--- title: "Quel avenir pour le « mot-clé » ?" serpTitle: "Quel avenir pour le « mot-clé » ?" description: "Dans cet épisode de PPC Town Hall, Frederick Vallaeys s’est entretenu avec Andrew Lolk et Jyll Saskin Gales pour discuter des dernières mises à jour de Google Ads concernant le ciblage des requêtes et les contrôles de marque, ainsi que de ce que cela signifie pour les mots-clés, les types de correspondance et les annonceurs." author: "Vimal Bharadwaj" date: "2024-08-14" url: "https://www.optmyzr.com/fr/ppc-town-hall/what-s-the-future-of-the-keyword/" --- # Quel avenir pour le « mot-clé » ? > PPC Town Hall 97 Dans cet épisode de PPC Town Hall, Frederick Vallaeys s’est entretenu avec Andrew Lolk et Jyll Saskin Gales pour discuter des dernières mises à jour de Google Ads concernant le ciblage des requêtes et les contrôles de marque, ainsi que de ce que cela signifie pour les mots-clés, les types de correspondance et les annonceurs. **Author:** Vimal Bharadwaj | **Published:** August 14, 2024 **Watch:** [YouTube Video](https://www.youtube.com/watch?v=r3eH7Loz3FA) **Apple Podcasts:** [Listen](https://podcasts.apple.com/us/podcast/whats-the-future-of-the-keyword-ppc-town-hall-97/id1508399985?i=1000665322825) **Spotify:** [Listen](https://open.spotify.com/episode/7pZRcPVHAccIpIKt2pWnDj) --- ## Description de l’épisode La plupart des entreprises s’appuient sur les types de correspondance des mots-clés et les stratégies de marque dans leurs campagnes PPC, mais des changements sont en cours et pourraient avoir un impact significatif sur les performances. Dans cet épisode, Frederick Vallaeys s’est entretenu avec les experts PPC Jyll Saskin Gales et Andrew Lolk, qui ont partagé leurs analyses sur les récents changements apportés à Google Ads, notamment l’élargissement des applications des types de correspondance et la gestion des mots-clés de marque. Ils ont discuté des stratégies permettant d’exploiter l’IA pour améliorer la création publicitaire et de l’importance de comprendre l’interaction entre les types de correspondance des mots-clés et les stratégies de marque afin d’optimiser les dépenses publicitaires et l’efficacité. Regardez cet épisode pour découvrir : • Des moyens efficaces de s’adapter au nouveau paysage du PPC • Comment l’IA peut être utilisée pour affiner les messages publicitaires • Le rôle des mots-clés de marque dans les stratégies PPC actuelles • Les défis et opportunités présentés par les récentes mises à jour de Google et bien plus encore. ## Points clés de l’épisode **Changements dans les types de correspondance des mots-clés** • Google a annoncé des changements susceptibles d’avoir un impact important sur la gestion des campagnes, notamment avec les mots-clés en requête large et les ajustements des mots-clés négatifs. • Ces changements visent à réduire l’effort manuel nécessaire pour gérer les fautes d’orthographe et les variantes en capturant automatiquement ces nuances. **Mots-clés de marque et inclusions** • La discussion sur l’opportunité d’enchérir sur des mots-clés de marque varie selon la concurrence et le contexte spécifique du marché. • Les nouveaux paramètres de Google permettent d’inclure la marque dans les campagnes en requête large, afin de concentrer la portée de la requête large spécifiquement sur les requêtes de marque. **Impact des changements de Google sur la stratégie de campagne** • Les modifications apportées au matching des mots-clés et aux inclusions de marque nécessitent un changement de stratégie, où la compréhension et l’adaptation à ces évolutions sont essentielles pour maintenir l’efficacité des campagnes. • Les experts PPC devront peut-être passer d’une gestion granulaire des mots-clés à une réflexion stratégique plus large sur le ciblage d’audience et la création publicitaire. **Avenir du PPC et intégration de l’IA** • Le rôle de l’IA dans le PPC prend de l’ampleur, et les intervenants ont discuté de la manière dont cela pourrait standardiser certains aspects de la gestion des campagnes. • L’accent a été mis sur l’importance de la stratégie créative en publicité, suggérant un retour aux principes fondamentaux du marketing à mesure que l’IA prend en charge davantage de tâches opérationnelles dans les campagnes PPC. ## Transcription de l’épisode **FREDERICK VALLAEYS:** Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys, je suis votre animateur. Je suis également CEO et cofondateur d’Optmyzr, un logiciel de gestion PPC. Aujourd’hui, nous allons parler de sujets anciens qui redeviennent récemment d’actualité. Les types de correspondance des mots-clés. Google a récemment annoncé d’importants changements dans le fonctionnement des mots-clés. La requête large partout. Les mots-clés négatifs ne se limitent plus à l’exact non plus. Il y a donc beaucoup de changements qui pourraient en réalité avoir un impact assez important sur la manière dont vous gérez vos campagnes. Pour en parler, j’ai invité deux grands experts PPC à l’émission. Et sur ce, lançons un nouvel épisode de PPC Town Hall. Andrew, Jyll, bienvenue dans l’émission. Jyll, dites bonjour aux gens et dites-leur qui vous êtes. **JYLL SASKIN GALES:** Salut, merci de m’accueillir. Je suis Jyll Saskin Gales. J’utilise les pronoms she/her, et je suis coach Google Ads, ex-Googler pendant six ans, et coach et consultante Google Ads depuis un peu plus de trois ans. **FREDERICK VALLAEYS:** Super. Vous avez réalisé un certain nombre de superbes vidéos pour nous, alors merci de les avoir faites. J’ai particulièrement adoré celle que vous avez faite sur l’IA. **JYLL SASKIN GALES:** Merci. **FREDERICK VALLAEYS:** Et nous avons hâte d’entendre ce que vous pensez de quelque chose d’un peu plus basique comme les types de correspondance des mots-clés, parce que, comme je l’ai dit, il y a beaucoup de changements à ce sujet, n’est-ce pas ? Andrew aussi. Salut Andrew, bienvenue dans l’émission, mais je pensais que vous étiez danois. Dites aux gens qui vous êtes et pourquoi vous portez un maillot belge aujourd’hui. **ANDREW LOLK:** J’étais très, très enthousiaste quant à la progression de l’équipe nationale danoise à l’Euro. Et j’ai fait une déclaration : si nous gagnions contre l’Angleterre, l’Allemagne, puis que nous rencontrions la Belgique en demi-finale sur notre route vers la finale, alors je porterais un maillot belge dans PPC Town Hall, sauf si cela n’arrivait pas. Donc nous voilà, avec ce maillot horrible qui fait transpirer beaucoup trop devant la caméra en direct. Donc oui. **FREDERICK VALLAEYS:** J’adore. C’est une belle couleur. On ne va pas trop vous mettre la pression alors, pour éviter que la transpiration ne commence à se voir à travers le maillot. Mais oui, j’étais récemment aussi en Europe. Il faisait très chaud. Je peux donc imaginer ces joueurs de football. Même les arbitres étaient trempés après 10 minutes. C’était fou. Maintenant, avant d’entrer dans le sujet PPC, puisqu’on parle aussi un peu de soccer ou de football ici. Jyll, vous êtes du Canada, n’est-ce pas ? **JYLL SASKIN GALES:** Canadienne fière de l’être. Oui. **FREDERICK VALLAEYS:** Oui. Vous savez quelque chose sur leur équipe de football ? **JYLL SASKIN GALES:** Nous en avons une, et apparemment ils se débrouillent plutôt bien, vous savez. **FREDERICK VALLAEYS:** Quand Jyll est arrivée à l’émission et que nous lui avions dit que nous porterions ces maillots belges, elle ne savait pas, je crois, que le Canada venait de terminer quatrième de la Copa America et était en fait assez proche de décrocher la troisième place. Et c’est bien mieux que ce qu’ont fait les États-Unis, qui sont mon deuxième choix d’équipe. Donc félicitations. Son équipe a été la plus performante dans la récente série. **JYLL SASKIN GALES:** Eh bien, merci. Nous, les Canadiens, sommes un peuple humble. Donc, vous savez, je ne voulais pas vous faire de peine. **FREDERICK VALLAEYS:** Oui, eh bien, merci beaucoup. Très bien. Passons donc aux sujets de marketing digital ici. Google a fait