Ce qui fonctionne en 2024 avec Performance Max, les données first-party et l’IA générative

Description de l’épisode

2024 a marqué l’entrée dans une nouvelle ère du marketing : prospérer dans un environnement centré sur la confidentialité sans sacrifier la performance.

D’un côté, il y a cela ; de l’autre, les avancées continues de l’automatisation publicitaire et de l’IA générative.

En prenant ces deux éléments en compte, une question se pose : le PPC est-il devenu plus difficile ou plus facile ?

C’est un débat intéressant. Mais une chose est claire : notre manière de faire du PPC a bel et bien changé. Ce qui fonctionnait auparavant ne fonctionne plus aujourd’hui.

Écoutez Mike Ryan, Head of Ecommerce Insights chez Smarter Ecommerce, dans cet épisode de PPC Town Hall, où il aborde tous ces sujets.

Mike a partagé des insights vraiment remarquables sur ce qu’il a vu fonctionner — et ne pas fonctionner — au cours des dernières années avec Performance Max, l’IA générative et les données first-party. Il a également évoqué un script puissant qu’il a développé et qui crée une chronologie du trafic de marque sur Performance Max.

Nous vous réservons beaucoup de choses dans cet épisode.

À écouter pour découvrir :

- Comment les annonceurs de l’UE se préparent à un avenir guidé par la confidentialité

- Ce qui se passe lorsque Performance Max et les campagnes Shopping fonctionnent en parallèle

- Comment exploiter les données first-party

- Comment l’IA générative a influencé le PPC au cours des dernières années

et bien plus encore

Ressources de l’épisode

Découvrez le script PMax de Mike : https://smarter-ecommerce.com/en/goog…

Points clés de l’épisode

Annonceurs de l’UE et réglementation sur la confidentialité :

• Le Digital Markets Act impose aux entreprises technologiques de mettre en œuvre Consent Mode v2, ce qui affecte la collecte de données et le suivi des utilisateurs.

• Le non-respect de ces exigences peut perturber le remarketing et le suivi des conversions, ce qui pousse les agences à aider leurs clients à se conformer aux obligations réglementaires.

   

  Performance Max (PMAX) et campagnes Shopping ensemble :

• PMAX peut cannibaliser le trafic de marque, ce qui impacte les performances des campagnes Shopping standards.

• Les campagnes Shopping standards doivent servir de solution de repli pour capter le trafic manqué et compléter l’orientation bas de funnel de PMAX.

   

  Exploiter les données first-party :

• Les données first-party ne se limitent pas à des listes ; les données propriétaires, en particulier au niveau produit, doivent guider les campagnes.

• Structurer les comptes autour des données first-party aide à différencier les marques et garantit que les campagnes automatisées s’alignent sur les objectifs business.

   

  L’impact de l’IA générative sur le PPC :

• Des outils d’IA générative comme ChatGPT simplifient la recherche, les tâches créatives et le scripting.

• Des GPT personnalisés améliorent l’alignement des campagnes avec les objectifs de marque et fournissent de meilleures recommandations.

Autres points clés :

• Équilibrer automatisation et insights :
• Les nouveaux contrôles de Google sur les termes de recherche et les mots-clés négatifs doivent être compris et utilisés pour affiner les campagnes.
• Les outils de diagnostic offrent des insights sur le trafic brand vs non-brand et sur les tendances de données.
• L’avenir de l’automatisation du PPC :
• Les search themes et les exclusions pourraient remplacer les mots-clés traditionnels à mesure que les campagnes PPC deviennent plus automatisées.
• Les produits non officiels de Google sur GitHub offrent des moyens innovants de se différencier dans la gestion du PPC.

Transcription de l’épisode

MIKE RYAN : Je pense simplement que les données first-party sont bien plus que des audiences. C’est bien plus qu’une simple liste de remarketing. Et ce qui m’agace, c’est que les données first-party sont devenues pratiquement synonymes d’une liste de remarketing ou de listes d’e-mails, et ce genre de choses. Alors qu’en réalité, votre entreprise dispose de toutes sortes de données propriétaires et, dans l’e-commerce en particulier, au niveau du produit, que vous pouvez ensuite injecter dans la plateforme. Une astuce courante que l’on voit circuler, c’est cette idée de revenir au brand et au non-brand, et que vous pouvez appliquer des exclusions de marque ou des mots-clés négatifs de marque.

Si vous savez comment faire, vous pouvez le faire dans une campagne Performance Max. Mais le problème, c’est que cela va aussi anéantir le trafic de marque dans la partie Shopping. Et donc, vous créeriez ensuite une campagne Shopping standard qui servirait de solution de repli.

FREDERICK VALLAEYS : Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall.

Je m’appelle Fred Vallaeys, je suis votre hôte, et je suis également CEO et cofondateur d’Optmyzr, un outil de gestion PPC. Aujourd’hui, nous recevons à nouveau l’un de nos invités préférés, quelqu’un de très actif dans l’univers du PPC, qui partage beaucoup d’insights approfondis et de données précieuses, et s’il peut le faire, c’est parce qu’il travaille pour un autre excellent éditeur d’outils pour agences, très présent dans l’univers des annonces Shopping : Smarter E Commerce.

Mon invité aujourd’hui est Mike Ryan, et nous allons lui poser d’excellentes questions sur ce qui se passe en Europe, sur ce qui se passe avec PMax, sur ce qui se passe avec la confidentialité first-party, third-party, et bien plus encore. Restez avec nous, et lançons-nous dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Très bien, Mike, bienvenue à nouveau dans l’émission. Ravi de te revoir.

MIKE RYAN : Oui, absolument, Fred.

Merci de me recevoir à nouveau. Et je sais que tu étais en Autriche il n’y a pas si longtemps, en fait. Oui, ça commence à remonter un peu. On s’est ratés, mais c’est bien de pouvoir échanger à nouveau.

FREDERICK VALLAEYS : Oui, exactement. J’y étais en été. D’ailleurs, ma femme est autrichienne, tout comme la tienne, non ?

MIKE RYAN : Oui, oui,

FREDERICK VALLAEYS : drôle de point commun,

MIKE RYAN : n’est-ce pas ?

FREDERICK VALLAEYS : Exactement. C’est amusant. Mais j’imagine que la tienne t’a amené en Autriche. La mienne m’a amené aux États-Unis, même si je suis à l’origine belge, mais bon. En tout cas, ravi de t’avoir à nouveau dans l’émission et, tu sais, de faire un peu mieux que moi pour expliquer ce qu’est Smarter E Commerce, parce que je pense que je ne lui ai pas rendu justice tout à l’heure.

MIKE RYAN : Oh, aucun souci. Donc Smarter E Commerce, aussi connu sous le nom de Smec. Nous existons depuis un bon moment ; nous avons récemment fêté nos 16 ans, donc cela fait déjà un certain temps, et merci. Et oui, nous avons un positionnement purement e-commerce. Nous étions aussi présents dans d’autres verticales auparavant, mais nous nous sommes vraiment spécialisés dans l’e-commerce.

Donc, tu as dit « outil d’agence », et en réalité, nous sommes un peu à l’intersection de tout cela. Nous sommes un fournisseur de solutions. Nous développons des logiciels depuis des années. Mais nous ajoutons aussi beaucoup de services professionnels et de conseil par-dessus. Nous appelons cela un peu du SaaS plus, donc le software as a service, plus cette expertise humaine, que nous considérons comme de plus en plus importante en permanence.

Et tu sais, nous sommes très occupés avec Performance Max en ce moment. Nous avons donc un logiciel appelé Enhanced Performance Max. Oui. Et voilà une courte présentation de l’entreprise.

FREDERICK VALLAEYS : Et parlons un peu de ce qui est en haut de ta liste de priorités en PPC et chez Smarter E Commerce. Tu as mentionné qu’il y a un nouvel outil PMAX, mais quelles sortes de données intéressantes vois-tu en ce moment ?

Et pour ceux qui ne suivent pas Mike sur LinkedIn, assurez-vous de vous abonner à lui ou de le suivre, car il publie pas mal de recherches vraiment très intéressantes de la part de l’entreprise. Cela devient complexe. Il y a toujours beaucoup de bonnes discussions autour des données, mais quel est l’un des sujets sur lesquels vous travaillez en ce moment ?

MIKE RYAN : En ce moment, il y a plusieurs choses. Nous avons un script qui va bientôt sortir. En fait, je ne suis pas sûr de quand cet épisode sera diffusé, donc il est peut-être déjà disponible à ce moment-là. Mais il s’intéresse à ce sujet brand vs non-brand et à Performance Max, et il aide à le visualiser sous forme de série temporelle. Je pense donc que ce sera… j’espère que les gens l’apprécieront.

