Unorthodoxy : Guide du marketeur anticonformiste pour le nouvel Internet

Description de l’épisode

Dans cet épisode, Frederick Vallaeys s’entretient avec Gil Gildner, cofondateur de Discosloth, une agence marketing.

Gil propose une approche rafraîchissante et à contre-courant du marketing moderne. Cette approche trouve un écho auprès des marketeurs qui souhaitent se différencier dans un paysage numérique de plus en plus uniforme. Fort de son expérience de cofondateur de Discosloth, Gil remet en question les tactiques traditionnelles du marketing digital en mettant l’accent sur la construction de marque à long terme plutôt que sur les gains à court terme.

Ressources

En savoir plus sur le nouveau livre de Gil ici : https://www.amazon.com/Unorthodoxy-contrarian-marketers-philosophy-surviving/dp/1733794867

Points clés de l’épisode

1. Rédaction et objectif du livre : Unorthodoxy

Gil partage les difficultés liées à la rédaction et à la réécriture de son troisième livre, en insistant sur l’effort nécessaire pour le rendre réellement utile aux lecteurs.

Le livre évite les conseils tactiques et se concentre sur l’état d’esprit et la stratégie, compte tenu de l’évolution rapide du marketing digital.

Il vise à offrir une nouvelle perspective sur la manière dont les marketeurs peuvent se différencier en adoptant des méthodes non conventionnelles et une réflexion stratégique.

2. Évoluer dans un Internet centralisé et dominé par les plateformes

• Internet est devenu très centralisé, les grandes plateformes dominant l’écosystème et limitant l’individualité des expériences utilisateur.
• Gil observe le déclin des communautés de niche, suggérant qu’aujourd’hui, se démarquer repose sur le personal branding et un engagement unique plutôt que sur la seule optimisation des plateformes.
• Il soutient que cette centralisation limite la créativité et pousse les marketeurs à trouver des moyens de sortir des « jardins clos » des plateformes.

3. Miser sur l’authenticité et le personal branding

• Dans un marché saturé de contenus similaires, l’authenticité est essentielle pour se démarquer ; il encourage à rester fidèle à son style personnel, même s’il est peu conventionnel.
• Gil explique que le branding d’entreprise paraît souvent trop léché et peu authentique, et que les gens réagissent mieux à des relations personnelles sincères.
• Le personal branding exige de trouver un équilibre entre proximité et professionnalisme, avec l’objectif d’avoir un impact sans aliéner son audience.

4. Stratégie à long terme et expérimentation en marketing

• Il critique les approches à court terme et agiles, qui limitent la véritable innovation, et plaide plutôt pour des projets plus ambitieux et plus impactants.
• Selon lui, le succès en marketing digital repose sur une vision à long terme et sur la prise occasionnelle de risques importants afin d’éviter la médiocrité des ajustements itératifs et mineurs.
• Gil souligne qu’atteindre le haut de la courbe de distribution exige de prendre des risques et de bien maîtriser les principes fondamentaux du marketing.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Bonjour et bienvenue dans un épisode très spécial de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis votre animateur. Je suis également CEO et cofondateur d’Optmyzr, un outil de gestion PPC. Pour l’épisode spécial d’aujourd’hui, nous recevons Gil Gildner, qui vient d’écrire son troisième livre sur le thème du PPC et des agences de marketing digital.

Il a des choses intéressantes à dire, alors nous l’avons invité pour qu’il nous présente le livre et ce que nous pouvons tous en apprendre. Alors, lançons-nous dans cet épisode de PPC Town Hall. Salut Gil, ravi de te revoir. Bien

Gil Gildner: de retour.

Frederick Vallaeys: Oui. La dernière fois, tu étais physiquement ici, dans le studio, à Mountain View.

Gil Gildner: C’est vrai. En restant dans notre mode à distance,

Frederick Vallaeys: Parce que nous voulions vraiment te parler. Très peu de temps après la sortie de ton troisième livre, ce qui s’est produit cette semaine. Nous sommes le 16 septembre. Félicitations, tout d’abord,

Gil Gildner: merci. Oui, c’est un énorme travail d’écrire un livre. J’ai l’impression de l’avoir écrit trois fois.

J’ai supprimé tellement de choses. Il est enfin sorti.

Frederick Vallaeys: Oui. Et en tant qu’auteur, à force de faire autant de révisions, on se dit : oui, sans doute que personne n’a envie d’entendre ça. C’est assez répétitif, mais exactement

Gil Gildner: ce que je pensais dire à Anya : il n’y a rien de révolutionnaire là-dedans, genre lis ça trois fois.

