Jyll Saskin Gales sur Performance Max, AI Max, les audiences, le ciblage et plus encore

Description de l’épisode

Frederick Vallaeys, CEO et cofondateur d’Optmyzr, s’entretient avec Jyll Saskin Gales, formatrice Google Ads, coach et autrice de Inside Google Ads, pour décrypter la manière dont l’automatisation a transformé l’art du PPC.

Ils expliquent pourquoi « guider, sans contrôler » est devenu le nouveau mantra des marketeurs, comment optimiser les campagnes Performance Max sans illusion de contrôle, et pourquoi les enchères comptent peut-être désormais plus que le ciblage. Jyll partage également des exemples concrets tirés de ses clients, sa méthode pour faire passer son expertise à l’échelle grâce à des outils d’IA comme Gemini et NotebookLM, ainsi qu’un regard neuf sur AI Max — la dernière couche d’automatisation de Google.

Voici ce que vous allez apprendre :

• Du contrôle à l’accompagnement en PPC
• Audiences : signaux vs véritable ciblage
• Ce que font réellement les audiences dans PMax
• Comment influencer PMax sans le contrôler
• Les 3 principaux leviers de PMax
• Structurer correctement les campagnes et les groupes d’assets
• PME vs grandes marques : qui a le plus de difficultés ?
• Pourquoi les petits budgets peinent en 2025
• Le triangle enchères, ciblage, création
• Enchères manuelles vs Smart Bidding (et pourquoi la plupart se trompent)
• Comment laisser Smart Bidding apprendre (sans brûler le budget)
• Utiliser les micro-conversions pour entraîner l’algorithme
• Duplication des signaux et erreurs de structure de campagne
• Automatisation stratégique vs délégation aveugle
• Le rôle de l’humain dans un monde PPC centré sur l’IA
• Comment Jyll utilise Gemini Deep Research
• Outils d’IA pour les marketeurs : Gemini, NotebookLM et « JyllBot »
• Le problème avec les conseils de ChatGPT sur Google Ads
• L’IA produit des moyennes, les humains créent des gagnants
• AI Max : la nouvelle expérimentation Google Ads

Points clés de l’épisode

Après six ans chez Google à travailler avec de grandes marques, Jyll accompagne désormais aussi bien des entrepreneurs solo que de grandes agences, et même si elle est largement reconnue pour son expertise des audiences, elle travaille actuellement en profondeur sur son prochain grand projet : un livre complet sur la stratégie d’enchères.

La conversation porte surtout sur ce que signifie faire du PPC en 2025. L’ancien monde du « je choisis les mots-clés exacts, je fixe mes enchères et je récolte les bénéfices » a disparu. À sa place, une nouvelle fiche de poste : vous ne cherchez plus à contrôler chaque levier, vous guidez des systèmes intelligents puis vérifiez ce qu’ils ont réellement fait. Jyll et Fred expliquent concrètement ce que cela implique, notamment le fonctionnement réel de Performance Max, pourquoi les signaux d’audience ne sont pas la même chose qu’un véritable ciblage, et pourquoi le CPC manuel est discrètement devenu un piège pour la plupart des annonceurs.

Du contrôle à l’accompagnement en PPC

Jyll a expliqué que Google Ads est en quelque sorte passé de « je contrôle chaque petit détail » à « je guide la machine pour qu’elle fasse les bonnes choses ».

« Ceux d’entre nous qui font du Google Ads depuis l’époque où cela s’appelait AdWords, et même avant, nous sommes très habitués à l’ère du contrôle — voici les mots-clés exacts que je veux et voici les enchères exactes que je veux, puis étape trois, le profit. Et ce n’est tout simplement plus comme ça que cela fonctionne, parce que le comportement des consommateurs a changé, parce que les SERP ont changé, parce que l’IA a changé. » explique Jyll.

Aujourd’hui, travailler à un niveau plus profond signifie comprendre comment pense le Smart Bidding : comment différentes stratégies d’enchères modifient les requêtes sur lesquelles vous apparaissez, comment vos objectifs de conversion servent de boussole, et comment vos données, votre budget et vos assets façonnent ce que l’algorithme apprend. Votre rôle consiste moins à « tout optimiser manuellement » qu’à « configurer le système pour qu’il puisse optimiser efficacement ».

En substance, la réussite moderne en PPC ne dépend pas de la fréquence à laquelle vous intervenez dans le compte ; elle dépend de la qualité avec laquelle vous concevez la stratégie, le suivi, la structure et les signaux afin que l’algorithme puisse prendre de bonnes décisions pour vous, à grande échelle.

Audiences : signal vs véritable ciblage

Beaucoup d’annonceurs pensent encore que choisir une audience dans Google Ads signifie que leurs annonces ne seront diffusées qu’à ce groupe, mais dans de nombreux types de campagnes, ce n’est plus le cas. Dans les formats plus anciens comme Display ou Video avec le ciblage optimisé désactivé, les audiences étaient réellement des limites : si vous choisissiez « acheteurs de vêtements de yoga », seules ces personnes voyaient vos annonces. Dans Performance Max et dans toute campagne utilisant le ciblage optimisé, vos sélections d’audience sont des signaux, pas des filtres stricts.

« Dans une campagne Performance Max, nous n’avons pas cette capacité. Nous avons des signaux d’audience, ce qui signifie que vous pouvez indiquer à Google les types d’audiences sur lesquels vous souhaitez qu’il se concentre, mais au final, Performance Max se soucie davantage de vos conversions et de votre stratégie d’enchères que de vos audiences. » explique Jyll.

C’est pourquoi Jyll dit que les gens pensent avoir plus de contrôle sur les audiences qu’ils n’en ont réellement. Dans PMAX, vous pouvez donner à Google un signal d’audience orienté yoga, mais si le système découvre que les acheteurs de vêtements d’hiver convertissent mieux, il orientera vos dépenses vers eux à la place. L’algorithme suit une hiérarchie simple : atteindre votre objectif de conversion, utiliser le budget efficacement, puis seulement ensuite tenir compte de vos signaux d’audience. Si le fait de suivre vos signaux entre en conflit avec l’obtention de plus de conversions ou de meilleures conversions, vos signaux perdent.

Alors, qu’est-ce qui influence réellement qui voit vos annonces aujourd’hui ?

Votre suivi des conversions, votre stratégie d’enchères, votre budget et votre création. Google accorde bien plus d’attention à ce qui convertit réellement qu’aux audiences que vous avez suggérées. Une fois que vous comprenez la différence entre véritable ciblage et signaux, vous pouvez définir de meilleures attentes, choisir des types de campagnes alignés sur vos objectifs et concentrer votre énergie sur les leviers que vous contrôlez réellement.

Ce que font réellement les audiences dans PMax

Dans Performance Max, les audiences ne fonctionnent pas comme la plupart des annonceurs l’imaginent. Ajouter des signaux d’audience ne signifie pas que vos annonces ne seront diffusées qu’à ces personnes. Jyll le résume simplement.

« Je pense qu’un signal d’audience était une très belle façon pour Google de rebrander le ciblage optimisé. Au lieu de “ciblage optimisé”, qui revient à dire “oh, cochez cette case et laissez-nous la liberté de diffuser les annonces à qui nous voulons” — non merci. Mais quand on reformule cela en “nous allons diffuser les annonces à qui nous voulons, mais si vous voulez apporter votre intelligence à Google, venez nous donner un signal”, je comprends pourquoi les praticiens apprécient cela. »

Cela ne veut pas dire que les signaux sont inutiles. Ils peuvent aider à orienter l’exploration initiale et vous permettent de documenter votre réflexion stratégique. Ils facilitent aussi les échanges avec les clients ou les parties prenantes, car vous pouvez expliquer la logique derrière vos choix. Mais les signaux ne contrôlent pas Performance Max. Si l’algorithme trouve de meilleurs résultats auprès d’audiences que vous n’avez pas choisies, il s’orientera vers elles à chaque fois, car les conversions, l’efficacité budgétaire et la stratégie d’enchères priment toujours sur les signaux que vous fournissez.

La vraie valeur apparaît après le lancement de la campagne, lorsque vous pouvez consulter les rapports pour voir qui a réellement converti, quelles recherches ont déclenché vos annonces et quels assets ont le mieux performé. Ces informations vous aident à comprendre ce que le système a appris, même s’il a ignoré vos signaux initiaux. Donc, ajoutez des signaux d’audience, bien sûr, mais sachez ce qu’ils sont vraiment : des suggestions, pas des contrôles de ciblage. Les vrais leviers dans PMAX sont votre création, vos pages de destination, votre stratégie d’enchères et vos données de conversion.

Comment influencer PMax sans le contrôler

Avec Performance Max, le changement de mentalité est simple : vous ne conduisez pas la voiture, vous définissez la destination puis vous consultez ensuite le rapport de trajet. Vous le guidez en amont avec vos inputs, puis vous vérifiez ce qui s’est réellement passé via les rapports. C’est ainsi que PMax est censé fonctionner.

Au lieu d’essayer d’imposer le contrôle, votre rôle consiste à apprendre au système à quoi ressemble le succès grâce à un suivi des conversions propre, des budgets cohérents et des objectifs clairs, puis à voir comment il a interprété ces indications.

Les principaux moyens d’influencer PMax sont vos conversions, votre budget, votre création et vos pages de destination. Tout ce que vous définissez comme conversion est ce que le système cherchera à obtenir, donc des valeurs précises, une bonne qualité de leads et des événements correctement configurés comptent bien plus que n’importe quel paramètre d’audience.

Votre budget lui indique quelles campagnes ou quels produits sont prioritaires. Vos assets et vos pages lui indiquent qui vous êtes et quel type de client vous recherchez. Une création forte et des pages de destination qui correspondent clairement à votre client idéal influenceront bien davantage qui finit par convertir que les signaux d’audience dans un menu déroulant.

Une fois la campagne lancée, le vrai travail consiste à vérifier. Vous examinez les rapports sur les termes de recherche, les insights d’audience, la répartition par canal et les performances des assets pour répondre à une seule question : qu’a réellement fait PMax, et est-ce conforme à ce que nous voulions ? Si ce n’est pas le cas, vous ajustez les indications, pas les boutons. Cela peut vouloir dire affiner les conversions, améliorer la création, ajuster les budgets ou construire une page de destination plus pertinente. Ensuite, vous laissez le système réapprendre et vous recommencez. Vous ne contrôlez jamais totalement PMax, mais vous pouvez fortement l’influencer en concevant des inputs intelligents et en utilisant les rapports de transparence pour rapprocher sans cesse votre intention de son comportement.

Les 3 principaux leviers de PMax

Dans Performance Max, trois leviers comptent plus que tout le reste.

« Mes trois principaux leviers PMax seraient sans aucun doute les paramètres de conversion, la stratégie d’enchères et les assets. » explique Jyll.

PMax ne peut fonctionner qu’avec des enchères basées sur les conversions, donc si votre suivi des conversions est faible, trompeur ou absent, toute la campagne avance à l’aveugle.

« Choisir les bons objectifs de conversion pour la campagne à ce moment précis — numéro un — et ajuster ces objectifs de conversion peut complètement changer ce qu’elle fait, parce que c’est un peu la boussole de la campagne » a déclaré Jyll.

Une fois vos conversions solides, votre prochain grand levier est la stratégie d’enchères. « Maximiser les conversions » cherchera d’abord à dépenser l’intégralité du budget, puis à obtenir autant de conversions que possible dans cette enveloppe. « CPA cible » cherche d’abord à atteindre un niveau d’efficacité précis, puis ne dépense que ce qu’il peut tout en restant proche de cette cible. Le simple fait de changer ce paramètre peut orienter la campagne dans une direction très différente, l’une axée sur le volume, l’autre sur le coût par conversion.

Le troisième levier est votre création. Dans PMax, vos images, vos titres et vos textes sont le véritable signal d’audience. Si vos assets attirent fortement un certain type de personne et repoussent naturellement les mauvais profils, le système l’apprendra et diffusera vos annonces plus souvent auprès des personnes qui réagissent. Cela influence davantage qui vous atteignez que les signaux d’audience ou les thèmes de recherche dans les paramètres. Donc, si vous voulez faire évoluer PMax de manière significative, commencez par corriger votre configuration de conversion, choisissez la bonne approche d’enchères selon votre objectif, puis investissez sérieusement dans une création qui parle clairement à vos clients.