une annonce assez importante, et en fait un certain nombre d’annonces, n’est-ce pas ? Commençons donc par celle qui a eu lieu il y a probablement environ quatre semaines. Il s’agissait d’un changement dans le fonctionnement des mots-clés négatifs. Jyll, voulez-vous ouvrir le bal là-dessus ou, en fait, Andrew ? Pourquoi ne pas prendre celui-ci en premier ? Et je laisserai Jyll couvrir les mises à jour plus récentes. **ANDREW LOLK:** La mise à jour, c’est que nous n’avons plus besoin de demander à ChatGPT de générer les fautes d’orthographe et les variantes de chaque mot que nous voulons exclure. Donc si nous voulons exclure, disons que nous vendons quelque chose et que wheelchair est un terme de recherche qui est systématiquement élargi par nos mots-clés. Alors, si nous nous disons : je ne veux rien avoir à faire avec wheelchair. À l’époque, il fallait saisir wheelchair. Il fallait saisir wheelchair en deux mots. Il fallait penser au singulier ou au pluriel. Il fallait réfléchir à toutes les fautes d’orthographe possibles. Donc un seul mot-clé négatif, une seule exclusion, se transformait rapidement en 10 ou 20. Et c’était comme une vieille stratégie du genre : si vous faites un mot-clé négatif, vous devez en faire 20, sinon vous allez jouer au jeu du tape-taupe pendant tout le reste du mois à courir après ces mots-clés. Le changement, c’est que nous n’avons plus à faire cela. Désormais, cela prendra en compte les fautes d’orthographe ainsi que le singulier et le pluriel. Je vais toutefois émettre une petite réserve : au moment de cet enregistrement, le 17 juillet, je ne l’ai pas encore vu en action. Nous avons quelques comptes à faible volume où il s’agit de termes très spécifiques. Wheelchair en fait partie. Et je n’ai pas encore vu le fonctionnement. Donc, à la date de cet enregistrement, ce n’est toujours pas encore totalement opérationnel. Et je n’ai encore entendu personne dire que cela fonctionnait réellement. Mais dans l’ensemble, c’est une amélioration massive de la façon dont les mots-clés négatifs fonctionnaient, à mon avis. **FREDERICK VALLAEYS:** Oui, une amélioration massive si vous vous souciez de ces fautes d’orthographe et de ces coquilles, mais je suis un peu inquiet, et peut-être que Jyll pourra réagir ici, parce que certains des exemples que Google donne spécifiquement sont du type : si vous avez un mot-clé négatif comme moins YouTube. Or, le principe est que YouTube pourrait être mal orthographié de milliers de façons, selon Google. Mais qu’en est-il du service vidéo de Google ? C’est un peu la même chose que YouTube, non ? Donc cela devrait-il aussi être exclu ? Et cela risque-t-il maintenant d’entrer en conflit avec certains de vos mots-clés positifs en fonction de certains termes que vous avez choisis ? Je pense que YouTube est peut-être un exemple plus sûr, mais je vais donner le nom de ma propre entreprise. Optmyzr, qui est une faute d’orthographe de optimization. Donc est-il possible que je mette un mot-clé négatif Optmyzr parce que je ne veux pas que ma marque apparaisse dans une campagne spécifique, et que Google développe le nom de notre entreprise en l’orthographe correcte, moins optimizing ou optimization. Et maintenant, toutes mes campagnes qui ne sont pas de marque, mais qui portent sur l’optimisation des mots-clés, seraient également exclues. C’est donc le risque que je vois. Mais Jyll, donnez-nous votre avis sur cette mise à jour de Google. **JYLL SASKIN GALES:** Je suis d’accord. Je ne l’ai pas encore vu en action, même si je trouve impressionnant que Google ait fait cette mise à jour, faute de mieux. Normalement, nous avons vu un élargissement des types de correspondance. Google essaie toujours de nous faire correspondre à davantage d’audiences et de mots-clés. Et avec ce changement, Google réduit en réalité le pool de mots-clés, le pool de requêtes utilisateur auxquelles vous allez correspondre, en élargissant la manière dont les mots-clés négatifs fonctionnent. Donc je veux juste donner un petit coup de chapeau à Google pour avoir réellement fait cela, d’abord. Mais j’ai les mêmes inquiétudes que vous, Fred. Je veux dire, pensez à une marque comme Krispy Kreme, qui est une faute d’orthographe. Vous savez, que se passe-t-il dans ce cas ? Que se passe-t-il avec les mots qui sont des homographes ? Par exemple add avec deux d, add avec un seul d. Ces deux mots ont des significations très différentes. Est-ce que cela sera considéré comme une faute d’orthographe ? Ou que se passe-t-il si vous le souhaitez intentionnellement ? Je pense donc que, d’un point de vue mécanique, il reste à voir comment cela fonctionne. Comme Andrew, je ne l’ai pas non plus vu en action. Mais je dirai : bravo à Google pour avoir lancé cela. Et je pense que, dans l’ensemble, ce sera absolument une fonctionnalité qui fera gagner du temps et qui sera utile. **FREDERICK VALLAEYS:** Oui. Et donc une chose à garder à l’esprit est l’ordre de priorité dans lequel Google fonctionne. Si vous avez actuellement un mot-clé positif puis un mot-clé négatif, le mot-clé négatif l’emportera. Et c’est pourquoi nous avons des outils et des scripts qui détectent les conflits entre mots-clés négatifs et positifs dans le changement actuel, ou plutôt dans le changement que Google a annoncé, mais qui n’a pas encore été déployé. J’ai un peu le sentiment qu’il faudrait presque changer la priorisation. Et si vous avez un conflit entre un mot-clé positif et un mot-clé négatif. Oui. Je pense que Google devrait en fait commencer à respecter le fait que vous avez saisi ce mot-clé positif, parce que les négatifs deviennent désormais plus larges et moins spécifiques. C’est donc un appel que je lance à Google. Qu’en pensez-vous ? Est-ce que ce serait une bonne stratégie ou comment éviter que ce genre de conflits ne se produise involontairement ? **ANDREW LOLK:** Alors, si je peux prendre celui-ci, c’est comme, vous m’avez déjà entendu dire cela, Fred, j’ai cette mauvaise habitude. Le gros problème avec certaines de ces choses que Google essaie de faire, c’est qu’ils essaient de prendre des décisions pour tout le monde. Il suffit de mettre le paramètre là. Laissez-nous définir A et B. Ils ont une section de paramètres avancés sur toutes les campagnes. Laissez-nous le faire, afin que dans les cas limites que nous identifions, comme le cas Optmyzr ou d’autres cas différents, nous puissions définir les paramètres. Ils peuvent faire ce qu’ils veulent par défaut, comme ils l’ont toujours fait. Cela me convenait parfaitement, mais laissez-nous le contourner. Laissez-nous trouver ces cas limites. Laissez-nous remplacer les paramètres qui s’appliquent à ceux que nous voulons dans le cas spécifique que nous voulons. C’est mon point de vue. Donnez simplement un peu de **FREDERICK VALLAEYS:** contrôle en retour. Mais oui, je veux dire, comme le dit Jyll, c’est un point positif en termes de réduction du travail nécessaire pour trouver toutes ces fautes d’orthographe. Mais comme vous le dites, rendez-nous le contrôle. Ne faites pas tout à notre place, n’est-ce pas ? Peut-être parce qu’il y a en réalité deux groupes d’annonceurs. Il y a les moins sophistiqués, qui ne sont pas des agences et ne font pas cela pour gagner leur vie. Et pour eux, c’est probablement un excellent changement. Cela va simplifier les choses et éliminer une partie du trafic, n’est-ce pas ? Et cela peut être acceptable. Ou bien, vous préféreriez ne pas dépenser d’argent pour quelque chose de mauvais. Et si cela entraîne une légère baisse globale du volume, ce n’est probablement pas plus mal que de gaspiller de l’argent sur des choses qui ne vous intéressaient pas. Mais pour nous, qui gérons cela pour gagner notre vie, ce niveau de contrôle que vous proposez, Andrew, semble être une excellente idée. C’est donc un autre appel à Google. Hé, s’il vous plaît, donnez-nous un petit interrupteur dans les paramètres de campagne. **ANDREW LOLK:** Mais ils ne le feront jamais, ils ne le feront jamais. Ils