Il a été vraiment très populaire en interne auprès de nos équipes. Nous avons aussi fait des choses assez pointues autour de l’historisation ou du stockage des données de changelog afin de mieux comprendre ce qui se passe sous le capot avec Performance Max, parce qu’il y a des points de données difficiles à exploiter, comme ceux liés au budget, par exemple, ou aux changements de cible de retour sur dépenses publicitaires.

Et donc, c’est quelque chose que nous avons publié à la fin de l’année dernière. Nous montrions en gros comment le retour sur dépenses publicitaires réel évolue en fonction de différents changements apportés à la cible de ROAS. Et en réalité, ce n’est qu’un point de données parmi un ensemble beaucoup plus large que nous avons construit.

FREDERICK VALLAEYS : C’est vraiment fascinant, n’est-ce pas ? Parce que je pense qu’une des grandes questions que j’entends sans cesse, et à laquelle il n’existe pas vraiment de réponse solide, c’est : combien de temps le système, le système de machine learning de Google, a-t-il besoin pour apprendre après que vous avez effectué un changement ? Et parfois, j’entends Google dire : ne faites aucun changement, quel qu’il soit, parce que cela remet le système en phase d’apprentissage.

Et donc, il faudra attendre deux semaines. Et donc, même quelque chose comme un changement de budget, un changement de cible, il faut le faire avec beaucoup de parcimonie. Mais il y a aussi l’autre point de vue, qui dit : écoutez, si vous avez besoin d’une cible de retour sur dépenses publicitaires différente parce que quelque chose change dans votre activité, ou d’un budget différent parce que vous avez une vente de déstockage ou un autre événement saisonnier, vous ne pouvez pas laisser le machine learning vous empêcher de prendre les bonnes décisions business.

C’est ça. Et mon point de vue est souvent que, lorsque vous modifiez la cible de ROAS, cela ouvre généralement de nouvelles poches de trafic qui ne faisaient peut-être pas partie du mix auparavant. Et c’est ce que la machine doit apprendre. Mais tout ce sur quoi vous avez déjà fait de la publicité historiquement sur ces requêtes de recherche, ce n’est pas comme si la machine devenait soudainement stupide et oubliait tout à ce sujet.

Donc, quelle est ta position sur le niveau d’activité à avoir dans un compte sans l’abîmer ?

MIKE RYAN : Oui, c’est une excellente question, et je pense que tu l’as bien formulée. Je vois les choses de la même manière. Tu sais, tu peux commencer à participer à différents types d’enchères et toucher différents types d’utilisateurs aussi, selon ces changements.

Et tu sais, c’est beaucoup plus dynamique. Avant, il y avait une relation plus linéaire entre un changement de votre objectif d’efficacité et, par exemple, votre coût par clic. Mais maintenant, c’est beaucoup plus fluide dans quelque chose comme Performance Max, parce que cela peut avoir un impact sur le mix potentiel d’inventaire, le mix de placements, le type d’audiences que vous touchez, et ainsi de suite.

Mais nous constatons que c’est un système assez robuste que Google a construit là. Et, en général, tu sais, je pense que la fréquence des changements est un autre sujet, mais l’ampleur des changements. Ce que nous observons, c’est qu’il peut y avoir un certain décalage lorsque vous effectuez de très gros changements d’un coup. Tu sais, l’algorithme va suivre, mais je pense qu’il est bon de les découper en changements plus progressifs.

Oui. Quels seraient

FREDERICK VALLAEYS : des exemples ? Tu parles d’un gros saut dans une cible, d’un gros saut dans le budget, ou de gros changements du type : « Hé, nous avons complètement revu les audiences » ou « nous avons complètement revu les éléments créatifs » ?

MIKE RYAN : Eh bien, en premier lieu, je voulais dire un gros changement dans les cibles. Un gros changement de budget aussi peut être… le budget est un… si vous n’avez pas de cible de ROAS en place, alors le budget est une manière très importante de rythmer les campagnes.

Ces deux éléments, en gros, servent à rythmer la campagne. Et oui, bien sûr, c’est une position délicate, parce qu’il n’y a plus autant de leviers promotionnels qu’avant. Et donc, quand le budget et le retour sur dépenses publicitaires sont vos… c’est un peu votre pédale d’accélérateur, en fait.

Mais c’est comme : « Hé, c’est censé être quelque chose de stratégique. » C’est censé être quelque chose qui modélise le profit dans mon entreprise. Il n’y a pas de pédale d’accélérateur. Donc, c’est un peu… c’est un peu délicat. Oui.

FREDERICK VALLAEYS : J’aime bien cette analogie, n’est-ce pas ? Si on le voit comme une pédale d’accélérateur, ce n’est pas comme si vous étiez sur… enfin, vous allez de chez vous au bureau.

Il faut changer de vitesse, non ? Que vous soyez en ville ou sur l’autoroute. Et je veux dire, ce serait absurde de dire : « Hé, règle ton niveau de pédale unique et va travailler à la même vitesse. » Je veux dire, vous renverseriez des enfants sur le chemin de l’école, puis vous seriez comme un obstacle roulant sur l’autoroute.

Donc ça n’a pas de sens. Et c’est aussi intéressant, parce que je pense que beaucoup d’annonceurs considèrent encore le target ROAS comme l’objectif ultime, alors qu’il s’agit de profit, non ? Du profit, ou de la maximisation du chiffre d’affaires, ou de ce qui compte pour l’entreprise, comme écouler un stock qu’il faut absolument liquider pour faire de la place aux nouveaux produits.

Tout à fait. Mais donc, tu y as un peu fait allusion. Il y a donc des conséquences involontaires, n’est-ce pas ? Si vous faites de gros changements dans les budgets ou les cibles. Prenons un exemple. Supposons que vous deveniez soudainement très agressif sur la cible de retour sur dépenses publicitaires et que vous la releviez fortement. La conséquence involontaire pourrait être que vous passiez d’un grand nombre de requêtes génériques à quelque chose de plus orienté marque, parce que la marque sera moins chère. Elle affichera généralement un ROAS plus élevé. Donc, en modifiant la cible de ROAS, vous changez en fait les personnes à qui votre annonce est montrée. Et il semble que ce soit un script que vous avez. Alors raconte-nous un peu plus sur ce script, sur le brand versus non-brand, et surtout sur l’évolution dans le temps : en quoi cela aide-t-il les gens à mieux gérer leurs comptes ?

MIKE RYAN : Oui. Je veux dire, ce script fonctionne essentiellement avec le rapport Search Term Insights, qui est différent du rapport classique sur les termes de recherche, et il y a certaines choses frustrantes qui y manquent, comme les coûts, par exemple.

Donc, vous ne pouvez pas connaître le retour sur dépenses publicitaires. Vous ne pouvez pas. Mais le point important ici…

FREDERICK VALLAEYS : c’est qu’en fait, je crois qu’ils ne vous montrent pas vraiment les termes de recherche, non ? Ce sont des search themes.

MIKE RYAN : Non. En fait, il y a des catégories de recherche au niveau supérieur. Et si vous consultez simplement ce rapport, comme dans l’interface, dans la vue standard, vous verrez ces catégories, mais vous pouvez les développer.

C’est imbriqué. Vous pouvez donc descendre jusqu’aux sous-catégories de recherche, puis aller jusqu’aux termes de recherche. Mais vous ne verrez pas… est-ce que cela

FREDERICK VALLAEYS : fonctionne maintenant dans les scripts ?

MIKE RYAN : Oui, cela fonctionne dans l’interface, et c’est désormais disponible dans l’API et avec les scripts. Oui.

FREDERICK VALLAEYS : Ah, ils l’ont enfin déployé. Oui.

Je sais que c’était une forte demande des annonceurs pendant un bon moment.

MIKE RYAN : Oui. J’ai personnellement harcelé notre formidable interlocutrice chez Ads, Ginny Marvin, à peu près un million de fois. Mais l’une des raisons pour lesquelles je voulais le faire, c’était justement pour pouvoir faire exactement cela : comprendre ce qui se passe avec la part brand vs non-brand, parce que ces catégories de recherche, c’est…

C’est en quelque sorte une formulation étrange pour cela. En fait, Google fait du clustering d’ngrams pour vous, en regroupant des expressions liées, des variantes liées ou de type phrase. Je ne veux pas mal employer certains termes ici, mais les fautes de frappe sont aussi prises en compte.

Mais en gros, vous pouvez ensuite rechercher votre terme de marque dans cela, ou d’autres termes, mais prenons ce cas d’usage, et vous pouvez découvrir, par exemple, quelle part de la valeur de conversion de cette campagne PMAX est importante. Quelle part provient du trafic de marque et quelle part est non-brand. Et puis, le point délicat, c’est que le rapport propose des plages de dates sélectionnables, mais il s’agit toujours simplement d’un instantané.

