Utiliser l’automatisation PPC pour devenir plus rentable que jamais

Description de l’épisode

Les leads et les conversions, c’est bien, mais les experts PPC sont là pour une seule chose : la rentabilité.

Comment la plus petite équipe d’un groupe média comme Star Tribune a-t-elle réussi à devenir sa division la plus rentable ? Comment Solutions 8 a-t-elle aidé des centaines d’équipes clientes à se développer et à passer à l’échelle ? Dans les deux cas, ils ont trouvé comment tirer parti de l’automatisation tout en conservant une touche humaine.

Points clés de l’épisode

Tirer parti de l’automatisation PPC pour améliorer la rentabilité :

• L’efficacité grâce à l’automatisation : Les outils d’automatisation sont essentiels pour gérer efficacement de gros volumes de comptes, en particulier dans les agences traditionnelles en transition vers le digital.
• Passer les campagnes à l’échelle : L’automatisation facilite le passage à l’échelle en prenant en charge les tâches répétitives, ce qui permet aux équipes de gérer davantage de comptes avec moins de ressources.
• Équilibrer automatisation et supervision : Si l’automatisation peut améliorer la productivité, une surveillance attentive reste nécessaire pour garantir la qualité et la pertinence des campagnes.

Stratégies pour une gestion efficace des campagnes PPC :

• Segmentation et ciblage : Différencier les campagnes en fonction des marges produit et des données démographiques cibles peut optimiser le retour sur dépenses publicitaires (ROAS).
• Utilisation des enchères intelligentes : Des stratégies d’enchères intelligentes comme Maximiser les clics et Maximiser les conversions aident à optimiser les campagnes en fonction des données disponibles et des objectifs souhaités.
• Attention à la cannibalisation croisée : Veiller à ce que les campagnes ne se concurrencent pas entre elles sur les mêmes zones géographiques permet d’éviter l’auto-cannibalisation des clics et du budget.

Le rôle des données et de l’apprentissage continu dans le PPC :

• Des décisions fondées sur les données : Exploiter efficacement les données, par exemple via le ratio Lin-Rodnitzky, peut guider la prise de décision en matière d’enchères et d’allocation budgétaire.
• Adaptation et tests continus : Tester régulièrement et s’adapter aux nouveaux outils et fonctionnalités publiés par des plateformes comme Google est essentiel pour rester compétitif.
• Importance des données contextuelles et historiques : Comprendre les performances historiques de campagnes similaires et les benchmarks du secteur peut orienter la stratégie et les attentes.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys : Bonjour et bienvenue dans PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis votre animateur pour l’émission d’aujourd’hui. Je suis également cofondateur et CEO d’Optmyzr. Aujourd’hui, nous avons deux nouveaux panélistes et je les ai trouvés fascinants. L’un des panélistes m’a contacté pour me dire qu’il voulait venir dans l’émission et raconter un peu son histoire.

Et j’ai trouvé son histoire vraiment intéressante, parce qu’il s’agit d’un gars — vous allez le rencontrer dans une seconde — qui travaille pour ce que beaucoup considéreraient comme une agence traditionnelle, un peu à l’ancienne, dans les médias. Il m’a dit qu’il avait réussi à vraiment redresser l’entreprise et à faire de l’une des parties de son activité la plus performante de son histoire, et ce malgré la pandémie, malgré les nombreux troubles sociaux, et j’ai trouvé que c’était une histoire incroyable à raconter.

Et je voulais que tout le monde soit là pour entendre comment il a fait. Et j’espère que les gens pourront en tirer des enseignements et les appliquer à leurs propres agences et entreprises. Et puis l’autre panéliste est quelqu’un avec qui j’ai eu l’occasion d’échanger sur son propre podcast. Je vous en dirai plus dans un instant. Un gars débordant d’énergie.

Une personne vraiment sympa à qui parler, avec beaucoup d’avis sur tout ce qui touche au PPC. Alors je me suis dit : réunissons ces deux personnes. Passons une excellente heure à parler de tout ce qui fait l’actualité du PPC, des points de vue différents, et apprenons les uns des autres. Voilà notre PPC Town Hall d’aujourd’hui.

Alors, commençons.

Très bien. Utiliser l’automatisation PPC pour être plus rentable que jamais. Alors, vous trouvez que c’est un bon sujet ? Mes invités, Ken Chang et Qasim Aslam, bienvenue dans l’émission. Merci.

Kasim Aslam : Oui. Merci de nous recevoir, Fred. On apprécie.

Frederick Vallaeys : Oui. Alors je vais suivre l’ordre dans lequel je vous ai un peu présentés dans le préambule ici.

Mais Ken, vous êtes l’homme de la grande entreprise média traditionnelle. Parlez-nous un peu de vous, de ce que vous faites là-bas et du département dans lequel vous travaillez.

Ken Chang : Ken Chang, je travaille chez Star Tribune. J’y suis senior paid media strategist. Je travaille au sein d’une très petite équipe. Nous étions trois et nous sommes en train de recruter notre quatrième membre, qui est en cours d’intégration.

En gros, je pense que ce sera la semaine prochaine, et nous gérons environ 300 comptes Google Ads et quelques milliers de comptes display, comme vous pouvez l’imaginer. Nous travaillons avec tous les annonceurs possibles, étant donné que nous sommes une société média, et nos défis consistaient essentiellement à combiner l’automatisation pour passer à l’échelle. En gros, quand on regarde une entreprise traditionnelle, ou une agence traditionnelle, elle peut avoir 30 ou 40 comptes et un nombre à peu près équivalent de personnes affectées à chaque compte, donc il peut y avoir une ou deux personnes,

Frederick Vallaeys : une, deux

Ken Chang : stratèges.

Oui. Oui. Donc, en gros, nous cherchons à tout automatiser, puis à pouvoir consulter les comptes quotidiennement afin de piloter le rythme pour nos clients.

Frederick Vallaeys : D’accord. Donc petite équipe, mais très puissante au sein de l’entreprise. C’est génial. Et j’ai hâte d’entendre certains de ces détails que vous êtes, voyons, impatient d’aborder.

Au fait, Star Tribune, c’est basé où ?

Ken Chang : Bien sûr. C’est basé à Minneapolis, dans le Minnesota. En gros, nous sommes ici depuis quelques centaines d’années, donc je dirais depuis plus de 153 ans.

Frederick Vallaeys : Mais vous êtes un peu plus jeune que ça, non ?

Ken Chang : Oui. Oui, je suis un membre junior, junior de l’équipe. Oui.

Frederick Vallaeys : C’est vrai, mais en pleine ascension.

Super. Qasim, parlons de vous. Vous êtes la deuxième personne que j’ai présentée. Très énergique, vous dirigez une agence, et j’ai entendu dire que vous aviez récemment été promu à quelque chose de plutôt cool que vous faites. Vous voulez nous en parler ?

Kasim Aslam : Oui, il y a un podcast qui circule dans l’éther du web, Perpetual Traffic.

L’animateur principal est un gars nommé Ralph Burns. Ralph dirige Tier 11. Certains en ont peut-être entendu parler. Je pense qu’ils sont probablement la référence mondiale en matière de publicités Facebook. Une agence Facebook vraiment haut de gamme. Il fait ça depuis environ cinq ans, et je viens d’être nommé co-animateur. Virtuellement hier.

Ça ne fait que quelques épisodes, mais ils sortent tous les mardis. Si je ne vous agace pas trop et que vous écoutez ça et que vous voulez m’entendre davantage, vous pouvez aller nous voir. Tapez simplement perpetual traffic sur Google, où que vous alliez pour vos podcasts, vous nous trouverez.

Frederick Vallaeys : Eh bien, c’est incroyable. Puisqu’on est maintenant meilleurs amis, je suis sûr que je pourrai aussi venir à un moment donné. J’allais,

Kasim Aslam : J’allais essayer de vous embobiner pour que vous le fassiez, Frederick. Vous venez de le faire tout seul. Oui. Vous n’avez personne d’autre à blâmer que vous-même. D’accord.

Frederick Vallaeys : Nous avons donc quelques sujets au programme, notamment la croissance de l’agence de Ken au sein de l’entreprise.

Je veux absolument en parler. Je veux aussi m’assurer qu’on ait un peu de temps pour discuter de certaines choses qu’on a vues récemment chez Google. L’optimisation du ciblage, par exemple, m’a semblé être une nouveauté vraiment intéressante qu’ils ont récemment lancée. Je voulais aussi parler un peu de la disparition des cookies tiers et de ce qui se passe avec FLoC, mais commençons par revenir vers Ken.

Au fait, c’est une émission en direct. Nous sommes en streaming, donc si quelqu’un a des questions, mettez-les directement dans le chat YouTube. Nous les affichons à l’écran, comme vous le voyez ici. Vous pouvez simplement dire bonjour et indiquer d’où vous appelez. Mais c’est un excellent moyen de poser vos questions aux panélistes.

