What the FLoC : l’avenir du ciblage d’audience

Description de l’épisode

Les jeux de mots sur les oiseaux de Google commencent à devenir un peu tirés par les plumes.

L’ancienne Federated Learning of Cohorts, désormais abandonnée, a laissé les annonceurs avec des inquiétudes sur la manière dont le ciblage d’audience se fera dans un monde sans cookies tiers. Nous avons demandé de l’aide pour comprendre comment les annonceurs peuvent continuer à tirer le meilleur parti de leurs dépenses publicitaires tout en respectant la vie privée des audiences.

Ce panel couvre :

• Qu’est-ce que exactement #FLoC
• Comment FLoC remplace les cookies
• Ce que les annonceurs perdront avec la disparition des cookies tiers
• Le #remarketing avec TURTLEDOVE de Google

Points clés de l’épisode

Qu’est-ce que FLoC exactement :

• FLoC signifie Federated Learning of Cohorts.
• Conçu pour remplacer les cookies tiers en regroupant les utilisateurs en cohortes selon des comportements de navigation similaires, tout en préservant la confidentialité individuelle.
• Fonctionne en agrégeant les données localement sur l’appareil de l’utilisateur, garantissant que l’historique de navigation n’est pas partagé à l’extérieur.

Comment FLoC remplace les cookies :

• FLoC permet aux annonceurs de cibler des groupes d’utilisateurs (cohortes) plutôt que de suivre des individus.
• Les cohortes sont déterminées par des algorithmes dans le navigateur de l’utilisateur, ce qui crée une approche du ciblage axée sur la confidentialité.
• Les annonceurs reçoivent un identifiant de cohorte, mais aucune donnée utilisateur spécifique, ce qui préserve la confidentialité tout en permettant un ciblage efficace.

Ce que les annonceurs perdront avec la disparition des cookies tiers :

• La capacité à suivre les comportements individuels des utilisateurs sur différents sites diminuera considérablement.
• Les annonceurs devront davantage s’appuyer sur des données agrégées et moins sur des stratégies de ciblage personnalisées.
• La perte de données précises et personnelles pourrait avoir un impact sur l’efficacité des campagnes de retargeting et de la publicité personnalisée.

Le remarketing avec TURTLEDOVE de Google :

• TURTLEDOVE est conçu pour permettre le remarketing de manière respectueuse de la vie privée.
• Il propose une méthode dans laquelle l’enchère publicitaire se déroule dans le navigateur, permettant aux annonceurs de diffuser des annonces en fonction des interactions précédentes de l’utilisateur avec un site, sans révéler son identité.
• Cette méthode garantit le respect de la vie privée de l’utilisateur en conservant les données localement et sans les partager entre les réseaux.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys : Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys et je suis l’animateur de cette session. Je suis aussi l’un des cofondateurs d’Optmyzr. Aujourd’hui, ce sera un épisode passionnant, car nous allons parler d’un sujet dont, très honnêtement, personne ne sait grand-chose, mais qui est pourtant absolument crucial pour l’avenir du PPC.

Comme vous l’avez tous constaté, de nouveaux navigateurs sont apparus. Ils commencent à bloquer les cookies tiers. Les lois sur la confidentialité se multiplient. Le monde est en train de changer en profondeur. Et certaines des choses que nous, praticiens du PPC, avons pu utiliser pendant les 20 dernières années environ, parce que les réglementations sur la vie privée étaient assez souples et parce que les cookies tiers étaient à notre disposition, eh bien, ces choses-là vont bientôt disparaître.

Cela change donc la donne pour nous tous. Et encore une fois, nous n’avons pas toutes les réponses, mais nous savons beaucoup de choses sur ce qui change, ainsi que sur certaines des réflexions de Google. C’est de cela qu’il s’agit aujourd’hui. Nous allons donc parler de la fin des cookies tiers, de l’introduction de FLoC, de l’introduction de TURTLEDOVE.

Si vous ne savez pas ce que signifient ces termes, pas d’inquiétude. Nous allons les expliquer. Nous allons rester non techniques et essayer de rendre tout cela actionnable. Nous allons donc vous dire ce que vous pouvez faire pour commencer à vous préparer à ces évolutions. Bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall.

Et un grand bienvenue à nos invitées aujourd’hui, Navah Hopkins et Amy. C’est un plaisir de vous revoir toutes les deux. Merci d’être revenues dans l’émission.

Navah Hopkins : Merci de nous recevoir. Oui, merci de nous recevoir.

Frederick Vallaeys : Oui, Navah, commençons par vous. Depuis votre dernière venue dans l’émission, vous avez changé de poste et vous travaillez pour une nouvelle entreprise.

Parlez-nous un peu de ce que vous faites ces derniers temps.

Navah Hopkins : Bien sûr. En fait, Justuno m’a recrutée précisément pour ce dont nous allons parler. C’est une suite CRO qui aide les gens à obtenir leurs données first-party, à créer des expériences de conversion exceptionnelles et à améliorer le parcours vers la conversion. Mon rôle consiste à faire le lien entre la communauté paid media et leur outil.

Ils disposent d’une suite phénoménale d’optimisations zero on-page. Mais surtout, ils sont capables d’aider à cette conversation cross-platform. Donc, quand on pense à l’attribution, quand on pense à la génération de ces données first-party, je les aide à nous aider tous à prendre de l’avance sur FLoC et sur cette éventuelle mort du retargeting.

D’accord. Cela semble être le bon moment pour faire ce genre de transition. Entreprise passionnante, donc merci d’être là. Amy Bishop, il y a aussi du nouveau dans votre vie, n’est-ce pas ? Vous développez toujours Cultivative Marketing. Mais vous avez aussi pris un nouveau rôle, je crois, chez SEJ. Parlez-nous un peu de ce qui se passe pour vous.

Amy Bishop : Oui, c’est exact. Je dirige toujours Cultivative, qui est un cabinet de conseil en paid search. Mais récemment, j’ai aussi commencé à travailler avec SEJ pour les aider sur leur couverture de l’actualité paid media, ce qui est vraiment passionnant et très amusant. Cela me permet de rester au courant de tout, plutôt que de lire ce que d’autres ont partagé.

Maintenant, je suis en quelque sorte responsable de trouver les sujets et d’écrire moi-même les articles. C’est donc un excellent moyen de m’assurer que je reste toujours à jour sur les nouvelles informations qui sortent.

Frederick Vallaeys : Très bien. Vous êtes donc la nouvelle Susan Winograd ou la nouvelle Ginny Marvin, je suppose. Oui,

Amy Bishop : ce sont de très grandes chaussures à remplir.

Je ne sais donc pas si je peux me qualifier de nouvelle version de l’une ou l’autre de ces deux femmes, mais j’aspire clairement à pouvoir un jour, peut-être, prendre la relève.

Frederick Vallaeys : Exactement. Commencer à les remplir, puis aller vers des choses encore plus grandes et meilleures. Ravi de vous avoir toutes les deux dans l’émission. Avant d’entrer dans le sujet de FLoC, je voulais faire une annonce.

Optmyzr va organiser sa toute première conférence utilisateurs. Elle s’appellera Unlevel et nous avons d’excellents intervenants. Nous avons donc beaucoup de chance. Nous aurons John Lee de Microsoft. Nous aurons Nava, qui est avec nous aujourd’hui. Et bien d’autres excellents intervenants. Ce sera un événement gratuit. Il aura lieu le 18 mai.

Cela ne conviendra peut-être pas à tous les fuseaux horaires, mais comme il sera disponible à la demande, nous voulons que les gens s’inscrivent et viennent le découvrir, car nous allons proposer un contenu pédagogique de grande qualité. Et c’est vraiment l’une des choses que nous faisons chez PPC Town Hall et auxquelles Optmyzr attache aussi beaucoup d’importance. Le PPC est honnêtement un secteur passionnant parce qu’il évolue très souvent, mais cela signifie aussi que nous devons faire beaucoup d’efforts nous-mêmes pour rester à la pointe.

Nous voulions donc rendre cela plus simple, surtout pendant la pandémie, où il est très difficile d’aller à des conférences en présentiel, même encore aujourd’hui. Nous allons donc organiser un événement virtuel. Si vous êtes déjà utilisateur d’Optmyzr, vous bénéficierez d’un accès à un parcours spécial, notre parcours roadmap, où vous pourrez travailler directement avec nos chefs de produit, leur faire part de vos retours et découvrir sur quoi ils travaillent.

