Qu’est-ce que le « consommateur en journée de travail » et comment le cibler correctement

Description de l’épisode

Microsoft, dans un récent rapport, a indiqué que le travail à domicile a brouillé les frontières entre notre temps professionnel et notre temps personnel, créant ainsi un nouveau persona d’acheteur appelé le « workday consumer ».

Cela pose un défi unique aux annonceurs #PPC, car notre ciblage d’audience dépend des données démographiques des consommateurs, de leurs comportements passés, de leur historique d’achats, etc.

Dans cet épisode de PPC Town Hall, nous avons invité John Lee et Melissa Mackey pour nous aider à comprendre les enseignements de ce rapport, l’évolution du comportement des consommateurs qui en résulte, et surtout comment cibler ce nouveau persona. Dans cet épisode, vous allez apprendre : - Qu’est-ce que le « workday consumer » - Comment le comportement des consommateurs a évolué - Quels sont les enseignements de ce rapport qui ont un impact sur les annonceurs PPC - Comment exploiter ces enseignements et cibler ce nouveau persona

Points clés de l’épisode

Comprendre le « Workday Consumer » : Ce concept met en lumière la manière dont les consommateurs intègrent désormais leurs tâches professionnelles et personnelles tout au long de la journée. À mesure que les horaires de travail traditionnels se mêlent au temps personnel, les achats et les recherches en ligne ont de plus en plus lieu pendant ce qui était autrefois strictement des heures de bureau. Ce nouveau schéma de comportement, stimulé par les changements dans les environnements de travail dus à la pandémie, redéfinit le moment et la manière dont les consommateurs interagissent avec le contenu et prennent leurs décisions d’achat.

Évolution du comportement des consommateurs : Le changement de comportement des consommateurs dû à la pandémie, avec une augmentation notable des activités en ligne, notamment les recherches et les achats pendant ce qui était considéré comme des heures de travail typiques.

Principaux enseignements du rapport : Des insights issus d’une étude menée par Microsoft et Forrester Consulting, révélant que les consommateurs accordent une importance égale aux tâches professionnelles et personnelles pendant les heures de travail et s’adonnent de manière significative aux achats et aux recherches en ligne.

Implications pour les annonceurs PPC : Discussion sur la manière dont les annonceurs PPC peuvent s’adapter à ces comportements changeants, notamment en affinant leurs stratégies de ciblage pour engager efficacement le « workday consumer ».

Stratégies pour cibler le nouveau persona : Recommandations sur l’utilisation d’un mix de ciblage par appareil, la compréhension des parcours de décision des clients sur plusieurs canaux, et l’équilibre entre personnalisation et confidentialité.

Autres points à retenir : Accent mis sur l’importance d’adapter les stratégies PPC en temps réel pour répondre à l’évolution des besoins et des comportements des consommateurs, en particulier à mesure que les distinctions traditionnelles entre le temps « professionnel » et le temps « personnel » continuent de s’estomper.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Bonjour, je m’appelle Fred. Je suis l’animateur de PPC Town Hall. Je suis aussi cofondateur et CEO d’Optmyzr. Merci de nous rejoindre pour un nouvel épisode. Et cette fois, nous avons deux excellents intervenants qui vont venir nous parler d’un nouveau persona. Il s’appelle le Workday Consumer. Évidemment, beaucoup de choses ont changé dans le monde au cours des deux dernières années.

Et comment cela a-t-il changé la manière dont les gens se comportent ? Le comportement des consommateurs lorsqu’ils sont en ligne. Ils font des recherches et cherchent potentiellement à acheter ce que vous avez vu. Nous avons donc d’excellentes mises à jour à découvrir. Et nous allons aussi voir comment tirer parti de ces nouveaux insights, de ces nouveaux enseignements, et comment agir en conséquence, ainsi que comment cibler ces nouveaux personas que nous avons découverts.

Bienvenue donc dans un nouvel épisode de PPC Town Hall.

Très bien, accueillons mes deux invités aujourd’hui. Nous avons John Lee de Microsoft et Melissa Mackey de Merkle B2B. Bienvenue à vous deux.

John Lee: Oui, merci de nous recevoir.

Melissa Mackey: Ravie d’être ici, Fred.

Frederick Vallaeys: Melissa, fidèle spectatrice de longue date, grande experte de l’industrie PPC depuis longtemps. Je n’arrive pas à croire qu’il nous ait fallu attendre aussi longtemps pour enfin vous avoir dans l’émission.

Je sais, je suis

Melissa Mackey: super enthousiaste.

Frederick Vallaeys: Oui. Parlez un peu de vous aux gens.

Melissa Mackey: Oui. Je fais du PPC depuis 2002. J’ai commencé en interne, puis je suis passée côté agence. Et je suis chez Merkle B2B depuis que Gyro, l’agence où j’ai travaillé pendant 10 ans, a été rachetée par Merkle. Donc je fais du B2B depuis 10 ans, et je suis très heureuse d’être ici pour en parler.

Frederick Vallaeys: Très bien. Et je sais que beaucoup de personnes nous regardent et ont hâte d’entendre des conseils B2B. On parle toujours d’e-commerce et de consommation, et c’est comme : « Hé, parlons de la manière de décrocher ces gros contrats, ceux qui mettent une éternité à se conclure. »

Melissa Mackey: Absolument.

Frederick Vallaeys: John, heureux de vous revoir. Je ne me souviens plus si vous avez déjà participé à l’une de ces émissions, mais je sais que vous avez prononcé des keynotes lors de notre conférence utilisateurs.

Donc, les personnes qui connaissent Optmyzr ne vous sont certainement pas étrangères, mais rappelez aux gens qui vous êtes et ce que vous faites.

John Lee: Oui, je suis John Lee, responsable de l’évangélisation pour Microsoft Advertising. C’est un titre un peu ambigu, mais cela veut au moins dire que je peux être ici aujourd’hui pour parler avec vous tous. Et j’ai déjà participé au Town Hall à quelques reprises.