Et bien sûr, si vous voulez lancer une petite discussion parallèle et débattre de différents points de vue, allez-y. C’est pour ça qu’on est là. Et si vous aimez ce type d’émission, pensez aussi à vous abonner. Très bien. Ken, parlez-nous un peu plus de l’agence. Donc vous êtes passés de trois à quatre personnes.

C’est donc encore relativement petit. Vous dites que vous gérez des milliers de comptes display. J’ai l’impression que vous êtes probablement plutôt pro-automatisation.

Ken Chang : Oui. Oui. L’essentiel, c’est de recruter une équipe de stars, très à l’aise avec le PPC. Donc, ce n’est pas seulement sur moi.

Il y a aussi le fait que nous avons recruté quelques autres personnes formidables, et nous avons aussi travaillé avec d’autres équipes formidables. Et puis, nous travaillons également avec une équipe commerciale très performante qui nous apporte tous ces comptes. Et nous sommes aussi bons.

Frederick Vallaeys : Donc vous avez parfois l’impression que l’équipe commerciale promet un peu trop, et que vous devez ensuite trouver comment réellement.

faire tout ce travail ?

Ken Chang : Non, non, je pense que la seule friction vient du fait que nous sommes en réalité l’agence white label pour d’autres agences de publicité. Donc, pendant la pandémie, quand les choses sont devenues difficiles pour les autres agences, elles n’étaient pas en mesure de piloter les campagnes ou de leur accorder l’attention et le suivi que nous pouvions leur apporter.

Donc, en fait, nous avons pris plus de business pendant la pandémie, simplement parce que les autres agences n’étaient pas en mesure de suivre le rythme. Donc, quand on regarde les choses du point de vue de l’automatisation, il y a des aspects qui font gagner du temps, mais la structure de la journée doit aussi être très cadrée, on ne peut pas.

Exactement. Flâner toute la journée. Il faut être hyper concentré sur la manière dont on utilise son temps, puis mettre en place un peu

Frederick Vallaeys : Si ça ne vous dérange pas, un peu plus de contexte : quels sont vos clients typiques ?

Ken Chang : Bien sûr. Avant la pandémie, nos clients typiques étaient des restaurants, des bars, des entreprises de services comme des plombiers, des électriciens, des couvreurs.

Des choses comme ça. Après la pandémie, on a fait un virage à 180 degrés, et nos clients sont maintenant des banques, des compagnies d’assurance, des éditeurs de logiciels, essentiellement des services cloud.

Frederick Vallaeys : Toutes sortes d’entreprises qui sont restées ouvertes pendant la pandémie, qui n’avaient pas à, oui. Et maintenant, vous êtes basés dans le Minnesota, n’est-ce pas ? Donc il y a eu la pandémie, puis je suppose qu’il y a eu les troubles sociaux

Ken Chang : Oui, oui, les

Frederick Vallaeys : les types d’entreprises avec lesquelles vous travailliez aussi

Ken Chang : Oui, en gros, toute une division a fermé, notre division city pages, qui se concentrait sur les bars, les restaurants et les événements, a essentiellement fermé à cause de la pandémie.

Et puis cela a aussi fait que, vous savez, vous vous en doutez probablement, nous étions pratiquement à l’épicentre de tous les troubles sociaux, des émeutes, puis aussi du meurtre de George Floyd et du procès de Derek Chauvin. Notre bâtiment est en fait juste à côté du Hennepin County Government Center, où le procès s’est tenu.

Donc, en gros, nous avons traversé tout cela et nous sommes restés ouverts, nous avons continué à publier le journal ; je ne sais pas si vous le voyez vraiment, mais ils ont remporté le Pulitzer pour avoir couvert tout cela. Et pendant cette même période, nous avons aussi pu soutenir les journalistes en pilotant les publicités à ce moment-là.

Frederick Vallaeys : Et j’aimerais aussi vous entendre un instant. Quels sont vos clients typiques et parlez-nous un peu de vous. Vous nous avez parlé du podcast, n’est-ce pas ? Mais vous dirigez aussi une agence. Je pense donc que vous aurez aussi des points de vue intéressants ici, mais avec qui travaillez-vous principalement ?

Kasim Aslam : Je veux juste dire, Frederick, que ce n’est pas juste de me mettre en face de Ken après qu’il ait dit qu’ils avaient remporté le Pulitzer.

Je n’ai rien à opposer à tout ce que vous venez de dire. C’était tellement convaincant, mec. Quel endroit incroyable pour vous dans l’histoire. Merci beaucoup d’avoir partagé cette histoire. Je vais faire redescendre un peu le niveau, d’un point de vue pedigree. J’ai environ cent cinquante, cent soixante clients, dans 80 secteurs différents, et 45 employés. Donc mon ratio employés/clients est à peu près ce que je pense que Frederick se moque probablement au quotidien. Et peut-être que vous pourrez m’aider avec ça. Nous gérons Google Ads spécifiquement. Nous étions, il y a quelques années, une sorte d’agence “moi aussi”, et nous essayions de tout faire, puis nous avons découvert que Google Ads était ce que nous faisions le mieux et, surtout, c’est aussi là que les clients qui sont restés le plus longtemps avec nous étaient ceux qui réussissaient sur Google.

J’appelle ça le Colisée. Vous prenez votre client et vous le jetez dans l’octogone avec tous ses concurrents. S’il en ressort vivant, alors il a un modèle économique viable. Et c’est bien, parce que, bien sûr, les clients nous évaluent, mais nous les évaluons aussi.

Parce que la rétention est une composante tellement importante de l’agence. C’est donc comme ça que nous en sommes arrivés à l’univers Google. Et franchement, j’adore ça. J’ai l’impression d’être à la pointe de tout ce qui touche au marketing. C’est le bas extrême du funnel. C’est là où les gens vont avec une intention claire. Donc, vous savez, je pense que nous occupons un espace assez important, nous tous.

Et je sais

Frederick Vallaeys : J’adore la référence au Colisée et à l’octogone, mais c’est comme si nous combattions tous nos concurrents, les autres annonceurs, et pourtant nous sommes tous là, entre amis, à partager la façon dont nous faisons les choses. Parce que vous entrez dans le Colisée, puis on y lâche des lions et des crocodiles, n’est-ce pas ? Et ce n’est plus seulement votre concurrence.

C’est un peu comme les forces au-dessus de nous, et ça, c’est Google, non ? C’est Google. C’est Microsoft. Ils nous lâchent ces petites choses dessus. Et souvent, le premier objectif, c’est : comment fait-on pour simplement. Rester en vie en tant que groupe ? Il faudrait peut-être faire équipe. Et je pense que c’est ce que nous faisons. Un town hall facile. C’est ce qui rend tout cela si intéressant, avec toute cette automatisation qu’on nous impose, le broad match qui n’est plus vraiment du broad match.

Et j’ai donc l’impression que vous êtes probablement plutôt du côté d’un peu plus de manuel, de plus humain. Et Ken, j’imagine que vous, vous faites ça avec l’automatisation, non ? Alors, quel a été le point de bascule ? Et Ken, est-ce que cette transition s’est faite à un moment donné pour vous ? Parce qu’évidemment, le PPC géré par des humains existait avant l’automatisation.

Donc est-ce que ça a toujours été piloté par l’automatisation ou bien… ?

Ken Chang : Non, non, ça ne l’a pas toujours été. Ça a vraiment commencé quand j’ai rejoint Star Tribune il y a environ deux ans. J’automatisais des choses chez Modern Climate avec beaucoup de succès. Mais Modern Climate a fini par vendre ses chaînes de télévision et ses journaux à Scripps pour 600 millions de dollars. Et ils ont acheté ce portefeuille d’activités.

À l’époque, je gérais 500 comptes chez Modern Climate avec une autre personne. Donc, c’était vraiment une mise à l’épreuve intense. Et c’est à ce moment-là que j’ai commencé à utiliser Optmyzr de manière intensive pour nos comptes. Nous reliions tout à Optmyzr, puis nous faisions simplement.

Tout piloter. Ensuite, nous écrivions un script ad hoc qui générait des comptes. En fait, nous avions un script Ruby qui manipulait des fichiers Excel pour sortir un compte, afin de simplifier la configuration des comptes. Et, en gros, nous avons utilisé cela pour passer à l’échelle. Vous savez, en gros, il s’agissait simplement d’exécuter ces scripts dans l’API Google Ads, puis d’essayer de tout mettre en place très rapidement et très efficacement, mais nous étions toujours.

Frederick Vallaeys : Désolé, je suis sûr que les gens aimeraient en savoir plus sur ce script, parce que tout le monde veut créer des comptes plus rapidement. Est-ce que c’était quelque chose que vous aviez développé en interne, ou quelque chose que vous aviez trouvé quelque part et que d’autres pourraient utiliser ?