Si vous n’êtes pas déjà utilisateur d’Optmyzr, rejoignez-nous aussi. Encore une fois, c’est gratuit. Vous entendrez parler de certains des grands sujets du secteur et pourrez aussi découvrir un peu ce qu’est Optmyzr. Nous aurons la page d’inscription pour cela. Vous pourrez commencer à vous inscrire et cela aura lieu dans quelques semaines.

Nous sommes donc très enthousiastes à ce sujet. Très bien. Et puis, autre chose : beaucoup de personnes nous regardent en direct aujourd’hui. C’est fantastique. Alors dites-nous d’où vous vous connectez, dites bonjour dans la section des commentaires ; c’est aussi là que vous pouvez nous poser vos questions et commencer à contribuer à la conversation ici.

Et nous orienter dans la direction que vous souhaitez, n’est-ce pas ? Dites-nous ce que vous voulez approfondir ou dites-nous si nous vous perdons, et si vous avez des questions précises. Nous les afficherons à l’écran avec votre photo. Rendons cela interactif et engageant. Mais pour commencer, je me suis dit qu’on pourrait peut-être, Amy, que vous nous expliquiez un peu pourquoi nous faisons une session sur FLoC ?

Qu’est-ce qui change ? De quoi parle FLoC et pourquoi est-ce important ?

Amy Bishop : Oui, absolument. Nous savons depuis un moment que les cookies tiers allaient disparaître. Ce que nous ne savions peut-être pas exactement, c’était comment ils seraient remplacés. Plus tôt cette année, Google a annoncé qu’il ne construirait pas d’identifiants alternatifs pour essayer de suivre les individus sur le web.

À la place, ils ont introduit FLoC. FLoC signifie Federated Learning of Cohorts. FLoC est conçu pour agréger des données sur des groupes de personnes afin de continuer à soutenir les annonceurs via des cohortes. Les cohortes seraient donc une sorte de variation de ce que nous considérerions habituellement comme des audiences. Elles créeraient ces cohortes tout en protégeant la vie privée des personnes qui en font partie, tout en permettant des cas d’usage de monétisation tels que la publicité fondée sur les centres d’intérêt, la mesure des annonces, le reporting et d’autres scénarios de ce type, sur lesquels nous nous sommes appuyés grâce aux cookies tiers.

Frederick Vallaeys : Oui, et nous allons passer ici quelques minutes à poser un peu plus de contexte. Navah, expliquez-nous donc les cookies first-party et third-party, et pourquoi les gens détestent autant les cookies tiers ?

Navah Hopkins : Bien sûr. Quand on pense à first-party versus third-party, le first-party, ce sont des données que vous possédez.

Vous avez créé une expérience dans laquelle l’utilisateur accepte de vous donner ces informations. Il s’agit aussi des actions réalisées par l’utilisateur sur votre site. Donc, la possibilité d’avoir simplement des analyses pour savoir si un panier d’achat appartenait à un utilisateur, et de pouvoir extraire cette information. Est-ce qu’il y a eu du trafic sur votre site ?

Vous pourrez toujours le voir. Et si vous avez pu obtenir cette adresse e-mail, si vous avez pu créer ce lien, vous pourrez toujours cibler via des outils comme Customer Match et les audiences clients sur ces sites tiers et via les réseaux publicitaires. Les données third-party, c’est lorsqu’un utilisateur fait quelque chose ; auparavant, vous pouviez, et dans une certaine mesure vous pouvez encore, tant que cela est en cours de dépréciation, suivre l’utilisateur lorsqu’il se rendait sur d’autres sites pour lui rappeler d’aller acheter votre produit, de terminer son achat, d’aller faire telle ou telle chose.

Les données third-party, c’était donc essentiellement toute donnée que vous ne possédiez pas directement. Pensez aux listes d’e-mails achetées. Pensez aux éditeurs dont vous ne possédez pas le canal, donc vous ne pouvez pas contrôler ce qui s’y trouve.

Quand on pense aux données first-party par rapport aux données third-party, une bonne façon de voir les choses est la suivante : les données first-party, c’est cette relation de confiance, cette personne a choisi de vous parler. Les données third-party, c’est un peu le revendeur de billets ou le rabatteur qui essaie de vous faire acheter le billet.

Frederick Vallaeys : Exactement.

Parce que le revendeur de billets sait que vous venez d’arriver à l’arène. Exactement. Il sait que vous êtes intéressé. Et donc, dans le cas du PPC, l’exemple serait : vous savez, je suis allé sur Edmunds.com, je suis allé sur Cars.com, donc je cherche clairement une nouvelle voiture. Et puis, sortant de nulle part, une concession Mercedes arrive et dit : « Hé Fred, voici une annonce pour vous, voulez-vous acheter cette voiture ? »

Et là, c’est comme : waouh, comment Mercedes sait-elle que je cherchais une voiture ? Parce que je ne suis pas allé sur ce site.

Navah Hopkins : Eh bien, une chose, et j’espère que nous allons tous approfondir cela, et je prends peut-être un peu d’avance sur le programme prévu, mais il y a cette idée que les cohortes ressemblent beaucoup aux audiences in-market, aux audiences custom intent.

Donc la possibilité de dire encore : « Hé, Fred, on dirait que vous vous intéressez aux voitures », mais ce ne sera pas « Hé, Fred », ce sera Fred parmi mille, deux mille, cinq mille, dix mille autres personnes qui présentent des comportements de navigation similaires. Vous pourrez donc toujours avoir ce ciblage contextuel. Ce ne sera simplement plus : vous avez regardé ce modèle 2015, vous sembliez très intéressé par les options de financement.

Voici une offre très spécifique pour vous, basée sur les éléments exacts que vous avez consultés.

Frederick Vallaeys : D’accord. Amy, allez-y.

Amy Bishop : Oh, je voulais juste dire que je pense qu’il pourrait être utile de parler un peu de la manière exacte dont FLoC remplace les cookies. Et j’aurais peut-être dû l’aborder dans la partie initiale que j’ai donnée, mais la grande différence, c’est que les cohortes sont construites dans le navigateur grâce à un traitement sur l’appareil, afin de garder l’historique de chaque personne privé dans le navigateur.

Donc, plus précisément, les navigateurs Chrome. Nous parlons spécifiquement de Chrome quand nous parlons de FLoC. Ils utiliseront des algorithmes pour créer un très grand nombre de cohortes à partir de personnes qui partagent en quelque sorte les mêmes centres d’intérêt. Mais les informations de cohorte de chaque personne et son historique de navigation individuel restent privés.

Ainsi, seul son navigateur, sur cet appareil précis, pourra consulter son historique puis l’assigner à une cohorte. Donc, au départ, votre navigateur. Enfin, en substance, votre navigateur détermine quelle cohorte correspond à votre historique récent de navigation web, en vous regroupant avec des milliers d’autres personnes, de sorte que lorsque vous visitez un site, ce site a la possibilité de demander à votre navigateur à quelle cohorte vous appartenez, puis votre navigateur lui donnera un numéro d’identification de la cohorte et ensuite.

En gros, cela ne leur donne que cette petite information, contrairement aux cookies tiers, qui auraient permis aux entreprises de vous suivre individuellement sur différents sites du web. FLoC fonctionne donc essentiellement sur votre appareil sans que votre historique de navigation soit partagé. Pour donner un exemple plus concret, lorsque vous naviguez dans Chrome.

Le site saura que vous faites partie de cette cohorte spécifique. Et ensuite, c’est à ce site de savoir ce que signifie ce numéro de cohorte. Par exemple, si ce numéro de cohorte signifie que je m’intéresse à votre, pour reprendre votre exemple, Mercedes, alors il va donner un identifiant, comme 1, et il dira au site.

Cette personne fait partie de la cohorte un, deux, trois, quatre, cinq, six. Et ensuite, ce site doit prendre cette information et déterminer quelle annonce afficher en fonction de cela, mais il ne recevra pas davantage de contexte sur moi, sur mes habitudes de navigation ou sur ce que j’ai consulté d’autre. C’est donc beaucoup plus respectueux de la vie privée que ne l’étaient les cookies tiers et que ce qui était partagé dans ce cadre.