Je crois que j’ai fait partie d’un panel sur les carrières à un moment donné. Et je sais qu’à une époque, j’ai pu vous montrer mon Surface Duo, à vous et à David Sotela. Donc nous sommes déjà passés plusieurs fois dans l’émission.

Frederick Vallaeys: Oui, c’était l’un des tout premiers, n’est-ce pas ? Eh bien, c’est un plaisir de vous avoir de retour pour la troisième fois. Je ne compte plus.

Je suis désolé, mais c’est très bien. Donc oui, je veux dire, l’une des choses qui se passe, je crois que c’était qui en parlait ? On disait essentiellement que les consommateurs ne vont plus faire leurs achats. C’était un peu cette affirmation. Très controversée. Comme : les consommateurs ne vont plus faire leurs achats. Qu’est-ce que vous voulez dire ?

Mais le point, c’était que les consommateurs ne font plus leurs achats comme un événement. Ils achètent en permanence sur leurs appareils mobiles. Et il y a un autre changement que Microsoft a étudié, à savoir la manière dont les consommateurs se comportent lorsqu’ils effectuent des recherches pour un usage personnel, ce qui ne semble plus se produire uniquement à la maison, n’est-ce pas ?

Ils sont sur leur appareil personnel, mais cela a un peu changé. Alors John, de quoi parle-t-on ici ?

John Lee: Oui, nous parlons du workday consumer. Et je vais parler tout en partageant mon écran en même temps. J’espère que nous allons y arriver.

Frederick Vallaeys: Oui. Donc Microsoft s’appuie sur cette étude sur le Workday Consumer, et c’est de cela que nous parlons ici, n’est-ce pas ?

C’est

John Lee: exact. C’est exact. Alors, regardons les deux dernières années, n’est-ce pas ? Il y a eu beaucoup de changements avec la pandémie. Et, au fond, la manière dont nous travaillons et vivons a connu une transformation, où la numérisation, entre guillemets, de nos vies s’est rapidement accélérée. Donc maintenant, en tant qu’annonceurs, de l’autre côté de cette évolution, il y a eu, encore une fois, une course au cours des deux dernières années pour dire : d’accord.

Que se passe-t-il avec ces changements, que se passe-t-il avec ces cibles émergentes, si l’on peut dire. Et donc, vous savez, voir la montée en puissance de l’e-commerce, les gens achetant tout en ligne. Nous pensions que l’e-commerce était déjà énorme avant la pandémie, mais alors là, nous avons vu un changement massif, mais ce n’est pas seulement l’e-commerce.

Ce sont toutes sortes de décisions et de parcours consommateurs. Et tout cela a été bouleversé par la convergence du travail et de la vie personnelle. Et cela a conduit Microsoft Advertising à se demander s’il existait un nouveau parcours consommateur et si nos annonceurs s’adaptaient réellement à ce nouveau parcours. C’est pourquoi nous avons entrepris une étude avec un partenaire, Forrester Consulting.

Nous avons interrogé plus de 5 000 consommateurs et plus de 1 300 dirigeants du secteur publicitaire dans le monde entier afin de vraiment aller au cœur de ce qui se passait. Pour ne pas trop en faire, il n’y a pas si longtemps, du lundi au vendredi, les consommateurs se rendaient dans des bureaux où ils étaient engagés dans des activités liées à leur vie professionnelle. Puis ils rentraient chez eux et s’immergeaient dans des activités de leur vie personnelle.

Et il y avait un certain mélange entre les deux, mais au mieux, il était minime. Puis la pandémie a frappé, n’est-ce pas ? Et cette ligne est devenue extrêmement floue. Et ce qui a été vraiment surprenant ici, c’est que parmi les personnes interrogées dans cette étude, près de 60 % considèrent leurs tâches professionnelles et personnelles comme étant d’importance égale pendant le temps de travail, en soulignant cette dernière partie, n’est-ce pas ?

Les tâches professionnelles et personnelles sont d’importance égale pendant le temps de travail. C’est un changement massif dans la manière de penser des consommateurs. Et le résultat le plus profond de cela, comme nous le disons, l’innovation de la vie, est que cela a perturbé le parcours de décision du consommateur, bien planifié, tel que nous le connaissons. Ainsi, 62 % de nos répondants recherchent régulièrement, recherchent une bonne grammaire, ils effectuent des recherches et achètent des produits et services pendant le temps de travail.

Donc, encore une fois, je souligne le commerce et les services lorsque nous pensons à l’aspect B2B des choses.

Frederick Vallaeys: Permettez-moi de vous poser une question à ce sujet.

John Lee: Oui.

Frederick Vallaeys: Ma question est la suivante : vous parlez beaucoup ici du temps de travail, n’est-ce pas ? Mais pensez-vous que la pandémie a changé ce que signifie le temps de travail ? Ou est-ce toujours de 9 h à 17 h, ou quelque chose de similaire ?

John Lee: Donc, lorsque nous faisons référence au temps de travail ici, nous parlons de l’hypothèse historique, n’est-ce pas ? Celle du travail de 9 h à 17 h, n’est-ce pas ? C’est l’hypothèse de base, mais oui, cela a changé, n’est-ce pas ? Donc non seulement les comportements sont différents, je ne dirai pas post-pandémie parce que nous ne sommes pas complètement sortis de la pandémie, mais les comportements sont différents, et cela signifie aussi que le temps de travail a évolué.

Je pense que la plupart des employeurs diront encore : en moyenne, en général, connectez-vous de 9 h à 17 h, mais je parlerai pour moi-même : parfois je travaille tôt le matin et moins en fin d’après-midi, n’est-ce pas, et j’organise un peu mon emploi du temps en conséquence, et c’est quelque chose de très différent, et je sais que je ne suis pas le seul dans ce cas.

Frederick Vallaeys: Melissa, à quoi cela ressemble-t-il chez Merkle ?

Melissa Mackey: Eh bien, le temps de travail n’existe presque plus. C’est presque comme s’il y avait des heures de base, où probablement de 10 h à 15 h la plupart des gens travaillent. Mais cela varie tellement. Et comme les gens travaillent à domicile, la journée de travail s’étend vraiment pour inclure à peu près tout, de six heures du matin à minuit, et parfois au-delà, cela dépend

Frederick Vallaeys: aussi de votre fuseau horaire, n’est-ce pas ?