Ken Chang : C’était quelque chose que nous avions écrit en interne. Nous avions une autre agence de publicité appelée Ackman and Dickinson à l’époque, qui disposait d’une équipe de programmeurs.

Nous avons donc eu beaucoup de chance à ce moment-là d’avoir une équipe de développement à disposition, capable de nous écrire un script. En gros, nous prenions les campagnes. La façon dont ça fonctionnait, c’était que vous exportiez toutes vos campagnes depuis AdWords Editor dans un fichier plat.

Donc un fichier Excel plat. Puis le script allait extraire des éléments. En gros, c’était comme un autre AdWords Editor, un autre type d’AdWords Editor, dans lequel vous pouviez sélectionner des groupes d’annonces et ensuite réutiliser ces groupes d’annonces, en gros.

Frederick Vallaeys : Intéressant. Et désolé, je vais être un peu dispersé parce que je suis curieux, mais vous avez dit que vous veniez d’embaucher une autre personne, c’est ça ?

Quel type de profil recherchiez-vous ? Parce qu’on dirait que vous venez de donner l’exemple de la dernière agence, où il y avait énormément de valeur à recruter quelqu’un capable de faire du scripting. Est-ce que vous cherchez à développer davantage de technologie en interne, à recruter quelqu’un de plus technique, ou bien pensez-vous que le paysage des outils d’automatisation est suffisamment bon et que vous voulez simplement des experts pour les utiliser, ou quoi ?

Ken Chang : Non, non, c’est vraiment, vraiment non linéaire. Je ne dirais pas que vous recrutez ce genre de grande spécialité universitaire ou quoi que ce soit de ce genre. Toute personne qui arrive dans un rôle en agence a, en gros, un parcours différent.

Nous recherchons d’abord la personnalité, parce qu’une grande partie du travail est fastidieuse et ennuyeuse. Donc c’est beaucoup de

Frederick Vallaeys : Oui.

Ken Chang : Je veux dire, c’est comme, dans le pire des cas, c’est un travail de saisie de données, non ? Donc, quand on regarde ça sous l’angle de l’automatisation de centaines de comptes en même temps et qu’on fixe six feuilles Excel différentes, il faut quelqu’un qui puisse se dire : « OK, ce ne sera pas un gros problème pour aujourd’hui. »

Frederick Vallaeys : Puis-je vous demander quel système de gestion de projet vous utilisez pour coordonner ces six feuilles de calcul et toutes les personnes et les centaines de comptes ?

Ken Chang : Nous utilisons deux à trois outils différents. Donc, nous utilisons Smartsheet, Trello et TapClicks. Cela dépend de l’équipe avec laquelle nous travaillons, parce que nous avons encore des divisions solides là où nous sommes aussi.

Frederick Vallaeys : Super. Et vous, vous avez déjà 45 personnes, vous en recrutez encore plus.

Kasim Aslam : Oh oui, je veux dire, je ne recrute pas assez vite. C’est mon principal facteur limitant, en particulier sur la gestion des clients. Nous avons une structure de gestion de campagne vraiment solide, que nous avons divisée en une triade. Et je ne sais pas si toutes les agences font ça, mais j’ai trouvé que c’était la référence absolue.

Si vous me permettez de me mettre un peu en avant, le point de contact du client est un client manager. Cette personne connaît la stratégie, sait comment gérer une campagne, mais n’appuie pas elle-même sur les boutons. En interne, nous l’appelons le client advocate, parce qu’elle doit adopter le rôle du client lorsque les discussions internes ont lieu. Elle est en lien avec le spécialiste qui gère les comptes.

Beaucoup d’agences mettent directement les clients en relation avec les spécialistes, ce à quoi je ne crois pas, parce que je pense que les spécialistes sont davantage des ingénieurs, des profils cerveau gauche. Ils sont en fait orientés vers le « non, voilà pourquoi ça ne marchera pas ». Ils ont donc besoin d’une sorte de partenariat entre cerveau droit et cerveau gauche.

Et au sommet de ce triangle se trouve notre stratège. Je n’en ai que deux en interne parce qu’ils sont chers. Mais ce sont eux qui supervisent tout et s’assurent que le navire avance correctement. Nous avons 245 candidats. Il faut 245 candidats pour produire un seul spécialiste.

Nous avons donc, je l’espère, les meilleures personnes du monde entier et un système vraiment phénoménal pour les faire venir. Les spécialistes, Dieu merci, sont un peu plus faciles à trouver pour nous parce que Google en produit en masse. En réalité, nous allons débaucher les gens de Google et nous avons aussi des moyens de le faire.

Ce sont les account managers qui sont difficiles, parce que, en gros, vous essayez d’embaucher des entrepreneurs, et les entrepreneurs, par nature, n’aiment pas être embauchés. Je les appelle donc des intrapreneurs. J’adore les personnes qui ont des side hustles. Je pense que chacun de nos client managers a quelque chose à côté qu’il fait.

Et je pense que c’est important parce que cela donne vraiment une solide note d’empathie. Vous savez, ils comprennent vraiment nos clients et, comme ils sont sur le terrain, ils essaient aussi, d’une certaine manière, de tirer de l’eau d’une pierre. Et ils savent mener ces conversations.

Frederick Vallaeys: Vous êtes en Arizona, n’est-ce pas ?

Alors, qu’est-ce que vous faites ? Vous allez dans les bars où les employés de Google vont après le travail. Oui.

Kasim Aslam: Eh bien, toute notre agence est dématérialisée. Je pense donc que nous avons quatre ou cinq personnes en Arizona et, en gros, uniquement des fonctions administratives, comme notre contrôleur ici, mon associé ici, la responsable de notre équipe communication-marketing est ici, même si elle est à Flagstaff, à trois heures de route de chez nous, et puis tout le monde est ailleurs : nous avons des gens au Canada, au Royaume-Uni, en Ukraine, en Inde, aux Philippines, partout aux États-Unis, à Hawaï.

Je ne pourrais pas diriger l’agence que je dirige si j’essayais d’être au même endroit. Le vivier de talents n’est pas ici. Peut-être que je pourrais, vous savez, Frederick, si j’étais dans la Silicon Valley, je pourrais probablement le faire là-bas parce que tout le monde y est incroyablement intelligent, mais je ne pourrais pas me les offrir. Exactement,

Frederick Vallaeys: vous ne pourriez pas vous le permettre. Je veux dire, c’est comme ça que nous fonctionnons aussi, non ?

Nous avons donc très peu de personnes aux États-Unis, et nous bénéficions clairement d’avoir des personnes vraiment intelligentes dans la Silicon Valley. Différents pays, différents endroits où nous n’avons pas à payer autant.

Kasim Aslam: Oui.

Frederick Vallaeys: Et puis cela veut aussi dire que, vous savez, je pourrais encore le faire, mais mon outil deviendrait beaucoup plus cher. Donc, j’espère que c’est bénéfique pour tout le monde. Vous êtes tous locaux ?

Ken Chang: Oui. Nous avons, nous avons un recrutement qui est basé dans l’Iowa pour le moment, donc un nouveau recrutement de l’Iowa, qui, qui va s’installer à Minneapolis.

Frederick Vallaeys: D’accord. Hé, alors laissez-moi vous poser cette question. Quelle est votre automatisation préférée pour gérer vos comptes AdWords,

ou disons plutôt celle que vous détestez le plus, parce que c’est l’autre partie de la question. Donc, votre automatisation préférée et votre moins préférée.

Ken Chang: Donc, ma, ma favorite serait peut-être maximiser les clics. Tout simplement parce que, tout simplement parce que l’enchère fonctionne quand vous, quand vous définissez, comme, un budget limité ; en gros, une fois que tout est bien aligné, ça fonctionne à merveille.

Ma moins préférée, c’est les suggestions d’annonces appliquées automatiquement, parce que parfois elles ne sont pas, elles ne sont pas toujours pertinentes. C’est juste qu’elles ont tendance à faire de la publicité sur des choses qui ne correspondent pas à ce vers quoi vous travaillez.

Frederick Vallaeys: D’accord. Très bien. Et puis nous reviendrons vers vous dans une minute, mais Yuki pose une question sur le smart bidding.

Et donc maximiser les clics est l’une de ces automatisations d’enchères, n’est-ce pas ? Est-ce que vous utilisez exclusivement maximiser les clics ou est-ce que vous en utilisez d’autres aussi ?

Ken Chang: Oui, maximiser maximiser les conversions est, est un proche deuxième favori. Souvent, nous n’avons pas, souvent nous lançons simplement la campagne et nous n’avons pas beaucoup de données.

Donc maximiser les clics comme moyen d’accélérer. Google avait autrefois une fonctionnalité où vous pouviez, comme, accélérer la campagne puis collecter beaucoup de données. En peu de temps, maximiser les clics et un ajustement saisonnier sont des moyens de générer ces données supplémentaires pour obtenir très rapidement des points de données dans la campagne, mais voyons voir, quand vous hésitez à ajouter de l’automatisation, je vous suggérerais peut-être de faire un petit pas, peut-être de créer une campagne automatisée, puis de la séparer, puis d’avoir une autre campagne qui est, qui est entièrement manuelle.

