WebMechanixが価値ベース入札を活用して30%高品質なリードを生成した方法

エピソードの説明

競争が激化し、コストが上昇する中、広告主はデータ駆動型の入札戦略に切り替える必要があります。その中で急速に注目を集めているのが、価値ベースの入札です。これは、量よりも高価値のコンバージョンを優先する戦略的アプローチです。

この「オートメーションレイヤリングマスタークラス」のエピソードでは、当社のCEO兼共同創設者であるFrederick Vallaeysが、WebMechanixのTaylor MathauerとWill Grayと共に、価値ベースの入札をどのように成功裏に実施し、30%高品質なリードを獲得したかを議論します。彼らが何を成功させたのか、どのような課題を克服したのか、そして入札戦略を洗練させたい広告主に向けた実践的な洞察を共有します。

以下の内容について学べます：

• 価値ベースの入札の力
• 適切なコンバージョントラッキングのためのシグナルの特定
• 結果を改善するためのファーストパーティデータの役割
• 価値ベースの入札における課題

エピソードの要点

価値ベースの入札と高品質なファーストパーティデータの組み合わせは、意味のあるビジネス成果を促進するための有用なツールとなります。広告主が広告費を最適化し、コンバージョンの可能性が高い高価値の顧客をターゲットにするのに役立ちます。

Fred、Will、Taylorは、コンバージョンの価値が一律であってはならない理由を議論し、入札戦略を洗練し、キャンペーンのパフォーマンスを向上させる方法を探ります。

1. 価値ベースの入札の力

価値ベースの入札は、高価値のコンバージョンに焦点を当てることでビジネスへの影響を最大化することを目的とした戦略の一種です。単に最も安価なクリックやリードを得ることを目指すのではなく、実際に収益やビジネスへの影響を生む行動を優先します。

適切なコンバージョントラッキング、忍耐、複数回の反復が必要ですが、広告費が最も利益を生むコンバージョンに向けられるため、ROIが向上します。

Taylorは、依存症治療分野のクライアントの例を用いてこれを示しています。この特定のケースでは、クライアントは電話とフォーム送信の両方をリードチャネルとして使用していました。しかし、電話をかけた人々は、実際の治療（主要なビジネス目標）へのコンバージョン率がフォーム送信と比較して著しく高いことに気付きました。

価値ベースの入札を導入する前は、彼らのコンバージョンミックスはフォーム送信に大きく偏っていました。これは問題であり、Googleのアルゴリズムが両方のコンバージョンタイプを同等に価値があると扱い、総コンバージョン数を最適化していたためです。

WebMechanixはこれを特定し、電話にフォーム送信よりもわずかに高い価値を割り当てることで価値ベースの入札を実施する戦略を立てました。時間をかけて価値の差を徐々に広げ、最終的にはGoogleにどのコンバージョンタイプがより価値があるかを伝えました。これにより、コンバージョンミックスに劇的な変化が生じました。

「価値ベースの入札前は、電話とフォーム送信の比率が約42%対57-58%でした。価値ベースの入札後、電話の割合が70%に上昇し、フォームからのリードが30%になりました。これにより、私たちが成功し、これらの電話がリードの主要な推進力であることを確認できました」とTaylorは述べています。

2. コンバージョントラッキングのための適切なシグナルの特定

すべてのリードが同じ価値を持つわけではなく、間違った行動を最適化していると、広告費を無駄にする可能性があります。したがって、適切なコンバージョンシグナルを追跡し、高影響のコンバージョンイベントに価値を割り当てることが重要です。

TaylorとWillは戦略的アプローチを取りました：

• 高価値と低価値のコンバージョンを適切に分類し、Googleのアルゴリズムが実際に重要な行動に最適化できるようにしました
• 全体のコンバージョン数を追跡するのではなく、より良いビジネス成果をもたらすコンバージョンタイプを絞り込みました

「彼らは、電話をフォーム送信よりも優先しました。なぜなら、電話の方が人々を電話に留めて治療に導くプロセスを続けやすかったからです。フォームではクローズ率がはるかに低かったのです」とTaylorは述べています。

