Le PPC à l’ère de l’IA : Amy Hebdon sur le contrôle vs l’automatisation

Description de l’épisode

Dans cet épisode de PPC Town Hall, l’animateur Frederick Vallaeys (CEO et cofondateur d’Optmyzr) s’entretient avec Amy Hebdon, fondatrice de Paid Search Magic et l’une des expertes PPC les plus influentes du secteur.

Amy apporte plus de 20 ans d’expérience pratique en search payant et partage son point de vue sur l’évolution de Google Ads et du PPC, en particulier à l’ère de l’automatisation et de l’IA générative. Ensemble, Fred et Amy abordent des sujets essentiels tels que :

• L’évolution de la « magie » dans le PPC — des optimisations manuelles à l’automatisation pilotée par l’IA.
• L’impact de la transparence réduite de Google (par exemple, la visibilité limitée sur les termes de recherche) sur les annonceurs.
• L’équilibre entre contrôle et automatisation : quand faire confiance à l’IA, et quand s’y opposer.
• Comment utiliser des outils d’IA comme GPT pour la recherche de personas, la rédaction d’annonces et la communication client.
• La création d’annonces qui qualifient les bons clics — et découragent volontairement les mauvais.
• Les campagnes Demand Gen, les influenceurs et le marketing mené par les fondateurs dans le PPC moderne.
• L’avenir de la publicité dans une expérience de recherche d’abord pensée pour l’IA (AI Overviews, Perplexity, Claude, etc.).
• Pourquoi l’authenticité et la connexion humaine comptent plus que jamais dans la publicité.

Points clés de l’épisode

Cette discussion entre Fred et Amy couvre la transparence réduite de Google sur les termes de recherche, l’essor de Performance Max et le passage du ciblage par mots-clés à une intention pilotée par l’IA.

Amy explique pourquoi elle adopte une approche prudente vis-à-vis de l’automatisation, en soulignant les risques liés à une perte de contrôle trop importante, tout en partageant des façons intelligentes d’utiliser les outils d’IA, de rédiger des annonces qui filtrent les bons clics et de créer des connexions humaines authentiques. Que vous découvriez le PPC ou que vous soyez un vétéran du secteur, cet épisode offre des enseignements clairs sur l’évolution de l’industrie et sur la manière de garder une longueur d’avance.

L’évolution de la « magie » dans le PPC — des optimisations manuelles à l’automatisation pilotée par l’IA

Aux débuts du PPC, la magie venait du travail de terrain. Les annonceurs passaient des heures dans des feuilles de calcul, à gérer d’immenses listes de mots-clés, à ajuster les enchères et à trouver de petites astuces qui leur donnaient un avantage. Le succès dépendait de votre capacité à maîtriser vous-même tous les éléments en mouvement, et ce contrôle donnait aux praticiens le sentiment de façonner directement les résultats.

Aujourd’hui, une grande partie de ce contrôle a été transférée à l’automatisation et à l’IA de Google. Des outils comme Smart Bidding tentent d’anticiper l’intention et de prendre des décisions en temps réel.

“I absolutely love it as it applies to paid search. I will say especially you know as paid search has been evolving just how much control we have had over levers to really make magic happen for our clients and businesses.” partage Amy.

Cela permet de faire évoluer les campagnes plus rapidement et souvent plus efficacement, mais cela signifie aussi que les annonceurs ont moins de visibilité et d’influence sur les détails. Le rôle d’un expert PPC a changé : au lieu d’actionner des leviers, il s’agit désormais d’orienter la stratégie, de nettoyer les données et d’utiliser les bons outils pour s’assurer que l’automatisation travaille en votre faveur.

L’impact de la transparence réduite de Google sur les annonceurs

Ces dernières années, Google a réduit la quantité de données sur les termes de recherche visibles par les annonceurs, ce qui a créé de réels problèmes. Les annonceurs pouvaient auparavant identifier précisément quelles requêtes déclenchaient leurs annonces et bloquer rapidement celles qui n’étaient pas pertinentes. Aujourd’hui, avec moins de visibilité et moins de contrôles, il est plus difficile de garder les campagnes ciblées. Pour les entreprises qui s’appuient sur des thématiques très spécifiques, cela peut se traduire par des dépenses inutiles et des annonces diffusées au mauvais endroit.

Amy a illustré cela avec un exemple clair : un client spécialisé dans la formation et l’agrément de familles d’accueil. Ses annonces sont pertinentes pour « foster care » ou « foster to adopt », mais pas pour l’adoption en général. Avec les restrictions de Google sur les insights au niveau des mots-clés, il devient presque impossible d’empêcher des requêtes comme « how can I adopt a kid » de passer entre les mailles du filet.

“I can go through and play, you know, infinite whack-a-mole to say, oh, someone typed in how can I adopt a kid. We don’t want to show for that. But there’s always going to be variations of how they spell or write or think about that. I can’t get that to not show. So, it ends up being a bad experience for the user who is looking to adopt, not to foster.” a expliqué Amy.

Trouver l’équilibre entre contrôle et automatisation : quand faire confiance à l’IA et quand s’y opposer

Le grand défi du PPC aujourd’hui consiste à savoir quand faire confiance à l’automatisation et quand conserver le contrôle. Certains outils, comme Smart Shopping, ont démontré qu’ils pouvaient offrir de meilleurs résultats, et dans ces cas-là, il est logique de les adopter. Mais confier tout à l’IA est risqué, surtout lorsqu’il s’agit de rédiger des annonces ou de gérer les règles de marque. La voie la plus sûre consiste à adopter l’automatisation lorsqu’elle prouve sa valeur, tout en conservant le contrôle là où la pertinence et la sécurité de la marque sont vraiment essentielles.

Comme l’a souligné Amy, faire preuve de prudence ne signifie pas être dépassé — c’est souvent le choix le plus intelligent. Se précipiter sur l’IA peut entraîner des erreurs, des dépenses inutiles, voire nuire à la réputation d’une marque. Frederick Vallaeys a noté que les annonceurs sont souvent ceux qui paient pour que Google « apprenne » pendant que son automatisation s’améliore. La vraie compétence aujourd’hui consiste à trouver cet équilibre : utiliser l’automatisation là où elle apporte clairement de la valeur, mais s’y opposer lorsqu’elle met votre activité en danger.

Utiliser l’IA pour la recherche de personas, la rédaction d’annonces et la communication client

L’IA peut être un excellent partenaire dans le travail PPC, mais seulement lorsqu’elle est utilisée avec le bon contexte. À elle seule, demander à l’IA de « rédiger 10 titres » produit généralement des annonces fades et génériques qui ressemblent à celles de tout le monde. Là où elle excelle, c’est dans le développement de personas et le brainstorming créatif. Si vous lui fournissez des informations sur l’audience, l’offre et ce qui différencie une marque, elle peut rapidement générer des idées que les humains peuvent ensuite affiner. Il ne s’agit pas tant de remplacer le travail créatif que d’aider les équipes à éviter le syndrome de la page blanche et à parvenir plus vite à de meilleures idées.

Amy a expliqué que donner à l’IA des briefs clairs, un peu comme vous le feriez pour un influenceur ou un copywriter, rend les résultats beaucoup plus utiles.

“I will use AI to like come up with questions and then ask them like here’s three possible answers, you know, what sounds good and then they’ll be like, ‘Yeah, A is correct. B actually isn’t right because of this reason and C is right.’ So it’s a lot easier for them to respond to like something on the glass than having to think of something, you know, kind of the blank page syndrome that we’ve all experienced.” a dit Amy.

Fred a ajouté que des outils comme ChatGPT sont particulièrement efficaces pour explorer des personas d’audience et suggérer ce qui pourrait leur parler. La clé reste toutefois la supervision humaine : les annonceurs doivent vérifier l’exactitude, l’adéquation à la marque et la conformité.

Concevoir des annonces qui qualifient les bons clics et découragent volontairement les mauvais

Les bonnes annonces ne se contentent pas d’attirer des clics, elles les filtrent. L’objectif est de rendre parfaitement clair à qui l’offre s’adresse et à qui elle ne s’adresse pas, afin que seules les bonnes personnes cliquent. De cette façon, les annonceurs protègent leur budget, évitent les dépenses inutiles et offrent une meilleure expérience aux utilisateurs en n’attirant pas des personnes qui ne bénéficieront pas réellement de l’offre.

Amy donne des exemples où ce niveau de clarté est essentiel.

“There’s a search about like personal finances or investing, right? And then there’s a company that says get started for as low as a dollar and then there’s a company that says you must be an accredited investor, right? And that means you have a million dollars to invest. Those are entirely different audiences and they’re not trying to play like whatever they’re doing on the back end to qualify their audience didn’t work very well because they’re both showing up in the same query.” Amy explained

Les deux annonces apparaissent pour la même recherche, mais elles indiquent clairement qui doit s’y intéresser. Ce type de préqualification — aller jusqu’à dire directement « ce n’est pas pour vous » — permet aux annonces de fonctionner plus intelligemment. Cela restreint l’audience à ceux qui convertiront réellement et permet d’économiser de l’argent en décourageant les mauvais clics.

Les campagnes Demand Gen, les influenceurs et le marketing mené par les fondateurs

Les campagnes Demand Gen ont tendance à mieux performer que les annonces display traditionnelles, car elles paraissent plus naturelles dans le flux au lieu d’être intrusives comme des bannières.

“I would say that they’ve (demand gen campaigns) definitely outperformed display like when we have had the option to run both and now that’s not really an option, but it we see a much higher click-through rate, which makes sense because it’s more in-stream than more disruptive, you know, in terms of banners." says Amy.

Elles génèrent généralement des taux de clics plus élevés et aident les annonceurs à toucher les personnes d’une manière qui correspond à leurs habitudes de navigation actuelles. En parallèle, Google Ads n’est plus toujours l’endroit privilégié pour capter les utilisateurs juste avant qu’ils passent à l’action, mais plutôt une composante d’un mix plus large.

Le marketing mené par les fondateurs joue également un rôle important pour se démarquer. Lorsque les fondateurs partagent leurs propres histoires, leurs idées et leurs expériences, cela crée de la confiance et rend une marque plus authentique. Comme l’a souligné Frederick Vallaeys, les gens n’achètent pas seulement des logiciels ou des services — ils achètent auprès de personnes. Cette connexion personnelle peut faire toute la différence lorsqu’un utilisateur hésite entre plusieurs options similaires.

L’avenir de la publicité dans une expérience de recherche d’abord pensée pour l’IA

L’avenir de la publicité pourrait entraîner moins de clics, mais chaque clic sera plus précieux et plus coûteux. Comme l’a expliqué Fred, Google va probablement pousser des annonces plus proches de la solution exacte dont l’utilisateur a besoin, réduisant ainsi les clics inutiles. Il prévoit également que les landing pages pourraient devenir moins importantes, Google jouant le rôle de connecteur direct entre acheteurs et vendeurs, en gérant davantage la transaction au sein même de la plateforme.

Amy, toutefois, met en avant le défi de la perception des utilisateurs.

“Most people don’t like AI. Most people who use AI like it, but most people don’t use AI and don’t like it. So, I don’t think that like in the typical user of Google is going to be placated by having AI mode or an AI overview box as far as like it solves something for them that Google doesn’t.” explique Amy.