Et puis, peut-être, peut-être que du lundi au mercredi sont des jours où vous avez votre campagne automatisée, puis le jeudi et le vendredi sont des jours où vous saisissez des éléments manuels dedans.

Frederick Vallaeys: Intéressant. Et vous, Qasim ? Vous utilisez des enchères automatisées ?

Kasim Aslam: Oh oui, monsieur. Absolument. Nous sommes en fait très investis dans le smart shopping.

Je dirais qu’un tiers de nos clients sont dans l’e-commerce.

Frederick Vallaeys: D’accord.

Kasim Aslam: Et le smart shopping a été l’un des outils les plus performants que nous ayons jamais rencontrés. J’ai un client qui a dépensé sur une période de 30 jours et a généré 2 000 000. Donc un ROAS de 15 000 et quelques pour cent. C’est maintenant mon plus grand cas d’étude. Donc j’aime bien le mettre en avant, mais nous avons des clients qui génèrent régulièrement, vous savez, entre 400 et 3 000 % de ROAS de manière constante, et cela s’est fait grâce au smart shopping, qui, vous savez, surveille qui achète chez vous puis va trouver davantage de ces acheteurs. C’est donc l’un des premiers paradigmes Google orientés outbound avec lesquels j’ai vraiment beaucoup travaillé. Et cela repose entièrement sur le smart bidding et, plus précisément, sur l’attribution d’un ROAS cible. Cela demande pas mal d’intervention manuelle, à la fois dans la manière dont vous gérez votre campagne smart shopping et aussi dans des choses comme l’optimisation du feed.

Mais vous savez, l’automatisation est clairement essentielle. Nous ne pourrions pas nous en passer.

Frederick Vallaeys: Et quels conseils donneriez-vous à Yuki pour le tester ? Et je vous donnerai aussi mon avis là-dessus dans une minute.

Kasim Aslam: Yuki, j’aurais besoin de savoir quel type de campagne vous lancez, si vous faites de la génération de leads ou de l’e-commerce. Si vous faites de l’e-commerce, il vous faut 90 jours.

La documentation de Google dit qu’il faut 45 jours de smart shopping sans y toucher, ce qui est en fait vraiment effrayant à faire parce que quand vous regardez une campagne smart shopping, elle rebondit dans tous les sens. Vous regardez une machine apprendre. Nous avons eu un client qui est resté deux semaines avec zéro impression. Donc n’attendez aucune performance du smart shopping pendant les 45 premiers jours.

Et ensuite, le jour 46 est le jour 1 en termes d’optimisation. Il vous faut donc encore 45 jours pendant lesquels vous apportez les ajustements nécessaires pour l’améliorer. Yuki dit génération de leads. Du point de vue de la génération de leads, je ferais vraiment attention à ne pas appliquer un plafond trop tôt. L’une des erreurs que je vois chez les clients en phase de démarrage, c’est que s’ils utilisent le smart bidding, ils vont, vous savez, définir un CPA cible et tout ce que vous faites, c’est mettre un plafond sur la campagne avant que Google ait pu apprendre.

Il faut donc d’abord que Google puisse s’ouvrir largement, ce qui signifie probablement une inefficacité financière, puis cela commence à se resserrer pour vous. Et cette période de 90 jours est une vérité universelle depuis aussi longtemps que je gère des campagnes Google Ads. Et ce qui est effrayant là-dedans, c’est que 50 % de toutes les campagnes Google Ads échouent dans les 90 premiers jours.

Il faut donc être à l’aise avec l’idée que cela pourrait ne pas fonctionner. Mais si et quand cela fonctionne, rien ne scale plus vite. Parce que nous ne pouvons pas penser aussi vite que les humains ou que les ordinateurs. Donc je pense que cela vaut absolument la peine d’essayer. Je ne prendrais pas les 100 000 de budget et je ne les jetterais pas là-dedans. Je pense que l’autre chose sur laquelle certaines agences sont peut-être trop optimistes, c’est qu’on peut commencer avec des seuils de dépenses plus faibles.

Je pense en fait qu’on obtient une meilleure intelligence avec un paradigme de dépenses bottom-up qu’avec un paradigme top-down, ce sur quoi Frederick, nous pouvons revenir si vous voulez, mais je n’occuperai pas plus de temps. Ça vous va comme réponse ?

Frederick Vallaeys: Je pense que Yuki va probablement être plutôt contente. Mon avis va aussi dans ce sens.

Donc, même si c’est de la génération de leads, commencez avec un objectif TROAS. Et je pense en fait que c’est un très bon conseil, non ? Donc. Je pense que le plus gros problème avec l’automatisation quand elle ne fonctionne pas, c’est que souvent nous ne disons pas vraiment à la machine ce que nous voulons vraiment. Nous avons parlé du recrutement, n’est-ce pas ? Et donc nous recherchons tous certaines qualités chez les personnes que nous embauchons et nous supposons qu’elles vont être intelligentes.

Et puis on leur dit : « Hé, voici, Mikasa a une équipe de client managers qui agissent au nom des clients et leur travail est de communiquer aux personnes qui appuient sur les boutons ce qui compte vraiment pour le client. » C’est ça ? Et donc. Je dirige Optmyzr, je pourrais aller voir Google et dire que je tiens à ce que les gens fassent un essai de mon logiciel.

Je pourrais dire que c’est une conversion, mais ce n’est pas vraiment une conversion. Ce que je veux vraiment, ce sont des personnes qui deviennent clientes, qui paient pour cela. Et c’est là le décalage, n’est-ce pas ? Donc si vous faites de la génération de leads et que vos leads ne sont qu’une étape intermédiaire, et que vous n’informez pas la machine de ce qui se passe ensuite.

Parmi ces leads, lesquels se transforment réellement en bons clients, alors vous pourriez vous engager dans une voie complètement erronée. Vous pourriez atteindre vos objectifs de TCA, de CPA. Vous pourriez augmenter le nombre de leads, mais ils pourraient être de moindre qualité parce que voilà le point, n’est-ce pas ? Mais je parle souvent de maximiser les clics comme stratégie.

En fait, je ne suis pas un grand fan de ça, parce que comment obtenir le plus de clics avec une somme d’argent limitée ? Eh bien, on obtient les clics les moins chers. Pourquoi quelque chose est-il bon marché ? C’est généralement bon marché sur un marché concurrentiel parce que les autres ne voulaient pas l’acheter. D’accord. Alors qu’est-ce que cela vous dit sur ce type de clics ?

Peut-être que je devrais être prêt à payer un peu plus pour chaque clic. Ces clics que tout le monde veut, les autres personnes qui font du suivi des conversions, parce que ce sont les clics qui mènent réellement à quelque chose. Et je pense que ce sont ces décalages auxquels nous devons réfléchir. Et donc, vraiment, avant même de vous lancer dans une expérience, que vous utilisiez la méthodologie de Ken consistant à la segmenter par jour ou la méthodologie de Qasim consistant à lui laisser une longue période d’apprentissage, je pense que vous devez vraiment réfléchir aux prérequis : avez-vous correctement informé les campagnes ? Fonctionnez-vous avec l’attribution au dernier clic ? Je veux dire, j’ai battu ce cheval à mort dans cette émission et ailleurs, mais s’il vous plaît, ne le faites pas. S’il vous plaît.

Kasim Aslam: Mon Dieu, surtout pas.

Frederick Vallaeys: Parce que, comme je l’ai dit, il y a tellement de choses qui entrent en jeu.

Yuki et, vous savez, tout le monde qui regarde ici, nous regardons évidemment cette émission parce que nous nous soucions du PPC. Ce sont donc des choses que nous savons prendre du temps, malheureusement, et c’est là que nous devons ensuite le communiquer au client. Écoutez, oui, cela vous semble être de l’automatisation, et cela vous semble que nous allons gagner énormément de temps.

Mais nous avons besoin d’une période d’apprentissage. Nous avons besoin d’un peu de budget, comme le disait Asim, pour que certaines erreurs puissent être commises, mais nous avons de très bonnes automatisations, que ce soit un outil Optmyzr ou autre, pour commencer à surveiller instantanément. Et si, par exemple, une variante proche complètement folle fait maintenant diffuser notre annonce, ou si certaines enchères deviennent totalement délirantes, ramenons-les à la raison. Ce n’est pas dire que nous laissons la machine tourner pendant 90 jours sans rien faire ; nous avons toujours ces garde-fous négatifs pour la ramener là où elle doit être.

Kasim Aslam: Puis-je commenter quelque chose que vous avez dit, Frederick ?

Frederick Vallaeys: Oui, puis nous passerons au point d’Amit.

