季節性入札調整で勝つ方法

エピソードの説明

この「Automation Layering Masterclass」のエピソードでは、Web2MediaのJeppe Houbakが、季節イベント中に季節性入札調整を使用して自動入札で成功を収めた方法を学びます。

学べる内容:

• 彼がどのようにして自動化とターゲットROAS入札戦略を幅広いeコマースクライアントに活用したか
• フラッシュセールが発生した際に何が起こるのか、そしてそれがターゲットROAS戦略とどのように矛盾するのか
• 現在のROAS目標を維持するべきか、それとも引き上げるべきか
• そして、それが入札戦略にどのように影響するか

エピソードのポイント

フラッシュセール中の突然の変化は、tROASのような自動入札戦略を不安定にする可能性があります。これにより、多くの広告主が直面する可能性のある基本的な課題が生じます。売上イベント中に収益と顧客獲得を最大化するために通常のROAS目標を維持するべきか、利益率を保護するためにROAS目標を引き上げるべきか？

Jeppeは、この課題に対する彼のチームの革新的なアプローチを説明し、複数のパフォーマンス要因を考慮した季節性入札調整の正確な公式を含めています。彼は、適切に管理された自動入札がプロモーション期間中に大幅なトラフィックを提供しながら、一貫したパフォーマンス指標を維持できることを示しています。

1. Jeppeがどのようにして自動化とターゲットROAS入札戦略を幅広いeコマースクライアントに活用したか

Jeppeと彼のチームは、しばしば自動化とtROAS入札戦略を使用して多くのeコマースクライアントを管理しています。しかし、GoogleのtROASのような自動入札アルゴリズムを使用する際の問題は、特に短期的なセールや季節プロモーション中にコンバージョン率が急変する場合に遅れが生じる可能性があることです。これをタイムリーに解決しないと、イベントが終了した後でもアルゴリズムがより積極的に入札する可能性があります。

これに対抗するために、JeppeはGoogleの季節性入札調整ツールを使用して、プロモーションイベント中に予想されるコンバージョン率の変化を事前にアルゴリズムに通知します。

彼はまた、3つの主要な要因に基づいて季節性調整を計算する包括的な公式を使用しています。

季節性調整 = コンバージョン率の変化 + 平均注文額の変化 + ROASの変化。

2. フラッシュセールが発生した場合に何が起こるのか？

短期的なセールが適切な調整なしに発生すると、アルゴリズムは現実に遅れをとります。

「実際に起こる可能性があるのは、アルゴリズムが新しいコンバージョン率のレベルを学ぶのに少し遅れるため、注意しないと、収益の増加とROASの増加が見られ、その後、アルゴリズムが通常のレベルに戻る前に、低いターゲットROAS内で過剰なトラフィックを得ようとすることです。これは理想的ではありません。」とJeppeは説明します

これは、フラッシュセール中に複数の指標が同時に変化するためです。このような状況では、コンバージョン率の調整だけでは不十分であるため、Jeppeの公式が重要になります。

Jeppeはまた、積極的なアプローチを取る必要性を強調しています。たとえば、Web2Mediaは過去の販売データを分析してフラッシュセールの影響を予測します。これらの洞察を使用して、アルゴリズムがそれを考慮するのを待つのではなく、セールが始まる前に季節性調整を設定します。

20％割引のフラッシュセールの場合、彼らは以前の類似のプロモーションを見て計算します：

• そのイベント中にコンバージョン率がどれだけ増加したか
• 平均注文額がどのように変化したか
• そのイベント中のターゲットと実際のROASの差

これら3つの要因の合計が、彼らが適用する季節性調整の割合になります。

Jeppeは特に、このアプローチが3日以内のセールに最適であると述べています。より長いプロモーションの場合、Googleのアルゴリズムは最終的に適応し、季節性調整が不要または一定の時点で逆効果になる可能性があります。

3. 売上イベント中に現在のROAS目標を維持するべきか、それとも引き上げるべきか？

Jeppeは、プロモーションイベント中のROAS目標を扱うための2つの異なるアプローチを提示します：

1. 同じターゲットROASを維持する（推奨アプローチ）
   • セール中の収益と市場シェアを最大化
   • プロモーション期間中に若干の利益率の低下を受け入れる
   • 高いボリュームによって総利益を増加させる可能性がある
2. ターゲットROASを引き上げる
   • 一貫した利益率を維持
   • トラフィックと収益が減少
   • 新規顧客獲得の機会を逃す

「これらの季節イベントが近づいてきたときに季節性入札調整を使用する場合、考慮すべき2つの主要なアプローチがあると思います。ほとんどのクライアントはこれらの季節イベント中に収益を最大化したいと考えているので、同じターゲットROASを持っています。