Frederick Vallaeys : Cela soulève donc la grande question. D’accord. Je suis annonceur. Je vais dans Google. Je me dis : très bien, je veux des acheteurs de voitures in-market pour une marque précise. C’est mon audience. Allez diffuser mes annonces. Facile. Et maintenant, vous êtes en train de dire qu’en tant qu’annonceur, je vais devoir dire : je veux cibler un, deux, trois. A w neuf à six.

Amy Bishop : Oui, et je pense que du point de vue de l’annonceur, surtout puisque beaucoup d’entre nous travailleront via la plateforme Google Ads, cela sera probablement simplifié pour nous. Là où je pense que les points de friction se situeront, ce sera plutôt sur certaines autres plateformes de diffusion publicitaire qui devront comprendre comment décoder cela et en tirer quelque chose. Donc, du point de vue de l’annonceur, je pense en réalité que l’impact sera moindre pour les annonceurs que pour certains autres acteurs habitués à utiliser les cookies tiers.

Frederick Vallaeys : Et cela commence peut-être à toucher un peu à Bernanke ? Je ne sais pas si nous voulons en parler ici un instant, n’est-ce pas ? Bernanke est cette chose apparue au cours de la semaine dernière environ, dans le cadre d’un procès au Texas contre Google, où il semble que Google se donne un avantage injuste dans les enchères du Réseau Display. Et donc, vous dites en quelque sorte que la même chose pourrait se produire ici, de manière détournée. Donc, si vous êtes chez Google, puisque c’est Google qui a construit ces cohortes, ils peuvent peut-être vous dire ce qu’il y a dans ces cohortes, alors que si vous êtes en dehors de Google, vous n’avez pas tout à fait la même information. Et

Amy Bishop : c’est difficile à dire. Vous savez, je ne veux pas porter d’accusations parce qu’il y a tout simplement trop peu d’informations pour que nous puissions vraiment savoir, mais pour donner un peu de contexte, je pense qu’il y a potentiellement certaines choses qui sont.

Par coïncidence assez proches ici. Donc, pour un peu de contexte, le Texas mène une action en justice multilatérale contre Google et la plainte initiale déposée en décembre affirme que Google utilise son pouvoir monopolistique pour contrôler les prix et se livrer à une collusion de marché afin de truquer les enchères. Ce même dépôt mentionne un projet codé Jet Ed Blue, qui était un accord entre Google et Facebook selon lequel, essentiellement, Facebook acceptait de ne pas trop concurrencer Google, mais en échange d’un traitement préférentiel sur le réseau publicitaire de Google, et je crois qu’il y avait aussi un niveau de dépenses minimum que Facebook acceptait d’atteindre pour que cela soit également intéressant pour Google.

Quoi qu’il en soit, dans le cadre de cette procédure en cours, Google a déposé des documents, vraisemblablement par accident, qui n’étaient pas expurgés et qui détaillaient le projet pour Nancy, qui est. Ce dont nous parlons ici. Et le projet pour Nancy aurait été un programme interne de Google qui aurait utilisé des données provenant des éditeurs ainsi que des modèles d’enchères des concurrents pour essayer de déterminer leurs enchères pour des emplacements spécifiques. Et au départ, cela donnait vraiment l’impression qu’il s’agissait plutôt de la promotion de Google par Google, mais je suis presque sûre qu’il s’agit davantage de la promotion par Google de son réseau publicitaire. En comparaison avec d’autres, soit d’autres réseaux, soit d’autres, pardon, en comparaison avec d’autres exchanges, en substance, ils utilisaient ces données pour s’assurer que les clients sur leurs exchanges.

Obtenaient ces emplacements aux meilleurs prix par rapport à ceux des autres concurrents.

Frederick Vallaeys : Intéressant. Je pense que cela rejoint encore l’idée que les choses deviennent un peu plus compliquées et qu’évidemment, la publicité en ligne repose sur le big data et sur la manière dont on utilise ces données. C’est ce qui vous donne votre avantage.

Et ces données ont été relativement faciles d’accès et fluides. Mais maintenant, certaines de ces données disparaissent. Et certaines des données que nous aurons encore deviennent peut-être un peu plus difficiles à utiliser. Je pense que c’est ce qui rend tout cela si intéressant. Nous avons justement une bonne question que je veux approfondir un peu ici.

Vince pose une question précise sur la manière dont ces cohortes fonctionnent, n’est-ce pas ? Donc, dans mon exemple, et Vince, merci beaucoup de supposer que j’ai 35 ans. En réalité, je suis un peu plus âgé que cela. Mais oui, j’ai , et je porte une casquette rouge. Enfin non, en fait je ne porte pas de casquette rouge. Ce n’est pas, donc il faut simplement comprendre que les casquettes rouges peuvent signifier quelque chose de complètement différent ici.

Donc, si vous avez ces attributs d’un utilisateur, comment déterminez-vous qu’il appartient à une certaine cohorte et pas à une autre ? Et cela se fait en fait via un mécanisme que Google appelle SimHash. Ce qui est intéressant avec FLoC et TURTLEDOVE, c’est que ce sont tous des systèmes open source. Vous pouvez donc réellement consulter le code, voir les implémentations, et il y a beaucoup de détails techniques à ce sujet.

Mais ce que Google fait fondamentalement, c’est dire : voici les comportements que cette personne a adoptés dans son navigateur, et cela est transmis à un algorithme SimHash. Et SimHash consiste essentiellement à dire : d’accord, prenons ces comportements et, et, et transformons-les en une clé unique, mais ce n’est pas une clé unique pour chaque comportement individuel.

On appelle ça le simhash, pour « similar hashing », c’est bien ça ? Donc deux utilisateurs qui font à peu près la même chose, sans faire exactement la même chose, seraient hachés vers la même clé et le même cohort. C’est là que vous commencerez à voir, vous savez, qu’une personne portant un chapeau rouge, âgée de 35 ans et visitant Mercedes pourrait aussi se retrouver dans le même cohort qu’une personne visitant le site W.

Au passage, l’aspect démographique entre en jeu, et Nav et Amy, je vous laisse réagir, mais je ne pense pas que le fait d’avoir 35 ans fasse partie du SimHash, n’est-ce pas ? Je veux dire, ce dont on parle ici, c’est vraiment quels sites web avez-vous visités et quel a été votre comportement ?

Navah Hopkins: Oui. Oui.

Frederick Vallaeys: Donc, je veux dire, c’est là que tout se joue. Avec SimHash, je n’ai pas besoin de visiter exactement admins.com et cars.com pour tomber dans le même simhash qu’une personne ayant visité des sites similaires sur les voitures. Et c’est un peu l’inconnu. Et je ne me souviens pas exactement combien de cohorts il y aurait dans cette première itération, mais c’est en fait limité.

Et donc, dans simhash, vous pouvez définir la longueur binaire. Et cela détermine combien de cohorts vous pouvez avoir. Et je pensais que le nombre dans la phase initiale serait relativement faible. Donc, d’un point de vue ciblage, ce n’est pas idéal, n’est-ce pas ? Parce qu’un grand nombre de personnes faisant des choses très différentes vont se retrouver dans les mêmes cohorts.

On perd donc beaucoup en précision. Mais le compromis, et l’avantage, c’est que vous gagnez énormément en confidentialité, car il est peu probable qu’une personne se retrouve seule dans un cohort. L’autre détail technique ici, et encore une fois, n’hésitez pas à réagir si vous avez des idées là-dessus, mais il y a fondamentalement un système à deux niveaux.

Le premier, c’est l’affectation à un cohort FLoC. Le second, pour qu’un cohort puisse être utilisé, il doit atteindre un certain nombre d’utilisateurs. Donc, même dans le cas où seulement cinq personnes entreraient dans un cohort, Google a mis en place un mécanisme qui dit : « Eh bien, même si vous avez demandé à diffuser des annonces à ce cohort, nous le refusons parce que nous n’avons pas atteint le seuil minimum d’utilisateurs qu’il doit contenir. »

Donc, il est trop probable que vous puissiez en réalité identifier qui pourraient être ces cinq personnes.

Navah Hopkins: Une chose, et nous en avons un peu parlé dans le fil Twitter en amont de cette table ronde, c’est que les performances des plateformes publicitaires sont limitées. Si vous essayez de cibler un groupe trop restreint, il existe tout simplement un seuil à partir duquel il n’y a pas assez de données, pas assez de volume de recherche, tout simplement pas assez.