Structurer correctement les groupes de campagnes et les assets

Avec Performance Max, la structure de campagne doit suivre votre stratégie commerciale, pas des modèles de « bonnes pratiques » choisis au hasard. La règle simple de Jyll dissipe la plupart des confusions : vous créez une nouvelle campagne lorsque vous avez un objectif de conversion différent, ou une manière clairement différente dont le système doit optimiser. Cela peut vouloir dire des objectifs différents (essais gratuits vs démonstrations enterprise), des stratégies d’enchères différentes (maximiser les conversions vs tROAS), des budgets ou priorités différents, ou des zones géographiques très différentes. Si l’objectif et la manière de mesurer le succès sont identiques, cela relève probablement de la même campagne.

« La raison de lancer une campagne différente, c’est que vous avez un objectif de conversion différent. Peut-être que certaines campagnes optimisent les visites en magasin et d’autres les appels téléphoniques — ce serait une raison d’avoir des campagnes différentes. Des zones géographiques différentes. Si vous utilisez des stratégies d’enchères différentes ou des budgets différents. » explique Jyll.

À l’intérieur d’une campagne, les groupes d’assets sont l’endroit où vous créez de vraies variations créatives. Utilisez des groupes d’assets différents lorsque vous avez des produits différents, des messages d’audience différents ou des angles différents à tester, et donnez à chacun ses propres titres, images, descriptions et parfois pages de destination. Ce qui n’a pas de sens, ce sont trois groupes d’assets avec exactement les mêmes annonces et seulement des signaux d’audience ou des thèmes de recherche différents. Puisque ces signaux ne sont que des suggestions et non un ciblage strict, vous n’avez en réalité fait que répartir vos données dans trois compartiments sans raison valable.

Avant d’ajouter davantage de campagnes ou de groupes d’assets, posez-vous donc deux questions : ai-je réellement besoin d’un objectif, d’une approche d’enchères, d’un budget ou d’un ciblage géographique différent ici, et vais-je vraiment utiliser une création différente ? Si la réponse est non, gardez l’ensemble. Une structure simple, guidée par la stratégie, aide PMax à apprendre plus vite et à mieux performer, tandis qu’une segmentation excessive fondée sur des « réflexes de contrôle » ralentit simplement tout le reste.

PME vs grandes marques : qui a le plus de difficultés ?

Cela semble contre-intuitif, mais Jyll est très claire : il est généralement plus facile de gérer un million de dollars par mois que mille. Les budgets plus importants génèrent plus de clics, plus de conversions et plus de données, ce qui améliore le fonctionnement de l’automatisation de Google.

Avec un petit budget, le système obtient à peine assez de conversions pour apprendre, les tests prennent une éternité et chaque erreur coûte cher. En plus de cela, les petits entrepreneurs apprennent souvent Google Ads en même temps qu’ils l’utilisent. Ils ne savent peut-être pas vraiment comment fonctionne le broad match, que les mots-clés et les termes de recherche sont deux choses différentes, ou que la configuration par défaut « utile » sur laquelle ils ont cliqué était en réalité une campagne PMax dépensant surtout sur Display au lieu de Search.

Les grandes marques ont le problème inverse. Elles comprennent généralement les outils et disposent de beaucoup de données, mais elles peinent avec le changement mental qui consiste à passer du contrôle à l’accompagnement. Les personnes qui ont bâti leur carrière en choisissant manuellement les mots-clés, les enchères et les structures doivent désormais faire confiance à des algorithmes qu’elles ne peuvent pas entièrement voir, tandis que l’attribution devient plus floue à cause des évolutions liées à la confidentialité et à la modélisation. Dans les grandes entreprises, même des changements simples, comme modifier les titres d’un flux produit, peuvent nécessiter plusieurs équipes et de longs cycles de validation. Ainsi, même si les machines fonctionnent mieux avec de gros budgets, les humains qui les entourent peuvent trouver ce nouveau monde bien plus difficile à accepter.

Alors, qui a le plus de difficultés ? Les petites entreprises luttent contre la « pauvreté en données » et le manque de formation, en essayant de faire performer de très petits budgets dans un environnement plus coûteux et automatisé. Les grandes marques luttent contre la psychologie et la politique interne : abandonner les anciennes habitudes, accepter un suivi imparfait et aligner de grandes organisations autour d’une manière de travailler plus probabiliste et pilotée par l’IA. Les deux camps rencontrent des difficultés, mais de façons très différentes.

Pourquoi les petits budgets peinent en 2025

En 2025, faire de la publicité sur Google avec un très petit budget est bien plus difficile qu’avant. Jyll le résume simplement :

« Aujourd’hui, il est beaucoup plus difficile d’investir 20 dollars par jour et d’obtenir des résultats qu’il y a cinq ou dix ans. L’inflation, n’est-ce pas ? L’inflation existe aussi dans Google Ads. » explique Jyll.

Les clics sont plus chers, la concurrence est plus forte, et les stratégies d’enchères modernes ont besoin d’une quantité décente de données pour bien fonctionner.

En plus de cela, des outils comme Performance Max et Smart Bidding fonctionnent mieux lorsqu’ils disposent de dizaines de conversions par mois pour apprendre. Avec un micro-budget, le système n’obtient peut-être jamais assez de données pour optimiser correctement, ce qui donne l’impression que les performances sont aléatoires et lentes à s’améliorer.

Il y a aussi un problème de confiance qui s’ajoute à l’économie. Beaucoup de petits entrepreneurs testent leurs annonces en se recherchant eux-mêmes sur Google, ne voient pas leur annonce et concluent que la campagne ne fonctionne pas.

En réalité, les annonces peuvent très bien être diffusées auprès de vrais clients, simplement pas assez souvent ou pas au moment exact où ils vérifient, parce que le budget est trop limité. La bonne approche n’est pas de faire comme si 20 dollars par jour suffisaient encore, mais d’être honnête sur ce qu’un petit budget peut ou ne peut pas faire, d’utiliser un ciblage ultra précis, de combiner les annonces avec de solides efforts organiques, et de comprendre qu’en 2025 Google Ads exige généralement une dépense mensuelle plus élevée pour se comporter comme un canal de croissance fiable plutôt que comme un ticket de loterie.

Le triangle enchères, ciblage, création

Jyll explique Google Ads à travers un triangle simple : enchères, ciblage et création. Mais dans le monde automatisé d’aujourd’hui, ces trois côtés ne sont pas égaux. Si vous retirez le ciblage, les campagnes peuvent quand même très bien fonctionner, car les systèmes de Google sont désormais conçus pour trouver automatiquement les bonnes personnes. Performance Max le prouve : vous lui donnez une stratégie d’enchères et une création solide, et il s’occupe du reste. Le ciblage reste important lorsque vous y avez accès, mais il n’est plus le pilier dont tout dépend.

« Je pense que le ciblage est désormais le moins important, parce que je vais le dire ainsi — si l’IA et l’automatisation prennent le relais et que vous ne pouvez pas contrôler cette partie, pouvez-vous quand même obtenir de bons résultats ? Si vous ne pouvez pas contrôler du tout votre ciblage, mais que vous pouvez contrôler vos enchères et votre création, alors je crois — et je l’ai prouvé avec mes clients — que vous pouvez toujours obtenir d’excellents résultats. C’est littéralement PMAX. C’est comme ça que PMAX fonctionne » dit Jyll.

Les enchères et la création, en revanche, ne sont pas négociables. Vous pouvez diffuser la publicité parfaite devant le client parfait, mais si la création est fade ou générique, il ne se passe rien. Et si votre stratégie d’enchères est mauvaise, la campagne ne se contente pas de sous-performer — elle se comporte comme une campagne entièrement différente.

C’est pourquoi le triangle compte : votre stratégie d’enchères donne la direction, votre création attire et convertit les bonnes personnes, et le ciblage est désormais un « plus » plutôt que le moteur de la performance. Si vous devez décider où consacrer votre temps d’optimisation, la hiérarchie est claire : concentrez-vous d’abord sur les enchères et la création, puis affinez le ciblage là où il s’applique encore. En 2025, ces deux piliers font l’essentiel du travail que le ciblage faisait autrefois à lui seul.

Enchères manuelles vs Smart Bidding

La plupart des gens ne rencontrent pas de difficultés avec les enchères parce qu’ils choisissent le mauvais paramètre — ils rencontrent des difficultés parce qu’ils pensent les enchères de la mauvaise manière. Jyll voit la même erreur encore et encore : les annonceurs essaient de « contrôler » leurs enchères pour maintenir des CPC bas, en pensant que des clics moins chers doivent forcément conduire à une meilleure efficacité. En réalité, des CPC bas signifient généralement un trafic de faible qualité.

« Le CPC manuel est presque toujours une erreur aujourd’hui. Je ne vais pas dire toujours. Vous savez, il y a quelques comptes étranges que je vois. Mais dans la plupart des cas, c’est une erreur de nos jours, parce que les CPC élevés ne sont pas l’ennemi. Le trafic de faible qualité est l’ennemi. » a déclaré Jyll.

Le Smart Bidding inverse complètement la logique. Oui, les CPC augmentent souvent fortement lorsque vous passez à Maximiser les conversions ou à tCPA. Jyll a vu des CPC doubler, tripler, voire être multipliés par 10 du jour au lendemain.

Mais lorsque cela se produit, les conversions augmentent aussi, parce que l’algorithme enchérit volontairement sur les enchères qui comptent. Un clic à 25 dollars provenant d’une personne prête à acheter vaut bien plus que cinq clics à 5 dollars provenant de personnes qui ne convertiront jamais. Le Smart Bidding ne devine pas : il pondère des milliers de signaux en temps réel que les humains ne peuvent pas traiter et paie davantage uniquement lorsque la probabilité de conversion le justifie.

La difficulté, c’est que le Smart Bidding a besoin de temps pour apprendre. La première ou les deux premières semaines peuvent être mauvaises, ce qui pousse de nombreux annonceurs à abandonner trop tôt et à se convaincre que les enchères manuelles étaient meilleures. Dans presque tous les cas que Jyll observe, les mauvaises performances du Smart Bidding s’expliquent par deux choses : des données de conversion cassées ou faibles, ou un manque de patience pendant la phase d’apprentissage.

Si votre suivi des conversions est propre et que vous choisissez le bon objectif, le Smart Bidding est presque toujours la meilleure option à long terme. L’essentiel est d’arrêter de courir après des CPC bas et d’évaluer le succès à partir des résultats business réels — conversions, CPA et revenus — et non à partir du coût apparent de vos clics.

Comment laisser Smart Bidding apprendre

Le Smart Bidding peut fonctionner de manière incroyablement efficace, mais seulement si vous lui donnez suffisamment de données pour apprendre. La règle empirique de Jyll est simple : viser environ 30 conversions en 30 jours. C’est le point où l’algorithme dispose d’assez d’exemples pour comprendre à quoi ressemble un trafic « de qualité ». Si vous n’obtenez que quelques conversions par mois, le système n’est pas mauvais — il n’a simplement pas encore assez d’informations. Et lorsque vous travaillez avec des budgets plus faibles ou un volume de conversions plus faible, la période d’apprentissage peut durer deux, trois, voire quatre mois. Il ne s’agit pas du temps qui passe ; il s’agit des données qui sont collectées.

Jyll utilise ici une analogie parfaite : juger une campagne après quatre conversions, c’est comme regarder un enfant d’un an et dire : « Je lui parle tous les jours — pourquoi ne parle-t-il pas encore ? » Le machine learning a besoin d’exposition et de schémas avant de pouvoir être performant. Mettre fin à une campagne trop tôt parce qu’elle n’a pas « compris » avec presque aucune donnée n’est pas le signe que le smart bidding a échoué — c’est le signe que l’annonceur a mal compris le fonctionnement de l’apprentissage.

Et parfois, même lorsque le tableau de bord Google Ads semble décevant, les résultats business racontent une autre histoire. Jyll partage un exemple où une campagne PMAX paraissait catastrophique pendant deux mois d’affilée — très peu d’achats suivis. Mais lorsque le client a vérifié les ventes réelles, les produits promus se vendaient beaucoup plus qu’avant. La campagne fonctionnait ; c’est simplement l’attribution qui n’avait pas encore rattrapé la réalité. Au troisième mois, même Google Ads a enfin reflété ce succès. La leçon à retenir est la suivante : n’évaluez pas le smart bidding sur le CPC de la première semaine ou sur les premiers chiffres dans la plateforme. Évaluez-le en fonction du volume de conversions, des résultats business et du fait que vous ayez donné au système suffisamment de données pour apprendre. La patience, associée aux bons garde-fous, bat toujours la panique.