aiment, ils aiment, comme, tant que vous étiez là, même à l’époque, le mantra a toujours été : comment relever le niveau de base ? Comment améliorer le long tail des campagnes ? Ce n’a jamais été : comment rendre la publicité sur Google plus facile pour Walmart ? C’est comme, depuis toujours. C’est plutôt : comment faire en sorte qu’un algorithme fasse cela mieux pour tout le monde ? Et puis, s’il y a des cas limites plus importants, ils s’en occuperont. Fred s’en occupera. Jyll s’en occupera. Ils vont s’en charger. Ils vont trouver une solution. **JYLL SASKIN GALES:** Mais je pense que c’est une bonne chose. La plupart des personnes qui font de la publicité ne sont pas le genre de personnes qui suivent PPC Town Hall ou qui sont sur Facebook. PPC Chatter et tout ça. C’est votre Joe Schmo moyen avec une petite boutique de quartier qui veut dépenser quelques dollars sur Google Ads, et ils n’arrivent pas à obtenir de support. Et donc, d’un côté, retirer le contrôle est vraiment difficile pour ceux d’entre nous qui savent ce qu’ils font. De l’autre, il existe des fonctionnalités comme celle-ci qui rendent les choses tellement plus simples. Et si nous ajoutions tous ces différents paramètres, cela rendrait simplement l’ensemble beaucoup plus lourd et beaucoup plus compliqué. Donc, dans d’autres cas, je pense que je regrette le contrôle, absolument, mais celui-ci, je me dis : non, je ne vais pas me battre contre Google sur ce point. C’est un bon changement. **FREDERICK VALLAEYS:** Et un autre avantage secondaire que nous n’avons pas encore abordé est le fait que Google indique qu’il y aura environ 9 % de termes de recherche cachés en moins à la suite de cela, parce que toutes les fautes d’orthographe qui ne pouvaient pas apparaître dans le rapport sur les termes de recherche parce qu’elles n’avaient pas tout à fait le volume nécessaire et n’atteignaient pas les seuils de confidentialité, seront désormais regroupées sous l’orthographe que vous aviez. Et donc, grâce à cette agrégation, nous allons voir 9 % de données en plus. Maintenant, ce qui n’est pas dit ouvertement ici, c’est que oui, bien sûr, 9 % de recherches cachées en moins, mais les recherches que nous voyons ne sont pas en réalité les recherches qui se produisent. Ce sont les fautes de frappe qui correspondent désormais à certains de nos mots-clés négatifs. Alors, est-ce vraiment un point positif ou est-ce simplement une manière de présenter les choses ? **ANDREW LOLK:** C’est inquiétant. Parce qu’encore une fois, vous ne savez alors plus du tout pour quoi vous êtes affiché. Et encore une fois, nous avons tous vu tellement de choses étranges se produire. Il y a encore les cas limites, comme Optmyzr. Pourquoi ne convertissons-nous pas aussi bien sur nos termes de marque ? Comme avant. Ah, c’est parce que maintenant ce n’est plus réellement optimized sur lequel nous apparaissons. C’est optimize. C’est un terme générique. Donc ce sera un élément intéressant à gérer. Mais encore une fois, c’est un cas limite. Je vais le surveiller de près. **JYLL SASKIN GALES:** Je pense que c’est un excellent changement, parce que les autres termes de recherche, les termes de recherche cachés, sont un énorme problème. Surtout quand je regarde des comptes où, par exemple, 50 % de leurs dépenses vont vers d’autres termes de recherche. On ne peut pas optimiser ce qu’on ne peut pas voir. Et donc, prendre une partie de ces autres termes de recherche et pouvoir les faire remonter et vous montrer réellement ce qu’ils sont, je pense que c’est très utile pour ceux d’entre nous qui suivent PPC Town Hall et savent ce qu’ils font, afin d’avoir plus de visibilité. C’est l’une des choses que je sais que les annonceurs demandent depuis des années : faire remonter davantage d’éléments depuis les autres termes de recherche et nous les montrer. Et donc, d’abord, il y a eu le changement d’il y a environ un an, où vous pouvez voir les termes de recherche qui ont généré des impressions, mais aucun clic. C’était un excellent changement. Et donc, le fait que cela fasse maintenant apparaître les fautes d’orthographe, même si elles ont de faibles volumes de recherche, afin que nous puissions les voir, je pense que c’est un excellent changement. Tous les changements dont nous allons parler aujourd’hui ne me sembleront pas aussi excellents, mais ceux-ci sont des changements que je considère comme excellents pour tous les annonceurs. **ANDREW LOLK:** Si on peut prendre une minute, est-ce que quelqu’un comprend l’argument de confidentialité ici ? Vraiment. C’est comme si je n’avais jamais compris comment le fait de prendre ce que quelqu’un a recherché et de ne pas montrer ce que les gens ont recherché, cliqué et pour lequel nous avons payé. En quoi est-ce un problème de confidentialité ? Je ne peux pas prendre ça dans mes logs et revenir en arrière en disant qu’il y a un problème de confidentialité ici. **FREDERICK VALLAEYS:** Exactement. Comme l’exemple de YouTube, le fait que quelqu’un n’ait pas su orthographier correctement YouTube. Et maintenant, c’est une requête à une impression. Cela ne m’apprend rien sur qui vous êtes. Même parce que l’idée est plutôt que, d’accord, certaines personnes recherchent des numéros de sécurité sociale ou des noms. Et ces requêtes ont tendance à être assez uniques. Et je comprends qu’il faille les supprimer. Elles peuvent être comme, comme **ANDREW LOLK:** combien, et combien d’annonces apparaissent pour un numéro de sécurité sociale, cela peut être identifié. Donc je reconnais que cette partie-là, je la comprends. Si quelque chose est identifiable dans une requête de recherche, je comprends. Mais oui, c’est seulement pour **FREDERICK VALLAEYS:** moi de contredire Andrew, c’est que je comprends un peu l’angle de la confidentialité, mais je ne comprends pas comment cela conduit à ce que 20 % des termes de recherche soient essentiellement cachés. J’ai du mal à imaginer qu’il y ait 20 % des termes de recherche qui contiennent une sorte d’information privée sensible devant être filtrée. Et donc, ce qu’il nous reste, ce sont ces impressions à faible volume, mais comme vous l’avez dit, rien ne nous permet de les relier à la personne réelle et d’en faire quelque chose de malveillant. Maintenant, Jyll, je veux dire, vous avez en quelque sorte dit : oui, vous comprenez l’angle de la confidentialité. Y a-t-il autre chose que nous avons manqué, en plus de ce que nous venons d’aborder ? **JYLL SASKIN GALES:** Non, je pense que, avec le terme de recherche, il ne s’agit pas seulement de savoir s’il contient des numéros de sécurité sociale, surtout avec la recherche vocale, qui existe depuis des années maintenant, et avec l’IA générative, les requêtes deviennent de plus en plus longues et contiennent de plus en plus d’informations. Est-ce la vraie raison pour laquelle chaque autre terme de recherche est regroupé là ? Non. Mais dans l’ensemble, quand il faut tracer une ligne quelque part. Je comprends que si quelque chose a vraiment un faible volume de recherche et pourrait potentiellement, vous savez, ne pas concerner uniquement l’identité de quelqu’un avec ce terme de recherche. Il y a aussi des données sur sa localisation et son appareil, toutes sortes d’autres choses qui pourraient s’y trouver. Alors est-ce que je pense que Google abuse désormais de l’excuse de la confidentialité ? Oui, je le pense. Mais le principe de base, à savoir qu’en cas de doute, nous allons privilégier la confidentialité plutôt que l’absence de confidentialité, oui, j’adhère à cela. **ANDREW LOLK:** Cela ne nuit qu’aux petites entreprises. C’est mon seul point. Nous travaillons principalement avec des annonceurs très importants. Nous avons largement assez de données. Dans 99 % des cas, je n’y pense jamais. Puis nous avons eu un compte à faible volume l’autre jour. Faible volume B2B, impossible de voir 60, 70 % des recherches. Et nous essayons de le développer. Le smart bidding ne fonctionne pas. Le volume, la