Donc, quand on pense aux cohorts, il est important de se rappeler que le cohort va quand même entrer en concurrence dans une enchère avec d’autres types d’audience. Le principe de base, c’est que cela va vérifier quelle est la meilleure correspondance ? Quelle est la meilleure enchère ? Quelle annonce doit l’emporter entre l’une de ces audiences de cohort et, disons, une audience in-market, ainsi que ce que j’aime appeler des audiences natives ?

L’autre chose à garder à l’esprit, c’est que nous avons déjà l’habitude, du point de vue de la recherche, des mots-clés à faible volume de recherche. Il y aura naturellement certains concepts, certains groupes de personnes, pour lesquels, si nous essayons de les cibler spécifiquement, il n’y aura tout simplement pas assez de volume, ni pour que la plateforme publicitaire justifie l’enchère, parce qu’il n’y a tout simplement pas assez. Donc, à ce stade, elle ne diffusera pas.

L’autre point, c’est que lorsque vous pensez à la persona derrière le cohort, personnellement, la perte de précision ne me dérange pas vraiment, parce que si je suis trop précise, je peux m’enfermer dans des ventes individuelles. Et les ventes individuelles, même si elles sont utiles, n’ont pas d’échelle.

Donc, quand on réfléchit au ciblage et à la manière dont on positionne nos créations, dont on positionne nos campagnes, cela pourrait en fait être un très bon coup de pied aux fesses pour réfléchir à quels types d’audiences ciblons-nous ? Quels types de personas construisons-nous ? Et comment notre création peut-elle mieux servir une persona plutôt qu’une personne individuelle, en la harcelant pour qu’elle nous donne notre argent ?

Ou son argent.

Frederick Vallaeys: Oui, cela a beaucoup de sens. Et cela ressemble à une bonne stratégie.

Amy Bishop: Oui, et j’ajouterais aussi que, du point de vue des audiences, nous avons déjà l’habitude du fait que, même si vous importez une audience d’adresses e-mail, si elle ne correspond pas à suffisamment de personnes, vous ne pouvez pas l’utiliser. Donc je pense que nous sommes tous un peu.

Déjà habitués à nous assurer que les tailles d’audience sont suffisamment importantes. Donc, je ne pense pas que cette partie-là en particulier aura un impact énorme, parce qu’elle ne devrait pas être vraiment, vraiment différente de ce à quoi nous sommes déjà habitués.

Frederick Vallaeys: Et puis ici, nous avons une question. Si un cohort n’est pas assez grand, qu’en est-il de sa disponibilité ?

Alors, plongeons un peu dans les détails techniques pour vous aider à comprendre cela. Le système de cohorting, ou FLoC, est actuellement configuré pour se renouveler chaque semaine. Donc, chaque semaine, Google recalculerait le cohort dans lequel vous vous trouvez. C’est ça. Il est donc plus probable que cela soit traité comme un mot-clé à faible volume de recherche, ce qui signifie.

que vous pouvez toujours avoir le mot-clé. Et à un moment donné, il ne diffusera tout simplement plus, mais vous ne le savez pas vraiment. Google vous donne simplement un indicateur disant qu’il n’est peut-être pas éligible, puis le lendemain, il pourrait soudainement devenir éligible parce que davantage de personnes recherchent ce mot-clé. Même chose avec ce mécanisme FLoC, n’est-ce pas ?

Il y a donc un recalcul hebdomadaire du cohort auquel vous appartenez.

Je veux aussi mentionner Turtle Dove, n’est-ce pas ? Navah, vous l’avez un peu évoqué, et je pense que nous nous sommes un peu concentrés sur FLoC jusqu’ici. Donc FLoC, encore une fois, concerne les comportements que vous avez eus, les sites web que vous avez visités, et cela vous attribue à un cohort. Il existe une initiative distincte, appelée Turtle Dove.

Et en fait, elle en est déjà à de nombreuses itérations, et toutes ces itérations ont porté le nom d’une espèce d’oiseau. Mais cela concerne le remarketing. D’accord, donc deux types d’audiences différents. Elles ont des noms différents. C’est un peu confus, mais Turtle Dove, c’est comment faire du remarketing auprès de quelqu’un ? Cela m’intéresse vraiment, parce que nous parlons globalement de la disparition des cookies tiers.

D’accord. Mais si quelqu’un a visité mon site web et que je veux faire du remarketing auprès de lui, n’est-ce pas un cookie first-party ? Pourquoi faut-il faire quelque chose de différent ici ?

Amy Bishop: Alors Oh mon Dieu, Amy. Oh, j’allais juste dire que, dans l’écosystème de Google, cela devrait toujours être considéré comme first-party, parce qu’ils prennent aussi en compte toutes les données des utilisateurs connectés.

Donc, en gros, leur jardin fermé. Ils considèrent aussi les données first-party. Là où cela commence à empiéter sur le third-party, c’est lorsque vous commencez à diffuser des annonces sur d’autres sites d’éditeurs que vous ne possédez pas, parce que le suivi third-party est une grande partie de la manière dont ces utilisateurs sont suivis. C’est là qu’intervient Fledge.

Et essentiellement, ce que cela vise à faire. Fledge est une itération de Turtledove. Turtledove a été proposé pour permettre aux annonceurs ou aux sociétés ad tech de créer des audiences, ou plutôt des cohorts, à partir de leurs propres données first-party. Afin d’aider à déterminer quelles annonces ce consommateur particulier, ou ce groupe de consommateurs, pourrait voir. Fledge a été construit sur cette base, sur Turtledove, et il l’étend essentiellement, et ils continuent encore à l’itérer.

Je m’attends toujours à voir d’autres itérations de cela, mais cela l’étend pour inclure un moyen pour les algorithmes d’enchères sur l’appareil d’utiliser des informations supplémentaires provenant d’un nouveau serveur de confiance. Ils restent assez vagues sur ce qu’est un Trusted server, mais il serait défini par le respect de certains principes et politiques conçus à cet effet.

Ils essaient donc toujours d’être très prudents quant à la manière dont ces données d’audience sont utilisées. Tout

Frederick Vallaeys: à fait. Et un point intéressant, c’est que certaines de ces initiatives ont déjà été bloquées en Europe pour non-conformité au RGPD. Donc, pour l’instant, ces tests ne peuvent avoir lieu. Principalement aux États-Unis. Mais oui, c’est fascinant, parce que le point.

que vous venez de soulever, Amy, c’est que l’enchère se déplace en partie vers le site web de l’éditeur. Et, au fait, c’est tout l’enjeu, n’est-ce pas ? Pour recontextualiser un peu toute la conversation, le débat que Google a mené pendant longtemps, et la manière dont Internet a fonctionné, c’est qu’il y a le cloud.

D’accord. Et le cloud, c’est essentiellement l’infrastructure de serveurs de Google, et tout ce que nous avons fait, tout ce que nous avons pu faire de génial au cours de la dernière décennie, basé sur le machine learning et l’intelligence artificielle, a reposé sur ce superordinateur qui se trouve dans le cloud. Pour pouvoir l’exploiter, nous avons dû y envoyer des données.

Même si c’était mes données, mes données first-party, je devais les envoyer à quelqu’un d’autre pour qu’il en fasse quelque chose, puis il pouvait les envoyer ailleurs. C’est là que la confidentialité a tendance à se dégrader. Or, la raison pour laquelle cela s’est produit, c’est que le seul superordinateur capable de faire ces choses de machine learning était celui du cloud, mais le monde a évolué.

Et maintenant, nous avons des superordinateurs dans nos poches. Nous avons des iPhones, et ils sont beaucoup, beaucoup plus rapides que tout ce que les gens avaient évidemment il y a 10 ans. Ces appareils peuvent donc désormais faire une grande partie de ce traitement, une grande partie de cette classification et du machine learning très simple. Sur l’appareil lui-même. Il s’agit donc de déplacer une partie du machine learning, qui devait se faire dans le cloud, vers l’appareil, où une partie peut désormais se faire sur l’appareil, n’est-ce pas ?

C’est ainsi que vous pouvez construire des cohorts. Mais maintenant, il semble aussi qu’une partie de cela se déplace vers le navigateur, où le navigateur peut tourner sur l’ordinateur et être suffisamment puissant pour effectuer une partie du calcul nécessaire au bon fonctionnement de l’enchère. Il s’agit donc d’une redistribution fondamentale de l’endroit où le travail est effectué sur Internet, qui prépare le terrain pour ces propositions.