Utiliser les micro-conversions pour entraîner l’algorithme

Les micro-conversions sont l’un des meilleurs moyens d’aider le smart bidding à apprendre lorsque vous n’avez pas assez de conversions finales, mais seulement si vous choisissez les bonnes.

« Une micro-conversion, c’est quelque chose qui se produit avant la conversion, qui n’est pas l’objectif final que vous voulez, mais qui doit se produire dans le parcours. Donc, en e-commerce, par exemple, quelqu’un doit commencer le paiement avant de pouvoir acheter, mais il n’a pas nécessairement besoin de consulter votre page “à propos”. Donc ça ne ferait pas une bonne micro-conversion », a déclaré Jyll.

Une fois que vous commencez à obtenir un volume régulier, vous faites évoluer vos objectifs de conversion. Jyll commence souvent de nouvelles campagnes ou des campagnes à faible volume en optimisant pour ajouter au panier, puis passe à commencer le paiement une fois qu’il y a environ 30 de ces conversions, et enfin passe à achat lorsque ce seuil atteint également 30 à 50. C’est une échelle : commencez par l’action significative la plus fréquente, laissez le système apprendre qui effectue cette action, puis resserrez l’optimisation à mesure que de meilleures données deviennent disponibles. Et pour garder des données propres, elle ne compte que le premier ajout au panier par session afin qu’un gros acheteur ne crée pas accidentellement 20 « conversions » et ne fausse pas l’algorithme.

Dans les entreprises à très faible volume — celles qui ne reçoivent que quelques leads par mois — les micro-conversions peuvent encore ne pas fournir assez de données. Dans ces cas-là, il faut parfois se rabattre sur des signaux plus faibles comme la profondeur de défilement ou l’engagement sur la page, simplement pour donner à l’algorithme quelque chose à apprendre. Ce n’est pas idéal, et ce ne sera pas aussi précis, mais lorsque le volume est aussi faible, l’alternative consiste à laisser le système fonctionner à l’aveugle. Dans ces situations, vous vous appuyez davantage sur un ciblage plus serré et des garde-fous plus manuels tout en utilisant les meilleurs signaux dont vous disposez.

Duplication des signaux et erreurs de structure de campagne

L’une des plus grandes erreurs structurelles dans Google Ads consiste à séparer des éléments qui ne sont en réalité pas différents. Jyll voit cela tout le temps : plusieurs campagnes ou groupes d’annonces qui ne diffèrent que par des signaux d’audience ou de minuscules variations de mots-clés. Mais si les annonces, les pages de destination et la stratégie globale sont identiques, cette segmentation est inutile. Les signaux d’audience dans PMAX ne sont pas du ciblage — ce sont des suggestions. Créer des groupes séparés juste pour attribuer des signaux différents ne crée donc pas de contrôle ; cela ne fait que répartir vos données dans des compartiments plus petits et ralentir l’apprentissage. Cela semble organisé, mais les performances sont moins bonnes.

La vraie question, lorsqu’on décide de séparer quelque chose, est simple : l’intention est-elle vraiment suffisamment différente pour justifier une création publicitaire distincte ? Jyll donne un excellent exemple : « maisons à vendre » vs « maisons neuves à vendre ». S’agit-il réellement d’audiences différentes qui ont besoin de messages différents ? Si oui, très bien — créez des groupes distincts avec des créations adaptées à chaque acheteur. Sinon, regroupez et donnez à l’algorithme davantage de données pour optimiser. La structure ne fonctionne que lorsque les segments reflètent de vraies différences de comportement, de motivations ou de propositions de valeur. Si la création serait la même pour les deux, ils doivent être ensemble.

Et même si vous avez effectivement des créations différentes, vous devez vous assurer que les segments ne se chevauchent pas au point d’entrer en concurrence. Lorsque les groupes d’annonces poursuivent les mêmes recherches ou les mêmes audiences, vous n’élargissez pas la portée — vous cannibalisez les performances et brouillez les signaux. La règle générale est simple : si la séparation ne débloque pas un message différent, une page de destination différente ou une stratégie différente, ce n’est pas une vraie segmentation. C’est juste de la complexité auto-infligée.

Automatisation stratégique vs délégation aveugle

L’automatisation intelligente dans Google Ads ne consiste pas à appuyer sur un bouton et à espérer le meilleur. Selon Jyll, il faut absolument utiliser des éléments comme le broad match et le smart bidding, mais vous devez comprendre à peu près comment ils fonctionnent et pour quoi vous leur avez demandé d’optimiser.

« Ce que je remarque chez certains praticiens Google Ads plus récents, qui ont grandi dans un monde où l’IA est prioritaire, vous voyez ce que je veux dire ? Ils ne touchent jamais au exact match. Ils ne touchent jamais au manual bidding. Ils misent tout sur l’automatisation. Et j’adore ça. Je ne dis pas que c’est une mauvaise chose. Mais le défi, ensuite, c’est de ne pas savoir ce que cela signifie réellement sous le capot », explique Jyll.

Sa philosophie est « faire confiance, mais vérifier ». Vous faites confiance à l’automatisation pour prendre des millions de micro-décisions, mais vous vérifiez via les rapports : termes de recherche, requêtes, audiences, emplacements et performances par segment. Votre rôle consiste à donner au système de bonnes directives grâce au suivi des conversions, à la stratégie d’enchères et à la structure de campagne, puis à vérifier régulièrement ce qu’il fait réellement.

Si les résultats sont mauvais, la question n’est pas « Pourquoi Google est-il si bête ? », mais « Qu’est-ce que j’ai demandé au système de faire pour qu’il en arrive là ? » L’écart entre ce que fait l’algorithme et ce que vous voulez est de votre responsabilité, en affinant les objectifs, en nettoyant le tracking, en resserrant les mots-clés, en améliorant la création ou en ajustant la structure. L’automatisation est puissante, mais elle ne devient stratégique que lorsque vous restez dans la boucle et que vous savez comment corriger la trajectoire lorsqu’elle dévie.

Le rôle humain dans un monde PPC piloté par l’IA

Dans un monde PPC piloté par l’IA, le rôle humain consiste moins à cliquer toute la journée qu’à comprendre comment les choses fonctionnent afin d’utiliser l’automatisation intelligemment. Le point de Jyll est que la formation compte vraiment : lorsque vous savez ce que font les stratégies d’enchères, comment les campagnes se comportent et ce que contrôlent réellement les différentes automatisations, vous avez des options quand quelque chose tourne mal. Au lieu de vous sentir bloqué, vous pouvez réduire la voilure, ajuster les paramètres ou repenser votre configuration parce que vous comprenez la mécanique en coulisses.

Une fois cette base acquise, vous pouvez faire preuve de créativité dans la manière de combiner les outils. Peut-être laissez-vous Google gérer le smart bidding, utilisez-vous un outil de type GPT pour aider à générer et affiner les créations publicitaires, puis assemblez-vous le tout dans un workflow qui vous permet de passer à l’échelle sans perdre en qualité. C’est cela, l’automatisation stratégique : décider où votre jugement humain apporte le plus de valeur, et laisser la machine gérer l’exécution répétitive.

La clé est d’éviter la délégation aveugle. Ces systèmes sont puissants, mais ils sont aussi très littéraux. Ils font exactement ce que vous leur dites, pas ce que vous vouliez dire. Il faut donc garder un humain dans la boucle : fixer des objectifs clairs, examiner les rapports, mettre en place des contrôles et contrepoids, et ajuster lorsque les résultats ne sont pas au rendez-vous. Ou, comme le dit Jyll, rappelez-vous qu’il s’agit d’une intelligence artificielle. Elle est intelligente, mais ce n’est pas de la magie, et elle a toujours besoin que vous la guidiez, la surveilliez et corrigiez la trajectoire-

Comment Jyll utilise Gemini Deep Research

Jyll utilise Gemini Deep Research comme un moyen de penser comme ses clients, et pas seulement pour obtenir des réponses rapides.

« J’utilise Gemini Deep Research, et au lieu d’essayer de vous cracher une réponse immédiatement, il va vérifier comme 30 à 50 — il élabore un plan de recherche, vous pouvez ajuster le plan de recherche, puis il va consulter toutes ces différentes sources et revient avec une réponse pour vous. J’aime voir non seulement la réponse finale qu’il me donne, mais aussi toutes les étapes qu’il suit.

Voir comment il décide de rechercher certains facteurs. Donc, s’il examine, vous savez, quel est le modèle de paiement, est-ce en ligne ou en personne, qu’en est-il des fuseaux horaires, qu’est-ce qui est inclus d’autre, est-ce un abonnement ou — et toutes ces choses auxquelles je n’aurais même pas pensé, mais qui expliquent comment les gens prennent leur décision », a déclaré Jyll.

Par exemple, Deep Research peut examiner des éléments comme les modèles de paiement, l’abonnement vs l’achat unique, en ligne vs en personne, les fuseaux horaires, la compatibilité et les fonctionnalités clés dans les logiciels B2B. Certains de ces facteurs ne viendraient pas forcément à l’esprit d’un marketeur, mais ils comptent clairement pour les clients. Pour Jyll, en tant que chef d’entreprise, c’est de l’or, car cela lui indique ce que les gens sont susceptibles de prendre en compte lorsqu’ils comparent son offre à celle de ses concurrents.

Du point de vue des annonces, cela devient une fiche mémo pour le message. Si Deep Research fait ressortir certaines fonctionnalités ou certains points de décision, ce sont précisément les éléments à mettre en avant dans le texte publicitaire et sur les pages de destination. Cela vous aide à passer de l’hypothèse sur ce qu’il faut dire à un alignement de vos annonces sur ce qui intéresse déjà votre audience et ce qu’elle vérifie activement avant d’acheter.

Outils IA pour les marketeurs : Gemini, Notebook LM et « JyllBot »

Le principal workflow de Jyll consiste simplement à parler à voix haute de ses idées et à laisser l’IA les nettoyer pour en faire quelque chose de structuré. Lorsqu’elle rédige des articles ou sa newsletter, elle déverse toutes ses pensées ou la transcription d’un coaching call dans Gemini, lui indique les parties sur lesquelles elle veut se concentrer, et le laisse transformer cette matière brute en un brouillon clair. Il ne s’agit pas d’aller faire des recherches sur le web pour elle, mais de l’aider à organiser ce qui est déjà dans sa tête en quelque chose de lisible et cohérent. Pour elle, l’IA comme organisateur de pensée est l’un des usages les plus précieux.

Elle pousse cette idée plus loin avec NotebookLM et son « JyllBot » personnalisé.

Au lieu d’entraîner un modèle sur des données génériques d’internet, elle ne lui fournit que son propre contenu : des transcriptions de podcasts, des articles Search Engine Land et d’autres contenus qu’elle a créés. Ainsi, lorsque les membres utilisent JyllBot, il sonne exactement comme elle et fournit des réponses fidèles à sa philosophie et à son style. Cette approche spécifique à un domaine lui permet de faire passer son expertise à l’échelle sans perdre sa voix ni sa précision. En bref, l’IA fonctionne mieux pour elle lorsqu’elle repose sur des entrées spécifiques et de haute qualité, et qu’elle sert à façonner et structurer les idées, et non à les remplacer.

Le problème avec les conseils Google Ads de ChatGPT

Jyll est assez directe à ce sujet : une grande partie des conseils Google Ads provenant d’outils d’IA génériques comme ChatGPT est franchement mauvaise. Non pas parce que l’IA est « stupide », mais parce qu’elle est entraînée sur une énorme masse de contenus anciens et que Google Ads évolue constamment.

« Si vous dites simplement : “hé, comment puis-je améliorer ma campagne PPC”, sans aucun contexte ? Eh bien, oui, elle va ressortir les 10 choses les plus courantes que tout le monde aurait dites. Mais ces systèmes d’IA s’améliorent si vous leur imposez des contraintes et que vous leur dites quelle est votre entreprise, ce que vous avez essayé par le passé, ce qui a fonctionné, ce qui n’a pas fonctionné », explique Jyll.