Vous pouvez donc consulter un instantané des sept derniers jours ou un instantané des 30 derniers jours. Ou quelle que soit la plage de dates que vous définissez, mais ce n’est pas réellement une série temporelle. Il n’y a pas d’élément séquentiel. Donc, ce que fait le script, c’est assembler ces petits instantanés en une série temporelle afin que vous puissiez voir comment cela évolue dans le temps.

Et cela fonctionne essentiellement comme un outil de diagnostic. Un peu comme ce que Mike Rhodes a fait avec son script Performance Max, qui affiche vos emplacements ou estime vos emplacements, puisque Google ne communique pas officiellement cette information. Ces outils servent de diagnostics, afin que vous puissiez, par exemple, modifier votre cible de ROAS et voir exactement, comme vous l’avez mentionné, si vous êtes devenu beaucoup plus agressif sur votre cible, est-ce que cela a commencé à creuser dans le trafic de marque ? Dans ce cas, vous verriez la part des conversions de marque ou la part de la valeur de conversion augmenter, et vous pourriez alors diagnostiquer que c’est bien ce qui se passe. Ou l’inverse. Imaginons que vous ayez fixé une cible beaucoup moins agressive : cela va-t-il alors permettre à Performance Max d’élargir son inventaire publicitaire et d’aller davantage, je ne sais pas, sur YouTube ou sur d’autres types de placements, toutes ces autres propriétés détenues et exploitées par Google ?

Ce sont donc simplement des outils de diagnostic. En quelque sorte, on ne peut que trianguler ce qui se passe dans Performance Max. Parce que, la métaphore, je l’ai déjà utilisée, mais c’est un peu comme cette fable des aveugles et de l’éléphant : chacun touche une partie différente de l’éléphant et comprend complètement de travers ce qu’est l’animal.

Mais si ces personnes se parlaient entre elles, elles pourraient en quelque sorte appréhender l’animal dans son ensemble, si cela a du sens. Oui, il est parfois difficile de saisir exactement ce qui se passe dans ces campagnes PMAX. C’est donc très intéressant que vous développiez un script, et le script de Mike Rhodes, pour ceux qui ne l’ont pas encore consulté, allez le voir.

FREDERICK VALLAEYS : Il y a beaucoup d’engouement autour de celui-là. Je crois qu’il en est à la version 34 ou quelque chose comme ça.

MIKE RYAN : Je sais, j’ai vu la version 50, 52 sortir aujourd’hui. Je viens de voir ça. 52

FREDERICK VALLAEYS : sortie aujourd’hui. D’accord, super. Donc il le commercialise, je pense, pour ce script, du moins pour les fonctionnalités avancées. Le vôtre sera gratuit, ou comment ça se passe, quel est le plan ?

MIKE RYAN : Oui, celui-ci est gratuit. Je pense qu’il y aura juste, tu sais, un mur d’e-mail ou quelque chose comme ça. Mais êtes-vous un

FREDERICK VALLAEYS : gars des scripts ? Est-ce que vous l’avez écrit vous-même ou avez-vous utilisé un peu d’IA générative pour vous aider ?

MIKE RYAN : Donc, je ne les écris pas moi-même. Je travaille essentiellement avec l’un de nos développeurs.

Nous travaillons ensemble depuis des années. À l’époque, nous avions cet outil gratuit de visualisation de données appelé Orbiter. Et nous avons travaillé sur d’autres projets sympas auparavant, mais oui, je pense qu’il a peut-être effectivement travaillé un peu avec ChatGPT. J’utilise aussi ChatGPT, par exemple pour les formules Microsoft Excel et ce genre de choses, mais je ne fais pas de scripting.

FREDERICK VALLAEYS : D’accord, super. L’autre chose que tu fais, qui est excellente pour le secteur, c’est que tu as ton propre podcast, et je sais qu’il y a eu récemment un épisode vraiment très bon. Tu as reçu quelqu’un de Smarter E Commerce qui est venu parler un peu des données first-party et de la disparition progressive des cookies third-party, ce qui semble toujours être menacé par Google, mais ensuite il y a report sur report sur report.

Donc, on y croira quand on le verra vraiment. Mais il y a clairement cette poussée vers la confidentialité, n’est-ce pas ? Ce n’est pas un secret en Europe. Vous poussez cela plus fort qu’ailleurs. Je suis donc toujours curieux, pour les audiences aux États-Unis et ailleurs : qu’observez-vous en Europe et dont nous devrons, à terme, nous préoccuper ?

MIKE RYAN : Oui, excellente question. Donc, c’est certain, l’Union européenne est très, on peut dire, protectionniste sur ce sujet. Je pense qu’une partie de cela vient d’une sorte de rivalité fraternelle avec les États-Unis et je ne sais pas, mais j’ai l’impression qu’il y a autre chose derrière tout ça, mais bref, pour rester dans le sujet,

FREDERICK VALLAEYS : c’est tout un autre épisode, non ?

Donc, c’est la

MIKE RYAN : raison d’être de tout cela. Mais oui, en gros, ils ont récemment adopté une nouvelle législation ou réglementation. Il s’agit du Digital Markets Act. Et ce que cela fait, c’est désigner ces grandes entreprises technologiques comme des « gatekeepers », ce qui constitue une désignation spéciale, conçue pour leur appliquer des règles plus strictes qu’aux autres grandes entreprises.

Des plateformes comme Google et Meta, Apple par exemple, sans pour autant pénaliser toutes les autres entreprises. Il s’agit donc vraiment d’une mesure ciblée contre ces très grandes entreprises. Et cela a plusieurs implications. Il va y avoir des changements dans les résultats de recherche ici en Europe.

Mais ce qui est pertinent ici, c’est que cela impose l’utilisation du consent mode, et plus précisément du consent mode version 2, que nous déployons ici. Et donc, en gros, c’est simplement une façon de gérer ces bannières de cookies, c’est le sujet du consentement. Vous savez, les utilisateurs doivent accepter le suivi, accepter la publicité personnalisée et tous ces autres cas d’usage marketing.

Et donc, en pratique, vous aurez une consent management platform qui gère un peu ces bannières pour vous. Et cela sert simplement à permettre à votre consent management platform de communiquer à Google le statut du consentement, accepté ou non, puis Google peut prendre différentes actions à partir de là. Par exemple, savoir si la balise doit se déclencher, et ce genre de choses dans Google Tag Manager.

FREDERICK VALLAEYS : Donc, ça a l’air compliqué, Mike. D’un point de vue implémentation, pour certains de vos clients, est-ce qu’ils sont en train de le mettre en place ? Est-ce que c’est compliqué ? Ou est-ce que, en gros, on passe par quelques écrans de configuration Google, on clique sur quelques boutons et c’est terminé ?

MIKE RYAN : Il y a un peu plus, il y a un peu plus que ça.

Je dirais que c’est d’une complexité modérée. Et vous savez, c’est un scope de projet que nous proposons pour aider nos clients à s’assurer qu’ils sont bien prêts. Donc cette équipe est clairement très occupée en ce moment avec ces missions, parce que j’ai oublié de mentionner qu’il y avait une échéance de six mois pour cela.

Donc je pense, si je ne me trompe pas, que la date est le 6 mars, à moins d’un mois d’ici. Tout le monde se dépêche donc de s’assurer que tout est en ordre, parce que les implications sont que si ce n’est pas mis en place, alors, d’abord, votre remarketing cessera de fonctionner.

Mais en réalité, il y a tout un ensemble de conséquences potentielles. Et Google laisse entendre que plus tard dans l’année, vous pourriez même avoir de gros problèmes avec votre suivi des conversions et ce genre de choses aussi,

FREDERICK VALLAEYS : n’est-ce pas ? Donc la mesure va casser, et puis certaines de vos audiences first party… Et c’est intéressant aussi, non ?

Parce que le remarketing, c’est… c’est de la donnée first party avec laquelle vous avez une relation avec ce client. Et pour pouvoir l’exploiter, il faudrait passer par le consent mode afin de s’assurer que cela continue de fonctionner. Maintenant, petite digression ici, mais si le remarketing cessait de fonctionner et que vous lanciez des campagnes PMAX, peut-être qu’on verrait enfin combien d’argent Google vous rapporte vraiment, non ?

Sans simplement capter votre trafic SEO.

