L’IA dans le PPC : un cas solide… mais quelques correspondances faibles

Description de l’épisode

Gérer Google Ads pour des cabinets d’avocats spécialisés en dommages corporels n’est pas comme gérer des campagnes pour des marques e-commerce. Quand un seul clic coûte 300 $, les enjeux changent complètement.

Frederick Vallaeys, CEO et cofondateur d’Optmyzr, s’entretient avec Anthony Higman, fondateur d’Adsquire, pour explorer comment l’IA et l’automatisation transforment Google Ads, en particulier dans des verticales à forte valeur et à haut risque comme le PPC juridique. Anthony gère des campagnes depuis 2011, à l’époque où tout reposait sur les mots-clés et les enchères manuelles. Il a vu le secteur évoluer d’un contrôle total de l’annonceur vers des systèmes de plus en plus opaques, et il a testé chaque nouvelle fonctionnalité d’automatisation lancée par Google.

L’épisode se penche aussi sur des questions plus larges : où l’IA aide réellement, et où elle crée de nouveaux problèmes. Si vous naviguez dans l’IA dans Google Ads et que vous voulez un point de vue pratique, fondé sur l’expérience, qui ne se limite pas à faire l’éloge de l’automatisation, cet épisode offre des enseignements concrets de quelqu’un qui opère dans l’une des verticales les plus impitoyables du PPC.

Voici ce que vous apprendrez :

• Pourquoi AI Max transforme des avocats spécialisés en recherches génériques de type « avocat »
• Le cauchemar de la conformité : quand l’IA rédige vos annonces (et enfreint les règles)
• Pourquoi les données first-party ne différencient pas vraiment
• Comment la recherche conversationnelle complique tout
• Les annonceurs sont-ils simplement des testeurs non rémunérés pour des plateformes qui ne sont pas prêtes ?
• Pourquoi l’IA crée des gagnants et des perdants dans le secteur juridique
• Pourquoi Anthony est passé de la formation de juniors au recrutement de vétérans
• Pourquoi la plupart des gens s’arrêtent à la reconstruction d’anciens systèmes
• Le risque de l’automatisation : quand les gens cessent de faire attention, les plateformes secouent les coussins
• Utiliser les réunions comme prompts : un workflow IA pratique qui fonctionne vraiment

Enseignements de l’épisode

Anthony Higman a commencé dans le service courrier d’un cabinet d’avocats spécialisé en dommages corporels après l’université. Il a gravi les échelons jusqu’à gérer l’ensemble de leurs Google Ads. C’était en 2011, à l’époque où tout reposait sur les mots-clés, les enchères manuelles et un contrôle total de l’annonceur.

Aujourd’hui, 15 ans plus tard, il dirige Adsquire, une agence qui gère exclusivement Google Ads pour des cabinets d’avocats, principalement dans le domaine des dommages corporels.

Fred a lancé la conversation en demandant ce que ressent quelqu’un qui a passé 15 ans à exercer un contrôle total sur chaque mot-clé lorsqu’on lui demande de piloter des campagnes AI Max, qui suppriment entièrement la visibilité au niveau des mots-clés et fonctionnent comme des boîtes noires.

La réponse d’Anthony a été immédiate : « Personnellement, je déteste ça. »

La conversation qui a suivi a détaillé pourquoi l’automatisation qui fonctionne dans des contextes e-commerce généraux échoue souvent de manière catastrophique dans des verticales réglementées à forts enjeux. Les clients d’Anthony opèrent dans l’un des environnements publicitaires les plus coûteux du PPC. Le coût par clic moyen peut atteindre 300 $ ou plus. Un seul lead non pertinent ne se contente pas de gaspiller du budget ; il érode rapidement la confiance du client. Et la conformité n’est pas optionnelle. Dire la mauvaise chose dans une annonce peut déclencher des plaintes auprès du barreau.

Anthony a testé chaque grande poussée d’automatisation lancée par Google. Il a déployé des campagnes AI Max sur l’ensemble de sa clientèle. Il a vu les annonces de services locaux extraire dynamiquement du contenu de sites web et formuler des affirmations qui violent le secret professionnel avocat-client. Et il a observé les plateformes déployer des fonctionnalités dans des catégories publicitaires sensibles avant que ces fonctionnalités ne soient prêtes.

Et cet épisode de PPC Townhall porte entièrement sur ces perspectives et ces situations réelles.

Pourquoi AI Max transforme des avocats spécialisés en recherches génériques de type « avocat »

Fred a interrogé Anthony spécifiquement sur AI Max. Google l’a fortement mis en avant, le présentant comme l’un des seuls moyens d’accéder à des emplacements publicitaires alimentés par l’IA. Adsquire l’a donc testé sur l’ensemble de ses clients.

« Les résultats étaient franchement assez mauvais, pour être honnête avec vous », a déclaré Anthony. « Et je pense que c’est une autre conséquence de l’automatisation, surtout dans ce que nous faisons. »

Le problème central est que PMax et AI Max ont tendance à aplatir les nuances. Les cabinets juridiques se spécialisent : l’un traite les accidents de camion, un autre la faute médicale, un autre les accidents du travail. Ce sont tous des sous-ensembles du droit des dommages corporels, mais ce sont des domaines de pratique distincts, avec des besoins clients différents, des économies de dossier différentes et des exigences d’expertise différentes.

« Ce qu’il a tendance à faire, c’est transformer chaque verticale juridique spécifique et nuancée en “avocat” ou “cabinet d’avocats” », a expliqué Anthony. « Et les avocats n’aiment pas ça. Ce sont tous des cabinets spécialisés — faute médicale, dommages corporels, accident de camion. Il existe des variantes du droit des dommages corporels dans lesquelles certains cabinets se spécialisent.

Et PMax, la plupart des types d’automatisation, ont tendance à ramener les cabinets d’avocats au plus petit dénominateur commun, qui est simplement “cabinet d’avocats”. Et ensuite ils reçoivent des appels sur des litiges locataire-propriétaire et toutes sortes de choses folles, et ils détestent ça. »

Ce n’est pas un simple désagrément. Quand un cabinet spécialisé dans les accidents de camion reçoit un appel au sujet d’un litige locataire-propriétaire, c’est un lead qu’il ne peut pas traiter. C’est du budget gaspillé. Et à 300 $ le clic, ces erreurs s’accumulent vite.

Fred a souligné que ce problème s’aggrave dans les secteurs réglementés, où l’on ne peut pas dire n’importe quoi dans les annonces. Si Google automatise la rédaction publicitaire et génère dynamiquement les messages, on perd le contrôle, ce qui peut conduire à des violations de conformité.

Le cauchemar de la conformité : quand l’IA rédige vos annonces (et enfreint les règles)

Anthony a partagé un exemple récent qui illustre les enjeux. Les annonces de services locaux de Google ont commencé à extraire dynamiquement du contenu des sites web de cabinets d’avocats et à l’insérer dans les annonces. Le système est une boîte noire, et les annonceurs ne peuvent pas contrôler ce qui est extrait ni la manière dont c’est utilisé.

« Il y a eu un cas où, dans les annonces de services locaux, il était écrit “tout est confidentiel” », a expliqué Anthony. « Et tout le principe des annonces de services locaux, c’est que Google enregistre et écoute toutes les conversations, et rien n’est couvert par le secret professionnel avocat-client. »

L’annonce promettait donc la confidentialité, alors que la plateforme elle-même la violait. Ce n’est pas seulement un mauvais marketing. Dans la publicité juridique, cela peut potentiellement déclencher une plainte auprès du barreau.

« Je comprends. Avec le temps, avec suffisamment de ressources et de marge de manœuvre, je suis sûr que ces choses finiront par se régler d’elles-mêmes », a déclaré Anthony. « Mais je suis extrêmement en colère contre la douleur que nous devons endurer pendant que cela se règle, pour être honnête avec vous. »

Fred a relié cela à la réalité plus large des verticales à coût élevé : quand votre client moyen est simplement agacé par un clic non pertinent dans l’e-commerce, c’est de la frustration. Quand un cabinet d’avocats paie 300 $ pour un clic qui mène au mauvais type d’affaire ou déclenche un risque de conformité, c’est de la colère, et cela réduit considérablement la fidélisation.

« Les cabinets d’avocats ne restent pas longtemps quand les choses tournent mal », a déclaré Anthony. « Ils sont très rapides à dire : “D’accord, qu’est-ce qu’on peut faire d’autre si Google ne fonctionne plus ?” »

Pourquoi les données first-party ne différencient pas vraiment

L’une des critiques les plus tranchantes formulées par Anthony concernait le passage du secteur des mots-clés aux données first-party. Google présente cela comme un progrès : passer d’un ciblage statique par mots-clés à des signaux d’audience dynamiques reflétant le comportement réel des utilisateurs.

Anthony voit les choses différemment. « J’ai l’impression que c’est une arnaque, parce qu’en réalité ils échangent juste les mots-clés contre des données first-party », a-t-il dit. « Mais qu’est-ce que cela change vraiment, honnêtement ? »

Son point de vue : si vous êtes un cabinet d’avocats spécialisé en dommages corporels, vos données first-party sont les personnes qui ont rempli un formulaire de contact, appelé votre cabinet ou pris rendez-vous pour une consultation. Si votre concurrent est aussi un cabinet spécialisé en dommages corporels, ses données first-party sont… les personnes qui ont rempli un formulaire de contact, appelé son cabinet ou pris rendez-vous pour une consultation.