Elle souligne également que vous pouvez améliorer les résultats de l’IA en posant de meilleures questions, plus précises. Si vous indiquez au modèle le type d’entreprise que vous dirigez, ce que vous avez essayé, ce qui a ou n’a pas fonctionné, ainsi que les outils ou types de campagnes que vous utilisez, les conseils deviennent plus concrets et utiles. Mais même dans ce cas, il existe une limite stricte : si les données d’entraînement sont principalement historiques et que la plateforme a évolué, l’IA continuera de s’appuyer sur des schémas dépassés.

La leçon n’est pas « n’utilisez jamais l’IA », mais « ne la considérez pas comme une experte Google Ads en temps réel ». Utilisez-la pour le brainstorming, la structure et les idées, mais vérifiez toujours les recommandations tactiques à l’aide de connaissances à jour, de la documentation ou de praticiens de confiance. Pour une plateforme qui évolue aussi vite que Google Ads, la fraîcheur et le contexte comptent plus que jamais, et les outils d’IA génériques ne suivent tout simplement pas le rythme à eux seuls.

L’IA fabrique des moyennes, les humains fabriquent des gagnants

L’IA est vraiment douée pour une chose : créer la moyenne de tout ce qu’elle a vu. Cela signifie que des personnes ayant peu d’expérience peuvent désormais obtenir des résultats « corrects » ou « satisfaisants », ce qui est à la fois puissant et dangereux. Comme le dit Jyll, l’IA fabrique des moyennes. À elle seule, elle n’est pas exceptionnelle. Elle donnera volontiers à n’importe quelle salle de sport de personal training les mêmes titres génériques qui pourraient s’appliquer à des milliers d’autres. C’est précisément pour cela que ces titres sont faux pour vous.

La vraie magie opère lorsque vous apportez votre expertise à l’IA. Si vous lui fournissez ce qui rend votre entreprise unique, vos avis clients, vos pages de destination et même une analyse concurrentielle, elle peut vous aider à façonner des messages et des idées plus percutants et plus précis. Vous ne lui demandez pas d’inventer du génie à partir de rien, vous l’utilisez pour organiser et amplifier votre génie.

La clé est de comprendre comment ces systèmes fonctionnent et où ils échouent. Une fois que vous voyez leurs limites, vous cessez d’être limité par elles. Vous utilisez l’IA pour gérer le gros du travail et la reconnaissance de schémas, tandis que vous apportez la stratégie, la nuance et la différenciation. C’est ainsi que vous passez d’une moyenne dopée à l’IA à une excellence amplifiée par l’IA.

AI Max : la nouvelle expérience Google Ads

AI Max est tout nouveau, et il est clairement dans sa phase initiale maladroite. Jyll le compare à la première version de Performance Max : au début, cela semblait terrible, puis cela a appris, et maintenant cela peut très bien fonctionner si vous le configurez correctement.

Le rôle d’AI Max est d’aller chercher les requêtes qu’il pense pouvoir faire fonctionner pour votre entreprise, en fonction de vos objectifs et de vos données. Cela signifie que les premiers jours ou les premières semaines vont paraître chaotiques. Le juger dès le premier jour et dire « regardez comme c’est idiot » revient à traiter un nouveau-né d’inutile parce qu’il ne sait pas encore marcher. Il n’a encore rien appris.

Le point le plus important est que la plupart des annonceurs n’ont pas réellement besoin d’AI Max pour le moment. Il n’est pas conçu pour les petits comptes qui se battent encore pour obtenir une part d’impressions de base. Il est destiné aux annonceurs qui ont déjà fait les bases : un suivi des conversions solide, au moins 50 à 60 conversions en 30 jours, le broad match en place, et une part d’impressions hors marque déjà dans la fourchette de 30 à 40 %.

Autrement dit, vous avez déjà extrait la majeure partie de la valeur de votre configuration de mots-clés actuelle et vous souhaitez aller plus loin. Si vous êtes une petite entreprise qui dépense 30 dollars par jour, avec une faible part d’impressions et beaucoup de demande manquée, AI Max n’est pas la pièce manquante. Le problème n’est pas l’outil, c’est que vous essayez d’utiliser un système d’exploration très puissant avant que votre compte n’ait le volume et les fondations nécessaires pour rendre cette exploration utile.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys : Bonjour et bienvenue dans cet épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys, je suis votre hôte. Je suis également CEO et cofondateur d’Optmyzr, un logiciel de gestion PPC. Pour l’épisode d’aujourd’hui, nous avons le grand plaisir d’accueillir Jyll Saskin Gales.

Elle revient dans l’émission et fait partie des meilleures formatrices dans l’univers Google Ads. Elle a beaucoup parlé des audiences — c’est probablement ce pour quoi la plupart des gens la connaissent — mais elle travaille aussi maintenant sur un livre et des formations liés aux enchères. J’ai donc hâte d’avoir une excellente conversation et de partager des enseignements tirés de mon échange avec Jyll Saskin Gales.

Jyll, bon retour dans l’émission.

Jyll Saskin Gales : Merci, Fred. C’est un plaisir d’être ici.

Frederick Vallaeys : Oui, Jyll, avant d’aborder certains des sujets que j’ai préparés ici, vous avez un long parcours dans Google Ads. Vous avez travaillé chez Google. Vous avez écrit un livre. Vous avez créé toute une série de formations cinq étoiles. Alors, racontez aux gens ce que vous avez fait récemment.

Jyll Saskin Gales : Absolument. Je suis coach Google Ads. Mon activité principale consiste à travailler en tête-à-tête avec des chefs d’entreprise, des freelances, des agences, des marketeurs internes, et à les aider à obtenir de meilleurs résultats avec Google Ads. Parfois, cela signifie littéralement accompagner un petit entrepreneur dans la configuration d’un compte Google Ads, sans faire de campagne Performance Max, puis mettre en place sa première campagne Search. Et parfois, il s’agit de travailler avec des praticiens avancés qui gèrent des millions de dollars par mois, en les conseillant sur la stratégie.

En tant que coach, j’ai aussi beaucoup d’autres moyens d’aider les gens à obtenir de meilleurs résultats avec Google Ads. Il y a ma formation Inside Google Ads, mon podcast Inside Google Ads, mon livre Inside Google Ads, qui est un best-seller sur Amazon, et bien sûr j’aime beaucoup créer du contenu en ligne, que ce soit sur ma chaîne YouTube, en publiant sur LinkedIn, en intervenant lors de conférences où je vous vois, vous et des membres de l’équipe Optmyzr, ou en écrivant pour Search Engine Land. J’adore sincèrement Google Ads. J’adore entrer dans les détails. Je trouve cela fascinant — je trouve vraiment cela fascinant et j’adore ça. Et j’aime pouvoir partager cette passion et cet enthousiasme, mais aussi ces connaissances, avec des praticiens de tous niveaux.

Frederick Vallaeys : Oui, absolument. Un domaine fascinant et en évolution rapide. Maintenant, vous êtes tellement plongée dans les détails et vous aimez tout ce qui touche à Google Ads et à ces aspects précis, je pense que cela ouvre la première conversation. À mesure que l’automatisation, Performance Max et AI Max continuent de s’imposer et de prendre de l’ampleur, et que nous voyons l’IA générative faire davantage du travail que nous faisions auparavant, comment cela s’articule-t-il avec quelqu’un qui aime garder le contrôle et piloter ces éléments ? Quelle est la grande question ici ?

Jyll Saskin Gales : Cela a vraiment changé : on est passé du contrôle à l’orientation. Et je sais que je ne suis pas la première à le dire, mais c’est clairement une perspective que je défends beaucoup ces derniers temps. Vous savez, ceux d’entre nous qui font du Google Ads depuis l’époque où cela s’appelait AdWords, et même avant, nous sommes très habitués à l’ère du contrôle — voici les mots-clés exacts que je veux et voici les enchères exactes que je veux, puis étape trois, profit. Et ce n’est tout simplement plus comme cela que cela fonctionne, parce que le comportement des consommateurs a changé, parce que les SERP ont changé, parce que l’IA a changé.

Donc, aujourd’hui, entrer dans les détails ne signifie pas que j’essaie de définir une enchère pour chaque mot-clé et de créer 200 groupes d’annonces pour avoir le contrôle. Aujourd’hui, entrer dans les détails signifie vraiment comprendre le fonctionnement du smart bidding et comment le choix d’un objectif d’enchère différent peut complètement changer les requêtes sur lesquelles j’apparais, par exemple. Voir vraiment tous ces éléments comme interconnectés, puis notre rôle en tant que marketeurs consiste à donner au système ce dont il a besoin — données, budget, assets, bonnes directives — afin qu’il puisse nous donner ce dont nous avons besoin, à savoir des conversions, du profit, etc.

Le passage du contrôle à l’orientation est donc le thème clé, et c’est quelque chose que j’embrasse et que je prêche pleinement, même si je sais que tout le monde dans le secteur ne partage pas ce point de vue.

Frederick Vallaeys : Non, et cela a du sens. Je veux dire, les types de paramètres que nous contrôlons ont changé. Au final, ce sont les résultats qui nous importent, et la manière d’y parvenir qui compte. Il faut donc évoluer avec les paramètres de Google Ads et contrôler ce que l’on peut contrôler. Et en parlant de contrôler des choses, parlons de la première, et de celle qui vous tient particulièrement à cœur — les audiences. Vous avez écrit un livre à ce sujet, vous avez créé des formations dessus, mais pensez-vous que les gens segmentent parfois trop, et est-ce un risque ?

Jyll Saskin Gales : Je ne vois pas cela autant dans Google Ads, heureusement. J’ai tendance à voir ce type de segmentation d’audience très spécifique et de layering davantage comme une chose propre à Meta Ads. Je sais que les praticiens Meta Ads aiment prêcher le ciblage large, aller en broad, et dire qu’on n’a pas besoin d’audiences du tout. Donc je n’irais pas aussi loin du côté de Google Ads.

Mais je constate que, vous savez, les plus grosses erreurs que les gens ont tendance à commettre avec les audiences ne consistent pas à être trop spécifiques ou à aller trop en profondeur. En réalité, ils pensent souvent que les signaux qu’ils fournissent à une campagne correspondent au ciblage réel, alors que très souvent, ce n’est pas le cas. Je pense que les gens croient aujourd’hui avoir beaucoup plus de contrôle sur les audiences qu’ils n’en ont réellement dans de nombreux cas.

Frederick Vallaeys : Alors expliquez un peu plus cette nuance. Avec les mots-clés, nous avons l’habitude de penser : « voici le mot-clé que nous vous donnons, cela signifie que vous devez diffuser l’annonce exactement sur ce mot-clé ». Et, évidemment, c’était davantage le cas à l’époque. Aujourd’hui, il y a le broad match et cela reste très largement du ressort de Google. Mais en quoi les audiences sont-elles différentes à cet égard ?

Jyll Saskin Gales : La différence avec les audiences, c’est que vous pouvez toujours faire du ciblage exact si vous le souhaitez. Par exemple, si je choisis de cibler l’audience « in-market for yoga apparel », mes annonces ne seront effectivement diffusées qu’aux personnes que Google identifie comme étant en phase d’achat pour des vêtements de yoga. Ce ne sera pas une variante proche.

En revanche, dans une campagne Performance Max, nous n’avons pas cette capacité. Nous avons des signaux d’audience, ce qui signifie que vous pouvez indiquer à Google les types d’audiences sur lesquels vous souhaitez qu’il se concentre, mais au final, Performance Max accorde plus d’importance à vos conversions et à votre stratégie d’enchères qu’à vos audiences. Donc, disons que je donne à une campagne PMAX le signal d’audience yoga apparel, que ma stratégie d’enchères est de maximiser les conversions, que le suivi des conversions est correctement configuré, et que la campagne constate en réalité que les personnes en phase d’achat pour des vêtements d’hiver convertissent mieux : elle diffusera alors simplement les annonces auprès des personnes en phase d’achat pour des vêtements d’hiver. Le signal que je lui ai donné ne l’intéresse pas. En revanche, si elle teste mon signal et se dit : « en fait, yoga apparel fonctionne bien », alors très bien, elle le fera.

C’est ce que nous appelons le ciblage optimisé, où l’algorithme se concentre simplement sur les personnes les plus susceptibles de convertir, pour le meilleur ou pour le pire. Ainsi, lorsque vous lancez une campagne Demand Gen, par exemple, vous ne réalisez peut-être pas que le ciblage optimisé est également activé. Donc, si cette option est activée dans vos campagnes, votre ciblage d’audience devient un signal, un peu comme dans PMAX. Mais si vous désactivez le ciblage optimisé, vous retrouvez ce contrôle exact sur l’audience, ce que nous n’avons définitivement plus côté Search, même avec l’exact match.