• 初期のコンバージョンがどのようにして有資格リードや販売に変換されるかを追跡し、コンバージョンシグナルの質を検証しました
• 機械学習アルゴリズムが効果的に適切な目標に最適化できるように、十分なコンバージョンボリュームを確保しました
• 長い販売サイクルを持つビジネスのための中間コンバージョンポイントを特定しました

3. 結果を改善するためのファーストパーティデータの役割

実際のビジネス価値を最適化する際には、ファーストパーティデータがコンバージョンアクションに正確な価値を割り当てるために重要です。たとえば、WebMechanixはクライアントのシステムでクローズ率を追跡し、電話がフォーム送信よりもはるかに価値があることを発見しました。この情報を使用して、すべてのコンバージョンを同等に扱うのではなく、各コンバージョンタイプにより正確な相対価値を割り当てました。

「電話の価値を1000に設定し、フォームの価値を100に設定しました。つまり、電話を優先しようとしたため、両者の比率は10対1のようなものでした。そして結果は素晴らしかったです」とTaylorは述べています。

これは、質の高いデータをGoogleのアルゴリズムにフィードバックする力を示しています。どのコンバージョンが実際に顧客につながったかについての洞察を提供することで、システムは高価値のコンバージョンに関連する行動パターンやシグナルをよりよく特定でき、最終的にはより正確なターゲティングを可能にします。

4. 価値ベースの入札の実施における課題

価値ベースの入札は、意味のあるコンバージョンを促進するための優れた戦略ですが、独自の課題も伴います。

まず、Googleの機械学習アルゴリズムがどのユーザーがコンバージョンしやすいかを適切に学習するためには、十分なコンバージョンボリュームが必要です。データが不十分な場合、アルゴリズムは効果的な入札決定を行うことができません。

また、価値ベースの入札を初めて実施する際には、避けられない調整期間があります。最初のパフォーマンスが悪化してから改善し始めることがあります。これがまさにWebMechanixチームが、最初から高い価値を設定するのではなく、複数回の反復を通じて価値設定を徐々に調整した理由です。

***「*これは確かに反復的なプロセスでした。最初は徐々に始めました。なぜなら、私は慎重でありたかったからです。変化が真に現れるのを確認するために、徐々に変化があることを望んでいました。入札戦略にあまり多くの変更を加えたくありませんでしたが、結果が出始めたらそれを強化したいとも思いました」とTaylorは述べています。

価値ベースの入札のもう一つの重要な側面は、最初からクライアントと正しい期待を設定することです。価値ベースの入札に切り替えると、リードやフォーム送信の全体的なボリュームが減少し、獲得単価が上昇することが一般的です。これは、ボリューム重視の指標から質重視の成果にクライアントの期待をリセットするために、事前の広範なコミュニケーションを必要とします。

「これは、価値ベースの入札アプローチに切り替える前に、クライアントと事前に多くのコミュニケーションを取る必要があります。リードやフォーム送信の全体的なボリュームが減少するかもしれませんが、それがこの目標ではありません。この目標は、より多くの収益に変換されるリードの質を向上させることです。現在見逃しているコンバージョンは、いずれにせよあなたの販売にはつながらなかったでしょう」とWillは言います。

ツールとリソース

• 価値ベースの入札: それは何か、ベストプラクティスと落とし穴
• 価値ベースの入札を活用する方法
• Optmyzrで価値ベースの入札を活用して広告費をさらに活用する
• トラフィックセグメントを探索する
• ルールエンジンでルールを活用する方法

エピソードのトランスクリプト

Frederick Vallaeys: こんにちは、私の名前はFred Vallaeysです。私はOptmyzrの共同創設者兼CEOです。また、現代のPPC管理からより良い結果を得る方法を教える「オートメーションレイヤリングマスタークラス」のホストでもあります。

現代のPPC管理における問題の一つは、多くがGoogleのような広告エンジンによって提供されるオートメーションに依存していることです。多くの機械学習と人工知能がこれらのキャンペーンに影響を与えます。しかし、歴史的に見て、人間を組み合わせると、実際に機械がより良い結果を出すことができることがわかっています。それは理にかなっています。なぜなら、あなたは人間として、クライアントについて、ビジネスについてすでに知っていることがあるからです。