Kasim Aslam: Maximiser les clics est un très bon exemple parce que, la plupart du temps, je suis d’accord avec vous, mais il y a comme de petits microcosmes, de petites poches.

Par exemple, nous avons un client qui fait du service d’urgence pour les fosses septiques, et dans le service d’urgence pour les fosses septiques, tous les leads sont égaux. Si quelqu’un cherche maintenant un service d’urgence pour fosse septique, il y a très peu de distinction, en termes de, vous savez, si vous obtenez quelqu’un qui recherche cela, vous obtenez un taux de conversion de 33 %.

C’est insensé. D’accord. Et donc, de temps en temps, vous trouvez des cas d’usage pour ces stratégies ; sinon, ce sont les lépreux du tableau de bord PPC, mais vous en trouverez un qui correspond à la seule chose qui fonctionne pour cette implémentation particulière.

Frederick Vallaeys: Oui, absolument. Et il n’y a jamais d’absolu, il y a toujours énormément de réserves.

Et puis l’autre chose, c’est que la stratégie de maximiser les clics a simplement absorbé la stratégie de CPA cible. Donc même si je ne suis pas un grand fan, je dois maintenant l’utiliser. Parce que c’est ma façon d’arriver à l’ancienne stratégie d’enchère TCPA. Très bien, alors Amit dit de commencer par maximiser les conversions pour une campagne fraîche. Je pense que je dirais plutôt commencer par maximiser les clics, et cela peut être pour accumuler davantage de données.

Kasim Aslam: Oh, vous savez qui c’est ? C’est Amit Khabra. Elle est célèbre. Elle est, je ne plaisante pas. C’est la fille du PPC. Elle est au Canada. Je la suis sur Instagram. Elle était justement dans mon émission. C’est incroyable.

C’est vraiment génial. Frederick, vous publiez tellement.

Kasim Aslam: Oui, il faut inviter Amit.

Frederick Vallaeys: C’est mieux.

Kasim Aslam: Elle est brillante. Désolé, je ne voulais pas vous interrompre. J’ai juste reconnu son nom. C’est super cool.

Frederick Vallaeys: Vous savez, c’est pour ça qu’on fait de vous le co-animateur de certaines choses.

Kasim Aslam: Je m’enthousiasme pour tout, c’est tout. Oui. Elle est incroyable, mec.

Vous le faites vraiment. Je veux dire, désolé. Oh, j’arrête.

Frederick Vallaeys: D’accord. Eh bien, pourquoi ne pas commenter ce qu’elle dit ? Parce que je pense que. D’accord, pendant que vous prenez une gorgée là, et je vous avais promis de vous sortir de l’écran s’il y avait des trucs comme boire. Alors allez-y, prenez cette gorgée et je vous ramène dans trois, deux, un, et il est de retour.

Vous l’avez fait ?

Kasim Aslam: Oui, ça va. Je suis d’accord avec moi. En termes de démarrage, elle dit : « J’ai toujours trouvé qu’il fallait commencer par max clicks puis passer à max conversions quand on a des conversions. » Je ne sais pas si je commencerais du tout par max clicks, mais je n’aime pas commencer par maximiser les conversions. Ce que j’aime faire, c’est commencer par quelque chose qui fournit un certain niveau de stabilité afin que Google puisse comprendre.

Voici l’analogie que je vais donner, et vous pouvez me contredire dessus. Si vous donnez 10 000 à un ordinateur et que vous lui dites d’aller au supermarché et de me ramener toutes les bananes qu’ils ont. Il va revenir et dire : « Super, voici 50 bananes. Et j’ai dépensé 50 bananes. » Au lieu de cela, vous envoyez un ordinateur au supermarché et vous lui dites : « Achète-moi toutes les bananes que tu peux obtenir et reviens me dire combien ça coûte. »

Et il va revenir et dire : « J’ai obtenu des bananes à 10 centimes la banane. » Et alors vous pouvez dire : « Génial. Va dans tous les supermarchés de la ville. Va me chercher des bananes à 10 centimes. » Donc si vous pouvez amener Google à identifier une valeur de conversion avant de lui demander autant de conversions que possible, j’ai l’impression, et cela pourrait ressembler à une théorie du complot, mais j’ai l’impression que vous avez essentiellement forcé Google à devoir désormais correspondre à votre indicateur de performance plutôt que de dire : « Voici tout mon argent, apportez-moi ce que vous pouvez. »

Frederick Vallaeys: Très bon point. Ken, quelque chose à ajouter ?

Ken Chang: Bien sûr. Je suppose que, lorsque je regarde la question d’Amit, je commencerais par une stratégie de max conversions seulement si le secteur est quelque chose qui a été assez fortement annoncé, comme pour les concessions automobiles, où nous savons, où Google connaît le coût moyen par conversion pour une concession automobile.

Par exemple, je pourrais commencer par max clicks ou max conversions. Si j’ai cette attribution de conversion, ou si c’est, par exemple, un dentiste, là où Google voit beaucoup de campagnes dentaires, alors je pourrais simplement lancer directement avec max conversions parce que Google dispose déjà de cet ensemble de données.

Et nous savons aussi quels mots-clés vont payer et convertir grâce à notre grand ensemble de données. Donc si j’ai deux grands ensembles de données, alors je lancerais simplement avec max conversions. Si c’est quelque chose de plus artisanal, quelque chose de plus hors cadre, qui nécessite un peu plus de notoriété, alors j’ajouterais peut-être davantage de mots-clés du haut de l’entonnoir et du milieu de l’entonnoir. Et puis je pourrais simplement commencer par max clicks pour faire démarrer ce pool de données, puis passer à max conversions.

Frederick Vallaeys: Oui, très intéressant. Donc vous parlez de différents modèles d’attribution, comme peut-être utiliser le position-based, qui valorise assez fortement la première interaction pour certains secteurs.

Oui. Et puis j’adore aussi tout ce point sur les grands ensembles de données, n’est-ce pas ? Donc, pour moi, c’est toujours stupéfiant que Google puisse en fait maintenant gérer une campagne Smart Shopping, qui est pilotée par le ROAS, sans voir une seule conversion de votre compte. Et on se dit : attendez, mais alors comment prédisent-ils les conversions s’ils n’en ont jamais vu une seule ?

Et c’est parce qu’ils ont tellement de données, n’est-ce pas ? Ils peuvent voir des signaux à travers différents annonceurs dans l’écosystème Google Ads et commencer à faire certaines hypothèses. Et à mesure qu’ils obtiennent plus de données sur votre compte, ils peuvent commencer à se concentrer sur, d’accord, ce n’est plus seulement des données au niveau du secteur, mais ce sont vos données qui pilotent le navire à ce stade.

Ça, c’est du côté de Google. Mais Ken, vous avez aussi souligné que vous travaillez évidemment avec beaucoup de restaurants, beaucoup de dentistes, beaucoup d’entreprises de toiture. Kasim, vous parliez d’un plombier, n’est-ce pas ? J’imagine que vous avez probablement quelques plombiers dans votre portefeuille clients. Comment apprenez-vous de ces personnes du même secteur et qu’en faites-vous avec ces données ?

Et je pense que ce que vous devriez faire, évidemment, c’est mener les expériences ici, vous avez un nouveau client là, appliquer les mêmes enseignements, mais qu’est-ce que vous faites, vous, les gars ?

Ken Chang: Bien sûr. Quand je gère deux campagnes sur un marché similaire, je dois m’assurer qu’elles ne tournent pas dans les mêmes zones géographiques, sinon je me fais concurrence à moi-même ou à notre agence.

Comme nous avons deux campagnes, nous enchérissons littéralement contre nous-mêmes sur les campagnes et sur différents comptes pour différents clients. Donc, dès le départ, nous devons simplement vérifier que nous ne nous marchons pas sur les pieds. Ensuite, si nous voyons quelque chose qui fonctionne pour un client, nous essayons de l’appliquer à l’autre client afin que tout le monde réussisse. Et puis, si nous voyons des tendances qui affectent un compte ou un autre, nous pouvons être proactifs à ce sujet. Donc, comme les refus d’annonces ou les refus liés aux politiques, nous avons tendance à regarder les choses qui ne performent pas bien. Aussi, si nous voyons des mots-clés coûteux dans un compte, nous savons déjà quels mots-clés retirer de l’autre compte. Nous essayons donc de tirer parti des enseignements.

Ce n’est pas exactement du un pour un, parfois, selon la géographie, mais dans beaucoup de cas, oui.

Frederick Vallaeys: Oui. Exploiter les enseignements sur les mots-clés négatifs. Oui. Et j’imagine que vous avez un peu comme des constructions de nouveaux comptes. Nous avons donc cette chose appelée campaign automator. Vous mettez essentiellement des données structurées dans une feuille de calcul, puis vous pouvez dire : d’accord, générez-en une.