valeur du lead, la valeur commerciale du lead. Nous ne l’avons pas encore vraiment calibré. Nous avons donc besoin de voir les termes de recherche pour comprendre, pour savoir où aller, mais nous ne pouvons rien faire. Mon point ici, c’est que pour les gros annonceurs, 99 % du temps, nous ne sommes pas pénalisés. Ne vous inquiétez pas de cela. Les petites entreprises sont vraiment pénalisées par cela, à mon avis. **JYLL SASKIN GALES :** Eh bien, c’est la majeure partie de mon activité — je dirais que les deux tiers de mes clients de coaching et des personnes qui suivent mes formations sont des propriétaires de petites entreprises. Donc je connais très bien cette audience. Et c’est absolument un défi lorsqu’il y a une tonne de termes de recherche que vous ne pouvez pas voir. Mais est-ce que c’est ce qui va vous empêcher d’obtenir de bons résultats ou non ? Non, vous savez, Google Ads est complexe. Il y a beaucoup de boutons, de leviers et de choses à faire. Par exemple, pour un client, nous avons constaté ce que j’ai mentionné tout à l’heure : la moitié de ses dépenses allait vers ces autres termes de recherche. Nous avons apporté des modifications aux types de correspondance. Nous avons ajouté davantage de mots-clés négatifs. Nous avons changé la stratégie d’enchères, et maintenant moins de 10 % de ses termes de recherche relèvent des autres termes de recherche. Donc, pour moi, ce n’est qu’une étape de plus dans ce parcours. Pour en savoir plus, non pas parce que j’ai besoin de voir ce qu’il y a dedans, mais parce que cela me dit ce qui se passe ici : le fait que la moitié de nos recherches ne puisse pas être vue, le fait que la moitié de nos recherches aient un faible volume de recherche, est en soi un signal sur ce qui se passe actuellement et sur ce que nous pourrions vouloir faire pour y remédier. **FREDERICK VALLAEYS :** Et cela nous amène peut-être un peu à cette autre mise à jour de Google, non ? Nous avons parlé des mots-clés négatifs. Nous n’avons pas parlé de l’inclusion et de l’exclusion de marque. Nous y reviendrons dans un instant, mais il y a un autre paramètre qui rejoint ce que vous disiez, Joe, comme peut-être ajouter plus de mots-clés, peut-être aller davantage vers le broad. Donc maintenant, par défaut, si vous créez une nouvelle campagne, elle devient une campagne en broad match. Beaucoup de gens ne le savent pas. Jyll, qu’a fait Google ici ? Qu’est-ce qu’une campagne en broad match ? Alors **JYLL SASKIN GALES :** maintenant, il existe un paramètre, soit lorsque vous créez une nouvelle campagne de recherche, soit lorsque vous en modifiez une existante, sur la même page où vous cochez, vous savez, les partenaires de recherche ou non, le Réseau Display, les emplacements. Il y a une case appelée mots-clés en broad match. Vous pouvez l’activer ou la désactiver, et jusqu’à récemment, le paramètre par défaut était désactivé. Mais si vous l’activez, cela signifie que chaque fois que vous ajoutez un mot-clé à cette campagne, il ne sera ajouté qu’en broad match. Et s’il y a déjà des mots-clés dans la campagne, si vous activez ce paramètre, ils passeront tous en broad match. Le grand changement — cette case existe depuis un moment —, c’est que désormais le broad match est activé par défaut. Donc, si vous ne le savez pas, vous ne pensez pas à vérifier, puis vous allez ajouter des mots-clés, vous pourriez les ajouter en correspondance exacte, et au moment où vous cliquez sur enregistrer, cela passera simplement à l’écran suivant comme si de rien n’était, alors que vos mots-clés seront ensuite tous en broad match. **FREDERICK VALLAEYS :** Et pour les personnes qui s’inquiètent de cela, y a-t-il une visibilité dans vos campagnes existantes où vous avez peut-être vu les types de correspondance ? Ces types de correspondance disparaissent-ils ou les voyez-vous toujours, mais ils ne sont plus respectés ? **JYLL SASKIN GALES :** Ils disparaissent. Je viens de tester cela. Dans mon compte Google Ads de test. Donc, si vous avez une campagne existante, vous allez dans les paramètres, vous activez les mots-clés en broad match, puis vous retournez voir vos mots-clés. Vos mots-clés seront immédiatement tous en broad match. **FREDERICK VALLAEYS :** Très bien, alors parlons du broad match maintenant. Ou même, parlons de la correspondance exacte. La correspondance exacte est essentiellement devenue du broad match dans une certaine mesure aussi. Chaque mot-clé a simplement pris un nouveau niveau d’élargissement dans le spectre. Alors, parlez-en un peu. Allons-nous vers un endroit où nous pensons peut-être davantage aux mots-clés comme à un thème de recherche ? Un peu comme la manière dont les campagnes PMax le présentent, ou quelle est, selon vous, l’avenir des mots-clés ? **JYLL SASKIN GALES :** Je pense que nous allons clairement dans la direction des thèmes de recherche. Chaque fois que je vois une nouvelle fonctionnalité arriver dans Performance Max, cela me dit que c’est là que Google veut aller, n’est-ce pas ? Parce que Performance Max, c’est le présent et l’avenir de Google Ads. Même si, curieusement, les thèmes de recherche me rappellent le fonctionnement des campagnes intelligentes, où vous mettiez des mots-clés PMax. Entre guillemets, des mots-clés dans les campagnes intelligentes. Ce ne sont pas vraiment des mots-clés. Mais oui, je pense que nous avançons. Nous sommes déjà dans un futur où les campagnes de recherche ne fonctionnent plus comme : voici les types de recherches sur lesquels je veux apparaître. Je veux simplement apparaître sur ces recherches. On ne peut plus faire cela sans jouer beaucoup au jeu du chat et de la souris. Nous donnons à Google une idée générale des types de recherches sur lesquels nous voulons apparaître. Et nous associons cela à des données d’audience pour donner à Google une idée du type de personnes auprès desquelles nous aimerions voir nos annonces apparaître. Donc, de moins en moins de contrôle, c’est la norme. Nous le savons tous si vous avez travaillé dans Google Ads pendant un certain temps : la correspondance exacte aujourd’hui, c’est un peu le broad match d’il y a cinq ans. Et je ne vois que cette tendance se poursuivre. **FREDERICK VALLAEYS :** Andrew, comment gérez-vous cela dans un contexte d’agence ? **ANDREW LOLK :** Donc, juste un rappel, mais nous travaillons principalement avec, avec l’e-commerce, de l’e-commerce à fort volume. J’ai bien un parcours dans les petites entreprises, et je gère encore le compte Google Ads du cabinet dentaire de ma femme — pas que j’y touche beaucoup, mais nous faisons cela depuis au moins un an. Nous avons tout traité comme un thème de recherche, en mettant par exemple wetsuit comme mot-clé, puis wetsuit for kids, wetsuit for adults, wetsuit for diving, wetsuit for swimming, etc., comme des thèmes différents qui touchent des personnes différentes ayant besoin d’annonces différentes. Nous faisons cela depuis environ un an, parce que l’ancienne pratique consistant à ajouter le mot-clé wetsuit for kids, kids wetsuit, child's wetsuit, wetsuit for four year old. C’est tellement de travail et, en général, tellement inutile. Il y a des cas limites où nous allons regarder et nous dire : Hmm, pourquoi n’apparaissons-nous pas sur bulk ou wholesale wetsuits ? Eh bien, le mot-clé, pour une raison ou une autre. Peut-être que, encore une fois, cela revient au fait que l’annonce ne mentionne rien sur wholesale ou bulk. Donc le CTR sur ces termes a été assez faible. Nous n’avons donc pas été affichés en ajoutant ces mots-clés et en avançant pas à pas, et cela fonctionne vraiment très bien. Mais globalement, ouvrir un compte e-commerce et mettre wetsuit, children's wetsuit, wetsuit for adults dans différents groupes d’annonces, puis simplement les traiter comme des thèmes, c’est la manière dont nous structurons les campagnes depuis au moins un an, parce que. Revenons à ce que nous avons commencé à dire : la correspondance exacte n’est plus vraiment exacte, et le