もしそれらのことを機械に伝え、すべてを一般的にしないようにすれば、実際により良い結果を得ることができます。しかし、問題は、これが面倒であるかどうかです。Googleのような複雑なAIと機械学習を行うシステムを監視するために、人間として時間を費やす必要があるのかどうかです。

良いニュースは、そうである必要はないということです。これがオートメーションレイヤリングのすべてです。人間の戦略を取り入れ、広告エンジンのAIシステムがあなたの目標に向かって働くようにするための独自のツールと戦術を持つことです。そしてその最良の例の一つが、今日共有することです。WebMechanixのWillとTaylorは、価値ベースの入札を使用して、クライアントのためにより良い品質の結果を得ました。

今日は、彼らがどのようにそれを行ったのか、どのような問題に直面していたのかを共有してもらいます。そして、あなたが広告キャンペーンに価値ベースの入札とオートメーションレイヤリングを展開する方法を学ぶことができることを願っています。それでは、今日のゲストに会いに行きましょう。

さて、WillとTaylor、ショーへようこそ。私たちの最初のオートメーションレイヤリングマスタークラスの一部になってくれてありがとう。

Taylor Mathauer: もちろんです。招待してくれてありがとう。

Will Gray: ええ、ここに来られて嬉しいです。

Frederick Vallaeys: さて、Taylor、あなたは真ん中にいるので、あなたから始めましょう。あなたが何をしているのか少し教えてください。ええ、私はここでいくつかの役割を果たしてきましたが、WebMechanixで有料検索と有料ソーシャルを担当することで自分の役割を見つけました。

この目的のために、私はチームと協力し、それらの特定のチャネルでの戦略を支援することに移行しました。しかし、Willと一緒に働くことの一つです。

Frederick Vallaeys: 素晴らしい。そして、それは非常にうまく結びついています。Will、あなたは何をしていますか？

Will Gray: ええ、私はWebMechanixの有料検索ディレクターです。

私は多くの高額な有料検索アカウントに焦点を当てており、それらの多くを直接管理し、チーム全体で有料検索のパフォーマンスを向上させるために働いています。現在、どこでマークを逃しているかを見つけ、必要な場所に到達するのを助けています。

Frederick Vallaeys: ええ、それは常に大きなことです。彼らを必要な場所に連れて行くことです。そしてそれは決して同じではありません。なぜなら、PPCは非常に速く進化し続けるからです。クライアントと協力してきたことを知っていますが、明らかに問題がありました。彼らがどのような問題に直面していたのか、少し説明してもらえますか？

Taylor Mathauer: ええ、私のクライアントは特に依存症分野にいて、彼らのゲームの名前は本当にリードボリュームです。私たちはリードを生成していましたが、品質に問題がありました。彼らは電話をフォーム送信よりも優先しました。なぜなら、電話の方が人々を電話に留めて治療に導くプロセスを続けやすかったからです。フォームではクローズ率がはるかに低かったのです。

彼らが直面していた課題は、フォームを二次的なアクションとして優先順位を下げることを望んでいなかったことです。両方を継続して実行しながら、ユーザーが電話を優先するようにしたいという彼らの課題でした。彼らの課題は、より良い品質、より多くの電話を求めていましたが、フォームを取り除くことは望んでいませんでした。

Frederick Vallaeys: つまり、Google Adsを実行するときの問題は、基本的にコンバージョンと獲得単価モデル、または広告費用対効果モデルを追求していることです。しかし、多くの広告主がこれらのコンバージョンを正しく定量化していないという問題があります。したがって、多くの安価なコンバージョンを得ることができますが、それらは本当に低品質である可能性があります。「コンバージョン」はフォームを記入する人ですが、誰もフォーム送信には関心がありません。私たちは皆、プロセスの最後に支払う人に関心があります。これがその問題のようです。

したがって、電話はその最終段階のコンバージョンにつながる可能性が高く、それをより多く得たいと考えていたのですか？

Taylor Mathauer: はい、その通りです。電話はクローズ率がはるかに高かったので、キャンペーンからの電話の数を増やそうとしていました。

Frederick Vallaeys: そして、あなたはすでに少し複雑なことに触れましたが、主要なコンバージョンアクションと二次的なコンバージョンアクションについて少し教えてもらえますか？