Un nouveau compte plomberie. Et la seule variable que je change peut-être, c’est le nom de la ville. Ou si c’est une entreprise de services, quels types de services précis proposez-vous ? Mais plus vous pouvez préremplir ces listes négatives, ces idées de ciblage, plus cela semble vraiment bénéfique parce que vous êtes déjà.

Vous voyez, le truc avec le machine learning, c’est qu’il pourrait vraiment tout comprendre, non ? Vous pourriez dire : « OK, va me rédiger des annonces aléatoires, des landing pages aléatoires, des mots-clés aléatoires, débrouille-toi. » Et bien sûr, un million de dollars plus tard, il finirait par y arriver. Mais nous, on n’a pas envie de dépenser un million de dollars. Et donc, ce que nous, en tant qu’agences, apportons, c’est : comment le limiter ?

Comment l’orienter dans la bonne direction pour qu’il fasse du bon travail ? Mais ça m’amène justement au ciblage optimisé. Et je ne sais pas, vous en avez entendu parler ? Je vais supposer que oui. Donc, le ciblage optimisé. Pour ceux qui n’en ont pas entendu parler, Google a annoncé la semaine dernière qu’il existait quelque chose appelé expansion d’audience, et l’expansion d’audience fonctionne sur le Display et sur quelques autres emplacements, mais en gros, cela dit : « OK, si je cible des personnes qui sont en phase d’achat d’un SUV, étendre cette audience reviendrait à viser des personnes similaires à celles qui sont en phase d’achat d’un SUV, alors qu’elles pourraient être en phase d’achat d’un véhicule, et peut-être qu’elles n’ont pas vraiment besoin d’un SUV.

Elles vont acheter un véhicule, non ? » Donc, on prend votre ciblage et on l’étend à partir de là. Ce que Google a fait, et qui est vraiment radical, c’est qu’ils ont dit : oubliez ça. On va faire l’inverse. On va regarder ce qui convertit et quelles sont les caractéristiques de la personne qui convertit, puis on va chercher des personnes similaires à celle-ci.

Donc, on ne se soucie même plus de ce que vous ciblez. On veut littéralement juste voir des conversions, et on va déterminer ce qui est commun entre les personnes qui, vous savez, ont un refoulement d’égout. Je ne sais pas exactement comment on ferait pour le déterminer, mais c’est essentiellement ce que dit Google. Donc, les personnes qui convertissent, allons en trouver davantage, quelle que soit la manière dont le ciblage est configuré dans votre compte.

Vous en pensez quoi ?

Ken Chang : Oui, je pense que la préoccupation initiale, c’est que chaque fois que Google déploie ces nouvelles fonctionnalités, la question est : vos conversions sont-elles meilleures ? Ou sont-elles pires ? Ou dépensez-vous plus sur la campagne ? Ou moins ? Donc, chaque fois qu’ils lancent ces automatisations, nous aimons exécuter un rapport Lin Rodsky pour examiner la qualité de nos conversions.

Frederick Vallaeys : Le ratio lin ? Oui. Explique-nous ce que c’est.

. Donc, en gros, vous regardez toutes vos conversions, puis cela génère essentiellement un chiffre qui dit : « Hé, voilà où vous en êtes dans vos dépenses publicitaires. » Et ensuite, est-ce que vous dépensez trop ou pas assez pour obtenir une conversion ?

Ken Chang : Et puis, si vous pouviez assouplir un peu les choses pour obtenir plus de conversions. Par exemple, si votre compte est à 1,5, cela pourrait indiquer que vous dépensez de manière trop prudente ou que vous pourriez faire un peu plus croître votre compte.

Laissez-moi donner un autre exemple

Frederick Vallaeys : de cela. Donc, dans le cas où vous aviez un score, je crois que c’était 1,0. Cela signifie littéralement que les seules conversions que vous obtenez proviennent de mots-clés en correspondance exacte. C’est très bien parce que vous avez précisément dit : « Voilà ce pour quoi je veux faire de la publicité », mais vous avez laissé très peu de flexibilité au système pour découvrir de nouvelles opportunités.

Donc, votre client peut être très content parce que vous arrivez au CPA qu’il souhaitait. Mais, en gros, vous limitez l’opportunité de croissance globale. En revanche, si votre chiffre devient trop élevé, cela veut dire que vous dépensez énormément d’argent sur toutes ces correspondances larges, variantes proches.

Et il semble que vous n’ajoutiez pas assez de mots-clés négatifs. Vous n’ajoutez pas assez de nouveaux mots-clés en correspondance exacte pour, en quelque sorte, affiner et indiquer à la machine où aller chercher davantage. C’est donc ce que le ratio Linrod Nitsky vous dira. Mais bon, désolé, je vous ai interrompu. Donc, vous utilisez le ratio Linrod Nitsky

Ken Chang :.

Non, vous l’expliquez beaucoup mieux. Donc oui, j’aime bien consulter ce rapport parce qu’il me donne une sorte de vitesse de la campagne, d’un point de vue très global. Donc, je voudrais lancer ce rapport et regarder simplement : quelle était ma base de référence avant, puis après.

Et je comparerais ça pour voir si c’est un surcoût dans la plupart des cas. Je pense que cela assouplirait mes campagnes à 1,5 vers une zone autour de 2, où les choses pourraient croître et s’améliorer. Donc, je ne considère pas ça nécessairement comme une mauvaise chose. Mais je garderais simplement un œil sur la qualité des conversions et c’est ce que j’ai

Frederick Vallaeys : dit, j’étais juste occupé à taper la question de Lenny. Alors, quelle est la différence entre l’expansion d’audience et le ciblage optimisé ? J’ai donc rédigé un article de blog qui visualise un peu tout ça. En fait, peut-être que je devrais le montrer à l’écran. Laissez-moi le faire pendant qu’on parle de la suite, parce que ça va me prendre une minute

Kasim Aslam : Puis-je commenter brièvement ?

Un article que j’aimerais vraiment que les gens lisent, c’est celui publié en avril 2015, je crois, par Moz. Google a dit à une femme qu’elle était enceinte avant qu’elle ne le sache, uniquement à partir de ses schémas de recherche et de communication. Vous, c’était il y a six ans. Ils disposent de 70 millions de facteurs de profilage démographiques et psychographiques sur chaque être humain qui interagit avec l’écosystème Google.

Pour mettre cela en perspective, le réseau Display de Facebook atteint 90 % de tous les internautes de la planète, dont 65 % sont touchés quotidiennement. Google Analytics est présent sur 99 % de tous les sites web visibles publiquement. Pour être vraiment lucide : ils savent qui est chez Narcotics Anonymous, qui est sur le point de divorcer, qui a le VIH, comme Google.

Si vous vous connectez à un site web, Google a cette information sur vous. Donc, je pense que ce que les gens ne comprennent pas nécessairement ou ne prennent pas en compte, c’est que lorsque Google dit : « Hé, on va vous apporter un membre d’audience qui correspond davantage aux personnes qui achètent déjà chez vous », avec suffisamment de données, Google peut aller très loin.

Vraiment très finement. Et c’est ce qui m’enthousiasme dans des choses comme le ciblage optimisé : ce n’est pas comme les audiences similaires de Facebook, où l’on dit « on va aller trouver des personnes qui correspondent à ces cinq critères ». Google apprend comment les gens pensent et agissent. Et il apporte davantage de personnes qui ressemblent à ces personnes. Et aussi, et c’est là que ça devient dangereux, davantage de personnes qui adoptent les mêmes actions que ces personnes.

Donc, avec le ciblage optimisé, il faut être très prudent sur l’action de conversion pour laquelle on optimise, parce que si vous optimisez en haut de l’entonnoir, vous allez attirer plein de gens qui adorent télécharger des lead magnets, mais cela ne veut pas forcément dire qu’ils achètent. C’est ça. Donc, il faut envisager et assumer une discussion et un paradigme full-funnel.

Et c’est facile à dire pour moi, mais difficile à faire, parce que ce que les gens font en haut de l’entonnoir et ce qu’ils font en bas de l’entonnoir ne sont pas toujours nécessairement liés. Et Google n’a pas encore, du moins à mon sens, et peut-être parce que vous êtes clairement beaucoup plus intelligents que moi, peut-être que vous avez déjà percé ce code, mais essayer de faire optimiser Google pour un récit de conversion multivarié s’est révélé un peu difficile.

Et c’est le code que nous essayons de percer.

Frederick Vallaeys : Oui, et merci de me donner peut-être plus de crédit que je ne le mérite. Je ne pense pas que quelqu’un

Kasim Aslam : ait inventé le suivi des conversions, Frederic. Tu es mon héros.

Frederick Vallaeys : D’accord, c’était il y a très longtemps. Qu’ai-je inventé depuis ? J’ai aussi inventé AdWords Editor, tant qu’on y est.