MIKE RYAN : Oui, j’ai eu la même pensée, en fait, c’était l’une des premières choses qui m’est venue à l’esprit et et je suis désolé, mais je sais, je sais que

FREDERICK VALLAEYS : tout à coup, tous ces annonceurs se disent : attendez, quoi, on obtient d’excellents résultats sans remarketing ? Ou bien : on dépense autant d’argent sur ces campagnes Performance Max.

Genre, arrêtons ça. Je

MIKE RYAN : suppose qu’ils vont voir leur volume s’effondrer ou exploser. Ils diront : ça ne marche plus. Et c’est parce que c’était soutenu par le remarketing. Non, enfin, je suis sûr qu’on va avoir, la réalité, c’est qu’on a beaucoup de clients et je parie que malgré tous nos efforts et les leurs, quelqu’un va rater la date limite et je veux être le premier à en entendre parler pour pouvoir vérifier ça.

Allons-y. J’adorerais

FREDERICK VALLAEYS : voir ces données. Ça pourrait faire un carton à Hollywood.

MIKE RYAN : Donc, mais concernant le fait de combiner Shopping et PMAX, il existe des cas d’usage pour cela. Une astuce courante qu’on voit circuler, c’est cette idée, qui revient à la distinction brand / non-brand, selon laquelle on peut appliquer des exclusions de marque ou des mots-clés négatifs de marque.

Si vous savez comment le faire correctement, vous pouvez le faire dans une campagne Performance Max, mais le problème, c’est que cela va aussi tuer le trafic de marque dans la partie Shopping. Et donc, vous créeriez ensuite une campagne Shopping standard qui servirait de solution de repli. Mais cela renvoie à un mécanisme important, à savoir le Shopping standard.

Donc PMAX est prioritaire sur le Shopping standard lorsque le même produit est diffusé. Mais aussi, et on le voit avec l’effet brand / non-brand, il y a également des enchères et des requêtes que PMAX peut manquer. Donc je pense que c’est un bon conseil d’avoir une campagne Shopping standard en solution de repli, car elle peut capter une partie du trafic que PMAX manque.

Et puis, il existe des cas d’usage plus avancés que cela, mais je ne sais pas dans quel niveau de détail nous voulons entrer. C’est un autre épisode, peut-être. Non, je veux dire, vous avez clairement de bons articles de blog à ce sujet, donc allez les consulter. Mais c’est intéressant parce qu’au début, je pense que PMAX a été présenté par Google comme une sorte de

FREDERICK VALLAEYS : « Hé, vous avez toujours vos campagnes Search ou Display, mais mettez en place PMAX parce que ça va être un peu ce volume incrémental des choses que vous pourriez manquer. » Mais maintenant vous dites que le monde a évolué vers PMAX comme campagne standard pour de nombreux annonceurs, et que vous voulez mettre en place ces campagnes traditionnelles autour pour tout ce que PMAX ne couvre pas. Donnez-moi un exemple de cela. Où PMAX pourrait-il complètement passer à côté ? Eh bien, juste rapidement, je pense que c’est un excellent point. Vous avez mentionné que PMAX a clairement été présenté comme complémentaire aux types de campagnes standards. Et l’idée était que celui qui avait le meilleur ad rank diffuserait. En général, c’était le principal mécanisme de priorité à l’intérieur.

MIKE RYAN : Ce que nous avons constaté au fil du temps, c’est qu’en réalité PMAX semblait simplement cannibaliser ces campagnes. Et je pense sincèrement que Google ne pensait pas que cela arriverait, ou ne croyait pas que cela arriverait au départ, mais maintenant on voit simplement que Google Display devrait migrer vers PMAX, Dynamic Search devrait migrer vers PMAX.

On en a déjà vu d’autres, et oui, la tendance continue. Mais des exemples où PMAX pourrait passer à côté… Je veux dire,

Donc une campagne PMAX, par exemple, va diffuser sur YouTube et aussi sur… elle diffusera des annonces display et ce genre de choses. Mais je pense qu’il y a une idée reçue selon laquelle Performance Max serait un type de campagne full funnel. Le simple fait qu’elle diffuse sur des canaux capables de servir du trafic mid et upper funnel ne signifie pas que PMAX le fait réellement.

Vous savez, j’ai obtenu des réponses vraiment intéressantes de Jenny Marvin dans ce sens, à savoir que PMAX est en réalité un type de campagne lower funnel. Donc il y a simplement d’autres choses que vous pouvez faire avec une campagne YouTube standard, et il existe ces activités plus mid et upper funnel que vous pouvez mener avec d’autres types de campagnes, et là PMAX n’ira vraiment pas. Il ne couvrira pas ce terrain. Il sera simplement plus centré sur la conversion. Donc je pense que c’est l’un des points, parce que les gens… si vous pensez couvrir tout le funnel parce que vous avez activé PMAX, ce n’est pas le cas. Vous avez besoin de ces campagnes mid et upper funnel en plus. Et si vous avez beaucoup de campagnes qui couvrent déjà le lower funnel, alors dans ce cas, il y a probablement de la cannibalisation et il faut remettre cela en ordre.

FREDERICK VALLAEYS : Donc, vous et moi, nos deux entreprises sont sponsors de ppc survey.

MIKE RYAN : Oui

FREDERICK VALLAEYS : Il y a une nouvelle série de résultats pour 2024. Selon le moment où vous regardez cela, elle peut sortir bientôt, elle est peut-être déjà disponible, mais allez sur ppc survey. Et un aperçu fascinant que nous avons vu en examinant les données était la question : le PPC est-il devenu plus facile ou plus difficile qu’avant ? Et donc, je pense que du point de vue de Google, ce qu’ils poussent clairement, c’est : eh bien, PMAX devrait simplifier.

Et je pense que c’est vrai pour des millions d’annonceurs qui auparavant n’auraient pas été capables d’obtenir de bons résultats sur Google Ads. Mais l’enquête a évidemment été envoyée à des praticiens PPC, et beaucoup d’entre vous regardent. Donc merci de l’avoir remplie. Mais ce que nous voyons massivement dans ce segment, je pense qu’ils disent que c’est de plus en plus difficile, et je serais d’accord : il y a simplement plus d’éléments en mouvement, davantage d’opacité dans les données, et il faut davantage de scripts, d’outils et d’analyses approfondies pour vraiment comprendre ce qui se passe et reprendre le contrôle auquel nous étions habitués.

Donc je pense que ce que vous venez d’expliquer est une brillante illustration du fait que c’est plus difficile qu’avant. Êtes-vous d’accord avec

MIKE RYAN : cela ? Oh oui. Et, enfin, c’est quelque chose de drôle parce que je pense qu’il y a une contradiction dans Performance Max : il a probablement la plus grande proposition de valeur pour une petite entreprise, une entreprise plus petite.

Et pourtant, il fonctionne mieux lorsqu’il y a plus de données. Et donc c’est délicat, parce que les personnes qui disposent de ces données se sentent alors freinées par le manque de contrôle, tandis que celles qui bénéficient de cette simplicité n’ont pas les données nécessaires pour qu’il donne le meilleur de lui-même. Il y a donc un vrai dilemme. Et vous savez, votre livre s’appelait leveling the playing field.

Et j’ai appris cette autre expression. Je crois que c’est en Australie ou quelque chose comme ça, mais c’est « cutting the tall puppies ». Et en fait, je la trouve un peu meilleure, parce que leveling the playing field, ça donne juste l’impression de rendre les choses équitables et tout ça, mais j’ai l’impression que le

FREDERICK VALLAEYS : livre s’appelle en réalité Unlevel, parce que le but du livre — et je sais que vous l’avez lu, n’est-ce pas ? — c’est essentiellement de redonner cet avantage aux personnes qui regardent l’émission ici et aux praticiens qui font cela professionnellement.

Et ce que Google a fait, c’est niveler le terrain de jeu. Oui. Ils ont rendu les choses faciles pour tout le monde. Et nous, nous cherchons des moyens de dire : comment ajuster les robots ? À quelle fréquence le faites-vous ? À quel point les changements sont-ils importants ? Quels types de scripts installez-vous pour le rendre à nouveau inégal et faire pencher la balance en votre faveur ?

MIKE RYAN : Oui, exactement.

Et, sur ce point, cette idée de « cutting the tall poppies », je pense que cela signifie un peu rendre plus difficile le fait de se démarquer, en particulier, et c’est votre point. Comment se différencier quand apparemment 90 % du marché utilise cette technologie ? Mes chiffres sont un peu plus bas, mais Tenuity rapporte 90 % du marché, et oui, comment se différencier ?

Et donc il existe différentes approches, tactiquement, nous croyons beaucoup à l’activation des données pour cela aussi, mais oui, et je

FREDERICK VALLAEYS : pense que… enfin, c’est la prochaine version de ce livre, non ? Donc maintenant, ce n’est plus seulement nous, les humains, qui luttons contre Google, qui coupe les tall poppies et veut que tout le monde soit, en gros, socialiste et également performant ou également non performant.