Et elle m’a répondu : pour toi, peut-être, mais j’espère, j’espère que c’est un peu à contre-courant.

Frederick Vallaeys: Unorthodoxy à contre-courant. C’est donc le titre du livre. Je n’ai lu que la version Kindle, donc je n’ai pas de bel exemplaire papier à montrer à la caméra. Tu en as un ?

Gil Gildner: Oui. Le voilà. Juste là. Oui.

Frederick Vallaeys: Unorthodoxy. Pour ceux qui ont lu les deux livres précédents, on dirait la tasse de café sur la couverture ou la piscine à moitié vide.

Et maintenant il y a une cigarette, mais oui, une tasse de café.

Gil Gildner: Donc ça veut dire que

Frederick Vallaeys: c’est le dernier livre ?

Gil Gildner: J’ai épuisé tout le concept. Il n’y a plus rien, rien au-delà de ça. Donc, oui.

Frederick Vallaeys: Mais oui, entrons dans le vif du sujet. Il y a en quelque sorte trois grandes parties dans le livre, mais explique aux personnes qui nous écoutent aujourd’hui de quoi il s’agit.

Gil Gildner: Eh bien, je dirais que la première chose à propos de ce livre, c’est que, je pense, ce qui est inhabituel, c’est que j’ai volontairement dû vraiment lutter pour ne pas être trop tactique et pour, parce que je pense que les choses changent tellement en ce moment qu’il est très difficile d’être très précis en marketing digital. J’ai vraiment l’impression que les choses sont en train de subir un basculement complet, simplement.

En train de se renverser. J’essayais donc de réfléchir à ce qui distingue réellement un très bon marketeur, capable de traverser les tempêtes, alors que nous sommes tellement centrés sur les plateformes aujourd’hui. Et c’est un peu la deuxième partie du livre : Internet donne l’impression d’avoir été centralisé. Tout se passe sur Facebook, Instagram, X, TikTok, peu importe les plateformes.

Et l’ancien Internet des blogs, et même des sites professionnels et tout ça, il disparaît. Il a presque disparu, et de manière très importante. Donc, selon moi, la seule chose qui survit à ce basculement, c’est la marque, l’influence ou un réseau plus personnel. Et c’est un peu toute l’intention du livre : il faut être un peu différent.

Il faut être atypique et sortir du. Du train-train dominant consistant à publier des choses en continu. C’est là parce que ça fonctionne en ce moment, mais ça ne fonctionnera pas toujours. Tu sais, les gens ne peuvent pas passer leur vie sur LinkedIn à publier des réflexions de plusieurs paragraphes et espérer que cela ait encore un sens.

Ça arrive à la fin de sa durée d’utilité. Je pense que les plateformes arrivent peut-être à la fin de leur durée d’utilité. Donc je ne sais pas, une grande partie de ce livre vient de beaucoup de frustration de ma part, parce que j’ai l’habitude, tu sais, j’avais environ 12 ans au tournant du millénaire, et c’était l’époque où.

Chaque passion de niche avait ses cinq forums concurrents, et on pouvait trouver les personnes les plus étranges du monde en train de parler de ces sujets uniques. L’Internet d’aujourd’hui n’a plus ça. Oui, donc.

Frederick Vallaeys: C’est intéressant, en fait, parce qu’Internet promettait de permettre la longue traîne et l’unicité, et chacun pouvait trouver ce qui lui convenait.

Et donc tu fais remarquer qu’on est revenus à une sorte de logique mainstream. Et je suis d’accord avec ça. Même quand je fais une recherche sur Google aujourd’hui, en cherchant de la créativité et de l’inspiration, cette inspiration n’est souvent pas là parce qu’il y a une homogénéité dans ce qui est proposé. Et je pense que dans mon travail, j’ai la chance de beaucoup voyager dans le monde, et c’est incroyable de voir à quel point.

Tu sais, Bali est devenue semblable à New York et, évidemment, il n’y a pas les gratte-ciel, mais les types de restaurants que tu trouves, le type de nourriture que tu manges, les types de choses que les gens utilisent, tout est très, très similaire. C’est ça. Et je pense que c’est un peu ce que tu dis.

Gil Gildner: J’étais en Ouganda il y a quelques années et j’étais dans un petit village, et tu sais, ils n’avaient même pas l’électricité, mais il y avait un homme plus âgé qui avait un petit téléphone à clapet.