プロモーションイベント中に利益率を一定のレベルに保とうとすることもできますが、その場合はROAS目標を引き上げる必要があり、トラフィックと潜在的な収益を失うことになります。」とJeppeは言います。

最終的に、ROAS目標を維持するか引き上げるかの決定は、ビジネスの優先事項に依存します。たとえば、既存のROAS目標を維持することは、新規顧客の獲得と市場シェアの拡大を一貫した利益率の維持よりも優先します。一方、Jeppeは、より野心的なクライアントは通常、収益機会を最大化するためにROAS目標を維持することを好むと述べています。

4. ROASを引き上げるまたは維持することが入札戦略にどのように影響するか？

セール中にROASを引き上げることを選択した場合、次のことに気付くかもしれません：

• ROASを引き上げることは、広告費用対効果の向上をGoogleのアルゴリズムに示すため、より保守的な入札
• 季節性調整の必要性が減少
• トラフィックと潜在的な収益の減少
• より安定したCPC

一方、Jeppeが推奨するようにROASを維持する場合、次のことに気付くでしょう：

• コンバージョン率の増加を考慮するための積極的な季節性調整の必要性
• オークション中のより積極的な入札

また、セールが終了したらすぐに調整を削除する必要があります。これは、コンバージョン率が通常のレベルに戻ったときにアルゴリズムが過剰入札しないようにするためです。

ツールとリソース

• PPC Investigator

エピソードのトランスクリプト

Frederick Vallaeys: こんにちは、Automation Layering Master Classの別のエピソードへようこそ。私の名前はFred Vallaeysで、ホストを務めます。また、OptmyzrのCEO兼共同創設者でもあります。今日はWeb2MediaのJeppeが参加しており、セールのような季節イベントがターゲット広告費用対効果の自動入札にどのように影響するかについて話します。

tROAS目標を設定し、バックエンドでコンバージョン率が非常に急激かつ突然に変化した場合、パフォーマンスに何が起こるのか、そしてパフォーマンスに何を望むのかについて、専門家に来てもらい、彼が見たこととどのように対処しているかを教えてもらいます。それでは、Jeppeを迎えましょう。

Jeppe、ショーへようこそ。今日はシェアしてくれてありがとう。

Jeppe Houbak: ありがとうございます。そして、ここで私をホストしてくれてありがとう。

Frederick Vallaeys: では、少し自己紹介をお願いします。あなたは誰で、Web2Mediaはどんな会社で、今日はどこから電話をかけているのか教えてください。

Jeppe Houbak: はい、もちろんです。私の名前はJeppe Houbakです。私はWeb2MediaでシニアGoogle広告マネージャーとして働いており、4年以上の経験があります。

私はほとんどの時間、同じクライアントと一緒に働いてきました。クライアントのポートフォリオにいくつかの変更がありましたが、それは本当に素晴らしいことです。なぜなら、彼らのビジネスにより近づくことができるからです。実際、私たちはクライアントをパートナーとして評価し、サプライヤーではなく、彼らのマーケティング部門の一部として自分たちを見ています。

Frederick Vallaeys: 素晴らしいですね。あなたのクライアントは主にどこに拠点を置いていますか？あなたはデンマークにいますよね？

Jeppe Houbak: はい、デンマークにいます。オーフスとコペンハーゲンにオフィスがあります。私たちのクライアントのほとんどもデンマークに拠点を置いています。そして、デンマーク以外で主に働いているクライアントがいくつかありますが、デンマークでビジネスを行っています。また、私たちのクライアントのかなりの数が国際的な焦点を持っています。私たちは約80人の従業員がいて、フルファネルマーケティングエージェンシーです。Google広告は私たちのサービスの一部に過ぎません。

Frederick Vallaeys: 素晴らしいですね。Web2Mediaやあなたに連絡を取りたい人がいる場合、連絡先情報をスライドに載せます。それでは、ここでのトピックに入りましょう。

私たちは季節イベントを見ていました。あなたたちは定期的にセールを行う企業と協力しています。これらの期間中に自動入札に何が起こるのか？持ってきたスライドを読み込んで、それを見てみましょう。

Jeppe Houbak: はい、わかりました。季節イベントが近づいてきたときに季節性入札調整を使用する場合、考慮すべき2つの主要なアプローチがあると思います。左側のアプローチは、ほとんどのクライアントがこれらの季節イベント中に収益を最大化したいと考えているため、私が提案するものです。通常の日には、収益の増加と市場シェアの増加を見たいと思います。利益率に若干の影響があるかもしれませんが、それでも総利益を増加させることができます。