Mais maintenant, GPT arrive, avec l’IA générative et… enfin, avant, je pense qu’il y avait l’idée qu’en tant qu’humains, nous apportions encore une certaine valeur aux automatisations de Google et que nous aurions d’autres choses à faire, mais maintenant, même les emplois de bureau, par exemple, GPT fait un travail assez incroyable pour rédiger mes e-mails à ma place.

Et il fait un travail assez incroyable pour générer des images, et il s’améliore tout le temps. Alors, qu’est-ce que nous allons vraiment apporter comme valeur ? Je pense que cela évolue si vite, c’est très fascinant pour moi, mais j’aimerais avoir votre point de vue là-dessus. Voyez-vous, par exemple chez Smec, un changement dans ce sur quoi les gens travaillent compte tenu de l’évolution rapide de la technologie ?

MIKE RYAN : Oui, je pense toujours que nous en sommes encore assez au début de l’IA générative. Et je me demande aussi s’il n’y aura pas une sorte de plafond qui va arriver. Je pense que, je ne sais pas, parce que cela fait plus d’un an que c’est sur le marché et je me souviens que mon impression au début était que cela allait évoluer très vite et devenir très puissant très vite, et qu’il fallait juste attendre la sortie de GPT-4 et ce genre de choses. Et oui, absolument, GPT-4 est vraiment cool comparé à GPT-3 ou 3.5, mais cela reste encore loin de ce niveau de disruption, à mon avis. Je pense

FREDERICK VALLAEYS : eh bien, j’allais dire que je continue à jouer avec Claude et maintenant Gemini, qui est la nouvelle version de Google à la place de Bard, et le copilote de Microsoft. Et pourtant, je reviens toujours à GPT parce que c’est littéralement des ordres de grandeur meilleur, et c’est quelque chose qu’il ne faisait pas très bien, je pense, il y a un mois. Maintenant, il y a les GPT, de nouveaux plugins, et le modèle GPT-4 est devenu nettement moins cher.

Donc, de la manière dont je le déploie via des plugins de tableur et des outils API que nous avons construits autour, cela devient tellement plus accessible. Et c’est vraiment génial. Et puis, entendre aussi qu’ils construisent déjà GPT-5 et que Sam Altman cherche 7 000 milliards, pas des milliards, mais 7 000 milliards, ce qui est plus que la valeur de, je pense, Microsoft et Apple réunis, c’est le montant qu’il veut lever juste pour construire les microprocesseurs, entraîner ces futurs modèles. Et une chose inquiétante — vous m’avez peut-être déjà entendu dire cela —, c’est que l’IA est effrayante. Pas dans le sens où elle va tuer tous les humains, mais à cause de la puissance nécessaire pour entraîner le prochain modèle.

Si vous pensez à ces microprocesseurs et aux 7 000 milliards que Sam Altman recherche, il va arriver très bientôt un moment où toute l’énergie mondiale sera nécessaire pour maintenir et entraîner ces modèles. Que fait-on alors ? On chauffe nos maisons ou on entraîne GPT-17 ? Et c’est une chose que nous allons clairement devoir tous résoudre.

MIKE RYAN : Espérons que les modèles seront capables de trouver la fusion froide ou quelque chose comme ça. Comme ça, nous aurons une énergie illimitée, et les choses paraîtront plus positives.

FREDERICK VALLAEYS : Oui, mais ces bouteilles ont simplement dérivé et ont fait de la fusion froide dans le mauvais sens. Une petite erreur a juste fait exploser la planète.

MIKE RYAN : Oui, exactement. Oui, mais je ne sais pas, cool. Je ne sais pas s’il y a un plafond ici, parce que je ne sais pas non plus quel est l’objectif de ces 7 000 milliards. Est-ce que c’est pour qu’il y ait une intelligence artificielle générale ? Est-ce que c’est pour qu’il y ait ce genre de dieu informatique ?

C’est ça ? Ou bien est-ce que ce sera seulement une amélioration incrémentale ? Parce que je pense qu’il y a ici des rendements décroissants. Et il y a aussi de vrais défis avec les données d’entraînement. Le web est déjà pollué par rapport à ce qu’il était avant. Et

FREDERICK VALLAEYS : il l’est. Et c’est là que je pense que la capacité GPT — et c’est un peu ce que je prêche ces jours-ci — consiste à créer vos propres GPT, parce que vous avez tout à fait raison.

GPT-4 lui-même est basé sur toutes les données d’Internet, et il y a beaucoup de déchets là-dedans. Il va donc avoir des biais que vous ne souhaitez peut-être pas. Mais si vous travaillez avec des clients en tant qu’agence, vous pouvez maintenant créer un GPT qui intègre le style de la marque, les guidelines et les données historiques sur ce que cet annonceur a essayé, les types de campagnes qu’il a lancées, quelle est sa mission.

Et si vous commencez à avoir des conversations, il suivra ce schéma. Et donc, ce qu’on appelle de manière un peu confuse des GPT, c’est en réalité une capacité d’OpenAI permettant de former votre propre modèle. Et je pense que cela évolue assez rapidement et que c’est extrêmement utile, à mon avis. Donc oui, je pense que cela va être très utile.

MIKE RYAN : Oui, je pense aussi. Et, vous savez, le fait que vous puissiez lui fournir des PDF, et tout, toutes sortes de choses, vous pouvez vraiment vous concentrer sur ce sur quoi il est entraîné et sur ce qu’il fait bien. Il va aussi se passer beaucoup de choses avec les modèles open source, et ce sera une autre chose à surveiller.

Parce qu’il y a des gens qui font des choses assez impressionnantes, comme sur leurs ordinateurs portables, et oui, mais je ne veux pas trop, je ne sais pas si nous sommes encore dans le sujet ou pas, enfin, je profite juste de la conversation. Donc,

FREDERICK VALLAEYS : oui, non, j’aime parler de GPT, alors revenons un peu au sujet PPC.

Donc, dans Optmyzr, nous avons évidemment beaucoup de capacités d’IA générative pour aider à suggérer de nouvelles tactiques. Nous avons tout un bot conversationnel qui peut discuter avec vous des opportunités d’optimisation dans un compte. Il peut raconter les rapports pour vous. Donc, au lieu d’avoir seulement un visuel, c’est drôle parce qu’on est passé de « Hé, je suis account manager.

Je peux vous parler, en tant que client, de ce qui se passe dans votre compte. » Mais vous dites : non, montrez-moi un graphique. D’accord. Alors nous avons un moteur de reporting. Nous vous montrons de jolis graphiques et des données très faciles à comprendre. Et puis c’est : « Oui, mais pouvez-vous m’expliquer ce que signifie cette donnée dans ce graphique en barres ? » Donc maintenant, nous utilisons l’IA générative pour ramener ce que nous faisions avant d’avoir le graphique.

D’accord. Mais c’est vraiment cool parce que nous n’avons pas besoin d’y consacrer du temps humain. Et le système est plutôt bon pour comprendre. Donc oui, je veux dire, je pense que c’est là que cela s’applique au PPC, et je pense que, en quelque sorte, celui qui peut être du bon côté — encore une fois, il s’agit de rendre le terrain inégal, n’est-ce pas ? Quel est l’avantage que vous pouvez obtenir dans ce système où tant d’automatisation vous est imposée ?

Et installée par Google, mais que se passe-t-il si vous avez des données first party et que vous pouvez, d’une manière ou d’une autre, les intégrer dans un système génératif qui fait ensuite quelque chose au-dessus des systèmes Google pour produire de meilleures annonces et lui donner un meilleur point de départ, parce que Google ne peut faire qu’un certain nombre de choses. Ils ne comprennent pas fondamentalement.

Une grande partie de votre activité. Et c’est là que les humains sont intervenus, mais les humains doivent y consacrer beaucoup de temps. Et, par exemple, quand il s’agissait de scripts, je sais écrire des scripts. J’en ai écrit moi-même. Mais il y a deux semaines, j’avais besoin d’un script pour Microsoft Ads. Bien sûr, je peux m’en sortir. Mais genre…

Est-ce qu’on appelle ça Bing ad scripts ou Microsoft ad scripts ? Quelle est la nomenclature qu’ils utilisent ? Je me suis dit : autant demander à GPT de l’écrire, parce qu’il sait, et je corrigerai les petites erreurs qu’il fera, mais quel gain de temps ! Et je pense que, fondamentalement, là où va le monde entier maintenant, c’est que toute personne que nous recrutons dans l’entreprise, si elle me répond : « je ne peux pas faire ça »,

ce n’est plus une réponse acceptable. C’est plutôt : « je n’ai pas encore essayé de le faire ». GPT supprime simplement ces barrières du type : « Oh, je ne sais pas faire du design graphique. » Eh bien, ce n’est pas grave : fais une maquette dans GPT. Ce ne sera pas parfait. Dall-E ne sera pas parfait, mais vous pouvez maintenant avoir quelque chose que vous donnez à un vrai designer pour qu’il fasse le dernier kilomètre et le finalise.