« Les données first-party de tout le monde, si vous êtes dans un certain type d’activité, seront les mêmes », a expliqué Anthony. « Nous allons tous chercher les mêmes conversions. Nous allons tous avoir les mêmes données d’audience. Alors qu’est-ce que cela fait vraiment, à part échanger quelque chose qui offrait plus de contrôle contre quelque chose qui en offre moins ? »

Fred a reconnu le point, mais a insisté sur l’efficacité de la conversion : peut-être que la différenciation vient de la capacité à convertir ces prospects en clients payants. Cela devient un signal de données first-party injecté dans le système d’enchères, permettant aux convertisseurs les plus efficaces d’enchérir plus haut tout en atteignant leurs objectifs de rentabilité.

Anthony a évoqué une proposition qu’il avait faite à Google : « D’accord, je comprends. On évolue vers ça. Ça ne va pas s’arrêter. Je peux crier autant que je veux, mais ils ont leur plan interne. Alors donnez-moi plus de contrôle sur les données d’audience. Donnez-moi plus de leviers à actionner là-dessus — ce que je peux cibler, quand, pourquoi. Faites en sorte que les données first-party ressemblent davantage aux mots-clés, si vous voyez ce que je veux dire. »

La frustration sous-jacente est que si tout le monde cible les mêmes audiences avec les mêmes données, comment l’automatisation crée-t-elle réellement un avantage concurrentiel ? Et si ce n’est pas le cas, pourquoi supprimer le contrôle que les annonceurs avaient avec les mots-clés ?

Comment la recherche conversationnelle complique tout

La conversation s’est orientée vers les aperçus IA, ChatGPT et l’évolution plus large vers une recherche conversationnelle, fondée sur les prompts.

Autrefois, quelqu’un qui cherchait « avocat dommages corporels » envoyait un signal clair. Aujourd’hui, quelqu’un peut avoir une conversation en plusieurs échanges avec une IA au sujet de son accident de voiture, de ses frais médicaux, de l’existence ou non d’un dossier, et du type d’avocat dont il a besoin, et le prompt final peut même ne pas contenir l’expression « avocat dommages corporels ».

« Comment savoir quel est le point de déclenchement, quand la conversation qu’une personne a eue avec un chatbot devient finalement ce signal clair indiquant que votre cabinet d’avocats aurait été une bonne annonce à présenter ? », a demandé Fred.

Anthony a reconnu que le changement est en cours. Les avocats sont à l’aise avec la technologie et aiment les nouveautés, donc ils posent déjà des questions sur les recommandations issues de ChatGPT.

« Les recommandations ChatGPT sont nouvelles, donc elles sautent aux yeux, et les gens s’enthousiasment à leur sujet », a déclaré Anthony.

Mais voilà le problème : les annonces juridiques n’apparaissent pas encore dans la plupart de ces plateformes alimentées par l’IA. Et Anthony comprend pourquoi.

« Ils ne vont pas le faire pour les catégories publicitaires sensibles — finance, dommages corporels, pharmaceutique », a expliqué Anthony. « Et la raison, c’est que les LLM hallucinent encore. Ils ne peuvent pas faire le lien entre une requête étrange et quelque chose de très éloigné, puis afficher une annonce, parce que ce serait un cauchemar médiatique pour eux. »

Les plateformes avancent donc avec prudence. Google pourrait éventuellement intégrer les annonces juridiques dans le mode IA, qui s’appuie davantage sur le graphe de connaissances de Google et est moins sujet aux hallucinations. Mais pour l’instant, les annonceurs juridiques sont coincés dans une étrange zone intermédiaire : l’IA est l’avenir, mais ils n’ont pas encore accès aux formats publicitaires IA.

Les annonceurs sont-ils simplement des testeurs non rémunérés pour des plateformes qui ne sont pas prêtes ?

Anthony a soulevé un point plus large sur les tests. Il soupçonne que Google testait autrefois les nouvelles fonctionnalités principalement sur les utilisateurs non connectés. Désormais, avec la généralisation des exigences de connexion, tout le monde fait partie du terrain d’essai.

« Il semble que le terrain d’essai était autrefois constitué des utilisateurs non connectés, et maintenant c’est juste le monde entier », a déclaré Anthony. « Et nous avons donc vu des anomalies étranges et des baisses de performance. On dirait que cela varie selon les zones géographiques, mais encore une fois, il n’y a pas beaucoup d’informations qui nous sont transmises dans ce terrain d’essai bizarre qui est désormais simplement la vie réelle. »

Fred a convenu que personne ne sait vraiment où tout cela mène, parce que cela se construit réellement en temps réel. La transition de la publicité basée sur les mots-clés à la publicité conversationnelle, fondée sur les prompts, se fait à la volée.

Mais la frustration d’Anthony est ancrée dans les conditions d’utilisation de Google Ads, qui disent essentiellement : « Nous pouvons faire ce que nous voulons à tout moment, et vous n’avez aucun recours. »

« Si je suis en colère contre l’IA, c’est en grande partie parce que cela ressemble à un vaste terrain d’essai dont personne ne connaît vraiment encore la direction, ni tous ces bugs qui essaient encore d’être corrigés », a déclaré Anthony. « Et nous sommes juste les cobayes de tout ça. Et parfois, ça fait mal. »

Fred a reconnu la difficulté, mais a souligné la pression concurrentielle à laquelle Google fait face. ChatGPT représente à la fois un risque de monétisation (les gens y trouvent des réponses au lieu d’aller sur Google) et une opportunité de monétisation (ChatGPT peut vendre des annonces). Google ne peut donc pas adopter une approche lente et méthodique. Ils avancent vite parce qu’ils y sont obligés.

Anthony a répondu : « Vous n’avez pas tort. Je veux dire, tout est motivé par le code rouge provoqué par l’arrivée de ChatGPT. Je sais qu’ils disposent de plus de données et d’une meilleure visibilité sur ces sujets que n’importe qui d’autre. Donc je ne suis pas en désaccord avec vous. C’est juste que, franchement, c’est pénible la moitié du temps. »

Pourquoi l’IA crée des gagnants et des perdants dans le secteur juridique

Récemment, Claude Code a lancé des plugins spécifiquement dédiés à la revue de contrats et à la recherche juridique. Certaines valeurs boursières du secteur juridique ont vu leur valorisation chuter fortement. Mais la même semaine, le Wall Street Journal a rapporté que certains avocats facturent désormais 3 500 $ de l’heure, et les clients ne bronchent pas.

« Vous avez un endroit où les avocats deviennent inutiles, et un autre où les avocats imposent des honoraires plus élevés que jamais », a déclaré Fred. « Comment voyez-vous cette évolution, et quel impact pensez-vous qu’elle aura sur les personnes qui font du marketing pour le compte de cabinets d’avocats ? »

La réponse d’Anthony allait au-delà du seul secteur juridique. Il voit ce schéma dans tous les secteurs. Les réseaux sociaux et les titres générés par l’IA provoquent des mouvements de marché sans que les gens creusent les détails. Une entreprise de machines de karaoké a publié un livre blanc affirmant des avancées dans le transport routier autonome, a fait bouger les marchés, a fait chuter des actions, et le livre blanc est introuvable sur Internet aujourd’hui.

« Nous sommes à un moment tellement étrange de la société, où les réseaux sociaux occupent une place énorme dans la vie de tout le monde en ce moment, et où beaucoup de gens lisent encore les choses intentionnellement et prennent ce temps », a déclaré Anthony. « Mais l’IA accélère un peu cela — “Donnez-moi le résumé IA de ce qui s’est passé” — juste ces petites rafales courtes où les gens n’approfondissent pas les détails. »

Il soupçonne que la plupart des outils juridiques alimentés par l’IA suivent un schéma similaire : les gens s’enthousiasment, s’y plongent, dépensent des crédits IA, construisent quelque chose à 60 % d’achèvement, se heurtent à un mur, puis cela s’essouffle. « Mais les entreprises d’IA gagnent, parce que tout le monde s’y plonge pour dépenser ses crédits », a déclaré Anthony.

Et les avocats à 3 500 $ de l’heure ? Anthony y voit la conséquence naturelle de l’IA qui abaisse les barrières à l’entrée. Quand les outils démocratisent le travail juridique de base, les praticiens véritablement experts deviennent plus précieux, pas moins.

« Je pense que cela rend les bonnes personnes plus précieuses », a déclaré Anthony. « Toutes ces entreprises intègrent des fonctionnalités IA directement dans la plateforme, ce qui abaisse la barrière à l’entrée pour les gens. Mais je pense que cela rend les bonnes personnes plus précieuses, si vous voyez ce que je veux dire. »

Fred a acquiescé et a fait le lien avec le recrutement. Dans son entreprise, les personnes les plus précieuses deviennent encore plus précieuses parce qu’elles peuvent utiliser l’IA pour amplifier leur expertise. Pendant ce temps, les tâches juniors qui nécessitaient autrefois un humain peuvent désormais être effectuées par l’IA puis relues par une personne senior.