fait d’embrasser cela, et simplement, comme Jyll l’a dit au départ, de l’utiliser pour ce qu’il est, je pense que c’est une bonne chose. Je n’ai pas le sentiment d’avoir besoin d’aller ajouter une tonne de mots-clés et de variations différentes, et tout ça. J’aime ça. Je pars sur le thème. Les enchères intelligentes enchérissent au niveau du terme de recherche. Il y a certaines choses sur la manière de travailler concrètement avec cela au quotidien pour s’assurer que, hmm, si ce mot-clé wholesale n’est plus diffusé, pourquoi ? Et comment le faire revenir ? Cela devient alors un sujet vraiment important, parce que nous n’avons pas cette visibilité en général, mais oui, nous faisons cela depuis au moins un an et je conseillerais à tout le monde d’aller dans cette direction. **JYLL SASKIN GALES :** Vous avez soulevé un excellent point, Andrew, à propos de la création aussi. Je pense que la création est tellement plus importante maintenant dans Google Ads qu’il y a quelques années, parce que les mots-clés ne fonctionnent plus comme avant. Et puis les audiences deviennent moins durables avec, vous savez, la confidentialité sur iOS et la disparition des cookies tiers qui arrivera un jour dans le futur. Donc les audiences ne fonctionnent plus aussi efficacement qu’avant. Et donc ce qu’il vous reste, c’est la création, qui doit plus que jamais communiquer : pour qui cette offre est-elle destinée, et pour qui cette offre n’est-elle pas destinée ? Et c’est là que je vois beaucoup de praticiens Google Ads devoir rattraper leur retard. Parce que je pense que pour beaucoup d’entre nous, la création a été reléguée au second plan pendant de nombreuses années, alors qu’aujourd’hui elle est encore plus importante qu’avant. **ANDREW LOLK :** Et je veux juste dire une chose : quand on parle de création ici, on parle simplement de texte, comme des annonces textuelles, et personne qui écoute cela ne devrait commencer à ajouter une tonne de vidéos et de bannières à ses campagnes. Ce n’est pas de cela qu’il s’agit. On parle simplement de rédiger de meilleures annonces. Nous avons repris un compte juste avant sa haute saison, qui vendait des maillots de bain et des lunettes de natation, tout ce qui est pour l’été. Toutes leurs annonces étaient juste : acheter mot-clé ici, puis autre chose, et les autres, et sept comptes en Europe, comme sept pays différents, ont été mis en preuve pour démontrer que, sur le marché principal, nous avons rédigé de meilleures annonces dans le cadre RSA, simplement en écrivant de meilleures annonces. Et le CTR a bondi de deux points, juste en y consacrant un peu de travail. Et encore une fois, pour moi, cela revient vraiment aux thèmes de recherche, parce que le compte que nous avons hérité avait tout construit. Encore une fois, chaque groupe d’annonces était un nouveau mot-clé. C’était donc l’ancienne approche SKAG, single keyword ad groups. Donc à chaque fois, une campagne pour les wetsuits avait 90 groupes d’annonces ou quelque chose comme ça. Je l’ai réduite à 10, puis à 4 ensuite. Et maintenant j’ai quatre groupes d’annonces. Je dois écrire des annonces pour cela, donc je peux écrire de bien meilleures annonces parce que c’est mieux regroupé, parce que ce sont des thèmes de recherche. Et c’est un effet secondaire de l’utilisation des thèmes de recherche. À mon avis, le fait d’écrire de meilleures annonces devient beaucoup plus faisable parce qu’il n’y en a pas autant à rédiger. Donc c’est quelque chose que je suis vraiment, vraiment optimiste à l’idée d’utiliser en ce qui concerne les thèmes de recherche. **FREDERICK VALLAEYS :** Donc, on dirait une évolution du rôle du PPC. Nous passions autrefois beaucoup de temps à trouver des fautes d’orthographe, des mots-clés et toutes les variations possibles autour de cela. Maintenant, vous dites : laissez Google gérer cela et nous pouvons nous concentrer davantage sur la création d’un message marketing convaincant. Donc peut-être un retour aux racines du marketing, qui concernent le message, la promotion, la connexion avec l’humain de l’autre côté de cette annonce et le fait de le convaincre que vous avez le bon produit. **JYLL SASKIN GALES :** Parce que c’est quelque chose que l’IA générative. Ne fait toujours pas bien. Je ne sais pas si vous avez utilisé le genre de « créez-moi mon annonce » dans l’interface Google Ads. C’est tellement basique que c’en est risible. Et ne vous méprenez pas, ça viendra. Je suis sûr que ça viendra, mais pour l’instant, **ANDREW LOLK :** est-ce que ça viendra vraiment ? Parce que si vous regardez, encore une fois, 99 % des sites de petites entreprises disent tous la même chose. Alors d’où l’IA devrait-elle tirer les informations pour faire quelque chose de plus unique ? **JYLL SASKIN GALES :** D’où nous tirerons les informations pour supposer, eh bien, l’IA ramène tout le monde à la moyenne. C’est pour cela que, comme avec les enchères intelligentes, tout le monde a accès aux enchères intelligentes. Tout le monde peut obtenir des résultats moyens, n’est-ce pas ? Je pense qu’il y a beaucoup de gens aujourd’hui qui ont des assets créatifs textuels très en dessous de la moyenne, quel que soit le format. Et l’IA fera du bon travail pour les remettre à niveau. Même le format que vous avez mentionné, Andrew, un « acheter insérer le mot-clé ici ». Beaucoup d’entreprises ne font même pas cette partie-là. Donc, l’IA peut amener les gens à la moyenne, mais la moyenne ne suffit pas si vous voulez obtenir de meilleurs résultats et des résultats rentables en 2024 et au-delà. Et c’est là qu’un humain qui réfléchit, avec de l’instinct et de la compréhension, peut-être avec un peu de formation en copywriting si vous n’en avez pas, peut écrire quelque chose de simplement meilleur que la moyenne. Du moins, aujourd’hui, c’est ce que je peux faire, et c’est un avantage. Ce n’est pas un avantage difficile à saisir en ce moment. Alors qu’il existe d’autres avantages, comme les avantages CPC ou les avantages de taux de conversion, qui sont beaucoup plus difficiles à obtenir que simplement écrire un meilleur texte. **FREDERICK VALLAEYS :** Oui, et rééquilibrer les chances, n’est-ce pas ? Le titre de mon deuxième livre, en gros : écoutez, l’IA nous rend tous moyens. Comment faire pencher la balance à nouveau en notre faveur ? Les personnes qui y réfléchissent réellement au quotidien, les marketeurs, les marketeurs professionnels. Quels leviers avons-nous pour contrôler cela maintenant ? Mais c’est un point juste : d’où l’IA tire-t-elle l’inspiration pour la meilleure annonce si vous ne lui avez pas dit qui est votre audience, si vous ne lui avez pas dit quelle est votre proposition de valeur unique ? Et donc, souvent, ce à quoi elle était vraiment utile, c’était : d’accord, j’ai 10 titres pour mon RSA. Trouve-moi les cinq suivants pour compléter, finaliser. Mais qu’en est-il de... aller plus loin, n’est-ce pas ? Et c’est là que nous avons, donc j’ai trois rôles humains où l’humain aide la machine à mieux fonctionner. Donc en tant que PPC doctor, PPC pilot, PPC teacher, mais je joue avec cette idée du PPC chef. Et si vous pensez à GPT comme à un chef dans une cuisine et que vous lui demandez de préparer un excellent plat, eh bien, je veux dire, vous ne lui avez pas dit grand-chose, donc cela pourrait être un plat indien qui en ressort, cela pourrait être de la cuisine française, cela pourrait être quelque chose qui utilise des insectes et tout, totalement nouveau et quelque chose que personne ne voudrait nécessairement manger aujourd’hui. Mais est-ce que c’est faux ? Eh bien non, ce n’est pas faux, parce que vous lui avez simplement demandé de vous préparer un plat. Mais si vous lui donnez du contexte et que vous dites : voici mes ingrédients, voici les guidelines de ma marque pour mon entreprise. Voici les produits que nous vendons. Voici pourquoi nous sommes uniques. D’accord, maintenant il a quelque chose avec quoi travailler. Et alors nous devrions nous