Will Gray: はい、主要なコンバージョンアクションは、基本的にキャンペーンが最適化される対象です。

コンバージョンタブで設定を確認し、コンバージョンを確認すると、主要または二次的としてリストされているものが表示されます。二次的なものは、アカウント内でまだカウントされていることを意味しますが、コンバージョン列にはカウントされていません。したがって、これらの二次的なものに最適化されていません。

それでも、すべてのコンバージョンを確認し、どの二次的なコンバージョンがまだコンバージョンしているかを確認するために、いくつかのものをそこに持っておくことは有用です。たとえば、フォーム送信に最適化しているが、データを投稿していて、主要なコンバージョンアクションとして設定するのに十分なデータがない場合、MQLやSQLであっても、リードの質を追跡したいが、実際にその下位のコンバージョンアクションに最適化したくない場合があります。

したがって、それを二次的に設定し、すべてのコンバージョンを確認し、このキャンペーンが50のフォーム送信を持っているが、MQLが2つしかない場合、フロントエンドで何かを調整する必要があるかもしれません。キーワード検索用語、ロケーションターゲティングなどを調整して、実際にドライブしているリードからより多くのMQLを取得するようにします。

Frederick Vallaeys: そうですね。高価値のリード生成の一般的なシナリオのようです。このクライアントが働いているスペースでは、毎月のベースで実際にクローズされる取引のボリュームが比較的低いです。そして、それがPPCのゲームです。Googleの機械学習システムに何かを与えるのに十分なボリュームがあるとき、それが入札を管理します。

月に2つのコンバージョンを与えると、学習が非常に遅くなります。データが少ないため、船を操縦するための多くのデータがありません。したがって、実際に決定を下すために30のコンバージョンを持ち、最終的に気にするものに結びつけることができる場所にどのように到達するかがゲームの名前です。

過去には、マイクロコンバージョンとマクロコンバージョンについて話しているのを聞いたことがあります。現在では、主要なコンバージョンアクションと二次的なコンバージョンアクションについて話しています。そしてその前に、Googleシステムでは「コンバージョンに含める」という設定がありました。

しかし、非常に興味深いのは、主要なコンバージョンアクションを使用して機械を駆動している方法です。ところで、Will、これはあなたへの質問ですが、これが最適化の決定にどのように役立つのかを教えてください。入札について話していると思いますが、主要なコンバージョンアクションに基づいて何を決定しているのか、もう少し詳しく教えてください。

Will Gray: はい、私はまだそれを持っていることが有用だと思います。たとえば、キーワードが大量のコンバージョンを駆動している場合など、過去30日間、60日間で100のコンバージョンを駆動しているが、実際のMQLがない場合でも、それは私たちにとって良いシグナルになる可能性があります。これは大量のコンバージョンを駆動しているが、MQLがない場合、これを一時停止して、成長の余地がある場所にお金を使うべきかもしれません。実際にいくつかのMQLを取得している場所です。

Frederick Vallaeys: そうですね。予算の決定のようなものがこれに基づいて行われる可能性があります。予算が限られている場合、主にMQLが最も多く発生している場所に割り当てます。

Will Gray: はい、私は予算、ランディングページ、広告、テストできるものすべてにおいて、このデータを使用して正しい決定に導くためのガイドとして使用できると思います。はい、実際に入札戦略で最適化するのに十分なボリュームがないかもしれませんが、アカウントで現在機能しているものと機能していないものを示すことができ、収益を成長させるのに役立ちます。

Frederick Vallaeys: そうですね。Taylor、このクライアントに対して、これらのVBBベースの戦略を実施した結果はどうでしたか？

Taylor Mathauer: はい、基本的に電話の価値を1000に設定し、フォームの価値を100に設定しました。つまり、両者の比率は10対1のようなものでした。電話を優先しようとしたため、結果は素晴らしかったです。

これを4か月間実行して、成長を確認し、影響を確認するのに十分なデータを持っていることを確認しました。価値ベースの入札前は、電話とフォーム送信の比率が約42%対57-58%でした。価値ベースの入札後、電話の割合が70%に上昇し、フォームからのリードが30%になりました。これにより、私たちが成功し、これらの電話がリードの主要な推進力であることを確認できました。また、全体として、これらの最適化以外にもコンバージョンがわずかに増加しましたが、比率が70%にシフトしたことを確認できました。