« Pourquoi ne pas simplement faire relire par les seniors ce que Claude, GPT ou Gemini ont fait ? », a dit Fred. « Cela pose un vrai défi pour les profils débutants. »

Pourquoi Anthony est passé de la formation de juniors au recrutement de vétérans

Anthony a reconnu qu’il avait fait évoluer sa stratégie de recrutement, peut-être sans le vouloir. Il avait l’habitude d’embaucher des jeunes diplômés intelligents et curieux, puis de les former. Aujourd’hui, il recrute davantage de profils expérimentés.

« Récemment, j’ai évolué vers le souhait d’avoir des personnes plus expérimentées », a déclaré Anthony. « Peut-être que, sans le vouloir, j’ai fait ce changement à cause de tout ce qui se passe. » Mais il recherche toujours le même trait fondamental : la curiosité. « Je veux quelqu’un qui ait envie d’éplucher l’oignon. Qu’y a-t-il dessous ? Pourquoi est-ce comme ça ? Ça n’a pas de sens », a-t-il expliqué.

Fred a posé une question plus difficile : si l’IA fait le travail de niveau débutant, que deviennent ces personnes ? « On va juste mettre toutes ces personnes hors du marché — pour quoi faire ? », a dit Anthony. « J’imagine que c’est pour progresser. Mais encore une fois, il y a tellement de bugs que je ne vois pas l’avancée là où je pense qu’elle devrait être. »

Fred a souligné le rythme des améliorations. Des tâches qui étaient boguées ou lentes il y a un an sont désormais meilleures de plusieurs ordres de grandeur. Les ingénieurs des entreprises d’IA utilisent l’IA pour construire la prochaine génération de LLM, créant ainsi un effet cumulatif.

« Ces choses ne sont peut-être qu’à quelques mois de cette prochaine itération qui nous épatera à nouveau avec quelque chose que nous ne pensions pas possible auparavant », a déclaré Fred.

Pourquoi la plupart des gens s’arrêtent à la reconstruction d’anciens systèmes

Fred a partagé sa propre expérience du vibe coding intensif pour créer des choses comme un calendrier de l’Avent de conseils PPC, un clone léger d’Udemy pour la formation Optmyzr, et des générateurs de contenu pour les réseaux sociaux spécifiques aux fêtes.

Mais le point plus large que Fred a soulevé concernait la manière dont les marketeurs pensent leur temps. Si vous ne gérez plus manuellement les mots-clés et les enchères, que devriez-vous faire à la place ?

« J’ai passé tout ce temps à gérer les mots-clés et les enchères, mais si je n’avais pas à faire ces choses et que je pouvais vraiment être un marketeur, qu’est-ce que je voudrais faire ? », a dit Fred.

Ce changement de perspective libère la créativité. Pas « comment reconstruire ce que je faisais avant », mais « qu’ai-je toujours voulu faire et pour quoi je n’ai jamais eu le temps ? »

Fred a exprimé sa frustration face aux personnes qui se lancent dans le vibe coding, reconstruisent le système précédent, puis s’arrêtent. Elles n’arrivent pas à imaginer la suite.

« Je suis généralement très déçu des gens quand je leur donne un outil de vibe coding ou qu’ils commencent à faire du vibe coding, mais qu’ils s’arrêtent en quelque sorte après avoir reconstruit la chose précédente et qu’ils n’arrivent tout simplement pas à imaginer ce qui vient ensuite », a déclaré Fred.

Il a attribué cela à un manque de formation à la créativité. « Trop d’entre nous n’ont tout simplement pas grandi en étant invités à être créatifs, parce que tout devient : “Eh bien, tu veux travailler dans le marketing digital, donc tu dois savoir quels boutons appuyer dans Google Ads pour faire ce qu’il faut.” »

Mais ces boutons ne sont que la couche d’interface. Le système sous-jacent est ce qui compte. Et si vous aviez accès au système sous-jacent — pas seulement aux cinq boutons que Google vous donne — imaginez ce que vous pourriez faire.

Fred a donné un exemple : avec un accès API, vous pouvez générer des rapports bien plus approfondis que l’interface Google Ads. Vous pouvez extraire des données de performance au niveau mot-clé plus annonce, quelque chose que Google n’expose pas parce que cela serait trop complexe pour la plupart des utilisateurs.

« Si vous êtes créatif dans ce domaine et que vous posez cette question, vous pouvez maintenant le construire très facilement », a déclaré Fred. « Et c’est ce qui m’enthousiasme. Mais j’ai aussi besoin que les gens réfléchissent vraiment au-delà de ce qu’ils ont historiquement fait. »

Anthony a apprécié cette perspective, mais a soulevé un contrepoint qui le travaille depuis un moment.

Le risque de l’automatisation : quand les gens cessent de faire attention, les plateformes secouent les coussins

« Beaucoup de choses qui sont automatisées reçoivent de moins en moins d’attention au fil du temps », a déclaré Anthony. « Tout le monde a maintenant un preneur de notes IA. Je trouve ça cool parce que quand quelque chose se présente, on peut y revenir et s’y référer. Mais je pense que le temps que les gens passent réellement à revenir à leur preneur de notes IA diminue. »

Les enchères intelligentes en sont un exemple. Google les a fortement poussées. Le message était : passez moins de temps à regarder les enchères, nous nous en occupons. Et les annonceurs ont effectivement cessé de regarder.

« Je pense qu’il y a plus de bullshit qui s’infiltre quand les gens cessent de prêter attention », a déclaré Anthony. « Davantage de recherches pourries sont injectées. Davantage de manipulation se produit quand vous ne regardez plus ce qui est vraiment important parce que vous êtes occupé à trouver de nouvelles idées. »

Il ne dit pas que les plateformes sont intrinsèquement malveillantes. Mais ce sont des entreprises. Leur objectif est le profit. Et à l’échelle mondiale, de petites inefficacités — des correspondances de recherche non pertinentes, des CPC légèrement gonflés — finissent par peser lourd.

Fred a reconnu deux réalités : premièrement, les gens choisissent consciemment de cesser de faire attention lorsqu’ils estiment que le coût en temps du suivi dépasse les économies potentielles. Deuxièmement, les plateformes obscurcissent les données, ce qui rend plus difficile la validation de ce qui se passe, même si vous le souhaitez.

« Même si je voulais aller vérifier ce qu’ils faisaient, je ne peux tout simplement pas », a déclaré Fred. « Avec la publicité fondée sur les prompts, cela ne se rattache pas à un mot-clé. Ils ne me donneront jamais l’historique complet expliquant pourquoi cette annonce a été diffusée. Donc, à un certain niveau, je dois simplement faire confiance au système. »

C’est difficile. Surtout lorsque les plateformes ont une logique de profit qui ne s’aligne pas toujours parfaitement avec les intérêts des annonceurs.

Utiliser les réunions comme déclencheurs : un workflow IA pratique qui fonctionne vraiment

Historiquement, les réunions génèrent des tâches et du travail. Mais que se passerait-il si vous abordiez les réunions différemment, en sachant que l’outil de prise de notes IA transcrit tout ?

« Et si vous pouviez vraiment préciser quels sont les critères, quelles sont les contraintes, quels sont les objectifs que nous avons, et ressortir avec tout ce que vous auriez autrement donné à une requête de grand modèle de langage ? » a dit Fred.

À la fin de la réunion, vous donnez la transcription à votre LLM et vous dites : « Va faire les choses qui devaient être faites. » Parce que vous avez pris soin de le nourrir avec les bonnes questions et les bonnes réponses, le LLM peut mieux exécuter.

Fred fait cela spécifiquement pour des idées de contenu. Après les réunions internes, il donne la transcription à un LLM et demande : « Qu’est-ce que je pourrais bloguer à ce sujet ? Quelles sont quelques idées ? Même s’il s’agissait d’une réunion interne, quelles sont les grandes idées qui pourraient bénéficier à l’ensemble du secteur ? »

« Les réunions n’ont jamais été considérées comme un vecteur marketing et de messaging, mais maintenant vous pouvez y ajouter cela », a dit Fred.

Si vous naviguez dans l’automatisation dans des secteurs à forts enjeux, cette conversation vaut votre temps.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys : Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis votre hôte. Je suis également CEO et cofondateur d’Optmyzr, un outil de gestion PPC.

Pour l’épisode d’aujourd’hui, nous avons Anthony Higman, fondateur et CEO d’Adsquire. Il opère dans l’un des secteurs les plus coûteux qui existent en publicité PPC. Donc, s’il a testé quelque chose, il y a de fortes chances qu’il y ait consacré une bonne somme d’argent, et que ses conclusions soient pertinentes pour nous tous qui écoutons aujourd’hui.

Anthony a aussi des opinions très tranchées en matière d’IA et d’automatisation, ainsi que sur beaucoup de choses que fait Google. Je pense donc qu’il sera une excellente personne auprès de qui apprendre, tant sur ce qu’il a vu fonctionner en IA que sur ce qu’il faut surveiller et les erreurs qu’il voit souvent commettre. Je suis donc très heureux d’accueillir Anthony pour la première fois dans PPC Town Hall. Merci à tous de regarder, et lançons-nous dans cet épisode.

Anthony, merci de nous rejoindre.

Anthony Higman : Merci de m’avoir invité.

Frederick Vallaeys : Très bien. Anthony chez Adsquire — dis-nous ce que tu fais, mais aussi comment tu en es arrivé là, parce que ton parcours est plutôt intéressant, non ?