attendre à ce que l’IA fasse beaucoup mieux et rédige réellement ces excellentes annonces. **ANDREW LOLK :** Si jamais je devais accepter un poste quelque part, l’une des choses que je trouve très, très intéressantes, c’est tout cet écosystème à construire à l’intérieur de Google, parce que ce que vous expliquez là peut être résolu par un prompt en trois étapes. Du genre : dites-moi trois mots sur votre entreprise ou mettez quelque chose sur votre site web. D’accord. Boom, boom, dedans. Et cela devrait ensuite faire émerger trois à cinq questions auxquelles l’annonceur devrait simplement répondre en une phrase. Qu’est-ce qui vous rend unique ? Qu’est-ce qui est spécial ? Pourquoi avez-vous lancé votre entreprise ? Et certaines de ces choses. Donc, encore une fois, ce n’est pas vous qui jouez au prompt engineer, mais cela vous amène à obtenir le bon prompt et à mettre les bonnes informations dedans. Parce que j’aime ça. C’est clairement, **FREDERICK VALLAEYS :** si je me souviens bien, la manière dont la configuration des campagnes Google fonctionne, c’est qu’elle commence par demander des mots-clés, puis elle demande l’annonce correspondante. Mais d’une certaine manière, l’annonce est plus révélatrice de : d’accord, voici pourquoi nous sommes uniques. Voici ce que nous sommes. Ou encore plus spécifique, ce serait de commencer par la landing page. Et maintenant, elle vous demande la landing page. Mais comme vous le disiez, Andrew, tant de landing pages de petites entreprises sont génériques. Elles sont basées sur des modèles, et elles ne disent rien de vraiment unique. Et donc peut-être que c’est ainsi que nous faisons évoluer notre état d’esprit : ne commençons pas d’abord par le mot-clé, mais commençons par ce qui rend cette entreprise si spéciale, n’est-ce pas ? Qu’est-ce qui la rend unique ? Et ensuite, à partir de là, vous rédigez des annonces qui mettent cela en avant. Et puis les mots-clés, eh bien, je donnerai quelques thèmes de recherche autour de cela, mais laissez Google gérer cette dernière étape. **ANDREW LOLK :** Pour terminer cette idée, parce qu’une chose que j’ai faite pendant de très, très nombreuses années, c’est que je rédige rarement les annonces au même moment où je crée une campagne. Parce que, pour moi, rédiger des annonces prend tellement de temps quand on veut bien le faire. Et si je suis en train de penser à la manière dont ces mots-clés doivent être structurés, si je dois aussi réfléchir à l’apparence des annonces. Je ne sais pas ce qui se passe. J’aime dire que je suis quelqu’un d’assez intelligent. Je pense beaucoup, par exemple, je ne bois que du thé. Je ne bois pas de café à des moments précis. Donc j’ai tendance à penser que je suis assez optimisé en interne. Je ne peux pas faire ces choses en même temps. Si je crée les campagnes le premier jour et que j’écris les annonces le deuxième jour ou le septième jour, la qualité de mes annonces est beaucoup, beaucoup, beaucoup meilleure. On peut imaginer qu’il y a aussi une structure qui se met en place avec Google. Comment séparer complètement ces deux choses ? Mais oui. **JYLL SASKIN GALES :** Eh bien, je pense aussi que rédiger de très bonnes annonces ne consiste évidemment pas seulement à parler de votre entreprise et de votre offre. Il s’agit de l’utilisateur. Et c’est devenu un tel cliché maintenant : concentrez-vous sur l’utilisateur. Tout le reste suivra. Mais c’est vraiment vrai. Vous pourriez avoir la même offre et différentes annonces parleraient à différents segments d’audience. Et dans ce monde des thèmes de recherche plutôt que des mots-clés, et des signaux d’audience plutôt que des segments d’audience, cet aspect est plus important que jamais : s’assurer que cela parle vraiment à votre audience cible, mais aussi que cela ne parle pas à votre audience non cible, parce que c’est là que le gaspillage intervient vraiment. **FREDERICK VALLAEYS :** Donc, je pense que pour ne pas être parmi les 95 % de marketeurs qui perdent leur emploi comme l’a dit Sam Altman, parce que l’IA prend le dessus, je pense que vous avez tous les deux apporté une perspective vraiment intéressante à cela. Jyll dit : soyez d’abord un marketeur. D’abord, plutôt que le geek de la donnée qui s’est retrouvé à faire du PPC et qui travaille dans des tableurs pour sortir un gaJyllion de mots-clés, n’est-ce pas ? Non, c’est la machine qui fait ça. Revenons au marketing et à cette proposition de valeur. Et puis je pense que ce qu’Andrew disait, qui est aussi vraiment important, c’est qu’il existe beaucoup de cadres qui sont en place à cause de la manière dont Google Ads a fonctionné pendant les 20 dernières années, mais cela est en train d’être bouleversé. Et donc, s’il est plus logique de mettre en place un processus qui vous rende plus efficace en tant qu’humain pour travailler avec ces nouveaux outils, je veux dire, faire les mots-clés un jour et les annonces un autre jour. C’est le processus qui crée l’agence gagnante, et le fait d’être cohérent avec ce processus, de l’avoir optimisé, et de ne pas simplement suivre les étapes que Google veut que vous suiviez, mais de le faire d’une manière qui rend réellement vos clients plus performants. Je pense donc que ce sont deux choses dont nos auditeurs peuvent, espérons-le, tirer des enseignements. Sur ce, changeons un peu de sujet. Parlons des marques, d’accord ? Il y a aussi un petit changement dans tout cela, avec le broad match et les modifications négatives, en ce qui concerne le fonctionnement des marques. Alors parlons peut-être d’abord de l’importance des mots-clés de marque et des campagnes de marque, et je vais laisser Andrew commencer là-dessus. Puis parlons des inclusions de marque et des exclusions de marque, qui sont en partie nouvelles et font partie de l’annonce faite par Google il y a quelques semaines. Mais Andrew, pourquoi ne pas nous lancer avec la grande question ancienne : faut-il faire de la publicité sur les mots-clés de marque et où s’intègrent-ils dans une stratégie ? **ANDREW LOLK :** Je vais commencer par une petite histoire. Donc, encore une fois, je fais cela depuis de nombreuses années et j’ai parlé avec différentes agences. Beaucoup de gens ont des avis différents sur ces sujets. Et je me souviens que nous avons perdu un client il y a quatre ou cinq ans. Et je lui ai écrit, en fait je lui ai laissé un message du genre : « Hé, vous savez, vous avez arrêté de faire du brand bidding. » C’était important avant, c’était très important. Il m’a répondu quelque chose comme : en gros, je suis un idiot. Et c’est comme : vous ne devriez pas faire de brand bidding. Il gaspille tellement d’argent là-dessus. Il pense que c’est la bonne chose à faire. Deux mois plus tard, il réactive ses mots-clés de marque, et il me répond : mes excuses. J’étais un idiot. Ça fonctionne clairement. Et je pense que cela explique tellement de choses : tout le monde est dans des situations différentes. Un client est dans un secteur non concurrentiel dans un pays obscur appelé le Danemark, sans concurrence sur son terme de marque. Doit-il enchérir sur son terme de marque ? Non, absolument pas. Il n’y a aucune raison de le faire. Je gère une marque TTC aux États-Unis. Vous savez ce qui se passe trois jours après que vous commencez à faire du DC brand à un niveau significatif ? Amazon commence à enchérir sur votre terme de marque en disant « meilleures offres avec livraison en un jour » sur votre terme de marque. Vous ne pouvez pas vous écarter du chemin parce que vous attendez encore que votre demande de marque déposée aboutisse, ce qui prend 12 mois. C’est significatif qu’ils écrivent cela. Et ensuite, s’ils mettent un lien, bien sûr, ils renvoient vers tous vos concurrents avec la livraison en un jour. Nous sommes donc tous dans des situations très, très différentes lorsqu’il s’agit d’enchérir sur sa marque. Et je pense qu’il n’y a jamais une seule réponse. Il n’existe pas une seule réponse à la question de savoir s’il faut ou non