Navah Hopkins: Une autre chose que je voudrais simplement ajouter, c’est que c’est un très bon moment, si vous êtes éditeur, pour faire le point sur vos partenaires ad tech et votre suite ad tech. Il y a absolument une opportunité de construire vos propres solutions pour diffuser ces annonces et interagir avec ces cohorts. Cela pourrait en fait être une équation plus rentable et vous offrir une meilleure interface.

Donc, je veux dire, les plateformes publicitaires natives, chaque fois que vous travaillez avec Google, ou si vous parlez de l’absurdité de Facebook et d’iOS, chaque plateforme publicitaire va rendre très facile l’achat d’annonces via elle. C’est le moment pour vous de potentiellement bouleverser, du côté natif, ce à quoi ressemblent ces équations et les types de relations que vous êtes prêt à faire fonctionner.

Autre remarque. Je voulais aussi revenir sur les données first-party, quand on pense à la structure des domaines. Le principal enseignement que j’ai tiré de toute cette équation, c’est combien de vanity domains, combien de domaines pays, combien de sous-domaines avons-nous, et combien d’entre eux vont réellement être considérés dans notre ensemble de données first-party.

Donc, Ginny Marvin a eu la grande gentillesse de nous indiquer que nous en avons cinq par ensemble de données first-party, mais c’est un autre élément à prendre en compte lorsque vous réfléchissez à la manière dont vous diffusez vos annonces et au type de relations que vous souhaitez construire : dans quelle mesure êtes-vous en mesure de recevoir ces ensembles de données first-party,

Frederick Vallaeys: n’est-ce pas ?

Donc, c’est un article, un post que vous avez publié sur Search Engine Journal. Parlons-en un peu plus, d’accord ? Vous parlez des sous-domaines et de ce qui, en réalité, qualifie des données first-party. Et votre conseil, en gros, c’est que si vous êtes l’équipe PPC et que vous devez avoir vos propres landing pages parce que sinon l’équipe SEO est furieuse que vous cassiez tout pour elle, il semble que ce soit tout à fait acceptable.

Cependant, il semble y avoir une limite, comme si Ginny Marvin de Google disait maintenant que vous ne pouvez avoir que cinq sous-domaines connectés à votre first. Donc, je,

Navah Hopkins: pour être claire, et j’espère que Ginny répondra à cette vidéo et clarifiera si cela a été mal représenté à partir du tweet.

Et mon conseil, c’est que vous pouvez avoir jusqu’à cinq vanity domains. Il semble bien que les domaines spécifiques à un pays et les sous-domaines puissent être aussi nombreux que vous le souhaitez. C’est juste que, vous savez, le domaine principal, vous ne pouvez en avoir que cinq. Donc, pourquoi cela compte, c’est que si vous avez, par exemple, votre structure de domaine sous la forme bows USA et bows Canada, mais que tous sont des .com, alors que la structure du domaine racine est plutôt en .co.uk ou .ca, etc., cela va nécessiter une migration, cela va demander un certain travail. En revanche, si vous avez votre usa.bose.com ou bose.com/ca/uk/ce-que-vous-voulez, cela aussi, c’est très bien. Ce sont simplement les vanity domains spécifiques qui peuvent poser problème.

Frederick Vallaeys: Oui, et merci d’avoir clarifié cette distinction. C’est une distinction assez importante, n’est-ce pas ? L’autre point que vous avez soulevé dans l’article, et je veux le montrer à l’écran ici. Vous savez, quelle est la. Valeur des audiences, je pense. Donc je pense, est-ce que c’était votre recherche ? Cela ? Oui.

Navah Hopkins: Cela, c’était un jeu de données. Je l’ai constitué quand j’étais chez WordStream, à partir de 21 000 comptes Google, avec au moins un dollar de dépenses.

Et une chose qui m’a brisé le cœur, c’est que 14 % de ceux qui se trouvaient dans. Le cohort que j’examinais n’avaient aucune audience associée et avaient de très mauvaises performances. Donc, la grande morale de l’histoire, c’était que si vous n’avez aucune audience associée, votre coût par acquisition va être élevé.

Frederick Vallaeys: C’est un peu difficile à voir, mais la barre violette montre un coût par acquisition très élevé si vous ne faites rien avec les audiences.

Navah Hopkins: En revanche, si vous utilisez des listes de clients, ce que j’ai trouvé vraiment intéressant, c’est que. Ces données first-party, où vous avez obtenu l’e-mail, où vous avez gagné cette capacité à communiquer avec l’utilisateur au-delà du simple fait de le suivre partout et de le harceler pour qu’il regarde l’annonce, puisqu’il vous a réellement donné cet e-mail, avaient un meilleur coût par acquisition que les visiteurs du site web. Les audiences similaires, que nous avons tous tendance à un peu mépriser chez Google, en disant que Google ne sait pas comment nous trouver de bonnes personnes, ou même chez Facebook.

On les méprise aussi. Ils ne savent pas comment nous trouver de bonnes personnes. Mais ces audiences similaires ont en fait mieux performé, lorsque vous prospectez à partir de cette base de liste de clients ou même des visiteurs du site web, que les visiteurs du site web eux-mêmes. Donc, la morale de l’histoire, d’après ces données du moins, la leçon que j’en ai tirée, c’est d’utiliser les audiences chaque fois que possible, mais les meilleures audiences possibles que vous pourrez avoir sont celles que vous avez gagnées, celles qui vous permettent d’avoir cette conversation continue.

Frederick Vallaeys: Et il y a une question qui s’y rapporte, n’est-ce pas ? Donc, la boîte bleue dans ce graphique là-bas correspond aux audiences similaires, qui performent aussi très bien en termes de coût par acquisition. Mais Merlane demande ce qu’il advient des audiences similaires, n’est-ce pas ? Et donc sa question était un peu : si vous avez, je pense que c’est un cohort, mais qu’il est trop petit.

Pouvez-vous y ajouter des audiences similaires ?

Navah Hopkins: Les audiences similaires, et cela peut changer, vont prendre cette audience source et trouver des personnes aussi similaires que possible en fonction de leurs comportements. Donc, à mesure que FLoC et les cookies se stabilisent, nous pourrions voir les audiences similaires s’améliorer et cela élargira ce groupe. Vous pourrez donc cibler plus efficacement à partir de cette audience similaire, à partir du cohort. Vous pourriez aussi voir ces audiences évoluer. Et, en réalité, vous ne voudriez utiliser des audiences similaires qu’à partir de vos données first-party exclusivement, car il y a une question de savoir si Google est capable d’obtenir suffisamment de signaux avec ces changements.

Donc, oui, réponse courte : oui, les audiences similaires élargissent votre cohort. Mais la réserve, c’est que nous ne saurons pas si elles maintiendront leur niveau de performance avant quelques mois, une fois que nous serons pleinement immergés dans ce nouveau monde.

Frederick Vallaeys: Encore quelques questions. Amy, je pense que vous aurez peut-être une réponse pour celle-ci. Bastou espère que le remarketing pour le secteur de la santé pourrait devenir disponible parce que les données sont davantage privatisées, donc Google pourrait avoir moins de préoccupations. Qu’en pensez-vous ?

Amy Bishop: C’est une très bonne question. Du point de vue du remarketing, c’est vraiment difficile à dire. Je pense qu’ils resteront probablement très prudents autour des catégories sensibles.

Mais l’une des choses qui m’intéresse vraiment, c’est qu’au-delà des annonceurs, la documentation de Fledge souligne en fait que les sociétés ad tech tierces et les éditeurs pourraient créer leurs propres segments qu’ils pourraient ensuite mettre à disposition des annonceurs, et la documentation suggère même que certaines entreprises pourraient avoir la possibilité de créer et de monétiser une partie de ces données.

L’une des questions que j’avais posées à Ginny Marvin lors d’une interview que j’ai réalisée avec elle il y a quelques semaines était de savoir si elle voyait Google proposer à l’avenir un échange d’audiences tierces. Étant donné que la documentation met en avant certaines de ces choses, je me demandais simplement si Google Ads pourrait potentiellement jouer un rôle d’intermédiaire pour certaines de ces fonctionnalités.

Et sa réponse a été qu’ils prévoient d’approfondir leur soutien aux solutions qui s’appuient sur des relations directes entre les consommateurs, les marques et les éditeurs avec lesquels ils interagissent. Pour moi, cela semble plutôt prometteur. Même pour certaines de ces catégories qui ne peuvent pas actuellement faire de remarketing, il pourrait y avoir davantage d’audiences disponibles pour elles.