Il écoutait la radio dessus et c’était Call Me Maybe. J’ai juste eu ce. Ce basculement où je me suis dit : mon Dieu, on a perdu quelque chose. On a gagné quelque chose et on a perdu quelque chose. Call Me Maybe n’est pas une chanson qui devrait aller jusque dans la brousse ougandaise. Elle ne mérite pas ça. Mais oui, cette nature homogène

Frederick Vallaeys: Oui, mais je comprends ce que tu veux dire.

Gil Gildner: C’est une chanson entraînante. Elle n’est pas si mauvaise.

Frederick Vallaeys: Non. Et puis il y a aussi l’autre face de la médaille, n’est-ce pas ? Le K-pop, qui est évidemment coréen, mais maintenant ils créent des chansons essentiellement destinées au marché américain, et tout le monde vise en quelque sorte les marchés les plus vastes. Et encore une fois, c’est ce qui introduit cette uniformité partout.

Maintenant, revenons-y, d’accord ? Tu parles de trois grands changements fondamentaux auxquels nous, en tant que marketeurs, devons réfléchir. Et le premier concerne le fait d’être non conventionnel. Et tu évoques un peu l’idée que tout le monde croit qu’il existe une courbe de distribution et que nous nous situons tous dessus.

Ce qui m’a fait penser au fait que tu ne voulais pas proposer de tactiques dans le livre. Et souvent, ce n’est pas forcément apprécié parce que nous voulons tous savoir, comme je sais, exactement. Mais je pense que ton point de départ est le suivant : écoute, si je te donne des tactiques, ce seront les tactiques standard qui te donneront des résultats moyens. Et il y a déjà suffisamment d’informations sur la manière d’obtenir des résultats moyens.

Comment les gens gèrent-ils PMax ? Comment intègrent-ils les DSA ? Comment font-ils avec les campagnes YouTube ? C’est déjà là, non ? On ne peut pas vraiment apporter quelque chose d’unique à ce sujet. Mais ton idée, c’est : ne sois pas moyen, sois atypique. Essaie quelque chose de nouveau. Vise plus haut. Parce qu’en réalité, il n’y a pas de moyenne : la moyenne ne fonctionne pas.

Parle-nous-en davantage.

Gil Gildner: Oui. Donc, l’idée, c’est que, tu sais, nous, j’ai l’impression qu’en particulier dans le marketing, parce que nous sommes si proches de tant de chiffres et de métriques, nous avons l’impression de savoir que tout fait partie d’une courbe de distribution et que nous sommes tous au 50e percentile. Et à partir de là, on peut supposer : oh, tout le monde sait à peu près utiliser Internet.

Tout le monde sait à peu près utiliser Google Analytics. Tout le monde sait à peu près configurer des campagnes Google Ads. En réalité, non. Personne n’est au 50e percentile. 90 % de l’humanité est, en gros, complètement en bas, sans la moindre idée de ce que sont Google Ads, Google Analytics ou quoi que ce soit d’autre. Et ils sont tout en bas.

Et puis tu as un très petit sous-ensemble d’êtres humains, de consommateurs et de professionnels qui, eux, connaissent vraiment ces outils. Et même à l’intérieur de ce groupe, si tu zoomais encore, tu aurais, tu sais, des gens qui savent à peu près ce qu’ils font. Et puis, tout au bout de la longue traîne, tu as des experts incroyables.

À mon sens, il n’existe pas de moyenne quand il s’agit de beaucoup de ces technologies. Ce que cela signifie, c’est qu’il suffit de très peu pour aller très loin. Lire simplement un article sur Google Analytics te place dans le percentile supérieur du monde. En fait, lis quelques livres, regarde quelques vidéos, utilise-le un peu.

Et tu fais partie des 10 000 personnes qui savent vraiment bien utiliser l’outil. Les chiffres sont, franchement, vertigineux quand on les regarde.

Frederick Vallaeys: Oui. Je veux dire, si on part de 8 milliards de personnes, alors évidemment, seule une fraction d’entre nous sont des marketeurs digitaux. Donc nous savons même ce qu’est Google Analytics et comment l’utiliser.

Mais il y a aussi peut-être l’idée que, et j’ai un avis très tranché là-dessus, mais je veux connaître le tien. Est-ce qu’en tant que marketeur, nous avons même besoin de savoir ce qu’est Google Analytics ? Avons-nous même besoin de savoir comment calculer une enchère CPC alors que nous avons tous accès aux enchères automatisées ? Quand une grande partie de tout cela, comme la modélisation qui se fait dans les plateformes d’analytics, est faite pour nous, non ?