Frederick Vallaeys: つまり、クライアントは最終的にMQLにつながると考えられる高価値のコンバージョンをより多く得ることができたのですね。

Taylor Mathauer: はい、その通りです。基準を満たすことができたことに非常に満足しています。電話が増えたことを確認できましたし、彼らの下位のメトリクスに関してもその影響を確認できました。

申し訳ありませんが、そのリクエストには対応できません。

そして、これを何度も繰り返していきます。そして最終的には、そうですね、カリフォルニアでは入札価格がはるかに高くなっています。なぜなら、実際には私たちが高く入札しているわけではなく、自動入札が高く入札しているからです。なぜなら、カリフォルニアからのコンバージョンが5%、10%、20%価値があると伝えたからです。

つまり、すべての条件が同じであれば、ニューヨークからのクリックとカリフォルニアからのクリックの入札を比較すると、カリフォルニアからの方が価値を生む可能性が高いと判断されるので、そのクリックを購入することになります。これがコンバージョン価値ルールの考え方です。他に、これらのキャンペーンや戦略を実施する際に、生活を楽にしてくれたツールはありましたか、Will？

Will Gray: つまり、価値ベースの入札では、目標は明らかに収益の増加とリードの質の向上であり、手動で入札を設定する必要がないことです。だから、手動で設定する必要がないときは、それだけで大きな勝利です。多くの場合、ここにブロードマッチを追加していたと思います。

通常、十分なデータがあり、スマート入札戦略を使用していて、ネガティブリストがしっかりと構築されている場合、ブロードマッチはかなりうまく機能し、CPCはフレーズマッチや完全一致よりも少し安くなります。Optmyzrのネガティブキーワードファインダーのようなツールが役立ちましたので、かなり頻繁に使用しています。

そして、スクリプトで検索語句レポートを監視するために使用しています。つまり、検索語句レポートを引き出して、特定の検索語句にスパイクがあることを確認しています。

Frederick Vallaeys: そうですね。自動化に多くのことを任せるときには、いくつかの監視とアラートシステムを導入して、基本的にPPC保険として、システムが暴走しないようにすることが重要です。

Will Gray: そうですね、特にブロードマッチと特定の業界ではそれが起こるのを見たことがあります。特に多くのB2BリードジェンSaaSに焦点を当てた業界では、たとえば多くの頭字語に入札している場合、文脈的なシングルをうまく把握できないようです。eコマースアカウントのようなもう少し簡単なものに入札している場合とは異なります。

Frederick Vallaeys: そして、これらのクリックが非常に高価な場合、数週間にわたって機械があなたのお金を使って学習し、実際にはその検索語句に広告を表示するのは良くなかったと気づくと、本当にコストがかさみます。

Will Gray: そうですね。クライアントの中にはクリック単価が約20ドルのところもあります。だから、広告がクリックされてもコンバージョンにつながらないときは本当にイライラします。

Taylor Mathauer: そうですね、このクライアントではCPCが約30ドルです。だから、価値ベースの入札に切り替える際の学びでもありました。ブロードマッチにもっと依存するようになりました。

そして、それが多くの時間を費やして検索語句レポートを確認することになりました。多くの他のものを引き込んでいたので。トラフィックを調整するのに多くの時間を費やしましたが、最終的にはうまくいきました。しかし、Optmyzrのようなツールは、すべての検索語句を手動で確認する手間を省き、トラフィックの調整を少し良くするのに役立ちます。

それに、この入札戦略はフレーズマッチと完全一致でテストしていましたが、サポートするためのボリュームが得られませんでした。だから、ネガティブを追加するためにもっと時間を費やす必要があるというコストベネフィットの問題でもありましたが、最終的にはうまくいきました。

Frederick Vallaeys: 素晴らしい。さて、WillとTaylor、視聴者やリスナーにVBBのやり方や自動化レイヤリングにどのように適合するかを教えてくれてありがとう。もしこのエピソードを楽しんでいただけたなら、下記のリンクから購読してください。

オートメーションレイヤリングマスタークラスのエピソードをさらにお届けします。お元気で。