Pour les annonceurs, cela signifie que la transition vers une expérience de recherche d’abord pensée pour l’IA consistera autant à gérer la confiance des utilisateurs qu’à s’adapter à de nouveaux formats publicitaires.

Pourquoi l’authenticité et la connexion humaine comptent plus que jamais

À mesure que l’IA prend davantage de place dans le marketing, les gens recherchent davantage d’authenticité et de vraie connexion humaine. Ce qui ressort, c’est lorsqu’un fondateur ou un dirigeant se présente comme une vraie personne digne de confiance. Amy a souligné que l’IA peut dire n’importe quoi, mais comme elle n’a pas d’identité, elle rend les voix humaines authentiques encore plus précieuses. Les gens veulent savoir qu’il y a quelqu’un de réel derrière la marque.

Cette authenticité doit aussi être cohérente. Si une annonce fait une promesse mais que la landing page ne la confirme pas, la confiance est immédiatement perdue.

“I always tell my clients if it’s not on the landing page, it’s not true, right? I could say, ‘Oh, come to our hotel. We have got a great pool here in the ad.’ They get to the landing page and there’s no doesn’t mention that they have a pool. They’re not going to call up the hotel and say, ‘Do you actually have a pool because I saw it in your ad?’ They’re not going to remember.

We always start with the landing page and making sure the landing page represents the offer we’re trying to represent.” partage Amy.

Fred a ajouté que les marques qui se démarquent sont celles dont les valeurs sont visibles et dont les dirigeants incarnent réellement ces valeurs. Dans un monde où l’IA est partout, c’est le fait d’être vrai et humain qui permet à une marque de se distinguer.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis votre animateur. Je suis également CEO et cofondateur d’Optmyzr, un logiciel de gestion PPC. Pour l’épisode d’aujourd’hui, nous poursuivons notre exploration de la liste des experts PPC les plus influents. Et aujourd’hui, nous recevons Amy Hebdon. Elle est la fondatrice de Paid Search Magic. C’est une experte et praticienne PPC de longue date qui intervient partout dans le monde sur ce sujet. C’est aussi une excellente formatrice. Donc, avec cela, je pense que nous allons beaucoup apprendre sur la façon dont elle perçoit l’évolution du search payant à l’heure où l’IA générative commence à faire beaucoup plus de choses, ce qui est un thème récurrent dans nos épisodes. Mais j’ai vraiment hâte d’entendre Amy. Et donc, sans plus attendre, lançons-nous dans cet épisode de PPC Town Hall. Amy, bienvenue dans l’émission. Merci d’être avec nous.

Amy Hebdon: Oui, merci beaucoup de m’avoir invitée.

Frederick Vallaeys: Oui. Vous nous appelez d’où aujourd’hui ?

Amy Hebdon: Je suis dans le Tennessee, à environ une heure au nord de Clarksville. Pardon, à une heure au nord de Nashville. Je suis à Clarksville.

Frederick Vallaeys: D’accord.

Amy Hebdon: Je sais, je sais où j’habite.

Frederick Vallaeys: Eh bien, c’est drôle. Hier, je me présentais aux autres parents de l’équipe de foot de mon fils et j’étais occupé sur mon téléphone et j’ai dit : oh euh, je suis Fred. Je suis le père de Fred. Je me suis dit : oh attends, non, ça, c’est je suis papa.

Oui, on se mélange tous parfois. Mais oui, vous nous appelez depuis le Tennessee, et c’est là que vous dirigez Paid Search Magic, et je pense que ce mot « magic » a une signification particulière, n’est-ce pas ? Parlez-nous un peu de votre entreprise, de ce que vous défendez et de votre parcours dans le PPC.

Amy Hebdon: D’accord, oui, « magic » est un mot que j’adore absolument. Je l’adore vraiment dans le contexte du search payant. Je dirais surtout que, à mesure que le search payant a évolué, nous avons eu beaucoup de contrôle sur les leviers permettant de vraiment faire de la magie pour nos clients et nos entreprises. Et puis MAGIC est aussi un acronyme que j’utilise en interne pour notre entreprise. Il signifie magnetic offers, account leadership, growth strategy, insights and reports, et puis client happiness — c’est vraiment l’acronyme de MAGIC. Donc, je fais du search payant depuis l’époque d’AdWords, en 2004. Cela fait donc un bon moment, un beau parcours, et je suis heureuse d’être ici.

Frederick Vallaeys: Super. Et vous faites cela avec James, n’est-ce pas ?

Amy Hebdon: Oui. Avec mon mari et partenaire d’affaires. Nous sommes une petite entreprise volontairement réduite. Il n’y a que nous deux. Et j’aime ça comme ça. Je n’ai pas l’impression que mon point fort soit, vous savez, d’être manager ou patronne ou d’avoir des employés. J’aime pouvoir garder beaucoup de contrôle sur les résultats que nous sommes capables d’offrir à nos clients, et cela fonctionne bien de rester dans cette zone de génie, vous voyez.

Frederick Vallaeys: C’est génial. J’adore ça, et je pense que cela va nous donner des perspectives vraiment intéressantes, parce que vous êtes très proche des comptes que vous gérez, et vous l’avez été pendant tout ce temps — quoi, plus de 20 ans maintenant. J’ai donc hâte d’entendre comment vous percevez cette évolution.

Avant d’entrer un peu plus dans le vif du sujet, y a-t-il certains types de comptes avec lesquels vous travaillez principalement ?

Amy Hebdon: Pas vraiment. Pour nous, il s’agit surtout de s’assurer que le business est un bon fit, mais à partir de là, j’ai vraiment grandi à la fois dans l’e-commerce et la génération de leads, vous savez, et je ne vois pas une séparation aussi nette entre les deux que beaucoup de gens aiment le dire. Évidemment, il y a des différences, mais il y a aussi beaucoup de recoupements.

Vous pouvez avoir de l’e-commerce avec un cycle de vente très long, et vous pouvez aussi avoir de la génération de leads très rapide, n’est-ce pas ? Donc toutes les choses que nous disons, « celui-ci fonctionne comme ça et celui-là fonctionne autrement », peuvent aussi aller dans un sens comme dans l’autre. Être capable de comprendre comment différents canaux et différentes opportunités fonctionnent, puis de les appliquer de manière transversale selon le type d’activité, peut vraiment être un avantage dans beaucoup de situations.

Frederick Vallaeys: Oui, ça se tient. Et on entend souvent beaucoup de plaintes de la part des annonceurs en lead gen qui ont l’impression qu’il n’y a pas assez de fonctionnalités de Google pour les aider. Mais souvent, je pense aussi que les fonctionnalités existent, elles ne sont simplement pas mises en œuvre parce que le tracking est un peu plus difficile quand on a ces cycles de vente longs, qui sont parfois plus courants en lead gen. Mais très bon point.

Certaines de ces leads peuvent être très rapides, et donc vous ne rencontrez pas ces mêmes défis.

Passons au premier sujet ici, Amy. Vous qui êtes là depuis l’époque d’AdWords, la magie, je pense, a changé, n’est-ce pas ? Au début, la magie que vous apportiez à un compte publicitaire venait de ce que vous y mettiez, parce qu’il n’y avait pas tant d’automatisation, et il s’agissait de trouver les astuces, les nuances, et de presque détourner le système au bénéfice de nos clients. Mais avec le temps, la magie est devenue la magie de Google, la magie du Smart Bidding et la magie de l’IA. Mais il y a toujours aussi la magie que vous apportez, n’est-ce pas ? Parlez-nous de cette évolution et de la direction que vous voyez l’IA prendre.

Amy Hebdon: Oui. Quand on repense aux débuts d’AdWords, je me souviens avoir travaillé dans une entreprise où nous devions utiliser une certaine version d’Excel capable de gérer plus d’un million de lignes pour les mots-clés, n’est-ce pas ? Parce qu’avec les feuilles de calcul en masse que nous faisions, ce suivi manuel… Et je me souviens m’être dit : il y aura bien un jour où Google pourra résoudre le fait que les fautes d’orthographe d’un même terme veulent dire la même chose, n’est-ce pas ? Un jour, on y arrivera. Et je pense non seulement que nous y sommes arrivés, mais que c’est clairement derrière nous, et je pense que Google pousse vraiment les limites de ce que nous pouvons comprendre ou déduire à partir de ce qui n’est pas là, et d’attribuer un sens à cela, et de trouver différentes façons d’atteindre la pertinence là où il n’y a pas de pertinence intuitive, là où nous ne disons pas : « voici une correspondance directe entre le mot-clé, le terme de recherche, le mot-clé, ce qu’il y a dans l’annonce, ce qu’il y a sur la landing page », et de simplement déduire ce que l’utilisateur veut et ce que nous sommes capables de fournir. Et je pense que l’IA essaie vraiment de résoudre ce problème. Je ne pense pas que ce soit toujours la meilleure solution. Je ne pense pas qu’elle ait toujours raison, mais je pense que c’est clairement vers cela qu’elle tend.

Frederick Vallaeys: Alors comment intervenez-vous dans cet espace quand, comme vous l’avez dit, ce n’est plus spécifiquement le mot-clé ou la requête qui porte toute l’intention de ce que l’utilisateur voulait ? Il y a donc beaucoup plus de choses en jeu, et Google peut décider d’afficher des annonces pour des requêtes qui peuvent sembler un peu moins pertinentes parce qu’il se passe autre chose.

Alors comment déployez-vous cela dans vos campagnes publicitaires ? Comment regardez-vous ces signaux supplémentaires ? Ou comment vous assurez-vous que, si vous utilisez peut-être une méthodologie plus ancienne consistant simplement à analyser les termes de recherche, vous n’éliminez pas des termes de recherche qui auraient pu être bons, même si, pour vous et moi en tant qu’humains qui regardons seulement cette donnée, cela ne semble pas bon ?

Amy Hebdon: Je pense que c’est un domaine où Google a décidé pour nous que ce n’est plus quelque chose que nous pouvons faire autant, en rendant les données sur les termes de recherche moins accessibles. Nous ne pouvons donc même pas forcément voir ce qui a déclenché la requête, et nous ne pouvons pas prendre de décisions. Nous ne pouvons pas mettre en place nécessairement ces garde-fous en disant : « Hé, je veux seulement apparaître sur ce terme. » Je vais vous donner un exemple. J’ai un client qui fait de la formation et de l’agrément pour les familles d’accueil. Donc, le foster care est évidemment un terme important pour eux, un thème majeur, et ils font aussi du foster to adopt. Donc, si vous devenez famille d’accueil et qu’au fil du temps vous décidez que vous aimeriez adopter, cela devient aussi possible. Ce qu’ils ne sont pas, c’est une agence d’adoption.