Les cookies tiers, dans l’ensemble, disparaissent. Donc la précision de cette mesure n’est plus là. Et des modèles statistiques les remplacent et nous donnent une réponse modélisée, qui peut être suffisante, mais dans quelle mesure est-il même important de comprendre cela, ou peut-on simplement l’utiliser et obtenir des résultats plutôt corrects ?

Gil Gildner: Eh bien, je pense que ma réponse il y a 10 ans aurait été complètement différente. Aujourd’hui, la modélisation est honnêtement en train de devenir assez bonne, tu sais, PMax devient assez bon. Alors, la plupart des gens ont-ils besoin de savoir ? En réalité, probablement pas, mais si tu le sais, tu fais partie du percentile supérieur, et cela en vaut probablement la peine.

Ça en vaut la peine pour moi. Si je veux faire partie du percentile supérieur des marketeurs digitaux, je veux être vraiment bon dans ce domaine. Et même si je n’ai pas à le faire au quotidien, je veux connaître la formule. Je veux savoir comment ça fonctionne. Je pense que cela fait de moi un meilleur marketeur que quiconque arrive à ce niveau-là.

Je n’ai jamais pensé que ne pas savoir quelque chose était mieux, mais ce n’est que mon avis.

Frederick Vallaeys: Oui, et je suis d’accord avec toi. Je pense qu’il est important de comprendre les fondamentaux. Du moins à ce stade, c’est encore le cas. Il y avait un article intéressant dans le Wall Street Journal qui disait en substance : écoutez, des gens comme toi et moi, et la plupart des gens.

Disons 30 ans et plus. Ou non, en fait, toute personne qui a aujourd’hui un emploi dans le PPC ou le marketing digital, nous venons d’un monde où nous devions comprendre comment les choses fonctionnaient. Donc, même si nous obtenons de l’IA générative qui fait beaucoup du travail à notre place, ou une automatisation de Google qui fait le travail à notre place.

Ce n’est pas grave, parce que nous pouvons encore nous dire : d’accord, peut-être que le travail n’a pas été fait exactement correctement. Je sais comment aller corriger ça parce que je sais comment on en est arrivé à ce mauvais résultat, ou je sais comment on est arrivé à 80 % de la bonne réponse, mais qu’on a un peu raté la dernière partie. Le risque, maintenant, c’est que si tu débutes dans ta carrière et que tu n’as jamais eu à faire ces choses manuellement, et que tu ne t’es jamais formé à leur fonctionnement.

C’est juste de la magie, de la magie, n’est-ce pas ? Et c’est tout ce que tu sais, et GPT casse et GPT dérive. J’en ai parlé, de la façon dont, tu sais, il te donne la bonne réponse aujourd’hui, mais demain, comme par magie, ce n’est plus la bonne réponse. Ça change, ça dérive. Et alors, que fais-tu ? Et c’est la frustration que nous avons si longtemps observée avec les enchères automatisées de Google : comme tu le dis, elles font un très bon travail.

Elles font un bien meilleur travail qu’il y a 10 ans, mais de temps en temps, elles déraillent complètement et alors tu te dis : bon, soit je les coupe, soit je dois. Mais si je les coupe, alors que fais-je ? C’est ça ? Je dois revenir au manuel. Et si je ne sais pas comment définir un CPC en fonction des signaux que j’observe, alors je me retrouve dans une situation délicate.

Gil Gildner: Oui. Et je pense que c’est comme,

honnêtement, la plupart des gens peuvent probablement simplement tout passer en automatique et ce sera probablement correct la plupart du temps, mais c’est davantage une question de diagnostic et de pensée critique qu’il faut maîtriser, comme, si tu veux vraiment.

Pour t’assurer que tu auras un emploi dans 10 ans, tu dois savoir comment les choses fonctionnent, tu sais, comme, oui, je pense que c’est

Frederick Vallaeys: la moyenne, il faut savoir comment ça fonctionne si tu veux aspirer à faire partie des meilleurs des meilleurs, n’est-ce pas ?

Je pense que c’était un point vraiment essentiel que j’ai retenu de ton livre. Et il y a beaucoup d’autres points essentiels que je survole probablement ici, mais je vais parler du deuxième. Toute cette notion de standardisation des plateformes. Je pense que certains appellent ça simplement le jardin clos. Il y a davantage de contrôle de la part des Googles, des Metas, des Amazons.