Anthony Higman : Oui. Nous gérons essentiellement tout ce qui concerne la publicité Google pour les cabinets d’avocats. Beaucoup de nos clients sont dans le domaine des dommages corporels. Et oui, mon parcours pour arriver ici est intéressant. J’ai en fait commencé dans le service du courrier d’un grand cabinet d’avocats spécialisé en dommages corporels après l’université, puis j’ai gravi les échelons jusqu’à gérer leur publicité, toute leur publicité Google, et j’ai vraiment développé tout cela, ce qui m’a passionné au plus haut point.

C’était en 2011, donc tout reposait sur les mots-clés et le manuel. Et j’ai un peu vu l’évolution jusqu’à aujourd’hui, ce qui a été, pour le moins, intéressant.

Frederick Vallaeys : Oui, clairement. Donc quelqu’un qui fait ça depuis maintenant 14, 15 ans, en passant d’un contrôle absolu sur chaque mot-clé à l’obligation de lancer des campagnes AI Max — parlons-en. Je veux dire, comment vis-tu ce changement dans la répartition du contrôle, et est-ce une bonne ou une mauvaise chose ?

Anthony Higman : Oui. Personnellement, je déteste ça. Je comprends certains aspects. Je pense que je suis plus d’accord avec toi que tu ne le penses sur beaucoup des choses qui se passent. Si je n’aime pas ça, c’est parce qu’il semble que chaque avancée en automatisation retire davantage de contrôle aux annonceurs.

Et je pense qu’il est vraiment important de faire une distinction, car de plus en plus de choses sont cachées dans ce grand ensemble qu’est l’automatisation. Les insights vraiment précieux semblent être de plus en plus dissimulés au nom de l’automatisation. Et je pense qu’on perd énormément d’insights exploitables issus des données qui étaient autrefois disponibles et qui sont maintenant très opaques et cachées à cause de l’automatisation.

Avec AI Max en particulier, cela est sorti. Google l’a fortement poussé. Évidemment, nous testons toujours tout ce qui sort et nous nous tenons au courant des nouveautés émergentes. Nous nous y sommes donc lancés en tant qu’agence. Et surtout lorsqu’ils disaient : « Hé, c’est l’une des seules options disponibles pour les emplacements publicitaires IA », nous nous y sommes mis. Nous nous sommes dit : « D’accord, c’est peut-être le moindre des trois maux, en gros, pour ce que nous faisons spécifiquement. »

Nous l’avons testé pour tous nos clients. Et les résultats ont été franchement assez mauvais, pour être honnête. Et je pense que c’est une autre conséquence de l’automatisation, surtout dans notre domaine. Je râle beaucoup, et ce contre quoi je râle est principalement spécifique à mon activité parce qu’il s’agit de cabinets d’avocats. Et je pense que c’est une autre chose : c’est une catégorie publicitaire sensible.

Le droit des dommages corporels, la publicité pharmaceutique — je pense que ces secteurs ont été parmi les plus touchés par la poussée vers l’automatisation, parce qu’il y a tout simplement des lacunes de données qu’ils ne peuvent pas — que nous ne pouvons pas utiliser de manière spécifique. Google a essayé de trouver différentes solutions à cela, mais aucune n’a vraiment fonctionné à mon avis.

Encore une fois, avec Performance Max, ce qu’il tend à faire, c’est transformer chaque vertical juridique spécifique et nuancé en « avocat » ou « cabinet d’avocats ». Et les avocats n’aiment pas ça. Ce sont tous des cabinets spécialisés — faute professionnelle médicale, dommages corporels, accident de camion. Il existe des variantes du droit des dommages corporels dans lesquelles certains cabinets se spécialisent. Et PMax, ainsi que la plupart des types d’automatisation, ont tendance à ramener les cabinets d’avocats au plus petit dénominateur commun, à savoir simplement « cabinet d’avocats ». Ensuite, ils reçoivent des appels de litiges locataire-propriétaire et toutes sortes de choses complètement folles, et ils détestent ça.

Donc c’est un combat. Il y a encore beaucoup de choses qui fonctionnent pour ce que nous faisons. Mais c’est un peu mon principal reproche à ce sujet — pour les catégories publicitaires sensibles en particulier, même avec toutes les solutions que Google propose. Et je salue leur volonté de trouver des solutions à ce dont je parle, mais ça ne fonctionne pas.

Frederick Vallaeys : Oui, c’est délicat. Et surtout dans ces secteurs réglementés, c’est aussi compliqué parce qu’on ne peut pas dire n’importe quoi dans l’annonce alors qu’on veut être très précis. Donc si Google automatise cette partie, il y a une perte de contrôle qui peut mener à — je veux dire, surtout dans la pharmacie et les produits financiers — à de gros ennuis, non ? Alors comment abordes-tu cela, et comment contrôles-tu ce que l’IA est autorisée à dire en ton nom sans mettre tes clients dans l’embarras ?

Anthony Higman : Oui. J’ai récemment attiré l’attention d’Internet sur quelque chose de ce genre, et encore une fois, cela revient à toute cette histoire d’automatisation. Il y a les Local Services Ads, et ils ont fait quelque chose il y a probablement trois ou quatre mois où ils extraient dynamiquement des éléments de l’URL que vous saisissez dans les Local Services Ads. Donc vous mettez l’URL de votre site web dans la plateforme, et c’est une plateforme très opaque, et elle va simplement extraire différents USP et les mettre dans les Local Services Ads en votre nom. Vous ne pouvez pas le contrôler.

Je suppose que, sauf si vous voyez cela et que vous modifiez ensuite tout ce qui dit cela sur votre site web. Mais il y a eu un cas où, dans les Local Services Ads, il était écrit « tout est confidentiel », alors que tout le principe des Local Services Ads, c’est que Google enregistre et écoute toutes les conversations, et rien n’est couvert par le secret avocat-client.

Et donc, encore une fois, c’est juste une autre chose qui ne s’aligne pas. Je comprends. Avec le temps, avec suffisamment de ressources et de marge de manœuvre, je suis sûr que ces choses finiront par se régler. Mais je suis extrêmement agacé par la douleur que nous devons endurer pendant que cela se règle, pour être honnête avec vous.

Frederick Vallaeys : Oui. Et j’imagine que cette douleur et cette colère viennent du fait que votre client — le client moyen — se sent un peu lésé en recevant un clic sur quelque chose de peu pertinent. Quand vous payez quelques centaines de dollars pour ce clic, ce sentiment de frustration se transforme en vraie colère, non ? Et puis cela probablement—

Anthony Higman : Exactement. Oui. Et honnêtement, je ne sais pas si c’est comme ça dans tous les secteurs, pour être franc, mais les cabinets d’avocats ne traînent pas quand les choses tournent mal. Ils sont très rapides à dire : « D’accord, qu’est-ce qu’on peut faire d’autre si Google ne fonctionne plus ? »

Et donc c’est un peu mon combat interne en ce moment. Je comprends le changement. Je comprends où Google veut aller avec ça. Je ne suis tout simplement pas d’accord avec tout cela, pour être honnête. Et même en mettant de côté les histoires de catégories publicitaires sensibles dont je me plains toujours — parce que tu as raison, il y a des choses qu’on ne peut pas dire. Et je pense qu’une grande partie des solutions et de la poussée, c’est AI Max — laissez-le inventer le texte publicitaire pour vous. Et nous ne pouvons tout simplement pas vraiment faire ça parce que cela se retourne parfois contre nous.

Je suis globalement en désaccord avec tout cela parce que je comprends la poussée autour des données et ce que fait Google. Ils veulent que ce soit prévisible. Ils veulent que tout le monde puisse simplement aller là-bas, sélectionner un objectif, appuyer sur un bouton et saisir ses paramètres. Je pense simplement que, dans le monde réel, ça ne fonctionne pas vraiment comme ça.

Et quand on prend en compte tout ce temps d’apprentissage algorithmique et toutes ces données — je pense qu’il y a un problème avec trop de données, au point d’atteindre ce niveau étrange de complexité qui rend beaucoup de choses bizarres. Je suis un geek de Google. Je suis sur Google tout le temps. Quand je ne travaille pas, je regarde et j’essaie de trouver des choses et de comprendre, du point de vue d’un utilisateur, ce qui se passe. Je pense simplement qu’ils vont atteindre un niveau de malaise avec ce qu’ils font, au point que cela va en détourner beaucoup et conduire à davantage de lacunes de données et à davantage de personnes cherchant des contournements face à cette surveillance constante.

Il y aura deux camps. Certaines personnes ont abandonné l’idée qu’il existe encore une quelconque vie privée dans le monde. Je pense que les moins de 30 ans s’en moquent vraiment désormais. Et puis il y a les personnes plus âgées — je vieillis — qui sont un peu en colère à ce sujet. « Vous ne pouvez pas me suivre comme ça. » Je pense qu’il y aura simplement des conséquences involontaires de tout ce qu’ils font avec toutes ces données, et qu’il y a, à mon sens du moins, un problème avec trop de données et la manière dont cela atteint ce niveau de complexité.