Je n’ai aucun moyen d’empêcher les requêtes liées à l’adoption d’entrer. J’ai, vous savez, un exact match sur foster to adopt, et je peux passer mon temps à jouer au whack-a-mole sans fin pour dire : oh, quelqu’un a tapé how can I adopt a kid. Nous ne voulons pas apparaître là-dessus. Mais il y aura toujours des variantes dans la façon dont ils l’écrivent, le formulent ou y pensent. Je ne peux pas empêcher cela d’apparaître. Du coup, cela finit par être une mauvaise expérience pour l’utilisateur qui cherche à adopter, pas à devenir famille d’accueil. Ce n’est pas, vous savez, le parcours qu’il souhaite. Et ce n’est pas génial pour mon client, qui paie pour tous ces mots-clés et ces recherches qui ne correspondent pas vraiment à son modèle économique.

Et pourtant, nous ne pouvons pas empêcher que cela se produise. Donc, je pense que c’est un exemple de la façon dont les choses ont changé et de ce manque de contrôle. Il m’est difficile d’y voir un avantage, de ne pas pouvoir dire : « Hé, je dois m’assurer que foster est toujours là. » Parce qu’en ce moment, je n’ai absolument aucun levier pour pouvoir faire ça. Et je pense qu’au final, c’est une perte nette.

Frederick Vallaeys: C’est vrai. Et pensez-vous que cela va évoluer à mesure que le mode IA devient un peu plus répandu et que les requêtes ne sont plus de simples mots-clés courts, mais deviennent plus conversationnelles et tiennent compte d’un certain historique. Voyez-vous déjà un changement ou pas ?

Amy Hebdon: Non. Donc, je veux dire, évidemment, tout va dépendre de l’offre, de l’entreprise et de ces termes de recherche. Mais dans cet exemple, si quelqu’un ne dit pas le mot foster, il n’y a vraiment aucun intérêt pour nous à apparaître. Il n’y a pas d’autre façon d’y réfléchir que d’utiliser le mot foster dans ce cas précis. Donc, je ne vois tout simplement pas cela comme un avantage si l’IA va davantage vers… je ne sais pas comment l’IA résout ce problème que je rencontre actuellement. Je ne vois pas quel est l’avantage de l’IA plutôt que de dire : hé, dans ce cas précis, je voudrais forcer la pertinence du mot-clé. Je veux que ce mot soit présent.

Frederick Vallaeys: C’est vrai. Et peut-être que ma façon de voir les choses, c’est que dans l’e-commerce, c’est un peu plus simple parce qu’il y a un flux marchand. Pensez aux données structurées. Donc, c’est très clair ce que vous vendez et Google peut faire le lien avec une requête ou un moment donné où la requête ne correspond peut-être pas, mais il existe encore un autre signal qui indique que cette personne semble prête à acheter cette caméra vidéo Sony, n’est-ce pas ? Peut-être qu’elle n’a pas mis Sony dans la requête. Peut-être même qu’elle n’a pas mis caméra vidéo. Peut-être qu’elle parlait simplement de mettre en place un studio et qu’elle se dit : « D’accord, c’est le bon moment pour montrer la caméra vidéo dont elle aura besoin pour ça. » Mais je pense que ce qui est plus difficile ensuite, c’est dans le lead gen, comme l’exemple de Foster que vous décrivez, où il y a probablement beaucoup d’explications sur ce que fait cette entreprise sur son site web, mais comment encapsuler cela dans des mots-clés, puis comment filtrer, comme vous l’avez dit, l’adoption, alors que c’est peut-être davantage une question de foster. Enfin, qu’en pensez-vous ? Est-ce que le SEO se connecte à tout ça ?

Avez-vous l’impression qu’en mode IA, comment lui transmettons-nous l’information pour l’orienter dans la bonne direction ? Parce que je pense que c’est finalement là où Google veut aller. Ils ne veulent pas non plus afficher des annonces non pertinentes, surtout quand on voit que le nombre de clics commence à diminuer, parce qu’il n’y a tout simplement pas autant d’annonces affichées en mode IA. Mais une fois l’annonce affichée, elle devrait être hyper pertinente, parce qu’elle en sait beaucoup plus sur ce dont vous avez besoin.

Amy Hebdon: Oui, en fait, je ne suis pas sûre d’arriver à la même conclusion que Google ne veut pas afficher d’annonces non pertinentes. Je pense qu’ils le veulent, parce qu’il y a un avantage pour eux. Ils ne veulent pas avoir des annonces qui paraissent tellement non pertinentes que les gens considèrent Google comme un moteur de spam et cessent de l’utiliser. Mais je pense qu’il y a beaucoup d’avantages pour eux. Je dirais que, moi, en tant que marketeuse, mon objectif est de créer des annonces qui qualifient le clic, n’est-ce pas ? Je veux m’assurer que si vous êtes susceptible de vouloir ce que j’offre, vous cliquiez. Et si vous vous dites : vous savez quoi, je ne veux pas de ça, alors vous vous autoqualifiez et vous ne dépensez pas mon argent. Ce n’est pas un avantage pour Google, n’est-ce pas ? Google y gagne davantage si vous vous dites : oh, qu’y a-t-il derrière la porte numéro deux ? C’est vaguement lié à ce sujet. Laissez-moi voir. Si vous faites ça trop souvent et que vous vous dites : je ne trouve pas ce que je cherche, et que cela commence à paraître vraiment spammy, c’est une autre situation. Mais si, lors des deux premiers clics, vous obtenez quelque chose qui n’est pas exactement ce que vous voulez, Google vient de gagner trois fois plus d’argent que s’il vous avait donné exactement la bonne chose du premier coup.

Frederick Vallaeys: C’est vrai. Donc oui, évidemment, ils gagnent plus d’argent grâce aux CPC et aux clics qui se produisent. Oui. Je veux dire, je vois ce que vous dites, mais je pense que ma vision de l’avenir, c’est qu’ils vous rapprocheront beaucoup plus de cette annonce qui contient réellement les bons éléments derrière cette porte, de sorte que le clic sera beaucoup plus cher. Donc, je ne conteste absolument pas que Google va générer plus de revenus d’une manière ou d’une autre. Mais je pense que la bonne voie vers plus de revenus consiste en réalité à rendre les bons clics plus chers et à se débarrasser de ces « voyons derrière cette porte si ça correspond ». Maintenant, ce qui est intéressant aussi, c’est que si vous ouvrez cette porte pour voir si c’est la bonne chose, c’est aussi un signal pour Google afin de déterminer ce qu’il aurait fallu afficher. Et c’est toujours, je pense, un peu le défi de l’automatisation de Google et de la magie de Google : c’est nous qui finançons leur apprentissage pour faire fonctionner cette magie correctement. Alors, quels sont vos trucs pour vous assurer de ne pas vous engager dans ces impasses et de ne pas dépenser 10 000 dollars de votre client juste pour aider Google à comprendre les choses ?

Amy Hebdon: Eh bien, je pense que je suis très réticente à servir de cobaye à Google. Je veux garder le contrôle autant que possible. Enfin, dans certaines limites, bien sûr, n’est-ce pas ? Comme lorsque Shopping est passé à Smart Shopping en 2018 et que nous avons vu que nous obtenions de meilleurs résultats avec Smart Shopping, ça me va. Je suis heureuse de faire du Smart Shopping parce que nous obtenons de meilleurs résultats. Il y a des moments, vous savez, où Google n’invente pas des histoires sur ce que mon entreprise propose ou non. Ils n’écrivent pas les annonces. Ils ne font pas tout le reste. C’est juste : hé, si vous pouvez faire ça mieux que moi, allez-y. Mais ce que je vois souvent, c’est même au sein de l’industrie, cette stigmatisation d’être, vous savez, un dinosaure, de ne pas être assez orienté technologie, de ne pas adopter assez vite, et je pense qu’il y a un vrai risque à être un adopteur précoce de l’IA, parce que l’IA peut faire des erreurs et que nous disons : oui, allez-y, rédigez nos annonces pour nous. C’est un risque pour chaque entreprise qui va l’utiliser, si elle interprète mal votre offre ou omet des éléments. Il y a des choses que vous ne pouvez pas dire, secteur réglementé ou non, et cela peut devenir un vrai problème quand cela arrive. Et il existe des cas de personnes ayant perdu leur emploi parce qu’elles ont adopté l’IA trop rapidement. Je ne pense pas que le fait d’être plus lent et plus réfléchi soit le risque que nous avons tendance à croire.

Frederick Vallaeys: Intéressant. J’ai l’impression qu’on a le yin et le yang dans cet appel. Moi, je suis à fond sur l’IA. Allons-y vite, probablement. Oui. Oui. D’accord, mais c’est vraiment intéressant. Alors, peut-être que nous pouvons faire le lien avec une conversation sur Performance Max pendant une seconde, parce que l’un des principes de Performance Max, ce sont les assets créés automatiquement.

Amy Hebdon: Oui.

Frederick Vallaeys: Et heureusement, Google nous donne un moyen de voir quels sont ces assets, puis de les exclure si nous ne les aimons pas. Mais cela reste en quelque sorte votre—

Amy Hebdon: Si on ne l’aime pas. Pas si on ne l’aime pas. Vous n’avez pas la possibilité de prévisualiser et de dire « publier » sur quelque chose avant que cela ne soit diffusé.

Frederick Vallaeys: Exactement. Donc, cela se lance d’abord, mais au moins ils ne cachent pas ce qui est diffusé. Mais alors, avez-vous essayé Performance Max à ce stade ?

Amy Hebdon: Non. Comment pourrais-je, de bonne foi, dire à mes clients, qui ont tous une sorte de règle sur ce qu’ils peuvent ou ne peuvent pas dire, n’est-ce pas ? Que ce soit : nous ne pouvons pas dire que nous avons vérifié les prestataires. Nous pouvons dire que vous pouvez vérifier vos prestataires sur notre plateforme, mais nous ne pouvons pas dire « vérifiés ». Google, je ne lui fais pas confiance pour comprendre cette nuance, parce que même quand il recommande, genre : hé, peut-être que vous voulez utiliser ça dans votre RSA, il se trompe, et c’est pareil pour chaque client. Et j’ai eu la malheureuse expérience d’avoir, ce n’était pas Google, c’était Bing à l’époque, mais il a diffusé une annonce comme lien annexe qui suggérait que nous participions au trafic d’êtres humains parce qu’il avait mal compris le nom du produit, n’est-ce pas ? Ce n’est pas bien. C’est un risque que je ne suis pas prête à prendre au nom de mes clients. Donc je suis prête à dire : « Voulez-vous ce résultat possible ? » Et ils répondent : « Non, ça n’en vaut pas la peine. » D’accord, alors nous ne le ferons pas.

Frederick Vallaeys: J’ai l’impression qu’on a découvert tout un spectre ici, du genre : c’est juste un peu mauvais à « Oh mon Dieu, vous êtes une personne horrible pour faire du trafic d’êtres humains ». Comme—

Amy Hebdon: Oui, ce n’est pas très flatteur, n’est-ce pas ?

Frederick Vallaeys: Pas très flatteur. Et donc, je veux dire, moi, en tant que dirigeant d’une entreprise d’outils, j’adore un peu ce que vous dites, n’est-ce pas ? Parce qu’on voit bien que cela doit être un partenariat entre la technologie et l’humain, et dans ce scénario avec Google, je veux dire, évidemment, ils font des choses avant que vous puissiez les juger. Mais cela ressemble à un workflow du type : voici quelques suggestions de nouveaux créatifs que vous pourriez essayer, approuver, refuser, puis cela commence à tourner. Cela pourrait en fait faire gagner du temps, parce que je pense que nous sommes tous, aucun de nous n’a assez de temps, et aussi créatifs que nous pensons l’être, l’IA peut souvent nous orienter vers de nouvelles directions inédites. Alors, utilisez-vous l’IA en back-end et ChatGPT, Claude pour la génération d’annonces ? Parlez-moi de ça.