Donc

Melissa Mackey: absolument. Oui, absolument.

Frederick Vallaeys: Bien. Oui, merci d’avoir clarifié cela un peu, John. Donc, vous disiez qu’il y a ce changement massif, n’est-ce pas ? Continuez là-dessus. Oui.

John Lee: Oui, et ce qu’il est important de souligner ici, c’est que nous avons examiné à la fois l’évolution des comportements, n’est-ce pas, ce changement comportemental émergent, mais aussi, étant donné que nous sommes des marketeurs travaillant avec des marketeurs, nous nous sommes demandé si nos annonceurs et marketeurs répondaient à ce changement.

Et ce que nous avons appris, c’est que 57 % des décideurs de marque évaluent leurs entreprises comme intermédiaires ou débutantes dans l’utilisation de la bonne combinaison de tactiques pour cibler chaque persona consommateur, qu’il s’agisse du workday consumer ou d’un autre, n’est-ce pas ? C’est donc une affirmation très large que de dire intermédiaire ou débutant.

C’était, pour le moins, une surprise. Mais lorsque nous pensons à ce workday consumer et aux personnes qui passent sans effort de « je travaille en ce moment » à « je vais faire une petite pause, je vais aller sur Bing ou sur Google et faire quelques recherches rapides avant de revenir à mon prochain projet », que recherchent exactement les gens ? Et nous voyons que les voyages, les vêtements et l’habillement, les articles de sport, l’électronique et les outils complètent le top 5 des catégories de recherche. Mais quand on pense aux achats réels, l’histoire est un peu différente. Nous voyons les médias arriver en tête de liste, suivis par les voyages, les services financiers.

les outils généraux. Pensez donc aux logiciels et à ce genre de choses. Puis les hôtels. Donc les voyages apparaissent en quelque sorte deux fois dans la catégorie des achats réels.

Frederick Vallaeys: Et je suis un peu curieux ici, et Melissa, j’aimerais aussi avoir votre avis, mais des choses comme les voyages, je veux dire, écoutez, le consommateur moyen n’a pas acheté cela en allant dans une agence de voyages depuis deux décennies.

Mais quelque chose comme les vêtements et les articles de sport, oui. Je veux dire, nous allions chez Macy’s. Nous allions chez Dick’s Sporting Goods, mais nous n’y allions pas. Et puis la pandémie a rendu cela vraiment difficile parce qu’ils étaient fermés. Mais maintenant, il semble que nous puissions faire les deux, n’est-ce pas ? Nous pouvons aller en ligne ou retourner en magasin.

Il semble que beaucoup de gens retournent en magasin. En fonction du moment où cette analyse et cette étude ont été réalisées, pensez-vous que cela va repartir dans l’autre sens ou que cela va continuer ? Je vais continuer, même si, oui, retour en magasin.

John Lee: C’est une excellente question. Donc, vous savez, l’activité en magasin reprend certainement.

Mais ce que nous constatons, c’est que la recherche, n’est-ce pas ? La recherche continue de se faire massivement en ligne. Et lorsque nous pensons au parcours global du consommateur, le CDJ, n’est-ce pas ? Le customer decision journey, les éléments de recherche continuent de se produire. En grande partie en ligne, que les achats finissent en ligne ou en magasin.

Frederick Vallaeys: Et pour peut-être valider le point que vous venez de faire, Dan, des choses comme les vêtements et les articles de sport sont très présents dans la catégorie recherche, mais pas dans le top 5 des achats réels. Donc il s’agit bien de recherches en ligne qui mènent à des achats hors ligne.

John Lee: Ce qui est absolument important dans tout cela. Et, vous savez, je pense qu’une question importante à nous poser est la suivante.

Les gens font des recherches en ligne depuis très longtemps, comme vous l’avez si bien souligné, mais quel est le principal facteur différenciant ici ? Et, vous savez, le point essentiel de tout cela est la manière dont le soi-disant workday consumer fonctionne. Et cela signifie qu’avant, il y avait différents appareils, n’est-ce pas ?

Vous aviez votre téléphone, votre iPad, votre ordinateur de travail, peut-être même votre ordinateur personnel. Et il y avait une certaine interchangeabilité entre ces appareils au cours de la journée. Et votre journée de travail se déroulait sur cette machine de travail, puis, dans votre temps personnel, et maintenant je suis sur mon téléphone, maintenant je suis sur ma tablette. Avec le workday consumer, ce que nous avons constaté, c’est que les gens passent si rapidement d’un appareil à l’autre qu’ils restent sur un seul appareil.

Et on a observé une hausse de l’utilisation du PC de travail. C’est donc le point qu’il vaut la peine de souligner, car c’est une grande différence. Vous savez, oui, les gens faisaient déjà des recherches et toutes ces choses auparavant, et peut-être qu’ils s’en occupaient au cours de la journée de travail, peut-être pour faire une partie de cela, mais c’est ce changement de comportement qui inclut aussi l’appareil, vous savez, même. Donc oui, le mobile reste bien sûr extrêmement important, mais le PC a, je ne dirais pas qu’il a fait son retour parce qu’il n’est jamais parti, mais les tendances d’utilisation des PC ont connu une forte augmentation au cours de l’année dernière.

Frederick Vallaeys: Je parlais à mon père hier et je lui ai dit : « Hé, je viens d’acheter une machine Windows. » Et il m’a répondu : « Qu’est-ce que tu veux dire ? C’est quelque chose qui nettoie les fenêtres ? »

Et je lui ai dit non. Et puis il a dit : « Oh, tu veux dire un PC ? » Et je lui ai répondu : oui, je voulais dire un PC, mais oui, je suis de retour sur un PC. C’est génial.

Melissa Mackey: Je dirais aussi que nous avons perdu les trajets domicile-travail, n’est-ce pas ? Donc beaucoup de gens faisaient la navette. Et si vous étiez dans les transports en commun, vous étiez sur votre téléphone à faire des recherches sur tout et n’importe quoi.