Frederick Vallaeys : Oui, cela a du sens. Donc, à un certain niveau, vous contrôlez si vous ciblez spécifiquement cette audience ou si cela devient simplement un signal. Maintenant, comme vous l’avez décrit dans PMAX, ce n’est pas vraiment un choix, n’est-ce pas ? C’est simplement le fonctionnement de la campagne. Donc, c’est toujours, en quelque sorte, une suggestion à Google. Alors, selon votre expérience, dans quelle mesure l’ajout d’une audience vous aide-t-il réellement ? Est-ce que cela aide si, de toute façon, Google va finir par comprendre qu’il existe tout un autre groupe aléatoire de personnes qui achètent ce que vous vendez ? Alors pourquoi quelqu’un ajouterait-il une audience au départ ?

Jyll Saskin Gales : Parce que cela leur fait du bien, c’est ma réponse honnête. Je pense qu’un signal d’audience a été une très belle façon pour Google de rebrander le ciblage optimisé. Au lieu de « ciblage optimisé », qui revient à dire : « cochez cette case et donnez-nous la liberté de diffuser les annonces à qui nous voulons » — non merci. Mais quand on le reformule en disant : « nous allons diffuser les annonces à qui nous voulons, mais si vous souhaitez apporter votre intelligence à Google, venez nous donner un signal », je comprends pourquoi les praticiens apprécient cela.

Je pense que la différence ou l’utilité est plus évidente du côté des search themes dans PMAX, parce que, tout comme un signal d’audience, les search themes ressemblent aux types de recherches sur lesquelles vous souhaitez diffuser des annonces, et au final, la campagne peut ou non diffuser dessus. Et ce qui est vraiment intéressant, c’est que lorsque vous ajoutez des search themes à une campagne Performance Max, elle vous indique si elle les utilise ou non — c’est-à-dire si cela l’a réellement amenée à apparaître sur des recherches qu’elle n’aurait pas ciblées autrement.

Et ma théorie à ce sujet, c’est que c’est un peu perdant-perdant dans les deux cas. Si la campagne n’allait pas diffuser sur ces recherches sans vos search themes, cela signifie qu’elle ne considère pas ces recherches comme liées à votre landing page et à votre site web. Donc, en réalité, il y a du travail à faire. Vous n’avez pas donné à l’algorithme les informations dont il avait besoin. Et si, en revanche, elle commence à diffuser sur ces search themes alors que Google ne pense pas que ces recherches soient liées à votre site web, alors il s’agit probablement de choses qui ne convertiront pas aussi bien ou qui ne performeront pas aussi bien.

Donc, pour être très clair, ma conclusion n’est pas de dire : n’ajoutez pas de search themes, n’ajoutez pas de signaux d’audience. Allez-y. Cela ne peut pas vous nuire. Vous savez, cela ne peut que vous aider. Mais ne pensez pas qu’en ajoutant des search themes et des signaux d’audience, vous contrôlez votre campagne PMAX. Vous ne la contrôlez absolument pas. Vous ne pouvez pas contrôler PMAX. Vous pouvez seulement l’orienter, puis obtenir de la transparence après coup pour voir ce qu’elle a réellement fait.

Frederick Vallaeys : Oui. Et je pense que cette transparence après coup reste utile, n’est-ce pas ? Parce qu’au final, c’est ce qui vous dit, comme vous venez de le dire, « ce search theme ne déclenche tout simplement rien ». Il y a donc peut-être un décalage dans votre offre de landing page. Maintenant, vous savez que si ce search theme était vraiment important pour vous, il faut trouver un moyen de corriger cela. Créer une nouvelle campagne, une nouvelle landing page, mettre en place la structure pour que Google voie la pertinence et diffuse vos annonces dessus. Donc, ce n’est évidemment pas totalement inutile, comme vous le dites. Mais il se peut simplement que le contrôle ne se situe pas en amont, mais en aval.

Jyll Saskin Gales : Ou même dans la création, non ? Peut-être que vous ne diffusiez pas sur cette recherche parce que vous n’aviez pas d’assets qui auraient bien performé sur cette recherche. Donc, oui, cela peut être une landing page, mais cela peut aussi vouloir dire que vous devez améliorer vos assets créatifs pour qu’ils soient pertinents pour les personnes qui recherchent ces choses-là.

Mais nous pouvons le voir après coup — il y a eu énormément de grandes avancées dans PMAX cette année : le rapport sur les performances par canal, le rapport sur les termes de recherche, les insights d’audience, les performances au niveau des assets. Nous pouvons désormais voir exactement ce que fait PMAX au même niveau que Search ou Shopping, ce qui est formidable. Mais la partie contrôle n’est pas là. Donc, il s’agit toujours d’orienter avec nos données et nos suggestions, puis, après coup, de voir ce qui est arrivé et d’utiliser cela pour décider de ce que nous voulons faire ensuite.

Frederick Vallaeys : Oui. Et donc le reporting au niveau des assets, c’est intéressant, parce qu’il existe tout de même une certaine marge de contrôle : si vous voyez qu’un asset précis ne performe pas bien, vous pouvez l’optimiser. Est-ce que c’est quelque chose ? Si vous deviez penser à, disons, vos trois principaux leviers d’optimisation pour une campagne PMAX, par où commenceriez-vous ?

Jyll Saskin Gales : Oh, mes trois principaux seraient définitivement les paramètres de conversion, la stratégie d’enchères et les assets. Et je dis cela parce que PMAX ne peut fonctionner qu’avec une stratégie d’enchères basée sur les conversions. Il n’y a pas de manuel, il n’y a pas de vues. Et une stratégie d’enchères basée sur les conversions ne peut pas fonctionner sans suivi des conversions. Donc, cela peut être des achats, cela peut être des leads, mais vous travaillez peut-être avec une très petite entreprise et, en réalité, vous allez configurer PMAX pour optimiser sur « begin checkout » plutôt que sur l’achat, simplement pour l’aider à prendre de l’élan.

Donc, choisir les bons objectifs de conversion pour la campagne à ce moment-là — numéro un — et ajuster ces objectifs de conversion peut complètement changer ce qu’elle fait, parce que c’est un peu la boussole de la campagne.

Ensuite, il y aurait la stratégie d’enchères elle-même. « Maximiser les conversions » vise à dépenser l’intégralité du budget puis à obtenir des conversions, tandis que « CPA cible » vise à atteindre un certain niveau d’efficacité, et si nous pouvons l’atteindre, à dépenser le budget. Donc, des directions vraiment différentes, simplement en cochant ou décochant une case de cible. Ce serait donc le numéro deux.

Et puis les assets seront le numéro trois. La création que vous utilisez, je pense, est le véritable signal d’audience dans PMAX. Si vous avez des images et des textes qui plaisent vraiment à une certaine audience et qui ne plaisent vraiment pas à une autre, c’est cela qui va influencer les personnes auprès desquelles PMAX diffusera vos annonces, bien plus que le signal d’audience arbitraire ou les search themes que vous choisissez de fournir. Ce sont donc les trois leviers clés sur lesquels je recommanderais aux gens de se concentrer pour optimiser PMAX et l’orienter.

Frederick Vallaeys : Oui. Et ces deux premiers, je pense que vous les définiriez globalement sur l’ensemble de vos campagnes PMAX, parce que votre objectif de conversion est probablement assez similaire. Le troisième, les assets, est assez intéressant, n’est-ce pas ? Parce que cela signifie-t-il que vous auriez plusieurs campagnes PMAX ou plusieurs groupes d’assets afin de pouvoir segmenter un peu les différentes audiences que vous essayez de toucher ? Ou, d’un point de vue structurel, à quoi ressemble une excellente campagne dans votre esprit ?

Jyll Saskin Gales : À quoi ressemble une excellente campagne ? Je dirais que cela dépend vraiment de la taille de l’entreprise et de la variabilité des services. Si nous travaillons avec un grand annonceur qui dépense des millions, alors oui, nous aurons probablement plusieurs campagnes PMAX et, à l’intérieur, plusieurs groupes d’assets. Si nous travaillons avec une plus petite entreprise, nous pouvons avoir une seule campagne PMAX avec un filtre pour ne promouvoir que cinq produits.

Mais la recommandation générale que je peux donner est la même pour PMAX ou, en réalité, pour n’importe quel type de campagne. La raison de créer une campagne différente, c’est que vous avez un objectif de conversion différent. Vous savez, peut-être que certaines campagnes optimisent les visites en magasin et d’autres les appels téléphoniques — ce serait une raison d’avoir des campagnes différentes. Des emplacements différents. Si vous utilisez des stratégies d’enchères différentes ou des budgets différents — par exemple, peut-être qu’une campagne vise vraiment uniquement à « maximiser les conversions », tandis qu’une autre est sur un tROAS. Ou peut-être que si vous avez des services différents ou des catégories de produits différentes, vous souhaitez répartir le budget différemment. Ce sont les principales raisons. Je suis sûre qu’il m’en manque une ou deux, mais ce sont les principales raisons d’avoir une campagne différente.

Ensuite, au sein d’une campagne, un groupe d’assets différent doit être créé lorsque vous essayez d’atteindre une audience différente ou de promouvoir un produit différent. Et c’est aussi une erreur fréquente que je vois lorsque j’audite des comptes : une campagne PMAX, trois groupes d’assets, exactement les mêmes assets dans les trois, et seulement des signaux d’audience différents. Et j’ai juste envie de secouer les gens — ce n’est qu’un signal. Vous faites la même chose trois fois.

La bonne façon de faire, si vous allez avoir différents groupes d’assets, c’est d’avoir des assets différents dans les différents groupes d’assets, ce qui signifie à son tour que vos annonces plairont à différents types de personnes et seront donc diffusées auprès de différents types d’audiences ou de chercheurs.

Frederick Vallaeys : C’est un excellent conseil. Si vous m’avez vu prendre des notes, je veux m’assurer que c’est l’un des audits que nous faisons dans Optmyzr pour signaler votre erreur. Donc oui, très bon conseil.

Maintenant, vous avez parlé de « ça dépend ». « Ça dépend » est toujours la bonne réponse en PPC. Et cela vient en partie du fait que vous dites : « d’accord, parfois vous avez un gros compte, parfois vous avez un petit client, une PME ». Et c’est intéressant, parce que je pense que sur votre site web, vous vous présentez un peu comme : « écoutez, j’ai passé quoi, six ou neuf ans à travailler avec Google ».

Jyll Saskin Gales : Six ans à travailler avec les grandes marques.

Frederick Vallaeys : Et maintenant, je mets toutes ces connaissances à votre disposition. La question que je veux aborder est : quelle part de ce qu’ils font devrait être la même, et existe-t-il des idées reçues du type : « oh, cela ne fonctionne que si vous êtes une grande marque » ? Alors, quelles erreurs commettent, par exemple, les PME à partir de fausses hypothèses ?

Jyll Saskin Gales : Ouh, je pense qu’il est beaucoup plus facile de gérer un million de dollars par mois que 1 000 dollars par mois. D’abord, parce que les systèmes ont besoin de données, et plus vous dépensez, plus vous avez de données, plus cela devient facile.

Les erreurs que j’observe généralement du côté des petites entreprises se résument vraiment au fait de ne pas savoir ce qu’on ne sait pas. Ce sont les inconnues inconnues. Vous savez, c’est un chef d’entreprise qui, parmi les nombreuses choses qu’il doit faire, essaie de comprendre Google Ads. Il ne sait donc pas qu’un mot-clé en broad match va l’associer à ce que Google veut, et pas seulement à ses mots-clés. Il ne sait pas qu’un mot-clé et un terme de recherche ne sont pas la même chose, donc il ne réalise pas réellement sur quoi il fait de la publicité. Quand vous créez aujourd’hui un nouveau compte Google Ads, vous êtes immédiatement dirigé vers la création d’une campagne Performance Max. Ils penseront donc lancer une campagne Search alors qu’en réalité tout leur budget est dépensé en display.

Ce sont donc les erreurs typiques des petites entreprises, où l’écart relève simplement de la formation, et ensuite elles peuvent s’aider elles-mêmes.

