vraiment et vous isole de décisions stupides à court terme, ce qui est 100 % juste, et AJ, tactiquement, tu as raison. Profitez des prix plus bas et, vous savez, tirez parti de ma réflexion. Mon seul point, c’est que, dans le B2B, une grande partie de ce que nous devons faire consiste à filtrer pour nous assurer de rester à l’écart du mauvais trafic. Et vous savez, une grande partie de ce que nous faisons consiste à réfléchir loin de nos claviers. Et donc ce que j’invite tout le monde à faire, c’est de réfléchir à votre situation si vous êtes en interne. Réfléchissez à votre secteur spécifique. Considérez que vous êtes le meilleur juge et un membre de l’équipe que le reste de l’entreprise ne comprend pas forcément. Et donc vous êtes un membre précieux de votre équipe, et dites aussi à votre client, si vous avez cette relation, « voici pourquoi je pense que nous devrions être plus prudents », ou « voici le signal que je surveillerais pour dire : augmentons fortement les dépenses maintenant, accélérons à nouveau ». Faisons-le rapidement. Chaque jour. Si vous vous basez sur des choses que vous faisiez il y a un an parce que ça marchait, ne pensez pas que cela marchera chaque semaine. Reconsidérez vos hypothèses de base, déconstruisez votre manière de penser le marché, reconstruisez-la en utilisant votre instinct, qui est vraiment votre meilleur juge. Et puis faites ces choses dont Frank et AJ viennent de parler. Est-ce que cela s’inscrit dans votre vision stratégique ? Voulons-nous nous assurer que nous diffusons le bon message de marque ? Et voulons-nous, vous savez, profiter des clics ? Donc, chaque semaine, je ne veux pas être, vous savez, « Dieu bénisse l’Amérique, la tarte aux pommes et le drapeau américain » à propos du rôle des PPC managers ou des digital marketers dans tout cela. Mais bon sang, nous avons une très bonne, vous savez, vue. Nous sommes au seuil de ce qui se passe là-dehors. Donc ce que nous pensons et nos opinions sont incroyablement précieux. Ce sont plus que de simples opinions. La plupart du temps, elles sont éclairées par les données. Donc mon seul commentaire à tous ceux qui écoutent, et à moi-même, parce que je dois me rappeler de ne pas devenir négligent : que voyons-nous en ce moment ? Et assurez-vous de valider cette opinion avec notre client. Les choses que nous lisons sur le marché. Voyons si nous pouvons réfléchir à ce à quoi ressembleront les trois prochaines semaines ou les trois prochains mois dans notre petit univers, dans notre petit coin du monde. Voilà donc mon conseil. Et vous savez déjà faire tout le côté technique, vous savez, changer les enchères, les audiences, body block, utilisez beaucoup votre cerveau au cours des deux prochaines semaines. **AJ Wilcox :** Amen à ça. Eh bien **Esperanza Arriagada :** Matt, c’était une perspective très utile et une bonne façon de commencer à enquêter et peut-être à analyser davantage le secteur et l’entreprise avant de prendre toute décision. Donc merci pour ça. Eh bien les gars, merci beaucoup pour votre temps aujourd’hui. Nous allons promouvoir et partager plus d’informations sur le livre de Frank dans le récapitulatif que nous enverrons d’ici la fin de la journée. Mais encore une fois, merci pour votre temps. Pour votre patience. Et je vous dirai au revoir au nom de Fred. **Matt Van Wagner :** Eh bien, je vais envoyer à Fred une bouteille de Scope parce que c’est la mauvaise semaine pour avoir arrêté Scope. Donc **Esperanza Arriagada :** Eh bien, merci les gars. Passez une excellente fin de journée. Prenez soin de vous. Merci. **Frank Cowell :** Merci de nous avoir reçus. Merci. Merci. **Esperanza Arriagada :** Frank, merci. Ajay. **Matt Van Wagner :** Ravi de vous voir. **Frank Cowell :** Matt. Ajay. Ravi de vous voir. Oui. **Esperanza Arriagada :** Au revoir les gars --- *Source: [Conseils pour le marketing de recherche payante B2B](https://www.optmyzr.com/fr/ppc-town-hall/tips-for-b2b-paid-search-marketing/)* *© Optmyzr. All rights reserved.*