Nous avons beaucoup vu cela en B2B, où, en particulier, les cadres faisaient des recherches pendant leur temps de trajet. Plus personne ne fait la navette. Alors pourquoi rester sur votre petit téléphone et votre petit écran quand vous pouvez vous installer devant votre PC, à votre bureau, à cinq pas de votre ordinateur ?

Où vous venez de prendre votre café du matin.

Je pense donc que cela a aussi un impact.

Frederick Vallaeys: Oui, c’est vraiment intéressant. Mais cela dit, nous vivons toujours dans un monde mobile-first. Je ne pense pas que cela change, n’est-ce pas ? C’est juste que, si on a le choix, on peut désormais utiliser les deux de manière égale.

John Lee: Il s’agit de ne pas sous-estimer l’un ou l’autre. Exactement.

Frederick Vallaeys: Et puis l’autre aspect intéressant, c’est la mesure entre les appareils. John, vous parliez de la manière dont les gens passent d’un appareil à l’autre et reviennent en arrière tout au long de la journée. Historiquement, cela a été assez difficile à mesurer.

Et surtout en B2B, où nous avons déjà des cycles de vente si longs, si vous perdez le lien, oh, la personne a fait des recherches en haut de l’entonnoir sur ces mots-clés, puis elle est arrivée et a peut-être rempli mon formulaire de génération de leads. Mais c’était sur un ordinateur de bureau et maintenant vous ne savez plus quelle était cette recherche mobile initiale. Est-ce que cela devient plus facile ?

C’est une question difficile.

Melissa Mackey: Oui, je dirais que c’est un peu plus facile. D’une part, vous n’avez pas des personnes dans des lieux différents. Tout se passe depuis le même domicile, la même adresse IP. Beaucoup de gens sont connectés. S’ils utilisent leur ordinateur, leur ordinateur de travail pour des activités personnelles, ils sont plus souvent connectés à leurs comptes personnels qu’ils ne l’étaient peut-être avant la pandémie, lorsqu’ils n’étaient connectés qu’à un compte professionnel, ce qui a toujours été le défi, n’est-ce pas ? Les entreprises ont des adresses professionnelles pour les gens, mais pas d’adresses personnelles, mais maintenant nous pouvons faire un peu plus en matière de retargeting et autres, parce que les gens sont connectés sur la même machine plus souvent qu’avant, au même endroit.

Frederick Vallaeys: Donc, je suppose que c’est l’avantage. L’attribution devient plus facile, le retargeting devient plus facile, mais perdez-vous un élément permettant d’identifier qui est un prospect B2B parce qu’il utilisait autrefois une machine de travail, mais que ce n’est peut-être plus autant le cas maintenant ?

Melissa Mackey: Il est aussi difficile de faire correspondre ces emplacements.

Vous savez, nous faisions beaucoup de ciblage IP basé sur l’emplacement de l’entreprise. Eh bien, cela n’a plus aucun sens maintenant. Donc, le ciblage IP appartient clairement au passé.

Frederick Vallaeys: Eh bien, c’est

John Lee: le travail distribué, n’est-ce pas ? Oui.

Frederick Vallaeys: Donc, vous voulez dire que c’est vraiment du passé. Vous ne pensez pas qu’il y aura des personnes présentes au bureau quelques jours par semaine.

Melissa Mackey: Je ne le vois pas, nous ne le voyons pas. Enfin, nous ne le voyons pas avec nos propres employés. Ils ont rouvert les bureaux et ont dit que nous étions limités à 50 %.

Et je pense que nous sommes à environ 10 %. Les gens n’adhèrent tout simplement pas au retour au bureau. Et je pense que c’est le cas à grande échelle.

John Lee: Eh bien, cela renvoie à cette idée du lieu de travail hybride. N’est-ce pas ? Je suis une exception à la règle. Je travaille à domicile depuis très longtemps. Je crois que cela fait 12 ans que je suis une entité en télétravail.

Donc, ne me prenez pas en compte dans l’équation. Mais Microsoft, dans son ensemble, s’est orienté vers ce que nous appelons un lieu de travail hybride. Et cela signifie que vous savez, quelques jours au bureau, quelques jours à la maison. Chaque semaine, et cela va changer. Et donc, pour reprendre votre point, Melissa, cela rend le ciblage IP quasiment impossible.

Oui, vous allez en toucher certains lorsqu’ils seront au bureau, mais vous ne savez pas qui ils sont. Vous ne savez pas quand ils seront au bureau un jour donné. Et puis les jours où ils sont à la maison, c’est une toute autre histoire. Et je sais que l’idée du lieu de travail hybride est plus vaste que Microsoft seul, n’est-ce pas ?

Il y a beaucoup d’entreprises qui s’adaptent et adoptent des stratégies similaires.

Melissa Mackey: Oui, c’est le cas de toute l’équipe Dentsu.

Frederick Vallaeys: Mais je suppose, enfin, avec le ciblage IP, même si vous n’obtenez peut-être pas le volume que vous aviez auparavant, parce que seulement 10 % des personnes, dans ce cas, travaillent depuis le bureau, ces 10 % de personnes, si elles sont sur la bonne IP, à la recherche des bons mots-clés, vous savez, vous les voulez quand même, n’est-ce pas ?

Parce que c’est plus spécifique que de trouver ces personnes en télétravail réparti.

Melissa Mackey: Exactement. Et puis, si les gens utilisent un VPN via leur bureau, on peut en quelque sorte contourner cela. Mais tout le monde ne le fait pas. C’est incroyable. Je dirais que la plupart des gens ne prennent même pas la peine de se connecter à leur VPN, même s’ils sont censés le faire.

Frederick Vallaeys: C’est vrai. Alors apprenons aux gens à être plus prudents en matière de sécurité. Et ensuite, nous pourrons à nouveau faire affaire avec eux. Mais très bien. John, recherche très intéressante sur le consommateur Workday. Qu’en faites-vous ? Enfin, maintenant que nous savons que les gens travaillent sur des choses depuis leurs ordinateurs professionnels, comment leur disons-nous

John Lee: ? Je vais rebondir sur quelques points pour commencer.