Mais vous n’avez pas besoin d’aimer. de leur expliquer verbalement, puis de les laisser mal l’interpréter. Comme, ce genre de choses que je vais faire avec mon GPT. Je vais faire 15 prompts jusqu’à ce qu’il comprenne à peu près ce que je voulais dire. Et cela va m’aider à comprendre que peut-être je ne l’explique pas assez bien pour qu’il comprenne.

Donc, si je l’explique mal à mon équipe humaine de design graphique, comment puis-je m’attendre à ce qu’elle fasse un excellent travail ? Mais avec eux, chaque fois que j’exprime mal ce que je voulais, cela prend une journée de délai. C’est tout. Voilà. Et c’est pour ça que je suis tellement enthousiaste à propos de toutes ces barrières que cela fait tomber et de la façon dont cela nous rend plus rapides et nous permet de rééquilibrer le terrain de jeu.

MIKE RYAN : Oui, définitivement. Et j’ai, enfin, je l’ai utilisé dans un cas d’usage très similaire. Je l’ai utilisé pour créer une sorte d’esquisse que je peux ensuite remettre à notre graphiste. Et vous savez, au final, le produit qu’il va réaliser est, est, est, est bien meilleur en qualité ou correspond davantage à ce dont nous avons besoin au final. Mais le simple fait d’avoir cette esquisse, c’est tellement cool.

Je, je sais que je veux revenir sur quelque chose que vous avez dit, parce que j’aime vraiment ça, car je suis complètement d’accord avec ce que vous avez dit : Google ne comprend tout simplement pas tant que ça votre entreprise, au final, parce que je pense que là où Google est si fort, c’est sur l’audience. Et, et maintenant, c’est une chose amusante, surtout avec la pandémie.

Pour revenir à ce par quoi nous avons commencé, à savoir la législation sur la vie privée. Cette législation finit en réalité par renforcer en quelque sorte les jardins clos de Google. Je vois toujours ce grand conflit parce que, d’un côté, vous avez cette législation ou cette réglementation anticoncurrentielle qui essaie d’empêcher les comportements de jardin clos.

Mais ensuite, la réglementation sur la vie privée vient justement renforcer cela. Donc, nous avons une dépendance assez forte, et de plus en plus forte, à Google pour certains types de données. Et puis il y a les données first party que nous pouvons ajouter. Mais je pense simplement que les données first party, c’est tellement plus que des audiences. C’est tellement plus qu’une simple liste de remarketing.

Et ça m’agace que les données first party soient devenues pratiquement synonymes d’une liste de remarketing ou de listes d’e-mails et de choses comme ça. Alors qu’en réalité, votre entreprise dispose de toutes sortes de données propriétaires. Et dans l’e-commerce, en particulier au niveau produit, que vous pouvez ensuite injecter dans la plateforme.

Donc, je vois beaucoup de potentiel. Et d’une certaine manière, ce sont des sujets dont nous parlons depuis des années, mais le temps est un cercle plat ou bien il y a d’autres forces du marché qui exercent davantage de pression là-dessus et remettent cela au premier plan. Mais oui. Oui. Oui, je suis complètement d’accord avec vous, Mike.

FREDERICK VALLAEYS : Et donc, une chose qui me frustre aussi énormément, c’est que les gens, quand ils parlent de données first party, ont une vision tellement limitée et, comme vous l’avez dit, ils les voient comme une liste de remarketing, alors qu’il y a tellement de choses dans votre entreprise. Et je pense que nous, en tant qu’industrie, devons simplement aider les gens à comprendre ce que c’est.

Dans les données first party, que pouvez-vous en faire ? Et comment les exploitez-vous ? Parce que je pense aussi que si vous allez voir un dirigeant d’entreprise ou un annonceur et que vous lui demandez : dites-moi quelques choses sur votre entreprise, il va vous donner une longue liste qui pourrait dire : oh oui, ça, c’est de la donnée first party.

C’est vraiment utile. Mais maintenant, comment transformer cela en quelque chose sur lequel vous pouvez agir ? Et c’est encore une fois lié à ces leviers limités que Google vous donne. Parce que même quand ils disent : donnez-nous, attachez une audience à PMAX, qu’est-ce que cela fait vraiment ? Ils ne vous le disent pas. C’est comme : eh bien, cela aide le système à apprendre.

Qu’est-ce que ça veut dire ? Qu’est-ce qu’il apprend ? Quand l’utilise-t-il ? Comment combine-t-il les choses ? Et donc, à un certain niveau, je me dis : si Google ne peut pas expliquer cela, et peut-être que ce n’est pas qu’ils ne veulent pas l’expliquer. C’est juste que cela entre dans le machine learning et que la machine n’explique pas. Et quand j’étais chez Google, j’étais dans l’équipe du Quality Score. Et les annonceurs demandaient constamment : dites-moi pourquoi mon Quality Score est mauvais, et je me disais : j’aimerais pouvoir, mais nous n’avons pas chez Google de système qui transforme ce score de qualité de 7 sur 10 en quelque chose de plus spécifique sur ce que vous pourriez faire à ce sujet, n’est-ce pas ?

Donc, c’est l’inconvénient du machine learning, et cela s’améliore en ce moment. On peut un peu soulever le voile. Mais quels sont les débats qui sont utilisés dans le réseau neuronal, comme ?

MIKE RYAN : Je

FREDERICK VALLAEYS : veux dire, et même si vous l’expliquez, qu’est-ce que cela signifie ? Qu’en faites-vous ? N’est-ce pas ? Donc, nous devons revenir en arrière et essayer de comprendre quels sont les leviers.

Comment faire quelque chose avec les données first party ? Et si cela signifie que nous devons mettre en place plusieurs campagnes avec différents paramètres, parce que c’est la seule façon d’exploiter ces données, alors c’est ce que nous faisons.

MIKE RYAN : Oui. Oui, totalement. Je pense que la structure de votre compte est l’un des derniers moyens qui restent pour refléter vos objectifs business, au final.

Et parce que si vous imaginez simplement que vous avez une seule campagne, en parlant ici d’e-commerce, ce que nous voyons, vous savez, nous voyons cela se produire et nous avons vu Google le recommander aussi. Vous dites simplement à l’algorithme que tout a la même importance pour vous. Donc, vous savez, ces éléments dont nous parlions plus tôt, le budget et le ROAS, aussi imparfaits soient-ils, c’est une façon de communiquer une différence.

Dans le système. Et une autre chose qui est vraiment importante, c’est bien sûr le feed, et c’est quelque chose qui me donne un peu mal au ventre du côté génératif, car je sais que Google s’améliore dans la génération de feeds. Et que cela va être plus mis en avant dans Merchant Center Next. Et pendant très longtemps, en fait, oui, je pense que les supplemental feeds sont de retour dans Merchant Center Next, non ?

Il faut que je vérifie, mais les supplemental feeds avaient disparu. Et ces choses m’inquiètent, parce que c’est encore l’un de vos derniers moyens d’injecter réellement des informations dans Google Ads. Et donc, ce sera un jour difficile. Je pense, quand ces éléments auront disparu. Vous savez, ma crainte, c’est qu’un jour cela débouche sur un scénario où.

Ce n’est essentiellement plus qu’un peu comme un biberon à goutte-à-goutte qu’un hamster aurait dans sa cage, vous voyez, et cela distribue simplement des conversions ou quelque chose comme ça, sans grand-chose d’autre. Et à ce stade, vous savez, que faites-vous du canal, à part dépenser davantage ? Je ne sais pas. Mais nous n’en sommes pas encore là et j’espère que cela n’ira pas jusque-là.

Je pense que Google a fait, à son crédit, un bien meilleur travail à l’ère PMAX en écoutant les annonceurs qu’à l’ère Smart Shopping. C’est quelque chose que j’apprécie beaucoup.

FREDERICK VALLAEYS : Très bien. Cela nous amène à quelques questions du public. Et la première vient d’Adrian Bold via LinkedIn, et c’est une question sur PMAX.