Que faisons-nous dans ces cas-là ? As-tu des conseils ou est-ce plutôt une manière de dire : hé, nous sommes un peu frustrés par ce qui se passe ?

Gil Gildner: Je ne sais pas si j’ai des conseils, parce que si je pouvais résoudre ça, je le ferais. Je pense que pour l’illustrer, imagine. Il y a 10 ou 15 ans, si tu voulais lancer une boutique e-commerce et vendre quelque chose, c’était coûteux et difficile.

Tu passais des années à optimiser le taux de conversion, à t’assurer que ton tunnel de paiement fonctionnait, ton processus de paiement tombait en panne tout le temps, des dizaines de milliers de dollars, voire des centaines de milliers, pour développer un site e-commerce. Shopify, aujourd’hui, pour 30 dollars par mois, te donne la meilleure, la plus optimisée et la plus belle plateforme au monde.

Tu n’as pas besoin de faire grand-chose pour aller plus loin à partir de là. Cela a créé à la fois un jardin clos et une barrière à l’entrée tellement basse que c’est juste là. C’est presque servi sur un plateau d’argent. C’est un avantage, parce que n’importe qui peut lancer une boutique et, s’il a une bonne idée, espérons que cela fonctionnera, mais c’est aussi un énorme inconvénient.

Parce que. C’est juste du bruit, et maintenant chaque boutique est sur Shopify ou, tu sais, sur l’une des alternatives. Je ne sais pas. Ce n’est pas nécessairement une mauvaise chose. Ce n’est pas une bonne chose. C’est juste.

Frederick Vallaeys: Eh bien, et c’est peut-être là que cela rejoint la troisième partie du livre pour moi, à savoir les éléments de storytelling et de branding.

Parce que si tout est pareil, comment te démarquer ? Et si nous soutenons qu’il n’y a pas de milieu de courbe de distribution pour beaucoup de gens, ou si le milieu de la courbe de distribution n’est pas suffisant pour toi, alors comment te démarquer quand tout le monde a le même panier d’achat ? Tout le monde a le même coupon. Tout le monde a les mêmes données tierces. Tout le monde utilise la même

Gil Gildner: PMax.

Frederick Vallaeys: Exactement. Alors que fais-tu ? Et c’est là que le storytelling de marque entre en jeu. Oui.

Gil Gildner: Et c’est, oui, c’est tout le troisième volet. Je pense que, tu sais, même si cela peut déplaire ou sembler de mauvais goût à certaines personnes, peut-être que c’est étrange pour d’autres, il y a aussi, il me semble, un manque d’authenticité dans beaucoup de branding et dans le, dans le côté corporate.

L’ambiance corporate, ça. On dirait juste que c’est un peu trop travaillé. Tout est un peu trop travaillé, et je déteste ça. Je pense que la seule façon de sortir du jardin clos, c’est d’être soi-même. Et je sais que c’est une phrase tellement cliché, mais les gens ne le font pas. Les gens ont peur de le faire.

Et ça fonctionne quand les gens le font, quand les gens ont une personnalité très forte ou, tu sais, une certaine idiosyncrasie qui. dérange certaines personnes, mais c’est la seule façon de le faire. Il faut juste être bizarre

Frederick Vallaeys: et non conventionnel. Oui, il faut, il faut être soi-même. Et je pense qu’il y a aussi deux niveaux à cela, n’est-ce pas ? Si tu penses à une marque et à la manière dont elle communique et à ce qu’elle représente.

C’est toujours, par nature, impersonnel, parce qu’une marque, même si c’est peut-être une personne pour des raisons fiscales, ce n’est pas vraiment une personne. Et c’était mon rôle chez Google : Google était invité à prendre la parole lors d’une conférence, mais personne, enfin, on ne peut pas mettre Google sur scène, il faut mettre une personne sur scène. Et si cette personne était différente à chaque, tu sais.

Chaque trimestre, alors les gens se diraient : Google ne s’en soucie pas. Il n’y a personne derrière ça. Alors j’ai dit : hé, laissez-moi être la personne qui va de manière récurrente dans toutes ces entreprises, année après année. Et au moins, si les gens sont frustrés par quelque chose que fait Google Ads, ils peuvent me crier dessus ou ils peuvent crier sur Matt Cutts et des gens comme ça.