Amy Hebdon: Oui. Eh bien, j’ai constaté qu’il n’est pas très utile pour moi de dire : « Hé, rédige 10 titres sur ce produit », n’est-ce pas ? Parce que ce qui manque alors, c’est la différenciation, et l’IA tend vraiment vers le centre probabiliste de ce qui est le plus probable. Et on se retrouve alors avec une annonce qui ressemble à toutes les autres annonces, et cela ne sert à rien, encore une fois, de qualifier le clic.

Donc, pouvoir fournir beaucoup plus d’informations sur qui est mon audience cible, qui sont les personas, et surtout, je dirais, là où notre offre ne tient peut-être pas la comparaison avec d’autres offres qu’une personne verra sur la page, pour vraiment la différencier et dire : vous savez, ceci est destiné à la petite entreprise, ceci est destiné à quelqu’un qui correspond à XYZ. Ainsi, il devient très évident de savoir pour qui c’est et pour qui ce n’est pas, afin d’obtenir les bons clics, et l’IA peut vraiment aider à cela. Donc, je ne suis pas du tout opposée à son utilisation, mais je ne dis pas simplement : « Hé, rédige-moi une annonce » en espérant qu’elle fera mieux que, vous savez, tout ce contexte. Je pense qu’en paid search, nous avons l’habitude de ne pas avoir de briefs. Et je pense que c’est vraiment dommage.

Vous savez, la plupart des autres formes de publicité, que ce soit l’email, la publicité traditionnelle ou même maintenant les influenceurs, tous les influenceurs reçoivent des briefs avant de commencer à parler d’un produit. Et pourtant, nous avons un peu sauté cette étape en paid search. Donc, nous avons l’habitude de nous dire : « Quel est le mot-clé ? Écrivons des annonces à ce sujet. » Et cela avait un certain sens au début, parce que vous aviez à peine de place en caractères de toute façon. Vous ne pouviez pas, vous savez, vous cibliez quelqu’un qui voulait le mot-clé. Vous n’utilisiez pas du tout le ciblage par persona. Mais aujourd’hui, je pense qu’il y a juste un grand vide, où nous manquons un peu de compréhension de la personne à qui nous essayons de parler. Donc, nous nous disons simplement : laissons Google comprendre. Laissons Google gérer les RSA. Laissons-le optimiser, parce que nous n’avons pas, nous manquons de cette compétence, parce que nous n’avons jamais grandi avec des briefs.

Je pense que les briefs sont une partie importante du processus, et c’est là que l’IA peut vraiment aider, parce que nous n’avons pas le budget pour faire beaucoup de tests utilisateurs et de focus groups, mais l’IA peut nous aider à comprendre à qui nous parlons, ce qui sera important pour eux, et à le formuler de manière appropriée.

Frederick Vallaeys: Oui. Oui. C’est un excellent conseil. Demandez à votre client de travailler avec vous sur un brief afin de bien comprendre les personas, l’audience cible, et comme vous l’avez dit, ChatGPT ou n’importe quel LLM d’ailleurs est vraiment utile, parce que vous pouvez dire : voici le produit que nous avons, quels pourraient être certains personas, quelles pourraient être certaines audiences susceptibles de rechercher cela ? Et ensuite, la requête suivante est, vous savez, mettez-vous dans la peau de ce type de personne, quel type d’annonce ou de proposition de valeur pourrait résonner avec elle, n’est-ce pas ? Et donc cela aide à rendre tous ces assets disponibles. Maintenant, lorsqu’il s’agit ensuite de les intégrer réellement dans Google Ads, quelles structures de campagne aimez-vous déployer ? Attachez-vous des audiences à des campagnes uniques, à plusieurs campagnes avec différentes audiences ? Parlez-nous un peu de ça.

Amy Hebdon: Je veux dire, je suis vraiment agnostique à ce sujet. Si vous regardiez mon portefeuille de campagnes, c’est un peu de tout, selon… je suis vraiment précise sur la stratégie d’un compte et d’une campagne. Et ensuite, à partir de là, elles auront l’air très différentes, simplement en fonction de ce que j’essaie d’accomplir dans cette campagne.

Frederick Vallaeys: Intéressant. Alors, parlons un peu plus de la façon dont vous élaborez peut-être ces messages et les reliez aux audiences. Quelles techniques aimez-vous utiliser ?

Amy Hebdon: Oui. Donc, vous savez, nous venions justement de parler de l’utilisation de l’IA pour aller plus en profondeur dans les personas, ce qui, encore une fois, je pense, est une très bonne utilisation de l’IA. Nous ne pouvons pas faire confiance à l’IA pour nous donner des réponses exactes, mais nous pouvons nous attendre à ce qu’elle atteigne en quelque sorte le centre agrégé, et cela devient donc très précieux lorsque nous essayons, par exemple, de faire de la recherche d’audience, parce qu’elle peut simplement nous donner cette approximation assez rapidement.

Et donc, dans le contexte de la création d’une annonce ou d’un message, ou même simplement de la réflexion sur qui est notre audience, si nous demandons : qui pourrait être intéressé par cette catégorie ? Qui serait intéressé spécifiquement par la marque ? Qui serait intéressé par la catégorie mais pas par la marque ? J’adore cette question à l’IA parce qu’elle aide à arriver essentiellement à l’anti-audience.

Ce sont des personnes qui vont réagir à la catégorie mais qui ne seront pas vos acheteurs. Et vous pouvez créer un message qui les exclut, afin qu’ils soient moins susceptibles de cliquer dès le départ sur quelque chose qui ne leur plaira pas. Et encore une fois, c’est là que, surtout lorsque Google essaie d’obtenir ces clics, être vraiment spécifique et dire « ce n’est pas pour vous » peut être un réel avantage pour mieux protéger votre budget et éviter les mauvais clics.

Frederick Vallaeys: C’est vraiment intéressant. Pouvez-vous donner un exemple de ce qu’une annonce pourrait dire pour éloigner les mauvaises personnes tout en restant attrayante pour les bonnes ?

Amy Hebdon: Oui, je veux dire, il y en a une que j’ai, une capture d’écran que je partage parce que je pense que c’est un si bon exemple, mais il y a une recherche sur les finances personnelles ou l’investissement, n’est-ce pas ? Et puis il y a une entreprise qui dit : commencez avec seulement un dollar, et puis il y a une entreprise qui dit : vous devez être un investisseur accrédité, n’est-ce pas ? Et cela signifie que vous avez un million de dollars à investir.

Ce sont des audiences totalement différentes, et elles n’essaient pas de faire semblant. Ce qu’elles font en back-end pour qualifier leur audience n’a pas très bien fonctionné, parce qu’elles apparaissent toutes les deux sur la même requête. Mais le point, c’est que si vous êtes prêt à commencer à investir avec un dollar ou si vous êtes un investisseur accrédité, vous ne serez pas confus et vous ne cliquerez pas sur la mauvaise annonce. Il est très clair pour qui elles sont et pour qui elles ne sont pas. Mais si elles disaient simplement : investissez maintenant, nous sommes les meilleurs. Cliquez ici, et nous sommes vraiment redondants avec « l’investissement, c’est génial ». C’est le bon moment pour commencer. Vous ne sauriez pas laquelle cliquer. Ce serait vraiment redondant et pas une bonne utilisation de l’espace publicitaire.

Frederick Vallaeys: C’est vrai. Cela a beaucoup de sens. Et maintenant, vous avez aussi dit qu’elles pourraient ne pas… si les deux annonces s’affichent en même temps, l’une des deux n’a pas fait du bon travail pour en arriver là. Mais quelles sont les façons dont elles auraient pu s’assurer que la mauvaise annonce ne s’affiche pas dans ce scénario ? Parce que souvent, il peut s’agir d’une requête relativement générique comme « investissement ». Évidemment, les deux pourraient être pertinentes, mais est-ce qu’on parle maintenant d’un certain niveau de superposition d’audience qui a été fait pour effectuer cette préqualification et masquer certaines de ces annonces sur cette page ?

Amy Hebdon: Oui, il peut y avoir, oui. Il peut y avoir une façon, quand on parle d’audiences pour la recherche, on est évidemment beaucoup plus limités que si l’on parle de Demand Gen ou de quoi que ce soit d’autre, où l’on peut avoir beaucoup plus de contrôle. Donc, pour la recherche, le ciblage par audience est beaucoup plus limité à des critères prédéfinis, mais il y a des choses que vous pouvez faire. Je veux dire, les gens aiment toujours faire, oh, qu’est-ce que c’est, le revenu du foyer, ce qui peut être plus ou moins très précis, mais il existe différentes choses, comme : sont-ils intéressés par des sujets de finances personnelles, que vous pourriez potentiellement faire. Mais comme vous l’avez dit, si le terme est vague, il se peut qu’il n’y ait pas assez de signaux pour savoir si quelqu’un débute ou s’il est investisseur accrédité. Donc, encore une fois, utiliser l’annonce pour qualifier est probablement la meilleure forme de qualification que vous puissiez faire.

Frederick Vallaeys: Oui. D’accord. Et puis vous avez mentionné Demand Gen, et c’est aussi très intéressant, n’est-ce pas ? Parce que nous parlons souvent de ce dernier moment avant l’achat, où la recherche et les mots-clés sont vraiment pertinents. Mais à mesure que le monde évolue et que les gens vont davantage vers le mode IA, vers ChatGPT, il faut vraiment construire cette connexion à votre marque beaucoup plus haut dans le funnel. Vous ne pouvez pas simplement attendre la dernière minute. Donc, Demand Gen joue là-dedans, n’est-ce pas ? Parce que quelqu’un ne recherche pas nécessairement votre produit, mais nous l’exposons à ce que votre entreprise propose, à votre proposition de valeur. Alors, qu’aimez-vous dans Demand Gen et avez-vous des conseils et astuces à ce sujet ?

Amy Hebdon: Oui, je veux dire, je pense qu’il est vraiment important d’être très précis sur les audiences, comme : qu’est-ce que quelqu’un aurait pu rechercher pour que cela ait du sens que vous apparaissiez, et peut-être que cela aurait été trop coûteux ? Vous savez, dans quoi pourrait-il être en phase d’achat ? Je pense que rassembler beaucoup de ces segments, puis être capable de créer des annonces qui leur parlent spécifiquement, peut être une façon très riche d’atteindre les gens plus tôt dans le funnel. Cela ne convertira pas au même taux exact, mais c’est aussi une bonne façon de, vous savez, pendant des années, j’ai dit que Google Ads était la meilleure façon de mettre votre meilleure offre devant votre audience idéale au moment où elle est la plus prête à agir. Et je pense que pendant des années, c’était vrai. Je pense que ce n’est plus autant l’offre principale de Google aujourd’hui, ce moment premium juste avant qu’ils soient prêts. Et c’est beaucoup plus full-funnel, et nous pouvons en tirer parti en utilisant, vous savez, la connaissance que Google a de son audience, qui est immensément vaste, pour essayer d’atteindre les gens non pas nécessairement au bon moment, mais les bonnes personnes avec le bon message, et commencer à toucher les gens plus tôt dans le parcours client.