Je pense donc qu’elle est très pertinente ici. Et je pense que nous l’avons déjà un peu abordée, mais la question est la suivante : il voit parfois des campagnes Search qui ne convertissent pas aussi bien que prévu, malgré des requêtes de recherche et une pertinence d’annonce appropriées. Pourtant, dans le même compte, il peut y avoir une campagne PMAX qui semble très bien fonctionner en termes de conversions, coût par acquisition, ROAS.

Dans quelle mesure pensez-vous que PMAX pourrait s’attribuer le mérite ? Et, en gros, faire en sorte que ces autres campagnes, qui semblent très pertinentes, performent un peu moins bien que la campagne PMAX.

MIKE RYAN : Mm hmm. C’est compliqué et je pense qu’on ne peut pas tout à fait connaître la réponse, mais il y a différents niveaux ici.

Comme vous savez, il peut y avoir une sorte de jeu de bonneteau d’attribution avec l’attribution basée sur les données. C’est quelque chose que j’ai déjà observé. Des données sur lesquelles je vois qu’il y a énormément de conversions très fractionnées. Et ce que je veux dire par là, c’est que, vous savez, avec l’attribution basée sur les données, vous pouvez avoir la moitié d’une conversion, ou un quart d’une conversion, ou 1 % d’une conversion, et n’importe quel nombre entre les deux.

Et nous voyons qu’il y a beaucoup de conversions qui sont associées à 1, 2 ou 3 % d’une conversion. Et cela vous amène à vous demander — j’appelle cela « kissed by attribution ». Cela vous amène à vous demander si la campagne PMax ne fait que frôler ce parcours utilisateur et en récolter le crédit. Il y a d’autres choses qui se passent.

Comme nous l’avons dit, la façon dont Google Ads gère la priorité entre les campagnes Search et Performance Max, puisque Adrian a mentionné les campagnes Search. Je veux dire, en général, PMAX ne fait pas énormément, énormément de choses. Enfin, je dirais qu’il y a un très, très fort chevauchement, Harry, un très haut degré de chevauchement avec, par exemple, votre Dynamic Search.

Et on comprend pourquoi Dynamic Search est en train d’être intégré à PMAX. Et puis l’autre chose que nous voyons, c’est que, si vous le permettez, cela va absolument aspirer le trafic de marque de vos campagnes Search sur la marque, ce que je trouve inacceptable. Mais sinon, vous verrez généralement que votre campagne Search, la partie Search de votre PMAX, aura une part d’impressions très faible, une part d’impressions très faible, et ce n’est généralement pas une grande partie de votre campagne PMAX.

Je ne sais pas si cela répond un peu à la question. On ne peut l’examiner qu’en projetant des éclairages latéraux sur le sujet. C’est tout le problème. Oui. Cela dépend toujours. Et je pense que c’est une excellente réponse. Une autre question que nous avons reçue concernait la gestion des mots-clés négatifs, avec le fait qu’une grande partie des données de requêtes de recherche.

FREDERICK VALLAEYS : Devient de plus en plus cachée. Est-ce toujours une stratégie que vous déployez, la gestion des mots-clés négatifs, ou considérez-vous simplement que cela ne fonctionne plus vraiment comme précurseur d’un futur basé sur des listes de mots-clés ?

MIKE RYAN : Oui. Et encore une fois, il y a deux dimensions ici, comme dans une campagne Search classique, vous pouvez bien sûr toujours utiliser vos mots-clés négatifs, mais.

Soi-disant pour des raisons de confidentialité. Les gens ont leurs théories du complot à ce sujet, mais il semble que Google masque une grande partie de vos données de termes de recherche sous « autres termes de recherche », et ils affirment que, vous savez, ces termes de recherche pourraient devenir personnellement identifiables et qu’ils doivent masquer ces éléments.

Mais souvent, cela entraîne beaucoup de coûts, et vous ne pouvez pas, vous savez, vous ne pouvez pas gérer cela parce que les termes de recherche sont masqués. Mais l’autre côté, c’est PMAX, qui par défaut n’a pas de mots-clés négatifs. C’est possible, mais il faut, c’est un peu pénible. Mais je pense que les mots-clés sont en train de disparaître, et je pense que les mots-clés négatifs, eux aussi, disparaissent.

Je pense que d’ici, je ne sais pas, quelques années, nous parlerons de search themes. Et nous parlerons d’exclusions. Donc, vous savez, utilisez ces tactiques tant que vous le pouvez aujourd’hui. C’est très bien. Elles fonctionnent toujours. Elles ne sont pas cassées. Elles sont peut-être un peu plus limitées, mais vous trouverez toujours du trafic que vous pouvez exclure, du mauvais trafic que vous pouvez exclure.

Mais je pense qu’à l’avenir, cela fonctionnera complètement différemment avec ces search themes et ces exclusions. Et c’est ce que nous voyons : cette architecture commence déjà à être construite dans PMAX. Par exemple, les gens se plaignaient du sujet de marque. Alors, ils n’ont pas ajouté de mots-clés négatifs.

Ils ont ajouté un nouvel outil appelé brand exclusions. Et c’est simplement une autre façon d’aborder le problème. Et je pense que Google réintroduit des fonctionnalités. Ils ont ramené quelque chose comme les rapports sur les termes de recherche. Ils ont ramené quelque chose comme les mots-clés négatifs, mais ils le font selon leurs propres termes et la manière dont c’est structuré est différente.

C’est, vous savez, un peu plus hermétique dans la façon dont c’est structuré et cela fait ce qu’ils veulent que cela fasse. Donc, cela doit d’abord leur convenir.

FREDERICK VALLAEYS : Oui. Et je souris aussi un peu ici parce que cela doit avoir du sens selon leurs termes, mais au final, quand vous avez des dizaines de milliers d’employés, personne n’a envie de travailler sur : oh, réactivons simplement le rapport sur les termes de recherche ou ajoutons simplement cette fonctionnalité de mot-clé négatif que nous avons inventée il y a 20 ans. Ce n’est pas excitant pour un ingénieur, n’est-ce pas ? C’est plutôt : hmm, d’accord. Comment pouvons-nous utiliser les dernières avancées en machine learning et en IA pour faire quelque chose d’un peu similaire, qui peut-être vous aide.

Une question est toujours : écoutent-ils vraiment les annonceurs et ce dont nous avons besoin, ou bien construisent-ils simplement des projets cool ?

Et donc, je pense qu’il y a un peu des deux. Donc, le mieux que nous puissions faire, c’est, comme vous l’avez dit, parler à Jenny Marvin tout le temps, donner du feedback, utiliser les forums, utiliser la communauté, exprimer vos préoccupations et vraiment expliquer pourquoi, n’est-ce pas ? Comme, B, B, B, parce qu’à un certain niveau, quand j’étais chez Google, c’était comme si tous ces annonceurs réclamaient simplement l’ancienne façon de faire les choses.

Ils ne veulent pas changer. N’est-ce pas ? Et si cela est perçu comme le moteur de la demande, cela ne passera pas bien. Mais si vous pouvez expliquer, par exemple, quel est l’impact réel sur mon entreprise ? Et j’y ai réfléchi en profondeur, et voici pourquoi cela ne fonctionne pas pour nous, et voici pourquoi je vais peut-être dépenser plus d’argent avec.

Microsoft Ads. Ah, d’accord. Maintenant, nous écoutons. Maintenant, nous allons résoudre vos problèmes.

MIKE RYAN : Oui. Mais j’aime aussi, vous savez, c’est très intéressant ce que vous venez de mentionner, Fred : imaginez que vous êtes ingénieur chez Google. Cela pourrait être assez ennuyeux ces jours-ci, potentiellement. Et il se passe des choses vraiment, vraiment cool chez Google.

Désolé. J’ouvre juste un onglet ici en parallèle. Parce que je ne vais pas me souvenir de tout ça de tête. C’est dans le dépôt GitHub de Google. Et c’est comme un espace créatif ou un exutoire, ou je ne sais pas quoi, un terrain d’expression pour ces ingénieurs autrement blasés. Il y a là-bas une suite de produits Google non officiels.

Je vais juste lire quelques titres très rapidement. Google match markets. If this then add. Lightweight ML Toast, FeedGen, Crystal Value, Soteria, Adios, FeedX. Ils font des choses comme modéliser la valeur vie client pour vous, déployer de l’IA générative dans votre feed, faire des tests A/B sur les feeds, vous aider avec vos expériences géographiques.

Il y a toutes sortes de choses cool qu’ils construisent de manière non officielle. Je pense que les choses les plus intéressantes qui se passent dans Google Ads en ce moment se trouvent sur GitHub et non dans Google Ads. Et je pense que c’est parce qu’ils doivent garder leurs ingénieurs heureux, sinon ils deviendraient fous. Et c’est une façon de vous différencier dont nous n’avons pas parlé : aller voir ces packages.