Sur ce point aussi, j’ai l’impression que c’est une arnaque dans le sens où ils échangent en réalité les mots-clés contre des données first-party. Mais qu’est-ce que cela change vraiment, honnêtement ? Je comprends ce qu’ils disent. « Oh, ce sont des requêtes plus conversationnelles. » Mais c’est la même chose. Ils échangent simplement cette chose contre une autre. Et les données first-party de tout le monde, si vous êtes dans un certain type d’activité, seront les mêmes. Nous visons tous les mêmes conversions. Nous aurons tous les mêmes données d’audience. Alors qu’est-ce que cela change vraiment, à part échanger cette chose qui offrait plus de contrôle contre cette chose qui en offre moins ?

Frederick Vallaeys : Oui, c’est un point vraiment intéressant — la façon dont les données first-party sont en réalité les mêmes pour chaque avocat qui recherche un type précis d’affaire.

Anthony Higman : Oui. Dans n’importe quelle activité, à mon avis. Si vous vendez des widgets ou quoi que vous vendiez, j’ai l’impression que ce sont les mêmes audiences que vous ciblez. Et alors votre facteur de différenciation devient peut-être votre efficacité à convertir ces prospects en clients, et cela devient ensuite un point de donnée first-party qui peut être injecté dans le mécanisme d’enchères afin que vous obteniez un résultat rentable.

Donc il peut y avoir différents traitements pour aller chercher la même audience, mais la manière exacte dont vous la poursuivez et les mots-clés sur lesquels vous pouvez enchérir ou non parce que vous n’êtes peut-être pas assez efficace pour la convertir à ce niveau-là — c’est là que réside la différence.

C’est un peu quelque chose que j’ai aussi soulevé auprès de Google. D’accord, je comprends. Ça évolue vers ça. Ça ne va pas s’arrêter. Je peux râler autant que je veux, mais ils ont leur plan interne. Alors donnez-moi davantage de contrôle sur les données d’audience. Donnez-moi plus de leviers à actionner là-dessus — ce que je peux cibler, quand, pourquoi. Rendez les données first-party plus proches des mots-clés, si cela a du sens.

Parce que je pense qu’avec l’automatisation, il va simplement aller chercher la même chose pour plusieurs types d’activités. Et je ne suis pas sûr de la manière dont cela permet d’atteindre un retour sur investissement publicitaire ou le nouveau concept de plan dont ils parlent — le plan d’investissement. Je ne suis pas sûr de la façon dont cela amène tout le monde là où il faut si nous avons tous le même type de données que nous ciblons pour la même chose.

Frederick Vallaeys : Oui. Maintenant, à propos de ces données et du fait de vouloir peut-être plus d’insights sur les termes de recherche — mais parlons de l’IA et du mode IA, des aperçus IA, de ChatGPT, des gens qui utilisent Claude pour trouver des choses. Tu dis que c’est davantage basé sur des prompts. C’est conversationnel. Ce ne sont plus simplement des mots-clés individuels. Donc cela complique un peu ce scénario, non ?

Parce qu’avant, vous pouviez vouloir un mot-clé comme « avocat en dommages corporels », et c’est ce que vous vouliez voir dans l’annonce. Mais maintenant que nous sommes dans tout ce paysage conversationnel, comment savoir quel est le point de déclenchement, quand finalement la conversation qu’une personne a eue avec un chatbot devient ce signal clair indiquant que votre cabinet d’avocats aurait été une bonne annonce à présenter dans ce scénario ? Et le dernier prompt qu’elle a saisi à ce moment-là peut un peu passer à côté de tout ce qui a précédé et qui pointait en réalité vers le fait que ce serait finalement le bon résultat.

Donc évidemment, ces données vont devenir plus abondantes, comme tu le dis, mais maintenant il y a trop de données, donc peut-être qu’on ne peut pas en extraire le signal. Comment réfléchis-tu à cela ? Et comment en parles-tu à tes clients ? Est-ce même un sujet de conversation à ce stade ?

Anthony Higman : Cela devient de plus en plus un sujet. Je pense que les avocats sont un peu — ils sont légèrement plus technophiles que la moyenne, et ils sont toujours à l’affût de la nouveauté. Ils adorent l’objet brillant. Donc nous avons ces conversations.

Les referrals ChatGPT sont nouveaux, et donc ils ressortent comme un pouce endolori, et les gens s’enthousiasment à leur sujet. « Oh, c’était un très bon lead que nous avons obtenu via ChatGPT. Comment peut-on davantage capitaliser là-dessus ? » Et nous sommes dessus. Nous essayons d’obtenir l’accès aux publicités ChatGPT dès que possible. Nous avons rempli mille formulaires.

Je comprends ce que tu veux dire — c’est plus conversationnel. Pour moi, c’est comme ramener le broad match modified et me laisser dire que ces mots doivent être inclus dans le parcours conversationnel. Cela résout le problème, à mon sens. Mais je comprends — cela va continuer à évoluer et aller plus loin.

Donc ces conversations commencent à avoir lieu. « Comment entrer dans davantage de ces formats publicitaires IA ? » Ce n’est pas en train d’arriver pour notre secteur, cependant. Et donc c’est un autre endroit étrange où se trouver, parce qu’ils ne vont pas le faire pour les catégories publicitaires sensibles — finance, dommages corporels, pharmaceutique. Et je pense que la raison, c’est que les LLM hallucinent encore. Ils ne peuvent pas faire en sorte qu’une requête bizarre soit reliée à quelque chose de très éloigné, puis afficher une annonce, parce que ce serait un cauchemar médiatique pour eux.

Donc ils avancent très prudemment, toutes les plateformes qui poussent le contenu IA, sur ce qu’elles vont faire avec les catégories publicitaires sensibles. Quelqu’un a récemment souligné qu’ils pourraient commencer à les intégrer davantage dans le mode IA, et que ce mode IA est un peu plus ancré dans le graphe de connaissances de Google. Cela pourrait être une piste.

Je sais que Google regorge de personnes extrêmement intelligentes, et qu’ils travaillent sur ces sujets. Mais pour moi, c’est juste un peu pénible parce que nous sommes coincés dans une zone intermédiaire de « IA, IA, IA, IA », puis tout le monde se fait un peu mal. Et nous l’avons vu au cours des trois dernières années — le yo-yo des résultats lorsqu’ils testent une nouvelle chose.

Et je pense qu’ils ont vraiment intensifié les tests à mesure qu’ils ont un peu enfermé tout le monde dans le « il faut être connecté ». Je ne sais pas — tu as travaillé chez Google. J’ai l’impression que le terrain d’essai était autrefois les utilisateurs non connectés, et maintenant c’est juste le monde entier. Et nous avons donc vu des anomalies étranges et des baisses de performance. On dirait que c’est géo par géo, mais il n’y a pas beaucoup d’informations qui nous sont transmises dans ce terrain d’essai bizarre qui est désormais simplement la vie réelle.

Et c’est aussi pour cela que je râle beaucoup à propos de l’IA — parce que la manière dont ils font les choses semble injuste. Et dans les conditions générales de Google Ads, qui contiennent une petite clause brillante, c’est du genre : « nous pouvons faire ce que nous voulons à tout moment, et vous n’avez aucun recours. »

Donc si je suis en colère contre l’IA, c’est principalement parce que cela ressemble à un vaste terrain d’essai dont, au fond, personne ne connaît encore la direction, ou à tous ces bugs qui essaient encore d’être corrigés. Et nous sommes juste les cobayes de tout cela. Et parfois, ça fait mal. C’est pour ça que je râle et que je suis en colère.

Frederick Vallaeys : Oui, ça fait mal, c’est sûr. Mais je pense que tu as raison. Personne ne sait, et ce n’est pas qu’ils ne nous le disent pas. C’est juste une expérience tellement nouvelle, et personne n’a encore trouvé comment passer de ce monde que nous avons construit pendant 20 ans, où tout tournait autour d’un mot-clé unique. Et maintenant, nous devons comprendre comment diffuser des annonces quand il s’agit de ces énormes prompts et conversations.

Donc tout cela se construit à la volée. Mais en même temps, ils ne peuvent pas adopter une approche très lente et méthodique parce que — je veux dire, tu as vu que tes clients reçoivent ces referrals depuis ChatGPT. Les gens vont là-bas pour trouver des choses. Et ce n’est pas comme si Google était en train de mourir — évidemment, ils ont Gemini, donc ils disposent d’une technologie incroyable. Mais les gens changent la façon dont ils trouvent des choses et obtiennent des réponses. Et cela représente un risque de monétisation pour Google et une opportunité de monétisation pour ChatGPT. C’est pour cela qu’ils vont faire des choses qui nous rendent peut-être mécontents, parce qu’ils essaient eux aussi de comprendre cela le plus vite possible.

Anthony Higman : Oui, tu n’as pas tort. Je veux dire, tout est effectivement motivé par le code rouge déclenché par ChatGPT. J’essaie donc toujours de voir l’angle Google. Je sais qu’ils ont plus de données et une meilleure conscience de ces choses que n’importe qui d’autre. Donc je ne suis pas en désaccord avec toi. C’est juste un peu pénible la moitié du temps.

Frederick Vallaeys : Eh bien, c’est pénible pour nous, et tu es en colère. Mais parlons des avocats, d’accord ? Tu travailles avec beaucoup d’avocats. Donc la nouvelle récente, c’est que Claude Code dispose maintenant de plugins et de connecteurs spécifiquement pour la revue de contrats et pour faire beaucoup de travail juridique. Du coup, beaucoup de grandes entités cotées du secteur juridique ont vu leur valorisation chuter fortement à cause de cela.