Frederick Vallaeys: そうですね、それは理にかなっています。おそらく、年間のほとんどの期間、ターゲット広告費用対効果は製品の利益率の仮定に基づいており、その2つの要因の間で、各クリックと各コンバージョンの収益性が決まります。しかし、セールイベント中は、製品を割引価格で販売しているため、利益率が低くなりますが、価格が非常に良いため、より多くの販売と収益を得ることができます。

Jeppe Houbak: はい、その通りです。それが背後にある考え方です。利益率を一定のレベルに保とうとすることもできますが、その場合はプロモーションイベント中にROAS目標を引き上げる必要があり、トラフィックと潜在的な収益を失うことになります。

Frederick Vallaeys: そして、右側に示しているのは、利益率を維持する場合、依然として収益性はありますが、収益の大幅な増加や、これまで購入したことのない新しい顧客を獲得する機会を逃すことになります。新しい顧客は非常に価値がありますよね。なぜなら、彼らをメールリストに追加し、フルスタックマーケティングエージェンシーでは、これらの人々に対して他にも多くのことを始めることができるからです。

Jeppe Houbak: そして、私たちは主に非常に野心的なクライアントと協力しているため、通常、左側の戦略が好まれます。

Frederick Vallaeys: クールですね。では、セールイベントがあるときに収益を増やしましょう。何をすべきでしょうか？価格を下げるだけですか、それとも他に何かすべきことがありますか？

Jeppe Houbak: 通常、季節性調整を使用しますが、それに飛び込む前に、これが私たちが望むことです。ターゲットROASを維持しながら、プロモーションイベントの2日間で収益の急増を見たいと思います。これが私たちが望むことです。プロモーションイベント中、セール期間の2日間でターゲットROASが同じままで、収益の急増を見たいと思います。

Frederick Vallaeys: はい、それが理想的な方法です。収益の素晴らしい増加ですね。これが私たちが見たいものです。

Jeppe Houbak: その通りですが、実際に起こる可能性があるのは、アルゴリズムが新しいコンバージョン率のレベルを学ぶのに少し遅れるため、注意しないと、収益の増加とROASの増加が見られ、その後、アルゴリズムが通常のレベルに戻る前に、低いターゲットROAS内で過剰なトラフィックを得ようとすることです。これは理想的ではありません。

Frederick Vallaeys: そうですね、つまり、Googleのアルゴリズム、自動入札がセール中に何か異常が起こっていることに気付きます。コンバージョン率が上がっているかもしれませんし、注文が変わっているかもしれません。そして、それが入札を変更し始めます。しかし、それが実際に行われる頃には、セールは終了しています。したがって、今は存在しないものを追いかけていることになり、これが問題であり、ここで示していることです。

Jeppe Houbak: だからこそ、Google側から提供された季節性入札調整ツールを利用することができて幸運です。これは、コンバージョン率の変化を事前に予測できる場合に使用するのに非常に良いです。そして、過去のプロモーションに基づいてこれらのコンバージョン率の増加を予測するシステムを作成しようとしました。たとえば、土曜日にのみアウトレット製品に20％の割引がある場合、10月末にハロウィンセールがあり、11月11日にシングルズデーがあります。

これらのセール中に、コンバージョン率が増加する可能性があり、これは過去のセール期間にも基づいています。したがって、これを季節性調整に追加することができます。これがGoogle側のアイデアです。

Frederick Vallaeys: そこでは、コンバージョン率の変化を示していますが、その変化をそのまま季節性調整として使用するということですか？

Jeppe Houbak: いいえ、正確にはそうではありませんが、季節性ツールで予測されるコンバージョン率を指定することしかできません。しかし、それだけではありません。平均注文額やバスケットサイズの予測変化も追加できると思います。最終的には、総コンバージョン率または総コンバージョン値は、得られるコンバージョンの数と平均注文額で構成されます。そして、注文額が増加すると、ROASにも影響します。

Frederick Vallaeys: なるほど、季節イベント中に予想されるコンバージョン率の変化がありますが、平均バスケット値の変化もあり、最終的にはこれらすべてが組み合わさってROASのパフォーマンスに違いが生じる可能性があります。それについて少し話しましょう。

Jeppe Houbak: はい、前の期間中にターゲットよりも低いROASを見ている場合、それも考慮に入れることが重要です。さもなければ、セール中にもターゲットよりも低いROASに達してしまう可能性があります。