Frederick Vallaeys: C’est vrai, et donc les campagnes Demand Gen, vous en avez généralement été satisfait ?

Amy Hebdon: Oui, je veux dire, je dirais qu’elles ont clairement surperformé le display, quand nous avons eu la possibilité d’utiliser les deux, et maintenant ce n’est plus vraiment une option, mais nous constatons un taux de clics beaucoup plus élevé, ce qui est logique parce que c’est plus intégré au flux, plus natif, plutôt que plus perturbateur, vous savez, en termes de bannières. Et oui, c’est un peu une histoire à part, n’est-ce pas ? Cela sert beaucoup plus à arrêter le scroll que le display ne le faisait. Donc, nous avons obtenu de bien meilleurs résultats qu’avec le display. Et puis parfois, grâce aux économies de coûts, surtout si vous traitez des termes très coûteux, atteindre les gens pas à ce moment exact peut vraiment faire baisser le CPC suffisamment pour que vous puissiez avoir un coût par acquisition comparable, que ce soit avec Demand Gen ou la recherche, dans beaucoup de cas.

Frederick Vallaeys : C’est ça ? Et donc, Demand Gen, un peu comme quand les gens font défiler leur fil, vous avez ce moment de connexion que vous pouvez créer. Vous avez aussi mentionné les influenceurs et la façon dont ils reçoivent des media briefs, ou des briefs avant de commencer à parler. Travaillez-vous avec des influenceurs, ou voyez-vous vos clients le faire ?

Amy Hebdon : Non, mon activité publicitaire n’est pas forcément dans cet espace-là. J’ai clairement eu des clients qui, vous savez, ont été sur TikTok ou ont travaillé avec des influenceurs. Je pense que c’est encore un vrai casse-tête pour plein de raisons différentes. Vous savez, d’une certaine manière, il existe des plateformes et des outils qui essaient de faciliter les choses pour les entreprises qui veulent travailler avec des influenceurs, afin de pouvoir le faire un peu mieux à grande échelle. Donc je trouve ça vraiment intéressant, mais ce n’est pas quelque chose que je propose ou avec lequel je travaille directement, et quand j’ai vu mes clients le faire, les retours ont toujours été discutables, ce qui ne veut pas dire que ça ne fonctionne pas, simplement que ce n’est pas encore totalement résolu.

Frederick Vallaeys : Oui. C’est drôle, parce que vous êtes vous-même une influenceuse. Enfin, vous êtes, quoi, numéro quatre dans le top 50 des PPC les plus influents ?

Amy Hebdon : Oui. Mais je veux dire, vous savez, ce n’est pas mon travail de créer du contenu. Je ne le fais pas très bien. Donc je dirais que c’est une catégorie complètement différente de, vous savez, de publicité et de solution.

Frederick Vallaeys : C’est vrai. Mais en même temps, prenons mon cas : je suis numéro un sur la liste, et je pense qu’il est important pour mon entreprise de publier du contenu. Et le fait que vous soyez sur un podcast, je veux dire, c’est du contenu, non ? Donc les influenceurs ne sont pas forcément, je pense, quand on dit influenceur, beaucoup de gens pensent juste à un influenceur lifestyle sur Instagram. Mais être actif sur LinkedIn, être actif dans la communauté, faire des présentations lors d’événements, participer à des podcasts, écrire des articles de blog, tout cela construit de l’influence. Alors comment voyez-vous cela ? Parce que vous avez évidemment atteint une place enviable sur cette liste, et je pense que beaucoup d’auditeurs aimeraient être à ma place ou à la vôtre. Donc, même si vous ne cherchez pas vraiment à y parvenir de manière consciente, ou que vous ne voyez pas cela comme « je veux être une influenceuse », quel a été votre processus de décision pour faire les choses qui vous ont menée là où vous êtes ?

Amy Hebdon : C’est une question intéressante. Je pense que c’est juste une combinaison d’écriture d’articles, de présence, et de prises de parole lors de conférences. Et je dirais que je l’ai un peu abordé comme ça : je n’y ai eu aucun intérêt pendant les dix premières années et plus de ma carrière, puis je discutais avec un représentant Google qui me disait : « Mais pourquoi ne parlez-vous pas dans des conférences ? » Et moi, je répondais : « Pourquoi parlerais-je dans des conférences ? Ce n’est pas moi. Ce sont d’autres personnes qui ont toutes ces connaissances, non ? Je ne suis pas comme ça. » Et il m’a dit : « Non, vous pourriez parler dans une conférence. » Et moi : « Ah, d’accord. » Donc c’était probablement la première fois que j’y ai pensé, il y a environ dix ans. Et depuis, je dirais que c’est un peu un jeu de plus grand ou meilleur. Vous n’allez pas automatiquement monter sur une énorme scène la première fois que vous voulez proposer quelque chose. Et ce ne serait même pas avantageux d’aller directement dans cette direction. Être plus à l’aise dans des espaces plus petits vous prépare clairement mieux aux grandes scènes.

Mais oui, j’aime simplement trouver différentes opportunités : « Est-ce que je peux être publiée là-bas ? Est-ce que je peux faire cette chose ? » Vous savez, qu’est-ce qui a du sens pour moi ? À ce stade, je n’ai pas vraiment de plan de jeu. Je me contente d’être présente quand les gens m’invitent à leur podcast. C’est à peu près tout.

Frederick Vallaeys : Eh bien, merci d’être venue sur ce podcast. Non, mais je pense que c’est un peu la même chose. Mais aujourd’hui, on voit des gens dire : « D’accord, quand je serai grand, je veux être influenceur. Je veux gagner de l’argent avec ça. » Mais avant cela, les gens publiaient simplement sur les réseaux sociaux parce qu’ils aimaient ça, parce qu’ils parlaient de quelque chose qui les passionnait, et cela finissait par devenir une opportunité de monétisation pour eux. Et je pense que ce que vous venez de dire est vraiment rafraîchissant, non ? Donc, ne soyez pas influenceur juste pour être influenceur, parce que, franchement, peu de gens grandissent en rêvant d’être sur une grande scène et de parler dans une conférence. C’est vrai.

Mais nous rêvons de… Oui. En fait, de quoi rêvons-nous ? Je pense qu’on va peut-être devoir couper un peu ici, mais pour moi, j’aimais vraiment le PPC et j’aimais parler aux annonceurs et, dans une certaine mesure, montrer à quel point j’étais intelligent parce que j’avais compris certaines de ces choses, n’est-ce pas ? J’adorais ça, et donc j’étais sur scène pour Google, et c’était avant que les influenceurs n’existent sous quelque forme que ce soit. Mais c’était un peu les influenceurs de l’époque, non ? Et puis cela a évolué vers les réseaux sociaux, les podcasts et toutes ces autres choses. Mais ce n’était jamais dans le but d’être un influenceur. C’était simplement parce que j’aime ce que je fais. Et en ce moment, je suis tellement plongé dans le vibe coding, et c’est un peu, je pense, la prochaine évolution des Google ad scripts. Et je suis tellement enthousiaste à propos de tout ça que je veux aller en parler. Je veux en parler aux gens, et je pense que c’est de là que ça doit venir : avoir cette passion et avoir quelque chose à partager. Et ensuite, j’espère que cela résonne auprès des gens, que vous obtenez ce retour, et ce retour vous stimule et vous pousse à continuer.

Amy Hebdon : Oui, je dirais que, dans le contexte des influenceurs et du marketing d’influence, en tant que canal marketing, il peut y avoir ici une certaine nécessité de lever l’ambiguïté, parce que si vous êtes sur TikTok et que vous vous dites « je vais devenir influenceur », c’est presque du network marketing, non ? C’est comme : « Je vais être quelqu’un qui se montre, qui a une audience suffisamment large pour que des entreprises puissent me payer, vous savez, que des marques puissent me payer, et je vais promouvoir leur produit, et ça marchera bien parce que j’aurai lancé un filet suffisamment large et que les gens y prêteront attention. » C’est complètement différent de quelqu’un qui est un expert métier et qui a atteint un certain niveau, vous savez, peut-être de statut d’influenceur.

Mais pour moi, je n’accepte jamais, jamais, quand quelqu’un m’a proposé de l’argent pour vendre un produit, ça n’a jamais été un oui de ma part, et ça ne fonctionne pas du tout pour gagner de l’argent grâce aux marques. Alors qu’il existe, vous savez, à ce stade, une trajectoire de carrière où vous pourriez dire : « Je vais simplement gagner de l’argent grâce aux marques et vendre leur produit sur TikTok et Instagram. » Pour moi, ce sont des choses complètement différentes, même si elles partagent le nom d’influenceur.

Frederick Vallaeys : Oui. Et je pense que l’autre particularité ici, c’est que moi non plus je n’accepte pas d’argent pour promouvoir des choses, mais je fais en quelque sorte la promotion d’Optmyzr, n’est-ce pas ? Et vous faites la promotion de votre agence, et je pense que c’est une catégorie sous-représentée. J’appelle ça le marketing mené par le fondateur, et c’est ce que nous faisons tous les deux, et c’est une forme d’influence. Donc je pense que beaucoup de gens qui écoutent ce podcast veulent aussi obtenir plus de clients pour leur agence, vous savez, ils peuvent avoir une entreprise et essayer d’y vendre des choses, et donc on nous demande alors d’aller la positionner, la promouvoir et trouver des audiences.

Mais au bout du compte, il existe tellement de solutions à n’importe quel problème que vous pouvez avoir, et les gens aiment acheter auprès de personnes. Donc si ces personnes voient ensuite : « Ah, voilà trois logiciels parmi lesquels je pourrais choisir pour m’aider dans la gestion de mon PPC. Ah, mais celui-ci, c’est l’entreprise de Fred, et j’ai vu Fred, et peut-être que j’aime ce qu’il écrit, et il m’a aidé à répondre à une ou deux questions que j’avais. » Cela vous donne une préférence, non ? Et je pense que cette clarification est importante encore une fois : oui, on ne parle pas d’audiences de millions de personnes. On ne parle pas de vendre des produits de soin à des foules, mais il y a une vraie valeur à comprendre comment devenir une influenceuse ou un influenceur. Et donc je pense que ce que vous et moi avons fait, j’aimerais que, si nous faisions du marketing pour le compte d’une entreprise, l’équipe dirigeante soit parfois plus active, plus présente, et dise : « Pourquoi avons-nous construit cette chose ? » Et je pense que Will Reynolds a fait un travail incroyable dans l’une des keynotes que j’ai vues, mais il disait : « Écoutez, si vous allez acheter des jeans, vous pouvez acheter des jeans chez Banana Republic ou chez toutes ces autres marques, et qu’est-ce qui les différencie ? Au final, ce ne sont que des jeans, non ?