C’est un versant du spectre. Mais la même semaine, j’ai lu dans le Wall Street Journal que certains avocats facturent désormais 3 500 dollars de l’heure, et les clients ne bronchent même plus. Ce sont donc les tarifs les plus élevés qu’ils aient jamais facturés.

On a donc un endroit où les avocats deviennent inutiles, et un autre où les avocats exigent des honoraires plus élevés que jamais. Comment vois-tu cette évolution dans le secteur ? Et au-delà de cette évolution, comment penses-tu qu’elle va ensuite impacter les personnes qui font du marketing pour le compte de ces cabinets d’avocats ?

Anthony Higman : Questions intéressantes. Oui. En fait, je vois cela dans beaucoup de secteurs en ce moment. Je pense que nous sommes à un moment très intéressant de la société. Cela est, à mon avis, porté par beaucoup de choses différentes. Mais je pense qu’une grande partie du monde et des marchés en ce moment est portée par de petites poussées de gros titres, pour être honnête avec vous.

Je ne sais pas si tu as vu cette histoire — c’était à propos du transport routier autonome. Il y avait cette entreprise de machines de karaoké qui s’est transformée en société de véhicules autonomes. Ils ont publié ce livre blanc qu’on ne peut plus retrouver sur Internet, et cela a littéralement fait bouger ce marché, et toutes ces actions se sont sévèrement effondrées.

Je pense qu’on se trouve dans une situation très étrange dans la société, dans le sens où les réseaux sociaux occupent aujourd’hui une place énorme dans la vie de tout le monde, et pas seulement de personne—beaucoup de gens lisent encore des choses, sont intentionnels et prennent ce temps. Mais je pense que l’IA accélère un peu cela—« Donne-moi le résumé IA de ce qui s’est passé »—ces petites rafales courtes où les gens n’approfondissent pas les détails, et cela alimente ensuite ces histoires folles qui continuent à prendre de l’ampleur. Puis la personne suivante sur les réseaux sociaux s’en empare et continue à pousser le sujet.

Donc, pour revenir à votre point sur l’histoire des avocats—je ne conteste pas qu’il y ait quelque chose là-dedans et que ces outils démocratisent en quelque sorte beaucoup d’informations et facilitent les choses. Je pense que cela a des effets étranges—vraiment étranges. Les marchés sont aujourd’hui beaucoup plus influencés par de courts résumés et ce genre de choses. Et puis il y a des gens qui creusent ensuite à partir de ce résumé. « D’accord, comment j’utilise ça maintenant pour mon cabinet d’avocats ? Comment j’utilise l’IA pour accomplir plus de travail ou quoi que ce soit d’autre ? »

Je pense que c’est un peu ce que veulent toutes les entreprises d’IA—« Oui, plongez dedans et trouvez comment faire du vibe coding avec ça pour votre entreprise. » Je pense que ça n’aboutit nulle part. C’est un drôle de cercle vicieux où les gens dépensent énormément de crédits IA pour faire du vibe coding à moitié de la solution. Et ils arrivent à 60 %, et c’est un concept vraiment cool, mais où va-t-on à partir de là ?

Je pense donc qu’il y a beaucoup de choses étranges liées aux réseaux sociaux qui alimentent tout cela. Les gens s’y plongent, ils arrivent à 60 %, ils ne parviennent pas vraiment à aller au-delà, et tout cela finit par retomber un peu. Mais les entreprises d’IA gagnent quand même, parce que tout le monde se précipite pour dépenser ses crédits.

C’est mon point de vue actuel. C’est un peu un mirage. Mais je pense aussi que les grandes entreprises travaillent sur ces sujets, et qu’elles gagnent du terrain. Je ne savais pas que les avocats facturaient 3 500 dollars de l’heure. C’est fascinant pour moi.

C’est peut-être un peu ce qui nous arrive à nous aussi, dans le même registre. Toutes les entreprises avec lesquelles nous travaillons au quotidien intègrent tout le volet IA directement dans la plateforme, ce que je déteste aussi. Mais cela abaisse la barrière à l’entrée pour les gens. En revanche, je pense que cela rend les bonnes personnes plus précieuses, si vous voyez ce que je veux dire.

Frederick Vallaeys: Oui, exactement. Et c’est ce que je pense que nous observons aussi dans notre entreprise. Et je suis curieux de voir à quoi cela ressemble dans un paysage d’agence comme le vôtre. Mais l’idée, c’est que vos personnes les plus précieuses deviennent encore plus précieuses, et vous pouvez donc commencer à facturer des tarifs plus élevés, tout en apportant davantage de valeur à votre entreprise. Alors que les profils plus juniors—ce qu’ils font pour votre entreprise peut désormais être réalisé avec un niveau de précision assez élevé par un système d’IA, et ce système peut le faire 10 fois plus vite, voire 100 fois plus vite.

Et si l’on part du principe que tout le travail effectué par les juniors devait être relu par des seniors, alors pourquoi ne pas simplement faire relire par les seniors ce que Claude, GPT ou Gemini a produit ? Cela pose donc un vrai défi pour les profils débutants. Ils ne seront peut-être plus recherchés. Alors, que font-ils ?

Mais je suis curieux, Anthony—comment réfléchissez-vous au recrutement dans votre agence ? Est-ce que cela a modifié les types de profils que vous recherchez compte tenu de ce qui est désormais possible avec l’IA ?

Anthony Higman: Peut-être involontairement, en fait. J’étais plutôt de l’école de pensée—et nous sommes une startup, donc c’est un peu différent. Jusqu’à présent, nous avons été autofinancés. J’ai lancé cela avec littéralement rien. Et donc, pour cette raison, parce que nous étions autofinancés, j’ai dû recruter des personnes moins expérimentées en PPC, puis les former.

Donc, mon recrutement initial consistait un peu à dire : « Trouvons des jeunes très intelligents qui sortent tout juste de l’université, qui ont le bon état d’esprit, qui sont curieux, qui veulent comprendre pourquoi les choses sont comme elles sont », puis à les embaucher et à leur enseigner tout ce que je sais.

Et récemment, j’ai évolué vers le souhait d’avoir des personnes plus expérimentées. Donc, peut-être involontairement, j’ai fait ce changement en fonction de tout ce qui se passe. Nous cherchons donc à recruter à nouveau. Je veux ce type de personne—quelqu’un qui veut vraiment éplucher l’oignon, en gros. Qu’y a-t-il dessous ? Pourquoi est-ce comme ça ? Ça n’a pas de sens. C’est un peu la compétence principale que je recherche. Mais je recrute des profils plus avancés.

Mais pour revenir à votre point—eh bien, que font alors toutes ces personnes ? C’est aussi pour cela que l’IA me met vraiment hors de moi. C’est comme, d’accord, donc on va juste mettre toutes ces personnes hors du marché—pour quoi ? J’imagine que c’est pour le progrès. C’est juste qu’il y a tellement de bugs que je ne vois pas le progrès au niveau où je pense qu’il devrait être.

Oui, je suis d’accord avec vous. Cela fait peut-être le 80/20, mais moi je suis plutôt quelqu’un qui s’attache aux détails. Donc je m’intéresse à ces 20 % restants et à la raison pour laquelle c’est bancal, plus qu’au fait que « les 80 % sont corrects ».

Frederick Vallaeys: Oui. Enfin, mon point de vue là-dessus, c’est que certaines choses que nous demandions à l’IA de faire il y a même un an étaient un peu bancales, ou lentes, ou laissaient d’énormes lacunes dans leurs réponses. Vous lui donnez aujourd’hui les mêmes défis, et c’est des ordres de grandeur meilleur. Est-ce parfait ? Non. Il fait encore certaines choses de travers. Mais le rythme d’accélération—et le fait que je vive ici dans la Silicon Valley, je parle assez fréquemment à des ingénieurs de ces entreprises.

Et évidemment, ils ont intérêt à faire monter la valeur de l’entreprise. Mais en même temps, on entend bien qu’ils utilisent eux-mêmes ces systèmes pour construire la prochaine version du LLM. Et donc maintenant, on parle d’AGI, mais aussi d’IA superintelligente. Et ces choses-là ne sont peut-être qu’à quelques mois de cette prochaine itération où elles vont encore nous époustoufler avec quelque chose qu’on ne pensait pas possible auparavant. Et maintenant, elles le peuvent.

C’est pour ça que j’ai peur et que je suis excité en même temps. Et je suis optimiste. Mais Anthony, vous avez dit vibe coding, n’est-ce pas ? Alors peut-être qu’on peut parler de la manière dont vous avez vécu l’utilisation de certaines IA. Vous dites que le vibe coding atteint environ 60 %, puis se bloque. Qu’avez-vous constaté ? Qu’avez-vous essayé de construire, et où se situe la frustration, dans le fait que cela ne vous a pas amené là où vous aviez besoin d’aller ?

Anthony Higman: Donc, personnellement, je n’ai pas vraiment vibe-codé quoi que ce soit. Maintenant, j’utilise bien toutes ces choses parce que je suis quelqu’un de curieux par nature, et je ne suis pas naïf. Je sais que c’est l’objectif et la direction prise. Donc je veux être informé sur le sujet.