Et le premier, c’est que nous avons déjà parlé des appareils. Il faut donc s’assurer que votre ciblage inclut tous les types d’appareils. Je pense qu’on parle surtout des mobiles et, vous savez, des ordinateurs portables de bureau, mais les tablettes existent toujours. Il ne faut pas les négliger, même si elles sont en déclin, du moins du point de vue des ventes.

Et donc, vous savez, au-delà des appareils, il faut aussi tenir compte de ce que j’ai déjà mentionné une douzaine de fois, à savoir le parcours du consommateur ou le parcours de décision client. Et cela inclut bien sûr l’appareil, mais aussi les canaux. Ce que nous avons constaté dans nos recherches, et ce que nous pouvons voir dans les données, c’est que les gens utilisent plusieurs moteurs de recherche.

Exactement. Ce n’est pas seulement Google. Ce n’est pas seulement le fait que les gens utilisent et consultent plusieurs points de contact. C’est là que la publicité display et la publicité native entrent en jeu. Et le retargeting que Melissa a mentionné il y a un instant. Tous ces éléments jouent un rôle pour vous assurer d’obtenir le bon niveau d’attention et cette part d’impressions auprès de votre audience cible, que ce soit quel que soit le secteur ou la verticale, et enfin, dernier point mais non des moindres, ce serait.

Vous savez, et je pense que vous l’avez peut-être évoqué, Frederick, n’est-ce pas ? Et cette idée de confidentialité, apprendre aux gens à adopter une approche axée sur la confidentialité. Mais, vous savez, je pense que lorsque nous réfléchissons aux personas consommateurs, nous pensons vraiment à la manière dont nous pouvons être aussi ciblés que possible. Et donc, je pense vraiment que nous devons être attentifs.

En particulier lorsque nous réfléchissons à ce qui vient ensuite dans notre secteur, n’est-ce pas ? L’avenir, les cookies, ce monde, etc., c’est cet exercice d’équilibre entre personnalisation et confidentialité. Et je pense honnêtement qu’il faut tester, voir ce qui va le mieux fonctionner. Ce qui va s’adapter aux changements qui nous attendent et tirer le meilleur parti de ce que nous pouvons.

Frederick Vallaeys: Oui, Melissa, quel est votre point de vue sur la confidentialité et la disparition des cookies tiers ? Parce qu’évidemment, enfin, vous êtes une grande partisane du ciblage d’audience. Alors comment faire pour que cela continue ?

Melissa Mackey: Oui. Annonceurs, si vous n’avez pas encore défini vos audiences first party, c’est le moment. C’est même déjà trop tard. Ceux qui le font bien vont réussir.

Et ceux qui dépendaient des audiences in-market, des audiences d’affinité, des thèmes et de tous ces options de ciblage d’audience tierce vont avoir beaucoup de difficultés. Une fois que nous entrerons dans cette ère sans cookies tiers, il est vraiment important de mettre en place une DMP si vous n’en avez pas, et de trouver un moyen de segmenter vos audiences first party.

Nous le constatons chez nos propres clients. Ceux qui le font réussissent vraiment et peuvent tirer parti de tout ce que proposent les moteurs de recherche, de toute la publicité native, de toutes les annonces multimédias de Microsoft, des campagnes Discovery sur Google, parce qu’ils disposent de cette audience en arrière-plan. Mais vous n’allez pas vraiment réussir avec ces formats si vous essayez simplement d’y superposer des audiences d’affinité, vous savez.

Alors c’est le moment de vous y mettre, de les construire.

Frederick Vallaeys: Oui. Parlez-nous un peu de la stack technologique, de ce que cela signifie. Les gens ont-ils besoin. Enfin, vous avez dit que la DMP en faisait partie, mais est-ce que d’autres choses changent ?

Melissa Mackey: Vous savez, l’essentiel est d’avoir un moyen de connecter votre audience aux plateformes. Une DMP est la manière la plus simple de le faire.

C’est une data management platform. Donc quelque chose comme LiveRamp, ou il en existe beaucoup d’autres, où vous pouvez simplement importer vos audiences, créer vos audiences de votre côté, puis les téléverser vers les moteurs et faire de la publicité dessus. Mais vous pouvez aussi simplement utiliser des listes d’e-mails. C’est juste un peu plus difficile à gérer.

Une DMP vous aidera à garder tout cela clair et à jour. Et à pousser régulièrement ces mises à jour afin que vos audiences ne deviennent pas obsolètes.

Frederick Vallaeys: C’est vrai. C’est donc un moyen de construire votre véritable audience first party. John a peut-être un peu évoqué les audiences in-market, les groupes d’affinité, les thèmes. De mon point de vue côté Google, ils sont très confiants dans le fait que, même si techniquement le cookie tiers disparaît, ils seront assez performants pour reproduire, en quelque sorte, l’identification de qui est qui et de qui n’est pas qui, mais plutôt des centres d’intérêt, n’est-ce pas ?

Donc ce n’est plus intrusif du point de vue de la confidentialité. Quelle est la position de Microsoft à ce sujet ?

John Lee: Je dirais que c’est une position très similaire, n’est-ce pas ? Cet ensemble de données Microsoft, appelons-le ainsi, ne disparaît pas. Et donc, là où nous avions les audiences in-market, le ciblage par profil LinkedIn, tous ces éléments, rien de tout cela ne disparaît.

Et ces ensembles de données ne cessent de s’enrichir. Jour après jour. Donc oui, je dirais que c’est une position très similaire : oui, nous entrons dans ce nouvel avenir, mais nous avons toujours énormément de données, et nous les sécurisons de manière à ce qu’elles restent privées, n’est-ce pas ?

Rien ne transite de façon à compromettre la confidentialité de l’utilisateur final.