Mais une entreprise peut incarner une manière plus durable de fabriquer des jeans, et cela peut compter bien plus que les jeans génériques que vend Banana Republic, où l’on invente des slogans marketing, mais ce n’est pas une vraie chose. Il n’y a pas chez Banana Republic une personne que l’on puisse regarder et dire : « Oui, nous croyons vraiment à ce qu’elle défend, parce que cette personne qui dirige cette entreprise, ou qui est influente au sein de cette entreprise, le fait. » Et donc on finit par passer par ces influenceurs lifestyle qui peuvent dire quelque chose, mais il y a quand même une déconnexion. Ont-ils simplement reçu le media brief ?

Ont-ils juste reçu le media brief et disent-ils maintenant cette chose parce que l’entreprise leur a dit de la dire, ou y a-t-il quelque chose de réel derrière ? Et je pense que tout cela revient à ce que vous disiez sur le message, non ? Comment vous différenciez-vous ? Quelle est votre proposition de valeur ? Alors peut-être donnez-moi votre avis : on peut trouver le message le plus brillant qui soit, mais comment s’assurer que, lorsqu’une personne arrive sur la landing page, elle n’a pas l’impression d’avoir été dupée et que ce message était réellement authentique ?

Amy Hebdon : D’accord. Je pense qu’il y a deux aspects vraiment intéressants dans ce que vous venez de dire. L’un concerne simplement le fait que les gens veulent se connecter à de vraies personnes, et la difficulté lorsque l’équipe dirigeante n’est pas prête à être le visage de sa marque, et à quel point c’est un désavantage que nous ne comprenons pas encore forcément collectivement, n’est-ce pas ? On a l’impression qu’il suffit de jeter de l’argent sur quelque chose et que cela règle le problème, et c’est comme ça qu’on fait croître son entreprise. J’ai l’impression que le pendule est en train de repartir complètement dans l’autre sens. Avant, on faisait simplement des affaires avec les gens qu’on connaissait, puis on est arrivé à un point où on était très heureux de faire des affaires avec des entreprises. Cela représentait quelque chose. Et maintenant, je pense qu’on revient en arrière, surtout — je vais le dire — avec l’IA, qui fait un peu partie du problème : l’IA peut dire n’importe quoi et représenter n’importe quoi. Donc plus vous pouvez devenir authentique, être une vraie personne et inspirer confiance, plus cet avantage va grandir, n’est-ce pas ? Plus il y aura d’opportunités pour une marque portée par son fondateur. Je pense donc qu’il y a une énorme opportunité d’utiliser la connexion humaine à humaine pour faire croître une marque.

Pour ce qui est de ce qui se trouve sur la landing page, je pars de la landing page plutôt que de commencer par trouver le bon message puis d’aller vers la landing page. Je dis toujours à mes clients : si ce n’est pas sur la landing page, ce n’est pas vrai, n’est-ce pas ? Je pourrais dire : « Venez dans notre hôtel. Nous avons une superbe piscine ici » dans l’annonce. Ils arrivent sur la landing page et il n’est nulle part mentionné qu’il y a une piscine. Ils ne vont pas appeler l’hôtel pour demander : « Est-ce que vous avez vraiment une piscine ? Parce que je l’ai vue dans votre annonce. » Ils ne vont pas s’en souvenir. Ils vont simplement choisir celui qui a une photo de piscine sur sa landing page.

C’est tellement important. La chose que vous voulez représenter à votre utilisateur final est sur la landing page. On commence par là. On met la landing page au point. Ensuite, on prend des morceaux de cela pour construire une annonce. Cela devient essentiellement la bande-annonce du film. Mais on ne va pas faire une bande-annonce sans savoir de quoi parle le film. On ne commence jamais par les annonces. On commence toujours par la landing page et par le fait de s’assurer que la landing page représente bien l’offre que nous essayons de présenter.

Frederick Vallaeys : Oui, deux points brillants. J’adore vraiment celui sur le pendule qui repart complètement dans l’autre sens, parce qu’il faut savoir qu’on parle bien à des humains. J’ai récemment obtenu une vérification humaine. Il existe donc maintenant une application pour ça. Sam Altman, d’OpenAI, est l’un des investisseurs, et ils ont essentiellement une orb qui s’assure que vous êtes humain, puis vous obtenez une vérification humaine dans une application, de sorte que si un jour il existe un clone de moi qui est en réalité un robot et mon agent, il ne puisse pas simplement passer par ma banque, prendre tout l’argent et s’enfuir avec, pour le donner à quelqu’un d’autre. Donc oui, il se passe des choses assez folles dans le monde, auxquelles nous allons tous devoir réfléchir.

Amy Hebdon : Oui.

Frederick Vallaeys : Oui. Et au fait, comment est le Tennessee ? Par exemple, avez-vous des voitures autonomes ? Et les gens parlent-ils beaucoup d’IA là-bas ?

Amy Hebdon : Je dirais que c’est un endroit beaucoup plus lent sur le plan technologique que, disons, Seattle, où j’ai vécu. Je viens de Californie. J’ai vécu à New York pendant un certain temps. Ici, le rythme est beaucoup plus lent. Ce qui est très bien, parce que beaucoup de ces conversations se déroulent en ligne. Elles ne se font pas forcément avec nos voisins. Et donc mes voisins n’ont aucune idée de ce que je fais. Et ce n’est pas grave. Peu importe le nombre de fois où on leur explique. Vous savez, c’est comme : « Cool. » Donc c’est un peu différent.

Frederick Vallaeys : Oui. Bon, très bien. Alors, terminons peut-être avec quelques questions rapides. Quelle est votre nouvelle fonctionnalité préférée en PPC, que vous pensez que davantage de gens devraient utiliser ?

Amy Hebdon : Voyons voir. De quelle nouveauté parle-t-on ?

Frederick Vallaeys : Oui, je veux dire, Google publie surtout des nouveautés autour de mai, donc à ce stade c’est un peu ancien. Ça peut même dater de l’année dernière. Oui, mais juste quelque chose que vous ne pensez pas assez utilisé.

Amy Hebdon : Eh bien, je veux dire, ils viennent de lancer la possibilité de voir ce que sont les search partners. Et pour moi, je ne sais pas à quel point ce sera utile, maintenant et à l’avenir. Mais pour l’instant, comme nous n’avions jamais eu cette visibilité sur les search partners qui diffusent, pouvoir le voir, je trouve ça plutôt cool. Et puis, vous savez, peut-être que ce sera un truc qu’on fera une fois pour ajouter plein de mots-clés négatifs et qu’on ne regardera pas tout le temps. Ou peut-être que ce sera quelque chose de continu. Mais je suis assez enthousiaste à l’idée qu’une chose qui a toujours été une boîte noire devienne enfin un peu transparente pour nous. Je trouve ça plutôt génial.

Frederick Vallaeys : Oui. Non, c’est absolument une énorme nouvelle. Et au moment où nous enregistrons cela, cela date d’il y a, je pense, deux jours. Au moment où vous regarderez ceci, ce sera vieux d’environ un mois. Et c’est drôle parce que je parlais à mon équipe, et ils ont déjà donné leur avis. Ils disaient : « Oh, il faut qu’on fasse une grande étude de données là-dessus. » Et quelqu’un d’autre dans l’équipe a dit : « C’est bizarre, parce que j’étais littéralement sur cette page hier, et il n’y avait aucune statistique de quelque nature que ce soit. » C’est comme : oui, c’est en cours de déploiement. Donc si vous l’avez regardé récemment et que ce n’était pas là, allez vérifier à nouveau, parce que ce sont vraiment des données très intéressantes.

Autre question rapide. Quelle est la plus grosse erreur que vous voyez les annonceurs continuer à commettre ? Et peut-être pendant le processus d’audit, quelle est la chose qui vous sidère toujours ou vous frustre, du genre : « Les gens font encore ça mal » ?

Amy Hebdon : D’accord, c’est une réponse un peu méta, mais je pense que c’est un biais d’autorité. On se dit : « Google a les données du monde entier. Google a tellement de données. Donc tout ce qu’il fait est basé sur sa connaissance de l’utilisateur final, et ce sera donc bénéfique pour moi, l’annonceur. » Ces choses sont complètement séparées, n’est-ce pas ? Il est vrai que Google a énormément de données. Il est aussi vrai qu’il n’agit pas toujours dans le meilleur intérêt d’un annonceur individuel. Donc il y a encore beaucoup de choses que vous devez faire pour vous protéger, mettre des garde-fous, tout mettre en place. Et je vois beaucoup de gens faire l’erreur de penser : « Ah, je pensais que si je mettais tous mes mots-clés dans une seule campagne, Google déterminerait quelle annonce afficher, ou ferait bien cette chose pour moi, ou gérerait ce point pour que je n’aie pas à le comprendre ou à y réfléchir. » Google ferait simplement ce qu’il faut. Et Google n’est pas motivé pour faire ce qu’il faut au même degré que vous.

Donc, il peut brûler beaucoup de votre budget tout en en tirant profit, alors que vous, vous n’en profitez pas. Donc, être conscient de ce que vous pouvez contrôler et l’exercer de manière critique, je pense que c’est une compétence vraiment importante que beaucoup de nouveaux venus n’ont pas, et je pense qu’ils ont un peu peur de le faire parce que, encore une fois, cela peut sembler anti-tech, vous savez, de s’accrocher à ce que nous pouvions faire dans le passé. Tout le monde veut juste laisser carte blanche à Google, et ce n’est pas toujours une bonne idée.

Frederick Vallaeys : Oui, ça se tient. D’accord, dernière question. Quel est votre exemple récent préféré d’utilisation de l’IA pour faire quelque chose de cool ?

Amy Hebdon : Je veux dire, j’utilise beaucoup l’IA dans ma vie personnelle et beaucoup pour le paid search. Donc, pour donner un exemple lié au paid search, j’ai constaté qu’essayer d’obtenir des informations de nos clients — vous savez, nous avons parlé du fait d’utiliser les clients pour nous aider à créer un brief, à comprendre quelle est même leur offre. Parce que parfois, la landing page ne l’exprime pas très bien. Si je leur pose simplement une page de questions, ils ne le font pas, parce qu’ils sont submergés et se disent : « Oh, il y a trop de questions. Je ne sais pas comment réfléchir à tout ça. » Et ils ne veulent pas donner la mauvaise réponse ou avoir l’air stupides.

Donc ils évitent un peu le sujet, et nous n’obtenons jamais les données dont nous avons besoin. Alors j’utilise l’IA pour formuler des questions, puis je leur dis : voici trois réponses possibles, vous savez, qu’est-ce qui vous semble juste ? Et ils vont répondre : « Oui, A est correct. B n’est en fait pas juste pour cette raison, et C est juste. » C’est donc beaucoup plus facile pour eux de réagir à quelque chose de concret que d’avoir à inventer quelque chose, vous savez, un peu comme le syndrome de la page blanche que nous avons tous connu. Mais cela a aussi un avantage, vous savez, parce que les réponses de l’IA n’ont pas besoin d’être justes.