Via les éditeurs ou potentiellement d’autres acteurs ad tech, qui pourraient être monétisés. Cela pourrait donc être une bonne ou une mauvaise chose. Mais je pense qu’il y aura beaucoup d’opportunités d’audience pour nous à l’avenir, peut-être même plus qu’aujourd’hui.

Navah Hopkins: Un point de conjecture. Je ne sais pas si nous aurons accès à ces fonctionnalités améliorées de remarketing et de ciblage avant que les plateformes n’aient passé l’examen réglementaire auquel elles sont actuellement soumises.

Je ne vois pas nécessairement des secteurs actuellement limités ou non éligibles au ciblage devenir soudainement éligibles au ciblage à cause de FLoC et de la confidentialité associée. Je suis à mille pour cent d’accord sur le fait que cela ouvre la voie à un potentiel. Je pense simplement qu’il n’est pas réaliste d’attendre ce type de solutions avant que, d’une part, elles soient entièrement déployées.

Et d’autre part, que le Congrès et la législation dans l’UE ne soient plus sur le dos des plateformes, n’est-ce pas ?

Frederick Vallaeys: Parlons donc du calendrier. Je veux dire, FLoC est en cours, il est en développement, mais quand allons-nous perdre les cookies tiers et quand devons-nous nous attendre à la conformité au RGPD ? Spéculons.

Navah Hopkins: Eh bien, je veux dire, 2022, c’est ce qu’ils ont dit. Donc, je prévois d’avoir tout en ordre et de pousser toutes les personnes de mon entourage à avoir tout en ordre d’ici le 31 décembre 2021, parce que c’est, je veux dire, c’est déjà en train d’être déployé dans une certaine mesure. Donc.

Frederick Vallaeys: C’est maintenant qu’il faut commencer à tester, commencer à jouer avec, commencer à comprendre.

Oui. S’il y a des retards, eh bien, tant mieux. Et au moins, nous serons prêts à l’avance, mais nous pourrons toujours utiliser l’ancien système jusqu’à ce qu’il disparaisse vraiment. Mais cela dit, je veux dire, Google n’est pas le seul acteur, n’est-ce pas ? Une grande partie de tout cela est que iOS change les règles et que les applications changent les règles. Donc, d’une certaine manière, nous avons besoin de ces solutions plus tôt.

Plutôt que plus tard, parce que nous sommes déjà bloqués sur une grande partie de notre trafic.

Amy Bishop : Oui. Et il faut aussi se rappeler que FLoC est propre à Google Chrome. À ma connaissance, je n’ai entendu parler d’aucun autre navigateur qui l’adopte pour le moment. Donc, quand on pense aux réseaux publicitaires externes en dehors de Google Ads, cela leur complique un peu les choses, parce qu’ils doivent déterminer comment adopter FLoC, puis, si les autres navigateurs ne l’adoptent pas, s’ils utilisent des identifiants différents selon les navigateurs. Et puis, d’un point de vue RGPD, la préoccupation actuelle, je pense, avec FLoC, c’est que ce que Google essayait de faire était de remplacer les cookies tiers par un moyen permettant aux éditeurs et aux annonceurs de continuer à travailler ensemble, parce qu’ils savaient que s’ils ne créaient pas un moyen pour les annonceurs et les éditeurs de collaborer, quelqu’un d’autre le ferait, et cela pourrait être plus intrusif, et potentiellement plus dommageable, y compris avec les cookies tiers.

Mais les critiques de FLoC disent actuellement qu’on pourrait toujours faire un fingerprinting d’une personne, et non seulement on aurait son empreinte, ce qui réduit déjà le champ des personnes qu’elle pourrait être, mais on y ajouterait maintenant son FLoC. Et là, il devient beaucoup plus facile de déterminer exactement de qui il s’agit.

Ils travaillent donc encore à des moyens de s’assurer que cela protège réellement la vie privée des gens, au lieu de faire l’inverse.

Frederick Vallaeys : Oui. Donc beaucoup de choses vont évoluer. Et puis aussi, le mécanisme FLoC. Encore une fois, il est décrit comme une API ouverte, donc rien n’empêche qu’il soit utilisé uniquement par Google.

C’est juste une question de savoir si les autres navigateurs décident de l’adopter. Et je crois qu’il y a eu un article à ce sujet, c’était quoi ? Talk to God. C’est quelque chose

ça ne me revient pas. J’ai lu quelque chose sur quelqu’un qui disait qu’il n’allait pas participer.

Amy Bishop : Oui. C’était DuckDuckGo. Oui.

Frederick Vallaeys : Et en quoi cela a-t-il vraiment de l’importance ? Je veux dire, ils sont passés par un moteur de recherche et ils sont déjà, en quelque sorte, le moteur de recherche privé.

Amy Bishop : Pour moi, ça ne change pas grand-chose. Je ne pense pas que j’aie été vraiment surprise.

Ils sont déjà, vous savez, tellement axés sur la confidentialité que je n’ai pas été surprise de les entendre dire qu’ils n’allaient pas le prendre en charge. Mais étant donné qu’ils sont un moteur de recherche, je ne suis pas tout à fait sûre des signaux que cela envoie, je ne suis pas tout à fait sûre du rôle d’un moteur de recherche à ce stade,

Frederick Vallaeys : peut-être qu’un cynique dirait qu’ils cherchent un peu de publicité gratuite.

Navah Hopkins : C’était ma réponse cynique : ils cherchent juste à donner l’impression que, quand ils ont, je ne sais pas si les gens ont vu ce fil Twitter, DuckDuckGo a publié « voici tout ce que Google collectait sur vous ». Regardez-les. Regardez comme ils sont terribles. Donc j’ai l’impression qu’une grande partie du contenu qui sort en ce moment et qui n’est pas

concret, du type « voici quoi faire. Voici comment le faire », est très orienté relations publiques. Autant je suis très enthousiaste à l’idée de la nouvelle visibilité sur l’attribution que nous allons avoir pour le display et YouTube, il y a eu un e-mail envoyé aujourd’hui. J’ai l’impression que le timing était très

ciblé, surtout avec les sujets liés à Facebook.

Donc mon conseil, c’est de prendre toute communication, toute position prise par une plateforme publicitaire ou un navigateur comme de la communication RP en premier lieu, sauf si c’est très spécifique : voici quoi faire, voici pourquoi le faire, et ainsi de suite. Oui,

Frederick Vallaeys : d’accord. Prenons encore une question. Ce n’est pas tactique, et ensuite nous allons passer précisément à ce qu’il faut faire.

Désolé, ils viennent de changer le commentaire à l’écran. Mais la question était donc : oui, le Congrès pourrait-il dire « nous n’aimons pas ça » ? Oui, je suppose que le Congrès peut faire ça.

Navah Hopkins : La neutralité du net est un bon exemple ici. Nous avons tous craint, ou du moins moi j’ai craint, la neutralité du net lorsqu’elle a été introduite, puis lorsqu’elle a été retirée, et le fait que le gouvernement ait autant de contrôle sur ce qui est, en gros, un besoin humain à ce stade ?

Au final, cela a généré plus de peur que de véritables conséquences négatives. Donc, je ne pense pas que la crainte d’un « non » du Congrès soit justifiée dans ce cas, surtout parce que cela est en réalité très conforme à ce qu’ils souhaitent. Mais oui, voilà mon avis.

Frederick Vallaeys : Oui. Et je suppose que cela fait partie de toute cette conversation. Et c’est aussi pour cela que je veux avoir cette conversation : il y a beaucoup d’inconnues, mais au moins dans la communauté PPC, nous pouvons en quelque sorte comprendre ce qui se passe et l’expliquer clairement à ceux qui n’en font pas partie. Vous savez, ayons une conversation fondée sur des faits plutôt que sur des ressentis, parce qu’au final, nous savons qu’un député n’est pas

un expert PPC, et on ne peut pas non plus s’attendre à ce qu’il le soit, mais nous voulons qu’il dispose d’informations équilibrées qui l’aident à prendre la bonne décision.