Frederick Vallaeys: Exactement. Cela dit, continuez quand même à faire ce que Melissa recommande. Vos données first party valent de l’or, et trop peu de gens les utilisent correctement. C’est un excellent moyen de vous différencier de vos concurrents.

Melissa Mackey: Absolument. Je dirais aussi que le ciblage LinkedIn pour Microsoft est un énorme avantage parce qu’il est tellement orienté B2B que le défi que nous rencontrons souvent avec les moteurs de recherche qui disent savoir qui sont les gens, c’est qu’ils ne l’envisagent pas sous l’angle B2B. Ils l’envisagent sous l’angle B2C.

Et donc, nous avons vraiment du mal à trouver même des catégories sur lesquelles nous pouvons cibler nos clients de manière appropriée. LinkedIn rend cela vraiment facile. Le défi, c’est simplement l’échelle, mais je pense que vous y arriverez. Et si les gens ne l’utilisent pas, ils devraient le faire.

John Lee: Et je dirais que c’est, oh, désolé, Frederick.

Frederick Vallaeys: Non, non, absolument.

Allez-y, Joe.

John Lee: Oui. Je voulais juste dire que c’est aussi une opportunité de créativité, n’est-ce pas, Melissa ? Donc, côté B2B. Vous savez, cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas exploiter certaines de ces audiences in-market plus traditionnellement B2C, en particulier si vous les utilisez, vous savez, comme optimisation ou, vous savez, en enchère seule, n’est-ce pas ?

Pour voir, hé, vous savez, mon hypothèse sur mes audiences B2B, c’est qu’elles aiment le golf. Et vous savez, vous voyez ce que je veux dire, on lance des choses contre le mur et si ça tient, ça tient, n’est-ce pas ? Parce que, en tant que marketeurs avisés, nous savons certaines choses sur nos clients potentiels. Et donc, il ne faut certainement pas les ignorer. Le ciblage par profil LinkedIn a clairement changé la donne et continue de le faire.

Frederick Vallaeys: D’accord.

Donc maintenant, nous avons LinkedIn, nous avons les audiences. Soyons un peu plus précis, d’accord ? Melissa, auriez-vous des audiences différentes pour un même prospect ? Avez-vous des messages différents, tactiquement ? Comment faites-vous ? Comment jouez-vous avec cela ?

Melissa Mackey: Oui, donc des audiences différentes pour différentes étapes du parcours d’achat, en fonction des actions qu’elles ont effectuées.

Par exemple, si quelqu’un est totalement nouveau pour vous, que vous ne savez rien de lui, il entre dans une audience. S’il a téléchargé un livre blanc, il entre dans une autre audience. Et cela peut être la même personne qui progresse dans le parcours. S’il a demandé une démo, alors il entre dans une autre audience.

S’il s’inscrit et devient un lead, alors il entre dans une audience d’exclusion. Les audiences d’exclusion sont quelque chose d’étonnamment négligé en B2B. En B2C, nous avons l’habitude de dire : d’accord, quelqu’un a acheté, retirons-le du tunnel. Mais en B2B, on voit des gens cibler simplement les visiteurs du site web, vous savez, en leur montrant la même chose.

Ils montrent aux gens qui ne sont jamais allés sur le site web. Soyez intelligents là-dessus. Réfléchissez à qui sont ces personnes. En gros, vous avez des données à leur sujet. Réfléchissez à ce qu’est cette personne. Où en est-elle dans le parcours ? Quelle information recherche-t-elle ? Ce n’est pas difficile. Il faut juste y réfléchir un peu, mais nous avons tendance à considérer cela comme suit : si la personne a effectué une action particulière, où cela la place-t-il dans le parcours d’achat et que devrait-elle voir ensuite ?

Frederick Vallaeys: Et alors, que devrait-elle voir ensuite ? C’est un peu plus compliqué à l’ère des RSA, n’est-ce pas ? Avant, nous avions les ETA, les expanded text ads, ou ETA sur Google. Maintenant, ce ne sont plus que des RSA, et nous fournissons 15 titres et un certain nombre de descriptions, avec beaucoup moins de certitude. Comment travaillez-vous avec cela ?

Melissa Mackey: Beaucoup de pinning. L’un des défis que nous rencontrons avec les RSA, franchement, c’est que le test des assets est vraiment difficile. Vous êtes limité à trois RSA. Donc si vous voulez tester plus de trois assets dans un groupe d’annonces, vous ne pouvez pas, il faut le faire de manière systématique. C’est un peu différent, mais si le message doit être très spécifique, nous utilisons simplement le pinning. Nous ne sommes pas de grands fans des RSA dans de nombreux cas, parce qu’il est difficile de les faire fonctionner en B2B, car c’est tellement granulaire.

Ce n’est donc pas comme si vous vouliez une chemise rouge, bleue ou verte. C’est très spécifique.

Frederick Vallaeys: John, je suis sûr que vous avez un point de vue différent là-dessus.

John Lee: Oui. Enfin, je veux dire, je comprends les limites et les frustrations, mais je dirais qu’il existe encore des niveaux de créativité qui peuvent être exploités. Je sais que du côté de Microsoft Advertising, nous avons récemment réintroduit l’insertion de mots-clés, quelque chose dont nous ne parlons pas forcément beaucoup ces jours-ci, alors que c’était autrefois très en vogue, n’est-ce pas ?

Mais cela peut encore être un moyen de rendre vos assets RSA un peu plus pertinents. Ce n’est pas seulement cela, c’est aussi la localisation, les comptes à rebours. Je veux dire, beaucoup d’éléments qui n’étaient pas disponibles pour les RSA au départ sont maintenant là et peuvent vous aider à dire : oui, je sais que je dois tester plusieurs assets, plusieurs titres et plusieurs textes, mais je sais au moins que, quel que soit l’asset affiché, je serai pertinent pour X ou Y.

Et donc je pense qu’il y a encore. Il y a encore des leviers de contrôle qui arrivent pour rendre l’expérience un peu moins pénible.

Melissa Mackey: Oui. Oui, je suis d’accord que le DKI et les ad customizers sont un grand coup de pouce, c’est certain.