Et vous savez, évidemment, il faut monter sur scène. Il faut représenter la marque de l’entreprise. Mais il y a aussi une dimension personnelle, non ? Par exemple, êtes-vous plutôt chien ou plutôt chat ? Êtes-vous plutôt tequila ou plutôt scotch ? Tout cela vous rend humain et permet aux gens de se connecter à vous d’une manière qui, je pense, compte bien plus que ce simple voile corporate.

Gil Gildner: Oui, et le voile corporate est généralement parfait. Vous savez, c’est juste, c’est léché. Et si, d’un point de vue RP, cela peut être bien, du genre : « Oh, regardez ça. Parfait. Cette entreprise parfaite. » Ce n’est pas réel. Et les gens le savent. Et vous savez, tout évangéliste qui monte sur scène pour être la figure de proue d’une marque est personnel et est probablement imparfait à bien des égards, mais en réalité, les gens s’en moquent.

Tout le monde est bizarre. Tout le monde a des défauts d’une manière ou d’une autre. Mais si vous avez déjà pris un verre avec quelqu’un ou si vous vous êtes assis dans une pièce à écouter quelqu’un parler, en tant qu’être humain, vous serez beaucoup moins enclin à être très contrarié par cette marque. Si vous savez qu’il y a une vraie personne qui travaille dans cette entreprise et qui essaie de faire avancer les choses pour vous.

C’est pour cela que les évangélistes existent.

Frederick Vallaeys: C’est exact. Et je ne sais pas si vous voulez aborder ce sujet, et c’est peut-être un peu risqué, donc on peut le couper si nécessaire. Mais en termes d’authenticité, je m’expose assez souvent, mais j’ai quand même des craintes à l’idée d’être vraiment authentique, parce que nous vivons une époque où tout le monde est « woke », et il y a beaucoup de polarisation politique.

Et cela se produit aussi bien aux États-Unis qu’à l’étranger. Il y a donc un manque de respect et de communication. Et je pense qu’il y a un manque de nuance. Les gens veulent très vite sauter à la gorge de quelqu’un pour quelque chose qu’il a dit, alors qu’il s’est mal exprimé ou qu’il ne voulait pas vraiment dire cela. Il n’y a plus de conversation.

C’est devenu plus binaire. Alors comment concilier ces deux aspects quand vous dites : écoutez, soyez fidèle à vous-même, à ce que vous êtes, cette personne imparfaite, mais aussi cette personne qui a des opinions tranchées. Et comment cela fonctionne-t-il quand vous risquez de subir beaucoup de réactions négatives ?

Gil Gildner: C’est très délicat pour moi personnellement, mais j’ai essayé, j’ai volontairement essayé de changer cela au cours des dernières années.

Quand je pense aux personnes que je connais personnellement, j’ai des amis extrêmement libéraux, j’ai des amis extrêmement conservateurs, et non, j’ai des amis extrêmement normaux et des amis extrêmement bizarres. Sur le plan personnel, en réalité, je ne pense pas que cela dérange qui que ce soit. C’est ça, le point. En face à face, on est au même barbecue.

C’est vraiment seulement quand vous êtes sur Internet, et qu’il y a une barrière entre vous et tout le monde, que les gens se sentent libres de sortir les armes et de dire : regardez tous ces idiots qui ont une opinion différente de la mienne. S’ils étaient en personne autour de la même table, très rarement vous auriez quelqu’un qui… Donc, mon avis a été le suivant : oui, c’est super risqué pour moi d’avoir des opinions tranchées, et j’en ai énormément.

Je ne publie même pas la moitié de ce que je pense, mais je me dis un peu que si je dois suivre ma propre intuition sur ce point, je dois simplement être moi-même. Si les gens n’aiment pas, ils n’aiment pas. Je ne vais jamais les forcer à m’aimer, n’est-ce pas ? Et je ne pense pas qu’une personne, une marque, une entité ou quoi que ce soit puisse jamais amener quelqu’un à vous aimer s’il ne vous aime pas déjà.

C’est bien plus intangible que cela, vous savez.

Frederick Vallaeys: Oui. Et j’imagine qu’au bout du compte, écoutez, on va potentiellement froisser certaines personnes. Mais comme vous l’avez dit, elles sont froissées dans leur persona en ligne, mais quand elles s’assoient en face de vous, ce ne sera pas du tout la même chose. Et au final, avec 8 milliards de personnes dans le monde, avons-nous vraiment besoin d’être amis avec tout le monde, ou pouvons-nous diriger une entreprise très prospère avec d’autres personnes qui sont authentiques et qui sont prêtes à venir à la table pour avoir une conversation, plutôt que d’avoir simplement une vision très figée, n’est-ce pas ?