Chaque matin, pendant les 14 dernières années, je faisais une recherche chaque matin qui était « Google Google Ads » et je lisais tous les articles des 10 ou 30 premières pages. Maintenant, j’ai ajouté l’IA à cela. Donc je fais une recherche IA chaque matin, et je lis tous les articles—juste pour savoir ce qui se passe dans le paysage.

Il y a clairement des choses cool que je vois. Je ne suis pas—même si je suis très anti-IA, il y a clairement des choses dans lesquelles j’ai vu de la valeur. Quand nous devons modifier quelque chose sur notre site web ou autre et que je n’arrive pas à comprendre, si je vais sur l’IA et que je lui explique ce qu’est le problème que je rencontre, « Comment puis-je résoudre ça ? », je trouve ça plutôt cool. Cela facilite des choses qui auraient pris des jours, des développeurs, etc.

Mais ça m’énerve aussi, parce que je me dis : et le développeur, alors ? Mais nous les utilisons. Je trouve certaines choses vraiment cool.

Je m’y intéresse énormément pour les choses qui comptent pour moi—comment y entrer pour « best personal injury lawyer Philadelphia » ? Où cela va-t-il et pourquoi ? J’ai oublié exactement quelle était votre question précise, mais ce que je ne saisis pas encore complètement, c’est où cela va et pourquoi, spécifiquement pour la recherche.

Pour moi, j’en vois la valeur. ChatGPT—vous pouvez taper un problème que vous n’arriviez pas à résoudre auparavant, et il vous guidera à travers les étapes ou vous donnera du code que vous pouvez y mettre. Pour la recherche, ce qui m’intéresse, c’est comment on se positionne sur « best personal injury lawyer near me ».

Mais ce que je vois un peu, c’est une courbe intéressante ici. Il y a des acteurs historiques comme Google, puis il y a un nouveau venu, ChatGPT. Et je vois émerger quelque chose—Google devient un peu plus local, et ChatGPT devient en quelque sorte la référence pour tout le reste des gens. Ou Claude. Je n’ai pas utilisé Claude. Je vais être honnête. Mais je sais que c’est celui qui fait le plus parler de lui en ce moment, surtout pour le vibe coding.

Donc oui, c’est un peu mon expérience. Et vous ? Je sais que vous êtes optimiste sur l’IA. Je sais que vous faites Optmyzr. Est-ce que vous utilisez cela pour vibe coder des choses ? Est-ce que vous progressez ?

Frederick Vallaeys: Oh mon Dieu. Oh mon Dieu. Beaucoup plus de temps que vous ne pouvez l’imaginer, Anthony. Non, c’est tellement excitant. C’est—écoutez, mais je pense que vous avez soulevé un point intéressant, et ensuite je répondrai à votre question me concernant. Je donne beaucoup de présentations dans des conférences PPC, et l’une des choses qui m’a un peu challengé, c’est que le sujet brûlant et ce qui change vraiment la façon dont les entreprises fonctionnent et dont la société fonctionnera à terme, c’est l’IA. Et le vibe coding en fait partie.

Mais comment ramener cela à une histoire marketing ? Parce que souvent, les audiences veulent parler de : « Eh bien, j’ai géré des mots-clés et j’ai géré des enchères. Alors dites-moi comment faire ces choses avec cette IA. » Mais peut-être que c’est la mauvaise question. Avons-nous encore besoin de gérer les enchères ? Avons-nous encore besoin de nous soucier des mots-clés ? Il y a tout un changement qui est en train de se produire.

Et donc, pour moi, cela devient beaucoup plus : « Eh bien, j’ai passé tout ce temps à gérer les mots-clés et les enchères, mais si je n’avais pas à faire ces choses et que je pouvais réellement être un marketeur, qu’est-ce que je voudrais faire ? »

Et donc, pendant les fêtes, je me suis dit : « Tiens, ces calendriers de l’Avent semblent gagner du terrain aux États-Unis. » Et pour ceux qui ne savent pas ce qu’est un calendrier de l’Avent, en gros, on ouvre un panneau d’une petite boîte en papier chaque jour, pendant 24 jours avant Noël, et il y a une petite surprise dedans. Et je me suis dit : « Pourquoi ne pas faire quelque chose comme ça pour des conseils PPC, et offrir des livres et des pass pour des conférences ? »

Et ça aurait été un gros projet. Mais maintenant, je l’ai vibe-codé, et cela m’a pris environ deux semaines, et j’ai vibe-codé quelque chose qui fonctionnait plutôt bien. Et c’était une manière différente d’entrer en contact avec mon audience.

Et puis l’autre chose, côté back-end—maintenant, peut-être que vous obtenez de nouveaux leads et de nouveaux prospects. Eh bien, comment mieux les engager ? Une chose avec laquelle nous luttons parfois chez Optmyzr, c’est : « comment utiliser le système ? » C’est une énorme boîte à outils avec tellement de capacités. Par où commencer ?

Et donc, une chose que nous avons toujours eue, c’était un cours de formation sur Udemy—une série de vidéos. Maintenant, il faut regarder deux heures de vidéos pour être formé. Or, Udemy a été racheté, et nous avons dû faire évoluer notre cours. Alors je me suis dit : « Pourquoi investir dans un endroit où je dois payer ? Je vais simplement vibe-coder un clone léger d’Udemy. »

Et au passage, je ne dis pas que j’ai reconstruit Udemy. Mais je n’ai pas besoin d’Udemy. Si vous réfléchissez vraiment à ce dont vous avez besoin dans votre entreprise, ce sont ces deux fonctionnalités d’Udemy, et elles sont assez faciles à reproduire. Et maintenant que j’ai ces deux fonctionnalités, je peux commencer à réfléchir à ceci : si Udemy faisait exactement ce dont j’avais besoin, à savoir « ne pas forcer les gens à regarder deux heures de contenu, mais déterminer qui est Anthony, qui est Fred, que savent-ils ? » Et parmi ces deux heures de contenu, qu’est-ce qui leur apporterait réellement quelque chose pour enrichir leurs connaissances ? Et maintenant, peut-être que je peux vous donner 17 minutes de contenu qui compte vraiment pour vous, les nouveautés.

Et c’est là que je peux faire avancer les choses. Et donc, encore une fois, c’est étrange parce que ce n’est pas Google Ads PPC. Mais c’est bénéfique pour les personnes qui essaient d’apporter de nouvelles solutions aux gens.

Anthony Higman: Oui, c’est un très bon point, en fait. Merci. Parce qu’une autre chose qui continue à m’énerver et contre laquelle je continue à râler, c’est ce que vous venez de mentionner—le message, que je qualifie souvent de propagande à certains égards, a toujours été : « D’accord, on va vous faire gagner plus de temps pour que vous puissiez vous concentrer sur les autres choses qui comptent pour vous. »

Et moi, ma question, c’est : « Quelles choses ? » Mais vous venez de donner deux choses très pertinentes et concrètes que vous avez faites avec ce temps supplémentaire. Donc j’apprécie cela, parce que je continue à poser cette question aux gens : « Qu’allez-vous faire de votre temps supplémentaire ? » Mais je pense que je sous-estime—je pense toujours un peu comme un marketeur. Oui, nous enchérissons manuellement, et oui, nous regardons encore les termes de recherche tous les jours et faisons des choses à l’ancienne. Mais je pense qu’il est important d’avoir des éléments concrets sur ce point de message. Et je n’ai pas vraiment réussi à en trouver beaucoup quand je pose la question aux gens. Donc j’apprécie.

Frederick Vallaeys: Eh bien, et c’est—je suis généralement très déçu des gens quand je leur donne un outil de vibe coding ou qu’ils commencent à vibe coder, mais qu’ils s’arrêtent un peu au fait d’avoir reconstruit l’ancienne chose, puis qu’ils n’arrivent tout simplement pas à imaginer ce qui vient ensuite. Et c’est tout le truc à la Steve Jobs—ses clients ne pouvaient pas imaginer ce qu’ils voulaient vraiment. Et donc cela demande cette créativité.

Et je pense que trop d’entre nous n’ont tout simplement pas grandi en étant invités à être créatifs, parce que cela devient : « Eh bien, écoute, tu veux travailler dans le marketing digital, donc tu dois savoir quels boutons pousser dans Google Ads pour faire ce qu’il faut. » Mais ces boutons n’étaient que la couche d’interface qui vous reliait au système sous-jacent. Et c’est ce système sous-jacent que vous voulez manipuler.

Et au passage, si vous aviez accès au système sous-jacent et pas seulement aux cinq boutons—et il y a plus de cinq boutons, mais les cinq boutons que Google décide de vous donner—imaginez ce que vous pourriez faire. Et cela ressort même dans le fait que si vous avez accès à l’API de Google Ads, vous pouvez générer des rapports incroyables qui vont beaucoup plus loin que ce qu’ils mettent dans l’interface, parce que vous êtes capable de tout assembler.

Vous pourriez littéralement dire : « Pour chaque mot-clé, avec une combinaison d’annonce spécifique, comment cela performe-t-il ? » Alors ne nous préoccupons pas de la performance du groupe d’annonces. Allons littéralement jusqu’au niveau mot-clé + annonce. Vous pouvez extraire ce rapport, mais Google ne l’expose pas parce que cela fait trop de données. Cela va embrouiller les gens.