Fred, vous êtes en sourdine.

Frederick Vallaeys: J’ai dû me moucher. Désolé. Pas

Melissa Mackey: autorisé. Nous sommes

Frederick Vallaeys: tous humains.

John Lee: Ce n’est pas grave.

Frederick Vallaeys: Je sais. Mais oui, une chose que nous avons vue dans notre étude sur les RSA, c’est que, clairement, si vous faites un pinning complet pour faire fonctionner votre RSA comme un ETA, alors vous allez obtenir une très faible impression. Le volume ne sera pas très bon. Si vous allez à l’autre extrême, vous laissez les moteurs faire ce qu’ils veulent.

Vous obtenez énormément d’impressions, mais bien sûr vous perdez beaucoup de contrôle. Mais nous avons vu qu’il existait un juste milieu, n’est-ce pas ? Le multi-pinning. Donc épingler plusieurs textes au titre 1. De sorte que cela continue de contrôler cela. D’accord. Peut-être que la première ligne doit afficher ma marque, mais il existe quelques variantes de la manière dont vous positionnez votre marque, et peut-être épingler quelques appels à l’action.

Donc cela a en quelque sorte remis les résultats dans un juste milieu. C’est donc une façon que nous recommandons pour tester les choses.

Melissa Mackey: Oui, absolument. Nous avons fait cela aussi. Nous faisons beaucoup de tests avec le multi-pinning. C’est plutôt sympa. Je ne sais pas si beaucoup de gens savent que c’est possible.

Frederick Vallaeys: Exactement. Et c’est bien le problème, n’est-ce pas ?

Au début des RSA, on ne pouvait rien faire. Comme le disait John, maintenant on peut faire du DKI, des ad customizers et du multi-pinning. Je ne sais pas si c’est possible dans Microsoft, mais dans Google, on peut maintenant faire des ad variations. Donc vous pouvez littéralement faire un vrai test A/B de deux titres.

Vous pouvez utiliser une ad variation pour tester le pinning. Donc vous n’avez même pas besoin de lancer deux RSA, mais vous pouvez faire le test au sein d’un seul RSA et obtenir des résultats statistiquement significatifs. Oui, beaucoup de gens passent à côté des nouvelles fonctionnalités de la semaine dans les RSA, puis ils supposent simplement que cela ne fait rien.

Très bien, nous avons parlé des audiences. Nous avons parlé de ce qu’il faut dire dans l’annonce. Parlons de l’endroit où vous voulez diffuser ces annonces. Évidemment, la promesse et la beauté de la publicité sur les moteurs de recherche, c’est l’intention exprimée par le mot-clé et le fait d’apparaître directement sur la page de résultats de recherche, mais aujourd’hui cela va bien au-delà, n’est-ce pas ?

Il existe donc toutes sortes de formats d’annonces display, de la vidéo, des campagnes de type discovery. Il y a les annonces Shopping. Alors, Melissa, parlez-nous un peu de la manière dont vous combinez tout cela avec les audiences.

Melissa Mackey: Oui. Donc si vous avez des audiences, vous savez, tous les problèmes liés au display, à la vidéo, à tout type de formats multimédias, en particulier en B2B.

Je veux dire, les réseaux display peuvent être un véritable far west, mais si vous avez une audience contre laquelle vous faites de la publicité. Vous savez qui sont ces personnes. Vous savez que ce sont des prospects, que ce sont des personnes susceptibles d’être intéressées par votre produit. Vous n’allez pas simplement diffuser votre annonce à n’importe qui.

Vous pouvez donc réellement utiliser ces canaux avec beaucoup de succès. Sans avoir à vous soucier de savoir qui voit mon annonce. Est-ce un petit enfant ou est-ce, vous savez, n’importe qui. Nous avons donc obtenu d’excellents résultats. Nous sommes revenus massivement sur le display. Nous avons aussi adopté, comme je l’ai mentionné plus tôt, les campagnes Discovery, les campagnes multimédias sur Microsoft.

Tous ces formats qui, pendant de nombreuses années en B2B, étaient strictement interdits parce qu’il n’y avait aucun moyen de cibler correctement l’audience. Maintenant que nous avons des audiences first party et un meilleur ciblage, même en dehors des audiences first party, des données beaucoup plus précises et de meilleure qualité, ainsi que des modificateurs d’enchères et tout ce que nous avons maintenant et que nous n’avions pas avant.

Si vous n’avez pas testé ces choses depuis un moment, c’est le moment de le faire, parce que nous obtenons des résultats phénoménaux, même avec Google Display, pour des clients qui les utilisent avec des audiences first party. John, un avis là-dessus ?

John Lee: Eh bien, je sais que, dans mes jours de gestion de campagnes, un domaine qui a toujours été une fascination pour moi et mon équipe, mais dans lequel nous avons trouvé du succès, c’était de prendre nos audiences et de les segmenter.

En particulier quand on pense aux étapes du cycle de vente en B2B, n’est-ce pas ? Quelle action ont-ils effectuée jusqu’à présent ? Et Melissa, je pense que vous avez dressé un très bon tableau de cela il y a quelques minutes. Mais même en allant jusqu’au niveau du mot-clé, si elles ont déjà atteint un certain stade, leur intention de recherche est probablement différente.

Et s’ils sont encore en phase de recherche, s’ils continuent à tâter le terrain, pour ainsi dire, c’est une requête différente de celle qui les a fait entrer dans le tunnel au départ. Il faut donc s’assurer que, même avec des audiences granulaires, on va encore plus loin dans la granularité en superposant cela aux mots-clés également, afin de s’assurer que nous amenons les bonnes personnes vers le bon contenu.

Melissa Mackey: Oui. Nous classons tous nos mots-clés par étape du parcours d’achat pour la plupart de nos clients, du moins pour nos clients enterprise. Des mots-clés plus larges en haut du tunnel, puis en allant jusqu’aux mots-clés spécifiques et de marque en bas. C’est une généralisation, mais oui.

Frederick Vallaeys: Cool. Et Melissa, j’ai quelques questions rapides pour vous.