Gil Gildner: Est-ce que je veux travailler avec quelqu’un qui ne m’aime pas ? Non. Il y a 8 milliards d’autres personnes là dehors, et je peux trouver quelqu’un qui m’apprécie, ce sera tellement plus simple de travailler ensemble, vous savez ? Donc, oui,

Frederick Vallaeys: Je suis d’accord. Maintenant, vous avez évoqué les publications LinkedIn, les posts de plusieurs paragraphes. J’en fais pas mal, ou pas.

Enfin, pas tant que ça, mais j’en fais de temps en temps. Vous avez dit que ces jours-là sont comptés.

Gil Gildner: Il y a une grande différence. D’accord, je lis vos publications LinkedIn. Elles sont excellentes.

Frederick Vallaeys: Je…

Gil Gildner: parle de ça. Il y avait, il y avait le, il y avait comme la formule, très mécanique, phrase par phrase, vous savez, une courte phrase percutante. C’était un format précis.

Ça m’énerve complètement. C’était super viral et super efficace pendant environ deux ans. Et maintenant, quiconque fait encore ça a deux ans de retard sur la courbe. Je m’en sers juste comme exemple de ce genre de mèmes, de ces tendances de communication que les gens suivent en masse.

Et je pense que c’est un peu simplement Internet, et c’est l’une des choses intéressantes à propos d’Internet : les esprits collectifs créent des mèmes. Mais oui, c’est juste mon petit agacement personnel.

Frederick Vallaeys: Oui, ça se comprend. D’accord. Donc. Mais au fond, ce que vous dites, c’est qu’il faut viser le haut de la courbe de Gauss, parce que c’est là que se trouve le succès.

Vous avez aussi parlé d’expérimentation, n’est-ce pas ? Ne vous contentez pas de petits changements moyens, mais visez plus haut. En fait, voulez-vous en parler un peu ? De ce que vous pensez de l’expérimentation ?

Gil Gildner: Oui. Et beaucoup de mes opinions sur, on pourrait appeler cela la méthodologie agile, viennent d’un traumatisme lié à mon expérience professionnelle passée, des entreprises avec lesquelles j’ai travaillé. Il y en avait une en particulier qui ne pouvait rien faire sans le mettre dans un sprint et être très itérative.

Et donc toute l’entreprise faisait ces minuscules petits faux pas, et jamais. Aucun projet qui valait vraiment la peine d’être fait n’a jamais été approuvé parce qu’il était risqué. Le risque était toujours là. L’entreprise n’existe plus. Donc, mais c’était parce qu’ils ne pouvaient pas… Excusez le français, mais ils n’avaient tout simplement pas les couilles de faire quoi que ce soit qui vaille vraiment la peine d’être fait.

Frederick Vallaeys: Donc, ne laissez pas le processus faire obstacle à ce que vous devez accomplir, et vous soulignez aussi ce point en termes de réflexion à long terme par rapport au court terme.

Gil Gildner: Oui

Frederick Vallaeys: Je pense qu’il y a un point similaire, non ? Donc oui, orienté sprint plutôt que : que devons-nous faire ? Un projet plus ambitieux.

Gil Gildner: Et je ne dis pas que les sprints ne sont pas utiles, surtout dans le logiciel, c’est probablement le meilleur endroit pour l’itération.

Mais moi, ce livre, je n’aurais pas pu le faire en mode sprint. J’ai déjà essayé ça. Je n’aurais pas pu itérer ce livre. Je dois m’asseoir et écrire le livre. Sinon, ce n’est qu’un recueil d’articles de blog, vous savez, et cela peut fonctionner, mais à un moment donné, il faut simplement s’asseoir, y consacrer quelques mois et.

Oui, un peu de sueur et de larmes, et faire quelque chose de grand, parce que personne d’autre ne le fera, et cela vous place dans le haut de la courbe. Personne d’autre ne passe quelques mois sur quelque chose.

Frederick Vallaeys: Un gros effort. En revenant à l’authenticité et au branding. Vous avez une excellente histoire dans le livre sur votre visite d’un hôpital Ebola, un hôpital de campagne, et sur la façon dont il y avait une équipe de la BBC et qu’ils s’étaient essentiellement équipés de combinaisons de protection intégrales, juste le journaliste qui était à l’écran, mais derrière, tout le monde était en tongs et en shorts. Oui. Et donc, le point que vous vouliez faire, je pense, c’est qu’ils construisaient une histoire d’actualité et qu’ils voulaient qu’elle soit sensationnaliste et visuellement effrayante, et c’est pour cela qu’ils ont fait ces choses-là, clairement pas authentiques. Un peu de fake news, c’est certain. Mais je suis sûr que vous avez attiré des regards, non ?