enchérir sur ses termes de marque, ni à la manière dont il faut enchérir sur ses termes de marque. Il y a aussi une très grande différence selon que vous êtes une marque DTC, où votre produit est votre terme de marque, ou un grossiste qui se lance dans l’e-commerce alors que vous avez déjà une concurrence massive. Donc, une entreprise comme Nike, ou si l’on prend une marque DTC de taille intermédiaire, qui a une forte exposition au wholesale, ses mots-clés de marque ne sont pas une marque. Ce n’est pas un mot-clé de marque. C’est plutôt un mot-clé de milieu de tunnel, où les gens savent en quelque sorte que je comprends. Je connais cette marque, je recherche cette marque. Ils ne la recherchent pas parce qu’ils viennent de passer par votre tunnel Facebook, ils la recherchent parce qu’ils ont vu quelqu’un porter vos chaussures. Il existe donc tellement de niveaux différents pour définir ce que sont réellement les mots-clés de marque. Et maintenant, nous entrons justement dans cette phase où Performance Max rend tout cela encore plus confus, parce que les gens disent qu’il faut l’inclure car cela ajoute davantage de données de conversion et que cela alimentera ensuite le reste du système, ce que je qualifie de pur bullshit. Ce n’est pas vrai. J’ai vu certains cas où je ne peux pas expliquer pourquoi les performances se dégradent après avoir retiré les termes de marque, tout ce truc du type « une chose alimente l’autre ». Je n’y crois tout simplement pas. Il y a autre chose qui entre en jeu, mais il existe tellement de situations différentes qu’on ne sait pas s’il faut enchérir sur votre terme de marque. C’est donc là que j’en arrive. Du coup, je me dis : d’accord, comment savoir si enchérir sur notre terme de marque est une bonne idée ? Et cela passe vraiment par un processus en trois étapes : déterminer combien de concurrence j’ai. Quelle catégorie correspond à mon terme de marque ? Est-il en haut de funnel ? Au milieu du funnel ? Ou complètement en bas de funnel ? Et donc, on commence simplement à tester. Combien devrions-nous enchérir dessus ? Combien devrions-nous y consacrer ? De quel budget disposons-nous ? Nous avons chez Savvy des clients très importants. Pour certains, enchérir sur leur terme de marque nous coûterait à peu près la moitié du budget que nous avons construit. C’est hors de question, absolument hors de question, parce que cela ne nous apporte pas beaucoup de valeur incrémentale. Est-ce qu’on défend un peu la marque ? Oui. Non, le client n’y voit aucune valeur. Ensuite, nous en avons d’autres où tout le monde enchérit sur les termes de marque des autres, et c’est massivement incrémental. Nous le voyons tout le temps. Nous avons des clients qui enchérissent sur Interflora en Europe. C’est un grand service de livraison de fleurs qui génère des centaines, voire des milliers de conversions par mois. Nous ne sommes qu’un seul pays. Donc cela peut vraiment, vraiment avoir un impact important si vous ne défendez pas très bien votre marque. Et avec tous les changements apportés aux types de correspondance dans la recherche avec P Max. Je suis passé, il y a deux ans, de « si quelqu’un enchérit sur mon terme de marque, je t’attaque en tant que personne, tu me vises activement et tu te comportes de manière peu élégante » à aujourd’hui : « il y a probablement 10 façons différentes que cela se produise avec PMAX, avec la requête large, avec les affiliés, avec tellement de façons différentes que cela peut arriver ». Donc il y a aussi beaucoup plus de concurrence sur les termes de marque ces derniers temps, ce qui rend la conversation encore plus importante. **FREDERICK VALLAEYS :** Très intéressant. Jyll, quel est ton point de vue sur la marque ? **JYLL SASKIN GALES :** En cas de doute. Sans autre contexte, je dis qu’il faut commencer par conserver la marque, que cela signifie avoir une campagne de recherche sur la marque ou conserver la marque incluse dans votre PMAX, ou quoi que ce soit d’autre. Angela, tu as fait un excellent travail en décrivant les différents scénarios dans lesquels vous pourriez vouloir faire de la publicité ou non. Moi, je dis : en cas de doute, faites-le. Faites de la publicité dessus. Le ROI sera élevé pour vous. Ensuite, à partir de là, déterminez si vous voulez faire un changement. Par exemple, j’ai audité un compte il y a environ deux semaines. Ils avaient beaucoup de recherche sur la marque, de recherche hors marque et de Performance Max. Et quand j’ai regardé les insights sur les thèmes de recherche pour Performance Max, chaque conversion provenait d’un terme de recherche de marque, absolument chaque conversion. Et donc, dans cette situation, je me suis dit : bon, nous avons une campagne de recherche sur la marque. L’agence ici a pris la peine d’ajouter tous ces assets textuels, des images et toutes sortes de choses pour PMAX afin d’essayer de faire ce qu’elle est censée faire, et elle s’en tient simplement à la marque, parce qu’elle fait ce qu’elle est censée faire. Elle est censée maximiser les conversions, et c’est ainsi qu’elle maximise les conversions. Donc, dans ce cas, ma recommandation a été : essayons d’exclure la marque de PMAX. Bien sûr, le CPA va augmenter. Mais en conséquence, nous serons réellement en mesure de capter ce nouveau trafic, ce que nous cherchions à faire. Et puis j’ai examiné d’autres comptes où PMAX tournait. Ils n’avaient pas exclu la marque. Et vous savez quoi ? Elle n’allait pas non plus chercher la marque. Parce qu’elle respecte la priorisation des mots-clés. Ils utilisent des termes de marque en correspondance exacte ailleurs, ou bien ils ont de très bons assets, de très bonnes données, une très bonne offre, un site web à fort taux de conversion. Donc Pmax est capable d’apporter ce nouveau trafic. Donc, beaucoup de choses à dire, je suppose, pour résumer les changements. Vous pouvez désormais exclure votre marque des campagnes Performance Max. Cela fait déjà un certain temps que vous pouvez le faire. Cela s’appelle une exclusion de marque. Et vous pouvez aussi inclure votre marque avec la correspondance large. Il existe donc désormais un moyen d’utiliser des mots-clés en correspondance large dans une campagne de recherche. Mais de sorte qu’elle n’inclue que les recherches liées à votre marque. En gros, Google essaie maintenant d’inciter les gens à s’éloigner des mots-clés en correspondance exacte et en expression pour l’usage de la marque, et à utiliser des mots-clés en correspondance large sur votre marque, mais en ajoutant cette inclusion de marque, anciennement appelée restriction de marque. Ainsi, la correspondance large conserve son caractère large, mais uniquement sur les éléments liés à votre marque. C’est donc une fonctionnalité que je n’ai pas encore testée personnellement. L’inclusion de marque pour la correspondance large demanderait probablement beaucoup pour me convaincre d’essayer de faire confiance à la correspondance large. Je déteste tout dans ce système. Tu l’as essayé, Andrew ? **ANDREW LOLK :** Je déteste tout dans ce système. Cela va à l’encontre de tout ce qu’on est censé faire dans l’histoire de Google Ads : on est censé faire correspondre le mot-clé à l’annonce qui correspond à la page de destination. Si j’ai, si je lance un mot-clé comme Nike shoes, je veux que l’annonce affiche Nike shoes. Elle n’est pas censée renvoyer vers des chaussures Adidas. Elle n’est pas censée renvoyer vers des chaussures de course parce que, eh bien, c’est **JYLL SASKIN GALES :** ça ne le ferait pas, non ? Ça dit que c’est une inclusion de marque, uniquement des recherches de marque Nike. C’est ce que ça dit. **ANDREW LOLK :** Pourquoi est-ce que je, ça me semble juste comme, genre, pourquoi devons-nous faire ça ? Si on parle de réglages inutiles qu’on ne devrait pas avoir, pour moi, ça semble tellement inutile d’avoir ce paramètre, de l’utiliser. Eh bien, et puis **FREDERICK VALLAEYS :** cela revient à la notion de largeur, n’est-ce pas ? Donc, à la