Pour l’audience B2B, l’enchère automatisée : oui ou non ? Oui. Oui. Sous quelle forme ? Quelle que soit votre objectif. Nous avons obtenu d’excellents résultats avec l’enchère automatisée.

D’accord. Et en ce qui concerne l’objectif, comment communiquez-vous votre objectif et les résultats réels ? Faites-vous des imports de conversions hors ligne, des conversions améliorées, des conversions réattribuées, des GCLIDs,

Melissa Mackey: tout cela, tout cela.

Nous faisons beaucoup d’imports Salesforce. Le plugin Salesforce vers Google est vraiment utile. Beaucoup de nos clients utilisent Salesforce, mais nous utilisons les GCLIDs et les conversions Google, le UET de conversion Bing. Nous utilisons tout.

Frederick Vallaeys: D’accord. Ce sont mes questions rapides. Qu’est-ce que j’ai oublié ?

Quels que soient les conseils B2B ou autre.

Melissa Mackey: Waouh, les audiences, c’est vraiment le point principal et nous en avons beaucoup parlé aujourd’hui : en B2B, c’est difficile parce que vous ne savez pas qui est la personne lorsqu’elle effectue une recherche. Avec les réseaux sociaux, vous en savez beaucoup sur elle, mais vous ne savez pas s’il y a une intention. Avec la recherche, vous savez ce qu’elle recherche, mais vous ne savez pas si elle cherche un système de sécurité.

Vous ne savez pas si c’est pour sa maison ou pour son entreprise. Donc superposer ces données d’audience et tout ce que vous savez sur elle est extrêmement important et vous donnera de meilleurs résultats. Et ensuite, vous n’avez pas à vous soucier de tous ces autres détails, comme dois-je être sur mobile ou dois-je utiliser GDN ou autre.

Frederick Vallaeys: Cool. Et John, avec ce consommateur Workday qui est un peu hybride, c’est une audience B2B, mais qui fait en réalité des recherches de type B2C. Allez-vous nous faciliter la tâche pour, comme, identifier précisément qui est qui ?

John Lee: Nous le ferons en effet. Aucune annonce officielle à faire aujourd’hui, mais il y a du travail en cours pour qu’un véritable ciblage identifiable voie le jour.

Donc à suivre.

Frederick Vallaeys: D’accord, nous avons identifié le problème. Des personnes intelligentes travaillent sur une solution.

John Lee: C’est le cas. Plus intelligentes que moi. Super. Super.

Frederick Vallaeys: Je suis enthousiaste. Melissa, où les gens peuvent-ils en apprendre davantage sur vous et contacter Merkle ?

Melissa Mackey: Oui, vous pouvez me trouver sur Twitter @beyondthepaid et vous pouvez nous trouver en ligne sur merkleb2b

.com.

Frederick Vallaeys: Et Melissa est une spectatrice régulière de PPC Town Hall. Je sais qu’elle est aussi très active dans les commentaires. Donc si vous regardez l’une des premières en direct, hé, si vous avez une question, taguez simplement Melissa, et je suis sûr qu’elle sera là.

Melissa Mackey: Absolument.

Frederick Vallaeys: John, comment les gens peuvent-ils trouver Microsoft et vos contenus ?

John Lee: Le moyen le plus simple de me trouver, c’est sur Twitter.

Je n’ai pas un pseudo Twitter aussi cool, en revanche. John_a_lee. C’est très explicite. Si vous avez des questions, c’est un excellent point de départ. Et je peux vous mettre en relation avec la bonne personne pour obtenir une réponse à votre question. Mais sinon, oui, je veux dire, Microsoft Advertising est partout à ce stade.

C’est donc une marque difficile à manquer.

Frederick Vallaeys: L’un de vous deux va-t-il intervenir lors de prochaines conférences ?

Melissa Mackey: Je parlerai à SMX advanced.

Frederick Vallaeys: D’accord. Moi aussi

Melissa Mackey: nous organisons une table ronde sur les nouveautés comme Performance Max, la disparition de nos mots-clés, tout ce genre de choses ; cela devrait être une bonne table ronde.

Frederick Vallaeys: Et John, vous intervenez également à SMX advanced. En fait, oui, sur ce sujet précis, le Workday Consumer. Cependant, l’autre angle sera que j’aurai une co-intervenante nommée Kelly, qui apportera beaucoup de données et la partie analytique de l’histoire. De mon côté, je vais illustrer la partie plus concrète et opérationnelle du travail en amont.

Donc

John Lee: mais davantage sur le Workday Consumer et SMX advanced.

Frederick Vallaeys: D’accord. Et je parlerai du sujet des RSA, avec environ un mois entre cette session et le moment où vous devrez les utiliser, et il n’y aura plus d’ETA, du moins chez Google. Je crois que chez Microsoft, c’est fin août ou quelque chose comme ça.

John Lee: C’est exact.

Oui. Le 29 août.

Frederick Vallaeys: Oui. Nous allons donc continuer à parler des RSA et de la manière de les optimiser. SMX Advanced, je crois, est en fait gratuit cette fois-ci. C’est le cas. C’est

Melissa Mackey: incroyable. Inscrivez-vous tous.

Frederick Vallaeys: Exactement. C’est important. Alors inscrivez-vous et nous nous verrons tous les trois. Si vous avez apprécié cet épisode de PPC Town Hall, merci de vous abonner.

De nouveaux épisodes arrivent bientôt. Je mettrai aussi dans les commentaires les sujets sur lesquels vous souhaitez en savoir plus. Nous avons un questionnaire après la session. Merci à tous. Nous avons reçu dans ces enquêtes des retours indiquant que les gens veulent quelque chose de plus tactique. Optmyzr propose d’ailleurs une série YouTube distincte. Elle s’appelle Learn with Optmyzr.

Nous prendrons donc certains des concepts abordés dans ce type de session, et nous vous montrerons comment les mettre réellement en pratique dans les outils dont nous disposons. Merci de nous avoir regardés. Merci, John. Merci, Melissa. Et à la prochaine fois.