Je dirais que, pour les grandes entreprises, elles ont davantage de difficultés avec cette transition dont nous parlions plus tôt, du contrôle vers l’orientation. Vous savez, les personnes qui font cela depuis 10 ans, 15 ans, 20 ans — nous devons tous changer notre état d’esprit, et c’est vraiment difficile. Je dirais donc que ce changement de mentalité et de stratégie est ce qui pose le plus de difficultés aux grands annonceurs.

Et je pense aussi que la promesse de Google Ads et des publicités digitales en général, c’est un tracking et une attribution parfaits. Vous savez où va chaque euro. Vous savez exactement ce que vous obtenez en retour. Et au cours des deux dernières années, pour diverses raisons — la confidentialité et les cookies — ce n’est plus nécessairement le cas. Nous devons modéliser beaucoup plus de choses. Nous réalisons que toutes les données dont nous disposons ne sont pas aussi parfaites que nous le pensions.

Et je trouve que cela peut aussi être paralysant pour certains grands annonceurs. Ils veulent des garanties. Ils veulent savoir exactement ce qui va se passer. Et nous ne savons pas ce qui va se passer. Vous savez, la COVID était une période sans précédent. Maintenant, avec tous ces outils d’IA générative, nous sommes dans une période sans précédent. Nous ne savons pas vraiment ce qui se passe. Si vous avez la bonne stratégie et le bon état d’esprit, je suis sûre que nous allons tout résoudre ensemble, mais il faut désormais faire un certain saut de foi auquel les gens ne sont pas vraiment habitués.

Et c’est quelque chose d’intéressant : les petites entreprises, cela ne fait même pas partie de leur radar. Elles avancent. Mais pour les grands annonceurs, je trouve que ce sont les aspects mentaux qui représentent davantage un défi que les aspects purement liés à la plateforme.

Frederick Vallaeys : Oui. Et j’imagine qu’il faut aligner toute l’entreprise autour de cette stratégie. Et puis même les petites choses, n’est-ce pas ? Vous pouvez avoir votre flux Merchant Center, mais il est dérivé de votre système d’inventaire. Et si vous vouliez maintenant mettre à jour les titres uniquement pour Google Ads, cela a-t-il un impact sur tous les autres canaux sur lesquels vous faites de la publicité ? Ainsi, même une petite décision devient une grande décision avec un impact important, et vous devez en parler à plusieurs autres équipes, et c’est là qu’ils rencontrent souvent des difficultés.

Jyll Saskin Gales : Oui, absolument. C’est juste — il y a beaucoup plus de complexité, mais aussi un budget plus important. Même si cela apporte toute cette complexité, je pense qu’au final, c’est parfois plus facile que d’essayer de faire durer un budget minuscule très, très longtemps. Et je pense que cela est devenu plus difficile, je dirais. Vous savez, pour les petites entreprises — la promesse d’AdWords, n’est-ce pas ? — c’est de mettre votre entreprise en ligne et l’enchère publicitaire est le grand égalisateur. Et je pense toujours que tout cela est vrai. Je ne dis pas que ce n’est plus vrai, mais il est beaucoup plus difficile aujourd’hui de prendre 20 dollars par jour et d’obtenir des résultats qu’il y a cinq ou dix ans. L’inflation, n’est-ce pas ? L’inflation existe aussi dans Google Ads.

Frederick Vallaeys : Oui, exactement. Et il est plus facile que jamais d’être en ligne. Si vous regardez le Vibe Coding, par exemple, je veux dire deux minutes pour créer un site web magnifique, magnifique. Mais maintenant, est-ce que quelqu’un visite ce site web, évidemment, n’est-ce pas ? Et c’est là que PMAX devient un peu délicat, parce que oui, cela met votre entreprise en ligne, mais beaucoup de PME veulent voir — d’accord, elles veulent se prouver à elles-mêmes, faire la recherche, voir leur annonce, et si elle n’apparaît pas, c’est comme si cela n’existait pas pour elles, n’est-ce pas ?

Mais il y a tellement d’autres personnes qui la voient, et obtenir ce niveau de confiance — et c’est là que vous avez dit que c’est un problème de formation plutôt qu’un problème technique.

Jyll Saskin Gales : Oui, exactement. Mais votre prochain sujet — maintenant que vous vous intéressez davantage, je crois, et vous faites un cours ou un livre sur les enchères ?

Frederick Vallaeys : Je travaille sur mon prochain livre sur les enchères, oui.

Jyll Saskin Gales : Dans mon cours Inside Google Ads, je couvre tous ces sujets, mais après avoir abordé le ciblage d’audience avec le premier livre, je savais que les enchères devaient venir ensuite. Pourquoi ? Parce que c’est fascinant et tellement mal compris. Parce que cela n’a pas tant changé que ça au cours des dernières années — depuis l’arrivée du smart bidding. Vous savez, quelques ajustements ici et là. C’est resté assez cohérent.

Et je pense simplement que les enchères sont très mal comprises. Je pense que c’est plus important que votre ciblage. C’est potentiellement plus important que votre création. Je pense que les enchères et la création pourraient se disputer la première place. Mais j’ai simplement senti que c’était un domaine qui méritait d’être exploré. Et, vous savez, quand j’écris un livre, une partie consiste à tout expliquer, mais j’entre aussi dans mes théories, mes conseils, les stratégies à utiliser, et ce genre de choses. Et j’ai donc eu le sentiment qu’il y avait beaucoup à dire à ce sujet. Je travaille donc dessus — j’en suis à environ 40 pages d’écriture pour le moment.

Frederick Vallaeys : Eh bien, j’ai beaucoup de questions à ce sujet. Alors allons-y. D’abord, vous avez dit que le ciblage est probablement moins important, et je suis d’accord avec cela, mais je veux entendre votre point de vue. Pourquoi ? Parce que Google Ads était le système de marketing sur les moteurs de recherche. Tout tournait autour du mot-clé. C’est là que tout a commencé. Et maintenant, nous disons : « eh bien, peut-être que le ciblage est comme le numéro 17 sur la liste des choses dont nous devrions réellement nous préoccuper ». Ce n’est pas si grave, mais pourquoi le ciblage n’est-il plus aussi important aujourd’hui ?

Jyll Saskin Gales : Quand je pense à Google Ads, je pense à un triangle : enchères, ciblage, création, et à la manière d’équilibrer ces trois éléments. Et je pense que le ciblage est désormais le moins important, parce que je vais le formuler ainsi : si l’IA et l’automatisation prennent le dessus et que vous ne pouvez pas contrôler cette partie, pouvez-vous quand même obtenir de bons résultats ?

Donc, si vous ne pouvez pas contrôler du tout votre ciblage, mais que vous pouvez contrôler vos enchères et votre création, alors je crois — et je l’ai prouvé avec mes clients — que vous pouvez toujours obtenir d’excellents résultats. C’est littéralement PMAX. C’est comme ça que PMAX fonctionne, n’est-ce pas ? Vous devez toujours avoir cette excellente création qui plaira à votre audience cible et, tout aussi important, ne plaira pas à votre audience non cible. Et vous devez avoir la bonne stratégie d’enchères, et cela peut fonctionner.

Mais si vous jouez le triangle dans l’autre sens, par exemple : et si j’ai les enchères et le ciblage, mais que je ne peux pas contrôler ma création ? Là, ce sera catastrophique. Vous pourriez mettre une annonce devant la personne exactement parfaite, le client idéal, mais si l’annonce dit simplement « shop now », non, vous ne ferez pas de ventes.

Et dans l’autre sens, si vous avez votre ciblage et votre création, mais la mauvaise stratégie d’enchères, vous n’avez aucun espoir. J’ai vu des campagnes faire un virage complet à 180 degrés — des campagnes Search sur des mots-clés en exact match qui changent complètement de performance simplement en passant de CPC manuel à tROAS.

C’était donc ma longue réponse pour dire que je considère les enchères comme vraiment essentielles dans tous ces cas, et que le ciblage, bien sûr, oui, si vous pouvez le faire, tant mieux — mais s’il fallait abandonner quelque chose, désolée pour mon livre, mais ce serait cela que je laisserais tomber si cela me permettait de garder le contrôle sur la création et les enchères.

Frederick Vallaeys : D’accord, ça a du sens. Et puis la deuxième question sur laquelle je veux rebondir sur ce que vous avez dit : vous voyez beaucoup d’erreurs dans les enchères. Quelle est la plus grosse erreur que les gens commettent ?

Jyll Saskin Gales : Essayer de contrôler leurs enchères plutôt que de les guider.

Frederick Vallaeys : Le CPC manuel est presque toujours une erreur de nos jours. Je ne vais pas dire toujours. Vous savez, il y a certains comptes étranges que je vois. Mais dans la plupart des cas, c’est une erreur aujourd’hui, parce que les CPC élevés ne sont pas l’ennemi. L’ennemi, c’est le trafic de mauvaise qualité. Et je l’ai vu encore et encore dans tellement de comptes publicitaires différents : on est en enchères manuelles, nos CPC sont autour de trois à quatre dollars. « Oh, notre CPA n’est pas bon. Oh, on n’obtient pas assez de conversions. » Et puis vous activez « maximiser les conversions », les CPC quadruplent du jour au lendemain. J’ai vu des CPC être multipliés par 10 du jour au lendemain, mais vous savez quoi ? Les conversions augmentent aussi.

Donc, je l’ai vu assez souvent maintenant pour être un vrai adepte du Smart Bidding. Je pense que la création publicitaire par IA a encore beaucoup de chemin à parcourir. Je ne sais pas si vous serez du même avis là-dessus. Je pense que le ciblage par IA devient plutôt bon et ne cesse de s’améliorer. Mais pour les enchères par IA, c’est… ça fait son travail tant qu’on lui donne les bonnes données et les bonnes consignes.

Et donc, quand je vois que le Smart Bidding ne performe pas, c’est généralement soit une erreur de l’utilisateur, soit le deuxième jour, quand on ne lui a tout simplement pas encore laissé le temps d’apprendre. Et c’est probablement la partie la plus difficile. Si vous passez du manuel à l’automatisé, la première semaine ou les deux premières semaines peuvent être nulles et vous vous dites : « vous voyez, je vous avais dit que je pouvais faire mieux. » Et c’est comme : « non, non, non. Laissez-lui le temps d’apprendre » avant de juger.

Frederick Vallaeys : Oui. Oui. Ça a totalement du sens. Et alors, comment mettez-vous des garde-fous en place pour vous assurer que cette période de deux semaines reste bien une période de deux semaines et ne se transforme pas en quatre semaines et 10 000 dollars, sans aucun résultat à la clé ?

Jyll Saskin Gales : Oui. Ce n’est même pas vraiment une durée précise. En général, mon approche du Smart Bidding, ce sera « maximiser les conversions ». Je lance même désormais de nouvelles campagnes en « maximiser les conversions ». Et notre objectif est d’obtenir environ 30 conversions en 30 jours. Si on n’y arrive pas, cela peut prendre plus de temps. Par exemple, j’ai une cliente en coaching Google Ads avec qui je travaille depuis des années. C’est ma préférée. Ne le dites pas aux autres. Et nous avons récemment lancé une campagne Performance Max sur l’un de ses comptes, et le premier mois a été catastrophique. Il y a eu genre deux achats, puis le deuxième mois a été catastrophique aussi. Il y a eu genre six achats, et on s’est dit : « on savait que PMAX n’allait pas fonctionner. »

Mais ensuite, nous avons regardé l’activité globale de l’entreprise, pas seulement la campagne PMAX. Et cette campagne PMAX ne faisait la promotion que de trois de ses produits, trois produits très spécifiques. Les ventes globales de ces produits avaient explosé. Sans que cela soit attribuable à autre chose. La seule chose qui avait changé — elle ne faisait pas d’autres actions email ou social — c’est qu’on a lancé PMAX, puis en une semaine, les ventes de ce produit ont fortement augmenté et sont restées à ce niveau.

Et donc c’est une autre chose que je dis. Désolée, je m’éloigne un peu de votre question, mais en pensant aux garde-fous et au fait de donner les bonnes orientations — surtout avec une campagne comme PMAX où les annonces peuvent s’afficher partout sur la plateforme, les données ne racontent pas toujours toute l’histoire. Je suis heureuse de pouvoir dire que dans ce cas, au troisième mois, même les rapports dans la plateforme montraient que PMAX était rentable. Mais pour lui donner les bons garde-fous, il faut lui fournir les bonnes données de conversion.