Elles doivent simplement les faire réfléchir. Donc, quelqu’un qui dit « c’est faux parce que… » m’aide tout autant que n’importe quelle autre réponse. Se tromper n’est pas un problème. Vous savez, avoir raison ou avoir tort sont tous les deux utiles, et parfois avoir tort est même plus utile, parce que cela nous donne un aperçu de la différenciation. Ce n’est pas la réponse attendue, mais c’est la réponse qu’ils nous donnent. Et cela peut vraiment nous aider à utiliser ces réponses pour construire une page bien meilleure, un message bien meilleur autour de l’offre, que si nous nous contentions de dire : « Hé, dites-nous tout sur votre marque. » Et puis, six mois plus tard, nous n’avons toujours pas récupéré ce document.

Frederick Vallaeys : C’est vraiment cool. C’est quelque chose que je n’avais jamais entendu auparavant, mais j’aime beaucoup. Maintenant, vous avez dit que vous alliez faire une distinction ici entre le PPC et la vie personnelle. Y a-t-il un exemple personnel qui soit aussi sympa et que vous n’auriez pas d’inconvénient à partager ?

Amy Hebdon : Eh bien, je veux dire, pour moi, ce n’est pas très inattendu, parce que c’est juste ma façon de penser, n’est-ce pas ? Mais je l’utilise en ce moment pour pratiquer l’espagnol. Je peux dire : « Vous savez quoi ? J’ai appris ce mot auquel je ne suis pas habituée. Utilisez-le dans dix cas différents pour moi afin que je puisse mieux sentir comment il serait conjugué. » Ou oui, nous avons une vieille maison, alors : « Hé, je ne comprends pas vraiment comment fonctionne ce tuyau. » Et il peut me l’expliquer, vous savez, il peut comprendre là où j’en suis. Je pourrais faire beaucoup de recherches et ne rien trouver sur Google parce que c’est quelque chose de tellement obscur.

Mais ensuite, l’IA peut m’aider à comprendre et à trouver une réponse à la raison pour laquelle cette chose goutte, ou à ce qu’il faut faire à propos d’un projet de permaculture sur lequel nous travaillons, ou à la manière de traiter nos poules lorsqu’elles ont la pododermatite, vous voyez, juste comme ça. Des choses très spécifiques que, si vous demandez à la ruche, parfois la ruche ne comprend vraiment pas, mais nous pouvons obtenir de bien meilleures réponses de Google. Je venais de dire Google, je voulais dire IA. Je ne sais pas combien de fois j’ai dit IA, mais j’ai voulu dire ChatGPT tout au long de cette conversation.

Frederick Vallaeys : Eh bien, et cela nous ramène aussi au changement fondamental que nous observons ici, n’est-ce pas ? Vous êtes frustré par les réponses limitées que vous obtenez sur Google, l’IA comprend en quelque sorte mieux parce qu’elle permet cette dimension conversationnelle. Et puis, si l’on relie tout cela, eh bien, si vos poules ont un problème et qu’il existe un produit qui pourrait aider, comment le montrer dans Perplexity, dans ChatGPT, dans Claude, ou même dans le mode IA de Google ? Et je pense que c’est un changement majeur que nous observons et auquel vous faisiez allusion.

Amy Hebdon : Est-ce que vous voyez cela comme allant avec les annonces, ou comme un modèle de monétisation différent ?

Frederick Vallaeys : Eh bien, je veux dire, je pense que Google doit monétiser cela d’une manière ou d’une autre, non ? Donc, ce seront des annonces. Mais dans mon esprit, ce sont simplement, et je sais que vous allez être légèrement en désaccord avec moi ici, des annonces encore plus pertinentes au bon moment, au bon prix. Ce qui va choquer beaucoup d’annonceurs, c’est que le prix va augmenter énormément parce qu’il le faut, puisque moins d’annonces seront diffusées.

Il y aura moins de clics incorrects. Et je prédis aussi que, dans de nombreux cas, la page de destination ne sera plus là. Je pense qu’elle sera tout simplement contournée, et Google deviendra un intermédiaire entre ce dont le consommateur a besoin et ce que vous vendez. Donc, si vous êtes allé suffisamment loin dans le mode IA et que c’est vraiment du genre : « D’accord, j’ai tout expliqué sur l’état de ma poule, et c’est exactement le produit qu’il nous faut, et je me soucie davantage d’une livraison rapide que du prix le plus bas parce que mes poules sont en train de mourir. » Alors, d’accord, voici le produit. Voici le marchand qui l’a. Dites simplement oui et faites-le livrer chez moi. Je ne veux pas avoir à passer par une page de destination. Enfin, je veux dire, et j’ai déjà poussé des coups de gueule à ce sujet, mais je déteste le nombre de fois par jour où je dois sortir mon téléphone juste pour aller sur l’application Target afin d’indiquer que je n’ai plus de produit vaisselle, ou aller sur l’application Safeway parce que je n’ai plus de Spindrift. Il devrait y avoir un assistant à qui je peux parler. Et d’ailleurs, j’ai un assistant juste là, mon petit ordinateur, et il collecte tous ces faits pour moi. Je devrais pouvoir dire ce dont j’ai besoin et cela devrait être pris en charge comme—

Amy Hebdon : Eh bien, c’est pour ça que je vous demande où les annonces entrent en jeu, parce que j’ai déjà entendu votre point de vue à ce sujet, comme, vous savez, vous prenez une photo d’un canapé que vous aimez à New York, puis vous dites : « Hé, souvenez-vous de ce canapé ». Il ne serait pas dans votre intérêt qu’une annonce apparaisse, ni de passer par la page de destination, n’est-ce pas ? Vous voulez que cette transaction se fasse de manière fluide. Tout type d’annonce qui intervient là crée maintenant de la friction. Donc, si votre assistant, si votre IA va effectuer cet achat pour vous, ce n’est probablement pas un modèle de revenus publicitaires. C’est probablement un autre type de partage des ventes ou quelque chose d’autre, comme une commission pour avoir finalisé la transaction en votre nom. Mais si vous voyiez une annonce, ce serait probablement une interruption qui rendrait votre expérience moins intéressante avec cette technologie.

Frederick Vaalleys : Non, c’est un point tout à fait juste. Et donc, si cette monétisation passe par un modèle d’affiliation avec partage des revenus, très bien. Mais je pense que votre point, c’est que montrer l’annonce et rendre cela explicite, du genre : « Hé, maintenant vous devez passer par l’annonce pour obtenir ce que vous vouliez. » Oui, cela constitue un blocage dans l’expérience. C’est une mauvaise expérience utilisateur. Mais Google va quand même contrôler l’accès à cela, n’est-ce pas ? Donc Google pourrait dire : « Eh bien, cette entreprise qui a ce canapé, par exemple, n’est pas disposée à me verser une part. Donc je ne vais tout simplement pas le lui montrer comme option. Et à la place, je vais aller chez Wayfair. Je vais dire : celui-ci semble assez similaire, il pourrait répondre à votre besoin. » C’est une mauvaise expérience pour moi, en tant qu’utilisateur qui voulait simplement cela.

Mais en même temps, c’est la réalité économique, n’est-ce pas ? Et c’est encore là, je pense, et vous y faites aussi allusion, mais Google fait des arbitrages entre la meilleure expérience utilisateur et l’expérience utilisateur qui lui rapporte suffisamment d’argent pour continuer à offrir le service. Et donc, dans une large mesure, les marchands viendront à bord et, si le prix est juste, ils diront : « Très bien, alors je n’ai pas à me soucier de la page de destination et je n’ai pas à me soucier de ce que dit l’annonce. Je peux simplement expédier des canapés chez les gens, et au final, c’est mon activité, n’est-ce pas ? Personne ne s’est lancé dans la fabrication de canapés en se disant : “J’ai besoin de quelque chose à promouvoir, construisons des canapés.” » Donc, si nous pouvons éliminer cela, et malheureusement, dans une certaine mesure, cela signifie vous éliminer, vous et moi, en tant qu’annonceurs et marketeurs. Mais oui, nous avons été un maillon intermédiaire qui n’est peut-être plus nécessaire.

Amy Hebdon : Je pense que dans ces exemples, lorsque l’IA peut être utile pour finaliser une transaction sans annonce, je ne vois pas en quoi cela profite à qui que ce soit d’y mettre une annonce. Vous voyez, je peux aller chez IKEA et prendre une photo d’un canapé que j’aime parce que je n’ai pas de wearable qui va prendre une photo pour moi, mais je prends cette photo, puis je reviens, je recherche le produit, je le trouve et je l’achète ou je ne l’achète pas. Maintenant, cela peut être plus d’étapes que vous ne le souhaitez. Mais ce qu’aucun de nous ne veut, c’est un substitut que nous n’avons jamais aimé ni approuvé, du genre : « Oui, mais ils étaient prêts à payer Google. » Ce n’est pas une bonne expérience utilisateur pour l’un comme pour l’autre.

Frederick Vallaeys : Mais c’est intéressant parce que maintenant, comparez cela à ce qui se passe sur Amazon, n’est-ce pas ? J’ai entendu des histoires, je ne sais pas si c’est une vraie histoire, mais une personne âgée dont l’appareil Waterpik flosser est cassé va sur Amazon et tape Waterpik, en supposant qu’elle va obtenir un Waterpik, et elle choisit simplement le premier résultat, l’ajoute au panier, achète maintenant. Le produit arrive chez elle et elle se dit : « Oh mon Dieu, cette chose est horrible. » Et elle appelle Waterpik, et ils lui disent : « Vous n’avez pas acheté un Waterpik. C’est une contrefaçon chinoise sans marque, et c’est simplement celle qui a payé le plus d’argent pour obtenir le meilleur résultat sur Amazon, n’est-ce pas ? » Et donc, dans une large mesure, nous constatons que oui, c’est une mauvaise expérience, mais Amazon continue de faire cela. Il y a donc clairement ici un modèle de monétisation qui fonctionne, même s’il n’est pas bénéfique pour l’utilisateur. Mais les utilisateurs ne se révoltent pas non plus en nombre suffisant pour obliger Amazon à changer sa stratégie à cet égard. Et peut-être que cela représente alors un risque existentiel pour Google, n’est-ce pas ? S’ils deviennent trop dépendants de ces revenus et qu’ils n’offrent pas la bonne expérience utilisateur, un concurrent peut arriver, offrir une meilleure expérience utilisateur, gagner un peu moins d’argent, mais au final, ce sera un modèle économique plus durable.

Amy Hebdon : Nous voyons la part de marché de Google baisser pour la première fois, donc je pense qu’il y a un certain point où les gens se disent : « Ça suffit, c’est assez. Je n’aime pas cette expérience mauvaise et spammy. » Nous avons tous vu la qualité des résultats que l’on obtient en tant qu’utilisateur décliner au cours des dernières années. Et je pense qu’il y a une certaine part de, enfin, je veux dire, Google a commencé avec, comme Google Ads ou AdWords, ce tabouret à trois pieds, où cela devait être bénéfique pour Google, pour l’annonceur et pour l’utilisateur. Et maintenant, c’est très bénéfique pour Google, beaucoup moins pour l’utilisateur et l’annonceur, et si cela ne fait pas un peu repousser ces jambes, cela finira par le rendre irrelevant avec le temps, vous savez ? Les gens vont aller chercher d’autres solutions qui résolvent mieux leur problème.