Mais si vous êtes créatif dans ce domaine et que vous posez cette question, vous pouvez maintenant le construire très facilement. Et c’est ce qui m’enthousiasme. Mais j’ai aussi besoin que les gens réfléchissent vraiment au-delà de ce qu’ils ont historiquement fait.

Anthony Higman: Oui. Oui. Enfin, j’apprécie vraiment cette perspective. Et je pense que cela peut peut-être aller dans ce sens, avec des gens qui imaginent de nouvelles choses créatives. J’ai une question pour vous, en fait. Revenons à l’IA—et j’apprécie beaucoup cette conversation parce que vous me donnez des arguments pour mes points, des choses qui m’énervent toujours.

Mais à mon avis, beaucoup de choses qui sont automatisées reçoivent de moins en moins d’attention au fil du temps. Tout le monde a maintenant un preneur de notes IA. Et je trouve ça cool parce que lorsqu’un sujet revient, on peut y revenir et s’y référer. Mais je pense que le temps pendant lequel les gens retournent réellement vers leur preneur de notes IA diminue.

Je pense que ce qui est automatisé reçoit moins d’attention. Et donc le smart bidding est arrivé. C’était la poussée de Google. « Nous allons vous faire gagner plus de temps. Vous n’avez pas besoin d’enchérir individuellement. » Et c’est un excellent message—« Passez moins de temps à regarder les enchères. »

Pour revenir au point : je pense que ce qui est automatisé, les gens cessent d’y prêter attention. Et je ne dis pas nécessairement que toutes les grandes entreprises technologiques sont machiavéliques ou ont de mauvaises intentions. Mais ce sont des entreprises, et leur objectif est de gagner de l’argent. Et je pense qu’il y a davantage de bullshit qui s’infiltre quand les gens cessent de prêter attention.

Donc je pense que davantage de recherches bidon sont introduites, et peut-être qu’on pourrait appeler cela de la manipulation qui se produit quand vous ne regardez plus la chose vraiment importante parce que vous êtes occupé à trouver de nouvelles idées. J’ai donc toujours un peu cela à l’arrière de la tête : « Quelle est leur motivation, et pourquoi est-ce que je vois certaines choses que je vois maintenant, qui semblent beaucoup plus à côté de la plaque qu’elles ne l’ont jamais été en termes de correspondance ? »

Et on peut soutenir que c’est à cause de l’IA, des correspondances conversationnelles et de différents mouvements de Google. Pour être clair, je ne pense pas que Google ait besoin que Google Ads ne fonctionne pas, sinon ils n’auraient plus de clients. Je dis simplement que ces petites choses, à l’échelle mondiale, peuvent leur rapporter beaucoup d’argent quand vous ne faites pas attention.

Frederick Vallaeys: Oui. Enfin, secouer les coussins, n’est-ce pas ?

Anthony Higman: Voilà. Oui.

Frederick Vallaeys: Donc oui, je ne suis pas en désaccord avec ça, et j’aimerais pouvoir le contredire. Mais je pense que vous avez raison. Il y a donc deux choses que vous avez dites. L’une d’elles, c’est que les gens cessent de prêter attention à mesure que les choses deviennent plus automatisées, et là, c’est un peu de leur responsabilité. Vous auriez pu continuer à faire attention, mais vous avez consciemment décidé que cela ne valait pas votre temps. Vous avez donc fait une sorte de calcul économique dans votre tête, du genre : « Bon, peut-être qu’ils secouent les coussins, mais cela ne vaut pas le temps que je pourrais consacrer à autre chose pour aller vraiment creuser ça. » Ça, c’est un point.

Ensuite, il y a l’obfuscation des données. Donc même si je voulais aller vérifier ce qu’ils font, je ne peux tout simplement pas. Parce qu’avec la publicité basée sur les prompts, cela ne renvoie pas à un mot-clé. Et comme vous l’avez dit, c’est une question de confidentialité. Ils ne me donneront donc jamais l’historique complet de la raison pour laquelle cette annonce a été diffusée. Je dois donc, à un certain niveau, faire confiance au système.

Et c’est difficile, parce que des choses vont se produire. Et oui, vous avez raison. Google—pas seulement Google, mais toutes ces entreprises—sont dans le business de faire de l’argent, de générer des profits. Donc oui, elles peuvent faire des choses qui ne sont pas idéales pour un client individuel. Et en général, elles devront faire ce qu’il faut, parce que si les gens deviennent très mécontents de Google Ads, ils pourraient chercher des alternatives—en supposant que des alternatives existent. Et c’est pour cela que je suis content que ChatGPT, par exemple, soit une alternative viable dans la manière dont les gens trouvent des choses, et bientôt nous pourrons aussi y diffuser des annonces.

Mais oui, c’est un peu l’autre moitié de cela. C’est donc le 80/20. Tant que les 80 % continuent de croître, les 20 % ne sont pas si importants—si les gens choisissent que ce ne l’est pas.

Anthony Higman: Oui. Vous n’avez pas tort.

Frederick Vallaeys: Hé, et vous avez parlé des preneurs de notes, n’est-ce pas ? Donc tout le monde a ces preneurs de notes. Mais personne ne revient aux notes, avez-vous dit. Une chose à laquelle j’ai commencé à réfléchir, c’est à mes réunions comme à des prompts.

Historiquement, la façon dont les gens fonctionnent—vous entrez en réunion, et tout le monde ressort avec plus de tâches et plus de travail. Mais que se passerait-il si vous considériez ces réunions comme « l’IA est dans la pièce parce que tout est transcrit » ? Et si vous pouviez vraiment préciser « quels sont les critères, quelles sont les contraintes, quels sont les objectifs que nous avons » et ressortir avec tout ce que vous auriez autrement donné à un prompt de grand modèle de langage ?

Et puis, à la fin de cette réunion, vous donnez toute cette transcription à votre LLM, et vous lui dites : « Va faire les choses qui devaient être faites. » Et parce que vous avez été intentionnel en le nourrissant de ces questions et en y répondant, le LLM peut en fait faire un meilleur travail.

Et donc, une chose que je fais spécifiquement à cet égard, c’est que je sors souvent de réunions, je donne la transcription au LLM, et je lui dis : « Qu’est-ce que je pourrais en faire comme article de blog ? Quelles sont quelques idées ? Et même si c’était une réunion interne, quelles sont certaines des idées plus larges qui pourraient peut-être bénéficier à l’ensemble du secteur, sachant comment nous pensons ces choses ? »

Et donc, ce sont de nouvelles choses. Les réunions n’ont jamais été considérées comme un vecteur de marketing et de message, mais maintenant on peut y ajouter cela. Et ce n’est qu’une possibilité parmi beaucoup d’autres. Donc, encore une fois, c’est là que je pense que les gens doivent être créatifs et imaginer cette prochaine chose qu’ils ont toujours voulu faire et qu’ils n’avaient peut-être tout simplement pas le temps de faire.

Anthony Higman: C’est cool. Vous savez ce que je fais ? Je vais vous raconter une chose drôle. Je ne sais pas si vous avez cette expérience, mais le preneur de notes IA arrive toujours avant la personne. Alors je dis : « Hé, preneur de notes IA, va te faire foutre. »

C’est au début de la transcription.

Mais encore une fois, c’est un autre aspect avec des données étranges et l’impact que cela a sur différentes choses. Je pense que ce sera ce bug qui se produira pendant les 10 prochaines années, jusqu’à ce qu’ils comprennent comment rendre certaines données importantes et d’autres non.

Frederick Vallaeys : Alors, quand l’IA gagnera en conscience et se manifestera sous forme de robots, tu sais qui sera la première personne qu’elle va viser ?

Anthony Higman : Elle va clairement s’en prendre à moi.

Frederick Vallaeys : D’accord. Eh bien, Anthony, c’était super — une conversation amusante. Merci d’avoir partagé un peu ta façon de voir toutes ces choses, les points de frustration et comment… oui, nous évoluons dans un monde qui peut être frustrant, mais c’est le terrain de jeu dans lequel nous évoluons. Merci donc d’avoir partagé tous ces éclairages.

Anthony Higman : Absolument.

Frederick Vallaeys : Si les gens veulent en savoir plus sur toi, quel est ton endroit préféré pour échanger, et comment peuvent-ils entrer en contact avec Adsquire ?

Anthony Higman : Oui. Je suis actif sur Twitter et LinkedIn, qui sont un peu mes principales plateformes. Mon nom est simplement Anthony Higman sur tous les réseaux sociaux. Ils peuvent aller sur adsquire.com.

Frederick Vallaeys : Super. Eh bien, merci d’avoir partagé tout cela. Et merci à tous d’avoir regardé l’épisode d’aujourd’hui. N’hésitez pas à mettre un pouce en l’air, à vous abonner, et vous saurez ainsi quand le prochain épisode sortira. Nous lisons aussi les commentaires. Donc s’il y a des contre-arguments ou des points supplémentaires à ce qu’Anthony ou moi avons dit, merci de les ajouter, et nous ferons de notre mieux pour répondre à chacun d’entre eux. Sur ce, Anthony, merci. Merci à tous d’avoir regardé, et à la prochaine.