Très bien. Entrons un peu plus dans le concret ici, et nous avons un article de Michelle Morgan que nous allons montrer dans une minute, mais comment les entreprises vont-elles cibler les annonces par cohortes, n’est-ce pas ? Donc si quelqu’un visite leur site, doivent-elles cibler ces idées ? Et je pense que c’est justement la distinction ici entre le remarketing et le ciblage d’audience.

Pour le remarketing auprès de quelqu’un qui est déjà venu sur votre site, vous utiliseriez Fledge et Turtle Dove. Et pour trouver des personnes qui ne sont pas encore venues sur votre site, mais qui semblent intéressées et pourraient être de bons visiteurs, vous chercheriez à déterminer l’ID de cohorte. Et c’est justement ce que nous ne savons pas encore très bien, et dont Amy parlait tout à l’heure, donc je ne sais pas si tu veux le redire, mais comment cible-t-on un ID de cohorte ?

Amy Bishop : Oui, donc je pense qu’en gros, ce qui va se passer, c’est que votre navigateur va vous attribuer à une cohorte en fonction de votre historique de navigation, et cet historique ne sera pas partagé en retour. Il restera dans votre navigateur. Ensuite, lorsque vous visiterez différents sites, s’ils demandent cet ID de cohorte, votre navigateur le leur transmettra. Mais il semble que ce sera aux sites eux-mêmes de déterminer exactement ce que signifie cet ID de cohorte. Et c’est une autre chose qui a, j’ai vu, suscité un peu de discussion, simplement du fait que les sites pourront obtenir ces IDs de cohorte, et qu’ils pourront peut-être, à terme, associer votre nom à cet ID de cohorte.

Donc il y a aussi des préoccupations en matière de confidentialité à ce sujet, mais il semble qu’à ce stade, ils ne recevront pas vraiment beaucoup d’informations avec cet ID de cohorte. Je suis sûre qu’avec le temps, ils pourront apprendre des choses sur ces IDs de cohorte. S’ils voient beaucoup de personnes venant de un, deux, trois, quatre aller sur la page SUV, alors ils commenceront à comprendre qu’il s’agit d’une cohorte de personnes intéressées par les SUV.

Mais il semble qu’au départ, il n’y aura pas beaucoup d’informations fournies dans ce sens. J’ai le sentiment que, du côté des annonceurs, les plateformes publicitaires vont intervenir et simplifier un peu tout cela, afin que nous, en tant qu’annonceurs, n’ayons pas à suivre des séries de codes et de chiffres.

Je m’attends donc à ce que cela soit traduit avant de revenir vers l’annonceur, mais c’est à quoi ressemble l’échange entre le navigateur et l’éditeur. Ce qui est étrange pour moi, et l’inconnu, c’est comment nommer ou identifier une cohorte, alors que cela peut reposer sur une telle variété de signaux mélangés, n’est-ce pas ? Parce que tous les exemples que je donne, c’est comme : c’est un acheteur automobile, non ?

Frederick Vallaeys : Mais ce n’est pas moi, enfin si, je suis dans l’automobile, mais je me suis aussi récemment mis au tir à l’arc. C’est vraiment amusant. C’est une excellente façon d’aller dans la nature avec les enfants, mais je me dis : « Hé, peut-être que j’ai besoin d’un télémètre, non ? » Donc c’est une autre chose que j’achète. Et puis j’aime vraiment certaines équipes sportives. Donc je regarde ça.

Alors comment tout cela, l’ensemble de mon comportement, me place-t-il dans une cohorte ? Et vous ne me voyez plus. Alors mettons d’autres personnes à l’écran. Mais vous savez, c’est l’ensemble de la cohorte, mais comment cibler précisément quelqu’un qui cherche seulement des voitures, n’est-ce pas ? Et ensuite, on se moque du fait qu’il cherche aussi un télémètre pour faire du tir à l’arc, par exemple.

Navah Hopkins : Une chose à garder à l’esprit, c’est que les audiences in-market nous ont, dans une large mesure, appris à penser ces regroupements généraux. Mais ici, je pense que beaucoup de personnes en lead gen devraient avoir une conversation avec les équipes e-commerce. L’e-commerce a l’habitude de penser en termes de groupes de produits et de types de produits.

Et mon hypothèse, encore une fois, c’est une hypothèse, c’est que ces cohortes vont fonctionner de manière très similaire, avec un étiquetage, et que les navigateurs comprendront qu’une chose appartient à tel ou tel groupe ou type de produit. Et, comme nous le savons, selon le groupe ou le type de produit que vous attribuez à votre produit, celui-ci se retrouvera soit sur la bonne page de résultats, soit sur la mauvaise.

Donc, peut-être que je suis naïvement optimiste, mais tout ce qui a été publié donne l’impression de suivre des schémas qui nous sont familiers : l’idée d’étiqueter quelque chose selon le plus grand dénominateur commun, l’idée que cette personne se définit par les endroits qu’elle a visités, par les interactions qu’elle a eues, par divers centres d’intérêt.

Ces personnes expriment aussi ces différents centres d’intérêt : cohorte. Donc, encore une fois, c’est peut-être extrêmement naïf et cela pourrait être bien plus technique que cela, mais d’après tout ce qui a été publié, on a vraiment l’impression que cela suit le même schéma que la gestion de flux, les types de produits et le ciblage d’audience traditionnel.

Frederick Vallaeys : Oui. Et je n’ai pas la réponse. Je veux dire, une partie de la documentation que j’ai lue semble indiquer que Google pousse la classification, ou le nommage des cohortes, vers des tiers. Donc je me dis : super, Optmyzr peut faire ça. Nous pouvons aider nos clients avec cela.

En fait, j’aimerais même que Google ne le fasse pas du tout. Cela donnerait une raison supplémentaire aux gens de rester chez Optmyzr. Mais ça ne semble pas être la chose raisonnable à faire. Donc, encore une fois, beaucoup d’hypothèses à ce stade. Et ce sont aussi de bonnes questions à poser, n’est-ce pas ? Et je pense que, pour être juste, beaucoup de PM chez Google n’ont pas forcément de réponses à ce stade.

C’est un grand sujet de discussion et ils essaient de le résoudre. Et, vous savez, à mesure que les choses évoluent et que les organismes de réglementation réagissent, tout change en permanence. Mais exprimez ces préoccupations et assurez-vous d’utiliser les choses de la bonne manière. C’était un peu drôle, et c’est sans rapport, mais le broad match modified.

La fin de vie, comme nous avons fait une étude et nous avons vu que 95 % des annonceurs ne l’utilisaient pas comme prévu, n’est-ce pas ? Et puis Google l’a supprimé. Donc c’est comme : eh bien, évidemment que Google va le supprimer, puisque vous ne l’utilisiez pas comme il était censé l’être. Je pense qu’avec les audiences, clairement, nous les aimons tous.

Nous aimons le remarketing. Nous l’utilisons bien. Mais communiquez-le à Google, assurez-vous que tout le monde est sur la même longueur d’onde et comprend à quel point c’est important pour vous. Par exemple, les données que Navah avait, c’était quoi ? Une amélioration de deux ou trois fois du coût par acquisition. Quand vous superposez réellement une audience à quelque chose, c’est significatif, et il faut s’assurer que Google comprend que si vous supprimiez complètement les audiences, n’est-ce pas.

Et que mon coût augmente de 3x, eh bien, peut-être que je n’ai plus l’argent pour le mettre dans Google. Peut-être que je dois le mettre ailleurs. Oui, le partage de toutes les informations était l’un des principes de l’innovation chez Google, parce que cela pousse les gens à faire ce qu’il faut. Peut-être

Amy Bishop : et une autre chose que je voulais mentionner aussi, c’est que dans ma conversation avec Jenny Marvin, je lui avais demandé tout ce qui concerne le reporting d’audience auquel nous sommes habitués. Donc savoir comment différentes audiences performent dans nos campagnes de recherche, savoir quels types d’audiences viennent sur notre site web, même si nous ne faisons pas de publicité auprès de ces audiences. Et il semble que ce type de données sera toujours disponible lorsque vous, donc quand vous pensez à essayer de décider quelles cohortes cibler, nous devrions disposer d’un certain niveau de données pour comprendre qui vient actuellement sur notre site et comment ils se comportent.

Du moins, je l’espère. C’est ce que cela semble indiquer. Donc ce ne sera pas complètement naviguer à l’aveugle, mais je pense vraiment qu’il pourrait y avoir un rôle pour l’ad tech, comme tu le dis Fred, pour intervenir et aider à rendre cela plus simple pour les annonceurs aussi.