fois pour l’inclusion et l’exclusion, avec l’exemple YouTube, si vous dites inclusion de marque sur YouTube, votre annonce s’affichera pour Google Music Service quelque chose quelque chose, parce que Google Music Service est maintenant YouTube. Donc cela vous évite de devoir penser à chaque variation possible. Ou à chaque indication de quelque chose. Ce n’est même pas une faute d’orthographe. C’est juste une indication, une indication sémantique de l’utilisateur qu’il cherchait votre chose, mais qu’il ne savait pas que cela s’appelait YouTube. Maintenant, encore une fois, la question reste ouverte : est-ce que cela comprend réellement votre marque ou est-ce que cela commence à faire des choses étranges ? Et je pense que c’est là que le message clé va se situer. Nous devons le surveiller, car au fur et à mesure que cela se déploie chez Google et que nous le mettons en place, que ce soit via une inclusion ou une exclusion, nous devons regarder les données et nous assurer que cela dirige le trafic là où nous le voulons, parce que, parce qu’Andrew a aussi raison. Je veux dire, l’intention de la requête n’est pas préservée et vous pourriez afficher la mauvaise chose pour la mauvaise recherche. Eh bien, dans ce cas, oui, vous ne convertirez pas. Vous continuerez à payer de l’argent à Google, ce qui les rendra heureux, mais vous n’obtiendrez pas la conversion. **JYLL SASKIN GALES :** Mais voici comment cela pourrait être utile. Et chaque fois que j’entends une annonce comme celle-ci. En général, ma première réaction est : oh mince, qu’est-ce que je vais faire ? Et ensuite, je me dis : d’accord, comment cela pourrait-il être une bonne chose ? J’essaie toujours de me demander : comment cela pourrait-il être une bonne chose pour mes clients ? Et donc, avec les inclusions de marque pour la correspondance large, il y a deux choses. Tout d’abord, la correspondance large se comporte différemment de la correspondance d’expression et de la correspondance exacte. Elle prend en compte différents signaux comme le contenu de la page de destination, etc. Donc, en théorie, en théorie, la page web ou quoi que ce soit d’autre. Et la deuxième chose, c’est que comme la correspondance exacte est si large. Si vous avez des mots-clés de marque en correspondance exacte, vous correspondrez aux concurrents. Je l’ai vu dans plusieurs comptes maintenant. Donc, même si vous avez un mot-clé en correspondance exacte sur votre marque, vous n’allez toujours pas faire de la publicité uniquement sur votre marque. Il est donc possible que cette inclusion de marque pour la correspondance large soit en réalité un moyen, si elle fonctionne comme prévu, de diffuser des annonces uniquement sur les recherches de marque. Alors que si vous utilisez la correspondance d’expression, la correspondance exacte ou une campagne de marque, vous diffuserez de toute façon au-delà de votre marque. Alors, est-ce que tout cela se vérifie dans la vraie vie ? Trop tôt pour le dire. Je commence tout juste à voir ces éléments déployés dans les comptes. Mais si j’essaie d’adopter mon point de vue optimiste, ce que j’essaie de faire, ce sont des avantages potentiels de cette fonctionnalité d’inclusion de marque pour la correspondance large. **FREDERICK VALLAEYS :** Oui, c’est un excellent point. Et pendant que nous déterminons ce qui se passe réellement ici par rapport à ce qui a été annoncé et à la théorie de son fonctionnement, dites aux gens comment lire ce que vous publiez, parce que vous produisez tous les deux des contenus formidables. Alors Jyll, quel est le meilleur endroit pour que les gens vous suivent et voient comment cela se traduit réellement ? **JYLL SASKIN GALES :** Oui, j’ai le podcast Inside Google Ads, que je publie tous les jeudis. Je réponds à vos questions brûlantes sur Google Ads. Et j’ai aussi une newsletter mensuelle sur Google Ads. Vous pouvez vous inscrire gratuitement sur learn. Jylljll. ca. **FREDERICK VALLAEYS :** Super. Et Andrew, qu’en est-il de tes ressources que les gens peuvent utiliser pour te suivre ? **ANDREW LOLK :** Alors, nous, j’ai principalement deux choses. D’une part, j’envoie toutes mes pensées sans filtre sur LinkedIn et Twitter. Donc c’est à la fois bien et mal. Et puis nous écrivons un blog, j’écris un blog environ deux fois par mois, où nous allons un peu plus en profondeur. Et l’un des articles les plus récents explique justement pourquoi je ne suis pas d’accord avec Jyll sur le fait de partir par défaut sur la marque. Parce que ce serait quelque chose que je pense que tout le monde devrait lire, car cela entre vraiment dans le détail de cet enjeu d’enchères sur la marque. Et pourquoi je ne suis pas d’accord avec cela. Et encore une fois, c’est sur des scénarios spécifiques que je ne suis pas d’accord. Ce n’est pas en général. Mais j’ai vu tellement de marques DTC, surtout celles très orientées Meta, lancer PMAX puis dépenser 20, 40, 100 000. Et tu te dis : ce n’est pas incrémental. Je n’en retire rien. Google ne fonctionne pas. Non. Tu viens juste de dépenser 80 000 pour un clic vers ta page d’accueil sur ton terme de marque. C’est tout ce qui s’est passé. Rien d’autre. Donc tu l’as simplement mal fait et tu ne sais pas que tu l’as mal fait. Et ensuite, tu essaies de le formuler dans des termes qu’ils comprennent. C’est comme si vous ne faisiez que du retargeting dans votre campagne ASC, et ils disent : « Waouh, ça a parfaitement du sens. » Donc. Vous voyez, les marques doivent apprendre beaucoup de choses sur Google avant de commencer. J’adore la façon dont on fait ça. **FREDERICK VALLAEYS :** Trois Andrew qui se répondent un peu, entre le client, trois voix de lui-même. Mais dites aux gens l’URL où ils peuvent s’inscrire à votre newsletter. **ANDREW LOLK :** Donc savvy revenue. com. Nous avons des pop-ups partout. Prenez simplement le, quel que soit le modèle Notion que nous proposons en ce moment. Ensuite, vous entrerez dans la newsletter. Sinon, Andrew Lok sur Twitter et LinkedIn sont les principales sources. **FREDERICK VALLAEYS :** Très bien. Et puis Andrew, tu prends des clients. Jyll, tu as une formation. Y a-t-il autre chose que les gens devraient savoir sur vous avant que nous concluions aujourd’hui ? **ANDREW LOLK :** Non, juste une mention. Nous avons des places pour deux annonceurs e-commerce, principalement en Europe, pour cet automne, que nous avons ouvertes. Donc si quelqu’un veut profiter de Savvy et de notre gestion de Google Ads, nous pouvons le faire pour vous. Nous avons deux places pour cet automne et cet hiver, sur la période Q4. Nous ne lançons aucune collaboration après le 1er octobre. Donc, au plus tard en août, il faut commencer à discuter avec nous si vous voulez être opérationnel pour Q4. **JYLL SASKIN GALES :** Très bonne politique à avoir. Je ne propose pas de gestion de Google Ads, mais je propose du coaching et de la formation Google Ads en tête-à-tête pour les agences. Donc si vous souhaitez un peu d’aide personnalisée pour votre compte Google Ads, vous pouvez me trouver sur Jyll. ca j y l l. ca. **FREDERICK VALLAEYS :** Très bien, Jyll et Andrew, c’est fantastique. Merci d’avoir partagé les dernières nouveautés sur les changements de politique de Google autour des mots-clés. Évidemment, il y a encore beaucoup à venir. Nous continuerons donc à en discuter, mais profitez bien de ces excellentes ressources que nos deux intervenants d’aujourd’hui proposent. Et si vous trouvez cela intéressant et que vous voulez être informé des prochains épisodes dès leur lancement, veuillez cliquer sur le bouton d’abonnement en bas et également laisser un avis sur l’émission sur la plateforme de podcast de votre choix. Et sur ce, merci à Jyll et Andrew. Merci de nous avoir regardés. Je vous retrouverai pour le prochain PPC Town Hall. **JYLL SASKIN GALES :** Merci.   --- *Source: [Quel avenir pour le « mot-clé » ?](https://www.optmyzr.com/fr/ppc-town-hall/what-s-the-future-of-the-keyword/)* *© Optmyzr. All rights reserved.*