Et j’ai aussi acheté l’entreprise qui est maintenant Google Analytics. Et je ne l’ai pas achetée avec mon propre argent, mais j’étais dans la petite équipe qui est allée acheter Urchin à San Diego.

Kasim Aslam : C’est génial.

Frederick Vallaeys : Bref, puisque nous y sommes allés. Mais c’était une très bonne explication, je pense, de la différence entre le ciblage optimisé et l’expansion d’audience.

J’ai aussi mis le lien vers l’article que j’ai écrit dans les commentaires, donc allez le voir, il explique ça aussi, j’espère. Hé, il y a beaucoup d’interactions intéressantes, voyons s’il y a d’autres questions auxquelles nous voulons répondre ici. D’accord, celle-ci est apparue à l’écran. Voyons voir. Vaut-il mieux lancer des campagnes Smart Shopping par produit ou pour l’ensemble du catalogue ?

D’accord, d’accord, donc les campagnes Smart Shopping, n’est-ce pas ? Une campagne Smart Shopping, c’est essentiellement le type de campagne Shopping où Google fait la majeure partie du travail pour vous. Google dira : allez-y, mettez tout votre catalogue dans une seule campagne Smart Shopping, et laissez-nous déterminer quand ce produit est le bon choix.

Je pense que les annonceurs PPC intelligents qui ont du temps, n’est-ce pas ? Je veux dire, nous sommes tous intelligents, mais nous n’avons souvent pas assez de temps pour faire ce qu’il faut. Mais ce qu’il faut faire, selon moi, c’est en réalité configurer plusieurs campagnes Smart Shopping avec des objectifs différents. Et cela rejoint ce que disait Kassim : ce que nous présentons à Google comme objectif n’est souvent pas vraiment notre objectif réel.

Donc, quand nous allons voir Google et que nous disons avoir un objectif de ROAS de 300 %, c’est généralement un chiffre inventé. J’ai entendu de nombreux cas où quelqu’un dit : « Eh bien, j’ai mis 300 % parce que l’an dernier on était à 250 %, donc je voulais juste faire mieux. » Donc je vais l’effacer. D’accord. C’est la mauvaise façon de faire.

La bonne façon de faire, c’est de dire : en réalité, ce qui m’importe, c’est de générer du profit dans mon entreprise, ou je veux faire croître mon chiffre d’affaires. D’ailleurs, ces deux choses sont différentes : faire croître le chiffre d’affaires, maximiser le chiffre d’affaires, maximiser le profit. Ce sont des choses différentes. Mais disons que ce qui vous importe vraiment, c’est le profit. Eh bien, il faut alors déterminer que certains produits que je vends ont une marge différente de celle d’autres produits, n’est-ce pas ?

Je gagne plus d’argent si je vends une sneaker que si je vends une chaussette, en pourcentage du montant total de la vente. Et en fonction de ces marges, je devrais avoir plusieurs campagnes Smart Shopping avec différents objectifs de ROAS pour m’aider à atteindre la rentabilité maximale possible. C’est donc la première étape.

Maintenant, je n’irais pas trop loin dans la segmentation. Je ne mettrais certainement pas un seul produit dans une seule campagne Smart Shopping, je pense que ce serait juste un cauchemar en termes de gestion, mais il faut trouver des éléments similaires, les regrouper, fixer des objectifs raisonnables pour chacun. Puis déplacer les choses, n’est-ce pas ?

Donc, si vous constatez peut-être que je vais liquider mon mobilier d’été en ce moment, parce qu’on arrive à la fin de l’été, n’est-ce pas ? Je vais écouler mes parasols, la marge change. Donc, peut-être qu’ils doivent aller dans une autre campagne Smart Shopping pendant un moment pour qu’ils obtiennent réellement les bons signaux.

Voilà ce que je dirais à ce sujet.

Ken Chang : Oui, je serais d’accord aussi. Et puis, quand vous configurez les choses de cette manière, vous pouvez aussi tester différents objectifs de ROAS pour vos produits, si vous les avez développés de cette façon.

Frederick Vallaeys : Exactement. Et c’est ça, en fait : quel est le bon objectif de ROAS ? Et c’est difficile à savoir, non ?

Parce qu’à mesure que vous le modifiez, votre volume de ventes va changer. Donc, il faut presque expérimenter et construire une petite cartographie qui dit : à ce niveau, j’ai réalisé tant de ventes, tant de profit. Et ainsi, vous commencez à construire votre courbe d’efficacité et, à terme, à trouver le point idéal où vous voulez vous situer.

Kasim Aslam : Puis-je être en désaccord respectueusement sur un point ? Et avec l’espoir qu’un jour je serai réinvité, Frederick, et que tu ne vas pas me couper de toute cette interview. Je,

Frederick Vallaeys : On vient de le perdre. On l’a perdu. Je suis vraiment désolé. Ça avait l’air,

Kasim Aslam : c’était génial. C’était Al, parce que c’était incroyable. Désolé, c’était moi.

Non, c’était toi. Donc, on avait l’habitude de segmenter les campagnes Smart Shopping par marge : faible, moyenne, élevée. Et on le fait encore parfois. Ce qu’on a constaté, cependant, c’est que Smart Shopping dépend énormément du remarketing. C’est très orienté Display. Et très souvent, surtout si les clients ont des produits qui sont incestueux en termes de cycle d’achat du produit.

Le produit sur lequel quelqu’un clique et le produit qu’il achète sont deux produits différents. Et ce qui est intéressant là-dedans, c’est que le produit sur lequel il clique est celui qui reçoit le crédit de l’action de conversion, évidemment. Ce qui crée une certaine variance dans les données, parce que quelqu’un regarde quelque chose et se dit : « Pourquoi je n’en ai vendu aucun ? » et Google me dit que j’ai eu une conversion, puis il va vérifier son tableau de bord Shopify ou autre, et il a vendu ce qu’il a vendu. Le problème, c’est que si vous séparez vos produits dans des campagnes Smart Shopping distinctes, les campagnes Smart Shopping ne partagent pas les audiences de remarketing. Donc, s’ils cliquent sur le produit A, ne l’achètent pas, puis vont vers le produit B, c’est ce qui les intéresse là. Alors nous avons effectivement cassé le système de Google, et nous l’avons découvert à nos dépens. Nous l’avons découvert parce que nous avons fait une erreur et nous avons vu des campagnes mourir à petit feu alors qu’elles fonctionnaient et performaient autrement. Donc, séparer les campagnes Smart Shopping fonctionne très bien si vos produits sont très distincts.

Vous savez, nous avons certains clients qui ont des catalogues produits vraiment larges, du genre chaussures de tennis et tondeuses à gazon. Eh bien, ceux-là ne se croiseront probablement jamais. C’est OK de les séparer. Mais si vous avez des produits, vous savez, nous avons un client qui fait de l’équipement ophtalmique. Quelqu’un peut cliquer sur une ampoule pour une salle d’examen.

Une ampoule coûte 4. Une salle d’examen coûte 30 000 et finir par acheter la salle d’examen. Et donc, vous voulez quelqu’un qui clique sur l’ampoule et se dit : « Mince, j’ai besoin de tout le nouveau système maintenant. » Et si cette logique de croisement est possible au sein de cet ensemble de produits, vous voulez ces produits dans votre campagne Smart Shopping.

Et j’encouragerais aussi les gens à ne pas trop restreindre. Le fait qu’un produit ait une faible marge ne veut pas forcément dire que vous devez compter uniquement sur ce produit pour la rentabilité, parce que parfois ce produit est la porte d’entrée. C’est un produit d’appel. Ils entrent, ils achètent ça, puis, vous savez, ils achètent votre bougeoir et ensuite ils achètent pour 100 000 de cire, et vous avez perdu de l’argent sur le bougeoir, mais ensuite vous avez gagné de l’argent sur, vous savez, la cire de remplacement quand la bougie se consume.

Donc, je ne suis pas entièrement en désaccord. Je pense simplement qu’il faut mettre des garde-fous là-dessus. Je défends juste tout le monde.

Frederick Vallaeys : Oui, tu ne m’as pas offensé, ce que tu as dit avait beaucoup de sens, non ? Au final, c’est : quel est le véritable objectif business ? Et écoute, si vous voulez avoir un produit d’appel à perte, oui, ayez un produit d’appel à perte, mais pour pouvoir faire ça, il faut être capable de définir ces différents paramètres.

Donc, ça a tout à fait du sens. L’autre chose. Et donc, tu as un peu lancé le sujet que j’aimerais continuer à discuter. Et je ne pense pas qu’on aura le temps aujourd’hui. Mais donc, il y a ce que j’ai dit : créer plusieurs campagnes, chacune avec un ROAS différent, mais ensuite tu as parlé de cross-pollination.