Pour l’e-commerce, ce sont les achats. Pour les leads, l’idéal est un vrai client, pas seulement un remplissage de formulaire ou un appel téléphonique. Et ensuite, il faut lui donner au moins 30 conversions en 30 jours. Ou, si vous avez un compte à faible volume et que cela n’arrivera pas, alors il peut falloir deux, trois, quatre mois pour que l’outil apprenne. Et si vous abandonnez trop tôt, vous êtes juste… vous savez, je dis toujours que c’est comme si je regardais mon bébé d’un an et que je me disais : « mais pourquoi il ne parle pas encore ? Je lui parle tous les jours et il ne sait même pas parler. Quel idiot. » Sauf que c’est exactement ce qu’on fait à nos campagnes : on leur donne quatre conversions et on dit : « pff, quel idiot. Il n’atteint pas le CPA que j’arrivais à obtenir. »

Frederick Vallaeys : C’est une excellente analogie. Et donc, pour ces campagnes à faible volume — vous avez dit de leur laisser quelques mois. Y a-t-il d’autres techniques que vous aimez utiliser ? Je veux dire, beaucoup de gens parlent de micro et macro conversions. Est-ce une bonne façon de faire monter ces campagnes un peu plus vite, puis de passer ensuite à la conversion qui vous intéresse vraiment, ou est-ce que vous considérez cela comme risqué ?

Jyll Saskin Gales : Je trouve les micro-conversions très utiles. Et pour clarifier pour ceux qui ne les ont peut-être jamais utilisées, une micro-conversion est quelque chose qui se produit avant la conversion, qui n’est pas l’objectif final, mais qui doit se produire dans le parcours. En e-commerce, par exemple, quelqu’un doit commencer le paiement avant d’acheter, mais quelqu’un n’a pas nécessairement besoin de consulter votre page « à propos ». Donc ça ne ferait pas une bonne micro-conversion.

Donc oui, pour l’e-commerce, si on démarre avec une petite entreprise, parfois je vais faire de « l’ajout au panier » la conversion de la campagne, juste comme point de départ. Je peux configurer cela pour que seul le premier « ajout au panier » compte. Ainsi, si quelqu’un ajoute 20 articles au panier, la campagne ne s’emballe pas. Mais ensuite, une fois qu’on en a suffisamment — et on garde aussi les autres actions dans le suivi. Puis, une fois qu’on a accumulé suffisamment de l’action suivante, par exemple « ajout au panier », « début du paiement », « achat ». On peut donc optimiser pour ces trois actions. Une fois que « début du paiement » atteint un volume suffisant, soit environ 30 conversions, on passe « ajout au panier » en secondaire. Puis, une fois que « achat » atteint ce seuil de 30 à 50 conversions, on passe « début du paiement » en secondaire.

De cette façon, vous pouvez toujours voir ces données. Vous pouvez comprendre si une grosse chute se produit à un moment donné. En génération de leads, un remplissage de formulaire est, on peut le dire, une micro-conversion. Ensuite, vous attendez que les données de conversion hors ligne arrivent plus tard. Cela peut donc être très utile pour les petites entreprises, mais c’est aussi parfois délicat.

Parfois, il y a une entreprise qui ne va obtenir que trois ou quatre leads par mois, et elle n’a pas de CRM, elle a un tableur. Donc le suivi des conversions hors ligne ne sera pas possible. Dans ces cas-là, vous pouvez utiliser des éléments comme l’engagement sur la page, les clics, le scroll, ou ce genre de choses. Mais au final, cela peut être une situation où l’on sait que les enchères n’obtiennent pas les informations dont elles ont besoin. Alors, au moins, assurons-nous que le ciblage est ultra précis, aussi exact que possible. C’est compliqué.

Frederick Vallaeys : C’est vrai. Vous avez aussi écrit sur Search Engine Land à propos de la duplication des signaux ainsi que de la fragmentation des signaux. Parlez-nous un peu de ce que cela signifie et de la manière dont votre structure peut, en gros, aider ou nuire à vos niveaux de données, et comment vous assurer que, comme vous l’avez dit, vous ne comptez pas 20 ajouts au panier comme des conversions individuelles, mais que vous comptez bien ce qui compte.

Jyll Saskin Gales : Oui. Cela se rapporte à ce dont nous avons parlé plus tôt avec les signaux d’audience — par exemple, ne pas avoir quatre groupes d’annonces différents pour tester différents signaux d’audience. Si vous lancez une campagne Demand Gen et que vous avez trois groupes d’annonces qui ciblent réellement des audiences différentes, alors bien sûr.

Mais même dans ce cas, vous voudriez vous assurer que vos audiences sont suffisamment différentes ou, dans la recherche, vous assurer que si vous avez différents groupes d’annonces, ils sont suffisamment distincts et ne se volent pas tous du trafic les uns aux autres.

J’étais en appel de coaching plus tôt aujourd’hui avec une cliente qui avait un groupe d’annonces pour des personnes cherchant des maisons à vendre et un autre pour des personnes cherchant des maisons neuves à vendre. Nous avons donc eu une longue discussion sur le fait de savoir si on devait les regrouper, si on devait essayer de les séparer, de quoi cela dépendait. Et il n’y a pas de réponse universelle à cela. L’intention est similaire. Est-ce que cela a plus de sens de les garder ensemble, ou pense-t-on que les personnes à la recherche d’une maison neuve sont fondamentalement si différentes des autres acheteurs qu’elles méritent une structure dédiée ?

Je n’ai donc pas de règle générale du type : « voici ce que vous devriez faire ». Mais j’examinerais vos mots-clés ou vos audiences et je m’assurerais qu’ils sont suffisamment différents si vous les placez dans des groupes d’annonces distincts, et que la création, surtout, est également différente et transmet le message différent qui parlera à ces différents internautes ou à ces différentes audiences.

Et oui, les signaux ne sont que des signaux, pas du ciblage.

Frederick Vallaeys : Très bien. Donc ça, c’est les enchères. Parlons un peu du sujet plus large de l’automatisation et de ce que vous pensez de l’automatisation stratégique par rapport à la délégation aveugle.

Jyll Saskin Gales : Ooh, automatisation stratégique versus délégation aveugle. Je suppose qu’une chose que je remarque chez certains praticiens Google Ads plus récents, qui ont grandi dans un monde où l’IA est prioritaire, vous voyez ce que je veux dire ? Ils ne touchent jamais au mot-clé exact. Ils ne touchent jamais aux enchères manuelles. Ils misent tout sur l’automatisation. Et j’adore ça. Je ne dis pas que c’est une mauvaise chose. Mais le défi, c’est de ne pas savoir ce que cela signifie réellement sous le capot, vous voyez ?

Donc, les mots-clés en requête large — oui, les mots-clés en requête large peuvent absolument être le bon choix, mais si vous regardez votre rapport sur les termes de recherche et que 90 % est hors sujet, il y a peut-être quelque chose à creuser ici.

Je suis donc tout à fait du côté des gens et de Google Ads. Je suis du genre « faire confiance, mais vérifier ». J’aime m’assurer que je donne de bonnes consignes à l’automatisation via le suivi des conversions et la stratégie d’enchères, puis je vais consulter les rapports, que nous avons désormais sur tous les types de campagnes, pour voir ce qu’elle fait réellement.

L’essentiel, c’est que si elle ne fait pas ce que je veux, je ne reste pas là à maudire Google ou à dire : « oh, Google brasse les coussins. Pourquoi m’associer à cette requête ? » Non, elle fait exactement ce que je lui ai demandé de faire. Ce n’est peut-être pas ce que je veux, mais elle fait exactement ce que je lui ai demandé de faire. Et donc l’écart entre ce que je lui ai demandé de faire et ce que je veux, c’est à moi, en tant que praticienne, de comprendre comment ajuster mes consignes pour que les deux coïncident — ce qu’elle fait et ce que je veux. Et si vous êtes totalement à fond sur l’automatisation quand tout va bien, c’est super. Mais si ça se passe mal, alors vous ne savez pas comment corriger le tir, vous ne savez pas ce qui ne va pas et vous ne savez pas comment faire ce travail de diagnostic. C’est là que cela peut devenir dangereux de dire : « oh, activez mon PMAX. Très bien, je regarderai ça dans 30 jours. Je suis sûr que tout ira bien. » Eh bien, peut-être que tout ira bien, mais peut-être pas du tout.

Frederick Vallaeys : Donc une bonne raison de suivre ces formations et de construire une base solide sur le fonctionnement de Google Ads, parce qu’au final, oui, je suis tout à fait d’accord. Vous devez comprendre ce que font ces automatisations, ce qu’elles contrôlent, afin que si cela ne fonctionne pas, vous ayez des leviers. Vous puissiez réellement ajuster et comprendre ce qui ne marchait pas.

Et l’autre chose que j’adore dans le fait de comprendre comment les choses fonctionnent, c’est qu’on peut ensuite commencer à assembler les éléments de manière unique. Vous pouvez dire : « d’accord, laissez-moi utiliser le meilleur de l’automatisation des enchères, et laissez-moi peut-être trouver comment utiliser GPT pour aider sur les éléments créatifs dont vous parliez, et laissez-moi relier tout cela pour pouvoir démultiplier ma production. »

Et je suppose que c’est là qu’on entre dans l’automatisation stratégique. Il s’agit de réfléchir à l’endroit où nous pouvons apporter de la valeur. Ensuite, la délégation passe à la machine. Mais comme nous le disons, ne déléguez pas aveuglément — mettez en place des contrôles et des contrepoids, gardez un humain dans la boucle, mettez des garde-fous, parce qu’au final, vous savez, ces systèmes ne sont pas idiots, mais ils peuvent être très littéraux dans l’application des consignes, n’est-ce pas ? Et cela n’aboutit pas toujours aux bons résultats.

Jyll Saskin Gales : Je dis toujours : n’oubliez pas, c’est artificiellement intelligent. Je pense qu’on se focalise toujours sur la partie « tellement intelligente » et qu’on oublie la partie artificielle. D’ailleurs, encore un appel de coaching que j’ai eu aujourd’hui — j’en ai eu quatre avant celui-ci. Cette cliente avait utilisé ChatGPT pour rédiger tous les titres. Vous savez, c’est une cheffe d’entreprise. Donc ChatGPT m’a donné quelques titres. Bam. J’ai fait ça.

Et en les regardant, je pouvais le dire parce qu’ils étaient tellement génériques. Cette personne dirige une salle de sport de personal training. Et je lui ai dit, littéralement n’importe quelle salle de personal training dans le monde entier pourrait utiliser exactement ces titres, c’est pour ça qu’ils ne sont pas les bons pour vous. Donc vous devez donner à ChatGPT ou Gemini des informations sur ce qui rend votre salle unique, ce qui est unique dans vos services, lui donner vos avis clients, lui donner vos pages de destination, lui faire faire une recherche approfondie sur vos concurrents pour voir ce qu’ils mettent en avant, vous voyez, et ensuite, à partir de tout cela, d’accord, lui demander de vous aider à rédiger des titres qui positionnent votre offre de personal training de manière unique et qui ne se contentent pas de dire de façon générique : « super, le personal training, c’est génial ».

Frederick Vallaeys : Et c’est intéressant. Vous avez mentionné la recherche approfondie. Alors, qu’est-ce que vous avez exactement demandé à Deep Research de faire ?

Jyll Saskin Gales : En fait — c’est mon sweat Gemini que je porte en ce moment. Donc j’utilise Gemini Deep Research, et au lieu d’essayer de vous donner une réponse immédiatement, il va examiner comme 30 à 50 — il élabore un plan de recherche, vous pouvez ajuster le plan de recherche, puis il va consulter toutes ces différentes sources et revenir avec une réponse.

Et donc je l’utilise de manière égoïste dans mon entreprise. Je me dis : « je suis une petite entreprise et j’ai besoin d’aide pour mes Google Ads. Qui devrais-je embaucher ? » Et j’adore voir non seulement la réponse finale qu’il me donne, mais aussi toutes les étapes qu’il suit.

En fait, c’est quelque chose que j’ai appris de Steve Toth. J’ai assisté à SEO IRL la semaine dernière, une conférence SEO à Toronto qu’il organise. Et dans sa présentation, il a expliqué à quel point c’est utile pour le SEO. Je pense que c’est aussi excellent pour le PPC — voir comment il décide de rechercher certains facteurs. Donc s’il regarde, vous savez, quel est le modèle de paiement, est-ce en ligne ou en présentiel, qu’en est-il des fuseaux horaires, qu’est-ce qui est inclus, est-ce un abonnement ou — et toutes ces choses auxquelles je n’aurais même pas pensé, alors que c’est comme ça que les gens décident.