Frederick Vallaeys: なるほど、これらの3つの要因がパフォーマンスに影響を与えており、今度はこれら3つの要因を考慮に入れた季節性入札調整を行い、あなたが言ったように、収益を増やし、販売を増やし、他のすべてをほぼ同じに保つことを目指しています。それが具体的にどのように見えるか教えてください。

Jeppe Houbak: それはこのように見えます。コンバージョン率の変化に平均注文額の変化を加え、ROASの変化を加えることで、合計の季節性調整が得られます。

Frederick Vallaeys: なるほど、あなたが行っている数学は、これら3つの列の値を文字通り合計し、それが設定する季節性調整になるということですね。

Jeppe Houbak: その通りです。以前に見たように、コンバージョン率の変化を追加するだけでは不十分です。

Frederick Vallaeys: 素晴らしいですね。あなたが共有する公式が大好きです。これは仮説ではなく、実際の数学です。列A + B + Cが季節性入札調整になります。これをテストしましたか？これからどのような結果が得られるのか少し話しましょう。

Jeppe Houbak: はい、テストしました。このクライアントの場合、2、3日のセール期間中にかなりのインプレッションとトラフィックが見られ、クリック数がインプレッション数よりも増加していることがわかります。これはCTRの増加を意味します。

Frederick Vallaeys: 素晴らしいですね。これらの季節性入札調整とこれらのより良い価格で、興味と活動が大幅に増加しています。そして、販売はどうなりますか？

Jeppe Houbak: はい、クリック数とともに増加します。つまり、最終的には、通常の日でも特別なセールの日でも、実際のROAS目標にかなり近づいています。

Frederick Vallaeys: 素晴らしいですね。最初に心配していたtROASアルゴリズムが追いかけて目標を達成できないという問題を解決したようです。

Jeppe Houbak: その通りです。ですから、実際に見て心配していたことを示したスライドに戻ると、目標を達成するために見ている結果に非常に満足しています。繰り返しますが、目標はこのターゲットROAS内で収益を最大化することです。

Frederick Vallaeys: 素晴らしいですね。JeppeとWeb2Media、明らかに素晴らしい仕事をしており、共有してくれてありがとう。Optmyzrについて少し話しましょう。Optmyzrを使用していることは知っていますが、それがどのようにあなたの活動に役立っているのか教えてください。

Jeppe Houbak: 一般的に、ツールに非常に満足しています。まず、これを見せたことがありますが、すぐに画面に表示されると思います。これです。コンバージョン値の変化やトラフィックの変化を見たとき、その背後にある理由は何ですか？このコース分析は非常に役立ちます。なぜ私たちが見ているものを見ているのかを説明するのに役立ちます。

Frederick Vallaeys: その通りです。PPCインベスティゲーターは、アカウントの針を動かしているものを理解するのに役立つ非常に良い視覚化を提供します。素晴らしいですね！それを歴史的に使用することもできます。したがって、人々が持つかもしれない質問の1つは、A、B、Cの値をどのように見つけるかです。私たちが使用する必要がある公式の中で、平均注文額の変化は何ですか？Optmyzrのようなツールは、過去に戻るのを非常に簡単にし、またその期間中に何が変化したのかを理解し始めるのに役立ちます。それが実際に季節性イベントであったのか、それとも他の何かが起こっていたのかを確認するのに役立ちます。

何か最終的な考えはありますか？

Jeppe Houbak: 最終的な考えとしては、Googleがブラックフライデーのような季節イベントを考慮に入れていると言っているとしても、過去のデータに基づいてこれを使用し、何が起こるかを確認し、実際に何が起こるかに非常に注意を払うことをお勧めします。季節性調整をアカウントに追加すると、すぐに効果が見られるため、非常に良いツールだと思います。最後に、セールが3日以上続く場合はこれを行わないでしょう。その場合、アルゴリズムが増加する可能性がありますが、コンバージョン率が突然低下した場合には、負の調整を追加することもできます。

Frederick Vallaeys: それは理にかなっています。素晴らしいですね！Jeppe、季節性入札調整と季節イベントとtROASの取り扱いについて、すべてを共有してくれてありがとう。非常に役立つと思います。

このエピソードを楽しんでいただけたら幸いです。もっと見たい場合は、YouTubeで購読してください。他の素晴らしい専門家との自動化レイヤリングマスタークラスが常に公開されていますが、JeppeやWeb2Mediaに連絡を取りたい場合は、画面下部にリンクがあります。

Jeppe、どのようにして人々があなたに連絡を取るべきですか？LinkedInにいますよね？

Jeppe Houbak: はい、LinkedInにいます。

Frederick Vallaeys: 了解です。Jeppe Houbak、もう一度ありがとう。視聴してくれてありがとう！