Frederick Vallaeys : Oui, et pour moi, cela est devenu vraiment évident quand je faisais du shopping. J’ai refait ma salle de bain et je voulais trouver certains styles de meubles et de vasques, et presque quelle que soit la manière dont je formulais ma requête, je retombais toujours sur les mêmes annonces avec les mêmes vendeurs, n’est-ce pas ? Et ensuite, quand j’allais chez ces vendeurs, ils n’avaient pas d’IA. Donc, je parcourais 500 000 images pour essayer de trouver ce que je voulais, et cela ne correspondait jamais vraiment à mon besoin. Et puis je me suis dit : j’en ai assez. Je me suis assis sur le canapé. J’ai pris mon téléphone et je suis passé en mode vocal avec ChatGPT. Je lui ai donné une photo d’une chose que j’aimais un peu et je lui ai dit quel style je voulais, et c’était vraiment une conversation d’une demi-heure. Mais ce qui en est sorti, c’était comme : voici le look parfait que je veux. Maintenant, le décalage, c’est que je ne pouvais pas simplement aller acheter ces choses parce que tout était génératif. Cela n’existait pas réellement. Mais au moins, il comprenait ma vision. C’était comme : « Oh, voici le type de meuble-vasque que Fred pourrait vraiment aimer et qui correspond au style qu’il veut. » Donc, je pense que nous sommes dans ces deux situations, n’est-ce pas ? Google ne comprend pas ce dont j’ai besoin, donc il me montre des choses qui ne sont pas vraiment pertinentes. Ce n’est pas forcément du spam, c’est juste que ce n’est pas juste.

Amy Hebdon : Ou alors il comprend parfaitement ce dont vous avez besoin et n’est tout simplement pas incité à vous le montrer.

Frederick Vallaeys : Oui. Non, et là, je ne suis pas tout à fait d’accord. Je pense qu’après y avoir travaillé, s’ils savaient vraiment ce que je voulais et qu’ils avaient un annonceur pour cela, ils n’allaient pas le bloquer, n’est-ce pas ? Je pense que c’est simplement qu’ils ne comprennent pas, ou qu’ils comprennent, mais qu’ils n’ont pas le moyen de faire correspondre cela à ce que je veux.

Amy Hebdon : Mais quand avez-vous travaillé là-bas ?

Frederick Vallaeys : Eh bien, c’était il y a longtemps.

Amy Hebdon : Tout a changé depuis, disons, 2018. Vous savez, ils ont abandonné « Don’t Be Evil ». Ils ont décidé que l’Ad Rank était basé sur les enchères, que la pertinence était basée sur combien vous êtes prêt à payer. Et maintenant, c’est comme si tout était permis, n’est-ce pas ? Il fut un temps où la pertinence était leur proposition de valeur unique. C’est comme ça qu’ils ont gagné des parts de marché, et ils ont été comme ça pendant, vous savez, au moins une décennie, c’est pour ça que tout le monde allait sur Google, à cause de ce qu’il offrait. Ce n’est plus la même expérience aujourd’hui. J’aimerais que ce soit le cas. J’étais une énorme fan de Google au début à cause de la qualité avec laquelle il tenait cette promesse, parce qu’on veut qu’un moteur de recherche soit pertinent, mais ce n’est malheureusement plus là où nous en sommes. Et je pense que c’est quelque chose qu’ils doivent changer, ou alors, vous savez, perdre des parts de marché s’ils ne le font pas.

Frederick Vallaeys : Oui. Et donc, il y a ces études sur la part de marché de Google qui diminue, mais le gâteau global grossit. Donc Google est toujours dans une très bonne position. Et il existe différentes études à ce sujet, et selon la manière dont on les interprète, mais je ne vois pas Google s’effondrer à court terme, n’est-ce pas ? Je ne pense pas que ce soit ce que vous dites non plus. Mais avec ces frustrations que nous avons vis-à-vis de Google, voyez-vous le mode IA comme une solution viable, ou parle-t-on plutôt de Bing qui est simplement meilleur, DuckDuckGo, Perplexity ? Où voyez-vous les gens aller, et est-ce un endroit où nous, en tant que marketeurs, allons suivre ? Parce que l’autre chose intéressante, c’est que Claude a d’excellentes réponses, mais il n’y a pas de plateforme publicitaire sur Claude. ChatGPT, nous ne pouvons pas faire de publicité sur ChatGPT. Alors, que faisons-nous ?

Amy Hebdon : Oui. Eh bien, je veux dire, chaque solution d’IA est essentiellement à ses débuts en ce moment, n’est-ce pas ? Il est donc vraiment difficile de prédire ce qui va se passer. Franchement, je n’aurais pas non plus prédit la trajectoire de Google telle qu’elle s’est déroulée, n’est-ce pas ? Je m’attendais à ce qu’il reste vraiment proche de ses racines, et ce n’est pas ce qu’il a fait. Évidemment, à un moment donné, l’IA sera beaucoup plus monétisée qu’elle ne l’est aujourd’hui. Je pense qu’elle va nous coûter beaucoup plus cher à utiliser qu’actuellement. Mais je ne vois pas Google en train de glisser un « voici une réponse IA, voici le mode IA » comme quelque chose d’analogue à une conversation que vous auriez avec un chatbot IA, vous savez, ce genre de chose où vous avez une conversation complète et passez une demi-heure à lui parler, par opposition à : je vais sur Google, je tape une chose, il y a un résultat IA en haut. Je déteste l’IA, donc je ne vais pas l’utiliser. Vous savez, parce que la plupart des gens n’aiment pas l’IA. La plupart des gens qui utilisent l’IA l’aiment, mais la plupart des gens n’utilisent pas l’IA et ne l’aiment pas. Donc, je ne pense pas que l’utilisateur typique de Google sera apaisé par le fait d’avoir le mode IA ou un encadré de synthèse IA, dans le sens où cela résout quelque chose pour lui que Google ne résout pas.

Frederick Vallaeys : Je veux dire, on a largement dépassé le temps ici, mais c’est fascinant. Donc, si vous avez encore quelques minutes, j’aimerais approfondir ce point. Pensez-vous qu’il s’agit alors d’un problème de positionnement ? Si vous dites que les gens n’aiment pas l’IA, parce que Google vient justement de faire son événement Made by Google avec le nouveau téléphone Pixel qui arrive, et ils ont annoncé que les appareils Google Home auront bientôt Gemini, donc leurs réponses seront meilleures. Et cela me fait penser à Alexa, et j’adore avoir une Alexa chez moi pour l’utilité qu’elle offre, mais Alexa n’est souvent pas si intelligente, et ils promettent Alexa Plus, qui aura probablement ChatGPT dedans. Mais je me dis que si cela reste simplement chez moi, je ne pense pas forcément : « Oh, j’ai mis de l’IA partout dans ma maison. » Je me dis juste : « J’ai ce petit dongle de Google ou cet appareil d’Amazon qui est là, et c’est vraiment utile. » Et c’est de l’IA qui fait le travail, mais un peu comme à l’ancienne, très à l’ancienne, quand vous alliez à une conférence et demandiez aux gens : « Combien de personnes ont cliqué sur une annonce sur Google ? » Et personne ne levait la main. Ils disaient : « Eh bien, vous l’avez fait, non ? » Parce que cela ne ressemblait tout simplement pas à des annonces. Cela ressemblait à des informations utiles. Alors je me demande si c’est une question de positionnement, où les gens ne veulent pas aller dans le mode IA parce que cela dit IA ou—

Amy Hebdon : Oui, je pense que c’est exactement ça. Je pense que c’est du positionnement. Je pense que, pour la plupart, la personne moyenne aujourd’hui en Amérique préférerait dire qu’elle est anti-IA plutôt que pro-IA. C’est une question de positionnement des valeurs, tout simplement. Dans la tech, c’est une autre histoire, n’est-ce pas ? Et si vous êtes PDG dans la tech, alors vous voulez être à 100 % à fond sur l’IA et faire de grands gestes sur votre niveau d’investissement dans l’IA. Mais pour la plupart des gens, cela leur donne un peu la nausée. Ils n’aiment pas ça parce qu’ils pensent que c’est mauvais pour la planète. Ils ont eu des expériences négatives. Et c’est une de ces choses que l’on ne remarque que si c’est mauvais. Un peu comme le montage, n’est-ce pas ? On ne remarque pas un bon montage. On ne remarque pas une bonne IA. On se dit juste : « Oh, j’ai obtenu une réponse à ma question ou autre. » Mais on remarque une mauvaise IA, et quand elle est vraiment mauvaise, cela vous met vraiment en colère. Donc, je pense que la plupart des gens ne se sentent pas bien à son sujet. Ils ont l’impression que c’est un énorme gaspillage de ressources, ils n’aiment pas ça, et ils n’aiment pas la manière dont on leur force la main. Ils n’aiment pas qu’on leur dise, comme quelqu’un le disait l’autre jour sur LinkedIn, que la moitié de leur écran Gmail est occupée par « Gemini peut faire XYZ pour vous ». Ils ne veulent pas de ça. Ils veulent juste écrire un e-mail. Donc, je pense qu’on se trompe un peu quand on commence par « hé, c’est de l’IA » plutôt que « hé, voici comment cela résout votre problème », et que cela puisse davantage passer en arrière-plan, être plus fluide et simplement résoudre le problème. Donc, je ne pense pas que les gens soient vraiment enthousiastes à l’idée de se dire : « C’est le mode IA, je vais lui faire plus confiance qu’aux premiers résultats. » Je ne pense pas que quelqu’un pense cela.

Frederick Vallaeys : Très intéressant. Et c’est comme vivre ici dans la bulle de la Silicon Valley. Je veux dire, je ne sais pas si vous avez vu mon post sur LinkedIn, mais les panneaux publicitaires de San Francisco. Ils ont leur propre langage. Tout tourne autour de l’IA.

Amy Hebdon : J’en suis sûre, oui. Et ça a du sens là-bas, n’est-ce pas ? Mais si vous sortez de là, tout le monde se dit : « De quoi parlent-ils avec ce jargon et cette IA ? » Personne, vous savez, c’est terrible et on déteste ça. Donc, cela dépend simplement de l’endroit où vous vous trouvez.

Frederick Vallaeys : Oui. Eh bien, super. C’était une conversation fascinante, Amy. Très heureux de vous avoir eue avec nous. Si les gens veulent en savoir plus sur Paid Search Magic, où peuvent-ils vous trouver ?

Amy Hebdon : Oui, allez sur paidsearchmagic.com. Je suis un peu une mauvaise influenceuse. Je ne publie pas tout le temps, mais j’envoie une newsletter chaque semaine. Donc, si vous voulez suivre, vous savez, je suis très régulière là-dessus. Si vous voulez recevoir la newsletter, allez sur paidsearchmagic.com et inscrivez-vous à la newsletter.

Frederick Vallaeys : Très bien. Et puis, à tous ceux qui nous ont regardés, merci beaucoup. Merci de mettre un pouce levé, un like ou un cœur afin que davantage de personnes découvrent l’émission. Merci de vous abonner si vous voulez être informés du prochain épisode. Sur ce, merci Amy. Merci à tous de nous avoir regardés, et à bientôt pour le prochain.

Amy Hebdon : Merci.