Il a donné d’excellents exemples de la façon dont, dans l’univers des logiciels B2B, vous savez, avec quoi c’est compatible, et quelles sont — est-ce que cela a ces fonctionnalités clés, et donc voir comment Deep Research raisonne peut être vraiment utile, parce que cela peut vous dire ce que vos clients potentiels pourraient prendre en compte et rechercher lorsqu’ils vous comparent à vos concurrents. Et donc, en tant que cheffe d’entreprise, c’est une information super utile pour moi. Mais ensuite, spécifiquement pour les annonces, c’est vraiment utile de voir les types de fonctionnalités ou d’arguments à inclure dans le texte de vos annonces.

Frederick Vallaeys : Oui, j’adore ça. D’autres exemples d’utilisation de Gemini ou d’autres outils pour faire des choses incroyables ?

Jyll Saskin Gales : Pour Google Ads en particulier ?

Frederick Vallaeys : N’importe quoi qui, en tant que chef d’entreprise ou en tant qu’être humain, pourrait nous sembler intéressant.

Jyll Saskin Gales : Oh oui. Je veux dire, j’utilise beaucoup Gemini dans mon entreprise. Je pense que la principale façon dont je l’utilise maintenant, c’est que je lui parle de mes idées, puis il les nettoie un peu pour moi. Donc si je rédige un article — j’écris pour Search Engine Land, WordStream et d’autres publications — je vais simplement parler, parler, parler de toutes mes idées, puis il les met au propre pour moi. Donc il ne va pas faire de recherche ni intégrer d’autres éléments, mais il m’a aidée à organiser mes idées d’une nouvelle manière.

Pareil quand j’écris les numéros de ma newsletter. J’ai une newsletter bimensuelle appelée « The Insider », dans laquelle, à chaque numéro, je partage une vraie histoire tirée d’un vrai appel de coaching Google Ads, comme quel était le défi et comment nous l’avons résolu. Et donc, là encore, je donne à Gemini la transcription de l’appel, puis je lui dis : « je veux vraiment mettre l’accent sur cette partie et m’assurer qu’on la mentionne, et je trouve que ceci est intéressant », puis il me rédige un brouillon.

Donc, comme outil d’organisation de la pensée, je dirais que c’est une façon vraiment essentielle dont j’utilise l’IA. Et puis, autre chose que je viens de commencer à tester avec les membres de mon cours Inside Google Ads : j’ai créé un Jyllbot en utilisant NotebookLM. Vous avez déjà joué avec NotebookLM, ou vous êtes déjà bien au-delà de ça dans vos compétences en IA ?

Frederick Vallaeys : Eh bien, oui, je l’ai essayé il y a longtemps.

Jyll Saskin Gales : Oui. Donc j’ai donné à NotebookLM pour l’instant tous mes transcriptions de podcasts, tous mes articles Search Engine Land, tout mon contenu. Et je laisse mes membres le tester en bêta, et environ 25 d’entre eux le font. Et ils disent que les retours — ça dit exactement ce que Jyll dirait parce que c’est entraîné uniquement sur ce que je lui donne, vous savez, ni plus ni moins. Donc je suis vraiment enthousiaste quant au potentiel de faire évoluer mon expertise et mes connaissances grâce à l’IA.

Parce que, oh là là, j’ai vu les conseils Google Ads que ChatGPT peut donner, et c’est triste. C’est bon pour mon business, mais c’est triste pour les personnes qui font confiance à ces conseils.

Frederick Vallaeys : Intéressant. Et peut-être que cela rejoint ce que vous disiez tout à l’heure : il faut simplement lui poser les bonnes questions et lui donner suffisamment de contexte.

Jyll Saskin Gales : Oui.

Frederick Vallaeys : Parce que je suis d’accord, si vous dites simplement : « hé, comment puis-je améliorer ma campagne PPC », sans aucun contexte ? Eh bien, oui, il va ressortir les 10 choses les plus courantes que tout le monde aurait dites. Mais ces systèmes d’IA deviennent meilleurs si vous leur imposez des contraintes et que vous leur dites quelle est votre entreprise, ce que vous avez essayé par le passé, ce qui a fonctionné, ce qui n’a pas fonctionné, et ils peuvent être vraiment utiles pour suggérer certaines choses. Mais bien sûr, il faut aussi toujours faire attention quand vous leur donnez des chiffres sur votre entreprise, parce que les calculs ne seront peut-être pas au rendez-vous.

Jyll Saskin Gales : En fait, je suis curieuse de savoir ce que vous en pensez, Fred. J’ai aussi pensé que certains problèmes pouvaient venir du fait que Google Ads évolue si vite, et qu’ils sont entraînés sur tout ce qui a jamais été publié, qu’ils ont des éléments datant d’il y a trois ans, cinq ans, dix ans, et probablement bien plus de cela que de contenus plus récents. Et donc, à cause de cela, j’ai l’impression qu’ils ne savent pas que le mot-clé exact ne signifie plus exactement la même chose, ou que Demand Gen est un type de campagne et que je ne parle pas du concept de génération de demande. Vous connaissez ces systèmes mieux que moi. Pensez-vous que cela puisse contribuer au problème, ou sont-ils plutôt bons pour distinguer l’importance des données récentes par rapport aux plus anciennes ?

Frederick Vallaeys : Non, je ne sais pas si l’ancienneté de la publication est prise en compte lorsqu’ils calculent les poids. Et j’imagine que c’est une bonne raison de les obliger à utiliser leurs capacités de recherche ou à faire du Deep Research, afin qu’ils aillent réellement trouver ce qui est pertinent. Il existe même de nouveaux moteurs de recherche, donc vous pouvez dire spécifiquement : « trouvez-moi des éléments qui ont été annoncés au cours des 30 derniers jours et intégrez cela dans la façon dont nous devrions gérer ces campagnes. »

En ce moment, je m’amuse avec le Vibe Coding pour obtenir un diff de ce qu’il y a dans les supports d’aide de Google, afin de pouvoir signaler : « d’accord, voici une petite nuance dans la façon dont ils ont changé les choses, et d’accord, nous devrions en parler. Nous devrions l’intégrer dans nos supports d’aide pour Optmyzr, évidemment, et dans les articles que nous rédigeons. »

Encore une fois, je pense que cela revient à comprendre comment ces systèmes fonctionnent afin de pouvoir prendre leurs limites sans en être prisonnier, mais plutôt trouver comment faire mieux que tout le monde. Parce qu’évidemment, la capacité de ces systèmes à produire un travail incroyable est bien là. Il faut simplement savoir comment la faire ressortir. Et si vous y parvenez, vous allez vous développer bien plus vite que n’importe qui d’autre.

Jyll Saskin Gales : C’est vrai. Cela dit, on peut dire que l’IA est une machine à produire du moyen, parce qu’elle permet à des personnes qui n’ont pas les compétences ou les connaissances d’obtenir des résultats moyens. Donc, pour obtenir des résultats incroyables avec l’IA, il faut que vous, l’humain, apportiez votre expertise incroyable à l’IA afin d’accomplir ensemble des choses extraordinaires. Mais l’IA, seule, n’est pas incroyable. Elle est moyenne. C’est littéralement la moyenne de tout ce que nous savons. Alors n’oubliez pas votre incroyable potentiel humain, amplifié par l’IA.

Frederick Vallaeys : Exactement. Bon, très bien. Pour conclure, je veux parler d’un autre nouveau jouet brillant de Google. Je ne sais pas si vous avez un avis particulier à ce sujet, mais AI Max. Donc, en quelque sorte le remplaçant des DSA, avec des créations générées automatiquement. C’est un ajout aux campagnes Search. Ce n’est pas une campagne distincte, mais où cela se situe-t-il pour vous ? En quoi cela vous a-t-il été utile, ou est-ce encore en attente ?

Jyll Saskin Gales : C’est encore le début. Enfin, le fait que vous mentionniez AI Max signifie qu’on va maintenant avoir deux fois plus de vues, parce que c’est littéralement tout ce que tout le monde veut savoir en ce moment. D’ailleurs, mon tout premier post LinkedIn à atteindre 100 000 impressions a été celui où j’ai publié sur AI Max le jour de sa sortie. Anecdote amusante.

Mais oui, AI Max fait partie de ces choses qui sont tellement nouvelles. On ne sait pas ce qu’on ne sait pas. Comme lorsque Performance Max est sorti pour la première fois, c’était terrible. C’était terrible, puis il a appris et s’est amélioré, et maintenant il est moins terrible. Non, maintenant il est plutôt bon si vous avez mis en place les bons éléments.

AI Max est dans sa phase initiale terrible, non pas parce que le produit lui-même est terrible — je veux être très claire là-dessus — mais parce que nous ne savons pas encore vraiment comment l’utiliser. Encore une fois, je reviens à l’idée de l’humilité et de l’erreur humaine, et non au fait que l’outil serait mauvais.

Le rôle d’AI Max est d’aller chercher, en gros, les requêtes qu’il veut et qu’il pense susceptibles de bien fonctionner pour votre entreprise. Et donc, ça m’agace vraiment quand je vois des gens publier sur LinkedIn : « vous savez, j’ai activé AI Max et regardez ces termes de recherche dès le premier jour. C’est tellement idiot. » Et encore une fois, pour revenir à l’analogie du bébé, c’est comme dire : « J’ai accouché de ce bébé hier. Il ne sait pas encore marcher. Il est tellement idiot. » Oui, vous venez littéralement de l’activer. Bien sûr qu’il va être idiot. Il n’a encore rien appris.

Je pense donc qu’AI Max a un très fort potentiel, mais je ne pense pas non plus que la plupart des annonceurs en aient besoin pour le moment. Je vais donc en faire une recommandation concrète. Si vous avez déjà maximisé votre part d’impressions, ce qui, hors marque, signifie généralement 30 à 40 %, mais bien sûr cela dépend toujours, et que vous souhaitez augmenter votre budget, mais que vous avez déjà exploité tout le potentiel de vos mots-clés actuels et que vous utilisez déjà le broad match, alors oui, activez AI Max et vous pourrez potentiellement aller encore plus loin.

Mais il faudra avoir votre suivi des conversions en place. Je dirais plus de 30 conversions sur 30 jours, probablement plutôt 50 à 60. Au minimum, un CPA cible — le tROAS est plus délicat, donc peut-être plutôt un CPA cible en Search. Et, vous savez, avoir tout cela en place. Et, vous savez, si vous êtes un petit entrepreneur qui dépense 30 $ par jour, limité par le budget, avec moins de 10 % de part d’impressions Search, et que vous activez ensuite AI Max, eh bien oui, vous n’allez pas aimer. Mais le problème ne vient pas d’AI Max. Le problème, c’est vous.

Frederick Vallaeys : Et avec ça, Google Ads est complexe. Malgré toute l’automatisation et les nouveaux types de campagnes qui arrivent, cela signifie simplement davantage de décisions à prendre pour nous, en sachant exactement quels paramètres mettre en place pour que ces nouveaux types de campagnes ou ces nouveaux réglages fonctionnent. Et c’est pourquoi, parfois, nous avons besoin d’un coach. Jyll, merci d’avoir partagé tous vos excellents conseils. Si quelqu’un qui nous écoute souhaite vous contacter, que doit-il faire ?

Jyll Saskin Gales : Merci, Fred. Le meilleur endroit pour me trouver est mon site web. Vous y trouverez tout sur mon coaching, ma newsletter, mes formations, etc. Vous pouvez aussi me suivre sur LinkedIn. Je publie tous les jours ouvrés sur Google Ads, et c’est là que je rencontre et apprends à connaître des personnes formidables comme vous, Fred, et d’autres dans le secteur, afin que nous puissions tous partager des idées, progresser et apprendre ensemble.

Frederick Vallaeys : Super. Merci, Jyll. Et merci à tous d’avoir regardé. Si vous avez apprécié cet épisode avec Jyll, merci de le liker, de mettre un pouce en l’air et de le partager avec vos amis. Abonnez-vous à la chaîne pour être informés du prochain épisode dès sa sortie. Merci de votre attention, et à très bientôt pour le prochain.