Alors, comment résoudre ça ? La façon de le résoudre, c’est en fait de mieux reporter la valeur de la conversion. Donc, au lieu de dire : « J’ai vendu l’ampoule à 5 et cela valait 5 », ou « j’ai vendu une salle à 30 000 et cela représentait 30 000 de valeur déclarée ». Et si vous pouviez renvoyer à Google quelle était la marge réelle, n’est-ce pas ?

Donc, sur l’ampoule à 5, je n’ai rien gagné. Sur la chose à 30 000, j’ai gagné 15 000. Si vous utilisez quelque chose comme les ajustements de valeur de conversion de Google pour renvoyer ces données, vous pouvez alors réellement fonctionner avec une seule campagne Shopping, qu’elle soit Smart ou classique, et avoir un seul objectif de ROAS, mais vous manipulez ce que le système priorise par la manière dont vous déclarez les valeurs.

Et donc, vous pouvez être très créatif avec ça, n’est-ce pas ? Vous pouvez simplement dire, tout simplement, la rentabilité. C’est mon seul objectif, ou vous pouvez avoir beaucoup de données métier en back-end qui pilotent ces décisions. Mais c’est le changement fondamental, n’est-ce pas ? J’écris justement un nouveau livre en ce moment, et il porte sur le grand changement de mentalité dans la gestion PPC et sur la manière dont on s’éloigne du fait de fixer les enchères, choisir les mots-clés et rédiger chaque annonce.

Et il s’agit beaucoup plus de savoir comment travailler avec la machine ? Comment dire à la machine ce qui compte vraiment pour nous ? Et comment appuyer sur les nouveaux boutons dont nous disposons pour orienter la machine dans la bonne direction ? Et c’est tellement différent de ce que nous avions l’habitude de faire. Et je trouve ça fascinant, mais cela va être un peu चुनौतीux, parce qu’il peut y avoir des domaines d’expertise que beaucoup d’entre nous n’ont pas vraiment développés.

Kasim Aslam : Puis-je vous dire pourquoi ça me fait peur, cependant ? Parce qu’imaginez si vous êtes Google, si nous disons à Google quelle est notre marge, parce que c’est ce que nous faisons, non ? Comme sur cette vente à 30, j’ai gagné 10 000. Si vous dites à Google quelle est votre marge nette, Google a maintenant tout son inventaire, qu’il doit maximiser, il a tout le monde prêt à se battre pour cet inventaire, et il sait exactement combien ils gagnent.

La capacité de Google à redessiner intelligemment les circonscriptions pour que vous gagniez juste assez d’argent pour continuer à faire de la publicité, parce qu’ils savent exactement quelle est votre rentabilité nette et qu’ils dépensent le maximum sur cet essai. En gros, nous montrons toutes nos cartes à une entité qui, Dieu la bénisse.

Ils ont fait des choses phénoménales, mais ce n’est pas le grand souverain magnanime, n’est-ce pas ? C’est le tyran, et nous lui donnons les informations nécessaires pour extraire le maximum de valeur de nous. Donc, je vois exactement ce que tu dis, Frederick. Et je pense que c’est brillant. J’ai hâte de lire ton livre.

Ça me fait peur parce qu’on leur donne tout. On leur donne les clés du royaume, tout ce dont ils auraient besoin pour s’assurer que nous dépensions le plus possible en tant qu’annonceurs, on met des affiliés sur nos propres produits, mec. C’est incroyable. Google est celui qui profite de tout ça.

Frederick Vallaeys : Oui, et c’est un peu ça le truc, alors, et je veux dire, j’étais l’évangéliste des ads, donc j’ai bu le Kool-Aid, et c’est le nouveau système.

Kasim Aslam : En gros, je parle maintenant à l’ennemi, c’est ce qui se passe.

Frederick Vallaeys : Mais oui, je veux dire, au final, c’est une enchère, non ? Et donc, je pense qu’il y a des leviers que Google a pour fixer des seuils.

Kasim Aslam : Sans vouloir t’interrompre, mais est-ce que c’est une enchère quand vous utilisez l’enchère automatisée ? Le smart bidding automatisé où Google attribue vos enchères en fonction de ce qu’il pense qui va convertir chez vous et fait la même chose pour les trois concurrents suivants dans le pack de quatre. Ce n’est pas une enchère si le commissaire-priseur fixe le tarif.

Frederick Vallaeys : Non, c’est une enchère.

Kasim Aslam : Mais le commissaire-priseur vous dit quoi enchérir

Frederick Vallaeys : parce que vous lui avez demandé de le faire pour vous.

Kasim Aslam : Mais c’est là que ça devient… Maintenant, à quel point faisons-nous confiance à ce commissaire-priseur ?

Ken Chang : Donc, si vous ne faites pas confiance à la plateforme, il y a aussi, vous savez, Microsoft Ads et puis

Kasim Aslam : vous avez

Ken Chang : un

Kasim Aslam : micro à lâcher.

Parce que c’était le meilleur. Oui. Donc

Ken Chang : vous pourriez, il y a toujours d’autres canaux sur lesquels vous pouvez faire de la publicité, et même les journaux. Oui.

Kasim Aslam : Oui

Frederick Vallaeys : Je pense que vous serez heureux d’apprendre que je suis abonné à deux journaux papier qui me sont livrés à ma porte tous les matins. Je suis aussi abonné à trois journaux numériques.

Je suis donc un grand fan du secteur, donc il faut préserver un bon journalisme. Merci. D’accord, alors, pourquoi ne pas en parler séparément ? Il y a peut-être beaucoup de choses à faire ici pour résoudre votre problème de tROAS. Nous approchons un peu de la fin ici, donc je voulais vraiment donner à nos deux formidables intervenants une dernière chance de prendre l’une des questions qu’ils ont trouvées vraiment intéressantes, peut-être d’y répondre ou de dire sur quoi ils travaillent.

Mais Ken, pourquoi ne pas commencer par vous ? Un dernier mot ?

Ken Chang : Bien sûr. En gros, n’ayez pas peur d’essayer l’automatisation. J’ai l’impression que, lorsque nous avons essayé l’automatisation pour la première fois, nous nous sommes fait avoir tellement de fois. Et c’est largement lié à, je dirais, à une erreur de l’utilisateur, simplement parce que nous ne réfléchissions pas à la manière de fournir les bons inputs à la façon dont Google pense, parce que l’interface de Google est conçue par une bande de génies de l’informatique.

Et ensuite, nous devons essayer de penser comme un génie de l’informatique. Puis, par essais et erreurs, nous avons pu tirer parti de cette automatisation. Donc je dirais : n’ayez pas peur d’essayer. Et puis, découvrez aussi notre produit Foundry 425 que nous lançons ; nous lançons une agence de marque au sein du Star Tribune, qui propose du contenu créatif et qui est dirigée par des humains.

Donc, en quelque sorte, un peu des deux approches, l’automatisation et les humains en même temps.

Frederick Vallaeys : Très bien. Nous allons l’afficher à l’écran dans un instant. Custom, quels sont vos derniers mots ?

Kasim Aslam : Je sais qu’on me présente comme le gars anti-automatisation. Je ne suis pas anti-automatisation. Je ne pense pas que Tony Stark serait Iron Man sans l’armure.

L’armure ne fait pas non plus de lui Iron Man, n’est-ce pas ? Donc je pense qu’il y a une fusion entre ces deux choses qui doit avoir lieu, et c’est un peu là où je me situe, entre les deux. Et je veux juste dire à quel point je suis reconnaissant d’être dans l’émission, de discuter avec des gens comme vous qui sont, enfin, Ken, ce que vous faites, les chiffres que vous avez partagés : quatre collaborateurs qui gèrent 300 comptes.

Vous faites clairement quelque chose de vraiment brillant, et c’est génial. J’aimerais en savoir plus. Et Frederick, vous êtes un peu le parrain de, vous savez, Google Ads et du PPC et de tout ça. Donc je suis flatté d’être ici, merci.

Frederick Vallaeys : Oui, c’était un plaisir de vous avoir tous les deux. Et merci au public.

C’était un engagement incroyable, beaucoup d’échanges en parallèle, mais nous sommes là pour apprendre les uns des autres. Si quelqu’un d’autre a envie de venir et de montrer son visage à l’écran, contactez-nous. Il suffit d’ouvrir un ticket à support at Optmyzr et nous discuterons avec vous, et nous espérons vous faire venir dans l’émission pour continuer à la rendre aussi captivante.

Si vous voulez revoir cela, abonnez-vous à la chaîne. Nous allons avoir deux épisodes à venir en août. L’un d’eux sera avec nos amis de Google, ainsi qu’avec une agence que nous inviterons pour contrebalancer un peu le point de vue de Google. Peut-être que Kasim, vous devriez revenir pour jouer ce rôle de contrepoint.

Nous verrons. Andrew Lowe est une autre personne que nous aimons inviter. Mais merci beaucoup pour toutes les questions. Merci beaucoup d’avoir regardé. Passez une excellente semaine et on se retrouve au prochain PPC Town Hall. Merci.