FREDERICK VALLAEYS : Oui, j’adore ça. Et comme, allez voir les scripts que les gens construisent, allez voir différents outils, allez voir les GPT, allez voir GitHub. N’est-ce pas ? Et au final, l’espoir, c’est qu’une partie de cette automatisation que Google construit signifie que nous n’avons pas à passer autant de temps à traquer le mot-clé négatif parfait, comme vous pouvez automatiser cela et maintenant vous pouvez déployer.

Comme vous l’avez dit, de meilleurs tests géographiques. Et y consacrer du temps. Et puis, espérons-le, cela aura un impact plus important que ce seul mot-clé négatif qui a coûté 5 par mois et quelques clics, n’est-ce pas ? Non, maintenant nous parlons d’un gros insight géographique, comme : oh mon Dieu, ce marché ajoute en réalité beaucoup plus de volume, n’est-ce pas ?

Donc, cela pourrait représenter des millions de dollars plutôt que 5.

Nous pourrions continuer à parler pendant des heures. Donc, j’espère que nous vous reverrons dans une autre émission, mais faisons quelques questions rapides, Mike, si cela vous va. Donc, la première question rapide que j’ai est : qu’est-ce que vous auriez aimé savoir avant de vous lancer dans le PPC ?

MIKE RYAN : Hmm. Laissez-moi réfléchir à ça. Je, je, je ne suis pas sûr. Vous savez, je pense que c’est une question classique, mais je, honnêtement, je ne sais vraiment pas, enfin, je ne sais pas. Je dirai que je plaçais Google sur un piédestal très élevé à l’époque. Et je le fais encore, j’aime tous les Googlers avec qui je travaille et j’ai beaucoup de respect pour cette entreprise et j’adore utiliser leurs produits, mais je comprends Google d’une manière totalement différente de celle d’il y a plusieurs années.

Donc, c’est juste quelque chose qui a changé. Cela a totalement changé. Je pense que tout le monde, en vieillissant, commence à comprendre comment le monde fonctionne. Et ce ne sont pas toujours des choses heureuses. Mais en tant qu’ex-Googler, j’ai travaillé avec des gens formidables. Tout le monde essayait de changer le monde pour le mieux, mais il y a aussi une réalité, je pense, de ce qu’est le monde et nous devons fonctionner à l’intérieur de cela.

FREDERICK VALLAEYS : Nous avons peut-être déjà abordé cela aussi, mais quel est votre outil d’IA préféré et comment l’utilisez-vous ?

MIKE RYAN : C’est ChatGPT. J’ai, vous savez, un abonnement premium ou nous sommes passés à l’abonnement entreprise et j’ai mes frustrations avec. Je pense qu’il y a, vous avez peut-être entendu ces rapports selon lesquels GPT se comporte un peu paresseusement, et j’ai aussi fait cette expérience. C’est incroyable.

Je veux dire, à un niveau personnel, j’ai acheté un smartphone entièrement en utilisant GPT. Et c’est peut-être préoccupant pour certaines personnes parce que je n’ai fait aucune recherche sur des moteurs de recherche. Je n’ai pas été exposé à tous ces récapitulatifs d’articles de blog remplis de liens d’affiliation. Je n’ai vu aucune publicité shopping ni aucune annonce de recherche.

Et c’était alimenté par la recherche, vous savez, c’était alimenté par Bing Search, mais je n’ai pas touché à un moteur de recherche. Et c’est un autre point : j’utilise Google. J’utilise Bing. Je l’utilise d’une manière proche de la recherche. Ou dans des cas où j’aurais utilisé Google Search par le passé. Je l’utilise beaucoup plus souvent de cette façon.

Mais encore une fois, je n’utilise pas vraiment Bing non plus. C’est juste alimenté par Bing. Oui, mais ensuite, au niveau de la productivité professionnelle, j’adore l’utiliser pour m’aider à écrire des formules plus complexes que je ne pourrais pas faire seul, ou qui m’auraient pris une heure de recherche pour les assembler, en allant consulter différents Stack Exchange et autres.

Et ça se fait tout simplement. Donc j’adore ça. Et oui, c’est un outil vraiment cool.

FREDERICK VALLAEYS : Et j’aime ce que vous avez dit à propos de l’achat d’un téléphone entièrement via l’expérience ChatGPT ou Microsoft. Une chose qui me frustre, c’est le nombre de fois où je dois sortir mon téléphone pendant la journée pour faire des choses banales comme : hé, on n’a plus de papier toilette.

Laissez-moi l’ajouter à mon panier chez Target et me le faire livrer à nouveau. Je me dis : et j’adore l’assistant vocal Alexa. C’est tellement pratique. Mais c’est limité parce que tout ce que vous obtenez vient d’Amazon et je ne veux pas que tout vienne d’Amazon. Je veux, comme, je veux des avis impartiaux provenant de tout Internet, et c’est un peu la promesse que porte GPT parce qu’il a ingéré tout Internet et que ses résultats, dans le cas de Microsoft, sont toujours pilotés par les 10 premiers résultats organiques qui peuvent être digérés dans un résumé du type : voici le téléphone que vous devez acheter, puis, vous savez, il fonctionne avec les annonces pour vous envoyer vers le vendeur qui peut vous vendre ce téléphone et effectuer l’action d’achat du téléphone.

Et bien sûr, du côté de Google, l’IA générative fait la même chose. Elle fonctionne au-dessus du moteur de recherche, mais c’est un peu la promesse pour moi : ce jour où je pourrai simplement avoir un petit bouton, appuyer sur le bouton, puis lui parler, et il accédera à tout Internet et je n’aurai plus besoin de regarder des écrans.

Donc, toute cette histoire de recherche vocale qui avait été tellement survendue, je pense qu’elle pourrait revenir en combinaison avec les assistants intelligents et une capacité de type GPT.

MIKE RYAN : Oui, je veux dire, je suis tellement fatigué de taper sur mon smartphone que je ne peux même pas le décrire. Je ne sais pas pourquoi, mais j’en ai juste fini avec ça, d’une certaine manière. Et, mais je ne suis pas.

Je ne suis pas convaincu non plus par ces pins. Je pense toujours que, tant qu’il n’y a pas de… je pense que des lunettes pourraient être la solution, je ne suis pas…

FREDERICK VALLAEYS : J’adorerais être le pin humain. Ça commence les expéditions dans environ un mois. Et puis j’ai mon Vision Pro qui doit arriver d’un jour à l’autre. Encore une fois, je ne me vois pas courir partout avec ça, et puis ils vont devenir plus petits.

C’est vrai. Mais. Mais en fait, je veux juste vivre dans le monde et pouvoir, au final, avoir mes pensées. Je n’ai même pas vraiment envie de les dire à voix haute. Je me dis juste : Oh mon Dieu, il faut que je fasse ça. Genre, pourquoi ça ne pourrait pas simplement être fait ? Comme si j’allais sur ChatGPT, il ferait du bon travail pour m’aider, mais je dois le taper.

Je dois le formuler, je dois le lire. Je dois ensuite aller sur un site web, et tout semble être en place pour nous amener très bientôt à ce prochain niveau de. d’ergonomie que nous avons tous vu dans des films comme Minority Report, et Elon Musk travaille sur Neuralink. Il a donc réalisé la première implantation d’une puce dans le cerveau de quelqu’un.

Ça fonctionne, non ? Et sa grande vision, c’est que lorsque l’IA sera là pour nous aider, l’humain plus la machine sera meilleur que la machine seule. C’est au final ce que Neuralink va pouvoir faire : mettre un superordinateur d’IA générative dans tous nos cerveaux, et plus d’écrans, plus de saisie, juste penser, et vous l’avez.

MIKE RYAN : Oui, c’est une idée folle. Et aussi, je ne sais pas, ça me fait un peu peur d’imaginer ce que ce serait, parce que je pense que c’est une façon différente d’exister. Oui.

FREDERICK VALLAEYS : Je veux dire, peut-être qu’il va s’échapper vers Mars et nous laisser tous ici pour comprendre comment Neuralink, GPT et tout le reste changent le monde.

Et si ça a l’air correct, ils reviendront.

MIKE RYAN : Oui, exactement.

FREDERICK VALLAEYS : Mais aussi, Mike, c’était une conversation vraiment sympa. Tout le monde, j’espère que vous avez apprécié. En repartant avec quelques conseils de Mike Ryan, veuillez suivre Mike sur LinkedIn et découvrir son entreprise, smarter e commerce. Et puis, si vous avez apprécié cela, veuillez vous abonner, cliquer sur le bouton, aimer la vidéo, et nous serons de retour très bientôt avec un autre épisode de PPC town hall.

Merci d’avoir regardé.