Frederick Vallaeys : D’accord, il ne nous reste que quelques minutes. Mais que faites-vous pour vous préparer, et quelles nouvelles façons utilisez-vous pour développer vos données first-party ?

Pour le moment où les données third-party deviendront inaccessibles.

Amy Bishop : Je voulais juste soulever un point ici. Je sais que développer les données first-party est probablement la priorité absolue dans l’esprit de tout le monde en ce moment. Mais il y a un autre angle, un peu à côté de cela, que je voulais mentionner et dont personne ne parle vraiment.

Mais en termes de préparation, l’un des derniers grands changements en matière de confidentialité que nous avons vus a été lorsque Google a commencé à mapper les termes de recherche, et toute la documentation autour de FLoC explique que nous ne pourrons plus voir quels types de sites les gens ont visités ni leur historique de navigation. Et nous savons que, pour nous annonceurs, cela correspond au suivi des emplacements.

Donc personne n’en parle vraiment, mais j’ai vraiment l’impression que le suivi des emplacements est en train de disparaître. Je le vois donc un peu comme si vous saviez que les termes de recherche allaient disparaître. Vous savez, avoir toutes ces données que vous aviez et vous assurer d’ajouter énormément d’exclusions, afin qu’à l’avenir vous ayez déjà tous ces mots-clés négatifs en place. Je ne sais pas comment les emplacements négatifs fonctionneront à l’avenir, mais en supposant que vous puissiez conserver les emplacements négatifs que vous avez, je dirais simplement : passez en revue vos emplacements et assurez-vous d’ajouter beaucoup de négatifs. Personne n’a confirmé qu’ils allaient disparaître, mais toute la documentation dit que nous ne pourrons plus voir les emplacements négatifs ni l’historique de navigation des gens. Donc, pour moi, cela veut dire qu’ils disparaissent. C’est donc une chose que je dirais : je ne vois pas beaucoup de discussions à ce sujet, mais ce serait pour moi un axe majeur, en plus de veiller à développer nos audiences first-party.

Frederick Vallaeys : C’est un excellent conseil. Et cela pousse aussi, je pense, vers davantage d’automatisation, n’est-ce pas ?

Nous n’avons pas besoin d’exclusions d’emplacements. Nous n’avons même pas besoin de mots-clés si nous avons correctement communiqué la valeur d’une conversion à Google. Et c’est l’une des choses que je continue de défendre. L’automatisation est là pour rester. Elle ne fait que prendre de l’ampleur. La façon de lui faire faire le bon travail, c’est de lui donner toutes les informations, et cela signifie lui indiquer correctement ce qu’est une conversion, et pas seulement ce qu’est un lead, mais aussi : ce lead a-t-il réellement converti ?

Et lorsque ce lead a converti, était-ce un bon lead à long terme ? Une valeur vie élevée, une faible valeur vie ? Il faut commencer à faire ces distinctions, parce que cela alimente tout cet apprentissage automatique. Et s’il sait qu’un certain emplacement, même s’il ne peut pas vous dire lequel c’est, est un mauvais emplacement, alors c’est réglé.

Ce sera la bonne valeur, n’est-ce pas ? Notre priorité doit donc être de gérer la transmission des informations vers Google plutôt que d’essayer de tout microgérer.

Amy Bishop : Oui, et je pense que Navah a fait un excellent point plus tôt, à savoir que l’automatisation a tendance à mieux fonctionner quand on lui donne beaucoup de données. Passer à des cohortes plus larges plutôt qu’à certaines audiences plus petites auxquelles nous sommes peut-être habitués pourrait en fait bénéficier à l’automatisation de cette manière.

Frederick Vallaeys : Petite question ici. Un même consommateur pourrait-il avoir plusieurs IDs de cohorte ? La réponse à cela, je crois, est non.

Amy Bishop : Je ne pense pas.

Frederick Vallaeys : Et il faut aussi penser qu’un consommateur n’est pas vraiment un seul consommateur, n’est-ce pas ? Donc cela dépend de votre navigateur. C’est donc ce navigateur, et tous ceux qui l’utilisent. Et probablement dans l’état connecté. Donc Google Chrome saurait que, d’accord, ici sur cette version du navigateur, je suis connecté en tant que moi-même, c’est mon profil de travail.

Donc cela ferait deux navigateurs, chacun avec son propre ID de cohorte. Mais ce serait unique et cela serait actualisé initialement une fois par semaine, puis probablement plus rapidement par la suite. Nava, que fais-tu pour te préparer ?

Navah Hopkins : Eh bien, numéro un, je suis allée rejoindre Justino, donc mon plus grand conseil est : mettez en place votre CRO on-page, que vous utilisiez un logiciel, que vous fassiez cela en interne, peu importe la manière dont vous procédez.

Je pense que beaucoup de gens font l’erreur de ne penser qu’à la campagne, au ciblage et à ce qu’ils peuvent faire au niveau du compte. Et de ne pas penser à ce à quoi ressemble l’utilisateur individuel, pour reprendre le point de Fred sur la valeur vie client. Quel type de message mettez-vous sur la page ?

Sur quelles initiatives interservices travaillez-vous ? Donc, en intégrant vos équipes SEO technique et SEO contenu, vos équipes social media, mon plus grand conseil est : réunissez tout le monde dans une salle et repartez avec un plan de migration. Si vous êtes une grande entreprise, je pense honnêtement que les plus petites vont s’en sortir.

Ce sera l’un de ces cas où deux rois vont s’affronter et où les paysans s’en fichent un peu, ne remarquent pas vraiment si c’est une règle ou une autre. Pour être franche, je ne pense pas que les PME seront autant impactées par cela. D’autant plus que les plateformes publicitaires ont intégré tellement de ressources formidables. Ce sont surtout les grandes entreprises, en particulier les internationales, qui voudront mettre en place ce plan de jeu. Donc, vous devez structurer vos URL de landing pages, vous assurer que vos listes d’e-mails sont conformes au RGPD et que vous avez un moyen simple de les réinjecter dans les plateformes publicitaires pour le ciblage cross-canal, mais aussi pour l’attribution.

Frederick Vallaeys : Cela a beaucoup de sens. Donc, en quelque sorte, se mettre en conformité RGPD même si vous n’êtes pas en Europe, parce qu’au final tout le monde devra jouer selon des règles de ce type. Amy, qu’en penses-tu, as-tu des réflexions finales ?

Amy Bishop : Oui, je dirais, comme je l’ai mentionné, ajouter des emplacements négatifs, mais aussi examiner toutes les différentes façons dont vous pouvez commencer à développer ces listes d’e-mails.

Je pense que cela va être vraiment, vraiment précieux, et, pour reprendre le point de Navah, s’assurer que votre CRO est irréprochable dans ce cadre. Et puis aussi, potentiellement, regarder d’autres canaux que vous n’avez peut-être pas testés par le passé pour voir s’il existe pour vous d’autres opportunités de génération de leads qui pourraient vous permettre de générer des leads à très faible coût, et qui pourraient ensuite être exploitées via d’autres canaux, y compris l’e-mail ainsi que la publicité payante à l’avenir.

Frederick Vallaeys : Très bien. Dernier point de ma part. Vous avez notre conférence virtuelle sur level le 18 mai en bas de l’écran. C’est là que vous pouvez vous inscrire. Nous serions ravis de vous y accueillir, que vous soyez client d’Optmyzr ou non. Nous aurons d’excellents parcours pédagogiques ainsi que des sessions spécifiques au produit et à la feuille de route d’Optmyzr. Mais oui, merci à tous d’avoir participé. C’était une conversation vraiment agréable. Amy, Navah, c’était un plaisir de vous avoir à nouveau parmi nous. J’espère que nous pourrons recommencer quand nous connaîtrons la prochaine série d’éléments sur FLoC, ou quel que soit son nom à ce moment-là. Mais oui, nous avons encore quelques mois pour nous préparer.

Concentrez-vous sur vos données first-party. Préparez-vous à un web plus privé, parce que cela arrive. Et ceux d’entre nous qui avancent vite et sont prêts à agir, quand cela se produira, seront ceux qui réussiront vraiment en publicité. Avantage concurrentiel. Merci donc d’avoir participé à la session d’aujourd’hui, et à bientôt pour la prochaine.

Prenez soin de vous.

Navah Hopkins : Merci.