Et donc, encore une fois, comment concilier ces deux aspects ? Dans le monde du marketing, nous devons capter l’attention. Nous devons être différents. Mais vous dites aussi : soyez authentique, et parfois l’authenticité… Et je vais vous donner un exemple, pour moi, n’est-ce pas ? Google fait une annonce et, peu importe, c’est un cadre différent de suivi de la confidentialité.

Et je me dis : personne ne s’en soucie.

Parlez-en, non ? Donc il faut dire quelque chose de grandiose, parce que c’est ce qui va attirer les regards. C’est ce qui va faire réagir mon article LinkedIn, obtenir quelques commentaires. Comment concilier ces deux aspects ?

Gil Gildner: Eh bien, vous savez, ces articles LinkedIn avec les petites phrases tronquées. Ils sont comme ça parce qu’ils attirent les regards.

Le problème, c’est combien de personnes font ça, et si je fais la même chose, est-ce que je me démarque ? Est-ce que j’apporte une quelconque valeur ? Est-ce que quelqu’un s’en soucie ? À ce stade, c’est juste une course vers le bas. C’est juste produire du contenu à la chaîne. Et je peux faire ça. C’est un jeu auquel nous pouvons tous jouer. Et c’est mon réflexe par défaut.

Oui. Je pense que c’est le réflexe par défaut de tout le monde, ou… Je pourrais simplement m’asseoir et y réfléchir un peu, peut-être être un peu plus honnête à ce sujet, peut-être que ce sera plus difficile, peut-être que je n’aurai pas les chiffres exacts, les regards au début, mais je pense que les gens s’en souviendront un peu plus. Oui. Si vous avez déjà regardé les bêtisiers de météorologues, par exemple pendant un ouragan en Floride ou quelque chose comme ça, et qu’ils tiennent, vous savez, leur veste de pluie et leur parapluie, et qu’ils sont un peu, ils se font emporter par le vent.

Puis la caméra s’éloigne et on voit qu’il y a quelqu’un qui marche tranquillement sur le trottoir. Tout finit par se voir, vous savez, les choses remontent à la surface. Et à long terme, si je dois travailler encore cinq, dix, quinze, espérons pas vingt ans de plus, alors il faut que je fasse quelque chose de durable pour moi, vous savez, du point de vue de ma marque professionnelle, et je ne peux pas faire semblant pendant quinze ans.

Je ne peux tout simplement plus faire semblant aussi longtemps. Même si j’avance lentement, même si je gagne un nouveau fan par an, quelqu’un qui aime vraiment ce que j’ai à dire, je prendrai cette voie-là plutôt que celle des centaines de milliers de personnes qui me tourneront le dos instantanément parce que je ne suis pas dans la dernière tendance. C’est juste une préférence personnelle, cela dit.

Frederick Vallaeys: Gil, merci d’avoir couché tout cela dans un livre. J’ai trouvé que c’était une lecture intéressante. Alors tout le monde, allez chercher la version Kindle ou la version papier. Elle est sur Amazon en ce moment. Elle s’appelle unorthodoxy. Gil a également écrit quelques autres livres. Vous pouvez donc les consulter, notamment sur la création d’une agence avec sa femme.

C’est le premier livre, je pense, que vous avez écrit seul sur le thème de l’agence. C’est déjà un changement. Mais oui, et puis si quelqu’un veut entrer en contact avec vous, Gil ou Discosloth, je suppose qu’il vous trouvera sur LinkedIn. Y a-t-il autre chose que les gens devraient savoir ?

Gil Gildner: Oui. Je tweete souvent sur X GilGilner.

C’est donc là que je… J’envoie généralement mes pensées dans l’éther.

Frederick Vallaeys: Super. Eh bien, merci de m’avoir rejoint aujourd’hui sur le podcast et d’avoir partagé un peu de votre livre. J’espère que tout le monde a aimé regarder et écouter. Si c’est le cas, merci de vous abonner et nous vous informerons lorsque le prochain épisode sortira. Et quand nous aurons des épisodes spéciaux comme celui-ci, lorsque nous lirons un nouveau livre intéressant ou qu’il y aura une actualité majeure dans le secteur. Alors merci Gil.

Merci d’avoir regardé et à la prochaine.